盒馬鮮生服務(wù)營銷策略研究

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摘要：互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，給企業(yè)帶來的是機遇也是挑戰(zhàn)。盒馬鮮生作為新零售的排頭兵，是阿里巴巴對線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)，依托技術(shù)用互聯(lián)網(wǎng)的思維來幫助實體零售轉(zhuǎn)型升級，提高用戶體驗，改善其效率。通過文獻和數(shù)據(jù)調(diào)查來進行盒馬鮮生服務(wù)營銷策略的研究。

關(guān)鍵詞：鮮生電商；新零售；服務(wù)營銷

1生鮮電商的選題方向

1.1選題背景

電商行業(yè)正在如火如荼的發(fā)展，生鮮電商更是被稱為下一個千億市場，其發(fā)展空間巨大，所以越來越多的創(chuàng)業(yè)者和行業(yè)巨頭加入了生鮮行業(yè)的戰(zhàn)場。除此之外，將線上線下與物流相結(jié)合的新零售模式更為生鮮行業(yè)的發(fā)展添上濃墨重彩的一筆，但生鮮的倉儲、冷鏈物流及正常損耗仍是限制生鮮電商進一步發(fā)展的主要原因?！盁o服務(wù)、不營銷”。服務(wù)營銷已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營銷的重要手段。服務(wù)營銷做的不好的企業(yè)，產(chǎn)品將難以產(chǎn)生更大的市場價值。

1.2選題意義

本文基于對盒馬鮮生的調(diào)查，整理歸納盒馬鮮生的服務(wù)營銷策略，深入分析生鮮電商行業(yè)，為盒馬鮮生更好的進行服務(wù)提供實踐參考。對于定價中存在的一系列問題也進行了有效的分析及解決，彌補了盒馬鮮生服務(wù)營銷策略在各方面的不足，促進生鮮電商行業(yè)更好的發(fā)展。本文以PEST理論為基礎(chǔ)，結(jié)合盒馬鮮生波特五力模型為例作出了詳細分析。

2生鮮電商行業(yè)背景分析

2.1“大數(shù)據(jù)”時代來臨

當(dāng)今社會高速發(fā)展，科技發(fā)達，信息流暢，人與人之間的交流越來越密切，生活越來越便利，“大數(shù)據(jù)”的運用為生鮮電商行業(yè)未來的發(fā)展指明了方向，并清晰地指出了生鮮電商行業(yè)發(fā)展中的各種聯(lián)系，為生鮮電商的持續(xù)發(fā)展提供了有效的理性分析依據(jù)，同時通過分析用戶的行為、特征等數(shù)據(jù)，能夠更加清晰地掌握消費群體的行為偏好。

2.2冷鏈物流迅速發(fā)展

近年來，我國冷鏈物流不斷發(fā)展，生鮮電商主導(dǎo)冷鏈建設(shè)投入與自身發(fā)展存在正向促進作用，其制冷技術(shù)、食品速凍技術(shù)、包裝技術(shù)、冷庫自動化、自動溫度檢測和控制技術(shù)等加速發(fā)展，使生鮮產(chǎn)品在長距離運輸過程中也能保持鮮度。盒馬鮮生水產(chǎn)供應(yīng)商之一的皇康國際貿(mào)易有限公司通過使用食品環(huán)保級透明PVC盒+純天然海水+人工高壓充氧來把鮮活水產(chǎn)品從原產(chǎn)地送到用戶家，使每一類鮮活水產(chǎn)品在全程中可達到本質(zhì)上的自然生活環(huán)境，讓熱愛活鮮的消費者體驗到了現(xiàn)捕的感覺，填補了生鮮活鮮現(xiàn)有技術(shù)空缺，改善活鮮的運送弊端，響應(yīng)行業(yè)生鮮最后5公里的極速派送。至此，生鮮產(chǎn)品質(zhì)量看得見，更安全。

