明星入駐短視頻平臺媒介生態(tài)學效應

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【摘要】近年來隨著短視頻行業(yè)的迅猛發(fā)展，短視頻平臺也在探索更多的商業(yè)聯(lián)合價值創(chuàng)造。以抖音平臺為例，明星不斷入駐抖音平臺內(nèi)容形成了一種“抖音娛樂新生態(tài)”，這種新生態(tài)實現(xiàn)了抖音平臺和明星個人的流量相互交換，兩者在抖音娛樂生態(tài)環(huán)境中相互促進，在某種意義上達成共贏。本文以媒介生態(tài)學為研究視角，對抖音娛樂新生態(tài)的構(gòu)建問題予以探析。

【關(guān)鍵詞】媒介生態(tài)學；抖音；明星；短視頻

《2020年中國短視頻營銷市場規(guī)模及發(fā)展趨勢分析》顯示，中國短視頻用戶數(shù)與每月花費時間由2017年226.9百萬人及10.1小時迅速增加至2018年分別473.6百萬人及26.0小時，預計于2023年前將達到744.4百萬人及40.0小時。抖音在國內(nèi)短視頻平臺市場占據(jù)領(lǐng)先地位，日活躍用戶已經(jīng)達到4億，該平臺用戶瀏覽視頻的時間每天平均為76分鐘。抖音的火爆帶來了大量的關(guān)注度和商業(yè)契機，不僅吸引了高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)者的加入，也吸引了明星的加盟入駐。2019年下半年開始，明星不斷入駐抖音平臺，呈現(xiàn)了更豐富的、更直接的UCG內(nèi)容的全面爆發(fā)之勢。2018年底，抖音上線“明星愛DOU榜”，用排名的方式反映出一段時間內(nèi)入駐抖音平臺的明星熱度和影響力。明星入駐抖音平臺的方式，使明星與平臺兩個強勢的媒介因子強強聯(lián)合，從而在抖音平臺上形成了“抖音娛樂新生態(tài)”的新型媒介生態(tài)環(huán)境。

一、明星對抖音的流量交換

“抖音娛樂新生態(tài)”可以利用明星本身自帶的明星效應為平臺帶來更多的關(guān)注度和價值；同時平臺自身還存在運營成本大、用戶群體過于集中化、內(nèi)容范圍單一等問題，明星的入駐可以彌補平臺本身存在的問題。第一，充實平臺流量，降低平臺成本。明星帶有很大粉絲基數(shù)，入駐抖音平臺時，粉絲會隨之入駐抖音平臺繼續(xù)關(guān)注，為抖音平臺本身帶來了免費的流量和熱度，擁有了更多的用戶基數(shù)。抖音通過明星在平臺上的動態(tài)視頻創(chuàng)造熱度，實現(xiàn)了利用明星拉近與用戶的距離、塑造平臺形象的結(jié)果，卻不需要平臺本身再花費額外的費用。這為平臺節(jié)省了很多宣傳推廣的費用，降低了平臺成本，可以不斷優(yōu)勢循環(huán)——明星熱度越大帶來越多平臺熱度，越大平臺熱度吸引越多明星。第二，穩(wěn)定平臺流量。大部分明星有穩(wěn)定的團隊，他們的形象更加穩(wěn)定，他們的動態(tài)更能帶來商業(yè)價值。對于明星來說，通過其他專業(yè)領(lǐng)域的不斷輸出作品內(nèi)容加持抖音動態(tài)輸出，有自己穩(wěn)固的粉絲群體，這對于平臺來說能夠擁有更穩(wěn)定的用戶數(shù)量；并且明星的日常和活動行為更能夠帶動新話題和平臺推出的內(nèi)容以活躍平臺內(nèi)用戶。第三，豐富流行化生態(tài)賬號類型。抖音現(xiàn)有的視頻內(nèi)容主要集中于文化宣傳、娛樂搞笑、音樂舞蹈幾個方面為主，這幾個方面都能與當下的元素結(jié)合，成為互聯(lián)網(wǎng)的流行趨勢發(fā)源地。明星的賬號入駐豐富了視頻的內(nèi)容和賬號類型，包括明星藝人vlog、美妝、健身經(jīng)驗等分享讓賬號內(nèi)容輸出更加豐富，更加適應當前的短視頻市場需求。更多賬號類型的出現(xiàn)能夠解決平臺本身用戶過于集中局限的問題，擴展內(nèi)容類型，能營造更多層次、更廣范圍的用戶群體。同時這些賬號多方面內(nèi)容輸出實現(xiàn)了悠閑娛樂和商業(yè)性的結(jié)合的可能性，為抖音平臺帶來更大的商業(yè)價值。

