豎屏網(wǎng)絡(luò)劇中植入廣告?zhèn)鞑ゲ呗蕴轿?/h1>
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網(wǎng)絡(luò)劇的興起和其呈現(xiàn)出的娛樂性、快捷性和碎片化等顯著特征使其與廣告?zhèn)鞑ジ叨任呛?，因此，越來越多的廣告商將目光投向這類網(wǎng)絡(luò)劇。對于豎屏劇來說，適當(dāng)?shù)膹V告植入不僅能夠使觀眾更易接受品牌，而且可以促進(jìn)豎屏劇的產(chǎn)業(yè)升級。但是，我國豎屏劇中植入廣告的傳播仍然處于起步階段，還存在著缺乏創(chuàng)意、受眾規(guī)模有限等諸多問題，如何實(shí)現(xiàn)植入廣告?zhèn)鞑ヅc豎屏劇的可持續(xù)發(fā)展，需要有更多的思考與策略。
關(guān)鍵詞：豎屏網(wǎng)絡(luò)??；植入廣告；視頻網(wǎng)站；傳播模式
2018年，愛奇藝率先推出了中國第一部豎屏網(wǎng)絡(luò)短劇《生活對我下手了》，該劇首集播出便收獲25萬播放量，并且在愛奇藝風(fēng)云榜自制、獨(dú)家內(nèi)容榜單中排行第一。愛奇藝在豎屏網(wǎng)絡(luò)劇上的成功探索，宣告了豎屏劇這一類新型網(wǎng)劇的誕生。豎屏網(wǎng)絡(luò)劇的興起及其居高不下的熱度吸引了越來越多廣告商的目光，豎屏網(wǎng)絡(luò)劇由此成為品牌宣傳和產(chǎn)品營銷的重要平臺。
1豎屏網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展現(xiàn)狀
新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)劇規(guī)模正在迅速擴(kuò)大。2019年的網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模達(dá)到4541.3億元，2020年的網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模突破9億，網(wǎng)絡(luò)劇的影響力在一定程度上已經(jīng)趕超了傳統(tǒng)電視劇。廣告商瞄準(zhǔn)了網(wǎng)絡(luò)劇將會帶來的巨大廣告效益，把網(wǎng)劇當(dāng)作品牌宣傳和產(chǎn)品營銷的重要平臺。
1.1豎屏網(wǎng)絡(luò)劇的概念
目前，業(yè)內(nèi)對于豎屏網(wǎng)絡(luò)劇這個(gè)概念還沒有完備的定義。豎屏網(wǎng)絡(luò)劇是基于受眾豎屏觀看習(xí)慣而出現(xiàn)的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)劇分支，包含于網(wǎng)絡(luò)劇的大范疇中。因此，筆者用“屬加種差”的方式嘗試對豎屏網(wǎng)絡(luò)劇的概念作出界定：豎屏網(wǎng)絡(luò)劇是以電腦端和移動端為播出渠道，擁有專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)和系統(tǒng)策劃，支持豎屏方式觀看且具有獨(dú)特豎屏視聽特色的劇集。
1.2豎屏網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展現(xiàn)狀
《2018中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2018年6月，短視頻用戶規(guī)模為5.94億，約占整體網(wǎng)民規(guī)模的74.1%，超過七成的網(wǎng)民都擁有觀看短視頻的習(xí)慣。短視頻市場格局的逐漸擴(kuò)大使愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等視頻平臺開始探索短視頻創(chuàng)作的新道路，以此回應(yīng)短視頻給影視行業(yè)造成的巨大沖擊。于是，在短視頻用戶規(guī)?？涨褒嫶蠛鸵曨l平臺積極探索的背景下，豎屏網(wǎng)絡(luò)劇于2018年應(yīng)運(yùn)而生。