營(yíng)銷廣告精選(九篇)

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第1篇：營(yíng)銷廣告范文

關(guān)鍵詞：硬廣告 軟廣告 廣告創(chuàng)新

受眾每天都會(huì)從傳統(tǒng)四大媒體上主動(dòng)或被動(dòng)地接觸到形形的介紹產(chǎn)品的硬廣告。但是，虛假?gòu)V告、低劣廣告越來越多，受眾對(duì)這樣的廣告手法越來越麻木。作為廣告主開始思考一個(gè)問題，那就是營(yíng)銷廣告中如何花最少的錢最合理地吸引消費(fèi)者的眼球，實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值最大化。于是，一種新的廣告?zhèn)鞑バ问建D―軟廣告近年來在我國(guó)開始涌現(xiàn)并得到快速發(fā)展。

一、軟廣告發(fā)展的原因探析

（一）消費(fèi)者注意力的變化

傳統(tǒng)的廣告即硬廣告越來越引起受眾的排斥，消費(fèi)者對(duì)硬廣告的注意度與信任度不斷下降，催化軟廣告的產(chǎn)生和發(fā)展。人們喜歡有內(nèi)涵、能夠讓自己參與的廣告，而軟廣告滿足了消費(fèi)者的心理。傳統(tǒng)的硬廣告由于鋪天蓋地，狂轟濫炸，產(chǎn)生明顯的視覺疲勞，而且大量廣告制作粗糙。一份調(diào)查顯示，即使是專心看電視的觀眾，也有38%的人看到廣告就切換頻道，有51.9%的人會(huì)利用播放廣告的時(shí)間休息。在這種情況下，企業(yè)的廣告無法實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值最大化，需要廣告創(chuàng)新。軟廣告把商品品牌與產(chǎn)品信息巧妙地穿插在諸如電影、電視劇、新聞報(bào)道、公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)等的同時(shí)，進(jìn)而產(chǎn)生一定的認(rèn)知反應(yīng)、情感反應(yīng)與行為反應(yīng)，達(dá)到良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?，?shí)現(xiàn)廣告價(jià)值最大化?！短煜聼o賊》對(duì)諾基亞手機(jī)做的軟廣告：賊偷了一大袋手機(jī)，他拉開手機(jī)袋，特寫鏡頭中袋子里都是諾基亞手機(jī)。影片結(jié)尾，賊為保護(hù)傻根的6萬元錢死在火車夾層中，鏡頭緩緩地從賊的臉上轉(zhuǎn)移到他身邊喜愛的諾基亞手機(jī)上。這樣一來，利用電影這一媒介，使受眾在對(duì)故事情節(jié)的高度關(guān)注中接受諾基亞手機(jī)的廣告信息而又感覺不是在看廣告，沒有逆反心理，達(dá)到了營(yíng)銷目的。

（二）政策法規(guī)對(duì)硬廣告的限制

政策法規(guī)對(duì)煙草酒類等特殊行業(yè)的廣告限制，以及對(duì)某些人群比如少年兒童電視節(jié)目廣告的限制，也使得越來越多的廣告主尋找機(jī)會(huì)，進(jìn)行廣告創(chuàng)新，變硬廣告為軟廣告。廣告政策環(huán)境2006年上半年也開始發(fā)生了一些變化，作為硬廣告一部分的電視購(gòu)物廣告也受到限制。2006年7月份，由廣電總局和工商局了限制電視購(gòu)物的政策。如果一個(gè)企業(yè)想宣傳一個(gè)戒煙產(chǎn)品，以前企業(yè)慣有的廣告表現(xiàn)方式是直接在電視購(gòu)物節(jié)目中介紹，由于政策法規(guī)的限制，只能進(jìn)行廣告創(chuàng)新。

（三）新興媒介的變化

數(shù)字電視、移動(dòng)電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的大量出現(xiàn)，加上消費(fèi)者生活方式的多元化，這里的消費(fèi)者生活圈就是消費(fèi)者所接觸到的一切可以看作廣告?zhèn)鞑サ拿浇椤＼洀V告的本質(zhì)是一個(gè)“軟”字，它的媒介不像硬廣告那樣的固定。新興媒介改變了廣告主傳統(tǒng)的品牌傳播觀念。2004年以來，廣告市場(chǎng)在不斷出現(xiàn)的新媒體沖擊下也發(fā)生了變化，傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額下降。過去，傳統(tǒng)媒體占的廣告份額高到80%，但2004年只占45%。相反，新媒體呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)，以戶外媒體為例，2004年戶外媒體較2003年增長(zhǎng)了158%。2005年上半年，則達(dá)到81%，戶外媒體中以樓宇液晶電視為代表迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

新媒體的價(jià)格相對(duì)大眾媒體，尤其電視媒體較低，更重要的是具有移動(dòng)性、分眾性，形式靈活，能進(jìn)一步開發(fā)潛在注意力。它的大量涌現(xiàn)，促使媒介細(xì)分化，廣告主只好進(jìn)行廣告創(chuàng)新，變硬廣告為軟廣告，廣告渠道變的多而復(fù)雜。

二．企業(yè)營(yíng)銷廣告中如何成功運(yùn)用軟廣告

（一）企業(yè)即廣告主要與電影電視媒體聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)新廣告形式

企業(yè)營(yíng)銷廣告中，變“硬廣告”為“軟廣告”，并想取得理想的效果，必須把握電影電視媒體在營(yíng)銷廣告中的作用，來創(chuàng)新廣告形式，做好以下幾方面工作：

1.認(rèn)清電影電視媒體在廣告經(jīng)營(yíng)中的重要性

電視媒體以其普及率高，質(zhì)量穩(wěn)定，在中國(guó)仍然是超過90%的消費(fèi)者所選擇的主流媒體，逐年累積的節(jié)目創(chuàng)作和制作水平都是電影電視在廣告經(jīng)營(yíng)中占重要地位的主要原因。電視廣告投放仍舊占據(jù)了相當(dāng)一部分企業(yè)營(yíng)銷廣告支出的比例。值得注意的是許多在傳統(tǒng)上一直傾向于使用電視以外媒體的行業(yè)，如某些IT企業(yè)，高檔化妝品企業(yè)，也是呈現(xiàn)出向電視媒體傾斜的趨勢(shì)。高檔化妝品的傳統(tǒng)投放習(xí)慣是很少選擇電視媒體，大部分選擇平面媒體做廣告。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這些企業(yè)的廣告主也開始選擇電視媒體，以解決其他廣告載體對(duì)廣告覆蓋面相對(duì)較小等問題。例如，美寶蓮、歐萊雅等品牌開始做電視廣告等。尤其對(duì)大眾消費(fèi)品來說，電視這一主流媒體仍然擁有龐大并且相對(duì)穩(wěn)定的受眾，是大多數(shù)廣告主擴(kuò)大知名度，傳播品牌信息的不二選擇。

2.營(yíng)銷主題與節(jié)目?jī)?nèi)容最大化整合，量身定造相關(guān)軟廣告活動(dòng)

變硬廣告為軟廣告，是為了減少公眾的廣告躲避而將明顯的、凹現(xiàn)的廣告形式通過更巧妙的、更迂回的、更隱蔽的方式傳達(dá)出去，使消費(fèi)者在不知不覺中接受廣告所要傳達(dá)的商品信息。所以企業(yè)在將硬廣告變軟廣告之前，需要廣告主和媒介精心組織和策劃，同時(shí)，廣告主要與媒介、專業(yè)制作公司等廣泛接觸，根據(jù)產(chǎn)品、品牌的市場(chǎng)需求，綜合考慮量身定做軟廣告活動(dòng)，使產(chǎn)品、品牌和節(jié)目最大化吻合，并兼顧“市場(chǎng)取向”和“社會(huì)取向”雙豐收。就像人類的婚姻一樣，廣告主與媒體的“完美傳播”，即營(yíng)銷主題與節(jié)目?jī)?nèi)容整合需要雙方共同的價(jià)值取向，媒體是廣告主的合作伙伴。

模式一：事件公關(guān)+廣告

此模式操作要點(diǎn)在于：企業(yè)在各大媒體投放廣告的同時(shí)，策劃一個(gè)引起業(yè)界、社會(huì)廣泛討論的事件，借助新聞傳播的力量，擴(kuò)大企業(yè)或是產(chǎn)品的知名度。此外，還要配合一系列終端營(yíng)銷手段，以提高產(chǎn)品的銷售量和市場(chǎng)占有率。在這就不詳細(xì)展開。

模式二：新聞公關(guān)+ 廣告

此模式要點(diǎn)在于：企業(yè)重點(diǎn)策劃極具新聞價(jià)值的事件，側(cè)重于新聞傳播，主要是通過媒介宣傳的方式，同時(shí)還要配合廣告、終端促銷等手段，全方位展開產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)。

為達(dá)到特定的營(yíng)銷目的，要想有效利用上述技巧，就必須連同廣告一起，作為整體來考慮。廣告主的目標(biāo)是選擇傳播載體，這些傳播載體可以促使廣告主最有效地將必要的產(chǎn)品信息傳達(dá)給受眾。一般情況下，公共關(guān)系活動(dòng)帶來的內(nèi)容，情節(jié)與品牌形象和產(chǎn)品特性關(guān)聯(lián)度要高，否則廣告不適宜植入公關(guān)。從伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)到突如其來的“非典”疫情等社會(huì)重大事件，一些廣告主審時(shí)度勢(shì)，將廣告植入公關(guān)，不僅為企業(yè)贏得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，而且獲得了廣泛的社會(huì)贊譽(yù)。自從伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)不久，憑借一則在央視戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道插播的“多一些，少一些摩擦”的廣告，使某汽車油大出風(fēng)頭，突擊事件，商機(jī)無限[15] 。

（二）廣告植入銷售促進(jìn)中

銷售促進(jìn)與廣告一樣作為促銷組合的其中一個(gè)手段，它的作用在營(yíng)銷中不容忽視，廣告植入銷售促進(jìn)，才能發(fā)揮軟廣告的作用。隨著線下活動(dòng)的擴(kuò)展，越來越多的廣告主從品牌維護(hù)和建設(shè)的角度去考慮銷售促進(jìn)活動(dòng)，這樣廣告植入銷售促進(jìn)就顯得更自然和有意義了。這時(shí)，銷售促進(jìn)不再偏重降價(jià)型的促銷。

案例：某跨國(guó)飲料生產(chǎn)企業(yè)，該企業(yè)在銷售促進(jìn)活動(dòng)中贈(zèng)送背包，第一次的主題是“逍遙任我行”，第二次是“數(shù)碼精英”，都與其產(chǎn)品的品牌形象，目標(biāo)受眾分不開的。

廣告植入銷售促進(jìn)中，不像單一的降價(jià)型的促銷那樣忽視品牌建設(shè)、重視短期效益。在銷售促進(jìn)活動(dòng)中，不是廣告主在演一場(chǎng)獨(dú)角戲，而是廣告主與消費(fèi)者的雙向溝通。廣告和銷售促進(jìn)的共同目標(biāo)是增加消費(fèi)者數(shù)量和現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用。

結(jié)束語(yǔ)

企業(yè)營(yíng)銷廣告中變硬廣告為軟廣告，需要我們的企業(yè)不斷地關(guān)注和理解不斷擴(kuò)大的軟廣告的內(nèi)涵，擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑サ妮d體，真正的變“硬廣告”為“軟廣告”。

參考文獻(xiàn)：

[1] 杜國(guó)清.廣告即戰(zhàn)略[M].北京：北京廣播學(xué)院出版社，2004：44-45

[2] 夏洪波，洪艷.電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2003：P6

第2篇：營(yíng)銷廣告范文

關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷；綠色產(chǎn)品；綠色價(jià)格；綠色廣告

中圖分類號(hào)：J022 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-4115（2013）08-80-2

一、綠色廣告營(yíng)銷的概念

綠色營(yíng)銷通常是指致力于改造業(yè)務(wù)流程來滿足人們的綠色消費(fèi)需求、保護(hù)環(huán)境的責(zé)任和義務(wù)的實(shí)施，以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的和諧發(fā)展，為社會(huì)的統(tǒng)一消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會(huì)效益和生態(tài)效益進(jìn)行一系列活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

二、綠色廣告營(yíng)銷的基本內(nèi)容

第一，綠色概念。綠色概念是企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的基礎(chǔ)思想，只有良好的、獨(dú)特的企業(yè)綠色理念的建設(shè)，保證綠色營(yíng)銷。建設(shè)綠色企業(yè)文化，促進(jìn)企業(yè)綠色觀念的培養(yǎng)。

第二，綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品是綠色營(yíng)銷最重要的因素，也是一個(gè)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的載體。綠色產(chǎn)品營(yíng)銷包括以下幾個(gè)方面：第一，綠色產(chǎn)品營(yíng)銷的整體概念。根據(jù)產(chǎn)品營(yíng)銷的整體概念，綠色產(chǎn)品營(yíng)銷可分為三個(gè)部分：一是核心產(chǎn)品營(yíng)銷：綠色產(chǎn)品營(yíng)銷保證消費(fèi)者實(shí)質(zhì)利益。與傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷相比，增加了滿足消費(fèi)者的需要和環(huán)境保護(hù)的綠色產(chǎn)品的核心概念。如綠色冰箱，滿足消費(fèi)者的環(huán)保，節(jié)能，方便的需求。二是形式的產(chǎn)品的營(yíng)銷：綠色產(chǎn)品出現(xiàn)在市場(chǎng)時(shí)，物質(zhì)的身體，包括綠色產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式、品牌、綠色包裝、綠色商標(biāo)。三是產(chǎn)品營(yíng)銷的延伸：這是一系列的綠色產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供額外的好處，如綠色運(yùn)送，綠色服務(wù)，綠色運(yùn)輸、綠色修復(fù)、綠色保障等。其次，綠色產(chǎn)品營(yíng)銷的生命周期。

