戶外廣告論文精選(九篇)

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第1篇：戶外廣告論文范文

1電動(dòng)機(jī)控制電路控制

芯片STM32F103RB是一款基于ARMCortex－M3內(nèi)核的32位單片機(jī)，價(jià)格便宜、使用簡(jiǎn)單、開發(fā)方便．其片內(nèi)資源豐富，含有128kB內(nèi)部存儲(chǔ)器（flash）、串行總線IIC（inter－integratedcir－cuit）、定時(shí)器TIMER、串口USART、實(shí)時(shí)時(shí)鐘RTC、直接存儲(chǔ)器DMA以及12位數(shù)字模擬轉(zhuǎn)換器ADC等模塊．定時(shí)器TIMx的輸出比較功能可產(chǎn)生PWM信號(hào)，輸入捕獲功能可采集測(cè)量傳感器位置信號(hào)．12位的ADC模塊可以直接用來采樣測(cè)量外部電壓值（＜5V）．IIC模塊可以對(duì)日歷／時(shí)鐘芯片進(jìn)行信息寫入和讀?。甋TM32芯片的這些模塊和功能都較大方便了系統(tǒng)的軟硬件設(shè)計(jì)．控制芯片電路圖．控制芯片STM32實(shí)時(shí)測(cè)量6路霍爾位置信號(hào)，按照預(yù)先設(shè)定的程序，輸出相應(yīng)的6路PWM（pulsewidthmodulation）波和6路控制信號(hào)給功率開關(guān)管驅(qū)動(dòng)電路芯片IR2103，通過控制功率開關(guān)管的導(dǎo)通順序，實(shí)現(xiàn)電機(jī)的正反向轉(zhuǎn)動(dòng)和制動(dòng)．芯片的PC1，PC2，PC3，PB5，PB6，PB7等6個(gè)端口分別采集上、下電機(jī)的位置傳感器信號(hào)．通過激活設(shè)置這些端口相應(yīng)的定時(shí)器計(jì)數(shù)模塊，來計(jì)算電機(jī)轉(zhuǎn)速和電機(jī)轉(zhuǎn)動(dòng)長(zhǎng)度．PB13，PB14，PB15，PA8，PA9，PA10等6個(gè)端口輸出PWM波．調(diào)整PWM寄存器的計(jì)數(shù)頻率，就可改變PWM的占空比．PA1，PA2，PA3，PC7，PB0，PB1等6個(gè)端口輸出驅(qū)動(dòng)管開關(guān)電路控制信號(hào)，控制MOS開關(guān)管通斷．NRST，JTRST，JTDO，JTCK，JTMS，JTDI等6個(gè)端口為JTAG接口，用來下載調(diào)試程序．PB10，PB11復(fù)用USART3＿TX和USART3＿RX串口，PC11和PC12復(fù)用IIC＿SDA和IIC＿SCL端口，分別與外接控制器和PCF8563時(shí)鐘芯片進(jìn)行指令、數(shù)據(jù)傳遞和讀取．PC0，PC4，PC5，PA4啟用ADC模塊，檢測(cè)電路電壓和電流．兩個(gè)晶振Y1和Y2分別為8MHz和3768kHz，提供外接晶振時(shí)鐘源．

2功率開關(guān)管

驅(qū)動(dòng)電路功率開關(guān)管驅(qū)動(dòng)電路由上、下2組3個(gè)驅(qū)動(dòng)控制芯片IR2103和6個(gè)功率開關(guān)管P75NF75組成．1個(gè)IR2103連接2個(gè)功率開關(guān)管，通過驅(qū)動(dòng)開關(guān)管開閉，控制電機(jī)相電流通斷及流向，使電機(jī)內(nèi)定子電流不斷變向，從而生成變化磁場(chǎng)，推動(dòng)永磁轉(zhuǎn)子運(yùn)轉(zhuǎn)．IR2103依單片機(jī)發(fā)出信號(hào)控制上下MOS管通斷，通過調(diào)整和控制MOS管開關(guān)頻率，調(diào)節(jié)電機(jī)輸入電流，實(shí)現(xiàn)對(duì)電機(jī)速度調(diào)節(jié)．IR2103驅(qū)動(dòng)芯片設(shè)有對(duì)輸入信號(hào)的死區(qū)時(shí)間保護(hù)，有效保證同一驅(qū)動(dòng)電路中兩個(gè)MOS管不同時(shí)導(dǎo)通而發(fā)生短路．圖3為電動(dòng)機(jī)的一相驅(qū)動(dòng)電路，其余兩相電路相同．當(dāng)輸入信號(hào)PWM和COM為高電平時(shí)，Ho輸出高電平，上MOS管導(dǎo)通，＋24V直流電壓經(jīng)AU給電機(jī)供電；當(dāng)PWM和COM為低電平時(shí)，Lo輸出高電平，下MOS管導(dǎo)通，相電流從電機(jī)經(jīng)AU接電源地．

3霍爾信號(hào)采集

電路霍爾信號(hào)采集電路用來測(cè)量電機(jī)的霍爾信號(hào)．其采用一個(gè)上拉電路、RC濾波電路和二極管鉗位，保證測(cè)量信號(hào)在0～5V．端口TIMx定時(shí)器模塊啟用，在每次任一路霍爾信號(hào)輸入發(fā)生變化后開始計(jì)數(shù)．利用霍爾信號(hào)的周期性，可計(jì)算電機(jī)速度，通過計(jì)算T時(shí)間內(nèi)時(shí)鐘脈沖λ個(gè)數(shù)k，得到f＝1／T＝1／kλ．根據(jù)電機(jī)轉(zhuǎn)動(dòng)一周的霍爾信號(hào)的周期數(shù)，就可計(jì)算出電機(jī)轉(zhuǎn)速．

4檢測(cè)電路對(duì)三相星型六狀態(tài)

永磁無刷直流電機(jī)，只要在任一相電流和電源之間串接一個(gè)阻值為0．01Ω的電阻RT1作為檢測(cè)電阻，經(jīng)采樣電路轉(zhuǎn)變?yōu)殡妷盒盘?hào)DCT，就可測(cè)出電流值．當(dāng)測(cè)量值大于預(yù)設(shè)值時(shí)，控制芯片發(fā)出信號(hào)封鎖MOSFET管，電機(jī)停轉(zhuǎn)．電壓檢測(cè)電路采用LM358雙極性放大器，通過比較3．3V電源電壓、3．3V備用電池電壓和地之間的電位，可檢測(cè)電源電壓的狀態(tài)．對(duì)＋24V電源的檢測(cè)，采用電阻分壓方法，并聯(lián)100nF電容濾除雜波．

二系統(tǒng)軟件設(shè)計(jì)

軟件編程在Keil的RVMDK4．70上用C語言完成．電機(jī)控制板程序由串口中斷及參數(shù)設(shè)置程序、時(shí)間掃描及電機(jī)工作程序兩部分組成．串口中斷程序用來接收串口信號(hào)，進(jìn)行握手判斷，進(jìn)入?yún)?shù)設(shè)置子程序；否則，進(jìn)入時(shí)間掃描程序．時(shí)間掃描程序用來定期讀取日歷芯片的時(shí)間參數(shù)，判斷是否運(yùn)行或結(jié)束電機(jī)工作程序．電機(jī)工作程序用來控制電動(dòng)機(jī)工作．首先，電機(jī)順時(shí)針轉(zhuǎn)動(dòng)，同時(shí)測(cè)量轉(zhuǎn)動(dòng)長(zhǎng)度，當(dāng)?shù)竭_(dá)一個(gè)廣告畫面的長(zhǎng)度時(shí)停止轉(zhuǎn)動(dòng)，靜止時(shí)間即為設(shè)定的廣告畫面的展示時(shí)間；電機(jī)繼續(xù)順時(shí)針轉(zhuǎn)動(dòng)翻頁(yè)、靜止展示，直至最后一張畫面展示完畢．電動(dòng)機(jī)開始逆時(shí)針轉(zhuǎn)動(dòng)重復(fù)以上過程，轉(zhuǎn)動(dòng)翻頁(yè)—停止展示—轉(zhuǎn)動(dòng)翻頁(yè)，循環(huán)轉(zhuǎn)動(dòng)直到系統(tǒng)判斷結(jié)束時(shí)間停止轉(zhuǎn)動(dòng)．圖4為電機(jī)控制板程序的流程圖．

三結(jié)論

第2篇：戶外廣告論文范文

付珊在她的《淺談城市環(huán)境中的戶外廣告》中提出：戶外廣告，是一個(gè)城市、一個(gè)國(guó)家現(xiàn)代化發(fā)展程度的重要表征。高科技技術(shù)在戶外廣告的應(yīng)用不斷深化，從而改變了傳統(tǒng)戶外廣告相對(duì)單一的產(chǎn)品形式和表現(xiàn)形式。

而的確現(xiàn)在戶外媒體可調(diào)用的創(chuàng)意手段和技術(shù)手段越來越豐富，包括視屏、三維、藍(lán)牙、動(dòng)感、音效、互動(dòng)技術(shù)等等，使得戶外廣告價(jià)值獲得了進(jìn)一步提升，對(duì)受眾的吸引力顯著增強(qiáng)，展現(xiàn)出多姿多彩的獨(dú)特魅力。

而目前戶外廣告業(yè)發(fā)展的問題也是不容忽視的.在盧章華的《戶外廣告創(chuàng)新研究》中指出戶外廣告成本不小.暴利早已成為歷史.建造一塊高立柱戶外廣告成本約20萬元，不含土地租金和管理費(fèi)、電費(fèi)、維護(hù)費(fèi)等。不少人用城市媒體的獲利來衡量行業(yè)的盈利水平是不科學(xué)的，導(dǎo)致社會(huì)對(duì)戶外行業(yè)的誤解。戶外廣告公司是弱勢(shì)群體，經(jīng)營(yíng)者整日無安寧狀態(tài).國(guó)內(nèi)絕大部分廣告公司是靠自我積累、滾雪球、依靠自己的努力苦心經(jīng)營(yíng)起來，一般規(guī)模都很小，大張旗鼓的清理整頓給行業(yè)帶來毀滅性打擊。執(zhí)行中的“一刀切”，前后政策的不一致，行政命令代替法規(guī)，沒有法律依據(jù)卻強(qiáng)勢(shì)推行，致使處于弱勢(shì)的廣告經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益受到侵害。在多次正面反映、行業(yè)組織協(xié)調(diào)無效的情況下，不得已采取上訪、請(qǐng)?jiān)傅纫婪ňS權(quán)行動(dòng)，業(yè)界頻頻發(fā)生不利于社會(huì)和諧的風(fēng)波。戶外廣告位今年合法、明年不合法的現(xiàn)象不斷增加。戶外廣告已是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)。從位于產(chǎn)業(yè)上游的不同廣告主、城市監(jiān)管部門，到中間的眾多公司、媒體主，再到下游的專業(yè)制作公司、器材制造商以及監(jiān)測(cè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，環(huán)環(huán)緊扣，缺一不可。產(chǎn)業(yè)鏈上任一環(huán)節(jié)的扭曲或阻斷，攸關(guān)一批企業(yè)的生成與發(fā)展，攸關(guān)一個(gè)行業(yè)的誠(chéng)信、信心與穩(wěn)定。

針對(duì)目前的情況，戶外廣告的創(chuàng)新勢(shì)在必行。就像王秉鈞和沈航在他們的《出奇制勝在戶外》只說的一樣，而如今戶外廣告的新技術(shù)以及戶外廣告的模式發(fā)生了巨大的變化，早已突破了形式單一的店招式廣告牌設(shè)計(jì)，出現(xiàn)了更多的新型戶外媒體類型，戶外廣告的優(yōu)勢(shì)戶外廣告的作用日益凸現(xiàn)，倍受商家青睞。隨著多種媒體的不斷出現(xiàn)，信息冗余過度，受眾處于被動(dòng)接受信息的狀態(tài)，傳播效果甚微。

而我認(rèn)為現(xiàn)今戶外廣告的發(fā)展的確呈現(xiàn)出翻天覆地的變化。戶外廣告市場(chǎng)的專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化和集團(tuán)化的趨勢(shì)明顯.戶外媒體是媒體大家族中的重要成員，近幾年來一直保持著高速增長(zhǎng)，并且也在持續(xù)創(chuàng)新。像從平面戶外到立體戶外，從靜止戶外到流動(dòng)戶外，從傳統(tǒng)的三面翻到滾動(dòng)的燈箱，還有樓宇電視，戶外LED，甚至新興的自行車專利媒體自行車體廣告，夜晚出現(xiàn)的投影廣告等等，戶外廣告正在變得豐富、多元、細(xì)分.戶外媒體的形式在創(chuàng)新，材料在創(chuàng)新，技術(shù)也在創(chuàng)新，更重要的是運(yùn)營(yíng)的理念也應(yīng)該創(chuàng)新，因?yàn)樾碌倪\(yùn)營(yíng)理念是媒介創(chuàng)新的源動(dòng)力，而近幾年大家基本在提的包括戶外廣告表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，戶外廣告表現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新，戶外廣告表現(xiàn)手法的創(chuàng)新，戶外廣告媒體運(yùn)用上的創(chuàng)新.

