口碑營銷論文精選(九篇)
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第1篇：口碑營銷論文范文
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)，客戶關(guān)系管理，口碑營銷，網(wǎng)絡(luò)品牌
2008年是中國年，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。面對(duì)物價(jià)上漲、雪災(zāi)、地震、次貸危機(jī)等嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，我國電子商務(wù)卻始終艱難但踴躍的保持著向前的發(fā)展勢(shì)頭。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年上半年網(wǎng)購市場交易規(guī)模達(dá)531.5 億元，接近去年全年561 億元的規(guī)模。論文格式。而2007年中國的B2B貿(mào)易總額達(dá)到24.5萬億元，較2006年增長17.8%，其中69.3%來自國際貿(mào)易。根據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)測，2008-2012年，但由于中國經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)保持上升的態(tài)勢(shì)，未來5年中國的B2B貿(mào)易總額仍然將保持12%以上的年增長率，2012年將突破52.4萬億元。
即使在全球金融風(fēng)暴的浪潮下電子商務(wù)依然得到快速的發(fā)展，電子商務(wù)使企業(yè)在世界各地廣泛地開展業(yè)務(wù)，但是電子商務(wù)在為企業(yè)創(chuàng)造大量商機(jī)的同時(shí)，也改變了企業(yè)傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)的方式，企業(yè)面臨著新的生存環(huán)境，為了適應(yīng)新的生存環(huán)境，企業(yè)管理受到很多新思想的挑戰(zhàn)，管理機(jī)制必須更加完善，管理手段也必須更加先進(jìn)。
1.創(chuàng)新是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)下生存的根本
在網(wǎng)絡(luò)市場中“只有第一、沒有第二”，“The Winner Take All”(贏者通吃)的理論是電子商務(wù)業(yè)界的法則，互聯(lián)網(wǎng)永遠(yuǎn)是第一的市場。
在互聯(lián)網(wǎng)下，通訊技術(shù)使人與人之間的溝通更方便，范圍更加廣泛，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也極大地提高了信息傳遞速度，任何新的產(chǎn)品、信息、服務(wù)都將非常容易地傳播給競爭者，一旦新事物出現(xiàn)后，很快就將成為過去，很快被競爭者模仿，電子商務(wù)使經(jīng)營活動(dòng)更直接、更頻繁，優(yōu)勝劣汰的速度之快超出人們的想象，企業(yè)的競爭模式需要不斷創(chuàng)新。所以在互聯(lián)網(wǎng)下任何一個(gè)企業(yè)只有時(shí)時(shí)刻刻不斷地創(chuàng)新，才能樹立與競爭者之間的差異，提高自己的核心競爭力。因此在電子商務(wù)時(shí)代，創(chuàng)新永遠(yuǎn)是根本，沒有創(chuàng)新就會(huì)被淘汰。
Google、EBay、Amazon、Yahoo、Facebook、阿里巴巴都是互聯(lián)網(wǎng)上的先驅(qū)，他們創(chuàng)新了互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，改變了人們的使用習(xí)慣，同時(shí)也成為互聯(lián)網(wǎng)上的贏家。google全球最大的搜索引擎公司，從創(chuàng)立至今創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮，比如GoogleAdwords、Google-Adsense、Google Earth、Google Blogger、Google Frooger、Google Reader、Google Suggest、Google Toolber、Google Sites等。
由此可見，創(chuàng)新是企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下立足的根本。在電子商務(wù)環(huán)境下，誰創(chuàng)新了新的商業(yè)模式，創(chuàng)新了消費(fèi)者的需求，誰改變了消費(fèi)者的使用習(xí)慣，誰快速地強(qiáng)占了市場，誰就是互聯(lián)網(wǎng)中的贏家。
2.電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)組織將扁平化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化
電子商務(wù)借助通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及計(jì)算機(jī)技術(shù)的支撐，網(wǎng)上交易取代了傳統(tǒng)的信息傳遞和貿(mào)易方式。網(wǎng)上營銷使企業(yè)與顧客之間的距離越來越近，企業(yè)與顧客的溝通更為方便，企業(yè)更易于收集顧客的喜好，對(duì)顧客提供個(gè)性化的服務(wù)。所以電子商務(wù)使得企業(yè)在面對(duì)顧客的需求時(shí)，必須保持敏銳、快速的反應(yīng)，能迅速組織企業(yè)資源進(jìn)行生產(chǎn)。
傳統(tǒng)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)由于中間管理層次較多，信息道路不暢，很難適應(yīng)電子商務(wù)所要求的快速相應(yīng)要求，而電子商務(wù)系統(tǒng)借助于信息技術(shù)，通過實(shí)現(xiàn)信息共享、規(guī)則共享、方法共享和經(jīng)驗(yàn)共享，以及操作自動(dòng)化和控制智能化程度的提高，實(shí)現(xiàn)了信息流的自動(dòng)暢通 ，并大大減少了組織層次，實(shí)現(xiàn)了信息的快速相應(yīng)。
在電子商務(wù)時(shí)代，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)要有利于信息的高速傳輸與交流，要能實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源的整合和信息化，并能充分利用企業(yè)外部資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織的網(wǎng)絡(luò)化?？傊?，企業(yè)組織傳統(tǒng)的金字塔式的管理體制不可能再合理存在了，扁平化、網(wǎng)絡(luò)化、網(wǎng)絡(luò)化的快速相應(yīng)的組織更有利于企業(yè)電子商務(wù)的實(shí)施。
3.加強(qiáng)對(duì)物流服務(wù)的管理
電子商務(wù)使信息流、資金流、物流三流相互協(xié)調(diào)整合，保證交易方便快捷的實(shí)現(xiàn)。物流作為商務(wù)過程中的重要環(huán)節(jié)，擔(dān)負(fù)著原材料提供商與產(chǎn)品生產(chǎn)商之間，商家與顧客之間的實(shí)物配送服務(wù)，高效的物流體系是使電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)得以充分發(fā)揮的保證。然而，與物流重要作用形成鮮明對(duì)比的卻是其自身管理的滯后，以至于成為制約電子商務(wù)發(fā)展的“瓶頸”。缺乏相應(yīng)程度的物流體系支持，電子商務(wù)的運(yùn)作效率將大大降低。論文格式。物流管理已成為除支付認(rèn)證、安全保密之外電子商務(wù)發(fā)展亟待解決的問題。
另外，在電子商務(wù)下，企業(yè)與顧客之間的交流都是虛擬的，只有在顧客得到產(chǎn)品之后，與公司物流人員接觸之后才會(huì)有真實(shí)的感受，所以物流的好壞直接影響公司的聲譽(yù)。企業(yè)物流的服務(wù)出了先進(jìn)的管理方法之外，還要大力提高物流服務(wù)人員的素質(zhì)，保證產(chǎn)品在運(yùn)輸途中的質(zhì)量，妥善解決“最后一英里問題”，同時(shí)保證物流服務(wù)的質(zhì)量與速度。
4.加強(qiáng)eCRM管理思想和方法的運(yùn)用
互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，將客戶關(guān)系管理的功能和價(jià)值都提高到了一個(gè)新的水平。企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)各種先進(jìn)的手段與工具，創(chuàng)造和充實(shí)動(dòng)態(tài)的客戶交呼喚環(huán)境，產(chǎn)生覆蓋全面渠道的自動(dòng)客戶回應(yīng)機(jī)制，整合全線的業(yè)務(wù)能力并實(shí)時(shí)協(xié)調(diào)運(yùn)營，拓展和提高客戶交戶水平。eCRM既能夠有內(nèi)外地為客戶提供自助服務(wù)系統(tǒng)，又可主動(dòng)地處理客戶的服務(wù)要求，不僅節(jié)省了人力，降低了運(yùn)營成本，同時(shí)也滿足了客戶的實(shí)時(shí)性需要。
互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)最顯著的就是實(shí)現(xiàn)顧客的“個(gè)人化”和“交互性”，所以在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)充分利用各種先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)溝通技術(shù)與方法，充分了解和獲取顧客喜好和個(gè)性，滿足顧客需求。
5.做好企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)
在W eb2.0這樣一個(gè)“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，口碑營銷網(wǎng)絡(luò)上顯得更有用武之地。網(wǎng)絡(luò)的普及以及Web2.0思想的應(yīng)用，使消費(fèi)者獲得“口碑”的范圍大大拓寬，從身邊的小圈子擴(kuò)展到無數(shù)網(wǎng)民。買東西之前，不但可以先上網(wǎng)查詢用戶對(duì)商品的評(píng)價(jià)，還可主動(dòng)去一些論壇發(fā)帖，征集更多網(wǎng)友的意見，大眾掌握話語權(quán)。正如美國著名學(xué)者拉扎斯菲爾德的“多極傳播理論”：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的影響下，受眾彼此間的影響往往大于傳統(tǒng)媒體對(duì)受眾的影響。“網(wǎng)絡(luò)口碑營銷”已成了最時(shí)髦的商業(yè)概念和機(jī)會(huì)。
然而網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是把雙刃劍，好的口碑宣傳可以得到網(wǎng)名的認(rèn)可，而任何負(fù)面消息也可以像病毒一樣迅速蔓延，長期積累的品牌形象頃刻變付諸東流。所以在口碑營銷盛行的網(wǎng)絡(luò)下，企業(yè)更需要樹立自己的正面形象，做好網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，同時(shí)也需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給予關(guān)注，加以監(jiān)控，創(chuàng)建一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，規(guī)范口碑營銷的行為。
6.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)
與傳統(tǒng)市場類似，網(wǎng)上品牌對(duì)網(wǎng)上市場也有著非常大的影響力。論文格式。網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)的信任度較低，尤其在電子商務(wù)過程中，對(duì)網(wǎng)上商品的質(zhì)量，網(wǎng)上支付交易的安全性都持懷疑態(tài)度，而網(wǎng)上品牌形象是唯一的保證，網(wǎng)上銷售受品牌影響頗大。
還需要值得注意的是，網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大不同，傳統(tǒng)品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)品牌，知名品牌與網(wǎng)站訪問量之間沒有必然的聯(lián)系，因此網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)品牌的創(chuàng)立需要重新進(jìn)行規(guī)劃與投資，所以公司要在網(wǎng)上取得成功，決不能指望依賴傳統(tǒng)的品牌優(yōu)勢(shì)。
電子商務(wù)為企業(yè)開辟了一條新的途徑，改變了企業(yè)的傳統(tǒng)營銷方式，改變了企業(yè)傳統(tǒng)銷售渠道，以及企業(yè)傳統(tǒng)管理理念，電子商務(wù)使企業(yè)面臨著全球化、標(biāo)準(zhǔn)化、高效化的挑戰(zhàn)。電子商務(wù)給與了企業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，這就需要企業(yè)正確審視電子商務(wù)環(huán)境，快速調(diào)整企業(yè)管理重心，制定適合電子商務(wù)發(fā)展的管理機(jī)制。
參考文獻(xiàn)
[1]鄭淑蓉.試論電子商務(wù)時(shí)代的企業(yè)管理變革[N].福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2000，(2).
[2]何苗.網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是把雙刃劍[N].中華工商時(shí)報(bào)，2007 -9-12 ，(008).