第三，綠色廣告促銷。綠色廣告是指通過媒體對(duì)大眾宣傳綠色產(chǎn)品知識(shí)，通過綠色廣告媒體產(chǎn)品、綠色企業(yè)和其他相關(guān)內(nèi)容推廣到大眾，引導(dǎo)消費(fèi)者的興趣以便其了解綠色產(chǎn)品，接受并最終購(gòu)買綠色產(chǎn)品的行為。綠色促銷是通過綠色營(yíng)銷人員的推銷和推廣，現(xiàn)場(chǎng)銷售直接銷售給消費(fèi)者，并演示產(chǎn)品、促銷產(chǎn)品，起到綠色信息的宣傳作用。

三、綠色廣告營(yíng)銷實(shí)施

綠色營(yíng)銷實(shí)施流程可以簡(jiǎn)單地以S-C-8P來概括，其中S代表戰(zhàn)略，C代表文化，而“8P”策略則是代表綠色營(yíng)銷中的實(shí)施手段。具體來講：

（一）第一，“S”即STRATEGY戰(zhàn)略。綠色企業(yè)戰(zhàn)略，是指企業(yè)根據(jù)綠色消費(fèi)、綠色法規(guī)和各種綠色潮流在內(nèi)的外部環(huán)境和企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)狀況，在新的形勢(shì)下，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的生存實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展，而制定并實(shí)施企業(yè)綠色管理的目標(biāo)、綠色模式、全局性的途徑和手段以及長(zhǎng)期性和一系列的總體規(guī)劃 。

（二）第二，“C”即CULTURE文化。實(shí)施綠色文化，使綠色營(yíng)銷成為企業(yè)員工的綠色文化意識(shí)，使其能更好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)綠色營(yíng)銷計(jì)劃和在銷售過程中的措施，也使一個(gè)企業(yè)有安全的綠色營(yíng)銷氛圍 。

（三）第三，“8P”策略

POLITICS（綠色營(yíng)銷明晰規(guī)則）。綠色戰(zhàn)略、文化從總的方面指導(dǎo)綠色營(yíng)銷，但企業(yè)實(shí)行綠色營(yíng)銷還需要更加明細(xì)的規(guī)則來約束、規(guī)范綠色營(yíng)銷人員。

PROVIDER（綠色供應(yīng)商）。生產(chǎn)綠色產(chǎn)品離不開綠色原料、綠色半成品等。綠色日化產(chǎn)品、綠色醫(yī)藥產(chǎn)品生產(chǎn)的關(guān)鍵之一就是獲得穩(wěn)定的綠色原料供應(yīng)。實(shí)行綠色營(yíng)銷必須做好對(duì)綠色供應(yīng)商的管理工作。

PRODUCT（綠色產(chǎn)品生產(chǎn)）。實(shí)施綠色營(yíng)銷必須以綠色產(chǎn)品為載體，為社會(huì)和消費(fèi)者提供滿足其綠色需求的綠色產(chǎn)品。

PRICE（綠色價(jià)格）。綠色價(jià)格反映出綠色成本，但同時(shí)也應(yīng)考慮消費(fèi)者的接受程度，還應(yīng)考慮到它的社會(huì)效益。制定綠色價(jià)格不僅要把環(huán)保方面的支出計(jì)入成本，而且要注意樹立綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象，利用人們崇尚自然、保護(hù)生態(tài)、追求健康的心理，綜合各種情況，科學(xué)地定價(jià)。

PLACE（綠色銷售渠道）。日用消費(fèi)的綠色產(chǎn)品，利潤(rùn)較低，需要大批量銷售，采用廣告效果好，價(jià)格較高的工業(yè)用綠色產(chǎn)品，宜采用人員推銷方式。

PROMOTION（綠色促銷）。綠色廣告旨在通過綠色媒體，向消費(fèi)者傳遞綠色產(chǎn)品和企業(yè)等相關(guān)信息。

PUBLIC（綠色公共關(guān)系）。企業(yè)實(shí)行綠色營(yíng)銷要積極參與社區(qū)內(nèi)的環(huán)境治理，加強(qiáng)對(duì)員工及公眾的綠色宣傳和教育活動(dòng)。

POLITICAL（政府綠色政策配合策略）。政府通過立法對(duì)企業(yè)活動(dòng)施加影響、進(jìn)行調(diào)控。

四、綠色營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷概念，它是企業(yè)以環(huán)保觀念作為其經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，以綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，在滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的前提下，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。它是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的進(jìn)一步擴(kuò)展和深層次延伸，也比傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷意義更深遠(yuǎn)，更具時(shí)代性。

第3篇：營(yíng)銷廣告范文

【關(guān)鍵詞】故事營(yíng)銷；微電影廣告；廣告包裝；廣告投放

從2010年凱迪拉克以一支《一觸即發(fā)》的廣告率先進(jìn)軍微電影這片藍(lán)海后，微電影廣告也“一觸即發(fā)”。有人指出《一觸即發(fā)》的成功歸因于像拍大片一樣拍廣告，但事實(shí)上，后來居上者很多投入很小，例如科魯茲發(fā)起的電影行動(dòng)《11度青春》，沒有大牌明星，沒有頂級(jí)特效，卻能制作出如《老男孩》這般引人共鳴的微電影——因?yàn)橹v了一個(gè)“好故事”，具有了從表層元素到深層元素的深度共振[1]，使其產(chǎn)品所定位的80后年輕人投入“我奮斗，我表現(xiàn)，11度青春”推廣主題中。本文認(rèn)為，微電影廣告成功與否的重要因素是“故事”。

微電影廣告的特征

目前尚無權(quán)威組織對(duì)微電影這一概念下定義，它從植入式廣告蛻變而來，借助網(wǎng)絡(luò)媒體的平臺(tái)悄然興起，在分享型社交媒體的推動(dòng)下更如雨后春筍，欣欣向榮。無論運(yùn)用何種技術(shù)、訴求何種創(chuàng)意，微電影廣告具有兩個(gè)共同的特征：一是時(shí)間短，較之電影，微電影最長(zhǎng)一般不會(huì)超過30分鐘，最短甚至只有30秒[2]，而且越來越呈現(xiàn)“系列”的特征，比如2012年百事可樂的“把樂帶回家”微電影廣告中，雖然廣告全長(zhǎng)只有10分鐘，但在播出時(shí)剪輯成3個(gè)獨(dú)立短片，每個(gè)3分鐘左右；二是具備故事性，不論一個(gè)微電影廣告有多短，它都是講述一個(gè)故事，區(qū)別在于講故事的手法是敘述還是抒情，技術(shù)上是倒敘、插敘還是蒙太奇。有人認(rèn)為微電影廣告還具有成本低和團(tuán)隊(duì)化的特征，但越來越多的商家意識(shí)到微電影廣告的影響力后，這兩個(gè)特征不復(fù)存在。

微電影廣告分為大片類和小成本類，大片類包括大明星、大制作、大特效、大環(huán)境、大投放等，例如凱迪拉克《66路》斥巨資請(qǐng)莫文蔚出演女主角，力邀戛納廣告節(jié)金獅獎(jiǎng)得主Antony Hoffman擔(dān)任影片導(dǎo)演及攝影，取景美國(guó)中西部打造“高級(jí)廣告”，并采用將傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ビ秒娪吧嫌车募軜?gòu)和節(jié)奏推出，分為預(yù)告片、正片及花絮分別推出[3]。小成本類包括小人物、小場(chǎng)景、小制作、小投放，制作團(tuán)隊(duì)一般是民間力量，由廣告主邀請(qǐng)或者自發(fā)拍攝，多是采用生活中的場(chǎng)景或較容易實(shí)現(xiàn)的特效，通過視頻網(wǎng)站，再由社交媒體進(jìn)行擴(kuò)大傳播，《11度青春》系列就是如此。

植入故事與植入廣告

其實(shí)微電影在早些年就曾被應(yīng)用到廣告中，但它多是肩負(fù)傳播公益的任務(wù)。2003年香港政府在SARS期間舉辦“1∶99”公益活動(dòng)，為患者捐款為市民鼓氣，其中香港電影工作者總會(huì)發(fā)起“1∶99電影行動(dòng)”，邀請(qǐng)15位導(dǎo)演拍攝11條短片，其中《等運(yùn)到》、《信不信由你》、《麥兜1∶99》、《小豬不舒服》、《向好看》是比較典型的微電影廣告。2011年李嘉誠(chéng)基金會(huì)“香港仁愛香港”和選址于天水圍的社會(huì)企業(yè)“天比高創(chuàng)作伙伴賽馬會(huì)策劃創(chuàng)新思維”共同策劃《你還可愛么》系列廣告，邀請(qǐng)12位香港導(dǎo)演拍攝12條創(chuàng)意短片，訴說12個(gè)香港故事，題材涉及關(guān)心社會(huì)、關(guān)懷社區(qū)、關(guān)愛長(zhǎng)者、積極抗病、家庭和睦、環(huán)境保護(hù)、跨代共融、公德守禮、尋找理想以及人際關(guān)系等。

與公益廣告相比，微電影在商業(yè)廣告中并非運(yùn)用自如。有人認(rèn)為微電影廣告是電影植入廣告，這是相對(duì)于過去的廣告植入電影而言。1992年是我國(guó)廣告植入的開元年，那時(shí)某公司的礦泉壺以13.5萬元的價(jià)格認(rèn)購(gòu)了《編輯部的故事》片頭廣告，并以陳設(shè)道具的方式出現(xiàn)在電視劇中。而真正讓植入式廣告這一概念烙印在廣告主腦子里的是1999年馮小剛電影《大腕》的成功，《大腕》對(duì)廣告的惡搞“搜狗”、“彪驢”、“但求最貴，不求最好”雖是無心插柳，但讓觀眾在會(huì)心一笑中喚起了對(duì)“搜狐”、“彪馬”、“福特”的關(guān)注。十年后《非誠(chéng)勿擾2》已經(jīng)大膽引入植入式廣告，但經(jīng)過十年商業(yè)化影響的觀眾顯然已不買賬，面對(duì)這部“海南某度假地產(chǎn)廣告片+奔馳汽車廣告片+劍南春酒廣告片+朵唯手機(jī)廣告片+中國(guó)人壽廣告片+艾美酒店廣告片+海南航空廣告片”的合體電影，觀眾大呼反感，廣告主的品牌露了個(gè)臉卻引來噓聲一片。

關(guān)于如何在電影中植入廣告的難題被多方探討，中國(guó)人民大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)喻國(guó)明認(rèn)為，植入式廣告意味著智慧與規(guī)劃，絕不是簡(jiǎn)單的擺入和拼貼[4]。當(dāng)廣告主和廣告公司在為如何巧妙把廣告植入電影的時(shí)候，一種反向思路應(yīng)運(yùn)而生——將電影植入廣告，至此微電影廣告誕生。電影是劇情性的，將電影植入廣告簡(jiǎn)單來說就是用廣告講故事，而微電影廣告的核心就是故事營(yíng)銷。烏鎮(zhèn)旅游廣告《來過，便不曾離開》雖然不是微電影廣告，但它以電視劇《似水年華》為依托，邀請(qǐng)主演劉若英擔(dān)任廣告片主角，將《似水年華》的故事滲透到廣告中，烏鎮(zhèn)因?yàn)椤端扑耆A》、因?yàn)橐欢螑矍楣适?，旅游熱度一時(shí)無雙，殊不知在中國(guó)陜西省榆林市也有一個(gè)烏鎮(zhèn)，而那里卻鮮有人知，只不過缺少一段故事。故事營(yíng)銷效果由此可見一斑。

那么故事如何來體現(xiàn)品牌呢？一般來說，微電影廣告有三種訴求來表現(xiàn)品牌。

產(chǎn)品理念。大部分的微電影都訴求產(chǎn)品理念，大多數(shù)制作者都把微電影的故事性看做傳達(dá)某種思想的紐帶，就像大部分電影都有主題一樣，微電影廣告習(xí)慣把電影主題和產(chǎn)品理念結(jié)合起來，這樣就能潤(rùn)物細(xì)無聲地傳播開來。jeep在產(chǎn)品理念訴求上一直做得很好，2011年jeep在拍攝微電影廣告《大切諾基篇：英雄的合影》時(shí)取材《老湯的故事》，講述攝影師湯輝一直對(duì)30年前北疆的意外曝光照片耿耿于懷，于是駕著大切諾基約上自己的戰(zhàn)友重新去拍的故事，訴求的主題是“沒有故事，不成人生”。2012年jeep為其旗下指南者再度拍攝微電影廣告《schedule上，沒有你》和《我不走前面也不走后面，我要陪你走》，分別講述大齡剩女上司與男下屬的愛情萌芽和兩小無猜重新相遇的愛情童話，訴求“可以城市，絕不程式”。jeep不同車型所訴求的理念是不一樣的，大切諾基的硬漢風(fēng)和指南者的自由風(fēng)各有特點(diǎn)，把產(chǎn)品理念植入不同類型微電影廣告中，讓受眾對(duì)號(hào)入座，是差異化營(yíng)銷的重要手段。

