宜家在市場營銷策略研究

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摘要：隨著近年來無錫的不斷發(fā)展，越來越多的跨國企業(yè)希望進(jìn)入無錫市場并占據(jù)一席之地。作為一個優(yōu)秀的瑞士家具品牌，宜家也渴望進(jìn)入無錫市場。但是，無錫已有很多本土品牌，一旦進(jìn)入這個市場，宜家必將會面臨激烈的競爭。因此，宜家必須對無錫市場進(jìn)行營銷策略分析，以便更好地了解無錫市民的消費(fèi)水平和需求，從而為無錫市場制定更好的銷售策略。本文闡述了宜家的營銷現(xiàn)狀，對公司內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行了分析，并就如何開拓?zé)o錫市場提出了相應(yīng)的解決對策。

關(guān)鍵詞：營銷策略；環(huán)境分析；宜家

1宜家公司概況和目前市場現(xiàn)狀

1.1公司概況

宜家是一家瑞典的家居零售品牌。公司一直以來的目標(biāo)就是為大眾創(chuàng)造更加美好的生活，目前在全世界范圍內(nèi)擁有多家大型門店。其在全球十六個國家內(nèi)設(shè)有三十二個配送中心；在二十多個國家設(shè)有二十八個貿(mào)易服務(wù)處，共1046個產(chǎn)品供應(yīng)商為全球商店提供超過6000萬客戶的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。

1.2目前市場現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的需求與日俱增，他們不再滿足于商品的實(shí)用性需求，而更加追求商品的多元化價值?；谙M(fèi)者需求的不斷變化，家具企業(yè)必須與時俱進(jìn)順應(yīng)時代的變化。他們必須對市場進(jìn)行更深入的調(diào)查，詳細(xì)了解每類消費(fèi)者的個性化需求并且找到特定的目標(biāo)人群實(shí)行精準(zhǔn)化定位營銷?？梢灶A(yù)知的是，未來的家具業(yè)必定會因不斷變化的消費(fèi)者市場需求而呈現(xiàn)出新的面貌。同時，未來的家具企業(yè)營銷策略也必將更加多元化，以迎合特定消費(fèi)者的個性化需求。

2宜家營銷環(huán)境分析

2.1宏觀環(huán)境分析

無錫嚴(yán)厲打擊劣質(zhì)家具，整頓家具市場環(huán)境，為家具業(yè)發(fā)展提供良好環(huán)境。加入WTO后，進(jìn)口產(chǎn)品的總關(guān)稅將降低，這將有助于企業(yè)降低原材料和配件的采購成本，使企業(yè)在技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品技術(shù)升級上投入更多資金。消費(fèi)者對個性化產(chǎn)品的需求趨勢將推動企業(yè)加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新。與此同時，進(jìn)口家具將進(jìn)一步影響國內(nèi)家具市場。家具業(yè)面臨激烈的競爭。目前，無錫擁有80多家特許家具公司。許多家具制造商甚至木材制造商已進(jìn)入家具行業(yè)。但是渠道競爭力有限，這使得許多家具品牌爭奪一些高質(zhì)量的渠道，同時使得渠道商家的數(shù)量激增。在這種情況下，如果家具制造商想要獲得高質(zhì)量的渠道，他們只能繼續(xù)追求利潤，提供更好的價格和豐厚的回扣。多媒體家具是未來發(fā)展方向之一。家具不再是簡單的日常設(shè)備，而是演變成個人多媒體娛樂中心。家具數(shù)據(jù)傳輸功能的要求越來越高。宜家的家具設(shè)計(jì)正好迎合了新一代年輕人對更高品質(zhì)生活的渴望。其利潤主要在于家具和產(chǎn)業(yè)鏈中每個終端的創(chuàng)新。持續(xù)產(chǎn)生顛覆性創(chuàng)新的能力是宜家過去成功的典范。在產(chǎn)品和互動中不斷實(shí)施顛覆性創(chuàng)新，引領(lǐng)市場，然后在市場中推出新的顛覆性產(chǎn)品。

2.2微觀環(huán)境分析

宜家將體驗(yàn)營銷作為家庭零售營銷模式，專注于營造購物氛圍。宜家更有興趣長期保持客戶忠誠度，不單只是用假日促銷的折扣和名人代言等方法促進(jìn)短期內(nèi)利潤額的增長。幾十年來，宜家以多種形式出口了其具有瑞士管理理念的企業(yè)文化，并結(jié)合瑞典特色的餐廳和針對兒童的專門公園等特殊營銷方式。這些策略有助于宜家在國際上建立其良好的聲譽(yù)，使其品牌形象深入人心，并使其在激烈的市場競爭環(huán)境中保持領(lǐng)先地位。

