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營(yíng)銷與策劃方案精選(九篇)

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營(yíng)銷與策劃方案

第1篇:營(yíng)銷與策劃方案范文

21世紀(jì)的中國(guó)建材市場(chǎng)發(fā)展空間巨大,數(shù)十萬(wàn)家本土企業(yè)激烈廝殺,一大批實(shí)力強(qiáng)勁的國(guó)際知名建材企業(yè)也垂涎中國(guó)市場(chǎng)的巨大蛋糕,開(kāi)始紛紛進(jìn)入中國(guó),競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。整個(gè)建材營(yíng)銷總體上處于十分混亂的局面。和其他行業(yè)相比,中國(guó)的建材市場(chǎng)和建材營(yíng)銷品牌林立,市場(chǎng)集中度極低,行業(yè)龍頭往往也占據(jù)不了10%的市場(chǎng)份額,這和家電、汽車、快速消費(fèi)品等行業(yè)市場(chǎng)份額高度集中于少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌形成鮮明對(duì)比,反映建材行業(yè)整體營(yíng)銷水平偏低,企業(yè)普遍缺乏經(jīng)濟(jì)規(guī)模,缺少能引領(lǐng)左右市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)與領(lǐng)導(dǎo)品牌;其次,流通與渠道模式錯(cuò)綜復(fù)雜,建材批發(fā)市場(chǎng)、建材商城、品牌專賣店、超級(jí)終端、房地產(chǎn)公司、工程與裝飾公司直供、小區(qū)攔截等如何選擇協(xié)調(diào)成了建材企業(yè)的心頭之痛,特別是伴隨著國(guó)外的百安居、歐倍德及本土的東方家園、好美家等建材零售巨頭的出現(xiàn)與迅猛發(fā)展,使建材傳統(tǒng)流通模式面臨嚴(yán)峻考驗(yàn);而且消費(fèi)行為謹(jǐn)慎且受設(shè)計(jì)、施工等中間人員的極大影響,溝通與傳播策略難以做出有效安排,品牌建設(shè)存在極大障礙。這些問(wèn)題都源自建材產(chǎn)品的特殊性:建材產(chǎn)品是一類消費(fèi)計(jì)劃性強(qiáng),購(gòu)買、消費(fèi)周期長(zhǎng),單次購(gòu)買金額高,受中間人員(設(shè)計(jì)、施工人員等)的影響大的特殊產(chǎn)品,其消費(fèi)行為特征既不同于日用消費(fèi)品,又不同于工業(yè)品。所以,應(yīng)通過(guò)對(duì)品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷組織、溝通傳播、渠道及銷售終端等的系統(tǒng)整合,全面提升企業(yè)的營(yíng)銷管理與策略水平,打造更多的建材行業(yè)知名企業(yè)與強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

二、浴室柜市場(chǎng)背景分析與競(jìng)爭(zhēng)分析

浴室柜源于歐洲,流行于歐美,九十年代中葉在國(guó)內(nèi)發(fā)展起來(lái)。 以往,衛(wèi)浴間和潮濕是緊密相連的,所以它一直是冷冰冰不怕水的瓷磚和潔具的天下,木制用品是不敢踏進(jìn)半步的。但隨著人們對(duì)衛(wèi)浴空間的重視,希望把它裝扮得溫馨、有品位、更時(shí)尚、更有個(gè)性的愿望刺激了設(shè)計(jì)師們的靈感,玲瓏精巧的浴室柜便吸引了人們的視線和進(jìn)入生活。浴室文化引導(dǎo)著人們未來(lái)的生活方式,浴室柜引領(lǐng)家居消費(fèi)的時(shí)尚。

(1)專業(yè)資料顯示,未來(lái)5年,中國(guó)廚衛(wèi)市場(chǎng)有3000億的廚衛(wèi)市場(chǎng)空間,廚房、浴室產(chǎn)品幾乎每年都以下20%的比例高速增長(zhǎng),整體衛(wèi)浴的增長(zhǎng)率達(dá)26%,浴室柜增長(zhǎng)率將高達(dá)40%以上,發(fā)展空間大、潛力大。

(2)浴室柜行業(yè)生產(chǎn)方式有二種:一種是一些知名品牌委托加工即OEM;另一種為自行開(kāi)發(fā)自主生產(chǎn)。

(3)浴室柜制做材料有:人造板(包括膠合板、刨花板、纖維板、中密度纖維板、防潮板、細(xì)木工板等)、PVC板、實(shí)木,外加烤漆或貼面(包括木皮、水晶板等)。

(4)相對(duì)于潔具行業(yè)來(lái)說(shuō),浴室柜是新興行業(yè)進(jìn)入門檻低、發(fā)展快、利潤(rùn)高,市場(chǎng)還沒(méi)有出現(xiàn)全國(guó)性知名度的品牌。由于利潤(rùn)的趨使,許多陶瓷潔具大公司瞄準(zhǔn)了浴室柜行業(yè),利用已有品牌資源進(jìn)行品牌延伸,生產(chǎn)浴室柜配套其產(chǎn)品;更多的并無(wú)實(shí)力的企業(yè)也一哄而上、盲目介入,行市一度被攪得如混水一般,到2006年時(shí)浴室柜行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始變得更加激烈,且不斷有新的廠家介入。由于許多廠家的盲目介入,為尋求利潤(rùn)的最大化,不惜采用劣質(zhì)材料等來(lái)降低生產(chǎn)成本,以達(dá)到用很低的價(jià)格來(lái)進(jìn)行銷售,使得產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊,市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)顯得雜亂無(wú)章。目前浴室柜市場(chǎng)除陶瓷潔具大品牌進(jìn)行品牌延伸外,如有 “和成”“路易斯”“TOTO”“松下”“箭牌”“英皇”“法國(guó)丹麗”“美標(biāo)”“樂(lè)家”“杜拉維特”“科勒“外,還有專業(yè)生產(chǎn)浴室柜的品牌,如“愛(ài)家”“佳晴”“摩樂(lè)舒”“佳美” “澳金”“豪潔”“班尼卡”“天堂”“橫崗”“美樂(lè)佳”“星牌” “金迪”“銘康”“法尼尼”“廣洋”“奧美加”等共幾百個(gè)品牌。

(5)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象最為嚴(yán)重,沒(méi)有一家具有較為核心的品牌競(jìng)爭(zhēng)力;國(guó)內(nèi)的廠家及產(chǎn)品類型相互間也沒(méi)形成各自的獨(dú)特品類和特征優(yōu)勢(shì),而是極其相似,更多的是重復(fù)模仿,特別是對(duì)浴室柜市場(chǎng)消費(fèi)者類型、層次、特征、心理缺乏了解。

(6)各廠家、品牌對(duì)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)及經(jīng)銷商、工程商、終端用戶使用的營(yíng)銷策略、手段陳舊,更多的固執(zhí)于價(jià)格策略上,且各廠家的扣點(diǎn)、返利大致相近,鮮有突破性的營(yíng)銷策略去切入市場(chǎng)。

(7)目前市場(chǎng)上知名陶瓷潔具品牌對(duì)浴室柜的品牌延伸多不成功,原因在于知名陶瓷潔具品牌對(duì)浴室柜的營(yíng)銷主要是為其它陶瓷潔具產(chǎn)品配套,產(chǎn)品線拉得過(guò)長(zhǎng),不能針對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行專項(xiàng)營(yíng)銷,而且生產(chǎn)主要為委托加工,不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù),反而模糊了原品牌的定位,傷害了原品牌。自主開(kāi)發(fā)的浴室柜品牌,它們都具有一個(gè)共同點(diǎn)的是:品牌眾多, 但與眾不同的品牌寥寥無(wú)幾,定位模糊,缺少個(gè)性和推廣策劃;生產(chǎn)規(guī)模小。

三、御室家品牌規(guī)劃

現(xiàn)代廣告十分強(qiáng)調(diào)樹(shù)立企業(yè)的品牌形象,在眾多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,能否成為品牌,不僅取決于內(nèi)在質(zhì)量,還取決于能否通過(guò)廣告宣傳及企業(yè)視覺(jué)形象建立起獨(dú)一無(wú)二的品牌形象。為此,我們對(duì)御室家形象、定位等進(jìn)行全面設(shè)計(jì)并給予其內(nèi)涵。

1.品牌的定位

(1)品牌名稱

“御室家”易讀易記,且易于傳播的名字,給人傳達(dá)了企業(yè)以“國(guó)際化”為使命的企業(yè)精神,給人以信心的標(biāo)志,很具有品牌的親和力;而法文“AˋLˊAise ”更具有想象空間,能與時(shí)尚、高檔、品位、藝術(shù)聯(lián)系,有發(fā)展延伸的彈性,簡(jiǎn)單易讀,具有國(guó)際品牌大氣風(fēng)范。

(2)品牌視覺(jué)

品牌視覺(jué)不是坐在辦公室里設(shè)計(jì)出來(lái)的,而必須由外而內(nèi)的進(jìn)行消費(fèi)者形象期望測(cè)試與調(diào)查,形象力的整合首先要研究競(jìng)爭(zhēng)者的形象力與目標(biāo)消費(fèi)者的形象期望。而不是單純的美術(shù)設(shè)計(jì),目前行業(yè)里視覺(jué)形象普遍較差,五花八門,沒(méi)有獨(dú)特有力的視覺(jué)的效果。

通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)查及測(cè)試發(fā)現(xiàn),在眾多的色彩中間最為奪目的應(yīng)為深紫色、深圳灰色,它可以給現(xiàn)代高貴的感覺(jué),可以?shī)Z人眼球,以達(dá)到引起消費(fèi)者的注意力與聯(lián)想度、關(guān)注度;同時(shí)深紫色、深灰色象征時(shí)尚、品位、高貴、豐富的藝術(shù)想象力,與御室家品牌定位相吻合。

(3)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力

技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新趕超國(guó)際水準(zhǔn)是御室家的核心競(jìng)爭(zhēng)力。時(shí)代在不斷的進(jìn)步,人們的生活水平不斷提高,建材產(chǎn)品亦需跟隨時(shí)代和生活的腳步而提升,技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新便成為產(chǎn)業(yè)升級(jí)重要的一環(huán)。御室家將致力于浴室柜產(chǎn)品的時(shí)尚化、藝術(shù)化、國(guó)際化,成立設(shè)計(jì)和研發(fā)中心聘請(qǐng)出色設(shè)計(jì)師主持產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)工作,使產(chǎn)品推陳出新始終保持產(chǎn)品創(chuàng)新,不斷應(yīng)用新材料以技術(shù)領(lǐng)跑,提高產(chǎn)品換代能力,拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)者、新進(jìn)入者的差距,領(lǐng)先國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。

(4)品牌定位

御室家在品牌的定位上,將鎖定高檔形象的策略,直接與眾多廠商爭(zhēng)奪市場(chǎng),確立御室家高檔品牌的強(qiáng)勢(shì)形象(經(jīng)銷商和消費(fèi)者都有一個(gè)直觀的印象:“御室家浴室柜是好,可是價(jià)格有點(diǎn)高!”這個(gè)觀感有兩層含義:一是產(chǎn)品價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買力偏高,更重要的是從性價(jià)比的角度,御室家作為尖端品牌可以承擔(dān)高價(jià)位。這個(gè)價(jià)格體系成功地實(shí)現(xiàn)和維護(hù)著御室家的品牌定位);御室家同時(shí)也推出中、低產(chǎn)品來(lái)?yè)寠Z大的市場(chǎng)份額。從而達(dá)到“經(jīng)典藝術(shù),國(guó)際品質(zhì)”的品牌定位。

(5)品牌形象定位

時(shí)尚、高品位、藝術(shù)化、品質(zhì)卓越、尊貴、價(jià)值感的國(guó)際化品牌

(6)品牌廣告詞(廣告語(yǔ)、宣傳口號(hào))

御室家,快樂(lè)演繹新生活

(7)公司目標(biāo)

創(chuàng)建衛(wèi)浴建材一流企業(yè)

(8)公司宗旨

創(chuàng)造美好生活空間

(9)目標(biāo)消費(fèi)者

a.一般消費(fèi)群:這一消費(fèi)群體的認(rèn)牌率很低,基本在終端市場(chǎng)中,促銷人員向他推薦產(chǎn)品及體驗(yàn)式的感受(左右他的主要有價(jià)格與質(zhì)量保證)使他臨時(shí)性決定選擇何種品牌。

b.特殊消費(fèi)群體:年齡在25-40歲左右的成功人士,他們凡事都會(huì)講究品牌,有較少的一部分有頑固的指牌購(gòu)買習(xí)慣,但相當(dāng)一部分主要靠促銷員的主推薦的產(chǎn)品和體驗(yàn)式的感受(左右他的主要是品牌的知名度、款式)。

2.品牌的目標(biāo)

(1)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)

a. 三年時(shí)間成為浴室柜行業(yè)一流品牌

b. 擁有高度的品牌知名度、美譽(yù)度和消費(fèi)者滿意度

(2)今年目標(biāo)

a. 為實(shí)現(xiàn)今年銷售目標(biāo)作品牌支持。

b. 達(dá)到一定階段的知名度。

c. 達(dá)到一定階段的美譽(yù)度。

四、產(chǎn)品策略

(1)產(chǎn)品的包裝

產(chǎn)品包裝關(guān)系到產(chǎn)品的檔次。在包裝設(shè)計(jì)方案方面,在考慮成本的同時(shí),更要體現(xiàn)出我們產(chǎn)品的高品質(zhì),高品位的內(nèi)涵來(lái)。

(2)產(chǎn)品線策略

根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng),不同的產(chǎn)品細(xì)分,考慮設(shè)計(jì)不同的規(guī)格、不同的材質(zhì)、不同的系列的產(chǎn)品,產(chǎn)品的個(gè)性化,差別化和系列化,是引導(dǎo)顧客,取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。所以我們將產(chǎn)品線劃分為四類: 第一類是創(chuàng)新系列,定位為市場(chǎng)“占位”產(chǎn)品,樹(shù)立御室家未來(lái)的高端產(chǎn)品形象。創(chuàng)新系列為御室家“明星產(chǎn)品”,通過(guò)推廣創(chuàng)新系列來(lái)帶動(dòng)御室家的整個(gè)產(chǎn)品線,作為企業(yè)追求利潤(rùn)的重點(diǎn)“占利”產(chǎn)品。第二類是時(shí)尚系列為御室家的核心產(chǎn)品,時(shí)尚系列則確立為“占量”的角色。第三類是現(xiàn)代系列,定位于市場(chǎng)阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的防御性產(chǎn)品。第四類是DIY(自已設(shè)計(jì))系列,真正以消費(fèi)者為中心的個(gè)性化消費(fèi)將成為未來(lái)市場(chǎng)的主流,DIY定位于占領(lǐng)未來(lái)市場(chǎng)。

(3)產(chǎn)品的名稱

盡管浴室柜的購(gòu)買形態(tài)偏重于理性,但浴室柜的使用情景卻是極感性的。御室家的品牌形象追求的是時(shí)尚、高品位、藝術(shù)化、品質(zhì)卓越、尊貴、價(jià)值感的國(guó)際化品牌。要獲得消費(fèi)者對(duì)御室家這一品牌形象的認(rèn)同,御室家要做的努力還很多很多。御室家人認(rèn)為浴柜室每塊材料都有故事,是風(fēng)中搖曵的精靈,每一個(gè)浴室柜都有生命,是御室家人精神和理念的延伸,所以我們?yōu)槊恳粋€(gè)浴室柜起一個(gè)名字或典故,讓冰冷的靜物具有豐富生動(dòng)的形象去感染客戶。

御室家“高端品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略,決定了清晰的產(chǎn)品組合思路,致力于創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的浴室柜高端品牌,實(shí)現(xiàn)成為浴室柜行業(yè)領(lǐng)跑者。

五、價(jià)格策略

(1)價(jià)格定位

在價(jià)格方面,御室家浴室柜高檔產(chǎn)品將同等的國(guó)外陶瓷潔具品牌旗鼓相當(dāng),相差并不大(價(jià)格比國(guó)外品牌低15-20%);御室家中低檔產(chǎn)品價(jià)格與一般品牌的價(jià)格相當(dāng),極具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

(2)價(jià)格體系

區(qū)域總經(jīng)銷價(jià)、分銷價(jià)、終端零售價(jià)、終端零售限價(jià)、首次工程報(bào)價(jià)和實(shí)際工程報(bào)價(jià)、出口價(jià)。每一個(gè)級(jí)別都有價(jià)差,在實(shí)際操作過(guò)程中應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行“價(jià)差體系 ”。

(3)全國(guó)實(shí)行統(tǒng)一的報(bào)價(jià)表。

六、渠道策略

主推經(jīng)銷制,以省級(jí)市場(chǎng)為一個(gè)戰(zhàn)略單位,以各省級(jí)市為各區(qū)域市場(chǎng)的中心,網(wǎng)絡(luò)要達(dá)到地級(jí)市的市場(chǎng)。

1.渠道的形式和體系

(1)進(jìn)入終端零售市場(chǎng)(包括專業(yè)的建材店、大型建材超市、品牌潔具專賣店)以專賣店、專營(yíng)區(qū)的形式,以適宜的終端拉動(dòng)方式調(diào)動(dòng)終端市場(chǎng)積極主推御室家產(chǎn)品,形成品牌的張力。

(2)打入工程市場(chǎng)(包括裝飾裝修廣告公司、建筑公司、房地產(chǎn)公司、設(shè)計(jì)院等)由于各地的市場(chǎng)狀況都有所不同,御室家將采取直接建設(shè)和產(chǎn)品總經(jīng)銷的形式共同開(kāi)發(fā)進(jìn)入市場(chǎng):第一可以利用自營(yíng)店樹(shù)立品牌形象,開(kāi)發(fā)、帶動(dòng)和服務(wù)區(qū)域市場(chǎng);第二可以促進(jìn)御室家與總經(jīng)銷的資源的整合,以達(dá)到強(qiáng)勢(shì)品牌的目的;第三御室家將總經(jīng)銷作為企業(yè)持久發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴,御室家與經(jīng)銷商是息息相關(guān)的利益共同體,共同分享品牌帶來(lái)的豐厚的利潤(rùn),御室家將專注于品牌的管理經(jīng)營(yíng)。

(3)采取四種分銷體系。

a、省級(jí)總經(jīng)銷(負(fù)責(zé)和御室家聯(lián)手開(kāi)發(fā)全省的產(chǎn)品招商、銷售及品牌推廣工作)

b、地級(jí)總經(jīng)銷(負(fù)責(zé)和御室家一起開(kāi)發(fā)該地區(qū)的產(chǎn)品銷售及品牌推廣工作)

c、特約經(jīng)銷(主要是針對(duì)有一定資源的和優(yōu)勢(shì)的裝飾公司、貿(mào)易公司、設(shè)計(jì)院、房地產(chǎn)公司等)。在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期,可直接從廠商進(jìn)貨,后期從當(dāng)?shù)乜偨?jīng)銷處進(jìn)貨,銷售力很大的情況下也可直接與廠商合作。

d、建材超市

2、分銷網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)