第2篇：口碑營銷論文范文
網(wǎng)絡(luò)營銷概念的同義詞包括：網(wǎng)上營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷、在線營銷、網(wǎng)路行銷等。這些詞匯說的都是同一個(gè)意思，籠統(tǒng)地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷具有很強(qiáng)的實(shí)踐性特征，從實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的一般方法和規(guī)律，比空洞的理論討論更有實(shí)際意義。因此，如何定義網(wǎng)絡(luò)營銷其實(shí)并不是最重要的，關(guān)鍵是要理解網(wǎng)絡(luò)營銷的真正意義和目的，也就是充分認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)這種新的營銷環(huán)境，利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具為企業(yè)營銷活動(dòng)提供有效的支持。這也是為什么在網(wǎng)絡(luò)營銷研究必須重視網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)用方法的原因。
網(wǎng)絡(luò)營銷的分類
1) 網(wǎng)絡(luò)營銷按前期推廣可以分為：
搜索引擎營銷(SEO)
email營銷(許可郵件營銷/郵件列表)
數(shù)據(jù)庫營銷
信息 - 針對(duì)B2B商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品信息)
網(wǎng)上商店 - B2B的阿里巴巴;B2C的淘寶、EBAY、騰訊拍拍
博客營銷
論壇營銷
軟文營銷短信營銷
口碑營銷
營銷
網(wǎng)絡(luò)廣告
2) 網(wǎng)絡(luò)營銷按與顧客互動(dòng)交流可以分為：
在線咨詢 - 留言本、在線咨詢表單、QQ、MSN等為代表的即時(shí)通訊、53KF、918在線客服為代表的
網(wǎng)上訂單
購物車
email郵件及郵件列表
Help或FAQS(常見問題解答)
企業(yè)論壇(BBS)或顧客交流社區(qū)
3) 網(wǎng)絡(luò)營銷按后期品牌及顧客關(guān)系維護(hù)可以分為：
網(wǎng)絡(luò)品牌
網(wǎng)上調(diào)查
第3篇：口碑營銷論文范文
論文關(guān)鍵詞：自媒體時(shí)代,微電影,盈利,路徑
1 微電影的本質(zhì)特征及其盈利的可行性分析
微電影在我國的具體出現(xiàn)時(shí)段可以追溯到2006年，雅虎電影廣告《來世前生》（張紀(jì)中），《阿虎》（陳凱歌），即可將之視為微電影的雛形。而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起及發(fā)展，微電影擁有了更加廣泛的受眾群體，在2010年由中國電影集團(tuán)投資拍攝制作的《老男孩》，憑借其故事性及情感渲染力，一經(jīng)在優(yōu)酷土豆等自媒體平臺(tái)中上線，即收獲不俗的點(diǎn)擊率，社會(huì)影響較為深遠(yuǎn)。對(duì)《老男孩》這部微電影進(jìn)行探究，其在具備微電影基本特征的基礎(chǔ)上，憑借微投資及品牌廣告的植入，實(shí)現(xiàn)了微電影的大幅度盈利，并使業(yè)界開始認(rèn)識(shí)到微電影的獨(dú)特商業(yè)屬性及價(jià)值，對(duì)后續(xù)的微電影制作給出了示范和模板。
2 自媒體時(shí)代微電影傳統(tǒng)盈利的方式及要點(diǎn)探究
2.1 深挖廣告盈利模式，推行微電影廣告定制
在微電影的具體形態(tài)上，由于其具備了較高的性價(jià)比，使得微電影成為眾多品牌及商家青睞的品牌營銷手段之一，相應(yīng)地，廣告盈利成為微電影獲取盈利收益的最為主要的形式。在傳統(tǒng)的廣告盈利模式下，容易使微電影的內(nèi)容與廣告營銷在匹配度上表現(xiàn)不佳，進(jìn)而使微電影在人們的認(rèn)知上等同于品牌廣告及宣傳，最終不利于微電影盈利模式的持久化。針對(duì)這一情況，一方面要看到，微電影盈利方式的主要模式及盈利來源仍然是廣告植入帶來的經(jīng)濟(jì)收益，另一方面也要認(rèn)識(shí)到，微電影本身具備了電影的一些基本特征及表達(dá)訴求，在廣告的植入上不能過于生硬牽強(qiáng)，以免對(duì)微電影的藝術(shù)性帶來損害。在此背景下，微電影廣告定制可以在發(fā)揮微電影營銷優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，又給予觀眾較強(qiáng)的微電影藝術(shù)審美感受，使廣告盈利這一模式在形式的包裹下，實(shí)現(xiàn)雙方經(jīng)濟(jì)收益的和諧并存[2]。
在微電影廣告定制上，應(yīng)注重廣告植入的藝術(shù)性及恰當(dāng)性，使微電影在達(dá)到廣告宣傳及推介的過程中，將微電影所應(yīng)涉及的電影藝術(shù)要素及內(nèi)涵和盤托出。具體地說，微電影廣告定制應(yīng)遵循以下幾個(gè)要點(diǎn)。
1）微電影拍攝制作的資金來源主要是品牌商及廣告商，這也是微電影得以啟動(dòng)及拍攝的基礎(chǔ)
資金。
2）微電影在品牌資金的輔助下，應(yīng)圍繞品牌投資方，進(jìn)行微電影劇本的創(chuàng)作及編撰，在此過程中，要在突出電影的故事性的基礎(chǔ)上，將品牌的賣點(diǎn)融入到微電影劇本及情節(jié)中。
3）在微電影的演員選擇上，應(yīng)重點(diǎn)突出品牌贊助商產(chǎn)品的氣質(zhì)及營銷方向，選取與之相契合的微電影演員，借助微電影拍攝鏡頭，將品牌贊助商的產(chǎn)品特點(diǎn)加以呈現(xiàn)。
4）在微電影的表達(dá)上，既要通過故事講述及場景轉(zhuǎn)換，將廣告品牌的文化內(nèi)涵進(jìn)行揭示，又要注重在情節(jié)流轉(zhuǎn)中，讓觀眾情緒及感知沉浸其中，引導(dǎo)觀眾產(chǎn)生購買欲望，最大化地發(fā)揮微電影故事、資金、營銷、購買欲引領(lǐng)等方面的作用。
2.2 借助自媒體，注重話題營銷及口碑營銷
在自媒體時(shí)代，信息傳播的途徑更加多元化，信息傳播的速度更加快捷，在微電影的盈利上，遠(yuǎn)程教育論文應(yīng)注重通過話題營銷及口碑營銷，使微電影的藝術(shù)性及商業(yè)性得以進(jìn)一步展示及融合，從而在受眾群體的主動(dòng)擴(kuò)散式營銷中，為微電影盈利模式的拓展做好鋪墊。具體到微電影的拍攝及傳播上，制作者通過采用DV，攝影機(jī)等器材，在畫面、鏡頭、畫質(zhì)、宣傳等各個(gè)流程的輔助下，為微電影受眾提供電影的觀感，而憑借其短小精悍的藝術(shù)特點(diǎn)，在其中融入一些較為新穎及獨(dú)特的話題，可以激發(fā)受眾的重復(fù)觀看欲望，在此過程中，借助于話題營銷及口碑營銷，微電影可以實(shí)現(xiàn)二次營銷，在日益攀升的點(diǎn)擊率下，微電影可以尋求與廣告贊助商的多次利益分成，實(shí)現(xiàn)微電影的深度盈利。
在微電影話題營銷上，較為成功的案例是凱迪拉克的宣傳短片，該短片主要是借助于微電影這一形式進(jìn)行傳播，為便于微電影話題營銷，微電影拍攝人員及制作人員將該微電影進(jìn)行了進(jìn)一步細(xì)分，將之分為預(yù)告片、微電影正片及微電影花絮三個(gè)部分，在每個(gè)部分的推出時(shí)間上留存一定的空間，在自媒體的輔助下，如網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等，實(shí)現(xiàn)了預(yù)告片《一觸即發(fā)》點(diǎn)擊量過億，微博及微信轉(zhuǎn)發(fā)量僅10萬次的傳播效果。接著推出的微電影正片《66號(hào)公路》，由于之前的話題營銷，在傳播的速度及分享的次數(shù)上實(shí)現(xiàn)了幾何式增長，而通過凱迪拉克官博及社會(huì)名人微博的深入介入及推廣，最終使凱迪拉克微電影實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)擊量過2億，自媒體轉(zhuǎn)發(fā)量超過26萬的營銷成績。
3 自媒體時(shí)代微電影多元化盈利路徑
3.1 微電影版權(quán)費(fèi)用及微電影自媒體影院院線
盈利
自媒體時(shí)代下，微電影現(xiàn)仍以廣告收入為主，在傳播平臺(tái)上傾向于免費(fèi)及公共媒介，而隨著微電影拍攝及制作水平的提升，微電影本身具備了較為濃厚的電影審美及營銷價(jià)值，這就給微電影的版權(quán)費(fèi)用收取及影院院線盈利提供了契機(jī)。例如，在《靈魂中轉(zhuǎn)站》（寧財(cái)神）這一微電影營銷上，借助于版權(quán)費(fèi)用收取，該微電影即從視頻網(wǎng)站中獲取了近100萬元，從而在成本回收的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了盈利。而在微電影影院院線的盈利上，騰訊視頻、樂視視頻、PPTV等幾家視頻網(wǎng)站致力于創(chuàng)建的微電影“網(wǎng)絡(luò)院線”，借鑒采納了傳統(tǒng)影院院線的分賬模式，可以對(duì)微電影進(jìn)行整合營銷及傳播，增加其盈利的深度及廣度。
3.2 通過微電影電視頻道及其他營銷渠道增加盈利值
在有線電視傳播中，單一化的廣告植入已經(jīng)造成了電視媒體的審美疲勞，而“專業(yè)頻道”，如美國的“科學(xué)探索”“國家地理”等，給予微電影營銷一些有益啟示[3]。微電影也可以通過設(shè)置微電影電視頻道及網(wǎng)絡(luò)頻道的方式，通過特定輸出微電影產(chǎn)品，拓展微電影的盈利來源。此外，微電影網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)點(diǎn)播、移動(dòng)終端設(shè)備線上線下運(yùn)營、交通工具及樓宇電視的傳播、微電影節(jié)（展）專項(xiàng)展映等，也可以給微電影的盈利提供更為多樣的選擇，使微電影的盈利值在更加多元的渠道下整合匯聚。
4 結(jié)束語
毋庸置疑，微電影在后續(xù)發(fā)展上有著廣闊的空間，其盈利的幅度會(huì)越來越大。在微電影盈利方式的拓展上，傳統(tǒng)的廣告贊助及植入的方式仍不可或缺，更為多元的版權(quán)營銷、話題營銷、影院營銷及電視流媒體營銷所占據(jù)的份額也會(huì)逐步提升，可以說，微電影隨著電影行業(yè)的蓬勃發(fā)展，必將在商業(yè)化的進(jìn)程中愈走愈遠(yuǎn)。
參考文獻(xiàn)
[1]王尚.微電影在自媒體時(shí)代的廣告特性[J].佳木斯教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（9）：448-449.
第4篇：口碑營銷論文范文
綜觀整體形勢(shì)，盡管我國中資金融機(jī)構(gòu)針對(duì)各自的金融投資產(chǎn)品已經(jīng)采用了各種不同的營銷策略，在科技開發(fā)、推廣宣傳上都投入了大量的人力、物力、財(cái)力，金融產(chǎn)品營銷論文策略的運(yùn)用仍是乏力的，推廣效果并不好。
（一）營銷費(fèi)用投入大，收效不顯著。以外匯理財(cái)產(chǎn)品為例：國內(nèi)主要商業(yè)銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財(cái)產(chǎn)品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場爭奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數(shù)，爭奪投資者。本土商業(yè)銀行斥巨資投入投資理財(cái)服務(wù)業(yè)務(wù)，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費(fèi)解，仿佛誰投入越大，誰就是最大的贏家。經(jīng)過調(diào)查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費(fèi)者對(duì)于各銀行外匯理財(cái)產(chǎn)品的認(rèn)知狀況普遍反映較差。他們被國內(nèi)種類繁多的理財(cái)產(chǎn)品弄得眼花繚亂，不知所措，面對(duì)眾多“看起來差不多的”的產(chǎn)品，變的更加無所適從，邊際消費(fèi)量一路走低。
（二）品牌意識(shí)薄弱，整合力不強(qiáng)。不可否認(rèn)，我國當(dāng)前的金融產(chǎn)品，例如上述所說的外匯理財(cái)產(chǎn)品，擁有很多“牌子”，金融機(jī)構(gòu)看上去忙個(gè)不停，也做了很多努力去打造、去維護(hù)，但重視程度依然不夠，沒有進(jìn)行全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，絕大多數(shù)做的只是品牌的一個(gè)方面、一個(gè)局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個(gè)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個(gè)方面都做到位。幾年下來，其品牌資產(chǎn)并沒有得到切實(shí)有效的積累和加強(qiáng)。我國金融企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識(shí)還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個(gè)方面。
（三）產(chǎn)品營銷論文缺乏策略，隨意性大。對(duì)于營銷決策，本土金融機(jī)構(gòu)還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營銷人員不能充分發(fā)揮其主觀能動(dòng)性，營銷策略缺乏長期性、穩(wěn)定性，從而最終影響了其業(yè)務(wù)的發(fā)展。
（四）營銷方法落后，人才缺乏。我國本土金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品營銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導(dǎo)致金融產(chǎn)品營銷論文的專業(yè)程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達(dá)過程中出現(xiàn)了人為拖延，導(dǎo)致高層與執(zhí)行層步調(diào)上的不一致，影響執(zhí)行層在面臨突發(fā)事件中的變通速度。
二、產(chǎn)品營銷論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點(diǎn)建議
“駱駝與兔子”理論是由我國營銷學(xué)專家路長全教授提出的。他認(rèn)為，剛進(jìn)入國內(nèi)的外資金融機(jī)構(gòu)，資金實(shí)力雄厚，因?yàn)樽陨硪?guī)模效應(yīng)的需要，在產(chǎn)品營銷論文中一般講求戰(zhàn)略管理，對(duì)體系、流程、規(guī)模、溝通要求高。在金融產(chǎn)品營銷論文中他們做得起大投入、大產(chǎn)出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場上可以靠一定時(shí)期的虧損來獲取未來更大的回報(bào)；而我國本土金融機(jī)構(gòu)普遍較小，絕大多數(shù)在未來10年內(nèi)都很難達(dá)到他們的規(guī)模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點(diǎn)應(yīng)該是要有速度，所以我國本土金融機(jī)構(gòu)要談效率，談速度，談利潤，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢和時(shí)間來堆積業(yè)績是絕對(duì)不行的。反思現(xiàn)狀，弱者與強(qiáng)者怎樣談競爭？按照“駱駝與兔子”理論所闡述的觀點(diǎn)，惟有找一支營銷支點(diǎn)，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷上與之抗?fàn)帯?/p>
