營銷傳播策略研究報告精選(九篇)

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第1篇：營銷傳播策略研究報告范文

7月9日，距北京奧運會召開還有近1個月之際，由CSM媒介研究主辦，國家廣電總局領(lǐng)導(dǎo)，媒體機構(gòu)、奧運贊助商、4A廣告公司以及媒介研究機構(gòu)、業(yè)界權(quán)威專家共同參與的 “2008奧運與媒介高峰論壇”在京召開。 作為中國媒介研究的領(lǐng)軍者，CSM媒介研究現(xiàn)場了“奧運舞臺，媒介角色――媒介與奧運傳播研究”報告，詳細梳理了媒介在奧運傳播歷史和現(xiàn)實中的角色和力量，首次總結(jié)、了廣告主在奧運營銷中的策略選擇。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民，中央電視臺網(wǎng)絡(luò)傳播中心主任、央視網(wǎng)總裁汪文斌，中央電視臺體育中心主任江和平等應(yīng)邀發(fā)言，共同討論了奧運環(huán)境中新媒體突起和媒介競合關(guān)系，預(yù)測了媒介傳播、媒介營銷在奧運期間將達到的“沸點”，后奧運時代中國體育市場格局及媒介策略等，論壇還開辟了專門的案例討論，就奧運贊助和媒體營銷的策略與效果進行了深入探討。

奧運媒介環(huán)境流變的五大發(fā)現(xiàn)

2008年北京奧運會既是體育競技的舞臺，更是各行業(yè)的奧運會。電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體已經(jīng)戎裝上陣，互聯(lián)網(wǎng)、IP電視、車載電視、手機電視等新興媒體亦以嶄新的姿態(tài)登上奧運舞臺。值得一提的是，本屆奧運會上，新媒體首次正式成為奧運會持權(quán)轉(zhuǎn)播商。奧運在中國是百年一遇的大事，新媒體登上奧運轉(zhuǎn)播舞臺也是奧運百年歷史上史無前例的創(chuàng)舉，對中國傳媒產(chǎn)業(yè)的意義不言而喻。在媒體合力打造的奧運傳播盛宴中，各個媒體扮演了怎樣的角色？經(jīng)歷著怎樣的變革？受眾對奧運的態(tài)度和關(guān)注度如何？面對奧運資源的壟斷，各媒體采取哪些傳播策略和廣告營銷策略？媒介在整個奧運產(chǎn)業(yè)中又占據(jù)著怎樣的位置？《媒介與奧運傳播研究報告》揭示了CSM對上述問題的思考與發(fā)現(xiàn)。

中國人對奧運關(guān)注超過了對個人收入的關(guān)注

在全國十城市，北京奧運會是受眾目前最關(guān)注的話題之一，受關(guān)注程度僅次于物價話題， 而個人工資或收入話題的關(guān)注程度則排在奧運會之后。在北京，奧運會超過物價、工資等各種話題成為北京受眾關(guān)注的焦點。

奧運會期間將創(chuàng)造新的媒介傳播“沸點”

2004年雅典奧運會,全球共有39億觀眾通過電視觀看了總計35000個小時的奧運賽事轉(zhuǎn)播。對雅典奧運會賽事進行全程直播的CCTV-5在奧運期間平均每天有3億多的中國觀眾收看，平均每天收視長達77分鐘。2008年北京奧運會無疑將會超過雅典奧運會，創(chuàng)造新的體育賽事收視記錄。電視、廣播、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)、手機等不同媒體都已經(jīng)為奧運做好了最充分的準備，將共同為受眾打造豐盛的“媒介奧運盛宴”。

媒介生態(tài)環(huán)境正藉奧運東風(fēng)而變

調(diào)查顯示，電視仍然是受眾了解奧運信息的首選媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體和其他新媒體成為后起之秀。電視是受眾以往關(guān)注體育賽事、目前獲取奧運信息的最主要媒體渠道，90%以上的人仍然選擇電視作為最主要的奧運媒體；但是希望從網(wǎng)絡(luò)媒體獲得更多奧運信息的比重攀升到將近30%，超過了傳統(tǒng)的平面媒體。奧運對各路媒體來說都意味著機遇，但同時也帶來了兩方面的變化，一是媒體之間的競爭愈演愈烈；二是跨媒體合作的趨勢逐漸顯現(xiàn)。受眾對于媒體的選擇權(quán)在加大，廣告主對于廣告投放的選擇權(quán)也在加大，從而最終會引發(fā)媒介生態(tài)環(huán)境的不斷改變。

每個媒介受眾都有自己的“媒體組合”

對北京奧運會的信息感興趣的受眾，接觸不同媒介形式的行為非常顯著。經(jīng)常收看電視、閱讀報紙雜志、瀏覽網(wǎng)絡(luò)或者接觸其他新媒體的受眾有很高比例也在使用其他媒介。電視媒體受眾中，35%通常也收聽廣播，71%也閱讀報紙雜志，57%瀏覽網(wǎng)絡(luò)，接觸其他新媒體的也有52%。網(wǎng)絡(luò)媒體和其他新媒體的受眾通常接觸傳統(tǒng)媒體的比例也很高，電視的接觸率都在95%以上。報紙雜志的接觸率也在80%以上，同時，網(wǎng)絡(luò)媒體受眾中有66%通常也接觸其他新媒體，接觸其他新媒體的受眾72.3%平時也瀏覽網(wǎng)絡(luò)。

沒有媒體就沒有奧運經(jīng)濟

從奧運經(jīng)濟的角度來講，媒體是企業(yè)奧運營銷必不可少的載體，是連接商家與消費者的紐帶，沒有媒體就沒有奧運經(jīng)濟。與此同時，通過大眾傳媒，奧林匹克運動得以將奧林匹克知識、技術(shù)、信息在全世界傳播普及，有力推動了世界體育的發(fā)展，有效傳播了民族文化，提升了國家形象和政治地位，建構(gòu)了大奧運產(chǎn)業(yè)。所以，無論是奧運經(jīng)濟抑或奧運產(chǎn)業(yè)，都離不開媒介的傳播與連接。無傳播則無產(chǎn)業(yè)，無媒介則無產(chǎn)業(yè)。