產(chǎn)品特性?！兑挥|即發(fā)》對(duì)凱迪拉克的性能表現(xiàn)比較成功，在電影中，吳彥祖突破重圍就使用到了安吉星系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)車輛定位和自動(dòng)解鎖車門功能，后視鏡配備了側(cè)向盲區(qū)雷達(dá)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，并得益于2.0T SIDI的動(dòng)力和操作性能，汽車完成完美的漂移。對(duì)于《一觸即發(fā)》這樣的動(dòng)作片來說，產(chǎn)品性能的表現(xiàn)恰到好處并不突兀。但對(duì)于其他產(chǎn)品來說，要在微電影廣告中表現(xiàn)產(chǎn)品特性并非易事，經(jīng)常蜻蜓點(diǎn)水或者抽象化之，比如伊利奶片廣告《不說話的女孩》表現(xiàn)奶片的“好吃只想含在嘴里”的產(chǎn)品特性，用極其小清新的手法講述男孩遇見不說話的女孩，以為她是聾啞人也一直不說話，兩個(gè)人用肢體和表情交流，在結(jié)尾伊利奶片才露臉——原來女孩含著奶片，根本無暇開口說話，在整部廣告中，伊利也只出現(xiàn)兩次，一次在結(jié)尾處使廣告峰回路轉(zhuǎn)，一次是潛藏在歌詞“This tastes like milk.YiLi’s（伊利）thinking about you”中?？梢?，微電影廣告對(duì)產(chǎn)品特性的表現(xiàn)都非常含蓄。

品牌形象。有時(shí)候微電影廣告不推銷任何產(chǎn)品，純粹是為了品牌形象。通過微電影廣告來塑造品牌形象多是訴求情感共鳴，這種深層次的植入實(shí)際上是“放長(zhǎng)線釣大魚”。獲得《第一財(cái)經(jīng)周刊》炫@商業(yè)2010炫創(chuàng)意獎(jiǎng)的雪弗蘭科魯茲曾被認(rèn)為是“成功實(shí)現(xiàn)了與目標(biāo)人群的一次平等的情感對(duì)話”，科魯茲定位新生代性能中級(jí)車，目標(biāo)受眾正是70末到80中的一代人，他們承擔(dān)著房子、車子、孩子的未來期望，所以要與這些人產(chǎn)生情感共鳴，需要一個(gè)懷舊的故事。于是科魯茲傾力打造《11度青春》，主打懷舊情感牌，訴諸夢(mèng)想、奮斗、現(xiàn)實(shí)的主題，科魯茲所倡導(dǎo)的奮斗精神與新生代年輕人“堅(jiān)持本我、不懈努力、追逐夢(mèng)想、樂于表現(xiàn)”生活信念不謀而合，從而當(dāng)這一代談起夢(mèng)想，就想到同樣承載著奮斗精神的科魯茲。

故事營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)

三星的《4夜奇譚》在藝術(shù)價(jià)值上也許不遜色于凱迪拉克的《一觸即發(fā)》，jeep的“不程式”社會(huì)影響力也許不及科魯茲的“11度青春”，但事實(shí)上，凱迪拉克和jeep很好地達(dá)到了營(yíng)銷的目的，而《4夜奇譚》和“11度青春”讓人記住了彭浩翔和老男孩?？梢?，同樣是微電影廣告，故事營(yíng)銷效果也不盡相同，其差別在于如何操作故事營(yíng)銷，使微電影廣告的效用發(fā)揮到最大。下面，我們從包裝和渠道兩方面來探討：

包裝。這里的包裝包括兩個(gè)層面：故事對(duì)產(chǎn)品的包裝和故事產(chǎn)生過程的包裝。微電影廣告的核心是故事營(yíng)銷，是用故事來包裝產(chǎn)品，讓產(chǎn)品隱匿在廣告之中，達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無聲的效果?！?夜奇譚》中將三星手機(jī)植入廣告，主角使用三星手機(jī)通話、短信、視頻、定位等，這與植入式廣告無異，觀眾即便看到了三星的Logo會(huì)心一笑也未必對(duì)產(chǎn)品本身產(chǎn)生極大興趣，原因就是該系列微電影廣告?zhèn)戎仉娪岸菑V告，觀眾絕大部分的注意力被鬼才導(dǎo)演的想象力和演員們的表演力吸引了。可以說三星的微電影廣告并不成功，它沒有完成廣告所肩負(fù)的營(yíng)銷重任，但它確實(shí)生產(chǎn)出一部值得觀看的“電影”。當(dāng)故事對(duì)產(chǎn)品的包裝不當(dāng)時(shí)，故事的影響力會(huì)蓋過營(yíng)銷效果，產(chǎn)品成為故事的道具，又淪為植入式廣告。有人認(rèn)為微電影制作，要堅(jiān)持4E原則，即Engaging、Entertain、Enrich和Enhance，就是劇情要扣人心弦，形式要娛樂觀眾，能夠豐富品牌個(gè)性，最終提升品牌形象[5]41，故事對(duì)產(chǎn)品的包裝就是要使產(chǎn)品為劇情服務(wù)，從簡(jiǎn)單的道具到至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，才能讓產(chǎn)品深入人心。

故事產(chǎn)生過程的包裝則表現(xiàn)在廣告主是否發(fā)起配合微電影廣告的公關(guān)活動(dòng)?？启斊澋摹?1度青春》產(chǎn)生了巨大的社會(huì)影響，但它的過程卻鮮有人知，當(dāng)大部分人知道該系列微電影時(shí)，《老男孩》僅在優(yōu)酷一家網(wǎng)站的播放就超過6000萬次，評(píng)論超過2500頁(yè)，達(dá)數(shù)萬條，所以人們記住了《老男孩》和筷子兄弟，卻不知道這一系列微電影是科魯茲的獻(xiàn)禮。jeep一直致力于打造互動(dòng)的微電影廣告，2012年指南者系列“可以城市，絕不程式”采用線上互動(dòng)的形式與網(wǎng)民互動(dòng)發(fā)起“不程式大導(dǎo)演”活動(dòng)，為微電影廣告《schedule上，沒有你》，《我不走前面也不走后面，我要陪你走》添加微博好友作為男女主角和自我創(chuàng)作的旁白，然后生成新電影發(fā)送給朋友，完成這樣一部簡(jiǎn)單互動(dòng)的微電影需要在jeep官網(wǎng)上停留5～10分鐘，這幾分鐘的時(shí)間卻讓網(wǎng)民在欣賞“電影”的同時(shí)記住了“廣告”。

投放。當(dāng)渠道為王的概念被提上議程后，好內(nèi)容還要好出路的重要性越發(fā)被廣告主重視。微電影廣告的投放仍然要求精準(zhǔn)二字，除了考慮受眾群特征、媒體費(fèi)用等傳統(tǒng)問題外，還要重點(diǎn)考慮時(shí)機(jī)和形式的問題。伊利奶片廣告《不說話的女孩》選擇在情人節(jié)前夕播放是明智之舉，廣告講述的是愛情故事，采用小清新的畫面和牛奶般的色調(diào)，與奶片的產(chǎn)品形象相符，也與情人節(jié)的浪漫氣息匹配，該片在優(yōu)酷上投放6天就有46萬的點(diǎn)擊率。

另外，微電影廣告的主要投放平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)，充分考慮網(wǎng)絡(luò)投放渠道的特點(diǎn)至關(guān)重要，網(wǎng)絡(luò)中懸念、爭(zhēng)議、八卦的話題關(guān)注度高，因此投放的順序和步驟要達(dá)到引人入勝的效果。《一觸即發(fā)》在呈現(xiàn)了與電影大片一致的節(jié)奏“明星競(jìng)猜”、“海報(bào)”、“片場(chǎng)探班”、“預(yù)告片”、“影評(píng)人搶先熱議”、“全網(wǎng)首映”后，終于在2010年12月27日20：30進(jìn)行全球公映儀式，正式加入中國(guó)傳統(tǒng)賀歲檔大戰(zhàn)中。可以說，在投放方面，微電影廣告應(yīng)該向電影學(xué)習(xí)，做足宣傳的功課。

雖然在內(nèi)容包裝上《4夜奇譚》尚不比《一觸即發(fā)》的潤(rùn)物細(xì)無聲，但在投放上則開創(chuàng)了營(yíng)銷新模式。三星手機(jī)為推廣其社交功能，選擇與新浪網(wǎng)戰(zhàn)略合作，整合新浪視頻、新浪娛樂、新浪微博等平臺(tái)資源，配合網(wǎng)絡(luò)短劇的拍攝和播出進(jìn)行了同期宣傳。新浪娛樂頻道先打頭陣，設(shè)立《4夜奇譚》專題作為后續(xù)營(yíng)銷手段的基地，在這里匯集了軟文、視頻速遞、網(wǎng)友評(píng)論、微博互動(dòng)等，通過主演微博又把廣大的微博用戶囊括進(jìn)來，用占星、怪僻、測(cè)試、音樂等熱點(diǎn)話題打造強(qiáng)勢(shì)互動(dòng)，在微電影播放之際，更善于利用微博進(jìn)行更加貼近產(chǎn)品和廣告的互動(dòng)手法——在每集視頻播出時(shí)針對(duì)劇情和角色微博更新的內(nèi)容懸賞任務(wù)，任務(wù)答案需要在視頻中或四個(gè)劇中人物的微博中尋找。

總之，作為微電影廣告核心的故事營(yíng)銷就是從廣告內(nèi)容、生產(chǎn)過程、投放中都給予故事，把產(chǎn)品作為重要角色滲透進(jìn)故事，讓受眾積極參與生產(chǎn)故事，投放的渠道和方式緊扣故事發(fā)展。有人認(rèn)為微電影成為營(yíng)銷趨勢(shì)之時(shí)，就是失去魅力之日，所以它不會(huì)成為將來營(yíng)銷模式中的一個(gè)主流[5]42，但本文認(rèn)為廣告的靈魂在于不斷創(chuàng)新，只要在內(nèi)容、形式上注入新鮮元素，微電影廣告就會(huì)成為主流廣告形式，任何產(chǎn)品和品牌，只要找到合適的故事和創(chuàng)意都能運(yùn)用這種廣告形式。微電影廣告不僅要讓受眾知曉廣告，更要致力做到讓受眾記住和回味廣告。在線音樂分享平臺(tái)IKnowThisSong“香港滿街是歌詞”的創(chuàng)意可以給微電影廣告以啟發(fā)。IKnowThisSong雖沒采用微電影廣告，但其核心卻是一部講故事的移軸電影，網(wǎng)站在香港城市的燈箱、路牌、車身、大廈立面豎立巨大的平面廣告——內(nèi)容僅是耳熟能詳?shù)母蹣犯柙~，選取的多是林夕和黃偉文的作品，二人5000余首歌中有很多透露著香港特色的歌詞，比如地名、事件都承載著個(gè)人記憶，這種潛藏著故事性和情感共鳴的廣告足以給受眾以“致命一擊”——這不僅是廣告，更是自己做主角的故事。值得注意的是，如果在內(nèi)地或其他地方如法炮制卻可能難以引起共鳴，因?yàn)檫@個(gè)創(chuàng)意建立在“集體記憶的個(gè)人記憶”之上[6]84，只有理解城市的人才能理解歌詞，IKnowThisSong的負(fù)責(zé)人認(rèn)為如果把英文歌詞放在紐約和倫敦的街頭，未必會(huì)有華語(yǔ)歌詞放在香港的這種效果，因?yàn)橹形母柙~的魅力在于，幾個(gè)詞就可以代表一個(gè)故事或者幾個(gè)故事，這種效果比英文是好很多的[6]84。可見，無論Web1.0還是Web2.0時(shí)代，微電影廣告的故事性在內(nèi)容、包裝、渠道上都要向“使廣告走近受眾，使受眾走進(jìn)廣告”的方向努力。

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第4篇：營(yíng)銷廣告范文

如今,廣告、營(yíng)銷鐵軍,做好終端生動(dòng)化,加大媒體投放的成本會(huì)越來越高,給企業(yè)帶來的增長(zhǎng)也已經(jīng)到達(dá)極限。

以品牌營(yíng)銷統(tǒng)帥廣告才能打造強(qiáng)勢(shì)品牌,讓每一分營(yíng)銷廣告費(fèi)用都為品牌做加法,把品牌核心價(jià)值刻在消費(fèi)者的內(nèi)心深處,成為消費(fèi)者愿意溢價(jià)購(gòu)買這個(gè)品牌并產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力,才能擺脫拼價(jià)格、拼促銷、拼資源的困境。

要把打造強(qiáng)勢(shì)品牌的規(guī)律研究透徹,必須歸源到品牌為企業(yè)帶來價(jià)值的根本原因,即品牌能支持企業(yè)可持續(xù)贏利。

品牌能為企業(yè)帶來可持續(xù)贏利的主要原因,是消費(fèi)者愿意購(gòu)買、更多地購(gòu)買、長(zhǎng)期購(gòu)買甚至花更多的錢購(gòu)買。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌所能聯(lián)想到的所有的信息,能深深觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界,并產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn),并與競(jìng)爭(zhēng)品牌有鮮明的區(qū)隔的時(shí)候,品牌的目標(biāo)消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同、喜歡乃至愛上了這個(gè)品牌。觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的最有力的信息稱之為品牌核心價(jià)值?？梢?品牌有能夠觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的聯(lián)想后,強(qiáng)勢(shì)品牌與消費(fèi)者就具有深厚的情感聯(lián)系、很高的品牌忠誠(chéng)度與抗風(fēng)險(xiǎn)能力,使消費(fèi)者不對(duì)價(jià)格敏感,降低對(duì)促銷與價(jià)格戰(zhàn)的依賴,并提升溢價(jià)能力。