(1)目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)管理基礎(chǔ)

a、合理分布一定數(shù)量的經(jīng)銷商群;

b、符合“經(jīng)銷商資格”的經(jīng)銷商群。

(2)經(jīng)營(yíng)思路

在全國(guó)主要目標(biāo)城市開(kāi)發(fā)經(jīng)銷商,建立自己掌控的銷售網(wǎng)絡(luò),提高品牌知名度,擴(kuò)大銷售額、市場(chǎng)占有率。

(3)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)設(shè)定

a、根據(jù)公司管理體系,將全國(guó)市場(chǎng)暫劃分為若干個(gè)區(qū)域。

b、每個(gè)區(qū)域設(shè)一名區(qū)域銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)開(kāi)拓管理。

c、各市場(chǎng)進(jìn)入次序

首先先進(jìn)入直轄市、省會(huì)城市,其次地級(jí)城市;

其次先進(jìn)入富裕城市、然后進(jìn)入一等城市;

再次先進(jìn)入人口多的城市,然后進(jìn)入次一等城市。

(4)經(jīng)銷商的選擇

根據(jù)御室家的企業(yè)理念、品牌定位和形象,我們?cè)诮?jīng)銷商選擇上優(yōu)先考慮各區(qū)域國(guó)際知名品牌潔具的經(jīng)銷商、商,爭(zhēng)取同他們合作。也即御室家品牌將走與國(guó)際知名品牌潔具配套的路線。

七、推廣策略

由于產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)現(xiàn)狀、資金投入方面的限制,我們不可能預(yù)算太多的傳播費(fèi)用,因此,針對(duì)潔具購(gòu)買地點(diǎn)集中的特點(diǎn),以建材市場(chǎng)周邊的戶外廣告為主,輔之以車體、報(bào)紙等廣告形式,個(gè)別區(qū)域投放電視廣告。推廣費(fèi)用分自已承擔(dān)和經(jīng)銷合作二種方式 。而對(duì)經(jīng)銷商、設(shè)計(jì)院、房地產(chǎn)公司、裝修公司的拉動(dòng)主要采取參加建材展覽會(huì)或銷售人員直接開(kāi)拓等形式。

1、潔具廣告的主要形式與特點(diǎn)

我國(guó)地域遼闊,生活習(xí)俗、地域文化、消費(fèi)水平等有很大差異,所以潔具廣告的形式在各地有不同的側(cè)重。

(1) 戶外廣告

這是一種被普遍運(yùn)用的形式,也是陶瓷潔具類廣告的主流媒體,主要集中于建材市場(chǎng)周邊及建材市場(chǎng)內(nèi)部。個(gè)別有實(shí)力的廠家,在城市的交通要道設(shè)置巨型戶外廣告牌,氣勢(shì)較為宏大。戶外形式因?yàn)槁冻鰰r(shí)間上具有長(zhǎng)期性,而受到廠商的青睞,尤其是集中于建材市場(chǎng)內(nèi)外的廣告牌,有吸引顧客到售點(diǎn)的作用,因而廠商都非常重視,舍得投資,形成戶外廣告牌林立的熱鬧場(chǎng)面。戶外廣告牌從規(guī)格上分為巨型、大型和小型,廠家一般根據(jù)經(jīng)銷商的銷售業(yè)績(jī)給予廣告支持,有資金實(shí)力的廠家則可以自己投入。

流動(dòng)的車體廣告也是戶外廣告的一種。公交車穿行于城市的交通要道,有較高的注目率,露出頻次高,有利于提高品牌的知名度。車體廣告形式受到地處中小城市經(jīng)銷商的歡迎,往往是廣告一上,滿城皆知,而且價(jià)格比較便宜。

(2) 電視廣告。

由于電視廣告的特點(diǎn)是轉(zhuǎn)瞬即逝,且投放費(fèi)用昂貴,這種形式只在局部市場(chǎng)出現(xiàn),如在上海,陶瓷潔具類廣告比較密集,競(jìng)爭(zhēng)激烈,這是因?yàn)樯虾5碾娨晱V告對(duì)購(gòu)買產(chǎn)生的作用比較大,廠家與經(jīng)銷商對(duì)此都比較看重;而根據(jù)有類資料顯示在山東市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查時(shí),消費(fèi)者的第一反映則是:陶瓷潔具這種東西還需要做電視廣告?在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心目中有一個(gè)固定的看法,買陶瓷潔具就去建材市場(chǎng),這是約定俗成的東西,其實(shí)也沒(méi)必要做電視廣告。但這些受訪者又表示,如果有電視廣告當(dāng)然更好,頭腦中有這個(gè)品牌的印象,去建材市場(chǎng)可能就去找這個(gè)品牌的產(chǎn)品。陶瓷潔具廠家做電視廣告,一方面是局部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求,一方面是展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力、提升知名度與企業(yè)形象。在電視媒體的載具選擇上,既有CF片,又有欄目冠名、贊助、角標(biāo)等。

從中國(guó)最權(quán)威的CCTV來(lái)看,除個(gè)別國(guó)外陶瓷潔具品牌、瓷磚廠家上廣告之外,有一個(gè)值得注意的動(dòng)向,廣東幾家企業(yè)以聯(lián)合推薦的形式推出形象廣告,可以看出行業(yè)聯(lián)合的一些跡象,在下一輪的競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)在行業(yè)協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)下進(jìn)行聯(lián)合將是一種趨勢(shì)。當(dāng)然,由于費(fèi)用方面的限制,電視廣告在短時(shí)間內(nèi)不能成為陶瓷潔具廣告的主流媒體,廠家都掂得出電視廣告的分量,但面對(duì)現(xiàn)實(shí),不得不說(shuō)那是“富人的游戲”。

(3) 印刷品廣告。

此類形式主要是精美的產(chǎn)品畫(huà)冊(cè),內(nèi)容一般包括企業(yè)介紹、產(chǎn)品種類展示、裝飾效果等,是在售點(diǎn)促成購(gòu)買的一種重要媒介,畫(huà)冊(cè)的編排、印刷質(zhì)量、表現(xiàn)風(fēng)格等會(huì)對(duì)顧客的即時(shí)購(gòu)買產(chǎn)生有效影響。有的則向顧客贈(zèng)送印有企業(yè)、產(chǎn)品名稱和標(biāo)識(shí)的手提袋等。

(4) 店面展示。

陶瓷潔具產(chǎn)品屬于耐用消費(fèi)品,重復(fù)購(gòu)買的可能性不大,普通消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)很有限,所以店面展示非常重要,將現(xiàn)場(chǎng)展示的形象設(shè)計(jì)成溫磬而又極富感染力,通過(guò)視覺(jué)的重復(fù)沖擊與情感的召喚達(dá)到促使消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的目的?,F(xiàn)場(chǎng)展示通過(guò)POP貼畫(huà)、燈箱、小標(biāo)簽、掛旗、彩色氣球、門口落地式廣告牌、產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)、背景音樂(lè)、產(chǎn)品擺設(shè)的不同組合等渲染不同的格調(diào)與氣氛,從而滿足大多數(shù)消費(fèi)者的心理要求。

(5) 報(bào)刊廣告。

一方面是針對(duì)于專業(yè)人士,主要集中于專業(yè)報(bào)刊,旨在提升企業(yè)形象,同時(shí)把產(chǎn)品信息及時(shí)傳遞給裝潢公司、房地產(chǎn)公司、建筑公司等目標(biāo)受眾,引起關(guān)注。另一方面是針對(duì)個(gè)體顧客的,一般選擇生活類報(bào)紙的家居、房產(chǎn)、裝飾等媒體載具。

明確陶瓷潔具廣告的主要形式與特點(diǎn)之后,我們將進(jìn)入御室家傳播工具的整合階段。在所選擇的工具中,以終端助成物為首選工具,以戶外廣告為第二工具,以電視廣告為第三工具并根據(jù)市場(chǎng)需要進(jìn)行產(chǎn)品促銷活動(dòng)。

在首選工具里面,我們將為終端展示設(shè)計(jì)《御室家浴室柜產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)》,以使顧客對(duì)御室家浴室裝修效果有一個(gè)最直觀的認(rèn)識(shí),對(duì)顧客來(lái)講,也是一個(gè)選購(gòu)的參考標(biāo)準(zhǔn);設(shè)計(jì)不同規(guī)格的產(chǎn)品標(biāo)貼,要求所有的御室家浴室上必須有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品標(biāo)貼;在專賣區(qū)的布置上,將設(shè)計(jì)制作了背板、燈箱、掛旗、門貼、海報(bào)、門頭招牌等。為規(guī)范經(jīng)銷商推介御室家浴室柜產(chǎn)品,我們將設(shè)計(jì)制作精美、生動(dòng)通俗的《御室家浴室柜寶典》,對(duì)御室家浴室柜的基本知識(shí)、如何向顧客推介、如何回答顧客的疑問(wèn)等進(jìn)行詳細(xì)列舉,該冊(cè)子的使命有兩個(gè),一是對(duì)經(jīng)銷商起到指導(dǎo)性、規(guī)范性的作用;二是在終端上可以讓感興趣的顧客帶走,以便對(duì)御室家浴室柜有更深、更全面的認(rèn)知,達(dá)到影響其購(gòu)買、進(jìn)行口碑傳播的目的。另外,還可以贈(zèng)送給顧客的手提袋、精美小禮品等,也將起到了很好的作用。

戶外廣告以大型為主,以達(dá)到脫穎而出的目的。作為一個(gè)全國(guó)銷售的浴室柜品牌,傳播上必須保持一致性。因此,御室家浴室柜所有的戶外,無(wú)論規(guī)格大小,都采用統(tǒng)一的設(shè)計(jì)稿。

第三類工具是電視廣告。由于各地消費(fèi)者媒體接觸偏好的差異,各地經(jīng)銷商對(duì)電視廣告的要求也存有較大差異。作為一套整合的傳播策略,電視廣告當(dāng)外是不可或缺的。

第四類是促銷活動(dòng)和展覽會(huì)。a、“海南島,天涯海角體閑游”——為慶祝御室家浴室柜產(chǎn)品全面上市,凡在 月日—— 月 日期間購(gòu)買御室家浴室柜,將“御室家浴室柜顧客檔案卡”填好并寄回的顧客,將有機(jī)會(huì)贏取到海南島一游的好運(yùn)氣。b 、我們還將根據(jù)市場(chǎng)的需要做各種促銷活動(dòng),以提高品牌的曝光度和銷售量。 c、參加大型建材展覽會(huì)以提高品牌在行業(yè)內(nèi)的知名度,達(dá)到招商的目的。

八、終端制勝

眼下不少企業(yè)采取廣告轟炸或終端強(qiáng)力促銷的方式進(jìn)行新品推廣,廣告轟炸與強(qiáng)力促銷固然來(lái)得快,但這種燒錢的方式并非所有企業(yè)都“玩”得起的。燒錢廣告的方式與強(qiáng)力促銷只適合于中國(guó)部分行業(yè)中的大型企業(yè),對(duì)于大部分企業(yè)而言都是不合適的,對(duì)于建材行業(yè)而言則更加不合適。由于消費(fèi)行為謹(jǐn)慎、計(jì)劃性強(qiáng)、重復(fù)購(gòu)買率低,產(chǎn)品的日常關(guān)注度低,就不適合用廣告轟炸或強(qiáng)力促銷來(lái)推廣新品,而合適的企業(yè)也未必具有足夠的新品推廣費(fèi)用預(yù)算。

通過(guò)調(diào)查,發(fā)現(xiàn)浴室柜市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)為“啞鈴型”,一端是為數(shù)眾多的雜牌產(chǎn)品,低質(zhì)、低價(jià)、以量取利;一端是處于市場(chǎng)高端的名牌,高質(zhì)、高價(jià)、專賣、高利潤(rùn)。部分品牌雖產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò),但形象暗弱,同時(shí)價(jià)格又高于同檔次產(chǎn)品,處于“夾在中間”的狀態(tài)。消費(fèi)者在購(gòu)買浴室柜時(shí),價(jià)格成為第一敏感因素,在同等價(jià)格下,浴室柜款式又成為第一敏感因素,在價(jià)格相差不大的情況下,他們?cè)敢鉃橹幸獾目钍蕉惺懿糠仲?gòu)買成本的增加。當(dāng)消費(fèi)者來(lái)到建材市場(chǎng)后,往往在同質(zhì)化的產(chǎn)品面前變得無(wú)所適從,經(jīng)過(guò)反復(fù)比較,進(jìn)入“臨界購(gòu)買”狀態(tài),售點(diǎn)產(chǎn)品展示與銷售人員的專業(yè)推介,能起到“臨門一腳”促進(jìn)成交的作用。并且,在品牌眾多的市場(chǎng)上,知名度一般的品牌在終端上很難凸現(xiàn),最好的形式仍然是專賣店、專營(yíng)區(qū)。因此,根據(jù)浴室柜市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)、消費(fèi)心理、購(gòu)買地點(diǎn)的特性等,我認(rèn)為御室家浴室柜營(yíng)銷行之有效的策略是“終端輻射、終端制勝”。

1、終端規(guī)劃

根據(jù)銷量與輻射影響力,可將終端店頭分為A、B、C三類,須采用不同的出樣和支持方式。浴室柜的終端按照建材市場(chǎng)的情況來(lái)區(qū)分,主要標(biāo)準(zhǔn)是其展示面積,地理位置和人流量、成交量、影響力等。

(1)A類終端規(guī)劃

專賣店。我們將對(duì)A類終端專賣店建設(shè)管理、終端戶外廣告、促銷、人員、服務(wù)、終端展示品上給予最大支持。

(2)B類終端規(guī)劃

專營(yíng)區(qū)。專營(yíng)區(qū)的展示面積、裝修和樣品展示的數(shù)量應(yīng)按照公司的要求。我們將對(duì)B類終端專營(yíng)區(qū)管理、終端戶外廣告、促銷、服務(wù)、終端展示品上給予一定支持

(3)C類終端規(guī)劃

展示面積、樣品展示的數(shù)量達(dá)不到公司要求,但地理位置好和人流量大、成交量多、有一定的影響力的終端。

各區(qū)域應(yīng)首先做好A類售點(diǎn)的的終端布置,隨后逐步擴(kuò)展至其他類別的售點(diǎn)。終端布置和產(chǎn)品出樣的原則是統(tǒng)一風(fēng)格,爭(zhēng)取最佳展示效果、提供便捷的購(gòu)買地點(diǎn)、維護(hù)并提升品牌形象。出樣的要求是爭(zhēng)取建材市場(chǎng)的最佳陳列處。

在成熟的地區(qū),我們將對(duì)銷售終端A、B類店進(jìn)行5S概念店的建立,構(gòu)建終端標(biāo)準(zhǔn)平臺(tái)。5S,即Show(展示)、Sale(銷售)、Service(服務(wù))、System of information(信息)、Solar culture(浴室柜文化)。幾大必要部分包括:消費(fèi)誤區(qū)教育體驗(yàn)、使用體驗(yàn)、明星產(chǎn)品性能體驗(yàn)、個(gè)性化增值體驗(yàn)、品牌文化震撼體驗(yàn)、服務(wù)力體驗(yàn)等等。5S概念店,具體到店面形象、售前、售中、售后、等每一個(gè)細(xì)節(jié)都有具體而明確的規(guī)范。5S概念店的目的在于提升御室家終端的產(chǎn)品形象和品牌形象,真正讓御室家浴室柜動(dòng)起來(lái)、亮起來(lái)。

2、終端展示規(guī)范

(1)店面裝修要求:產(chǎn)品展示區(qū)的裝修必須按照公司的裝修設(shè)計(jì)和符合VI手冊(cè)要求。

(2)產(chǎn)品展示要求:當(dāng)前主推產(chǎn)品展示在最醒目處;產(chǎn)品按照統(tǒng)一規(guī)格系列擺放,同一系列的產(chǎn)品擺放在一起;樣品展示注意規(guī)模效應(yīng)。

(3)終端標(biāo)識(shí)的要求:每個(gè)御室家浴室柜上必須有品牌標(biāo)簽;保證有本品牌浴室柜樣品的店頭有品牌的明顯識(shí)別;保證有本品牌浴室柜樣品店頭的宣傳單頁(yè);保證本品牌浴室柜展示區(qū)的店頭都有授權(quán)書(shū)、品牌的各種榮譽(yù)與專利證件展示等宣傳資料。

(4)終端推薦的要求:終端人員要主動(dòng)推介本品牌浴室柜;能對(duì)本品牌浴室柜比較了解,特別是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、特性、和主推產(chǎn)品系列;能對(duì)前來(lái)咨詢購(gòu)買者主動(dòng)散發(fā)本品牌浴室柜的宣傳單頁(yè)。

第2篇:營(yíng)銷與策劃方案范文

摘 要 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案實(shí)施是指將營(yíng)銷策劃方案轉(zhuǎn)化為行動(dòng)和任務(wù)的部署過(guò)程,并保證這種過(guò)程順利完成,以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策劃所制定的目標(biāo)。本文通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案實(shí)施效果不理想的原因分析,并針對(duì)存在的問(wèn)題提出了具體的解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞 市場(chǎng)營(yíng)銷 營(yíng)銷策劃方案 方案實(shí)施 問(wèn)題和對(duì)策

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案的實(shí)施,是企業(yè)對(duì)營(yíng)銷策劃方案在實(shí)施過(guò)程中的組織、指揮、控制與協(xié)調(diào)的活動(dòng),是把營(yíng)銷策劃方案轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng)的過(guò)程,對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有重要意義。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案實(shí)施面臨的問(wèn)題

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案實(shí)施存在的最主要的問(wèn)題是效果不理想。究其原因不外乎兩個(gè)方面,即營(yíng)銷策劃方案本身的問(wèn)題和營(yíng)銷策劃方案實(shí)施過(guò)程的問(wèn)題。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案本身的問(wèn)題

影響市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案實(shí)施的因素很多,但主要有以下幾個(gè)方面:(1)制定的營(yíng)銷方案脫離實(shí)際;(2)長(zhǎng)期目標(biāo)任務(wù)與短期目標(biāo)任務(wù)相矛盾;(3)思想觀念的惰性;(4)實(shí)施方案不具體明確,缺乏系統(tǒng)性等。

