BSC理論下企業(yè)營銷績效評價體系設(shè)計
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摘要：文章從當(dāng)前我國企業(yè)營銷績效評價現(xiàn)狀出發(fā)，探究企業(yè)營銷績效評價存在的三大困境，即過于強(qiáng)調(diào)短期經(jīng)濟(jì)效益、未充分考慮市場競爭、未充分重視消費者需求。在此基礎(chǔ)上，依據(jù)平衡計分卡（bsc）理論，從學(xué)習(xí)、流程、顧客與財務(wù)四個維度提出企業(yè)營銷績效評價優(yōu)化思路，構(gòu)建兼顧非財務(wù)指標(biāo)和財務(wù)指標(biāo)的企業(yè)營銷績效評價體系，并以通航制造類企業(yè)為例分析評價指標(biāo)體系的具體應(yīng)用，提出確?？冃гu價體系有效應(yīng)用的建議。
關(guān)鍵詞：BSC營銷績效評價體系設(shè)計
一、引言
一直以來，管理者一直將營銷績效評價作為企業(yè)發(fā)展的重要衡量指標(biāo)，甚至在企業(yè)營銷績效評價中將營銷績效與財務(wù)績效等同看待，認(rèn)為企業(yè)營銷績效的本質(zhì)就是企業(yè)產(chǎn)品銷量與銷售額之間的關(guān)系。從企業(yè)營銷績效構(gòu)成來看，單一的財務(wù)指標(biāo)很難對企業(yè)的營銷績效進(jìn)行準(zhǔn)確評價。這種利用財務(wù)指標(biāo)對營銷績效評價的方法會造成企業(yè)財務(wù)績效評價陷入對財務(wù)評價的路徑依賴，出現(xiàn)企業(yè)管理者過渡關(guān)注短期利益，不利于企業(yè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略制定和實施[1]。因而，對于企業(yè)營銷績效評價而言，應(yīng)當(dāng)采用綜合性的指標(biāo)對其進(jìn)行評價，即將財務(wù)指標(biāo)和非財務(wù)指標(biāo)并重，確保營銷績效評價更加科學(xué)合理。基于此，本文從當(dāng)前我國企業(yè)營銷績效評價現(xiàn)狀出發(fā)，以通航制造企業(yè)為例，依據(jù)BSC理論構(gòu)建兼顧非財務(wù)指標(biāo)和財務(wù)指標(biāo)的企業(yè)營銷績效評價體系，分析評價指標(biāo)體系的具體應(yīng)用，提出確?？冃гu價體系有效應(yīng)用的建議。
二、企業(yè)營銷績效的影響因素
營銷績效是指在一段時期內(nèi)，企業(yè)的經(jīng)營效益和經(jīng)營者業(yè)績。企業(yè)營銷績效評價主要是衡量企業(yè)營銷行為所能夠滿足消費者的需求程度，以及營銷活動給企業(yè)所帶來的利益大小。企業(yè)營銷績效評價的目的是更好地對企業(yè)的市場健康狀況進(jìn)行探析，為企業(yè)的戰(zhàn)略制定提供參考。從企業(yè)營銷績效的概念來看，影響企業(yè)營銷績效的因素主要可以分為五個方面：（1）企業(yè)自身。企業(yè)的健康發(fā)展受到管理者的決策影響。一方面，企業(yè)管理者在企業(yè)發(fā)展過程中可以通過科學(xué)的營銷決策和有效的市場溝通確保企業(yè)的營銷戰(zhàn)略得到有效實施。另一方面，營銷績效作為一種重要的決策信息，能夠為企業(yè)管理者制定企業(yè)決策提供參考，進(jìn)而影響到企業(yè)的運營決策。（2）供應(yīng)商。供應(yīng)商作為企業(yè)產(chǎn)品策略與顧客關(guān)系的重要影響因素，起到了橋梁紐帶作用。一方面，供應(yīng)商會通過原材料的供應(yīng)等影響到企業(yè)產(chǎn)品的成本、質(zhì)量等。另一方面，供應(yīng)商的信用和供貨能力會影響到企業(yè)銷售業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性。因而，有效管理與供應(yīng)商的關(guān)系，才能確保實現(xiàn)雙贏。（3）中間商。中間商作為企業(yè)與消費者之間的橋梁，起到了重要的溝通作用。一般而言，中間商主要包括經(jīng)銷商、貨物儲運公司、營銷服務(wù)公司等，這些參與主體都在企業(yè)產(chǎn)品到達(dá)消費者的過程中起到重要作用。因而，中間商與企業(yè)的關(guān)系會影響企業(yè)的產(chǎn)品銷售，并間接影響企業(yè)的成本。（4）競爭者。競爭者作為企業(yè)的對手，在市場中能促進(jìn)企業(yè)提升自身競爭力。