軟文營銷論文精選(九篇)
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第1篇：軟文營銷論文范文
一、電子閱覽室的面向?qū)ο笈c用途
來我們電子閱覽室的讀者所學(xué)專業(yè)涉及較為廣泛，從師范類、管理類、文學(xué)類，到藝術(shù)類等很多專業(yè)類型，所涵蓋專業(yè)面較廣。但就使用用途而言不外乎就是查詢專業(yè)數(shù)據(jù)庫、瀏覽網(wǎng)絡(luò)信息、編輯文檔、作業(yè)設(shè)計(jì)等。對服務(wù)對象和讀者需求了解清楚了我們就可以對硬件和軟件進(jìn)行有針對選擇與安裝。
二、電子閱覽室的硬件選擇與規(guī)劃
硬件的選擇上我們是從滿足讀者的使用需求角度出發(fā)，從平衡性和穩(wěn)定性方面進(jìn)行挑選。目前我室的機(jī)器都是DELL的品牌機(jī)，分別是optiplex330和dimension1100兩個(gè)系列的：
optiplex330配置如下：IntelPentiumDualE21601.8GHz、內(nèi)存DDR2512MB、80GBSATAⅡ硬盤、集成顯卡、集成聲卡、集成網(wǎng)卡、DVD光驅(qū)；dimension1100配置如下：IntelPentium4CPU2.80GHz、內(nèi)存DDR256MB、80GBSICI硬盤、集成顯卡、集成聲卡、集成網(wǎng)卡。配置上看，dimension1100雖然比optiplex330性能上要差一些，不過只要軟件方面安裝的適合，足夠滿足目前讀者的需求。
電子閱覽室計(jì)算機(jī)都是公用的。由于讀者的計(jì)算機(jī)應(yīng)用水平有高有低，難免經(jīng)常遇見有些讀者出現(xiàn)些誤操作，刪除或安裝一些軟件，或者對計(jì)算機(jī)的設(shè)置進(jìn)行了某些更改。為避免影響下一位讀者的使用，我們對所有面向讀者的計(jì)算機(jī)安裝了還原卡，還原卡一方面可以防止讀者進(jìn)行錯(cuò)誤的操作影響下一位讀者對該計(jì)算機(jī)的使用；另一方面也可以防止病毒對計(jì)算機(jī)的破壞。只要重新啟動(dòng)計(jì)算機(jī)，計(jì)算機(jī)將恢復(fù)到設(shè)定好的狀態(tài)。
但還原卡也不是萬能的，例如07年下半年出現(xiàn)的"機(jī)器狗"病毒就能夠破解還原卡。此病毒采用hook系統(tǒng)的磁盤設(shè)備棧來達(dá)到穿透目的，危害性極大，可穿透目前技術(shù)條件下的任何軟件硬件還原，基本無法靠還原抵擋。而且其本身還是一個(gè)木馬下載器，感染后會(huì)自動(dòng)從網(wǎng)絡(luò)上下載木馬、病毒，危及用戶帳號信息的安全。該病毒后還會(huì)使機(jī)器感染ARP病毒在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)傳播，癱瘓局域網(wǎng)。針對這種情況在下文中講述解決的辦法。
三、電子閱覽室的軟件安裝與維護(hù)
從機(jī)器的硬件配置和系統(tǒng)的適用性角度來考慮，我們選擇了適用WindowsXP。WindowsXP對硬件要求較低，絕大部分硬件廠商和軟件公司都支持，兼容性很高。在WindowsXP系統(tǒng)平臺上，需要USB接口連接的MP3、MP4、U盤和數(shù)碼相機(jī)等可以直接插拔，方便讀者使用，不需額外安裝驅(qū)動(dòng)程序（在實(shí)際使用中，發(fā)現(xiàn)有少數(shù)產(chǎn)品，例如SONY和IPOD的部分產(chǎn)品需要安裝驅(qū)動(dòng)程序且要重新啟動(dòng)計(jì)算機(jī)）。
系統(tǒng)及硬件的驅(qū)動(dòng)都裝好了，接下來根據(jù)讀者的需求確定需安裝的軟件。在軟件選用上，選擇版本較新的軟件，這樣可以減少系統(tǒng)漏洞，避免給木馬和黑客可趁之機(jī)。都安裝好了，接下來對系統(tǒng)進(jìn)行簡單的優(yōu)化設(shè)置。開始控制面板系統(tǒng)高級性能視覺效果，選"調(diào)整為最佳性能"，點(diǎn)擊確定進(jìn)行優(yōu)化。
系統(tǒng)優(yōu)化完，我們用Ghost8.3對系統(tǒng)進(jìn)行備份。備份做好后，我們利用GhostCast8.3在局域網(wǎng)內(nèi)對多臺電腦同時(shí)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)克隆。通過網(wǎng)絡(luò)克隆有效地提高了工作效率。網(wǎng)絡(luò)克隆完成后有序逐臺修改計(jì)算機(jī)名、IP地址和管理計(jì)費(fèi)軟件的一些具體設(shè)置。接下來通過幾臺交換機(jī)組成了一個(gè)局域網(wǎng)，然后連接上校園網(wǎng)就可以上網(wǎng)了。
系統(tǒng)都裝好后就可以為每臺機(jī)器裝還原卡了。在安裝還原卡過程中發(fā)現(xiàn)過有不兼容現(xiàn)象，例如dimension1100就可以正常使用遠(yuǎn)志的悍將還原卡，而optiplex330一裝上悍將還原卡，在進(jìn)入系統(tǒng)的過程中就頻繁發(fā)生藍(lán)屏現(xiàn)象，即使成功進(jìn)入系統(tǒng)，也很快就藍(lán)屏死機(jī)。為了排除是個(gè)別機(jī)器問題，對多臺機(jī)器反復(fù)進(jìn)行安裝測試，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象依舊，可以確定該系列不支持此還原卡。對此，給optiplex330更換了小哨兵還原卡就解決了問題，一切正常。
上文提到過機(jī)器狗病毒。07年底，電子閱覽室爆發(fā)了機(jī)器狗病毒，還原卡對該病毒無能為力，嚴(yán)重時(shí)導(dǎo)致整個(gè)局域網(wǎng)都癱瘓了。針對這一情況，我們通過使用機(jī)器狗免疫工具和還原卡相互配合，同時(shí)有360安全防護(hù)衛(wèi)士（下文如無特指皆簡稱360）實(shí)時(shí)保護(hù)就可以有效防護(hù)了。超級秘書網(wǎng)
第2篇：軟文營銷論文范文
腦白金的知名度能迅速打響，其個(gè)性化、高檔次的商業(yè)命名功不可沒。腦白金是一個(gè)極好的商業(yè)名字，“大腦的核心是腦白金體，其分泌的腦白金掌管人體衰老”，這種訴求可謂絕無僅有，腦白金的神秘與科技感一下子就跳了出來，區(qū)分于所有其他類別的保健品。
這種特殊的差異化命名，在商業(yè)法則中的確勝人一籌，令同類競品望塵莫及。更令人驚嘆不已的是策劃人員將腦白金的理念緊緊與睡眠、腸道、衰老、美容、性等巧妙溶于一體，統(tǒng)統(tǒng)歸根于大腦腦白金體掌管。這樣，理論上也順理成章。
但這種策劃營銷人員的概念解說，很容易引起部分爭論。從商業(yè)營銷的角度，腦白金的概念也許并不為過，但“大腦因子”與“腸道因子”實(shí)在難以理解。有些消費(fèi)者認(rèn)為，將腸道與大腦聯(lián)系起在一起，無論廣告軟文如何解釋說理，總感到太牽強(qiáng)。
從常識上看大腦與腸道并無直接關(guān)系，甚至與睡眠也有些勉強(qiáng)。但退一步講，從間接效果上看，腦白金的“潤腸通便、改善睡眠”功能，的確可以起到美容、延緩衰老、改善記憶的作用，令人精神爽、煥發(fā)光彩，保持年輕狀態(tài)。且國內(nèi)外有大量關(guān)于“Melatonin”的研究論文，也談到“Melatonin”的神奇效果，大量的動(dòng)物、人體實(shí)驗(yàn)也證明了Melatonin的延緩衰老作用。這些研究雖未推廣普及，作為廣告的佐證，還情有可原，但也要講究方式。
在國內(nèi)，大部分消費(fèi)者是不會(huì)去深刻了解保健品的機(jī)理，他們只相信直白的東西，越簡單越好，概念越新越好。他們中的大部分不具備醫(yī)學(xué)知識，廣告怎么做，他們怎么走，但這是在廣告手段被接受的前提下。腦白金給他們的最初印象就是“補(bǔ)腦”的，后來廣告多了，也就漸漸地知道了它的其它直接或間接的效果。知道得越多，就越發(fā)現(xiàn)腦白金概念訴求有偏離。原來，腦白金并不是補(bǔ)腦的！
值得慶幸的是，腦白金在改善睡眠與潤腸通便方面真有顯著效果，雖沒有分別成為這兩大功效類產(chǎn)品的領(lǐng)頭羊，但至少也擁有相當(dāng)多的忠實(shí)消費(fèi)者，回頭率仍然較高。
第3篇：軟文營銷論文范文
近幾年，國家出版基金緊緊依托國家新聞出版廣電總局“十二五”重點(diǎn)出版選題規(guī)劃，打造出一批國家出版基金“十二五”重點(diǎn)項(xiàng)目。這也是很多國家出版基金資助項(xiàng)目的一個(gè)鮮明特色，獲批國家出版規(guī)劃的項(xiàng)目通常會(huì)優(yōu)先獲得國家出版基金的青睞。例如，國防工業(yè)出版社的兩個(gè)“十二五”國家重點(diǎn)出版規(guī)劃項(xiàng)目《野戰(zhàn)火箭裝備與技術(shù)》和《先進(jìn)激光技術(shù)及應(yīng)用》，同時(shí)獲得了2014年度國家出版基金資助項(xiàng)目。
實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)得出：獲得國家出版基金資助的項(xiàng)目，其選題方向要有特色，要能充分體現(xiàn)出版社的優(yōu)勢板塊，在該板塊出版社應(yīng)擁有強(qiáng)大的作者隊(duì)伍，專業(yè)的編輯隊(duì)伍，成熟的出版流程管理體系，完備的宣傳、營銷渠道，以及較高的讀者認(rèn)可度。如何選擇特色選題？怎樣的出版流程最合適？宣傳方法有哪些？筆者嘗試以國防工業(yè)出版社軍工領(lǐng)域資助項(xiàng)目為例，解析上述問題。
一、為國家基金資助項(xiàng)目選擇特色選題
通過分析前幾屆國家出版基金資助的軍工領(lǐng)域項(xiàng)目不難發(fā)現(xiàn)，每個(gè)項(xiàng)目都有很好的選題背景，即，能突出反映軍工領(lǐng)域重大研究成果，服務(wù)國防創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略。國家科技支撐計(jì)劃項(xiàng)目，無論是社會(huì)價(jià)值還是學(xué)術(shù)價(jià)值都非常高，在學(xué)術(shù)著作出版層面上都應(yīng)成為基金項(xiàng)目的首選。
國防工業(yè)出版社主要選題方向在國防科技領(lǐng)域，因而在策劃申報(bào)國家出版基金的選題時(shí)，出版社本著承載民族夢想，服務(wù)國防科技的原則，制定了“追蹤國防前沿，凝聚原創(chuàng)成果，體現(xiàn)國家水平，推動(dòng)科技發(fā)展”的選題策劃指導(dǎo)思想。根據(jù)這一指導(dǎo)思想，在具體工作中，出版社又明確了“長期規(guī)劃，條件成熟申報(bào)，規(guī)范管理，確保項(xiàng)目品質(zhì)”的務(wù)實(shí)方法。
2011年國家出版基金資助項(xiàng)目《先進(jìn)航空材料與技術(shù)》的成書基礎(chǔ)是來自最近兩個(gè)五年計(jì)劃的國家各類基金，預(yù)先研究、支撐技術(shù)項(xiàng)目的科研成果，包括5項(xiàng)國家“973計(jì)劃”研究課題，10項(xiàng)國家“863計(jì)劃”研究課題，15項(xiàng)國家自然科學(xué)基金，等等，這些科研基金項(xiàng)目，很好地保證了本套專著內(nèi)容的先進(jìn)性和創(chuàng)新性。2015年國家出版基金資助項(xiàng)目《現(xiàn)代引信技術(shù)叢書》，以我國近20年來開展的全軍型號及預(yù)研項(xiàng)目、軍兵種型號及預(yù)研項(xiàng)目、國防科技重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室項(xiàng)目等為基礎(chǔ)，提煉了作者團(tuán)隊(duì)的300余項(xiàng)引信相關(guān)的發(fā)明專利成果以及撰寫的數(shù)百篇被EI和SCI收錄的論文精華，囊括了許多開創(chuàng)性的基礎(chǔ)研究成果和應(yīng)用研究成果。
國家出版基金項(xiàng)目申請中，要求有明確的項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃。以《現(xiàn)代引信技術(shù)叢書》為例，該項(xiàng)目的實(shí)施計(jì)劃如表1所列。表中詳細(xì)列出每一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)及對應(yīng)完成工作，同時(shí)，在申請國家出版基金時(shí)，編輯團(tuán)隊(duì)和作者團(tuán)隊(duì)密切配合，通過多次審閱樣章，交流進(jìn)度，順利召開三次編委會(huì)，最終，作者提交所有初稿作為輔助材料申報(bào)國家出版基金。提交全部初稿的目的是為國家出版基金的評審專家提供更多材料，以期獲得更客觀的評審意見和結(jié)果。
表1 《現(xiàn)代引信技術(shù)叢書》項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃
二、制定國家出版基金項(xiàng)目新的規(guī)章，確保項(xiàng)目進(jìn)展
國家出版基金項(xiàng)目的書稿交給出版社后，國防社除了要求責(zé)任編輯按照傳統(tǒng)方式進(jìn)行定稿外，又請相關(guān)專業(yè)的技術(shù)人員再次通讀全稿，增加一道本書的潛在讀者試讀環(huán)節(jié)。這個(gè)想法源于影視行業(yè)的“試映”。通過該過程，讓叢書項(xiàng)目的責(zé)任編輯獲得了更“接地氣”的意見，在指導(dǎo)作者完善書稿過程中更加有的放矢。
出版社按照傳統(tǒng)出版流程管理書稿外，在“三審”結(jié)束后，針對國家出版基金項(xiàng)目圖書增加一遍相關(guān)專業(yè)資深編輯通讀環(huán)節(jié)。該過程的設(shè)立，不但提高了書稿的編校質(zhì)量，更進(jìn)一步保證了書稿專業(yè)內(nèi)容的高品質(zhì)。
在項(xiàng)目編輯團(tuán)隊(duì)中，出版社有意識地設(shè)立兩名責(zé)任編輯，兩名責(zé)任校對，并明確4個(gè)人的分工，避免責(zé)任推諉，讓其體會(huì)到能作為國家出版基金項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人是一份很高的榮譽(yù)，充分調(diào)動(dòng)人員的積極性和主動(dòng)性。