職秀梅在其《新時(shí)代戶外廣告創(chuàng)意特點(diǎn)及轉(zhuǎn)播方式的研究》中指出在新時(shí)期戶外廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)上主要又分為以下幾點(diǎn):在數(shù)字媒體時(shí)代，互動(dòng)成為新媒體的基本特稱，受眾的參與意識(shí)被激發(fā)出來，戶外廣告創(chuàng)新設(shè)計(jì)業(yè)越來越多地融進(jìn)了互動(dòng)的內(nèi)容.經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)成為一種新的價(jià)值源泉，人們開始由對(duì)物的需求轉(zhuǎn)向?qū)τ谇楦泻妥晕覍?shí)現(xiàn)的精神需求；廣告訴求也不再僅僅是展示商品服務(wù)的功能和利益，而是越來越關(guān)注目標(biāo)受眾的心理需求，強(qiáng)調(diào)受眾對(duì)生命情感的全新體驗(yàn)。位置的特殊性使戶外廣告成為構(gòu)成城市景觀的一個(gè)重要組成部分。城市景觀是城市中各視覺事物及事件與周圍空間相互關(guān)聯(lián)的視覺藝術(shù)，數(shù)字時(shí)代的到來為戶外廣告的發(fā)展提供了更大的空間。高新技術(shù)的運(yùn)用改變了傳統(tǒng)戶外廣告設(shè)計(jì)相對(duì)單一的產(chǎn)品形式和表現(xiàn)形式。而作為戶外廣告的傳播方式上，近些年又出現(xiàn)了包括靜態(tài)傳播向動(dòng)態(tài)傳播的轉(zhuǎn)變，單向傳播向互動(dòng)傳播的轉(zhuǎn)變，平面?zhèn)鞑ハ蛄Ⅲw傳播的轉(zhuǎn)變，硬式廣告向軟式廣告的轉(zhuǎn)變，種種跡象表明，戶外廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)只有不斷的適應(yīng)以及創(chuàng)新，才能更加有效的傳遞廣告信息。

而的確我們也認(rèn)識(shí)到了這點(diǎn)，戶外廣告隨著其自身發(fā)展方式的擴(kuò)大，所帶來從量變到質(zhì)變的過程也是我們必須所承認(rèn)與認(rèn)同的。在新媒體環(huán)境下，戶外廣告的發(fā)展形勢(shì)也與這一當(dāng)今媒體時(shí)代背景相契合。

林建潮在其的《追求震撼效應(yīng)創(chuàng)新戶外廣告》中指出隨著戶外廣告創(chuàng)新的展開，不得不面對(duì)的是創(chuàng)新所帶來的環(huán)境與阻力.首先包括市政環(huán)境，政府管理和審批因素，再者媒體公司的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)是擴(kuò)張，要盡快拿市場(chǎng)份額，這兩點(diǎn)導(dǎo)致客戶的利益減弱和創(chuàng)新廣告的減少.而后需求，創(chuàng)意，執(zhí)行各環(huán)節(jié)脫節(jié)，而最后行業(yè)調(diào)研和共享不足，這就使得戶外廣告在創(chuàng)新這條道路上必須做出大刀闊斧的勇氣，才能真正的實(shí)現(xiàn)自我創(chuàng)收.

正如他所說的，改革就要遇到阻力，創(chuàng)新也會(huì)接受挑戰(zhàn)，而來自各個(gè)環(huán)境的阻力對(duì)于創(chuàng)新的主體而言，存在著嚴(yán)峻性，而這些戶外廣告自身發(fā)展所帶來的負(fù)面的消極的因素，我們也不能忽視，只有真正勇敢的面對(duì)困難，做出創(chuàng)舉性的措施，我們才能看到創(chuàng)新所帶來的巨大效應(yīng)，把創(chuàng)新所帶來的積極因素發(fā)揚(yáng)光大。

總括地講，創(chuàng)新戶外一定要超越平面，因地制宜，聰明地接觸目標(biāo)受眾，突出表現(xiàn)品牌的差異點(diǎn)，巧妙的運(yùn)用載體本身的語言，讓廣告形成無比的震撼威力，或營(yíng)造獨(dú)特的氛圍體驗(yàn)，這樣做戶外廣告不但美化了市容，也提高了戶外廣告的行業(yè)地位，最終這個(gè)行業(yè)也達(dá)到自救了.最后，只有讓更多的人重視創(chuàng)新，熱愛創(chuàng)新，才能讓戶外廣告的魅力得到最充分的體現(xiàn)，

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第3篇：戶外廣告論文范文

我們生活的城市始終處于日新月異的變化之中,隨著歷史的發(fā)展和價(jià)值觀念的變化,在加快創(chuàng)造有形城市環(huán)境的同時(shí),也不斷變換和豐富著超越于具象之外的城市景觀藝術(shù)。城市景觀是城市實(shí)體環(huán)境的外在表現(xiàn),是指包括城市建筑、街道、綠化和街道設(shè)施等因素在內(nèi)的城市形體環(huán)境和城市生活共同組成的各種物質(zhì)形態(tài)的視覺形式,這其中理所當(dāng)然的也包括了被稱之為“城市第二道風(fēng)景線”的戶外廣告。

戶外廣告作為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的必然產(chǎn)物,歷經(jīng)了數(shù)千年的發(fā)展和演變,已成為人們生活中必不可少的傳播媒介之一,一些創(chuàng)意新穎的戶外廣告不僅體現(xiàn)了高水準(zhǔn)的設(shè)計(jì),也成為彰顯其城市品位的重要亮點(diǎn)。在城市建設(shè)快速發(fā)展的今天,城市戶外廣告規(guī)劃亟待解決的是如何處理其與設(shè)置環(huán)境關(guān)系的問題。這也迫使我們對(duì)于戶外廣告的研究從專注其功能性、傳播性、美學(xué)性、文化性的單項(xiàng)探討發(fā)展為現(xiàn)今的多元化、多角度的探討。

二、戶外廣告的景觀現(xiàn)狀

近幾年,隨著我國(guó)城市建設(shè)的迅速發(fā)展,城市戶外廣告體系已經(jīng)基本形成,但筆者認(rèn)為戶外廣告高速增長(zhǎng)和規(guī)?；l(fā)展的同時(shí),仍存在不少問題。

(一)戶外廣告缺乏有序規(guī)劃,管理機(jī)制不完善

戶外廣告具有長(zhǎng)效性與更新性的特點(diǎn),其形式、色彩、位置等直接影響整個(gè)城市的面貌。我國(guó)很多城市道路兩側(cè)戶外廣告牌設(shè)置雜亂無章, “雜、亂、差”的不和諧現(xiàn)象已經(jīng)造成了嚴(yán)重的城市視覺污染。這一方面反映了城市的戶外廣告設(shè)置缺乏從城市規(guī)劃的整體角度考慮問題,另一方面也反映出政府監(jiān)管力度不夠,缺乏有序管理。因此,筆者認(rèn)為改變城市管理部門的“少作為”行為,發(fā)揮其積極性主動(dòng)性和管理優(yōu)勢(shì)對(duì)于規(guī)范戶外廣告行為意義重大。

(二)戶外廣告位置設(shè)置不當(dāng),破壞城市環(huán)境

由于缺乏統(tǒng)一規(guī)范,我國(guó)城市戶外廣告隨意安置的現(xiàn)象比比皆是。很多戶外廣告都是后期添加到建筑或其它景觀上的,混亂的建筑樓頂廣告喧賓奪主,遮擋損害建筑整體形象,似乎“扯破”了城市的天空,破壞了城市街景天際輪廓線,也嚴(yán)重影響了城市的整體形象。

(三)戶外廣告布局不合理,擾亂景觀秩序

城市中不同的功能區(qū)有不同的功能要求,這些功能區(qū)本身的特點(diǎn)使它們對(duì)戶外廣告的布局有不同的要求。有些戶外廣告由于缺乏統(tǒng)一的規(guī)范與管理,特別是在一些城市的老城區(qū),戶外廣告不能有效地與周圍景觀結(jié)合,布局隨意無序,與城市功能區(qū)互不協(xié)調(diào)。另外,戶外廣告不適宜的比例和尺度關(guān)系,視覺信息過多也造成了景觀秩序的混亂。

(四)戶外廣告缺少特色,弱化城市形象

每一方土地都有自己悠久的文化和獨(dú)特的地域特點(diǎn),城市形象的塑造需要戶外廣告的有力補(bǔ)充。而目前,我國(guó)很多城市戶外廣告,長(zhǎng)期以來缺少特色,在制作方式、媒體形式、廣告創(chuàng)意等方面大同小異、缺乏個(gè)性的表現(xiàn),一定程度上削弱了的城市形象。

三、戶外廣告與城市景觀協(xié)同發(fā)展

戶外廣告在城市空間中扮演的角色越來越重要,對(duì)城市戶外廣告進(jìn)行合理的規(guī)劃,將對(duì)改變城市景觀環(huán)境質(zhì)量起到積極的推動(dòng)作用,同時(shí)也能促進(jìn)戶外廣告行業(yè)的健康發(fā)展。

(一)戶外廣告設(shè)置應(yīng)服從城市景觀整體規(guī)劃

作為城市景觀規(guī)劃的延伸,戶外廣告首先要確定其在城市環(huán)境中的定位,在具體的規(guī)劃工作中處理好整體布局和重點(diǎn)區(qū)域布局的關(guān)系;宣傳廣告和城市建筑之間的關(guān)系;站牌廣告與道路景觀的關(guān)系;公共環(huán)境廣告與公共設(shè)施協(xié)調(diào)的關(guān)系;白天廣告和夜晚廣告效果的關(guān)系;傳統(tǒng)廣告和現(xiàn)代化廣告的關(guān)系等。服從整體的城市設(shè)計(jì)規(guī)劃原則是搞好戶外廣告規(guī)劃設(shè)計(jì)和管理的前提條件。

(二)戶外廣告設(shè)置應(yīng)宜人宜居

城市景觀視覺系統(tǒng)是創(chuàng)造優(yōu)美城市居住環(huán)境的基礎(chǔ),它的一切都是圍繞創(chuàng)造它、并依賴它的“人”展開和服務(wù)的。在戶外廣告設(shè)置過程中必須遵循控制性、安全性和可操作性原則,合理控制戶外廣告的數(shù)量和質(zhì)量。對(duì)規(guī)劃路段和范圍進(jìn)行科學(xué)論證,依據(jù)城市空間的不同功能進(jìn)行合理布置,使戶外廣告有序地發(fā)展,達(dá)到“扮靚城市、服務(wù)市民”的目的。

(三)戶外廣告設(shè)置應(yīng)突顯城市特色

成熟的戶外廣告必然要與城市景觀協(xié)調(diào),與城市文化特色緊密聯(lián)系。戶外廣告的設(shè)計(jì)及投放要體現(xiàn)城市的特殊形象。首先,完成全市戶外廣告布局的規(guī)劃設(shè)計(jì)。其次,重要地段的戶外廣告設(shè)置要控制數(shù)量和提高質(zhì)量,體現(xiàn)城市文化,力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)藝術(shù)特色和城市個(gè)性并舉的效果。

結(jié) 語

第4篇：戶外廣告論文范文

[關(guān)鍵詞]戶外互動(dòng)廣告;數(shù)字消費(fèi)者;品牌涉入;社交分享

一、引言

近十年來,戶外廣告經(jīng)歷了從傳統(tǒng)戶外到現(xiàn)代戶外OOH,現(xiàn)在,隨著智能移動(dòng)終端普及,演變到數(shù)字戶外iOOH。數(shù)字廣告整合線下媒體和互聯(lián)網(wǎng)線上,形成跨屏互動(dòng)和虛擬現(xiàn)實(shí)VR新體驗(yàn),戶外廣告、交通、樓宇和商圈屏幕都在數(shù)字聯(lián)網(wǎng)和互動(dòng)升級(jí),視覺娛樂元素極大豐富,戶外廣告獲取路人關(guān)注,通過互動(dòng)加深用戶品牌參與體驗(yàn),甚至形成病毒營(yíng)銷。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、觸摸屏和Kinect運(yùn)動(dòng)捕捉都融入品牌消費(fèi)者互動(dòng),比起傳統(tǒng)戶外廣告,通過數(shù)字屏幕與游戲化的結(jié)合,重新吸引了受眾,戶外廣告與用戶互動(dòng)體驗(yàn)的結(jié)合,成為品牌營(yíng)銷傳播的新亮點(diǎn)。LiHironag等[1]提出在線互動(dòng)與社交關(guān)聯(lián)開始改變數(shù)字消費(fèi)者體驗(yàn)流程,戶外互動(dòng)能力的短期性限制了信息性廣告和知覺作用的產(chǎn)品類別。EdwardMalthouse和BerndSierak[2]發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者傳統(tǒng)的雙重信息處理模式在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中發(fā)生變化,中央信息處理集中于精細(xì)思考和認(rèn)知,對(duì)信息處理路徑,情感投入顯著提升了受眾意識(shí)及態(tài)度。數(shù)字時(shí)代的涉入變量與雙重信息處理模式的品牌效果形成新關(guān)系,特別是人際關(guān)系借助內(nèi)容情感轉(zhuǎn)化可能引起用戶分享意愿,這將形成很有價(jià)值的掙得媒體。本文嘗試探索戶外互動(dòng)廣告的品牌涉入模型,是對(duì)數(shù)字消費(fèi)者前沿品牌互動(dòng)的深入研究。