奧運營銷傳播的多層次角逐

北京2008奧運會無疑是一個競爭激烈的市場。不同行業(yè)的企業(yè)、不同發(fā)展階段的企業(yè)在參與奧運營銷的目的上存在著很大的區(qū)別。獲得北京奧運贊助權(quán)益的企業(yè)在2008奧運年到來之際肯定會獲得更多的優(yōu)勢，這也是高昂贊助費用的價值體現(xiàn)。在2008奧運營銷主題到來之際，非奧運贊助商企業(yè)也面臨著強大的壓力，其通過體育元素和其他贊助方式在市場上盡量大地制造聲音。可以說，在奧運營銷傳播中，存在贊助商之間、非贊助商之間、贊助商與非贊助商之間的多重角逐。對于奧運贊助商而言，利用身份標識和推廣特權(quán)，找準與奧運的對等價值，和借勢事件營銷和公共新聞，助推奧運營銷升級是開展奧運營銷傳播的不二法門。

第2篇：營銷傳播策略研究報告范文

要在奧運會期間繼續(xù)打營銷球的企業(yè)需再動腦筋，7月1日，中國廣告協(xié)會發(fā)出行業(yè)通知：8月1日至27日奧運會期間，對于邀請現(xiàn)役并參加本屆奧運會的運動員、教練員、官員等作代言的非奧運贊助商廣告，在未獲北京奧組委特別授權(quán)批準下，將不能在媒體刊播。在這一旨在遵守《奧林匹克》相關(guān)規(guī)定的舉措執(zhí)行下，非奧運贊助商的隱性市場營銷行為在奧運期間將遭到封殺。

奧運對于品牌營銷傳播的價值令置身其中的任何企業(yè)都無法漠視。無力跳過奧運贊助這一高門檻的企業(yè)，以迂回的策略借勢奧運，傳播自身品牌的行為被戲稱為“奧運營銷球”打法，其必然會讓經(jīng)過血本拼殺才獲得奧運贊助商名稱的企業(yè)們心存不滿。2008年5月，據(jù)新生代市場監(jiān)測機構(gòu)的《2008奧運媒介行為與奧運營銷效果研究報告》顯示：在中國消費者印象最深的奧運贊助商Top10中，非奧運贊助商蒙牛乳業(yè)竟然以15.5%的認知率排名第三，而作為奧運贊助商的伊利卻以14.6%的認知率屈居其后。伊利集團總裁潘剛在接受媒體采訪時表示，對奧組委現(xiàn)在開始管控“球”的舉動表示歡迎，但認為其管控力度還顯不足。

根據(jù)《奧林匹克》規(guī)定，未經(jīng)國際奧委會執(zhí)委會批準，任何參加奧運會的運動員、教練員、隨隊官員在奧運會期間都不得使用自己的形象、姓名或參賽動作做廣告或其他促銷活動，如果運動員違反此規(guī)定，將會受到嚴厲處罰，如取消比賽成績。而早在6月3日，北京奧組委和中國廣告協(xié)會就針對防范奧運隱性市場廣告行為聯(lián)合發(fā)出倡議書，呼吁全國廣告行業(yè)“在對非奧運贊助企業(yè)的宣傳中，不誤導(dǎo)他人認為該企業(yè)與奧運存在某種關(guān)系”。而此次通知的推出，可謂是之前倡議的強化和明確，對此大多非奧運贊助商都表示了理解和支持。

第3篇：營銷傳播策略研究報告范文

關(guān)鍵詞:民營企業(yè)營銷策略

浙江省是民營經(jīng)濟最為發(fā)達的省份之一,浙江省統(tǒng)計局《關(guān)于2004年浙江省國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的統(tǒng)計公報》中指出,在全省生產(chǎn)總值中,個私經(jīng)濟增加值為6195億元,占55.1%,比上年上升3個百分點。個私經(jīng)濟已占浙江省國民經(jīng)濟的半壁江山。

浙江民營經(jīng)濟得到快速發(fā)展的重要原因之一,是在求生存、謀發(fā)展中學(xué)會了企業(yè)營銷,運用了正確的營銷策略。所謂營銷,是指在以消費者需求為中心的思想指導(dǎo)下,企業(yè)所進行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)的一系列活動,旨在滿足社會需求,實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。

隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展和買方市場的逐步形成,企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等市場的競爭將逐步變成營銷戰(zhàn)略的競爭,任何競爭都要通過企業(yè)的營銷來體現(xiàn)和應(yīng)對。美國的一項研究報告指出:美國250家主要公司的高級人員認定,他們的第一任務(wù)是“發(fā)展、改進和執(zhí)行競爭性市場營銷策略”,而第二、第三任務(wù)才是控制成本和改善勞動組織。企業(yè)為實現(xiàn)其營銷的目的和任務(wù),應(yīng)該制定一套完整、系統(tǒng)、有效的營銷策略。營銷策略就是指為實現(xiàn)營銷管理的目的、目標和任務(wù),而采取的有效措施和手段。企業(yè)傳統(tǒng)的營銷策略是以產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略為核心的市場營銷組合策略,簡稱4Ps。其適用條件是:存在巨大的市場、無差別的顧客和某種程度上的標準化產(chǎn)品;以企業(yè)為中心,企業(yè)是營銷策略的出發(fā)點。

在全球經(jīng)濟一體化的今天,競爭已無國界,以企業(yè)為中心的傳統(tǒng)模式的營銷策略已經(jīng)不能適應(yīng)企業(yè)應(yīng)對市場競爭的需要。為此,本文根據(jù)浙江省民營企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀對民營企業(yè)的營銷策略進行初步探討。

營銷隊伍組合與市場占有策略

加大培訓(xùn)力度,建立強有力的營銷隊伍

營銷隊伍是促進企業(yè)成長、擴大市場份額和提高獲利能力的關(guān)鍵因素之一,優(yōu)秀的營銷隊伍能發(fā)現(xiàn)獲取競爭優(yōu)勢和利潤的機會。民營企業(yè)的營銷隊伍,最早是由農(nóng)民建立的,其特點是:文化水平不高、專業(yè)知識不強、營銷能力較弱,但具有勤勞、樸實、誠信、肯吃苦等優(yōu)點。隨著市場機制的不斷健全,必須加大對營銷人員的培訓(xùn)力度,增強現(xiàn)代營銷意識,提高現(xiàn)代營銷能力。從營銷理念、營銷策略、營銷方法、營銷手段等方面進行培訓(xùn),大力推行“高級營銷員職業(yè)資格證書制度”,為民營企業(yè)造就一支強有力的營銷隊伍。