在不同類型的市場中，由于每個市場的競爭激烈程度不同，企業(yè)所需采取的營銷策略存在較大差異。如在競爭不激烈的市場中，企業(yè)需要通過快速地?fù)屨际袌?，以實現(xiàn)提高市場份額的目的；而在競爭激烈的市場中，企業(yè)要通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，利用個性化的產(chǎn)品滿足目標(biāo)用戶的需求，避免陷入惡性的價格戰(zhàn)。（5）公眾。公眾是指除消費者之外能夠?qū)ζ髽I(yè)營銷目標(biāo)具有一定響應(yīng)的群體，如金融機(jī)構(gòu)、媒體、政府、內(nèi)部員工等[2]。不同類型的公眾對企業(yè)的營銷目標(biāo)實現(xiàn)具有不同的影響。金融機(jī)構(gòu)能夠為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實施提供金融服務(wù)；媒體則對企業(yè)形象的樹立、名譽(yù)的提升有一定影響；政府通過監(jiān)管活動的實施，會影響企業(yè)營銷活動的實施；內(nèi)部員工會影響企業(yè)營銷方案的實施，最終影響營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。（6）顧客。顧客作為企業(yè)營銷的目標(biāo)群體，是企業(yè)的重點服務(wù)對象。企業(yè)可以通過不斷拓展市場，開發(fā)新客源，實現(xiàn)市場份額的提升。同時，顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)同會轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品的需求，最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)銷售額的提升。故而企業(yè)只有不斷地滿足顧客需求，才能夠獲得更多的利潤，實現(xiàn)更加健康的發(fā)展。
三、企業(yè)營銷績效評價面臨的困境
（一）過于強(qiáng)調(diào)短期經(jīng)濟(jì)效益
企業(yè)發(fā)展的根本動力在于追求經(jīng)濟(jì)效益最大化，而企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的最大化體現(xiàn)為持續(xù)性的獲利能力，而非是短期的利益最大化。當(dāng)前，在企業(yè)營銷績效評價過程中往往重點關(guān)注當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)效益，僅采用財務(wù)指標(biāo)評價企業(yè)的營銷績效，只關(guān)注當(dāng)前銷售情況評估，缺少對持續(xù)性獲利能力的評價。這種過分強(qiáng)調(diào)短期經(jīng)濟(jì)利益的營銷績效評價，只會讓企業(yè)陷入短視的發(fā)展困境。
（二）未充分考慮市場競爭
由于市場競爭的激烈程度不同，企業(yè)在開展?fàn)I銷績效評價過程中需要關(guān)注的重點也有所不同。在新的市場，由于競爭者較少，競爭不充分，企業(yè)的營銷績效評價要更關(guān)注企業(yè)的市場占有率等指標(biāo)；而在成熟的市場中，由于競爭者較多，競爭較為激烈，企業(yè)的營銷績效評價應(yīng)更加關(guān)注新產(chǎn)品的創(chuàng)新，避免企業(yè)陷入低價競爭之中。當(dāng)前將市場競爭納入到企業(yè)營銷績效評價的研究較少，造成企業(yè)營銷績效評價對市場競爭程度的考慮不足，如在通航制造企業(yè)的營銷績效評價中，由于缺少市場競爭程度測度的量化指標(biāo)，造成營銷績效評價不科學(xué)，影響到企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營者錯判競爭形勢。
（三）未充分重視消費者需求
消費者作為企業(yè)的目標(biāo)客戶群體，也是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的主要銷售對象。因此，消費者的消費需求和消費意愿也就了決定企業(yè)的營銷業(yè)績，在企業(yè)營銷績效評價過程中要將消費者的需求納入到評價之中。消費者需求作為重要的市場指標(biāo)，反映了市場需求的變化方向，折射出企業(yè)未來的持續(xù)獲利能力。而當(dāng)前企業(yè)營銷績效評價對消費者需求等相關(guān)的指標(biāo)考慮不夠充分，造成營銷績效評價僅停留在對當(dāng)前靜態(tài)數(shù)據(jù)的評價，缺少對消費者需求等潛在動態(tài)數(shù)據(jù)的評價。這就會造成企業(yè)營銷績效評價結(jié)果不夠科學(xué)，不能作為管理者決策重要參考信息。