從理論上講,任何一個(gè)營(yíng)銷策劃方案,都要以充分的營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查分析為前提,在此基礎(chǔ)上,根據(jù)企業(yè)可以利用的資源制定出系統(tǒng)的,具有創(chuàng)新性的和可操作的營(yíng)銷策劃方案。如果營(yíng)銷策劃者對(duì)企業(yè)所處的營(yíng)銷環(huán)境分析和判斷不足,或雖然對(duì)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了正確的分析和判斷,但卻沒(méi)有考慮企業(yè)可供利用的資源的限制,或提出的營(yíng)銷策劃方案是其他企業(yè)營(yíng)銷策劃方案的翻版,沒(méi)有創(chuàng)新性,那么這樣的營(yíng)銷策劃方案本身就不是一個(gè)好的策劃方案。企業(yè)依靠這樣的方案指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng),必然會(huì)產(chǎn)生不理想的營(yíng)銷效果。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)施過(guò)程中的問(wèn)題

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案實(shí)施實(shí)際上是企業(yè)內(nèi)部有關(guān)部門和企業(yè)外部有關(guān)組織之間,利用企業(yè)營(yíng)銷資源,按照營(yíng)銷策劃方案的要求和指引,相互配合,落實(shí)營(yíng)銷策劃內(nèi)容的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中,企業(yè)內(nèi)外關(guān)系不協(xié)調(diào)、營(yíng)銷資源不到位、營(yíng)銷人員執(zhí)行不力,實(shí)施過(guò)程管理混亂,都會(huì)使很好的營(yíng)銷策劃方案不能產(chǎn)生理想的營(yíng)銷效果。

二、提高市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案實(shí)施效果的對(duì)策

1.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和策劃

從銷售觀點(diǎn)看,市場(chǎng)是用戶的組合,也是各種需要的組合。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃一個(gè)企業(yè)不可能滿足所有用戶各式各樣的需求,總是在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi),滿足一部分用戶的需求。這就需要在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場(chǎng)及其策略。

企業(yè)根據(jù)總體市場(chǎng)中不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等不同特征,把總體市場(chǎng)劃分為若干相類似的消費(fèi)者群,其中每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,根據(jù)企業(yè)自身的資源和能力,策劃選擇產(chǎn)品投放到目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng),這一過(guò)程就是確定目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃目標(biāo)市場(chǎng)策劃選擇的適當(dāng)和準(zhǔn)確,對(duì)企業(yè)完成目標(biāo)銷售和目標(biāo)銷售額,穩(wěn)定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng),減少銷售支出,提高經(jīng)濟(jì)效益具有很大作用。細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),應(yīng)當(dāng)具備:(1)有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和需求;(2)有相當(dāng)?shù)馁?gòu)買能力和可觀的銷售收入;(3)市場(chǎng)未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全控制或?yàn)楸尘盃?zhēng)對(duì)手涉足;(4)企業(yè)有市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷能力。

策劃選擇目標(biāo)市場(chǎng),除了具備上述四條要求以外,還要近期和遠(yuǎn)期兼顧。從當(dāng)前考慮,目標(biāo)市場(chǎng)的策劃選擇,要具有實(shí)現(xiàn)近期銷售目標(biāo)的條件和把握。如無(wú)把握,要先行試探,然后確定重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃這樣,寧可目標(biāo)市場(chǎng)選擇的少一些,集中力量開(kāi)辟重點(diǎn)市場(chǎng),開(kāi)發(fā)重點(diǎn)市場(chǎng)。從遠(yuǎn)期考慮,目標(biāo)市場(chǎng)的策劃選擇,是為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)布局和今后發(fā)展著想,包括開(kāi)辟新市場(chǎng)和培育發(fā)展未來(lái)用戶等舉措。

2.加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案實(shí)施的領(lǐng)導(dǎo)

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案進(jìn)入實(shí)施階段,策劃才真正從“方案”過(guò)渡到“動(dòng)手”,這時(shí),營(yíng)銷管理者就要把各個(gè)部門的任務(wù)詳細(xì)的加以分解,分頭實(shí)施,并采取有效的激勵(lì)措施,確保每一項(xiàng)任務(wù)的落實(shí)和整個(gè)營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行人員和有關(guān)部門的執(zhí)行力。

3.對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)施過(guò)程進(jìn)行有效的控制

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)施過(guò)程中,企業(yè)要對(duì)根據(jù)預(yù)算表和進(jìn)度表,嚴(yán)密控制的預(yù)算和進(jìn)度,并對(duì)營(yíng)銷策劃方案實(shí)施的階段性成果進(jìn)行回顧,以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題,當(dāng)發(fā)現(xiàn)完成的情況不理想時(shí),企業(yè)要首先找出原因,然后提出解決問(wèn)題的對(duì)策,必要的時(shí)候,還要對(duì)整個(gè)營(yíng)銷策劃方案做出調(diào)整。

總之,市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案是企業(yè)在市場(chǎng)銷售和服務(wù)之前,為使銷售達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而進(jìn)行的各種銷售促進(jìn)活動(dòng)的整體性策劃,是以營(yíng)銷策劃書(shū)的形式表現(xiàn)出來(lái),是營(yíng)銷策劃活動(dòng)的主要成果的體現(xiàn),是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的行動(dòng)指南。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案的實(shí)施是一項(xiàng)艱巨而復(fù)雜的過(guò)程,必須針對(duì)企業(yè)實(shí)際情況,把握市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)發(fā)展,及時(shí)修正方案,力爭(zhēng)圓滿成功。

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第3篇:營(yíng)銷與策劃方案范文

營(yíng)銷策劃方案是商業(yè)銀行在進(jìn)行金融產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)銷售之前,為使銷售達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而進(jìn)行的各種銷售促進(jìn)活動(dòng)的整體性策劃文書(shū)。

2.作用

營(yíng)銷策劃是針對(duì)某一客戶開(kāi)發(fā)和某一產(chǎn)品營(yíng)銷而制作的規(guī)劃,它的任務(wù)是為將朦朧的“將來(lái)時(shí)”漸變?yōu)橛行虻摹艾F(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”提供行動(dòng)指南,由此而形成的營(yíng)銷策劃方案則是商業(yè)銀行開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的藍(lán)本。

3.特點(diǎn)

營(yíng)銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強(qiáng)烈的針對(duì)性、突出的操作性、確切的明了性等特點(diǎn),即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確,深入細(xì)致\周到具體,一事一策,簡(jiǎn)易明了”的要求。

1.種類

商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案因其策劃的對(duì)象不同可分為大型優(yōu)良客戶營(yíng)銷策劃方案、重大項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案、市場(chǎng)調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。

2.結(jié)構(gòu)

營(yíng)銷策劃方案的基本結(jié)構(gòu)是:

根據(jù)不同的營(yíng)銷策劃對(duì)象(即營(yíng)銷策劃項(xiàng)目),擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。營(yíng)銷策劃主題是整個(gè)營(yíng)銷策劃的基石和內(nèi)核,是營(yíng)銷策劃的基本準(zhǔn)繩。在闡述營(yíng)銷策劃主題的基礎(chǔ)上,要對(duì)策劃的項(xiàng)目情況作一簡(jiǎn)要的介紹,包括項(xiàng)目的背景、項(xiàng)目的概況、項(xiàng)目的進(jìn)展、項(xiàng)目的發(fā)展趨勢(shì)等。

營(yíng)銷策劃分析可以是逐項(xiàng)分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來(lái)定。

(1)項(xiàng)目市場(chǎng)分析。

宏觀環(huán)境狀況。主要包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、金融貨幣政策、資本市場(chǎng)走勢(shì)、資金市場(chǎng)情況等等。

項(xiàng)目市場(chǎng)狀況。主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)銷售情況和市場(chǎng)需求情況、客戶對(duì)商業(yè)銀行新產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求、市場(chǎng)占有份額、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)拓展空間等等。

同業(yè)市場(chǎng)狀況。主要包括同業(yè)的機(jī)構(gòu)、同業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)、同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段、同業(yè)的營(yíng)銷方式、同業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的可能與程度等等。

各種不同的營(yíng)銷策劃所需的市場(chǎng)分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營(yíng)銷策劃需要去搜集,并在營(yíng)銷策劃中簡(jiǎn)要說(shuō)明。

(2)基本問(wèn)題分析。

營(yíng)銷策劃所面臨的問(wèn)題和所要解決的問(wèn)題,這些問(wèn)題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問(wèn)題的基本思路如何確定,出發(fā)點(diǎn)是什么?通過(guò)何種途徑,采取什么方式解決?等等。

(3)主要優(yōu)劣勢(shì)分析。

主要優(yōu)勢(shì)分析:圍繞營(yíng)銷策劃主題,將要開(kāi)展某一方面的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)(如市場(chǎng)調(diào)查、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢(shì),主要是自身優(yōu)勢(shì)(即自身的強(qiáng)項(xiàng))分析,也應(yīng)考慮外部的一些有利因素。營(yíng)銷策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢(shì)。分析優(yōu)勢(shì)應(yīng)冷靜客觀,既不能“過(guò)”,也不能“不及”,要實(shí)事求是。

主要劣勢(shì)分析:主要劣勢(shì)分析就是分析與將要開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項(xiàng)、短處等。營(yíng)銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補(bǔ)自身的不足,.錯(cuò)開(kāi)自身的弱項(xiàng)。主要條件分析:主要條件分析就是分析將要開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所需要的條件,包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。

不同項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃,有各自不同的營(yíng)銷策劃目標(biāo),而營(yíng)銷策劃目標(biāo)大多由一些具體的指標(biāo)所組成。擬訂營(yíng)銷策劃目標(biāo),要實(shí)事求是,經(jīng)過(guò)努力能夠達(dá)到。

第五部分:營(yíng)銷執(zhí)行方案(即保障措施)

制訂營(yíng)銷執(zhí)行方案,是營(yíng)銷策劃的重頭戲,是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)各道環(huán)節(jié)、各個(gè)方面工作的精心設(shè)計(jì)、周密安排和逐一布置與落實(shí),是營(yíng)銷活動(dòng)組織、開(kāi)展的腳本。

制訂營(yíng)銷執(zhí)行方案應(yīng)考慮以下問(wèn)題: (1)理順本次營(yíng)銷活動(dòng)所涉及的各種關(guān)系;(2)把握本次營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)和難點(diǎn);(3)確定本次營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)采取的策略;

(4)弄清楚開(kāi)展本次營(yíng)銷活動(dòng)可利用的人、財(cái)、物等方面的資源與條件,確定好策劃預(yù)算:(5)本次營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)人員的組成,各參與部門及人員在本次營(yíng)銷活動(dòng)中所應(yīng)完成的任務(wù)、所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和所應(yīng)充當(dāng)?shù)慕巧?(6)開(kāi)展本次營(yíng)銷活動(dòng)

的監(jiān)控、反饋機(jī)制和傳導(dǎo)系統(tǒng);(7)完成本次營(yíng)銷策劃任務(wù)的時(shí)間安排(分階段任務(wù));(8)開(kāi)展本次營(yíng)銷活動(dòng)可能出現(xiàn)的突發(fā)問(wèn)題與應(yīng)急措施;(9)對(duì)本次營(yíng)銷活動(dòng)的考核獎(jiǎng)懲方式。

寫(xiě)策劃方案,其實(shí),這不是一個(gè)寫(xiě)文章的事,你首先對(duì)要你要策劃的這個(gè)方案是想做些什么、在做些什么、要做到怎樣,然后,考慮達(dá)到這目的之步驟,每個(gè)步驟的環(huán)節(jié)和方方面面,寫(xiě)策劃方案只不過(guò)是把以上這些設(shè)想詳細(xì)完整地落實(shí)到文本上而已。如果別人能按照你的策劃方案,不需要你的指點(diǎn)就能準(zhǔn)確達(dá)到策劃方案想達(dá)到的效果,這就是一份成功的策劃方案。

策劃方案的種類太多了,有公益活動(dòng)策劃方案、社團(tuán)活動(dòng)策劃方案、贊助策劃方案、創(chuàng)業(yè)策劃方案、培訓(xùn)策劃方案,各種政治學(xué)習(xí)活動(dòng)策劃方案、各類喜慶節(jié)日活動(dòng)策劃方案、各個(gè)年齡段的群體活動(dòng)策劃方案,最多的是商業(yè)策劃方案,有公關(guān)策劃方案、營(yíng)銷策劃方案、促銷推廣活動(dòng)策劃方案等等。但是,總的來(lái)講,還是以各種活動(dòng)的策劃方案居多,我們就著重探討活動(dòng)的策劃方案的寫(xiě)法。

一份基本的策劃書(shū)涉及以下幾個(gè)方面:

1、策劃方案名稱――標(biāo)題

策劃方案名稱就是策劃活動(dòng)的主題,如“3.15活動(dòng)策劃方案”“五一節(jié)長(zhǎng)假促銷策劃方案”“公司培訓(xùn)策劃方案”“七夕情人節(jié)活動(dòng)策劃方案”“街道重陽(yáng)節(jié)敬老活動(dòng)策劃方案”,標(biāo)題置于首頁(yè)頁(yè)面中央。但是這還不完整,比如,“公司培訓(xùn)策劃方案”,要具體地

寫(xiě)出特定的這一次,對(duì)內(nèi)的策劃方案不必寫(xiě)公司名稱,對(duì)外必須寫(xiě)明是某單位。然后,在策劃方案名稱下方寫(xiě)上策劃者姓名(小組名稱、成員名稱),有外界人員參與的話也應(yīng)明白記載。還要寫(xiě)上策劃制作年月日。2、活動(dòng)背景

這部分內(nèi)容應(yīng)根據(jù)策劃方案的特點(diǎn)在以下項(xiàng)目中選取內(nèi)容重點(diǎn)闡述,具體項(xiàng)目有:基本情況簡(jiǎn)介、活動(dòng)負(fù)責(zé)人及主要參與者(注明組織者、參與者姓名、嘉賓、單位)、活動(dòng)開(kāi)展原因、社會(huì)影響,以及相關(guān)目的動(dòng)機(jī)。如果活動(dòng)有主辦單位、協(xié)辦單位和承辦單位,那就要一一介紹,有媒體合作方還要介紹媒體合作方?;顒?dòng)背景中很重要的一部分是應(yīng)說(shuō)明活動(dòng)的環(huán)境特征,主要考慮環(huán)境的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)及威脅等因素。

3、活動(dòng)目的、意義和目標(biāo)

活動(dòng)的目的、意義應(yīng)用簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言將具體化的目的要點(diǎn)表述清楚,讓人明確活動(dòng)舉辦的最重要和最終的目的是什么;在陳述目的要點(diǎn)時(shí),該活動(dòng)的核心構(gòu)成或策劃的獨(dú)到之處及由此產(chǎn)生的意義(經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)利益、媒體效應(yīng)等)都應(yīng)該明確寫(xiě)出。

4、經(jīng)費(fèi)預(yù)算和資源需要

活動(dòng)的各項(xiàng)費(fèi)用在根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行具體、周密的計(jì)算后,用清晰明了的形式列出。同時(shí)列出所需人力資源、物力資源,可以列為已有資源和需要資源兩部分。

5、活動(dòng)策劃內(nèi)容確定

大體活動(dòng)流程,把活動(dòng)分成幾個(gè)大塊來(lái)做。寫(xiě)出詳細(xì)工作分解預(yù)案以及活動(dòng)的前期準(zhǔn)備。安排整體工作的進(jìn)程,拿出詳細(xì)的時(shí)間推進(jìn)表。在此部分中,不僅僅局限于用文字表述,也可適當(dāng)加入統(tǒng)計(jì)圖表等。人員的組織配置、活動(dòng)對(duì)象、相應(yīng)權(quán)責(zé)及時(shí)間地點(diǎn)也應(yīng)在這部分加以說(shuō)明,執(zhí)行的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分加以考慮。如果活動(dòng)是一個(gè)會(huì)議的形式,就有會(huì)場(chǎng)布置、接待地點(diǎn)、嘉賓座次、贊助方式、合同協(xié)議、媒體支持、海報(bào)制作、主持、領(lǐng)導(dǎo)講話、司儀、會(huì)場(chǎng)服務(wù)、燈光、音響、信息聯(lián)絡(luò)、技術(shù)支持、秩序維持、衣著、指揮中心、現(xiàn)場(chǎng)氣氛調(diào)節(jié)等。如果是促銷活動(dòng),要有促銷現(xiàn)場(chǎng)布置效果圖、人員的有效分工、商品陳列、上貨、廣告宣傳品的布置、促銷人員的禮儀、服裝、工作紀(jì)律、做好促銷后的銷量預(yù)估等。

6、傳播渠道的設(shè)置

要在確定傳播對(duì)象的基礎(chǔ)上選擇傳播溝通渠道,決定何時(shí)進(jìn)行、如何進(jìn)行,我們要對(duì)各類媒體進(jìn)行考察評(píng)估,分析普及狀況和受眾成分,同時(shí)考察其使用條件和費(fèi)用,不失時(shí)機(jī)地決策日程和頻度。

7、效果預(yù)測(cè)

從內(nèi)容和影響的范圍考慮,有經(jīng)濟(jì)效果、心理效果、社會(huì)效果;從產(chǎn)生效果的時(shí)間來(lái)看,有即時(shí)效果、近期效果和長(zhǎng)期效果。

8、活動(dòng)中應(yīng)注意的問(wèn)題及細(xì)節(jié)

內(nèi)外環(huán)境的變化,不可避免的會(huì)給方案的執(zhí)行帶來(lái)一些不確定性因素,因此,當(dāng)環(huán)境變化時(shí)是否有應(yīng)變措施,應(yīng)周密考慮活動(dòng)中可能發(fā)生的突發(fā)事件,并拿出后備方案。如有附件,可以附于策劃方案后面。一個(gè)大策劃方案,可以有若干子策劃方案。

1.如公共關(guān)系的策劃是從信息分析開(kāi)始的。有以下幾個(gè)步驟:

(1)信息分析

公共關(guān)系的策劃者要重點(diǎn)分析的信息有兩大類:一類是策劃所服務(wù)的社會(huì)組織自身的情況,包括組織的歷史狀況、現(xiàn)實(shí)狀況、戰(zhàn)略目標(biāo),具體到資產(chǎn)資源、人才設(shè)備、業(yè)務(wù)水平、辦事效率、服務(wù)態(tài)度以及組織形象(組織的知名度的美譽(yù)度)等。另一類是影響社會(huì)組織運(yùn)行的各種社會(huì)信息:如策劃所服務(wù)的社會(huì)組織的目標(biāo)公眾、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、合作伙伴,國(guó)家的政策法規(guī)、傳媒環(huán)境、財(cái)政金融、交通通訊、能源人口等方面的背景及信息。

(2)確定目標(biāo)

公共關(guān)系的策劃者在分析信息的基礎(chǔ)上,根據(jù)一定的條件,提出解決問(wèn)題、期望達(dá)到的理想結(jié)果的方案,這就是目標(biāo)。

