營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的特點(diǎn)精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的特點(diǎn)主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的特點(diǎn)范文

[關(guān)鍵詞] 供應(yīng)鏈管理 渠道管理 渠道重構(gòu) 逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，越來(lái)越多的商家使盡渾身解數(shù)來(lái)尋找企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)源，從廣告大戰(zhàn)到促銷(xiāo)大戰(zhàn)，從降低產(chǎn)品的采購(gòu)成本到追求產(chǎn)品的銷(xiāo)售份額，一個(gè)個(gè)戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施，并沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)高額的利潤(rùn)，反而是昂貴的廣告費(fèi)用、低劣的產(chǎn)品質(zhì)量和無(wú)法掌控的渠道成員。然而，敏銳的商家發(fā)現(xiàn)，在生產(chǎn)之外的流通渠道中的交易成本很高，也就是說(shuō)，渠道是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新看點(diǎn)。但是，為什么渠道的交易成本居高不下呢？說(shuō)明傳統(tǒng)渠道已經(jīng)不適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展要求，改革和重構(gòu)已經(jīng)迫在眉睫。

對(duì)渠道進(jìn)行重構(gòu)，不是簡(jiǎn)單的更換幾個(gè)渠道成員的問(wèn)題，而是要在科學(xué)的管理思想指導(dǎo)下進(jìn)行，使之行之有效。在與渠道管理諸多相關(guān)的管理理念中，我們把目光聚集到了供應(yīng)鏈管理思想上。

一、供應(yīng)鏈管理與渠道管理的相關(guān)性分析

1.研究?jī)?nèi)容相關(guān)

供應(yīng)鏈管理的內(nèi)容包括：上游庫(kù)存管理、下游營(yíng)銷(xiāo)渠道管理以及整體協(xié)調(diào)管理。由此可以看出，營(yíng)銷(xiāo)渠道管理是供應(yīng)鏈管理的重要組成部分。此外，渠道和供應(yīng)鏈之間存在著密切的聯(lián)系，除了供應(yīng)鏈前端原材料供應(yīng)不屬于渠道的范圍，二者都是商流、物流、信息流的載體。從研究?jī)?nèi)容來(lái)看，供應(yīng)鏈管理和渠道管理的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，將對(duì)渠道重構(gòu)提供指導(dǎo)性幫助。

2.時(shí)效性相關(guān)

時(shí)間和效率在企業(yè)管理中的重要性已經(jīng)日益凸顯，如JIT(just-in-time)、JIS(just-in-sequence)、ECR（有效消費(fèi)者反應(yīng)）、QR(快速反應(yīng))等概念反映了不同企業(yè)之間在時(shí)間和效率上的相互關(guān)聯(lián)。供應(yīng)鏈管理同樣強(qiáng)調(diào)如何縮短流通時(shí)間、提高流通速度來(lái)提高經(jīng)濟(jì)效益。在現(xiàn)代市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，渠道中的企業(yè)也要求能夠快速響應(yīng)各種突發(fā)事件，制定出應(yīng)對(duì)措施。因此講求時(shí)效性，將有效的指導(dǎo)渠道重構(gòu)。

3.功能相關(guān)

功能相關(guān)指渠道中的不同企業(yè)之間的商業(yè)活動(dòng)應(yīng)該體現(xiàn)出專(zhuān)業(yè)性和互補(bǔ)性。這樣才能促成企業(yè)間的協(xié)調(diào)和合作。這不僅是渠道管理中要求渠道成員真正做到的，也是供應(yīng)鏈管理思想的核心體現(xiàn)。因此，供應(yīng)鏈管理與渠道管理在功能上是相關(guān)的，也使渠道重構(gòu)更加科學(xué)。

通過(guò)分析可以看出，利用供應(yīng)鏈管理和渠道管理有一定的契合點(diǎn)，也為我們改進(jìn)和重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)渠道提供了一個(gè)新的思路。

二、基于供應(yīng)鏈管理的渠道重構(gòu)策略分析

從上面的論述可以看出，利用供應(yīng)鏈管理的一些先進(jìn)理念和技術(shù)手段，有助于渠道的重構(gòu)。因此，在重構(gòu)的過(guò)程中，應(yīng)該把供應(yīng)鏈管理的思想貫徹始終，并遵循下面幾條策略。

1.靈活性策略

傳統(tǒng)渠道之所以有各種各樣的弊端，就在于渠道本身過(guò)于僵硬和呆板，成員關(guān)系松散，缺乏協(xié)作精神，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下逐漸失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。靈活策略不僅包括渠道構(gòu)建的靈活性，而且包括渠道運(yùn)作的靈活性。

渠道構(gòu)建的靈活性體現(xiàn)在渠道要保持高度的彈性，應(yīng)對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)能夠處變不驚，及時(shí)發(fā)揮渠道的整體優(yōu)勢(shì)。

渠道運(yùn)作的靈活性體現(xiàn)在渠道成員要明確彼此之間的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，在應(yīng)對(duì)突發(fā)事件上，能夠互相幫助，互相借鑒，以不變應(yīng)萬(wàn)變。

2.重視終端策略

當(dāng)今顧客需求的變化比以往任何時(shí)候都更為迅速、莫測(cè)和多變，這就導(dǎo)致制造商更為重視渠道的終端。通過(guò)傳統(tǒng)渠道預(yù)測(cè)顧客需求容易造成供應(yīng)鏈的“牛鞭效應(yīng)”，使需求數(shù)據(jù)失真。而另一方面，除預(yù)測(cè)顧客的需求量外，制造商更需準(zhǔn)確把握顧客內(nèi)在的需求“想法”，如對(duì)產(chǎn)品改進(jìn)的需求、對(duì)新產(chǎn)品的需求等，而供應(yīng)鏈管理所涉及的數(shù)據(jù)挖掘、客戶關(guān)系管理等各種信息系統(tǒng)工具也有利于制造商進(jìn)一步探知顧客的真實(shí)需求。

3.整合策略

供應(yīng)鏈管理的實(shí)質(zhì)是在產(chǎn)品的起點(diǎn)到終點(diǎn)的過(guò)程中，整合不同企業(yè)的活動(dòng)和資源，從而實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的整體效益。鑒于這種思想，在渠道重構(gòu)的過(guò)程中，也應(yīng)當(dāng)充分注重整合的原則，也就是做到“取長(zhǎng)補(bǔ)短、互惠互利”。

整合優(yōu)化后的渠道功能和競(jìng)爭(zhēng)力將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于各個(gè)渠道成員所貢獻(xiàn)的力量的簡(jiǎn)單相加。這就說(shuō)明，整合策略不僅幫助渠道成員完成自己任務(wù)，同時(shí)發(fā)揮了渠道的最大優(yōu)勢(shì)。整合后的渠道，將給渠道成員帶來(lái)意想不到的好處：對(duì)制造商來(lái)說(shuō)，有效降低交易成本，提升渠道的整體運(yùn)營(yíng)效率；對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，有利于提升自身在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的零售競(jìng)爭(zhēng)力，充分利用渠道的優(yōu)勢(shì)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，將獲得更加專(zhuān)業(yè)、更加快捷、更加周到的服務(wù)。

4.協(xié)調(diào)策略

在追求渠道成員個(gè)體利益的同時(shí)，難免會(huì)與渠道的整體利益發(fā)生沖突，如何協(xié)調(diào)渠道成員間的利益沖突，是渠道建設(shè)始終，應(yīng)該重視的問(wèn)題。

博弈論中著名的“囚徒困境”問(wèn)題，即：渠道各成員明知合作會(huì)給大家都帶來(lái)實(shí)惠，但在實(shí)際操作中卻又都會(huì)選擇不合作的行為。從自身利益出發(fā)是產(chǎn)生“囚徒困境”的原因，有效的協(xié)調(diào)是解決“囚徒困境”的方法?！扒敉嚼Ь场眴?wèn)題的出現(xiàn)不是偶然的，而是必然的，我們要正確處理渠道及其成員的作用力與反作用力，使之朝一個(gè)健康良性的方面發(fā)展，在保持渠道成員個(gè)體的相對(duì)獨(dú)立性的基礎(chǔ)上，巧妙的協(xié)調(diào)渠道與成員、成員與成員的關(guān)系，逐漸消除“囚徒”心里，從而真正解決“囚徒困境”。

另一個(gè)突出問(wèn)題是“雙邊緣化”問(wèn)題，即：假設(shè)一個(gè)渠道中只有兩個(gè)成員：供應(yīng)商和零售商，如果每個(gè)成員都獨(dú)立進(jìn)行定價(jià)決策，則最后的均衡零售價(jià)格將高于能使渠道利潤(rùn)最大化的價(jià)格，每個(gè)成員分享到的利潤(rùn)將小于渠道利潤(rùn)最大化情況下所能得到的利潤(rùn)。在此種情況下，渠道成員將分到的利潤(rùn)更小，消費(fèi)者則需為購(gòu)買(mǎi)商品支付更高的價(jià)格。渠道協(xié)調(diào)的主要目的就是解決“雙邊緣化”問(wèn)題，協(xié)調(diào)的含義是使渠道總利潤(rùn)最大化，也就是為了實(shí)現(xiàn)渠道上所有成員的共贏，他不僅使渠道成員獲得最大的利益，終端消費(fèi)者也將以最優(yōu)惠的價(jià)格、最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)實(shí)現(xiàn)利益的最大化。

三、基于供應(yīng)鏈管理的渠道重構(gòu)策略的實(shí)際運(yùn)用――逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道

在供應(yīng)鏈管理理念的指導(dǎo)以及上述策略的運(yùn)用下，我們采用區(qū)別于傳統(tǒng)的渠道構(gòu)建方式，我們把這種渠道稱之逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道。它是指企業(yè)從營(yíng)銷(xiāo)渠道的末端開(kāi)始向上考慮整條渠道的選擇，即在充分考慮終端消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和產(chǎn)品特性等信息的情況下選擇零售終端，再根據(jù)中間商財(cái)力、信譽(yù)、能力和與零售終端的關(guān)系, 進(jìn)一步向上選擇中間商，直至與企業(yè)有直接業(yè)務(wù)聯(lián)系的經(jīng)銷(xiāo)商，這種渠道叫做“逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道”。這種渠道形式旨在以顧客需求為導(dǎo)向、終端建設(shè)為重點(diǎn)、以拉動(dòng)模式為推動(dòng)力、以整優(yōu)協(xié)合為策略，從而使渠道功能發(fā)揮出最大優(yōu)勢(shì)。

逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道最大的特點(diǎn)是：

1.市場(chǎng)重心下移，弱化了一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，加強(qiáng)了二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，決勝重心置于終端商。

2.渠道成員由交易型轉(zhuǎn)為伙伴型、聯(lián)盟型，從而使他們變得更加積極主動(dòng)，真正體現(xiàn)了主人翁姿態(tài)及歸屬感。

3.實(shí)施逆向渠道模式，終端市場(chǎng)不僅可成為企業(yè)產(chǎn)品的售賣(mài)點(diǎn)，更是企業(yè)文化的宣傳點(diǎn)。

這種模式不僅適用于新企業(yè)、新產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓，同時(shí)也適合現(xiàn)有企業(yè)、既有產(chǎn)品調(diào)整渠道時(shí)運(yùn)用。

四、逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道的評(píng)估

這種顛覆傳統(tǒng)的逆向渠道能否適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)自身的發(fā)展要求？能否最大程度的發(fā)揮渠道的作用呢？下面，我們將對(duì)逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行評(píng)估：

1.逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道的經(jīng)濟(jì)效益評(píng)估

逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道在經(jīng)濟(jì)上的貢獻(xiàn)體現(xiàn)在它的低投入高產(chǎn)出上,低投入并不是指參與的人員少、投入的原材料少,而是指在銷(xiāo)的過(guò)程中,整合渠道的人力、物力和財(cái)力,以最小的投入實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的目標(biāo)。此外,逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道在協(xié)調(diào)渠道成員的關(guān)系、整合渠道的資源、優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)手段、提高渠道流通速度等方面,體現(xiàn)了較高的先進(jìn)性。

2.逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道的社會(huì)效益評(píng)估

逆向構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)渠道，著重強(qiáng)調(diào)了終端消費(fèi)者的感受，一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是圍繞消費(fèi)者進(jìn)行的，這樣在很大程度上可以滿足消費(fèi)者的需求，獲得更多消費(fèi)者的支持，逐漸生成口碑效應(yīng)，無(wú)形中產(chǎn)生了較好的社會(huì)效益。

此外，逆向確定渠道成員可以保證渠道功能主體的到位，使之明確自己所處的地位和需要實(shí)現(xiàn)的功能，渠道可以運(yùn)行暢通。同時(shí)渠道成員的數(shù)量、成員的分布位置和渠道終端的商圈范圍不會(huì)重復(fù)和疊加，有利于擴(kuò)大渠道的覆蓋面。

從上面的評(píng)估中可以看出，逆向構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)渠道的方法，可以較好的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的覆蓋面和認(rèn)知度，也可以給渠道成員帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。就當(dāng)前來(lái)看，逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道順應(yīng)了經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，顯示出了強(qiáng)大的優(yōu)越性，在一定時(shí)期內(nèi)這種優(yōu)勢(shì)將一直保持。

參考文獻(xiàn)：

[1](美)菲利普?科特勒:營(yíng)銷(xiāo)管理(第11版)[M].上海:上海人民出版社，2003

[2]黃麗薇 陳克明:營(yíng)銷(xiāo)渠道的逆向模式[J].市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),2001,(9)

第2篇：營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的特點(diǎn)范文

（1）設(shè)立成本。中小企業(yè)可以選擇多種途徑的營(yíng)銷(xiāo)渠道，不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道所對(duì)應(yīng)的成本都是不同的。中小企業(yè)建立渠道的方式主要有租賃設(shè)立、獨(dú)資設(shè)立、參股、控股、兼并收購(gòu)等。中小企業(yè)在確定分銷(xiāo)渠道時(shí)，務(wù)必要注意對(duì)比分銷(xiāo)渠道的建立成本和運(yùn)行成本，其選擇原則是：在成本相同情況下,所選擇的分銷(xiāo)渠道應(yīng)該收益最大；在同等收益情況下，所選擇的分銷(xiāo)渠道應(yīng)該成本最小。（2）運(yùn)行成本。中小企業(yè)的市場(chǎng)范圍、產(chǎn)品品種、規(guī)模大小都與營(yíng)銷(xiāo)渠道的運(yùn)行成本直接相關(guān)。在現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，運(yùn)行成本往往占到了產(chǎn)品銷(xiāo)售費(fèi)用中的較大比例，因此，務(wù)必要重視企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的運(yùn)行成本問(wèn)題。

二、渠道沖突的管理

中小企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下由于受人力資源、財(cái)力的制約,分銷(xiāo)模式很難采用零級(jí)渠道，多采取多級(jí)渠道營(yíng)銷(xiāo)。但由于各分銷(xiāo)成員分屬不同的利益主體,渠道管理再規(guī)范、渠道設(shè)計(jì)再完善，渠道成員與企業(yè)之間，以及渠道成員之間都會(huì)存在著付款、供給、價(jià)格、市場(chǎng)等方面的沖突和矛盾。營(yíng)銷(xiāo)渠道管理中就會(huì)大量涉及到?jīng)_突處理，企業(yè)務(wù)必秉承“長(zhǎng)期合作、共同發(fā)展”的原則來(lái)處理沖突。

三、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能

1.營(yíng)銷(xiāo)渠道是中小企業(yè)培養(yǎng)人才的必由之路。中小企業(yè)在精心打造與管理營(yíng)銷(xiāo)渠道的過(guò)程中，必將會(huì)培養(yǎng)出大量高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人才。21世紀(jì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是人才的競(jìng)爭(zhēng)，這無(wú)疑會(huì)為中小企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.營(yíng)銷(xiāo)渠道是中小企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一。隨著WTO進(jìn)程的日益加快，越來(lái)越多的外資企業(yè)涌入中國(guó)，這些勢(shì)力強(qiáng)大的外資企業(yè)往往會(huì)選擇與中國(guó)企業(yè)合作來(lái)逐步打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，其根本原因主要是中國(guó)企業(yè)擁有充足的渠道資源，而不是在于其具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)或者資金優(yōu)勢(shì)，渠道已經(jīng)成為了中國(guó)企業(yè)的強(qiáng)大法寶。我國(guó)南方航空公司花費(fèi)了大量的財(cái)力、物力、人力來(lái)加盟到國(guó)際聯(lián)合航空，也是為了利用國(guó)際聯(lián)合航空的全球網(wǎng)絡(luò)渠道。中小企業(yè)應(yīng)明白營(yíng)銷(xiāo)渠道是其最重要的資產(chǎn)之一，如果沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)渠道，那么中小企業(yè)將會(huì)寸步難行。