（一）建立自己的品牌，找到營銷的靶心。國際著名營銷大師菲力普？科特勒曾經(jīng)說過：營銷的藝術(shù)就是建立品牌的藝術(shù)。因?yàn)閷?duì)于一個(gè)致力于建設(shè)長青基業(yè)的企業(yè)來說，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內(nèi)來看，今天最著名的金融企業(yè)，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財(cái)產(chǎn)不是企業(yè)雄厚的資金，不是豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，甚至不是技術(shù)能力，而是品牌。原因何在？因?yàn)槌晒Φ钠放颇苁巩a(chǎn)品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤，成功的品牌是市場的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費(fèi)者的朋友，值得消費(fèi)者信賴，因?yàn)闆]有人會(huì)拒絕朋友的誠意推薦，而去選擇陌生的產(chǎn)品。
（二）堅(jiān)持品牌形象和品牌核心價(jià)值的統(tǒng)一。縱觀全球，堅(jiān)持全面完整的品牌塑造，是一些國際品牌走向成功的不二法門，這已成為許多國際一流品牌的共識(shí)。例如美國花旗銀行宣揚(yáng)的是其“開創(chuàng)優(yōu)越理財(cái)?shù)浞?，?cái)富增值更為可觀；彰顯尊貴，專業(yè)周到的貼身銀行服務(wù)”，匯豐銀行提倡的是“環(huán)球金融，地方智慧”的專家性質(zhì)。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語、情節(jié)都會(huì)經(jīng)常變化，但在品牌營銷的各個(gè)方面，卻始終承載著他們“銀行專家，卓越理財(cái)”的品牌個(gè)性、精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。
（三）堅(jiān)持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個(gè)整合的概念。所以僅產(chǎn)品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應(yīng)該是有關(guān)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價(jià)格到銷售環(huán)境，從產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為、商務(wù)禮儀，從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格，這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的理解。在金融理財(cái)產(chǎn)品層出不窮的今天，消費(fèi)者有太多的選擇。企業(yè)要成功得更快更久，就必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都竭盡全力。
（四）剔除主觀因素，用市場分析說話。國際大公司習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模的市場調(diào)研，依據(jù)產(chǎn)品的成長性，將市場縱向劃分為產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期；建立監(jiān)控體系，分別為不同時(shí)期的產(chǎn)品制定不同的營銷策略，不斷觀察各個(gè)時(shí)期的銷售量、市場份額、損失，以及客戶滿意程度，及時(shí)觀察發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品營銷論文過程中的錯(cuò)誤，從而進(jìn)行正確的市場選擇和定位。處于導(dǎo)入期的金融投資產(chǎn)品剛投放市場，由于逆選擇等其他原因，金融投資產(chǎn)品設(shè)計(jì)還未定型，產(chǎn)品處于試銷階段，風(fēng)險(xiǎn)大、成本高，基本無利潤。并且金融機(jī)構(gòu)難以在短期內(nèi)建立高效率的分銷模型和最理想的營銷渠道，這時(shí)可以選擇高價(jià)格高促銷的雙高營銷策略，加強(qiáng)產(chǎn)品的包裝，制作出來能夠體現(xiàn)和說明投資理財(cái)產(chǎn)品特征的一系列具有視覺沖擊力，意念性的說明書、圖片、標(biāo)志、廣告等，使金融產(chǎn)品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強(qiáng)的特點(diǎn)，“先聲奪人”，迅速占領(lǐng)市場。產(chǎn)品經(jīng)過導(dǎo)入期的試銷進(jìn)入成長期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場需求，同時(shí)銷售已經(jīng)取得了比較成功的經(jīng)驗(yàn)，利潤迅速增長。但由于金融投資產(chǎn)品易于仿效，會(huì)出現(xiàn)“搭便車”的情況，將有大量的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入，市場同業(yè)競爭激烈。這時(shí)經(jīng)過市場調(diào)研后，要積極創(chuàng)建新的解決方案，開拓新渠道、拓展新市場、建立新網(wǎng)點(diǎn)；加強(qiáng)促銷，建立和運(yùn)用蘊(yùn)藏著潛在價(jià)值的客戶機(jī)制，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，找到很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?，增加客戶?duì)本產(chǎn)品的信任感和忠誠度。同時(shí)，要適時(shí)地將客戶進(jìn)行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無利可圖的客戶。通過這樣的比較，降低企業(yè)不必要的成本和努力，從而達(dá)到利潤最大化。進(jìn)入成熟期后，金融產(chǎn)品和銷售量基本已達(dá)到飽和狀態(tài)，銷售量增幅趨緩，利潤開始穩(wěn)中有降。此時(shí)就應(yīng)重新研究市場策略，在穩(wěn)定老客戶的同時(shí)，積極尋求新客戶；要重新為產(chǎn)品定位，延長其產(chǎn)品的生命周期，以最有利的市場來贏得盡可能多的利潤，從而增加眼前利潤。
（五）塑立優(yōu)秀的企業(yè)精神，加強(qiáng)營銷人才的培養(yǎng)?！皞ゴ蟮漠a(chǎn)品產(chǎn)生于營銷部門”，科特勒的這個(gè)觀點(diǎn)充分說明了產(chǎn)品營銷論文要以人為本，花最高的努力，去培養(yǎng)和尋找最合適的營銷人員。領(lǐng)導(dǎo)要以身作則，不可朝令夕改；營銷人員要熟悉崗內(nèi)工作，理解和掌握工作要點(diǎn)，積極努力地去發(fā)現(xiàn)和解決問題，不論是企業(yè)廣告還是與企業(yè)目標(biāo)相關(guān)的贊助活動(dòng)，拿出自己的熱情，反復(fù)宣傳產(chǎn)品理念，成為金融產(chǎn)品的徹底傳播者。
（六）注意產(chǎn)品組合的創(chuàng)新，運(yùn)用高科技的手段，提供全方位的金融服務(wù)。我國金融機(jī)構(gòu)除了有重點(diǎn)地使用不同的策略外，還應(yīng)在產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新上多下功夫，采取產(chǎn)品垂直多樣化、水平多樣化、無關(guān)聯(lián)多樣化等產(chǎn)品組合策略，拓展面向個(gè)人、企業(yè)以及國際市場的金融服務(wù)領(lǐng)域，從而促進(jìn)金融產(chǎn)品的營銷。新晨
第5篇：口碑營銷論文范文
論文摘要:服務(wù)是一種無形、特殊的商品;房地產(chǎn)業(yè)不僅是一種實(shí)物交換行業(yè),也是一種服務(wù)行業(yè),特別是其中的物業(yè)管理,更具有服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)。現(xiàn)代市場營銷中客戶關(guān)系的管理愈來愈重要。房地產(chǎn)業(yè)的服務(wù)營銷策略可分為基于顧客關(guān)系生命周期的營銷策略和基于客戶關(guān)系模式的營銷策略,顧客生命周期可分成三個(gè)階段,即初始階段、購買階段和消費(fèi)階段,房地產(chǎn)業(yè)的客戶關(guān)系營銷策略依據(jù)這三個(gè)階段進(jìn)行管理;而客戶關(guān)系模式的營銷策略,可分為直銷式、定制式、培訓(xùn)和指導(dǎo)式、合作伙伴型、中間商式客戶關(guān)系營銷這五種模式;通過這兩大營銷策略,房地產(chǎn)業(yè)服務(wù)營銷和服務(wù)管理能實(shí)現(xiàn)較好的效果。
一、服務(wù)與顧客生命周期理論
(一)服務(wù)的定義及特性
菲利普•科特勒認(rèn)為,服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上無形的任何活動(dòng)或者利益,服務(wù)的消費(fèi)不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生、轉(zhuǎn)移,等等。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起,也可能毫無關(guān)聯(lián)?？死锼雇?#8226;格羅魯斯認(rèn)為,服務(wù)是由一系列或多或少具有無形特性的活動(dòng)所構(gòu)成的一種過程,這種過程是在顧客與員工、有形資源的互動(dòng)關(guān)系流中進(jìn)行的,這些有形資源(有形產(chǎn)品或有形系統(tǒng))是作為顧客解決問題的方案而提供給顧客的。
總之,服務(wù)是一種無形、特殊的商品,它具有不同于有形產(chǎn)品的特性:
1.無形性
服務(wù)是由一系統(tǒng)活動(dòng)和過程構(gòu)成,服務(wù)本身是看不見、摸不著的,沒有物理的形狀,消費(fèi)者在消費(fèi)之前見不到產(chǎn)品的效益,在消費(fèi)時(shí)卻可以感知到。
2.不可分性
服務(wù)的生產(chǎn)過程和消費(fèi)過程是同時(shí)發(fā)生的,而且服務(wù)產(chǎn)品與提供者無法分離,如導(dǎo)游員的講解、著名歌手的表演等。
3.差異性
同一項(xiàng)服務(wù)會(huì)因?yàn)樘峁┑臅r(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境等的變化而使服務(wù)效益產(chǎn)生很大的差異。如同樣的內(nèi)容不同的老師講授的效果不同。
4.無法儲(chǔ)存性
服務(wù)產(chǎn)品無形以及生產(chǎn)和消費(fèi)的統(tǒng)一導(dǎo)致服務(wù)無法儲(chǔ)存,由于服務(wù)產(chǎn)品的需求不穩(wěn)定,變化大,導(dǎo)致潛在損失也大。
5.過程性
服務(wù)是一系列過程的結(jié)合,生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行,其效益因提供者而異。
6.融合性
服務(wù)雖然無形,但往往借助于有形實(shí)體加以體現(xiàn),有形與無形二者相互結(jié)合在一起。如交通運(yùn)輸業(yè)通過交通工具來提供服務(wù)。
(二)顧客生命周期的階段性特征
由于服務(wù)是一種無形、特殊的商品,客戶關(guān)系對(duì)服務(wù)業(yè)來說具有突出的重要地位;而且現(xiàn)代市場營銷已不是那種簡單的產(chǎn)品推銷,它更加關(guān)注與客戶建立、維持相互滿意的長期關(guān)系,在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中,搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系,從交易變成責(zé)任、從顧客變成擁躉、從管理營銷組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系,客戶關(guān)系的管理在現(xiàn)代市場營銷中愈來愈重要(趙西珍,2004)。因此,把握客戶關(guān)系管理中顧客生命周期的階段性具有重要意義。
1.初始階段的高不確定性
與企業(yè)沒有接觸的顧客處在顧客關(guān)系生命周期中的初始階段,這是一個(gè)探索的階段。這個(gè)階段里,潛在顧客向企業(yè)的老顧客咨詢,視其需要考察企業(yè)的承諾、信譽(yù)、能力、誠意等,然后考慮為獲得服務(wù)所需支付的成本。服務(wù)的無形性阻礙了顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)的了解。經(jīng)過衡量,顧客認(rèn)為企業(yè)所提供的服務(wù)大于自己所支付的成本,則顧客就會(huì)進(jìn)入顧客關(guān)系生命周期的第二階段,即購買階段。與此同時(shí),企業(yè)雖然事先就擬訂了要提供的服務(wù),但在很多顧客高度參與的服務(wù)項(xiàng)目中,企業(yè)對(duì)某位具體的顧客真正的需求往往是模糊的,對(duì)顧客的潛在價(jià)值也不清楚。因此,高不確定性是初始階段的基本特征。
2.購買階段的臨界性
在購買過程中,潛在顧客根據(jù)其尋求的目標(biāo)評(píng)估服務(wù)并準(zhǔn)備出資購買。進(jìn)入到這一階段的潛在顧客,會(huì)與企業(yè)發(fā)生實(shí)質(zhì)性的接觸,如通過電話或與服務(wù)人員進(jìn)行面對(duì)面的接觸,因此,顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)開始逐漸清晰。如果顧客決定購買服務(wù),這就進(jìn)入了顧客關(guān)系生命周期的第三個(gè)階段,即消費(fèi)階段。對(duì)于企業(yè)來說,如果顧客對(duì)它來說是有價(jià)值的,它必將進(jìn)一步確認(rèn)顧客的需求,強(qiáng)化與顧客的關(guān)系。這個(gè)階段是顧客決定是否購買和企業(yè)是否進(jìn)一步確認(rèn)顧客需求的關(guān)鍵階段,顧客與企業(yè)關(guān)系的發(fā)展達(dá)到了一種臨界狀態(tài)。因此,具有臨界性是購買階段的基本特征。
3.消費(fèi)階段的雙重性
在消費(fèi)階段,顧客可以感知企業(yè)處理問題并提供服務(wù)的能力。如果顧客對(duì)自己所接受的服務(wù)感到滿意,并覺得企業(yè)提供的價(jià)值也不錯(cuò),則關(guān)系就可以持續(xù)下去,開展新的消費(fèi)行為,顧客與企業(yè)的關(guān)系生命周期進(jìn)入循環(huán);如果顧客感到不滿意,認(rèn)為所接受的服務(wù)與付出的成本不相稱,則顧客與企業(yè)的關(guān)系將會(huì)終止。由于服務(wù)這種產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是不可分的,服務(wù)產(chǎn)品在生產(chǎn)出來后,隨即被消費(fèi),兩者處于同一過程。因此,消費(fèi)階段具有生產(chǎn)和消費(fèi)的雙重屬性。
實(shí)踐中不少企業(yè)的服務(wù)與上述顧客生命周期的階段并不完全相符,但總體來說,企業(yè)服務(wù)與顧客的關(guān)系大致可分為初始階段、購買階段和消費(fèi)階段。因此,基于顧客生命周期的階段性開發(fā)相應(yīng)的服務(wù)營銷策略,具有實(shí)實(shí)在在的意義。
二、房地產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)營銷策略