面對豎屏內(nèi)容的廣闊新市場，各大視頻網(wǎng)站開始陸續(xù)制作豎屏劇。2017年，淘寶播出了軍事題材豎屏劇《夜操場》；2018年，騰訊聯(lián)合Yoo視頻推出多部豎屏劇，其中《通靈妃》獲得超高播放量；2020年，騰訊微視宣布將投資10億扶持由熱門小說、動漫、游戲改編而來的豎屏網(wǎng)劇，還推出了豎屏連續(xù)微劇品牌“火星小劇”。豎屏網(wǎng)劇的出現(xiàn)，反映了各大視頻網(wǎng)站根據(jù)用戶觀看習(xí)慣所作出的反應(yīng)和調(diào)整，豎屏劇既符合快節(jié)奏時(shí)代下年輕用戶對內(nèi)容的需求和喜好，也為視頻網(wǎng)站抵御短視頻行業(yè)的沖擊開辟了一條新途徑。
2豎屏網(wǎng)絡(luò)劇中植入廣告的模式
“植入式廣告”是指將產(chǎn)品或者品牌中具有代表性的符號融入媒介內(nèi)容中，并從而收獲一定廣告效益的一種廣告模式。豎屏網(wǎng)絡(luò)劇擁有獨(dú)特的廣告特性，十分符合植入式廣告的特征。豎屏劇的制作成本較低、制作周期較短，并且有著更加精準(zhǔn)的受眾范圍。目前，豎屏劇的植入廣告模式有以下幾種：場景植入、劇情植入、后期植入、明星播報(bào)植入。
2.1場景植入
場景植入式廣告是指在劇集場景中設(shè)置品牌或者產(chǎn)品的標(biāo)志性符號，如品牌標(biāo)識、廣告語、產(chǎn)品海報(bào)等等。場景植入式廣告是豎屏網(wǎng)劇的主要廣告形式之一，即在豎屏劇中的場景中放入一些與產(chǎn)品相關(guān)的實(shí)物或品牌的標(biāo)識和廣告語，如印有廣告信息的杯子、枕頭等。例如，《翻紅吧！硬核少女》第一集，女主角和保鏢在帶有“上海商城”字體的墻面前走過，名牌包包的特寫、鋪紅毯等慢鏡頭畫面為“上海商城”營造了一種“高大上”的氛圍。
2.2劇情植入
劇情植入式廣告是指劇集為產(chǎn)品或品牌專門設(shè)計(jì)相應(yīng)的情節(jié)進(jìn)行推廣營銷，通過角色的表演和劇情的合理設(shè)置來宣傳產(chǎn)品。這種廣告方式既能保證劇情的流暢度，又可以提高觀眾對廣告的接受度。劇情植入式廣告呈現(xiàn)出的“軟植入”和隱匿性傳播特征更能吸引觀眾的注意。在豎屏劇《夜操場》第三集中，男主角在迅速完成任務(wù)之后說了一句臺詞：“夾縫里生存的人手必須快?！敝蟊憬尤肓硪恢鹘撬㈦妱友浪⒌溺R頭和廣告語“超快手速掃清牙縫”，牙刷的產(chǎn)品形象和特點(diǎn)與劇情自然契合，準(zhǔn)確傳達(dá)了廣告理念。
2.3后期植入
后期植入式廣告是指在劇集制作的后期，利用計(jì)算機(jī)技術(shù)將品牌或者產(chǎn)品及其服務(wù)以各種形式植入畫面當(dāng)中[1]。制作人員通常會在片名旁邊、畫面右下方和轉(zhuǎn)場空鏡頭等位置預(yù)留廣告位，既順利地將產(chǎn)品形象植入豎屏畫面當(dāng)中，又不影響畫面美觀和劇集的整體時(shí)長。例如，在《生活對我下手了》這部豎屏網(wǎng)絡(luò)劇中，其片名帶有冠名商的名字。此外，在第八集中，當(dāng)主角洋子挑選洗面奶時(shí)，畫面中閃現(xiàn)出“小紅書”的廣告語——“上小紅書App搜索洗面奶讓你心里更有主意”，強(qiáng)調(diào)了該應(yīng)用的特色和服務(wù)功能。
2.4明星播報(bào)植入
明星播報(bào)廣告是指劇中的演員在片中播報(bào)相關(guān)的廣告信息。貝拉·巴拉茲認(rèn)為：“在我們這個(gè)電影文化的時(shí)代，人的形體又成為可見的，人們就恢復(fù)了美的意識，可見的美的形象又成為由來已久的生理的和社會的要求的一種表現(xiàn)?！盵2]也就是說，被精心包裝后的明星有著美的外表、鮮活的性格，他們符合這個(gè)社會所要求的完美形象，所以觀眾在觀看明星的影像時(shí)往往會自己的喜好和情感投射到明星身上，從而形成“明星崇拜”。可見，“明星效應(yīng)”能夠極大程度地引起觀眾的心理認(rèn)同，所以由明星代言的品牌更容易獲得人們的認(rèn)可和追捧。播報(bào)廣告的明星通常是劇中的重要角色，他們的“明星光環(huán)”能夠幫助塑造品牌形象、提高品牌知名度。例如，《生活對我下手了2》中，每一集片尾都有女主角洋子的播報(bào)廣告，向觀眾介紹與廣告相關(guān)的信息。