二、消費(fèi)者涉入及社交互動(dòng)文獻(xiàn)綜述

涉入度成為衡量廣告受眾深入到品牌意識(shí)的重要變量。涉入度框架考慮了消費(fèi)者相關(guān)性和品類因素,有這些因素在影響廣告品牌與用戶的關(guān)聯(lián),最終到購(gòu)買決策。金志成和周象賢[3]提出涉入度研究有兩個(gè)里程碑(精細(xì)加工模型ELM和個(gè)人涉入度量表PII)。精細(xì)加工可能性模型ELM論證廣告雙重信息處理[4],廣告說服性溝通推動(dòng)消費(fèi)者思維形成路徑選擇(認(rèn)識(shí)/情感)。涉入度量表PII的研究者Zaichkowsky[5]提出的概念框架包含了個(gè)人相關(guān)性、廣告因素和情境因素。研究把PII歸類為兩個(gè)因子———認(rèn)知涉入和情感涉入,會(huì)影響消費(fèi)者廣告、產(chǎn)品品牌關(guān)聯(lián),乃至購(gòu)買決策過程。程士安和陳思[6]認(rèn)為用戶動(dòng)力意愿和評(píng)估能力使品牌認(rèn)知反應(yīng)對(duì)品牌態(tài)度的形成將會(huì)越來越重要。在互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)廣告時(shí)代,得到數(shù)字賦權(quán)從而積極主動(dòng)的用戶,品牌涉入受到社交互動(dòng)理論的加強(qiáng)。由于戶外互動(dòng)的時(shí)間較短,限制了信息廣告和感知產(chǎn)品的廣告類別,從研究用戶控制的多屏互動(dòng)中發(fā)現(xiàn),重要的是要確定涉入的變量和參與互動(dòng)變量傳導(dǎo)到品牌效果,特別是個(gè)人連接和情感轉(zhuǎn)換的社會(huì)分享[7,8],形成一種有價(jià)值的掙得曝光。美國(guó)廣告研究基金會(huì)ARF開發(fā)參與互動(dòng)指標(biāo)集,呈現(xiàn)了傳播測(cè)量方法更關(guān)注消費(fèi)者。參與互動(dòng)的狹義定義主要指客戶參與互動(dòng)的重點(diǎn)活動(dòng)包括評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、口碑,抱怨等等。廣義多維度的參與互動(dòng)定義還包括消費(fèi)者涉入,參加活動(dòng),承諾,信任和忠誠(chéng)度。世界廣告商聯(lián)合會(huì)WFA表明三個(gè)因素,熱情、自覺參與和社會(huì)互動(dòng)參與測(cè)量,并建議廣告主可以通過類別要求調(diào)查自定義的題項(xiàng)。美國(guó)IAB互動(dòng)廣告局也提出了度量指標(biāo)集的交互廣告和參與,將數(shù)字傳播分類到品牌曝光和活躍在線社交活動(dòng)。鑒于用戶生成內(nèi)容是消費(fèi)者愿意傳播和提交主動(dòng)理解,并到網(wǎng)上給朋友圈,大多數(shù)參與互動(dòng)理論已經(jīng)將用戶生成活動(dòng)UGA作為核心指標(biāo)。因此,很多行業(yè)洞察及模型都采納社交分享作為構(gòu)建消費(fèi)者行為過程的最重要變量之一,并用來觀察廣告戰(zhàn)役的投資回報(bào)。社交媒體傳播時(shí)代的消費(fèi)者行為模型開始關(guān)注“分享”,電通持續(xù)研究提出了SIPS(2012)和AISAS(2006)模型,舒爾茨提出SIVA(2012)模型,DCCI提出SICAS模型(2013)[9],都支持分享在消費(fèi)者決策旅程中形成重要作用,幫助達(dá)成購(gòu)買意愿或產(chǎn)生轉(zhuǎn)化行動(dòng)。在業(yè)界洞察中發(fā)現(xiàn),數(shù)字消費(fèi)者越來越具備移動(dòng)智能終端的社交能力[10]。廣告互動(dòng)的社交傳播分享也適用于數(shù)字掙得媒體的創(chuàng)新,支持廣告主在社交媒體上持續(xù)投入。而戶外互動(dòng)廣告插上數(shù)字化和互動(dòng)翅膀,就與互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字廣告的互動(dòng)轉(zhuǎn)化評(píng)價(jià)體系打通效果。本文基于此,重點(diǎn)探討互動(dòng)廣告?zhèn)鞑ブ星楦猩嫒肱c社交分享兩個(gè)變量的關(guān)系,以及對(duì)戶外互動(dòng)廣告消費(fèi)者行為過程假設(shè)建模研究其傳播路徑。

三、變量與假設(shè)路徑

(一)廣告注意

依據(jù)廣告受眾傳播理論,互動(dòng)廣告效果研究從媒體Reach接觸到達(dá)開始,那一刻用戶心理研究開始關(guān)注廣告注意。沒有注意,廣告信息未對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生印象,注意構(gòu)成了廣告效果的先導(dǎo)。參與到廣告戰(zhàn)役的用戶將注意當(dāng)作快速認(rèn)知,感知刺激提示消費(fèi)者是否是可交互的接觸。注意來源于受眾好奇、娛樂需求、便利需求和自我表現(xiàn)意愿,以及使用與滿足意圖,從而廣泛用于廣告測(cè)量[11]。h1:廣告互動(dòng)的注意程度對(duì)情緒涉入有正向相關(guān)性。

(二)情緒涉入

涉入度是傳統(tǒng)互動(dòng)廣告的研究中心。Zaichkowski[5]將PII涉入度量表區(qū)分為認(rèn)知和情感兩個(gè)因子,情緒涉入包括吸引人的、令人著迷的、有趣的、興奮的及令人投入五個(gè)題項(xiàng),另一方面,認(rèn)知涉入包括有重要的、意義的、關(guān)聯(lián)性、價(jià)值的和密切的五個(gè)題項(xiàng)。許多研究都提出,信息類廣告需重視認(rèn)知涉入而非情緒涉入,而戶外廣告第一吸引人的往往是情緒涉入?；ヂ?lián)網(wǎng)崛起后,由認(rèn)知涉入引發(fā)中央思維路徑的觀點(diǎn)不在成為廣告主流選擇,戶外數(shù)字廣告快速變化,使得數(shù)字信息導(dǎo)向多任務(wù)處理和碎片化效應(yīng)顯著。大眾傳播時(shí)代認(rèn)知和情感界定分類很重要,對(duì)應(yīng)于理性與感性的廣告創(chuàng)意傳達(dá),而數(shù)字廣告互動(dòng)中更多的是感性廣告和娛樂性內(nèi)容的體驗(yàn)。本文主要探索在線下廣告環(huán)境中互動(dòng)情緒涉入影響到廣告效果層次(認(rèn)知與態(tài)度)。h2a:情緒涉入度對(duì)品牌認(rèn)知有正向相關(guān)性。h2b:情緒涉入度對(duì)品牌態(tài)度有正向相關(guān)性。(三)情緒涉入到深層互動(dòng)社交互動(dòng)是由情緒涉入引發(fā)的,成為研究和觀察(互動(dòng)后)網(wǎng)絡(luò)社交行為的焦點(diǎn)。例如口碑,聯(lián)想,社交分享等,隱含了用戶交互自發(fā)生成自媒體傳播的過程。社交媒體為線上線下的品牌廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝丝诒當(dāng)U散的數(shù)字交互形式。情緒涉入和社交分享的兩步驟符合現(xiàn)代人的快速反應(yīng),開始取代情感與認(rèn)知涉入的雙重處理模式。本文對(duì)情緒涉入影響了社交互動(dòng)建立假設(shè),促使個(gè)體自發(fā)深入?yún)⑴c廣告互動(dòng)。情緒涉入可以作為受眾對(duì)廣告態(tài)度,推動(dòng)了下一步的用戶自我意識(shí)到要形成社交分享的行為。h3:情緒涉入對(duì)社交分享具有正向相關(guān)性。

(四)社交分享

在互聯(lián)網(wǎng)廣告環(huán)境的互動(dòng)主要是點(diǎn)擊流量和頁(yè)面跳轉(zhuǎn)click-through,此外,搜索引擎,用戶生成標(biāo)簽及LBS即時(shí)需求響應(yīng)都可以形成營(yíng)銷傳播的路徑,促使用戶在很短時(shí)間內(nèi)跳轉(zhuǎn)到品牌預(yù)設(shè)活動(dòng)網(wǎng)站或電商平臺(tái)。當(dāng)前AR和VR技術(shù)的戶外互動(dòng)廣告,使得用戶在戶外也能盡享自在的體感體驗(yàn)和情緒表達(dá)?；?dòng)媒體結(jié)合跨屏多媒體技術(shù),使得受眾互動(dòng)能產(chǎn)生和線上跳轉(zhuǎn)類似的跨屏聯(lián)結(jié)點(diǎn)和數(shù)字轉(zhuǎn)化行為。社交用戶的數(shù)字能力及分享動(dòng)機(jī)的激發(fā),依賴于感知和情緒閾值的突破,品牌廣告和創(chuàng)意互動(dòng)試圖打破這一點(diǎn)。消費(fèi)者自愿的社交轉(zhuǎn)發(fā)成為戶外互動(dòng)的新優(yōu)勢(shì)。互動(dòng)后分享評(píng)論與品牌認(rèn)知和購(gòu)買意愿之間存在相關(guān)性。h4a:社交分享對(duì)品牌認(rèn)知存在正向相關(guān)性;h4b:社交分享對(duì)品牌態(tài)度存在正向相關(guān)性;h4c:社交分享對(duì)購(gòu)買意愿存在正向相關(guān)性。

(五)品牌態(tài)度與品牌行為

廣告效果層級(jí)模型是研究品牌效果的主要工具。變量社交分享和情緒互動(dòng)也能形成廣告效果轉(zhuǎn)化。從認(rèn)知影響態(tài)度,態(tài)度影響購(gòu)買意愿,建立起層次化的廣告互動(dòng)效果。h5a:品牌認(rèn)知對(duì)品牌態(tài)度有正向相關(guān)性。h5b:品牌態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿有正向相關(guān)性。涉入度研究強(qiáng)調(diào)情緒和認(rèn)知維度雙重處理模式作為廣告說服效應(yīng),但很少有研究探索闡述涉入和分享的層次關(guān)系過程。本文提出戶外互動(dòng)品牌涉入模型,假設(shè)社交分享是比情緒涉入更深層次的互動(dòng),并依序作用到品牌效果層次。

四、研究方法

(一)調(diào)查過程

調(diào)研2016年5月間選擇在北京和上海5個(gè)商場(chǎng)進(jìn)行,采用互動(dòng)戶外屏前隨機(jī)訪問調(diào)查。受訪者是接觸過廣告的消費(fèi)者(附表1)。樣本包括379個(gè)北京樣本和896個(gè)上海樣本,總計(jì)1,263人,樣本容量滿足最大似然估計(jì)的結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)。受訪者完成調(diào)查后獲得小禮品。每個(gè)商場(chǎng)都有兩位訪員發(fā)放和回收問卷。受訪者從屏前參與互動(dòng)的受眾中征集?；?dòng)廣告是體感類游戲,用戶通過動(dòng)作控制卡通角色接到品牌標(biāo)識(shí)和金幣,得分顯示在屏幕頂端,實(shí)時(shí)反饋給用戶。精美設(shè)計(jì)的娛樂卡通形象也吸引了用戶參與互動(dòng)。