舉例:

海爾張瑞敏的砸次品事件,張瑞敏帶頭將76臺(tái)次品冰箱砸爛后,他自己罰了自己工資的百分之百。從此海爾樹(shù)立了質(zhì)量方面的一種理念:“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”。這個(gè)砸次品事件的策劃就是為“敬業(yè)報(bào)國(guó),追求卓越”這個(gè)海爾的精神服務(wù)的。在法國(guó)和美國(guó)家用電器評(píng)比中海爾名列第九,是中國(guó)唯一入選企業(yè)。海爾在巴基斯坦建了一個(gè)海爾工業(yè)園,在建園儀式上,奏響了中華人民共和國(guó)國(guó)歌。接著美國(guó)一條路以海爾的名字命名“海爾路”,在命名儀式上升起了中華人民共和國(guó)國(guó)旗。海爾為中國(guó)人贏的了驕傲,贏得了自豪。

(3)活動(dòng)公眾的辨認(rèn)

公共關(guān)系的策劃者在進(jìn)入實(shí)質(zhì)性策劃時(shí),首先要進(jìn)行公眾的辨認(rèn),要研究特定公眾的特點(diǎn)需求,對(duì)社會(huì)組織的態(tài)度如何,從而有針對(duì)性地策劃主題,展開(kāi)策劃各個(gè)步驟。

(4)設(shè)計(jì)主題

公共關(guān)系的策劃主題是策劃的靈魂、核心,貫穿于整個(gè)策劃之中,是策劃中最富創(chuàng)造性的一個(gè)步驟。它要服從和服務(wù)于策劃目標(biāo),要有獨(dú)特新穎具有個(gè)性特色,要融入公眾需求因素。

舉例:

如寶潔公司針對(duì)與兒童常見(jiàn)的牙冠蛀牙相比,成年人的牙根蛀牙因?yàn)殡y以及時(shí)發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象,舉辦“預(yù)防成人根部蛀牙”活動(dòng),提醒大家,牙齦萎縮的現(xiàn)象在我國(guó)82%的成年人中普遍存在,而牙齦萎縮會(huì)導(dǎo)致牙齒根面暴露在外,牙根的硬度和抗酸能力比較差即使沒(méi)有看到牙冠上有蛀洞,牙根也已經(jīng)有蛀牙的可能了。從而推出佳潔士“根部蛀牙,全面保護(hù)”的理念,就比較容易為公眾所接受。

(5)選擇媒體

根據(jù)具體目標(biāo)和本次辨認(rèn)的公眾,有目的有針對(duì)性地選擇媒體。

(6)編制計(jì)劃

根據(jù)上述信息對(duì)活動(dòng)的全程做總體構(gòu)想,使之有序,可操作性,這說(shuō)是計(jì)劃的編制。要找時(shí)機(jī)、想方式、確定地點(diǎn)、人員,設(shè)置步驟,匡算經(jīng)費(fèi)的可行性。

(7)經(jīng)費(fèi)預(yù)算。

在經(jīng)費(fèi)預(yù)算中考慮投入與收益的關(guān)系,考慮各個(gè)項(xiàng)目之間的分配比例是否合理,使資產(chǎn)的投入產(chǎn)生最佳效益。至此,才進(jìn)入策劃方案的寫(xiě)作階段。

2.廣告策劃

方案也是從調(diào)查分析開(kāi)始調(diào)查分析的關(guān)鍵在于廣泛

收集信息:

(1)環(huán)境信息:政策環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、廣告宣傳環(huán)境、自然環(huán)境、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、國(guó)際環(huán)境等;

(2)市場(chǎng)信息:市場(chǎng)需求信息、產(chǎn)品供應(yīng)信息、市場(chǎng)狀況等;

(3)消費(fèi)群體信息:消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)態(tài)度等;

(4)產(chǎn)品信息:產(chǎn)品的原料、產(chǎn)地、用途、性能、包裝、商標(biāo),以及產(chǎn)品的價(jià)格、鋪貨情況、產(chǎn)品的知名度、產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品廣告促俏現(xiàn)狀等;

(5)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息:競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí),他們的競(jìng)爭(zhēng)能力如何,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資金、技術(shù)、產(chǎn)品、人員、管理等。根據(jù)上述信息,找出目標(biāo)市場(chǎng)的廣告對(duì)象,進(jìn)行產(chǎn)品定位,以此為基礎(chǔ),才能制定出廣告戰(zhàn)略和廣告策略,才能進(jìn)入科學(xué)有效的廣告策劃階段。

3.如你要寫(xiě)商業(yè)

促銷活動(dòng)策劃方案,那你就要注意:

(1)主題要單一

(2)利益點(diǎn)要直接地說(shuō)明

如:一般情況下,必須要回答以下問(wèn)題:

(a)顧客希望企業(yè)的產(chǎn)品能解決什么問(wèn)題,顧客能從企業(yè)的產(chǎn)品中獲得什么好處?(b)企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相比有哪些優(yōu)缺點(diǎn),顧客為什么會(huì)選擇本企業(yè)的產(chǎn)品?

(c)企業(yè)為自己的產(chǎn)品采取了何種保護(hù)措施,企業(yè)擁有哪些專利、許可證,或與已申請(qǐng)專利的廠家達(dá)成了哪些協(xié)議?

(d)為什么企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)可以使企業(yè)產(chǎn)生足夠的利潤(rùn),為什么用戶會(huì)大批量地購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品?

(e)企業(yè)采用何種方式去改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能,企業(yè)對(duì)發(fā)展新產(chǎn)品有哪些計(jì)劃等等。

(3)活動(dòng)要圍繞主題進(jìn)行并盡量精準(zhǔn)

(4)具有良好的可操作性

不要把策劃書(shū)當(dāng)作計(jì)劃書(shū)來(lái)寫(xiě),因?yàn)橛?jì)劃無(wú)需創(chuàng)意,只處理細(xì)節(jié),而策劃必須要有創(chuàng)意。創(chuàng)意也可以是對(duì)一個(gè)舊事物的革新,使舊事物以新面貌呈現(xiàn),這一種創(chuàng)新可能是突破性的,它可以拓寬某一領(lǐng)域。凡有創(chuàng)意,必定投入小產(chǎn)出大?;顒?dòng)更是如此。公共策劃中的幾個(gè)創(chuàng)意的經(jīng)典例子

1.急中生智,揚(yáng)長(zhǎng)避短

民國(guó)四年(公元1915年),中國(guó)駐外大使黎庶昌把茅臺(tái)酒送去巴拿馬參加萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)展出,茅臺(tái)酒當(dāng)時(shí)包裝比較差,是黃色土瓷瓶,陳列在巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)偏僻角落上,與包裝精美、色彩華麗的威士忌、雞尾酒中相比,毫不引人注目,幾乎無(wú)人問(wèn)津。情急之下,一負(fù)責(zé)人將一瓶茅臺(tái)摔在地下,頓時(shí),濃厚的醇香引起了人們的注意。醇厚四溢的酒香,引來(lái)眾多外國(guó)參加者,最后和蘇格蘭的威士忌、科洛克的白蘭地并列為世界三大名酒之一,獲得金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)隆?/p>

2.出人意料,二次傳播

日本西鐵城鐘表商為了在澳大利亞打開(kāi)市場(chǎng),提高手表的知名度,曾聲稱某月某日將在某廣場(chǎng)空投手表,誰(shuí)揀到歸誰(shuí)。到了那天,日本鐘表商雇用了一架直升飛機(jī),將千余只手表空投到地面,當(dāng)幸運(yùn)者發(fā)現(xiàn)自已揀到的手表完好無(wú)損時(shí),都奔走相告。

3.乘勢(shì)而上,博擊風(fēng)浪

“ppa事件”引起感冒藥行業(yè)一次不小的震蕩,造成消費(fèi)者心理恐慌,信任出現(xiàn)危機(jī),此時(shí)如果不能及時(shí)糾正輿論誤導(dǎo),企業(yè)很可能因此事件株連而遭受“誤傷”。中藥的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和ppa被禁給整個(gè)感冒藥市場(chǎng)造成的空缺,使三九制藥第一時(shí)間出擊,展開(kāi)了大規(guī)模的新聞戰(zhàn)。配合廣告攻勢(shì),以新聞的形式,通過(guò)媒體的權(quán)威報(bào)道,快速在全國(guó)產(chǎn)生影響。由于反應(yīng)及時(shí),在危機(jī)發(fā)生的第二天,三九健康網(wǎng)上就刊登了《感冒了,康泰克不能吃,吃什么?!》、《關(guān)愛(ài)自己,拒絕ppa》,同時(shí)在新浪、搜狐、網(wǎng)易、上海熱線、21cn等著名網(wǎng)站進(jìn)行鏈接。關(guān)于《“999感冒靈”不含ppa》和《三九決心搶占感冒藥市場(chǎng)》的報(bào)道出現(xiàn)在中央及各地方新聞媒體上。

4.人機(jī)大戰(zhàn),頂峰演示

“1997年5月11日,星期一,早晨4時(shí)50分,一臺(tái)名叫‘深藍(lán)’的超級(jí)電腦將棋盤上的一個(gè)兵走到c4的位置時(shí),人類有史以來(lái)最偉大的棋手不得不沮喪地承認(rèn)自己輸了。世紀(jì)末的一場(chǎng)人機(jī)大戰(zhàn)終于以計(jì)算機(jī)的微弱優(yōu)勢(shì)取勝?!比祟惻沙龅淖顑?yōu)秀的象棋代表-——卡斯帕羅夫被一種沒(méi)血沒(méi)肉,有的只是冷冰冰的鐵和硅的機(jī)器怪物打敗了!“深藍(lán)”與卡斯帕羅夫的“預(yù)賽”最后有了結(jié)果。卡斯帕羅夫經(jīng)過(guò)調(diào)整戰(zhàn)術(shù),終以三勝兩和一負(fù)的戰(zhàn)績(jī)贏得了比賽和50萬(wàn)元美元的獎(jiǎng)金。

5.實(shí)證手法,創(chuàng)造紀(jì)錄

1997年,愛(ài)民醫(yī)院決定對(duì)年僅11歲,體重達(dá)348.5斤的特胖少年鄧雪健實(shí)施治療,經(jīng)歷188天,成功減肥180斤,創(chuàng)造了“減肥速度最快的少年”世界吉尼斯紀(jì)錄。2000年,為體重530斤的哈爾濱人孟慶剛____0天內(nèi)成功減掉160斤,又創(chuàng)造了一次“減肥速度最快的人”世界吉尼斯紀(jì)錄。當(dāng)年孟慶剛被中央電視臺(tái)評(píng)為“二十世紀(jì)最幸運(yùn)的人”,新華社全國(guó)發(fā)通稿報(bào)道,大大小小的媒體也報(bào)道此事,天津愛(ài)民醫(yī)院的名聲也就不脛而走。

6.現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng),出奇制勝

____年,世界特技飛行大師架機(jī)穿越天門洞,在全球引發(fā)了轟動(dòng)效應(yīng),收看現(xiàn)場(chǎng)直播的觀眾達(dá)到8億之多。天門山距張家界市區(qū)南側(cè)約8公里,在天門山1264米高的絕壁之上,有著一個(gè)南北洞穿的天然門洞,洞底至洞頂131.5米,寬37米,當(dāng)?shù)厝朔Q之為天門。但這一奇特的景觀卻一直不為人所知。游客到了張家界,一般都是只到武陵源風(fēng)景區(qū),而不去天門山。而“穿越天門”策劃直接突出了景點(diǎn),飛機(jī)穿越天門又是一種驚險(xiǎn)的運(yùn)動(dòng),其內(nèi)在氣質(zhì)和作為“自然天險(xiǎn)”的天門是非常吻合的。這樣的一種冒險(xiǎn)和壯舉,實(shí)際上賦予了“天門”一段傳奇。

創(chuàng)意是策劃的核心,以創(chuàng)意為方案的核心,再加上對(duì)創(chuàng)意的擴(kuò)展、修改、深入、補(bǔ)充等進(jìn)一步的具體構(gòu)思,便可以逐步形成一項(xiàng)完整的策劃。策劃富有創(chuàng)意,能夠塑造獨(dú)特風(fēng)格,體現(xiàn)“把握特色,創(chuàng)造特色,發(fā)揮特色”的策劃技巧。因此,好的創(chuàng)意是成功的策劃方案的根基。成功策劃方案的創(chuàng)意從何而來(lái)?人與人之間的交流以及媒體與大眾之間的交流(即大眾傳播)是創(chuàng)意的關(guān)鍵因素。思想的交流往往給我們帶來(lái)策劃的靈感。

1、迅速分析整體方案需求,初步擬出骨架結(jié)構(gòu),劃分自己熟悉和陌生的領(lǐng)域。

一個(gè)方案交給你做肯定有你熟悉的模塊或者整體結(jié)構(gòu),先將熟悉的部分厘清,寫(xiě)出綱要,具體的后期填補(bǔ)。

2、分析不熟悉的部分,擬出“求助”的幾種方法。

對(duì)于陌生的領(lǐng)域,快速采用幾種途徑建立知識(shí)結(jié)構(gòu)體系。哪些要依靠互聯(lián)網(wǎng)搜索,哪些要依靠咨詢熟悉人員等等。在采取這些渠道收集資料的過(guò)程中,關(guān)鍵的戰(zhàn)略的部分先獲取,周邊的細(xì)節(jié)的部分隨后補(bǔ)。

3、綜合分析手中資源,避實(shí)擊虛,揚(yáng)長(zhǎng)避短。

方案具體設(shè)計(jì)中,對(duì)于具有可選擇性的部分,要盡量避開(kāi)自己不熟悉或不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。設(shè)計(jì)思路盡量客觀的實(shí)現(xiàn)需求目標(biāo),遇到還未了解或解決的具體問(wèn)題,可以先空著或?qū)懜怕缘膸拙湓挕?/p>

4、陌生的技術(shù)部分,以了解概要為主,具體技術(shù)為輔。

對(duì)于不了解的技術(shù)方法,以大略了解為主,提綱挈領(lǐng),不要硬啃;尤其是具體的技術(shù)實(shí)現(xiàn),無(wú)需浪費(fèi)太多時(shí)間,否則這個(gè)方案就不該你來(lái)寫(xiě)了。

5、客觀的擺出現(xiàn)有條件和需求欠缺。

對(duì)于方案中涉及的技術(shù)、裝備、人員等資源,已有的要標(biāo)明,避免重復(fù)浪費(fèi);還不具備的要客觀擺出,同時(shí)要標(biāo)注獲取難度和周期,節(jié)省決策上級(jí)時(shí)間。

6、注意統(tǒng)籌規(guī)劃時(shí)間。

方案設(shè)計(jì)往往不是一時(shí)就能完成,比較好的習(xí)慣是,在吃飯、走路等閑暇時(shí)間在腦海中組織規(guī)劃重要的部分,然后集中自己效率和狀態(tài)較好的時(shí)段,突擊撰寫(xiě),由于有較好的前期準(zhǔn)備,此時(shí)相當(dāng)于做的是記錄和梳理的工作,效率很高。

7、反復(fù)修改。

任何一個(gè)方案都不是完美的,而且每次修改肯定都有提高,也肯定都有需要改的地方。因此反復(fù)通篇縱覽,遇到想法就標(biāo)注在邊上,后期慢慢完善,不失為一種好的修繕辦法。

____年4月15日,公司安排我全權(quán)負(fù)責(zé)策劃____月份的全國(guó)糖酒交易會(huì)。4月16日我們就來(lái)到了鄭州進(jìn)行前期的調(diào)研工作,盡管事先早已有了心理準(zhǔn)備,到了鄭州還是被高的離譜的房?jī)r(jià)和廣告價(jià)格嚇了一跳。普通的三星級(jí)賓館的價(jià)格被抬到了12000元以上,位置一般的展廳的價(jià)格也在____萬(wàn)左右。根據(jù)這種情況,我粗略地估算了一下,按照事先設(shè)計(jì)的效果來(lái)預(yù)計(jì),我公司的總投入至少要在300萬(wàn)元。這大大地超出了我們的預(yù)算。怎么辦?我們一方面和廣告公司商談,考察一個(gè)又一個(gè)地點(diǎn),了解各方面行情,一方面開(kāi)始尋求別的途徑。

在調(diào)研的過(guò)程中,一個(gè)大膽的想法逐漸成熟,那就是我們參會(huì)的目的主要是加強(qiáng)與新老經(jīng)銷商的溝通與交流,推出新品與一系列政策,展示企業(yè)實(shí)力,提高經(jīng)銷商經(jīng)銷____的積極性。因此,與其在鄭州和別的廠家爭(zhēng)得你死我活,不如把所有資金投到一個(gè)鄭州鄰近市級(jí)市場(chǎng),把經(jīng)銷商請(qǐng)過(guò)去。這樣做一舉三得。

首先,一個(gè)市級(jí)市場(chǎng)做了起來(lái)。每年的秋交會(huì),我公司投入都比較大。將這些資金投到一個(gè)市級(jí)市場(chǎng),可想而知,這個(gè)市場(chǎng)將被全方位包裝,掀起一股____熱潮。

其次,把經(jīng)銷商請(qǐng)過(guò)來(lái),則可以從從容容地交流,不擔(dān)心別的廠家的競(jìng)爭(zhēng)。

第三,必將節(jié)約大筆費(fèi)用。在一個(gè)市級(jí)地區(qū),住宿費(fèi)、廣告費(fèi)及其它開(kāi)銷都將比在鄭州要少

得多。根據(jù)上述想法及調(diào)研的情況,回到公司后我詳細(xì)地打了一份調(diào)研報(bào)告。經(jīng)公司開(kāi)會(huì)討論,一致同意我的方案。但是提出了幾點(diǎn)要求:

(1)、要確保經(jīng)銷商到我公司開(kāi)會(huì)的城市;

(2)、前期市場(chǎng)鋪貨工作要做細(xì)做好;

(3)、開(kāi)會(huì)城市宣傳要有氣勢(shì),鄭州市提示性宣傳要到位。

經(jīng)過(guò)周密考察,我們最終選擇了登封市作為開(kāi)會(huì)城市。登封市距鄭州市76km,怎樣把經(jīng)銷商吸引過(guò)來(lái)成了一個(gè)大難題。經(jīng)過(guò)多次討論研究及與經(jīng)銷商溝通,我們最終選擇了如下操作方案:

(1)、免費(fèi)接送經(jīng)銷商往返;

(2)、免費(fèi)組織經(jīng)銷商游覽少林寺;

(3)、免費(fèi)安排經(jīng)銷商吃住(三星級(jí)賓館);