在消費(fèi)者心智中率先占據(jù)了某個(gè)認(rèn)知與聯(lián)想,除了對(duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)勁的吸引力以外,會(huì)產(chǎn)生的無與倫比的先發(fā)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)――競(jìng)爭(zhēng)品牌要撼動(dòng)已經(jīng)被占位的認(rèn)知與聯(lián)想是幾乎不可能的。

“凡有的,還要加給他叫他多余;沒有的,連他所有的也要奪過來。”這種典型的現(xiàn)象,被稱之為馬太效應(yīng)。由于人的心理反應(yīng)和行為上的慣性,在一定條件下,聯(lián)想與認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)一旦出現(xiàn),在消費(fèi)者的大腦里就會(huì)不斷加劇,滾動(dòng)累積,出現(xiàn)強(qiáng)烈反差,兩極分化,強(qiáng)者越強(qiáng),弱者越弱的局面。率先在消費(fèi)者心智中建立起某一品牌認(rèn)知與聯(lián)想,然后妙用自增強(qiáng)的馬太效應(yīng),最終獨(dú)霸這一能深深地觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的認(rèn)知與聯(lián)想。

消費(fèi)者大腦中的清晰、獨(dú)特的品牌聯(lián)想是品牌一切價(jià)值與資產(chǎn)的源泉,會(huì)對(duì)品牌的贏利能力產(chǎn)生重大影響。所以,衡量一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的主要標(biāo)準(zhǔn)無疑就是品牌聯(lián)想是否清晰、是否與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成區(qū)隔、是否能感染消費(fèi)者并帶來積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn)。

第5篇：營(yíng)銷廣告范文

AOBO：戴著腳鐐的舞蹈

■文/美國(guó)東方生物技術(shù)有限公司整合營(yíng)銷傳播中心總經(jīng)理、總裁助理 張默聞

我們認(rèn)為2008年醫(yī)藥行業(yè)的前景將會(huì)發(fā)生更大的變化，這種變化體現(xiàn)在三個(gè)方面：一、在國(guó)家政策的嚴(yán)密注視下，企業(yè)的營(yíng)銷和傳播將是一次戴著腳鐐的舞蹈，一切都將比歷史的更加艱難，但是這也預(yù)示著一個(gè)規(guī)范的機(jī)會(huì)，這對(duì)于一個(gè)健康的醫(yī)藥企業(yè)來說，是一次品牌發(fā)展、傳播發(fā)展、渠道發(fā)展、終端發(fā)展的良好契機(jī)；二、配合國(guó)家醫(yī)療體制的改革，中國(guó)真正意義上的第三終端開始煥發(fā)生機(jī)，真正的大流通和大終端開始展現(xiàn)它的瘋狂。中國(guó)醫(yī)藥零售將揭開新的一頁(yè)；三、中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)將在2008年繼續(xù)全面整合，強(qiáng)者更強(qiáng)，大者更大的優(yōu)勢(shì)整合將成為主角。這將有利地推動(dòng)中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的資本整合、品牌整合、營(yíng)銷整合等一系列的整合變化將把中國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)帶上新的陽(yáng)光大道。但是，也給喜歡肇事的中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)腦袋上加了一個(gè)緊箍咒。所以，2008年對(duì)中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)來說既要敢于創(chuàng)新，又要非常聽話，這樣才能活著，并且活得很好。

關(guān)于營(yíng)銷方式上我認(rèn)為2008年不會(huì)有較大的變化。

我們?cè)?008年將繼續(xù)以品牌化營(yíng)銷展開一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，我們?cè)?008年將開拓國(guó)際市場(chǎng)，將以中國(guó)區(qū)為核心，建立更加細(xì)質(zhì)的，精深的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。我們將把2007年度兼并的中國(guó)著名醫(yī)藥企業(yè)重新整合，推出新的產(chǎn)品，用中央電視臺(tái)衛(wèi)星電視以及其他新媒體進(jìn)行立體傳播。打造中國(guó)醫(yī)藥類產(chǎn)品第一品牌，我們將做好五件事情：第一、建立遍布全國(guó)的經(jīng)銷商大客戶聯(lián)盟；第二、我們將全面盤活終端，建立最有銷售力的終端王國(guó)；第三、我們將加大產(chǎn)品研發(fā)力度，推出令國(guó)人幸福的品牌，開創(chuàng)中國(guó)新藥之最；第四、我們將和行業(yè)的主管部門聯(lián)手進(jìn)行一系列的行業(yè)自律行動(dòng)，讓企業(yè)品牌和社會(huì)公信力得到前所未有的發(fā)展；第五、我們將建立企業(yè)文化輸出系統(tǒng)，讓我們的企業(yè)文化思想和營(yíng)銷一起種植到消費(fèi)者的心里。

2008年的電視和廣播媒體將是回歸理性，“陽(yáng)春白雪”的一年。無論從奧運(yùn)的大形勢(shì)，還是從國(guó)家廣電總局的整治來看，對(duì)于企業(yè)來說，都是廣告環(huán)境非常美好的一年。中央電視臺(tái)將會(huì)大力打造奧運(yùn)傳播大平臺(tái)，衛(wèi)星電視媒體將會(huì)更加特色化地節(jié)目創(chuàng)新，廣播也會(huì)保留自己的精華節(jié)目，廣播欄目的生動(dòng)化建設(shè)也會(huì)顯得更加突出。2008應(yīng)該是中國(guó)廣播電視快速發(fā)展的一年，但是也是競(jìng)爭(zhēng)殘酷的一年。誰不老實(shí)經(jīng)營(yíng)誰就會(huì)挨打，在面對(duì)利益和精神建設(shè)方面將考驗(yàn)廣播電視媒體的經(jīng)營(yíng)策略。我們?cè)?008年除了參加中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)，我們還在衛(wèi)星頻道進(jìn)行了脈沖式、高頻次的廣告綜合整合。并依據(jù)市場(chǎng)需要，采取了多種形式的廣告?zhèn)鞑ァＮ覀兊膹V告投放比例在逐年地增加，我們和各媒體的合作形式越來越新穎，在時(shí)尚地進(jìn)行著廣告的傳播。

我們對(duì)合作者有五種期望：一、我們希望合作者具有誠(chéng)信的品質(zhì)；第二、我們希望能享受到更低的成本，并能給合作者保證基本的利潤(rùn)；第三、我們期望合作者能跟我們有共同的戰(zhàn)略思想；第四、我們希望合作者擁有非凡的創(chuàng)新精神；最后我們希望合作者能夠不斷地為我們提供行業(yè)的最新資訊變化，幫助我們決策。

HI-TEC：以同一個(gè)夢(mèng)想迎接2008

2008年奧運(yùn)會(huì)花落北京，做為英國(guó)第一、全球第三大戶外品牌HI-TEC選擇這樣的時(shí)間進(jìn)入中國(guó)，同樣面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)，HI-TEC這個(gè)三十多年的品牌正為“同一個(gè)世界，同一個(gè)HI-TEC”的夢(mèng)想而來。

2008年全球蜂擁而至的人來中國(guó)并非只關(guān)注奧運(yùn)，在奧運(yùn)的帶動(dòng)下還有旅行業(yè)的火爆，旅行著裝的輕便將大大提高旅行者的方便，HI-TEC在市場(chǎng)細(xì)分后，決定在營(yíng)銷方式上將主要針對(duì)都市旅行這一主要人群，而改變以往專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)來切入市場(chǎng)。

2008年的奧運(yùn)必定是讓中國(guó)體育與旅行熱門起來，對(duì)于向來“價(jià)格偏好”大于“技術(shù)性能偏好”的中國(guó)消費(fèi)者，HI-HEC將帶來全新的服飾概念和著裝體驗(yàn)。在中國(guó)市場(chǎng)HI-TEC改變以往專業(yè)戶外的面孔以全新的戶外時(shí)尚概念來引導(dǎo)市場(chǎng)，結(jié)合中國(guó)服飾市場(chǎng)具體情況，以及對(duì)國(guó)際服飾流行時(shí)尚的把握來制造適合中國(guó)人的服飾，并努力把HI-TEC做成中國(guó)男裝中的SUV（Sports Utility Vehicle）,希望它成為既能方便于日常都市生活，又能方便外出旅行的戶外休閑服。在品牌推廣方面將加大HI-TEC都市戶外旅游文化的提煉與推廣。

剛剛結(jié)束的中央招標(biāo)就可以體會(huì)到2008年奧運(yùn)會(huì)期間電視媒體的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，2008年主流電視廣告將都會(huì)帶有奧運(yùn)色彩，眾多的奧運(yùn)體育元素與題材將會(huì)混淆消費(fèi)者視聽效果。HI-TEC將不會(huì)以硬廣方式來投放電視媒體廣告，而會(huì)與電視欄目來合作奧運(yùn)城市行或中國(guó)旅游類節(jié)目來做主要推廣手段，用滲透式文化活動(dòng)廣告來引導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)群體。

另外我個(gè)人認(rèn)為，中國(guó)廣告或媒體公司很多，而且各有各的長(zhǎng)項(xiàng)，但絕對(duì)沒有包羅萬象的廣告公司，HI-TEC將會(huì)與適合自己的廣告公司做階段性配合，將自己的品牌做得更加強(qiáng)大。

波司登：明年7、8、9月是廣告投放的黃金期

2008年全國(guó)市場(chǎng)會(huì)有一個(gè)大飛躍，會(huì)給一些國(guó)內(nèi)品牌走向國(guó)際的機(jī)會(huì)。服裝行業(yè)也會(huì)快速發(fā)展，特別是運(yùn)動(dòng)服裝，而且在2008年之后也會(huì)有很長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)動(dòng)熱潮。

雖然目前國(guó)內(nèi)對(duì)夏季奧運(yùn)會(huì)了解較多，而相對(duì)冬季奧運(yùn)了解較少，但實(shí)際上冬季奧運(yùn)一樣很受關(guān)注。

在羽絨服行業(yè)，波司登會(huì)根據(jù)自身特點(diǎn)，在產(chǎn)品上開發(fā)冬季運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，并針對(duì)冬季奧運(yùn)展開營(yíng)銷。目前波司登產(chǎn)品60%左右是羽絨服，產(chǎn)品線包括男裝、運(yùn)動(dòng)裝、休閑服飾、高檔禮裝等。

波司登今年在全球市場(chǎng)推廣取得了成功，包括2007年10月在香港上市，俄羅斯、美國(guó)、加拿大、芬蘭等境外營(yíng)銷渠道的開設(shè)，在境外的宣傳投入等，這些都為波司登營(yíng)銷轉(zhuǎn)型和國(guó)際化做了鋪墊。在國(guó)內(nèi)，波司登在媒體宣傳、推廣活動(dòng)上也一直力度很大，特別是華北、東北、華東、華中等重點(diǎn)市場(chǎng)，深挖一二三線城市乃至農(nóng)村市場(chǎng)。

從企業(yè)投放期間看，一般大中型企業(yè)每年的廣告預(yù)算相對(duì)固定。依據(jù)上年度銷售狀況和下年度銷售預(yù)測(cè)，來做銷售目標(biāo)，也就有了相對(duì)固定的廣告預(yù)算，波司登明年總投放量不會(huì)調(diào)整太多。從往年來看，7、8、9月是羽絨產(chǎn)品的淡季，廣告投放很少，但波司登在08年不會(huì)按以往游戲規(guī)則來做。由于電視媒體在7、8、9月前后的收視價(jià)值相對(duì)明顯，可能在這期間加大年度廣告預(yù)算比例，而縮減其他月份的預(yù)算。

從媒體選擇看，明年在央視奧運(yùn)報(bào)道之外，其他電視媒體的體育、奧運(yùn)報(bào)道可能會(huì)受到很大影響。波司登會(huì)在7、8、9月前后央視作為投放重點(diǎn)，而壓縮其他電視臺(tái)投放比例，包括做活動(dòng)、欄目等廣告形式。

目前波司登比較看好國(guó)際化綜合公司，在與奧美合作，這也吻合波司登的國(guó)際化戰(zhàn)略。

不過，目前對(duì)這些來到中國(guó)的跨國(guó)公司來說，由于中國(guó)的人文環(huán)境、人際關(guān)系、企業(yè)風(fēng)格等，無法像500強(qiáng)那樣規(guī)范合理，所以顯得有些無法接受，但這是中國(guó)固有特點(diǎn)，希望他們能夠融入中國(guó)企業(yè)文化，融入中國(guó)的營(yíng)銷大環(huán)境。

東風(fēng)日產(chǎn)：差異化對(duì)待每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者

目前，中國(guó)汽車業(yè)是一個(gè)極端多極化和多元化消費(fèi)并存的快速成長(zhǎng)市場(chǎng)。主要表現(xiàn)為：理性與非理性的消費(fèi)傾向并存、首次購(gòu)買與二次購(gòu)買并存、區(qū)域消費(fèi)力差異非常明顯、各價(jià)位區(qū)間的產(chǎn)品都具有極強(qiáng)的市場(chǎng)需求。所以說，中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)到了細(xì)分若干個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候。而爭(zhēng)取到每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來說都非常重要，東風(fēng)日產(chǎn)的目標(biāo)就是通過差異化認(rèn)真對(duì)待每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者。