(二)測(cè)量

廣告互動(dòng)出現(xiàn)后,受眾觀看駐足并參與,形成對(duì)廣告互動(dòng)的涉入。消費(fèi)者體驗(yàn)游戲有效影響對(duì)品牌植入的感情和認(rèn)知。使用李克特量表從1~7(強(qiáng)烈反對(duì)到強(qiáng)烈贊同)測(cè)量消費(fèi)者對(duì)戶外互動(dòng)廣告涉入和品牌態(tài)度行為。變量設(shè)計(jì)主要從戶外廣告和涉入的論文文獻(xiàn)中引用。盡可能地采用前人研究過的量表,如注意、情緒涉入、社交分享、品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿。廣告注意由上手度、新奇度、有趣度和創(chuàng)意度這四個(gè)題項(xiàng)來定義。PII量表的情緒變量來衡量消費(fèi)者的涉入度,增加情境舒適題項(xiàng)來測(cè)量場(chǎng)景廣告態(tài)度一致。由消費(fèi)者拍照意愿、人際傳播、社交傳播、再訪屏幕和推薦五個(gè)題項(xiàng)來衡量社交分享。本文設(shè)計(jì)直接購(gòu)買、品牌考慮購(gòu)買、產(chǎn)品體驗(yàn)預(yù)約及購(gòu)買可能性的不同題項(xiàng)來測(cè)量戶外互動(dòng)廣告的消費(fèi)者購(gòu)買意愿。品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度各由三個(gè)題項(xiàng)測(cè)量。多指標(biāo)量表的信度(Cronbachα)較高超過接受標(biāo)準(zhǔn),每個(gè)變量信度為:注意(0.894)、情緒涉入度(0.896)、社交分享(0.875)、品牌認(rèn)知(0.791)、品牌態(tài)度(0.877)以及購(gòu)買意愿(0.905)。

五、結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)結(jié)果

本文采用了兩步法建立量表信度和效度。用SPSS19.0進(jìn)行探索性因子分析,得到6因子旋轉(zhuǎn)成分矩陣。再用Lisrel8.7進(jìn)行CFA驗(yàn)證性因子分析,檢驗(yàn)組合信度和提取的平均方差值。因子與題項(xiàng)指標(biāo)間的推薦標(biāo)準(zhǔn)值為0.6,本研究組合信度和平均方差提取數(shù)值都在0.6以上,表示可信度較好。RMSEA:近似誤差均方根,GFI:擬合優(yōu)度指數(shù),NNFI:未名擬合指數(shù),CFI:比較擬合指數(shù).初始測(cè)量模型與結(jié)構(gòu)方程模型擬合指數(shù)通過了χ2difference檢驗(yàn)和自由度檢驗(yàn),結(jié)構(gòu)方程模型適用于本文對(duì)互動(dòng)戶外廣告變量的探索。RMSEA接近0.05,呈現(xiàn)合理擬合。GFI,NNFI和CFI等其他擬合指數(shù)都滿足擬合檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。通過實(shí)證研究,檢驗(yàn)(表2)得出最主要的兩步驟涉入轉(zhuǎn)化過程:情緒涉入與社交分享之間存在顯著正向作用(β=0.79,P<0.01)。社交分享是數(shù)字用戶深層次互動(dòng)的表現(xiàn),而數(shù)字化戶外互動(dòng)媒體受眾存在相當(dāng)大的潛力參與到高互動(dòng)體驗(yàn),并形成跨屏分享的掙得媒體?；?dòng)戶外廣告在用戶注意的基礎(chǔ)上,能夠產(chǎn)生直效的互動(dòng)和情緒涉入,這將極大地促進(jìn)用戶表達(dá)自身情感體驗(yàn)的社交分享。本研究檢查社交分享推動(dòng)了層次品牌效果,社交分享對(duì)品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度有強(qiáng)烈影響,而品牌態(tài)度作為品牌效果的中介變量(β=0.60,P<0.01)顯著轉(zhuǎn)化為購(gòu)買意愿;而從直接影響看,社交分享還能正向地推動(dòng)購(gòu)買意愿(β=0.25,P<0.01),這意味著社交分享對(duì)品牌態(tài)度和對(duì)購(gòu)買意愿的影響層級(jí)是內(nèi)部一致,從而支持有效的社交分享可以提升了購(gòu)買意愿的水平?？偨Y(jié),假設(shè)模型得到了真實(shí)樣本線下調(diào)查的品牌效果實(shí)證檢驗(yàn)。戶外廣告涉入被認(rèn)為更多依賴“”路徑,而并非深思熟慮的中央處理路徑來形成態(tài)度改變。情緒涉入對(duì)品牌認(rèn)知與品牌態(tài)度的路徑系數(shù)較弱(β=0.17,P<0.01)。結(jié)果表明,情感涉入和社交互動(dòng)是非常重要的兩步驟,對(duì)于戶外互動(dòng)廣告消費(fèi)者需關(guān)注這種數(shù)字化過程。并且還驗(yàn)證了廣告態(tài)度和消費(fèi)者互動(dòng)能夠推動(dòng)各種水平上的品牌效應(yīng)。

六、結(jié)論

第5篇：戶外廣告論文范文

論文關(guān)鍵詞：中國(guó)傳統(tǒng)文化　公共藝術(shù)設(shè)計(jì)　相關(guān)概念　應(yīng)用方式

論文摘 要：公共藝術(shù)設(shè)計(jì)，作為藝術(shù)的一個(gè)“年輕”的門類，應(yīng)當(dāng)如何在保持其民族個(gè)性的同時(shí)，面向世界，面向時(shí)代，吸取中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化的精髓，創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)換到現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)中去，這也是對(duì)傳統(tǒng)文化的一個(gè)傳承與發(fā)展。作為當(dāng)代的公共藝術(shù)設(shè)計(jì)來說，首先應(yīng)當(dāng)明確傳統(tǒng)文化的概念和重要性，按照具體的設(shè)計(jì)要求，盡可能將這種傳統(tǒng)文化表達(dá)和呈現(xiàn)。本文以公共設(shè)計(jì)中的廣告設(shè)計(jì)和公共建筑設(shè)計(jì)，探求了中國(guó)傳統(tǒng)文化在當(dāng)代公共藝術(shù)設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。

一、傳統(tǒng)文化和公共藝術(shù)設(shè)計(jì)的相關(guān)概念

首先是傳統(tǒng)文化。傳統(tǒng)文化的全稱應(yīng)該為傳統(tǒng)的文化，兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)傳統(tǒng)，一個(gè)文化。是指一個(gè)民族在漫長(zhǎng)的歷史中創(chuàng)造的，能夠代表本民族特點(diǎn)的精神風(fēng)貌、心理狀態(tài)、思維方式和價(jià)值取向等精神成果匯聚的總和，對(duì)社會(huì)實(shí)踐產(chǎn)生著巨大的影響。傳統(tǒng)文化是一種物質(zhì)與精神的凝練與積淀，同時(shí)也是我們對(duì)昨天的人類社會(huì)活動(dòng)中所創(chuàng)造的一切文明成果和后人對(duì)我們所創(chuàng)造的文明成果的稱謂。其次是公共藝術(shù)，公共藝術(shù)是指設(shè)立于公共場(chǎng)所空間，提供并任由社會(huì)自由介入、參觀和觀賞的藝術(shù)。這是一種外在的，可視的藝術(shù)創(chuàng)作和存在方式，同時(shí)在整體上又是一種蘊(yùn)含著豐富社會(huì)精神內(nèi)涵的文化形態(tài)，是藝術(shù)和社會(huì)群體之間聯(lián)系的紐帶，也是當(dāng)代政府、公共社會(huì)、藝術(shù)家群體之間進(jìn)行合作和對(duì)話的重要方式。

二、中國(guó)傳統(tǒng)文化在當(dāng)代公共藝術(shù)設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

中國(guó)的公共藝術(shù)設(shè)計(jì)一直走到了今天，這條百年發(fā)展的道路上，有過坦途，也有過曲折。就當(dāng)前的情況來看，中國(guó)的公共藝術(shù)設(shè)計(jì)主要存在著兩個(gè)問題。一個(gè)是設(shè)計(jì)中缺乏對(duì)于傳統(tǒng)文化的認(rèn)識(shí)和理解，過分的運(yùn)用“拿來主義”，使得設(shè)計(jì)不符合中國(guó)人所有特的審美習(xí)慣和審美要求；另一個(gè)是一些設(shè)計(jì)者盲目的借鑒經(jīng)典設(shè)計(jì)，造成了作品的雷同，造成作品陳舊沒有新意。鑒于此，有必要著重探討一下中國(guó)傳統(tǒng)文化在當(dāng)代公共藝術(shù)設(shè)計(jì)中的具體運(yùn)用。

1、在戶外廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的運(yùn)用

戶外廣告是公共藝術(shù)設(shè)計(jì)的一個(gè)重要組成部分，也是一種十分大眾化的藝術(shù)題材，用來完成一定的宣傳任務(wù)，起到報(bào)道、廣告、勸誡等作用。在中國(guó)，戶外廣告又叫做招貼廣告，可以分為兩種，一種是公益或文化的招貼，可以簡(jiǎn)稱為宣傳畫；一種用于商品的廣告招貼。中國(guó)的傳統(tǒng)文化對(duì)于這種公共藝術(shù)設(shè)計(jì)形式有著很大的影響，能夠?yàn)樵O(shè)計(jì)師們提供大量的素材借鑒和創(chuàng)作源泉。首先是文字方面，傳統(tǒng)文字元素在招貼設(shè)計(jì)中的應(yīng)用十分廣泛，特別是中國(guó)當(dāng)代極為著名的設(shè)計(jì)師，都十分注重傳統(tǒng)文字的運(yùn)用。這其中的佼佼者當(dāng)屬香港著名設(shè)計(jì)師靳棣強(qiáng)先生，他的招貼設(shè)計(jì)中，常常包含水墨、書法等元素，他甚至創(chuàng)作過以水墨畫風(fēng)格系列作品，他巧用水墨畫，通過設(shè)計(jì)和思考，使作品不落俗套，同時(shí)在作品上富于深意，強(qiáng)化了情感的表現(xiàn)，展開一幅有著濃郁意境美的畫面，在自己的作品中呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的意境美感，將民族傳統(tǒng)文化藝術(shù)和現(xiàn)代的設(shè)計(jì)觀念巧妙地結(jié)合起來。其次是圖案元素，中國(guó)傳統(tǒng)文化中，有著不計(jì)其數(shù)的精美圖案，同時(shí)這些圖案都還有其深刻的寓意在其中。作為招貼設(shè)計(jì)來講，版面是有限的，要在有限的版面中表達(dá)盡可能多的內(nèi)容和精神，就要常用一些“以一當(dāng)十”、“以少勝多”的創(chuàng)作技法，中國(guó)傳統(tǒng)圖案就是一個(gè)很好的載體。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽就是一個(gè)很好的范例，運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)繪畫中的寫意手法，恰到好處的傳遞出“中國(guó)結(jié)”和“運(yùn)動(dòng)員”兩個(gè)意象，不僅彰顯了中國(guó)的傳統(tǒng)文化精神，同時(shí)也得到了世界的認(rèn)同。最后是色彩的運(yùn)用，中國(guó)人對(duì)于色彩有著獨(dú)到的認(rèn)識(shí)和理解，這種認(rèn)識(shí)和理解，也是傳統(tǒng)文化的重要組成部分，最符合中國(guó)人傳統(tǒng)的審美習(xí)慣。陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)的《文山茶葉》的招貼畫，以文山地區(qū)連綿不絕的青山為主要的背景，用寫意的手法表現(xiàn)出來，整個(gè)畫面充滿了詩(shī)情畫意，因?yàn)椴枞~本身就是綠色的，畫面淺綠色的選擇，正好和茶葉本身的顏色相一致，讓人仿佛置身于文山的茶園之中，沁人心脾。

2、在建筑設(shè)計(jì)領(lǐng)域的運(yùn)用

公共建筑也是公共藝術(shù)設(shè)計(jì)的重要組成部分，當(dāng)前很多的建筑藝術(shù)設(shè)計(jì)中，雖然也意識(shí)到了對(duì)于傳統(tǒng)文化因素的運(yùn)用，但是往往是將一些具體的符號(hào)簡(jiǎn)單的復(fù)制和照搬，表現(xiàn)為一種簡(jiǎn)單的形式主義，真正的融合和應(yīng)用，應(yīng)該是汲取傳統(tǒng)文化中的符號(hào)、材料、技術(shù)等元素，經(jīng)過抽象和轉(zhuǎn)化，創(chuàng)造性地運(yùn)用到創(chuàng)作中來。