(4)、請(qǐng)一大牌名星舉辦一場(chǎng)慰問(wèn)演出,為宣傳大造聲勢(shì)。關(guān)于請(qǐng)誰(shuí)的問(wèn)題,通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商的電話調(diào)查,我們最終邀請(qǐng)了頗具人氣的歌星____。

(5)、推出新品與一系列優(yōu)惠政策,召開(kāi)工商聯(lián)誼會(huì)。

吸引方案是定下來(lái)了,但是如何確保到會(huì)的經(jīng)銷商符合我公司的要求呢,我們不能不論到會(huì)是誰(shuí)全部免費(fèi)接待,那就失去我們的初衷了。最終我們選擇了如下操作方案:

(1)、給已有的經(jīng)銷商發(fā)邀請(qǐng)函,憑邀請(qǐng)函登記接待;

(2)、每個(gè)公司另給4--5家空白邀請(qǐng)函,由公司經(jīng)理把握發(fā)放給一些潛在的經(jīng)銷商;屆時(shí),憑邀請(qǐng)函登記接待;

(3)、鄭州市設(shè)立接待點(diǎn),由公司副總親自接待,經(jīng)初步商談,確定是否給予接待;

(4)、對(duì)于一些直接到登封的經(jīng)銷商,各公司經(jīng)理負(fù)責(zé)前期接待商談,確定是否給予接待。

這樣層層把關(guān),最終我們接待的經(jīng)銷商90%以上和我公司簽訂了合作協(xié)議,60%以上現(xiàn)場(chǎng)訂貨。

在確定了以上的思路和過(guò)程后,余下的操作就容易多了,首先,我們把宣傳點(diǎn)分為四處,第一是鄭州,第二是鄭州至登封的路上,第三是登封市,第四是少林寺。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查及參考經(jīng)銷商意見(jiàn),我們最終制定了一套宣傳方案:鄭州市以巨幅、車輛游行宣傳、散發(fā)宣傳品為主;鄭州至登封的路上以條幅為主;登封市以彩旗、條幅、巨幅、汽球、電視廣告全方位包裝;少林寺則以巨幅、拱門、彩旗和條幅相結(jié)合。

第4篇:營(yíng)銷與策劃方案范文

關(guān)鍵詞:企業(yè);營(yíng)銷策劃;誤區(qū)

中圖分類號(hào):F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1673-291X(2007)11-0120-02

一、我國(guó)營(yíng)銷策劃的誤區(qū)

盡管營(yíng)銷策劃對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生巨大促進(jìn)作用,但在中國(guó)企業(yè)、尤其是大中型企業(yè)沒(méi)有得到足夠的重視,這與中國(guó)企業(yè)面向全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不適應(yīng)有關(guān)。究其原因,主要存在以下六點(diǎn)誤區(qū):

(一)策劃“萬(wàn)能論”

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈,企業(yè)在經(jīng)營(yíng)與管理中遇到的難題也越來(lái)越多,一些管理者就把解決問(wèn)題的希望幾乎完全寄托在某些策劃者的策劃上,這是極其錯(cuò)誤和危險(xiǎn)的。首先,企業(yè)自身練功是最重要的。任何一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,首要任務(wù)是苦練本身內(nèi)功,企業(yè)自己的綜合素質(zhì)和領(lǐng)導(dǎo)者的綜合素質(zhì)是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。因此,作為企業(yè)應(yīng)該首先是圍繞自己本身如何加強(qiáng)整體素質(zhì),如何加強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)變能力、核心競(jìng)爭(zhēng)能力,把眼光盯在自己身上。

(二)策劃“實(shí)踐論”

有些人在企業(yè)營(yíng)銷一線的實(shí)踐經(jīng)歷時(shí)間比較長(zhǎng),有豐富的行業(yè)營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn),甚至對(duì)自己所從事的行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷還有一定的研究,因此就認(rèn)為自己可以做好策劃了。實(shí)踐證明,有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)是做好策劃的必要條件,但不是充分條件。也就是說(shuō),要做好策劃,做一個(gè)優(yōu)秀的策劃者,一定要有市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),沒(méi)有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),不了解企業(yè)的營(yíng)銷運(yùn)作,不了解行業(yè)動(dòng)態(tài)的策劃人,可能會(huì)憑空編造,很難做好策劃。策劃人不僅要有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),還要具有豐富的專業(yè)知識(shí),應(yīng)既是一個(gè)思想家又是一個(gè)雜家,還是戰(zhàn)略家。

(三)策劃“模仿論”

這實(shí)際上是對(duì)策劃核心的誤解,策劃的核心是創(chuàng)意。也就是說(shuō),每一個(gè)策劃方案都是一種新的思維的表現(xiàn),是贏得競(jìng)爭(zhēng)勝利的先決條件。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,市場(chǎng)的形勢(shì)復(fù)雜多變,作為企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì),就必需要對(duì)自己的競(jìng)爭(zhēng)手段進(jìn)行創(chuàng)新,這樣才能戰(zhàn)勝對(duì)手。如果策劃方案可以模仿,這樣的方案不能叫策劃方案,也沒(méi)有力量去戰(zhàn)勝對(duì)手,甚至還可能貽誤商機(jī),給企業(yè)造成不必要的損失。因而,策劃方案是不能模仿的,一定要從創(chuàng)新基點(diǎn)出發(fā)來(lái)構(gòu)思策劃方案,對(duì)于每一次策劃都是對(duì)營(yíng)銷理念和營(yíng)銷手段的創(chuàng)新,也只有這樣才能體現(xiàn)策劃方案的價(jià)值。

(四)策劃“文案論”

有些人認(rèn)為一個(gè)好的策劃就是要方案寫(xiě)得好。這是牽涉到策劃的效果問(wèn)題,策劃的效果,要由實(shí)施策劃方案后所產(chǎn)生的營(yíng)銷效果來(lái)決定。營(yíng)銷效益好,當(dāng)然可以說(shuō)策劃方案好。

(五)策劃“造勢(shì)論”

不少策劃人時(shí)刻想制造轟動(dòng)效應(yīng),以求得媒介的免費(fèi)宣傳與消費(fèi)者的關(guān)注。營(yíng)銷策劃關(guān)于傳播部分要求是有效傳播,即將正確的信息傳達(dá)給潛在消費(fèi)群。所謂“造勢(shì)”也好,“轟動(dòng)效應(yīng)”也好,絕大部分只能是幫助提高知名度,而追求此效應(yīng)的企業(yè),為了一時(shí)的新聞價(jià)值,往往不能將正確的產(chǎn)品或項(xiàng)目信息傳遞給有效的購(gòu)買人群,最終導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷策劃工作只能停留在追求熱鬧的表面上。

二、企業(yè)營(yíng)銷策劃誤區(qū)產(chǎn)生的原因

(一)觀念認(rèn)識(shí)方面問(wèn)題

改革開(kāi)放初期,一方面,不少自吹自擂、功底不深的策劃者,抓住人們對(duì)突如其來(lái)的改革和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)不知所措的心理,到處兜售自己的所謂點(diǎn)子、策劃方案。不少方案并未給企業(yè)帶來(lái)效益或渡過(guò)難關(guān),甚至有不少反而坑害了企業(yè),無(wú)疑給整個(gè)策劃業(yè)的形象抹了黑,導(dǎo)致有不少方案企業(yè)談“策”色變,對(duì)策劃者和策劃方案嗤之以鼻。另一方面?熏雖然有不少企業(yè)并未引進(jìn)過(guò)策劃,但他們看到或聽(tīng)到市場(chǎng)中關(guān)于策劃的評(píng)介,也隨之產(chǎn)生了誤解、恐懼。

(二)營(yíng)銷策劃整體水平問(wèn)題

1.缺乏科學(xué)的營(yíng)銷策劃與決策

一些企業(yè)在重大經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目上,不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè),不做科學(xué)的可行性分析研究,匆忙做出決定,帶有較大的盲目性、隨意性,結(jié)果造成資金浪費(fèi)或產(chǎn)品積壓滯銷。一些企業(yè)目光短淺,營(yíng)銷行為短期化,營(yíng)銷手段低格調(diào),許多企業(yè)把降價(jià)作為第一重要而有效的營(yíng)銷手段,忽視或者盲目開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,產(chǎn)品設(shè)計(jì)雷同嚴(yán)重,在分銷實(shí)踐中,生產(chǎn)者與中間商關(guān)系因短視而不和睦,不注重樹(shù)立企業(yè)形象。

2.營(yíng)銷水平有限,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力弱

一是高水平的營(yíng)銷人才嚴(yán)重短缺,而現(xiàn)有的營(yíng)銷人員受自身素質(zhì)等限制,缺乏高水平的營(yíng)銷策劃能力。二是整體技術(shù)手段落后,市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)缺乏科學(xué)的定量定性分析和動(dòng)態(tài)研究,使之流于形式,從而制約著營(yíng)銷決策的正確制定和實(shí)施。三是缺乏整體營(yíng)銷策略,不少企業(yè)營(yíng)銷管理只停留在如何做廣告宣傳、如何推銷產(chǎn)品的較低層次上,缺乏內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷的整體有機(jī)配合,缺乏創(chuàng)名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)的方略和氣魄。由于目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的法律規(guī)范、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制還不健全,以致有些企業(yè)寧愿大手筆跑關(guān)系、爭(zhēng)投資、搶項(xiàng)目,卻不愿多投入培養(yǎng)營(yíng)銷人員。

3.涉及營(yíng)銷策劃理論研究的人員很少

目前,我國(guó)尚無(wú)適合中國(guó)國(guó)情的企業(yè)營(yíng)銷策劃系統(tǒng)理論,策劃研究無(wú)從參考,雖然目前有少量的營(yíng)銷策劃專著和營(yíng)銷策劃案例,但未形成完整、科學(xué)的理論體系,自然,實(shí)踐操作就變得十分艱難。

4.缺少必要的策劃與咨詢組織機(jī)構(gòu)

雖然目前國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出許多營(yíng)銷策劃公司、咨詢機(jī)構(gòu)等,但水平較低,很難滿足企業(yè)發(fā)展的需要。

(三)經(jīng)濟(jì)體制方面問(wèn)題

體制是企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要保證,好的體制能推動(dòng)企業(yè)發(fā)展,落后的體制則束縛著企業(yè)發(fā)展。我國(guó)建國(guó)后一直引用前蘇聯(lián)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制,一切按計(jì)劃辦,營(yíng)銷策劃自然沒(méi)有市場(chǎng)。現(xiàn)在雖然進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè),但許多企業(yè)仍沒(méi)有完全擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式,計(jì)劃的定式、計(jì)劃的惰性仍然存在,不能夠也不可能一夜之間消滅,所以,營(yíng)銷策劃要全面進(jìn)入企業(yè),必須加快經(jīng)濟(jì)體制改革,創(chuàng)建一個(gè)自由、開(kāi)放的市場(chǎng)秩序,否則,企業(yè)營(yíng)銷策劃就無(wú)從談起。

三、避免企業(yè)營(yíng)銷策劃誤區(qū)的對(duì)策

(一)要有良好的經(jīng)營(yíng)理念

良好的經(jīng)營(yíng)理念是成功策劃的重要因素。正如企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都不能背離企業(yè)文化一樣,營(yíng)銷策劃也是如此。由理念延伸而確定下來(lái)的策劃目標(biāo),在行動(dòng)過(guò)程中不能出現(xiàn)漂移,否則就達(dá)不到最終的目的,所以,良好的理念會(huì)促進(jìn)策劃方案的運(yùn)行。

(二)策劃要善于尋找“盲點(diǎn)”

市場(chǎng)總是有一些“盲點(diǎn)”存在,這些“盲點(diǎn)”就是消費(fèi)者沒(méi)有被滿足的需求。市場(chǎng)的“盲點(diǎn)”往往是大家都不太注意的地方,需要通過(guò)潛心分析和敏銳捕捉才能識(shí)別發(fā)現(xiàn),所以誰(shuí)先發(fā)現(xiàn)它、利用它誰(shuí)就容易取得成功。如果企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí),善于尋找市場(chǎng)的“盲點(diǎn)”,在“盲點(diǎn)”上做文章,不但可以避開(kāi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),而且可以創(chuàng)造出非凡的業(yè)績(jī)。

(三)加快企業(yè)營(yíng)銷策劃人才的培養(yǎng)

人才是最寶貴的資產(chǎn),企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是營(yíng)銷人才的競(jìng)爭(zhēng),只有擁有符合要求的高素質(zhì)營(yíng)銷策劃人才,才能保證企業(yè)營(yíng)銷的成功。因此,促使企業(yè)從戰(zhàn)略的高度認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的重要性,從戰(zhàn)略的高度考慮“獲利的唯一辦法就是培訓(xùn)人才”。同時(shí),要建立相對(duì)穩(wěn)定與合理流動(dòng)的營(yíng)銷人員進(jìn)出機(jī)制,真正建立“學(xué)習(xí)型企業(yè)”,不斷對(duì)營(yíng)銷策劃人員加強(qiáng)知識(shí)教育。

(四)廣普營(yíng)銷知識(shí),力薦優(yōu)秀策劃案例

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)雖然在我國(guó)建立并逐步完善,但市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)還沒(méi)有深入到每個(gè)企業(yè),許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者還缺乏系統(tǒng)的學(xué)習(xí),這就急需加強(qiáng)營(yíng)銷知識(shí)宣傳和普及,使?fàn)I銷知識(shí)滲透企業(yè)的每位員工,這樣有利于搞好營(yíng)銷策劃工作。同時(shí),作為新聞媒介等應(yīng)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)成功策劃案例宣傳,使企業(yè)有機(jī)會(huì)接觸成功營(yíng)銷案例,從中學(xué)習(xí),體驗(yàn)到策劃效益,為企業(yè)營(yíng)銷策劃提供理論指導(dǎo),自然主動(dòng)地去思考營(yíng)銷策劃,以推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷策劃的發(fā)展。

(五)營(yíng)銷策劃案決定后要堅(jiān)定不移地執(zhí)行

企業(yè)的管理者對(duì)決定的策劃不要忽左忽右,隨意改變。因?yàn)樵谀壳案?jìng)爭(zhēng)慘烈的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下,幾乎不存在今天策劃,明天立刻顯效的策劃,任何優(yōu)秀的策劃,都需要一個(gè)必要的執(zhí)行過(guò)程,才能顯示它的效果,計(jì)劃方案一步一步地完成,在執(zhí)行過(guò)程中要檢測(cè)執(zhí)行時(shí)間、執(zhí)行進(jìn)展、執(zhí)行速度和執(zhí)行效果等情況,以確保營(yíng)銷策劃達(dá)到預(yù)期效果。

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃,作為伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和市場(chǎng)營(yíng)銷理論的引入而出現(xiàn)的一個(gè)新興行業(yè),目前還存在諸多的問(wèn)題是在所難免。我們應(yīng)該重視它,研究它,并且應(yīng)該思考怎樣去克服它,解決它。使我們新興的這個(gè)行業(yè)健康發(fā)展,使市場(chǎng)營(yíng)銷策劃業(yè)發(fā)揮更大的效力,推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和增加企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。營(yíng)銷策劃是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,是一項(xiàng)高智能的腦力操作。做好企業(yè)的營(yíng)銷策劃工作,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要高度重視,充分認(rèn)識(shí),準(zhǔn)確把握;策劃者要認(rèn)真對(duì)待、細(xì)致研究、周密計(jì)劃、妥善安排、有序地進(jìn)行營(yíng)銷策劃。這樣企業(yè)才能做好營(yíng)銷策劃工作,才能保證企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)正常、順利的開(kāi)展,真正起到指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的作用。

參考文獻(xiàn):

[1] 菲利浦?科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷管理[M].北京:科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社,2004.

第5篇:營(yíng)銷與策劃方案范文

關(guān)鍵詞:房地產(chǎn);營(yíng)銷策劃;市場(chǎng)營(yíng)銷

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一項(xiàng)較為復(fù)雜的工作,涉及到的工作內(nèi)容非常廣泛,主要是通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目所處的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)分析的基礎(chǔ)上,對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目在一段時(shí)間之內(nèi)的營(yíng)銷工作的具體目標(biāo)、戰(zhàn)略以及具體的實(shí)施方案等進(jìn)行的設(shè)計(jì)和規(guī)劃,這是房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)和營(yíng)銷人員的工作指南,在房地產(chǎn)營(yíng)銷中發(fā)揮著非常重要的作用。

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中存在的問(wèn)題

(一)營(yíng)銷策劃中過(guò)于重視營(yíng)銷廣告

當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)過(guò)于重視銷售業(yè)績(jī),而且對(duì)于營(yíng)銷廣告有著盲目的信服,在營(yíng)銷預(yù)算中將過(guò)多的精力和資金都投入到廣告中,營(yíng)銷策劃工作也不得不根據(jù)公司的需要進(jìn)行廣告方面的策劃,但是過(guò)多的廣告盡管能夠一定程度上提高房地產(chǎn)項(xiàng)目的知名度,但是實(shí)際在房產(chǎn)銷售方面發(fā)揮的作用并不樂(lè)觀。

(二)營(yíng)銷策劃缺乏特色性

在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中還存在缺乏特色的問(wèn)題,營(yíng)銷策劃工作中重點(diǎn)是向消費(fèi)者宣傳小區(qū)的房型、周圍環(huán)境以及物業(yè)管理服務(wù)等,這些都是籠統(tǒng)性的問(wèn)題,難以滿足消費(fèi)者的需要,對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售起到的作用并不大。這主要是由于房產(chǎn)營(yíng)銷策劃工作人員沒(méi)有針對(duì)消費(fèi)者的需求和消費(fèi)者的心理做出較為全面的了解和分析,這種無(wú)特色的營(yíng)銷策劃,消費(fèi)者無(wú)法從中分辨出本項(xiàng)目與市場(chǎng)中的其他項(xiàng)目的不同之處,難以從中發(fā)現(xiàn)本項(xiàng)目的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),這就導(dǎo)致很難真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的,對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷量會(huì)造成一定的不良影響。

(三)市場(chǎng)調(diào)研不足

許多房地產(chǎn)公司中的策劃部門在制定營(yíng)銷策劃方案之前都沒(méi)有進(jìn)行充分的前期市場(chǎng)調(diào)查,這也是影響其營(yíng)銷策劃效果的重要因素。當(dāng)前許多營(yíng)銷策劃部門的工作人員往往都僅僅在小范圍的市場(chǎng)中做一些簡(jiǎn)單的調(diào)查就用來(lái)當(dāng)做營(yíng)銷策劃的依據(jù),甚至一些房產(chǎn)營(yíng)銷策劃人員根本沒(méi)有任何的前期市場(chǎng)調(diào)查就將營(yíng)銷策劃方案做了出來(lái),這種以偏概全和隨意策劃的情況難以對(duì)消費(fèi)者的需求和房地產(chǎn)銷售市場(chǎng)中的發(fā)展情況進(jìn)行全面的了解,這種情況下制定出的營(yíng)銷策劃必然會(huì)呈現(xiàn)出程式化和不合實(shí)際的缺點(diǎn),難以滿足消費(fèi)者的需求,若因此而造成錯(cuò)誤的市場(chǎng)定位,則最終影響到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的實(shí)際銷售量和企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