當(dāng)前汽車企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從汽車產(chǎn)品本身的較量，過渡到品牌塑造和營(yíng)銷推廣方面的角逐。作為一個(gè)先鋒的汽車企業(yè)，東風(fēng)日產(chǎn)會(huì)通過各種豐富多樣、形式生動(dòng)的推廣和品牌塑造活動(dòng)，加深與消費(fèi)者的溝通互動(dòng)，進(jìn)一步提升在公眾當(dāng)中的認(rèn)知度和影響力。

2008年，對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)而言，是極具重要意義的一年，東風(fēng)日產(chǎn)不但有眾多新品的推出，繼續(xù)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和附加價(jià)值，同時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)還會(huì)針對(duì)營(yíng)銷方式展開積極探索，會(huì)通過不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷手段來提升各車型的品牌影響力。

自今年4月開始，“天籟之音?巔峰對(duì)話”便在博鰲亞洲論壇拉開了序幕，該活動(dòng)是東風(fēng)日產(chǎn)旗下高端車型天籟2007年度市場(chǎng)推廣的重大舉措之一，讓代表新成功人士的天籟車主與中國(guó)最頂尖的政經(jīng)名人擁有了一個(gè)共同的平臺(tái)，探討社會(huì)熱點(diǎn)話題，感受巔峰體驗(yàn)。

今年7月，倍受矚目的《變形金剛》在全國(guó)公映，東風(fēng)日產(chǎn)公司推出的新車驪威，其“全時(shí)多能”的定位與《變形金剛》中汽車人多變、超能的特點(diǎn)可謂異曲同工。面對(duì)于超過百萬的影迷，東風(fēng)日產(chǎn)在電影上映期間，在全國(guó)30個(gè)城市院線進(jìn)行30000場(chǎng)次以上的貼片廣告投放，在10大城市60家影院同時(shí)展開的總數(shù)為900000份的電影套票派發(fā)以及在各大門戶網(wǎng)站進(jìn)行主題試駕的大范圍宣傳，使得驪威人氣急劇攀升，同時(shí)成就了汽車業(yè)娛樂營(yíng)銷的經(jīng)典案例。

拉芳：2008年投放不會(huì)有太大改變

洗發(fā)水行業(yè)這幾年一直保持著增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2008年這種趨勢(shì)還會(huì)存在，但隨著消費(fèi)者的習(xí)性以及收入的變化會(huì)開始重新洗牌，消費(fèi)者會(huì)追求更加個(gè)性和有特色的產(chǎn)品。

我們每年都會(huì)有新的產(chǎn)品和概念推出來，洗發(fā)水是我們的主打產(chǎn)品。2008年我們也將延用廣告語(yǔ)“拉芳出品，品質(zhì)保證”。因?yàn)槔嫉钠放贫ㄎ皇谴蟊娀?，我們希望能夠?yàn)橄M(fèi)者塑造親切感，同時(shí)也會(huì)逐步加入一些時(shí)尚的感覺。

拉芳面對(duì)的是大眾消費(fèi)群，所以在電視媒體的選擇上會(huì)強(qiáng)調(diào)廣度的覆蓋，無論是中央臺(tái)和地方臺(tái)我們兩者都會(huì)考慮。黃金時(shí)段我們?cè)谘胍曌隽送斗?，央視的覆蓋很強(qiáng)勢(shì)，但對(duì)于華東華南還是有一定弱勢(shì)，所以我們會(huì)根據(jù)目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行綜合投放，兩者結(jié)合進(jìn)行，我們現(xiàn)在還沒有具體的百分比，總體上衛(wèi)視占的比例稍大一些。

在廣告投放上，我們也將逐步加大對(duì)電視欄目的深度合作及植入廣告等方式，我們希望采取更新的形式來吸引消費(fèi)者觀看的興趣。我們也很看好新媒體的發(fā)展。

在跟電視臺(tái)的合作中，我們首先追求的是目標(biāo)群體的覆蓋，然后就是節(jié)目形式了。每個(gè)臺(tái)都有自己比較適合的節(jié)目，我們會(huì)選擇像新聞性的節(jié)目和電視劇節(jié)目，尤其是電視劇會(huì)更加適合我們。

從廣告主的角色來說，我們推崇創(chuàng)新，但是我們始終是追求能夠影響比較多的消費(fèi)者，這也是我們選擇新媒體的考慮點(diǎn)，雖然很多媒體針對(duì)某類人群很好，但是不能達(dá)到預(yù)期的目的，我們都會(huì)很慎重考慮。

民生欄目的興起老百姓比較喜歡，我們借助他們做品牌推廣也確實(shí)有比較好的效果，我們?cè)谂c湖南衛(wèi)視的冠名合作，我覺得都是比較好。

2008年我們會(huì)把它當(dāng)成重要的年份，因?yàn)檫@幾年市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)的因素，剩下的品牌也不多，2008年我們會(huì)保證現(xiàn)有的成績(jī)還要有一個(gè)比較大的發(fā)展，我們會(huì)加大品牌等投放的力度

2008年奧運(yùn)會(huì)我們覺得它會(huì)對(duì)體育產(chǎn)品以及飲料有比較大的影響，但是對(duì)于化妝品沒有很大的影響，我們會(huì)關(guān)注這個(gè)事件，做一些的促銷，但是對(duì)于廣告投放的方面，我們都是認(rèn)真考慮性價(jià)比的，所以不會(huì)有很大的改變。

立白集團(tuán)：廣告效果越來越不可預(yù)期

日化行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)成本，特別是媒介成本正日益攀升，一方面是媒介購(gòu)買成本在提高，另一方面由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投放額度在追加，逼著自己不得不加大投放進(jìn)行壓制，還有一個(gè)方面的原因是，隨著企業(yè)的業(yè)務(wù)多元化，新的產(chǎn)品與品牌上市，也需要加大廣告投入，因而反映在廣告一塊，成本壓力會(huì)更大，但廣告效果卻越來越不可預(yù)期。

廣告效果的不可預(yù)期原因在于廣告環(huán)境正變得越來越復(fù)雜，媒介越來越多，廣告環(huán)境越來越差，受眾對(duì)廣告信息的接受能力減弱。同時(shí)，媒介的細(xì)分和多元化，也提高了廣告投放的復(fù)雜性，如何更精準(zhǔn)的接觸受眾，并取得良好的廣告效果變成了難題。

2008年在電視媒體方面，從購(gòu)買成本看，繼續(xù)上升是不可避免的。電視媒體的選擇，除了面上要注意央視和衛(wèi)視的全國(guó)覆蓋之外，還要注意重點(diǎn)市場(chǎng)的地方臺(tái)投入；在節(jié)目上，要注意進(jìn)行每收視點(diǎn)成本比較，而不是單純看收視率，選擇更高性價(jià)比節(jié)目與時(shí)段；在投放廣告形式上，要注意廣告的軟性與情景化訴求，多注意與電視進(jìn)行欄目深度合作。

立白會(huì)根據(jù)各個(gè)品牌在各個(gè)地區(qū)的接受情況，適當(dāng)調(diào)整各品牌的地域分配比例，減少成熟地域的投入，重點(diǎn)扶持需要占領(lǐng)的新市場(chǎng)；對(duì)于成熟品牌，會(huì)減少在電視媒介上的投放，側(cè)重在分眾媒介的知名度提升，以及與媒體的欄目和活動(dòng)合作上。

而各個(gè)電視臺(tái)都會(huì)有不同的合作公司，有些直接與臺(tái)里合作，有些會(huì)找廣告公司，選擇的標(biāo)準(zhǔn)主要看誰的折扣最低，同時(shí)執(zhí)行的可信度高。對(duì)合作者的期望關(guān)鍵在3點(diǎn)：在保持合理利潤(rùn)前提下，盡量給予更低折扣；誠(chéng)實(shí)守信，在執(zhí)行中不玩花樣，不打折扣；對(duì)公司的媒介投放，能夠站在媒介角度，提出可行性的優(yōu)化建議。

隆力奇：2008我們不會(huì)急于求成

在2008年，隆力奇將繼續(xù)深入貫徹“流通精耕”、“終端亮劍”的渠道拓展策略；在新產(chǎn)品的推廣中，主要有一批新的技術(shù)產(chǎn)品上市：如酶牙膏、玉米爽身粉、新技術(shù)洗發(fā)水等；而關(guān)于新品牌的推廣計(jì)劃：2008年隆力奇將有雅妍中高端護(hù)膚品的上市（走商場(chǎng)專柜），2007年11月份剛上市的新品牌“虹貓藍(lán)兔”兒童化妝品也將是2008年隆力奇公司新品牌推廣中的重點(diǎn)。

由于奧運(yùn)會(huì)的關(guān)系，2008年的電視媒體將比以往任何一年都要熱鬧和受關(guān)注。不僅是中央電視臺(tái)，還有各衛(wèi)星電視和地面頻道，都不失時(shí)機(jī)地推出了與奧運(yùn)主題相關(guān)的各種欄目和活動(dòng)，吸引品牌企業(yè)的參與。在這樣的一個(gè)奧運(yùn)年，我們隆力奇自身的媒介策略還是非常清晰的，在投入方面也是非常理性。

因此根據(jù)我們自身的品牌傳播需要，2008年我們?cè)谘胍暤恼袠?biāo)會(huì)上以6496萬蟬聯(lián)了青歌賽的獨(dú)家冠名權(quán)。在地方媒體方面我們也是有針對(duì)的選擇了各地面頻道的收視較好的品牌欄目，主要是與我司品牌目標(biāo)人群較吻合的一些電視劇和綜藝節(jié)目等。

隆力奇曾與媒體合作諸如“青歌賽”等類似的事件營(yíng)銷，我們銷售市場(chǎng)在線下進(jìn)行了“買隆力奇產(chǎn)品，有機(jī)會(huì)上北京現(xiàn)場(chǎng)看青歌賽，免費(fèi)旅游”的主題活動(dòng)，加上企業(yè)參與了對(duì)青歌賽的整個(gè)平面和網(wǎng)絡(luò)的宣傳，都取得了很好的提升品牌和提升市場(chǎng)的效果，終端與客戶的客情關(guān)系也得到大大提升。事件營(yíng)銷主要看當(dāng)時(shí)有什么適合合作的載體，所以，2008年在事件營(yíng)銷方面我們將尋找適合機(jī)會(huì)，而不會(huì)急于求成。

同濟(jì)堂：不把精力都投在奧運(yùn)一個(gè)月中

北京奧運(yùn)在即，很多企業(yè)躍躍欲試，想在北京奧運(yùn)這個(gè)大蛋糕中去分一杯羹。問題是大伙真的準(zhǔn)備好了嗎？

今年央視招標(biāo)大幕以80多億落幕，央視的奧運(yùn)傳播蛋糕也被各大國(guó)內(nèi)國(guó)際一線品牌分享，國(guó)內(nèi)眾多的中小企業(yè)也一擁而上，想擠進(jìn)這個(gè)龐大的隊(duì)伍，我覺得其實(shí)完全沒有必要！

奧運(yùn)概念表面上看起來很熱鬧，實(shí)際上更多的是企業(yè)和媒體在營(yíng)造概念。2008年365天，全國(guó)13億人口對(duì)奧運(yùn)的高度關(guān)注其實(shí)也就集中在那1個(gè)月左右的時(shí)間，我個(gè)人認(rèn)為,企業(yè)應(yīng)該把資源有效合理地分配到最需要的地方去，沒必要把全部精力都投在那1個(gè)月里。

我自2004年進(jìn)入廣告行業(yè)以來，看過了太多的企業(yè)在所謂的奧運(yùn)、世界杯等等號(hào)稱建立品牌的黃金傳播機(jī)會(huì)中曇花一現(xiàn)，舉全企業(yè)僅有的資源在眾多國(guó)際國(guó)內(nèi)大品牌的滔天巨浪中濺起微不足道的幾個(gè)小水花，然后就悄然逝去！當(dāng)然也有的企業(yè)是借助奧運(yùn)一炮而紅，并且迅速壯大，就像韓國(guó)的三星電子一樣！但是機(jī)會(huì)只屬于有實(shí)力有準(zhǔn)備的企業(yè)，所以我也相信中國(guó)的聯(lián)想集團(tuán)會(huì)借助北京奧運(yùn)進(jìn)一步的走向世界，成為頂尖的跨國(guó)企業(yè)。

另外，我希望中小企業(yè)主們能夠保持清醒的頭腦，在奧運(yùn)傳播的熱潮下，要理智一些，首先看看自己的產(chǎn)品定位，再掂量下自己的口袋，仔細(xì)地盤算一下自己應(yīng)該選擇什么樣的時(shí)機(jī)去造勢(shì)，選擇什么樣的媒體去傳播自己的產(chǎn)品！不要去盲目追逐奧運(yùn)概念，而是要有的放矢，集中自己的資源在局部或者一個(gè)點(diǎn)上建立傳播優(yōu)勢(shì)，利用空中的媒體和地面的線下活動(dòng)整合傳播，創(chuàng)造出像蒙牛酸酸乳與超級(jí)女聲完美結(jié)合的經(jīng)典案例！

