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稻米市場營銷渠道整合策略探究

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稻米市場營銷渠道整合策略探究

摘要:肇源農(nóng)場在稻米種植方面有著天然的優(yōu)勢,氣候適宜,土地肥沃,并且有著嫩江水系灌溉,出產(chǎn)的稻米口感較好,質(zhì)量優(yōu)勢顯著。但是長期以來,肇源農(nóng)場稻米在市場銷售中,并沒有體現(xiàn)出相應(yīng)的價格優(yōu)勢,稻米種植生產(chǎn)過程中的一些附加值也沒有在市場營銷中得到較好的反映。之所以存在這一問題,同當(dāng)前肇源農(nóng)場稻米市場營銷渠道體系的不完善也有著重要關(guān)系。對肇源農(nóng)場稻米市場營銷渠道現(xiàn)狀問題進(jìn)行了分析,并且提出了相應(yīng)的營銷渠道整合策略。

關(guān)鍵詞:肇源農(nóng)場;稻米;市場營銷渠道;整合策略

由于肇源農(nóng)場稻米富含嫩江水灌溉附加值和土壤有機質(zhì)含量附加值,但是在市場競爭中并沒有體現(xiàn)出相應(yīng)的優(yōu)勢,因此需要肇源農(nóng)場采取相應(yīng)的市場營銷手段和策略,來開拓市場渠道以及提高品牌價值?;谡卦崔r(nóng)場稻米當(dāng)前的實際銷售情況的研究分析,針對肇源農(nóng)場稻米在市場競爭中的核心競爭力,包括品質(zhì)、口感、綠色等,以此為基礎(chǔ)進(jìn)行市場宣傳和推廣,提出相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道整合方案,形成完整的線上線下營銷渠道網(wǎng)絡(luò),為肇源農(nóng)場稻米線上線下營銷渠道的整合起到了指導(dǎo)作用以及推廣作用。

一、肇源農(nóng)場稻米市場營銷優(yōu)勢

肇源農(nóng)場目前有水田面積5萬余畝,年產(chǎn)水稻3.5余萬噸,大米1.2余萬噸,其中大部分由肇源農(nóng)場控股的企業(yè)——嫩源米業(yè)公司負(fù)責(zé)生產(chǎn)和銷售。嫩源米業(yè)公司2015年共計銷售各品種稻米1萬余噸,銷售額超過了5000余萬元。肇源農(nóng)場是嫩江平原優(yōu)質(zhì)稻米的重要產(chǎn)區(qū)之一,嫩江水系也是目前我國少數(shù)沒有受到任何工業(yè)污染的水系之一,并且肇源農(nóng)場也有著肥沃的土壤,富含多種有益微量元素,肇源農(nóng)場稻米在口感和質(zhì)量方面均有著較好的優(yōu)勢。肇源農(nóng)場主要的稻米品種為稻花香和長粒香,其中又以稻花香品質(zhì)最好。肇源農(nóng)場水稻種植土地為弱堿性土壤,屬于鹽漬化草甸土,是典型東北黑土地,也是目前世界僅有的三大黑土地平原之一,有著豐富的有機質(zhì)含量,十分利于種植水稻,肇源農(nóng)場出產(chǎn)的稻米之所以口感品質(zhì)優(yōu)良,同其豐富的土壤有機質(zhì)含量也有著重要關(guān)系。在銷售渠道方面,當(dāng)前肇源農(nóng)場的稻米銷售主要有兩種類型的銷售渠道,分別是批發(fā)商渠道和零售商渠道,其中批發(fā)商銷售渠道所占據(jù)的比例最高,達(dá)到了90%以上,其余為零售商渠道。

二、電商時代背景下肇源農(nóng)場稻米市場營銷機遇

近年來,隨著電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,電子商務(wù)時代已然來臨,在電子商務(wù)時代的今天,肇源農(nóng)場稻米在市場營銷方面也迎來了新的機遇,借助于電子商務(wù)營銷渠道,可以有效的實現(xiàn)營銷渠道拓展,促進(jìn)其稻米產(chǎn)品的銷售。相較于傳統(tǒng)市場營銷渠道,電商營銷渠道也有著相應(yīng)的特點和優(yōu)勢,例如電商營銷渠道能夠極大的拓展市場營銷范圍,突破傳統(tǒng)營銷渠道的限制。同時,在電商營銷渠道的建立過程中,也能夠有效的推動肇源農(nóng)場稻米品牌的宣傳,提高其品牌知名度和影響力,這對于提升稻米銷售價格也有著重要的作用。事實上,對于肇源農(nóng)場稻米銷售來說,當(dāng)前其稻米產(chǎn)品銷售困境,很大程度上也是由于市場營銷渠道體系不完善所造成的。傳統(tǒng)市場營銷渠道已經(jīng)固化,肇源農(nóng)場大部分稻米并不是直接進(jìn)入零售市場,中間商環(huán)節(jié)眾多,這也在很大程度上降低了肇源農(nóng)場稻米的利潤空間。因而在這一背景下,積極開拓電商渠道,對于促進(jìn)肇源農(nóng)場稻米市場營銷渠道體系的完善也有著重要的作用。

