前言:一篇好文章的誕生,需要你不斷地搜集資料、整理思路,本站小編為你收集了豐富的營銷渠道管理論文主題范文,僅供參考,歡迎閱讀并收藏。
1.1獨(dú)家獨(dú)家營銷模式是藥品企業(yè)將某一種產(chǎn)品或多種產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)授權(quán)給唯一的商,由商進(jìn)行市場的開拓,這種營銷渠道的優(yōu)勢在于中間的分銷環(huán)節(jié)少、效率高、便于管理和運(yùn)作,然而獨(dú)家營銷渠道由于商的唯一性,使得藥品生產(chǎn)企業(yè)對于商的依賴性較強(qiáng),藥品的鋪貨情況以及銷售量、銷售額均與商的水平和職業(yè)道德息息相關(guān),一方面商容易對藥品生產(chǎn)企業(yè)提出更多價(jià)格上的優(yōu)惠,一旦滿足不了商的要求,就很可能導(dǎo)致商對于產(chǎn)品銷售施以冷漠的態(tài)度,導(dǎo)致藥品銷量的下降。因此一旦在商的選擇上出現(xiàn)失誤,就會給藥品生產(chǎn)企業(yè)帶來無可估量的損失。基于以上的特點(diǎn),藥品的獨(dú)家營銷渠道主要適用于某些缺乏自主營銷能力的國內(nèi)藥品生產(chǎn)企業(yè),另外,在我國進(jìn)口藥品的銷售必須具備進(jìn)口藥品的權(quán),因此一般國外藥企對于在我國國內(nèi)銷售業(yè)務(wù)的開展都要采用獨(dú)家的渠道模式。
1.2多家多家是相對于獨(dú)家而言的,是藥品生產(chǎn)企業(yè)分別授權(quán)不同的幾個(gè)單位進(jìn)行藥品營銷,各商在不同的區(qū)域內(nèi)分別進(jìn)行銷售業(yè)務(wù),這樣就在一定范圍或全國范圍內(nèi)形成產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò),由于是生產(chǎn)企業(yè)與商直接接觸,沒有中間環(huán)節(jié),因此有利于快速鋪貨和銷售,而且同種商品不同商之間會形成一種良性競爭的關(guān)系,無形中有利于提升營銷效率。另外,相比較獨(dú)家營銷渠道,多家的營銷減少了藥品生產(chǎn)企業(yè)對商的依賴性,給藥品生產(chǎn)企業(yè)更多的選擇權(quán),降低了營銷風(fēng)險(xiǎn)。多家的缺點(diǎn)也是客觀存在的,例如藥品生產(chǎn)廠家為各商提供的貨源和服務(wù)如果存在差別就會造成一定的矛盾,而且在實(shí)際鋪貨過程中容易造成業(yè)務(wù)區(qū)域界定不明的現(xiàn)象,給營銷管理帶來困難。多家主要適用于產(chǎn)品周期較短的情形。
1.3辦事處與區(qū)域分銷相結(jié)合藥品生產(chǎn)企業(yè)在各地區(qū)設(shè)立辦事處,負(fù)責(zé)產(chǎn)品市場的開拓和臨床推廣工作,與此同時(shí)在各區(qū)域內(nèi)選擇一家或若干家經(jīng)銷商負(fù)責(zé)藥品的實(shí)體分銷和服務(wù)。這種營銷渠道最大的優(yōu)勢在于藥品生產(chǎn)企業(yè)對市場的把控更強(qiáng),可最大限度地減少對經(jīng)銷商的依賴,有利于降低市場風(fēng)險(xiǎn)和樹立品牌形象,同時(shí)也給消費(fèi)者帶來更為專業(yè)的服務(wù)。但采用辦事處與區(qū)域分銷相結(jié)合的銷售模式也使得藥品生產(chǎn)企業(yè)必須投入更多的人力、物力,勢必增加銷售成本,而且由于給于分銷商的服務(wù)項(xiàng)目較少,且自由度更低,造成利潤空間降低,從而降低銷售積極性。此種營銷模式主要適用于專業(yè)性較強(qiáng)、科技含量較高的產(chǎn)品營銷。