3.營(yíng)銷(xiāo)渠道是中小企業(yè)進(jìn)行品牌打造的有力手段。當(dāng)年金利來(lái)創(chuàng)品牌時(shí)，一開(kāi)始就選擇了新加坡最好的商場(chǎng)裝潢好的柜臺(tái)進(jìn)行領(lǐng)帶銷(xiāo)售，同時(shí)配合具有權(quán)威性的頻道和黃金時(shí)段進(jìn)行品牌價(jià)值宣傳,結(jié)果一炮打紅，走向世界?？梢赃@么講，當(dāng)年如不是選擇最好的商場(chǎng)進(jìn)行推銷(xiāo)，金利來(lái)品牌價(jià)值的認(rèn)可過(guò)程可能就不這么順暢。因?yàn)橄M(fèi)者總是認(rèn)為只有一流的產(chǎn)品才能進(jìn)入一流的商場(chǎng)。中小企業(yè)應(yīng)特別注意如何利用渠道進(jìn)行品牌價(jià)值的宣傳與提升，因?yàn)橄M(fèi)者直接接觸的是渠道，并據(jù)此判斷企業(yè)品牌價(jià)值的。

四、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)與管理中存在的問(wèn)題

中國(guó)企業(yè)分銷(xiāo)渠道模式正在逐步轉(zhuǎn)向于現(xiàn)代分銷(xiāo)模式，但是仍然有為數(shù)不少的中小企業(yè)選擇粗放式的、傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)與管理方式,主要存在著以下三個(gè)問(wèn)題。

1.中小企業(yè)渠道的控制能力較弱。由于中小企業(yè)的投資資金和流動(dòng)資金較為有限，市場(chǎng)基礎(chǔ)差，難以確認(rèn)適當(dāng)?shù)暮献鲗?duì)象，渠道模式只能多采用多級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商渠道，也很難與較大型的經(jīng)銷(xiāo)商合作。而與小型的經(jīng)銷(xiāo)商合作，他們又很難在市場(chǎng)上有效推廣中小企業(yè)產(chǎn)品，且存在著維護(hù)能力弱、終端開(kāi)發(fā)能力差的問(wèn)題，使得中小企業(yè)渠道的控制能力較弱。

2.中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的推動(dòng)力不足。中小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所遇到的最大問(wèn)題就是品牌效應(yīng)，中小企業(yè)的品牌沒(méi)有太多的市場(chǎng)號(hào)召力及影響力，甚至完全不被消費(fèi)者所接受和認(rèn)可。第一，中小企業(yè)的產(chǎn)品由于品牌效應(yīng)差、產(chǎn)品流通性不強(qiáng)，很容易出現(xiàn)產(chǎn)品積壓的現(xiàn)象；第二，經(jīng)銷(xiāo)商更加愿意意見(jiàn)被廣大消費(fèi)者及市場(chǎng)所認(rèn)可的大品牌，大品牌在某種程度上就代表了可預(yù)見(jiàn)的盈利和優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量，而中小企業(yè)的產(chǎn)品由于品牌效應(yīng)差，很容易被消費(fèi)者和商質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量保證。這樣一來(lái)，就使得中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的推動(dòng)力不足。

3.中小企業(yè)的渠道建設(shè)盲目選擇。合理的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道通常是按照產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)選擇與其特點(diǎn)相適應(yīng)的的銷(xiāo)售渠道模式。但是目前的現(xiàn)狀是，很多中小企業(yè)為了迅速擴(kuò)大市場(chǎng)，盲目選擇多種營(yíng)銷(xiāo)渠道并存的模式，效率低，且渠道成本高。

五、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)與管理策略

1.加強(qiáng)渠道沖突管理。結(jié)合我國(guó)中小企業(yè)渠道沖突管理的現(xiàn)狀，以及西方渠道沖突管理理論來(lái)看，關(guān)系型渠道策略和渠道的整體優(yōu)化策略是較為適宜的選擇。（1）關(guān)系型渠道策略。為了在確保中小企業(yè)與分銷(xiāo)商雙贏局面的前提下來(lái)提高整條營(yíng)銷(xiāo)渠道的效率、質(zhì)量,務(wù)必要采用“溝通、雙贏、協(xié)作”為基點(diǎn)來(lái)加強(qiáng)中小企業(yè)有效渠道的控制能力，理順?lè)咒N(xiāo)商與企業(yè)之間的關(guān)系，最終達(dá)到企業(yè)渠道管理目標(biāo)。關(guān)系型渠道策略可以分三點(diǎn)來(lái)進(jìn)行，第一，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，以產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)盟的形式來(lái)出現(xiàn)，屬于典型的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)形式,包括聯(lián)營(yíng)公司、獨(dú)家銷(xiāo)售制、會(huì)員制等多種產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)盟形式。第二，設(shè)立“超組織”目標(biāo)，這一方法實(shí)質(zhì)就是由中小企業(yè)與分銷(xiāo)商確立共同的價(jià)值觀和奮斗目標(biāo)，增進(jìn)各個(gè)成員對(duì)相互依賴、渠道合作的認(rèn)識(shí)，以便能夠正確處理。第三，采取信息加強(qiáng)型策略，中小企業(yè)應(yīng)該要加強(qiáng)與分銷(xiāo)商之間的信息溝通與信心交流,增進(jìn)相互信任和了解,實(shí)現(xiàn)信息共享,并起到預(yù)防渠道沖突的作用。（2）渠道的整體優(yōu)化策略。渠道的整體優(yōu)化策略實(shí)質(zhì)上就是要中小企業(yè)重新分析、審視現(xiàn)有的運(yùn)作渠道方式、渠道關(guān)系、渠道模式，簡(jiǎn)化渠道關(guān)系,新組合、優(yōu)化現(xiàn)有渠道，以此來(lái)增進(jìn)渠道成員彼此之間的合作,使之能夠更好地適應(yīng)渠道環(huán)境變化。

2.選擇適合的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。中小企業(yè)應(yīng)該結(jié)合渠道建設(shè)的成本、產(chǎn)品的本身特性、自身的能力等方面來(lái)進(jìn)行全面性、綜合性考慮，選擇最符合自己的渠道模式，盡量避免出現(xiàn)渠道選擇盲目性。同時(shí)，要基于管理層的角度來(lái)對(duì)分銷(xiāo)商的資金流通、成本投入、市場(chǎng)地位、目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)和規(guī)模、同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度等方面進(jìn)行深入分析，積極探索尋找一個(gè)持久的、真正的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。

3.規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)渠道商的準(zhǔn)入制度。做好中間商的篩選對(duì)于中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)與管理而言極為重要。首先，中小企業(yè)在選擇了正確的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式后，就要制定包括中間商誠(chéng)信度、銷(xiāo)售規(guī)模、經(jīng)營(yíng)狀況、資質(zhì)評(píng)估、市場(chǎng)影響力度等內(nèi)容在內(nèi)的中間商進(jìn)入渠道相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，選擇優(yōu)秀的中間商納入企業(yè)銷(xiāo)售渠道。與此同時(shí)，還要實(shí)時(shí)監(jiān)控產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程，通過(guò)定期調(diào)查走訪來(lái)規(guī)范中間商的銷(xiāo)售行為，及時(shí)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

第3篇：營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的特點(diǎn)范文

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)渠道建設(shè)渠道管理營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

一、引言

目前，我國(guó)中小企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值、銷(xiāo)售收入、實(shí)現(xiàn)利稅分別占總量的60％、57％和40％；流通領(lǐng)域中小企業(yè)占全國(guó)零售網(wǎng)點(diǎn)的90％以上,中小企業(yè)在國(guó)民以濟(jì)生活中的作用不可小視。中小企業(yè)的發(fā)展越來(lái)越倍受關(guān)注，特別是近年來(lái)關(guān)于中小企業(yè)融資難的問(wèn)題不斷地受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的積極探索，尋求解決辦法。但中小企業(yè)產(chǎn)品渠道成為制約其發(fā)展的重大阻礙，尤其在隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，在“渠道為王”的今天，資源有限的中小企業(yè)如何求得生存與發(fā)展，應(yīng)對(duì)分銷(xiāo)渠道嚴(yán)峻的形勢(shì)，這是值得各界人士認(rèn)真關(guān)注與研究的問(wèn)題。論文百事通本文根據(jù)中小企業(yè)生存的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，分析在營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)與管理中存在的主要問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上提出中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)與管理的措施，希望能為關(guān)注我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展的各界人士起到拋磚引玉的作用。

二、中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境特點(diǎn)

相對(duì)于規(guī)模企業(yè)來(lái)講，中小企業(yè)規(guī)模不大，組織結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單，管理方式較為單一，人員整體素質(zhì)相對(duì)不高，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于較為劣勢(shì)的地位。概括來(lái)講，中小企業(yè)所處的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境具有以下特征。

1.我國(guó)中小企業(yè)所處的宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不容樂(lè)觀，具體表現(xiàn)在融資困難、技術(shù)力量不夠雄厚、核心競(jìng)爭(zhēng)力不夠、國(guó)家相關(guān)的優(yōu)惠政策較難向中小企業(yè)傾斜。

2.中小企業(yè)所處行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。中小企業(yè)數(shù)量眾多，規(guī)模不大，但生產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、廣告成本過(guò)高且受眾力分散，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈，生存難，發(fā)展更難。

3.與供應(yīng)商關(guān)系不穩(wěn)定，大多還處于最原始的交易型關(guān)系，合作的成本居高不下。

4.顧客的忠誠(chéng)度不高，導(dǎo)致終端拉力弱。由于規(guī)模小，人、財(cái)、物資源均有限的情況下，大多數(shù)中小企業(yè)品牌打造的意識(shí)或力度不夠，創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，導(dǎo)致品牌競(jìng)爭(zhēng)力是有限的，加上產(chǎn)品同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，顧客的忠誠(chéng)度是相當(dāng)有限的，因此在終端的拉力弱。

5.中小企業(yè)人才的吸引與保留難、員工素質(zhì)相對(duì)較低，尤其是營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)狀況令人擔(dān)憂，這制約了中小企業(yè)的穩(wěn)定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

6.在“渠道為王”的今天，中小企業(yè)對(duì)渠道的依賴性增強(qiáng)，渠道功能對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更顯重要。但中小企業(yè)由于諸多因素的限制通常與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系不穩(wěn)定，交易型分銷(xiāo)占絕大多數(shù)，分銷(xiāo)渠道不穩(wěn)定是制約其發(fā)展的重大障礙。因此，中小企業(yè)必須認(rèn)清營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要性及現(xiàn)實(shí)存在的問(wèn)題，并有針對(duì)性地提出解決措施，才能求得生存，真正的成為市場(chǎng)的主體，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)面前發(fā)展壯大。

三、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)與管理存在的問(wèn)題

在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，需求成為市場(chǎng)主體，得渠道者得市場(chǎng)，渠道是企業(yè)的命脈，企業(yè)對(duì)渠道的依賴性日益增強(qiáng)，中小企業(yè)必須明白渠道對(duì)其的重要性。但從對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析可知，中小企業(yè)在渠道建設(shè)與管理時(shí)會(huì)面臨以下問(wèn)題。

1.中小企業(yè)品牌影響力有限，對(duì)渠道推力不足。中小企業(yè)的品牌影響力不高，這是中小企業(yè)在渠道建設(shè)及運(yùn)行中面對(duì)的最根本的問(wèn)題。在營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)中，品牌發(fā)揮著舉足輕重的作用：首先，品牌價(jià)值高的產(chǎn)品易被消費(fèi)者接受，渠道流通性強(qiáng)，不存在產(chǎn)品渠道積壓、上下級(jí)渠道堵塞的現(xiàn)象；其次，在采用委托經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售形式開(kāi)拓渠道的過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商愿意承擔(dān)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售的任務(wù)，因?yàn)槠放苾r(jià)值高在一定程度上意味著良好的質(zhì)量保證和可預(yù)期的盈利，經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)的產(chǎn)品積壓、資金流動(dòng)性差的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)減少，在銷(xiāo)售中也可獲得穩(wěn)定的利潤(rùn)。而中小企業(yè)因?yàn)樽陨韺?shí)力的限制，品牌知名度低，產(chǎn)品面臨銷(xiāo)售緩慢甚至停滯的危險(xiǎn)；經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、銷(xiāo)路等問(wèn)題產(chǎn)生疑慮，不愿意與這些企業(yè)合作，對(duì)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、推廣新產(chǎn)品缺乏信心和興趣。這就造成了產(chǎn)品的渠道推力不足的現(xiàn)象。

2.市場(chǎng)開(kāi)拓及渠道建設(shè)與管理人才匱乏，并且營(yíng)銷(xiāo)人員普遍素質(zhì)不高。中小企業(yè)花不少時(shí)間、人力、資金投入打造營(yíng)銷(xiāo)渠道，結(jié)果卻是建成的營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突不斷，分銷(xiāo)效率越來(lái)越低，渠道的維護(hù)與管理成本卻越來(lái)越高，因此人才稀缺是制約中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的首要因素。

3.中小企業(yè)對(duì)渠道服務(wù)能力不夠，難以建立關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道，對(duì)渠道控制能力弱，渠道成員選擇權(quán)少，因此對(duì)渠道管理能力有限，渠道的穩(wěn)定性差，直接影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的達(dá)成。

4.營(yíng)銷(xiāo)渠道扁平化和新渠道強(qiáng)勢(shì)崛起兩大趨勢(shì)顯著，直接導(dǎo)致中小企業(yè)對(duì)渠道的建設(shè)與管理難度加大。這里所謂新渠道是指集批發(fā)商和零售商功能為一體的連鎖企業(yè)賣(mài)場(chǎng)，比如作為外資企業(yè)的美國(guó)沃爾瑪、法國(guó)家樂(lè)福、泰國(guó)易出蓮花、法國(guó)歐尚，以及作為國(guó)內(nèi)企業(yè)的百聯(lián)(上海華聯(lián)和上海聯(lián)華合并后組成百聯(lián)集團(tuán)）、萬(wàn)佳、蘇果、農(nóng)工商、國(guó)美等，掀起了一場(chǎng)渠道扁平化的革命。在這場(chǎng)新的渠道變革中，渠道重心呈下沉趨勢(shì)，搶占終端成了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新方向，而傳統(tǒng)中間商在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中的角色似乎已經(jīng)越來(lái)越模糊，顯得微不足重。對(duì)于終端渠道的強(qiáng)勢(shì)崛起，國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)都把它作為救命稻草而對(duì)其趨之若騖。然而事實(shí)上卻是強(qiáng)勢(shì)終端的蠻橫使得眾多生產(chǎn)商叫苦不迭，對(duì)于許多方面處于弱勢(shì)的中小企業(yè)更是如此。這種殘酷的現(xiàn)實(shí)令中小企業(yè)不得不對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)與管理的一些問(wèn)題進(jìn)行深入思考。

四、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)與管理的設(shè)想

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)，從某種意義上來(lái)講，已經(jīng)演變成一場(chǎng)渠道之爭(zhēng)，對(duì)于在競(jìng)爭(zhēng)中各方面處于劣勢(shì)的中小企業(yè)來(lái)講更是如此。

首先分析，中小企業(yè)按傳統(tǒng)模式自建營(yíng)銷(xiāo)渠道的可能性。營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)與管理過(guò)程是一個(gè)需要資金、人力、物力、長(zhǎng)時(shí)間投入并伴隨各種渠道沖突不斷的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程需要具備四個(gè)基本條件:

1.中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要有正確的經(jīng)營(yíng)思想和認(rèn)識(shí)。蒙牛成功的渠道模式從根本上來(lái)源于企業(yè)家強(qiáng)烈進(jìn)取精神、正確的方向感，實(shí)質(zhì)上是企業(yè)家思維的成功。