美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家奧多•萊維特曾經(jīng)指出,新的競爭已不是發(fā)生在各個(gè)企業(yè)在其工廠中生產(chǎn)什么產(chǎn)品,而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供什么附加利益。房地產(chǎn)不僅是一種物,同時(shí)也是一種社會(huì)關(guān)系,體現(xiàn)在房地產(chǎn)上的這種社會(huì)關(guān)系具體包括:經(jīng)濟(jì)關(guān)系、法律關(guān)系、鄰里關(guān)系、社區(qū)關(guān)系,等等。而且,房地產(chǎn)還具有使用期限長、財(cái)產(chǎn)或權(quán)利流轉(zhuǎn)復(fù)雜、專業(yè)技術(shù)性強(qiáng)的特點(diǎn)。因此,消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的現(xiàn)時(shí)需求,往往是與今后自己那份房地產(chǎn)的權(quán)利保障和使用(或處分)便利性聯(lián)系起來考慮的。這就需要房地產(chǎn)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的房地產(chǎn)管理和服務(wù)來加以解決。作為房地產(chǎn)業(yè)主要服務(wù)環(huán)節(jié)的物業(yè)管理,是“寓經(jīng)營管理于服務(wù)之中,在服務(wù)中完善經(jīng)營管理”的以服務(wù)為核心的行業(yè),物業(yè)管理的服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣已成為決定開發(fā)企業(yè)物業(yè)營銷業(yè)績的重要因素,處在激烈競爭環(huán)境中的房地產(chǎn)項(xiàng)目,無不依賴于更高層次的物業(yè)管理以提升其營銷品位。但是,我們也應(yīng)該看到,我國物業(yè)管理市場作為房地產(chǎn)市場體系中的要素市場還遠(yuǎn)未成熟,作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè),率先認(rèn)定服務(wù)管理營銷理念,貫徹服務(wù)策略,有利于其獲得市場競爭優(yōu)勢(shì)(吳翔華,2005)。因此,房地產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)營銷策略具有重要的作用。
(一)基于顧客關(guān)系生命周期的營銷策略
顧客關(guān)系生命周期中的階段會(huì)影響企業(yè)營銷活動(dòng)的成效,因此,企業(yè)應(yīng)該識(shí)別顧客所處的顧客關(guān)系生命周期的階段,并結(jié)合服務(wù)的六大特性從營銷的角度管理好企業(yè)的各方面資源,讓顧客感到滿意,爭取讓顧客進(jìn)入下一個(gè)階段或進(jìn)行循環(huán)消費(fèi)。換句話說,服務(wù)企業(yè)必須制定相應(yīng)的階段營銷策略,對(duì)處在不同生命周期階段的顧客采取不同的營銷策略。
1.初始階段的有形化
在初始階段,營銷的目標(biāo)是培養(yǎng)潛在顧客的興趣。服務(wù)營銷者可以借鑒傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷的策略,如媒體廣告、宣傳手冊(cè)、免費(fèi)試用、公共關(guān)系、人員推銷等,并注意服務(wù)的不可感知性。在對(duì)房地產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行介紹時(shí),企業(yè)可以在房地產(chǎn)展銷會(huì)上通過擺放樓盤模型、發(fā)放宣傳手冊(cè)、進(jìn)行地產(chǎn)概念主題展示、發(fā)送贈(zèng)品和以影像圖片等形式展示地產(chǎn)信息,來吸引潛在購房者。
由于與樓盤等有形產(chǎn)品相聯(lián)系的服務(wù)本身具有不可感知性,使得顧客很難判斷與房產(chǎn)相聯(lián)系的服務(wù)的優(yōu)劣,這就要求通過地產(chǎn)公司品牌、服務(wù)的介紹及服務(wù)有形化等方式,讓客戶提前感知此處地產(chǎn)服務(wù)的質(zhì)量,促使其購買。所謂地產(chǎn)服務(wù)的有形化是指房地產(chǎn)公司策略性地提供能被顧客直接感知的服務(wù)產(chǎn)品的有形物,比如,提供企業(yè)向潛在購房者展示購買之后會(huì)享受到何種服務(wù)、出現(xiàn)了問題后通過怎樣的途徑進(jìn)行解決等,以幫助顧客識(shí)別此處房產(chǎn)服務(wù)的獨(dú)特性、服務(wù)的性價(jià)比等,實(shí)現(xiàn)初步服務(wù)營銷的目的。服務(wù)有形化策略是這一階段的重點(diǎn)策略。另外,口碑宣傳在房地產(chǎn)的服務(wù)營銷中同樣具有重要的作用,消費(fèi)者在購買房產(chǎn)時(shí),通常相信從親戚、朋友、同事和專家那里獲得的房產(chǎn)服務(wù)的信息。好的口碑傳播是信息交流中最有效的工具,對(duì)服務(wù)宣傳可以起到意想不到的效果;同時(shí),也要注意,口碑傳播對(duì)潛在顧客期望的形成有重大影響,顧客期望與顧客購買后的體驗(yàn)進(jìn)行比較,會(huì)影響房地產(chǎn)消費(fèi)中的循環(huán)購買行為;而且這種比較會(huì)形成新的口碑,從而影響更多的潛在顧客。因此,顧客期望的高低對(duì)房地產(chǎn)服務(wù)營銷具有重大影響作用。如何引導(dǎo)適度的“好口碑”,利用好老顧客進(jìn)行口碑宣傳,對(duì)房地產(chǎn)服務(wù)營銷具有重大影響。
2.購買階段的需求管理
進(jìn)入購買階段,企業(yè)應(yīng)該讓潛在顧客意識(shí)到接受企業(yè)的服務(wù)是有價(jià)值的選擇。當(dāng)潛在顧客接觸服務(wù)企業(yè)之時(shí),往往帶著問題或者需求,服務(wù)提供者須將注意力集中到顧客的特定需求或相應(yīng)的問題上,并提出相應(yīng)的服務(wù)產(chǎn)品或解決方案。另外,由于服務(wù)是不可存儲(chǔ)的,這導(dǎo)致服務(wù)提供者無法通過庫存手段適應(yīng)需求的波動(dòng),而只能存儲(chǔ)需求,即采取需求管理策略。
房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該充分了解消費(fèi)者的需求,按照美國心理學(xué)家馬斯洛提出來的需求層次理論,人的需求可以分為五個(gè)層次,分別是:生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。這五類需求依次由較低層次到較高層次,每一個(gè)需求層次上的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求都不一樣,即會(huì)要求不同的產(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者的不同需求。房地產(chǎn)企業(yè)在了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上,要不斷適應(yīng)消費(fèi)者的需求,進(jìn)行市場細(xì)分并鎖定本企業(yè)的目標(biāo)市場。南京市某居住類房地產(chǎn)項(xiàng)目對(duì)目標(biāo)市場的細(xì)分按照年齡、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)、家庭收入、教育程度、生活方式、購房動(dòng)機(jī)、購房次數(shù)等因素,將市場細(xì)分為四個(gè)類型:20~30歲左右的首次置業(yè)行為、30~40歲的二次置業(yè)行為、40~50歲人群的二次置業(yè)行為、40~50歲人群的多次置業(yè)行為。通過對(duì)這四個(gè)細(xì)分市場的評(píng)估,該項(xiàng)目最終確定了的目標(biāo)市場是第二和第三類市場(吳翔華,2005)。
對(duì)顧客的需求管理除了了解顧客需求和適應(yīng)消費(fèi)者需求之外,還應(yīng)該主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者的需求,在觀念和行為上實(shí)施引導(dǎo)方案。房地產(chǎn)業(yè)近些年來的概念地產(chǎn)越來越熱,很多房地產(chǎn)企業(yè)打出旅游概念主題、體育概念主題、休閑概念主題等,使房產(chǎn)不再僅僅是滿足居住的房屋,而且也變成一種滿足人們休閑、愛好和生活理想,乃至體現(xiàn)個(gè)人地位的物質(zhì)實(shí)體。這種營銷方式其實(shí)就是先讓消費(fèi)者具備了對(duì)某種消費(fèi)的觀念,然后再推出符合這種需求的產(chǎn)品而取得成功的。
在行為上引導(dǎo)消費(fèi)者的方式有房地產(chǎn)的廣告、情境模擬、展臺(tái)布置、終端促銷等。廣告是房產(chǎn)信息和房產(chǎn)企業(yè)信息的傳遞,是房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者溝通的一種形式。情境模擬可以分兩種,一是模型模擬,企業(yè)可以設(shè)計(jì)一些諸如房產(chǎn)的推廣塑料模型,房產(chǎn)改進(jìn)模型等讓消費(fèi)者在拆裝組合中體驗(yàn)戶型等,進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者的需求;二是網(wǎng)絡(luò)模擬購物,也可以在網(wǎng)絡(luò)上建立免費(fèi)網(wǎng)站,模擬營銷場所,仿真商品,讓潛在購房者有近乎真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn),從而激發(fā)潛在購房者對(duì)房產(chǎn)和企業(yè)服務(wù)的需求。此外,在房地產(chǎn)博覽會(huì)等場所,裝潢美觀的展臺(tái)布置,繽紛熱鬧的終端促銷活動(dòng),都會(huì)對(duì)購房者需求的引導(dǎo)產(chǎn)生良好的效果(蔡滟,2006)。
3.消費(fèi)或使用階段的流程管理
在消費(fèi)或使用階段,營銷者必須讓顧客對(duì)企業(yè)的服務(wù)感到滿意。在這一階段,服務(wù)提供者傳遞企業(yè)的核心服務(wù)和價(jià)值給顧客,顧客和服務(wù)提供者之間的服務(wù)接觸要大大高于前兩個(gè)階段,而服務(wù)接觸中存在著大量的關(guān)鍵時(shí)刻。
(1)管理關(guān)鍵時(shí)刻策略
所謂“關(guān)鍵時(shí)刻”是指,服務(wù)提供者將服務(wù)質(zhì)量傳遞給顧客,和顧客發(fā)生交互關(guān)系的過程?！瓣P(guān)鍵時(shí)刻”不僅是顧客的敏感期,也是房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)顧客展示其服務(wù)質(zhì)量的重要機(jī)會(huì)。關(guān)鍵時(shí)刻的把握有利于增強(qiáng)顧客的品牌忠誠度;而一旦沒有把握好“關(guān)鍵時(shí)刻”,造成顧客離去,就不能實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值,而且還可能產(chǎn)生負(fù)面口碑宣傳者。因此,管理關(guān)鍵時(shí)刻是這一階段的重點(diǎn)策略。房地產(chǎn)業(yè)中從業(yè)人員必須對(duì)關(guān)鍵時(shí)刻發(fā)生的時(shí)間、頻率有良好的把握,這一方面要求從業(yè)人員具備相關(guān)的素質(zhì),另一方面,企業(yè)要對(duì)房地產(chǎn)從業(yè)人員進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn),使購買階段順利過渡到消費(fèi)或使用階段。
(2)管理服務(wù)消費(fèi)流程策略
服務(wù)產(chǎn)品具有不可分性的特點(diǎn),即服務(wù)的生產(chǎn)過程、消費(fèi)過程是同時(shí)發(fā)生的,顧客感知的服務(wù)質(zhì)量主要是一種過程質(zhì)量。為了提高顧客總的感知質(zhì)量,服務(wù)提供者要在管理好關(guān)鍵時(shí)刻的同時(shí),管理好整個(gè)服務(wù)消費(fèi)流程。營銷者通過采用服務(wù)流程圖的形式,把服務(wù)傳遞形成圖式,考察各個(gè)部分是怎樣相互契合的。房地產(chǎn)企業(yè)中的產(chǎn)品方面、市場研究方面、行政事務(wù)方面、計(jì)劃方面、廣告方面、促銷方面等是如何共同協(xié)作,實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)營銷策略的。通過這樣的服務(wù)傳遞圖,就能簡便的檢查出企業(yè)的整個(gè)消費(fèi)流程是否有效地實(shí)現(xiàn)了顧客的需要。
(二)基于客戶關(guān)系模式的營銷策略
客戶關(guān)系營銷模式有直銷、定制、培訓(xùn)和指導(dǎo)、合作伙伴型關(guān)系營銷、中間商五種模式,結(jié)合這五種模式,對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的客戶關(guān)系模式的營銷策略進(jìn)行分析。
1.直銷式客戶關(guān)系營銷
產(chǎn)品的銷售是制造商直接將產(chǎn)品和服務(wù)送達(dá)顧客手中,完全按照顧客的要求生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù),降低了公司的成本,形成了一對(duì)一的高品質(zhì)顧客互動(dòng),創(chuàng)造出與顧客之間更強(qiáng)的關(guān)系。房地產(chǎn)業(yè)中也存在著直銷市場,通過報(bào)刊、雜志的廣告方式實(shí)現(xiàn),比如《中外房地產(chǎn)導(dǎo)報(bào)》就是一個(gè)重要的房地產(chǎn)直銷市場。
2.定制式客戶關(guān)系營銷
根據(jù)客戶的特定要求,在企業(yè)力所能及的范圍內(nèi)推出合適的產(chǎn)品,精心制定解決方案,滿足客戶的特定需求,從而滿足市場不斷變化的需求。房地產(chǎn)定制的例子并不多見,原因在于房地產(chǎn)業(yè)是個(gè)投資成本大、周期長、資金密集型的行業(yè),但是少數(shù)顧客仍有資金實(shí)力要求房地產(chǎn)定制。所以,針對(duì)這部分顧客,進(jìn)行定制式客戶關(guān)系營銷是行之有效的營銷方式。
3.培訓(xùn)和指導(dǎo)式客戶關(guān)系營銷
人們?cè)谑褂卯a(chǎn)品的時(shí)候,由于種種因素的限制,往往不能充分利用產(chǎn)品的所有功能或者使用過程中遇到一些難題。通過培訓(xùn)和指導(dǎo),可以讓客戶盡可能多地了解產(chǎn)品的潛在功能及價(jià)值,并讓客戶明白,客戶能從與企業(yè)的合作中獲得收益。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行營銷時(shí),對(duì)客戶進(jìn)行培訓(xùn)和指導(dǎo),幫助客戶充分了解房產(chǎn)的功能、特點(diǎn),使客戶在對(duì)房產(chǎn)了解的基礎(chǔ)上對(duì)房產(chǎn)乃至對(duì)這個(gè)公司產(chǎn)生認(rèn)同,因此,購買行為就自然而然的發(fā)生了。
4.合作伙伴型客戶關(guān)系營銷
在分工日益細(xì)化的條件下,企業(yè)需要向外尋求合作伙伴,來展開營銷活動(dòng)。在這種關(guān)系營銷模式下,企業(yè)與客戶共同承擔(dān)了尋找最有成效的解決方案、改變經(jīng)營模式和營銷時(shí)間以及在共同追求相互利益中的行為模式的責(zé)任。這需要建立非同尋常的相互信任,是企業(yè)與客戶關(guān)注共同利益的真正結(jié)合。
5.中間商式客戶關(guān)系營銷
樹立良好的企業(yè)中間商形象,已成為企業(yè)關(guān)系營銷的一個(gè)重要方面。因此,有必要設(shè)立專門機(jī)構(gòu),及時(shí)溝通,幫助中間商制定市場開拓計(jì)劃。針對(duì)中間商的不同特點(diǎn),請(qǐng)專家或本廠業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的業(yè)務(wù)員對(duì)中間商進(jìn)行必要的技術(shù)及營銷知識(shí)培訓(xùn),促進(jìn)中間商隊(duì)伍整體素質(zhì)的提高。
參考文獻(xiàn):
[1]吳翔華.房地產(chǎn)市場營銷[M].南京:東南大學(xué)出版社,2005:168.
