電子商務(wù)網(wǎng)站在線口碑管理策略分析
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【摘要】受疫情的催化，我國(guó)商業(yè)環(huán)境的線上化進(jìn)程大大推進(jìn)，各種以在線經(jīng)營(yíng)為主的商業(yè)活動(dòng)如雨后春筍般誕生。與在線業(yè)務(wù)相伴而生的電子商務(wù)網(wǎng)站在線口碑管理問(wèn)題，在這個(gè)環(huán)境下重新進(jìn)入廣大企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的視線。本文分析了電子商務(wù)網(wǎng)站在線口碑的特點(diǎn)，并以此為基礎(chǔ)提出了電子商務(wù)網(wǎng)站在線口碑管理的有效策略。
【關(guān)鍵詞】電子商務(wù);網(wǎng)絡(luò)口碑;口碑管理
在如今這個(gè)信息時(shí)代，電子商務(wù)網(wǎng)站作為商業(yè)活動(dòng)的新渠道，由于其擁有方便快捷的特點(diǎn)，逐漸的成為了消費(fèi)者在購(gòu)物選擇時(shí)的重要方式。自2017年以來(lái)，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革不斷深化落實(shí)，電子商務(wù)進(jìn)入全新局面。在全新的互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物環(huán)境中，傳統(tǒng)的口碑管理策略已經(jīng)不能適用了。消費(fèi)者比較、選擇、購(gòu)買(mǎi)、傳播，這四個(gè)步驟統(tǒng)統(tǒng)都在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進(jìn)行，因此產(chǎn)生了全新的用戶(hù)決策鏈條。這大大改變了品牌口碑的建設(shè)思路，網(wǎng)站在線口碑在電子商務(wù)中就顯得尤為重要。在線口碑作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全新的企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)密切相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的品牌形象建設(shè)，已經(jīng)成為了新時(shí)代商業(yè)領(lǐng)域的熱門(mén)話題，如何遵循新時(shí)代特點(diǎn)、利用信息技術(shù)工具，讓企業(yè)獲得良好的在線口碑，得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可和大量購(gòu)買(mǎi)，這是推進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的重要課題。
一、電子商務(wù)網(wǎng)站在線口碑的特點(diǎn)
在線口碑是由消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)。由于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性，這種評(píng)價(jià)會(huì)通過(guò)電商網(wǎng)站評(píng)價(jià)頁(yè)面、社交媒體、論壇等形式公開(kāi)在所有企業(yè)的潛在客戶(hù)面前。在線口碑會(huì)直接影響到企業(yè)的品牌信譽(yù)，進(jìn)一步影響潛在客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策。對(duì)在線口碑的管理，是保障企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑，與傳統(tǒng)線下商業(yè)環(huán)境相比，在線口碑具有以下特征。
1.1匿名性
互聯(lián)網(wǎng)的匿名性是在線口碑的重要特征，由于傳播環(huán)境的匿名性特征，會(huì)導(dǎo)致在線評(píng)價(jià)在一定程度上失去真實(shí)性?？蛻?hù)可能會(huì)如實(shí)進(jìn)行評(píng)論表達(dá)，也可能會(huì)進(jìn)行夸大其詞的贊揚(yáng)和批評(píng)，顯示出“互聯(lián)網(wǎng)的女性主義特征”[1]。這就導(dǎo)致情緒化的評(píng)論極為常見(jiàn)，如果企業(yè)方不注重管理，很可能導(dǎo)致口碑危機(jī)的產(chǎn)生。于此同時(shí)，匿名性也導(dǎo)致的同行之間的惡意競(jìng)爭(zhēng)，在公開(kāi)渠道雇傭水軍，抹黑、中傷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，這對(duì)企業(yè)在線口碑的維護(hù)造成了一定的麻煩。
