可樂行業(yè)調(diào)研報(bào)告精選(九篇)

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第1篇：可樂行業(yè)調(diào)研報(bào)告范文

從事公關(guān)兩年后，我這只“萊鳥”升級(jí)了。從一名懵懵懂懂的客戶執(zhí)行到現(xiàn)在能帶好幾個(gè)項(xiàng)目的高級(jí)客戶主任，心中感慨萬分。由一種狀態(tài)進(jìn)入另一種狀態(tài)，是“萊鳥”必經(jīng)的過程。

老鳥有交待，菜鳥要忍耐

公關(guān)萊鳥，沒有專業(yè)老師指導(dǎo)，需要自己摸索道路。我在客戶部最初的工作，主要負(fù)責(zé)調(diào)研報(bào)告、會(huì)議紀(jì)要、簡(jiǎn)報(bào)以及日常監(jiān)測(cè)等文字輸出性工作。記得某次日常監(jiān)測(cè)，手頭有兩個(gè)項(xiàng)目，一個(gè)是騰訊QQ炫舞產(chǎn)品監(jiān)測(cè)，主要負(fù)責(zé)整理產(chǎn)品自身、競(jìng)品以及行業(yè)的新聞；另一個(gè)是無錫小天鵝洗衣機(jī)產(chǎn)品及行業(yè)的“一周重要新聞監(jiān)測(cè)”和“每月行業(yè)洗衣機(jī)報(bào)告”。除此外，就是上百張圖片的編輯和簡(jiǎn)報(bào)的制作，穿插著數(shù)不盡的會(huì)議。如此大負(fù)荷量的工作疊加，讓這些看上去很簡(jiǎn)單的工作，做到不出錯(cuò)，不是件容易的事。

“在我交代給你的工作中，你有去自主的學(xué)習(xí)過嗎?就拿你日常的監(jiān)測(cè)來說，有哪條新聞你是認(rèn)真的去研讀了?不是說大話，如果你愿意多花半小時(shí)去讀一讀監(jiān)測(cè)內(nèi)容，那你一定成為那行業(yè)的專家?！薄袄哮B”的一番話讓我無地自容。

作為“萊鳥”的我明白了，新人最重要的是要聽部門前輩的話，他們都是有經(jīng)驗(yàn)的人。學(xué)習(xí)公關(guān)的過程很累，但每一步都對(duì)今后有很大幫助。

菜鳥處理項(xiàng)目

得益于“老鳥”的幫助，我很快升職為客戶主任，更緊密地幫助“老鳥”處理項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)“老鳥”送給我的一句話，至今還記在心中：“對(duì)于新人來說，大客戶不是公司給你的，能把小客戶做大，才是真正的本事。”

由此，我開始全力投入到各個(gè)項(xiàng)目中去，從撰稿、策劃、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，到和客戶洽談工作，提交報(bào)價(jià)。同時(shí)，也參加公關(guān)協(xié)會(huì)舉辦的各種沙龍和講座，整天處于神經(jīng)緊繃的狀態(tài)，像海綿一樣不斷汲取著公關(guān)知識(shí)，不敢放過任何一次學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。通過對(duì)公關(guān)行業(yè)的深入了解與工作的沉淀積累，我漸漸褪去了青澀。為更適應(yīng)公關(guān)這個(gè)知識(shí)密集型的服務(wù)行業(yè)，我投入了更多的精力和智力去感知和解讀。

2010年底，我們收到了一家服飾客戶的邀請(qǐng)，希望我們?yōu)槠浼磳⑸暇€的電子商務(wù)平臺(tái)做推廣。通過對(duì)類似活動(dòng)的調(diào)研，了解傳播受眾、媒體以及各個(gè)事件節(jié)點(diǎn)所要曝光的內(nèi)容，我們發(fā)現(xiàn)做“寫字樓的線上派送活動(dòng)”最能引發(fā)網(wǎng)民對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的認(rèn)知。另外，圣誕節(jié)期間，又是送“星座襪”這樣貼身禮物的時(shí)機(jī)，我們項(xiàng)目組提出了“給默契的Ta稍許感動(dòng)”的整體策略。同時(shí)，配合策劃了“圣誕女郎”派送員的線下活動(dòng)進(jìn)行造勢(shì)，在圖片設(shè)計(jì)上，以愛情、親情、童真、惡搞等方面，吸引網(wǎng)民眼球。預(yù)熱階段后，活動(dòng)當(dāng)天以2小時(shí)搶光7000雙星座襪的好成績(jī)得到客戶認(rèn)可。最終網(wǎng)民奔走相告，大量活動(dòng)網(wǎng)站進(jìn)行自主轉(zhuǎn)發(fā)，SNS、主流論壇產(chǎn)生熱帖、加精等效果，后期的傳播也是不費(fèi)吹灰之力，超計(jì)劃完成任務(wù)。

這是我第一次深刻體驗(yàn)到來自于親身操作的感受，在與客戶對(duì)接過程中，以專業(yè)口吻與客戶深入溝通，彼此了解、相互信任。如今這個(gè)客戶的后續(xù)項(xiàng)目也由我來接洽。

升級(jí)版菜鳥

第2篇：可樂行業(yè)調(diào)研報(bào)告范文

一、是否真正了解消費(fèi)者的需求

多數(shù)中小食品企業(yè)了解消費(fèi)者需求的方式還是停留在靠主觀經(jīng)驗(yàn)判斷，拍腦子決策的階段。主要通過走訪市場(chǎng)，靠自己對(duì)某個(gè)行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)作為了解消費(fèi)者需求的方式。這種方式不可能準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的真正需求，本身就存在很大的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。到現(xiàn)在不僅可口可樂、麥當(dāng)勞這些國(guó)際大食品品牌是通過專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研來了解消費(fèi)者的需求；國(guó)內(nèi)的伊利、蒙牛和匯源等知名食品企業(yè)也無一不是依靠調(diào)研數(shù)據(jù)說話，才取得了企業(yè)品牌和產(chǎn)品銷量的雙重提升。了解消費(fèi)者需求的唯一方式就是要做專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研。您在思考快速增加企業(yè)產(chǎn)品銷量的同時(shí)，不知道您的產(chǎn)品是否做過專業(yè)、科學(xué)的消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研；不知道您的企業(yè)是否真正了解消費(fèi)者的需求。

二、你的產(chǎn)品是否有品牌定位

給產(chǎn)品的品牌做清晰定位的目的就是要讓消費(fèi)者在產(chǎn)生這種需求的時(shí)候首先會(huì)想到你的產(chǎn)品。正如我們想喝“去火”的飲料會(huì)首先想到王老吉；想感受自己的駕駛樂趣會(huì)首先想到寶馬車一樣。如果你的產(chǎn)品沒有品牌定位或品牌定位不夠清晰、準(zhǔn)確，在消費(fèi)者心中就很難留下深刻的記憶，當(dāng)消費(fèi)者想吃這類產(chǎn)品時(shí)首先想到的就不會(huì)是你的產(chǎn)品，而是競(jìng)爭(zhēng)品牌。

三、要知道產(chǎn)品主要賣給誰

我們接觸的很多中小食品企業(yè)的產(chǎn)品都是中性的，也就是說從產(chǎn)品的包裝上看不出是適合哪個(gè)人群需求的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品即適合50-60歲的中老年人，同時(shí)也適合20歲左右的年輕人。表面上看這種產(chǎn)品挺好的，消費(fèi)群體很廣，但結(jié)果一定會(huì)是50-60歲的中老年人認(rèn)為不是適合自己的產(chǎn)品；20歲左右的年輕人也同樣會(huì)認(rèn)為不是最適合自己的產(chǎn)品。誰都會(huì)買的產(chǎn)品結(jié)果卻是誰都不會(huì)買。

在市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展到了今天這個(gè)階段，品牌和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。中小食品企業(yè)需要根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，通過市場(chǎng)進(jìn)行深入的細(xì)分，找準(zhǔn)適合自己產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。只有將產(chǎn)品做成是為某一個(gè)年齡段和性別的消費(fèi)者量身定做的時(shí)候，你的產(chǎn)品可能才會(huì)賣的更好。

四、消費(fèi)者憑什么買你的產(chǎn)品

消費(fèi)者憑什么買你的產(chǎn)品指的是中小食品企業(yè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)與消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的買點(diǎn)是否能進(jìn)行有效的對(duì)接。如果消費(fèi)者購買該類產(chǎn)品首先考慮的因素是口味，你產(chǎn)品的賣點(diǎn)卻是營(yíng)養(yǎng)；如果消費(fèi)者購買該類產(chǎn)品的買點(diǎn)是提神，你產(chǎn)品的賣點(diǎn)卻是解渴等等，就表明產(chǎn)品的賣點(diǎn)與消費(fèi)者的買點(diǎn)不一致，這種產(chǎn)品很難形成消費(fèi)者的實(shí)際購買。找準(zhǔn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，給消費(fèi)者一個(gè)或幾個(gè)購買你產(chǎn)品的理由對(duì)提高中小食品企業(yè)產(chǎn)品的銷量很重要。

五、廣告口號(hào)能否打動(dòng)消費(fèi)者

廣告口號(hào)是產(chǎn)品品牌定位和產(chǎn)品賣點(diǎn)的核心體現(xiàn)。提煉好的廣告口號(hào)能讓消費(fèi)者很快就能記住你的品牌和產(chǎn)品。如果中小食品企業(yè)能提煉出像“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，“多C多漂亮”，“怕上火，喝王老吉”這樣的廣告語，不僅能幫助快速提升產(chǎn)品的品牌和銷量，還能大大節(jié)省產(chǎn)品的宣傳費(fèi)用。

六、產(chǎn)品的價(jià)格是高了還是低了

精準(zhǔn)企劃最近接觸到了這樣一家中小食品企業(yè)，產(chǎn)品包裝非常新穎，口感也特別好，除了品牌還需要進(jìn)行專業(yè)規(guī)劃外，最主要的問題是價(jià)格定位不精準(zhǔn)，該產(chǎn)品的成本價(jià)格大約為每杯1元左右，零售價(jià)為每杯3元。根據(jù)我們對(duì)消費(fèi)者的初步測(cè)試，該產(chǎn)品最適合的價(jià)格定位在2.0-2.5元之間。5毛錢的差異就能決定該產(chǎn)品的銷售狀況，甚至是決定產(chǎn)品銷售的成敗。

當(dāng)然產(chǎn)品的價(jià)格也不是越低越好。在吉林有一家做人參飲料的食品企業(yè)，計(jì)劃把這種200毫升左右易拉罐包裝的人參飲料定價(jià)為6元錢左右。精準(zhǔn)企劃對(duì)該企業(yè)的初步建議是定位為中國(guó)最貴的飲料，核心目標(biāo)消費(fèi)群體為成功人士，產(chǎn)品價(jià)格每罐定在15元左右最適合。對(duì)于這類高端產(chǎn)品，目標(biāo)消費(fèi)者主要關(guān)注的不是價(jià)格，而是產(chǎn)品的功效和品牌。

七、沒錢也可以做品牌的傳播

對(duì)于中小食品企業(yè)僅僅靠通過流通渠道推銷產(chǎn)品，很難快速提升產(chǎn)品的銷量，更沒有機(jī)會(huì)成為全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌。不投放電視廣告沒關(guān)系，但產(chǎn)品銷售終端的品牌傳播是不可以缺少的。產(chǎn)品銷售終端的品牌傳播主要包括海報(bào)，產(chǎn)品單頁，宣傳小冊(cè)子，X展架，POP以及產(chǎn)品的堆頭、貨架等等。這些品牌傳播方式既能夠直接有效提高產(chǎn)品的銷量，有不需要花很多的宣傳費(fèi)用。中小食品企業(yè)的老板們就是少去飯館吃飯，開差一點(diǎn)的車，產(chǎn)品銷售終端的品牌傳播也不能少。

八、招商對(duì)提高產(chǎn)品銷量管用

很多中小食品企業(yè)都把營(yíng)銷的重點(diǎn)只放在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，這種集中企業(yè)資源做好樣板市場(chǎng)的方式本身沒有錯(cuò)，但銷售規(guī)模很難做大。因此我們建議中小食品企業(yè)在做好一個(gè)或幾個(gè)重要區(qū)域市場(chǎng)的同時(shí)，可以運(yùn)用專業(yè)的媒體進(jìn)行全國(guó)范圍的產(chǎn)品招商工作。前提是要做好產(chǎn)品的品牌和市場(chǎng)規(guī)劃，只有產(chǎn)品賣的動(dòng)，經(jīng)銷商掙得到錢，你的企業(yè)才能進(jìn)一步做大產(chǎn)品的銷量。

九、僅靠自己琢磨很難想的明白

產(chǎn)品和品牌的營(yíng)銷策劃是一個(gè)完整的體系，中小食品企業(yè)不可能在短時(shí)間內(nèi)能掌握。如果利用自己產(chǎn)品等方面優(yōu)勢(shì)與一家專業(yè)的食品策劃公司緊密合作，真正實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同做大品牌與產(chǎn)品銷量，利益共享，對(duì)中小食品企業(yè)來說是一種快速做大企業(yè)規(guī)模的有效方式。

十、有一種好的合作方式讓你穩(wěn)贏

精準(zhǔn)企劃針對(duì)中小食品企業(yè)特別推出：前期只收市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷成本費(fèi)用，我們的利潤(rùn)來自于客戶產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)部分的提成，把中小食品企業(yè)與營(yíng)銷策劃公司的合作風(fēng)險(xiǎn)降到了最低限度，真正實(shí)現(xiàn)了中小食品企業(yè)與精準(zhǔn)企劃的雙贏。

結(jié)束語：我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解

精準(zhǔn)企劃就是通過對(duì)食品市場(chǎng)的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的通路策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營(yíng)銷策劃模式。

第3篇：可樂行業(yè)調(diào)研報(bào)告范文

1.校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)模式及教學(xué)方式單一

當(dāng)前，高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)模式主要可分為兩種：一種是以案例分析、專題討論為主的課堂教學(xué)模式(以下簡(jiǎn)稱“模式一”)；另一種模式是使用營(yíng)銷模擬軟件的實(shí)踐教學(xué)模式(以下簡(jiǎn)稱“模式二”)，即組織學(xué)生到實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行營(yíng)銷模擬實(shí)驗(yàn)。目的在于培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷實(shí)際操作能力。

但是，在實(shí)際的教學(xué)工作中，傳統(tǒng)的教學(xué)模式越來越體現(xiàn)出它的缺欠。就“模式一”而言，在選擇案例和專題時(shí)，許多高職院校在教學(xué)上都以著名企業(yè)作為分析對(duì)象，如“可口可樂”、“海爾”的營(yíng)銷戰(zhàn)略等,而學(xué)生在實(shí)際工作中都是從基層做起，大企業(yè)的營(yíng)銷理念在實(shí)際中很難用得上。針對(duì)“模式二”，在實(shí)際運(yùn)作中，越來越暴露出一些問題：部分學(xué)生興趣不大，以完成任務(wù)為主；實(shí)踐教學(xué)沒有形成系統(tǒng)的體系，實(shí)踐歸實(shí)踐，教學(xué)歸教學(xué)，兩者不能相輔相成。

2.校外社會(huì)實(shí)踐收效甚微

為了彌補(bǔ)學(xué)校實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)條件的不足，一些高職院校也不同程度的建立了校外實(shí)習(xí)基地。但從長(zhǎng)期運(yùn)作的結(jié)果看，校外實(shí)習(xí)基地僅起實(shí)習(xí)場(chǎng)所作用而已。大多單位不讓學(xué)生接觸其核心部門和有關(guān)的管理事務(wù)，怕泄露商業(yè)秘密。結(jié)果到實(shí)習(xí)崗位去卻接觸不到本崗位的實(shí)質(zhì)工作。例如，到財(cái)務(wù)部門實(shí)習(xí)的學(xué)生不能看財(cái)務(wù)賬目和做賬，顯然這種實(shí)習(xí)是難以達(dá)到實(shí)習(xí)效果的。

3.教師結(jié)構(gòu)失衡嚴(yán)重，實(shí)踐教學(xué)能力欠缺

高職院校普遍缺乏實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)教師，能勝任實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)工作的專任教師不多，而聘請(qǐng)企業(yè)行業(yè)一線技術(shù)人員兼任實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師又相當(dāng)困難?？梢哉f，目前在高職院校還沒有真正形成能有效指導(dǎo)學(xué)生實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)的專兼結(jié)合的教師隊(duì)伍，高職院校這種現(xiàn)狀，離高職教育培養(yǎng)技能型人才對(duì)教師的要求相差甚遠(yuǎn)。