首先是要以傳統(tǒng)文化符號(hào)為形態(tài)，意思是說應(yīng)當(dāng)將非精神的傳統(tǒng)形式現(xiàn)代化的繼承下來，促成傳統(tǒng)和現(xiàn)代的交融。例如中國(guó)上海的金茂大廈，這無疑是一個(gè)現(xiàn)代建筑，但是這座大廈采用的卻是中國(guó)傳統(tǒng)寶塔的構(gòu)造。塔是中國(guó)獨(dú)具特色的一種建筑形式，同時(shí)也是中國(guó)傳統(tǒng)建筑中唯一個(gè)高層建筑類型，將塔的形象運(yùn)用到現(xiàn)代化的超高層建筑中，是一個(gè)完美的結(jié)合。整個(gè)大廈挺拔但不失尺度，簡(jiǎn)單而不單調(diào)，強(qiáng)烈地沖擊著觀賞者的視線。其次是以傳統(tǒng)材料為手段中國(guó)的傳統(tǒng)建筑以木材為主，追求自然樸素、真實(shí)親切的美感。雖然現(xiàn)代都市中，無法將木材作為主要的建筑材料，但可以使用現(xiàn)代材料，采用簡(jiǎn)潔的造型，在設(shè)計(jì)中隱喻傳統(tǒng)木構(gòu)建筑文化中“自然”、“中庸”的精神本質(zhì)。2002年威尼斯雙年展上獲得“建筑藝術(shù)推動(dòng)獎(jiǎng)”的“建筑師走廊”項(xiàng)目中，張永和設(shè)計(jì)的二分宅一方面利用平面達(dá)到了“引入不同的景致、空間、意境”這樣一個(gè)目的，另一方面采用了古老的夯土墻，和土墻內(nèi)側(cè)的木構(gòu)支撐來強(qiáng)調(diào)中國(guó)傳統(tǒng)的“自然性”，只有木構(gòu)內(nèi)側(cè)的拉鐵留下了現(xiàn)代的痕跡。作品顯示了設(shè)計(jì)師對(duì)材料的思考以及對(duì)生態(tài)自然的關(guān)注，恰當(dāng)?shù)陌l(fā)揮了材料的表現(xiàn)力，尊重傳統(tǒng)卻不是模仿傳統(tǒng)的形式，表達(dá)了對(duì)創(chuàng)造現(xiàn)代中國(guó)住宅的意圖。也正是在一個(gè)個(gè)具有民族責(zé)任感的設(shè)計(jì)師的努力下，我們的公共藝術(shù)設(shè)計(jì)才逐漸地形成了自己的特色，最終贏得了世界的認(rèn)可。

21世紀(jì)是一個(gè)設(shè)計(jì)的時(shí)代，信息化、綠色化、個(gè)性化、多元化的設(shè)計(jì)需求是這個(gè)特定時(shí)代的呼喚。全球化不僅是經(jīng)濟(jì)、信息的全球化，更是不同民族文化相互交融的全球化，民族的也是世界的，世界的也是民族的，在追求個(gè)性化產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)代，設(shè)計(jì)的民族化是產(chǎn)品設(shè)計(jì)發(fā)展的一大重要方向。中國(guó)在悠久的歷史長(zhǎng)河中形成了光輝燦爛的民族文化與藝術(shù)精神。今天，光輝燦爛的傳統(tǒng)文化并沒有隨著現(xiàn)代化和全球化的洶涌浪潮而消失，相反卻越來越受到重新認(rèn)同和進(jìn)一步的肯定，設(shè)計(jì)界正主動(dòng)向傳統(tǒng)藝術(shù)文化汲取營(yíng)養(yǎng)，探索一條屬于我們自己的“中國(guó)設(shè)計(jì)”之路。

參考文獻(xiàn)

[1]方浩，《傳統(tǒng)藝術(shù)理念在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的延伸》，載《裝飾》，2003年總第128期。

第6篇：戶外廣告論文范文

第一次顛覆：文學(xué)青年的夢(mèng)想

和江南春進(jìn)行對(duì)話，從他快速而機(jī)智的談吐中，聽不出文學(xué)的浪漫和多情。但在10年前，他卻是一個(gè)地道的文學(xué)青年，是一個(gè)小有名氣的詩(shī)人，并出版了一本詩(shī)集叫《抒情時(shí)代》。從高中開始，江南春就天天泡圖書館，寫論文，寫詩(shī)歌，追著作家要簽名，夢(mèng)想就是成為一名作家?！爱?dāng)時(shí)大學(xué)女生給我很多想法，大學(xué)的校園舞會(huì)上，我說是詩(shī)人沒有人搭理你，我說我是后門賣水產(chǎn)、禮品的，很多人理你，就覺得世道變了，我就對(duì)自己說，要去賺錢，只有把錢賺來后，才能奪回這些目光，后來我開始涉足商界?！?/p>

1994年，大學(xué)三年級(jí)的江南春自籌資金創(chuàng)建了上海永怡傳播公司。當(dāng)時(shí)，廣告是一個(gè)新生的行業(yè)，充滿了激情與風(fēng)險(xiǎn)，一切都不成熟，就連專業(yè)的廣告書籍也沒有。江南春特地委托一個(gè)臺(tái)灣的客戶從臺(tái)灣帶來 13本書廣告書?！爱?dāng)時(shí)看了后，覺得自信心極度膨脹，覺得這個(gè)行業(yè)我很在行的，出去就狂侃”。憑借著敏銳的市場(chǎng)嗅覺以及13本廣告書帶來的自信，江南春開始艱難的創(chuàng)業(yè)之旅，永怡傳播公司也不斷發(fā)展壯大，公司自2000年開始就連續(xù)三年?duì)I業(yè)額突破億元，成為本土最大的廣告公司之一。

在這期間，1996年，江南春成為全球知名的IT業(yè)傳媒巨頭IDG上海代表處的首席代表，幫助IDG開拓媒體廣告和會(huì)展業(yè)務(wù)。此后兩年間，江南春在IDG接受專業(yè)的媒體項(xiàng)目定位研究、創(chuàng)立、經(jīng)營(yíng)管理到收購(gòu)整合方面的系統(tǒng)培訓(xùn)，積累了豐富的專業(yè)知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，這為江南春的再一次顛覆創(chuàng)造了條件。

第二次顛覆：分眾傳媒的橫空出世

隨著中國(guó)廣告行業(yè)的逐漸成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率不斷下降。環(huán)境的壓力迫使江南春再次進(jìn)行選擇。這又是一次被動(dòng)的顛覆和選擇，但同樣創(chuàng)造了一個(gè)傳奇，創(chuàng)造了一個(gè)變現(xiàn)“無聊產(chǎn)業(yè)”的傳奇。

江南春當(dāng)時(shí)想進(jìn)入兩個(gè)媒體市場(chǎng)，一個(gè)是日?qǐng)?bào)行業(yè)和電視行業(yè)，一個(gè)是周報(bào)和雜志行業(yè)。經(jīng)過分析，他發(fā)現(xiàn)，對(duì)于前者，一般為政策限制市場(chǎng)，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入的成本相當(dāng)高，而對(duì)于后者，三年也就1000萬利潤(rùn)，這對(duì)江南春的永怡傳播來說早就達(dá)到了。如果不能超越永怡傳播，就不能超越自己，不能獲取更多的資本和價(jià)值，這對(duì)于以賺錢為目的的商人尤其重要。

“山重水復(fù)疑無路”江南春陷入了選擇的困境。當(dāng)一個(gè)人面對(duì)困惑時(shí)，最需要的是回到原點(diǎn)去思考問題，思考這個(gè)困惑本身的內(nèi)在與外在因素。中國(guó)媒體的前景在那里?中國(guó)媒體的環(huán)境發(fā)生了那些變化?這些問題成了江南春獲得突破的關(guān)鍵。

而這個(gè)時(shí)候，IDG的工作經(jīng)驗(yàn)幫助江南春做出了正確的判斷。他發(fā)現(xiàn)中國(guó)的媒體存在致命的缺陷：分眾性差。整個(gè)媒體產(chǎn)業(yè)分眾不足，分眾不足導(dǎo)致受眾的不精確，而受眾的不精確降低了廣告效果，造成了投放費(fèi)用的嚴(yán)重浪費(fèi)?！耙粌汕f叫波瀾不驚，一點(diǎn)不起作用，三四千萬叫微風(fēng)掠過，剛有點(diǎn)反映，廣告的效果越來越不起作用，費(fèi)用越來越高”。

媒體本身的發(fā)展趨勢(shì)與相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)的產(chǎn)生，都在呼喚新的分眾媒體的產(chǎn)生?！傲祷饔忠淮濉保洗航K于找到了一個(gè)方向，一個(gè)顛覆現(xiàn)有傳媒觀和市場(chǎng)的方向。

“Digital Outdoor'’的概念在這個(gè)時(shí)候已經(jīng)呼之欲出了。正確的思想之后就是堅(jiān)決的行動(dòng)。2003年，江南春成立了中國(guó)首家以Digital Outdoor(戶外數(shù)字)技術(shù)打造中國(guó)分眾傳媒的公司Focus Media，公司致力于建立面向特定消費(fèi)群的數(shù)字化戶外信息聯(lián)播網(wǎng)。商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)從2003年初誕生至今，從上海一個(gè)城市發(fā)展到遍布中國(guó)37個(gè)城市，從 50棟樓宇發(fā)展至目前6000多棟樓宇，從300多臺(tái)液晶顯視屏發(fā)展到12000多個(gè)播出點(diǎn)，從每月100多萬元營(yíng)業(yè)額至每月1000多萬元利潤(rùn)，F(xiàn)ocus Media創(chuàng)造了中國(guó)廣告聯(lián)播業(yè)的奇跡，引發(fā)了業(yè)界強(qiáng)烈震動(dòng)。

Focus Media的成功首先來自受眾。聯(lián)播網(wǎng)的受眾年齡集中在25歲一45歲之間，受過高等教育，平均月收入在3000元以上，――般為企業(yè)管理層和時(shí)尚白領(lǐng)階層，他們既是社會(huì)財(cái)富的積極創(chuàng)造者，也是中高端商品最主要的消費(fèi)者。這種中高端的目標(biāo)受眾定位直接決定了聯(lián)播網(wǎng)的商業(yè)價(jià)值。其次，聯(lián)播網(wǎng)本身具有重大優(yōu)勢(shì)。結(jié)合了戶外廣告和影視廣告兩種廣告形式的優(yōu)勢(shì)，“戶外廣告影視化，影視廣告戶外化”，更富有表現(xiàn)力和沖擊力：干擾度低，信息易被記憶和保存：強(qiáng)制性相對(duì)較強(qiáng)，受眾無法操縱它的播放以及播放的內(nèi)容；千人成本相對(duì)電廣告來說比較低，性價(jià)比高。這些優(yōu)勢(shì)保證了聯(lián)播網(wǎng)廠廣告信息的播出質(zhì)量，有利于把廣告價(jià)值發(fā)揮到最大。以上兩點(diǎn)要素決定了Focus Media對(duì)中高端廣告客戶的巨大吸引力，從而保證了Focus Media的贏利前景。

第三次顛覆：悄然進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)廣告

2000年當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)還處于“冰凍期”時(shí)，江南春率先投資了專業(yè)從事互聯(lián)網(wǎng)廣告管理軟件開發(fā)和互聯(lián)網(wǎng)廣告整合經(jīng)營(yíng)的ALLYES公司。2004年，ALLYES公司已占據(jù)國(guó)內(nèi)幾大門戶網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)廣告管理系統(tǒng)市場(chǎng)的80％的的份額，同時(shí)的廣告額為國(guó)內(nèi)互動(dòng)廣告的10％－15％的市場(chǎng)，成為中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司。不得不承認(rèn)，這是一個(gè)富有遠(yuǎn)見的決定，這也是墓于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)巨大前景的一次正確判斷。

7月，分眾傳媒正式與ALLYES公司進(jìn)行合并。江南春完成了一次主動(dòng)的顛覆，江南春的商業(yè)嗅覺發(fā)生著質(zhì)的變化。

2003年10月15日9：00，新浪開始銷售2004年上半年的網(wǎng)絡(luò)廣告資源，2分鐘創(chuàng)造了一個(gè)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告史上里程碑――各個(gè)公司下了近億元的訂單。2003年，網(wǎng)絡(luò)媒體長(zhǎng)大了，網(wǎng)絡(luò)廣告開始以超過100％的速度飛速增長(zhǎng)。隨著網(wǎng)民數(shù)量的增加，網(wǎng)絡(luò)廣告影響力的提升，未來的網(wǎng)絡(luò)廣告有望與電視廣告平分秋色。網(wǎng)絡(luò)廣告成為一塊巨大的新興市場(chǎng)。

網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)勢(shì)在于互動(dòng)性和一對(duì)一營(yíng)銷。它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動(dòng)傳播，根據(jù)每個(gè)用戶的特征、愛好以及消費(fèi)習(xí)慣，讓其獲得不同的廣告內(nèi)容，廠商也可以得到最直接受眾的反饋信息。這種高精度的傳播方式真正實(shí)現(xiàn)了分眾傳播的效分眾理念的最有力體現(xiàn)。