3豎屏網(wǎng)絡(luò)劇植入廣告的傳播困境
目前，愛奇藝出品的幾部豎屏劇在商業(yè)模式探索上有了初步成功。然而，現(xiàn)階段的大多數(shù)豎屏劇都沒有廣告商予以贊助，歸根結(jié)底在于其內(nèi)容質(zhì)量的參差不齊，受眾規(guī)模和業(yè)界口碑不足以吸引廣告商，這一現(xiàn)象在一定程度上削弱了豎屏劇的創(chuàng)收能力，導(dǎo)致豎屏劇呈現(xiàn)出“高開低走”的趨勢。3.1廣告形式缺乏創(chuàng)意大多數(shù)豎屏網(wǎng)絡(luò)劇的植入廣告模式都缺乏創(chuàng)意，基本都是利用道具、后期制作和演員在片尾的“硬性廣告”等傳統(tǒng)廣告形式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，這種廣告形式較為單一枯燥，不僅不能促進(jìn)觀眾的消費(fèi)欲望，破壞其觀劇體驗(yàn)，而且廣告營銷收效甚微。生活在快節(jié)奏時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容應(yīng)該要在最短的時(shí)間內(nèi)給觀眾留下最深刻的印象，如果不能在有限的時(shí)間內(nèi)突出創(chuàng)新點(diǎn)，將會使受眾對廣告感到麻木和冷漠。
3.2短時(shí)長、窄屏幕限制創(chuàng)收變現(xiàn)
目前，國內(nèi)豎屏劇的創(chuàng)收路徑都集中在資本贊助和受眾流量這兩個(gè)方面，而資本贊助是豎屏網(wǎng)絡(luò)劇主要的創(chuàng)收來源之一，但有許多因素限制著廣告商的資本注入。首先，大多數(shù)豎屏劇的單集時(shí)長在6分鐘以內(nèi)，短時(shí)長嚴(yán)格限制了廣告植入的時(shí)長和數(shù)量，因此豎屏劇無法在短時(shí)間內(nèi)植入過多的品牌或產(chǎn)品。其次，豎屏劇中廣告位的擺放空間十分有限。相較于寬屏幕的網(wǎng)絡(luò)劇而言，豎屏劇的屏幕容量更小，廣告位更少，并且劇中的所有形象都會被放大，具有較強(qiáng)的視覺沖擊力，所以一定程度上限制了豎屏網(wǎng)絡(luò)劇的廣告收益。
3.3受眾規(guī)模的局限
如今的豎屏劇依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)對受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位，但對于大數(shù)據(jù)的過度依賴會加速受眾的分類集群，使豎屏劇難以規(guī)?；l(fā)展，進(jìn)而導(dǎo)致受眾范圍過小、受眾流量銳減等問題。例如，愛奇藝推出豎屏劇的熱度正在逐年減小，甚至2018年播出的《生活對我下手了》的實(shí)時(shí)熱度要高于2020年的《只好背叛地球了》，可見豎屏劇的市場表現(xiàn)和受眾規(guī)模呈現(xiàn)出“高開低走”的趨勢。對于豎屏劇來說，受眾規(guī)模過小會導(dǎo)致廣告主不愿意投資，進(jìn)而限制豎屏劇的制作水平和內(nèi)容質(zhì)量。此外，豎屏劇的內(nèi)容題材趨向同質(zhì)化，缺少深度和創(chuàng)新，所以受眾群體較為小眾，豎屏劇無法實(shí)現(xiàn)“出圈”，從而導(dǎo)致其傳播受限，受眾流量變現(xiàn)的能力減弱。
4豎屏網(wǎng)絡(luò)劇植入廣告的傳播策略
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告?zhèn)鞑シ绞剿蚕⑷f變，豎屏劇作為廣告投放的一大平臺，一方面，其創(chuàng)作者要充分洞察受眾需求，根據(jù)行業(yè)新風(fēng)向及時(shí)對植入廣告予以調(diào)整；另一方面，豎屏劇要想以小成本撬動大需求，就必須要促進(jìn)自身內(nèi)容精品化，吸引更多觀眾和廣告主的注意。
4.1優(yōu)化質(zhì)量：創(chuàng)新廣告形式和內(nèi)容，提高廣告與豎屏劇的契合度