2.在正確經(jīng)營(yíng)思想指導(dǎo)下，中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要舍得投入，不只關(guān)注眼前，還要看到企業(yè)的未來(lái)。正如德魯克所說(shuō)“用今天的資源去搏明天的希望”，要有戰(zhàn)略眼光。若只顧眼前的利益和生存，只顧個(gè)人得失，過(guò)于現(xiàn)實(shí)，中小企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建成功的分銷(xiāo)模式只能是一句空話。

3.需要勇于創(chuàng)新，不斷實(shí)踐。因?yàn)槌晒I(yíng)銷(xiāo)渠道模式的創(chuàng)建除了正確的意識(shí)層面的支持、資源方面的保障、科學(xué)有效的方案設(shè)計(jì)，更重要的是需要用行動(dòng)去創(chuàng)造、用實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)。

4.在實(shí)踐應(yīng)用過(guò)程中，還需要與時(shí)俱進(jìn)，在動(dòng)態(tài)中完善。因?yàn)槭袌?chǎng)在不斷變化，渠道模式也是動(dòng)態(tài)的，需要在前進(jìn)中不斷完善?？煽诳蓸?lè)以直控終端的直銷(xiāo)模式著稱，通過(guò)多年的改進(jìn)，現(xiàn)在以直銷(xiāo)加上渠道深度分銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式立足于中國(guó)市場(chǎng)。受自身資源等限制，現(xiàn)實(shí)情況是大多數(shù)中小企業(yè)是很難同時(shí)具備上述四個(gè)基本要件的，所以看到能打造完美渠道的企業(yè)屈指可數(shù)。對(duì)中小企業(yè)來(lái)講，市場(chǎng)是其生存的基礎(chǔ)，面對(duì)渠道扁平化和新渠道強(qiáng)勢(shì)崛起，惟一必然的選擇是把營(yíng)銷(xiāo)渠道做得更加完美，更加專(zhuān)業(yè)，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，求得生存的機(jī)會(huì)。如何實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)渠道完美的專(zhuān)業(yè)化渠道的打造，結(jié)合中小企業(yè)自身的特點(diǎn)和渠道建設(shè)與管理的障礙分析，提出以下建議。

為幫助多數(shù)不具有以上四個(gè)必備條件的中小企業(yè)“走出去”，占領(lǐng)相應(yīng)的市場(chǎng)，可考慮借助社會(huì)資源來(lái)建設(shè)完美渠道和渠道管理工作。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，社會(huì)分工專(zhuān)業(yè)化是提高效率的有效途徑，基于這個(gè)原理能否考慮由專(zhuān)門(mén)的組織提供中小企業(yè)進(jìn)行渠道建設(shè)與管理方面所需的各種服務(wù)。也就是需要成立專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)與管理組織，這里就把這種組織稱作市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道律師事務(wù)所，因?yàn)檫@種中介在渠道建設(shè)與管理方面要具有相應(yīng)的資源和豐富的經(jīng)驗(yàn)，這種專(zhuān)業(yè)的渠道中介專(zhuān)為各種中小企業(yè)的渠道建設(shè)與管理提供全程服務(wù)，開(kāi)始可收取比較低的專(zhuān)業(yè)服務(wù)的費(fèi)用，時(shí)間越長(zhǎng)回報(bào)會(huì)源源不斷。這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道律師事務(wù)所具有相當(dāng)多的渠道建設(shè)與管理的專(zhuān)家，類(lèi)似于營(yíng)銷(xiāo)渠道律師，能為企業(yè)提供專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，收取經(jīng)濟(jì)適用的服務(wù)費(fèi)用。這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道律師事務(wù)所顯著特征為：在營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)方面具有專(zhuān)業(yè)的知識(shí)和豐富的經(jīng)驗(yàn)；最大的資源是專(zhuān)業(yè)化的高級(jí)渠道人才，可稱其為渠道律師；這些專(zhuān)業(yè)化的渠道律師不僅有豐富的經(jīng)驗(yàn)和能力著稱于行業(yè)，其更為顯著的特點(diǎn)是具有高尚的職業(yè)操守，把其客戶的利益永遠(yuǎn)放在第一位，是值得信賴的一群渠道專(zhuān)家,能為企業(yè)長(zhǎng)期提供忠誠(chéng)的渠道建設(shè)與管理服務(wù)；其最大的風(fēng)險(xiǎn)是需求不確定并且提供高質(zhì)量的渠道專(zhuān)業(yè)服務(wù)的難度大，通常提供的服務(wù)專(zhuān)有性強(qiáng)不能簡(jiǎn)單地進(jìn)行復(fù)制拷貝，因此供給的特點(diǎn)是難度大且成本高。這里所指的營(yíng)銷(xiāo)渠道事務(wù)所，它不同于現(xiàn)在市場(chǎng)已存在的各種咨詢公司和各種組織，最大的不同是更專(zhuān)注于中小企業(yè)的渠道建設(shè)與后期的管理事務(wù)，更專(zhuān)業(yè)和也更忠誠(chéng)，與企業(yè)的關(guān)系是一種長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系，因?yàn)榍赖慕ㄔO(shè)與管理是一項(xiàng)長(zhǎng)期而繁瑣的工作，并非一日之功，就相當(dāng)于企業(yè)的專(zhuān)業(yè)渠道律師一樣，會(huì)一直伴隨企業(yè)成長(zhǎng)與壯大，只有這樣，營(yíng)銷(xiāo)渠道律師事務(wù)所才能得以長(zhǎng)期存在并發(fā)展下去。現(xiàn)在問(wèn)題關(guān)鍵在于像這樣的渠道專(zhuān)家中介組織怎樣產(chǎn)生，因?yàn)檫@是一項(xiàng)投入時(shí)間長(zhǎng)、投資大、回報(bào)周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)無(wú)處不在的投資行為，由誰(shuí)來(lái)扮演？從投資回報(bào)來(lái)看，由市場(chǎng)行為自發(fā)產(chǎn)生是難的，因?yàn)槭袌?chǎng)永遠(yuǎn)是經(jīng)濟(jì)利益第一，社會(huì)利益第二。所以完全由民間自發(fā)地產(chǎn)生這種難度大、回報(bào)不確定的組織是困難的，那么誰(shuí)來(lái)扮演這個(gè)角色合適？令人欣喜的是，中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)與社會(huì)中的重要作用已逐漸被社會(huì)各界所認(rèn)識(shí)。中小企業(yè)成長(zhǎng)將成為今后中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的熱點(diǎn)，經(jīng)調(diào)查我國(guó)各省、市都成立了中小企業(yè)局，比如重慶、上海等地都有，中小企業(yè)專(zhuān)門(mén)為中小企業(yè)服務(wù)，提供市場(chǎng)咨詢、融資、相關(guān)法律問(wèn)題等服務(wù)，而且這些服務(wù)會(huì)越來(lái)越完善，這種趨勢(shì)不容置疑。通過(guò)前面分析，單個(gè)中小企業(yè)完全靠自身力量進(jìn)行渠道的建設(shè)與管理是有很大困難的，而且渠道對(duì)中小企業(yè)來(lái)講又是獲得市場(chǎng)的必要條件，不可回避，并且隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇這種趨勢(shì)更為明顯。中小企業(yè)局作為中小企業(yè)成長(zhǎng)的助推器，全心全意為中小企業(yè)服務(wù)，具有社會(huì)公益性，并不急于求回報(bào)的組織。中小企業(yè)局集社會(huì)資源于一身，擁有天時(shí)、地利、人和等資源要件，完全可以扮演渠道專(zhuān)家這一重要角色。即由中小企業(yè)局設(shè)立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)—營(yíng)銷(xiāo)渠道律師科，專(zhuān)為廣大中小企業(yè)的渠道建設(shè)與管理提供專(zhuān)業(yè)的、完美的、全程的咨詢服務(wù)。同時(shí)，為確保營(yíng)銷(xiāo)渠道律師科能長(zhǎng)期有效運(yùn)作，在提供服務(wù)時(shí)應(yīng)當(dāng)收取廉價(jià)的服務(wù)費(fèi)，這對(duì)于供需雙方都起到一定的約束作用，使得供需雙方聯(lián)系緊密相互助長(zhǎng)，形成良性循環(huán)。只有當(dāng)由中小企業(yè)局提供的專(zhuān)家式渠道服務(wù)贏得市場(chǎng)認(rèn)同，中小企業(yè)就會(huì)獲得更快更好的發(fā)展，其服務(wù)于社會(huì)的能力會(huì)得到明顯提升。中小企業(yè)對(duì)這種專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道服務(wù)機(jī)構(gòu)依賴度達(dá)到一定程度時(shí)，市場(chǎng)會(huì)自發(fā)地產(chǎn)生更多、更好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道律師事務(wù)所，到那時(shí)，解決了中小企業(yè)市場(chǎng)問(wèn)題，中小企業(yè)的會(huì)更加活躍，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮更加顯著的作用。新晨

五、結(jié)論

綜合以上分析，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道律師如中小企業(yè)局能結(jié)合中小企業(yè)自身的特點(diǎn)，對(duì)其進(jìn)行量身定制的專(zhuān)業(yè)化渠道建設(shè)與運(yùn)作管理，中國(guó)的中小企業(yè)一定能迎來(lái)明媚的春天，獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

[1]孫選中李培:論小企業(yè)渠道管理創(chuàng)新[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007.1（下旬）

[2]王鐵明萬(wàn)濤:分銷(xiāo)渠道沖突的成因與協(xié)調(diào)機(jī)制[J].科技進(jìn)步與對(duì)策，2005.9

第4篇：營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的特點(diǎn)范文

長(zhǎng)久以來(lái)，國(guó)內(nèi)企業(yè)要在全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)潮流中培植高端品牌所面臨的挑戰(zhàn)是難以想象的。除了企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)本身的競(jìng)爭(zhēng)力以外，影響企業(yè)品牌培植能力的關(guān)鍵因素還在于營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理。高端營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)勢(shì)以及精細(xì)化運(yùn)作能力可以為企業(yè)后期在高端領(lǐng)域的發(fā)展提供支撐，在品牌戰(zhàn)爭(zhēng)中，提高營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理效率是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要催化劑。

基于此，本文擬通過(guò)對(duì)品牌運(yùn)作下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的開(kāi)發(fā)進(jìn)行多維度分析，并據(jù)此對(duì)渠道精細(xì)化管理的實(shí)施對(duì)策提出有參考價(jià)值的建議。

關(guān)鍵詞：品牌；渠道；精細(xì)化管理

引 言

在全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，渠道的品牌精細(xì)化推廣與管理，是保持企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)穩(wěn)定并謀求更大發(fā)展的重要舉措，這也是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者的重大考驗(yàn)。隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域由產(chǎn)品價(jià)格轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)等軟實(shí)力方面，企業(yè)的品牌之戰(zhàn)一觸即發(fā)。但是，一個(gè)值得我們關(guān)注的問(wèn)題是，國(guó)內(nèi)企業(yè)難以在全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)潮流中培植高端品牌，這除了與企業(yè)本身的產(chǎn)品與服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力整體偏弱有關(guān)，另一個(gè)重要因素就是我國(guó)企業(yè)對(duì)品牌運(yùn)作下的營(yíng)銷(xiāo)精細(xì)化管理略顯欠缺，在國(guó)內(nèi)，沒(méi)有形成較為成熟的營(yíng)銷(xiāo)精細(xì)化管理體系，品牌培植的大環(huán)境還有待進(jìn)一步完善，企業(yè)對(duì)后期品牌的運(yùn)作缺少科學(xué)的系統(tǒng)規(guī)劃?；诖?，筆者擬通過(guò)對(duì)品牌運(yùn)作下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的開(kāi)發(fā)進(jìn)行多維度分析，并據(jù)此對(duì)渠道精細(xì)化管理的實(shí)施對(duì)策提出有參考價(jià)值的建議。

一、品牌運(yùn)作下渠道精細(xì)化管理的必要性

隨著全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，成熟企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式逐漸從“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”向“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)”、“客戶驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)化。面對(duì)客戶的多樣化、層次化、個(gè)性化需求，大眾化營(yíng)銷(xiāo)己失去優(yōu)勢(shì)?；诳蛻粜畔?、客戶價(jià)值和行為，強(qiáng)化品牌運(yùn)作下的精確化管理成為各企業(yè)貫穿營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)的重要理念，這也成為企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要抓手。

（一）多元化品牌戰(zhàn)略在客觀上要求渠道實(shí)施精細(xì)化管理

隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在價(jià)格戰(zhàn)上的轉(zhuǎn)移，當(dāng)前，各企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)等自身方面的差異已經(jīng)不大，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)也從資源競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)和渠道競(jìng)爭(zhēng)，品牌優(yōu)勢(shì)有豐富的內(nèi)涵，是企業(yè)綜合實(shí)力的表現(xiàn)，它包括企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力、文化、管理水平、網(wǎng)絡(luò)支撐能力、市場(chǎng)細(xì)分能力、業(yè)務(wù)包裝和推廣的水平以及對(duì)客戶周到的服務(wù)等內(nèi)容；而渠道競(jìng)爭(zhēng)則在品牌運(yùn)作的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步體現(xiàn)企業(yè)的精細(xì)化管理水平，從客戶信息反饋到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息收集，從基礎(chǔ)語(yǔ)音業(yè)務(wù)到增值業(yè)務(wù)推廣，從存量客戶穩(wěn)定到新增市場(chǎng)拓展，無(wú)不體現(xiàn)渠道競(jìng)爭(zhēng)的重要。

（二）推行精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)渠道管理是市場(chǎng)消費(fèi)特征轉(zhuǎn)變的必然結(jié)果

全球經(jīng)濟(jì)一體化，使得企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈多元化并上升到更高層次，這可從消費(fèi)者的消費(fèi)特征可以略知一二。概括起來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者行為的差異性和多樣化決定了市場(chǎng)的復(fù)雜性。首先，我國(guó)的市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境很不平衡，城市發(fā)達(dá)市場(chǎng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村落后市場(chǎng)并存，其次，消費(fèi)者的需求層次有高、中、低檔之分，企業(yè)可以在不同的細(xì)分市場(chǎng)中展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，來(lái)滿足某一個(gè)特定的消費(fèi)群體的需求。企業(yè)如何將這一個(gè)市場(chǎng)做深做透是企業(yè)面臨的又一個(gè)問(wèn)題。關(guān)鍵是用心研究市場(chǎng)和消費(fèi)者，分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，讓產(chǎn)品盡可能多地接觸消費(fèi)者。這就意味著粗放型的營(yíng)銷(xiāo)模式已不能適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這在客觀上要求企業(yè)在打造品牌建設(shè)的過(guò)程中必須實(shí)行精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式的徹底變革。通過(guò)不斷摸索和實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)向精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)渡。

（三）渠道精細(xì)化管理是提升企業(yè)市場(chǎng)控制力的有效途徑

眾所周知，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)控制力量取決于很多因素，諸如品牌的力量、企業(yè)對(duì)渠道成員、市場(chǎng)文化的了解程度、消費(fèi)模式的把握、消費(fèi)趨勢(shì)的敏感力等意識(shí)層面和對(duì)市場(chǎng)的渠道規(guī)劃、 維護(hù)方法、文化灌輸、渠道培訓(xùn)、拜訪頻率及各種利益相關(guān)者之間的利益博弈等內(nèi)容。精細(xì)化渠道管理從精細(xì)化市場(chǎng)調(diào)研入手，進(jìn)行精細(xì)化渠道規(guī)劃、精細(xì)化控制、精細(xì)化核算和精細(xì)化分析，直接從終端取得第一手資料，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)的問(wèn)題，及時(shí)解決。這既使企業(yè)能準(zhǔn)確定位，制定適應(yīng)本企業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，又使得企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)成員的服務(wù)有針對(duì)性，同時(shí)也可以提高企業(yè)的柔性和服務(wù)的快捷性，從根本上提升企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制力。