四、企業(yè)營銷績效評價指標(biāo)體系優(yōu)化
本文借鑒BSC方法在企業(yè)營銷績效評價過程中充分考慮企業(yè)營銷相關(guān)的非財務(wù)指標(biāo)，將市場競爭、消費者需求等因素納入到評價指標(biāo)體系之中，實現(xiàn)對企業(yè)營銷績效全面評價。BSC能綜合評估財務(wù)指標(biāo)和非財務(wù)指標(biāo)，可以全面反映企業(yè)營銷績效。其主要從四個層面對企業(yè)營銷績效進(jìn)行評價，即學(xué)習(xí)、流程、顧客與財務(wù)。從評價優(yōu)化角度來看，BSC方法更加科學(xué)合理，能夠克服當(dāng)前企業(yè)營銷績效評價的三大困境，提高營銷績效評價的效率和科學(xué)性。
（一）指標(biāo)選取的原則
企業(yè)營銷績效評價應(yīng)當(dāng)兼顧企業(yè)的短期營銷戰(zhàn)略和長遠(yuǎn)利益，從戰(zhàn)略高度做好企業(yè)營銷績效評價，在指標(biāo)選擇上應(yīng)采取SMART原則：（1）S原則（Specific，具體的）。這一原則要求在指標(biāo)選擇上應(yīng)按照語言清晰，易于理解的基本原則，同時確保指標(biāo)之間相互獨立，不存在重合。（2）M原則（Measurable，可度量的）。在指標(biāo)選擇上應(yīng)盡量選擇可以量化的指標(biāo)。需要制定指標(biāo)的具體評價標(biāo)準(zhǔn)，采用合適的方法對指標(biāo)進(jìn)行量化，確保指標(biāo)評價能夠得到實現(xiàn)。（3）A原則（Attainable，可到達(dá)的）。這一原則要求在指標(biāo)制定過程中應(yīng)與員工積極溝通，確保營銷績效評價指標(biāo)的制定能夠符合員工的實際，既能夠?qū)崿F(xiàn)，又能夠激發(fā)員工的創(chuàng)造力。（4）R原則（Relevant，相關(guān)的）。這一原則要求企業(yè)營銷績效評價的指標(biāo)相互之間應(yīng)當(dāng)有所關(guān)聯(lián)，即指標(biāo)是從不同角度對企業(yè)營銷績效進(jìn)行評價，確?？冃гu價的全面性。（5）T原則（Time-bound，有時效的）。指標(biāo)的選擇應(yīng)當(dāng)具有一定的時效性，能夠反映企業(yè)營銷戰(zhàn)略實施的進(jìn)度，以及營銷措施實施的優(yōu)先順序，確保指標(biāo)能夠在有效的范圍內(nèi)反映企業(yè)的營銷績效狀況。
（二）評價指標(biāo)的構(gòu)建
本文評價指標(biāo)的選擇主要基于《中國加入WTO后企業(yè)市場營銷績效評價研究》六要素評價方法，即財務(wù)、消費者認(rèn)知、消費者行為、中間商、競爭、創(chuàng)新，所梳理出來的16個方面的重要指標(biāo)。從我國企業(yè)營銷績效評價所面臨的三大困境中提取出市場競爭、消費者需求兩個指標(biāo)，同時結(jié)合通航制造企業(yè)的特點，將研發(fā)制造人員納入到營銷績效考核之中，這是因為對于通航制造企業(yè)而言，研發(fā)制造人員是企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)，而創(chuàng)新是通航制造企業(yè)成功的關(guān)鍵。結(jié)合BSC的四個維度，將重復(fù)指標(biāo)剔除，梳理歸類后納入到BSC的四個維度之中（見圖1）。指標(biāo)的具體詳情如表1所示：（1）財務(wù)維度（X1）。本文結(jié)合通航制造企業(yè)的營銷特點，主要選擇銷售額、利潤率、市場營銷費用。銷售額（X11）。采用企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的單價與銷售量的乘積測度，反映企業(yè)營銷效益水平；利潤率（X12）。采用企業(yè)凈利潤率測度，反映企業(yè)營銷的盈利水平；市場營銷費用（X13）。采用當(dāng)期營銷總費用，反映企業(yè)營銷的成本。（2）客戶維度（X2）。客戶維度反映了企業(yè)營銷產(chǎn)生的市場效應(yīng)，即是否為消費者所認(rèn)可、市場占有率等情況。顧客滿意度（X21）。