二、對(duì)當(dāng)前高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革的幾點(diǎn)意見

1.改革教學(xué)方法，創(chuàng)新教學(xué)方式

首先，應(yīng)改變?cè)械摹肮噍斒健?、“填鴨式”教學(xué)方法，采用突出學(xué)生的主體地位的、強(qiáng)調(diào)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的教學(xué)法：(1)案例分析教學(xué)法?，F(xiàn)在多數(shù)教師都使用案例教學(xué)，并取得了一定的效果，但是仍然有許多需要改進(jìn)的地方。如在案例的選擇和安排方面應(yīng)該突出針對(duì)性和地方性。通過團(tuán)隊(duì)備課，共同研討案例來提高任課教師的整體授課水平。(2)體驗(yàn)式教學(xué)法。傳統(tǒng)營(yíng)銷教學(xué)方式，“黑板上搞營(yíng)銷，教室里做市場(chǎng)”，學(xué)生只有認(rèn)知，而沒有體驗(yàn)。學(xué)生進(jìn)入企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷崗位往往感到茫然無措。只有通過對(duì)實(shí)際營(yíng)銷的體驗(yàn)、感悟，才能提高學(xué)生的營(yíng)銷操作水平。一方面，教師帶領(lǐng)學(xué)生走出教室深入市場(chǎng)、企業(yè)，從事市場(chǎng)產(chǎn)品的實(shí)際營(yíng)銷操作；另一方面，聘請(qǐng)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)優(yōu)秀營(yíng)銷人員，作為客座講師，把企業(yè)鮮活的營(yíng)銷案例引進(jìn)課堂。

2.實(shí)驗(yàn)室模擬教學(xué)法

通過相關(guān)實(shí)驗(yàn)軟件，通過老師提供的模擬公司資料，學(xué)生根據(jù)公司的現(xiàn)狀進(jìn)行模擬營(yíng)銷的實(shí)踐，包括：設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案；進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)；營(yíng)銷策劃方案設(shè)計(jì)；模擬談判；模擬公關(guān)策劃；促銷策劃方案的組織與設(shè)計(jì)；模擬營(yíng)銷；模擬競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗等等，以提高學(xué)生的實(shí)踐操作技能。

3.改革考核方式，加強(qiáng)學(xué)生職業(yè)能力訓(xùn)練

在考試、考核辦法上。市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、商務(wù)談判、推銷與技巧等課程，一改過去一張?jiān)嚲矶ǔ煽?jī)的辦法．強(qiáng)化實(shí)際技能的考核。如：市場(chǎng)營(yíng)銷課指導(dǎo)學(xué)生在調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對(duì)一個(gè)自己熟悉或感興趣的項(xiàng)目，策劃企劃案，整個(gè)企劃案占總成績(jī)的40%。學(xué)生們集思廣益，收集資料、信息，充分發(fā)揮策劃能力和充分的想象力、創(chuàng)造力。完成了一份份實(shí)踐得來的答卷。再如，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課，老師組織學(xué)生進(jìn)行專題營(yíng)銷調(diào)研，如彩電市場(chǎng)調(diào)研、空調(diào)市場(chǎng)調(diào)研、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研等，從制定調(diào)研計(jì)劃，設(shè)計(jì)調(diào)查表，確定調(diào)查樣本，發(fā)放調(diào)查問卷，回收問卷，整理資料，分析資料和撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，讓學(xué)生親自完成市場(chǎng)調(diào)研全過程，并以此作為期末成績(jī)的一部分。由于考試方法靈活，學(xué)生實(shí)際動(dòng)手理論與實(shí)際結(jié)合密切，激發(fā)了他們的學(xué)習(xí)積極性，也增大了老師設(shè)計(jì)、批卷考核與學(xué)生應(yīng)試的難度，從而使師生雙方都提高了實(shí)際運(yùn)用能力。

4.走校企合作之路，積極創(chuàng)辦校外實(shí)習(xí)基地

校外實(shí)習(xí)基地是學(xué)生接觸社會(huì)、培養(yǎng)和提高實(shí)踐能力的重要場(chǎng)所，由于校外實(shí)習(xí)基地是真實(shí)的工作環(huán)境，在企業(yè)專業(yè)人員和專業(yè)老師的指導(dǎo)下，有利于學(xué)生通過實(shí)踐，將所學(xué)理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為技能，固化為能力。另外，學(xué)生在校外實(shí)習(xí)基地實(shí)踐中，通過與企業(yè)員工的接觸，能潛移默化地培養(yǎng)自己的綜合能力，這在模擬的環(huán)境中是獲得不了的。校外實(shí)習(xí)基地能使學(xué)生在知識(shí)、能力和素質(zhì)三方面都得到鍛煉。因此，加強(qiáng)校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)是強(qiáng)化營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)的重要環(huán)節(jié)之一。這就要求學(xué)校能創(chuàng)新觀念，本著優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互惠互利、相互服務(wù)的原則，以產(chǎn)、學(xué)、研的模式加強(qiáng)與企業(yè)的合作，通過這一渠道建立實(shí)習(xí)基地。作為營(yíng)銷專業(yè)，在享受企業(yè)提供的實(shí)習(xí)條件時(shí)，可以利用專業(yè)靈活、服務(wù)范圍廣的特點(diǎn)，幫助企業(yè)解決一些實(shí)際問題。實(shí)踐證明，跟企業(yè)合作建立校外實(shí)習(xí)基地是解決學(xué)校實(shí)踐教學(xué)投入不足和提高學(xué)生實(shí)踐能力的最佳之路。

5.加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)管理，將營(yíng)銷實(shí)習(xí)落到實(shí)處

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)通常設(shè)有市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)習(xí)、市場(chǎng)調(diào)查技能實(shí)習(xí)、銷售實(shí)習(xí)、營(yíng)銷策劃及畢業(yè)實(shí)習(xí)等實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，不同的實(shí)踐環(huán)節(jié)培養(yǎng)的營(yíng)銷實(shí)踐能力也不同。規(guī)范實(shí)習(xí)工作，加強(qiáng)與企業(yè)的溝通，并派專業(yè)老師與企業(yè)一起管理、指導(dǎo)實(shí)習(xí)學(xué)生，使實(shí)習(xí)工作更有針對(duì)性，避免形式主義，實(shí)習(xí)結(jié)束后，學(xué)校對(duì)老師和學(xué)生實(shí)習(xí)效果給與客觀、準(zhǔn)確的考核。再就是鼓勵(lì)學(xué)生參與企業(yè)短期的產(chǎn)品促銷活動(dòng)或與企業(yè)長(zhǎng)期掛鉤，參與營(yíng)銷管理或營(yíng)銷策劃，學(xué)校盡可能提供相應(yīng)政策支持。

6.培養(yǎng)一支“雙師型”教師隊(duì)伍

高職教育的任務(wù)和特色決定了高職院校必須要建立起一支“雙師型”的教師隊(duì)伍。一是鼓勵(lì)教師走出去，參與社會(huì)實(shí)踐，使教師在參與社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中尋找到理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的結(jié)合點(diǎn)。教師也可到企業(yè)、行業(yè)等單位掛職實(shí)踐，在虛心向企業(yè)員工學(xué)習(xí)的同時(shí)，為企業(yè)的發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷人員的培訓(xùn)工作。二是請(qǐng)有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)家、業(yè)務(wù)人員到學(xué)校擔(dān)任課堂教學(xué)，指導(dǎo)學(xué)生實(shí)習(xí)。這種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，不僅縮短了小課堂與大課堂的距離，同時(shí)也為專業(yè)課教師向有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的同志學(xué)習(xí)帶來了極大的方便。

高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量的高低對(duì)于培養(yǎng)創(chuàng)新型營(yíng)銷人才的重要性是不言而喻的，高職院校只有加大實(shí)踐教學(xué)改革的力度，提升實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量，才能推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生能力培養(yǎng)，使高職教育不斷躍上新臺(tái)階。

參考文獻(xiàn)：

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第4篇：可樂行業(yè)調(diào)研報(bào)告范文

一、外資并購的壟斷傾向

外資并購中的壟斷傾向?qū)τ谖覈?guó)的經(jīng)濟(jì)安全是非常不利的。因?yàn)橥赓Y并購中的壟斷傾向一旦形成，外資會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大其在相關(guān)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)占有份額，造成市場(chǎng)力量的高度集中并最終形成壟斷。就目前的情況來看，部分外資企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)已經(jīng)非常明顯，其主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.出現(xiàn)市場(chǎng)壟斷傾向

目前，跨國(guó)公司并購國(guó)內(nèi)企業(yè)以后，憑借國(guó)內(nèi)的優(yōu)惠政策和其自身的雄厚實(shí)力迅速擴(kuò)大其在中國(guó)市場(chǎng)的占有率和市場(chǎng)份額，占據(jù)了控制地位，甚至形成了市場(chǎng)壟斷現(xiàn)象。據(jù)國(guó)家工商總局調(diào)查，目前跨國(guó)公司已在彩管、微電機(jī)、小汽車、計(jì)算機(jī)、程控交換機(jī)、光纖電纜、橡膠、輪胎等取得壟斷或控制地位。比如，在軟件行業(yè)，微軟(中國(guó))公司的桌面操作系統(tǒng)軟件的市場(chǎng)占有率高達(dá)95％；在軟包裝行業(yè)，瑞典利樂公司占有中國(guó)軟包裝產(chǎn)品市場(chǎng)的95％；在感光材料行業(yè)，跨國(guó)公司在中國(guó)的市場(chǎng)占有率高達(dá)80％以上。其中美國(guó)柯達(dá)占有中國(guó)感光材料市場(chǎng)至少50％的份額，富士公司中國(guó)市場(chǎng)占有率超過25％，其它如柯尼卡公司等占8％-9％；在電腦行業(yè)，跨國(guó)公司沒有形成絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和壟斷地位。如筆記本電腦，聯(lián)想市場(chǎng)占有率為20％，IBM、東芝、戴爾、惠普分別為17.7％、15.2％、11.8％和513％。IA服務(wù)器，HP占25.2％，IBM占19.3％，DELL占14.4％。路由器，思科占70％。計(jì)算機(jī)處理器，英特爾占90％；在手機(jī)行業(yè)，2002年，跨國(guó)公司手機(jī)市場(chǎng)占有率為70％，其中摩托羅拉占26.8％，諾基亞占16.7％，位居前列；在照相機(jī)行業(yè)，無論是傳統(tǒng)相機(jī)還是數(shù)碼相機(jī)，跨國(guó)公司在市場(chǎng)上占有絕對(duì)壟斷地位。以上海市場(chǎng)為例，傳統(tǒng)相機(jī)產(chǎn)品，奧林巴斯市場(chǎng)占有率為25％，美能達(dá)占20％。數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)，佳能占24％，索尼占22％，尼康占20％；在輪胎行業(yè)，法國(guó)米其林占輪胎市場(chǎng)的70％，等。

2.部分產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)行業(yè)壟斷傾向

外資并購著力于保持在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，弱化國(guó)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，消滅潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而達(dá)到控制某個(gè)行業(yè)的目的。外資并購的快速發(fā)展，已經(jīng)對(duì)部分產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況產(chǎn)生了影響，外資壟斷部分行業(yè)的傾向開始出現(xiàn)。據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心的一份調(diào)研報(bào)告顯示，中國(guó)28個(gè)主要產(chǎn)業(yè)中，外資在21個(gè)產(chǎn)業(yè)中擁有多數(shù)資產(chǎn)控制權(quán)。比如玻璃行業(yè)，該行業(yè)中最大的5家企業(yè)已全部合資；占全國(guó)產(chǎn)量80％以上最大的5家電梯生產(chǎn)廠家，已經(jīng)由外資控股；18家國(guó)家級(jí)定點(diǎn)家電企業(yè)中，11家與外商合資；化妝品行業(yè)被150家外資企業(yè)控制著；20％的醫(yī)藥行業(yè)在外資手中；汽車行業(yè)銷售額的90％來自國(guó)外品牌。以上數(shù)據(jù)表明，俞演俞烈的外資并購已產(chǎn)生了我國(guó)多個(gè)重要行業(yè)被控制的后果。其中，最為典型的事例就是美國(guó)柯達(dá)公司對(duì)中國(guó)感光材料行業(yè)的收購，1998年3月，美國(guó)柯達(dá)公司出資3.57美元，收購中國(guó)的汕頭公元、廈門福達(dá)和無錫阿爾美3家感光材料三家兩廠，2003年柯達(dá)公司以4500萬美元現(xiàn)金，取得了我國(guó)最后一家感光材料企業(yè)樂凱20％的股權(quán)，從而取得了一統(tǒng)中國(guó)感光行業(yè)天下的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。

3.形成專業(yè)技術(shù)壟斷傾向

保持技術(shù)壟斷，尤其是對(duì)核心技術(shù)的壟斷，是跨國(guó)公司獲得壟斷利潤(rùn)的關(guān)鍵。從外資并購的實(shí)踐中可以看出，跨國(guó)公司并購我國(guó)企業(yè)后把核心技術(shù)壟斷起來，致使我國(guó)辛苦研制的技術(shù)無成本讓渡國(guó)外，這樣長(zhǎng)期發(fā)展下去，不可避免地形成了專業(yè)技術(shù)壟斷傾向。目前，中國(guó)許多產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品受制于發(fā)達(dá)國(guó)家的新經(jīng)濟(jì)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和關(guān)鍵零部件，如電視機(jī)、洗衣機(jī)、空調(diào)、汽車等產(chǎn)業(yè)。從個(gè)案來看，德國(guó)博世并購無錫威孚(中國(guó)最大的柴油噴射系統(tǒng)供應(yīng)商)后，不僅壟斷了中國(guó)柴油機(jī)的市場(chǎng)，而且壟斷了無錫威孚的原有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，而且遲遲不向中國(guó)轉(zhuǎn)移核心關(guān)鍵技術(shù)，以此來左右中國(guó)整個(gè)柴油機(jī)技術(shù)和產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)。另外在轎車行業(yè)，上海大眾的普通桑塔納車型，從1983年至1999年長(zhǎng)達(dá)16年時(shí)間內(nèi)一直沒有變動(dòng)，而該車型在20世紀(jì)80年代中期在國(guó)際上已經(jīng)屬于淘汰車型，且在國(guó)內(nèi)售價(jià)高出國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格1倍，但它還是占據(jù)了中檔轎車60％的份額，其原因就是核心技術(shù)掌握在德國(guó)大眾手中，而且在我國(guó)市場(chǎng)上，德國(guó)大眾沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，沒有競(jìng)爭(zhēng)壓力引入新的車型。當(dāng)其他跨國(guó)汽車公司紛紛在中國(guó)投資設(shè)廠，隨著別克、廣州本田等新車型投放中國(guó)市場(chǎng)，德國(guó)大眾才將奧迪A6引進(jìn)一汽大眾，帕薩特引入上海大眾。

二、外資并購壟斷傾向帶來的危害

1.威脅我國(guó)的經(jīng)濟(jì)安全

據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)安全中心的“2006/2007中國(guó)產(chǎn)業(yè)外資控制報(bào)告”指出，最近幾年，外資并購中國(guó)企業(yè)呈現(xiàn)出“井噴式”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。外資不但在某些行業(yè)形成壟斷態(tài)勢(shì)，并且進(jìn)入我國(guó)工程機(jī)械、電器、鋼鐵、金融、水泥等支柱企業(yè)進(jìn)行并購，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向大中型企業(yè)或整體并購?fù)恍袠I(yè)的骨干企業(yè)、龍頭企業(yè)。如IBM目前壟斷我國(guó)銀行業(yè)大型機(jī)市場(chǎng)，IBM對(duì)我國(guó)銀行業(yè)市場(chǎng)的壟斷，客觀上造成了我國(guó)金融運(yùn)行存在較高的安全隱患，因?yàn)楫?dāng)國(guó)家間戰(zhàn)略出現(xiàn)沖突時(shí)，IBM肯定要服從美國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略；在裝備業(yè)這個(gè)國(guó)家核心與基礎(chǔ)的工業(yè)行業(yè)，中國(guó)沒有一家企業(yè)堪與GE、卡特比勒等巨頭比肩，而年銷售額在1億元人民幣以上的外資獨(dú)資、合資企業(yè)已達(dá)2000多家，中國(guó)的裝備設(shè)備國(guó)產(chǎn)化不足50％:100％的光纖制造設(shè)備、80％以上的集成電路制造設(shè)備和石油化工設(shè)備以及70％的轎車制造和數(shù)控機(jī)床依靠進(jìn)口。另外，2005年就有5家外資機(jī)構(gòu)直接或間接入股我國(guó)水泥類上市公司。跨國(guó)公司的“斬首行動(dòng)”如果頻頻得手，尤其是那些關(guān)系到國(guó)家戰(zhàn)略利益的企業(yè)紛紛被并購，那么政府關(guān)于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的各種政策措施成效就會(huì)降低，影響本國(guó)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，并且有可能危及國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全。