二、渠道精細(xì)化管理的基本實(shí)現(xiàn)模式

有價(jià)值的渠道精細(xì)化管理通常需要具備幾個(gè)特點(diǎn)：首先，要有龐大的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)資源，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)資源涵蓋面要足夠大，這是前提；其次，要有專(zhuān)業(yè)的直效營(yíng)銷(xiāo)溝通能力和資源，如直效行銷(xiāo)專(zhuān)家需要有比較豐富的策劃、管理和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)；有專(zhuān)業(yè)的電話營(yíng)銷(xiāo)員團(tuán)隊(duì)，且項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)豐富；再次，要有營(yíng)銷(xiāo)咨詢能力，在進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行之后，要有對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行解釋和發(fā)現(xiàn)問(wèn)題提升價(jià)值的能力；最后，也要具備整合的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力，要有基于在營(yíng)銷(xiāo)咨詢、數(shù)據(jù)、營(yíng)銷(xiāo)溝通方面的能力和資源，研究者應(yīng)該可以提供從咨詢-數(shù)據(jù)-實(shí)施整合式服務(wù)，達(dá)到對(duì)服務(wù)過(guò)程最大程度的控制，保證服務(wù)質(zhì)量和進(jìn)度。

具體而言，渠道精細(xì)化管理實(shí)現(xiàn)模式主要包括以下幾個(gè)主要步驟：

第一步：構(gòu)建完善的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)。在信息獲取過(guò)程中，需要構(gòu)建以客戶為中心的完善的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)為基礎(chǔ)，真正將各個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的信息按照以客戶為中心的原則進(jìn)行清理、轉(zhuǎn)換和組織，建立一個(gè)高質(zhì)量的客戶信息中心。

第二步，在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的基礎(chǔ)之上，通過(guò)深入的數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)充分發(fā)現(xiàn)客戶個(gè)性化需求。在客戶分析中，利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中完備的客戶信息數(shù)據(jù)這一重要資源，借助數(shù)據(jù)挖掘等先進(jìn)技術(shù)，從客戶的基礎(chǔ)特征描述開(kāi)始，進(jìn)而判斷客戶全生命周期價(jià)值，識(shí)別出客戶之間的差異，挖掘客戶特定需求，最終實(shí)現(xiàn)客戶的個(gè)性化交叉銷(xiāo)售和個(gè)性化的產(chǎn)品定制，以超出客戶期望為目標(biāo)滿足客戶需求。在客戶差異化分析方面，主要是在對(duì)客戶深度洞察的基礎(chǔ)上進(jìn)行合理的客戶細(xì)分，將看起來(lái)都一樣的客戶按照客戶的業(yè)務(wù)行為模式和價(jià)值區(qū)間進(jìn)行合理區(qū)分，使客戶特征鮮明，目標(biāo)精確，把“大眾地毯式，，營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)目標(biāo)人群的差異化營(yíng)銷(xiāo)模式；在客戶個(gè)性化需求發(fā)現(xiàn)部分，主要通過(guò)發(fā)現(xiàn)客戶潛在需求和各產(chǎn)品線之間的交叉銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，通過(guò)規(guī)模產(chǎn)品定制，來(lái)滿足或者超過(guò)客戶需求。

第三步，充分利用營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將滿足客戶個(gè)性需求變成實(shí)際的銷(xiāo)售行動(dòng)，并通過(guò)有效的it支撐技術(shù)幫助實(shí)現(xiàn)這一過(guò)程。

三、品牌運(yùn)作下企業(yè)渠道管理存在的問(wèn)題

--以中國(guó)移動(dòng)為例

由于品牌培植市場(chǎng)的不完善性，目前我國(guó)企業(yè)渠道管理存在著諸多問(wèn)題，但由于各企業(yè)的渠道管理模式并不完全統(tǒng)一，一概而論并不具備參考價(jià)值。基于此，筆者以中國(guó)移動(dòng)為研究對(duì)象，對(duì)中國(guó)移動(dòng)當(dāng)前渠道管理存在的問(wèn)題進(jìn)行了深入分析。

中國(guó)移動(dòng)是最早進(jìn)入移動(dòng)通信行業(yè)的先行者，渠道建設(shè)歷經(jīng)通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)渠道發(fā)展的兩大階段--自然增長(zhǎng)階段和專(zhuān)營(yíng)化階段，從原有簡(jiǎn)單提高渠道覆蓋率，粗放管理，缺乏理性規(guī)劃、無(wú)差異化定位到提高對(duì)渠道的控制，統(tǒng)一品牌、規(guī)劃、管理、規(guī)范、流程、標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)估等方面邁出了一大步，特別是加大了在服務(wù)上的管理力度。但在“打造卓越渠道運(yùn)營(yíng)體系”的過(guò)程中，也出現(xiàn)諸多問(wèn)題。

（一）現(xiàn)有管理模式影響大客戶業(yè)務(wù)深入開(kāi)展

在中國(guó)移動(dòng)的省和地市公司都成立了客戶管理組織，但客戶管理組織的設(shè)置與分工不盡合理。其市場(chǎng)部與大客戶部功能和職責(zé)有重疊，不利于業(yè)務(wù)的深入開(kāi)展。地市級(jí)客戶組織設(shè)置差別很大，職能各異，使得指標(biāo)貫徹脫節(jié)，監(jiān)督乏力，不利于省公司做統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)，加劇了省公司對(duì)本地網(wǎng)的管控難度。地市的區(qū)域中心擔(dān)負(fù)全面營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，在人員配備和人員能力上很難做到對(duì)各類(lèi)客戶進(jìn)行精細(xì)化管理，導(dǎo)致大客戶行業(yè)開(kāi)發(fā)深度不夠，客戶經(jīng)理精力放在發(fā)展公眾客戶身上，大客戶營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)專(zhuān)業(yè)化還比較欠缺，區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)屬地化和跨區(qū)域的大客戶分別形成一定矛盾。

（二）流程管理急需優(yōu)化

流程管理具體體現(xiàn)在管理流程、業(yè)務(wù)流程和支撐流程三個(gè)層面。常言道:數(shù)據(jù)說(shuō)話，制度管人，流程辦事。管理流程方面體現(xiàn)為各類(lèi)客戶業(yè)務(wù)指標(biāo)的貫徹不徹底，執(zhí)行力較弱等問(wèn)題。業(yè)務(wù)流程方面體現(xiàn)為客戶業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)、試驗(yàn)、推廣、評(píng)估、反饋的模板建立能力，營(yíng)銷(xiāo)推廣方案不健全等問(wèn)題。支撐流程存在業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)期限過(guò)長(zhǎng)，反饋機(jī)制不完善的問(wèn)題。與此同時(shí)，缺乏橫向部門(mén)協(xié)作流程和縱向管理流程，更多靠個(gè)人和部門(mén)溝通。

（三）增值業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)手段缺乏

實(shí)體渠道每天都要接待大量的客戶，源源不斷的客流中同時(shí)也蘊(yùn)藏著無(wú)限商機(jī)。但增值業(yè)務(wù)手段卻僅僅停留在營(yíng)業(yè)廳led屏、大小易拉寶、宣傳手冊(cè)及橫幅的宣傳上，窗口服務(wù)人員在繁忙的工作中無(wú)法做到根據(jù)客戶不同的需求，為他們量身定做最合適的通信解決方案，因此，無(wú)法為客戶創(chuàng)造價(jià)值，讓客戶感受到超值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏。

（四）電子渠道的混亂性和割裂性導(dǎo)致資源的嚴(yán)重浪費(fèi)

中國(guó)移動(dòng)的電子渠道大部分是由于新業(yè)務(wù)產(chǎn)品上線而隨之建立的，在此基礎(chǔ)上不斷自我完善而向其他功能擴(kuò)張。這種方式?jīng)Q定了企業(yè)的電子渠道必然是混亂、缺乏整體規(guī)劃和清晰定位的。獨(dú)立發(fā)展、自我完善的電子渠道發(fā)展思路，強(qiáng)調(diào)給客戶提供更多的渠道選擇，強(qiáng)調(diào)每個(gè)渠道都能完成盡可能多的功能，而忽略了各種電子渠道自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。例如，短信平臺(tái)開(kāi)通某些移動(dòng)新業(yè)務(wù)的時(shí)候，可能需要用戶和短信平臺(tái)間，來(lái)回四到五個(gè)回合的短信交互。這些短信代碼抽象、難記，大量客戶在受理業(yè)務(wù)流程中的某一步悄悄流失。

這種渠道的混亂性和割裂性導(dǎo)致了各業(yè)務(wù)、各類(lèi)型的渠道不能共享資源，無(wú)法達(dá)到資源利用的最大化。

上述中國(guó)移動(dòng)在渠道管理中存在的問(wèn)題，基本上也是各企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中所要面對(duì)的挑戰(zhàn)，如何在品牌運(yùn)作下實(shí)現(xiàn)企業(yè)渠道精細(xì)化管理也就成了企業(yè)亟待解決的一個(gè)大課題。

四、品牌運(yùn)作下加強(qiáng)企業(yè)渠道精細(xì)化管理的建議

渠道精細(xì)化管理的關(guān)鍵是確定沖突的根源及其潛在隱患，建立和完善高效的渠道管理可以給企業(yè)帶來(lái)高額的利潤(rùn)回報(bào)，有助于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。具體而言企業(yè)在對(duì)整體經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)環(huán)境有了一個(gè)細(xì)致的認(rèn)識(shí)以后，需要根據(jù)實(shí)際情況對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)，以便更好地進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，有效管理經(jīng)銷(xiāo)商，達(dá)到產(chǎn)品的銷(xiāo)售目標(biāo)和市場(chǎng)占有率，其實(shí)渠道精細(xì)化管理也是企業(yè)的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)總體戰(zhàn)略。這就要求企業(yè)首先要制定一個(gè)總體的策略規(guī)劃，有步驟分階段實(shí)施，在這個(gè)過(guò)程中，需要公司全員的積極參與，齊心協(xié)力。

（一）對(duì)渠道體系進(jìn)行整體優(yōu)化

渠道精細(xì)化管理中渠道規(guī)劃和布局是其重要的環(huán)節(jié)。對(duì)渠道規(guī)劃和布局的精細(xì)化操作 可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

（1）對(duì)渠道資源進(jìn)行詳盡的調(diào)查。通過(guò)全面的普查方式了解和把握一定區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商、零售商資源。

（2）對(duì)目標(biāo)合作伙伴進(jìn)行評(píng)估。從經(jīng)營(yíng)規(guī)模管理水平、經(jīng)營(yíng)理念、對(duì)新生事物的接受程度、合作精神、對(duì)顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ榷鄠€(gè)角度進(jìn)行評(píng)價(jià) 考察其綜合素質(zhì)和成長(zhǎng)潛力。

（3）制定結(jié)構(gòu)化的渠道營(yíng)銷(xiāo)方案。從渠道系統(tǒng)總體效能（銷(xiāo)售效果、運(yùn)行速度等）出發(fā)，規(guī)劃出組合合理，長(zhǎng)度、寬度適宜，層次分明，重點(diǎn)突出的渠道體系。

（二）要同經(jīng)銷(xiāo)商建立分銷(xiāo)聯(lián)合體

企業(yè)在對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)作，就必須依靠當(dāng)?shù)胤咒N(xiāo)商的支持，同時(shí)給予分銷(xiāo)商各個(gè)方面的指導(dǎo)和協(xié)助，進(jìn)行渠道建設(shè)，建立關(guān)系密切的分銷(xiāo)聯(lián)合體。幫助分銷(xiāo)商進(jìn)行分銷(xiāo)和存貨管理，建立完善的分銷(xiāo)商管理和服務(wù)體系。

企業(yè)的業(yè)務(wù)員要對(duì)分銷(xiāo)商進(jìn)行管理。業(yè)務(wù)員要配合經(jīng)銷(xiāo)商作好渠道基礎(chǔ)建設(shè)和管理，最主要的工作就是經(jīng)營(yíng)規(guī)劃、存貨管理、零售覆蓋、運(yùn)輸與倉(cāng)儲(chǔ)、售點(diǎn)廣告與促銷(xiāo)支持這五項(xiàng)工作，企業(yè)應(yīng)明確各項(xiàng)職能在企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商之間的分配，并確定各自的工作重點(diǎn)，才能有效地管理好分銷(xiāo)商，共同開(kāi)拓市場(chǎng)。對(duì)于大的分銷(xiāo)商，委派客戶經(jīng)理進(jìn)駐其總部辦公，小的分銷(xiāo)商則由一個(gè)業(yè)務(wù)人員同時(shí)管理幾個(gè)分銷(xiāo)商。

這樣做的一個(gè)目的是為了同分銷(xiāo)商建立起一種關(guān)系密切的分銷(xiāo)聯(lián)合體，依靠分銷(xiāo)商的渠道網(wǎng)絡(luò)和分銷(xiāo)能力，更好地促進(jìn)產(chǎn)品的深度分銷(xiāo)。

（三）注重渠道終端精細(xì)化管理，打造渠道品牌力

企業(yè)決勝于渠道終端，渠道終端對(duì)于品牌價(jià)值的塑造至關(guān)重要。打造渠道品牌力，需要企業(yè)對(duì)渠道終端進(jìn)行精細(xì)化管理。具體管理如下：零售價(jià)格統(tǒng)一化，嚴(yán)守渠道價(jià)差。精細(xì)甄選渠道終端，符合產(chǎn)品和品牌定位，同時(shí)把控渠道終端動(dòng)態(tài)，培訓(xùn)專(zhuān)業(yè)有素質(zhì)的業(yè)務(wù)人員，維系客情關(guān)系。與此同時(shí)，可以制定一些渠道終端的激勵(lì)策略，最重要的是精細(xì)化執(zhí)行下去。在渠道終端中，利用各種激勵(lì)手段和措施，形成注重品牌與服務(wù)的氛圍和習(xí)慣。

總體而言，渠道精細(xì)化管理既需要有戰(zhàn)略上的精細(xì)化遠(yuǎn)見(jiàn)，也要有策略上的精細(xì)化思路，還離不開(kāi)執(zhí)行上的精細(xì)化掌控，唯有三者完美統(tǒng)一，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)渠道管理精細(xì)化。

參考文獻(xiàn)

[1]年淵.論農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的精細(xì)化思路[j].邊疆經(jīng)濟(jì)與文化，2010(10)

[2]韓義民.中小企業(yè)精細(xì)化品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究[j].邢臺(tái)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011(8)

[3]張臻，齊德義.淺議營(yíng)銷(xiāo)渠道的不足極其精細(xì)化管理[j].山東紡織經(jīng)濟(jì)，2010(10)

[4]曾獻(xiàn)東,張曉敏,姜哲.從箭牌公司市場(chǎng)控制看快速消費(fèi)品終端渠道分銷(xiāo)管理[j].企業(yè)活力2010(1)

[5]陳建中,李隼.電信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道精細(xì)化管理之淺談[j].企業(yè)家天地，2008(6)

第5篇：營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的特點(diǎn)范文

一、激情消費(fèi)管理

（一）主體行為特征1、個(gè)性。80后、90后消費(fèi)者崇尚個(gè)性與風(fēng)格，正因如此，他們消費(fèi)的產(chǎn)品必須體現(xiàn)個(gè)性和品味，不盲從。2、感性。80后、90后消費(fèi)者崇尚自我消費(fèi)。這樣一來(lái)，他們的消費(fèi)與自身的心情相關(guān)甚多。在當(dāng)今，優(yōu)惠、體驗(yàn)等等都成為影響他們的重要因素，主要特征不外乎情緒化、感性化、沖動(dòng)化，這種消費(fèi)通常不是實(shí)際意義上的需求，而是因?yàn)楫a(chǎn)品衍生的各種附加價(jià)值造成的，甚至僅僅是因?yàn)閷?duì)眼。3、超前。80后、90后的消費(fèi)者他們具備超前的消費(fèi)感覺(jué)和消費(fèi)情趣。他們宣揚(yáng)自由個(gè)性，喜歡就買(mǎi)，信貸消費(fèi)現(xiàn)象普遍，與傳統(tǒng)的存款消費(fèi)形成鮮明對(duì)比，預(yù)支正在慢慢成為他們的消費(fèi)行為和生活習(xí)慣。