采用顧客打分的方法，滿分為100分，分值越高，顧客越滿意，反映企業(yè)營銷的效果，產(chǎn)品是否能夠滿足消費者需求；品牌知名度（X22）。采用專家打分法，滿分100分，分值越高，品牌知名度越高，反映企業(yè)品牌的市場影響力；新顧客總數(shù)（X23）。采用當(dāng)期新增顧客的數(shù)量表示，反映營銷活動的實際效果；顧客忠誠度（X24）。采用顧客打分的方法，滿分為100分，分值越高，顧客忠誠度越高，反映企業(yè)營銷活動對已有市場的鞏固成果；市場占有率（X25）。采用企業(yè)的市場份額表示，反映企業(yè)市場的競爭情況以及營銷帶來的收益。（3）內(nèi)部流程維度（X3）。內(nèi)部流程反映企業(yè)內(nèi)部對各項資源整合的力度，以及資源整合對營銷支持的力度等。新產(chǎn)品數(shù)量（X31）。采用當(dāng)期企業(yè)研發(fā)的新產(chǎn)品數(shù)量，反映企業(yè)對新產(chǎn)品開發(fā)的能力大??；新產(chǎn)品銷售收入比（X32）。采用新產(chǎn)品銷售收入占企業(yè)銷售總收入的比表示，反映企業(yè)新產(chǎn)品的獲利能力；準(zhǔn)時交貨（X33）。采用企業(yè)準(zhǔn)時交貨率表示，反映企業(yè)的生產(chǎn)能力、銷售通暢性；售后服務(wù)成本（X34）。采用企業(yè)售后服務(wù)花費的總成本表示，反映企業(yè)為售后服務(wù)流程支付的費用；售后服務(wù)滿意度（X35）。采用顧客打分評價的方法，滿分為100分，分值越高，消費者對售后服務(wù)越滿意，反映消費者對售后的滿意程度。（4）學(xué)習(xí)與成長維度（X4）。不同行業(yè)的企業(yè)的學(xué)習(xí)與成長不同，本文結(jié)合通航制造企業(yè)的特點，在學(xué)習(xí)和成長維度方面主要結(jié)合企業(yè)的研發(fā)相關(guān)的人員培訓(xùn)、人均銷售額等進(jìn)行測度。人均培訓(xùn)費用（X41）。采用企業(yè)人均培訓(xùn)費支出，反映企業(yè)員工整體素質(zhì)水平；人均銷售額（X42）。采用企業(yè)銷售總額與總?cè)藬?shù)的比，反映企業(yè)員工人員的生產(chǎn)銷售能力；員工離職率（X43）。采用當(dāng)期員工離職人數(shù)與總?cè)藬?shù)的比，反映企業(yè)內(nèi)部員工的穩(wěn)定性；員工滿意度（X44）。采用員工打分的方法，滿分為100分，分值越高，員工越滿意，反映員工對當(dāng)前工作的態(tài)度。
（三）權(quán)重確定
同一層次指標(biāo)權(quán)重的確認(rèn)主要采用專家打分的方法，兩兩比較，判斷其重要程度，并對其進(jìn)行賦值。依據(jù)專家的判斷結(jié)果構(gòu)建判斷矩陣，由于指標(biāo)體系中涉及的指標(biāo)因素比較多，故而本文對指標(biāo)權(quán)重進(jìn)行一致性檢驗，主要步驟如下：第一，計算CI值，公式為：CI=λmax-nn-1。第二，查表計算RI值。第三，計算出CR值。CI=CIRI。當(dāng)CR＜0.1時，則認(rèn)為該判斷矩陣一致性可接受。綜上可知，CR值為0.0431，且小于0.1，即判斷矩陣的一致性可以接受，可以得到二級指標(biāo)的權(quán)重。同理，計算三級指標(biāo)的權(quán)重，結(jié)果如表2所示。借鑒張偉[3]對營銷績效評價指數(shù)的計算方法，可以得出通航制造企業(yè)營銷績效評價指數(shù)計算公式：X=∑Wi（Xij*Wij）（1）其中，i取值為［1，4］，j取值為［1，5］，且針對不同i取值j也不同。
（四）評價結(jié)果設(shè)定
借鑒張偉[3]企業(yè)營銷績效評價結(jié)果最終得分，可以將企業(yè)營銷績效評價分為五個等級：第一等級為卓越，即營銷績效評價指數(shù)分值在［90，100］區(qū)間；第二等級為優(yōu)秀，即營銷績效評價指數(shù)分值在［80，89］區(qū)間；第三等級為良好，即營銷績效評價指數(shù)分值在［70，79］區(qū)間；第四等級為一般，即營銷績效評價指數(shù)分值在［60，69］區(qū)間；第五等級為差，即營銷績效評價指數(shù)分值在［0，59］區(qū)間。
五、實例應(yīng)用