3盒馬鮮生服務(wù)營銷策略的現(xiàn)實應(yīng)用

3.1“互聯(lián)網(wǎng)+”的創(chuàng)新研究

3.1.1以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，盒馬鮮生通過C2B運作對商品附能：理解顧客的需求，預(yù)見消費者需要什么產(chǎn)品，描繪消費者的全息畫像，實現(xiàn)C端和B端通過互聯(lián)網(wǎng)和市場緊密銜接，和消費者隨時靈活溝通。根據(jù)各類顧客需求提供最合適的產(chǎn)品及產(chǎn)品組合，供顧客體驗并選擇購買。依托顧客通過盒馬APP或支付寶進行付款，不接受現(xiàn)金或微信支付。盒馬利用掌握線上銷售和線下門店的消費數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)構(gòu)建用戶畫像，在后臺將這些數(shù)據(jù)進行匯集處理，再進行深度挖掘，并將龐大數(shù)據(jù)向線上引流，如：消費者的喜好、購物習(xí)慣、購物次數(shù)等，逐漸構(gòu)建自身的商業(yè)形式。3.1.2線上:所想即所得顧客只需要按照盒馬APP平臺的提示進行操作便能完成顧客的資源匹配。盒馬APP在整個下單過程中以對顧客角色界定的明確性促進了共創(chuàng)價值的產(chǎn)生，其APP的用戶規(guī)模確保了盒馬的線上流量。從網(wǎng)上數(shù)據(jù)來看，目前盒馬APP下單轉(zhuǎn)化率為35%，線上訂單占比超線下門店最高達70%，未來線上訂單是線下的10倍，占比將達到90%。盒馬鮮生通過盒馬APP推出服務(wù)，每一個用戶根據(jù)自己的需求在盒馬APP上選購，包括蔬菜凈菜、海鮮水產(chǎn)等10多類產(chǎn)品。3.1.3移動互聯(lián)為端口進行營銷在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，盒馬已經(jīng)不再把主要精力放在PC端網(wǎng)站上，更多的是鼓勵消費者掃描二維碼，下載移動APP。移動APP端是盒馬的消費主戰(zhàn)場，是盒馬和消費者交流最緊密的平臺。盒馬鮮生需要下載對應(yīng)APP才能進行購物，這樣做有利于保護手機用戶信息，完善內(nèi)部數(shù)據(jù)。把線下門店和線上銷售的數(shù)據(jù)進行匯集處理，依靠阿里在大數(shù)據(jù)方面的積累，通過深度挖掘消費者數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)不斷沉淀，反向?qū)肫脚_化體系，進而分析數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間的交叉網(wǎng)點，去理解消費者的具體訴求，利用前端的銷售數(shù)據(jù)去影響消費者的購買行為。

3.2線下體驗店的創(chuàng)新研究

盒馬鮮生的線下店鋪是集“生鮮超市+餐飲體驗+線上業(yè)務(wù)倉儲”為一體的精品商超。按照盒馬鮮生的設(shè)計，盒馬線下門店有五大功能，分別是超市中心、餐飲中心、物流中心、體驗中心及粉絲運營中心。3.2.1重構(gòu)店倉結(jié)構(gòu)①根據(jù)場景布局門店盒馬鮮生門店的整體布局框架：一個中心、兩張“網(wǎng)”；賣場布局設(shè)計為一橫三縱的“卅”字布局；品類包括：盒馬漁市、餐飲料理、烘焙飲品、紅酒鮮花、生鮮日配、天貓超市等；將功能區(qū)塊化分為：體驗區(qū)、超市區(qū)、招商區(qū)、服務(wù)區(qū)等，實現(xiàn)線上線下同步數(shù)字化運營，打造專業(yè)集市，突出現(xiàn)場顧客體驗。同時盒馬鮮生從人體工學(xué)出發(fā)，設(shè)計商品貨架高度不超過1.5m，讓消費者抬手便能拿到所需商品。②倉店一體控制損耗店內(nèi)部署了自動化物流設(shè)備進行自動分揀，為配送服務(wù)打好了基礎(chǔ)，即使訂單再多也不會感到門店很擁擠，大量的訂單在后場直接出貨。在幾個訂單量大的居民區(qū)儲備貨物，當(dāng)消費者下單后，快遞員從店倉取貨即時配送，實現(xiàn)與線下零售共享物流倉儲成本，將線上線下打通，實現(xiàn)消費者價值共創(chuàng)。3.2.2一站式購物盒馬鮮生體驗店提供食品代加工，讓消費者在第一時間享用最新鮮的食材。盒馬消費者定位是80后、90后，他們的特點是喜歡吃，但是自己不愿意燒，喜歡堂食或是買半成品，盒馬的食品加工餐飲體驗?zāi)軌驖M足這類消費者所需。門店的餐飲體驗，為消費者提供就餐便利的同時也延長了他們在店內(nèi)的停留時間，從而增強顧客的粘性。3.2.3物流配送的創(chuàng)新研究當(dāng)顧客下單后，此時服務(wù)便從線上轉(zhuǎn)為線下，顧客與店員成為了主要的互動對象，服務(wù)空間從虛擬平臺轉(zhuǎn)到了物理空間，在派送過程中，店員與顧客一起共創(chuàng)價值。盒馬運用大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)、智能物聯(lián)網(wǎng)、自動化等技術(shù)及先進設(shè)備，實現(xiàn)人、貨、場三者之間的最優(yōu)化匹配，從供應(yīng)鏈、倉儲到配送，盒馬都有自營的完整物流體系，用常溫配送替代冷鏈物流，成本可控。3.2.4構(gòu)建三公里理想生活圈盒馬鮮生致力于打造“三公里理想生活社區(qū)”，盒馬鮮生的線上APP從早上7點配送到晚上9點。在下班路上，通過APP下單，回到家，購買的新鮮蔬菜水果和處理好的海鮮魚肉即可同步送到，只要稍微加工，一頓豐富的晚餐就完成了。這正是基于人們對城市生活多樣性、便利性和宜居性的需求而創(chuàng)設(shè)的理想生活社區(qū)圖景。