通過培訓(xùn),使營銷人員有較強的領(lǐng)會、應(yīng)變能力,能迅速處理獲取的信息;有積極思考問題的能力,能提出獨創(chuàng)性意見和建議;有了解消費者需求的能力,能判斷消費者購買行為;有堅忍不拔的意志力,能提出并堅持自己正確的主張;有較強的邏輯思維能力,能理性分析各種錯綜復(fù)雜的經(jīng)濟關(guān)系;有很強的溝通能力,能發(fā)揚團隊合作精神。

進行市場細分,實施補缺營銷策略

市場細分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾•史密斯(WendellR•Smith)于20世紀50年代中期提出來的,是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場過程。消費者的需求和欲望是多種多樣、千差萬別的,隨著社會的進步和人們生活水平的提高,這種需求和欲望將顯得越來越強烈。企業(yè)不可能采用無差異化的產(chǎn)品策略,用大批量生產(chǎn)產(chǎn)品的方式來有效地滿足所有消費者的需求。為此,企業(yè)必須對現(xiàn)有市場進行細分,尋找補缺市場,確定目標市場,提供能滿足目標市場的消費群體所需求的產(chǎn)品,并提供良好的服務(wù)。如浙江省著名的民營企業(yè)萬向集團,由一個鄉(xiāng)辦農(nóng)具廠發(fā)展到現(xiàn)在的跨國集團公司,與該集團發(fā)展之初選擇進口汽車這一補缺市場作為目標市場是分不開的。

細分市場不能以原有產(chǎn)品系列來確定市場,而要從消費者的特殊需求來確定補缺市場,從而按市場需求設(shè)計產(chǎn)品,或從改進產(chǎn)品角度來確定細分化市場。通過市場細分確定生產(chǎn)經(jīng)營方向,對企業(yè)選擇目標市場、制定營銷策略,節(jié)省人力、物力和財力,提高企業(yè)贏利能力等方面起著十分重要的作用。

隨著國內(nèi)、國際市場進一步成熟和發(fā)展,市場細分是一種必然。這種細分不單單是在產(chǎn)品市場上的細分,而應(yīng)該是多層面上的徹底細分,查漏補缺,實施補缺營銷策略。

客戶關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)營銷策略

建立客戶網(wǎng)絡(luò),重視關(guān)系營銷

隨著市場競爭的多元化,客戶成了企業(yè)爭奪市場的焦點,客戶關(guān)系的管理也就成了企業(yè)營銷管理不可或缺的一部分。民營企業(yè)在拓展市場過程中,必定會形成自己的客戶群。要把握關(guān)鍵客戶,建立完整的客戶關(guān)系管理檔案。

客戶關(guān)系不僅僅是一種購買或者消費關(guān)系。在企業(yè)的營銷活動中,除了購買產(chǎn)品或服務(wù)的單位和個人外,還有企業(yè)與潛在客戶、與政府行政部門、與媒體、與市場監(jiān)督部門、與其他對企業(yè)的營銷有影響的單位和個人等關(guān)系。這些關(guān)系如果得不到有效的重視和管理,就很有可能會阻礙民營企業(yè)營銷活動的開展。因此,企業(yè)應(yīng)當進行廣泛而有效的客戶關(guān)系管理,才能為企業(yè)創(chuàng)造更好的營銷環(huán)境,為企業(yè)取得市場競爭的勝利創(chuàng)造條件。

在市場競爭中,顧客具有動態(tài)性,其忠誠度是變化的。要提高顧客的忠誠度,贏得長期而穩(wěn)定的市場,需要通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián),形成一種互助、互求、互需的關(guān)系,把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起,減少顧客流失的可能性。

通過搜索引擎,企業(yè)產(chǎn)品信息

網(wǎng)絡(luò)營銷,是指以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段,通過對市場的循環(huán)營銷傳播,達到滿足消費者需求和商家訴求的過程。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取工作、學(xué)習(xí)、生活和商業(yè)信息的主要方式。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《第十三次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出:在中國大陸有1796萬商業(yè)決策相關(guān)人員(即企事業(yè)單位管理人員、專業(yè)技術(shù)人員)經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng);互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為已上網(wǎng)的商業(yè)決策相關(guān)人士尋找商業(yè)信息的主要方式。將互聯(lián)網(wǎng)視為傳播媒介已是不爭的事實,其跨時空、覆蓋全球、以多媒體形式雙向傳送信息和信息實時更新等特點,是其他媒介無法比擬的。通過互聯(lián)網(wǎng),民營企業(yè)可以將產(chǎn)品的相關(guān)信息傳遞給目標消費者,使消費者能夠不受時間、地域的限制了解自己所需產(chǎn)品的產(chǎn)地、質(zhì)量、價格和服務(wù)等信息,以促使消費者產(chǎn)生購買欲望,最終達成成交的目的。

現(xiàn)浙江省大多數(shù)民營企業(yè)都建立了公司網(wǎng)站,或是登錄了新浪等門戶網(wǎng)站的搜索引擎。調(diào)查結(jié)果顯示,搜索引擎是全國83.4%的用戶得知新網(wǎng)站的主要途徑。企業(yè)要把搜索引擎作為網(wǎng)絡(luò)營銷的核心。在使用搜索引擎進行網(wǎng)絡(luò)營銷時,要注意:首先,使自己的網(wǎng)站領(lǐng)先于競爭對手,能夠最先進入消費者的視線;其次,要選好搜索引擎的門戶網(wǎng)站。此外,還要在搜索引擎上獲得前10位的排名。企業(yè)形象和品牌策略

設(shè)計企業(yè)標志,樹立企業(yè)形象

民營企業(yè)要注重企業(yè)形象,設(shè)計與企業(yè)產(chǎn)品的商標圖案相一致的企業(yè)形象圖案。如“娃哈哈”集團公司,就以一個活潑可愛的兒童作為企業(yè)形象標志。企業(yè)的形象標志能使消費者看到其標志就能知道該企業(yè)的主要產(chǎn)品、主要品牌,為此,企業(yè)在對產(chǎn)品進行宣傳的同時,也要十分注重企業(yè)形象的宣傳。企業(yè)可以聘請名人作為企業(yè)的形象大使,借助名人的名氣為企業(yè)擴大影響力,達到推銷產(chǎn)品的目的。