2.導(dǎo)致我國(guó)的民族品牌大量流失

在諸多外資并購案中，品牌控制往往被作為一項(xiàng)重要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。從這幾年外資并購的實(shí)踐來看，外資先買斷中方品牌，然后與這些中方品牌聯(lián)合起來推出自己的國(guó)際品牌，最終以自己的品牌取代中方品牌，或者通過減少對(duì)中方品牌的投資來逐漸降低其品牌價(jià)值，或壓縮中方品牌的產(chǎn)量，

或控制銷售環(huán)節(jié)和市場(chǎng)推廣，使民族自有品牌逐漸衰弱直至消失。外方控制品牌的問題在國(guó)內(nèi)洗滌用品、化妝品、攝像器材、移動(dòng)通訊、飲料、啤酒等行業(yè)尤為突出。譬如，在飲料市場(chǎng)，可口可樂和百事可樂在中國(guó)并購整合了“亞洲”、“嶗山”、“天府”等七家國(guó)內(nèi)碳酸型飲料企業(yè)，這些品牌在合資后都消失了，最終可口可樂和百事可樂基本上壟斷了中國(guó)的碳酸飲料市場(chǎng)。再如，洗發(fā)產(chǎn)品中十分暢銷的“海飛絲”、“飄柔”品牌，是外資控股并購了廣州“潔花”牌洗發(fā)香波生產(chǎn)廠家后推出的，原潔花品牌幾乎已經(jīng)銷聲匿跡了。還有國(guó)內(nèi)洗衣粉市場(chǎng)上的“碧浪”和“汰漬”品牌是外資控股并購國(guó)內(nèi)“白貓”、“高富力”生產(chǎn)廠家后推出的新品牌。大量事實(shí)證明，很多自主品牌不僅沒有在并購中壯大自己，反而被消弱，直至被消滅，這樣就會(huì)導(dǎo)致我國(guó)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力下降，這對(duì)我國(guó)來說無疑是一種重大威脅。

3.削弱國(guó)內(nèi)企業(yè)研發(fā)和自主創(chuàng)新能力

近年來，不少跨國(guó)公司并購我國(guó)企業(yè)，掌握控股權(quán)之后，取消原有國(guó)內(nèi)企業(yè)的技術(shù)研發(fā)機(jī)構(gòu)，由跨國(guó)公司本部提供技術(shù)。而且在我國(guó)從事研發(fā)活動(dòng)的外資企業(yè)多數(shù)從事適應(yīng)性研發(fā)活動(dòng)，外資設(shè)立研究機(jī)構(gòu)主要是進(jìn)行新產(chǎn)品的本地化研究，而高新技術(shù)、關(guān)鍵技術(shù)、核心技術(shù)仍掌握在外方手中，并不輕易向我國(guó)轉(zhuǎn)讓，創(chuàng)新能力仍在外資公司母國(guó)。這樣長(zhǎng)期發(fā)展下去，必然會(huì)影響和消弱我國(guó)的技術(shù)研發(fā)、創(chuàng)新能力，增強(qiáng)對(duì)國(guó)外技術(shù)的依附性。據(jù)調(diào)研，超過93％的企業(yè)在中國(guó)有技術(shù)擴(kuò)散行為，但77.5％企業(yè)處于淺度國(guó)產(chǎn)化階段；有深度國(guó)產(chǎn)化行為的企業(yè)只有16.25％；而實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新的企業(yè)只有6.25％。比如，我國(guó)是世界上具有生產(chǎn)成套石油鉆機(jī)能力的少數(shù)國(guó)家之一，在石油鉆機(jī)方面處于世界前列，我國(guó)原最大的石油鉆機(jī)生產(chǎn)基地一蘭州石油化工機(jī)器廠把石油鉆機(jī)制造部分與世界最大的石油機(jī)械制造商美國(guó)國(guó)民油井公司合資，成立蘭石國(guó)民油井石油工程有限公司，美方占60％的股份。合資后，該廠只剩下單一的加工業(yè)務(wù)，失去了原來的研發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售等業(yè)務(wù)，成了跨國(guó)公司的加工廠。

4.導(dǎo)致國(guó)有資產(chǎn)嚴(yán)重流失

近幾年來，一些跨國(guó)公司紛紛以資產(chǎn)并購和股權(quán)并購的方式，對(duì)中國(guó)一些大型國(guó)有企業(yè)進(jìn)行并購。由于我國(guó)目前產(chǎn)權(quán)交易很不規(guī)范，外資在并購中國(guó)企業(yè)的過程中存在國(guó)有資產(chǎn)嚴(yán)重流失的問題。主要表現(xiàn)為：(1)在資產(chǎn)評(píng)估中國(guó)有資產(chǎn)流失。分析其原因，有的是由于并購中資產(chǎn)評(píng)估制度不完善，評(píng)估方法不科學(xué)，從而造成一些無形資產(chǎn)的價(jià)值在評(píng)估中被忽視或低估漏估的現(xiàn)象；有的是并購過程不規(guī)范，即產(chǎn)權(quán)交易過程多是企業(yè)之間的私下交易，而非公開競(jìng)爭(zhēng)。(2)政府的因素。地方政府的指導(dǎo)思想不惜一切代價(jià)讓合資成功，視外資注入和市場(chǎng)保障更重于國(guó)有資產(chǎn)的保值增值和中國(guó)企業(yè)的自主發(fā)展，結(jié)果讓外資立于不敗之地，使國(guó)有資產(chǎn)的流失從一開始就不可避免。其中，比較典型的案例是北旅并購案，1995年8月，日本五十鈴和伊藤忠商社協(xié)議收購北旅25％的股份，從而成為北旅第一大股東，日方同時(shí)承諾所持股份8年內(nèi)不向中國(guó)境內(nèi)法人或個(gè)人轉(zhuǎn)讓。當(dāng)時(shí)外資并購上市公司國(guó)有股在我國(guó)沒有任何法律法規(guī)方面的借鑒，日商也正是利用自己在成熟的并購經(jīng)驗(yàn)鉆了中國(guó)法律的漏洞。按照北旅與日方達(dá)成的轉(zhuǎn)讓協(xié)議，北旅使用的土地只以每畝5萬元人民幣折價(jià)入股，地價(jià)顯然偏低，并且還存在設(shè)備被低估的情形。北旅擁有4臺(tái)由德國(guó)生產(chǎn)的大型設(shè)備，當(dāng)時(shí)的實(shí)際價(jià)格是1億元人民幣，但評(píng)估價(jià)格只有800萬元人民幣。結(jié)果，總的評(píng)估價(jià)格5.2億元人民幣比實(shí)際價(jià)格約9億元人民幣差不多少了一半。北旅的資產(chǎn)流失嚴(yán)重；再如，2005年3月10日，卡特比勒(中國(guó))投資有限公司和卡特比勒(香港)有限公司分別出資130.8萬元人民幣和43.6萬元人民幣，以股權(quán)并購方式獲得山東山工機(jī)械有限公司30％和40％的股權(quán)。令人吃驚的是卡特比勒投資有限公司以不到200萬元人民幣的價(jià)格，竟然收購了這家具有40多年歷史、在中國(guó)裝載機(jī)行業(yè)里排名第七、年生產(chǎn)能力達(dá)5000臺(tái)，銷售收入10億元人民幣的山工機(jī)械40％的股份。

三、外資并購的反壟斷策略

1.制定統(tǒng)一的《外資并購反壟斷法》

《反壟斷法》為我國(guó)在外資并購過程中的反壟斷和維護(hù)國(guó)家安全提供了明確的法律依據(jù)，但整部法律對(duì)外資并購進(jìn)行規(guī)制的法律條款只有一條，許多重要的內(nèi)容并沒有予以體現(xiàn)，所以可以認(rèn)定我國(guó)對(duì)外資并購的反壟斷控制仍然有許多尚待完善的地方。鑒于外資并購有其特殊性，可以在《關(guān)于外國(guó)投資者并購境內(nèi)企業(yè)的規(guī)定》、《反壟斷法》的基礎(chǔ)上，根據(jù)我國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際和外資并購國(guó)內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)狀，制定一部統(tǒng)一的、涵蓋外資并購反壟斷各方面內(nèi)容、效力位價(jià)較高的專門的《外資并購反壟斷法》。該法在內(nèi)容上，應(yīng)全面規(guī)制并購活動(dòng)導(dǎo)致的壟斷問題及其所有環(huán)節(jié)。

2.出臺(tái)《反壟斷法》實(shí)施細(xì)則，完善配套措施

隨著《反壟斷法》的頒布和實(shí)施，我國(guó)關(guān)于外資并購的政策立法的法律制度框架和體系已經(jīng)初步建立起來了。但是，有關(guān)政策立法體系仍有需要進(jìn)一步完善的地方。就外資并購實(shí)踐而言，《反壟斷法》中的一些規(guī)定仍顯得較為原則，因此需要盡快制定更為具體和可操作性強(qiáng)的實(shí)施細(xì)則，從而保障發(fā)生在我國(guó)的外資并購活動(dòng)順利開展，有效防止和控制外資并購可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)和威脅。在實(shí)施細(xì)則中應(yīng)包括程序性規(guī)則(如事前申報(bào)和事后申報(bào)、申報(bào)義務(wù)人、申報(bào)的受理機(jī)關(guān)、申報(bào)的內(nèi)容和審查的期限)、實(shí)體性規(guī)則(如相關(guān)市場(chǎng)界定、市場(chǎng)份額和市場(chǎng)集中度的認(rèn)定)、反壟斷的域外效力和對(duì)違法行為的監(jiān)督和法律責(zé)任(如舉報(bào)制度、法律制裁、訴訟機(jī)制)等內(nèi)容。

3.設(shè)立外資并購反壟斷專門執(zhí)法機(jī)構(gòu)

我國(guó)的《反壟斷法》雖然明確規(guī)定國(guó)務(wù)院設(shè)立反壟斷委員會(huì)負(fù)責(zé)組織、協(xié)調(diào)、指導(dǎo)反壟斷工作，但該委員會(huì)僅僅是履行反壟斷工作職能的議事協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，而具體的反壟斷執(zhí)法權(quán)由商務(wù)部、國(guó)家工商總局、國(guó)家發(fā)改委分工執(zhí)掌，分別負(fù)責(zé)對(duì)“經(jīng)營(yíng)者集中”、“濫用市場(chǎng)支配地位”和行政壟斷、價(jià)格壟斷行為的執(zhí)法權(quán)。這種對(duì)執(zhí)法權(quán)的分工導(dǎo)致了執(zhí)法機(jī)關(guān)對(duì)被監(jiān)管的企業(yè)并無實(shí)際的管轄權(quán)，會(huì)形成執(zhí)法資源的浪費(fèi)，也容易導(dǎo)致糾紛的產(chǎn)生。根據(jù)國(guó)外經(jīng)驗(yàn)和我國(guó)的現(xiàn)實(shí)國(guó)情，我國(guó)應(yīng)該設(shè)立一個(gè)獨(dú)立的反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)。該執(zhí)法機(jī)構(gòu)可采取委員會(huì)制，直接隸屬于國(guó)務(wù)院，并且考慮到外資并購中反壟斷的實(shí)際需要，必須賦予反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)相應(yīng)的職權(quán)，如應(yīng)該擁有相應(yīng)的調(diào)查檢查權(quán)、審批核準(zhǔn)權(quán)、行政處罰權(quán)、行政強(qiáng)制權(quán)、行政裁決權(quán)、規(guī)章制定權(quán)和公益訴訟權(quán)等。

4.建立外資并購的事后監(jiān)控制度

《反壟斷法》和《關(guān)于外國(guó)投資者并購境內(nèi)企業(yè)的規(guī)定》僅規(guī)定了事前申報(bào)，未規(guī)定事后報(bào)告制度。從國(guó)外的立法與實(shí)踐來看，大多規(guī)定了并購?fù)瓿珊髮?duì)企業(yè)限制競(jìng)爭(zhēng)效果的持續(xù)性審查制度。為了能最大限度地避免或減少外資并購對(duì)我國(guó)市場(chǎng)帶來的限制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的后果，參照國(guó)外的立法，我國(guó)也應(yīng)當(dāng)設(shè)立外資并購的事后監(jiān)控制度。對(duì)于經(jīng)批準(zhǔn)已進(jìn)行并購的外資并購，并購企業(yè)在并購?fù)瓿蓵r(shí)和完成后的一定年限內(nèi)，應(yīng)定期向國(guó)家反壟斷執(zhí)法機(jī)關(guān)報(bào)告并購后企業(yè)的控股情況，一旦外資所持股權(quán)比例超過國(guó)家規(guī)定的份額，反壟斷執(zhí)法機(jī)關(guān)有權(quán)認(rèn)定其違法，可以解除收購或強(qiáng)制外商向國(guó)內(nèi)相關(guān)企業(yè)出售其股份，以弱化其控制地位。

第5篇：可樂行業(yè)調(diào)研報(bào)告范文

【關(guān)鍵詞】煙草行業(yè)；品牌培育；措施

卷煙品牌是一種無形資產(chǎn)，它不僅是煙草行業(yè)經(jīng)濟(jì)積累的基礎(chǔ)，更是全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的依托。近年來，煙草行業(yè)改革發(fā)展的步伐不斷深入，卷煙品牌市場(chǎng)化程度愈來愈高，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在襁褓中成長(zhǎng)起來的品牌也要揭開保護(hù)主義的面紗，各家煙草企業(yè)為了占領(lǐng)市場(chǎng)，培育忠誠的消費(fèi)者，都在盡心竭力，施展策略，爭(zhēng)相創(chuàng)立自己的品牌。然而，讓一個(gè)品牌從小到大、從弱到強(qiáng)地成長(zhǎng)起來，是一個(gè)艱辛而漫長(zhǎng)的過程，不僅需要膽識(shí)和激情，還需要滴水穿石的精神，更需要“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外”的謀略和睿智，不斷地呵護(hù)和栽培，品牌才能不斷地健康發(fā)展，彰顯魅力。

1 卷煙品牌培育的現(xiàn)狀

中國(guó)煙草每年生產(chǎn)世界1/3的卷煙，是名副其實(shí)的煙草大國(guó)，但我國(guó)的卷煙品牌多，集中度低，缺少有絕對(duì)影響力的強(qiáng)勢(shì)大品牌。同時(shí)，卷煙是一個(gè)特殊商品，受很多法律法規(guī)及地方保護(hù)主義的限制，真正能參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的卷煙品牌鳳毛麟角，“制造大國(guó)，品牌小國(guó)”的困境使我們深受其苦。煙草行業(yè)已經(jīng)深刻認(rèn)識(shí)到創(chuàng)建自主品牌以及品牌國(guó)際化的重要性和緊迫性。然而，目前卷煙品牌培育還處在初級(jí)階段，在很多方面還與煙草行業(yè)改革發(fā)展的整體形勢(shì)不相適應(yīng)。

1.1 從業(yè)人員綜合素質(zhì)、業(yè)務(wù)技能參差不齊。品牌培育人員的綜合素質(zhì)對(duì)洞察消費(fèi)者的需求，探尋品牌發(fā)展機(jī)會(huì)，明確品牌定位，尋求品牌市場(chǎng)差異性等具有重要意義。品牌個(gè)性、品牌形象、品牌口號(hào)、品牌氣質(zhì)、品牌地位、品牌故事等，這些都需要卷煙營(yíng)銷人員來完成，指導(dǎo)品牌傳播，表達(dá)品牌信息和承諾，維護(hù)企業(yè)文化與品牌的一致性，確?？蛻絷P(guān)系管理方案與品牌保持同步等。營(yíng)銷人員的思想觀念陳舊、培育方式方法簡(jiǎn)單，已無法適應(yīng)卷煙品牌培育的總體要求，阻礙著品牌培育的發(fā)展步伐。