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第6篇：口碑營銷論文范文
[關(guān)鍵詞]融媒體 電視劇 傳播路徑
2017年3月28日，由最高人民檢察院影視中心組織創(chuàng)作的電視劇《人民的名義》，在湖南衛(wèi)視金鷹獨(dú)播劇場開播。一周內(nèi)，該電視劇旋即成為社會(huì)討論熱點(diǎn)，被稱為“現(xiàn)象級(jí)”電視劇。這樣一部優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)電視連續(xù)劇，通過怎樣的傳播路徑來到人們面前？在電視上有優(yōu)質(zhì)播出平臺(tái)湖南衛(wèi)視，在網(wǎng)絡(luò)上有PPTV、愛奇藝、優(yōu)酷土豆等視頻網(wǎng)站，在社交媒體上有微博微信和論壇等。優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)連續(xù)劇的走紅，表現(xiàn)了人們對(duì)更高品質(zhì)文化產(chǎn)品的需求和渴望。在融媒體傳播環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)連續(xù)劇綜合利用好新舊傳播手段，提高有效傳播，也顯得尤為重要。
一、國產(chǎn)電視劇品質(zhì)兩極化及傳播環(huán)境嬗變
1.國產(chǎn)電視劇品質(zhì)兩極化現(xiàn)象及突圍邏輯。
在電視劇產(chǎn)業(yè)不斷繁榮的背景下，我國電視劇的生產(chǎn)總量在不斷提升，但在市場經(jīng)濟(jì)的沖擊下，也出現(xiàn)了很多亂象。首先，“抗戰(zhàn)神劇”橫行。電視劇制作單位在考慮題材的時(shí)候，最看重的是題材的安全性。由于國家監(jiān)管部門的相關(guān)規(guī)定，古裝、穿越、反腐、諜戰(zhàn)等題材受到了不同程度的限制，對(duì)于制作單位來說，可以選擇的題材已經(jīng)很少。這其中，抗戰(zhàn)劇是受限制最少的題材之一，最近一些年來在審查上基本上沒有風(fēng)險(xiǎn)，這一重要因素導(dǎo)致了抗戰(zhàn)劇的流行；另外，宮斗劇也是熱點(diǎn)之一，《武媚娘傳奇》和《甄執(zhí)》等宮廷劇中的服飾、臺(tái)詞、歷史背景均受到觀眾追捧和熱議；還有，IP也成為影視界的焦點(diǎn)。IP是“Intellectual Property”的縮寫，直譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。IP熱是“一劇兩星”政策下電視劇制作公司追求市場利潤的結(jié)果，也是優(yōu)秀原創(chuàng)劇本匱乏的表現(xiàn)，《羋月傳》、《盜墓筆記》和《花千骨》均是由網(wǎng)絡(luò)小說改變?yōu)橛耙晞∽髌凡⑹艿綗崤醯拇怼?/p>
一部電視劇的熱播，除了自身質(zhì)量過硬，還在于影視劇在播出前、播出時(shí)和播出之后的傳播。好的傳播離不開兩方面，一方面是口碑傳播，另外一方面是豐富的傳播渠道。口碑傳播指的是具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播。大多數(shù)研究文獻(xiàn)認(rèn)為，口碑傳播是市場中最強(qiáng)大的控制力之一。出于家人、朋友和同事等人的影響，口口相傳的東西擁有極大的影響力；豐富的傳播渠道也是“現(xiàn)象級(jí)”電視劇誕生的重要原因，以《人名的名義》來說，這部電視劇在電視平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和社交媒體上都一度成為焦點(diǎn)。該劇在湖南衛(wèi)視獨(dú)家播出，這是國內(nèi)頂級(jí)的省級(jí)衛(wèi)視播出平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，PPTV與愛奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻、芒果TV、搜狐視頻幾家平臺(tái)共同播出，幾乎無處不在，在社交媒體上，“達(dá)康書記表情包”等延伸話題將電視劇推向新的熱度。對(duì)于優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電視劇來說，他們?cè)絹碓叫枰S富而暢通的渠道，需要靈活運(yùn)用融媒體手段。
2.融媒體傳播生態(tài)下國產(chǎn)電視劇的多元傳播需求。
電視劇的傳播路徑已經(jīng)進(jìn)入融媒體傳播生態(tài)，融媒體是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報(bào)紙等既有共同點(diǎn)，又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。
受眾是電視劇傳播的起點(diǎn)和終點(diǎn)。在電視劇傳播中，傳播者對(duì)其意義以及沒血的建構(gòu)，最終需要通過傳播渠道進(jìn)入受眾的審美事業(yè)，接受觀眾的解讀和評(píng)判，并且在傳受互動(dòng)的過程中，完成審美的接受和意義的生成。
受眾的多元化，決定了電視劇的多元傳播需求。傳統(tǒng)電視劇的受眾群體中，從特征來看，電視劇尤其是晚間時(shí)段播出的電視劇，其觀眾特征呈現(xiàn)中老年化的趨勢(shì)。其主體觀眾是女性、45歲以上、初中教育程度的觀眾。在融媒體環(huán)境下，新型電視劇受眾顯得更加時(shí)尚，且具有更高的文化素質(zhì)。據(jù)百度指數(shù)工具顯示，《人民的名義》受眾人群畫像中，30-39歲占51%，20-29歲占23%，40-49歲占23%，年齡分布范圍較大也較為均勻；另外，男性占比61%，女性占比39%，性別分布較為均衡。
二、優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電視劇傳播過程中存在的問題及成因
（一）優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電視劇傳播遭遇的現(xiàn)實(shí)困境
1.優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電視劇的傳播方式總體比較單一。
在傳統(tǒng)媒體背景下，國產(chǎn)電視劇的發(fā)行一般是借助于中國中央電視臺(tái)一級(jí)媒體、省級(jí)衛(wèi)視頻道和地方臺(tái)的地面頻道等，電視劇的播出平臺(tái)也局限在電視臺(tái)這一單一的途徑?，F(xiàn)階段，國產(chǎn)電視劇產(chǎn)業(yè)鏈仍然不太健全，制作部門和發(fā)行機(jī)構(gòu)一般借助于將版權(quán)銷售給電視臺(tái)的購片機(jī)構(gòu)來獲取利潤。同時(shí)，國產(chǎn)電視劇生產(chǎn)過剩和播出平臺(tái)較少造成了資源大量浪費(fèi)，也導(dǎo)致了廣大觀眾對(duì)于國產(chǎn)電視劇個(gè)性化需求不能被滿足的問題。在宣傳方面，一般采取電視劇開播之前集中宣傳，以圖形成良好的口碑傳播，在電視劇走紅之后，不同的媒體會(huì)自發(fā)地進(jìn)行宣傳，傳播的方式總體比較單一。
2.優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電視劇強(qiáng)傳播容易被泛化利用。
優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電視劇在爆紅之后，在強(qiáng)傳播的過程中，也容易被泛化利用。一方面，優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電視劇在社會(huì)化媒體營銷過程中，可能被過度“娛樂化”。為了迎合觀眾娛樂消費(fèi)媒介產(chǎn)品的心理，追求眼球、收視率和點(diǎn)擊率等營銷指標(biāo)，部分營銷者采用“丑化”“惡俗”等包裝手段，最終形成過度娛樂化的趨勢(shì)；另一方面，優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電視劇火爆以后，很多媒介會(huì)主動(dòng)蹭熱點(diǎn)，很多廣告也會(huì)以此為引爆點(diǎn)，最終造成受眾審美疲勞。電視劇被泛化利用，最終帶來了負(fù)面的效果。
（二）優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電視劇傳播效果兩極化成因
1.優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電視劇對(duì)宣傳的重視程度迥異。
電視劇宣傳指的是將每一部電視劇最重要的看點(diǎn)、最感人的場面，包括劇中的情節(jié)、參演人員的知名度等加以設(shè)計(jì)方大，制作電視劇宣傳片在多媒體中傳播，或借助報(bào)紙、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等其他媒體，對(duì)電視劇進(jìn)行形式多樣的宣傳和推廣。但不同的電視劇制作和播出單位，對(duì)電視劇宣傳的重視程度不一樣。有些較為傳統(tǒng)的劇組，僅僅會(huì)采取一些老套的傳播方式：首先是編播季方式，挖掘劇中精彩看點(diǎn)；其次是重點(diǎn)推廣方式，對(duì)重點(diǎn)劇情大力度推廣；還有下集看c和滾動(dòng)字幕宣傳，用精煉煽情的文字吸引觀眾連續(xù)收看。與此同時(shí)，還會(huì)利用平面媒體和戶外廣告媒體宣傳以及通過劇組見面會(huì)的方式宣傳。
重視宣傳的電視劇劇組，除了傳統(tǒng)的宣傳方式，還非常重視融媒體時(shí)代的立體推廣。電視劇《人民的名義》共55集，總投資1.2億元，算不上大投資，但據(jù)該劇總發(fā)行人李學(xué)政介紹，發(fā)行方仍然拿出了3000萬元用于宣傳和推廣，讓更多的人知道了電視劇里面的精彩故事，也引爆了社會(huì)關(guān)注熱潮。
2.優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電視劇宣傳方式的靈活運(yùn)用程度迥異。
在融媒體時(shí)代，電視劇宣傳不僅要舍得投入資金，還需要懂得對(duì)各種宣傳方式的靈活運(yùn)用，尤其是要注意對(duì)新媒體的營銷。目前，新媒體的營銷是電視劇營銷的生長點(diǎn)。當(dāng)前，電視劇的推廣已經(jīng)發(fā)展為以社交為中心，以社交發(fā)酵和互動(dòng)設(shè)計(jì)為手段，運(yùn)用社會(huì)化媒體，微博、微信、百度貼吧、論壇等立體化、多樣化的宣傳手段來推廣。例如，《人民的名義》中“達(dá)康書記表情包”成為社交媒體熱點(diǎn)，該話題的微博閱讀數(shù)超過千萬，甚至成為網(wǎng)名聊天時(shí)候的熱門表情，成為電視劇爆炸式傳播的助推器之一。
優(yōu)秀國產(chǎn)電視劇除了懂得巧妙運(yùn)用傳統(tǒng)的宣傳推廣手段，還要會(huì)借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，利用融媒體時(shí)代的技術(shù)手段，讓電視劇在播出之前便開始在互聯(lián)網(wǎng)上流行，成為社會(huì)熱點(diǎn)話題，吸引潛在受眾的注意力。融媒體時(shí)代的營銷手段發(fā)展迅速，營銷渠道也是日新月異，想要更好地推廣和宣傳優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電視劇，就必須與時(shí)俱進(jìn)地研究各種傳播和宣傳方式，并結(jié)合電視劇特點(diǎn)加以利用，形成傳播矩陣，取得更好傳播效果。
三、優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電視劇改善傳播徑路的策略
在融媒體時(shí)代，各種各樣的媒體傳播工具日新月異地涌現(xiàn)出來，這為國產(chǎn)電視劇的播出平臺(tái)進(jìn)一步拓展創(chuàng)造了良好的技術(shù)基礎(chǔ)。電視劇的制作方和發(fā)行方也越來越重視宣傳的重要性，并且逐步提高了宣傳經(jīng)費(fèi)預(yù)算，爭搶宣傳渠道和平臺(tái)。但是，面對(duì)快速發(fā)展的各類宣傳平臺(tái)，如何組合利用，如何找到有效的傳播路徑，如何確定宣傳的策略，仍然值得重點(diǎn)探討和研究。
1.繼續(xù)提高電視劇品質(zhì)是有效傳播的前提。
近十年來，電視劇越拍越多，越拍越長。據(jù)《中國電視劇2016產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》，2016年1-9月共備案電視劇892部、34946集，數(shù)量再創(chuàng)新高，較2015年同期增長10%。備案劇目平均單部集數(shù)呈持續(xù)上升趨勢(shì)，2016年達(dá)到40集/部，“電視劇越拍越長”成為近十年行業(yè)發(fā)展的普遍現(xiàn)象。根據(jù)CSM媒介研究TVPRIS100城市組的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2015年10月1日―2016年9月30日期間，全國有電視劇播出的473個(gè)地市級(jí)以上電視頻道，共播出電視劇25387部、160萬多集。
在眾多的電視劇中，想要脫穎而出，最重要和最根本的還是電視劇的品質(zhì)。電視劇的品質(zhì)決定了電視劇傳播的價(jià)值，是有效傳播的前提，是吸引大眾觀眾的關(guān)鍵。以《人民的名義》為例，編劇周梅森深入采訪8年，才有了這一部2017年的“神劇”，為了創(chuàng)作《人民的名義》，周梅森曾在各級(jí)檢察機(jī)關(guān)的大力支持下，通過深入檢察機(jī)關(guān)一線體驗(yàn)生活，親自到監(jiān)獄、反貪偵查指揮中心等地采訪調(diào)查，獲得了第一手的寫作素材；導(dǎo)演李路為了拍出美劇的風(fēng)格，為了拍得電影化，拍攝花費(fèi)的時(shí)間是平常劇組的幾倍，55集的電視劇相當(dāng)于22部電影的強(qiáng)度。
2.運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析優(yōu)質(zhì)電視劇的受眾走向。
在大數(shù)據(jù)時(shí)代，電視創(chuàng)作是一個(gè)開放系統(tǒng)，電視劇的從業(yè)者要懂得如何通過大數(shù)據(jù)分析了解受眾的期待，分析受眾的走向，能借助新技術(shù)驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展。依托大數(shù)據(jù)，電視劇制作方和發(fā)行方可以非常容易地獲取受眾的年齡、職業(yè)、性別、區(qū)域等有價(jià)值的信息，并以此分析出受眾的地域分布情況、性別比例、觀看方式等；同時(shí)，借助于第三方檢測工具，實(shí)時(shí)了解電視劇播放過程中的話題熱點(diǎn)，監(jiān)控受眾輿論走向，并將監(jiān)測結(jié)果融入到電視劇后續(xù)創(chuàng)作中。
在電視劇《人民的名義》的故事線中，導(dǎo)演和編劇展示了幾條故事線，比如反腐線、家庭線和愛情線等。該劇導(dǎo)演李路表示，從開始創(chuàng)作的時(shí)候就有這個(gè)坐標(biāo)在里面，比如要有一些情感戲，一些時(shí)尚元素，一些社會(huì)的當(dāng)今的年輕人的話題性，其中有一條線也是年輕人的線。各條故事線和話題，在傳播過程中受眾的反應(yīng)如何？通過微博、微信和論壇等大數(shù)據(jù)的綜合分析，導(dǎo)演可以獲得及時(shí)準(zhǔn)確的反饋，并在未來的電視劇創(chuàng)作中綜合使用這些數(shù)據(jù)。
3.掌握不同傳播媒介特點(diǎn)善于綜合運(yùn)用。
在融媒體時(shí)代，電視劇劇組已經(jīng)不局限于跑宣傳和開會(huì)了，而是更多地使用新媒體手段宣傳，比如通過搜索引擎營銷、微博營銷、微信營銷和論壇營銷等等，也取得了前所未有的傳播效果和影響力。掌握不同傳播媒介的特點(diǎn)，在不同的平臺(tái)上使用不同的傳播手段，成為電視劇宣傳和發(fā)行的必備功課?！度嗣竦拿x》在宣傳的過程中，建立了專用微博賬號(hào)，并啟動(dòng)了#人民的名義#專屬話題，引導(dǎo)社交媒體用戶深入討論，并用表情包和劇情引爆了討論話題。值得一提的是，該劇組也積極使用全新傳播手段，“達(dá)康書記”的扮演者吳剛多次使用最近較火熱的傳播形式“視頻直播”，他在人民日?qǐng)?bào)客戶端和人民日?qǐng)?bào)微博的直播，贏得了超過500萬網(wǎng)友的觀看和互動(dòng)，取得了極佳傳播效果。
4.借鑒國外優(yōu)秀電視劇傳播方式并嘗試“走出去”。
自20世紀(jì)50年代開始，美劇創(chuàng)作的諸多傳媒神話，被譽(yù)為商業(yè)運(yùn)作的經(jīng)典范例。一部美劇的成功，除了自身優(yōu)異的制作水準(zhǔn)，富有創(chuàng)造力的營銷起了很重要的作用。在美劇等國外電視劇的傳播過中，他們注重?cái)?shù)字化營銷，比如建立電視劇官方網(wǎng)站，作為電視劇宣傳的基礎(chǔ)和大本營，還有注重社交媒體的營銷，建立Twitter和Facebook社交媒體的官方賬號(hào)，和受眾直接對(duì)話，構(gòu)建電視劇與觀眾、觀眾與觀眾的溝通平臺(tái)。