修正藥業(yè)的奧運(yùn)心

縱觀2008年央視的招標(biāo)結(jié)果，醫(yī)藥企業(yè)的投標(biāo)額總排名降到了第五位，與往年醫(yī)藥行業(yè)前幾年在央視招標(biāo)的大手筆形成了鮮明的對(duì)比缺乏。一方面，央視的招標(biāo)情況是比較符合醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)狀的，受今年國(guó)家對(duì)藥品價(jià)格、新藥審批、流通秩序以及醫(yī)藥廣告進(jìn)行嚴(yán)控、限制“一藥多名”等諸多宏觀因素影響，醫(yī)藥行業(yè)的利潤(rùn)直線走低；另一方面，奧運(yùn)營(yíng)銷非一種短期贊助行為，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)暫時(shí)還缺乏真正走向國(guó)際市場(chǎng)的實(shí)力，高門檻的奧運(yùn)贊助費(fèi)以及后續(xù)復(fù)雜的市場(chǎng)運(yùn)作和資金投入都讓醫(yī)藥企業(yè)慎之又慎；同時(shí)也能映證了消費(fèi)者對(duì)于藥品趨于理性消費(fèi)。

修正藥業(yè)將自身的成功提煉為“良心藥、放心藥、管用的藥”，這樣的品牌內(nèi)涵得到了社會(huì)的充分肯定。在傳播上，沒有參與奧運(yùn)項(xiàng)目的招標(biāo)并不是說修正沒有此方面的媒介傳播需求，我們相信體育的深層含義是讓人類有健康的體魄，這與修正孜孜不倦所追求的健康理念是一致的。2006年，修正藥業(yè)在世界杯期間曾經(jīng)與某門戶網(wǎng)站攜手運(yùn)作過“修正心動(dòng)游戲”，趣味性的互動(dòng)flash游戲?yàn)榍蛎运蚪驑返?，獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同。

修正藥業(yè)的廣告投放歷經(jīng)上市之初高舉高打的央視廣告招標(biāo)段，急速擴(kuò)張、開疆拓土、深入滲透市場(chǎng)的省市級(jí)地面媒體，到現(xiàn)階段穩(wěn)扎穩(wěn)打的“央視品牌提示+全國(guó)衛(wèi)視聯(lián)播”以面帶點(diǎn)、有效覆蓋、目標(biāo)人群最大化的廣告投放模式。2008年，修正藥業(yè)將延續(xù)現(xiàn)有的傳播策略，根據(jù)企業(yè)整體營(yíng)銷策略統(tǒng)籌規(guī)劃，尋找到與奧運(yùn)契合的訴求點(diǎn)，有針對(duì)性、有選擇地從戶外、網(wǎng)絡(luò)、平面和各新興媒體等奧運(yùn)營(yíng)銷項(xiàng)目中甄選優(yōu)秀項(xiàng)目合作，勇于創(chuàng)新，多種手段塑造修正對(duì)于奧運(yùn)的參與性、娛樂性和企業(yè)責(zé)任感。

雅士利：將在區(qū)域市場(chǎng)加大投入

隨著近幾年國(guó)產(chǎn)奶粉的逐漸高端化，一直被進(jìn)口品牌所占據(jù)的高端市場(chǎng)受到了一定的沖擊，促使進(jìn)口品牌也轉(zhuǎn)入中低端市場(chǎng)謀求發(fā)展。這將會(huì)使得2008年奶粉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪更加激烈與全面。

在奶粉同質(zhì)化的程度越來越高的情況下，大家無疑將在銷后服務(wù)與品牌概念差異化營(yíng)銷上面加大力度，樹立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的東西。

在2008年，雅士利將在區(qū)域市場(chǎng)的開拓上加大投入的力度：針對(duì)成熟穩(wěn)定的市場(chǎng)我們將繼續(xù)深化品牌的美譽(yù)度，打造品牌親和力；針對(duì)成長(zhǎng)型市場(chǎng)我們將繼續(xù)加大品牌宣傳與推廣，提升品牌知名度，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度；針對(duì)正處于市場(chǎng)培育期的市場(chǎng)，我們將在做好通路與渠道建設(shè)的同時(shí)，進(jìn)行品牌的宣傳與推廣，讓更多消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品。

此外，在傳播內(nèi)容上我們盡可能多的向消費(fèi)者傳達(dá)我們的信息與服務(wù)，如我們投入巨資拍攝專業(yè)的《育嬰寶典》與《孕育寶典》，向消費(fèi)者傳達(dá)健康、正確、科學(xué)的孕育方面的知識(shí)，讓消費(fèi)者得到貼切的服務(wù)，同時(shí)樹立起企業(yè)的專業(yè)形象。

TESIRO通靈：我們看好廣播媒體

中國(guó)是僅次于美國(guó)的第2大鉆石消費(fèi)國(guó)，很多地方有“無鉆不成婚”的傳統(tǒng)，而且婚慶之外的消費(fèi)比例也在增大，鉆石消費(fèi)逐步從奢侈消費(fèi)逐漸變?yōu)榱?xí)慣性消費(fèi)。

與歐洲市場(chǎng)相比，亞洲是新興市場(chǎng)，目前小鉆石品牌的數(shù)量比較多，但缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌。同時(shí)，隨著市場(chǎng)的成熟，競(jìng)爭(zhēng)的激烈，優(yōu)勢(shì)資源會(huì)逐漸集中到少數(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌那里，而一些小品牌會(huì)逐漸被淘汰，因此，在營(yíng)銷方式上，珠寶行業(yè)會(huì)越來越看重品牌和文化營(yíng)銷，價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)代已經(jīng)過去。

目前我們?cè)谥袊?guó)已經(jīng)擁有了近100家的直營(yíng)店，分布于北京、天津、上海、南京、杭州、寧波、蘇州、無錫、青島等中國(guó) 大部分的一線、二線省市。2008年，在區(qū)域擴(kuò)展上，我們不會(huì)單純追求量，重點(diǎn)加強(qiáng)品牌在各個(gè)區(qū)域的滲透能力。

2007年，我們的全球設(shè)計(jì)總監(jiān)安德烈先生設(shè)計(jì)的兩鉆同坯對(duì)戒“穿越時(shí)空的愛”、百變風(fēng)情系列、ADD系列套裝都獲得很好的市場(chǎng)效益，在消費(fèi)者心中積累品牌基礎(chǔ)。2008年，這幾個(gè)系列的新生代的會(huì)與消費(fèi)者見面。

我們選擇媒體時(shí)，首先取決于渠道的分布。同時(shí)，TESIRO通靈是一個(gè)偏中高檔的珠寶品牌，因此在選擇媒體投放時(shí)，最看重的是媒體的目標(biāo)受眾群體，我們?cè)谕斗胖岸家M(jìn)行詳密的調(diào)研。

第6篇：營(yíng)銷廣告范文

關(guān)鍵詞：報(bào)紙；廣告；營(yíng)銷策略

一、報(bào)紙廣告的含義和分類

報(bào)紙廣告就是刊登在報(bào)紙上的廣告，報(bào)紙廣告是一種印刷媒介，它有以下特點(diǎn)：

（1）發(fā)行頻率高、發(fā)行量大、信息傳遞快，可及時(shí)廣泛。

（2）以文字和圖畫為主要視覺刺激，不受時(shí)間限制。

（3）可反復(fù)閱讀，便于保存。

（4）鑒于報(bào)紙紙質(zhì)及印刷工藝上的原因，報(bào)紙廣告中的商品外觀形象和款式、色彩不能理想地反映出來。

報(bào)紙廣告幾乎是伴隨著報(bào)紙創(chuàng)刊誕生的，報(bào)紙廣告通常可以分為四類，即醒目排版廣告、分類廣告、通告、插入廣告。醒目排版廣告一般帶有照片或插圖、大體字、較多空白或色彩。分類廣告指那些通常排在報(bào)紙末版或夾頁(yè)之間、根據(jù)讀者的興趣和需要進(jìn)行分類組合的各種信息。通告是指報(bào)紙上刊登的有關(guān)公司、企業(yè)的法律聲明、政府公告、個(gè)人或組織的通告、公司的財(cái)務(wù)報(bào)告等。插入廣告是指置于報(bào)紙疊處、獨(dú)立于整份報(bào)紙版面之外的廣告。主要包括商品目錄、宣傳冊(cè)、贈(zèng)券等。

二、決定報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)規(guī)模的三大因素

1.社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展程度

社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度是影響廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的決定因素，報(bào)紙廣告增長(zhǎng)軌跡大致與我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的總值一致。有數(shù)據(jù)顯示，廣告營(yíng)業(yè)額約占國(guó)家GDPI-1.5%，我國(guó)媒介業(yè)的廣告收入在20世紀(jì)90年代增長(zhǎng)了近20倍，年收入達(dá)到了700億元。這與同期我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值年平均增長(zhǎng)93%的發(fā)展速度是分不開的。

2.經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整

經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整直接影響廣告經(jīng)營(yíng)規(guī)模。2001年1月1日，國(guó)家稅務(wù)總局頒布的《企業(yè)所得稅稅前扣除辦法》規(guī)定“納稅人每一年度發(fā)生的廣告費(fèi)用的支出不超過銷售（營(yíng)業(yè)）收入2%的，可按時(shí)扣除；超過部分可無限期向以后納稅年度結(jié)轉(zhuǎn)”。受此影響，全國(guó)報(bào)業(yè)當(dāng)年的廣告收入增幅下降，平均下降30%，有的下降50%。

3.突發(fā)事件和重大經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域活動(dòng)

這個(gè)的影響具有正負(fù)雙面性。比如2003年的“非典”對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)造成影響，從而對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)也產(chǎn)生了不利的影響，而各地不時(shí)舉辦的一些經(jīng)貿(mào)或其他有關(guān)活動(dòng)，則常常給廣告經(jīng)營(yíng)帶來不少商機(jī)。

三、報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)策略

1.充分挖掘潛在客戶商機(jī)

報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)，是以報(bào)紙的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)為前提，先將報(bào)紙出售給讀者，然后將讀者出售給廣告商。廣告商是否選擇報(bào)紙，關(guān)鍵在于報(bào)紙的讀者是否是廣告商的目標(biāo)消費(fèi)者群體。

對(duì)此報(bào)紙應(yīng)該從以下著手：一是增加發(fā)行量，增加讀者數(shù)量。報(bào)紙應(yīng)該加強(qiáng)內(nèi)容管理，提升報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)力，在鞏固老客戶擴(kuò)展新客戶的基礎(chǔ)上，穩(wěn)定開拓廣告市場(chǎng)。二是加強(qiáng)推廣，坐等客戶上門等于自己放棄參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因而，要通過了解市場(chǎng)、熟悉市場(chǎng)來感應(yīng)市場(chǎng)，不斷根據(jù)市場(chǎng)真實(shí)情況，調(diào)整、制定營(yíng)銷策略去回應(yīng)市場(chǎng)，從而尋求與客戶投放利益點(diǎn)的銜接，增加廣告預(yù)算。同時(shí)，報(bào)紙要根據(jù)自身特性有選擇地篩選行業(yè)和篩選行業(yè)中的個(gè)別廣告主，然后根據(jù)這類廣告主的廣告預(yù)算安排、往年的廣告投放情況、對(duì)報(bào)紙廣告喜好程度，有針對(duì)性地進(jìn)行推廣。

2.提高策劃能力，以策劃帶動(dòng)廣告版面銷售

常規(guī)的版面設(shè)計(jì)，廣告效果不佳，相反充裕的、科學(xué)的版面設(shè)計(jì)往往使得不起眼的新聞和廣告更出色，更具轟動(dòng)性，拉動(dòng)和提升報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)。除了版面策劃，還可以開展活動(dòng)策劃，例如《遼沈晚報(bào)》依靠舉辦“幸福大沈陽(yáng)”活動(dòng)單日廣告達(dá)1040萬元。

3.替升品牌形象

良好的報(bào)紙品牌往往能吸引大的廣告主投放廣告。但是報(bào)紙的品牌形象應(yīng)該依靠編輯部門和廣告部門共同合作。報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)是以報(bào)紙內(nèi)容為前提的，編輯部門編輯出好的內(nèi)容才能吸引讀者閱讀和廣告主投放，廣告部門只有充分開發(fā)報(bào)紙的廣告資源，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙廣告利潤(rùn)的最大化，才能維持報(bào)紙日常采編新聞等支出。

4.大力發(fā)展分類廣告

分類廣告客戶是小企業(yè)和個(gè)人，收入低，因而往往報(bào)紙被忽視。但是分類廣告內(nèi)容多涉及社會(huì)生活的方方面面，適應(yīng)于讀者需求，北美報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，55%的成人瀏覽者使用報(bào)紙的分類廣告，同時(shí)美國(guó)報(bào)紙的分類廣告經(jīng)營(yíng)收入約占報(bào)紙廣告總收入的40.3%。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)信息的需求量會(huì)越來越大，也越來越細(xì)，分類廣告具有對(duì)信息資源整合的優(yōu)勢(shì)，其需求量也會(huì)增長(zhǎng)，我國(guó)應(yīng)大力發(fā)展分類廣告，挖掘市場(chǎng)潛力。

5.立體化的捆綁經(jīng)營(yíng)

一般報(bào)業(yè)集團(tuán)有很多報(bào)紙，其中有的經(jīng)營(yíng)很好，有些經(jīng)營(yíng)不善，而廣告收入是報(bào)紙發(fā)展的經(jīng)濟(jì)支柱，為了增加經(jīng)營(yíng)不善的報(bào)紙的廣告收入，在廣告經(jīng)營(yíng)策略上報(bào)業(yè)集團(tuán)可以采取將經(jīng)營(yíng)好的報(bào)紙和不好的報(bào)紙捆綁銷售，捆綁后的報(bào)紙廣告價(jià)格相對(duì)來說比單份報(bào)紙廣告便宜，會(huì)吸引商家購(gòu)買，這樣可以達(dá)到品牌形象的相互提升，實(shí)現(xiàn)品牌形象進(jìn)一步優(yōu)化。