富有創(chuàng)意的植入廣告形式才能吸引觀眾的注意力，因此豎屏劇可以靈活使用新型的植入廣告形式，設(shè)計(jì)產(chǎn)品與劇情相結(jié)合的片段來突出產(chǎn)品的特色及服務(wù)功能。國內(nèi)的豎屏劇雖然很符合年輕人的口味，但是在題材和主題上仍然缺乏深度和創(chuàng)新[3]。美國懸疑動作類豎屏劇《最危險(xiǎn)的游戲》劇情緊湊、制作精良，在國外頗受好評。國內(nèi)豎屏劇也可以嘗試拓寬題材范圍，發(fā)展不同的受眾圈層，制作水準(zhǔn)向?qū)I(yè)網(wǎng)劇看齊。此外，各大視頻網(wǎng)站可以開發(fā)專屬豎屏內(nèi)容的應(yīng)用軟件，充分發(fā)揮豎屏特性，為豎屏劇和植入廣告的發(fā)展構(gòu)建完整的生態(tài)環(huán)境。此外，要提高植入廣告和植入載體的貼合度。植入廣告中的植入產(chǎn)品與植入母體是緊密相連的，植入廣告?zhèn)鞑サ男畔⒂芍踩氘a(chǎn)品和植入母體共同構(gòu)成，因此，產(chǎn)品與劇集內(nèi)容的契合度越高，廣告效益就會越好。首先，豎屏劇需要提高產(chǎn)品與劇情的契合度，以貼合劇情的方式適當(dāng)植入廣告。其次，豎屏劇要加強(qiáng)產(chǎn)品特性與主題的契合度。在撰寫劇本時(shí)，編劇可以將產(chǎn)品理念及特征巧妙地與劇集主題相結(jié)合，使觀眾對于劇集的認(rèn)同感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身。例如，豎屏綜藝《和陌生人說話》的冠名商百威啤酒打出的廣告語為“打開百威，打開心扉”，其廣告語和該綜藝所傳達(dá)的主題緊密相連，在點(diǎn)明主題的同時(shí)也宣傳了品牌理念。
4.2受眾至上：以受眾為中心，提高受眾的廣告體驗(yàn)感
4.2.1洞悉受眾需求，匹配廣告商訴求。制片方和廣告商需要進(jìn)行嚴(yán)格的雙向選擇，以將廣告訴求與受眾需求相匹配。豎屏劇應(yīng)該選擇在年輕受眾中擁有一定市場的廣告商，才能提高受眾對廣告的接受度。目前，豎屏劇題材大部分都屬于青春喜劇類，這些網(wǎng)劇中包含大量年輕人的生活和工作場景。因此，家居、服裝、食品等品牌都非常適合在豎屏劇中進(jìn)行廣告宣傳。另外，廣告商要明確自己的投放訴求和受眾需求，選取與廣告品牌相契合的植入載體，刺激觀眾的消費(fèi)欲，挖掘觀眾中的潛在消費(fèi)者。《生活對我下手了》大多講述男女主人公的愛情故事，也是現(xiàn)代年輕人的真實(shí)寫照，其冠名商都是針對年輕人開發(fā)的社交軟件，品牌形象和受眾與豎屏劇不謀而合，因而收獲了大批潛在用戶。4.2.2構(gòu)建多元化的反饋渠道，完善反饋機(jī)制。植入廣告在傳播過程中的反饋機(jī)制較為薄弱、反饋途徑少且反饋信息獲取時(shí)間長，而且廣告商獲得的廣告效益是無法精準(zhǔn)衡量的，所以廣告商應(yīng)該充分利用新媒體的優(yōu)勢，構(gòu)建有效、多樣的反饋渠道，主動搜集受眾反饋，并且收集反饋的行為應(yīng)該從劇集宣傳持續(xù)到播出之后，才能獲得良好的長尾效應(yīng)[4]。廣告商還可以利用多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺，在劇集宣傳和播放期間與粉絲互動，接收粉絲反饋。例如，“伊對”應(yīng)用軟件的官方微博賬號在《生活對我下手了2》播出期間發(fā)出多條微博與觀眾進(jìn)行互動，不定時(shí)創(chuàng)建與劇情相關(guān)的微博熱點(diǎn)話題引發(fā)觀眾討論，收集觀眾反饋。
4.35G賦能：新媒介技術(shù)實(shí)現(xiàn)定位精準(zhǔn)化，增加受眾交互性