進(jìn)入校對環(huán)節(jié)前，還要求編輯使用“黑馬校對”“校對能手”等多種軟件檢查一遍書稿，消除敏感的政治性錯(cuò)誤、拼音類錯(cuò)別字、字形類錯(cuò)別字、英文拼寫錯(cuò)誤及數(shù)字性錯(cuò)誤等。例如，在《現(xiàn)代引信技術(shù)叢書》中，個(gè)別分冊為五筆輸入法錄入，其字形類錯(cuò)誤較多，通過校對軟件的檢查，很好地避免了類似文字硬傷的出現(xiàn)。
在出版環(huán)節(jié)的“24小時(shí)樣書”流程，我們也進(jìn)行了創(chuàng)新：同時(shí)制作出4本樣書，分別請責(zé)任編輯、責(zé)任校對、作者及審稿專家共同審讀，嚴(yán)把出書前的最后一道工序。
三、國家出版基金項(xiàng)目也需要各種營銷推廣
國家出版基金項(xiàng)目通常都是原創(chuàng)學(xué)術(shù)精品項(xiàng)目，如果出版后就束之高閣，則無法更好地體現(xiàn)其傳承知識的作用。所以如何更好地發(fā)揮其社會(huì)效益，是出版社發(fā)行同志和編輯們都該思考的問題?；痦?xiàng)目在問世前，未雨綢繆，制作出系列營銷方案就顯得非常有必要了。
1.網(wǎng)絡(luò)宣傳
在全民自媒體時(shí)代，人人都是信息的者，個(gè)人影響媒體并盈利的時(shí)代已經(jīng)來臨，網(wǎng)絡(luò)宣傳格外重要。網(wǎng)絡(luò)宣傳的具體方式可以包括以下幾點(diǎn)：在各專業(yè)技術(shù)網(wǎng)站、B2C出版物交易市場網(wǎng)站上信息;在出版社、各大專業(yè)研究所的微信公眾號上各類宣傳軟文;在編輯、作者及審稿專家的微博、微信朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)文章及視頻、音頻資料等。
國家出版基金項(xiàng)目《現(xiàn)代引信技術(shù)叢書》的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案中，我們計(jì)劃在中國電子網(wǎng)、《現(xiàn)代引信雜志》網(wǎng)站、中國兵器集團(tuán)下屬的各大專業(yè)研究所網(wǎng)站上宣傳軟文;在京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等網(wǎng)站上，通過開展在線試讀，編輯讀者互動(dòng)，圖書預(yù)售等活動(dòng)。請引信界知名專家點(diǎn)評本套叢書，通過錄像、錄音等方式將資料整理，通過出版社及各專業(yè)研究機(jī)構(gòu)的微信公眾號。將書中的一些精彩片段通過業(yè)內(nèi)專家的博客、微博。這類營銷方式，特點(diǎn)是傳播快，影響力大，能很快轉(zhuǎn)化成有效購買。但前期需要做充分準(zhǔn)備，收集素材，撰寫各類適合不同網(wǎng)站、微信、微博、博客上的文章，盡量做到圖文并茂;走訪行業(yè)專家，采訪、錄制資料，進(jìn)行剪輯整理，在獲得專家認(rèn)可后。
2.實(shí)體店賣場宣傳
能讓讀者直觀地感受和閱讀圖書是實(shí)體店的優(yōu)勢所在。過去的幾年，實(shí)體店的圖書銷售額始終保持在一個(gè)平穩(wěn)區(qū)間，科技類圖書的銷售額處于穩(wěn)中略有下降的狀態(tài)。以品牌特色圖書搶占市場，提升上架率，已經(jīng)成為很多出版社的共識。國家出版基金項(xiàng)目圖書正是最能體現(xiàn)出版社特色品牌的圖書之一，精品書也要讓讀者知道，讓讀者有拿起來翻閱的興趣，才能有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化成銷售額。在考慮到資金、人員、收益率等因素，出版社可以先嘗試在專業(yè)讀者相對集中的特定賣場開展宣傳推廣活動(dòng)。
出版社在計(jì)劃《現(xiàn)代引信技術(shù)叢書》的實(shí)體店推廣時(shí)，首先對以往引信類圖書的銷售情況進(jìn)行了分析，考慮到引信相關(guān)的研究所、院校的位置，在專業(yè)讀者相對集中的中關(guān)村圖書大廈、沈陽科技書店等5家書店開展宣傳活動(dòng)，包括粘貼海報(bào)、圖書碼堆、配宣傳員推介、做圖書促銷、請作者簽名售書等。
實(shí)體店的宣傳推介活動(dòng)可以很好地提升出版社品牌形象，增強(qiáng)讀者對出版社的認(rèn)知感，擴(kuò)大對周邊相關(guān)院校、研究所的影響力，為更好地將讀者最終發(fā)展成為作者提供了便利。
第4篇：軟文營銷論文范文
20世紀(jì)90年代初，隨著Internet的飛速發(fā)展，在全球掀起了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的熱潮，世界各大公司紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)提供信息服務(wù)和拓展公司的業(yè)務(wù)范圍，打破了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)界限，創(chuàng)造了全新的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，為企業(yè)提供了進(jìn)入全球化領(lǐng)域施展的商機(jī)，成為企業(yè)開創(chuàng)未來的強(qiáng)大的競爭力和新的生存方式。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變革的新型營銷方式，它改變了傳統(tǒng)的營銷理念、營銷策略、營銷模式，將成為21世紀(jì)企業(yè)營銷的主流。[1]與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷顯現(xiàn)出更為廣泛性、實(shí)時(shí)性、經(jīng)濟(jì)性、交互性等特性。隨著我國計(jì)算機(jī)技術(shù)的快速發(fā)展和市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的加快，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為我國企業(yè)營銷不可分割的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)質(zhì)量，不僅影響到顧客的利益，而且還影響到企業(yè)的聲譽(yù)，乃至企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。人們對購物的方便性、便捷性要求使網(wǎng)絡(luò)營銷更是如火如荼，對網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)質(zhì)量的要求越來越高。近幾年來，我國很多互聯(lián)網(wǎng)公司借助網(wǎng)絡(luò)成長為企業(yè)巨人，他們的成功也為我們研究網(wǎng)絡(luò)營銷提供了寶貴的案例。[2]從他們身上我們可以看到網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大商機(jī)，因此進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的分析是很必要的，它為我們在網(wǎng)絡(luò)條件下更好的把握商機(jī)提供了可靠的依據(jù)。
二、我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀
（一）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展概況
隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和我國企業(yè)信息化建設(shè)的逐步推進(jìn)，中國企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用基礎(chǔ)已經(jīng)基本夯實(shí)，企業(yè)中電腦和互聯(lián)網(wǎng)的普及率已經(jīng)達(dá)到了很高的水平，企業(yè)自建網(wǎng)站的比例也不斷提高。截至2010年12月，有94.8%的企業(yè)配備了電腦，無電腦的中小企業(yè)僅占5.2%。[3]有92.7%的中國中小企業(yè)接入了互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)高的水平。通過不同規(guī)模企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)接入比例可以看出，規(guī)模較小企業(yè)中互聯(lián)網(wǎng)接入比例相對較低，規(guī)模較大的企業(yè)中互聯(lián)網(wǎng)的接入比例已經(jīng)接近100%。[4]
（二）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用概況
企業(yè)最為迫切的需求就是拓展市場、推廣產(chǎn)品，因此成本較低、效果優(yōu)異的網(wǎng)絡(luò)營銷正逐漸得到中小企業(yè)的認(rèn)可。[5]根據(jù)本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受訪的企業(yè)中網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用滲透率綜合起來達(dá)到了42.1%。不過，仍然還有57.9%的受訪企業(yè)沒有使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行過任何營銷及銷售相關(guān)活動(dòng)。[6]
其中，電子郵件營銷方式是企業(yè)最普遍采用的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，21.3%的企業(yè)曾經(jīng)采用過電子郵件營銷。電子郵件營銷具有成本低、到達(dá)率高等優(yōu)點(diǎn)，但具有容易引起受眾反感等缺點(diǎn)。[15]不過，將電子郵件營銷與CRM系統(tǒng)結(jié)合，進(jìn)行更加精準(zhǔn)的促銷信息推送仍然是很有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。因此，電子郵件營銷未來還將是最為普及的網(wǎng)絡(luò)營銷方式之一。[7]
此外，電子商務(wù)平臺和搜索營銷（包括搜索關(guān)鍵字廣告、搜索引擎優(yōu)化等）是另兩類比較重要的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，也是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷中投入較多的兩個(gè)領(lǐng)域。
互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告，是指在門戶網(wǎng)站等站點(diǎn)中購買相應(yīng)的廣告資源（圖片鏈、文字鏈、彈出框等），是互聯(lián)網(wǎng)廣告中最為傳統(tǒng)的方式。目前，依然在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷中占有一席之地。
網(wǎng)絡(luò)軟文也是利用較廣的一種互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，包括企業(yè)自己的員工利用論壇等手段宣傳和營銷自己的品牌和產(chǎn)品，以及雇傭?qū)ｉT的“網(wǎng)絡(luò)水軍”進(jìn)行大規(guī)模、有組織的互聯(lián)網(wǎng)輿論戰(zhàn)。[14]這種互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，正在不斷得到廣告主的青睞，但未來可能面臨更加嚴(yán)格的管制以及社會(huì)負(fù)面輿論的影響。
三、我國網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)---網(wǎng)站建設(shè)
開展網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步是建站，不包括在電子商務(wù)交易平臺中開設(shè)網(wǎng)店。建設(shè)獨(dú)立的企業(yè)網(wǎng)站較為復(fù)雜，需要購買包括網(wǎng)絡(luò)接入、域名注冊、主機(jī)服務(wù)、企業(yè)郵箱、語音通信等一攬子的服務(wù)；而通過電子商務(wù)平臺開設(shè)網(wǎng)店相對簡單，但不同于個(gè)體經(jīng)營者，企業(yè)在電子商務(wù)平臺中開設(shè)網(wǎng)店一般也會(huì)配合獨(dú)立的域名等。有部分企業(yè)，同時(shí)擁有獨(dú)立網(wǎng)站和交易平臺中的網(wǎng)店。[8]
（一）我國企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)概況
2000年和2007年是我國企業(yè)建站的兩個(gè)高峰。2000年是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的第一次，這個(gè)時(shí)期互聯(lián)網(wǎng)概念開始盛行，很多企業(yè)跟風(fēng)建立了網(wǎng)站。隨著互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅，2001年我國企業(yè)建站處于沉寂狀態(tài)。之后企業(yè)建站數(shù)量漸漸回升，逐年增多，到2007年時(shí)，達(dá)到新的高峰。[9]在2007年企業(yè)建站比例達(dá)到18%。一方面，隨著建站軟件的不斷發(fā)展，建立企業(yè)網(wǎng)站變得越來越容易，成本越來越低；另一方面，隨著電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷概念的普及化，網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)——企業(yè)網(wǎng)站也被提上了很多企業(yè)的議程。[10]在這樣的背景下，企業(yè)建站比例繼續(xù)爬升。但隨著電子商務(wù)交易平臺的發(fā)展，建設(shè)獨(dú)立企業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)不是唯一的企業(yè)建站方式，利用電子商務(wù)平臺建立網(wǎng)店、或委托電子商務(wù)平臺承建整合了電子商務(wù)功能的企業(yè)網(wǎng)站漸漸也成為了一種新的趨勢。[13]