（二）營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)1、個(gè)性消費(fèi)。個(gè)性不同導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)行為也迥然不同。生態(tài)服飾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中心。商家應(yīng)客觀分析消費(fèi)者個(gè)性特征，從提高營(yíng)銷(xiāo)文化品位視角開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)。另外大眾媒體對(duì)廣大消費(fèi)者具有巨大引領(lǐng)作用，不可忽略。2、消費(fèi)心理。消費(fèi)者的追求不會(huì)停止。而生態(tài)服飾作為新生種類(lèi)，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程要注意運(yùn)用這種消費(fèi)心理，尤其是感性化、情緒化的激情消費(fèi)。但是出于社會(huì)責(zé)任，應(yīng)避免畸形消費(fèi)，消除不良消費(fèi)，對(duì)社會(huì)，對(duì)消費(fèi)者，對(duì)企業(yè)各取所需，形成皆大歡喜的局面。

二、客戶關(guān)系管理

（一）管理理論客戶關(guān)系管理系統(tǒng)基本上由針對(duì)客戶的需求進(jìn)行觀察管理的市場(chǎng)管理系統(tǒng)、和客戶進(jìn)行良性互動(dòng)促進(jìn)銷(xiāo)售的銷(xiāo)售管理系統(tǒng)、為客戶的消費(fèi)提供關(guān)懷服務(wù)的客戶服務(wù)與支持系統(tǒng)三個(gè)部分組成。

（二）現(xiàn)狀分析我國(guó)的生態(tài)材料市場(chǎng)正蓬勃發(fā)展，然而當(dāng)下生態(tài)服飾的商品種類(lèi)卻多止于貼身內(nèi)衣褲且樣式局限性較大，生態(tài)服飾市場(chǎng)具有廣闊前景。服飾行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的確定需要基于對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的詳盡調(diào)查和分析基礎(chǔ)之上，所以應(yīng)以滿足消費(fèi)者需求為策略，在客戶利益最大化和企業(yè)利益最大化之間找到平衡，就是滿足客戶的需求。接著開(kāi)始以客戶心理價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格策略和以方便客戶需要為原則的渠道策略以及以尊重客戶權(quán)益為宗旨的促銷(xiāo)策略。這些是生態(tài)服飾行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)必經(jīng)之路，重點(diǎn)在于以消費(fèi)者的需要為核心，行之有效。

三、渠道管理

（一）特點(diǎn)1、管理集成性。營(yíng)銷(xiāo)渠道是營(yíng)銷(xiāo)主體與客體的充分結(jié)合，渠道中不同組織和人結(jié)合，人員、金錢(qián)、物資等渠道在空間和時(shí)間上的結(jié)合。2、管理并行性。渠道方案是營(yíng)銷(xiāo)組合方案的一部分，它一點(diǎn)會(huì)和產(chǎn)品方案、定價(jià)方案以及促銷(xiāo)方案決定與實(shí)行上有著比較大的相關(guān)性、互補(bǔ)性。實(shí)行渠道方案不能單獨(dú)實(shí)施，也不能跟其他方案一起實(shí)行采用序列式的辦法，而應(yīng)當(dāng)是同時(shí)交錯(cuò)一起實(shí)行。3、管理動(dòng)態(tài)性。市場(chǎng)條件是有著極強(qiáng)的動(dòng)態(tài)性的，渠道因素也有著與之對(duì)應(yīng)的動(dòng)態(tài)特征。在對(duì)渠道進(jìn)行管理時(shí)應(yīng)該恰當(dāng)掌握里面的動(dòng)態(tài)均衡原則，采用動(dòng)態(tài)管理的方法。

（二）創(chuàng)新內(nèi)涵1、戰(zhàn)略管理。生態(tài)服飾行業(yè)為建立起企業(yè)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)將戰(zhàn)略管理上升到企業(yè)工作的高層次，促使企業(yè)形成多方面的強(qiáng)大實(shí)力，并開(kāi)始實(shí)行組織戰(zhàn)略以及反饋評(píng)價(jià)來(lái)帶領(lǐng)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理和績(jī)效評(píng)價(jià)。2、協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)渠道關(guān)系。生態(tài)服飾行業(yè)應(yīng)以實(shí)現(xiàn)雙贏為目標(biāo)，使內(nèi)部各個(gè)成員有一個(gè)非常直接而緊緊相聯(lián)的關(guān)系，一起出謀劃策，共創(chuàng)雙贏。3、科學(xué)渠道結(jié)構(gòu)。營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)決策是當(dāng)今渠道管理工作中的薄弱環(huán)節(jié)，尤其在比較、選擇、評(píng)價(jià)意識(shí)方面。生態(tài)服飾行業(yè)在實(shí)際創(chuàng)新管理工作中必須要把改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)當(dāng)做科學(xué)渠道結(jié)構(gòu)的著力點(diǎn)和切入點(diǎn)。

四、結(jié)語(yǔ)

第6篇：營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的特點(diǎn)范文

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù) 渠道管理 渠道沖突 過(guò)度競(jìng)爭(zhēng) 價(jià)格控制

隨著電子商務(wù)的普及，越來(lái)越多的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，他們往往在經(jīng)營(yíng)實(shí)體店鋪的同時(shí)開(kāi)展網(wǎng)上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。由于互聯(lián)網(wǎng)具有突破時(shí)間和空間的特性，這些經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)也不可避免地突破了原有的經(jīng)營(yíng)地域，開(kāi)始面向全國(guó)甚至國(guó)外開(kāi)展業(yè)務(wù)。這使得許多生產(chǎn)廠商原有的渠道管理策略受到嚴(yán)重沖擊，很多傳統(tǒng)渠道管理的手段在電子商務(wù)日漸普及的今天面臨著新的挑戰(zhàn)。

一、電子商務(wù)的發(fā)展加劇了競(jìng)爭(zhēng)性渠道沖突

渠道沖突是指由于渠道成員自發(fā)的行為很難取得協(xié)作的效果而發(fā)生于渠道成員之間的敵對(duì)。按照渠道沖突產(chǎn)生的原因，渠道沖突分為競(jìng)爭(zhēng)性沖突和非競(jìng)爭(zhēng)性沖突。

所謂非競(jìng)爭(zhēng)性沖突是指渠道成員在目標(biāo)、角色、政策及利潤(rùn)分配等方面存在不一致而引發(fā)的沖突。目前，渠道管理者傾向于在大分銷(xiāo)鏈中實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化、功能化分工，任何渠道成員都不可能獨(dú)自完成渠道的所有功能，都需要依靠其他環(huán)節(jié)的功能，從而使得渠道成員之間產(chǎn)生相互依賴，因此渠道成員之間的非競(jìng)爭(zhēng)性沖突并不突出。

競(jìng)爭(zhēng)性沖突，是指兩個(gè)或多個(gè)渠道成員在同類(lèi)或類(lèi)似市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)發(fā)生的沖突，按照參與競(jìng)爭(zhēng)的渠道成員的關(guān)系類(lèi)型，可以分為水平?jīng)_突、垂直沖突和多渠道沖突。這類(lèi)沖突往往是渠道管理在渠道運(yùn)作的過(guò)程中無(wú)法事先預(yù)料的，需要渠道管理者及時(shí)識(shí)別并化解，也是渠道管理者在沖突管理中牽涉巨大精力的工作。

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道中，競(jìng)爭(zhēng)性渠道沖突通常由客戶劃分、地域問(wèn)題、渠道成員的分工等因素引起，其典型現(xiàn)象如“串貨”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)成為許多經(jīng)銷(xiāo)商的重要營(yíng)銷(xiāo)手段，在營(yíng)銷(xiāo)渠道的各個(gè)層次發(fā)展起來(lái)。但是電子商務(wù)跨越時(shí)間和空間的特點(diǎn)使得各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商在客戶劃分、地域控制等方面具備了突破原有渠道控制手段的機(jī)會(huì)，提高了競(jìng)爭(zhēng)性渠道沖突發(fā)生的可能。

1.網(wǎng)上銷(xiāo)售加劇渠道中的水平?jīng)_突

水平?jīng)_突是指同一渠道中同一渠道層次的經(jīng)銷(xiāo)商之間的沖突。這類(lèi)沖突通常由于不同的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)同一領(lǐng)域或地域的客戶爭(zhēng)奪引起，渠道管理者常用的管理策略是針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行客戶劃分或地域限制，通過(guò)產(chǎn)品分類(lèi)管理等手段實(shí)行限制性銷(xiāo)售。在傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道中，這樣的管理策略如果能得到有效執(zhí)行和監(jiān)督，會(huì)達(dá)到比較好的效果。即便如此，市場(chǎng)發(fā)展仍然常常造成新的沖突，據(jù)報(bào)道，某全國(guó)性特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)有40%以上的時(shí)間用來(lái)解決渠道中的水平?jīng)_突。

但是網(wǎng)上銷(xiāo)售的普及使得原有的管理策略失去其有效性，加劇了同層次銷(xiāo)售之間的沖突。

(1)網(wǎng)上跨地域銷(xiāo)售引發(fā)沖突

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)24小時(shí)不落幕的全球運(yùn)作的商業(yè)平臺(tái)，網(wǎng)上銷(xiāo)售可以以遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)銷(xiāo)售的成本將業(yè)務(wù)開(kāi)展到遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出自己活動(dòng)范圍的地區(qū)，特別是針對(duì)一些資金規(guī)模和人員規(guī)模都較小的零售商，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)和銷(xiāo)售平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)銷(xiāo)售唾手可得。

根據(jù)筆者針對(duì)開(kāi)展網(wǎng)上銷(xiāo)售的70家零售商的調(diào)查，有80%的訂單是來(lái)自于實(shí)體店鋪以外的地區(qū)，而幾乎所有參與調(diào)查的零售商均承認(rèn)他們已經(jīng)超出了上級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商給他們劃定的銷(xiāo)售地區(qū)。網(wǎng)上存在較多的水貨銷(xiāo)售實(shí)際上就是一種大范圍的跨區(qū)銷(xiāo)售。

傳統(tǒng)銷(xiāo)售中，渠道管理者可以通過(guò)在產(chǎn)品外包裝加印標(biāo)識(shí)、根據(jù)產(chǎn)品代碼分地區(qū)供貨、對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行明察暗訪等手段進(jìn)行控制和預(yù)防，但這些手段對(duì)網(wǎng)上銷(xiāo)售卻無(wú)能為力。

網(wǎng)上銷(xiāo)售采用的是虛擬店鋪方式，管理者無(wú)法從店鋪的商品中進(jìn)行取證，其次網(wǎng)上商店面向的是各地的訪問(wèn)者，其客戶對(duì)象無(wú)法限定，同時(shí)網(wǎng)上商店的銷(xiāo)售往往通過(guò)第三方物流直接送達(dá)消費(fèi)者，管理者很難進(jìn)行訪查。

在這樣的銷(xiāo)售方式下，渠道管理者明知有跨地域銷(xiāo)售的存在，卻無(wú)法拿出有效的方法進(jìn)行遏制，給本地經(jīng)營(yíng)的實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)一定的沖擊，使得一些受到?jīng)_擊的實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商為了確保產(chǎn)品的銷(xiāo)量足以給自己帶來(lái)合理的收入，也不得不參與到網(wǎng)上銷(xiāo)售的行列中，形成了惡性循環(huán)。

(2)特殊商品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入零售市場(chǎng)引發(fā)沖突

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的特殊商品通常包括商場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品的試用裝、贈(zèng)品等等。在傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道中，這些商品雖然也有進(jìn)入零售渠道的現(xiàn)象，但通過(guò)渠道管理者的監(jiān)控一般很難成規(guī)模公開(kāi)銷(xiāo)售。

而這些商品一旦進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域，由于其銷(xiāo)售的隱匿性以及銷(xiāo)售成本的低廉，不僅容易逃脫管理者的追查，而且能夠吸引一批客戶，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的成規(guī)模的銷(xiāo)售，帶走一批有效客戶，從而給原有的經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)沖擊，引發(fā)新的沖突。

2.網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)引發(fā)渠道中的垂直沖突

垂直沖突是指同一渠道中不同層次的成員之間的沖突，如制造商和零售商之間因渠道成本的分擔(dān)而產(chǎn)生的沖突，在傳統(tǒng)渠道管理中并不多見(jiàn)。

近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)上商務(wù)活動(dòng)形式的多樣化，網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)參與者日眾，并成為引發(fā)垂直沖突的一個(gè)常見(jiàn)因素。

(1)批發(fā)商與零售商的沖突

一些批發(fā)商為了在短期內(nèi)提高銷(xiāo)售額，獲得補(bǔ)貼、返點(diǎn)等渠道獎(jiǎng)勵(lì)，利用自己掌握的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)接受團(tuán)購(gòu)訂單，在互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量龐大的今天，網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)不僅能在短期內(nèi)成團(tuán)，而且銷(xiāo)售數(shù)量大，頻率高，并且參與者沒(méi)有地域限制，其結(jié)果已經(jīng)與常規(guī)的網(wǎng)上零售沒(méi)有區(qū)別，大量擠占了零售商的客戶來(lái)源和利潤(rùn)空間，從而引發(fā)批發(fā)商與零售商的沖突。

在對(duì)嬰幼兒用品的網(wǎng)上銷(xiāo)售調(diào)查中，參與調(diào)查的30%零售商表示受到過(guò)上級(jí)批發(fā)商開(kāi)展網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)的沖擊，甚至有個(gè)別零售商因此退出某些產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

(2)制造商與經(jīng)銷(xiāo)商的沖突

網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)活動(dòng)也成為引發(fā)制造商與經(jīng)銷(xiāo)商沖突的導(dǎo)火索。對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)，參與網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者來(lái)自不同地區(qū)，不僅破壞了制造商制定的渠道銷(xiāo)售框架，而且對(duì)于一些大宗商品的異地銷(xiāo)售使得部分經(jīng)銷(xiāo)商脫逃了應(yīng)承擔(dān)的服務(wù)義務(wù)，將部分渠道成本轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)商身上，從而遭到供應(yīng)商的抵制。

據(jù)報(bào)道，某品牌地板的上海經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)一網(wǎng)站舉辦團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，其規(guī)模之大甚至引來(lái)了周邊省份的消費(fèi)者，該地板采用包安裝銷(xiāo)售，異地銷(xiāo)售的地板只能由消費(fèi)者所在地經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)。因團(tuán)購(gòu)數(shù)量眾多，其他經(jīng)銷(xiāo)商紛紛拒絕安裝，廠家不得不出面解決，并取消了該經(jīng)銷(xiāo)商其后舉辦的團(tuán)購(gòu)。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)了多渠道沖突

多渠道沖突是指渠道管理者建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場(chǎng)出售產(chǎn)品時(shí)，發(fā)生于這些渠道之間的沖突。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最大特點(diǎn)在于以消費(fèi)者為導(dǎo)向，并且具有很好的互動(dòng)性，越來(lái)越多的企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要組成部分。企業(yè)運(yùn)用諸如網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)等策略以較低的成本獲得了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果，在充分體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)后，部分企業(yè)試圖通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立一條新的銷(xiāo)售渠道，甚至是自己的直銷(xiāo)渠道。

然而，許多廠商在建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這條新的渠道時(shí)，缺乏對(duì)傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的目標(biāo)客戶進(jìn)行差異性設(shè)定，渠道之間的產(chǎn)品趨同，新老渠道提供的服務(wù)缺乏各自的特色，客戶面對(duì)新老渠道感到困惑，無(wú)法做出符合自己需求的選擇，導(dǎo)致新老渠道之間產(chǎn)生客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)，采取敵對(duì)，進(jìn)而產(chǎn)生渠道惡性沖突。

在隱型眼鏡業(yè)曾發(fā)生過(guò)這樣的沖突，由于在網(wǎng)上訂購(gòu)的價(jià)格僅為眼鏡行銷(xiāo)售的一半，越來(lái)越多的用戶轉(zhuǎn)向網(wǎng)上訂購(gòu)，從而導(dǎo)致了傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的抵制。

有渠道管理者總是試圖建立完善的沖突管理機(jī)制，盡量避免出現(xiàn)“惡性”沖突，因此在建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道之前應(yīng)該仔細(xì)評(píng)估潛在的渠道沖突和風(fēng)險(xiǎn)，以減少多渠道沖突的發(fā)生。

二、電子商務(wù)的普及提高了渠道過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)