三、當(dāng)前肇源農(nóng)場稻米市場營銷渠道中存在的問題

從當(dāng)前肇源農(nóng)場稻米市場營銷渠道情況來看,還存在著一些較為突出的問題,如線上渠道與線下渠道存在沖突、線上渠道發(fā)展較為緩慢、線上渠道與線下渠道嚴(yán)重剝離、缺乏系統(tǒng)性的渠道管理體系等等。1.線上渠道與線下渠道存在沖突。近年來,肇源農(nóng)場為了積極開拓電商營銷渠道,加大了在電商渠道方面的投入力度,相關(guān)政府部門也推出了互聯(lián)網(wǎng)+稻米營銷的策略,一些企業(yè)開始入住電商平臺。但是從效果來看,隨著線上渠道的發(fā)展,線上渠道與線下渠道之間也出現(xiàn)了一定的沖突,這種沖突主要是反映在價格沖突方面。在肇源農(nóng)場的稻米電視營銷渠道發(fā)展中,由于電商營銷渠道中間商環(huán)節(jié)較少,并且營銷成本較低,因而在市場銷售方面也就會有著一定的價格優(yōu)勢,相較于傳統(tǒng)營銷渠道而言,電商營銷渠道的銷售價格更低。這樣一來,對于一些傳統(tǒng)營銷渠道的經(jīng)銷商和零售商就造成了一定的沖擊,特別是在省外營銷渠道方面,這種沖擊更為顯著。對于肇源農(nóng)場稻米電商營銷渠道的發(fā)展而言,利用價格優(yōu)勢來打開新市場渠道,是一種較為有效的策略。但是從當(dāng)前肇源農(nóng)場稻米市場營銷情況來看,由于對傳統(tǒng)營銷渠道的依賴程度較大,如果不能較好的消除線上營銷渠道和線下營銷渠道的沖突,導(dǎo)致中間商之間出現(xiàn)矛盾,必然會嚴(yán)重?fù)p害肇源農(nóng)場稻米的整體市場營銷。2.渠道結(jié)構(gòu)過長。從當(dāng)前肇源農(nóng)場稻米營銷渠道結(jié)構(gòu)情況來看,還存在著渠道結(jié)構(gòu)過長的問題,肇源農(nóng)場稻米的銷售渠道體系中,絕大部分都是批發(fā)商渠道,零售商渠道所占據(jù)的比例較小,這樣一來,就使得肇源農(nóng)場的稻米營銷渠道結(jié)構(gòu)過長。企業(yè)采用長渠道的好處在于:渠道越長,產(chǎn)品覆蓋面越大,越有利于生產(chǎn)企業(yè)通過控制中間商來增強自己的競爭優(yōu)勢。比如減輕倉儲運輸費用、銷售人員費用和管理費用壓力等。采用長渠道的不足之處在于:渠道越長,渠道成本越高,速度較慢。生產(chǎn)企業(yè)對產(chǎn)品最終零售價格的控制能力就越小,對產(chǎn)品流程和運輸?shù)目刂颇芰σ簿驮叫?。另外,渠道越長,就越容易出現(xiàn)服務(wù)水平參差不齊的現(xiàn)象,就越需要渠道成員之間的相互協(xié)調(diào)和合作,對生產(chǎn)企業(yè)管理水平的要求也就越高。從當(dāng)前肇源農(nóng)場嫩源米業(yè)公司的營銷渠道結(jié)構(gòu)情況來看,也就存在著這一方面的問題,其營銷渠道結(jié)構(gòu)過長,使得營銷渠道成本市場營銷過高,也降低了渠道效率。3.線上渠道與線下渠道嚴(yán)重剝離。從近年來我國電子商務(wù)的發(fā)展趨勢來看,線上渠道與線下渠道的融合,是促進(jìn)市場營銷渠道體系完善的重要途徑,通過這種線上渠道與線下渠道的融合,可以有效的彌補兩種營銷渠道的缺點,形成優(yōu)勢互補。在目前肇源農(nóng)場稻米市場營銷渠道發(fā)展情況來看,線上渠道和現(xiàn)象渠道還沒有實現(xiàn)較好的融合,并且存在著嚴(yán)重剝離的問題。例如在經(jīng)銷商方面,肇源農(nóng)場稻米的經(jīng)銷商主要為批發(fā)商,其主要的市場流通環(huán)節(jié)為:批發(fā)商——中間商——零售商。而在開拓電商渠道方面,批發(fā)商和經(jīng)銷商等中間商并沒有開辟電商營銷渠道的意愿,零售商雖然有開辟電商營銷渠道意愿,但是同肇源農(nóng)場稻米的生產(chǎn)商之間并沒有直接關(guān)聯(lián)。這樣一來,在實際電商營銷渠道開辟中,大多都是由肇源農(nóng)場稻米生產(chǎn)商承擔(dān)的,主要的目的也是為了開辟新的渠道,提高品牌知名度。在這一過程中,也就出現(xiàn)了線上渠道與線下渠道的剝離,如果完全由生產(chǎn)商來建立線上營銷渠道,中間商、零售商等不參與,很難實現(xiàn)線上渠道與線下渠道的融合,這也是當(dāng)前肇源農(nóng)場稻米在市場營銷渠道體系中出現(xiàn)的一個突出問題。4.缺乏系統(tǒng)性的渠道管理體系。缺乏系統(tǒng)性的渠道管理體系也是當(dāng)前肇源農(nóng)場稻米市場營銷渠道體系中的一個重要問題,目前肇源農(nóng)場稻米的主要生產(chǎn)商為嫩源米業(yè)公司,從嫩源米業(yè)公司的影響渠道管理情況,還缺乏較為完善的渠道管理體系,沒有對線上渠道和現(xiàn)象渠道進(jìn)行系統(tǒng)性的完善管理。系統(tǒng)性的渠道管理,是市場營銷管理活動中的重要組成部分,對于提高渠道管理效率也有著重要的關(guān)系。然而當(dāng)前嫩源米業(yè)公司在市場營銷渠道管理方面,還缺乏較為系統(tǒng)性的措施,特別是對于線上渠道和線下渠道的整合管理方面,這也是導(dǎo)致其線上渠道和線下渠道沖突的一個重要原因。另一方面,從當(dāng)前肇源農(nóng)村稻米市場營銷渠道效率來看,也存在著效率不高的問題,中間商環(huán)節(jié)眾多,特別是一些省外營銷渠道,過多的中間商環(huán)節(jié)不但降低了市場營銷渠道效率,也在很大程度上降低了其市場銷售的價格優(yōu)勢。