A公司為通航制造企業(yè)，主要從事飛機(jī)、汽車零部件的研發(fā)、加工制造企業(yè)，產(chǎn)品主要銷售給國內(nèi)外航空企業(yè)。目前，A公司的研發(fā)人員占比為21%，質(zhì)檢人員占比為18%。由于其通航制造企業(yè)的特點，決定了銷售人員的占比僅為3%。按照上文構(gòu)建的通航制造企業(yè)營銷績效評價優(yōu)化模型對A公司的營銷績效進(jìn)行評價。（1）數(shù)據(jù)來源。本文采用問卷調(diào)查的方法獲得A公司營銷績效評價指標(biāo)相關(guān)的數(shù)據(jù)。在問卷調(diào)查過程中，由于通航制造企業(yè)具有一定的保密性，很少涉及一般公眾和金融公眾等。因而，本文主要采用A公司內(nèi)部員工這一指標(biāo)來表示公眾。考慮到A公司內(nèi)部員工中研發(fā)員工占比較高，達(dá)到了21%，故公眾特指研發(fā)制造員工。本次調(diào)查問卷共發(fā)放調(diào)查問卷12份，收回調(diào)查問卷10份，有效問卷10份，有效率為83.33%。調(diào)查問卷內(nèi)容主要涉及影響A公司營銷績效的5個方面（企業(yè)本身、供應(yīng)商、競爭者、顧客、公眾）的因素，以及營銷績效評價4個維度相關(guān)的內(nèi)容。利用spss22.0軟件對結(jié)果進(jìn)行檢驗，通過對問卷結(jié)果信度檢驗，Kappa值為1.0，大于0.75，說明調(diào)查問卷的結(jié)果可以信賴。（2）結(jié)果分析。一是影響因素分析。統(tǒng)計分析后，可以得到每份調(diào)查問卷中影響營銷績效五個因素的均值（如表3所示）。由表3可知，除了競爭者職位，企業(yè)在其他四個因素方面的表現(xiàn)都比較好。而企業(yè)在競爭者因素方面的得分比較低，是因為隨著我國當(dāng)前通航制造業(yè)的大力發(fā)展，A公司在市場中所面臨的競爭在不斷加大。二是營銷績效評價。通過處理調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，按照企業(yè)營銷績效評價模型計算可得A公司營銷績效評價分值，即X=75，且X1=80，X2=77，X3=69，X4=87。與評價結(jié)果對比，A公司的營銷績效位于良好等級。從各維度的得分來看，財務(wù)維度指數(shù)為優(yōu)秀等級，客戶維度指數(shù)為良好等級，內(nèi)部流程維度指數(shù)為一般，學(xué)習(xí)與成長維度為優(yōu)秀等級。從評價結(jié)果來看，A公司的營銷績效有待進(jìn)一步提升，需要提升內(nèi)部流程維度，尤其是對新產(chǎn)品的研發(fā)、加大對新產(chǎn)品的銷售等方面。（3）建議。A公司作為通航制造類企業(yè)，其本身具有較高的技術(shù)密集特征，研發(fā)創(chuàng)新也就成為了影響企業(yè)營銷績效提升的重要因素。結(jié)合對影響營銷績效具體因素的分析和營銷績效評價的具體結(jié)果，本文認(rèn)為要進(jìn)一步提升A公司的營銷績效，需要從以下幾個方面入手：一是要結(jié)合顧客的具體需求，重視企業(yè)研發(fā)，加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度。隨著我國對通航制造行業(yè)的重視，通航制造企業(yè)的競爭激烈程度不斷加強(qiáng)，在此背景下通航制造企業(yè)應(yīng)當(dāng)從顧客的具體需求入手，通過創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足不同顧客的個性化需求，鞏固好企業(yè)的現(xiàn)有市場，不斷拓展新市場，避免由于競爭激烈陷入到低價競爭中。二是要注重研發(fā)員工的培養(yǎng)，加大人才的引入力度。對于通航制造企業(yè)而言，研發(fā)人才在企業(yè)內(nèi)部的占比一般比較高，這就需要企業(yè)從營銷戰(zhàn)略和企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展入手，加大對現(xiàn)有研發(fā)人員的培養(yǎng)力度，對關(guān)鍵的核心技術(shù)集中攻堅。同時，針對未來通航制造行業(yè)發(fā)展趨勢，完善人才薪酬制度，吸引更多的優(yōu)秀人才。三是要積極地探索政企校研合作模式。由于研發(fā)的風(fēng)險較大，企業(yè)在發(fā)展過程中要加大與高校、政府的合作力度，通過項目合作和共同攻堅的方式，推動自身研發(fā)水平不斷提升，從而確保企業(yè)的整體營銷績效水平提升。
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作者:任書娟 單位:黃淮學(xué)院國際教育學(xué)院