（二）企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營現(xiàn)狀
總體來看，目前企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營水平較低，存在投入低、運(yùn)營目標(biāo)不明確、無專人負(fù)責(zé)等問題。首先，是資金投入水平。一個(gè)功能相對完善的具備一定功能的獨(dú)立企業(yè)網(wǎng)站的年投入資金至少在5萬元以上，但根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前一半以上的企業(yè)網(wǎng)站的年投入金額都在一萬元以下。資金投入的不足，造成網(wǎng)站功能殘缺，很多時(shí)候僅僅是一個(gè)擺設(shè)而已。[11]
另一個(gè)是人員的投入，這個(gè)也是決定網(wǎng)站內(nèi)容能否吸引用戶，能否真正為企業(yè)帶來效益的關(guān)鍵。但是，根據(jù)本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前企業(yè)網(wǎng)站的維護(hù)水平總體還是偏低。企業(yè)網(wǎng)站有專職團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)的僅22.5%；多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站僅有少數(shù)人員進(jìn)行內(nèi)容更新，而沒有技術(shù)維護(hù)人員；甚至有的企業(yè)網(wǎng)站處于無人維護(hù)的狀態(tài)。[12]
四、結(jié)論
本文首先通過研究我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀以及網(wǎng)絡(luò)營銷的主流方式，策略和方法，其次，對我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題做出了相關(guān)的對策，通過研究得到：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營銷正成為企業(yè)生存和發(fā)展的重要工具。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷概念的普及和我國企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的理論和方法的了解，將會(huì)有越來越多的企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，更加有效地配置企業(yè)的營銷資源，提升營銷效率，在行業(yè)中超速發(fā)展，脫穎而出。面對激烈的市場競爭，企業(yè)只有加快網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展，才能在激烈的市場競爭中贏得主動(dòng)，立于不敗之地。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷概念的普及和我國中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的理論和方法的了解，將會(huì)有越來越多的企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，更加有效地配置企業(yè)的營銷資源，提升營銷效率，在行業(yè)中超速發(fā)展，脫穎而出。
隨著市場競爭的進(jìn)一步加劇，我國企業(yè)必須加快發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，以應(yīng)對來自國內(nèi)外企業(yè)的競爭。只有通過實(shí)施效的管理措施促使企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，才能實(shí)現(xiàn)與先進(jìn)企業(yè)進(jìn)行平等競爭的機(jī)會(huì)，并在激烈的市場競爭中贏得競爭優(yōu)勢。從市場營銷發(fā)展的趨勢來看，網(wǎng)絡(luò)營銷由于自身的先天優(yōu)勢必將取代傳統(tǒng)營銷方式的主導(dǎo)地位。
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第5篇：軟文營銷論文范文
1微媒體下廣告課程學(xué)習(xí)的碎片化挑戰(zhàn)
隨著4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展及物聯(lián)網(wǎng)的逐步搭建，商業(yè)信息不再僅限于手機(jī)接收，各種小巧便捷的ipad、平板電腦、電子手環(huán)、視頻眼鏡、閱讀器等終端設(shè)備，都將被賦予人工智能兼推送信息，廣告?zhèn)鞑シ秶矊⒉粩嗤卣?，突破時(shí)空限制[1]。微營銷、微廣告、微電影、微小說和微系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用，“微”己植入大學(xué)教育。特別是以微博、微信、微課、TED為代表的微媒體，加速了微時(shí)代下廣告課程學(xué)習(xí)的碎片化。重構(gòu)碎片化學(xué)習(xí)就是思維系統(tǒng)化、聚合化的認(rèn)知過程。即在互聯(lián)網(wǎng)情境下，學(xué)生根據(jù)自我學(xué)習(xí)需求，利用多種微媒體、零散時(shí)間和課余空間，品鑒及感知廣告有關(guān)知識的學(xué)習(xí)方式。
1.1學(xué)習(xí)時(shí)空的再分割：“被動(dòng)整體”到“自主零散”
微媒體具有靈活、多樣的特性。由于學(xué)生對新知識的好奇，上課前就已主動(dòng)搜索網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源，但分散的資源導(dǎo)致注意力的碎片化。然而，課程學(xué)習(xí)也不再局限于整塊時(shí)間被動(dòng)地灌輸知識，而是學(xué)生通過充分運(yùn)用碎片時(shí)間、便捷智能終端，在教學(xué)網(wǎng)絡(luò)上按需自主的、非正式的進(jìn)行無縫學(xué)習(xí)，即零散時(shí)空的融合。目前，廣告教學(xué)仍然采用正式的課堂講授，一周兩課時(shí)，每次安排一章內(nèi)容。課后，雖然學(xué)生迫切想知道后續(xù)知識要點(diǎn)，但受課時(shí)、教室限制而求之于網(wǎng)絡(luò)的微型課程。
1.2學(xué)習(xí)內(nèi)容的再細(xì)碎：“線性集中”到“細(xì)小分散”
隨著教學(xué)時(shí)空的碎片化及學(xué)生對智能終端的廣泛運(yùn)用，學(xué)習(xí)內(nèi)容和知識框架不再是完整的、線性的、固化的整體結(jié)構(gòu)。知識流的網(wǎng)絡(luò)化、復(fù)雜化促使學(xué)生思維變得更為靈活、發(fā)散。對廣告感興趣的學(xué)生不會(huì)止步于課堂預(yù)設(shè)的教學(xué)內(nèi)容及進(jìn)度開展學(xué)習(xí)，而是用網(wǎng)絡(luò)信息終端隨“感覺”探索未知知識。其中，容易形成間斷跳躍、搖擺不定的認(rèn)知流。系統(tǒng)的知識內(nèi)容被分解成若干學(xué)習(xí)模塊。一個(gè)模塊對應(yīng)一個(gè)相對完整提煉的內(nèi)容，模塊間存在一定邏輯聯(lián)系，但最終建立的是極為松散的、個(gè)性化的知識框架。
1.3學(xué)習(xí)目標(biāo)的再轉(zhuǎn)移：“成績至上”到“興趣至上”
學(xué)習(xí)碎片化的形成源于學(xué)習(xí)目標(biāo)的個(gè)性化轉(zhuǎn)變。微媒體下廣告教與學(xué)的目標(biāo)不是為了通過正式課程的期末統(tǒng)一測評、獲得學(xué)分及結(jié)課證書，而是為實(shí)現(xiàn)職業(yè)愿望、滿足好奇心或解決現(xiàn)實(shí)問題。傳統(tǒng)廣告教學(xué)是依據(jù)“學(xué)科導(dǎo)向型的系統(tǒng)學(xué)習(xí)”體系，微媒體廣告碎片化學(xué)習(xí)屬于“興趣導(dǎo)向型的個(gè)人學(xué)習(xí)”。以往廣告教學(xué)要求所有學(xué)生都要按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到合格的學(xué)習(xí)成績。過于強(qiáng)調(diào)廣告學(xué)習(xí)的專業(yè)性、系統(tǒng)性，而不是適用性、針對性。這顯然與營銷職位的就業(yè)期望有巨大差別。
1.4學(xué)習(xí)行為的再解放：“單一連續(xù)”到“多樣間斷”
由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用普及，學(xué)習(xí)時(shí)空去中心化，學(xué)習(xí)媒介脫離教師權(quán)威。學(xué)習(xí)行為得以解放，避免其單一性而呈現(xiàn)多樣化、非連續(xù)性，以促進(jìn)學(xué)生參與。微媒體數(shù)量和教學(xué)信息供應(yīng)量日益激增，學(xué)生選擇及使用各媒體的自由度和個(gè)性化得到空前提升，但保持注意力的時(shí)間在不斷縮短。傳統(tǒng)廣告課堂教學(xué)的主要意圖是傳遞某類系統(tǒng)性的專業(yè)知識，不可離開教材內(nèi)含的理論框架。以講授課本知識點(diǎn)為目的，易受教學(xué)內(nèi)容、評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的限制，自由發(fā)揮空間不大。所以，不如TED講演等網(wǎng)絡(luò)課程簡短、精彩。
1.5學(xué)習(xí)形式的再豐富：“單調(diào)嚴(yán)格”到“靈活寬松”
以往廣告課程是教師課堂集中講授內(nèi)容，學(xué)生課下鞏固內(nèi)化知識。為保證課程質(zhì)量，課堂講授的形式大都移植全日制教學(xué)體系，并不斷強(qiáng)化課堂學(xué)習(xí)的管理規(guī)章。然而，微媒體下的廣告教學(xué)則正相反。學(xué)生各自先通過不同網(wǎng)絡(luò)終端展開個(gè)性化、碎片化的知識學(xué)習(xí)，后在教師創(chuàng)設(shè)的分享平臺或集體活動(dòng)中集中交流，以共同深化補(bǔ)充知識。但是，前期的獨(dú)立學(xué)習(xí)往往互動(dòng)不足，易造成孤獨(dú)感，減弱學(xué)生的積極性。而且，未能及時(shí)監(jiān)管以致形成混亂的邏輯結(jié)構(gòu)，連后期討論也不易重塑認(rèn)知。最終不得不面對面輔導(dǎo)，增加教學(xué)成本。
2新興微媒體下廣告課程教學(xué)的改革建議
目前在中國知網(wǎng)（CNKI）中檢索“碎片化學(xué)習(xí)”、“微媒體”、“重構(gòu)式教學(xué)”等關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)已有3 863篇。其中，“關(guān)聯(lián)主義”、“建構(gòu)主義”與“碎片化學(xué)習(xí)”密切相關(guān)。顯然，可以基于這兩種認(rèn)知視角嘗試對此問題進(jìn)行初始探索。然后，征集廣告業(yè)內(nèi)資深高管建議，初步擬定教改方案，逐步試驗(yàn)各項(xiàng)措施，實(shí)時(shí)監(jiān)控，及時(shí)修補(bǔ)，以期獲得教學(xué)效益，見圖1。
2.1教學(xué)結(jié)構(gòu)由“金字塔”向“蛛網(wǎng)”轉(zhuǎn)變
1） 教改目標(biāo)。將以往廣告教學(xué)由廣告內(nèi)涵、廣告學(xué)與其他學(xué)科交叉性、古今廣告對比、廣告定位、廣告策劃、廣告評測、廣告組織、廣告制度等章節(jié)構(gòu)成的“金字塔”知識結(jié)構(gòu)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽晕艺J(rèn)知的延伸，知識內(nèi)容呈現(xiàn)非線性的“蛛網(wǎng)”型結(jié)構(gòu)[2]。由廣至專，循序漸進(jìn)。以此，讓學(xué)生適應(yīng)微媒體時(shí)代帶來的全新碎片化學(xué)習(xí)體驗(yàn)。
2） 操作策略。設(shè)定廣告學(xué)中的關(guān)鍵詞匯，以此為結(jié)構(gòu)節(jié)點(diǎn)，將任意節(jié)點(diǎn)間的知識整合，形成課程的內(nèi)容關(guān)聯(lián)[3]。例如，抽出部分教學(xué)課時(shí)，采用“翻轉(zhuǎn)課堂”模式，騰出寶貴上課時(shí)間，要求學(xué)生緊緊圍繞興趣中心將廣告知識嵌入微媒體下的自主學(xué)習(xí)路徑，形成類群模塊；通過課堂討論和課下作業(yè)以及每月定期呈交的學(xué)后感想，糾正錯(cuò)誤認(rèn)識，精簡繁余知識，捋順邏輯脈絡(luò)；鼓勵(lì)學(xué)生推薦與廣告學(xué)相關(guān)的讀物，開展“讀書沙龍”，使廣告知識節(jié)點(diǎn)間聯(lián)結(jié)增強(qiáng)，構(gòu)筑更密集、更準(zhǔn)確的蛛網(wǎng)結(jié)構(gòu)。
3） 實(shí)踐啟示。在碎片化學(xué)習(xí)后，教師需要實(shí)現(xiàn)學(xué)生需求與期望的匹配，使其習(xí)得的新知識從“富集”向“有效”轉(zhuǎn)變。但是，要協(xié)調(diào)與把握好廣告學(xué)與非廣告學(xué)間的學(xué)科關(guān)系，避免學(xué)生脫離學(xué)科范疇，漫無邊際地涉獵無關(guān)內(nèi)容而浪費(fèi)時(shí)間。
2.2教學(xué)認(rèn)知由“解構(gòu)”向“重構(gòu)”轉(zhuǎn)變