1.2 缺乏品牌培育戰(zhàn)略管理體系。

雖然“卷煙上水平”作為全國(guó)煙草行業(yè)當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，并制定了“532”和“461”品牌發(fā)展規(guī)劃。但仍然沒有形成一個(gè)比較完整、規(guī)范、有序的品牌培育戰(zhàn)略管理體系，品牌培育工作目前還只是停留在理論階段，沒有發(fā)揮其真正市場(chǎng)導(dǎo)向作用，比如缺乏品牌危機(jī)管理、忽視市場(chǎng)調(diào)研、品牌培育中缺乏創(chuàng)新等，致使品牌培育工作表現(xiàn)為“形式上規(guī)范，過程中無序，結(jié)果為混亂”的局面，導(dǎo)致市場(chǎng)需求與貨源供應(yīng)相矛盾。

1.3 缺乏信息溝通機(jī)制。在卷煙品牌培育中，缺乏一個(gè)品牌培育信息溝通平臺(tái)和運(yùn)行管理機(jī)制，工商企業(yè)、零售客戶、消費(fèi)者之間沒有有效的信息溝通平臺(tái)，往往會(huì)導(dǎo)致品牌培育戰(zhàn)略決策失誤。新品牌投放市場(chǎng)后，市場(chǎng)的表現(xiàn)情況沒有反饋渠道，無法反映出客戶、消費(fèi)者對(duì)品牌的售后服務(wù)、品牌質(zhì)量、品牌包裝、品牌文化、客戶投訴等方面的信息，缺乏一個(gè)從工業(yè)到商業(yè)對(duì)品牌從研發(fā)到售后服務(wù)整體運(yùn)作機(jī)制。

1.4 缺乏理論學(xué)習(xí)培訓(xùn)機(jī)制。一線營(yíng)銷人員對(duì)培育的品牌缺乏足夠的了解和掌握，甚至都不知道品牌的吸食口味，其它方面知之更少，何談培育品牌。管理人員對(duì)品牌培育沒有深入的調(diào)查，缺乏理論性研究和實(shí)際操作的探討，對(duì)一線人員的教育培訓(xùn)工作不能及時(shí)跟進(jìn)，形成業(yè)務(wù)生疏、工作盲目和服務(wù)脫節(jié)。

2 品牌培育的重要意義

根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在全球的企業(yè)品牌中，名牌不足3%，卻占據(jù)了近一半的市場(chǎng)銷售份額；據(jù)美國(guó)一位經(jīng)濟(jì)學(xué)專家評(píng)價(jià)：可口可樂公司在世界上所有生產(chǎn)線即使全部癱瘓，銀行都愿意為其提供300億美元的無償貸款；被譽(yù)為“國(guó)煙”的中華牌卷煙，問世62年來卻長(zhǎng)盛不衰，供不應(yīng)求，始終保持著在中國(guó)卷煙品牌中的龍頭地位，這一現(xiàn)象不僅為國(guó)內(nèi)煙草同行所羨慕，也受到國(guó)外煙草界的普遍關(guān)注。所有這一切，無不證明了一個(gè)至關(guān)重要的事實(shí)：品牌在這中間發(fā)揮著極大的作用。現(xiàn)代營(yíng)銷已經(jīng)預(yù)言著品牌營(yíng)銷時(shí)代的到來。通過品牌培育、打造未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)勢(shì)卷煙品牌是企業(yè)發(fā)展的必由之路。

2.1 品牌培育是煙草行業(yè)存亡與發(fā)展的關(guān)鍵

國(guó)內(nèi)煙草市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還較多地停留在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，即依靠口味、包裝、價(jià)格等物質(zhì)和技術(shù)層面上的競(jìng)爭(zhēng)。品牌最多時(shí)達(dá)到3000多個(gè)，平均每個(gè)品牌的產(chǎn)量不足2萬箱。盡管中國(guó)有卷煙品牌成百上千，但還沒有一個(gè)在國(guó)際上叫得響的品牌，2012年全國(guó)銷售卷煙4945萬箱，只有16個(gè)卷煙品牌產(chǎn)銷量超過百萬箱，僅“雙喜·紅雙喜”銷量超過400萬箱，行業(yè)一至三類煙銷量前15名品牌集中度僅為54.67%。而2012年世界第一大卷煙品牌“萬寶路”的銷量就高達(dá)836萬箱，而在美國(guó)境外市場(chǎng)銷量達(dá)603萬箱，我國(guó)卷煙品牌在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力差距之大令人吃驚。

因此，品牌培育對(duì)現(xiàn)代企業(yè)來說有著非同尋常的意義，培育一個(gè)有強(qiáng)勢(shì)的品牌有利于構(gòu)建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，有利于提升品牌的銷售業(yè)績(jī)，有利于提升企業(yè)整體形象，是煙草行業(yè)存亡與發(fā)展的關(guān)鍵所在。

2.2 品牌培育有利于綜合資源優(yōu)勢(shì)的充分利用

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2012年我國(guó)共有卷煙牌號(hào)98個(gè)，在這些卷煙牌號(hào)中，卷煙價(jià)格、包裝、風(fēng)格、吸味等十分接近，導(dǎo)致了目前卷煙產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。致使卷煙品牌市場(chǎng)占有率、覆蓋率、滿意度、忠誠度等相對(duì)較低，造成行業(yè)資源浪費(fèi)，企業(yè)形象難以提升等。

為了培育一批具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，較大規(guī)模的強(qiáng)勢(shì)品牌，就必須整合企業(yè)內(nèi)部資源，提高中國(guó)煙草的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。實(shí)踐證明，只有通過企業(yè)重組，品牌不斷地整合，合理配置利用資源，卷煙品牌才能在煙草行業(yè)發(fā)揮著越來越大的作用。煙草行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益也隨著一批優(yōu)勢(shì)品牌的做大做強(qiáng)而保持較快的增長(zhǎng)，行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力才能得到大幅提升。

3 品牌培育的措施

國(guó)家煙草專賣局提出了“大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌”的品牌培育戰(zhàn)略，卷煙流通企業(yè)必須站在品牌培育的戰(zhàn)略高度，給培育品牌創(chuàng)造一個(gè)公平、公正、有序的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。營(yíng)造一個(gè)良好的市場(chǎng)環(huán)境來滿足品牌的發(fā)展，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面做好品牌培育。

3.1 品牌培育的根本，在于建立高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍

鑄造一個(gè)卓越的卷煙品牌，不僅需要產(chǎn)品本身，更需要品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃和執(zhí)行，品牌決策者應(yīng)該明白，承擔(dān)品牌執(zhí)行的重任正是品牌營(yíng)銷隊(duì)伍。因此，培育一支高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍，才是實(shí)現(xiàn)品牌培育的根本保障。

3.1.1 選拔一批素質(zhì)高的人員充實(shí)到卷煙營(yíng)銷隊(duì)伍中，特別是專業(yè)性人才的配備會(huì)快速提升營(yíng)銷隊(duì)伍的整體水平。

3.1.2 建立人員進(jìn)退競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，營(yíng)銷隊(duì)伍是品牌培育的前沿，是企業(yè)品牌發(fā)展的關(guān)鍵因素，營(yíng)銷人員必須具備較高的主人翁責(zé)任感和使命感，因此，建立健全人才進(jìn)入退出競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制是提升整體營(yíng)銷水平的法寶。

3.1.3 加強(qiáng)卷煙營(yíng)銷人員學(xué)習(xí)培訓(xùn)，優(yōu)秀的員工不是與生俱來的，而是后天培訓(xùn)的結(jié)果，掌握精通的業(yè)務(wù)技能是做好品牌培育工作的保障。

3.1.4 培養(yǎng)卷煙營(yíng)銷人員的創(chuàng)新意識(shí)，提高創(chuàng)新能力，用創(chuàng)新解決在品牌培育工作中的新問題。

3.1.5 培育卷煙營(yíng)銷人員廣泛的興趣與獨(dú)立思考的能力，帶給他們更加寬廣的知識(shí)和視野。只有通過不斷挖掘優(yōu)秀人才和建立人才培養(yǎng)長(zhǎng)效機(jī)制，才能組建一支優(yōu)秀的品牌營(yíng)銷隊(duì)伍。

3.2 品牌培育的基礎(chǔ)，在于建設(shè)品牌培育信息網(wǎng)絡(luò)

目前卷煙流通企業(yè)已全面實(shí)現(xiàn)了“電話訪銷、網(wǎng)上配貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流”的現(xiàn)代營(yíng)銷模式，并賦予全新的營(yíng)銷理念。然而，卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)發(fā)展到今天，只是一個(gè)在煙草專賣體制下的銷售網(wǎng)絡(luò)，隨著《煙草控制框架公約》履約進(jìn)程不斷加快，卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)面臨著更大沖擊。因此，必須在卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，建立品牌培育信息網(wǎng)絡(luò)，完善品牌培育信息管理體系。從上到下把企業(yè)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)策略、品牌歷史、品牌文化、品牌戰(zhàn)略、品牌理念等相關(guān)資料信息延伸到一線營(yíng)銷人員手中，使一線營(yíng)銷人員掌握品牌知識(shí)，做到心中有數(shù)，有計(jì)劃、有目標(biāo)、有措施、有技巧的開展品牌培育工作。同時(shí)把客戶、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度、感觀質(zhì)量、吸食口味、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、建議及意見等市場(chǎng)信息及時(shí)反饋到品牌決策者的手中。

卷煙流通企業(yè)的信息化建設(shè)取得了一定進(jìn)展，但到目前為止，在品牌培育方面，沒有建設(shè)品牌培育信息系統(tǒng)平臺(tái)，特別在營(yíng)銷一線，對(duì)新品牌的培育管理全靠人工操作，難免會(huì)造成顧此失彼。麗茲一卡爾頓公司用電腦記錄了28家飯店接待過的每一位客人的喜好，如果某位客人上次在蒙特利爾的麗茲飯店里要了一個(gè)海綿枕頭，那么幾個(gè)月甚至幾年以后當(dāng)她住進(jìn)亞特蘭大的麗茲飯店時(shí)，就會(huì)有一只海綿枕頭正等著她使用，這就是信息化建設(shè)的魅力，同樣適用品牌培育。信息化發(fā)展的最終目標(biāo)就是為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)、定制化服務(wù)。從而能夠讓決策者和品牌培育人員深入了解和熟悉品牌特性，有針對(duì)性地開展品牌培育，預(yù)測(cè)品牌的發(fā)展前景，及時(shí)發(fā)現(xiàn)各種異常情況，為品牌決策提供依據(jù)。

3.3 品牌培育的前提，在于正確策劃市場(chǎng)定位

隨著煙草行業(yè)的不斷發(fā)展，卷煙品牌的同質(zhì)化、同價(jià)位等方面日趨明顯。消費(fèi)者面對(duì)諸多的新品牌，很難全部熟記在心，在初期試探性購買時(shí)，一般不會(huì)由于對(duì)一個(gè)新品牌滿意而購買其它多個(gè)新品牌，反倒可能會(huì)因?yàn)閷?duì)一個(gè)新品牌不滿意而不再購買另一個(gè)新品牌。這就需要準(zhǔn)確把握消費(fèi)趨勢(shì)，開展市場(chǎng)調(diào)研、細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分客戶等品牌培育營(yíng)銷策劃。

品牌培育定位是品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，它確定品牌的基本原則和發(fā)展方向。一個(gè)清晰有力的正確的品牌定位，可以更有針對(duì)性與消費(fèi)者達(dá)成情感、心靈的深層次溝通。首先是品牌進(jìn)入市場(chǎng)之前的市場(chǎng)調(diào)研，主要內(nèi)容包括經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者行為、品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況等進(jìn)行真實(shí)、詳細(xì)、準(zhǔn)確的調(diào)研。同時(shí)預(yù)測(cè)出現(xiàn)階段和今后一定時(shí)期內(nèi)消費(fèi)趨勢(shì)和實(shí)際需求欲望等，形成有價(jià)值的調(diào)研報(bào)告，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研情況，再認(rèn)真分析市場(chǎng)、找準(zhǔn)突破口，制訂有可行性的品牌培育方案。其次是品牌上市的初試期，要不斷征求零售客戶及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝、口感、價(jià)格等方面的意見信息及時(shí)與工業(yè)企業(yè)溝通。其三是對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行調(diào)查分析，運(yùn)用SWOT分析法，對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)和威脅點(diǎn)進(jìn)行深入分析，選擇合適的樣板市場(chǎng)，尋到了突破口，有了差異化優(yōu)勢(shì)，開始投入運(yùn)作，打有準(zhǔn)備之仗。

3.4 品牌培育的保障，在于工商協(xié)同營(yíng)銷

品牌培育是工商協(xié)同營(yíng)銷的重要任務(wù)和目標(biāo)，卷煙流通企業(yè)要營(yíng)造一個(gè)良好的市場(chǎng)環(huán)境來滿足品牌的發(fā)展。煙草行業(yè)新型的工商協(xié)同營(yíng)銷涵蓋了工商之間共同的品牌、共同的市場(chǎng)、共同的利益、共同的責(zé)任以及服務(wù)消費(fèi)者、服務(wù)客戶、服務(wù)社會(huì)等內(nèi)容。卷煙流通企業(yè)把有“價(jià)值”的品牌，當(dāng)作自己的品牌來培育經(jīng)營(yíng)，以建立具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的品牌基礎(chǔ)。同時(shí)卷煙流通企業(yè)必須提供公開、公平的市場(chǎng)渠道和良好的市場(chǎng)環(huán)境，將有“價(jià)值”的品牌在本區(qū)域市場(chǎng)做到“最大”份額，使工業(yè)企業(yè)有穩(wěn)固的市場(chǎng)基礎(chǔ)。雙方共同開發(fā)市場(chǎng)、培育品牌，在有限的市場(chǎng)容量中，合理調(diào)整品牌培育戰(zhàn)略，使工商協(xié)同營(yíng)銷成為唇齒相依的戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)效益最大化。

3.5 品牌培育的目標(biāo)，在于實(shí)現(xiàn)“客我”雙贏

零售客戶是卷煙流通企業(yè)及卷煙品牌的代言人，零售客戶對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)態(tài)度、對(duì)產(chǎn)品的介紹、對(duì)消費(fèi)者的建議等一言一行都會(huì)影響消費(fèi)者的購買心理及決策。因此，與零售客戶“共同成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)雙贏”是卷煙流通企業(yè)的最終目標(biāo)。首先幫助客戶分析周圍環(huán)境、消費(fèi)群體、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、消費(fèi)趨勢(shì)等消費(fèi)狀況。其二是通過貨架空間管理進(jìn)一步合理布局現(xiàn)有空間，搞好卷煙出樣的陳列。使消費(fèi)者能夠第一時(shí)間，一目了然地看到培育的卷煙品牌展示藝術(shù)，以達(dá)到視覺效果。其三讓零售客戶掌握培育的卷煙品牌相關(guān)知識(shí)，可以更進(jìn)一步的向消費(fèi)者介紹推薦。其四是指導(dǎo)客戶保留合理的庫存，加速資金的流轉(zhuǎn)，引導(dǎo)客戶將經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降低到最低程度。其五是可以采用積分獎(jiǎng)勵(lì)、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、精神獎(jiǎng)勵(lì)等激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)零售客戶培育卷煙品牌的積極性，達(dá)到實(shí)現(xiàn)雙贏的最終目標(biāo)。

品牌培育，是一項(xiàng)龐大的系統(tǒng)工程。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)瞬息萬變的今天，只有用品牌理念不斷挖掘企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵，用營(yíng)銷藝術(shù)不斷塑造品牌形象，用誠信服務(wù)不斷維護(hù)品牌地位，才能使品牌培育工作有序、健康、穩(wěn)定地向前發(fā)展。

注釋：

“532” 和“461”：是實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”的集中體現(xiàn)，全行業(yè)將通過五年或是更長(zhǎng)一段時(shí)間，做大品牌規(guī)模、降低產(chǎn)品危害、提升品牌價(jià)值，逐步形成以“532”品牌（產(chǎn)銷規(guī)模超過500萬箱、300萬箱和200萬箱的品牌）和“461”品牌（批發(fā)銷售收入（含稅）超過400億元、600億元和1000億元的品牌）為主導(dǎo)的中國(guó)卷煙知名品牌新格局。