1.2跨越時(shí)空
互聯(lián)網(wǎng)信息具有跨越時(shí)空的影響力。所有信息都被連入的一個(gè)無(wú)時(shí)空邊界的平臺(tái)，這讓任何已留下的信息可以跨國(guó)家、跨時(shí)代傳播。按照社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析，互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)的由強(qiáng)連接構(gòu)成的信息傳遞網(wǎng)絡(luò)，形成了以弱連接為主、基于陌生人協(xié)作的信息傳遞網(wǎng)絡(luò)。因此傳播范圍更大、造成的影響更持久。
1.3多元化
用戶(hù)接觸到口碑信息的渠道出現(xiàn)顯著的多元化特征。從現(xiàn)有的購(gòu)買(mǎi)信息獲取途徑來(lái)看，用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)前可以從三個(gè)途徑找到產(chǎn)品相關(guān)的信息[2]。分別是以百度、360、搜狗為主的搜索渠道；以微信公眾號(hào)、今日頭條、抖音、快手為主的內(nèi)容渠道；以淘寶、京東、拼多多為主的電商渠道。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，已經(jīng)出現(xiàn)了如此之多的傳播渠道，這讓用戶(hù)在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)比較時(shí)可以對(duì)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行全方位的了解，這讓企業(yè)的口碑管理工作變得更加復(fù)雜。
二、電子商務(wù)網(wǎng)站在線口碑管理的有效策略
2.1建立用戶(hù)社區(qū)
對(duì)與電子商務(wù)的在線口碑管理來(lái)說(shuō)，高質(zhì)量的用戶(hù)社區(qū)是非常重要的。企業(yè)可以在微信平臺(tái)、論壇平臺(tái)、自媒體平臺(tái)等渠道為忠誠(chéng)客戶(hù)建立互動(dòng)和反饋的平臺(tái)[3]。這個(gè)由忠誠(chéng)客戶(hù)構(gòu)成的用戶(hù)社區(qū)可以在第一時(shí)間為企業(yè)提供真實(shí)有效的使用反饋和建議，幫助企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品。此外更重要的是，高質(zhì)量的用戶(hù)社區(qū)為企業(yè)的核心客戶(hù)構(gòu)建了基于品牌的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)過(guò)合理的運(yùn)營(yíng)手段將會(huì)產(chǎn)生用戶(hù)的自組織，用戶(hù)將會(huì)自發(fā)宣傳品牌、在品牌遭遇公關(guān)危機(jī)時(shí)為企業(yè)提供信用背書(shū)。在客戶(hù)管理中這部分客戶(hù)被稱(chēng)為“種子用戶(hù)”，他們是企業(yè)的“鐵桿粉絲”，也是在線品牌口碑最初的支持者和傳播者[4]。核心用戶(hù)社區(qū)，是電子商務(wù)網(wǎng)站在線口碑的“根據(jù)地”。
2.2激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)社交的便利性，加強(qiáng)用戶(hù)之間的聯(lián)系，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)生。常見(jiàn)的形式是通過(guò)用戶(hù)交流活動(dòng)、拼團(tuán)、顧客俱樂(lè)部、線上線下的互通，這些激發(fā)用戶(hù)與用戶(hù)產(chǎn)生交流的活動(dòng)形式，可以逐漸的讓用戶(hù)之間產(chǎn)生相同的價(jià)值觀念和群體意識(shí)，形成單邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)[5]。單邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的形成，會(huì)使用戶(hù)自發(fā)地將現(xiàn)實(shí)生活中的社交關(guān)系遷移進(jìn)電子商務(wù)的客戶(hù)群體，為企業(yè)帶來(lái)更多潛在客戶(hù)，形成口碑傳播的正向循環(huán)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，是電子商務(wù)網(wǎng)站在線口碑的“發(fā)動(dòng)機(jī)”。