二、抖音對明星的流量交換

抖音在“抖音娛樂新生態(tài)”中也為明星帶來了更多流量。伴隨著娛樂市場競爭強烈，明星對自身也需要依靠類似抖音的平臺來豐富人設定位。抖音依托互聯(lián)網(wǎng)，利用自身優(yōu)勢可以實現(xiàn)幫助明星進行轉(zhuǎn)型、增強商業(yè)能力、延長熱度等功能。第一，明星新生態(tài)轉(zhuǎn)型。明星利用“抖音”平臺將銀幕后不為人知的“自我”展示給粉絲，通過視頻內(nèi)容對自己的人設定位進行補充，為粉絲展現(xiàn)更多面的更全面的形象。2019年11月16日，張柏芝身披咖色皮草空降抖音，再現(xiàn)改編版《河東獅吼》經(jīng)典臺詞，這些經(jīng)典臺詞代表著每個女生的美好愿望，通過回憶引起很大部分用戶的共鳴。視頻中的形象是咖色皮草配亮片紫色短裙，發(fā)尾微微彎曲，女人味十足又足夠霸氣，塑造了一種美麗又堅強的形象。大眾聯(lián)想到無論外界對她的評價如何，張柏芝都一直如視頻內(nèi)容所展示的自信堅強。張柏芝自出道以來一直引得不少爭議，人們?yōu)樗N上“星女郎”的標簽，加之一些娛樂花邊新聞總讓大眾對她形成“遙不可及的電影明星”的印象。通過這條抖音實現(xiàn)了大眾對張柏芝的重新認知。明星實現(xiàn)形象改造重塑不僅僅是通過影視作品和行程活動，并且通過“抖音”平臺進行的轉(zhuǎn)型更加穩(wěn)定，結(jié)合潮流信息，粉絲更容易接受這種“接地氣”、親切的明星形象。第二，提升明星的商業(yè)價值。抖音現(xiàn)如今的入駐明星已經(jīng)2300余位，一般內(nèi)容設計巧妙、與粉絲有互動性的明星賬號都能引起較大的反響。明星通過抖音可以不再局限于作品和綜藝活動，而是能一直活躍在大眾的視野中，這是一個重新打造自身品牌力，提升自身商業(yè)價值的現(xiàn)實路徑。對于高人氣的明星來說，入駐抖音平臺是對自身流量優(yōu)勢的充分發(fā)揮，可以保持流量紅利，建立粉絲優(yōu)勢；再加上對視頻內(nèi)容輸出的設計高質(zhì)量產(chǎn)出，增強與粉絲的互動，不斷保持和鞏固自身熱度。明星在抖音平臺探索自我的內(nèi)容的同時，不斷放大自身的品牌價值，擴大影響力。抖音現(xiàn)階段的營利方式一般是通過廣告的方式與品牌合作——明星參與品牌營銷互動，拍攝視頻而吸引購買實現(xiàn)盈利。但伴隨著明星的不斷強勢加入，例如明星愛DOU榜等更多方式的擴展，抖音平臺在不斷探索更好的結(jié)合和表達方式。第三，明星真實感官體驗，增強“路人感”?！懊餍遣辉偈怯擅襟w單向輸出，他們主動的向大眾展示自己，解放自我的天性，力求憑借‘真我’抓住粉絲的眼球，贏得大眾的好感，吸引更多的粉絲”，抖音為明星與大眾構(gòu)架了新的橋梁，更真實的明星形象更加貼近粉絲的生活狀況，使得粉絲對明星有更真實的體驗感受，增強粉絲粘合度。如演員金瀚在影視劇作品中的定位一般較嚴肅，早期粉絲基數(shù)較小，入駐抖音后一些生活小視頻，這種親和真實的形象得到粉絲的喜愛。明星的“路人感”主要指明星的親和力，是否能得到除了自己粉絲之外的人群的喜愛。金瀚帶給大眾的這種真實的感受改變了傳統(tǒng)大眾媒體帶給大眾的形象固化，更多的大眾通過抖音觀看到金瀚的生活，在這種互動中抖音縮短了明星與大眾的距離，也使得明星的“路人感”得以提升。第四，延長明星吸引力周期。在明星的曝光度和影響力達不到延續(xù)或者沒有持續(xù)的作品輸出時，容易被遺忘，而抖音一定程度上降低了這種現(xiàn)象的概率。李現(xiàn)因《親愛的，熱愛的》而爆紅，在熱度持續(xù)時快速入駐抖音，通過抖音上的視頻作品和線下的活動不斷保持熱度，繼續(xù)活躍在大眾視野中。通過抖音平臺的內(nèi)容作品輸出可以延長明星的吸引力周期，在大眾視野中不斷創(chuàng)造新的熱點元素，為線下的活動創(chuàng)造話題；而不會出現(xiàn)內(nèi)容輸出斷層的現(xiàn)象而慢慢消失在大眾視野。明星在抖音依托互聯(lián)網(wǎng)平臺生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更容易吸引大眾的目光，更容易獲得新的吸引點使明星的吸引力周期不斷延長。