四、肇源農(nóng)場稻米市場營銷渠道整合策略

針對當(dāng)前肇源農(nóng)場稻米市場營銷渠道中存在的一些問題,應(yīng)當(dāng)積極的采取相應(yīng)的措施對稻米市場營銷渠道進(jìn)行整合。整合過程中,應(yīng)當(dāng)由嫩源米業(yè)公司承擔(dān)這一主要職能。例如消除線上渠道與線下渠道的沖突,加快線上渠道發(fā)展,促進(jìn)線上渠道與線下渠道融合,建立完善的渠道管理體系等等。1.消除線上渠道與線下渠道沖突。首先,就當(dāng)前肇源農(nóng)場稻米在市場營銷渠道方面所面臨的線上渠道和線下渠道沖突問題,嫩源米業(yè)公司應(yīng)當(dāng)積極采取相應(yīng)的措施來消除這種渠道沖突。線上渠道和線下渠道沖突問題,本質(zhì)上是一種不同渠道之間的銷售價格沖突和利益沖突問題。由于線上渠道的中間商環(huán)節(jié)較少,并且在市場營銷方面的營銷成本也更低,因而能夠在市場銷售中體現(xiàn)出較好的價格優(yōu)勢,這樣一來,在稻米價格銷售中,也就會出現(xiàn)不同渠道之間的沖突問題。為了消除這種線上渠道和線下渠道的沖突問題,嫩源米業(yè)公司應(yīng)當(dāng)采取多方面的措施。例如嫩源米業(yè)公司在銷售價格方面,對于線上渠道的銷售價格進(jìn)行嚴(yán)格的控制,實行統(tǒng)一售價策略,保持線上渠道和線下渠道沖突的一致,不允許線上渠道在銷售價格方面對傳統(tǒng)市場營銷渠道造成重大的沖擊,這對于消除線上渠道和現(xiàn)象渠道沖突有著重要的作用。另一方面,嫩源米業(yè)公司也可以通過經(jīng)銷商管理策略來消除這種渠道沖突,例如對于線上營銷渠道經(jīng)銷商和線下營銷渠道經(jīng)銷商進(jìn)行統(tǒng)一管理,引導(dǎo)二者的利益重合,形成利益共同體。2.優(yōu)化市場營銷渠道結(jié)構(gòu)。在市場營銷渠道模式方面,對于肇源農(nóng)場而言,所面臨的最大選擇便是在批發(fā)商渠道體系和零售商渠道體系方面進(jìn)行較好的平衡。對于肇源農(nóng)場稻米銷售來說,批發(fā)商渠道的優(yōu)勢,在于能夠快速的消化庫存,并且顯著的降低渠道成本費用,這也是肇源農(nóng)場嫩源米業(yè)公司當(dāng)前所選擇的主要營銷渠道模式。但是應(yīng)當(dāng)看到,如果過度依賴批發(fā)商,就會導(dǎo)致營銷渠道結(jié)構(gòu)過長,導(dǎo)致渠道效率降低和渠道成本增加,嚴(yán)重擠壓肇源農(nóng)場嫩源米業(yè)公司的銷售利潤,并且也難以在市場銷售中進(jìn)行較好的品牌建設(shè),因為對于肇源農(nóng)場嫩源米業(yè)公司來說,并不具備較好的渠道掌控力。因而在這一背景下,肇源農(nóng)場就應(yīng)當(dāng)進(jìn)行更為適宜的渠道模式選擇,在批發(fā)商渠道和零售商渠道之間做出較好的平衡,例如就當(dāng)前肇源農(nóng)場的稻米銷售渠道體系情況來看,應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)奶嵘闶凵啼N售渠道比例,降低批發(fā)商銷售渠道比例,這對于肇源農(nóng)場稻米銷售渠道的長遠(yuǎn)發(fā)展有著重要的積極作用。3.促進(jìn)不同營銷渠道的融合。