以質(zhì)量為基石,體現(xiàn)產(chǎn)品特色

品牌就是商標,是指一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計,也可以組合運用,其目的是借以識別不同的產(chǎn)品或服務(wù)。隨著人們生活水平的提高,品牌意識已深入人心,越來越多的民營企業(yè)已經(jīng)意識到品牌的重要性。品牌的重要意義在于:有助于企業(yè)將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來,有助于吸引更多的消費者,有助于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象。

民營企業(yè)每時每刻都存在著各種潛在的危機,面臨著各種機遇和挑戰(zhàn),優(yōu)勝劣汰是市場競爭永恒的規(guī)律。民營企業(yè)要在市場競爭中立足,必須十分注重品牌效應(yīng)。推進品牌戰(zhàn)略,堅持質(zhì)量為本的理念。民營企業(yè)在激烈的市場競爭中,只有用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品創(chuàng)品牌,在消費者中樹立良好的品牌形象,以優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)樹立企業(yè)的形象,抓住產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、款式、特色、包裝、運送等與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的要素,才能在市場競爭中立于不敗之地。

企業(yè)聯(lián)盟和進軍國際市場策略

進行企業(yè)聯(lián)盟,實行集群營銷策略

集群營銷即多家相互獨立的民營企業(yè),利用變動的市場機遇,通過信息共享、在平等互利的基礎(chǔ)上,建立民營企業(yè)聯(lián)盟,共同開拓國內(nèi)外市場。集群營銷策略使相對弱小的民營企業(yè),組合成相對強大的企業(yè)聯(lián)盟,從而在市場競爭中減少聯(lián)盟企業(yè)間的內(nèi)耗,增強共同對外的市場競爭能力,有利于將加盟企業(yè)的產(chǎn)品推向市場、立足于市場。如溫州的打火機,正是采用這一營銷策略,使小小的打火機成功地走向國際市場。而我國的竹筷行業(yè),由于未能形成企業(yè)聯(lián)盟,同類企業(yè)為使本企業(yè)的產(chǎn)品進入日本市場,而競向減價,最終造成企業(yè)受損,其教訓(xùn)十分深刻。

實行綠色營銷,進軍國際市場

近幾年時間,浙江省民營企業(yè)外貿(mào)出口量增長迅速。1998年,浙江民營企業(yè)外貿(mào)出口額僅為9.6億美元,占全省總出口額的8%;到2001年則達到了54.75億美元,出口比例迅速提高到24%。2003年,浙江省外貿(mào)出口額為416億美元,其中民營企業(yè)出口額占36.5%,首次超過國有企業(yè)。到2002年底,浙江已有3944家民營企業(yè)獲得自營進出口權(quán),占全省外貿(mào)自營進出口權(quán)企業(yè)的48.5%。據(jù)統(tǒng)計,浙江省現(xiàn)已有6000多家民營企業(yè)通過各種形式“走出去”開展對外投資,投資區(qū)域遍布全球87個國家和地區(qū),涉及多個行業(yè);浙江省的民營企業(yè)已在全球建立分市場40余個,設(shè)立境外機構(gòu)132個。全省有1.58萬家民營企業(yè)的產(chǎn)品銷往全球的150個國家和地區(qū),實現(xiàn)貿(mào)易值883.94億元人民幣。

浙江省民營企業(yè)的對外貿(mào)易與國際化的規(guī)模和速度如此之快,離不開企業(yè)自身有效的營銷策略。針對當今國際競爭的現(xiàn)狀,使民營企業(yè)面臨著如何進一步擴大國際市場份額的問題。針對時下盛行的綠色貿(mào)易壁壘,應(yīng)當走綠色營銷之路。

加入WTO后,我國市場進一步開放,民營企業(yè)所面臨的市場競爭不僅來自于本國同行業(yè)的競爭,還來自于外國同類企業(yè)的競爭。針對此現(xiàn)狀,市場營銷策略將會是中國民營企業(yè)進入市場、占領(lǐng)市場、擴大市場的銳利武器,更是民營企業(yè)生存和發(fā)展的重要手段。市場營銷已經(jīng)不僅僅是企業(yè)的一項單獨職能,而且已經(jīng)成為整個企業(yè)的一切活動的基礎(chǔ)。只有通過營銷才能使顧客更加深入地了解企業(yè)的文化、企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)的服務(wù),進而達到讓顧客接受企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的目的。正確、有效的營銷策略將使企業(yè)在開拓新的市場領(lǐng)域、占領(lǐng)和擴大市場領(lǐng)域的過程中發(fā)揮極其重要的作用。

參考文獻:

1.沈應(yīng)仙.新經(jīng)濟時代的市場營銷組合及其模式.市場營銷,2004(11)

2.劉紀鵬.民營企業(yè)制度創(chuàng)新的挑戰(zhàn)與機遇.研究報告,2001(6)

第4篇：營銷傳播策略研究報告范文

關(guān)鍵詞：審美需求 價值需求 趣味性需求 新穎性需求

1.緒論

影視產(chǎn)業(yè)，是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成，對全世界數(shù)十億的觀眾都具有特殊的吸引力。由于影視產(chǎn)品不但可以滿足人們精神生活內(nèi)容、傳遞著國家、地區(qū)文化、價值觀，而且還可以創(chuàng)造巨大的社會經(jīng)濟效益，所以影視產(chǎn)品也是一種特殊的文化商品。隨著世界影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在全球影視市場由美國的影視產(chǎn)品主導(dǎo)的為情況下，中國的影視產(chǎn)業(yè)，也得到蓬勃發(fā)展，逐漸擴大在世界上的影響力。

目前中國擁有影視產(chǎn)品的制作機構(gòu)，大約1160家左右；其中專業(yè)電影產(chǎn)品制作機構(gòu)有100多家，專業(yè)的電視劇產(chǎn)品制作機構(gòu)有127家，電影制片廠有30多個。但由于中國影視行業(yè)的各機構(gòu)“獨立經(jīng)營”，這導(dǎo)致中國影視產(chǎn)品不但質(zhì)量難以突破性提高，而且拍攝成本較高，從而影響到了營銷量的提高 。