但由于技術(shù)以及廣告環(huán)境的制約，一般門戶網(wǎng)站均采用與傳統(tǒng)媒體相同的廣告銷售方式，出賣版面、位置和時(shí)間段，按照CPM來收費(fèi)。這種收費(fèi)方式會(huì)導(dǎo)致廣告費(fèi)用的上升，隨著受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的厭煩和拒絕，點(diǎn)擊率和注意力大幅度下降，CPM的收費(fèi)方式導(dǎo)致廣告費(fèi)用的大量浪費(fèi)。2004年起ALLYES推出了基于網(wǎng)上全程營(yíng)銷管理系統(tǒng)上的 Smarttrade平臺(tái)，將中國(guó)3000多家個(gè)人網(wǎng)站聯(lián)合在一起（其中數(shù)億的 pageview流量)，并以創(chuàng)新的CPA(以訪客最終的購(gòu)買行為為效果進(jìn)行計(jì)費(fèi)的模式)向廣告主收取費(fèi)用。CPA模式是廣告主最愿意接受和廣告效果最有保障的方式，一經(jīng)推出就受到廣告商追捧。

繼商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)后，ALLYES成為江南春對(duì)傳統(tǒng)媒體顛覆的新平臺(tái)。新的傳播載體，新的傳播形式，新的傳播理念，新的運(yùn)作模式將使江南春在未來最具潛力的市場(chǎng)中搶的先機(jī)，這是一步重大的戰(zhàn)略舉措。江南春對(duì)ALLYES的未來充滿了期待，“像這種新興的行業(yè)，未來的潛力，這個(gè)公司每年最少保持120％的成長(zhǎng)，每年翻一翻，速度非?？臁?。

第四次顛覆：我們必須未雨綢繆

擁有了商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)和ALLYES并沒有讓江南春有一絲一毫的滿足。做事如做人一般，“逆水行舟，不進(jìn)則退”，2004年下半年，江南春引領(lǐng)分眾傳媒又一次起航了。

“決戰(zhàn)在終端”，作為一種媒體，擁有渠道是制勝要素。江南春首先要把現(xiàn)有渠道擴(kuò)大，將建成遍步全中國(guó)的商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)，把中國(guó)的白領(lǐng)階層、中產(chǎn)階層一網(wǎng)打盡，掌握中國(guó)最具市場(chǎng)價(jià)值的中高端受眾。

江南春還有拓展新的聯(lián)播網(wǎng)業(yè)務(wù)，今年下半年，分眾傳媒將開通更多有特色有針對(duì)性的聯(lián)播網(wǎng)，如機(jī)場(chǎng)聯(lián)播網(wǎng)、中國(guó)大賣場(chǎng)信息聯(lián)播網(wǎng)、高爾夫球場(chǎng)聯(lián)播網(wǎng)、美容美發(fā)聯(lián)播網(wǎng)、醫(yī)院聯(lián)播網(wǎng)；餐飲娛樂酒店聯(lián)播網(wǎng)等，這將在競(jìng)爭(zhēng)中凸現(xiàn)個(gè)性化和創(chuàng)新性優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，還可能根據(jù)客戶的安排情況，進(jìn)行有差異性的分類。把Focus Media建成―個(gè)遍步中國(guó)主要城市的數(shù)字化戶外信息網(wǎng)絡(luò)，而且這個(gè)網(wǎng)絡(luò)由針對(duì)不同受眾和不同平臺(tái)組成。

最后還要進(jìn)行并購(gòu)，并購(gòu)一些在概念上與分眾傳媒理念吻合，有極大增長(zhǎng)空間的企業(yè)?！爸灰鼙３衷?00％以上的增長(zhǎng)率，同時(shí)它在一個(gè)行業(yè)是NO．1，在概念上與分眾傳媒有很大吻合度，未來兩三個(gè)月內(nèi)，靠我們自身的資金，還會(huì)有兩三次的并購(gòu)行動(dòng)?！?/p>

第7篇：戶外廣告論文范文

1.1研究背景

經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變，在這樣的國(guó)際環(huán)境背景下，商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)必須采取新的表現(xiàn)方式，綜合各種宣傳手段，及時(shí)地將商品信息傳達(dá)給不同國(guó)籍、不同地域的消費(fèi)者，只因如此，各地的商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)打出了本地風(fēng)情的口號(hào)，只有這樣才能使海報(bào)的宣傳效果取得最大化。而每座城市都是差異顯著、特色鮮明、異彩紛呈，但是也不難看出，這些城市都擁有不同的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)也是它們賴以聞名遐邇的支撐點(diǎn)。

為了應(yīng)對(duì)設(shè)計(jì)領(lǐng)域遇到的挑戰(zhàn)，研究把握城市形象的塑造方向，在不斷加快城市化進(jìn)程的同時(shí)，海報(bào)設(shè)計(jì)已經(jīng)趨向突出具有地域性、民族性和時(shí)代性的城市風(fēng)貌和特色，努力使城市形象在保護(hù)地域和民族特色的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)海報(bào)設(shè)計(jì)的新發(fā)展。

可見，地域性是城市形象設(shè)計(jì)的策略中心，民族性是城市形象設(shè)計(jì)的核心靈魂，時(shí)代性是城市形象設(shè)計(jì)的延續(xù)前景，只有三者相輔相成，才能共同打造現(xiàn)代化城市形象的獨(dú)到靚景，展示出特色城市的無窮魅力。

1.2研究理?yè)?jù)

在海報(bào)設(shè)計(jì)廣泛運(yùn)用于社會(huì)的情況下，進(jìn)行對(duì)城市形象的研究，最大限度的拓展“用符號(hào)來傳播設(shè)計(jì)”的視覺思索模式，繼而引發(fā)對(duì)商業(yè)活動(dòng)中海報(bào)設(shè)計(jì)的發(fā)展進(jìn)程的探討和想象。

因?yàn)樵O(shè)計(jì)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是息息相關(guān)的，在很大程度上，設(shè)計(jì)層面是經(jīng)濟(jì)狀況的折射。隨著社會(huì)的進(jìn)步和科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，東西方文化日益頻繁的交流和融合，以及現(xiàn)代科技、文化、藝術(shù)給海報(bào)設(shè)計(jì)帶來的新觀念，海報(bào)已不再受某些風(fēng)格流派的約束。在激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中，廣告已發(fā)展成為一種新興的產(chǎn)業(yè)，而海報(bào)作為廣告最普遍的一種形態(tài)，用新的表現(xiàn)形式和宣傳手段，以適應(yīng)高效率的社會(huì)發(fā)展與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需求，從新的視角來發(fā)現(xiàn)和審視商業(yè)與海報(bào)之間的關(guān)聯(lián)性和新的組合關(guān)系。

此外，譬如在談及各城市時(shí)，往往會(huì)對(duì)起當(dāng)?shù)氐膰?guó)際大企業(yè)侃侃而談，無疑，城市成為了企業(yè)的名片，企業(yè)也同時(shí)成為了城市的亮點(diǎn)，如“哈藥集團(tuán)”、“山西陳醋”等當(dāng)做各知名企業(yè)所在城市的代表形象之一，可以稱得上是這些城市發(fā)展方面的“城市名片”。在此論文中所圍繞的商業(yè)活動(dòng)——青島國(guó)際啤酒節(jié)始創(chuàng)于1991年，以啤酒為媒介，號(hào)稱亞洲最大的國(guó)際啤酒盛會(huì)，由國(guó)家有關(guān)部委和青島市人民政府共同主辦，是融旅游、文化、體育、經(jīng)貿(mào)于一體的國(guó)家級(jí)大型節(jié)慶活動(dòng)，活動(dòng)每年都吸引超過20多個(gè)世界知名啤酒廠商參節(jié)，也引來近300萬海內(nèi)外游客舉杯相聚，來自全世界的游客在暢飲啤酒的同時(shí)，也充分領(lǐng)略了青島的好客，感嘆于這座城市無窮的魅力，使青島國(guó)際啤酒節(jié)成為青島名副其實(shí)的活名片，同樣也是青島城市經(jīng)濟(jì)命脈中的重要一環(huán)，實(shí)行創(chuàng)意舉辦節(jié)慶活動(dòng)，提升了城市文化品牌，它無疑是推動(dòng)青島經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的主要發(fā)展動(dòng)力。

將青島國(guó)際啤酒節(jié)的海報(bào)設(shè)計(jì)與青島城市形象的關(guān)系深深品位——形象促成設(shè)計(jì)的表現(xiàn)，設(shè)計(jì)凸顯形象的特質(zhì)，并設(shè)計(jì)出能夠使二者合二為一，互補(bǔ)互溶的視覺藝術(shù)，定會(huì)更加突出青島城市現(xiàn)代文明的嶄新風(fēng)貌，又推動(dòng)了傳統(tǒng)地方文化的奇光異彩，對(duì)整個(gè)商業(yè)活動(dòng)的推廣和展開來說，絕對(duì)是點(diǎn)睛之筆，是至關(guān)重要的。

1.3研究目的

城市形象所涉及的是與我們目前的城市規(guī)劃、城市建設(shè)、包括市容管理既相互聯(lián)系又相對(duì)獨(dú)立的一個(gè)全新的領(lǐng)域，它是能夠激發(fā)人們思想感情活動(dòng)的城市形態(tài)和特征，是城市內(nèi)部與外部公眾對(duì)城市內(nèi)在實(shí)力、外顯活力和發(fā)展前景的具體感知、總體看法和綜合評(píng)價(jià)。進(jìn)行城市形象設(shè)計(jì)，可以將城市整體的精神與風(fēng)貌等特質(zhì)予以提煉、升華，塑造獨(dú)特的城市文化形象，充分發(fā)揮城市功能，從根本上改變目前城市建設(shè)雷同化、一般化的傾向，推動(dòng)城市全面發(fā)展，創(chuàng)建名牌城市。

另一方面，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，大型商業(yè)活動(dòng)由于外在環(huán)境條件的逐步成熟開始登上世界的大舞臺(tái)，被稱為第五傳媒的“活動(dòng)”。但城市發(fā)展戰(zhàn)略需要?jiǎng)討B(tài)進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，確保城市發(fā)展方向科學(xué)明確，城市理念識(shí)別特征突出。從這一角度來說，在盲目發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，城市形象往往被商業(yè)操作所控，顯然忽略了城市在全國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活中的地位和作用，也就是城市的個(gè)性、特點(diǎn)和發(fā)展方向的重要性，對(duì)城市未來發(fā)展做不出全局的謀劃，這是如今城市發(fā)展的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。

而且，當(dāng)前城市形象、城市商業(yè)活動(dòng)與海報(bào)設(shè)計(jì)的關(guān)系的研究在學(xué)術(shù)領(lǐng)域并不多見，深入探討這個(gè)問題的論述并不多，不得不使我們與學(xué)術(shù)研究的前沿望而卻步，同樣也阻礙了我們?cè)谒囆g(shù)設(shè)計(jì)進(jìn)程中的步伐。研究這個(gè)課題，對(duì)受眾將會(huì)有一定的新穎性和吸引感，對(duì)當(dāng)前的城市發(fā)展和藝術(shù)創(chuàng)作都會(huì)有不小的指導(dǎo)意義。

1.4論文結(jié)構(gòu)

本文以城市形象、城市商業(yè)活動(dòng)與海報(bào)設(shè)計(jì)的關(guān)系為研究主題，共分五個(gè)部分對(duì)三者之間的作用進(jìn)行闡釋和剖析。

第一部分主要說明本文的研究背景、研究理?yè)?jù)、研究目的和論文結(jié)構(gòu)。

第二部分對(duì)城市形象與海報(bào)設(shè)計(jì)的關(guān)系進(jìn)行了綜述解析。主要闡釋了城市形象的解讀、城市形象的特征、創(chuàng)造城市形象的因素、體現(xiàn)城市形象的海報(bào)實(shí)例等基本問題。

第三部分分別從城市商業(yè)活動(dòng)、城市商業(yè)活動(dòng)的特點(diǎn)、城市形象與城市商業(yè)活動(dòng)的探討、商業(yè)海報(bào)、商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)的超常思維等方面闡述了城市商業(yè)活動(dòng)與海報(bào)設(shè)計(jì)的相互作用。

第四部分分別從青島城市形象特質(zhì)分析和青島城市形象的焦點(diǎn)兩個(gè)主要方面具體介紹和分析了青島城市文化的涵義。

第8篇：戶外廣告論文范文

關(guān)鍵詞：小產(chǎn)權(quán)房；傳播；渠道

中圖分類號(hào)：F293 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）009-000-02

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷傳播渠道特點(diǎn)

渠道（Channel）一詞，原意是指航道、水道、途徑、通路、門徑、渠道等。在傳播學(xué)中，它是指?jìng)鞑ミ^程中傳受雙方溝通和交流信息的各種通道，如人際傳播渠道、組織傳播渠道、大眾傳播渠道。

在信息傳播中，信息傳播者必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息。傳統(tǒng)信息傳播理論中，信息傳播渠道有兩大類：非人員的信息傳播渠道（nonpersonal communication channel），人員的信息傳播渠道（personal communication channel）。