(四)營(yíng)銷策劃方案缺乏新意

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中的創(chuàng)新元素是非常重要的,是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵,這種創(chuàng)新是建立在對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行詳細(xì)了解的基礎(chǔ)上的,只有符合消費(fèi)者需要和市場(chǎng)需求的創(chuàng)新型的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃才能夠吸引更多的消費(fèi)者,真正實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷的目的,實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目銷量的增長(zhǎng)。但是目前多數(shù)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃工作中都沒(méi)有做到這一點(diǎn),許多策劃部門僅僅是為了完成工作任務(wù)而策劃,他們的策劃缺乏新意,多數(shù)都是按照統(tǒng)一的模板,將其中的數(shù)據(jù)和其他信息換成本房產(chǎn)項(xiàng)目相關(guān)的信息,這樣降低了策劃工作的工作量,卻也降低了營(yíng)銷策劃方案的質(zhì)量。這種缺乏新意的營(yíng)銷策劃很難在當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)中驚艷到消費(fèi)者,在競(jìng)爭(zhēng)中并沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)可言。

二、完善房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的對(duì)策

(一)創(chuàng)新廣告形式

廣告是房地產(chǎn)營(yíng)銷中不可缺少的一項(xiàng)重要內(nèi)容,但是在實(shí)際的營(yíng)銷策劃工作中不能將市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)都集中到廣告方面,應(yīng)該多種措施并舉。而且在進(jìn)行廣告策劃的過(guò)程中策劃人員要在深入分析房地產(chǎn)項(xiàng)目賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上做出更有針對(duì)性的廣告創(chuàng)意,讓消費(fèi)者能夠從廣告中了解到更多的與項(xiàng)目相關(guān)的信息,并且要保證廣告中不能出現(xiàn)虛假宣傳等,這對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象建設(shè)和房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷都有著重要的意義。

(二)認(rèn)清消費(fèi)需求

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的最終目的就是提高房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售量,將房子賣給需要的人。衡量需要的人的關(guān)鍵就是要充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)需要,這樣才能更好的進(jìn)行市場(chǎng)定位和更科學(xué)的進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,從而針對(duì)不同需求的消費(fèi)者制定出對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策劃,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。

(三)加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研

市場(chǎng)調(diào)研是房地產(chǎn)企業(yè)中獲得市場(chǎng)信息的重要途徑,完善的營(yíng)銷策劃都是建立在全面的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上的,所以必須重視市場(chǎng)調(diào)研工作。在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研之前首先必須明確市場(chǎng)調(diào)研的目的和目標(biāo),并運(yùn)用科學(xué)的調(diào)查方法去房地產(chǎn)市場(chǎng)中收集需要的資料,并將這些資料進(jìn)行整理和分析進(jìn)而得出科學(xué)的結(jié)論,得出房地產(chǎn)市場(chǎng)中的真實(shí)信息,這些都是房地產(chǎn)公司發(fā)展的重要資料,也是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案制定的依據(jù)。

(四)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策劃的創(chuàng)新

第6篇:營(yíng)銷與策劃方案范文

關(guān)鍵詞:雙項(xiàng)目并行;課程;教學(xué)設(shè)計(jì);優(yōu)化

0引言

高職營(yíng)銷策劃課程是培養(yǎng)德才兼?zhèn)?,適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要,具有一定實(shí)際工作能力和研究能力,能在企事業(yè)單位從事?tīng)I(yíng)銷策劃與商務(wù)管理活動(dòng)的策劃、組織、協(xié)調(diào)、執(zhí)行工作的復(fù)合型、應(yīng)用型專門人才。在本課程的教學(xué)過(guò)程中,怎么才能做到讓學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷管理與策劃理論,具有較強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)水平與策劃組織能力,是高職教師開(kāi)展教學(xué)工作時(shí)必須重點(diǎn)研究的一個(gè)課題。

1高職院校雙項(xiàng)目并行教學(xué)的必要性

高職院校在人才培養(yǎng)方面,定位是根據(jù)未來(lái)就業(yè)市場(chǎng)的需求,培養(yǎng)出適應(yīng)相關(guān)專業(yè)的技能性人才。而技能性人才的培養(yǎng)不僅需要有很好的專業(yè)理論做基礎(chǔ),更要有與之理論知識(shí)相對(duì)應(yīng)的實(shí)踐能力和操作技能。因此,在高職院校專業(yè)教學(xué)過(guò)程中,應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的以理論課堂教學(xué)為主的教學(xué)模式,轉(zhuǎn)化為以企業(yè)實(shí)際工作為重心的項(xiàng)目化教學(xué)。在高職營(yíng)銷策劃課程的教學(xué)中,也應(yīng)一方面通過(guò)模擬工作場(chǎng)景進(jìn)行項(xiàng)目化的操作與分析,提高學(xué)生將理論知識(shí)進(jìn)一步深化的能力;另一方面通過(guò)將企業(yè)實(shí)際工作場(chǎng)景切入至專業(yè)化的教學(xué)工作中,以能夠勝任工作所需的專業(yè)技能為目標(biāo),進(jìn)一步培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷策劃綜合能力的實(shí)踐能力。就高職院校教學(xué)工作而言,項(xiàng)目化教學(xué)對(duì)于提高學(xué)生就業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)是十分必要的。

2高職教育

“項(xiàng)目化”課程的主要特點(diǎn)所謂項(xiàng)目化課程,是指以工作任務(wù)(項(xiàng)目)為中心,選擇、組織課程內(nèi)容,并以完成工作任務(wù)為主要學(xué)習(xí)方式的課程模式。職業(yè)教育的項(xiàng)目化課程的主要特征:學(xué)習(xí)內(nèi)容是企業(yè)或職業(yè)活動(dòng)中典型的工作任務(wù);課程的編制與教學(xué)實(shí)施必須打破學(xué)科型專業(yè)知識(shí)的縱向體系結(jié)構(gòu),實(shí)現(xiàn)相關(guān)職業(yè)知識(shí)和職業(yè)能力的橫向構(gòu)建;專業(yè)學(xué)習(xí)再也不是理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)的兩張皮;學(xué)習(xí)成為學(xué)生的自主行為;學(xué)生實(shí)現(xiàn)從學(xué)習(xí)到實(shí)際工作,從學(xué)院到企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)的過(guò)渡,真正達(dá)到就業(yè)準(zhǔn)備教育的目標(biāo);學(xué)習(xí)的教室或?qū)嵱?xùn)中心是盡可能真實(shí)的工作環(huán)境或者仿真的工作環(huán)境;產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)境保護(hù)、節(jié)約資源、安全生產(chǎn)等非常重要的職業(yè)意識(shí)和素質(zhì)也得到有效培養(yǎng)。

3營(yíng)銷策劃課程對(duì)學(xué)生的能力要求

3.1處理和獲取相關(guān)信息能力

在營(yíng)銷策劃課程教學(xué)過(guò)程中,我們發(fā)現(xiàn),營(yíng)銷策劃工作者必須具備良好的處理和獲取相關(guān)信息的能力,才能做好市場(chǎng)調(diào)研分析工作,才能使其制定的策劃方案更加科學(xué)和可行。在這方面,需要學(xué)生能夠主動(dòng)、自覺(jué)地去思考研究,通過(guò)不斷地提出問(wèn)題,解決問(wèn)題,一步步提高其工作技能。要從已有的知識(shí)中找到解決問(wèn)題的方法,要能在未知的領(lǐng)域有良好的解決問(wèn)題的思路和渠道。

3.2創(chuàng)新能力

營(yíng)銷策劃工作中,創(chuàng)新是營(yíng)銷策劃方案靈魂所在,一份具有創(chuàng)新精神的方案,才能真正打動(dòng)企業(yè)的決策者,才能使得營(yíng)銷策劃方案在實(shí)施后得到良好的工作效果。那么,在高職營(yíng)銷策劃課程的教學(xué)工作中,也要注意學(xué)生創(chuàng)新能力的不斷提高。創(chuàng)新能力的提高,需要有良好的活沷輕松的教學(xué)氛圍,也需要教師在教學(xué)工作中不斷激發(fā)學(xué)生的求知欲和好奇心,通過(guò)發(fā)散性思維習(xí)慣的養(yǎng)成,進(jìn)一步促使學(xué)生具備和培養(yǎng)良好的創(chuàng)新意識(shí),達(dá)到將來(lái)在實(shí)際工作中,營(yíng)銷策劃方案制定得更具有創(chuàng)新性、超前性,同時(shí)又不脫離工作實(shí)際。

3.3拓展知識(shí)能力

營(yíng)銷策劃人員要想制定一份優(yōu)秀的策劃方案,需要有豐富的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)做為積累。而做為高職院校而言,學(xué)生一般都在學(xué)校完成相關(guān)專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí),工作經(jīng)驗(yàn)欠缺很多。為了彌補(bǔ)學(xué)生的此種能力的欠缺,需要他們?cè)趯W(xué)習(xí)過(guò)程中不斷積累相關(guān)知識(shí),并對(duì)學(xué)習(xí)和掌握的知識(shí)有一定的拓展和延伸的能力,通過(guò)專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)和相關(guān)知識(shí)面的擴(kuò)充,使其在未來(lái)的營(yíng)銷策劃方案制定時(shí),更加專業(yè)化和技巧化,為其未來(lái)就業(yè)與職業(yè)發(fā)展提供良好支撐。

3.4表達(dá)與寫(xiě)作能力

我們都知道,營(yíng)銷策劃方案制定的再完美,也需通過(guò)合適的渠道將其呈現(xiàn)給企業(yè)負(fù)責(zé)人,并獲得認(rèn)可才能得到進(jìn)一步的推進(jìn)和實(shí)施。在這方面,就需要營(yíng)銷策劃人員具備良好的表達(dá)與寫(xiě)作的能力,能夠?qū)⒁粋€(gè)營(yíng)銷方案以合適的文字表達(dá)出來(lái),同時(shí),能夠針對(duì)本策劃方案做進(jìn)一步的詳盡的說(shuō)明與溝通。這就需要一個(gè)是文字表達(dá),一個(gè)是口語(yǔ)表達(dá),二者缺一不可。因此,培養(yǎng)學(xué)生表達(dá)與寫(xiě)作能力,是高職營(yíng)銷策劃課程教學(xué)過(guò)程中必不可少的教學(xué)任務(wù)。

4雙項(xiàng)目并行的高職營(yíng)銷策劃課程教學(xué)設(shè)計(jì)

4.1模擬項(xiàng)目+真實(shí)項(xiàng)目平臺(tái),達(dá)到“真學(xué)、真做”效果

在營(yíng)銷策劃課程教學(xué)設(shè)計(jì)優(yōu)化過(guò)程中,采用由結(jié)果導(dǎo)向轉(zhuǎn)為過(guò)程導(dǎo)向教學(xué)設(shè)計(jì),重視專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技能雙教學(xué)工作。在營(yíng)銷策劃教學(xué)中,教師采取由學(xué)生給出多個(gè)策劃模擬項(xiàng)目,讓學(xué)生通過(guò)抽簽的方式來(lái)選取。然后,圍繞該策劃項(xiàng)目,由學(xué)生制定相應(yīng)的方案,制作PPT,在課堂匯報(bào)與演示。整個(gè)過(guò)程中,由學(xué)生整理資料,設(shè)計(jì)線路,宣傳講解,從而很好地實(shí)現(xiàn)授課目標(biāo)。如在《會(huì)展策劃》課程教學(xué)設(shè)計(jì)思路上,教師在對(duì)工作過(guò)程和職業(yè)能力分析的基礎(chǔ)上,設(shè)計(jì)不同教學(xué)模式和方式。通過(guò)將該課程分為展會(huì)策劃和展會(huì)實(shí)施兩部分來(lái)進(jìn)行教學(xué)實(shí)施。整個(gè)學(xué)期,學(xué)生分組策劃了6個(gè)活動(dòng),經(jīng)過(guò)學(xué)生自評(píng)和互評(píng),最終選擇比較科學(xué)合理的營(yíng)銷策劃方案。此次“學(xué)生策展、學(xué)生布展、學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)管理、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、教師現(xiàn)場(chǎng)考核”的課程考核方式完全顛覆了以前由一紙?jiān)嚲砜己藢W(xué)生會(huì)展策劃的基本知識(shí)、流程的傳統(tǒng)考試。學(xué)生反映他們體驗(yàn)了前期調(diào)研、策劃、辦展會(huì)的全部過(guò)程,將會(huì)展策劃理論知識(shí)運(yùn)用到實(shí)踐中,同時(shí)也鍛煉了團(tuán)隊(duì)合作、溝通、協(xié)調(diào)以及處理突發(fā)事件的能力,學(xué)生們表示更有信心去策劃、舉辦展會(huì)了。在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的考核方式上,教師將自己在企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷工作的經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)資源帶進(jìn)了課堂。整個(gè)學(xué)期,教師將營(yíng)銷理論和營(yíng)銷實(shí)踐相穿插,并將過(guò)程性考核與期末考核相結(jié)合,學(xué)期中通過(guò)讓學(xué)生參與相關(guān)企業(yè)實(shí)踐項(xiàng)目,鍛煉營(yíng)銷素養(yǎng),學(xué)期末以某一設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略為主題,由企業(yè)介紹現(xiàn)狀、營(yíng)銷問(wèn)題,學(xué)生分組討論問(wèn)題,給出營(yíng)銷策略進(jìn)行考核,由企業(yè)為主導(dǎo)對(duì)學(xué)生的營(yíng)銷策略給予點(diǎn)評(píng)、指導(dǎo)。

4.2依托信息化平臺(tái),有效實(shí)現(xiàn)教學(xué)過(guò)程化

在《電子商務(wù)概論》課程考核中,強(qiáng)調(diào)引導(dǎo)學(xué)生從注重“考試結(jié)果”向注重“學(xué)習(xí)過(guò)程”導(dǎo)向。為了加強(qiáng)過(guò)程管理,將紙質(zhì)作業(yè)比例降低,提高了課堂參與的分?jǐn)?shù)比例,教師利用暢課(Tron-Class)平臺(tái),將學(xué)生對(duì)案例分析的發(fā)帖、點(diǎn)贊、互評(píng)以及陳述觀點(diǎn)的準(zhǔn)確清晰程度作為課堂成績(jī)的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn),并通過(guò)穿插在授課過(guò)程中的問(wèn)答、測(cè)試、練習(xí)題、實(shí)操訓(xùn)練等環(huán)節(jié),全過(guò)程實(shí)時(shí)測(cè)評(píng)學(xué)生學(xué)習(xí)效果。在《高級(jí)辦公自動(dòng)化》課程教學(xué)中,由于課程主要培養(yǎng)學(xué)生商務(wù)辦公能力,課程教學(xué)主要以設(shè)計(jì)和應(yīng)用為切入點(diǎn),由過(guò)程考核和期末考核構(gòu)成。過(guò)程考核包括教師評(píng)價(jià)、學(xué)生互評(píng)和作業(yè)考核三個(gè)部分。教師考核主要是對(duì)學(xué)生的考勤、教學(xué)視頻的觀看、討論的參與以及在線測(cè)試進(jìn)行考核;學(xué)生互評(píng)是指學(xué)生根據(jù)教師事先設(shè)置好的教學(xué)評(píng)價(jià)量規(guī),對(duì)其他學(xué)生完成的作品進(jìn)行評(píng)價(jià);過(guò)程考核借助Tron-Class教學(xué)系統(tǒng)完成,學(xué)生的平時(shí)成績(jī)根據(jù)系統(tǒng)中學(xué)生的學(xué)習(xí)軌跡得出。期末考核突出的是設(shè)計(jì)性和應(yīng)用性,基于工作任務(wù)的開(kāi)放式題目,考察學(xué)生的信息檢索和信息組織能力、基本知識(shí)的掌握能力以及創(chuàng)新意識(shí)和設(shè)計(jì)思維。

4.3標(biāo)準(zhǔn)精細(xì)化,教學(xué)成果可視化課程

《營(yíng)銷策劃》以學(xué)生為中心,以營(yíng)銷策劃職業(yè)崗位能力為導(dǎo)向,以工作過(guò)程系統(tǒng)化為基礎(chǔ),進(jìn)行課程體系解構(gòu)和知識(shí)重構(gòu),設(shè)計(jì)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃、廣告創(chuàng)意策劃、營(yíng)銷推廣策劃三個(gè)情境。通過(guò)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng),實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo),最終完成33份營(yíng)銷策劃書(shū),多分營(yíng)銷策劃PPT簡(jiǎn)報(bào)的教學(xué)成果。在課程教學(xué)設(shè)計(jì)方面,突出三個(gè)特色:一是評(píng)價(jià)貫穿始終。課程圍繞知識(shí)、素質(zhì)、通用能力和專業(yè)能力的課程培養(yǎng)目標(biāo),借助信息化教學(xué)手段,通過(guò)定性、定量相結(jié)合,對(duì)教學(xué)效果采取多元化全過(guò)程性評(píng)價(jià)。二是量化先行。結(jié)合課程教學(xué)目標(biāo)和項(xiàng)目?jī)?nèi)容細(xì)化評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),設(shè)計(jì)教學(xué)量化表單,涉及多個(gè)量化指標(biāo)。三是參與多維度:教師評(píng)價(jià)、學(xué)生自評(píng)、學(xué)生互評(píng),極大地調(diào)動(dòng)了學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和參與性;課程最后,教師利用“問(wèn)卷星”對(duì)課程評(píng)價(jià)做了調(diào)研,學(xué)生也認(rèn)為,這門課程是他們最忙碌、最有用的一門課,通過(guò)學(xué)習(xí),提高了他們的營(yíng)銷策劃能力、團(tuán)隊(duì)溝通與協(xié)作能力、時(shí)間管理能力、辦公自動(dòng)化操作能力。

5結(jié)束語(yǔ)