中國自從2003年，開始文化體制改革的以來，中國影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較迅速。中國的影視產(chǎn)品的出口，也呈現(xiàn)出迅速增長的趨勢。2004年中國影視產(chǎn)品出口，金額為13.98億元，2010年出口，金額超過40億元，平均增長12%以上。

雖然中國影視產(chǎn)品數(shù)量逐年增加，但是中國影視產(chǎn)品出口額，占世界影視產(chǎn)品出口總額的比重還是很小，例如，在2010年，中國電影出口額為35.17億元，而美國電影出口就達到212億美元，是中國電影出口額的40倍以上。在2010年中國電影票房收入的15億美元，其中的44%是來自于美國的影視產(chǎn)品 。這表明，中國影視產(chǎn)品還有很多不足，需要進行總結(jié)。中國影視產(chǎn)品，不但創(chuàng)造經(jīng)濟效益，也傳遞著中國文化，只有形成一個良性的循環(huán)，這樣才能促進中國影視產(chǎn)品的發(fā)展。

2.文獻概覽

“審美需求、價值需求、新穎性需求、趣味性需求”與“中國影視產(chǎn)品市場營銷量”之間的關(guān)系。

本研究報告根據(jù)工作實踐經(jīng)驗和中國影視行業(yè)的特點，主要從“審美需求、價值需求、新穎性需求、趣味性需求”方面對影響“中國影視產(chǎn)品市場營銷量”的研究文獻進行重點回顧和概覽。

魏婷和夏寶蓮（2008）認為，目前中國的影視產(chǎn)品，尚不具備國際競爭力；在國際影視產(chǎn)品營銷市場上，不具有價值競爭優(yōu)勢。他們分析認為：根本的原因就是，在過去大部分時間內(nèi)，中國影視產(chǎn)品多數(shù)是被作為意識形態(tài)宣傳的工具，這導(dǎo)致中國影視產(chǎn)品所表現(xiàn)的價值選擇、比較單一，不能夠充分發(fā)揮作為特殊商業(yè)產(chǎn)品的中國影視產(chǎn)品的屬性 。李懷亮（2011）針對中國影視產(chǎn)品的市場營銷特點分析指出：雖然中國電影出口的地域范圍不斷擴大，但是除了部分合拍片外，中國產(chǎn)的電影在歐美地區(qū)，放映范圍還是比較窄的 。他分析指出，造成上述的根本原因，還是中國影視產(chǎn)品在內(nèi)容與表演形式方面，與歐美地區(qū)的文化背景、價值觀取向不一致。這使得“文化折扣”比較嚴重，無法充分滿足歐美觀眾對于影視產(chǎn)品的價值需求。周冠男（2008）指出中國影視產(chǎn)品作為文化產(chǎn)品的內(nèi)容組成部分，其必然來自于中國文化，所以中國文化對于中國人民、熟悉中國文化的人群，比較具有吸引力 。他同時引用霍斯金斯和米盧斯（1988）的論述就此指出：同樣道理，由于文化差異、文化認知不同，形成“文化折扣”現(xiàn)象，這同樣導(dǎo)致中國影視產(chǎn)品對于其它文化人群的吸引力就大大下降。由于中國文化具有悠久的傳統(tǒng)，以及文化折扣現(xiàn)象的存在，導(dǎo)致其它國家的消費者不能完全接受，很多富含中國傳統(tǒng)文化精髓的文化產(chǎn)品。另外，由于中國影視產(chǎn)品對于民族性的東西過于強調(diào)，更是加劇了“文化折扣”的程度，這讓其它國家的觀眾，認同中國影視的難度增加，以致造成中國影視產(chǎn)品國際競爭力的下降、市場營銷量的減少。

李大敏（2008）指出，隨著影視產(chǎn)品制作科技的進步，及國際影視市場競爭激烈程度的加劇，國產(chǎn)影視產(chǎn)品在國內(nèi)的市場，占有率呈現(xiàn)下降態(tài)勢。他指出：中國目前的影視產(chǎn)品存在“票房極差”，但是“國際口碑極好”；相反，一些“票房很好”的影視產(chǎn)品，卻表現(xiàn)為“口碑極差”。他舉例指出，《我們倆》曾經(jīng)獲得二十五屆金雞獎多項提名，雖然具有良好的“國際口碑”，但是這部影視產(chǎn)品的市場營銷量就很慘淡。他認為，造成這種現(xiàn)象的主要原因，就是電影界受經(jīng)濟利益的驅(qū)使，電影制作人都表現(xiàn)出浮躁情緒，紛紛出奇招來炒作，希望在獎項、運氣、知名度方面突出自己。他們沒有認真對待影視產(chǎn)品，缺乏足夠的耐心。他們對于影視產(chǎn)品創(chuàng)造本身的規(guī)律給予了忽視，這樣使得國產(chǎn)影視產(chǎn)品表現(xiàn)為，題材內(nèi)容單一化、審美角度片面化、故事情節(jié)幼稚化的特點。最終導(dǎo)致觀眾評價《英雄》的故事情節(jié)內(nèi)容單薄，《無極》情節(jié)內(nèi)容虛幻，《夜宴》審美水平庸俗。這同時也表明了，中國電影編劇想象力的整體匱乏，最終因為嚴重脫離了，中國廣大群眾的審美需求，導(dǎo)致了市場營銷量的不佳。

李懷亮（2011）分析指出，動畫片以其形象生動的藝術(shù)表現(xiàn)形式，成為雅俗共享、老少皆宜的影視產(chǎn)品，比較充分的滿足了海內(nèi)外顧客趣味性的需求。作為中國影視產(chǎn)品的電視劇，以其故事內(nèi)容跌宕起伏、富含中國文化底蘊的特點，滿足了海內(nèi)外觀眾，對于中國文化內(nèi)在趣味性的需求。目前中國影視產(chǎn)品中的電視節(jié)目的出口，主要是動畫片和電視劇。魏婷和夏寶蓮（2008）指出，中國出口的電影電視劇主要是，以古裝歷史片（劇）、武打動作片（?。橹?。這主要歸因于：西方人對于東方國家的文化、歷史不甚是了解，普遍懷有神秘色彩，他們普遍對中國歷史文化抱有趣味性的需求。他們希望通過中國影視產(chǎn)品，可以讓他們對于中國文化、歷史了解更多。