優(yōu)秀的國產(chǎn)電視劇應(yīng)該借鑒和學(xué)習(xí)國外電視劇的優(yōu)秀傳播方法，同時(shí)，也應(yīng)該積極“走出去”。近年來，在國家政策的扶持下，中國電視劇出口范圍逐步擴(kuò)大。20世紀(jì)90年代初期，中電視劇的海外營銷僅涉及中國港澳臺(tái)、東南亞和日韓等10余個(gè)國家和地區(qū)。隨著我國電視劇行業(yè)的積累和不斷發(fā)展，電視劇出口范圍不斷拓展，目前已遍及100多個(gè)國家和地區(qū)。古裝劇《甄執(zhí)》在美國收費(fèi)視頻網(wǎng)站Netflix（網(wǎng)飛）播出，中國片方與美國合作將76集的長劇精編并制作成了6集的英文版電視電影，這是中國電視劇走出去具有里程碑意義的事件。國產(chǎn)電視劇“走出去”，能塑造良好的國家形象，也能提升國家的文化軟實(shí)力，讓國外觀眾更好地了解中國文化、感受中國的魅力。
總之，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，新的傳播路徑不斷涌現(xiàn)。在融媒體視閾下，不論是電視劇的制作單位、發(fā)行單位還是播出單位，都面臨著新的挑戰(zhàn)，也擁有新的傳播機(jī)會(huì)?！度嗣竦拿x》的熱播，表現(xiàn)了受眾對(duì)于優(yōu)秀國產(chǎn)電視劇的渴望，它引發(fā)的觀看和討論熱潮，為關(guān)注電視劇傳播的人提供了良好的樣本。電視劇的從業(yè)者，應(yīng)該積極學(xué)習(xí)和了解國產(chǎn)電視劇的傳播路徑變化，掌握并綜合使用不同的傳播方法，讓更多的人享受更好的文化大餐。
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第7篇：口碑營銷論文范文
關(guān)鍵詞：貼牌歷史；消費(fèi)者購買決策；創(chuàng)新
中圖分類號(hào)：F722 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.05.17 文章編號(hào)：1672-3309（2013）05-41-03
一、問題的提出
在經(jīng)濟(jì)全球化和經(jīng)濟(jì)自由化愈演愈烈的今天，企業(yè)越來越注重創(chuàng)建自己的品牌，即品牌效應(yīng)成了很多企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的不二選擇，這樣的情況在中國等發(fā)展中國家尤為顯著，如聯(lián)想等最近幾年涌現(xiàn)的知名跨國公司，都是從貼牌企業(yè)過渡到自有品牌的企業(yè)的。這種過渡與整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展密不可分，在改革開放初期，國內(nèi)的企業(yè)由于技術(shù)低、原始資本缺乏、創(chuàng)新能力低等客觀因素，采用幫其他知名品牌企業(yè)代工的生存和發(fā)展模式，即貼牌生產(chǎn)用以減少成本，克服技術(shù)匱乏、創(chuàng)新能力低等限制，雖然利潤微薄，但不失為企業(yè)起家的有效選擇。國內(nèi)很多企業(yè)如聯(lián)想、海爾、康佳、小天鵝等品牌企業(yè)都參與過貼牌生產(chǎn)活動(dòng)。然而貼牌生產(chǎn)對(duì)企業(yè)帶來的利益難以讓人樂觀，在貼牌生產(chǎn)中，贏利的屬于委托方，而作為投入了大量人力、物力的被委托方的贏利甚微。有數(shù)據(jù)表明，彩電生產(chǎn)企業(yè)制造一臺(tái)25英寸彩電的貼牌生產(chǎn)，只能賺到25元；一家上市公司的冰柜產(chǎn)品的毛利率穩(wěn)定在20%以上，而出口部分的毛利率僅為5%～10%，可見貼牌生產(chǎn)的利潤相當(dāng)微薄。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，很多企業(yè)在積累了一定的資本，掌握了一定的技術(shù)和管理能力后，在傳統(tǒng)的代工模式基礎(chǔ)上，開始加大對(duì)研發(fā)的投入，開創(chuàng)自己的品牌，掌握自己的核心價(jià)值鏈，從而使經(jīng)營利潤最大化。
目前國內(nèi)主要有三種經(jīng)營方式，即貼牌生產(chǎn)，貼牌和創(chuàng)牌的混合生產(chǎn)以及創(chuàng)牌生產(chǎn)。有些成功地度過了過渡期的企業(yè)，其自身品牌業(yè)已得到了市場的認(rèn)可，贏得了廣泛的積極正面的口碑，形成了自身品牌的光環(huán)效應(yīng)，如格蘭仕等。有些甚至在消費(fèi)者身上打上了自身品牌的烙印，完全褪去了自己的貼牌身份，貼牌歷史也鮮為人知。那么消費(fèi)者在知道了企業(yè)的貼牌歷史之后是否會(huì)改變其購買決定呢？消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)貼牌的歷史增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的信任與好感度還是會(huì)因此對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面印象，或者貼牌的歷史對(duì)消費(fèi)者購買決策不會(huì)產(chǎn)生顯著影響呢？
二、文獻(xiàn)梳理
（一）貼牌、創(chuàng)牌的相關(guān)研究
“貼牌生產(chǎn)”一詞源自O(shè)EM（Original Equip-ment Manufacturer），英文原義是原始設(shè)備生產(chǎn)商，在我國稱之為“貼牌生產(chǎn)”、“代工生產(chǎn)”、“委托生產(chǎn)”、“委托加工”、“定牌制造”、“生產(chǎn)外包”等（原長虹，李敬姿、方坤，2008）。其定義為受托方按委托方的要求生產(chǎn)委托方制定的產(chǎn)品，并直接標(biāo)注委托方的商標(biāo)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品全部由委托方包銷的生產(chǎn)方式。
創(chuàng)牌的英文名是 OBM（Own BrandManufacture），指自主品牌制造商，實(shí)質(zhì)上是企業(yè)利用創(chuàng)新技術(shù)，形成了自己的品牌，利用自己的品牌參與國際競爭。OBM是企業(yè)發(fā)展的最終目標(biāo)， 這一階段企業(yè)已完全具備自主研發(fā)能力， 通過開發(fā)國外銷售渠道， 建立自有品牌，并擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)（毛蘊(yùn)詩，戴勇，2006）。
（二）消費(fèi)者購買決策的相關(guān)研究
消費(fèi)者購買決策（consumers purchase decision）是指為了達(dá)到滿足需要這一目標(biāo)，作為決策主體的消費(fèi)者購買過程中所進(jìn)行的判斷、評(píng)價(jià)、選擇、決定等一系列系統(tǒng)性的活動(dòng)（Enge，1984；Kotler，1996）。
國內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)者購買決策的研究有很多，創(chuàng)建的模式也數(shù)不勝數(shù)，但目前得到廣泛認(rèn)同的消費(fèi)者購買決策模式主要有三種：Howard-Sheht模式、EKB模式和Nieosia模式。其中，EKB模式較為著名，由Engel，Konat和Blackwell三位學(xué)者于1968年提出，后在1984年進(jìn)行了修正，該模式將消費(fèi)者的購買過程分為五個(gè)階段：需求識(shí)別、信息搜尋、評(píng)價(jià)、購買決策和購后行為。購買決策在其中發(fā)揮了舉足輕重的作用，原因在于消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容決定了其購買行為實(shí)現(xiàn)的時(shí)間、地點(diǎn)和方式，而決策的質(zhì)量高低影響其購買行為產(chǎn)生效用的大小，另外，消費(fèi)者是否進(jìn)行決策則直接關(guān)乎其購買行為是否真實(shí)發(fā)生。圖1就是該模型購買決策的五個(gè)階段。
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圖1 消費(fèi)者購買決策過程模型
三、分析設(shè)計(jì)
（一）論文模型
目前，國內(nèi)外對(duì)于消費(fèi)者購買決策的影響因素的研究主要集中在網(wǎng)絡(luò)口碑、在線評(píng)論、原產(chǎn)地等方面，直接關(guān)注企業(yè)貼牌歷史對(duì)于消費(fèi)者購買決策影響的實(shí)證研究并不多見。因此，本文立足于貼牌歷史的視角，經(jīng)過一些相關(guān)文獻(xiàn)閱讀，參考和借鑒相關(guān)模型和理論，歸納總結(jié)出貼牌歷史對(duì)于消費(fèi)者影響力的四個(gè)影響因素：產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新能力、售后服務(wù)、市場口碑，將其作為影響變量，構(gòu)建如下模型：
企業(yè)貼牌歷史對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響
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（二）實(shí)證過程
本文采用實(shí)驗(yàn)形式，設(shè)置兩個(gè)組，分別為實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組，每組10人，受訪者皆為大學(xué)生，主要基于以下兩點(diǎn)考慮：一是大學(xué)生對(duì)于品牌的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他群體；二是大學(xué)生對(duì)于企業(yè)的貼牌創(chuàng)牌等具有一定的了解，在購物過程中有所體現(xiàn)。
在實(shí)驗(yàn)材料中，選取聯(lián)想公司作為具有貼牌歷史的代表，編寫其發(fā)展歷程和現(xiàn)狀，并屏蔽掉其品牌名稱，即“聯(lián)想”字眼不出現(xiàn)在材料中，其他任何具有透露產(chǎn)品品牌的信息一律回避。其中，在材料上虛擬了一個(gè)角色讓受訪者扮演，以控制年齡、性別、專業(yè)等無關(guān)變量相等，即通過控制變量法將其他變量控制相等，以免無關(guān)變量對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的干擾，唯一的自變量就是對(duì)貼牌歷史的認(rèn)知，在了解了實(shí)驗(yàn)材料的基礎(chǔ)上，實(shí)驗(yàn)組被告知實(shí)驗(yàn)材料中的企業(yè)的貼牌歷史，對(duì)照組不被告知，介紹完企業(yè)背景和相關(guān)資料后，讓受訪者分別對(duì)于實(shí)驗(yàn)材料中的企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、創(chuàng)新能力和市場口碑打分，共設(shè)置7個(gè)等級(jí)，1-7分，分值越高代表消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)越高，最后將四個(gè)選項(xiàng)的得分加權(quán)平均得到最后的分值，用以表示消費(fèi)者購買意愿，分值越高購買的意愿越強(qiáng)。
（三）實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)分析
為了檢驗(yàn)企業(yè)的貼牌歷史是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生顯著影響，本文將通過一個(gè)假設(shè)檢驗(yàn)來進(jìn)行驗(yàn)證。根據(jù)上文實(shí)驗(yàn)材料的設(shè)計(jì)以及實(shí)驗(yàn)組的設(shè)置，統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)果：分別將實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組的產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新能力、售后服務(wù)、市場口碑這四項(xiàng)的得分加權(quán)平均后得到最后的分值，并將此分值用以衡量消費(fèi)者的購買意愿，分值越高代表購買意愿越強(qiáng)。
因?yàn)閷?shí)驗(yàn)組和對(duì)照組是兩個(gè)獨(dú)立樣本，所以進(jìn)行兩個(gè)獨(dú)立樣本的均值之差檢驗(yàn)，又由于檢驗(yàn)具有貼牌歷史和不具有貼牌歷史兩種情形下消費(fèi)者購買決策是否存在顯著差異，并未涉及方向，所以是雙側(cè)檢驗(yàn)。設(shè)實(shí)驗(yàn)組的樣本均值為μ1，對(duì)照組的均值為μ2，兩組總體標(biāo)準(zhǔn)差均未知，建立假設(shè)并檢驗(yàn)：
H0：μ1—μ2≥0
H1：μ1—μ2﹤0
得到下列結(jié)果。
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對(duì)照組的分值的均值是5.36，實(shí)驗(yàn)組的均值是4.28。由上表可知，不管其總體方差是否相等，其t檢驗(yàn)概率都小于0.05，故拒絕原假設(shè)，接受備選假設(shè)H1，兩組樣本的分值存在顯著差異，知道貼牌歷史的實(shí)驗(yàn)組的分值顯著低于不知貼牌歷史的對(duì)照組的分值，說明前者的購買意愿明顯低于后者的購買意愿，貼牌歷史對(duì)消費(fèi)者購買決策有顯著的負(fù)面影響。
四、結(jié)論及營銷啟示
（一）結(jié)論
企業(yè)的貼牌歷史對(duì)于消費(fèi)者的購買決策具有顯著影響，明顯降低了消費(fèi)者的購買欲望和傾向，在實(shí)驗(yàn)結(jié)果中，得知企業(yè)貼牌歷史的實(shí)驗(yàn)組的得分顯著比對(duì)照組低，貼牌歷史對(duì)消費(fèi)者購買決策的負(fù)面影響顯著。這種影響主要體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)（具有貼牌歷史）的產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新能力、售后服務(wù)和市場口碑等方面的顧慮和擔(dān)憂，消費(fèi)者擔(dān)心貼牌歷史的企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不高，創(chuàng)新能力低、售后服務(wù)差和市場口碑不明確。
（二）營銷啟示
企業(yè)的貼牌歷史對(duì)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，主要體現(xiàn)在對(duì)具有貼牌歷史的企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、創(chuàng)新能力、售后服務(wù)和市場口碑的顧慮和懷疑，那么企業(yè)的營銷就可以從這幾個(gè)方面入手。本文綜合前人的一些研究和本文的研究，提出以下營銷建議：
1.充分利用代工技術(shù)，取得消費(fèi)者信任。企業(yè)在代工期間，受到自身的創(chuàng)新能力低、技術(shù)水平不高以及資金匱乏等制約，接受其他企業(yè)的技術(shù)和設(shè)計(jì)制造產(chǎn)品，那么，在其創(chuàng)牌初期，企業(yè)應(yīng)該充分利用已經(jīng)掌握的代工技術(shù)，在質(zhì)量方面向原代工產(chǎn)品靠攏，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。盡管在這一時(shí)期企業(yè)不具有市場口碑基礎(chǔ)，但是可以借助消費(fèi)者對(duì)原代工產(chǎn)品的信任為自身品牌的質(zhì)量獲得消費(fèi)者的好感，從而在質(zhì)量方面取得消毒者的信任。
2.注重自主創(chuàng)新，樹立名牌意識(shí)。在這個(gè)越來越追求個(gè)性化的時(shí)代，僅憑質(zhì)量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)必須在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面獨(dú)樹一幟。貼牌歷史的事實(shí)不能改變，企業(yè)要做到的是正視貼牌歷史，讓貼牌歷史襯托創(chuàng)牌的成功，注重當(dāng)下產(chǎn)品的創(chuàng)新。從問卷數(shù)據(jù)分析的結(jié)果中可以看到，大部分消費(fèi)者對(duì)于有貼牌歷史的企業(yè)的創(chuàng)新能力最不放心，因?yàn)橘N牌就意味著自己不具有創(chuàng)新能力，為別人的創(chuàng)新“打工”。所以，為了得到消費(fèi)者的信任，擺脫這種負(fù)面的陰影，企業(yè)可以通過購買國外生產(chǎn)線， 在消化吸收國外先進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上，開發(fā)出有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新產(chǎn)品，而且要注重品牌的獨(dú)立性，把創(chuàng)牌產(chǎn)品與企業(yè)的貼牌歷史區(qū)別開來，讓消費(fèi)者知道，企業(yè)不僅僅只是會(huì)做好貼牌產(chǎn)品，同樣有能力也能夠做好自己的產(chǎn)品，