1） 教改目標(biāo)。抓住廣告課程學(xué)習(xí)關(guān)鍵理念，將零碎知識重新編排成結(jié)構(gòu)更強(qiáng)、理論更規(guī)范的概念，實(shí)現(xiàn)由“解構(gòu)既有概念”向“重構(gòu)新型概念”的教學(xué)認(rèn)知轉(zhuǎn)變，促進(jìn)新舊理念融通、碎片知識迭加、理論實(shí)踐結(jié)合，獲得完整、綜合的學(xué)科體系。
2） 操作策略。通過登陸網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，采用微媒體工具，使廣告知識從單向?qū)W習(xí)擴(kuò)展至資源分享，以構(gòu)建集體智慧的學(xué)習(xí)共同體。例如，商學(xué)院自主建設(shè)廣告電子實(shí)驗(yàn)室，植入廣告理論學(xué)習(xí)軟件；學(xué)生用移動(dòng)終端互聯(lián)互通，隨時(shí)隨地分享感悟；教師課下定期向朋友圈、QQ群、人人網(wǎng)推送新穎廣告、典型案例的超鏈接及專業(yè)公眾號，引導(dǎo)學(xué)生參與微媒體廣告的制作及，夯實(shí)教學(xué)效果；讓學(xué)生成立興趣小組，針對教師所選素材，引導(dǎo)其自發(fā)開展碎片化學(xué)習(xí)。
3） 實(shí)踐啟示。復(fù)雜思想并非直接聯(lián)結(jié)，反而顯得毫無邏輯、順序非連續(xù)。因此，廣告教學(xué)要剔除無關(guān)信息，合并相似觀點(diǎn)。但在實(shí)踐中，要對重要概念進(jìn)行充分討論，師生及時(shí)彼此溝通，避免出現(xiàn)概念混淆或解讀偏差，顧此失彼。
2.3教學(xué)情境由“記憶”向“應(yīng)用”轉(zhuǎn)變
1） 教改目標(biāo)。從多維角度挖掘預(yù)設(shè)課題的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，增設(shè)廣告教學(xué)中的應(yīng)用場景，將重點(diǎn)知識鑲嵌、印襯于實(shí)際操作之中，做好零碎知識的認(rèn)知遷移與整合，以使學(xué)生主動(dòng)探尋學(xué)習(xí)策略，將原記憶中長期儲存的知識與情境經(jīng)驗(yàn)相鏈接，關(guān)聯(lián)各項(xiàng)知識要點(diǎn)。
2） 操作策略。面對微媒體下的碎片化學(xué)習(xí)，廣告教學(xué)可對同一內(nèi)容構(gòu)設(shè)特殊情境。例如，在電子實(shí)驗(yàn)室、微信公眾號、QQ學(xué)習(xí)群中，要求學(xué)生在不同時(shí)間、環(huán)境中以不同目的進(jìn)行重復(fù)的交叉互動(dòng)；通過市場營銷系購買的“創(chuàng)業(yè)之星”、“貝騰沙盤”等商業(yè)實(shí)訓(xùn)軟件，模擬廣告業(yè)務(wù)的現(xiàn)實(shí)行動(dòng)場景，分成創(chuàng)新小組，展開組間競爭；借助全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)、校級創(chuàng)業(yè)比賽、商務(wù)模擬綜合實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目等平臺，鼓勵(lì)學(xué)生參賽并籌備作品；設(shè)立廣告課程的產(chǎn)業(yè)教師，帶領(lǐng)學(xué)生參觀企業(yè)，通過成立項(xiàng)目基金向?qū)W生征集創(chuàng)意及方案，輔助教學(xué)工作。
3） 實(shí)踐啟示。碎片化學(xué)習(xí)使無意識的知識導(dǎo)入比傳統(tǒng)教學(xué)中的有意識記憶更為迅速，但終處于瀏覽、知曉等低層次思維活動(dòng)，需要在情境中聚合，以引發(fā)深層次邏輯思考，在原思維中攝取、激活并認(rèn)知后，才可被用于處理復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)問題。
2.4教學(xué)章節(jié)由“原理”向“綜合”轉(zhuǎn)變
1） 教改目標(biāo)。結(jié)合2015年政府工作報(bào)告提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)，將網(wǎng)絡(luò)營銷理念與應(yīng)用植入廣告專業(yè)核心課程及實(shí)質(zhì)項(xiàng)目，明確在校生未來就業(yè)導(dǎo)向或增強(qiáng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識，能夠滿足大多數(shù)畢業(yè)生順利從事微媒體推廣及網(wǎng)絡(luò)銷售的上崗要求。
2） 操作策略。重新梳理過于龐雜的原有知識要點(diǎn)及技能流程，構(gòu)建綜合教學(xué)體系[4]。例如，將廣告專業(yè)原有的市場營銷、廣告學(xué)原理、廣告設(shè)計(jì)與策劃、廣告公司管理等核心課程與電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等選修課程進(jìn)行拆分，抽撿關(guān)鍵知識點(diǎn)，合成“網(wǎng)絡(luò)廣告”綜合篇，其包括網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷、網(wǎng)絡(luò)推廣技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)媒體管理、網(wǎng)絡(luò)軟文寫作、網(wǎng)站運(yùn)營、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)廣告案例賞析等章節(jié)。
3） 實(shí)踐啟示。不能完全拋棄傳統(tǒng)廣告教學(xué)對基礎(chǔ)知識與技能的灌輸，而是在已有課程框架內(nèi)引入知識更替加速及就業(yè)形勢嚴(yán)峻等壓力，促使學(xué)生利用各種上網(wǎng)終端進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷、廣告設(shè)計(jì)等在線課程的碎片化學(xué)習(xí)，避免抵觸情緒。
2.5教學(xué)考評由“線下”向“線上”轉(zhuǎn)變
1） 教改目標(biāo)。改變以往廣告教學(xué)考評僅僅以期終一次性卷面測驗(yàn)或平時(shí)上交紙質(zhì)論文的籠統(tǒng)評價(jià)依據(jù)，將碎片化學(xué)習(xí)納入過程監(jiān)控及效果考評的范圍，增加試后反饋，避免導(dǎo)致錯(cuò)誤遺存，督促學(xué)生掌握互聯(lián)網(wǎng)新媒體廣告的應(yīng)用知識。
第6篇：軟文營銷論文范文
【關(guān)鍵詞】報(bào)紙 健康傳播 綜述
“風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”這一概念是德國著名社會(huì)學(xué)家烏爾里希·貝克在其出版的《風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)》一書中提出來的。他認(rèn)為，現(xiàn)代后工業(yè)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)代，風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生來自政治、經(jīng)濟(jì)、倫理、衛(wèi)生、科技、文化、科技、文化、大眾傳媒等諸多領(lǐng)域，并且相互重疊、相互交叉，又無法截然分開。在諸多的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域中，公共健康領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)，在現(xiàn)代社會(huì)表現(xiàn)得日益突出。從各類傳染病的每年遞增，到突發(fā)性食品安全和食物中毒事件頻繁發(fā)生，再到環(huán)境污染、生化危機(jī)、心理問題導(dǎo)致的自殺等等與健康相關(guān)的問題層出不窮。健康傳播這個(gè)議題也從幕后走到了臺前。
進(jìn)入新世紀(jì)以來，一場突如其來的“非典”危機(jī)將公共健康領(lǐng)域帶入了人們的關(guān)注視野。在這場危機(jī)中，人們反思最多的問題之一就是大眾傳媒在危機(jī)中的表現(xiàn)。以張自力為代表的國內(nèi)諸多學(xué)者，紛紛將健康傳播作為一項(xiàng)重要議題來研究，《健康傳播與社會(huì)》一書，是我國第一部真正意義上的健康傳播研究專著。張自力在他的另一本著作《健康傳播學(xué)——身與心的交融》一書中指出，醫(yī)學(xué)專家通過大量研究統(tǒng)計(jì)表明，在遺傳生物因素、行為生活方式因素、環(huán)境因素、醫(yī)療衛(wèi)生條件四類影響人類健康的主要因素中，行為生活方式的因素占到60%以上，因此，健康傳播有了重要意義。
隨著社會(huì)的加速發(fā)展、科技的不斷進(jìn)步，人們的生活水平有了進(jìn)一步的躍升和提高。人們在謀求自身發(fā)展的同時(shí)，開始將目光越來越多的聚焦在生活品質(zhì)上，而健康則成為炙手可熱的話題。筆者從以下兩方面對健康傳播的研究進(jìn)行了梳理總結(jié)。
一、健康傳播的基本概念綜述
什么是健康傳播？對于它的界定不同的學(xué)者有自己不同的見解，學(xué)界也一直缺乏一個(gè)全面、完善又得到廣泛認(rèn)同的定義。參考研究學(xué)者的觀點(diǎn)，健康傳播主要有以下幾種代表性的定義：
從傳播內(nèi)容的角度定義?！敖】祩鞑ナ且环N將醫(yī)學(xué)成果轉(zhuǎn)化為大眾的健康知識，并通過態(tài)度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一個(gè)社區(qū)或國家生活質(zhì)量和健康水準(zhǔn)為目的的行為（Rogers 1994）?！边@個(gè)定義重點(diǎn)關(guān)注向人們傳授有關(guān)健康的科學(xué)知識，通過改變態(tài)度和行為來達(dá)到促進(jìn)健康的目的。1996年，Rogers重新對健康傳播做出定義：凡是人類傳播的類型涉及健康的內(nèi)容，就是健康傳播。此定義簡潔明了、通俗易懂，為更多人接受。
從傳播功能的角度定義。1993年，美國CDC對健康傳播的定義是：健康傳播史在受眾研究基礎(chǔ)上，制作和傳遞健康信息與策略以促進(jìn)個(gè)人和公眾健康的行為。1996年出版的《健康傳播原理與實(shí)踐》一書，對健康傳播有了更加簡潔的定義：健康傳播是指通過各種渠道，運(yùn)用各種傳播媒介和傳播方法，為維護(hù)和促進(jìn)人類健康而制作、傳遞、分享健康信息的過程。還有的研究者更進(jìn)一步將健康傳播定義為：以“人人健康”為出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用各種傳播媒介渠道和方法，為維護(hù)和促進(jìn)人類健康的目的而獲取、制作、傳遞、交流、分享健康信息的過程。健康傳播，是健康教育與健康促進(jìn)的重要手段和策略。
從傳播層次的角度定義。健康傳播作為一種特殊的人類傳播活動(dòng)，具有多層次傳播的特征?！耙詡鞑橹鬏S，借由四個(gè)不同的傳遞層次將健康相關(guān)的內(nèi)容發(fā)散出去的行為”。美國學(xué)者Burgoon從四個(gè)層次之一的人際傳播層次出發(fā)，認(rèn)為：健康傳播是患者和醫(yī)療提供者之間的互動(dòng)關(guān)系和診療室里無數(shù)的人際傳播活動(dòng)。與此相對應(yīng)，學(xué)者Jackson這樣定義健康傳播：健康傳播應(yīng)以大眾傳媒為信道來傳遞與健康相關(guān)的資訊，以預(yù)防疾病、促進(jìn)健康，其中又包括健康營銷和健康政策制定。
從傳播情境的角度定義。我國學(xué)者張自力在其著作《健康傳播與社會(huì)》一書中是這樣定義健康傳播的：是一種在特定的社會(huì)和歷史環(huán)境下，以傳遞健康信息、普及健康知識為目的的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。
綜上所述，雖然各國學(xué)者從不同立場、不同角度對健康傳播給予了不同的定義，盡管至今沒有一個(gè)統(tǒng)一答案，但是對于拓展健康傳播的研究具有極大意義。
二、健康傳播的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
健康傳播起源于美國。20世紀(jì)70年代，美國心臟病專家杰克·法奎爾（Dr. Jack Farquhar）和傳播學(xué)者內(nèi)森·邁克比（Dr. Nathan Maccoby）借助美國斯坦福大學(xué)的可言力量開展了著名的“斯坦福心臟病”預(yù)防計(jì)劃，被公認(rèn)為現(xiàn)代健康傳播研究的開端。20世紀(jì)80年代，由格雷·克里普斯（Gary Kreps）和索恩坦（Thornton）合著的《健康傳播：理論與實(shí)踐》出版，是第一部有關(guān)健康傳播的專業(yè)書籍；1985年，在美國弗迪尼亞州詹姆斯·麥迪遜大學(xué)召開了美國健康傳播研究發(fā)展史上的第一次專業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議——“醫(yī)學(xué)傳播會(huì)議”（Medical Communication Conference）；1989年，《健康傳播》（季刊）（Health Communication）問世，標(biāo)志著健康傳播從學(xué)術(shù)上走向成熟，成為當(dāng)時(shí)唯一一份研究健康傳播的專業(yè)期刊。20世紀(jì)90年代以后，美國健康傳播的基本框架已經(jīng)建立，逐步進(jìn)入完善階段。1996年，全美另一份重要的傳播研究專業(yè)學(xué)術(shù)刊物《健康傳播季刊》（Journal of Health Communication）創(chuàng)辦。