我國(guó)高等職業(yè)教育教學(xué)改革的重要目標(biāo),是要提高高職專業(yè)學(xué)生職業(yè)能力。針對(duì)營(yíng)銷策劃課程教學(xué)而言,需要教師改變“理論教導(dǎo)為主,實(shí)踐教學(xué)為輔”教學(xué)模式,通過(guò)“技能本位”替代“知識(shí)本位”。而要實(shí)現(xiàn)這一教學(xué)轉(zhuǎn)變,還有很長(zhǎng)的路要走,也需要專業(yè)教師付出更多的努力,通過(guò)“理論實(shí)踐性,技能實(shí)戰(zhàn)性,師生互動(dòng)性,任務(wù)挑戰(zhàn)性”的教改理念,針對(duì)不同課程實(shí)現(xiàn)不同的教學(xué)設(shè)計(jì),以學(xué)生職業(yè)能力素養(yǎng)的提高為教學(xué)的根本出發(fā)點(diǎn),從教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)設(shè)計(jì)、教學(xué)實(shí)施到考核方式的一系列系統(tǒng)的改革,以教學(xué)高質(zhì)量來(lái)推動(dòng)院校的教學(xué)力量的不斷增加與教學(xué)品牌的持續(xù)提升。

參考文獻(xiàn)

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第7篇:營(yíng)銷與策劃方案范文

企業(yè)的高層管理人員會(huì)遇到下屬對(duì)公司的決策陽(yáng)奉陰違、懈怠執(zhí)行的情況,作為“外來(lái)和尚”的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)也不見(jiàn)得就“好念經(jīng)”,在協(xié)助企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷策略時(shí),同樣會(huì)遭遇到各種各樣的阻力,企業(yè)內(nèi)部員工暗中阻撓計(jì)劃推進(jìn)的事情也時(shí)有發(fā)生,弄得營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)很是難堪,策劃創(chuàng)意的可信度屢屢遭受質(zhì)疑。

面對(duì)這樣的難題,難道真的沒(méi)有辦法解決了嗎?肯定不是,只是大家習(xí)慣了從自我的角度看問(wèn)題,而忽視了利益驅(qū)動(dòng),忽視了人的本性是“主觀上為別人,客觀上為自己”。當(dāng)執(zhí)行遭遇阻力時(shí),我們更多的是聽(tīng)到當(dāng)事人抱怨,他們經(jīng)常會(huì)說(shuō)是自己的好心讓別人當(dāng)成驢肝肺,別人是因?yàn)槟抗舛虦\,缺少團(tuán)隊(duì)精神才不予積極配合的。我們今天就來(lái)探討如何以利益驅(qū)動(dòng)的方法解決營(yíng)銷執(zhí)行力的問(wèn)題,我們不妨從營(yíng)銷策劃方案的誕生開(kāi)始說(shuō)起。

征集員工意見(jiàn)和建議。企業(yè)和營(yíng)銷策劃公司的合作,通常是企業(yè)老總,或者股東和公司高管的“秘密行動(dòng)”,往往是等到營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的人員到了企業(yè)后,企業(yè)的員工才知道公司已經(jīng)請(qǐng)了外腦機(jī)構(gòu)介入營(yíng)銷策劃,其中不乏有總監(jiān)一級(jí)的員工。每當(dāng)我們開(kāi)始進(jìn)駐企業(yè),需要和企業(yè)員工“短兵相接”向他們了解相關(guān)的情況時(shí),面對(duì)他們一副敵視的神情,我們都要不厭其煩地向他們做解釋,我們是來(lái)幫助企業(yè)突破市場(chǎng)困局,是為了讓大家今后的工作更輕松,了解企業(yè)的情況并介入員工的日常工作并不是老總不信任你們。盡管我們苦口婆心,但不少員工的戒備心理依然存在,甚至有的員工會(huì)問(wèn)我們:公司是不是今天就要辭退我?類似這樣的問(wèn)題讓我們哭笑不得,可想而知這些如驚弓之鳥(niǎo)的員工怎么會(huì)發(fā)自內(nèi)心地支持企業(yè)的決策?其實(shí),當(dāng)老總們有引進(jìn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的想法后,完全沒(méi)有必要把這件事當(dāng)成企業(yè)的機(jī)密來(lái)封鎖消息。老總可以就他的想法找不同級(jí)別的員工代表交換看法,把企業(yè)目前所遭遇的瓶頸問(wèn)題,想找什么樣的外腦機(jī)構(gòu),以及期望外腦協(xié)助企業(yè)解決哪些問(wèn)題聽(tīng)取員工代表的看法,這樣一來(lái)不僅讓員工看到了企業(yè)在遭遇經(jīng)營(yíng)難題時(shí)老總不是視而不見(jiàn),而是在積極尋找解決問(wèn)題的辦法;其次是讓員工看出老總不僅謙虛而且聰明,知道用借力用力的辦法來(lái)快速解決企業(yè)的疑難問(wèn)題,而不是一個(gè)人關(guān)起門來(lái)苦思冥想;第三是讓員工感受到被尊重,老總主動(dòng)告訴把他的想法告訴了員工并愿意聽(tīng)取員工的意見(jiàn),自己被企業(yè)所信任,老總并沒(méi)有把自己當(dāng)成外人。

邀請(qǐng)員工參與決策。經(jīng)過(guò)內(nèi)訪外調(diào)和創(chuàng)意之后,營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)就會(huì)為企業(yè)拿出相應(yīng)的營(yíng)銷策劃方案。對(duì)于營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)提交的方案,有些企業(yè)的高層很快就接受認(rèn)可,而有些方案則需要和企業(yè)高層做大量的分析溝通,甚至是說(shuō)服他們才能對(duì)所提出的方案進(jìn)行采納。在這個(gè)過(guò)程中,往往只是營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的人員和企業(yè)高層之間的互動(dòng),企業(yè)的中、基層員工完全被屏蔽在外。在經(jīng)歷了幾回“頗費(fèi)周折”之后,我們建議請(qǐng)企業(yè)的市場(chǎng)部人員全程參與我們的創(chuàng)意會(huì);在方案審核會(huì)上,除了公司的高層,還邀請(qǐng)了企業(yè)的中、基層管理人員共同參與,這樣一來(lái),雙劍破局營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在以后的提案中就非常順利了,因?yàn)橛辛俗盍私馐袌?chǎng)狀況的企業(yè)基層人員的參與,方案自然得到大家的認(rèn)同。企業(yè)高層在開(kāi)始時(shí)不能認(rèn)同營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的方案,企業(yè)的中、基層人員在高層采納了營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的方案后依然質(zhì)疑,我們對(duì)此總結(jié)了這里面的核心原因是,營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)方和企業(yè)方看策劃方案出處的角度不同。以我們雙劍破局策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為例,我們首先是假設(shè)我們是“外行”,我們每介入一個(gè)企業(yè),我們都是站在該企業(yè)產(chǎn)品所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體的角度看待問(wèn)題、思考問(wèn)題,所以我們?cè)诜桨赋雠_(tái)時(shí)是不考慮企業(yè)過(guò)往所取得成就的情感因素。而企業(yè)的人員往往把自己的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)當(dāng)成了取得成功的經(jīng)驗(yàn)。從承優(yōu)納新的角度來(lái)說(shuō),這是不會(huì)有問(wèn)題的,問(wèn)題是對(duì)所認(rèn)知的成功經(jīng)驗(yàn)不一定就是真正的成功經(jīng)驗(yàn),就算是真正的成功經(jīng)驗(yàn),也有個(gè)保質(zhì)期的問(wèn)題,過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)也許就是今天的“絆腳石”。

制定營(yíng)銷實(shí)施計(jì)劃。營(yíng)銷策劃方案提交之后,雖然取得企業(yè)各級(jí)人員的認(rèn)同,但是并非就是萬(wàn)事大吉,可以說(shuō)營(yíng)銷策劃方案僅僅是個(gè)想法,而要把想法變成企業(yè)的現(xiàn)實(shí)是需要縝密的營(yíng)銷實(shí)施計(jì)劃。在服務(wù)企業(yè)的時(shí)候,我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象:少數(shù)企業(yè)是把一個(gè)不合格的工作計(jì)劃交給員工來(lái)執(zhí)行,更多的企業(yè)是干脆就讓員工自己摸著石頭過(guò)河,讓員工根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)制定工作計(jì)劃,試問(wèn)員工在“神志不清”的狀態(tài)下能理解的營(yíng)銷策劃和支持企業(yè)提出的銷售目標(biāo)嗎?我想答案是不言而喻的。以年度銷售計(jì)劃為例,雙劍破局營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的項(xiàng)目人員通常會(huì)從開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、拓展新業(yè)務(wù)的角度,帶著企業(yè)的各級(jí)銷售管理人員和業(yè)務(wù)骨干先把產(chǎn)品可能的銷售途徑找出來(lái),然后根據(jù)每條途徑的做法做進(jìn)一步分析,讓全體銷售人員明確企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)擁有的資源條件和下一步要爭(zhēng)取的資源分別是什么,銷售人員需要配合哪些相應(yīng)的行動(dòng)。這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的流程下來(lái),銷售人員的工作計(jì)劃就比較清晰了。在溝通的過(guò)程中,雙劍的人員始終會(huì)引導(dǎo)企業(yè)人員去思考:面對(duì)目標(biāo),先不要說(shuō)不可能,而是去想在什么情況下能!人民群眾的智慧是無(wú)窮的,有很多好的實(shí)施計(jì)劃就是在這樣的一個(gè)氛圍中產(chǎn)生的,因?yàn)橄敕▉?lái)自員工本身,自然他們的后期行動(dòng)力就會(huì)比較強(qiáng)。最后是把各個(gè)部門的分計(jì)劃整合成企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)施工作計(jì)劃,就是把實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的策略分解成一個(gè)個(gè)的可執(zhí)行工作項(xiàng),而每個(gè)工作事項(xiàng)必需是帶有動(dòng)詞來(lái)描述,比如“提交XX文件”;“成交XX家客戶”等,并且有相應(yīng)的完成時(shí)間,責(zé)任人,驗(yàn)收人和驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)。

實(shí)施戰(zhàn)前動(dòng)員培訓(xùn)。培訓(xùn)的本質(zhì)是溝通,即教會(huì)員工完成工作目標(biāo)的工具和方法,只有經(jīng)歷了培訓(xùn),每一位員工知道了今后自己將要如何一步步開(kāi)展工作,通過(guò)哪些努力之后會(huì)實(shí)現(xiàn)什么樣的目標(biāo),并能預(yù)期到未來(lái)的成功,這時(shí)候才是員工是對(duì)營(yíng)銷策劃方案的真正認(rèn)同。企業(yè)的內(nèi)部培訓(xùn)質(zhì)量不佳,問(wèn)題往往是培訓(xùn)者未經(jīng)培訓(xùn)。雙劍破局營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的每一位文案編寫(xiě)各種營(yíng)銷執(zhí)行手冊(cè)文本,同時(shí)負(fù)責(zé)執(zhí)行方案和計(jì)劃對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工的培訓(xùn)。每一位進(jìn)入雙劍的員工,我們都會(huì)對(duì)他們進(jìn)行四項(xiàng)演講能力培訓(xùn),分別是敘述式演講,即如何介紹一件事情的背景、經(jīng)過(guò)、結(jié)尾和意義的演講技巧,敘述一件事情不能僅僅是講故事,應(yīng)該抓住事件的要點(diǎn)來(lái)說(shuō)明并提煉事件的意義,給別人以啟發(fā);勸說(shuō)式演講,比如站在對(duì)方利益角度的勸別人不要離婚,不要吸煙等等,通過(guò)利益闡述來(lái)達(dá)到讓人發(fā)自內(nèi)心接受的能力;辯論式演講,比如以“農(nóng)民30載自費(fèi)研究量子力學(xué),數(shù)萬(wàn)字研究成果成一堆廢紙”的事件為背景,從“不自量力”和“精神可嘉”的角度來(lái)發(fā)表觀點(diǎn),看誰(shuí)的觀點(diǎn)更具有說(shuō)服力;而即時(shí)性演講,就是在演講前的5分鐘給你一個(gè)演講主題,在短時(shí)間內(nèi)考驗(yàn)?zāi)愕闹R(shí)儲(chǔ)備和語(yǔ)言組織能力的發(fā)揮。一般來(lái)說(shuō),我們對(duì)新員工的演講能力培訓(xùn)是每個(gè)季度舉行一次,每次培訓(xùn)前會(huì)教給員工一些原則和方法,然后是員工自己練習(xí)的過(guò)程用DV錄制下來(lái),員工就可以從攝像資料中看出自己的不足,一次次進(jìn)行改進(jìn)。其實(shí)人的潛力非常大,通過(guò)訓(xùn)練,大部分人的進(jìn)步都會(huì)令人刮目相看,在和企業(yè)員工的培訓(xùn)溝通中也就充滿信心,以專業(yè)技巧做營(yíng)銷計(jì)劃培訓(xùn),而不是說(shuō)教和灌輸,營(yíng)銷實(shí)施工作計(jì)劃自然能得到企業(yè)員工的用戶和執(zhí)行。

第8篇:營(yíng)銷與策劃方案范文

一、前期教學(xué)方法及問(wèn)題分析

(一)填鴨式理論講授法仍然被大量使用

這種方法以教師講解為中心,教師在課堂上處于主宰的地位,運(yùn)用“書(shū)本(備課筆記)+黑板+粉筆”的教學(xué)手段,通過(guò)大量的理論講授、板書(shū)及教學(xué)媒體的輔助,把營(yíng)銷專業(yè)的思想及重要知識(shí)點(diǎn)和實(shí)踐方法傳遞給學(xué)生。填鴨式教學(xué)方法使得學(xué)生自主支配的時(shí)間較少,學(xué)生的主體地位體現(xiàn)不夠,教師的講解代替學(xué)生的思維,教師的認(rèn)識(shí)結(jié)果代替學(xué)生的認(rèn)識(shí)過(guò)程,直接導(dǎo)致課堂氣氛死板,學(xué)生上課遲到、早退、課堂睡覺(jué)、玩手機(jī)現(xiàn)象嚴(yán)重。再加上與實(shí)際應(yīng)用聯(lián)系較少,考評(píng)形式單調(diào),大大抑制了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性,影響了人才的培養(yǎng)質(zhì)量。

(二)案例模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)方法難以深入開(kāi)展

《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》是一門應(yīng)用性極強(qiáng)的綜合性課程。是根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷崗位要求營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生必須掌握的技能而開(kāi)設(shè)的專業(yè)核心課程,通過(guò)營(yíng)銷案例實(shí)戰(zhàn)分析,可以培養(yǎng)和提高學(xué)生運(yùn)用營(yíng)銷理論知識(shí)分析、解決實(shí)際問(wèn)題的能力。

案例模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)這種教學(xué)方法能幫助學(xué)生樹(shù)立自信,增強(qiáng)獨(dú)立思考的能力,并學(xué)會(huì)與他人協(xié)同工作。此外,案例的真實(shí)性、模擬性,可以激發(fā)學(xué)生充當(dāng)決策者的意識(shí),提高處理問(wèn)題的能力?;?dòng)式教學(xué)方式,能夠很好地與市場(chǎng)營(yíng)銷課程的特點(diǎn)相結(jié)合,從而成為《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》課程的主要教學(xué)方法之一。

然而目前使用的教學(xué)案例大多數(shù)來(lái)自于一些著名大企業(yè)的經(jīng)典案例,這些案例往往篇幅過(guò)長(zhǎng),背景過(guò)于復(fù)雜,與當(dāng)前營(yíng)銷環(huán)境差異巨大,這就導(dǎo)致案例問(wèn)題的難度過(guò)大。同時(shí),因?yàn)閷W(xué)生沒(méi)有工作經(jīng)歷、缺乏社會(huì)閱歷、知識(shí)面窄等原因,導(dǎo)致學(xué)生對(duì)案例問(wèn)題無(wú)從下手。此外,很多學(xué)生已適應(yīng)傳統(tǒng)灌輸式教學(xué)方式,對(duì)案例中提出的問(wèn)題不愿意主動(dòng)地利用所學(xué)知識(shí)去研究和解決,缺乏參與的興趣。再加上一些教師營(yíng)銷視野不寬,無(wú)法有效地對(duì)案例進(jìn)行研究、判斷,客觀上制約了其引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考學(xué)習(xí)的深度和廣度。而且由于教學(xué)時(shí)間有限,案例教學(xué)也較難深入開(kāi)展。

(三)頂崗實(shí)習(xí)教學(xué)模式仍停留在較淺層次

在《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》課程教學(xué)過(guò)程中我們可以組織學(xué)生到淮安當(dāng)?shù)厣a(chǎn)制造企業(yè)或商業(yè)企業(yè)中頂崗實(shí)習(xí),目的在于使學(xué)生掌握有關(guān)營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)活動(dòng)的基本程序與過(guò)程,在營(yíng)銷策劃實(shí)踐活動(dòng)中摸索市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的技巧,培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷策劃實(shí)際操作能力,該模式易操作,比較實(shí)用。

但由于課外實(shí)踐培養(yǎng)環(huán)節(jié)不規(guī)范,缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和精心設(shè)計(jì)。學(xué)生因生活閱歷有限,知識(shí)儲(chǔ)備量不足,對(duì)營(yíng)銷工作內(nèi)容沒(méi)有上升到理性認(rèn)識(shí),無(wú)法從量變達(dá)到質(zhì)變。

另外,校外實(shí)習(xí)基地僅僅是提供實(shí)習(xí)場(chǎng)所而已,許多單位不愿讓學(xué)生接觸其核心部門和有關(guān)的管理事務(wù),因而學(xué)生到校外實(shí)習(xí)基地去實(shí)習(xí)卻接觸不到本崗位的實(shí)質(zhì)工作。除此之外,實(shí)習(xí)基地提供的實(shí)習(xí)內(nèi)容有限,很多營(yíng)銷實(shí)習(xí)內(nèi)容主要圍繞“促銷”、“發(fā)傳單”等低技術(shù)含量、重復(fù)勞動(dòng)進(jìn)行,對(duì)個(gè)人能力的鍛煉和培養(yǎng)所起的作用有限。

(四)存在的問(wèn)題分析

(1)基礎(chǔ)理論知識(shí)掌握不扎實(shí)

前期我們使用的教學(xué)方法和模式對(duì)學(xué)生基礎(chǔ)理論知識(shí)掌握方面重視不夠,從江蘇財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系11、12、13屆市場(chǎng)營(yíng)銷班230余名畢業(yè)生反饋情況來(lái)看,有超過(guò)161人(70%左右)的同學(xué)反映在營(yíng)銷專業(yè)基礎(chǔ)理論知識(shí)的掌握上不太理想。經(jīng)過(guò)分析我們認(rèn)為造成這個(gè)結(jié)果主要有兩個(gè)方面的原因:一是學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論知識(shí)儲(chǔ)備量太少;二是前期的教學(xué)尚沒(méi)有達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。