2.3尋求權(quán)威背書(shū)
權(quán)威人士的信用背書(shū)，可以在短時(shí)間內(nèi)快速提高品牌曝光和在線口碑的信譽(yù)度。企業(yè)可與相關(guān)領(lǐng)域的權(quán)威人士、明星等進(jìn)行合作，以其社會(huì)影響力作為在線口碑的傳播節(jié)點(diǎn)，提高消費(fèi)者對(duì)在線口碑的信任程度，影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相關(guān)研究證明，權(quán)威用戶(hù)口碑，可以顯著影響其他潛在客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策。電子商務(wù)企業(yè)需要特別關(guān)注在線口碑的發(fā)送者，發(fā)現(xiàn)隱藏其中的權(quán)威人士和超級(jí)節(jié)點(diǎn)，與其建立合作關(guān)系，并使其為企業(yè)進(jìn)行宣傳和背書(shū)。權(quán)威人士的背書(shū)，是電子商務(wù)網(wǎng)站在線口碑管理的“援軍”。
2.4引導(dǎo)高質(zhì)量口碑的形成
在電子商務(wù)網(wǎng)站的環(huán)境下，除了商品本身的屬性，就是商品的評(píng)價(jià)信息。根據(jù)網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析，用戶(hù)在打開(kāi)商品詳情頁(yè)之后，大部分都會(huì)先查看評(píng)論[6]。這就要求在線口碑信息具備較高的質(zhì)量，只有細(xì)節(jié)豐富、圖文并茂的口碑信息才能滿足用戶(hù)的查看需求。由于“互聯(lián)網(wǎng)的女性主義特征”，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)在整體上呈現(xiàn)出情緒鮮明、同理心強(qiáng)的特征。因此除了內(nèi)容詳實(shí)之外，網(wǎng)絡(luò)口碑還需具備一定的情緒價(jià)值，如“買(mǎi)它！”“質(zhì)量太棒了！”“我超愛(ài)的！”，這種強(qiáng)烈的情感表達(dá)會(huì)極大地影響用戶(hù)的購(gòu)物決策，獲取潛在客戶(hù)的信任。在企業(yè)客服人員與客戶(hù)之間的售前咨詢(xún)與售后服務(wù)的過(guò)程中，可有意使用更加生活化、趣味化的溝通方式，讓客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)更加開(kāi)心有趣。根據(jù)品牌營(yíng)銷(xiāo)中“品牌化”的相關(guān)理論，客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)中獲得了良好的情緒體驗(yàn)，就會(huì)體現(xiàn)在口碑信息中，讓口碑信息質(zhì)量更高，感染力更強(qiáng)。高質(zhì)量口碑，電子商務(wù)網(wǎng)站在線口碑的“展示窗”。
2.5對(duì)負(fù)面口碑的危機(jī)公關(guān)
電子商務(wù)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中難免出現(xiàn)負(fù)面口碑，如何應(yīng)對(duì)負(fù)面口碑會(huì)極大的影響電子商務(wù)企業(yè)的品牌形象。在傳統(tǒng)時(shí)代的品牌公關(guān)中，有很多應(yīng)對(duì)方式都已經(jīng)不適合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的口碑傳播環(huán)境了。傳統(tǒng)的公關(guān)手段會(huì)盡全力“消滅”負(fù)面輿論，比如控制傳播媒體、刊登聲明、轉(zhuǎn)移視線等。這些“撒硬謊，道軟歉”的行為在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下只會(huì)自討苦吃。