參考文獻(xiàn)：

[1] 姜成康局長(zhǎng)在2013年全國(guó)煙草工作會(huì)議上的報(bào)告；

第6篇：可樂行業(yè)調(diào)研報(bào)告范文

一、互動(dòng)教學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課教師應(yīng)改變傳統(tǒng)的師生關(guān)系，從知識(shí)的傳授者轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生學(xué)習(xí)的組織者、引導(dǎo)者和合作者，使學(xué)生能充分地發(fā)揮自己的潛能，積極、主動(dòng)、自主、合作地學(xué)習(xí)，進(jìn)一步提高學(xué)習(xí)效果。為此，教師應(yīng)更新觀念，轉(zhuǎn)變角色行為，在教學(xué)過程中處理好傳授知識(shí)與培養(yǎng)能力的關(guān)系，善于創(chuàng)設(shè)問題情境，設(shè)計(jì)提出有效的問題，引發(fā)學(xué)生的探究行為，在教學(xué)過程中有效地進(jìn)行師生互動(dòng)，學(xué)生互動(dòng)。互動(dòng)教學(xué)可以應(yīng)用于理論教學(xué)中。在講授每一章的教學(xué)內(nèi)容之前，教師都應(yīng)找出該章的知識(shí)點(diǎn)，在課堂上有問有答。這樣既可以培養(yǎng)學(xué)生積極思考和閱讀的習(xí)慣，同時(shí)也活躍了課堂氣氛。如教師在講授產(chǎn)品整體概念中的“核心產(chǎn)品”時(shí)，可問：“牛奶的核心是什么”？學(xué)生答：“牛奶的核心是買健康”。然后，教師可分析乳品行業(yè)的知名企業(yè)是如何宣傳該產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)的，是如何使奶源遠(yuǎn)離污染、貼近自然的。在講授“形式產(chǎn)品”時(shí)，教師也可先提出問題，當(dāng)學(xué)生答不全時(shí)再由教師補(bǔ)充。通過互動(dòng)，找出完整正確的答案，最終使學(xué)生真正掌握必備知識(shí)點(diǎn)?；?dòng)教學(xué)也可以應(yīng)用于實(shí)踐教學(xué)中。例如，我們經(jīng)常組織學(xué)生到伊利、蒙牛等生產(chǎn)企業(yè)或國(guó)美、華聯(lián)超市等商業(yè)企業(yè)參觀實(shí)習(xí)，聘請(qǐng)企業(yè)的業(yè)務(wù)人員給予介紹或講解，學(xué)生對(duì)疑惑的問題或感興趣的問題進(jìn)行發(fā)問，再由企業(yè)業(yè)務(wù)人員給予具體的解答，最終使學(xué)生了解到了許多與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的課外知識(shí)。

二、案例教學(xué)

進(jìn)行案例教學(xué)，也是講授市場(chǎng)營(yíng)銷課程的良好方法之一。教師可選擇當(dāng)?shù)氐?、?guó)內(nèi)馳名的以及國(guó)際500強(qiáng)企業(yè)中的實(shí)際案例，設(shè)計(jì)研讀案例、課堂討論、辯論發(fā)言、結(jié)論匯總、教師點(diǎn)評(píng)等互動(dòng)環(huán)節(jié)，通過環(huán)環(huán)緊扣的案例教學(xué)，使學(xué)生帶著問題學(xué)習(xí)，集思廣益討論，其結(jié)果是問題更加明朗，解決問題的思路更加清晰，學(xué)生不僅學(xué)得主動(dòng)，理解的深刻，而且提高了分析問題、解決問題的能力。例如，我們?cè)谥v授市場(chǎng)營(yíng)銷課程中的營(yíng)銷策略部分時(shí)，聯(lián)系本地區(qū)伊利、蒙牛等知名企業(yè)和可口可樂、諾基亞、海爾等名牌企業(yè)，進(jìn)行案例教學(xué)，讓學(xué)生看得見，摸得著，從而感覺到營(yíng)銷策略不是空洞的理論，它就在身邊，畢業(yè)后從事市場(chǎng)營(yíng)銷工作可以直接應(yīng)用。通過知名企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐過程解析企業(yè)的成功，說明營(yíng)銷策略對(duì)于企業(yè)的發(fā)展起著決定性的作用。當(dāng)然，案例教學(xué)也要互動(dòng)。教師即使在講授理論概念時(shí)，也應(yīng)結(jié)合案例，循循善誘。通過活生生的案例講授，使同學(xué)們對(duì)企業(yè)有了更深入的了解，同時(shí)，也對(duì)講授的理論有了較深刻的認(rèn)識(shí)。

三、現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)

現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)也是市場(chǎng)營(yíng)銷課程常用的教學(xué)方法之一。通過對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的參觀、訪問和調(diào)查，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)，可以使學(xué)生獲得感性知識(shí)，加深對(duì)營(yíng)銷理論的理解。教師可針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的不同內(nèi)容，分別組織學(xué)生參觀不同的企業(yè)。例如，在營(yíng)銷課程教學(xué)過程中，我們借助本地蒙牛名牌企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，組織學(xué)生參觀了該生產(chǎn)企業(yè)，親眼目睹中國(guó)規(guī)模最大的國(guó)際示范牧場(chǎng)、產(chǎn)品生產(chǎn)線、產(chǎn)品生產(chǎn)程序；觀看蒙牛的中央控制室、儲(chǔ)料罐、閃蒸、成品、入庫……；了解蒙牛的成長(zhǎng)過程、“透明化管理”、企業(yè)文化、產(chǎn)品策略及營(yíng)銷情況；理解蒙牛開展工業(yè)旅游示范的用意。此外，我們還組織學(xué)生參觀了商業(yè)企業(yè)，如維多利廣場(chǎng)、民族超市、國(guó)美電器城等，使同學(xué)們對(duì)產(chǎn)品類別、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品開發(fā)、知名品牌、商品陳列、價(jià)格策略、促銷手段、服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)時(shí)尚等都有了實(shí)實(shí)在在的感性認(rèn)識(shí)。參觀后，要求每個(gè)學(xué)生完成調(diào)研報(bào)告、觀后感或企業(yè)文化等方面的相關(guān)作業(yè)，并在課堂上討論交流，既生動(dòng)、活潑、充滿活力，又取得了直觀教學(xué)的效果。

四、形象教學(xué)

隨著互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的迅速發(fā)展，使信息的互動(dòng)更加方便，不僅為教師備課、講課帶來了極大的便利，也為學(xué)生學(xué)習(xí)提供了方便。在市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)中如果能夠充分利用多媒體教學(xué)手段，制作生動(dòng)形象的教學(xué)課件，給學(xué)生以視覺的沖擊，不僅會(huì)增強(qiáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，強(qiáng)化學(xué)生探索的求知心理，同時(shí)會(huì)開拓學(xué)生視野，增加學(xué)生知識(shí)面?？梢?，利用互聯(lián)網(wǎng)資源和影像資料，進(jìn)行形象教學(xué)是現(xiàn)代營(yíng)銷課程教學(xué)的主要方法之一。我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷課程的不同關(guān)章節(jié)中，結(jié)合相關(guān)內(nèi)容穿插播放相應(yīng)的教學(xué)影像資料。例如，曾播放“改革開放30年”紀(jì)錄短片，展示我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演化過程；央視第2、第4頻道經(jīng)濟(jì)欄目的有關(guān)“商道”、“致富經(jīng)”節(jié)目、知名企業(yè)營(yíng)銷案例、上海奧特萊斯商場(chǎng)的視頻資料、北京燕莎商城等企業(yè)商品陳列展示等。不僅如此，我們還常引導(dǎo)學(xué)生查找企業(yè)官方網(wǎng)頁，了解更多的國(guó)內(nèi)以及國(guó)際500強(qiáng)企業(yè)實(shí)際案例、營(yíng)銷方面的信息資料。通過網(wǎng)絡(luò)，豐富了學(xué)生的營(yíng)銷知識(shí)，找到了學(xué)習(xí)營(yíng)銷理論的新途徑。

五、模擬教學(xué)

通過模擬教學(xué)，可以提高學(xué)生的表現(xiàn)力、應(yīng)變力和創(chuàng)新力。教師的一般做法是先設(shè)計(jì)諸多場(chǎng)景，學(xué)生扮演相應(yīng)角色進(jìn)行模擬表演；之后，教師對(duì)模擬情況予以點(diǎn)評(píng)。我們?cè)谥v授顧客滿意策略和促銷策略時(shí)，常組織學(xué)生開展模擬教學(xué)。常見場(chǎng)景如一：商品交易場(chǎng)景。由學(xué)生分別扮演“銷售方”和“購買方”，“銷售方”按照商家的服務(wù)規(guī)范要求，針對(duì)“消費(fèi)者”心理，介紹各自家鄉(xiāng)的特色產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)展示、廣告宣傳、推銷演示，同時(shí)巧妙地回答“購買方”的疑問，最后達(dá)到讓“顧客”滿意的目的。也有時(shí)如場(chǎng)景二：銷售方與購買方發(fā)生糾紛的場(chǎng)景。假設(shè)“銷售方”有過錯(cuò)或者“購買方”刁鉆，在購物過程中發(fā)生了糾紛，最后實(shí)現(xiàn)由“銷售方”化解矛盾的目的。

六、實(shí)踐教學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo)是操作型、技能型人員。因此，很有必要增加本專業(yè)學(xué)生的實(shí)訓(xùn)教學(xué)內(nèi)容，加大實(shí)踐教學(xué)的課時(shí)比例，以便于他們畢業(yè)后能迅速適應(yīng)工作環(huán)境，盡快頂崗工作。在可能的范圍內(nèi)，教師通過校企合作的方式，安排學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)是實(shí)踐教學(xué)的重要方法之一。我們?cè)跔I(yíng)銷課程實(shí)踐教學(xué)方面，特別注意實(shí)訓(xùn)內(nèi)容密切聯(lián)系崗位需要，并與理論教學(xué)同步。在此基礎(chǔ)上，要充分利用學(xué)?，F(xiàn)有實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地、實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)聯(lián)系單位——北京華聯(lián)超市及校內(nèi)的“麗都學(xué)友”超市的條件，聘請(qǐng)超市業(yè)務(wù)人員介紹超市的基本情況，組織學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)，作到邊教學(xué)邊實(shí)踐。最后，在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下，寫出實(shí)習(xí)報(bào)告，并參加實(shí)習(xí)答辯，使市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐結(jié)合得更加緊密。

七、綜合教學(xué)

第7篇：可樂行業(yè)調(diào)研報(bào)告范文

來自新“視”界的力量震撼了所有人，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》直接用“瘋狂”來描述。當(dāng)然，優(yōu)酷的高溢價(jià)也讓一些企業(yè)開始不安，對(duì)商業(yè)模式、盈利前景、投資風(fēng)險(xiǎn)的各類分析評(píng)論也隨之而來。

視頻是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中的一個(gè)里程碑，它改變了人們接觸媒介的習(xí)慣，影響了現(xiàn)代廣告投放的決策，無論從消費(fèi)者還是從廣告主出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)視頻都無疑是最受歡迎的新興事物之一。然而，網(wǎng)絡(luò)視頻也是一項(xiàng)浩大的工程，它有著很高的門檻，需要人才、內(nèi)容、帶寬的持續(xù)投入，技術(shù)、商業(yè)模式、營(yíng)銷手段的持續(xù)創(chuàng)新，而這一切都需要大量資本的支撐，所以很多人將網(wǎng)絡(luò)視頻形象地稱為“有錢人玩的游戲?！币氤蔀橐曨l行業(yè)的領(lǐng)軍者，就必須加入到資本洪流中。

能夠登陸華爾街并在首日創(chuàng)造歷史，已經(jīng)證明了資本市場(chǎng)對(duì)視頻網(wǎng)站模式的認(rèn)可，對(duì)它的發(fā)展前景也是充滿信心。翻開i美股對(duì)優(yōu)酷的投資研報(bào)，盡管網(wǎng)站尚未實(shí)現(xiàn)盈利，但營(yíng)收比兩年前增長(zhǎng)1000%，僅2010年前9個(gè)月，品牌廣告營(yíng)收便達(dá)到了2.2億人民幣。持續(xù)高速的增長(zhǎng)，讓優(yōu)酷成為美國(guó)股民眼中最具潛力的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

但這個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者并不那么容易擔(dān)當(dāng)，細(xì)看優(yōu)酷的營(yíng)收構(gòu)成，廣告收入是其主要收入來源，在上市之后是繼續(xù)開拓視頻營(yíng)銷廣告以贏得更多廣告主，還是將目光投向更多的盈利模式，優(yōu)酷面臨著選擇。

“當(dāng)面臨選擇左右為難時(shí)，我喜歡嘗試以前沒干過的。”這是影片《華爾街2：金錢永不眠》中資本市場(chǎng)的風(fēng)云人物戈登說過的話。剛剛登陸華爾街的優(yōu)酷會(huì)怎么做？

在充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的資本市場(chǎng)下，視頻營(yíng)銷大幕已經(jīng)開啟，世界都在看！

第一聲音：古永鏘: 上市不為錢

紐約的冬天很冷。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間12月8日，氣溫低至-3攝氏度，寒風(fēng)刺骨，古永鏘一行人幾乎是小跑至紐約證券交易所。到達(dá)大門口，所有人都被眼前的景象驚住了，紐交所懸掛著中國(guó)國(guó)旗和優(yōu)酷橫幅！

情不自禁的駐足。臉是冰的，心是暖的，血是沸騰的。

接下來的一切，順理成章：敲鐘，開市，股票一路高歌。作為第一家在紐交所上市的互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)，優(yōu)酷只用了不到四年的時(shí)間，然而背后所經(jīng)歷的卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了時(shí)間的維度。

作為優(yōu)酷的創(chuàng)始人，古永鏘曾經(jīng)是搜狐的總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官，他為搜狐的發(fā)展發(fā)揮了不可代替的作用，從搜狐融資到上市再到規(guī)模運(yùn)營(yíng)，都有他的身影。然而，就在外人看來這是享受功成名就的時(shí)候，古永鏘選擇了離職，因?yàn)樗枰粋€(gè)實(shí)現(xiàn)自我的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想。

經(jīng)過幾個(gè)月的思考，他重新回到國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)界，創(chuàng)辦了視頻網(wǎng)站――優(yōu)酷，利用其十幾年職業(yè)生涯積累起來的強(qiáng)大資源，使優(yōu)酷獲得了迅速發(fā)展：一年之間便成為國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的代表，不到四年時(shí)間就登陸美國(guó)股市，成為世界范圍內(nèi)第一家在紐交所獨(dú)立上市的互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)，甚至超越了視頻分享鼻祖、目前世界最大規(guī)模的視頻網(wǎng)站――YouTube。用古永鏘最近喜歡的詞語說：優(yōu)酷上市“很給力”。

回首優(yōu)酷的成長(zhǎng)經(jīng)歷，古永鏘認(rèn)為“專注”非常重要，專注在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域提升用戶體驗(yàn)，讓優(yōu)酷可以迅速成長(zhǎng)為行業(yè)第一，并向著中國(guó)最具影響力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)陣營(yíng)邁進(jìn)。

“合”是古永鏘的另一個(gè)堅(jiān)持。“合作第一”的標(biāo)語被印在公司內(nèi)隔板玻璃上，企業(yè)所打造的“合計(jì)劃”已經(jīng)發(fā)展到3.0版本，并在不斷演進(jìn)中。上市之后，古永鏘第一時(shí)間在微博上寫道：“希望我們永遠(yuǎn)記得合一夢(mèng)想，永遠(yuǎn)記得合作第一，一人一口的企業(yè)文化?！?/p>

愛默生曾說過：“任何事情都不及‘偉大’那樣簡(jiǎn)單，事實(shí)上，能夠簡(jiǎn)單便是偉大。”優(yōu)酷的成功看似簡(jiǎn)單――“堅(jiān)持做專業(yè)視頻網(wǎng)站，廣泛與其他企業(yè)開展合作”，但說易行難，其中的故事很精彩。

12月14日夜晚，在北京國(guó)貿(mào)附近的一個(gè)酒店中，記者見到了從美國(guó)歸來的古永鏘，這是優(yōu)酷登陸紐約證券交易所后古永鏘第一次與國(guó)內(nèi)媒體見面。剛剛橫跨亞州、歐洲和北美，同數(shù)百位投資者開過幾十場(chǎng)會(huì)議，還沒來得及休息調(diào)整的他卻沒有半點(diǎn)疲態(tài)。身穿棕色毛衣的古永鏘露出他那標(biāo)志性的笑容，熱情的一一打招呼。外面大風(fēng)呼嘯，我們坐在沙發(fā)上飲著熱茶，聊起了優(yōu)酷的故事。