我國的健康傳播研究。作為中國研究“健康傳播”領(lǐng)域的知名學(xué)者，張自力將我國健康傳播的研究議題進(jìn)行了九個(gè)具體研究方向的細(xì)分，幾乎涵蓋了目前中國大陸健康傳播研究的所有議題，分別是：大眾健康傳播媒介與效果研究，組織健康傳播研究，以醫(yī)患關(guān)系即為核心的人際健康傳播研究，健康教育與健康促進(jìn)研究，健康傳播的外部環(huán)境研究，健康傳播與文化研究，艾滋病、安樂死、同性戀、器官移植等特殊議題的研究，健康傳播史的研究，突發(fā)公共衛(wèi)生事件健康危機(jī)的傳播研究。
三、報(bào)紙的健康傳播研究
國內(nèi)外關(guān)于健康傳播的文獻(xiàn)比較多，但對于報(bào)紙這一傳統(tǒng)媒體的健康傳播研究卻相對較少，國外的報(bào)紙健康研究更是寥寥無幾。研究基本都以個(gè)案研究的形式出現(xiàn)，其中涵蓋了黨報(bào)、都市報(bào)及專業(yè)類健康報(bào)的健康傳播。這樣的研究分為兩類，一類研究對象就是宏觀的報(bào)紙健康報(bào)道本身，另一類是報(bào)紙健康報(bào)道范疇中的某一微觀議題報(bào)道研究。
梁琪和莫揚(yáng)在《中國報(bào)紙健康傳播特點(diǎn)研究——對6家主流報(bào)紙健康新聞的內(nèi)容監(jiān)測解析》一文中，通過對《人民日報(bào)》、《解放日報(bào)》、《北京青年報(bào)》、《新民晚報(bào)》、《健康報(bào)》、《健康時(shí)報(bào)》等6家報(bào)紙?jiān)?005-2006年間的健康信息，對我國報(bào)紙的健康傳播基本狀況和特點(diǎn)做了描述和分析，其中涵蓋了黨報(bào)、都市報(bào)、專業(yè)類報(bào)紙，得出食品安全是我國報(bào)紙中最主要的健康話題、我國一貫重視對傳染病問題的報(bào)道、我國主流報(bào)紙對中西部和農(nóng)村地區(qū)健康情況的關(guān)注、在公共衛(wèi)生事件發(fā)生時(shí)進(jìn)行全方位的報(bào)道等結(jié)論。
梁伶俐在《〈大河健康報(bào)〉健康傳播研究》中從版面內(nèi)容、稿件編排、議題設(shè)置、報(bào)道方式等方面進(jìn)行研究，提出報(bào)道同質(zhì)化、受眾互動(dòng)差、軟文醫(yī)療廣告多等問題，并針對問題從傳播渠道、外借經(jīng)驗(yàn)、內(nèi)練素質(zhì)三方面給予了建議。
劉瑞英在《江浙滬晚報(bào)的健康傳播比較研究——以〈揚(yáng)子晚報(bào)〉、〈新民晚報(bào)〉、〈錢江晚報(bào)〉為例》中對三份報(bào)紙?jiān)诎婷嬖O(shè)置、傳播內(nèi)容、議程設(shè)置、傳播方式等方面進(jìn)行區(qū)別探討研究，得出的結(jié)論是《揚(yáng)子晚報(bào)》成熟、完善又獨(dú)具特色，《新民晚報(bào)》傳統(tǒng)、簡短精悍又科學(xué)實(shí)用，《錢江晚報(bào)》相對弱勢、卻不乏親民。
李健在《北京都市報(bào)健康傳播研究——以〈京華時(shí)報(bào)〉、〈新京報(bào)〉為例》一文中運(yùn)用抽樣調(diào)查的方法對北京都市報(bào)的健康傳播現(xiàn)狀進(jìn)行了總結(jié)梳理，得出健康報(bào)道數(shù)量偏少、報(bào)道版面所集中于本地新聞版面、報(bào)道位置占優(yōu)但篇幅較短、報(bào)道內(nèi)容多集中于公共衛(wèi)生領(lǐng)域、消息來源以官方為主、報(bào)道多以傳遞知識的中性立場為主等結(jié)論，并指出了北京都市報(bào)健康傳播存在的問題，如知識的傳遞多于理念的培養(yǎng)、以零散的健康消息為主，缺乏系統(tǒng)的健康傳播策略、報(bào)道模式陳舊并缺乏組織健康傳播等形式的互動(dòng)、患者個(gè)案的報(bào)道框架單調(diào)等，在相應(yīng)策略上作者也給予了深入思考，其中綜合運(yùn)用社會(huì)營銷策略、大眾傳媒配合組織、人際傳播以及注重高品質(zhì)固定報(bào)道版塊的打造是比較新的觀點(diǎn)。
在國外的報(bào)紙研究上，以劉萍、樓旭東的《〈紐約時(shí)報(bào)〉健康報(bào)道現(xiàn)狀及啟示》為代表。作者分析了《紐約時(shí)報(bào)》目前的現(xiàn)狀，對我國報(bào)紙健康傳播提出了“四個(gè)求”的新啟示，分別是在健康報(bào)道數(shù)量上求多，在報(bào)道內(nèi)容上求廣，在報(bào)道形式上求變，在報(bào)道技術(shù)上求新。
以上研究均屬于宏觀研究范疇，此外，報(bào)紙健康還有許多微觀的關(guān)注點(diǎn)。例如，毛林濤在《健康新聞報(bào)道研究》中用一章闡述了我國媒體艾滋病報(bào)道的研究；張璇、張立強(qiáng)在《上海市報(bào)紙?zhí)悄虿〗】祩鞑パ芯俊獙?家主流報(bào)紙?zhí)悄虿?bào)道的內(nèi)容監(jiān)測分析》中就是以糖尿病這一微觀議題為研究對象，另外還有羅元的《健康傳播視角下的報(bào)紙煙害報(bào)道研究》等。
特別值得一提的是，中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)的秦美婷博士曾作過《臺灣健康傳播之研究：以〈民生報(bào)〉1985-2005年肺結(jié)核、艾滋病、非典型肺炎、禽流感議題建構(gòu)之內(nèi)容分析為例》一文，給眾多研究者提供了借鑒。
健康傳播作為大眾傳媒研究領(lǐng)域中的一個(gè)新興方向，有著廣闊的前景和研究價(jià)值。進(jìn)入新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)成為人們獲取知識的重要渠道，傳統(tǒng)媒體受到了前所未有的挑戰(zhàn)。雖然在時(shí)效性、互動(dòng)性上稍遜于新媒體，但是紙媒必須看到自己不可比擬的優(yōu)勢，在權(quán)威性上做文章，辦出特色辦出水平。
參考文獻(xiàn)
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第7篇：軟文營銷論文范文
衛(wèi)生部陳竺部長提出醫(yī)改的主要目標(biāo)是：到2020年建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度。由此涉及的醫(yī)改包括四個(gè)體系的改革革，分別是：
1、公共衛(wèi)生服務(wù)體系；
2、醫(yī)療服務(wù)體系；
3、醫(yī)療保障體系；
4、藥品供應(yīng)保障體系。
未來政府的六個(gè)工作重點(diǎn)是：
1、強(qiáng)化政府責(zé)任和投入；
2、加強(qiáng)農(nóng)村和城市社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)；
3、改革醫(yī)院管理體制和運(yùn)行機(jī)制；
4、加快多層次醫(yī)療保障體系建設(shè)；
5、建立國家基本藥物制度；
6、加強(qiáng)衛(wèi)生人才隊(duì)伍建設(shè)。同時(shí)指出加大對中醫(yī)藥的扶持力度。隨著這些醫(yī)改政策的逐步落實(shí)到位，醫(yī)藥終端市場出現(xiàn)井噴式擴(kuò)容。
據(jù)此，2007年以來，業(yè)內(nèi)對此一個(gè)粗略的估算認(rèn)為，隨著政府投入的增加，新農(nóng)合將帶來市場新增支付能力約400億元，社區(qū)醫(yī)療市場新增支付能力在500億～2900億元。如果按藥品收入占50%的比例測算，則新農(nóng)合的新增藥品消費(fèi)能力約200億元，社區(qū)醫(yī)療市場的新增藥品消費(fèi)能力約250億～1400億元。
兩廂合計(jì)，醫(yī)療市場新增支付能力約為900億～3400億元，由此，藥品市場消費(fèi)擴(kuò)容約450億～1700億元。此外，醫(yī)療需求釋放、就診率提高可能帶來藥品市場增長規(guī)模約1000億～4500億元。這樣，以2006年我國醫(yī)藥制造業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入4700億元計(jì)算，新醫(yī)改所帶來的醫(yī)藥市場的擴(kuò)容規(guī)模將比之再增大一倍。
政府加大投入必將使過去被壓制的醫(yī)療衛(wèi)生需求得到逐步釋放。醫(yī)藥行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)——普藥需求激增，產(chǎn)銷兩旺，效益大漲。
筆者以為，盡管新醫(yī)改政策如何出臺？何時(shí)出臺？一直懸而未決，而且出臺的系列配套醫(yī)改政策一定不會(huì)全國一刀切，盡管國家目前宏觀政出臺策遲緩，但微觀醫(yī)改政策卻力度明顯加快、加大，最主要的是以下五個(gè)方面：
1、醫(yī)藥分開導(dǎo)致的第二終端市場（即零售系統(tǒng)）終端擴(kuò)容。
筆者認(rèn)為公立醫(yī)院如果實(shí)行醫(yī)藥收支分開管理，逐步取消"以藥養(yǎng)醫(yī)"機(jī)制，將給醫(yī)藥市場帶來巨大影響。有專家預(yù)測，因此醫(yī)藥市場將擴(kuò)容2000億元。這些擴(kuò)容部分，將使醫(yī)藥零售市場大幅度擴(kuò)容。
2、第三終端（農(nóng)村醫(yī)藥市場）市場擴(kuò)容。
各級政府在農(nóng)村的新農(nóng)合投入金額和速度明顯增加，2008年政府將提高對新型農(nóng)村合作醫(yī)療和城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)的財(cái)政補(bǔ)助水平，其中新型農(nóng)村合作醫(yī)療的財(cái)政補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)將從現(xiàn)行的40元提高到80元，其中中央財(cái)政補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)從20元提高到40元。這對醫(yī)藥行業(yè)來說是一個(gè)利好。因?yàn)閲壹哟髮用駛€(gè)人醫(yī)療的補(bǔ)助將有力釋放市場對藥品銷費(fèi)需求。中國有8億農(nóng)民，按人均每年100元計(jì)算，農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生市場將擴(kuò)增800億元，按占70%的比例計(jì)算藥費(fèi)的話，預(yù)計(jì)農(nóng)村藥品市場將擴(kuò)容560億元。
根據(jù)衛(wèi)生部新聞發(fā)言人2008年7月10日公布的數(shù)字：截至2008年3月底，全國已經(jīng)開展新農(nóng)合的縣(市、區(qū))數(shù)達(dá)2679個(gè)，占應(yīng)開展(有農(nóng)業(yè)人口)縣(市、區(qū))數(shù)的98.17%，占全國總縣(市、區(qū))數(shù)的93.57%。參加合作醫(yī)療人口8億，參合率為91.05%。截至6月底，全國31個(gè)省份已全部實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋，提前實(shí)現(xiàn)了今年全覆蓋的目標(biāo)。截止到目前，全國有12個(gè)省(區(qū)、市)人均籌資水平達(dá)到或超過100元，它們分別是東部地區(qū)的北京、天津、遼寧、上海、江蘇、浙江、福建和廣東及中西部地區(qū)的安徽、重慶、青海和新疆。未達(dá)到100元籌集水平的省份都將在2009年至少提高到100元。
3、第四終端（城鎮(zhèn)社區(qū)醫(yī)藥市場）市場擴(kuò)容
衛(wèi)生部部長陳竺曾表示，到2010年底，城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)將覆蓋所有的城鎮(zhèn)從業(yè)人員；2008年城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度將擴(kuò)大到50%左右的城市，并于2010年基本覆蓋約2.4億城鎮(zhèn)非從業(yè)居民。
在具體行動(dòng)上，國家大力投入來發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生事業(yè)，一是建立全民醫(yī)療保障制度。截至目前我國已建立起城鎮(zhèn)基本醫(yī)療保險(xiǎn)(試點(diǎn))，全國城鎮(zhèn)職工醫(yī)療保險(xiǎn)，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：大力發(fā)展社區(qū)等基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)。以改變長期以來我國的醫(yī)療資源過分集中在大城市，大醫(yī)院的局面。
比如北京人均每年補(bǔ)助額是1400元，如果全國城鎮(zhèn)按北京水平的一半（即人均每年700元）計(jì)算，2.4億城鎮(zhèn)非從業(yè)人口所帶來的醫(yī)療衛(wèi)生市場規(guī)模則為1700億元。即使這1700億元中只有50%是花在藥費(fèi)開支上，全國城鎮(zhèn)藥品市場規(guī)模將擴(kuò)容850億元。
4、政府投入使第一終端（醫(yī)院市場）擴(kuò)容
未來非常明顯的是以政府為主導(dǎo)投入醫(yī)療、醫(yī)藥、醫(yī)改的力度越來越大。國家醫(yī)改要“確立政府在提供公共衛(wèi)生和基本醫(yī)療服務(wù)中的主導(dǎo)地位”。公共衛(wèi)生服務(wù)將主要通過政府籌資，向城鄉(xiāng)居民提供均等服務(wù)；基本醫(yī)療服務(wù)由政府、社會(huì)和個(gè)人三方合理分擔(dān)費(fèi)用，而特需醫(yī)療服務(wù)由個(gè)人付費(fèi)或通過商業(yè)健康保險(xiǎn)支付。 通過加大政府財(cái)政在醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)上的投入，降低個(gè)人醫(yī)療費(fèi)用負(fù)擔(dān)，可以起到刺激藥品消費(fèi)需求。
5、中藥、中成藥市場擴(kuò)容
前兩年，一些無聊之人叫囂要取消中醫(yī)中藥。但是新的醫(yī)改政策將堅(jiān)持中西醫(yī)并重，大力扶持中醫(yī)藥、民族醫(yī)藥的發(fā)展。加強(qiáng)和完善中醫(yī)醫(yī)療、保健服務(wù)體系建設(shè)，充分發(fā)揮中醫(yī)藥在防治重大疾病和應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的作用，鼓勵(lì)基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)采用中醫(yī)藥適宜技術(shù)。