由于當(dāng)前肇源農(nóng)場嫩源米業(yè)公司稻米在市場營銷渠道方面,存在著線上渠道和線下渠道嚴(yán)重剝離的問題,為了完善市場營銷渠道體系,嫩源米業(yè)公司應(yīng)當(dāng)促進(jìn)線上渠道和線下渠道的融合。線上渠道和線下渠道整合,是一種渠道優(yōu)勢互補策略,促進(jìn)線上渠道與線下渠道的融合,也是從市場營銷渠道體系全面發(fā)展的角度出發(fā),來調(diào)整渠道策略。為了促進(jìn)線上渠道和線下渠道的融合,嫩源米業(yè)公司應(yīng)當(dāng)從當(dāng)前傳統(tǒng)市場營銷渠道體系中,引導(dǎo)部分經(jīng)銷商和零售商進(jìn)入電商營銷渠道領(lǐng)域。實現(xiàn)電商營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道經(jīng)銷商的重疊。從這一角度來說,通過采取這種經(jīng)銷商重合策略,能夠較好的實現(xiàn)線上渠道和線下渠道的融合,并且也能夠在很大程度上消除線上渠道和線下渠道的矛盾。另一方面,嫩源米業(yè)公司還應(yīng)當(dāng)充分利用線上渠道和線下渠道的優(yōu)勢,例如線下渠道在銷售方面能夠給消費者帶來更好的體驗,而線上渠道則能夠提升營銷范圍,降低市場營銷成本。4.建立完善的渠道管理體系。對于肇源農(nóng)場稻米嫩源米業(yè)公司市場營銷而言,應(yīng)當(dāng)建立起完善的渠道管理體系,對于線上渠道和線下的渠道的發(fā)展進(jìn)行統(tǒng)籌管理,包括相應(yīng)的供應(yīng)鏈管理、市場營銷管理等等。通過建立完善的渠道管理體系,可以有效的提升渠道效率,并且在渠道管理中,也應(yīng)當(dāng)注重對于渠道流通環(huán)節(jié)的優(yōu)化。例如當(dāng)前嫩源米業(yè)公司稻米在市場營銷中,存在著中間商環(huán)節(jié)過多的問題,降低了渠道效率。針對這一問題,就應(yīng)當(dāng)在渠道管理中建立起扁平化的渠道供應(yīng)鏈,消除一些不必要的中間環(huán)節(jié),這對于促進(jìn)肇源農(nóng)場稻米市場營銷的發(fā)展也有著重要的作用。

五、結(jié)語

通過對肇源農(nóng)村稻米市場營銷渠道發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)當(dāng)前肇源農(nóng)場稻米市場營銷渠道情況來看,還存在著一些較為突出的問題,如線上渠道與線下渠道存在沖突、營銷渠道結(jié)構(gòu)過長、顯示渠道與線下渠道嚴(yán)重剝離、缺乏系統(tǒng)性的渠道管理體系等等。針對當(dāng)前肇源農(nóng)場稻米市場營銷渠道中存在的一些問題,嫩源米業(yè)公司應(yīng)當(dāng)積極的采取相應(yīng)的措施對稻米市場營銷渠道進(jìn)行整合。例如消除線上渠道與線下渠道的沖突,營銷渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化,促進(jìn)其線上渠道與線下渠道融合,建立完善的渠道管理體系等等。通過采取這些措施,來提升其市場營銷效果。

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作者:劉楊 姜法竹 單位:黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)