1.4生產(chǎn)企業(yè)直銷藥品生產(chǎn)企業(yè)與大型的醫(yī)藥超市、藥店、醫(yī)院直接發(fā)生聯(lián)系,將醫(yī)藥產(chǎn)品直接銷售給這些單位,之后便不負(fù)責(zé)后續(xù)的銷售業(yè)務(wù),當(dāng)前這個(gè)銷售渠道已經(jīng)成為藥企的主流銷售模式,而且隨著時(shí)間的推移,對于這一市場的競爭也日益激烈。生產(chǎn)企業(yè)直接向醫(yī)院、藥品超市和藥店銷售的模式工作效率較高、營銷環(huán)節(jié)少、鋪貨迅速,有利于企業(yè)以最快的速度占領(lǐng)市場,同時(shí)對于市場信息的獲取也更為有利,從而提高企業(yè)對終端市場的把握,延長產(chǎn)品的生命周期。但采用這一營銷渠道藥企就需要更多的營銷人員,增加了人力成本,而且由于營銷人員分散各地,不利于對營銷人員的監(jiān)管。
2、對營銷渠道成員的選擇
無論采用哪一個(gè)營銷渠道,對于藥品的營銷管理來說,選擇渠道成員都是最為關(guān)鍵的一步。渠道成員的選擇是在已經(jīng)確定了營銷渠道后,在眾多的渠道成員內(nèi)優(yōu)選出適合當(dāng)前藥品營銷渠道結(jié)構(gòu)、能最大程度地實(shí)現(xiàn)藥品生產(chǎn)企業(yè)的營銷目標(biāo)的過程,對于渠道成員的選擇,本文主要從影響營銷渠道成員選擇的因素著手,引出渠道成員的選擇方法。影響選擇營銷渠道成員的因素有很多,作為藥品生產(chǎn)企業(yè)來說必須從多個(gè)方面綜合考慮,以選擇出適合本企業(yè)營銷渠道的成員。第一,渠道成員的信用和財(cái)務(wù)狀況。這是每一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)在選擇渠道成員時(shí)需要考察的首要因素,只有市場信用良好的成員才能最大限度保證不損害廠家的利益,而只有財(cái)務(wù)狀況無問題的成員才能確保長久的合作,這個(gè)因素具有否決性,一旦成員不具備良好的引用和財(cái)務(wù)狀況就可將其移除營銷渠道成員的考慮范圍內(nèi)。第二,經(jīng)銷商的銷售實(shí)力。經(jīng)銷商的銷售實(shí)力主要體現(xiàn)在銷售人員數(shù)量、銷售人員素質(zhì)、銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況、主要產(chǎn)品的銷售總額等,這些指標(biāo)可以幫助廠家清楚地了解所要合作的成員的合作價(jià)值。第三,產(chǎn)品線。生產(chǎn)商通常從四個(gè)方面考慮中間商經(jīng)銷的系列商品:①競爭對手的產(chǎn)品;②兼容性產(chǎn)品;③互補(bǔ)性產(chǎn)品;④產(chǎn)品質(zhì)量。生產(chǎn)商在成員的選擇上應(yīng)當(dāng)盡量避免競爭對手的渠道成員。綜上,藥品生產(chǎn)企業(yè)在構(gòu)建和改進(jìn)營銷渠道時(shí)應(yīng)當(dāng)綜合考慮以上因素的影響,從多個(gè)潛在的合作者中選擇最適合當(dāng)前營銷渠道的渠道成員開展合作,以謀求長遠(yuǎn)、互利的合作關(guān)系。
1.1 渠道整合成為品牌茶葉核心競爭力生成的重要方式
“全渠道”也被稱為“全渠道整合”, 在營銷學(xué)上它指的是一種圍繞著消費(fèi)者客戶任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何品質(zhì)等的消費(fèi)需求, 企業(yè)通過對傳統(tǒng)的實(shí)體營銷渠道、移動電子商務(wù)渠道、互聯(lián)網(wǎng)平臺營銷渠道、國內(nèi)外營銷渠道等進(jìn)行全方位整合, 快速地、全面地、無縫隙地、無差別地給客戶帶來產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)的一種營銷理念。核心競爭力理論看來, 一個(gè)企業(yè)或組織只有掌握了那些“能夠協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合的多種技術(shù)流派的學(xué)識或知識”, 才能為自身帶來顯著的、特殊的、有針對性的競爭優(yōu)勢。對于我國當(dāng)前階段的品牌茶葉的營銷核心競爭來講, 在茶葉品質(zhì)、數(shù)量大體相當(dāng)?shù)那闆r下, 誰能有效地整合不同的營銷渠道, 就意味著誰掌握了穩(wěn)定的消費(fèi)者群體, 因此它成為眾多品牌茶葉企業(yè)競爭的新方向。