第7篇：營(yíng)銷廣告范文

由此可見,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給企業(yè)的營(yíng)銷方式提供了良好的發(fā)展空間。而企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上開展?fàn)I銷策略、廣告活動(dòng),必須以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ),以多媒體為主要表現(xiàn)手段。多媒體廣告就是將廣告信息采用多種媒體形式進(jìn)行傳播,從而喚起人們對(duì)商品或服務(wù)的需求。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中也主要采用多媒體廣告進(jìn)行信息傳播。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的多媒體廣告表現(xiàn)形式

文本類廣告。這是非常重要的一種信息傳播媒體,也是最基本的一種廣告媒體。常用于制作說明性、描述性的商品說明。其廣告效果為:內(nèi)容直觀,敘述清晰、明確,可反復(fù)閱讀、理解,如網(wǎng)頁(yè)廣告、文本鏈接廣告、論壇置頂廣告、博客廣告等等。

圖像類廣告。此種廣告媒體投放形式以圖形、圖像表現(xiàn)為主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG兩種,比如:電子郵件廣告、橫幅式廣告等。電子郵件廣告通常以圖片的形式發(fā)送到受眾的郵箱中,使用戶了解營(yíng)銷內(nèi)容。橫幅式廣告是最為有效的直銷工具,位于首頁(yè)或各個(gè)頻道頁(yè)面的最上方,具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。

動(dòng)畫類廣告。此種廣告媒體投放形式以動(dòng)畫表現(xiàn)為主,其格式主要為FLASH格式。其最大特點(diǎn)是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受眾注意力。其應(yīng)用有插頁(yè)式廣告、通欄廣告和“浮層”廣告等等。插頁(yè)式廣告又名“彈跳廣告”,當(dāng)瀏覽網(wǎng)站或欄目時(shí),在該網(wǎng)站或欄目打開之前先插入一個(gè)新窗口顯示廣告?！案印睆V告具有極強(qiáng)的表現(xiàn)力,并且可以加入音效,浮層廣告豐富的效果更能滿足不同廣告主的需求。

視頻類廣告。視頻廣告是一種新興的網(wǎng)絡(luò)廣告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒體格式等等,具有感官?zèng)_擊力強(qiáng)、內(nèi)容豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、實(shí)時(shí)信息更新等優(yōu)點(diǎn)。比如在網(wǎng)絡(luò)視頻流媒體上投放的視頻廣告。這種廣告媒體能以唯美的畫面、鮮明的色彩、流暢的動(dòng)作和悅耳的音效,使品牌價(jià)值得到出色的創(chuàng)意表現(xiàn)。

虛擬現(xiàn)實(shí)類廣告。這類廣告以三維技術(shù)建立一個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)的環(huán)境,讓受眾在逼真的廣告場(chǎng)景中感受品牌魅力和商家的服務(wù)。如房地產(chǎn)營(yíng)銷網(wǎng)站,制作出樓盤地圖指示動(dòng)畫、裝修效果圖翻頁(yè)動(dòng)畫、樣板間三維展示模擬動(dòng)畫,全方位、立體、動(dòng)態(tài)地展現(xiàn)出樓盤的特點(diǎn),給客戶一個(gè)全新的體驗(yàn)。顧客可以通過鼠標(biāo)的移動(dòng)瀏覽虛擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景,猶如身臨其境,增強(qiáng)商品的說服力,提高樓盤的銷售量。

多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用特點(diǎn)

多樣性?；ヂ?lián)網(wǎng)中多媒體廣告提供了豐富的營(yíng)銷方式,這極大的豐富了廣告主的選擇,提升了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值。它改變了企業(yè)主廣告信息傳播的單一模式,使商品信息呈現(xiàn)更多樣化或多維化,更具有感官刺激和視覺沖擊力,從而給消費(fèi)者留下深刻印象,達(dá)到廣告效果。

集成性。網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)可以綜合處理多種信息媒體,使多種媒體信息統(tǒng)一獲取、統(tǒng)一組織、統(tǒng)一存儲(chǔ)及多媒體信息表現(xiàn)合成等方面。企業(yè)主可以依托網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái),整合媒體傳播資源,為商品或品牌銷售活動(dòng)提供“一條龍”式的服務(wù),通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以增強(qiáng)廣告活動(dòng)的跟蹤、反饋、測(cè)試環(huán)節(jié)的功能,從而使廣告活動(dòng)目標(biāo)更加明確。

第8篇：營(yíng)銷廣告范文

電視廣告策略

電視作為現(xiàn)代信息社會(huì)中最有影響力的媒體，在影響消費(fèi)者決策方面起著舉足輕重的作用。三亞學(xué)院的品牌營(yíng)銷，肯定離不開電視媒體。

1廣告目標(biāo)：提高三亞學(xué)院的品牌認(rèn)知度。即引起公眾對(duì)三亞學(xué)院的注意和形成基本認(rèn)知。

2廣告內(nèi)容：品牌形象廣告。目前最常用的品牌形象宣傳廣告有實(shí)力宣傳廣告、信譽(yù)宣傳廣告和觀念宣傳廣告三種類型。三亞學(xué)院應(yīng)該結(jié)合自己不同的宣傳目的，在廣告的主題和創(chuàng)意上要有所區(qū)別，根據(jù)以上三種品牌形象宣傳廣告的類型，做不同的品牌形象廣告版本。

3媒體選擇：中央電視臺(tái)。在多數(shù)中國(guó)人心目中，把中央電視臺(tái)播出的節(jié)目視作中央發(fā)出的聲音，在中央電視臺(tái)播出的廣告很大程度上獲得同樣權(quán)威的光環(huán)效應(yīng)，這將為學(xué)院的實(shí)力和質(zhì)量帶來更高的信任。因此，三亞學(xué)院想在社會(huì)樹立品牌高校的形象，應(yīng)該與央視強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，向社會(huì)傳達(dá)自己是有實(shí)力、上檔次、值得依賴和具有特色的民辦高校。但是，與央視匹配影響力的是高額的廣告投入，并且具體電視臺(tái)和欄目的選擇也直接關(guān)系到廣告投入的效果。因此，在選擇具體媒體時(shí)要量入而出，建議選擇央視綜合頻道，新聞?lì)l道，或教育頻道中的一個(gè)到兩個(gè)。

4投放策略：采取長(zhǎng)時(shí)期的低密度的品牌形象廣告展播。一個(gè)大學(xué)品牌形象的樹立是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，只有進(jìn)行持之以恒的整合的品牌形象傳播，才能有理想的效果。很多的民辦高校都是在招生季節(jié)到處都能見到廣告，而招生季節(jié)一過，廣告立刻全部消失。這會(huì)給受眾一種商業(yè)化太濃的印象，不利于學(xué)院形象的樹立。因此，三亞學(xué)院的電視廣告投放應(yīng)該保持長(zhǎng)期和穩(wěn)定。但是，電視廣告的投入成本較高，在經(jīng)費(fèi)因素的制約下，只有在電視臺(tái)套數(shù)和播放頻率的壓縮上下點(diǎn)功夫，把節(jié)約下的經(jīng)費(fèi)投入到一個(gè)穩(wěn)定的長(zhǎng)期的欄目中去，對(duì)不同創(chuàng)意版本的品牌形象廣告，做長(zhǎng)期的低密度的輪回播放。

報(bào)紙廣告策略

報(bào)紙目前依然是大眾傳播的重要載體，并且報(bào)紙有傳播信息相對(duì)比較詳盡，易于保存等優(yōu)點(diǎn)，是學(xué)院傳播一些理性信息的重要媒體。

1廣告目標(biāo)：說服學(xué)生和家長(zhǎng)選擇三亞學(xué)院。即讓學(xué)生和家長(zhǎng)在全面深入理性的了解學(xué)院之后，能夠認(rèn)同和選擇三亞學(xué)院。

2廣告內(nèi)容：采用理性訴求方式，做學(xué)院的實(shí)力宣傳廣告。宣傳三亞學(xué)院在硬軟件資源方面的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，并介紹本校的特點(diǎn)、文化、各種發(fā)展機(jī)會(huì)，以吸引學(xué)生選擇就讀本校。

3媒體選擇：選擇生源地集中區(qū)域的有影響力的地方性報(bào)紙。中央級(jí)報(bào)紙如《中國(guó)教育報(bào)》、《中國(guó)青年報(bào)》等，廣告費(fèi)用相對(duì)較高，但是受眾達(dá)到率卻不一定很高，所以，效果不如分散不同區(qū)域，投放有影響力的，閱讀率高的地方性報(bào)紙，如湖北的楚天都市報(bào)，河南的大河報(bào)等，這些報(bào)紙受眾到達(dá)率高，且費(fèi)用相對(duì)便宜。

4投放策略：招生前后的短期高密度投放。作為配合招生的有效手段，讓學(xué)生和家長(zhǎng)了解、認(rèn)同、選擇三亞學(xué)院。

戶外廣告策略

戶外廣告，通過大副的圖片文字吸引過往人群，具有醒目和沖擊力強(qiáng)的特點(diǎn)，還有的顯著優(yōu)勢(shì)是長(zhǎng)期展示和內(nèi)容的隨時(shí)更新。因此，戶外廣告有利于加強(qiáng)相關(guān)人群對(duì)三亞學(xué)院的認(rèn)知度和形象定位。

1廣告目標(biāo)：提高三亞學(xué)院的社會(huì)認(rèn)知度，提升品牌形象。

2廣告內(nèi)容：品牌形象廣告。采用感性訴求方式，主要側(cè)重向社會(huì)傳達(dá)學(xué)院的辦學(xué)理念、精神和文化等，增強(qiáng)公眾對(duì)學(xué)院的認(rèn)同感，提升品牌形象。

3投放地點(diǎn)：集中投放在三亞市及其周邊地區(qū)。出于廣告投入和產(chǎn)出效果的考慮，三亞學(xué)院不可能也沒有必要在全國(guó)各地，做大型的戶外廣告。三亞學(xué)院，應(yīng)該充分利用三亞是全國(guó)著名度假旅游目的地的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，把戶外廣告集中投放在三亞市及其周邊地區(qū)。具體投放在迎賓大道三亞學(xué)院路段、三亞灣路段、鳳凰機(jī)場(chǎng)、以及著名景區(qū)附近的高速路旁，還有7路公交車身等。

4投放策略：采用長(zhǎng)期戶外廣告的方式介紹學(xué)院的辦學(xué)理念和卓越進(jìn)程等，樹立學(xué)院品牌形象。

網(wǎng)絡(luò)廣告策略

網(wǎng)絡(luò)廣告，由于不受時(shí)間和空間的限制，傳播范圍極其廣泛、靈活、成本低、感官性強(qiáng)等得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是現(xiàn)代媒體廣告的重要組成部分。

1廣告目標(biāo)：配合其他傳統(tǒng)廣告媒體，優(yōu)化媒體組合，取長(zhǎng)補(bǔ)短，使受眾獲取更豐富更全面的廣告信息。采取感性訴求方式，通過挖掘和激發(fā)受眾心中相同的情感，使他們對(duì)三亞學(xué)院產(chǎn)生更多的好感和認(rèn)同。

2廣告內(nèi)容：針對(duì)不同類型的受眾及心里偏好，制作不同創(chuàng)意風(fēng)格和表現(xiàn)形式的廣告。展示學(xué)院的風(fēng)采、特色，以及招生政策等信息內(nèi)容，可以通過拍攝校園風(fēng)光和學(xué)生學(xué)習(xí)生活狀況的系列圖片，也可以專門制作校園宣傳片和微電影等視頻，但不管是什么形式，都是要新穎，有特色，增加吸引力，讓人看了想點(diǎn)擊，并且簡(jiǎn)單易記。

3媒體選擇：網(wǎng)絡(luò)媒體選擇相對(duì)傳統(tǒng)媒體而言比較寬泛，費(fèi)用相對(duì)也比較低，有些如論壇、博客、貼吧之類還可以免費(fèi)利用。各類招生對(duì)象及家長(zhǎng)關(guān)注的網(wǎng)站應(yīng)重點(diǎn)考慮，如查尋考分和錄取的網(wǎng)站。還有各種視頻網(wǎng)站、即時(shí)通訊、搜索引擎等。最后，就是三亞學(xué)院的門戶網(wǎng)站，三亞學(xué)院應(yīng)該把門戶網(wǎng)區(qū)別為校內(nèi)網(wǎng)和校外網(wǎng)。校外網(wǎng)是學(xué)院向外界介紹自己的窗口，是學(xué)院的門面，是學(xué)院的形象和象征。外界在很大程度上是通過學(xué)院網(wǎng)站了解學(xué)院的發(fā)展和建設(shè)情況的。加大學(xué)院網(wǎng)站的建設(shè)投入和推廣力度，加大在主要門戶網(wǎng)站的鏈接和網(wǎng)站推廣，借助搜索引擎，讓外界在不知道具體網(wǎng)址的情況下，也可以通過關(guān)鍵字檢索的方式獲得網(wǎng)頁(yè)信息，增加網(wǎng)站的知名度和訪問量。

第9篇：營(yíng)銷廣告范文

【關(guān)鍵詞】綠色營(yíng)銷 產(chǎn)品策略 創(chuàng)意策略 廣告策略

一、綠色營(yíng)銷的概念

綠色營(yíng)銷興起于本世紀(jì)初，它是市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的階段性里程碑。它的突破性在于把“可持續(xù)發(fā)展”的觀念引入市場(chǎng)營(yíng)銷中。英國(guó)的肯?畢提教授在《綠色營(yíng)銷――化危機(jī)為商業(yè)的趨勢(shì)》中指出：“綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)預(yù)期及符合消費(fèi)者的社會(huì)需求，并且可帶來利潤(rùn)及永續(xù)的管理過程?！雹?/p>