3對公司營銷策略的建議

3.1選擇進(jìn)入無錫市場目標(biāo)客戶分析

3.1.1市場細(xì)分

宜家已經(jīng)開展了詳細(xì)的市場調(diào)查，并在成立之初對市場進(jìn)行詳細(xì)的劃分，最終確立了其針對中低端消費(fèi)層次的目標(biāo)市場———一個有很大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?。從家具消費(fèi)者需求的角度來看，宜家竭盡全力滿足顧客對于價廉物美的家具的渴求。在堅(jiān)持中低端目標(biāo)市場的同時，宜家并沒有將其復(fù)制到國際市場，而是仔細(xì)評估了各國的發(fā)展和國際形勢，并做出了相應(yīng)的調(diào)整。這是宜家之所以能夠在多個國家多個地區(qū)快速擴(kuò)展并得到當(dāng)?shù)厝饲嗖A的一個重要原因。就無錫而言，宜家在發(fā)達(dá)國家的市場定位，在這里顯然是不可行的。宜家明確表示它在無錫市場的中低端沒有優(yōu)勢，因此它將目標(biāo)市場調(diào)整為具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的新一代年輕人。

3.1.2目標(biāo)市場

宜家一直承諾：“宜家將以低廉的價格提供各種設(shè)計(jì)精美、功能齊全的家居產(chǎn)品，確保大多數(shù)人都能負(fù)擔(dān)得起?！笔聦?shí)上，宜家是為了細(xì)分國內(nèi)市場，最終選擇目標(biāo)市場：具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的新一代年輕人。在找到這個市場差距后，宜家已盡一切努力迎接這個巨大的市場。探索和進(jìn)步的每一步都是為這個市場提供最好的產(chǎn)品和最好的服務(wù)。宜家在忠于目標(biāo)市場時并不是完全遵守規(guī)則。相反，它會在不同時間查看不同市場的情況并及時進(jìn)行調(diào)整。這對宜家來說也是一項(xiàng)很棒的策略。

3.1.3產(chǎn)品定位

宜家的一系列家具產(chǎn)品是家居必備的高品質(zhì)家具產(chǎn)品。它采用自我裝載，自我運(yùn)輸和自我組裝的策略，針對年齡在20歲到45歲之間，追求設(shè)計(jì)感和實(shí)惠的中青年人。宜家的主要銷售包括約10，000種產(chǎn)品，如座椅沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，燈飾系列，紡織品，炊具系列，房屋儲物系列和兒童產(chǎn)品系列。宜家產(chǎn)品系列具有多種功能和多種款式。成功的產(chǎn)品定位是宜家能夠快速發(fā)展的重要原因之一。在宜家看來，家居的選擇是非常重要的，因?yàn)榧沂且粋€人的港灣，也讓家人感到溫暖和幸福的地方。其對于產(chǎn)品的定位也體現(xiàn)了高環(huán)保特性。為了家居生活的健康，宜家嘗試使用天然原料來減少化學(xué)污染對人體的危害。由于兒童對家庭用品的需求非常大而且這個地區(qū)的競爭并不激烈，宜家提出了“兒童宜家”的概念，并推出了系列相應(yīng)的產(chǎn)品。

3.2進(jìn)入無錫市場的營銷策略設(shè)計(jì)

3.2.1產(chǎn)品策略

宜家采取了將標(biāo)準(zhǔn)化與差異化相結(jié)合的產(chǎn)品營銷策略。不是單純的僅生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，而是在生產(chǎn)的同時，讓每個部件都可以與不同類型的其他部件進(jìn)行組合，以此來滿足消費(fèi)者對于產(chǎn)品多樣化的需求。宜家解決差異化與標(biāo)準(zhǔn)化沖突的合理途徑是先生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，然后將其投放到相應(yīng)的市場上。消費(fèi)者可以到宜家的線下或線上門店內(nèi)自行挑選喜愛的產(chǎn)品并將它們帶回家。同時，消費(fèi)者可以選擇自己組裝購買的產(chǎn)品。免費(fèi)DIY的個性化策略也符合宜家對于無錫市場的定位，宜家的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)就是通過有機(jī)的結(jié)合差異化和標(biāo)準(zhǔn)化，使得消費(fèi)者最大程度得體驗(yàn)到消費(fèi)帶來的樂趣。