(2)營(yíng)銷策劃方案的可行性不夠

營(yíng)銷策劃方案不是空洞的理論說(shuō)教,它要回答企業(yè)在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中提出的各種疑難雜癥,不僅僅回答這些問(wèn)題出現(xiàn)的原因,更重要的是如何開(kāi)拓市場(chǎng)、營(yíng)造市場(chǎng)以及如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取豐厚的利潤(rùn)。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師在指導(dǎo)學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)的過(guò)程中,發(fā)現(xiàn)有超過(guò)30%的同學(xué)(70人)的策劃方案設(shè)計(jì)離這些要求還有很大差距,主要表現(xiàn)為:策劃方案內(nèi)容空洞、過(guò)于理想化,解決問(wèn)題的措施不顧及企業(yè)實(shí)際情況,一味追求大而全,這就造成了策劃方案本身更多的是對(duì)課本知識(shí)的詮釋,而難以在實(shí)踐中實(shí)施,可操作性有限。

(3)營(yíng)銷策劃方案缺乏創(chuàng)意

在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生平時(shí)做的一些營(yíng)銷策劃文案中,很多文案都是閉門造車,沒(méi)有實(shí)際基礎(chǔ),注重書(shū)本理論,與實(shí)際工作銜接不夠。提出的營(yíng)銷問(wèn)題解決措施過(guò)于陳舊,缺乏前瞻性和突破性。這里面既有學(xué)生自身的因素,也有我系專業(yè)指導(dǎo)教師的原因,更是平時(shí)營(yíng)銷課程教學(xué)方法運(yùn)用不當(dāng)造成的。

二、“項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)、任務(wù)導(dǎo)向”教學(xué)方式改革的思路和做法

檢驗(yàn)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)效果最主要的方法是學(xué)生解決企業(yè)實(shí)際問(wèn)題的能力,以及學(xué)生制作的營(yíng)銷方案能不能被企業(yè)認(rèn)可并在工作中得到應(yīng)用。經(jīng)過(guò)多方論證,我們認(rèn)為“項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)、任務(wù)導(dǎo)向”這種教學(xué)方式可以發(fā)現(xiàn)學(xué)生營(yíng)銷策劃學(xué)習(xí)中的一些問(wèn)題,具體操作可分為以下幾個(gè)階段。

第一階段:構(gòu)建校企合作平臺(tái)

由學(xué)院牽頭,與合作單位簽訂實(shí)習(xí)協(xié)議并建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。如,今世緣營(yíng)銷學(xué)院、中央新亞管理學(xué)院、中瑞汽車商務(wù)基地等。在此基礎(chǔ)上,調(diào)整營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)的課程內(nèi)容,使課程的內(nèi)容為企業(yè)具體營(yíng)銷工作服務(wù),使學(xué)生能夠?qū)W到實(shí)用而且具有一定超前性的科學(xué)知識(shí)。

第二階段:任務(wù)驅(qū)動(dòng)式理論教學(xué)階段

這一階段分四個(gè)步驟。

第一步:教學(xué)案例演示。教師圍繞學(xué)生熟悉的案例用淺而易懂的策劃理論進(jìn)行講解,案例盡量選擇近期當(dāng)?shù)乇容^突出的營(yíng)銷策劃實(shí)例,讓學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)有一個(gè)理性認(rèn)識(shí),同時(shí)也激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。

第二步:市場(chǎng)認(rèn)知實(shí)習(xí)。系部組織學(xué)生到業(yè)務(wù)單位進(jìn)行認(rèn)知實(shí)習(xí),讓學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)領(lǐng)域和本專業(yè)的工作情況有一定的感性認(rèn)識(shí),從而明確自己的專業(yè)范圍,了解一些簡(jiǎn)單的營(yíng)銷策劃知識(shí)和技巧,為以后的專業(yè)學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。

第三步:任務(wù)驅(qū)動(dòng)式教學(xué)。在課堂教學(xué)過(guò)程中,以市場(chǎng)營(yíng)銷策劃活動(dòng)的典型工作任務(wù)設(shè)計(jì)課程教學(xué)單元項(xiàng)目,以學(xué)生為主體驅(qū)動(dòng)課程教學(xué)過(guò)程,將理論與實(shí)踐融為一體;教師借助教學(xué)軟件、網(wǎng)絡(luò)等多種手段展開(kāi)引導(dǎo)式教學(xué),讓學(xué)生在一個(gè)較為真實(shí)的環(huán)境中學(xué)習(xí)使用專業(yè)知識(shí)。

第四步:教師過(guò)程性輔導(dǎo)。學(xué)生在領(lǐng)受任務(wù)之后,教師要全程督促學(xué)生進(jìn)行認(rèn)識(shí)、分析、解決問(wèn)題。

第三階段:項(xiàng)目導(dǎo)向階段

在進(jìn)行一段時(shí)間的理論教學(xué)之后,由教師組織學(xué)生深入實(shí)習(xí)單位,即第一階段中簽訂協(xié)議的合作企業(yè),選擇企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的某一項(xiàng)目進(jìn)行分析討論。由學(xué)校教師和企業(yè)教師分別引導(dǎo)學(xué)生,讓學(xué)生了解該企業(yè)的營(yíng)銷狀況,并對(duì)其展開(kāi)調(diào)研,分析企業(yè)目前出現(xiàn)的問(wèn)題,摸清問(wèn)題的原委,共同提出相對(duì)有針對(duì)性的解決方案,并請(qǐng)企業(yè)指導(dǎo)教師論證修正,最終擬定一份可行性的操作方案。另外還積極組織學(xué)生參加省級(jí)和國(guó)家級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃、技能大賽,以賽代練,讓學(xué)生在大賽淘汰競(jìng)爭(zhēng)中感受知識(shí)的重要性。

第四階段:工學(xué)交替階段

利用校內(nèi)的教學(xué)資源和實(shí)習(xí)企業(yè)的資源,開(kāi)展工學(xué)交替。讓學(xué)生到企業(yè)實(shí)際工作崗位頂崗實(shí)踐,感受真實(shí)的就業(yè)環(huán)境,感悟行業(yè)的職業(yè)道德。此階段主要由合作單位負(fù)責(zé)方案的實(shí)施,學(xué)生作為企業(yè)的臨時(shí)員工,參與方案的實(shí)施。就方案實(shí)施中出現(xiàn)的問(wèn)題,由學(xué)校與合作單位共同想辦法解決。這樣做既提高了指導(dǎo)教師的實(shí)踐水平,也提高了學(xué)生解決問(wèn)題的能力,同時(shí)還可以為合作單位帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益,實(shí)現(xiàn)互利雙贏,真正達(dá)到校企合作、共同提高的效果。

第五階段:策劃方案撰寫(xiě)階段

在項(xiàng)目實(shí)施完成后,根據(jù)項(xiàng)目開(kāi)展的實(shí)際情況,由教師指導(dǎo)學(xué)生撰寫(xiě)營(yíng)銷策劃報(bào)告,作為考核學(xué)生能力的依據(jù)之一。該教學(xué)方法是從學(xué)校到企業(yè),再由企業(yè)到學(xué)校,使學(xué)校與合作伙伴實(shí)現(xiàn)雙贏,促進(jìn)雙方共同提高,并由此形成一個(gè)良性循環(huán)的運(yùn)作模式,為下一步進(jìn)行教學(xué)改革奠定基礎(chǔ)。

三、改革效果及下一步思路

通過(guò)這種方式,學(xué)生通過(guò)營(yíng)銷師四級(jí)考試的人數(shù)大幅度增加,通過(guò)率由原來(lái)75%,提升到目前的100%。另外09級(jí)營(yíng)銷班同學(xué)還在全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃大賽中獲得全國(guó)二等獎(jiǎng),08營(yíng)銷班同學(xué)在全國(guó)商業(yè)零售業(yè)“明日之星”店長(zhǎng)大賽中獲得三等獎(jiǎng);指導(dǎo)教師獲得最佳指導(dǎo)教師獎(jiǎng);12屆營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)畢業(yè)設(shè)計(jì)獲得省優(yōu)秀論文,營(yíng)銷班學(xué)生在歷屆校內(nèi)模擬市場(chǎng)中均獲得優(yōu)秀成績(jī)。

下一步我們準(zhǔn)備進(jìn)一步完善校園模擬市場(chǎng)這個(gè)實(shí)踐平臺(tái),同時(shí)在《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》教學(xué)過(guò)程中融入企業(yè)倫理教育,以高于職業(yè)能力標(biāo)準(zhǔn)“培養(yǎng)能完成任務(wù)的人,更進(jìn)一步培養(yǎng)能把任務(wù)完成更好的人”,同時(shí)引入營(yíng)銷策劃師考證,“以證促學(xué),以證強(qiáng)技”。

參考文獻(xiàn)

[1]黃小玲;試論項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法在高職思想政治理論課教學(xué)中的運(yùn)用[J]湖北廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào);2012年02期。

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[3]冷淑君;關(guān)于項(xiàng)目教學(xué)法的探索與實(shí)踐[J]江西教育科研;2007年07期。

[4]孫燕;項(xiàng)目學(xué)習(xí)在中職“建筑裝飾設(shè)計(jì)”教學(xué)中的實(shí)踐與探索[D]山東師范大學(xué);2007年。

(作者單位:江蘇財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院)

第9篇:營(yíng)銷與策劃方案范文

眾所周知,在高等教育教學(xué)中,營(yíng)銷策劃這門課程相比其他課程來(lái)說(shuō)有著較高的實(shí)踐性和創(chuàng)新性,其教學(xué)的目的就是讓更多的學(xué)生理解與掌握營(yíng)銷策劃的技能,并能夠針對(duì)實(shí)踐項(xiàng)目進(jìn)行應(yīng)用?;诖?,本文結(jié)合自身多年的教育教學(xué)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和所掌握的專業(yè)知識(shí)和技能,從營(yíng)銷策劃教學(xué)創(chuàng)新技能和策略兩個(gè)基本的方面著手,就如何切實(shí)的做好營(yíng)銷策劃教學(xué)工作進(jìn)行了探索性的分析和演技,希望能夠起到一定的拋磚引玉的作用,在引起更多專業(yè)人士關(guān)心和重視營(yíng)銷策劃教學(xué)這門課程的基礎(chǔ)上促進(jìn)其實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞:

營(yíng)銷策劃;教學(xué);創(chuàng)新技能;創(chuàng)新策略

1創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策劃教學(xué)的必要性

掌握創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策劃教學(xué)的重要性不僅有助于教師教學(xué)熱情和積極性的提高,而且對(duì)于教學(xué)質(zhì)量的提高以及不必要錯(cuò)誤的規(guī)避都是有著十分重要的促進(jìn)作用的。而之所以說(shuō),創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策劃教學(xué)是十分必要的,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:第一,處在當(dāng)今信息時(shí)代的今天,各個(gè)行業(yè)都迎來(lái)了發(fā)展的春天,而各個(gè)行業(yè)的興起和發(fā)展繁榮就帶動(dòng)了營(yíng)銷策劃行業(yè)的發(fā)展,所以說(shuō),現(xiàn)在市場(chǎng)中需要更多更好的營(yíng)銷策劃方案,需要更多優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃人才,所以,這就要求高校營(yíng)銷策劃教育工作中能夠培養(yǎng)出更多的營(yíng)銷策劃人才。第二,受傳統(tǒng)思想的影響,更多高校雖然有營(yíng)銷策劃這門課程,但是在實(shí)際教育教學(xué)中依舊采用老師臺(tái)上講授,學(xué)生臺(tái)下被動(dòng)接受的傳統(tǒng)教學(xué)方法,這種方法不僅很難激起學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和積極性,而且也不利于營(yíng)銷策劃這門學(xué)科應(yīng)有價(jià)值的切實(shí)發(fā)揮,所以說(shuō),創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策劃教學(xué)是課程所需。第三,當(dāng)代學(xué)生的思維比較活躍,自身所擁有的信息含量比較高,如何成為更好的引路人,激發(fā)學(xué)生的思想,使其能夠設(shè)計(jì)出更好的營(yíng)銷策劃方案是教學(xué)所需,時(shí)代所需,而這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)同樣需要改變既有的營(yíng)銷策劃教學(xué)模式,對(duì)其不斷的優(yōu)化和創(chuàng)新。

2營(yíng)銷策劃教學(xué)的創(chuàng)新技能分析

由上述分析可知,創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策劃教學(xué)是十分必要和重要的,而創(chuàng)新技能的掌握又是做好課程創(chuàng)新工作的前提和關(guān)鍵,因此,筆者筆者從創(chuàng)意的提出、信息的分析、策劃的表達(dá)三個(gè)層面就如何落實(shí)創(chuàng)新技能進(jìn)行了分析和研究,具體內(nèi)容如下所述:

2.1創(chuàng)意提出中的技能創(chuàng)新。創(chuàng)意是策劃的靈魂,也是一切策劃方案得以落實(shí)的前提和基礎(chǔ)。而為了提高學(xué)生提出創(chuàng)意的能力,教師就需要?jiǎng)?chuàng)新既有的教學(xué)方法,一方面可以開(kāi)設(shè)創(chuàng)新思維活動(dòng)的教學(xué)情境,讓學(xué)生身臨其境,達(dá)到激發(fā)創(chuàng)意的目標(biāo);另一方面,可以通過(guò)營(yíng)造自由、和諧的課堂氛圍燈形式讓學(xué)生在良好的課堂環(huán)境中學(xué)習(xí)更多的理論知識(shí),長(zhǎng)此以往,實(shí)現(xiàn)量變到質(zhì)量的轉(zhuǎn)換。

2.2信息分析中的技能創(chuàng)新。學(xué)生信息分析能力的增強(qiáng)同樣也是設(shè)計(jì)出更好的營(yíng)銷方案的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。而信息分析能力的增強(qiáng)就需要學(xué)生能夠掌握一定信息資源,提高資源獲取的能力了,并對(duì)相關(guān)的信息作出有效的判斷。

2.3策劃表達(dá)中的技能創(chuàng)新。策劃表達(dá)是整個(gè)營(yíng)銷策劃教學(xué)的點(diǎn)睛之筆,良好的策劃表達(dá)能夠吸引更多人的注意力,能夠獲得更好的市場(chǎng),贏得更多的效益。所以,策劃表達(dá)技能的培養(yǎng)就顯得尤為重要了,因此,教師一方面要能夠?yàn)楦嗟膶W(xué)生提供更多的體驗(yàn)和實(shí)踐機(jī)會(huì),讓學(xué)生有機(jī)會(huì)表達(dá)自己的想法。

3營(yíng)銷策劃教學(xué)的創(chuàng)新策略分析

在掌握了營(yíng)銷策劃創(chuàng)新技能之后,為了切實(shí)的提高營(yíng)銷策劃教學(xué)的質(zhì)量,就需要提出一系列切實(shí)可行的創(chuàng)新策略并將其切實(shí)的落實(shí)到實(shí)際教育教學(xué)工作中去,具體策略如下所述:

3.1激發(fā)學(xué)生創(chuàng)意的策略。學(xué)生創(chuàng)意策略的激發(fā)是確保營(yíng)銷策劃教學(xué)工作得以順利開(kāi)展的重要舉措之一,而創(chuàng)意激發(fā)需要重視三個(gè)基本的元素,即一是策劃主體的構(gòu)思,二是素材的選擇,三是策劃表現(xiàn)手法的應(yīng)用。所以,在這個(gè)過(guò)程中,就需要教師通過(guò)與學(xué)生研討真實(shí)的營(yíng)銷策劃案例、設(shè)計(jì)創(chuàng)意方案、是是策劃方案等過(guò)程讓學(xué)生能夠切實(shí)的感受到市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程的有用性、實(shí)用性和趣味性,在更多的學(xué)生能夠更好的參與到營(yíng)銷策劃創(chuàng)意和實(shí)施過(guò)程的同時(shí),促進(jìn)其想出更多的想法和創(chuàng)意。

3.2營(yíng)銷策劃教學(xué)策略。教學(xué)策略的創(chuàng)新需要教師能夠傳統(tǒng)的教學(xué)方法,在充分的認(rèn)識(shí)到學(xué)生的特點(diǎn)和學(xué)校特點(diǎn)的基礎(chǔ)上改變既有的營(yíng)銷策劃教學(xué)方案,提出更好的適應(yīng)學(xué)校和學(xué)生發(fā)展的營(yíng)銷策劃教學(xué)方案,所以,教師可以將“拋錨教學(xué)”這一模式應(yīng)用到實(shí)際的教育教學(xué)工作中去,即教師拋出“錨”,引發(fā)學(xué)生的思考,學(xué)生各抒己見(jiàn),激發(fā)其學(xué)習(xí)潛能的同時(shí),想出更好的學(xué)習(xí)方案。而“錨”的設(shè)計(jì)是這個(gè)教學(xué)方式的重點(diǎn),即需要其既能更符合學(xué)生的能力又能夠有一定的實(shí)用和參考的價(jià)值。

3.3團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)教學(xué)策略。團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)教學(xué)策略的落實(shí)同樣也是提高營(yíng)銷策劃教學(xué)質(zhì)量的主要方法之一,而為了確保團(tuán)隊(duì)教學(xué)工作的更好落實(shí)就需要教師從以下幾個(gè)方面著手,即一是做好團(tuán)隊(duì)目標(biāo)的設(shè)定工作,需要根據(jù)學(xué)生的實(shí)際情況和人才培養(yǎng)的目標(biāo)等多個(gè)層面著手,提高團(tuán)隊(duì)目標(biāo)的實(shí)用性和適用性;二是可以通過(guò)分組形成團(tuán)隊(duì),按照學(xué)生自愿的原則,確保每個(gè)同學(xué)都能參與到實(shí)踐活動(dòng)中去,實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)共贏;三是要做好團(tuán)隊(duì)教學(xué)氛圍的營(yíng)造工作,確保整個(gè)實(shí)踐過(guò)程中能夠形成便于交流、輕松和諧的教學(xué)氛圍,為其實(shí)踐活動(dòng)的開(kāi)展奠定更為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

4結(jié)語(yǔ)

總之,相比其他學(xué)科,營(yíng)銷策劃是一門對(duì)創(chuàng)新性要求比較高的學(xué)科,其對(duì)學(xué)生的要求不僅僅是理論知識(shí)的掌握,也不僅僅是抽象思維的培養(yǎng),更多的是營(yíng)銷策劃的應(yīng)用,而本文中相關(guān)創(chuàng)新技能和創(chuàng)新策略的提出僅僅是筆者在研讀了相關(guān)學(xué)者和專家既有研究成果的基礎(chǔ)上,結(jié)合自身多年的教育教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和所掌握的理論知識(shí)對(duì)其進(jìn)行的探索性分析,也是階段性成果,筆者將在今后的學(xué)習(xí)和實(shí)際教學(xué)過(guò)程中做進(jìn)一步的研究和努力。

參考文獻(xiàn):

[1]王向娟.營(yíng)銷策劃的創(chuàng)新與策略探討[J].黑龍江生態(tài)工程職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào),2014.27(1):39-40