比如在上海，中成藥、中藥飲片、中藥都列入醫(yī)保目錄范圍。這對中醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)無疑是重大轉(zhuǎn)機(jī)。
二、 如何抓住零售市場擴(kuò)容中的市場機(jī)會(huì)
1、醫(yī)藥商業(yè)如何抓住終端擴(kuò)容中的市場機(jī)會(huì)
筆者以為，無論采取哪種醫(yī)改方案，商業(yè)渠道的扁平化、陽光化一定是必然趨勢。而且，基本藥物制度建立后也離不開渠道商的配送功能。因此，具有規(guī)模優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢和較高運(yùn)營效率的渠道商將是醫(yī)改的最直接受益者。
醫(yī)藥商業(yè)要想在終端擴(kuò)容中分得一杯羹，筆者以為做好一下幾件事：
做好政府公關(guān)，事先介入新農(nóng)合、社區(qū)用藥配送的醫(yī)改配套方案的改革中去，體政府分憂解難，替民眾的及時(shí)安全用藥負(fù)責(zé)，以便取得國家基本藥物制度中醫(yī)藥產(chǎn)品配送的主導(dǎo)權(quán)權(quán)，占領(lǐng)由政府買單的這一市場。
比如，北京市2007年在全國首次提出社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)常用藥品“零差價(jià)銷售”，并選定統(tǒng)一藥品配送商。實(shí)現(xiàn)全民醫(yī)保后，社區(qū)醫(yī)藥市場將大大擴(kuò)展，統(tǒng)一藥品配送商將給藥品流通企業(yè)帶來巨大影響。如北京有200多家藥品流通企業(yè)，參與競爭配送資格的18家企業(yè)中，最后有兩家企業(yè)獲得了配送資格，并且是一家企業(yè)配送15個(gè)區(qū)縣，另外一家企業(yè)配送其余三個(gè)區(qū)縣。這樣，獲得配送資格的企業(yè)，幾乎相當(dāng)于對其所服務(wù)的區(qū)域有了完全的壟斷權(quán)。
其次，建立以配送為主體的立體服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以后快批將慢慢被快配取代，以快速配送贏得終端客戶。而且國家藥品新的價(jià)格確定機(jī)制，越來越鼓勵(lì)直達(dá)終端，異地調(diào)撥，層層批發(fā)的價(jià)格空間肯定沒有了，到達(dá)各種第三終端比如依靠自己的直達(dá)終端的配送能力
第三：為客戶提供價(jià)值，必須提高各方面的服務(wù)能力：比如以品種優(yōu)化為主體的品類管理、新特藥普及推廣能力、終端信息提供收集分析能力、終端客戶用藥的指導(dǎo)能力、終端客戶醫(yī)藥知識提升能力。都是醫(yī)藥商業(yè)公司必須考慮的因素。
對此，不少制藥企業(yè)持樂觀態(tài)度。四川好醫(yī)生藥業(yè)集團(tuán)董事長耿福能認(rèn)為，醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)在2008年會(huì)以比較好的態(tài)勢繼續(xù)發(fā)展。盡管與新興產(chǎn)業(yè)相比發(fā)展速度略緩，但不會(huì)產(chǎn)生運(yùn)行脫節(jié)現(xiàn)象，甚至可能進(jìn)入新一輪爆發(fā)式增長。盡管有一些浮躁因素和貨幣緊縮政策的影響，但作為技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)受金融和貨幣政策的影響相對較小，更依賴國家宏觀政策的推進(jìn)以及政府對民生的重視，人們有理由對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)保持信心。
2、OTC品牌藥企如何抓住第二終端的市場機(jī)會(huì)
目前OTC產(chǎn)品已多達(dá)4488個(gè)，但市場空間還很大，很多品類的OTC產(chǎn)品都還沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度還不高，這就給OTC生產(chǎn)企業(yè)留下很多機(jī)會(huì)。
另外，根據(jù)南方所調(diào)研的數(shù)據(jù)，目前零售終端數(shù)量達(dá)到34萬家，競爭達(dá)到白熱化程度，終端為了活下去，紛紛采取價(jià)格戰(zhàn)、高毛利產(chǎn)品主推、自有品牌產(chǎn)品、區(qū)域性或者全國性（如PTO聯(lián)盟）采購，大幅度、大規(guī)模攔截品牌產(chǎn)品。這既是競爭使然，也是產(chǎn)品同質(zhì)化的必然結(jié)果。同質(zhì)化的產(chǎn)品爭奪終端，而終端資源是有限的，這就必然使得“終端準(zhǔn)入”成為企業(yè)的一個(gè)大問題。
筆者判斷，一下幾種產(chǎn)品和企業(yè)才有可能在第二終端生存下去。企業(yè)必須抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。
（1）、品牌產(chǎn)品：依靠持續(xù)不斷的廣告拉力、品牌形像、品質(zhì)提升、服務(wù)到位來吸引消費(fèi)者指名購買。因此OTC企業(yè)必須做好兩件事：
一是市場競爭和消費(fèi)趨勢的研究，找出可以脫穎而出的品種，品最好種具備醫(yī)保資格最好、具有雙跨資格也是很好的品種。如果調(diào)研發(fā)現(xiàn)某類產(chǎn)品的市場集中度還不是很高，市場還沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，就是可選產(chǎn)品；或者是細(xì)分市場的某個(gè)品類；這都是可以運(yùn)作廣告品牌產(chǎn)品的必備必備條件，是絕好的市場機(jī)會(huì)；
二是策劃好廣告，并且選擇好媒體、進(jìn)行全國整體或者區(qū)域性投放，塑造品牌，這是很專業(yè)的事情，應(yīng)該交由專業(yè)廣告公司來策劃運(yùn)作。生產(chǎn)企業(yè)必須明白：第一，價(jià)值最大的始終是產(chǎn)品和沉淀在產(chǎn)品上的品牌價(jià)值 。因?yàn)槠放茝?qiáng)大了，就具備了通過消費(fèi)者－終端－渠道的倒逼源動(dòng)力，也就是品牌力。第二，品牌是不可取代的，供應(yīng)商可以在產(chǎn)品質(zhì)量上、產(chǎn)品差異化上、公關(guān)上、消費(fèi)者服務(wù)和教育、品牌傳播上、公益活動(dòng)上加大投入，長期堅(jiān)持培養(yǎng)強(qiáng)勢優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品，成為消費(fèi)者的首選，這樣就不怕了。
（2）、藥店高毛利產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)：即OEM品種、自有品牌（PB）產(chǎn)品企業(yè)。
藥店高毛利產(chǎn)品主推已成為趨勢，短期內(nèi)還會(huì)進(jìn)一步發(fā)展，這對生產(chǎn)企業(yè)既是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)，因?yàn)榈昝娴南拗?，這其實(shí)是一場入場資格的競爭，如果生產(chǎn)企業(yè)有足夠多的產(chǎn)品批文，產(chǎn)品線寬度廣度都比較多時(shí)，有就必須采取放下姿態(tài)，以總成本領(lǐng)先的策略，先為連鎖藥店生產(chǎn)高毛利、PB產(chǎn)品、主推品種等。目前四川禾邦、江蘇晨牌等藥企都成功使用了這一策略。其次抓住這一市場機(jī)會(huì)的方法是成立一個(gè)專門為連鎖藥店、連鎖藥店采購聯(lián)盟（如PTO）生產(chǎn)、服務(wù)、銷售的隊(duì)伍，跟蹤連鎖藥店的產(chǎn)品銷售、培訓(xùn)其店長店員，教會(huì)他們銷售高毛利產(chǎn)品、OEM貼牌產(chǎn)品。
（3）、獨(dú)家專利產(chǎn)品生產(chǎn)：具有獨(dú)一無二、不可取代的地位。生產(chǎn)企業(yè)可以采用高定價(jià)搞促銷的方法來在第二終端運(yùn)作此類產(chǎn)品。
（4）、超低價(jià)普藥生產(chǎn)企業(yè)策略：藥店的價(jià)格標(biāo)桿產(chǎn)品，只有生產(chǎn)企業(yè)只有采取總成本領(lǐng)先的策略，把給藥店系統(tǒng)系統(tǒng)的價(jià)格降到最低，才能獲得生存機(jī)會(huì)。
3、普藥企業(yè)如何抓住第三終端的市場機(jī)會(huì)
第三終端政策擴(kuò)容侯市場到底有多大，我們先來看看一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：
鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院3.9萬個(gè)，人員104.2萬人，床位67.5萬張。
村衛(wèi)生室60.9萬個(gè)，鄉(xiāng)村醫(yī)生和衛(wèi)生員95.7萬人。
第三終端經(jīng)過幾年的實(shí)踐總結(jié)，有為數(shù)不少的成功者，更有眾多沒有調(diào)研規(guī)劃到位就匆忙進(jìn)入的失敗者，要想的第三終端市場擴(kuò)容中分得一杯羹，筆者以為應(yīng)該認(rèn)真反思，做好一下四件事：
（1）、調(diào)研好市場
調(diào)研分析市場：以SWOT分析法對自己企業(yè)內(nèi)外競爭環(huán)境、自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)欲進(jìn)入市場消費(fèi)者狀況進(jìn)行深入透徹的分析。
你有充分長的產(chǎn)品線嗎？
你比競爭對手有哪些優(yōu)勢？
你的資金夠嗎？
要達(dá)到投入產(chǎn)出比合理，每人每月需要完成多少銷量才能盈虧平衡。
用什么方法才能快速啟動(dòng)市場？
（2）、組合好產(chǎn)品線
企業(yè)的產(chǎn)品線必須足夠長，且是普藥、新普藥、大普藥才行，全新的產(chǎn)品在第三終端是較難開拓成功的。沒有合適的產(chǎn)品線，就去貿(mào)然開拓第三終端，無異于自掘墳?zāi)埂?/p>
普藥－普通常見的藥物－國家基本藥物
90年代初期以前，產(chǎn)品比較缺乏時(shí)期，一些中成藥和常見的西藥，也就是國家審批OTC目錄中的前幾批藥物以及一些臨床藥物。
營銷特點(diǎn)：無需對醫(yī)生進(jìn)行臨床教育與推廣，已經(jīng)形成固定的用藥習(xí)慣。 商業(yè)渠道自動(dòng)流通，基本沒有多少利潤空間。
? 新普藥
90年代以后，尤其是95年以后上市的一些新藥，檔次高、療效快，經(jīng)過醫(yī)藥代表在醫(yī)院的約10年的推廣工作，逐漸被醫(yī)院普及和消費(fèi)者接受，尤其是慢慢進(jìn)入農(nóng)村市場被廣泛接受，成為新的普藥：比如頭孢類抗菌素、克林霉素、阿莫西林、左氧、利君沙、六味地黃丸等。仿制藥多是新普藥。
營銷特點(diǎn)：有一定技術(shù)含量；有一定的臨床基礎(chǔ)；醫(yī)生接受；有一定利潤空間。需要醫(yī)生的臨床教育和推廣。
? 大普藥：即大品牌、知名品牌藥物。
近5－10年內(nèi)，一些好的中成藥以及西藥，原來沒有很大銷量，但生產(chǎn)企業(yè)在中央電視臺等大媒體上投放廣告，樹立了品牌，并且堅(jiān)持一段時(shí)間，被市場接受的中西產(chǎn)品，比如京都念慈菴蜜煉川貝枇杷膏、烏雞白鳳丸、六味地黃丸、花紅片、感康、葵花護(hù)肝片等。就是說大品牌的產(chǎn)品發(fā)展到一定階段，一般都會(huì)成為普藥，成為渠道流通品種。
營銷特點(diǎn)：廣告帶動(dòng)，消費(fèi)者指名購買。獨(dú)家或者非獨(dú)家產(chǎn)品。
第三終端流行的藥品
固體口服制劑，該類產(chǎn)品的交易額占到市場份額的57%以上，其中化學(xué)藥及生物制品固體口服制劑占33.13%、中成藥固體口服制劑占24.09%；其次是外用藥品和注射劑，交易金額份額分別占11.34%、10.16%。
化學(xué)藥僅搶得一半份額：2006年，第三終端市場化學(xué)藥和中成藥的交易金額份額分別為47.30%、37.07%；此外，外用藥品也占據(jù)了一定的比例，交易金額份額為11.34%。
化學(xué)藥銷量依次為抗生素類藥、循環(huán)系統(tǒng)用藥、解熱鎮(zhèn)痛藥、消化系統(tǒng)用藥、維生素及微量元素制劑，這些類別一共占據(jù)化學(xué)藥及生物制品市場70.11%的交易份額。在化學(xué)藥及生物制品中，價(jià)格在20元以下的產(chǎn)品占據(jù)了70%的交易份額 。
第三終端對產(chǎn)品的要求
療效好。機(jī)理簡單，醫(yī)生清楚，不需要做學(xué)術(shù)推廣，患者容易接受，品質(zhì)好是產(chǎn)品長期占領(lǐng)農(nóng)村市場的關(guān)鍵，藥品沒有療效，品牌無論如何也樹立不起來的。
介于臨床用藥與OTC之間，零售、醫(yī)療機(jī)構(gòu)都可以賣的雙跨品種。
在確定產(chǎn)品組合的情況下，選擇主推品種，可以按品種、時(shí)間（季節(jié)）進(jìn)行組合。最好有3-5個(gè)主產(chǎn)品，若干個(gè)輔助產(chǎn)品，形成產(chǎn)品線。
產(chǎn)品價(jià)位：價(jià)格賣穿，離死不遠(yuǎn)。價(jià)太低就沒有空間，一般以中低端為主，日均消費(fèi)3－5元/日較為合適。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要齊全：在選擇產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時(shí)注意一下要素：一是盈利產(chǎn)品和走量產(chǎn)品相結(jié)合；二是考慮季節(jié)性因素，根據(jù)季節(jié)變化，重點(diǎn)推廣一些應(yīng)時(shí)的季節(jié)性產(chǎn)品；三是地方性疾病用藥因素，比如廣東東莞是結(jié)石病的高發(fā)區(qū)，鼻咽癌是整個(gè)廣東省的“省病”。
活動(dòng)、拜訪、宣傳、資料都圍繞主品種開展，其他品種為輔.