4結(jié)語

4.1盒馬鮮生服務(wù)營銷策略總結(jié)

（1）顛覆傳統(tǒng)革新，聯(lián)通線上線下無論是線上還是線下，一切都是基于用戶展開，如何抓住用戶消費痛點，了解用戶需求，通過用戶轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)提取關(guān)鍵信息，是盒馬鮮生實現(xiàn)雙創(chuàng)共贏局面的關(guān)鍵。盒馬對傳統(tǒng)零售超市以及B2C甚至O2O生鮮電商都產(chǎn)生了沖擊，改變了零售業(yè)競爭的格局，破冰試水撬開新零售的大門。面對傳統(tǒng)實體零售企業(yè)的死守，盒馬鮮生的當(dāng)頭一棒可謂是敲醒了他們。（2）搶占目標(biāo)市場，重構(gòu)消費觀念盒馬鮮生不是為顧客提供簡單商品，而是提供一種生活方式的經(jīng)營理念。把所有的商品都做成小包裝，今天買今天吃，一頓飯正好吃完?！昂旭R鮮生”對自己的定位是“精品超市”，即產(chǎn)品質(zhì)量好、包裝精美，從世界各地運送過來，相應(yīng)地價格也會更高。（3）重構(gòu)終端配送，直采自營品牌盒馬鮮生重構(gòu)終端配送模式，自建物流體系，配送時間短，效率高，更為快捷便利；有助于增加顧客的信任度，線上購物更加放心。盒馬30min可以配送到家，是目前零售行業(yè)最快、最穩(wěn)定的物流服務(wù)體系。

4.2盒馬鮮生服務(wù)營銷策略優(yōu)化建議

（1）關(guān)注就餐體驗，強化門店管理在場景打造方面，盒馬缺乏細節(jié)體現(xiàn)的極致感，到了就餐高峰時段，即使有的消費者不去熱門的海鮮檔口排隊，也可能端著一盤子食物但找不到位置坐下就餐，導(dǎo)致顧客在線下門店的體驗力無法得到滿足。（2）完善運行機制，突破配送瓶頸線上的訂單和線下的訂單是分開的，并不能交叉處理，即線上的訂單只能是配送的，不能當(dāng)場拿走。顧客拿著商品去收銀臺結(jié)款，付完款后收銀員會給所有商品貼上一個藍色的標(biāo)簽以便區(qū)分這是已經(jīng)付過款的商品，而且還有購物小票作為抽查的輔助證據(jù)。但是如果完全自主線上付款，就連這些不徹底的區(qū)分標(biāo)志也沒了，顧客消費的商品有沒有付款就完全靠自覺了，對于管理和監(jiān)察將變得更加困難。（3）加強人員管理，引入AI智能店內(nèi)的人員數(shù)量多，比傳統(tǒng)的超市多。顧客去體驗，很多操作都不清楚，期間需要大量的工作人員去引導(dǎo)。盒馬鮮生在門店使用了鏈條以及門店揀貨等現(xiàn)代化技術(shù)，在AI方面盒馬也可以引入一些成果進行門店效率的提升，也增加門店科技感，結(jié)合一站式購物的門店構(gòu)架，可以引入門店送餐機器人，既可以在營銷方面增加可行性，也可以提升工作效率，減少人員冗雜。盒馬既是參與者之一，也必將是未來技術(shù)進步成果的享有者之一。

作者：吳昊 單位：寧波財經(jīng)學(xué)院 工商管理學(xué)院