非人員的信息傳播渠道主要指日常生活中常見的媒體，如印刷品、廣播電視、電子網(wǎng)絡(luò)等。

人員的信息傳播渠道是兩個(gè)或更多人相互之間直接進(jìn)行信息傳播。包括銷售人員在產(chǎn)品市場(chǎng)中與消費(fèi)者的接觸；具有專門知識(shí)的個(gè)人為消費(fèi)者提品的評(píng)價(jià)和咨詢；以及親友和特定群體與消費(fèi)者之間的交流。

傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播組合，包括廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)和人員推銷等，各種組合下包含著多種傳播媒介或傳播方式。廣告是在傳媒中穿插的付費(fèi)信息。公共關(guān)系為在公司與公眾之間建立和保持友好關(guān)系和相互理解而進(jìn)行的有計(jì)劃有長(zhǎng)期努力活動(dòng)。銷售推廣尋求在短期內(nèi)擴(kuò)大銷量的活動(dòng)。人員推銷是買者與賣者之間面對(duì)面?zhèn)鞑ィ云谠谝粚?duì)一的基礎(chǔ)上探查并滿足消費(fèi)者的需求。

而在房地產(chǎn)營(yíng)銷傳播中，傳播渠道是物業(yè)持有者接觸目標(biāo)客戶群體的路徑。開發(fā)商、業(yè)主等物業(yè)持有者通過特定的房地產(chǎn)營(yíng)銷傳播渠道完成房地產(chǎn)相關(guān)消息向消費(fèi)者傳移過程。借助于自有或的營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)，房地產(chǎn)信息以廣告、展示展覽、人員推銷等促銷手段，刺激消費(fèi)者需求，引起購(gòu)買欲望并促進(jìn)最終成交。此外，房地產(chǎn)的營(yíng)銷傳播通過收集、傳遞消費(fèi)者需求，反向促進(jìn)物業(yè)持有者改善物業(yè)開發(fā)建設(shè)以及擇優(yōu)傳播渠道。

二、小產(chǎn)權(quán)房背景

小產(chǎn)權(quán)房是指在農(nóng)村集體土地上建設(shè)的房屋，未繳納土地出讓金等費(fèi)用，其產(chǎn)權(quán)證不是由國(guó)家房管部門頒發(fā)。該類房沒有國(guó)家發(fā)放的土地使用證和預(yù)售許可證，購(gòu)房合同在國(guó)土房管局不會(huì)給予備案。所謂“產(chǎn)權(quán)證”亦不是真正合法有效的產(chǎn)權(quán)證。按照國(guó)家的相關(guān)要求，“小產(chǎn)權(quán)房”不得確權(quán)發(fā)證，不受法律保護(hù)。

小產(chǎn)權(quán)房的出現(xiàn)與城市房?jī)r(jià)快速上升密不可分，其成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)亦是從房?jī)r(jià)上漲邁入快速之年的2007年開始的。自2008年，國(guó)家多次發(fā)文叫停各類小產(chǎn)權(quán)房。如2013年11月22日，國(guó)土資源部、住房城鄉(xiāng)建設(shè)部下發(fā)緊急通知，要求全面、正確地領(lǐng)會(huì)十八屆三中全會(huì)關(guān)于建立城鄉(xiāng)統(tǒng)一的建設(shè)用地市場(chǎng)等措施，嚴(yán)格執(zhí)行土地利用總體規(guī)劃和城鄉(xiāng)建設(shè)規(guī)劃，嚴(yán)格實(shí)行土地用途管制制度，嚴(yán)守耕地紅線，堅(jiān)決遏制在建、在售“小產(chǎn)權(quán)房”行為。

盡管國(guó)家三令五聲，小產(chǎn)權(quán)房依然在屢禁不止，主要有以下三個(gè)原因。

1.區(qū)域房?jī)r(jià)過高：中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展不平衡，若干大城市的房?jī)r(jià)長(zhǎng)期快速上漲，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)匾话憔蜆I(yè)人員的收入水平。與此同時(shí)，政府經(jīng)濟(jì)適用房、廉租房的建設(shè)無法滿足這些住房需求。小產(chǎn)權(quán)房存在著大量現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買群。

2.二元制土地所有權(quán)結(jié)構(gòu)不合理：小產(chǎn)權(quán)房是農(nóng)民集體自發(fā)在其集體所有的集體建設(shè)用地和宅基地上建設(shè)的房產(chǎn)，不需要土地使用權(quán)出讓金、基礎(chǔ)設(shè)施配套費(fèi)等市政建設(shè)費(fèi)用及成本費(fèi)。在這一開發(fā)過程中，農(nóng)民集體通過出售小產(chǎn)權(quán)房獲得的收益高于政府征收土地的補(bǔ)償金額。

3.法律制度未健全：根據(jù)法律規(guī)定，在農(nóng)村集體所有的宅基地和集體建設(shè)用地上，農(nóng)民可以自行經(jīng)營(yíng)，而且農(nóng)民自建的住房也是可以進(jìn)行內(nèi)部交易的。正是因?yàn)檎叻梢?guī)定中存在很多模糊不清的地方，才導(dǎo)致了各地小產(chǎn)權(quán)房建設(shè)的泛濫，在合法與非法之間給小產(chǎn)權(quán)房留下了一個(gè)球的空間。

三、廣州市番禺區(qū)小產(chǎn)權(quán)房發(fā)展背景

廣州市番禺區(qū)，地處廣東省中南部，北與廣州市海珠區(qū)相接，東臨獅子洋，與東莞市相望，西與佛山市南海區(qū)和順德區(qū)、中山市相鄰，全區(qū)總面積529.94平方公里，轄6個(gè)鎮(zhèn)。

2000年番禺撤市為區(qū)，加之緊臨廣州海珠區(qū)及天河區(qū)承接產(chǎn)業(yè)需求、以地鐵為代表的公共交能體系的完善等原因，導(dǎo)致番禺區(qū)人口直線上升。據(jù)廣州市統(tǒng)計(jì)局信息，截止2014年年底，番禺區(qū)83.57萬，常住人口146.75萬，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)中型城市水平。大量的人口涌入，帶動(dòng)番禺區(qū)居住需求的井噴。

承接海珠區(qū)及天河區(qū)的高速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)配套及居住需求承接，番禺城鎮(zhèn)化速度明顯加快，房地產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展。經(jīng)濟(jì)及建設(shè)的快速發(fā)展，帶動(dòng)全區(qū)土地價(jià)格攀升，北臨海珠區(qū)側(cè)更是寸土寸金。但二元制的土地所有權(quán)結(jié)構(gòu)，使區(qū)域大量農(nóng)村集體用地卻不能有較轉(zhuǎn)為國(guó)有土地，結(jié)構(gòu)性矛盾嚴(yán)重扭曲了區(qū)域市場(chǎng)房地產(chǎn)供求。

在巨大的價(jià)差利益下，村集體或個(gè)人違規(guī)建設(shè)小產(chǎn)權(quán)房出售給價(jià)格敏感客戶及投資類客戶，通過游走制度的灰色邊緣，雙方各取所需。一方面，村集體或個(gè)人通過自持或合資形式將大量宅基地和集體用地建設(shè)為居住用房推向市場(chǎng)，廉價(jià)的土地及規(guī)避各類稅款使其售價(jià)能低于區(qū)域正常市場(chǎng)價(jià)1/3甚至1/4，獲得巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。另外一方面，番禺經(jīng)濟(jì)建設(shè)中存在大量支付能力較低的群體，在滿足自身居住需求前提更情愿選擇租賃房屋或購(gòu)買低價(jià)產(chǎn)品。租賃市場(chǎng)的火爆，帶動(dòng)投資需求跟進(jìn)。值得注意是，據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，2013至2015年番禺典型小產(chǎn)權(quán)房購(gòu)買房客戶75%以上都是投資需求客戶。

可以說，番禺小產(chǎn)權(quán)房蓬勃發(fā)展，基本符合全國(guó)小產(chǎn)權(quán)房發(fā)展規(guī)律。

四、小產(chǎn)權(quán)房營(yíng)銷傳播渠道淺析

由于小產(chǎn)權(quán)房處于灰色邊緣特性，故采用實(shí)證研究加定性分析展開。在2015年9月至12月筆者通過踩盤、走訪形式調(diào)查番禺區(qū)典型小產(chǎn)權(quán)房營(yíng)銷渠道，訪談15個(gè)行業(yè)人士，涉及18個(gè)典型樓盤，項(xiàng)目建筑面積均在1萬m2以上。

在整體營(yíng)銷組合層面，小產(chǎn)權(quán)房與常規(guī)住宅地產(chǎn)無異。在筆者調(diào)研的18個(gè)典型項(xiàng)目中，其營(yíng)銷操盤模式整體與常規(guī)住宅項(xiàng)目基本一致，項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷中心、示范區(qū)、樣板房一應(yīng)俱全，線上線下營(yíng)銷推廣兼?zhèn)?，僅在銷售說辭、合同簽署、證件辦理有所區(qū)別。

但與傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷普遍采用的線上高舉高打、線下精準(zhǔn)拓展不同，由于小產(chǎn)權(quán)房游走法律邊緣的特點(diǎn)，線上大規(guī)模宣傳推廣基本不可行，營(yíng)銷傳播更多以線下為主，重視人員的信息傳播渠道，以親友推介為中介推介為代表。具體而言，主要有以下幾類傳播渠道。

1.親友推介：歸屬人員的信息傳播渠道。根據(jù)18個(gè)典型樓盤銷售數(shù)據(jù)的不完全統(tǒng)計(jì)，親友推介客戶雖然僅占整體來訪客戶約32%，但成交卻占整體成交約65%，來訪成交率居各傳播渠道之首。究其原因，主要在于通過熟人、親友等傳播渠道能有效減少新客戶對(duì)于小產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品的疑慮。故各項(xiàng)目均積極采用推介獎(jiǎng)勵(lì)（單次約為房款0.5%-1%），鼓勵(lì)現(xiàn)有業(yè)主、客戶、員工等相關(guān)人員向周邊推介項(xiàng)目，傳播渠道費(fèi)用。

2.中介推介：歸屬人員的信息傳播渠道，包括中介公司推介、公司或機(jī)構(gòu)向客戶或員工推介、商會(huì)或協(xié)會(huì)向會(huì)員推介。因該傳播渠道來訪客戶約占整體來訪客戶15%，個(gè)案相差較大，與項(xiàng)目是否大規(guī)模啟用中介渠道資源相關(guān)。由于廣州的中介公司資源已充分挖掘，部分尤其是遠(yuǎn)郊的樓盤對(duì)中介傳播渠道依賴嚴(yán)重，渠道費(fèi)用居高不下，單次推介費(fèi)用約占房款的3%-7%，個(gè)案甚至高達(dá)10%以上。

3.廣告宣傳：非人員的信息傳播渠道，包括戶外廣告、廣播、DM、路旗、圍檔、網(wǎng)絡(luò)等，因該傳播渠道來訪客戶約占整體來訪客戶20%，個(gè)案差異較大。由于小產(chǎn)權(quán)房無預(yù)售證，在線上廣告宣傳中受到多重限制。如無法電視廣告、報(bào)紙均投放，戶外廣告、電臺(tái)廣告均通過非常規(guī)途徑投放。項(xiàng)目周邊的圍檔廣告、路旗廣告等依然發(fā)揮較大宣傳效果。

4.人員拓展：歸屬人員的信息傳播渠道，包括派單、定點(diǎn)拓展、展點(diǎn)等。因該傳播渠道來訪客戶約占整體來訪客戶15%，個(gè)案相差較大，與項(xiàng)目是否大規(guī)模啟用中介渠道資源相關(guān)。

五、結(jié)論

番禺小產(chǎn)權(quán)房蓬勃發(fā)展，基本符合全國(guó)小產(chǎn)權(quán)房發(fā)展規(guī)律。基于廣州市番禺區(qū)典型項(xiàng)目的定性分析，得出小產(chǎn)權(quán)房與常規(guī)房地產(chǎn)營(yíng)銷普遍采用的線上高舉高打、線下精準(zhǔn)拓展有所不同。由于小產(chǎn)權(quán)房游走法律邊緣的特點(diǎn)，線上大規(guī)模宣傳推廣難度較高，小產(chǎn)權(quán)房營(yíng)銷傳播渠道更偏重人員的信息傳播渠道，其中更以親友推介、中介推介以及人員拓展為主導(dǎo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]唐穎.房地產(chǎn)營(yíng)銷傳播渠道的類型研究[J].經(jīng)營(yíng)管理，2010，5.

[2]譚術(shù)魁，江奇.“小產(chǎn)權(quán)房”購(gòu)買信息搜尋研究――以武漢市“小產(chǎn)權(quán)房”為例[J].房地產(chǎn)市場(chǎng)，2011，10.