1.2 互聯(lián)網(wǎng)帶來的“分享經(jīng)濟(jì)”浪潮客觀上要求企業(yè)實(shí)施“整合營銷”
對于“分享經(jīng)濟(jì)”我們可以從兩個(gè)層面審視, 其一是傳統(tǒng)的股權(quán)意義上的分享, 涉及到所有制、股權(quán)、產(chǎn)權(quán)及其收益權(quán)的分享等;其二是近些年來隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而衍生出來的一種新的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)、交易等形態(tài), 它指的是將個(gè)人、集體或企業(yè)的閑置資源, 包括商品、服務(wù)、知識和技能等, 通過互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的平臺, 實(shí)現(xiàn)不同主體之間使用權(quán)的分享, 進(jìn)而獲得收益的經(jīng)濟(jì)模式。對于包括品牌茶葉在內(nèi)的營銷創(chuàng)新來講, 全渠道的整合之本質(zhì)即在于“整合營銷”, 即通過對企業(yè)內(nèi)部制度、流程、人員、技術(shù)、知識和企業(yè)外部供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈、銷售渠道等的全方位整合, 最終實(shí)現(xiàn)全面、精準(zhǔn)掌握穩(wěn)定的消費(fèi)群體的目的。
1.3 茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的全渠道整合成為新的營銷趨勢
從20世紀(jì)80年代以來, 整個(gè)市場營銷學(xué)的基本范式實(shí)現(xiàn)了從4P范式、4C范式等向整合營銷范式的轉(zhuǎn)換, 這背后帶來的關(guān)鍵問題是人類生產(chǎn)的絕大部分產(chǎn)品和服務(wù)逐步進(jìn)入到了“供過于求”和“產(chǎn)能過剩”的狀態(tài), 這一點(diǎn)對于我國中低端的茶葉產(chǎn)品來講亦是如此。供給側(cè)的這種結(jié)構(gòu)性變化客觀上對傳統(tǒng)的茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的改革起到了催化劑的作用, 對于處于價(jià)值鏈頂端的品牌茶葉來講, 只有實(shí)現(xiàn)了對于整個(gè)上中下游產(chǎn)業(yè)鏈的有效整合, 才能全方位地降低自身的交易成本、提升產(chǎn)品的品牌競爭力。因此, 茶葉企業(yè)需要從全渠道視角重新審視自身的營銷創(chuàng)新, 以達(dá)到全產(chǎn)業(yè)鏈整合的目的。推薦閱讀:管理學(xué)博士論文范文:如何控制在國外投資的政治風(fēng)險(xiǎn)
2 基于全渠道視角的品牌茶葉營銷創(chuàng)新的策略建議
對于品牌茶葉來講, “全渠道營銷”并不意味著基于企業(yè)視角單向度出發(fā), 盲目在多個(gè)渠道進(jìn)行營銷資源的投放, 而是在于有效地對全渠道營銷資源進(jìn)行整合。從這一點(diǎn)來講, 全渠道營銷的本質(zhì)和關(guān)鍵即在于“整合營銷”。