綠色營(yíng)銷與以往營(yíng)銷模式最大的差別在于它把“綠色”納入營(yíng)銷之中，并且強(qiáng)調(diào)要貫穿整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)全過程。堅(jiān)持綠色營(yíng)銷觀念的企業(yè)，從避免浪費(fèi)資源、保護(hù)環(huán)境、維持生態(tài)平衡的前提出發(fā)，在產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售等環(huán)節(jié)，減少乃至避免環(huán)境污染，向消費(fèi)者提供健康的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，同時(shí)為維護(hù)人類社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益做出貢獻(xiàn)。

二、綠色營(yíng)銷的興起

綠色營(yíng)銷的出現(xiàn)，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果。消費(fèi)需求的發(fā)展，消費(fèi)觀念的變化，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷策略的改變。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，人們的消費(fèi)觀念經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段，與之相對(duì)應(yīng)的是企業(yè)營(yíng)銷策略、廣告策略的變化：

消費(fèi)核心價(jià)值階段――市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)伊始，人們消費(fèi)時(shí)主要關(guān)注的是產(chǎn)品的核心價(jià)值，即產(chǎn)品所能提供的功能或其具體的使用價(jià)值對(duì)人們物質(zhì)需求的滿足。與之相對(duì)應(yīng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)是努力提高產(chǎn)品質(zhì)量。在廣告中突出產(chǎn)品的品質(zhì)和功效，用高品質(zhì)打動(dòng)消費(fèi)者，從而形成購(gòu)買力。

消費(fèi)差異化產(chǎn)品階段――隨著技術(shù)的進(jìn)步，不同廠家提供的同類型產(chǎn)品在質(zhì)量上已無太大差異，人們關(guān)注的焦點(diǎn)不完全局限在產(chǎn)品的功能上，開始關(guān)注產(chǎn)品的外在包裝、品牌等等。企業(yè)也試圖通過廣告來塑造自己的品牌個(gè)性，采用差異化策略，突出品牌的與眾不同之處。

消費(fèi)附加價(jià)值階段――當(dāng)物質(zhì)需求得到基本滿足后，人們的視線延伸到精神層面，在購(gòu)買時(shí)開始關(guān)注產(chǎn)品是否存在資源浪費(fèi)、環(huán)境污染等問題。綠色消費(fèi)觀念在此基礎(chǔ)上形成，企業(yè)綠色營(yíng)銷也應(yīng)需求而生，開始在廣告中加入環(huán)保因素，試圖樹立企業(yè)富有社會(huì)責(zé)任的形象。

三、綠色營(yíng)銷的環(huán)節(jié)及廣告策略

1、產(chǎn)品策略――重在觀念定位，輔之以實(shí)體定位

作為營(yíng)銷的載體，綠色營(yíng)銷的前提是綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)?！熬G色產(chǎn)品是指社會(huì)公認(rèn)的或者是消費(fèi)者主觀感知的具有節(jié)能、節(jié)約資源、對(duì)環(huán)境和健康有利的、具有環(huán)保屬性的產(chǎn)品?！雹诰G色產(chǎn)品具有改善社會(huì)和自然環(huán)境、提高生活品質(zhì)的功能，因此也更符合當(dāng)今社會(huì)的消費(fèi)潮流。

如我國(guó)的方便面市場(chǎng)，之前都是油炸面一統(tǒng)天下，消費(fèi)者和廠家大都只關(guān)注口味的不同，作為市場(chǎng)龍頭老大的康師傅，不斷探索新口味，推出紅燒牛肉面、小雞燉蘑菇面、筍干老鴨煲面等等，試圖以此來滿足消費(fèi)者多口味的需求。但是隨后“五谷道場(chǎng)”的出現(xiàn)卻打亂了方便面市場(chǎng)的格局，它以“非油炸 更健康”的口號(hào)進(jìn)入市場(chǎng)，雖然此觀點(diǎn)并未得到充分證實(shí)，但在消費(fèi)群中引起了轟動(dòng)，可謂是“人未到，聲先聞”。它直白地亮出了自己的“健康賣點(diǎn)”，吸引了消費(fèi)者注意力。一時(shí)間“非油炸”的廣告鋪天蓋地，僅一年時(shí)間，五谷道場(chǎng)便榮登中國(guó)成長(zhǎng)企業(yè)100強(qiáng)榜首，表明其宣揚(yáng)“綠色健康產(chǎn)品和生活方式”已經(jīng)在消費(fèi)者心目中引起了共鳴。

五谷道場(chǎng)推出的廣告也區(qū)別于傳統(tǒng)方便面的廣告，其廣告突出的是健康綠色的產(chǎn)品和健康的生活方式，廣告主以一種新觀念進(jìn)行定位，來感染消費(fèi)者。綠色產(chǎn)品的廣告更重視概念的推廣，重在觀念定位，輔之以實(shí)體定位，不再只是賣產(chǎn)品，而是在向消費(fèi)者推廣一種思想觀念，一種健康的生活方式和態(tài)度。

2、廣告創(chuàng)意策略――主題、形象直擊綠色要點(diǎn)

廣告創(chuàng)意是為達(dá)到廣告目的，對(duì)廣告的主題、內(nèi)容及其表現(xiàn)形式進(jìn)行創(chuàng)造性的謀劃。

例如比較成功的房產(chǎn)廣告案例――美林香檳小鎮(zhèn)。它先后推出“十誡”和“七宗醉”系列平面廣告，向消費(fèi)者倡導(dǎo)一種城市的生活方式。它從廣告主題、圖像、文案甚至到色彩的選擇都遵循著綠色創(chuàng)意策略。小鎮(zhèn)廣告主題并不著墨于房產(chǎn)質(zhì)量的優(yōu)越，而是著重在居住環(huán)境，通過文案向消費(fèi)者傳達(dá)這是一個(gè)自然協(xié)調(diào)的環(huán)境，可以親近自然，遠(yuǎn)離物欲橫流的社會(huì)，享受自然帶來的寧?kù)o。它用充滿智慧與哲理的敘述方式告訴人們，房子不僅是居住的地方，更是靈魂停留的場(chǎng)所。美林香檳小鎮(zhèn)的成功，正是因?yàn)樗幌盗械木G色創(chuàng)意策略，運(yùn)用視覺傳達(dá)，用理性訴求的方式，強(qiáng)調(diào)保護(hù)生態(tài)環(huán)境，注重體現(xiàn)人文關(guān)懷，在消費(fèi)者心目中構(gòu)筑關(guān)于該產(chǎn)品的綠色形象，強(qiáng)化消費(fèi)者的綠色意識(shí)，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

3、促銷廣告策略――綠色貫穿整個(gè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)

促銷是指經(jīng)營(yíng)者將本企業(yè)及產(chǎn)品和服務(wù)的信息通過各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶，促使其了解、信賴并且購(gòu)買該公司產(chǎn)品或服務(wù)，以達(dá)到促進(jìn)公司產(chǎn)品銷售的目的。③綠色產(chǎn)品作為新生事物，人們還不是十分了解，在綠色消費(fèi)觀念還沒有普及的時(shí)候，全方位的向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品和品牌的綠色信息尤為重要。

2010年上海世博會(huì)首次以“綠色、低碳”作為活動(dòng)主題，這也給企業(yè)的綠色營(yíng)銷活動(dòng)提供了一個(gè)的良好的平臺(tái)，伊利也開始了在世博會(huì)的華麗“綠色之旅”。在世博會(huì)期間，伊利開啟了“世博標(biāo)準(zhǔn)”工程，在產(chǎn)品品質(zhì)、銷售渠道、科研創(chuàng)新、公益形象四個(gè)方面升級(jí)原有標(biāo)準(zhǔn)，以響應(yīng)世博“零污染、零排放”的主題。同時(shí)在伊利的營(yíng)銷活動(dòng)中也處處彰顯了企業(yè)的人文氣息，在世博園內(nèi)設(shè)置了休閑桌椅、遮陽(yáng)傘、母嬰服務(wù)中心，同時(shí)還開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)首個(gè)綠色公益微博――“綠社會(huì)”，為社會(huì)上眾多的環(huán)保人士提供一個(gè)傳遞、分享信息的平臺(tái)。④伊利這一系列活動(dòng)，始終把“綠色”貫穿其中，為消費(fèi)者營(yíng)造了一個(gè)綠色、環(huán)保、舒適的環(huán)境，在這種氛圍中潛移默化告訴消費(fèi)者自己的綠色營(yíng)銷觀念，這樣讓消費(fèi)者更容易接受，拉近了與大眾的心理距離，加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)伊利產(chǎn)品及其品牌的認(rèn)同和忠誠(chéng)。

綠色促銷本質(zhì)上是廣告主與消費(fèi)者之間綠色信息的傳遞和交流，最重要的是要在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中始終圍繞“綠色”這一中心，營(yíng)造一個(gè)良好的綠色氛圍，讓消費(fèi)者在“綠色”的情緒里接受企業(yè)的理念。

4、媒介策略――綠色媒介造就廣告效果

廣告主到底需要一個(gè)什么樣的媒介，一直是廣告界思考和討論的話題。有人認(rèn)為，廣告主只需要一個(gè)廣告投放的平臺(tái)，有的人認(rèn)為“不僅需要一個(gè)投放平臺(tái)，還需要其提供更多的增值服務(wù)，廣告主關(guān)心媒體的影響、媒體價(jià)值、傳播價(jià)值等等?！雹莓?dāng)今綠色營(yíng)銷理念日益成為市場(chǎng)的主流，廣告主對(duì)媒介的選擇也隨之發(fā)生了變化。

廣告主對(duì)媒介的新要求推動(dòng)了央視跨越式的發(fā)展，2006年初，中央電視臺(tái)首次提出了“綠色收視率與綠色收入”的理念。同年7月18日，央視廣告部又向社會(huì)推出了“綠色廣告標(biāo)識(shí)”（對(duì)內(nèi)容合法、創(chuàng)作優(yōu)秀的電視廣告給予的認(rèn)證）。央視通過這兩個(gè)新觀念，表明對(duì)廣告質(zhì)量的重視，同時(shí)表明媒介自身也要自律，不能僅僅為市場(chǎng)利益所驅(qū)動(dòng)，同時(shí)要堅(jiān)守作為大眾媒體引導(dǎo)社會(huì)的重任。媒介開始重視“綠色收視率”，讓消費(fèi)者更加信賴，選擇這樣的媒介投放廣告，會(huì)無形中增加企業(yè)的可信度和美譽(yù)度。“‘綠色廣告標(biāo)志’作為體現(xiàn)媒體公信力的一種形態(tài)，它是有品牌影響力的強(qiáng)勢(shì)媒體的重要表征。也因?yàn)槿绱耸蛊涑蔀槠髽I(yè)選擇廣告媒體的重要依據(jù)，企業(yè)也愿意使自己的廣告成為帶有綠色標(biāo)志的優(yōu)質(zhì)廣告，借以提升廣告效果?！雹?/p>

企業(yè)在選擇廣告投放媒介時(shí)不只關(guān)注收視率，同時(shí)也開始重視媒介的品牌定位，偏愛選擇具有社會(huì)責(zé)任感、傳遞綠色信息、具有綠色經(jīng)營(yíng)理念的媒體，不僅可以相對(duì)降低企業(yè)成本，還可以借助媒介的良好形象為宣傳加分。

5、傳播策略――綠色視聽，注意力可持續(xù)

還在廣告?zhèn)鞑ミ^程中采取“地毯式”的傳播方式，對(duì)消費(fèi)者的視覺和聽覺進(jìn)行不間斷的“狂轟亂炸”么？比如被詬病良久的“腦白金”廣告，全覆蓋的傳播策略雖然為其帶來了良好的銷售額，但也連續(xù)多次被評(píng)為“中國(guó)十大惡俗廣告”之首，這種“轟炸式”的傳播模式對(duì)于企業(yè)來說并不見得是好事。雖然消費(fèi)者購(gòu)買了該產(chǎn)品，但卻無法在心理上把該產(chǎn)品與正面積極的形象聯(lián)系起來，對(duì)產(chǎn)品和品牌的評(píng)價(jià)仍然不高。

企業(yè)要在宣傳中體現(xiàn)“綠色”的原則，要尊重好保護(hù)消費(fèi)者的注意力資源，不要一味的強(qiáng)迫消費(fèi)者接受，可以選擇波浪式的投放策略，不要對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生聲、光等感官的污染，要弘揚(yáng)綠色視聽。

企業(yè)樹立綠色營(yíng)銷的觀念，試圖通過一系列綠色廣告策略為自己樹立富有社會(huì)責(zé)任感的良好形象，為消費(fèi)者倡導(dǎo)一種綠色健康的生活方式，同時(shí)盡力維護(hù)生態(tài)平衡、社會(huì)和諧。雖然綠色營(yíng)銷在我國(guó)興起不久，很多方面都在探索中不斷發(fā)展，但是我們相信它的前景廣闊。

參考文獻(xiàn)

①肯?畢提：《綠色營(yíng)銷――化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》，中國(guó)商業(yè)出版社，2004

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③王璇，《淺析綠色市場(chǎng)營(yíng)銷》[J].《中國(guó)市場(chǎng)》，2010（9）

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⑥黃磊，《廣告主媒體新思維》[J].《廣告大觀（綜合版）》，2011（5）