企業(yè)應(yīng)該采取的策略：總成本領(lǐng)先。
你的產(chǎn)品必須有價(jià)格優(yōu)勢，要有價(jià)格優(yōu)勢就得有成本優(yōu)勢，要有成本優(yōu)勢就得有規(guī)模優(yōu)勢，因此，企業(yè)要慎選開拓第三終端的產(chǎn)品群。
（3）、規(guī)劃好渠道及促銷策略
開拓第三終端，企業(yè)要把藥品配送到位，必須依靠配送商。就是說借力渠道是開拓第三終端目前的首選，藥品配送需要加價(jià)，而國家對藥品價(jià)格進(jìn)行嚴(yán)格管控，這不利于企業(yè)向農(nóng)村發(fā)展。
當(dāng)?shù)馗采w第三終端的醫(yī)藥公司、資金實(shí)力、對于經(jīng)營差、瀕于倒閉的銷售渠道和沒有能力覆蓋更多第三終端的渠道必需警惕。
能夠覆蓋到多少家第三終端客戶？
該公司有無開拓第三終端的經(jīng)驗(yàn)？有無相應(yīng)的人員隊(duì)伍？人員素質(zhì)和開拓精神如何？
配送能力：有無相應(yīng)的配送車輛？
是否是“兩網(wǎng)”定點(diǎn)單位？
合作的目的動(dòng)機(jī)是否正確？是否主推你的產(chǎn)品！
注意各第大商業(yè)公司的網(wǎng)站上的信息。
對于第三終端的基層鄉(xiāng)村醫(yī)生，他們是集采購員、銷售員一身，集老板與員工于一身、集藥師與醫(yī)師于一身，采購既注重價(jià)格又注重療效，可以據(jù)此進(jìn)行有針對性的促銷。
（4）、管理激勵(lì)好隊(duì)伍
首先人員應(yīng)該本地化。
其次工作績效考核體系應(yīng)該非常明確。
第三是給與其明確的工作目標(biāo)：
發(fā)展VIP客戶：資信、服務(wù)、優(yōu)惠政策兌現(xiàn)，建立第三終端客戶資料的建檔
通過客戶與銷量以及潛力分析，確定重點(diǎn)客戶。
會(huì)議營銷：半年召開3－4次小型靈活的會(huì)議。
目錄營銷：適合農(nóng)村的品種、價(jià)格、用藥常識。
電話服務(wù)專線：受理訂貨及各種咨詢服務(wù)業(yè)務(wù)回訪跟蹤 重點(diǎn)客戶、一般客戶、年終答謝會(huì)：VIP客戶表彰、發(fā)展。
4、普要企業(yè)如何抓住迅速擴(kuò)容的社區(qū)第四終端市場
第四終端是筆者在去年的醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)信息會(huì)上正式提出的概念，是指社區(qū)衛(wèi)生中心、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站、企事業(yè)單位衛(wèi)生院、衛(wèi)生室等。其主要職能國家定位有以下六個(gè)方面：健教、預(yù)防、保健、康復(fù)、計(jì)生指導(dǎo)。社區(qū)是各地政府為解決看病難看病貴問題，正在大力擴(kuò)抓住大的市場終端領(lǐng)域，在這一市場擴(kuò)容中機(jī)會(huì)的方法步驟如下：
1、 成立政府公關(guān)部或者叫做政府事務(wù)部，時(shí)刻關(guān)注當(dāng)?shù)卣t(yī)改對社區(qū)第四終端的政策信息。及早介入，為政府分憂解難。
2、 重視招標(biāo)采購和各種目錄：招標(biāo)時(shí)一定得關(guān)注中標(biāo)價(jià)格。同時(shí)還得關(guān)注進(jìn)入社區(qū)用藥目錄、零差率目錄、招標(biāo)采購目錄。因?yàn)槟壳吧鐓^(qū)用藥還是政府主導(dǎo)、政府出錢，基本都是醫(yī)保定點(diǎn)單位。
3、 選擇好具有開拓和配送能力的商業(yè)公司，不是所有的商業(yè)公司都有社區(qū)用藥的配送資格的，因此也必須趁早關(guān)注這些醫(yī)藥商業(yè)公司。尤其是區(qū)域龍頭型商業(yè)公司。
4、 出錢對社區(qū)的全科醫(yī)生進(jìn)行學(xué)分制贊助提高和全科醫(yī)生培訓(xùn)、學(xué)術(shù)資助、專家講座、提供疾病診療最新資料和手段。在專業(yè)雜志如《社區(qū)醫(yī)師》上刊登廣告和軟文，以及醫(yī)藥的臨床觀察研究論文。
第8篇：軟文營銷論文范文
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而人民網(wǎng)等政府門戶網(wǎng)站則分設(shè)IT與科技頻道，將商業(yè)性、產(chǎn)品類內(nèi)容剝離 “科技”，使得科技頻道更為集中地介紹“科技政策”“自然”“生命”“發(fā)明”“產(chǎn)業(yè)”等內(nèi)容，少了綜合門戶網(wǎng)站的商業(yè)味道，使得科技更為“純粹”。除了科技頻道的集中傳播外，科技信息亦常見于其他各頻道中，其中以健康頻道、軍事頻道、育兒頻道尤為突出。
1.3 網(wǎng)絡(luò)傳播更注重時(shí)效性
網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使新聞的時(shí)效性進(jìn)入了一個(gè)新的歷史階段。高新技術(shù)的發(fā)展給網(wǎng)絡(luò)科技傳播提供了良好的發(fā)展契機(jī)。文本編輯也較報(bào)紙稿件或廣播電視節(jié)目更為自由，可以把文字、圖片、音頻、視頻各種文本編入主文檔并根據(jù)需要調(diào)整文本長度，亦不受截稿時(shí)間或播出時(shí)段的限制，而新聞的前后過程中對新聞的改動(dòng)都非常方便，同時(shí)全天24小時(shí)滾動(dòng)發(fā)稿，真正實(shí)現(xiàn)了即時(shí)性、實(shí)時(shí)性和全時(shí)性。憑借這一優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)媒體的競爭力使傳統(tǒng)媒體望塵莫及。
目前，多數(shù)科技類網(wǎng)站都設(shè)置“滾動(dòng)”欄目，幾分鐘更新一次，24小時(shí)不間斷報(bào)道，著實(shí)做到了“全時(shí)報(bào)道”。同時(shí)，每條新聞標(biāo)題后緊跟時(shí)間，時(shí)間精確到秒。這樣力爭第一時(shí)間信息的更新速度堪稱“高效即時(shí)”。真正做到了與事件發(fā)生、發(fā)展過程同步報(bào)道。
2網(wǎng)絡(luò)科技傳播中存在的問題
2.1 海量信息導(dǎo)致無效傳播
網(wǎng)絡(luò)媒體信息容量巨大，傳播的即時(shí)性又使海量的新聞迅速地增加。網(wǎng)絡(luò)上每天更新的科技新聞中夾雜著很多重復(fù)的、無價(jià)值的、甚至是虛假的科技新聞?！昂Ａ俊弊鳛榫W(wǎng)絡(luò)媒體的一大優(yōu)勢，同時(shí)也給科技新聞的有效性帶來了挑戰(zhàn)。一方面，為了防止遺漏重要新聞，科技網(wǎng)站大面積“撒網(wǎng)”，“捕捉”科技新聞，造成出自不同媒體但內(nèi)容相同的新聞被重復(fù)收錄的情況時(shí)有發(fā)生，有些甚至標(biāo)題都完全相同。例如，某著名門戶網(wǎng)科技頻道2009年11月22日的《歐洲重啟大型強(qiáng)子對撞機(jī)》（10：33）、《歐洲重新啟動(dòng)大型強(qiáng)子對撞機(jī)》（10：49）、《歐洲大型強(qiáng)子對撞機(jī)重啟》（12：11）、《歐洲重啟大型強(qiáng)子對撞機(jī)》（15：19）4篇文章分別由《北京晨報(bào)》、《南方日報(bào)》、《北京日報(bào)》、《北京晚報(bào)》轉(zhuǎn)自新華社的消息，主題內(nèi)容都一致。甚至登載的《北京晨報(bào)》和《北京晚報(bào)》的2篇稿件連標(biāo)題都一模一樣。而該網(wǎng)站在轉(zhuǎn)載時(shí)并沒有注意到這個(gè)問題，一律“收入囊中”。
另一方面，超文本平行鏈接，使檢索結(jié)果失去整體性，分散讀者的注意力。傳播的內(nèi)容良莠不齊，有些對受眾來說甚至是“信息垃圾”?？萍夹畔?shù)量的增多只是給受眾提供了更多選擇的可能性，并不會(huì)增強(qiáng)人們對信息的選擇力。受眾要在千余條新聞中搜索自己需要的內(nèi)容，很容易使受眾無從下手而迷失在紛繁復(fù)雜的信息中，從而導(dǎo)致無效傳播。
2.2傳播的內(nèi)容科技含量低
縱觀各大網(wǎng)絡(luò)媒體的科技頻道，可以發(fā)現(xiàn)其科技傳播的內(nèi)容更加注重的是傳達(dá)產(chǎn)品廣告信息而不是普及知識。例如，新浪科技頻道科技頻道分為“科技”和“數(shù)碼”兩個(gè)部分，“科技”部分偏重于IT、電子、互聯(lián)網(wǎng)類的報(bào)道?！皵?shù)碼”偏重于手機(jī)、筆記本、電腦等產(chǎn)品報(bào)道，側(cè)重于對產(chǎn)品功能的介紹，傳播的是產(chǎn)品信息。即使剔除了IT、電信、互聯(lián)網(wǎng)等欄目，“科學(xué)探索”中包含了天文航天、自然地理、生活百科、歷史考古、生命醫(yī)學(xué)等方面知識性比較強(qiáng)的稿件并不多，占整個(gè)網(wǎng)站內(nèi)容的十分之一不到。
在新浪科技頻道的新聞報(bào)道中，除去那些產(chǎn)品推介類軟文，消息占了絕大部分的比例，逾七成的報(bào)道為消息，通訊和深度報(bào)道均不到十分之一，缺乏科學(xué)時(shí)評。擁有采訪權(quán)的兩個(gè)欄目，一個(gè)是“電商觀察”，一個(gè)是“焦點(diǎn)人物”，這兩個(gè)欄目的選題主要集中在科技企業(yè)經(jīng)營者的訪談，而這些對企業(yè)家的報(bào)道中多數(shù)介紹的他們的行業(yè)競爭狀況、他們的產(chǎn)品，他們的優(yōu)劣，鮮少提到科技知識方面的內(nèi)容，有廣告營銷的痕跡。在各大門戶網(wǎng)站的科技頻道，知識性比較強(qiáng)的自然科學(xué)領(lǐng)域很少涉及，科學(xué)家和研究成果的介紹基本上沒有?？偟目聪聛?，各大門戶網(wǎng)站的科技頻道更像是IT行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的信息集中地，在這里可以看到最新的成果介紹、最新的行業(yè)消息，卻很少有一些科技熱點(diǎn)知識的介紹。即使有重大科學(xué)事件的專題報(bào)道，也是把其他傳統(tǒng)報(bào)紙的文稿集中在一起，缺乏知識性解讀。
同時(shí)，各大門戶網(wǎng)站的科技頻道科技新聞的報(bào)道題材也非常有限，科技新聞應(yīng)該包括科技信息、科學(xué)知識、科技政策等方面。在各個(gè)網(wǎng)站科技頻道的報(bào)道中，主要涵蓋的是動(dòng)態(tài)性和時(shí)效性比較強(qiáng)的基礎(chǔ)研究最新進(jìn)展、產(chǎn)品研發(fā)最新成果、科技領(lǐng)域發(fā)展動(dòng)態(tài)。很少有涉及到有關(guān)科學(xué)知識和科技政策方面的新聞。
網(wǎng)站管理者可能認(rèn)為信息性比較強(qiáng)的科技新聞比科技知識更加能夠贏得受眾的眼球，提高廣告投放率。但是科技傳播內(nèi)容的失衡將會(huì)造成不利影響：不但會(huì)限制網(wǎng)站的內(nèi)容建設(shè)與持續(xù)發(fā)展，同時(shí)也限制了受眾獲取全面的信息，而且不利于科學(xué)知識的普及和科學(xué)精神的弘揚(yáng)。
2.3 單純信息整合缺乏原創(chuàng)
網(wǎng)絡(luò)新聞的處理過程大致可分為四個(gè)階段：粘貼新聞、編輯新聞、組織新聞、解讀新聞。網(wǎng)絡(luò)科技新聞亦是如此，目前大多數(shù)網(wǎng)站都沒有采訪權(quán)，造成大部分科技類網(wǎng)站的內(nèi)容多以粘貼傳統(tǒng)媒體的科技類新聞為主。他們將各種不同形式、不同新聞源的素材簡單地堆積在一起，展示給讀者。這種簡單的Ctrl+C（復(fù)制）加Ctrl+V（粘貼）的操作方式，造成新聞素材內(nèi)在關(guān)系沒有得到展現(xiàn)，不同形式的信息之間也未能做到相互補(bǔ)充、相互豐富，實(shí)質(zhì)上是一種平面的堆積，讀者無法立體的了解到科技事件的全貌。
“原創(chuàng)的才有生命力”。這個(gè)原則不僅對適用于傳統(tǒng)媒體，對網(wǎng)絡(luò)媒體同樣適用?？萍碱惥W(wǎng)絡(luò)媒體目前的內(nèi)容還處于單純的轉(zhuǎn)載，堆積信息的階段，缺乏對新聞源的判斷，也缺乏對科技事件的解讀，這樣像批發(fā)商一樣到各個(gè)傳統(tǒng)媒體去“進(jìn)貨”然后“堆賣”給讀者形式只能讓讀者眼花繚亂從而放棄閱讀新聞。