一般情況下，廠商為了保持渠道的活躍性，都會(huì)主動(dòng)在渠道內(nèi)制造一定的競(jìng)爭(zhēng)，這些競(jìng)爭(zhēng)有助于刺激渠道成員拓展機(jī)會(huì)、提高服務(wù)水平，但是如果競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度，則不僅會(huì)傷害渠道中經(jīng)銷(xiāo)商的利益，也會(huì)對(duì)市場(chǎng)造成混亂。

1.網(wǎng)上零售商眾多導(dǎo)致渠道過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)

在傳統(tǒng)渠道管理中，渠道管理者為防止渠道的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)對(duì)渠道的密度進(jìn)行嚴(yán)格的控制，即對(duì)渠道中的經(jīng)銷(xiāo)商或商的覆蓋網(wǎng)絡(luò)以市場(chǎng)覆蓋率、客戶覆蓋率等指標(biāo)進(jìn)行衡量，保持合理的分銷(xiāo)渠道。

而在網(wǎng)上零售領(lǐng)域，對(duì)多數(shù)渠道管理者來(lái)說(shuō)目前缺乏有效的手段對(duì)覆蓋網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效的管理與控制，從理論上說(shuō)，網(wǎng)上銷(xiāo)售的所能觸及和服務(wù)的目標(biāo)客戶是與公司的目標(biāo)客戶中的網(wǎng)民數(shù)量相同，無(wú)法運(yùn)用傳統(tǒng)的市場(chǎng)覆蓋率或客戶覆蓋率進(jìn)行考量，因此現(xiàn)階段多數(shù)渠道管理者對(duì)網(wǎng)上零售領(lǐng)域采取放任的態(tài)度，從而導(dǎo)致網(wǎng)上零售商眾多，渠道密度過(guò)大。

渠道密度過(guò)大引發(fā)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)給渠道和供應(yīng)商的利益帶來(lái)了損害，引發(fā)以下問(wèn)題：

(1)擾亂市場(chǎng)秩序。一些網(wǎng)點(diǎn)為吸引更多的顧客，擅自降低零售價(jià)格，使其他專(zhuān)營(yíng)的網(wǎng)點(diǎn)因利潤(rùn)下降而不愿經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品。

(2)影響服務(wù)質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)零售商良莠不齊，銷(xiāo)售地域較廣，對(duì)于一些需要較多服務(wù)的選購(gòu)商品或特殊商品，這些零售商難以保證服務(wù)水平。

(3)影響廠商對(duì)市場(chǎng)的正確判斷。由于渠道密度過(guò)大，每個(gè)零售商都要保有一定的存貨，市場(chǎng)的真實(shí)需求在此過(guò)程中存在一定的放大，導(dǎo)致廠商對(duì)市場(chǎng)的判斷失真，相應(yīng)增加產(chǎn)量和庫(kù)存。

2.網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道布局不合理導(dǎo)致渠道過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)

廠商布局渠道時(shí)需要對(duì)渠道內(nèi)各層次經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量、職能、進(jìn)貨渠道、價(jià)格等進(jìn)行很好的協(xié)調(diào)，確保各經(jīng)銷(xiāo)商各司其職，避免發(fā)展成過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。

目前的網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道往往是自發(fā)形成的，缺乏事先的布局設(shè)計(jì)，各層次的經(jīng)銷(xiāo)商在網(wǎng)上銷(xiāo)售中都存在一定程度的不規(guī)范操作，廠商由于缺乏相應(yīng)的政策和手段又無(wú)法對(duì)其進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)，使得網(wǎng)上銷(xiāo)售中渠道沖突頻繁，發(fā)展成過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。

三、電子商務(wù)的應(yīng)用削弱了渠道價(jià)格控制策略的效果

在渠道管理中，為維護(hù)產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)秩序、維持渠道成員穩(wěn)定的利潤(rùn)率，供應(yīng)商明確規(guī)定其他渠道成員不得以低于或高于其制定的價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品，這種價(jià)格控制政策有利于市區(qū)到成員保持可觀的利潤(rùn)，穩(wěn)定渠道體系，便于統(tǒng)一管理不同地區(qū)的產(chǎn)品銷(xiāo)售。然而價(jià)格控制策略在電子商務(wù)環(huán)境中經(jīng)常難以進(jìn)行有效的實(shí)施。

1.網(wǎng)上價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格失控

網(wǎng)上銷(xiāo)售特別是異地銷(xiāo)售由于難以通過(guò)服務(wù)來(lái)吸引客戶，而同一產(chǎn)品特別是一些快速消費(fèi)品在網(wǎng)絡(luò)上可能存在幾十上百個(gè)銷(xiāo)售商，在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，一些銷(xiāo)售商只能打出價(jià)格牌來(lái)吸引客戶，在互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)信息充分透明的商業(yè)平臺(tái)上，一家銷(xiāo)售商的價(jià)格折扣對(duì)于其他同產(chǎn)品的銷(xiāo)售商的沖擊是顯而易見(jiàn)的，其他銷(xiāo)售商為了保住自己的客戶資源、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售只能隨之給出相同的折扣，更有甚者給出更低的折扣，引發(fā)銷(xiāo)售價(jià)格戰(zhàn)，此時(shí)渠道的價(jià)格控制已經(jīng)形同虛設(shè)，銷(xiāo)售商的利潤(rùn)率不斷下降。

很多消費(fèi)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商始終處于微利經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，其抗風(fēng)險(xiǎn)能力及自我發(fā)展能力不斷下降，銷(xiāo)售商退出渠道的機(jī)會(huì)成本很低，渠道成員處于不穩(wěn)定狀態(tài)，長(zhǎng)此以往將影響廠商的利益和商品的銷(xiāo)售。

2.庫(kù)存的網(wǎng)絡(luò)傾銷(xiāo)瓦解價(jià)格控制政策

為保持渠道的通暢，即使渠道中的經(jīng)銷(xiāo)商很少主動(dòng)向廠商提出主動(dòng)進(jìn)貨，廠商也經(jīng)常采取壓貨的方法增加渠道的銷(xiāo)售量。一部分經(jīng)銷(xiāo)商為了獲得諸如返點(diǎn)等銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)也會(huì)選擇主動(dòng)壓貨。如此一來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商為了在一段時(shí)間內(nèi)完成規(guī)定的銷(xiāo)售量，同時(shí)也為了降低經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，不少經(jīng)銷(xiāo)商選擇有較大客戶基礎(chǔ)又與傳統(tǒng)渠道相對(duì)隔離的網(wǎng)絡(luò)作為庫(kù)存傾銷(xiāo)的平臺(tái)，以遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售的價(jià)格進(jìn)行庫(kù)存的銷(xiāo)售。

然而網(wǎng)絡(luò)的庫(kù)存傾銷(xiāo)所導(dǎo)致的價(jià)格的下降并非對(duì)其他渠道沒(méi)有影響，特別是一些數(shù)量較大的庫(kù)存的低價(jià)銷(xiāo)售，對(duì)于傳統(tǒng)渠道的出貨速度不可避免會(huì)產(chǎn)生影響，當(dāng)出貨速度出現(xiàn)大幅下降時(shí)，傳統(tǒng)渠道的銷(xiāo)售商也不得不進(jìn)行調(diào)價(jià)。

從短期看，價(jià)格控制政策效果的削弱只是損害了渠道內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商，但從長(zhǎng)期的考慮，必然對(duì)產(chǎn)品和品牌山生不良影響，最終損害到廠商的利益。

電子商務(wù)作為一種新型的商務(wù)平臺(tái)，具有成本低、地域廣、虛擬化等特點(diǎn)，各類(lèi)廠商在利用它作為銷(xiāo)售渠道的有效補(bǔ)充的同時(shí)，應(yīng)充分了解它對(duì)現(xiàn)有渠道可能產(chǎn)生的影響，對(duì)渠道管理中的沖擊和挑戰(zhàn)有足夠的預(yù)期，積極制定預(yù)案，尋求有效地解決方案。

參考文獻(xiàn)：

第7篇：營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的特點(diǎn)范文

大家好！

今天，我參加競(jìng)爭(zhēng)的職位是渠道管理中心副主任。首先，真誠(chéng)的感謝領(lǐng)導(dǎo)和同志們給予這樣一個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)展現(xiàn)自己。下面，我對(duì)自己的基本情況向各位做一簡(jiǎn)單的介紹。

我叫**，今年**歲，**學(xué)歷，1991年9月開(kāi)始參加工作，從基層做起，曾在綜合辦任打字員、綜合辦公室做業(yè)務(wù)宣傳管理工作、動(dòng)感地帶旗艦店做營(yíng)業(yè)廳經(jīng)理等，歷經(jīng)多個(gè)崗位鍛煉。面對(duì)競(jìng)聘的渠道管理中心副主任崗位，剛才幾位競(jìng)聘者已作了非常精彩的演講，使我在為他們喝彩的同時(shí)也倍感壓力。不過(guò)，競(jìng)聘渠道管理中心副主任這個(gè)崗位，我想自身如下特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)：

一是具有勇挑重?fù)?dān)的信心。要干好一項(xiàng)工作，首先必須熱愛(ài)這項(xiàng)工作。今天，我能鼓足勇氣參加這次競(jìng)爭(zhēng)，決不是意氣用事，也不是心存僥幸，而是自己熱愛(ài)這項(xiàng)工作，珍惜這次機(jī)會(huì)，渴望成功、追求進(jìn)步的真實(shí)體現(xiàn)。

二是責(zé)任意識(shí)較強(qiáng)，進(jìn)取精神強(qiáng)烈。自參加工作以來(lái)，我一直以一絲不茍的工作責(zé)任心做好本職工作，不論是以前在綜合辦任打字員、綜合辦公室做業(yè)務(wù)宣傳管理工作，還是在動(dòng)感地帶旗艦店做營(yíng)業(yè)廳經(jīng)理一職，我總把“愛(ài)崗敬業(yè)、開(kāi)拓進(jìn)取”作為自己的座右銘，把事業(yè)放在心上，責(zé)任擔(dān)在肩上，盡職盡責(zé)，埋頭苦干。工作的歷練，組織的培養(yǎng)，領(lǐng)導(dǎo)和同事的支持和幫助，使我形成了較強(qiáng)的責(zé)任意識(shí)。強(qiáng)烈的進(jìn)取精神是我參加這次競(jìng)聘的又一籌碼，我一直以做一名客戶滿意的工作人員嚴(yán)格要求自己，加強(qiáng)自身建設(shè)，不斷提高為客戶服務(wù)的本領(lǐng)，使自己日有所思，日有所進(jìn)；優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)集體、和諧的工作氛圍也激發(fā)了我強(qiáng)烈的上進(jìn)心，置身于這樣的工作環(huán)境，有這么多領(lǐng)導(dǎo)的幫助、有這么多同事的支持，作為移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳的一員，又有何理由不勇往直前、回避重任呢？

三是具備豐富的工作經(jīng)驗(yàn)。從1991年參加工作以來(lái)，我先后從事過(guò)綜合辦打字員、綜合辦公室業(yè)務(wù)宣傳管理工作、動(dòng)感地帶旗艦店做營(yíng)業(yè)廳經(jīng)理等工作，在綜合辦公室工作了13年，鍛煉了我管理能力、協(xié)調(diào)能力，熟悉機(jī)關(guān)工作的各項(xiàng)流程，領(lǐng)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)意圖的能力。業(yè)務(wù)宣傳管理工作對(duì)內(nèi)與市場(chǎng)部協(xié)調(diào)溝通，對(duì)外與廣告公司、各媒體溝通，鍛煉了我的管理和協(xié)調(diào)能力。每一次的宣傳工作我都告誡自已不允許有任何失誤，秉著對(duì)工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)的工作態(tài)度，為移動(dòng)公司首次創(chuàng)業(yè)的成功做出了自己的努力！在擔(dān)任營(yíng)業(yè)廳經(jīng)理期間，制訂各崗位管理細(xì)則，考核細(xì)則。對(duì)服務(wù)人員的人性化管理主要就營(yíng)業(yè)人員如何能夠常期保持微笑服務(wù)上做功課。由于管理方法得當(dāng)，讓客戶一走進(jìn)營(yíng)業(yè)廳就感受到發(fā)自內(nèi)心的微笑服務(wù)成為動(dòng)感地帶旗艦店的服務(wù)特色。

四是具有扎實(shí)的工作作風(fēng)。一直以來(lái)我對(duì)照著“老老實(shí)實(shí)做人，踏踏實(shí)實(shí)做事”的人生信條在努力。在工作中，不管領(lǐng)導(dǎo)交給的工作任務(wù)輕重與否，我從不討價(jià)還價(jià)，從不拈輕怕重，從不敷衍塞責(zé)，總是以愉快的心情去接受任務(wù)，以最大的努力去克服困難，以拼搏的精神去履行職責(zé)。因此每一點(diǎn)成績(jī)，每一次進(jìn)步，都是對(duì)自己苦干實(shí)干的回報(bào)。

假如我競(jìng)聘成功了，我將會(huì)從平時(shí)的工作態(tài)度及工作質(zhì)量開(kāi)始。俗話說(shuō)的好，態(tài)度決定一切。沒(méi)有好的工作態(tài)度，就沒(méi)有好的工作質(zhì)量。在工作中，嚴(yán)格要求自己，認(rèn)真做好本職工作，當(dāng)好領(lǐng)導(dǎo)的參謀和助手，積極配合主任工作，維護(hù)本部門(mén)的團(tuán)結(jié)和穩(wěn)定。

一是抓好隊(duì)伍建設(shè)。搞好社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)渠道工作，隊(duì)伍建設(shè)是根本。要加強(qiáng)對(duì)下屬進(jìn)行績(jī)效管理和培訓(xùn)指導(dǎo),保證高效完成各項(xiàng)工作，特別加強(qiáng)對(duì)下屬的培訓(xùn)指導(dǎo)工作，培訓(xùn)指導(dǎo)是保證營(yíng)銷(xiāo)渠道的基礎(chǔ)，因?yàn)橹挥袑⑾聦倥嘤?xùn)指導(dǎo)到位了，工作和業(yè)務(wù)素質(zhì)提升了，才能保證營(yíng)銷(xiāo)渠道隊(duì)伍的先進(jìn)性、以培訓(xùn)指導(dǎo)為契機(jī)加強(qiáng)下屬和領(lǐng)導(dǎo)之間的交流和溝通，堅(jiān)持“以人為本”的管理理念，做好對(duì)下屬的培訓(xùn)指導(dǎo)工作，以率先垂范和自己非權(quán)力的影響力、親和力，充分調(diào)動(dòng)每個(gè)職工的工作積極性。同時(shí)要做好對(duì)下屬的績(jī)效考核工作，因?yàn)榭?jī)效就是成績(jī)，通過(guò)績(jī)效考核可以看出下屬的具體表現(xiàn)，這也是對(duì)下屬培訓(xùn)指導(dǎo)的根本性依據(jù)，是穩(wěn)定隊(duì)伍建設(shè)的基礎(chǔ)。

二是抓好業(yè)務(wù)建設(shè)。作為渠道管理中心副主任，首先要制定并完善中心發(fā)展規(guī)劃，建立各項(xiàng)規(guī)章制度。接照制定的計(jì)劃落實(shí)中心社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)渠道經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，將商的申請(qǐng)加盟作為工作重點(diǎn)，因?yàn)樯淌侵苯雨P(guān)系到中心的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)，同時(shí)也要加強(qiáng)對(duì)商的監(jiān)控，確保用戶市場(chǎng)份額和新增用戶收入指標(biāo)的完成，保證社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的可控度和忠誠(chéng)度。由于渠道管理中心是營(yíng)業(yè)廳的窗口，我們的一舉一動(dòng)不只代表我們自己，更代表的是整個(gè)公司的形象。所以，任何時(shí)候都要樹(shù)立以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念，想客戶之所想，急客戶之所急，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引、壯大客戶群體，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目的。另一種意識(shí)是管理意識(shí)?？茖W(xué)嚴(yán)密的管理是企業(yè)健康發(fā)展的保證，也是減少漏洞、規(guī)范經(jīng)營(yíng)的必由之路。只有通過(guò)科學(xué)先進(jìn)管理手段，才能建立起廉潔高效、勤政務(wù)實(shí)、勇于進(jìn)取的員工隊(duì)伍，才能實(shí)現(xiàn)降低管理成本，向管理要效益的目標(biāo)。