成功營(yíng)銷：眾所周知，融資對(duì)于優(yōu)酷來說一直都不是問題，為什么此時(shí)選擇了在紐交所上市？

古永鏘：完全出于戰(zhàn)略考慮。上市前，我們還有6000萬美元，確實(shí)不差錢。但基于綜合考慮，上市是一個(gè)更好的選擇。首先，我們的收入規(guī)模和用戶規(guī)模已經(jīng)足夠大；其次，網(wǎng)絡(luò)視頻的市場(chǎng)也不錯(cuò)；第三，上市對(duì)優(yōu)酷而言是品牌提升的一個(gè)機(jī)會(huì)。我們的行業(yè)領(lǐng)先地位已經(jīng)得到了資本市場(chǎng)的認(rèn)可，上市會(huì)幫助優(yōu)酷鞏固這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?；叵氘?dāng)年百度上市前后，對(duì)媒體也好，對(duì)廣告主、廣告公司也好，對(duì)政府部門也好，包括所有的社會(huì)各界也好，公司的總體形象確實(shí)有很大的促進(jìn)。

優(yōu)酷上市，就好比我們一直在一個(gè)好中學(xué)，現(xiàn)在有高考的機(jī)會(huì)，高考成績(jī)不錯(cuò)，就進(jìn)入大學(xué)了。進(jìn)入大學(xué)后，還要好好學(xué)習(xí)，繼續(xù)發(fā)揮，發(fā)揮所有潛力。上市對(duì)我們來說是件開心的事情，但要懷著平常心看待。

成功營(yíng)銷：如何說服投資方？

古永鏘：從媒體環(huán)境與廣告市場(chǎng)看，在中國(guó)市場(chǎng)的品牌建設(shè)處于初期，需要加大品牌建設(shè)投入以提升認(rèn)知度和美譽(yù)度。而視頻的好處在于其故事表達(dá)能力強(qiáng)，有強(qiáng)烈的視覺沖擊，能夠滿足廣告主的需求。從這點(diǎn)來看，視頻網(wǎng)站廣告的優(yōu)勢(shì)自然顯現(xiàn)。目前優(yōu)酷的主要收入來自于廣告。

其次，從流量和規(guī)模來看，在國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站領(lǐng)域，優(yōu)酷的市場(chǎng)份額超過50%，這是一切的基礎(chǔ)。從用戶規(guī)模、用戶停留時(shí)長(zhǎng)、品牌提起、頻繁使用等多項(xiàng)指標(biāo)來看，第三方的客觀數(shù)據(jù)顯示優(yōu)酷處于領(lǐng)先，這是他們認(rèn)可的點(diǎn)。

接下來，只有當(dāng)網(wǎng)站擁有了一個(gè)好的商業(yè)模式，才能體現(xiàn)你的用戶價(jià)值。中國(guó)與美國(guó)的媒體環(huán)境有所差別，沒有一個(gè)既定的美國(guó)模式可以用來形容優(yōu)酷的模式，但又必須以他們能理解的方式進(jìn)行闡述。因此，我們將優(yōu)酷的模式定義為Hulu+Netflix，我們有30%的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、25%的用戶內(nèi)容（UGC）、5%的優(yōu)酷出品。

最后談及了優(yōu)酷未來的戰(zhàn)略。雖然我們的收入快速增長(zhǎng)，但現(xiàn)在優(yōu)酷視頻在互聯(lián)網(wǎng)用戶中的達(dá)到率是75.2%，直到滲透率過90%之前，我們還是會(huì)繼續(xù)投入。這一點(diǎn)要跟投資方說得很清楚，我們不是追求短期盈利，而是要追求價(jià)值的最大化。

成功營(yíng)銷：上市對(duì)整個(gè)公司業(yè)務(wù)的既定發(fā)展有什么影響？

古永鏘：會(huì)有促進(jìn)的作用。上市把優(yōu)酷提升到一個(gè)新的臺(tái)階――品牌的高度。路徑是一樣的，但資源更多，品牌更高，競(jìng)爭(zhēng)力更足，那當(dāng)然會(huì)走快一點(diǎn)。

成功營(yíng)銷：2010年前9個(gè)月，優(yōu)酷的品牌廣告營(yíng)收2.2億元人民幣，占總營(yíng)收94.9%。剛起步的時(shí)候，作為一個(gè)新的平臺(tái)，一種新的模式，如何說服品牌廣告主？

古永鏘：第一，先別說做廣告。首先這個(gè)產(chǎn)品得像個(gè)產(chǎn)品，比如做媒體產(chǎn)品，你首先要有一個(gè)媒體形態(tài)，有自己的媒體內(nèi)容。第二，你要有足夠多的觀眾。像上演話劇一樣，不要著急，等臺(tái)下坐滿了觀眾再考慮開場(chǎng)。影響力一定是基于流量，基于你的用戶規(guī)模來的，所以你看2007年年底的時(shí)候，做用戶規(guī)模的第一次全流量調(diào)研，我們突破一個(gè)億，成為行業(yè)第一后，在2008年才開始大規(guī)模做銷售。

成功營(yíng)銷：接下來優(yōu)酷是繼續(xù)專注廣告，還是會(huì)探索多元化營(yíng)收模式？

古永鏘：談到商業(yè)模式，各個(gè)產(chǎn)業(yè)都是相通的，本質(zhì)就是聚集規(guī)模。因?yàn)閷Ｗ⒍鴤ゴ?。雖然大家都在說廣告，感覺好像沒什么新鮮的東西，但其實(shí)仔細(xì)想想，這里面還有很多待挖掘的價(jià)值。以視頻廣告為例，要像電視廣告那樣達(dá)到幾百億的市場(chǎng)規(guī)模，必須學(xué)習(xí)，扎根，只有研究透徹了，一步一個(gè)腳印地拓展。如果涉足十個(gè)市場(chǎng)，而每個(gè)都只有幾個(gè)億，而另一面是一個(gè)價(jià)值幾百億的市場(chǎng)，相信大家都情愿選擇后者。質(zhì)勝于量，這也是投資之道。

成功營(yíng)銷：2010年最大的感悟是什么？

古永鏘：最讓我感動(dòng)的是《老男孩》那首歌，聽完以后感觸真的很深，特別是回想那些老朋友，那些一起長(zhǎng)大的兄弟?？粗麄冏兓?，跟《老男孩》里面的情感一樣。

專訪結(jié)束后，腦海中一直回憶著《老男孩》的情節(jié)，那首歌曲的旋律似乎在耳畔響起，沒有想到風(fēng)光無限的古永鏘回國(guó)后給出的會(huì)是這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的答案。

突然想起了一段評(píng)價(jià)古永鏘的話：“他有著樂觀穩(wěn)重的性格，再加上職業(yè)經(jīng)理人的出身，這樣的管理者，可以叫他創(chuàng)業(yè)經(jīng)理人，古永鏘比單純的創(chuàng)業(yè)者更理性，可是比職業(yè)經(jīng)理人又多了一份激情，這是不同于白手起家者的另一種創(chuàng)業(yè)者氣質(zhì)?！?/p>

又看了一遍拍攝的照片，從古永鏘的笑容中似乎讀到了更多。在某種程度上，古永鏘也是固執(zhí)地只做喜歡的事情、奔著夢(mèng)想前行的老男孩。優(yōu)酷對(duì)他來說不僅僅是一個(gè)企業(yè)，還是一個(gè)夢(mèng)想的載體，上市只是一次新的起點(diǎn)，未來的路還很長(zhǎng)，故事也會(huì)更精彩。

行業(yè)俯瞰：2010 視頻營(yíng)銷之變

經(jīng)歷2008年的成功突圍，2009年的持續(xù)發(fā)展，視頻營(yíng)銷在2010年實(shí)現(xiàn)了爆炸性增長(zhǎng)。

2010年初，有人曾預(yù)測(cè)這一年將是傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的“生死年”，新浪、搜狐、騰訊紛紛在視頻領(lǐng)域發(fā)力，加上百度投資的奇藝網(wǎng)和CNTV（中國(guó)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)）的介入，視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)門檻陡然提高，視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也變得異常激烈。

如果說2008年是視頻營(yíng)銷元年，兩家行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者廣告收入均邁上千萬級(jí)臺(tái)階；2009年為持續(xù)發(fā)展年，兩家企業(yè)的廣告營(yíng)收進(jìn)入億元俱樂部；2010年則可稱之為視頻營(yíng)銷爆炸年，占據(jù)市場(chǎng)份額首位的優(yōu)酷前9個(gè)月品牌廣告營(yíng)收便達(dá)到了2.2億元人民幣。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2010年視頻行業(yè)廣告收入增長(zhǎng)率為73.2%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到23.6億元。

視頻營(yíng)銷的熱潮不僅僅體現(xiàn)在數(shù)字上。2010年，新的視頻廣告形式也不斷涌現(xiàn)，視頻網(wǎng)站開始整合更加多元化的視頻營(yíng)銷資源，吸引品牌廣告主的投放，不僅擁有“前貼”、“后貼”等傳統(tǒng)廣告模式，還開拓了超長(zhǎng)TVC、種子視頻推廣、產(chǎn)品植入、主題征集、活動(dòng)報(bào)道、線下推廣等諸多創(chuàng)新模式，與此同時(shí)，2010年也給視頻營(yíng)銷帶來了很多難忘時(shí)刻。

世界杯點(diǎn)燃“視界”大戰(zhàn)

2010年南非世界杯是視頻營(yíng)銷發(fā)展史的重要注點(diǎn)。這是國(guó)際足聯(lián)第一次向互聯(lián)網(wǎng)開放世界杯的全程直播，而視頻技術(shù)的發(fā)展和視頻網(wǎng)站的成熟，使得這場(chǎng)足球盛宴變成了一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)“視界”大戰(zhàn)。在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，視頻網(wǎng)站已經(jīng)躋身世界杯報(bào)道的主流媒體陣營(yíng)，并自行搭建起形式多樣的營(yíng)銷舞臺(tái)。

新浪視頻推出了原創(chuàng)體育評(píng)論類脫口秀節(jié)目《黃加李泡世界杯》，得到銀華基金、TCL等廣告主的大力支持；騰訊投資1.5億元，請(qǐng)來了國(guó)際球星擔(dān)當(dāng)代言人，提升自身品牌影響力的同時(shí)，獲得了數(shù)量眾多的廣告主；搜狐視頻也拉來球星羅納爾多等人助陣，組成新銳媒體聯(lián)盟；而優(yōu)酷則策劃了《斗牛世界杯》、《非球勿擾》、《大話世界杯》等眾多世界杯欄目，受網(wǎng)友好評(píng)，推動(dòng)其2010年第二季度營(yíng)收的高速增長(zhǎng)。同為視頻陣營(yíng)的土豆網(wǎng)和酷6在世界杯期間也推出了自制欄目。

視頻網(wǎng)站所搭建的世界杯營(yíng)銷舞臺(tái)很快就引來了廣告主的真金白銀。據(jù)易觀國(guó)際統(tǒng)計(jì)，2010年由于世界杯的影響，各大視頻網(wǎng)站上半年的視頻廣告收入為15億元左右，而在6~7月，各大視頻網(wǎng)站的廣告收入更是激增到9億元人民幣，在線視頻行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模迅速發(fā)展，2010年第二季度環(huán)比增長(zhǎng)64.6%。

視頻用戶從量變到質(zhì)變

“網(wǎng)絡(luò)媒體未來的發(fā)展主要在于圖像和視頻。”正如美國(guó)著名商業(yè)博客網(wǎng)站Gawker Media創(chuàng)始人尼克•丹頓（NickDenton）所講，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代用戶的媒介接觸習(xí)慣正在發(fā)生改變?！吨袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2010年6月，中國(guó)總體網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億，其中網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到2.65億。過去3年間，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模增長(zhǎng)了3倍。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)ComScore的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告也顯示，2010年6月份，中國(guó)視頻總播放量為100.73億次，觀看視頻已經(jīng)成為中國(guó)網(wǎng)民的第二大網(wǎng)絡(luò)行為。

網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量的增長(zhǎng)預(yù)示了視頻行業(yè)的美好發(fā)展前景，用戶對(duì)視頻的收看習(xí)慣以及收看要求的變化則更值得廣告主注意。知名調(diào)查公司CR尼爾森的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，有64%的網(wǎng)絡(luò)用戶表示主要通過網(wǎng)絡(luò)看熱播劇，而在線觀看的用戶中，30%的用戶只在網(wǎng)上看。用戶認(rèn)為觀看視頻時(shí)最關(guān)注播放流暢度和節(jié)目清晰度，兩項(xiàng)的重要性分別為71%和68.5%。

視頻用戶從數(shù)量到質(zhì)量的提升過程，也給營(yíng)銷提供了更多的空間。目前國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)主要有三種類型平臺(tái)：綜合視頻網(wǎng)站、電視臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和門戶網(wǎng)站的視頻頻道。綜合視頻網(wǎng)站憑借著龐大的用戶基礎(chǔ)和良好的市場(chǎng)認(rèn)知度，在用戶規(guī)模、流量和營(yíng)收方面占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)自制劇打通營(yíng)銷鏈條

版權(quán)內(nèi)容價(jià)格的飆升給視頻網(wǎng)站帶來極大成本壓力，2010年影視劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格已經(jīng)增長(zhǎng)好幾倍甚至十幾倍，新版《紅樓夢(mèng)》網(wǎng)絡(luò)版權(quán)已經(jīng)賣到每集20萬元。影視劇版權(quán)上演“洛陽紙貴”，視頻行業(yè)紛紛尋求突圍方案，2010年給出的答案是自制劇計(jì)劃。

2010年4月，“優(yōu)酷出品”戰(zhàn)略登場(chǎng)，優(yōu)酷整合用戶、內(nèi)容、資源與渠道，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)與傳統(tǒng)影視渠道的雙向輸出，搭建具有互聯(lián)網(wǎng)視頻特色的影視綜藝制作發(fā)行體系。

2010年6月，土豆網(wǎng)推出“橙色盒子計(jì)劃”，2010年內(nèi)打造三部網(wǎng)絡(luò)自制劇。

2010年8月，優(yōu)酷聯(lián)手中影打造“11度青春系列”，其中《老男孩》一片病毒式席卷網(wǎng)絡(luò)。此次嘗試也讓優(yōu)酷從過去單純的播放平臺(tái)，走向制作、發(fā)行前端。

在2010年歲末，主打正版長(zhǎng)視頻的搜狐視頻和奇藝網(wǎng)紛紛宣布將推出自制劇，至此，自制劇風(fēng)潮席卷整個(gè)視頻行業(yè)。

艾瑞研究院院長(zhǎng)曹軍波認(rèn)為，從優(yōu)酷等網(wǎng)站的自制劇熱潮中可以看出，未來新媒體自制影視的發(fā)展趨勢(shì)應(yīng)該是向大制作的電影、電視靠攏，而草根、山寨等內(nèi)容對(duì)用戶的吸引力已經(jīng)大大降低，更無法吸引廣告客戶的興趣。從盈利模式上來看，新媒體投資制作影視作品，會(huì)經(jīng)歷一個(gè)用戶、品牌的積累期，才會(huì)得到廣告商認(rèn)可。

事實(shí)上，視頻網(wǎng)站的自制劇計(jì)劃已經(jīng)得到了很多廣告主的認(rèn)可。優(yōu)酷推出的“11度青春系列”電影計(jì)劃就得到了雪佛蘭的全程贊助。作為合作方，上海通用市場(chǎng)營(yíng)銷部執(zhí)行副總監(jiān)兼雪佛蘭市場(chǎng)營(yíng)銷部部長(zhǎng)任劍瓊說，“這是一組制作很精良的短片，青年導(dǎo)演們對(duì)現(xiàn)實(shí)題材的出色把握非常值得贊賞，與這個(gè)項(xiàng)目合作，雪佛蘭科魯茲品牌希望能夠以電影記錄當(dāng)代年輕人的生活歷程，與年輕一代共同奮斗成長(zhǎng)，與之建立一種更強(qiáng)烈的情感紐帶。”