3.2.2價格策略

宜家始終堅(jiān)持薄利多銷的原則，以最低的利潤和最高的價值交給消費(fèi)者。通過這種方式，讓客戶相信宜家的產(chǎn)品是最便宜和最有價值的產(chǎn)品。同時宜家有低價體系的保證：首先，宜家采用反向定價，根據(jù)市場需求和競爭對手的價格來設(shè)定新產(chǎn)品的目標(biāo)價格，然后根據(jù)價格選擇材料和制造商；其次，宜家通過有效采購在全球范圍內(nèi)確定能夠提供高質(zhì)量、低成本原材料或產(chǎn)品的供應(yīng)商，以此將產(chǎn)品成本降至最低。同時，宜家可以通過自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品在一定程度上控制成本以確保產(chǎn)品價格，這是國內(nèi)外許多非自主品牌的家具商場無法實(shí)現(xiàn)的。

3.2.3渠道策略

宜家采用全球采購模式。宜家僅參與設(shè)計(jì)和銷售流程，通過外包生產(chǎn)和制造流程允許其在許多制造商的出價中選擇符合其自身標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，從而獲得更多的成本優(yōu)勢。由于租金高，宜家通常選擇在郊區(qū)建立自己的倉庫，并通過倉庫將家具送到商店。這個舉措不僅大大降低了土地的成本，而且還有助于其提升其市場競爭力。

3.2.4促銷策略

對于傳統(tǒng)的家具企業(yè)來說，他們的家具產(chǎn)品通常都是按照其類別和功能的差異性來區(qū)分的。雖然這種方法在很長一段時期內(nèi)有其一定的優(yōu)越性，消費(fèi)者可以通過企業(yè)提供的信息快速的找到其所需要的家具商品并且完成消費(fèi)。但是，就現(xiàn)在新媒體快速發(fā)展的時代而言，這種方法并不能營造一種體驗(yàn)式服務(wù)氛圍，消費(fèi)者很難在消費(fèi)的過程中參與進(jìn)來，從而使得他們?nèi)笔Я梭w驗(yàn)式購物的樂趣。不同于傳統(tǒng)的家具企業(yè)，宜家創(chuàng)造了一種新的家庭零售模式。宜家倡導(dǎo)“體驗(yàn)式”營銷。在宜家，有各種不同地區(qū)和裝飾的模型。每間客房均由宜家設(shè)計(jì)師精心設(shè)計(jì)，從床頭柜沙發(fā)到廚房的廚具。宜家的所有努力都是為了盡可能得使消費(fèi)者可以在有限的空間內(nèi)感受到家的溫馨。

4結(jié)束語

從家具業(yè)發(fā)展的整體趨勢看，未來企業(yè)的競爭將不再是針對產(chǎn)品和價格的競爭，而是設(shè)計(jì)師，管理者與技術(shù)人員之間的競爭。為了在激烈的行業(yè)競爭中走得更遠(yuǎn)，家具企業(yè)必須要徹底改變傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為主體的營銷理念。通過對宜家案例的分析，我們可以得知有時深入挖掘其產(chǎn)品的附加價值遠(yuǎn)比產(chǎn)品其自身的實(shí)用價值更為重要。在這個以消費(fèi)者需求為主導(dǎo)的服務(wù)體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時代，產(chǎn)品以不再只是為了滿足消費(fèi)者的實(shí)用性需求了，更多的是滿足一部分消費(fèi)者群體的個性化需求。因此，企業(yè)必須要從營銷的細(xì)節(jié)入手，找出有特定需求的消費(fèi)人群進(jìn)行精準(zhǔn)定位?？偠灾?，企業(yè)每一個環(huán)節(jié)的營銷細(xì)節(jié)都必須要基于公司卓越的核心營銷能力。市場的復(fù)雜性決定了這種成功的營銷模式永遠(yuǎn)不能被復(fù)制為通用的標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)模式。面對瞬息萬變的市場經(jīng)濟(jì)，單純模仿宜家那些成功的營銷策略遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，關(guān)鍵在于是否能提高企業(yè)的核心競爭力，找出市場波動規(guī)律，快速實(shí)施市場調(diào)整計(jì)劃，始終把握市場主動權(quán)。

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作者：陳蘇湘 邢遠(yuǎn)思 徐楠 李夢月 單位：無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院