三是掌握好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)信息。所謂“所謂知己知彼，百戰(zhàn)百勝”，不管是在哪一個(gè)行業(yè)都會(huì)有自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在當(dāng)前激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，顯得尤其重要，因此要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的相關(guān)信息了如指掌，并結(jié)合中心在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，與相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)或上級(jí)公司進(jìn)行溝通，協(xié)商、探討，方能結(jié)合我中心的具體情況制定出打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)方案。

四是抓好自身建設(shè)。渠道管理中心副主任職位對(duì)我來(lái)說(shuō)是一個(gè)全新的工作，責(zé)任重大，我將努力按照政治強(qiáng)、業(yè)務(wù)精、善管理的復(fù)合型高素質(zhì)的要求對(duì)待自己，做到愛(ài)崗敬業(yè)、履行職責(zé)，要求職工做到的自己首先要做到，率先垂范，嚴(yán)以律己，努力爭(zhēng)當(dāng)一名合格的渠道管理中心副主任，全力實(shí)踐“團(tuán)結(jié)、務(wù)實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)、拼搏、奉獻(xiàn)”的時(shí)代精神。

各位領(lǐng)導(dǎo)、各位同事：無(wú)論這次競(jìng)職成功與否，對(duì)我都是一次鍛煉和考驗(yàn)。我將一如既往地踏實(shí)工作，服從組織安排，盡職盡責(zé)地做好本職工作。職位本身對(duì)我來(lái)說(shuō)并不重要，重要的是，能在其職位上實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值，更好地為公司工作，為客戶服務(wù)。

第8篇：營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的特點(diǎn)范文

［關(guān)鍵詞］營(yíng)銷(xiāo)渠道 管理 問(wèn)題

營(yíng)銷(xiāo)渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的通道，是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的重要組成部分。越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，由于市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變，產(chǎn)品如何能在最短時(shí)間內(nèi)送至市場(chǎng)一線，呈現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者面前，已成為營(yíng)銷(xiāo)能否成功的關(guān)鍵因素。當(dāng)前，一方面是企業(yè)越來(lái)越重視渠道建設(shè)，能夠具有覆蓋和控制整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，及保證該營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)管理體制，已成為企業(yè)最寶貴、最重要的資本；另一方面是企業(yè)被渠道管理上普遍存在問(wèn)題所困擾。渠道管理對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，更困難更重要。

一、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的選擇

企業(yè)在選擇或創(chuàng)建營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，有兩種模式一種是拉力型渠道模式，另一種是推力型渠道模式。拉力型渠道模式，渠道信息傳播扁平化，渠道短，依靠消費(fèi)者的需求和忠誠(chéng)來(lái)拉動(dòng)渠道。這樣在與經(jīng)銷(xiāo)商較量中能掌握主動(dòng)。推力型渠道模式，利用經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)控制的優(yōu)勢(shì)，借傳統(tǒng)渠道的推力將企業(yè)的產(chǎn)品和品牌與消費(fèi)者“連接”起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升和品牌的建立。其特點(diǎn)是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商推動(dòng)產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)。

我們知道傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)呈金字塔式結(jié)構(gòu)，廠家難以有效地控制銷(xiāo)售渠道，單項(xiàng)式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋，廠家的銷(xiāo)售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。因而，許多企業(yè)正將銷(xiāo)售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)。

但拉力型渠道模式在較短的時(shí)間里要傳達(dá)給消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品和品牌充分的信息，促進(jìn)消費(fèi)者充分的調(diào)查和論證，深刻認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，減少風(fēng)險(xiǎn)。要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，首先需要大量的資金和物力來(lái)支撐終端的運(yùn)作；其次要有豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，能熟練的運(yùn)用成熟的營(yíng)銷(xiāo)工具；最后還要有一支高素質(zhì)的管理隊(duì)伍。

可見(jiàn)并不是每一個(gè)企業(yè)都具備這樣的條件的，所以對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)還是需要借助經(jīng)銷(xiāo)商的力量，才能完成產(chǎn)品的銷(xiāo)售。何況由于文化、產(chǎn)品特性等因素，某些企業(yè)必須使用傳統(tǒng)渠道。

二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理中面對(duì)的問(wèn)題

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不是建立了渠道系統(tǒng)之后，就萬(wàn)事大吉，無(wú)論渠道設(shè)計(jì)如何完善，由于人能力是有限的，在設(shè)計(jì)渠道時(shí)不可能把所有因素都考慮到；即使在設(shè)計(jì)時(shí)已考慮得相當(dāng)周全，但渠道的運(yùn)行環(huán)境的動(dòng)態(tài)性和變化性，因此會(huì)發(fā)生意想不到的事情，矛盾問(wèn)題總是不可避免的。一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題主要有以下幾種：

1.縱向沖突問(wèn)題

體現(xiàn)在同一營(yíng)銷(xiāo)渠道上的前后環(huán)節(jié)之間的矛盾，包括制造商與經(jīng)銷(xiāo)商之間、經(jīng)銷(xiāo)商與零售商之間，甚至包括零售商與消費(fèi)者之間的利益問(wèn)題。由于企業(yè)普遍使用外部渠道，與自己的最終用戶很少直接接觸，不得不依賴外部分銷(xiāo)渠道來(lái)傳遞市場(chǎng)信息，使得企業(yè)過(guò)度仰仗經(jīng)銷(xiāo)商。經(jīng)銷(xiāo)商憑借自己所擁有的渠道資源的優(yōu)勢(shì)，向制造商討價(jià)還價(jià)，形成所謂的“大戶”稱霸問(wèn)題。

2.橫向沖突問(wèn)題

體現(xiàn)為同一營(yíng)銷(xiāo)渠道某個(gè)環(huán)節(jié)上同類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商之間的利益問(wèn)題。在一個(gè)批發(fā)商那里采購(gòu)商品的各零售商之間;同一連鎖店不同分店之間也可能由于商圈的重疊而引發(fā)問(wèn)題。分銷(xiāo)商之間為了搶占市場(chǎng)而發(fā)生激烈競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)問(wèn)題，主要表現(xiàn)為惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和竄貨。惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和竄貨是當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道中存在的一個(gè)普遍現(xiàn)象，不少經(jīng)銷(xiāo)商為了獲得非正常的利潤(rùn)，蓄意向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷(xiāo)產(chǎn)品．這種行為其危害是嚴(yán)重的。降低營(yíng)銷(xiāo)渠道的運(yùn)行效率，造成市場(chǎng)價(jià)格混亂的局面，乃至?xí)?yán)重影響制造商的聲譽(yù)和市場(chǎng)前景。渠道受阻．經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)所經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品品牌喪失信心，甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)毀于一旦。

產(chǎn)生這些矛盾的原因：一是營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不同。制造商希望獲得產(chǎn)品銷(xiāo)售的高速增長(zhǎng)，形成良好的品牌優(yōu)勢(shì)，達(dá)到自己的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，故在給經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格折讓時(shí)，希望經(jīng)銷(xiāo)商把這種折讓利益轉(zhuǎn)讓給消費(fèi)者；而經(jīng)銷(xiāo)商則希望在協(xié)助產(chǎn)品銷(xiāo)售的過(guò)程中獲得盡可能高的利潤(rùn)，故在獲得制造商的價(jià)格折讓后，希望把這種利益收歸已有。當(dāng)不同經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的商品差異很小時(shí)，降價(jià)傾銷(xiāo)和竄貨就成為必然。二是營(yíng)銷(xiāo)渠道政策的認(rèn)識(shí)不一致，由于渠道成員的經(jīng)歷、地位及自身情況的不同，因此，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中決定了其做出不同的決策。對(duì)同樣的渠道策略會(huì)做出不同的反應(yīng)，廠家與經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)業(yè)務(wù)擴(kuò)張的理解不統(tǒng)一，不能達(dá)成共識(shí)。三是期望過(guò)高。制造商在向市場(chǎng)推出某種新產(chǎn)品時(shí)，往往對(duì)市場(chǎng)前景很樂(lè)觀，把這種樂(lè)觀估計(jì)以及誘人的承諾傳達(dá)給經(jīng)銷(xiāo)商。制造商的承諾不能及時(shí)兌現(xiàn)，問(wèn)題就會(huì)激烈地表現(xiàn)出來(lái)。

三、營(yíng)銷(xiāo)渠道管理技巧

營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題不可避免，也不能回避。企業(yè)如何解決這些問(wèn)題呢？筆者認(rèn)為應(yīng)該在符合企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的情況下，考慮渠道的長(zhǎng)度、寬度、深度和彈性因素之間的有機(jī)結(jié)合，設(shè)計(jì)渠道平衡體系。注重對(duì)渠道的完善和整合，這樣才能不使渠道的銷(xiāo)售動(dòng)力一點(diǎn)點(diǎn)地喪失。

1.渠道構(gòu)建原則

在構(gòu)建渠道是企業(yè)要充分考慮產(chǎn)品因素、銷(xiāo)售區(qū)域的文化因素（某些地區(qū)對(duì)特定產(chǎn)品習(xí)慣通過(guò)多級(jí)渠道實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售）及自身對(duì)渠道的控管能力因素，經(jīng)銷(xiāo)商的能力和合作態(tài)度，來(lái)確定渠道的長(zhǎng)寬及經(jīng)銷(xiāo)商的選擇。避免走入誤區(qū)。

2.利益沖突的解決

其實(shí)無(wú)論是制造商和經(jīng)銷(xiāo)商之間的矛盾沖突，還是經(jīng)銷(xiāo)商之間的矛盾沖突，歸結(jié)到底是不同主體的利益矛盾。

(1)合理設(shè)計(jì)基本利差，合理制定返利政策

沒(méi)有利誘就無(wú)法啟動(dòng)渠道,基本利差的設(shè)計(jì)，是首要的一步?；纠畹脑O(shè)計(jì)首先要參考行業(yè)平均利差；其次要盡量減少價(jià)差層級(jí)，因?yàn)閷蛹?jí)過(guò)多會(huì)使得層級(jí)利潤(rùn)減少，誘因乏力，渠道商推銷(xiāo)積極性不高；并且層級(jí)過(guò)多，制造商不好控管。當(dāng)市場(chǎng)逐漸成長(zhǎng)，從粗放走向集約化經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，會(huì)因?yàn)樵黾哟罅拷K端客戶，而需要更多的經(jīng)銷(xiāo)商。市場(chǎng)成長(zhǎng)往往會(huì)引起渠道層級(jí)和中間商數(shù)目的增加，在管理幅度不變的情況下，對(duì)原有的價(jià)差體系就難以持續(xù)。

許多企業(yè)選擇銷(xiāo)售返利作為對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)措施，累進(jìn)式的銷(xiāo)售返利政策雖然能激勵(lì)客戶，激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量，但也容易誤導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商走入重銷(xiāo)量輕市場(chǎng)的誤區(qū)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行掠奪性開(kāi)發(fā)。這個(gè)缺陷可以用過(guò)程返利來(lái)彌補(bǔ)，過(guò)程返利旨在引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商從單純做銷(xiāo)量轉(zhuǎn)向做市場(chǎng)。制造商不以單純的銷(xiāo)量作為計(jì)算返利的主要基數(shù)，而是將市場(chǎng)拓展與維護(hù)的基本動(dòng)作細(xì)分，通過(guò)各項(xiàng)指標(biāo)量化后，與激勵(lì)制度掛鉤，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)動(dòng)作形成誘因，以使其在指標(biāo)的約束和引導(dǎo)下，扎扎實(shí)實(shí)的完成每項(xiàng)工作。

具體分二步：第一步是按銷(xiāo)量設(shè)定一個(gè)較低的固定基本返利率，作為維持經(jīng)銷(xiāo)商的正常經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的正常利潤(rùn)。第二步是把區(qū)域市場(chǎng)的各種有關(guān)市場(chǎng)拓展的動(dòng)作細(xì)分，按照經(jīng)銷(xiāo)商的不同的動(dòng)作給予各自的獎(jiǎng)勵(lì)。比如企業(yè)按照經(jīng)銷(xiāo)商的鋪市動(dòng)作的俄執(zhí)行情況按鋪市率標(biāo)準(zhǔn)獎(jiǎng)勵(lì);對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商通路精耕和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)情況給予深度分銷(xiāo)以及客戶開(kāi)發(fā)獎(jiǎng)勵(lì);按照經(jīng)銷(xiāo)商的賣(mài)場(chǎng)和零點(diǎn)陳列情況給予獎(jiǎng)勵(lì)等。

這樣經(jīng)銷(xiāo)商在達(dá)到個(gè)人短期目標(biāo)(利潤(rùn)賺了多少)的同時(shí)，企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)(市場(chǎng)的開(kāi)拓和穩(wěn)步發(fā)展)隨之實(shí)現(xiàn)，通過(guò)細(xì)分的過(guò)程目標(biāo)，能在更大程度上在廠商之間形成行為動(dòng)因上的協(xié)調(diào)一致，過(guò)程返利將大家的視線集中到市場(chǎng)上，雖然廠商難以在經(jīng)營(yíng)理念上達(dá)到根本性的協(xié)同，但至少在行動(dòng)上取得一致，畢竟大家一道為市場(chǎng)待發(fā)在同方向上發(fā)力。而且，這些細(xì)分的過(guò)程性指標(biāo)有利于調(diào)節(jié)市場(chǎng)發(fā)展的綜合平衡，制造商可以隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)上的盲區(qū)來(lái)調(diào)整指標(biāo)考核的內(nèi)容，從而達(dá)到引導(dǎo)和約束經(jīng)銷(xiāo)商的作用。

(2)合理設(shè)計(jì)運(yùn)輸半徑

對(duì)于每種產(chǎn)品而言，它都有特定的運(yùn)輸半徑，物流單位在超出這個(gè)半徑之外的地方進(jìn)行物流配送是不經(jīng)濟(jì)的，運(yùn)輸半徑的大小直接由這種產(chǎn)品的利潤(rùn)空間決定的。如果兩個(gè)相鄰的經(jīng)銷(xiāo)商之間的距離正好是兩個(gè)半徑的距離，那么對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，在這種情況下，越區(qū)竄貨是沒(méi)利可圖的。

由此可見(jiàn)，制造商通過(guò)運(yùn)輸半徑來(lái)防范竄貨有兩種方法：第一，在既有的運(yùn)輸半徑條件下，在合理的地理位置上設(shè)置經(jīng)銷(xiāo)商；第二，通過(guò)合理設(shè)定返利政策來(lái)調(diào)整運(yùn)輸半徑的大小。

企業(yè)在針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商配送的方面，可特別設(shè)定配送補(bǔ)貼政策，具體做法是：將經(jīng)銷(xiāo)商用于配送的費(fèi)用部分從返利中扣除，另設(shè)賬戶，根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際配送發(fā)生的費(fèi)用按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)給予補(bǔ)貼劃報(bào)銷(xiāo)，而且公司的補(bǔ)貼往往略高于實(shí)際發(fā)生的費(fèi)用，這樣既體現(xiàn)“按勞分配，多勞多得”，經(jīng)銷(xiāo)商積極性很高，同時(shí)也鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商走出門(mén)去，積極開(kāi)發(fā)客戶，引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商從坐商向行商轉(zhuǎn)變。如果經(jīng)銷(xiāo)商私下竄貨，沒(méi)有了補(bǔ)貼，價(jià)格就難以降到可接受的程度，也為防止砸價(jià)行為把了一道關(guān)。

同時(shí)要關(guān)注嚴(yán)格劃分區(qū)域后，經(jīng)濟(jì)區(qū)域與行政區(qū)域不重疊引發(fā)的矛盾問(wèn)題。

(3)協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)，加強(qiáng)渠道控制

當(dāng)銷(xiāo)量返利和基本利差的實(shí)施不能完全解決渠道矛盾時(shí)，企業(yè)應(yīng)該采取多種促銷(xiāo)策略、協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)，來(lái)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制。比如對(duì)渠道商提供學(xué)習(xí)培訓(xùn)，或幫助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行改善獎(jiǎng)勵(lì)的利益轉(zhuǎn)化為增加補(bǔ)貼和促銷(xiāo)支援的形式，在增加渠道流轉(zhuǎn)動(dòng)力的同時(shí)，相當(dāng)于替經(jīng)銷(xiāo)商做主，將經(jīng)銷(xiāo)商自己本該投入到市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的費(fèi)用，在企業(yè)的統(tǒng)一控制下投入到市場(chǎng)當(dāng)中，促進(jìn)廠商形成市場(chǎng)行為一致性。