“11度青春系列”電影計(jì)劃是一個(gè)歷史性突破，11部短片以真誠的情感和網(wǎng)絡(luò)短片特有的精悍、直接，激發(fā)了所有人內(nèi)心深處的青春奮斗夢(mèng)想，引起廣泛共鳴。作為“11度青春系列”電影計(jì)劃的壓軸大戲，草根導(dǎo)演“筷子兄弟”制作的《老男孩》更是如暴風(fēng)雨般釋放了眾多網(wǎng)民的情緒，成千上萬70后、80后、甚至60后都被這部影片感動(dòng)得熱淚盈眶。在《北京青年》周刊主辦的“BQ2010年度紅人榜”頒獎(jiǎng)典禮上，《老男孩》獲得BQ紅人榜年度最佳MV。

門戶網(wǎng)站騰訊網(wǎng)為此特別制作了一個(gè)專題，探究這個(gè)講述兩個(gè)不惑之年的男人追尋夢(mèng)想的故事，為何會(huì)在上傳不到一周的時(shí)間內(nèi)，就被播放超過400萬次，網(wǎng)友評(píng)論破萬。騰訊編輯這樣寫道，“我們多想像《老男孩》里的‘筷子兄弟’一樣去拼搏一把，但我們沒有，所以我們看著《老男孩》里似曾相識(shí)的過往，痛哭流涕像個(gè)Bitch?！?/p>

連一向嚴(yán)肅的白巖松也不吝溢美之詞，他在央視一套新聞周刊中評(píng)論《老男孩》時(shí)說：“他們用影像替一代人在說話，所以擁有相同感受的人聚集到作品面前?！?/p>

IPO 拉開廣闊營(yíng)銷大幕

視頻網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)是一場(chǎng)資本游戲。2008年被稱為視頻網(wǎng)站的營(yíng)銷元年，與幾大視頻網(wǎng)站獲得大規(guī)模融資有著密切關(guān)聯(lián)，技術(shù)、產(chǎn)品開發(fā)和視頻內(nèi)容采購都需要資金的投入，而這一切又是視頻網(wǎng)站營(yíng)銷的基礎(chǔ)保障。

從視頻網(wǎng)站誕生之日起，資本就一直占據(jù)著重要地位，這一影響力在2010年創(chuàng)造了新高。

2010年8月，酷6借殼上市，成為國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)在美上市第一股；同月，樂視網(wǎng)在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，A股首家網(wǎng)絡(luò)視頻公司誕生；2010年11月，土豆網(wǎng)、優(yōu)酷先后向SEC提交上市申請(qǐng)，欲赴納斯達(dá)克上市；2010年12月8日，優(yōu)酷在紐交所上市，成為全球首家在美獨(dú)立上市的視頻網(wǎng)站，以每股12.8美元價(jià)格售出1580萬美國(guó)存托股票，成功融資2.03億美元。當(dāng)日以27美元開盤，最終優(yōu)酷以強(qiáng)勁的漲勢(shì)收盤報(bào)33.44美元，漲幅161.省略和激動(dòng)網(wǎng)相繼上線，掀開中國(guó)視頻網(wǎng)站序幕。

2006年，優(yōu)酷上線。優(yōu)酷初創(chuàng)時(shí)模仿YouTube模式，定位為用戶視頻分享服務(wù)平臺(tái)，即用戶上傳視頻與他人分享，也可瀏覽他人的視頻內(nèi)容。

2007年，優(yōu)酷CEO古永鏘提出業(yè)內(nèi)流傳較廣的“三個(gè)億”理論：融資必須上億，網(wǎng)站上每天播放視頻的次數(shù)要上億，到2009年優(yōu)酷的年收入也要上億。

2007年，優(yōu)酷CEO古永鏘首次提出VV（日視頻播放量）概念，很快被廣告主所接受。年底，市場(chǎng)研究公司尼爾森（Nielsen/NetRatings）的流量統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，優(yōu)酷成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)首次突破日視頻播放量（VV）突破一億大關(guān)的企業(yè)，日獨(dú)立訪問用戶數(shù)高達(dá)1200萬。

2008 營(yíng)銷元年

優(yōu)酷CEO古永鏘提出“視頻營(yíng)銷元年”的概念，在這一年視頻網(wǎng)站廣告收入突破千萬。

優(yōu)酷推出“合計(jì)劃”。其中“合計(jì)劃1.0”讓優(yōu)酷與百家電視臺(tái)及大型影視音樂公司成為熱點(diǎn)聯(lián)盟伙伴，120多個(gè)視頻官網(wǎng)落戶優(yōu)酷；“合計(jì)劃2.0”讓優(yōu)酷以電視劇合作及營(yíng)銷作為業(yè)務(wù)重點(diǎn)，拿到了4萬部集總計(jì)5萬小時(shí)的電視劇版權(quán)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模性升級(jí)和資源垂直落地。

2009年格局初定

視頻行業(yè)格局已定。從網(wǎng)站點(diǎn)擊觀看排行和應(yīng)收上看，優(yōu)酷、土豆網(wǎng)堪稱雙寡頭。

Hulu全年廣告營(yíng)收達(dá)1億美元，占據(jù)美國(guó)視頻廣告市場(chǎng)33%的份額。受到Hulu成功模式刺激，中國(guó)視頻網(wǎng)站在2009年紛紛調(diào)轉(zhuǎn)船頭，改走Hulu或UGC+Hulu模式。

優(yōu)酷積極試水制作網(wǎng)絡(luò)短劇，推出為廣告主量身打造的《嘻哈4重奏》、《天生運(yùn)動(dòng)狂》等。

2010年視頻營(yíng)銷爆發(fā)年

2月，優(yōu)酷、土豆結(jié)盟，成立網(wǎng)絡(luò)視頻聯(lián)播平臺(tái)，意在以有限的正版資源換取更大廣告回報(bào)。

3月，用戶收視數(shù)據(jù)產(chǎn)品優(yōu)酷指數(shù)（index.省略）正式上線。

5月，優(yōu)酷、土豆網(wǎng)等6家網(wǎng)站獲得了CNTV世界杯的點(diǎn)播權(quán)，隨即展開了形式多樣的世界杯營(yíng)銷大戰(zhàn)。

8月，優(yōu)酷聯(lián)手中影打造“11度青春系列”，其中《老男孩》一片病毒式席卷網(wǎng)絡(luò)，此次嘗試也讓優(yōu)酷從過去單純的播放平臺(tái)，走向制作、發(fā)行前端。

8月，酷6借殼上市，成為國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)在美第一股。8月，樂視網(wǎng)在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，A股首家網(wǎng)絡(luò)視頻公司誕生。

12月8日，來自中國(guó)的視頻網(wǎng)站優(yōu)酷（NYSE: YOKU）正式登陸紐交所，成為全球首家在美獨(dú)立上市的視頻網(wǎng)站。

營(yíng)銷探索：優(yōu)酷先行

在視頻受眾覆蓋面日益廣泛、視頻營(yíng)銷被廣告主逐漸看好的2010年，我們必須理性地看到：龐大受眾下的視頻營(yíng)銷的潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未發(fā)掘出來，廣告模式、產(chǎn)品差異化等也在探索中。作為行業(yè)領(lǐng)先者之一，優(yōu)酷不斷以領(lǐng)導(dǎo)者先行的姿態(tài)創(chuàng)新。

視頻內(nèi)廣告：提升有效記憶

“貼片”一直是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的主要形式，比如在視頻開始之前、或在視頻播放的背景頁面上投放廣告等。DCCI 2010中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，關(guān)注視頻貼片廣告的網(wǎng)民比例由2008年的26.1%躍升為2009年的34.4%，視頻貼片廣告超過圖片廣告成為網(wǎng)民關(guān)注最多的廣告形式。但是就整體視頻廣告形式而言，貼片的比例正在縮小，其他廣告形式開始占領(lǐng)用戶的“視界”，唯有創(chuàng)新才能贏得回眸。

In-video（視頻內(nèi)）是視頻網(wǎng)站用戶注意力的核心，廣告出現(xiàn)在視頻內(nèi)最能保證用戶的關(guān)注度和有效記憶，貼片廣告（視頻格式）和暫停廣告（圖片格式）是優(yōu)酷的核心資源，分別滿足營(yíng)銷方面或圖片展現(xiàn)的不同需求。另外，低廣告密度、良好的廣告環(huán)境也能帶來更好的廣告效果。

視頻內(nèi)廣告可以根據(jù)不同受眾關(guān)注的內(nèi)容類型來投放，也可以選擇投放的地域和時(shí)段。網(wǎng)絡(luò)視頻與電視媒體表現(xiàn)形式的相似以及與電視受眾之間的互補(bǔ)為整合營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)，目前基于相同TVC的跨媒體貼片營(yíng)銷已經(jīng)是大勢(shì)所趨。

為優(yōu)化投放效果，優(yōu)酷再次提升了貼片廣告的投放精準(zhǔn)度，同時(shí)還增大了暫停廣告的畫幅，改善廣告的視覺效果。同時(shí)對(duì)貼片廣告進(jìn)行了多種傳播形式的創(chuàng)新，衍生出超長(zhǎng)TVC、花絮炒作、瘋狂貼片等形式，為廣告主提供更多種選擇的廣告組合服務(wù)體系。

中糧悅活全屏廣告博眼球

中糧集團(tuán)推出悅活均衡五色果蔬燕麥片，林志玲作為代言人出演廣告，傳播健康清新的品牌形象。

中糧選擇投放優(yōu)酷視頻內(nèi)廣告，采用5秒全屏貼片綁定PIP投放的組合，全屏動(dòng)態(tài)展示結(jié)束后隨即進(jìn)行PIP靜態(tài)展示，動(dòng)靜結(jié)合的持續(xù)展示強(qiáng)化用戶印象。廣告富有視覺沖擊力，整合傳播效果好，充分詮釋品牌創(chuàng)意，有效提高品牌記憶度和認(rèn)知度。

從2010年開始，優(yōu)酷與CR 尼爾森(CR-Nielsen)合作，聯(lián)手推出針對(duì)視頻貼片廣告的第三方監(jiān)測(cè)，首次實(shí)現(xiàn)視頻行業(yè)廣告投放數(shù)據(jù)透明化，進(jìn)一步保證了廣告主的廣告投放權(quán)益。

2010年，視頻貼片廣告已經(jīng)成為眾多廣告主的選擇，關(guān)注度顯著提升。在優(yōu)酷平臺(tái)上，目前以貼片廣告為主的視頻內(nèi)廣告形式已經(jīng)為眾多廣告主如寶潔、中國(guó)移動(dòng)、上海通用、中糧、歐萊雅、耐克、李寧、聯(lián)合利華、娃哈哈、聯(lián)想、戴爾等大規(guī)模采用。

【相關(guān)鏈接】

探索網(wǎng)絡(luò)視頻廣告形態(tài)

對(duì)于國(guó)內(nèi)外視頻網(wǎng)站來講，廣告仍然是其重要的收入來源，來自美國(guó)多家知名互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu)的報(bào)告顯示，視頻廣告將成為今后網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。

內(nèi)嵌型視頻廣告：指在某一段視頻播放前、播放中、暫?；蛘卟シ藕蠹尤肱c該段視頻不相關(guān)的廣告內(nèi)容，一般長(zhǎng)度為15～30秒，是當(dāng)前最為常見的廣告形態(tài)之一。這種廣告常出現(xiàn)在視頻內(nèi)容的開頭或者點(diǎn)擊暫停按鈕的時(shí)候。

流媒體類型廣告：流媒體視頻廣告一般應(yīng)用于網(wǎng)站的頁面上，比如搜狐、網(wǎng)易、新浪等大型門戶網(wǎng)站經(jīng)常有這樣的廣告形態(tài)出現(xiàn)。這種廣告一般都帶有鏈接，用戶只要點(diǎn)擊該視頻就可以進(jìn)入一個(gè)龐大的廣告產(chǎn)品介紹專題頁面，可以實(shí)現(xiàn)“首頁的引導(dǎo)+內(nèi)頁的詳述”的完美組合。

圖文覆蓋型視頻廣告：主要以文字或圖片的形式在視頻播放過程中覆蓋在屏幕的某個(gè)局部，用戶點(diǎn)擊該圖片或文字往往可以打開新的廣告鏈接。

內(nèi)容植入型視頻廣告：是指視頻節(jié)目中以某種特定的廣告產(chǎn)品（服務(wù)）為重要題材，通過策劃制作的兼具審美性和廣告性為一體的具有較強(qiáng)故事性的視頻廣告形態(tài)，這類廣告是當(dāng)前最受歡迎的廣告形態(tài)。

Hulu、YouTube 各自為謀

在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，美國(guó)的Hulu和YouTube早已是兩種模式的典型。如今，兩家網(wǎng)站都獲得了不同程度的成功，它們的創(chuàng)新廣告形式或許值得我們借鑒。

2010年7月，美國(guó)市場(chǎng)研究公司comScore的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，Hulu網(wǎng)的視頻廣告共有7.83億人次觀看，為全美最高。4個(gè)月后，Hulu CEO Jason Kilar宣稱Hulu將在2010年實(shí)現(xiàn)2.4億美元的收入，將2009年的收入1.08億翻番。

Hulu與全球最大的視頻網(wǎng)站YouTube相比，最具特色的是提出“廣告體驗(yàn)”（Ad Experience）的理念，提供用戶可選擇的廣告投放策略，控制廣告時(shí)長(zhǎng)并在下方明確標(biāo)注。據(jù)Jason Kilar介紹，投放在Hulu上的廣告，比投放在傳統(tǒng)渠道的廣告有效55%。

當(dāng)大家都看好Hulu時(shí)，也不要忽略YouTube帶來的好消息。在多年虧損后，YouTube即將盈利，廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)將加速YouTube實(shí)現(xiàn)盈利的步伐。這一方面是由于YouTube將不再刪除違反版權(quán)的視頻內(nèi)容，而是將在該視頻頁面插播廣告，并將獲利與版權(quán)所有人分?jǐn)?。這種新的盈利模式或?qū)⑹筜ouTube在2010年扭虧為盈。

另一方面，YouTube的推廣視頻(Promoted Video)截至2010年10月觀看次數(shù)達(dá)到5億，用戶點(diǎn)擊推廣視頻的次數(shù)已“增長(zhǎng)6倍”。推廣視頻是YouTube推出的一種廣告形式，廣告客戶可以利用它在搜索結(jié)果和YouTube主頁上為自己的視頻內(nèi)容作廣告。推廣視頻與Google的AdWords相似，廣告客戶競(jìng)購關(guān)鍵字，用戶搜索該關(guān)鍵字時(shí)，搜索結(jié)果中就會(huì)顯示廣告客戶的推廣視頻。這類廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)也為YouTube盈利增添了信心。

優(yōu)酷出品：差異化競(jìng)爭(zhēng)下的“內(nèi)容創(chuàng)造力”

可以看到主流運(yùn)營(yíng)商正在加大視頻廣告研發(fā)和銷售力度，于是超長(zhǎng)TVC、種子視頻推廣、活動(dòng)報(bào)道、品牌專區(qū)、主題征集、植入廣告、線下推廣等多種廣告形式開始不斷涌現(xiàn)，并整合更加多樣的視頻營(yíng)銷方案，吸引品牌廣告主的投放。同時(shí)，視頻行業(yè)的快速發(fā)展，也為視頻廣告的創(chuàng)新提供了肥沃的土壤，正如優(yōu)酷高級(jí)運(yùn)營(yíng)副總裁魏明所說，“廣告跟內(nèi)容之間的界限越來越模糊了”，營(yíng)銷視野需開闊，創(chuàng)新DNA需擴(kuò)散。

網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)經(jīng)過5年?duì)庿Q，已經(jīng)開始把重心放在“內(nèi)容創(chuàng)造力”上，差異化競(jìng)爭(zhēng)的沖鋒號(hào)已經(jīng)吹響，進(jìn)軍上游影視內(nèi)容制作成為必然。尤其在三網(wǎng)合一的背景下，整合營(yíng)銷成為不可扭轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，優(yōu)酷出品正是這一趨勢(shì)下的產(chǎn)物，其系列內(nèi)容則相應(yīng)豐富了視頻內(nèi)廣告的資源。