科技類媒體的的多數(shù)稿件轉(zhuǎn)載自傳統(tǒng)媒體，即使來源標(biāo)識為自家媒體的稿件也大多是缺乏時(shí)效性的信息“整合”：把幾條內(nèi)容相似的新聞直接粘貼在同一標(biāo)題之下，“做加法”即找一些背景材料塞進(jìn)去，擴(kuò)展原新聞的內(nèi)容，并沒有解讀或者評論；“做減法”即把原新聞的內(nèi)容整段刪減掉，并不是精益求精。網(wǎng)站的管理者在沒有采訪權(quán)的情況下，在收集新聞的過程中應(yīng)該更加重視新聞質(zhì)量，選準(zhǔn)有內(nèi)容的新聞，在處理海量新聞的過程中，不能簡單的把所有的新聞堆積在一起，而是應(yīng)該把內(nèi)容進(jìn)行分類處理，科學(xué)解讀，防止信息的同質(zhì)化和碎片化。同時(shí)，可以就自己所了解的內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)評論和深度報(bào)道，加強(qiáng)和受眾之間的互動(dòng)，把受眾的信息反饋給新聞源，如此才能體現(xiàn)Web2.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)科技傳播的優(yōu)勢。
2.4 把關(guān)弱化，內(nèi)容缺乏準(zhǔn)確性
科學(xué)技術(shù)是理性的、嚴(yán)肅的。科學(xué)精神是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、求?shí)的。這就決定了科技新聞報(bào)道對于真實(shí)準(zhǔn)確的嚴(yán)格要求，從而也使過去的科技新聞報(bào)道常常給人以距離感。將深?yuàn)W的科學(xué)道理或嚴(yán)肅的科技事件以通俗易懂、生動(dòng)活潑的形式表達(dá)出來，應(yīng)該是現(xiàn)代科技傳播應(yīng)該追求的目標(biāo)。然而萬事皆應(yīng)有度。通俗不等于庸俗，硬新聞軟表達(dá)也應(yīng)注意尺度，一旦過度，就會(huì)喧賓奪主，偏離報(bào)道方向。如果為了迎合受眾獵奇心理、吸引眼球、增加點(diǎn)擊率而刻意追求噱頭，過度濫用軼聞趣事，便會(huì)落入“娛樂化”的俗套而與嚴(yán)肅、求真、務(wù)實(shí)的科學(xué)精神背道而馳。
相比于其他傳統(tǒng)媒體在傳播過程中的強(qiáng)勢姿態(tài)，開放性、多元性、草根性、自主性是網(wǎng)絡(luò)傳播吸引受眾的地方。然而，缺乏有效地把關(guān)，過度的放開導(dǎo)致的了信息的泛濫，網(wǎng)絡(luò)媒體大量轉(zhuǎn)載其他媒體的新聞時(shí)，并沒有過多的考慮這些新聞源的準(zhǔn)確性和權(quán)威性?？萍夹侣労蜕鐣?huì)新聞的本質(zhì)區(qū)別在于它必須遵循一定的科學(xué)規(guī)律，是可以通過實(shí)踐來證明的。但是，受到目前大眾傳媒追求娛樂化、通俗化這些不良傳播觀念的影響。一些科技類媒體在處理科技新聞的時(shí)候沒有把握好通俗性和庸俗性的界限。越來越多的科技新聞為了博得觀眾的眼球出“奇招”出“怪招”，損害了科技新聞本來的面目。
2.5傳播內(nèi)容同質(zhì)化與碎片化
網(wǎng)絡(luò)媒體信息容量巨大，傳播的即時(shí)性又使海量的新聞迅速地增加。每天網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的科技類信息多大上萬條，這與信息社會(huì)的高速發(fā)展的分不開的。然而任何事物都具有兩面性。巨大的信息量作為網(wǎng)絡(luò)媒體的一大優(yōu)勢，同時(shí)也嚴(yán)重制約信息的有效傳播。一方面，為了防止遺漏重要新聞，同時(shí)著力體現(xiàn)“大而全”的特色，網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)常大面積的收錄來自不同媒體的同一題材的新聞，有的甚至標(biāo)題都是一樣的。特別是科技新聞專題里面，為了全方位的展示某一事件或者事物，網(wǎng)絡(luò)媒體收集了各大媒體關(guān)于這一事件或者事物的報(bào)道，在這些報(bào)道中很多內(nèi)容都是一模一樣，甚至標(biāo)題都沒有區(qū)別，從而造成了信息同質(zhì)化，也不利于受眾的閱讀，浪費(fèi)了空間和時(shí)間。
同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體因?yàn)槠洹凹磿r(shí)性”的特點(diǎn)，把新聞的時(shí)效性發(fā)揮到極致，這是傳統(tǒng)媒體無法企及的。這突出表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)更新的大量“動(dòng)態(tài)的、零散的、支離破碎的消息”。大量的即時(shí)信息的羅列，容易導(dǎo)致信息的碎片化：受眾還沒來得及仔細(xì)閱讀已有報(bào)道，最新的報(bào)道已經(jīng)更新，受眾對新聞報(bào)道只有浮光掠影的印象，更不用說條理感了。碎片化的信息無法給讀者展示事物的全貌，也不利于讀者對事物的理解，影響了科技傳播的效果，這種因信息多而雜帶來的快餐化、簡單化的消費(fèi)式閱讀非常不利于科技知識的普及。
3網(wǎng)絡(luò)科技傳播改進(jìn)對策
3.1 加強(qiáng)把關(guān)提高內(nèi)容質(zhì)量
科技網(wǎng)絡(luò)報(bào)道不僅在形式上要貼近受眾，通俗易懂，更應(yīng)當(dāng)在內(nèi)容上做到真實(shí)可靠，引導(dǎo)受眾樹立正確的科學(xué)觀。因此要對報(bào)道的內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)，過濾掉虛假信息。一些新聞稿件可以聘請?jiān)撗芯款I(lǐng)域的專家進(jìn)行審稿，消息來源也盡量采用權(quán)威科技部門的信息，而不能道聽途說，發(fā)表不負(fù)責(zé)任的科學(xué)信息。只有步步求證，嚴(yán)格把關(guān)，以嚴(yán)肅、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度對科學(xué)事件進(jìn)行報(bào)道，才能發(fā)揮科技傳播的正面作用。對于轉(zhuǎn)載的稿件要嚴(yán)格把關(guān)，盡量采用權(quán)威科技媒體的新聞稿件，事先對新聞內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)的判斷，向科技專家、學(xué)者或權(quán)威人士約稿，增加稿件的權(quán)威性和可讀性，為公眾提供真實(shí)、全面、準(zhǔn)確、權(quán)威的內(nèi)容，防止科學(xué)新聞報(bào)道的泛娛樂化、庸俗化傾向。心理學(xué)家研究表明，受眾的本我是趨向“享樂”與“刺激”的，他們喜好“新奇”“娛樂”的傳播內(nèi)容。防止科學(xué)新聞報(bào)道的泛娛樂化傾向，編輯在“把關(guān)”過程中還要防止科學(xué)新聞的煽情化，做到既理性又不失趣味。
網(wǎng)絡(luò)科技媒體應(yīng)該徹底擺脫簡單復(fù)制粘貼、隨意堆砌、重量不重質(zhì)的新聞報(bào)道模式。首先要開辟值得信任的新聞源，主要集中在對權(quán)威傳統(tǒng)媒體的信息轉(zhuǎn)載上，對一些不可靠的新聞源要多加留意篩選；其次要開發(fā)多渠道新聞源：積極與新聞界、科技界、教育界合作，實(shí)現(xiàn)資源共享，拿到第一手的科技新聞；最后要?jiǎng)訂T受眾提供有價(jià)值的科技新聞線索以增加原創(chuàng)稿件分量，從源頭上增強(qiáng)科技傳播力度是門戶網(wǎng)站科技頻道增強(qiáng)傳播力、在博弈中取勝的法寶。
專業(yè)的科學(xué)信息對于外行受眾來說，確實(shí)晦澀難懂。只有具備理性的態(tài)度、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)精神以及良好的職業(yè)技能的科學(xué)編輯才能做好科技類新聞。如今知識更新周期愈來愈短，編輯應(yīng)當(dāng)緊握時(shí)代的脈搏，提高自身科學(xué)素質(zhì)，增強(qiáng)學(xué)習(xí)能力和傳播能力，了解最新的科學(xué)探究的過程與方法，為提高全民的科學(xué)素養(yǎng)貢獻(xiàn)一己之力。在編輯科技類新聞的過程中，科學(xué)編輯應(yīng)當(dāng)避免“誤讀”科學(xué)事件，過濾掉那些夸張、曲解、誤傳乃至杜撰的科學(xué)信息，做到講清專業(yè)術(shù)語，報(bào)道深入淺出。
科技報(bào)道的科學(xué)性和專業(yè)性要求嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的表達(dá)方式，同時(shí)為避免枯燥，也提倡適當(dāng)運(yùn)用一些可以增強(qiáng)生動(dòng)活潑效果并能提高可讀性、悅讀性的表達(dá)技巧。但在具體操作過程中必須注意“度”的把握，“過”與“不及”都會(huì)影響報(bào)道的準(zhǔn)確性和正確性。因此，以嚴(yán)肅、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度進(jìn)行報(bào)道——科技概念、科學(xué)原理、科技事件的介紹表述確切，數(shù)據(jù)圖表、背景資料的引用準(zhǔn)確無誤，科技成果的水平、價(jià)值、意義的評價(jià)中肯恰當(dāng)——是網(wǎng)絡(luò)科技傳播應(yīng)該努力的方向。
同時(shí)，科技類編輯需要瀏覽大量科學(xué)新聞資訊，并快速消化科學(xué)新聞事件的內(nèi)容，梳理清楚繁雜的科學(xué)新聞事件，制作出更具可讀性的頁面，整合成便于網(wǎng)絡(luò)受眾瀏覽的形式在網(wǎng)站上。網(wǎng)絡(luò)的快捷及更新速度，要求編輯有較強(qiáng)的文字駕馭能力，有更高的文章價(jià)值判斷力。編輯集科學(xué)新聞搜集、采寫、改稿、頁面制作等知識于一身。
3.3豐富內(nèi)容擴(kuò)大影響力
科技媒體需要接近受眾，貼近生活，傳播與公眾日常生活密切相關(guān)的醫(yī)藥健康和食品安全等科技信息，側(cè)重報(bào)道受眾普遍關(guān)注的文化教育、農(nóng)業(yè)發(fā)展、公共安全、科學(xué)新發(fā)現(xiàn)、醫(yī)學(xué)新進(jìn)展等領(lǐng)域的科技新聞，并傳授節(jié)能環(huán)保等科技知識和科學(xué)的生活方式，挖掘新技術(shù)背后的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和生活意義，真正讓科學(xué)為受眾的生活服務(wù)，才能吸引更多的受眾。
目前大部分科技類媒體在選擇題材時(shí)IT資訊、產(chǎn)品介紹占了極大比例，普及科學(xué)知識的稿件明顯偏少，科技人物、科學(xué)方法、科學(xué)精神報(bào)道的稿件比例就更低了，顯示出了傳播中的偏重傳遞信息，忽視引導(dǎo)精神等問題。要更好地發(fā)揮科技頻道在引導(dǎo)科學(xué)精神、提高公民科學(xué)素質(zhì)方面的功能，就要不僅追蹤IT業(yè)界動(dòng)態(tài)，更側(cè)重生活科學(xué)的報(bào)道；不僅追求高效快速的消息，同時(shí)加強(qiáng)深度解析、科學(xué)評論；不僅關(guān)注科技前沿，同時(shí)解讀科技政策，傳授科學(xué)方法，更多地介紹科學(xué)新發(fā)現(xiàn)的意義、科技成果的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和科技事件對普通百姓生活的影響，營造良好的科學(xué)氛圍。
科技工作者的科學(xué)實(shí)踐蘊(yùn)含著厚重的人文精神。挖掘科技事件背后的人文元素，通過報(bào)道科技人物的獻(xiàn)身科技、艱苦的科學(xué)實(shí)踐活動(dòng)，宣揚(yáng)他們嚴(yán)謹(jǐn)、求實(shí)、執(zhí)著、忘我的科學(xué)精神，不但可以使受眾感受到濃厚的人文氛圍，還可以為廣大受眾樹立榜樣，引導(dǎo)群眾樹立正確的人生觀、世界觀和價(jià)值觀，提高公眾對偽科學(xué)的辨別能力、對封建迷信的抵制能力、對科學(xué)的理性思維能力，促進(jìn)公眾形成科學(xué)、文明、健康的生產(chǎn)、生活和工作方式。
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