周冠男（2008）指出，中國影視產(chǎn)品的出口對象，主要集中在香港和美國，不但過于集中、且類型單調(diào)，這導(dǎo)致中國影視產(chǎn)品的，國際競爭力很弱 。他分析認為，主要原因就是，影視產(chǎn)品被中國政府干預(yù)過多。中國影視產(chǎn)品只是根據(jù)自己的文化理念，創(chuàng)作影視作品，對于國際市場的需求重視不夠，主要依靠國內(nèi)市場需求，這致使中國影視產(chǎn)品的藝術(shù)性、娛樂性不高，無法更好的滿足顧客多樣化、新穎性需求。李懷亮（2011）分析中國影視產(chǎn)品在市場營銷方面，表現(xiàn)出來的特點時指出，以成龍、李連杰為主演的功夫片，贏得部分北美觀眾。故此，中國的動作片，也成為最受美國主流市場觀眾認可的中國影片產(chǎn)品。在2010年，中國電影海外票房前十名中，有八部影片是功夫片。這些影片的銷售額，占中國電影出口額的80%以上 。這主要得益于，中國功夫的表演形式比較充分的滿足了，美國觀眾對于中國影視產(chǎn)品新穎性的需求。

綜合上述研究文獻的概覽結(jié)果，可以得出：“審美需求、價值需求、新穎性需求、趣味性需求”與“中國影視產(chǎn)品市場營銷量”之間存在影響關(guān)系。本論文結(jié)合現(xiàn)實的工作實踐經(jīng)驗，構(gòu)建研究假設(shè)，同時，對研究假設(shè)進行定量研究和驗證。

研究假設(shè)關(guān)系如下：

假設(shè)H-A：顧客審美需求與中國影視產(chǎn)品市場營銷量之間存在顯著性關(guān)聯(lián)。

假設(shè)H-B：顧客價值需求與中國影視產(chǎn)品市場營銷量之間存在顯著性關(guān)聯(lián)。

假設(shè)H-C：顧客趣味性需求與中國影視產(chǎn)品市場營銷量之間存在顯著性關(guān)聯(lián)。

假設(shè)H-D：顧客新穎性需求與中國影視產(chǎn)品市場營銷量之間存在顯著性關(guān)聯(lián)。

3.研究方法與設(shè)計

本研究報告采用定量研究為主、定性研究為輔，兩者相互結(jié)合的研究方法；同時采用演繹邏輯推理的方式得出研究結(jié)論。本研究報告把中國影視產(chǎn)品的廣大觀眾作為研究對象的總體，通過隨機發(fā)放調(diào)查問卷的方式，獲得第一手的研究資料，同時把第一手的研究資料作為本研究報告的研究數(shù)據(jù)的來源。作為本研究報告定量研究工具的調(diào)查問卷是參照里克特測量量表形式而編制的，共發(fā)送調(diào)查問卷300份，有效回收296份，有效回收率98.7%，誤差率僅為1.3%。本研究報告同時把第二手數(shù)據(jù)作為參考資料的來源。本研究報告還隨機抽取在中國具有代表性的五家不同的影視公司發(fā)行負責(zé)人作為定性研究的采訪對象，通過電話訪談的形式，記錄并整理他們的不同觀點。對于他們的觀點，采用SWOT分析方法進行分析。本論文無論在調(diào)查問卷發(fā)放的過程中，還是在電話訪談的過程中，都隨時遵守商業(yè)倫理道德，隨時注意保護被研究人員和訪談對象的個人隱私，隨時保護他們不會因此而受到任何的傷害或干擾。

4.研究成果

4.1定性訪談

訪談對象都是在中國具有知名度和代表性的五家中國影視產(chǎn)品的發(fā)行結(jié)構(gòu)，A公司負責(zé)人W結(jié)合《英雄》、《臥虎藏龍》等影視產(chǎn)品，闡述了他對目前中國影視產(chǎn)品營銷方面的觀點和認識；B公司負責(zé)人K結(jié)合《讓子彈飛》、《十面埋伏》等影視產(chǎn)品，闡述了他對目前中國影視產(chǎn)品營銷方面的觀點和認識；C公司負責(zé)人X結(jié)合《花樣年華》、《瘋狂的石頭》等影視產(chǎn)品，闡述了他對目前中國影視產(chǎn)品營銷方面的觀點和認識；D公司負責(zé)人Q結(jié)合《還珠格格》、《功夫》、《無極》等影視產(chǎn)品，闡述了他對目前中國影視產(chǎn)品營銷方面的觀點和認識；E公司負責(zé)人R結(jié)合《建國大業(yè)》、《月光寶盒》、《精忠岳飛》等影視產(chǎn)品，闡述了他對目前中國影視產(chǎn)品營銷方面的觀點和認識。

4.2定量研究對象

在有效的296名調(diào)查對象中有54.1%（160人）為女性，45.9%（136人）為男性；年齡為18歲或以下的10.1%（30人），年齡在19歲～29歲的為31.4%（93人），年齡在30歲～39歲的為14.2%（42人），年齡在40歲～49歲的為13.5%（40人），年齡在50歲～59歲的為12.5%（37人），年齡在60歲或以上的為18.2%（54人）；團員為（57人）19.3%，黨員為（70人）23.6%，民主人士為（22人）7.4%，無黨派人士為（147人）49.7%；未婚為（106人）35.8%，已婚為（190人）64.2%；中學(xué)或以下為（69人）23.3%，大學(xué)專科為（105人）35.5%，大學(xué)本科為（77人）26.0%，碩士或以上為（45人）15.2%；月均總收入3000元或以下為（67人）22.6%，3001元～4000元的（83人）28.0%，40001元～5000元為（42人）14.2%，5001元～6000元為（40人）13.5%，6001元～7000元（36人）12.2%，7000元或以上（28人）9.5%；參加工作時間1年或以下為（79人）26.7%，2年～5年為（107人）36.1%，6年～10年為（66人）22.3%，11年或以上為（44人）14.9%；居住地在華東地區(qū)為（62人）20.9%，華南地區(qū)為（35人）11.8%，華中地區(qū)為（36人）11.2%，華北地區(qū)為（83人）28.0%，西北地區(qū)（16人）5.4%，西南地區(qū)（24人）8.1%，東北地區(qū)（22人）7.4%，臺港澳地區(qū)（18人）6.1%。