2010年4月，優(yōu)酷正式推出“優(yōu)酷出品”戰(zhàn)略，整合用戶、內(nèi)容、資源與渠道，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)與傳統(tǒng)影視渠道的雙向輸出，搭建具有互聯(lián)網(wǎng)視頻特色的影視綜藝制作發(fā)行體系。優(yōu)酷出品是繼土豆網(wǎng)電影節(jié)、56寬屏上線以及優(yōu)酷牛人計(jì)劃之后的又一個(gè)加強(qiáng)在原創(chuàng)方面的重要舉措，也被業(yè)界看作是視頻分享平臺(tái)展開差異化競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)雛形。優(yōu)酷出品全面打通網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)電視及網(wǎng)絡(luò)綜藝活動(dòng)的制作、流通環(huán)節(jié)，帶動(dòng)視頻行業(yè)進(jìn)入產(chǎn)品化時(shí)代。

這些內(nèi)容迎合了互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)格，滿足了網(wǎng)民的差異化觀看需求，基于出品戰(zhàn)略也衍生了一系列營(yíng)銷模式，包括：植入營(yíng)銷、牛人營(yíng)銷、種子視頻和拍客營(yíng)銷，賦予互聯(lián)網(wǎng)電視多元化的營(yíng)銷手法。

種子視頻

以一個(gè)短視頻的形式，將其作為種子進(jìn)行傳播推廣，因內(nèi)容的趣味性、原創(chuàng)性引發(fā)網(wǎng)友的引用、轉(zhuǎn)發(fā)等行為，從而達(dá)到多點(diǎn)式、主動(dòng)傳播的目標(biāo)。相對(duì)其他營(yíng)銷模式，網(wǎng)友會(huì)成為傳播發(fā)起者，一個(gè)個(gè)獨(dú)立個(gè)體的傳播最終形成連鎖反應(yīng)，產(chǎn)生幾何級(jí)的傳播波，可以影響到更大規(guī)模的人群，達(dá)到四兩撥千斤的傳播效果。

李寧 Make the change

2010年，李寧品牌更換Logo，并推出新的品牌口號(hào)“Make the change”。為配合這一品牌傳播，優(yōu)酷創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)為李寧量身定做系列種子視頻，用主題來詮釋李寧品牌的全新訴求，通過背書的方式與李寧品牌相關(guān)聯(lián)?！兑构庥鹈颉贰ⅰ冻茸泳W(wǎng)球》、《充電跑鞋》、《混搭帽衫》、《激光球鞋》、《街頭隱身》、《風(fēng)扇球鞋》、《磁力球鞋》、《算盤滑板》等20個(gè)視頻都圍繞求變、創(chuàng)新的主題來演繹故事，通過不同角度詮釋變化帶來的價(jià)值，故事情節(jié)詼諧幽默、短小精悍、情節(jié)緊湊，網(wǎng)絡(luò)二次傳播率高，主題的詮釋和傳播的廣度獲得良好兼顧。

拍客營(yíng)銷

視頻網(wǎng)站依托拍客的民間力量，利用遍及世界各地的拍客，可以同時(shí)對(duì)活動(dòng)和事件進(jìn)行全面、及時(shí)的傳播和報(bào)道，并與專業(yè)媒體的報(bào)道形成互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)傳播的多角度、多元化。這種模式應(yīng)用在營(yíng)銷領(lǐng)域，可以對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行拍客式的多點(diǎn)傳播，實(shí)現(xiàn)傳播的平民化和效應(yīng)最大化。

玩味下午茶

針對(duì)辦公室白領(lǐng)人群，立頓推出“玩味下午茶”活動(dòng)，用戶只需通過簡(jiǎn)單的注冊(cè)即可為朋友送出立頓下午茶。此外，用戶還可以參與到視頻挑戰(zhàn)PK、Flash視頻換臉、玩味塔羅牌等趣味活動(dòng)中。

針對(duì)送茶活動(dòng)，遍布全國(guó)各地的拍客拿起手中的鏡頭，記錄下收茶人收到紅茶那一瞬間的感激之情，收茶人還可以面對(duì)鏡頭來感謝送茶的朋友。這些拍客視頻通過視頻網(wǎng)站進(jìn)行二次傳播，感召更多人參與到送茶活動(dòng)當(dāng)中來。

植入營(yíng)銷

在視頻節(jié)目當(dāng)中，巧妙地將品牌元素、理念、產(chǎn)品設(shè)置到內(nèi)容或情節(jié)當(dāng)中，通過與劇情、人物相結(jié)合，使消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想、記憶、提升喜好度。相對(duì)傳統(tǒng)影視劇植入，網(wǎng)絡(luò)視頻的植入營(yíng)銷方式更多樣、制作更靈活，甚至可以把品牌理念作為內(nèi)容的主題進(jìn)行傳播，從而達(dá)到更深入、持久的營(yíng)銷效果。

《11 度青春》

《11度青春》是由優(yōu)酷、中影集團(tuán)與雪佛蘭科魯茲聯(lián)手打造的網(wǎng)絡(luò)電影，以往傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)短片定義，是更具觀賞性、符合網(wǎng)絡(luò)傳播特色的“新媒體電影”。影片主題與科魯茲奮斗的品牌訴求高度契合，產(chǎn)品在劇中適時(shí)露出，與角色的性格氣質(zhì)搭配，開創(chuàng)深度植入的典型案例。

該系列由10位當(dāng)下青年導(dǎo)演中的翹楚執(zhí)導(dǎo)，每播完一部短片之后，會(huì)有1部獨(dú)立創(chuàng)作的同主題長(zhǎng)片電影重磅壓陣，在網(wǎng)絡(luò)與院線雙平臺(tái)播出，觀眾可以在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、院線同時(shí)看到該劇。

10月28日,優(yōu)酷出品“11度青春電影行動(dòng)”的收官短片――筷子兄弟執(zhí)導(dǎo)的《老男孩》在優(yōu)酷正式上線,一時(shí)之間引發(fā)了70后、80后一代人的懷舊風(fēng)潮，央視《新聞周刊》專門用將近十分鐘的專題進(jìn)行報(bào)道?！独夏泻ⅰ返幕鸨俅巫C明優(yōu)酷出品營(yíng)銷模式的價(jià)值。

牛人營(yíng)銷

優(yōu)酷從2009年開始啟動(dòng)牛計(jì)劃，旨在搭建民間星光大道，挖掘網(wǎng)絡(luò)牛人“新狀元”?；谂Ｈ诉\(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)和經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)酷通過整合牛人資源，建立牛人盛典大型品牌活動(dòng)，每年持續(xù)運(yùn)營(yíng)，吸引社會(huì)公眾高度關(guān)注，為廣告主提供硬廣、植入、活動(dòng)等立體化整合營(yíng)銷解決方案。

優(yōu)酷牛人盛典

2010年1月，“2009優(yōu)酷牛人年度盛典”在上海藝海劇院舉行，西單女孩任月麗、天籟童聲徐杰、舞蹈牛人小寶等紛紛出席，“海派清口”創(chuàng)始人周立波也登臺(tái)獻(xiàn)藝。盛典在上海地區(qū)和網(wǎng)上受到廣泛追捧，甚至出現(xiàn)一票難求的盛況。這種基于牛人的線上線下整合活動(dòng)，為營(yíng)銷推廣提供娛樂化、高關(guān)注度、模式多樣的傳播機(jī)會(huì)，可口可樂、娃哈哈、博世、美特斯邦威等知名品牌通過活動(dòng)贊助、植入的方式在現(xiàn)場(chǎng)和線上展開品牌傳播。

網(wǎng)動(dòng): 多屏?xí)r代整合營(yíng)銷

隨著多屏幕時(shí)代的到來，用戶的習(xí)慣也會(huì)發(fā)生改變，因?yàn)樗麄冏⒁饬υ絹碓椒稚?，時(shí)間越來越零散，對(duì)視頻營(yíng)銷提出了更高的要求。

在優(yōu)酷高級(jí)運(yùn)營(yíng)副總裁魏明看來，媒體平臺(tái)的多元化和消費(fèi)者注意力的碎片化卻可以帶來更多的營(yíng)銷機(jī)遇。因?yàn)闊o論怎樣碎片化，消費(fèi)的內(nèi)容可以是同一個(gè)，對(duì)于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更是如此。魏明指出：“網(wǎng)絡(luò)視頻最大的價(jià)值之一就是與傳統(tǒng)媒體覆蓋點(diǎn)的互補(bǔ)。電視媒體在互聯(lián)網(wǎng)只覆蓋了30%的網(wǎng)民，有了網(wǎng)絡(luò)視頻能實(shí)現(xiàn)60%~70%的覆蓋。此外，網(wǎng)絡(luò)視頻還增加了廣告的覆蓋頻次，用同樣的電視廣告，幫助廣告主與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了更多頻次的接觸?！?/p>

電視廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告的聯(lián)動(dòng)也有數(shù)據(jù)可依，據(jù)世界四大會(huì)計(jì)事務(wù)所之一的德勤稱，2010年全球電視廣告價(jià)值達(dá)到1800億美元，全球網(wǎng)絡(luò)廣告為6300億美元，而同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)廣告和電視廣告比單獨(dú)使用任何一種實(shí)現(xiàn)的品牌正面認(rèn)知高47%。

當(dāng)視頻影響力逐漸受到主流媒體的認(rèn)可，延伸、互動(dòng)與融合的話題成為全媒多屏?xí)r代共贏的主題，優(yōu)酷依據(jù)多年合作經(jīng)驗(yàn)及豐富的內(nèi)容組成，提出“網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)，制播共享”的思路。相同的媒介形式，相同的廣告形式，相同的監(jiān)測(cè)方法，以及相互補(bǔ)充的受眾群，這四個(gè)因素就導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)視頻能夠和電視臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)動(dòng)的基礎(chǔ)。

網(wǎng)動(dòng)的五大模式

魏明認(rèn)為，網(wǎng)動(dòng)主要有五大模式：聯(lián)合推廣、聯(lián)動(dòng)播出、聯(lián)合制作、聯(lián)合購買、聯(lián)合營(yíng)銷。聯(lián)合推廣可以讓影視劇未播先熱；聯(lián)動(dòng)播出能夠直接刺激雙方的收視率，時(shí)間段的補(bǔ)充和人群的補(bǔ)充都是建立網(wǎng)動(dòng)機(jī)制的關(guān)鍵；聯(lián)合制作可以讓更多影視劇內(nèi)容適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的觀眾需求；聯(lián)合購買可以讓電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站相得益彰，相互促進(jìn)收視率，內(nèi)容提供方的價(jià)值也會(huì)更大；聯(lián)合營(yíng)銷可以打通電視與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的環(huán)節(jié)，讓廣告主實(shí)現(xiàn)最大的品牌曝光，并與目標(biāo)消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)最大范圍的接觸。

在優(yōu)酷“網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)，制播共享”思維成型之前，營(yíng)銷領(lǐng)域的網(wǎng)動(dòng)已經(jīng)開始。包括耐克、阿迪達(dá)斯、上海通用在內(nèi)的眾多品牌開始將同一支廣告的不同時(shí)長(zhǎng)版本分別投放電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站，時(shí)間段和人群差異的補(bǔ)充，讓品牌廣告可以影響到更多人，并通過視頻網(wǎng)站的互動(dòng)性，吸引更多的人參與品牌活動(dòng)。這類營(yíng)銷活動(dòng)不僅贏得了業(yè)界好評(píng)，收獲了多項(xiàng)營(yíng)銷大獎(jiǎng)，還吸引了數(shù)百萬的網(wǎng)絡(luò)用戶與品牌近距離接觸。

跨媒體評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

網(wǎng)絡(luò)視頻與電視臺(tái)的聯(lián)合營(yíng)銷魅力十足，但廣告主也有自己的顧慮。奧美世紀(jì)執(zhí)行副總裁王宏鵬就曾指出，“在實(shí)際操作中，對(duì)電視廣告和貼片廣告同時(shí)運(yùn)用，衡量它的評(píng)估效果則需要建立一個(gè)新的評(píng)估體系，也是一個(gè)新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，解決跨媒介調(diào)研的效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)與指標(biāo)問題，到底花多少錢在電視廣告上，到底花多少錢在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。”

針對(duì)廣告主的這一顧慮，2010年優(yōu)酷攜手CR-Nielsen首推網(wǎng)絡(luò)視頻貼片全面第三方監(jiān)測(cè)認(rèn)證。這次推行貼片廣告第三方監(jiān)測(cè)，依托CR-Nielsen廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)（AD Tracking），監(jiān)播過程中將采用獨(dú)立的測(cè)量工具，并由CR-Nielsen公司獨(dú)立監(jiān)測(cè)實(shí)施，監(jiān)播報(bào)告由CR-Nielsen將數(shù)據(jù)結(jié)果交付給廣告主；在監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)上，針對(duì)視頻貼片廣告測(cè)量，CR-Nielsen將采用統(tǒng)一的指標(biāo)體系，并有望與電視貼片廣告評(píng)測(cè)統(tǒng)一起來。

此外，優(yōu)酷推出了優(yōu)酷指數(shù)，直擊視頻收視率。以2.3億優(yōu)酷全站用戶為樣本基礎(chǔ)，基于視頻技術(shù)手段獲取的視頻播放數(shù)、搜索量、評(píng)論、站外引用等，多緯度進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域第一份用戶收視數(shù)據(jù)。這份基于全流量的用戶收視行為分析，為廣告主監(jiān)測(cè)營(yíng)銷活動(dòng)效果提供了更多的參考信息。

網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為視頻發(fā)行的一個(gè)重要渠道，電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)在受眾覆蓋、收視習(xí)慣等方面形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，電視臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合首播熱門大劇、聯(lián)合進(jìn)行大賽推介漸成趨勢(shì)。在媒體融合的大趨勢(shì)下，媒介依靠自身單打獨(dú)斗的時(shí)代已經(jīng)成為過去時(shí)，強(qiáng)勢(shì)媒體間廣告營(yíng)銷的整合資源能力成為業(yè)界焦點(diǎn)。隨著網(wǎng)動(dòng)的發(fā)展，視頻營(yíng)銷將迎來更為廣闊的發(fā)展空間。

營(yíng)銷“戀愛季”

網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)不只是內(nèi)容層面的傳播合作，令傳統(tǒng)影視內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)獲得良好的延伸推廣，更是同步互動(dòng)提升收視率的有效途徑。隨著合作的深入，視頻網(wǎng)站的主動(dòng)性越發(fā)明顯，參與的環(huán)節(jié)越來越寬。網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)直接推進(jìn)電視內(nèi)容向網(wǎng)絡(luò)延伸，達(dá)到資源、受眾、平臺(tái)的多項(xiàng)聚合，令傳播更具爆發(fā)力。

2010年7月～9月，優(yōu)酷整合內(nèi)容資源，聯(lián)手湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視隆重推出“戀愛季”。其中熱門電視劇與兩大衛(wèi)視進(jìn)行聯(lián)播：《海派甜心》與安徽衛(wèi)視聯(lián)合播出，《泡沫之夏》與湖南衛(wèi)視聯(lián)合播出，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)電視與衛(wèi)視的優(yōu)勢(shì)，同播同熱，在收視率上再創(chuàng)新高。這種聯(lián)播模式為廣告主整合營(yíng)銷提供雙平臺(tái)，廣泛覆蓋相同目標(biāo)人群，確保覆蓋的廣泛性和傳播的精準(zhǔn)性，大大提高品牌營(yíng)銷的效率和效果。

網(wǎng)絡(luò)劇集也貼片

視頻營(yíng)銷發(fā)展至今，無論是合作模式還是營(yíng)銷模式，都在創(chuàng)新中被打破，出現(xiàn)了很多第一次。誕生于影院的貼片廣告擴(kuò)散到各大影視劇，如今也開始向網(wǎng)絡(luò)劇擴(kuò)展。

2010年8月25日，優(yōu)酷與湖南衛(wèi)視同步聯(lián)合播出2010重量級(jí)偶像劇《泡沫之夏》。借此熱度，優(yōu)酷與《泡沫之夏》出品方東王文化合作，將該劇重新演繹，打造成更具現(xiàn)實(shí)意義和網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)劇集――《我的泡沫之夏》。

該劇是優(yōu)酷出品的一次嶄新嘗試，在跨平臺(tái)合作、內(nèi)容制作、推廣模式和營(yíng)銷渠道方面實(shí)現(xiàn)了突破常規(guī)的變革。這種更具互聯(lián)網(wǎng)特色的內(nèi)容更容易引發(fā)網(wǎng)友高度關(guān)注，不但為偶像劇營(yíng)銷提供更多貼片資源，而且因廣受網(wǎng)友歡迎而使得收視率獲得有效保障。

跨界投放貼片廣告