切忌與其他企業(yè)的產(chǎn)品具有極大的相似度，有模仿的嫌疑，因?yàn)檫@將導(dǎo)致貼牌歷史的負(fù)面影響的擴(kuò)大。當(dāng)然，企業(yè)還要積極參與國際競爭，完成從技術(shù)引進(jìn)到技術(shù)輸出，再到品牌輸出的跨越，立志于將自身品牌打造成國內(nèi)名牌甚至是國際名牌，在這種名牌的光環(huán)效應(yīng)下，消費(fèi)者對(duì)“有貼牌歷史的企業(yè)創(chuàng)新能力低”的印象也就消除了。
3.做好宣傳。企業(yè)從貼牌轉(zhuǎn)型為創(chuàng)牌后，與同種行業(yè)的其他企業(yè)相比，其產(chǎn)品在市場口碑方面是處于不利地位的。因此，企業(yè)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)、電視等媒介，如建立官網(wǎng)、微博、微信等作為廣告平臺(tái)，宣傳企業(yè)文化，產(chǎn)品特色，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)該品牌的印象。其次，在具體的商場營銷中，可以多做一些促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者的眼球，如買一送一，滿多少減多少元等，這種薄利多銷的模式在擴(kuò)大市場份額方面是極其有利的。當(dāng)然，企業(yè)還可以通過完善售后服務(wù)系統(tǒng)來獲得正面的市場口碑，消除消費(fèi)者對(duì)于貼牌歷史的顧慮。
參考文獻(xiàn)：
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第8篇：口碑營銷論文范文
[關(guān)鍵詞]互動(dòng)導(dǎo)向；公司績效；顧客關(guān)系；新興經(jīng)濟(jì)體；結(jié)構(gòu)方程模型
[中圖分類號(hào)]F276 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1006—5024（2013）04—0040—05
一、問題提出
《哈佛商業(yè)評(píng)論》2010年1—2月的封面文章提到“正是由于公司能夠直接與顧客互動(dòng)，因此顧客關(guān)系的培育便發(fā)生在構(gòu)建品牌之前?！边@說明在網(wǎng)絡(luò)無處不在的信息時(shí)代，顧客關(guān)系相對(duì)于品牌來講更為重要。因此，如何更好地吸引顧客，維護(hù)顧客忠誠與顧客共創(chuàng)價(jià)值是對(duì)企業(yè)的更大挑戰(zhàn)。為此，Rareani和Ku-mar于2008年在著名的營銷學(xué)期刊Journal of Mat-keting上發(fā)表了Interaction Orientation and Fim Per-formance一文，系統(tǒng)提出了互動(dòng)導(dǎo)向理論?；?dòng)導(dǎo)向（Interaction orientation）是一種新的營銷戰(zhàn)略，它反映公司與個(gè)體層面的顧客進(jìn)行互動(dòng)，并根據(jù)從互動(dòng)中獲得的信息建立長期的能給公司帶來利潤的顧客關(guān)系的能力。她們將互動(dòng)導(dǎo)向分為顧客理念、互動(dòng)響應(yīng)能力、公司對(duì)顧客的授權(quán)和對(duì)顧客價(jià)值的管理四個(gè)維度，并基于美國成熟市場經(jīng)濟(jì)體制下的樣本驗(yàn)證了其對(duì)公司績效的正向關(guān)系。然而，她們并未闡述互動(dòng)導(dǎo)向積極影響公司績效的作用機(jī)制。
近年來，對(duì)新興經(jīng)濟(jì)體中市場營銷戰(zhàn)略和關(guān)系營銷的研究越來越受到關(guān)注。與發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體不同的是，由于經(jīng)濟(jì)自由化和市場化的轉(zhuǎn)型，新興經(jīng)濟(jì)體經(jīng)歷著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和法律上的巨大變革，新興經(jīng)濟(jì)體中的營銷者需要面臨與發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體所不同的環(huán)境。因此，本文基于新興經(jīng)濟(jì)體中國大陸的情境檢驗(yàn)互動(dòng)導(dǎo)向與公司績效的關(guān)系具有一定的理論價(jià)值。此外，互動(dòng)導(dǎo)向可能直接帶來公司績效的提升，是否存在其他間接的作用路徑和機(jī)制呢？比如通過產(chǎn)生更好的顧客關(guān)系帶來績效提升。本研究以廣東這一中國改革開放最早的外向型經(jīng)濟(jì)地區(qū)進(jìn)行實(shí)證研究，檢驗(yàn)互動(dòng)導(dǎo)向與公司績效的正向關(guān)系，并探索顧客關(guān)系在互動(dòng)導(dǎo)向與公司績效正向關(guān)系中的中介效應(yīng)，具有一定的理論意義，對(duì)我國企業(yè)應(yīng)用互動(dòng)導(dǎo)向戰(zhàn)略和提升我國企業(yè)競爭力具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。
二、文獻(xiàn)回顧和理論假設(shè)
（一）互動(dòng)導(dǎo)向
Ramani和Kumar將互動(dòng)導(dǎo)向分為顧客理念、互動(dòng)響應(yīng)能力、公司對(duì)顧客的授權(quán)和對(duì)顧客價(jià)值的管理四個(gè)維度。顧客理念是指公司在策劃和開展?fàn)I銷活動(dòng)中，應(yīng)該把個(gè)體層面的顧客作為起點(diǎn)和歸宿，企業(yè)的所有營銷活動(dòng)都以顧客為中心，組織所有的分析與反應(yīng)也應(yīng)以個(gè)體層面的顧客為單位?；?dòng)響應(yīng)能力代表了公司動(dòng)態(tài)整合，與特定顧客或顧客群的互動(dòng)行為和獲取的信息，為每位顧客持續(xù)不斷地提品、服務(wù)和關(guān)系體驗(yàn)的程度。它反映了公司利用數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)及時(shí)地針對(duì)在不同時(shí)間和地點(diǎn)的每個(gè)個(gè)體顧客作出差異化響應(yīng)的能力。顧客授權(quán)反映了公司提供給顧客聯(lián)系公司和方便的處理各類業(yè)務(wù)，并與其他顧客合作以分享關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)等的信息、贊美、批評(píng)和建議的程度。顧客價(jià)值管理反映了公司定義和動(dòng)態(tài)衡量個(gè)體層面的顧客價(jià)值，并據(jù)此精確分配營銷資源的程度。為了從現(xiàn)存的顧客數(shù)據(jù)庫中獲得財(cái)務(wù)上的收益，公司應(yīng)該按照不同顧客貢獻(xiàn)的收入和利潤的比例大小來為每位顧客分配營銷資源。
（二）互動(dòng)導(dǎo)向與公司績效
互動(dòng)導(dǎo)向是一種公司能力，互動(dòng)導(dǎo)向程度越高，公司績效就會(huì)越好?；?dòng)導(dǎo)向程度高的公司會(huì)搜集詳細(xì)的顧客交易與互動(dòng)信息，并通過分析這些信息識(shí)別哪些顧客能給公司帶來利潤，哪些不能，從而決定公司在未來的營銷活動(dòng)中如何分配有限的資源以達(dá)到公司利益最大化。而互動(dòng)導(dǎo)向程度低的公司無法識(shí)別哪些是有價(jià)值的顧客，哪些不是，盲目地為眾多無價(jià)值的顧客服務(wù)則會(huì)對(duì)公司績效產(chǎn)生負(fù)面影響。現(xiàn)代的數(shù)據(jù)庫技術(shù)使這一切變得可能，公司還能運(yùn)用建模技術(shù)來分析哪些因素影響了顧客收益率。針對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析，公司就能使收入和利潤變得可控。前期研究顯示，顧客價(jià)值管理能幫助公司確定個(gè)體層面顧客合適的營銷和溝通渠道組合，還能在不同時(shí)間為個(gè)體顧客提供不同產(chǎn)品的交叉銷售和向上銷售建議。因此，互動(dòng)導(dǎo)向程度高的公司能吸引和維持大量的有價(jià)值的顧客，并將顧客轉(zhuǎn)化為公司的一種資源。與此同時(shí)，通過培養(yǎng)顧客的主人翁意識(shí)，公司還能從競爭對(duì)手那里吸引新的顧客。由于互動(dòng)導(dǎo)向程度高的公司能對(duì)顧客與公司互動(dòng)的渠道和接觸面進(jìn)行高效的管理，當(dāng)不利事件發(fā)生時(shí)能防止負(fù)面信息的無序傳播，及時(shí)正確信息，引導(dǎo)輿論朝公司正面的方向發(fā)展。公司的這種響應(yīng)行為能最大限度地降低損失，節(jié)約后期營銷成本。公司還能通過互動(dòng)渠道傳播更多的有利信息，引導(dǎo)更多的正面的口碑傳播來提升公司業(yè)績。因此，提出假設(shè)H1。
H1：互動(dòng)導(dǎo)向與公司績效正相關(guān)。
（三）互動(dòng)導(dǎo)向與顧客關(guān)系
互動(dòng)導(dǎo)向是一家公司與個(gè)體層面的顧客互動(dòng)，并根據(jù)與顧客不斷互動(dòng)獲取信息，建立長期的能給公司帶來利潤的顧客關(guān)系的能力。Ramani和Kumar（2008）的研究顯示，公司的互動(dòng)響應(yīng)能力越強(qiáng)，對(duì)顧客的授權(quán)越多，顧客滿意度就可能越高。而那些限制顧客權(quán)利增加的公司有可能被顧客所拋棄。顧客是公司經(jīng)營中越來越重要的一種資源。尤其是在以價(jià)值共同創(chuàng)造為核心的新的營銷范式里，授權(quán)給你的顧客并允許顧客按照自己的想法來塑造其對(duì)公司的體驗(yàn)，顧客與公司之間的互動(dòng)已經(jīng)成為新營銷范式里創(chuàng)造價(jià)值和獲取價(jià)值的場所和基礎(chǔ)。與公司互動(dòng)頻繁的顧客、被授予更多權(quán)利的顧客和享有良好體驗(yàn)的顧客能對(duì)公司產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感和認(rèn)同感，還能自覺維護(hù)公司的利益。因此，公司的互動(dòng)導(dǎo)向水平越高，顧客的這種主人翁意識(shí)就越強(qiáng)。有研究顯示，當(dāng)一個(gè)顧客在進(jìn)行私人推薦時(shí)，其不僅認(rèn)為該公司能提供卓越的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還認(rèn)為他與該公司具有良好的關(guān)系。互動(dòng)導(dǎo)向所倡導(dǎo)的顧客授權(quán)，能鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客向新顧客介紹公司的產(chǎn)品或服務(wù)，因此會(huì)增加公司的正面口碑?？诒畟鞑ナ侵赣嘘P(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、店鋪、企業(yè)、銷售量或客戶經(jīng)理的信息由一個(gè)顧客向其他顧客進(jìn)行傳播。因此，互動(dòng)導(dǎo)向程度越高的企業(yè)，其顧客關(guān)系就越好，本文的顧客關(guān)系通過顧客滿意、顧客主人翁精神以及正面的口碑傳播這三項(xiàng)指標(biāo)來測量的。提出假設(shè)H2：
H2：互動(dòng)導(dǎo)向與顧客關(guān)系正相關(guān)。
（四）顧客關(guān)系與公司績效
前期學(xué)者已經(jīng)證明顧客滿意與增加顧客交易有正向的關(guān)系，顧客滿意能帶來積極的公司績效。顧客對(duì)公司財(cái)務(wù)運(yùn)行的關(guān)注說明顧客不愿意看到公司財(cái)務(wù)困境以及產(chǎn)生的不良后果，這是顧客主人翁意識(shí)的體現(xiàn)。顧客強(qiáng)烈的主人翁意識(shí)是良好顧客關(guān)系的一種表現(xiàn)形式，那么向新顧客推薦公司的產(chǎn)品和服務(wù)也就順其自然。此外，老顧客的這種口口相傳，可信度高并且節(jié)約了公司營銷成本，能帶來更好的公司績效。除了降低生產(chǎn)和營銷成本、獲取溢價(jià)和產(chǎn)生正面的口碑等利益外，真正的服務(wù)關(guān)系還可以緩解服務(wù)失敗給顧客忠誠帶來的負(fù)面影響。出現(xiàn)服務(wù)失敗時(shí)，雖然顧客可能會(huì)感到不滿，但由于他們與服務(wù)企業(yè)已經(jīng)存在的關(guān)系，顧客仍然會(huì)表現(xiàn)出明顯的重購意愿。換言之，顧客關(guān)系與公司績效正相關(guān)。因此，顧客關(guān)系越好，公司績效就越好，我們提出假設(shè)H3；正是由于互動(dòng)導(dǎo)向能產(chǎn)生良好的顧客關(guān)系，而顧客關(guān)系能進(jìn)一步提升公司績效，因此提出假設(shè)H4：
H3：顧客關(guān)系與公司績效正相關(guān)。
H4：顧客關(guān)系在互動(dòng)導(dǎo)向與公司績效關(guān)系中存在中介作用。
三、研究設(shè)計(jì)
（一）量袁及問卷設(shè)計(jì)
本文研究變量依次為互動(dòng)導(dǎo)向、顧客關(guān)系和公司績效，使用李克特五點(diǎn)尺度進(jìn)行衡量。為確保衡量工具符合信度和效度標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)各變量的衡量將以相關(guān)文獻(xiàn)中的量表為基礎(chǔ)，本研究均采用Ramani and Kumar開發(fā)的量表，其中互動(dòng)導(dǎo)向量表13個(gè)題項(xiàng)。顧客關(guān)系量表采用基于顧客的關(guān)系績效量表，有3個(gè)題項(xiàng)即顧客滿意、顧客主人翁精神以及正面的口碑傳播。公司績效量表采用基于顧客的盈利績效量表，有3個(gè)題項(xiàng)即識(shí)別有價(jià)值的顧客、平衡獲取和維持顧客的盈利性以及將無利可圖的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橛欣蓤D的顧客。
本文并不使用收入、利潤、利潤率、資產(chǎn)報(bào)酬率等客觀指標(biāo)來測量公司績效，而是通過下列三項(xiàng)主觀評(píng)價(jià)的指標(biāo)進(jìn)行測量，即識(shí)別能帶來利潤的顧客、獲得和維系能帶來利潤的顧客、將不能帶來利潤的顧客轉(zhuǎn)化為能帶來利潤的顧客?，F(xiàn)有研究證明，這樣能有效降低拒訪率，而且得到的結(jié)論與客觀指標(biāo)得到的結(jié)果高度相關(guān)，因此這一做法在營銷、組織行為等領(lǐng)域的研究中被廣泛應(yīng)用。
（二）研究樣本
本研究的數(shù)據(jù)采集從2010年12月到2012年1月，歷時(shí)1年。通過中山大學(xué)和廣東外語外貿(mào)大學(xué)的MBA學(xué)員聯(lián)系所在企業(yè)，并通過其推薦企業(yè)樣本。為保證數(shù)據(jù)采集的質(zhì)量，問卷全部是由研究人員面訪的形式完成。共訪問150家企業(yè)，經(jīng)過篩選無效和重復(fù)問卷，再選擇企業(yè)高管或者營銷類主管回答的問卷，最終有效問卷104份。其中服務(wù)業(yè)67家，制造業(yè)37家。年?duì)I業(yè)額在l億元以上的有50家，占48%。企業(yè)性質(zhì)方面，國有企業(yè)24家，私有企業(yè)28家，上市公司6家，中外合資合伙公司16家，外國上市的17家，外國私人公司12家。
四、數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)
（一）信度和效度檢驗(yàn)
按照Anderson和Gerning（1988）兩個(gè)階段的分析方法對(duì)量表的收斂效度進(jìn)行檢驗(yàn)（convergent Va.lidity），由于尚未發(fā)現(xiàn)互動(dòng)導(dǎo)向量表在國內(nèi)公開發(fā)表的實(shí)證論文中使用，因此，首先通過探索性因子分析對(duì)互動(dòng)導(dǎo)向量表進(jìn)行檢驗(yàn)，為保證研究的內(nèi)容效度而刪除了同一個(gè)題項(xiàng)在多個(gè)維度上因子負(fù)荷較大的題項(xiàng)2項(xiàng)，和因子負(fù)荷小于0.4的3項(xiàng)。然后采用AMOS17.0對(duì)量表進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（CFA），每個(gè)測項(xiàng)因子負(fù)荷大約為0.5。使用SPSSl7.0進(jìn)行內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbach’s alpha的分析，互動(dòng)導(dǎo)向內(nèi)部一致性系數(shù)為0.78，公司績效內(nèi)部一致性系數(shù)為0.76，顧客關(guān)系內(nèi)部一致性系數(shù)為0.72，均大于0.7，信度較好。