三、構(gòu)建抖音娛樂新生態(tài)

流量互換是相互給合作方帶去流量，每個參與方都能得到有效用戶的增長，達到分享和共贏的目標。明星與抖音平臺的“流量互換”就是相互增長價值的過程，明星為抖音帶來更多的粉絲、內(nèi)容，抖音為明星提升影響力、吸引力；兩者相互協(xié)助，生產(chǎn)受眾滿意的內(nèi)容、達成商業(yè)價值。從而達到一種媒介、受眾和社會之間的平衡，實現(xiàn)共贏。通過明星、平臺強強聯(lián)手，構(gòu)建了一種新型的娛樂生態(tài)環(huán)境，不僅增強了內(nèi)容產(chǎn)出質(zhì)量，也提高了商業(yè)變現(xiàn)能力。在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)方面，更多MCN機構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)更加專業(yè)高效，與短視頻平臺及電商等上下游形成共生關(guān)系。伴隨著內(nèi)容的升級，明星在抖音平臺的內(nèi)容也更加吸引受眾的注意力，帶來更大的商業(yè)價值；與此同時明星創(chuàng)造的內(nèi)容對于粉絲群體的定位把握，可以實現(xiàn)“精準打擊”的商業(yè)營銷效果。在平臺渠道方面，短視頻與電商的結(jié)合不僅帶來了“短視頻+”模式的推廣，還帶來MCN與KOL模式的短視頻化。擁有大基數(shù)的明星嘗試在抖音上與廣告合作，像很多擁有千萬級別粉絲的一線明星陳赫、關(guān)曉彤、Angelababy等人都過多個品牌的推廣內(nèi)容。同時明星借助短視頻這一載體，頭部、腰部和長尾KOL通過視頻化的傳播形式塑造自身的人設，與目標用戶進行匹配，并結(jié)合熱點和時間節(jié)點進行營銷。抖音平臺與電商的合作關(guān)系使得明星可以變成聯(lián)系兩者的渠道，通過借用明星的影響力在平臺上的充分發(fā)揮，使得導流到電商盈利。據(jù)抖音所公布的數(shù)據(jù)顯示，入駐抖音的明星已經(jīng)覆蓋了娛樂、音樂、時尚等熱點領(lǐng)域?？梢灶A見，在有更多明星、藝人經(jīng)紀公司、品牌主匯聚的今后，伴隨著抖音與公司的更多合作開發(fā)，抖音娛樂新生態(tài)環(huán)境的構(gòu)建將更加完整，抖音的商業(yè)營業(yè)能力也在不斷增加，明星通過抖音實現(xiàn)的商業(yè)價值也在不斷提高。

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作者：徐幼雅 杜月 單位：浙江理工大學史量才新聞與傳播學院