由于互聯(lián)網(wǎng)具有開(kāi)放性，如果企業(yè)不對(duì)負(fù)面口碑做出正面回應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)輿論就會(huì)自行發(fā)酵，最后造成無(wú)法挽回的品牌損失，這是電子商務(wù)企業(yè)需要特別注意的。電子商務(wù)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中遇到負(fù)面口碑，應(yīng)第一時(shí)間做出正面回應(yīng)，表示出這件事情已經(jīng)在處理了，處理結(jié)果出來(lái)之后，如果是企業(yè)方的問(wèn)題，就對(duì)客戶(hù)進(jìn)行超額的賠償；如果是客戶(hù)的責(zé)任，則按照相關(guān)制度進(jìn)行追責(zé)。之所以如此應(yīng)對(duì)，是因?yàn)槠放票举|(zhì)上是建立在重復(fù)博弈下，市場(chǎng)對(duì)經(jīng)營(yíng)者的監(jiān)督機(jī)制[7]。如果在品牌出現(xiàn)負(fù)面口碑時(shí)不處理、不買(mǎi)單，那么這種監(jiān)督機(jī)制就會(huì)失效，品牌將失去客戶(hù)的信任，導(dǎo)致品牌口碑失靈。在線口碑管理尤為如此，企業(yè)方一定要保證口碑信息的真實(shí)透明，積極、公開(kāi)的對(duì)負(fù)面口碑進(jìn)行回應(yīng)和處理，讓目標(biāo)客戶(hù)群體了解到企業(yè)方面對(duì)問(wèn)題時(shí)的處理方式，提高客戶(hù)美譽(yù)度。負(fù)面口碑，是電子商務(wù)網(wǎng)站在線口碑的“試金石”。
2.6建立自媒體
互聯(lián)網(wǎng)信息的多元化傳播渠道，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)者可以輕易的通過(guò)多個(gè)信息源了解產(chǎn)品信息，這就要求電子商務(wù)企業(yè)不僅僅要關(guān)注電商平臺(tái)本身，還要從其他的渠道宣傳和管理在線口碑。現(xiàn)今的自媒體平臺(tái)已經(jīng)成為了在線口碑傳播的重要渠道，比如業(yè)界就有“兩微一抖”的提法，指的是微信公眾號(hào)、微博、抖音這三個(gè)內(nèi)容平臺(tái)[8]。相關(guān)數(shù)據(jù)也表明了現(xiàn)在電子商務(wù)的主流消費(fèi)群體為18歲到35歲之間的青年人，他們普遍會(huì)使用“兩微一抖”來(lái)了解產(chǎn)品相關(guān)信息。在自媒體平臺(tái)上的在線口碑信息，具備個(gè)人生活、情感表達(dá)以及消費(fèi)體驗(yàn)，相較于電商平臺(tái)的評(píng)價(jià)頁(yè)面來(lái)說(shuō)，信息的真實(shí)性與感染力更強(qiáng)，能夠有效打消客戶(hù)的疑慮，甚至是建立起品牌認(rèn)同。企業(yè)應(yīng)積極建立和維護(hù)企業(yè)自媒體，定期在自媒體趣味化的產(chǎn)品信息、品牌故事和用戶(hù)故事，舉辦線上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，和其他品牌自媒體進(jìn)行資源整合。讓客戶(hù)與品牌形成精神層面的共鳴，這種價(jià)值觀層面的認(rèn)同，將會(huì)鞏固在線口碑，讓自媒體中出現(xiàn)更多的自發(fā)宣傳行為。企業(yè)自媒體，是電子商務(wù)網(wǎng)站在線口碑的“軍旗”。
三、結(jié)語(yǔ)
商業(yè)進(jìn)步在于交易成本的降低，電子商務(wù)讓傳統(tǒng)的線下商務(wù)場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為了線上場(chǎng)景，這極大地提高了買(mǎi)家與賣(mài)家之間的網(wǎng)絡(luò)密度，讓交易成本得到了降低。但是由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性，導(dǎo)致了獲取交易方信任變得更加困難。企業(yè)為了進(jìn)一步降低交易成本，獲取應(yīng)得的利潤(rùn)，應(yīng)當(dāng)從在線口碑入手，不斷地維護(hù)自身信譽(yù)度，積累品牌資產(chǎn)，讓品牌成為客戶(hù)忠實(shí)的“老朋友”，促進(jìn)客戶(hù)的復(fù)購(gòu)和傳播。
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作者：吳多智 胡鋒 單位：瓊臺(tái)師范學(xué)院 信息科學(xué)技術(shù)學(xué)院