4.3定量數(shù)據(jù)信度分析

“審美需求、價值需求、新穎性需求、趣味性需求、中國影視產(chǎn)品市場營銷量”的Cronbachα系數(shù)值結(jié)果分別是：0.725、0.737、0.817、0.781、0.806，上述研究變量的信度數(shù)值都大于數(shù)值0.6，這表明關(guān)于上述研究變量的屬性具有很好的穩(wěn)定性、等價性和內(nèi)部一致性，即調(diào)查問卷關(guān)于上述研究變量的設(shè)計問題都能夠很好的在不同時刻和不同環(huán)境下，對上述研究變量進行穩(wěn)定的測量?？傊?，可以得出，關(guān)于上述研究變量的調(diào)查問卷設(shè)計完全符合研究要求，說明調(diào)查問卷的研究數(shù)據(jù)可以采用。

4.4定量數(shù)據(jù)效度分析

“審美需求、價值需求、新穎性需求、趣味性需求、中國影視產(chǎn)品市場營銷量”的KMO值分別為0.708、0.768、0.775、0.773、0.795，根據(jù)KMO值大于0.7表明上述研究變量都適合進行因子分析。通過對研究變量的結(jié)構(gòu)效度進行主成分分析法得出的因子載荷值。審美需求的輔合效度數(shù)值分別為：0.554、0.512、0.586、0.539；價值需求的輔合效度數(shù)值分別為：0.562、0.544、0.567、0.564；新穎性需求的輔合效度數(shù)值分別為：0.597、0.677、0.547、0.594；趣味性需求的輔合效度數(shù)值分別為：0.704、0.607、0.667、0.608；中國影視產(chǎn)品市場營銷量的輔合效度數(shù)值分別為：0.613、0.614、0.661、0.640；都超過0.5，這表明調(diào)查問卷中各個題目與其相應(yīng)研究變量之間都存在較大的相關(guān)性，調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)效度中輔合效度符合論文設(shè)計要求。通過運用最大方差法的方式對研究變量的研究數(shù)據(jù)進行旋轉(zhuǎn)，獲得旋轉(zhuǎn)成份矩陣，此旋轉(zhuǎn)矩陣把本論文的研究變量分為五個成份，基本驗證了本論文測量量表的各題目之間具有相對獨立性，調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)效度中判別效度符合設(shè)計要求。

4.5定量數(shù)據(jù)回歸分析

通過對自變量“審美需求、價值需求、趣味性需求、新穎性需求”和因變量“中國影視產(chǎn)品市場營銷量”之間進行回歸分析。得出，回歸方程的R2=0.646，容差值為0.761～0.841，均大于0.10，說明四個自變量之間均不存在多重共線性問題。多元回歸方程式為：中國影視產(chǎn)品市場營銷量=0.210審美需求+0.419價值需求+0.276趣味性需求+0.228新穎性需求，這表明對于中國影視產(chǎn)品市場營銷量的影響作用權(quán)重程度最大的自變量為價值需求。

4.6定量數(shù)據(jù)二元相關(guān)（皮爾遜）分析

在顯著性水平為0.01（雙側(cè)）時，“審美需求、價值需求、趣味性需求、新穎性需求”和“中國影視產(chǎn)品市場營銷量”之間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.507、0.644、0.526、0.550，都大于0.40，這說明這四個自變量和因變量之間，存在正的中等強度以上相關(guān)性；各個自變量相互之間的相關(guān)系數(shù)，均小于0.4的相關(guān)性。這說明，四個自變量的變化對于因變量都具有正的影響作用，其中“價值需求”對于“中國影視產(chǎn)品市場營銷量”的影響作用的相關(guān)性最強。換言之，當觀眾的“審美需求、價值需求、趣味性需求、新穎性需求”增強的時候，相應(yīng)的“中國影視產(chǎn)品的市場營銷量”就會隨著上漲，反之，則下降。

5.研究結(jié)果討論

5.1定性研究SWOT分析

5.1.1優(yōu)勢分析

A、基于顧客審美需求的市場營銷模式，可以給觀眾提供及時的審美體驗，可以在短時間內(nèi)較迅速的提高影視產(chǎn)品的市場營銷量。

B、基于顧客價值需求的市場營銷模式，可以讓觀眾感受不同的價值體驗，可以增加文化差異的吸引力，可以較長時間的獲得持續(xù)穩(wěn)定的影視產(chǎn)品市場營銷量。

C、基于顧客趣味性需求的市場營銷模式，可以通過影視產(chǎn)品趣味性的元素讓觀眾得到臨時的放松，可以在較短時間內(nèi)迅速增加影視產(chǎn)品市場營銷量。

D、基于顧客新穎性需求的市場營銷模式，通過全新的影視產(chǎn)品的視覺和聲音的沖擊讓觀眾得到全新的體驗，可以在較短時間內(nèi)迅速增加影視產(chǎn)品市場營銷量。

5.1.2弱勢分析

A、基于顧客審美需求的市場營銷模式，由于影視產(chǎn)品的審美內(nèi)容具有歷史局限性，所以依靠主演演員的個人魅力以及流行的拍攝手法，容易導(dǎo)致影視產(chǎn)品過早的被淘汰，影視產(chǎn)品市場營銷量持續(xù)性較差。

B、基于顧客價值需求的市場營銷模式，由于文化意識形態(tài)的差異和價值選擇的局限性，容易導(dǎo)致影視產(chǎn)品被相異文化排斥，從而限制了影視產(chǎn)品營銷的地域范圍，從而也就相應(yīng)了限制了市場營銷量的提高。

C、基于顧客趣味性需求的市場營銷模式，由于趣味性的偶然性和臨時性以及文化的差異，容易導(dǎo)致趣味性元素的迅速過時，以致影視產(chǎn)品的市場營銷量的穩(wěn)定性差和下降速度較快。

D、基于顧客新穎性需求的市場營銷模式，由于影視產(chǎn)品的新穎性具有暫時性特點，這容易導(dǎo)致影視產(chǎn)品極易被淘汰，影視產(chǎn)品的生命周期較短，以致影視產(chǎn)品的市場營銷量短期性強、長期性差。

5.1.3機遇分析

A、基于顧客審美需求的市場營銷模式，可以充分利用影視產(chǎn)品包含的藝術(shù)性審美元素，讓影視產(chǎn)品保持較長的生命周期，從而最大限度的提高影視產(chǎn)品的營銷量。