按照Fomell和Larker（1981）的觀點(diǎn)，當(dāng)每個(gè)潛變量的AVE值的平方根大于各個(gè)構(gòu)念的相關(guān)系數(shù)時(shí)，各量表具有良好的判別效度。從表1的結(jié)果可以看出，本研究使用的3個(gè)量表判別效度良好。
（二）結(jié)構(gòu)方程模型分析
本文使用Amos17.0軟件，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。分析結(jié)果如下圖1所示，其中X2/df=1.28小于2，P
從結(jié)構(gòu)方程模型的輸出結(jié)果可以看出，三個(gè)假設(shè)均得到了驗(yàn)證。如下表2所示。
（三）回歸分析
按照Baron and Kenny（1986）的方法，通過三個(gè)回歸模型來檢驗(yàn)顧客關(guān)系在互動(dòng)導(dǎo)向與公司績效關(guān)系中的中介作用，分析結(jié)果如下表3。Model 1中互動(dòng)導(dǎo)向是自變量，公司績效是因變量，R2=0.175，β=0.429（t=4.469），P
（四）研究結(jié)論
從以上分析可以看出，本文的4個(gè)假設(shè)均成立。在中國互動(dòng)導(dǎo)向與公司績效存著正相關(guān)，互動(dòng)導(dǎo)向還能促進(jìn)企業(yè)建立良好的顧客關(guān)系，而良好的顧客關(guān)系能進(jìn)一步提升公司績效。
五、研究結(jié)論與展望
（一）研究結(jié)果的討論
1.理論意義
作為一種新的營銷戰(zhàn)略，互動(dòng)導(dǎo)向與以往市場導(dǎo)向戰(zhàn)略的不同在于它對(duì)顧客的分析從市場細(xì)分的層面深入到個(gè)體顧客的層面，并運(yùn)用先進(jìn)的信息技術(shù)對(duì)顧客交易進(jìn)行管理和分析，針對(duì)個(gè)體顧客進(jìn)行營銷活動(dòng)和分配營銷資源，以達(dá)到公司價(jià)值的最大化。本文的理論貢獻(xiàn)有兩個(gè)方面：第一，闡述互動(dòng)導(dǎo)向提升公司績效作用機(jī)制，即互動(dòng)導(dǎo)向既能直接提升公司績效，也能通過顧客關(guān)系這一中介變量產(chǎn)生作用。第二，驗(yàn)證了基于美國這樣發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的互動(dòng)導(dǎo)向理論，在經(jīng)濟(jì)自由化和市場化快速發(fā)展的新興經(jīng)濟(jì)體中國依然成立，雖然經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和法律這些企業(yè)經(jīng)營的環(huán)境與發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體存在很大差異。
2.實(shí)踐啟示
研究結(jié)果顯示，顧客關(guān)系在互動(dòng)導(dǎo)向與公司績效關(guān)系中存在中介作用。從戰(zhàn)略層面來看，中國企業(yè)應(yīng)該樹立以個(gè)體顧客為單位進(jìn)行營銷活動(dòng)的理念，著力提高公司與顧客的關(guān)系?；?dòng)導(dǎo)向程度較高的企業(yè)能促進(jìn)顧客滿意度的提升、顧客對(duì)企業(yè)的歸屬感以及正面的口碑推薦，這樣企業(yè)就能吸引更多有價(jià)值的顧客并與現(xiàn)有顧客保持良好的長期關(guān)系。前期學(xué)者的文獻(xiàn)證明，顧客對(duì)公司的滿意度、歸屬感和正面的口碑傳播與企業(yè)盈利高度正相關(guān)。從戰(zhàn)術(shù)層面來看，公司先要擁有先進(jìn)的顧客理念，然后基于單個(gè)顧客的層面搜集、整理和分析交易過程產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，再運(yùn)用先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來測量個(gè)體層面的顧客盈利水平。這樣企業(yè)就能區(qū)分能帶來盈利的顧客和不能帶來盈利的顧客，而且可以幫助營銷決策者高效地采取相應(yīng)的營銷措施，從而將不盈利顧客轉(zhuǎn)化為能帶來盈利的顧客。
（二）研究局限與展望
第9篇：口碑營銷論文范文
[論文摘要]水平營銷理論是市場營銷理論的最新突破，其核心思想就是將本來無關(guān)的概念同現(xiàn)有商品相結(jié)合從而開發(fā)出新的產(chǎn)品類別和市場需求。本文闡述了我國汽車市場的營銷現(xiàn)狀和水平營銷的實(shí)施步驟，并舉例說明了水平營銷在汽車市場營銷中的運(yùn)用，探討了水平營銷對(duì)汽車營銷的啟示。
一、我國汽車市場營銷現(xiàn)狀
又是年初，很多消費(fèi)者已開始習(xí)慣性地等待新的降價(jià)潮的來臨，對(duì)于刺激車市消費(fèi)，“推新車”加“降價(jià)促銷”的組合拳，似乎已經(jīng)成了眾多經(jīng)銷商的惟一手段。然而新產(chǎn)品的推出與大幅度的降價(jià)已經(jīng)不能再刺激疲軟的汽車銷售市場，面對(duì)庫存的積壓與銷售市場的低迷，汽車廠商與經(jīng)銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。
仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)目前汽車市場最常用的營銷戰(zhàn)略就是市場細(xì)分。論文百事通以前主要按收入或價(jià)格、功能細(xì)分市場。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，還利用產(chǎn)品的升級(jí)換代來取悅于目標(biāo)消費(fèi)者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實(shí)現(xiàn)。
然而利用市場細(xì)分與定位，雖然能夠很好的滿足目標(biāo)顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復(fù)的細(xì)分最終只能導(dǎo)致細(xì)分市場越來越小，整個(gè)市場處于分割飽和狀態(tài)，各廠商都力圖在這個(gè)定型的市場上分得一塊“蛋糕”，最終導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。而對(duì)產(chǎn)品的升級(jí)換代也只是局限于對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行某方面的改進(jìn)?？梢哉f，我國目前的汽車營銷思維還處于一種縱向的營銷思維層面上，即在一個(gè)既定的市場上開展?fàn)I銷活動(dòng)，進(jìn)行競爭，獲勝者只是奪取了競爭對(duì)手的市場份額或只是更好的滿足了目標(biāo)客戶的需求，卻沒有開發(fā)出新的產(chǎn)品。然而消費(fèi)者需求是多樣的、不斷變化的，營銷理念應(yīng)該著眼于對(duì)既定市場以外的市場和需求進(jìn)行開發(fā)和挖掘，不但要發(fā)現(xiàn)客戶的需求，滿足客戶的需求，還應(yīng)該創(chuàng)造需求，發(fā)展需求。
那么怎樣才能跳出傳統(tǒng)營銷的邏輯思維方式創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品需求和營銷新創(chuàng)意呢？水平營銷的思維方式無疑為我們開辟了一條新的營銷創(chuàng)新之路。
二、水平營銷理論及其實(shí)施方法
營銷學(xué)大師菲利普?科特勒于2005年推出的水平營銷的新理念，其核心思想就是對(duì)營銷構(gòu)成中的某一因素進(jìn)行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標(biāo)市場，以達(dá)到創(chuàng)新產(chǎn)品的目的。水平營銷不淘汰任何與產(chǎn)品無關(guān)、而可能導(dǎo)致新產(chǎn)品誕生的概念，它是一個(gè)具有突發(fā)性、啟發(fā)性和充滿可能性的思維過程。
雖然屬于跳躍性思維，水平營銷仍然有法可依。與縱向營銷從客戶需求考察入手不同，水平營銷以產(chǎn)品或服務(wù)為起點(diǎn)，將產(chǎn)品和服務(wù)分割成許多板塊，從中選取一個(gè)對(duì)其進(jìn)行改變。對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的分解過程仍需要縱向營銷框架的支持，即水平營銷是以縱向營銷所劃分的市場、產(chǎn)品、營銷組合三個(gè)層面為發(fā)展平臺(tái)的，其中每個(gè)層面又包含了若干維度，如市場層面包括：產(chǎn)品的功能或需求、目標(biāo)消費(fèi)者、情境；產(chǎn)品層面包括：有形的產(chǎn)品與服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購買；營銷組合層面包括：定價(jià)、分銷渠道、溝通。水平營銷就是要選擇其中的一個(gè)維度展開橫向思考，從而產(chǎn)生新創(chuàng)意。從這個(gè)角度來看，水平營銷是縱向營銷的有益補(bǔ)充，并不是徹底拋棄縱向營銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時(shí)中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統(tǒng)的邏輯結(jié)果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產(chǎn)生了空白，而正是這些空白給了水平營銷創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。只要將這些空白設(shè)法聯(lián)結(jié)起來，就有可能產(chǎn)生新的產(chǎn)品或新的功能。
三、水平營銷在汽車營銷上的應(yīng)用
如果說縱向營銷在市場或產(chǎn)品生命周期的早期階段能給企業(yè)帶來利潤的話，那么水平營銷在市場趨于飽和或在產(chǎn)品生命周期處于成熟階段時(shí)，則給企業(yè)指明了另一條光明大道。事實(shí)上，很多汽車廠商正在運(yùn)用這一工具。下面讓我們來看看水平營銷是如何運(yùn)用于汽車市場的。
1.市場層面的水平營銷
組合產(chǎn)品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對(duì)其功能進(jìn)行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創(chuàng)意來源。
替代目標(biāo)人群：如果汽車的使用僅僅限于國民大眾日常出行的話，那么恐怕現(xiàn)在風(fēng)靡全球的F1大賽也將不復(fù)存在。賽車的出現(xiàn)，使汽車從容易駕駛的“國民車”變?yōu)轶w育賽事的專用品，汽車消費(fèi)的目標(biāo)人群由普通的民眾轉(zhuǎn)為職業(yè)賽車手，從而創(chuàng)造出新的車種和新的體育賽事。
替代消費(fèi)情境：韓國現(xiàn)代與KIA設(shè)在美國的汽車設(shè)計(jì)中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設(shè)計(jì)師們構(gòu)想出了一款據(jù)說是2015年的潮流沙灘車，它的消費(fèi)人群當(dāng)然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。
2.產(chǎn)品層面的水平營銷
去除有形的產(chǎn)品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風(fēng)擋玻璃以及側(cè)窗等諸多轎車必備的元素，展現(xiàn)出浪漫的法國人在汽車設(shè)計(jì)上對(duì)自由主義和大膽前衛(wèi)的不懈追求。
夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發(fā)奔馳公司設(shè)計(jì)出了Smart精靈跑車，這是汽車市場的新一族。當(dāng)考慮把產(chǎn)品和可能市場進(jìn)行聯(lián)結(jié)時(shí)，我們也許不得不為它找到一個(gè)合理的情境?！熬`跑車”必須定義為時(shí)尚，才能證明買一輛只能坐兩個(gè)人的汽車是合理的選擇。此外，市區(qū)也為微型汽車提供了使用情境，因?yàn)槟莾喝鄙偻＼嚳臻g。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。
夸張包裝風(fēng)格：2006年洛杉磯北美國際車展中，為了替新一代的全新2007款美國現(xiàn)代Coupe-Tiburon造勢(shì)，現(xiàn)代北美分公司特地請(qǐng)來一位當(dāng)?shù)氐牟世L藝術(shù)家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動(dòng)藝術(shù)品！在這個(gè)年輕人張揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代，如果哪家汽車公司能同樣設(shè)計(jì)出張揚(yáng)的汽車，會(huì)不會(huì)像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？
3.營銷組合層面的水平營銷
定價(jià)的創(chuàng)新：有很多消費(fèi)者雖然買的起車，卻開不起車，可是他們又確實(shí)有用車的需要，該如何是好？我們把汽車產(chǎn)品按整車價(jià)格買賣改為按使用天數(shù)計(jì)費(fèi)，就可以滿足那些需要開車又無力擁有車的人的需要，這一想法直接誕生了汽車租賃行業(yè)。
分銷渠道的創(chuàng)新：隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的日臻完善，網(wǎng)上購車已成為可能。通過電子商務(wù)，汽車銷售渠道被大大縮短，網(wǎng)上購車可以使顧客更具體地比較各種汽車產(chǎn)品，可以使顧客越過汽車經(jīng)銷商從而得到更多的實(shí)惠，滿足不同顧客個(gè)性化的要求。
溝通的創(chuàng)新:1987年首次舉辦的BMW杯國際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規(guī)模的業(yè)余高爾夫選手系列賽事。1998年此項(xiàng)比賽引入中國。在過去8年中，共有4000多名寶馬車主和高爾夫愛好者參與，選手包括商界精英和各行各業(yè)的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏得了良好的口碑。
營銷組合層面上的水平置換意味著改變當(dāng)前向客戶呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的方式，產(chǎn)生亞類別或創(chuàng)新性商業(yè)戰(zhàn)略，而不是產(chǎn)生新的產(chǎn)品或服務(wù)。但其優(yōu)點(diǎn)在于應(yīng)用直接。原創(chuàng)的新概念和新產(chǎn)品的開發(fā)需要時(shí)間，而營銷組合層面的水平營銷則更講究策略、更偏重短期效應(yīng)，更快的生成新點(diǎn)子。
四、水平營銷對(duì)我國汽車企業(yè)的啟示
由以上的分析不難看出，水平營銷理論的產(chǎn)生將打破傳統(tǒng)的思維觀念：一是對(duì)產(chǎn)品生命周期與市場生命周期的看法。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為產(chǎn)品與市場都有生命周期，都遵循產(chǎn)生、發(fā)展、成熟與衰退的路線。但水平營銷不僅將這一過程看作是客觀存在的，還非常歡迎這一過程，因?yàn)樗綘I銷理論就是要在大家都認(rèn)為產(chǎn)品與市場沒有發(fā)展前途或遇到發(fā)展瓶頸時(shí)，通過水平思考發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)，達(dá)到出奇制勝的效果；二是對(duì)市場競爭的看法。水平營銷理論認(rèn)為，真正高明的競爭不是比自己的競爭對(duì)手強(qiáng)，而是使自己的競爭對(duì)手根本就無法與自己競爭，企業(yè)始終采取“錯(cuò)位”發(fā)展的戰(zhàn)略，與競爭對(duì)手不在同一個(gè)層面上競爭；三是對(duì)創(chuàng)新的看法。企業(yè)要不斷解放思想，不斷進(jìn)行觀念上的創(chuàng)新，并以此為基礎(chǔ)，推進(jìn)各方面的全面創(chuàng)新。新晨
我國汽車市場競爭激烈，根本原因還在于產(chǎn)品同質(zhì)化程度太高。從長遠(yuǎn)來看，縱向營銷所產(chǎn)生的創(chuàng)新，其新增銷售額并不高，只是在原有的市場上重新分配利潤。通過運(yùn)用水平營銷的思想和方法，將已知信息進(jìn)行重新組合，通過更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導(dǎo)性的創(chuàng)新思維，可以制造營銷空白，增強(qiáng)自己的競爭力。
我們希望，中國的汽車企業(yè)可以借鑒水平營銷理念在營銷領(lǐng)域走出自己的一片天地來。
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