5G擁有“大帶寬、低時(shí)延、廣連接”的先天優(yōu)勢，5G技術(shù)的使用可使豎屏劇通過運(yùn)用智能營銷來精準(zhǔn)定位內(nèi)容與受眾、創(chuàng)造沉浸式互動體驗(yàn)，從而提高廣告效益。首先，5G提高了系統(tǒng)數(shù)據(jù)處理和數(shù)據(jù)分析的性能，能對受眾喜好的內(nèi)容進(jìn)行更加精準(zhǔn)的定位。在多個(gè)社交平臺回收的用戶信息能生成比較精準(zhǔn)的用戶畫像，普通受眾的消費(fèi)習(xí)慣、收看喜好、地理定位等都以精確的數(shù)據(jù)形式體現(xiàn)出來，形成了一個(gè)被量化的大數(shù)據(jù)圈[5]。所以，豎屏劇能夠適當(dāng)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來挖掘潛在消費(fèi)者，尋找最合適的廣告商，準(zhǔn)確定位制作內(nèi)容，進(jìn)一步細(xì)化市場。其次，5G為虛擬現(xiàn)實(shí)（VirtualReality，VR）技術(shù)提供了強(qiáng)大的技術(shù)保障，使VR能夠創(chuàng)造出更加真實(shí)、精細(xì)的虛擬空間。近年來，越來越多的影視從業(yè)者聚焦于交互視頻創(chuàng)作，《生活對我下手了2》也順勢推出了VR版本。豎屏劇可以結(jié)合VR技術(shù)，創(chuàng)造互動廣告類型，顛覆傳統(tǒng)的單向廣告?zhèn)鞑ツＪ?，讓觀眾在VR世界里自由探索場景中的細(xì)節(jié)，從而更為主動地接觸和了解植入產(chǎn)品。
4.4平臺引流：開辟多樣化推廣渠道，充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用
豎屏劇中植入的廣告不可能僅靠劇集播出的短短幾分鐘就獲得理想的廣告效果，要整合營銷才是獲取廣告效益最高效的方式。整合營銷具有傳播范圍廣、速度快的優(yōu)勢，能夠?qū)⑽⒉I銷、口碑營銷、搜索營銷等方式整合起來，利用盡可能多的資源、多樣化的推廣渠道，實(shí)現(xiàn)微博、小紅書、知乎等多平臺引流，擴(kuò)大廣告效益。《生活對我下手了》運(yùn)用愛奇藝的豐富優(yōu)質(zhì)資源，實(shí)現(xiàn)了在電腦端和移動端首頁焦點(diǎn)圖及開機(jī)圖的硬廣和軟廣相結(jié)合的宣傳方式，在愛奇藝、微博、小紅書等多個(gè)平臺同步廣告[6]。另外，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用能夠快速、有效地?cái)U(kuò)大豎屏劇的植入廣告效應(yīng)。對于豎屏劇植入廣告來說，以意見領(lǐng)袖為宣傳窗口，可以取得非常不錯的廣告效益。《生活對我下手了2》的每一集都邀請了一位受年輕人喜愛的人氣演員來出演，高質(zhì)量的演員陣容不僅豐富了劇集內(nèi)容，也為劇集本身和廣告增加了曝光度。
4.5定制番外：傳遞品牌訴求，定制專屬廣告番外
豎屏劇的短時(shí)長導(dǎo)致豎屏劇的廣告位極其有限，單單依靠劇集本身的內(nèi)容無法達(dá)到植入廣告效益的理想狀態(tài)，需要后續(xù)內(nèi)容的不斷補(bǔ)充。因此，豎屏劇可以依據(jù)植入產(chǎn)品或者品牌的訴求制定專屬廣告的番外內(nèi)容，增加廣告的曝光率，充分傳達(dá)品牌理念，這樣不僅能夠彌補(bǔ)豎屏劇時(shí)長的不足，也能夠吸引更多廣告商投資。愛奇藝出品的《生活對我下手了》為其冠名商獨(dú)家定制了番外篇，根據(jù)廣告商的訴求撰寫劇本，將品牌理念與劇情相融合，解決了劇集時(shí)長過短的問題。例如，番外篇《閨蜜求生欲》設(shè)置了三個(gè)好閨蜜談話的情節(jié)，利用臺詞和情節(jié)傳達(dá)了使用“小紅書”可以獲取多種生活經(jīng)驗(yàn)的理念，展示了“小紅書”提供各種攻略的查詢功能。
5結(jié)語
目前，豎屏劇為平臺作出的營收貢獻(xiàn)還較少，但是在新媒體技術(shù)高速發(fā)展的背景下，豎屏劇的發(fā)展仍然有巨大可能性。廣告營收和受眾流量是豎屏劇的主要收入來源，如果豎屏劇創(chuàng)作者能夠很好地解決豎屏劇植入廣告的困境，以受眾為中心，深度優(yōu)化廣告內(nèi)容，充分利用新媒介手段創(chuàng)新植入廣告，豎屏劇將會吸引更多資本，突破發(fā)展困境，實(shí)現(xiàn)品牌和劇集相互進(jìn)步、相互成就的雙贏局面。
作者:肖楚瑜 單位:南京藝術(shù)學(xué)院傳媒學(xué)院