第9篇：戶外廣告論文范文

關(guān)于藝術(shù)哲學(xué)，研究者對(duì)其所界定的概念不一，不過從總的意思來看又有著統(tǒng)一的“說法”。羅素說，要了解一個(gè)時(shí)代或者民族，必須首先了解他的哲學(xué)。這話說得很深刻，每一個(gè)偉大的文明背后都有偉大的哲學(xué)存在。哲學(xué)是一切文化的核心，是民族精神生命力的體現(xiàn)，是文明成熟的標(biāo)志，是文明人類對(duì)自身命運(yùn)的思考。沒有哲學(xué)的民族是注定不會(huì)有遠(yuǎn)大前途的。

藝術(shù)是人的知識(shí)、情感、理想、意念綜合心理活動(dòng)的特殊產(chǎn)物，是人們現(xiàn)實(shí)生活和精神世界的形象表現(xiàn)。

哲學(xué)是藝術(shù)的根本思維基礎(chǔ)，藝術(shù)較之哲學(xué)具有更廣闊的表現(xiàn)手段和方式，所以，哲學(xué)意識(shí)決定了藝術(shù)的發(fā)展方向和審美趣味，而藝術(shù)形式反過來又影響著哲學(xué)的發(fā)展。而在于哲學(xué)借助于文字語言為中介，藝術(shù)則不完全是這樣。哲學(xué)的陳述不外乎一系列文字語言符號(hào)的變換過程，所用語言不明確就意味著推理的模糊和松散。通過文字語言的中介，哲學(xué)力求使情感概念化、明確化，于是情感在哲學(xué)中變成了思想，感性動(dòng)力在哲學(xué)中凝固為理性結(jié)構(gòu)，但藝術(shù)則不一定要依賴文字語言這個(gè)中介。

哲學(xué)通過藝術(shù)的手段展示，就有動(dòng)人心魄的吸引力；藝術(shù)包含強(qiáng)烈的哲學(xué)反思，自會(huì)增添絢麗悠長(zhǎng)的光彩。

二、服裝品牌與廣告

隨著時(shí)代的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們的審美意識(shí)有了很大的改善?！按┮轮粸樯硇枨蟆钡臅r(shí)代早已過去，服裝消費(fèi)已上升為精神文化價(jià)值的消費(fèi)。對(duì)于中國(guó)這個(gè)龐大的市場(chǎng)而言，本著創(chuàng)百年品牌姿態(tài)的服裝企業(yè)在近幾年如雨后春筍般出現(xiàn)，服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。新時(shí)代的發(fā)展使服裝企業(yè)以服裝產(chǎn)品的功用為主要賣點(diǎn)的現(xiàn)象已經(jīng)“過時(shí)”。服裝品牌的廣告作為一種長(zhǎng)期被企業(yè)青睞的宣傳方式一直沒被冷落。新的服裝現(xiàn)代廣告已是人們生活中衣食住行一個(gè)重要的影響因素，現(xiàn)代人在購(gòu)買服裝的時(shí)候，一般都會(huì)選擇那些有廣告、有品牌的產(chǎn)品，感覺這些產(chǎn)品比較可靠，有保障，甚至可言穿衣穿的是一種品味。

服裝品牌廣告的主要作用在于傳達(dá)品牌文化價(jià)值和品牌形象,通常出現(xiàn)在時(shí)尚雜志、影視媒體以及戶外廣告等載體上,色彩豐富,制作精良,視覺表現(xiàn)力強(qiáng)。并隨著經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)，服裝品牌廣告在數(shù)量、質(zhì)量上都有了很大的提高。

服裝品牌廣告基調(diào)必須與服裝品牌理念相協(xié)調(diào)，為了清晰地傳達(dá)特定的品牌理念,一方面需在廣告中突出品牌標(biāo)志和廣告語,另一方面可以建立相對(duì)固定的廣告色彩特征。其中廣告色彩應(yīng)用中首先需要巧妙地強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)色,可以在圖像中占據(jù)相對(duì)固定的位置和比例,并且在一段時(shí)期內(nèi),廣告畫面主體及背景的色彩關(guān)系可以具有固定特征,與其競(jìng)爭(zhēng)品牌保持一定差異。

三、關(guān)于服裝品牌廣告的藝術(shù)哲學(xué)思考

丹納是法國(guó)史學(xué)家兼文學(xué)評(píng)論家，他在《藝術(shù)哲學(xué)》中提出了兩大理論：一是“種族、時(shí)代、環(huán)境”三元素說；二是藝術(shù)批評(píng)的三種尺度，即藝術(shù)品表現(xiàn)事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。前者強(qiáng)調(diào)了三元素對(duì)文學(xué)藝術(shù)的決定性影響，后者則強(qiáng)調(diào)了藝術(shù)批評(píng)的客觀性。

他以藝術(shù)發(fā)展史實(shí)為依據(jù)，強(qiáng)調(diào)了種族、環(huán)境、時(shí)代等三個(gè)因素對(duì)精神文化的制約作用，并認(rèn)為在三個(gè)因素中，種族是“內(nèi)部動(dòng)力”，環(huán)境是“外部壓力”，時(shí)代則是“后天動(dòng)力”。

品牌是經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的產(chǎn)物，特別是進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)以后，服裝品牌也不例外。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的審美水平有了顯著提高。服裝企業(yè)主開始打品牌之戰(zhàn)以占領(lǐng)更廣闊的市場(chǎng)，其中服裝品牌廣告就是最重要的品牌文化宣傳方式之一。服裝品牌是因消費(fèi)者而存在的，所以廣告也是面向消費(fèi)者的。服裝品牌廣告的文化傳達(dá)方式同時(shí)是受種族、時(shí)代、環(huán)境三元素影響的。從有關(guān)于東西方或國(guó)內(nèi)外廣告的比較研究來看，因創(chuàng)作主體不同即民族不同，服裝廣告所表達(dá)的內(nèi)容和表現(xiàn)形式也會(huì)有顯著的差別。西方的服裝廣告偏重于用視覺沖擊力來達(dá)到宣傳文化的效果，比較側(cè)重于直觀性的表達(dá)。我國(guó)的廣告偏重于利用含蓄的方式來表達(dá)，比較側(cè)重意境的表現(xiàn)方式。在時(shí)代方面，相對(duì)同一個(gè)國(guó)家而言，廣告的文化宣傳有從服裝的功用到服裝審美以及服裝所代表的精神價(jià)值的趨勢(shì)，到現(xiàn)在注重服裝品牌的文化內(nèi)涵的廣告已經(jīng)越來越受到服裝消費(fèi)者的認(rèn)同。所以不論是從時(shí)代的角度還是從環(huán)境的角度，服裝品牌廣告的發(fā)展還是與服裝消費(fèi)者這一服裝品牌廣告外在的環(huán)境核心因素有密切關(guān)系的，可以說服裝品牌廣告各方面的定位在很大程度上是以服裝消費(fèi)者為準(zhǔn)繩的。

同時(shí)丹納還認(rèn)為，藝術(shù)批評(píng)不是隨意的、主觀的，而是有著自己的客觀標(biāo)準(zhǔn)的。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是他提出來的藝術(shù)批評(píng)的三種尺度，即藝術(shù)品表現(xiàn)事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。若將丹納的三個(gè)尺度與服裝品牌廣告結(jié)合理解，那么這三個(gè)尺度應(yīng)該是服裝品牌廣告表現(xiàn)服裝或服裝品牌文化特征的重要程度、服裝品牌廣告所具有的有益程度、服裝品牌廣告效果的集中程度。需要首先理解他的“特征”概念。在丹納看來，藝術(shù)家因突出主要的特征要?jiǎng)h去那些遮掩到主要特征的東西，重點(diǎn)表現(xiàn)的是具有主要特征的東西。因而，服裝品牌廣告的目的是要表現(xiàn)服裝品牌主要的或突出的特征，來宣傳品牌的重要的觀念，就是要與其他的服裝品牌相區(qū)別以讓消費(fèi)目標(biāo)群長(zhǎng)期記住并接受。

“特征重要的程度”在丹納看來，最穩(wěn)固、最接近本質(zhì)的東西，則是種族的特征，因?yàn)榉N族這一因素深刻而持久。所以，深刻而持久的特征對(duì)于作品的價(jià)值來說是至關(guān)重要的。在服裝品牌廣告這一方面來言，廣告要有個(gè)整體的突出特征，廣告中的每一個(gè)元素都是為這個(gè)主旋律服務(wù)的，不能喧賓奪主。這個(gè)突出特征又受到廣告主要宣傳對(duì)象的制約，服裝品牌廣告設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)廣告前所做的第一步并且必須要做的是要了解廣告受眾的文化背景、愛好、消費(fèi)習(xí)慣等方面的內(nèi)容。所以正如丹納所說，種族特征是最本質(zhì)、最重要的特征。換句話說，服裝品牌廣告的文化特征的確定是定位于消費(fèi)者的，正是消費(fèi)者消費(fèi)文化狀態(tài)的一種外在表現(xiàn)。

“特征有益的程度”則是指藝術(shù)所包含的道德教育作用。用丹納的話說，就是藝術(shù)價(jià)值在于，別的方面都相等的話，表現(xiàn)有益的特征的作品必然高于表現(xiàn)有害的特征的作品。服裝品牌廣告作為一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，所傳達(dá)的文化在得到目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)同的同時(shí)又有著引導(dǎo)作用。一般而言，好的廣告不僅讓目標(biāo)消費(fèi)群樂意接受，還要引導(dǎo)受眾的價(jià)值觀審美觀向好的方向發(fā)展，以推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步。

“效果集中的程度”是指藝術(shù)作品各個(gè)方面的元素通力合作去表現(xiàn)特征的程度。因?yàn)橹挥邪言厮械男Ч械臅r(shí)候，特征的形象才格外顯著。對(duì)于文學(xué)作品來說，效果的集中主要表現(xiàn)在人物、情節(jié)、風(fēng)格三者之間要保持平衡、和諧配置。服裝品牌廣告是展示服裝品牌理念的一種宣傳方式。所涉及的人物、情節(jié)以及所表現(xiàn)的風(fēng)格必須與服裝品牌的文化相一致，而且三者又要相互和諧統(tǒng)一來共同塑造服裝品牌的鮮明形象。

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經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,服裝供應(yīng)日趨豐富,國(guó)際貿(mào)易交流日益活躍。消費(fèi)者對(duì)忠于服裝的品牌形象有了更深入的認(rèn)識(shí)。面對(duì)當(dāng)下服裝消費(fèi)品特別是高級(jí)奢侈品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，服裝品牌企業(yè)一直將服裝品牌形象廣告宣傳作為向消費(fèi)者展示品牌形象以達(dá)到刺激消費(fèi)為目的的主要手段。這樣,企業(yè)的文化滲入消費(fèi)者的心目中,出現(xiàn)了有關(guān)“服裝品牌個(gè)性形象”的說法。

四、結(jié)語

丹納關(guān)于藝術(shù)哲學(xué)的闡述使我對(duì)服裝品牌廣告又有了更加深刻的認(rèn)識(shí)，從他的藝術(shù)哲學(xué)觀念中可以總結(jié)出服裝品牌廣告分為三個(gè)元素，即服裝品牌目標(biāo)消費(fèi)群、目標(biāo)消費(fèi)群所處的時(shí)代以及目標(biāo)消費(fèi)群的審美大環(huán)境。從這可以看出，服裝品牌廣告只是品牌文化的一種宣傳方式，是為服裝品牌服務(wù)的，關(guān)于它方方面面的定位是與目標(biāo)消費(fèi)群密切聯(lián)系的。同時(shí)評(píng)價(jià)服裝品牌廣告的標(biāo)準(zhǔn)在一定程度而言又是客觀的，即以品牌文化為基礎(chǔ)的服裝品牌廣告是否具有鮮明突出的特征，是否能推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步以及是否能使自身內(nèi)部的人物、情節(jié)、風(fēng)格有效和諧統(tǒng)一起來。

從丹納的理論闡述中明顯得出什么樣的藝術(shù)品才是好的，所以同時(shí)可以得出什么樣的服裝品牌廣告是成功的。我們可以看到成功的服裝品牌廣告必須具有鮮明突出的特征也就是說廣告的內(nèi)容風(fēng)格必須得到目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注和認(rèn)可，社會(huì)效應(yīng)是好的，利于服裝的銷售和服裝品牌文化理念的正面?zhèn)鞑ァ７b品牌廣告的宣傳效果能夠提升目標(biāo)消費(fèi)群的素質(zhì)水平已達(dá)到社會(huì)的進(jìn)步。服裝品牌廣告自身的各個(gè)元素必須和諧統(tǒng)一以共同實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]（法）H·丹納著：《藝術(shù)哲學(xué)》.北京出版社.2004

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