如果重新設(shè)計(jì)價(jià)差體系難度很大，企業(yè)就可以考慮向商派出駐地業(yè)務(wù)員，輔助其市場(chǎng)管理，一方面既是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)成長(zhǎng)的獎(jiǎng)勵(lì)，另一方面駐地業(yè)務(wù)員是維護(hù)市場(chǎng)秩序的使者，不僅有助于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)政策不折不扣地執(zhí)行，還可以有效就阿強(qiáng)對(duì)渠道中間商的監(jiān)督力量，有力于將竄貨、砸價(jià)等渠道問(wèn)題防患于未然。

對(duì)渠道的控制還要注意對(duì)大宗客戶追蹤，只有他們掠奪性的大宗交易才會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)毀滅性的災(zāi)難。依據(jù)80/20法則，整個(gè)市場(chǎng)80%的銷(xiāo)量通常由20%的少量客戶完成的，營(yíng)銷(xiāo)人員可定期拜訪，檢查庫(kù)存，并讓他們“少吃多餐”，以時(shí)時(shí)保持合理庫(kù)存，讓他們沒(méi)能力、也沒(méi)機(jī)會(huì)吃下經(jīng)銷(xiāo)商自己倉(cāng)庫(kù)壓下的貨。營(yíng)銷(xiāo)人員掌握了這樣的大宗客戶后，不僅可以有利于防止市場(chǎng)竄貨，還有利于全面了解和掌控市場(chǎng)。比如哪些客戶有潛力，哪些區(qū)域是空白，市場(chǎng)未來(lái)該怎么成長(zhǎng)，可以說(shuō)對(duì)區(qū)域情況了如指掌，對(duì)于客戶及經(jīng)銷(xiāo)商每期能做多大銷(xiāo)量，其預(yù)測(cè)也會(huì)八九不離十，不僅能制定合理的返利計(jì)劃和銷(xiāo)售計(jì)劃，還可以有條不紊、步步為營(yíng)地執(zhí)行市場(chǎng)拓展計(jì)劃，穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格也有助于維護(hù)市場(chǎng)秩序。

3.加強(qiáng)品牌建設(shè)，保持渠道動(dòng)力的持續(xù)性

渠道可以造就品牌的樹(shù)立，品牌也可以成就渠道的建設(shè)，兩者相互依存，相輔相成。在傳統(tǒng)渠道里，象“寶潔”的產(chǎn)品即使平進(jìn)平出，大家也還是愿意賣(mài)它，什么原因？ 因?yàn)椤皩殱崱笔瞧放?。品牌是一種承諾，使企業(yè)對(duì)產(chǎn)品對(duì)服務(wù)質(zhì)量的保證。

對(duì)企業(yè)而言，是先做渠道還是先做品牌呢？在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期，企業(yè)宜先建渠道后造品牌。從渠道入手，成本低，見(jiàn)效快，可以迅速形成銷(xiāo)量，可以說(shuō)是一個(gè)理想的切入點(diǎn)。隨著市場(chǎng)的逐步走向成熟，企業(yè)此時(shí)在竭力維護(hù)渠道市場(chǎng)秩序的同時(shí)，加強(qiáng)品牌建設(shè)，包括產(chǎn)品的研發(fā)、品牌的升級(jí)與消費(fèi)者加強(qiáng)溝通等，來(lái)彌補(bǔ)渠道推力的不足。

價(jià)差逐漸消失，意味著渠道沒(méi)有了分銷(xiāo)動(dòng)力，通路難以回轉(zhuǎn)，企業(yè)如果不能及時(shí)給予通路流轉(zhuǎn)的動(dòng)力，其結(jié)果必然導(dǎo)致品牌的沒(méi)落。當(dāng)渠道推力逐漸減少時(shí)，能形成渠道流轉(zhuǎn)的另一股力量就是品牌的拉力，品牌意味著許多忠誠(chéng)客戶。品牌對(duì)渠道的作用顯示出來(lái)的，就算是渠道客戶沒(méi)錢(qián)賺（沒(méi)有超額利潤(rùn)），有忠誠(chéng)的消費(fèi)者在拉動(dòng)（渠道體系），也會(huì)將渠道支撐下去?？梢?jiàn)，塑造品牌是獲取市場(chǎng)的必經(jīng)之路。

參考文獻(xiàn)：

[1](美)菲利普?科特勒:營(yíng)銷(xiāo)管理(第十版)[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2001

[2]曾國(guó)安:戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[M).大連:東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2001

第9篇：營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的特點(diǎn)范文

正如某門(mén)戶網(wǎng)站稱2004年“為企業(yè)上網(wǎng)年”，相當(dāng)多的企業(yè)已逐漸看到了網(wǎng)絡(luò)的力量和作用，紛紛殺向“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”。另一方面，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐漸將自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向中小企業(yè)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)正式步入商業(yè)可運(yùn)營(yíng)階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)企業(yè)融合步伐的不斷加快，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一熱再熱。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)決戰(zhàn)渠道

得“渠道”者得天下，為在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占制高點(diǎn)，各大互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶不斷加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)，力求實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的多樣化。營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的成敗關(guān)系到服務(wù)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擁有暢通、可靠的銷(xiāo)售渠道，已成為決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。

巨大的渠道支持會(huì)使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為客戶提供全方位的服務(wù)成為現(xiàn)實(shí)，其間的商業(yè)價(jià)值巨大，各大門(mén)戶也逐漸向真正的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)邁進(jìn)。有了強(qiáng)大的網(wǎng)下實(shí)體渠道網(wǎng)絡(luò)的支持，互聯(lián)網(wǎng)可以相對(duì)輕松地實(shí)現(xiàn)企業(yè)從產(chǎn)品提供商向服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變。

在高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境下，渠道商扮演著重要的角色。以網(wǎng)絡(luò)實(shí)名為例，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名作為典型的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，以廣泛發(fā)展商的傳統(tǒng)模式進(jìn)行銷(xiāo)售并獲得巨大的成功。

不僅網(wǎng)絡(luò)實(shí)名如此，其它類(lèi)似的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，如搜索引擎登記、競(jìng)價(jià)排名等，由于以企業(yè)為主的終端用戶對(duì)于這些服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不足和操作上需要一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)等局限性，以及服務(wù)產(chǎn)品的本地化特點(diǎn)，使得直接依靠網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售發(fā)展緩慢。

大量的工作仍需要由各地商進(jìn)行線下市場(chǎng)培育、促銷(xiāo)，售后服務(wù)等，利用商了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的優(yōu)勢(shì)開(kāi)展本地化服務(wù)，達(dá)到單純或主要依靠網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售無(wú)法比擬的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。線下實(shí)體渠道是大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商采用的主要銷(xiāo)售渠道。

所以，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供商如3721網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、網(wǎng)易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度競(jìng)價(jià)廣告等都采取了商渠道銷(xiāo)售的策略，這一點(diǎn)上有別于Google關(guān)鍵詞所采用的客戶自助式直銷(xiāo)模式。造成這一現(xiàn)象的主要原因是：1、國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)尚處于初級(jí)階段，企業(yè)用戶還不理性，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品并不十分了解；2、真正的品牌集中度較高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商尚未形成，用戶在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)仍處于被動(dòng)。

搜索勢(shì)力與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道商關(guān)系微妙

有業(yè)內(nèi)人士稱，到2003年底，國(guó)內(nèi)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的商約4000家，95%以上都是采取人海戰(zhàn)術(shù)作為市場(chǎng)推廣手段，一對(duì)一銷(xiāo)售是主要銷(xiāo)售模式。客觀上來(lái)說(shuō)，這些大量與客戶一對(duì)一的銷(xiāo)售人員一定程度上推動(dòng)了國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。

但在決定意義上推動(dòng)市場(chǎng)的還是技術(shù)，搜索引擎在中國(guó)全面崛起很可能將是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史上的一個(gè)分水嶺。而且，搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的核心技術(shù)，搜索引擎的商業(yè)應(yīng)用進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的時(shí)代，對(duì)于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的布局也產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊，更有可能將重新洗牌舊格局，可謂搜索“一石激起千層浪”。各大門(mén)戶網(wǎng)站或服務(wù)商應(yīng)該盡快加強(qiáng)整體營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)，尤其要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制和管理。諸如中華網(wǎng)、TOM、8848等搜索新勢(shì)力也在不斷強(qiáng)化其自身的品牌優(yōu)勢(shì)，意在對(duì)有實(shí)力的渠道商暗送秋波，因?yàn)檎l(shuí)掌握了渠道，誰(shuí)就在這次變局中具備稱雄的資本。

提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的門(mén)戶或服務(wù)商與渠道企業(yè)之間的關(guān)系相當(dāng)復(fù)雜，既互相依賴又互相制約，商需要依賴服務(wù)商的產(chǎn)品，商的努力程度決定了服務(wù)商的收入，同時(shí)商自己的前途又掌握在服務(wù)商的手里，它本身不具備關(guān)鍵產(chǎn)品和核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于門(mén)戶而言，一方面要吸納渠道做自己的產(chǎn)品，另一方面要防止商出現(xiàn)不規(guī)范操作而破壞正常渠道銷(xiāo)售秩序。而對(duì)于商而言，保證自身利潤(rùn)的同時(shí)，多數(shù)情況下還要在多個(gè)服務(wù)商之間周旋。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制力分析

從某種意義上來(lái)說(shuō)，門(mén)戶或服務(wù)商對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制力如何，取決于營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)他們的忠誠(chéng)程度，進(jìn)而影響到他們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的執(zhí)行程度。忠誠(chéng)度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對(duì)于上游服務(wù)商而言，其渠道的競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵在于控制力如何，更進(jìn)一步的說(shuō)是在于如何提高渠道的忠誠(chéng)度。對(duì)于渠道商來(lái)說(shuō)，作為渠道企業(yè)要不斷提高自身的服務(wù)價(jià)值，將更多的關(guān)注集中到最終用戶身上，通過(guò)增加服務(wù)價(jià)值的方式將企業(yè)自身的價(jià)值做出來(lái)，同時(shí)建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時(shí)代能持續(xù)發(fā)展。

隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，渠道的競(jìng)爭(zhēng)將成為門(mén)戶或服務(wù)商之間技術(shù)之外的另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的主要方向，也成為了今后誰(shuí)能主導(dǎo)中小企業(yè)市場(chǎng)的主要因素之一。簡(jiǎn)要的說(shuō)，把握渠道包含加強(qiáng)對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的控制和加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的忠誠(chéng)度和控制能力兩個(gè)方面。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，越來(lái)越多產(chǎn)品或業(yè)務(wù)形式出現(xiàn)，企業(yè)客戶的需要也在不斷深化，門(mén)戶或服務(wù)商應(yīng)該更緊密地與產(chǎn)業(yè)鏈下游伙伴合作，以便在今后的激烈競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。

從營(yíng)銷(xiāo)渠道和服務(wù)商的緊密程度來(lái)看，一般服務(wù)商的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道可以分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次為核心營(yíng)銷(xiāo)渠道，這種營(yíng)銷(xiāo)渠道主要是指各大地區(qū)的核心或獨(dú)家；第二個(gè)層次為次級(jí)體營(yíng)銷(xiāo)渠道，這種渠道主要是指在核心或獨(dú)家渠道下的分銷(xiāo)；第三個(gè)層次為營(yíng)銷(xiāo)渠道，這種主要是指特約營(yíng)銷(xiāo)人員和遍布各處的代辦點(diǎn)等。

營(yíng)銷(xiāo)渠道的忠誠(chéng)度來(lái)自于合作者目前通過(guò)合作獲得的利益的多少和對(duì)未來(lái)合作前景的期望。所以，這種分層的營(yíng)銷(xiāo)渠道除了核心層以外，其他層次的忠誠(chéng)度都處于不穩(wěn)定狀態(tài)，而第二和第三個(gè)層次的渠道就根本談不上忠誠(chéng)度。而渠道忠誠(chéng)度越低，控制力也就越為低下，主要的有利措施有：加大核心營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)力度，全面幫助提高核心渠道在區(qū)域市場(chǎng)占有率和擴(kuò)張速度，包括優(yōu)惠渠道政策支持等；按區(qū)域嚴(yán)格劃分市場(chǎng)區(qū)域，避免核心渠道之間發(fā)生業(yè)務(wù)和利益上的沖突，盡量減少內(nèi)耗；在整體營(yíng)銷(xiāo)渠道全面建設(shè)和擴(kuò)展的同時(shí)，不斷促使次級(jí)和營(yíng)銷(xiāo)渠道的升級(jí)，提高他們的忠誠(chéng)度。

通過(guò)加大對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的資源投入，嚴(yán)格挑選合作伙伴，整體營(yíng)銷(xiāo)體系結(jié)構(gòu)的改善等方法確實(shí)可以提升渠道的忠誠(chéng)度和控制能力，但是服務(wù)商能夠進(jìn)一步整合渠道資源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，將會(huì)得到更大成效。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理分析

上游服務(wù)商對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理實(shí)質(zhì)上就是要通過(guò)一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員沖突，鼓勵(lì)渠道成員發(fā)展等，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)渠道成員之間關(guān)系和諧、渠道銷(xiāo)售能力增強(qiáng)和整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系功能最優(yōu)、效率最大的目標(biāo)。

2004年初一門(mén)戶網(wǎng)站授予上海一家實(shí)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商為其搜索引擎上海地區(qū)獨(dú)家總，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國(guó)，來(lái)規(guī)范整個(gè)搜索引擎分銷(xiāo)渠道。從中我們可以看出渠道管理直接關(guān)系到渠道營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)功能的發(fā)揮，服務(wù)質(zhì)量等，營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理重點(diǎn)在于渠道政策管理和渠道激勵(lì)管理。

渠道政策對(duì)于渠道運(yùn)作的規(guī)范與導(dǎo)向作用是不可忽視的，沒(méi)有好的渠道政策也就不會(huì)有成功的渠道可言。渠道政策實(shí)際上關(guān)系著整個(gè)渠道的健康發(fā)展。

就服務(wù)商而言，它的營(yíng)銷(xiāo)渠道政策主要包含有市場(chǎng)區(qū)域劃分政策、主打產(chǎn)品宣傳政策、促銷(xiāo)政策、價(jià)格體系政策、客戶服務(wù)政策及渠道成員分成政策等，這些政策實(shí)際上形成一個(gè)整體的營(yíng)銷(xiāo)政策體系。

渠道政策管理的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)，一是制定科學(xué)的行之有效的渠道管理政策以保證整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的高質(zhì)量的運(yùn)轉(zhuǎn)。二是對(duì)所有營(yíng)銷(xiāo)渠道成員都必須堅(jiān)決執(zhí)行已經(jīng)制定好的政策，以保證渠道的暢通和對(duì)外服務(wù)的一致性。

門(mén)戶或服務(wù)商首先要明確的認(rèn)識(shí)到渠道商是獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，有自己的目標(biāo)、利益和策略。商首先是客戶的采購(gòu)，然后才是門(mén)戶或服務(wù)商的銷(xiāo)售，只有企業(yè)客戶愿意購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)產(chǎn)品，商才有興趣經(jīng)營(yíng)。因此，上游服務(wù)商應(yīng)根據(jù)商的這些特點(diǎn)，采取必要措施，對(duì)其進(jìn)行合理的渠道激勵(lì)管理，以使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系達(dá)到最優(yōu)化：

根據(jù)商在營(yíng)銷(xiāo)體系中所起的作用合理分配利潤(rùn)。為提高商的積極性，可以制定便于量化管理的分級(jí)返點(diǎn)制度，便于加大對(duì)完成業(yè)務(wù)量較大者的激勵(lì)；

幫助商提高自身的發(fā)展能力，比如為商提供信息、技術(shù)咨詢和定期提品培訓(xùn)，幫助商提高銷(xiāo)售服務(wù)能力等；