B、基于顧客價值需求的市場營銷模式，可以充分利用影視產(chǎn)品所體現(xiàn)的價值意義，讓影視產(chǎn)品具有意識形態(tài)的宣傳功能，從而可以結(jié)合公共部門的力量保持較長的生命周期，從而提高影視產(chǎn)品的營銷量。

C、基于顧客趣味性需求的市場營銷模式，可以充分利用影視產(chǎn)品所包含的趣味性元素，實現(xiàn)跨地域和跨文化的影視產(chǎn)品的營銷，從而實現(xiàn)影視產(chǎn)品營銷量的提高。

D、基于顧客新穎性需求的市場營銷模式，可以充分結(jié)合影視產(chǎn)品內(nèi)容新穎性的特征，讓影視產(chǎn)品在較短時間內(nèi)具有壟斷地位，從而以最大速度和規(guī)模提高影視產(chǎn)品營銷量。

5.1.4威脅分析

A、基于顧客審美需求的市場營銷模式，在信息化和“好酒也怕巷子深”的背景下，影視產(chǎn)品的審美藝術(shù)性再高，也容易因為信息宣傳的不到位，導(dǎo)致影視產(chǎn)品市場營銷量難以提高。

B、基于顧客價值需求的市場營銷模式，由于價值觀的歷史局限性，隨著時代的變遷導(dǎo)致一些價值觀鮮明的影視產(chǎn)品被公共權(quán)力部門淘汰，例如《小花》、《烈火中永生》等。

C、基于顧客趣味性需求的市場營銷模式，由于趣味性元素的偶然性和文化差異性，一般隨著時代變化趣味性也發(fā)生明顯改變，這導(dǎo)致趣味性元素隨時都會被新的趣味性元素所取代。

D、基于顧客新穎性需求的市場營銷模式，由于新穎性的臨時性和短暫性，影視產(chǎn)品的新穎性元素在呈現(xiàn)出新穎的感受之后就會馬上過時，短暫的生命周期往往意味著一次性體驗，這也就容易導(dǎo)致影視產(chǎn)品的成為一次性消費產(chǎn)品，基本沒有可持續(xù)性。

5.2定量研究數(shù)據(jù)總結(jié)

統(tǒng)計結(jié)果顯示：審美需求的集中趨勢數(shù)值為4.2399，離散趨勢則為0.68485；價值需求的集中趨勢數(shù)值為4.2070，離散趨勢則為0.68389；趣味性需求的集中趨勢數(shù)值為3.9071，離散趨勢則為0.71969；新穎性需求的集中趨勢數(shù)值為4.4333，離散趨勢則為0.59817。

由上述統(tǒng)計結(jié)果可知，大多數(shù)被調(diào)查對象認為，基于不同顧客需求的營銷模式對于中國影視產(chǎn)品的市場營銷量都具有明顯的影響作用，其中新穎性需求最為明顯；大多數(shù)被調(diào)查對象的回答已經(jīng)比較集中、分歧較小，其中對于新穎性需求的回答分歧最小。

6.結(jié)論

本文采用定量研究為主、定性研究為輔的相結(jié)合的方法，通過對隨機抽取的研究對象發(fā)放調(diào)查問卷的方式得出研究數(shù)據(jù)，并對研究數(shù)據(jù)進行了相關(guān)的檢驗和分析；同時還選擇五家不同的中國影視公司發(fā)行負責(zé)人進行電話訪談，并對訪談內(nèi)容進行了記錄和分析；最后綜合上述定量研究和定性研究結(jié)果，得出基于顧客需求的審美需求、價值需求、趣味性需求和新穎性需求都對中國影視產(chǎn)品的市場營銷量具有影響作用。根據(jù)定量研究數(shù)據(jù)的回歸方程式可知：其中基于顧客需求的價值需求對于中國影視產(chǎn)品的市場營銷量影響比重最大；其次是，新穎性需求；再次是，趣味性需求；最后是，審美需求。根據(jù)電話訪談的定性研究結(jié)果的SWOT分析，也表明基于顧客需求的市場營銷戰(zhàn)略模式中的各種要素，對于中國影視產(chǎn)品的營銷量都具有不同程度的影響作用。這就需要在基于顧客需求的市場營銷過程中，根據(jù)不同的顧客需求，而制定靈活多樣的影視產(chǎn)品的營銷方案，從而保證最大限度提高市場營銷量。

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第5篇：營銷傳播策略研究報告范文

【關(guān)鍵詞】場景;學(xué)術(shù)期刊;在線出版

作為學(xué)術(shù)出版形式的一種，學(xué)術(shù)期刊通常是指以研究報告、學(xué)術(shù)論文和綜合評述等為主要發(fā)表內(nèi)容的期刊，其目的是向科學(xué)共同體報告新的發(fā)現(xiàn)，以獲取認可。因此，一般而言，學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容必須經(jīng)過同行評審認可后才能予以發(fā)表。由于作者和讀者對象往往是同一學(xué)科或領(lǐng)域的專業(yè)學(xué)者，屬于同一群體，學(xué)術(shù)期刊就具有者和接受者高度重合的特征。

學(xué)術(shù)期刊的功能大致包含三個方面：一是公示性，即要展示學(xué)科、學(xué)術(shù)前沿發(fā)展最新成果和成就，能發(fā)揮宏觀學(xué)術(shù)領(lǐng)域引領(lǐng)功能;二是交流性，即要為學(xué)術(shù)研究同行搭建權(quán)威、公平、公正的學(xué)術(shù)交流互動平臺;三是傳播性，即學(xué)術(shù)期刊要能增進學(xué)術(shù)傳播、推動學(xué)術(shù)研究?？茖W(xué)發(fā)現(xiàn)與發(fā)展的歷史表明，學(xué)術(shù)期刊是國家、民族、個體進行學(xué)術(shù)交往的工具，是體現(xiàn)基于社會實踐歷史累積并從中升華的國民思維，因此，學(xué)術(shù)期刊既是傳承學(xué)術(shù)思想的主要載體，也是國家軟實力和文化自信體現(xiàn)的重要媒介。就發(fā)展歷程來看，從1665年在法國誕生的《學(xué)者雜志》開始到20世紀90年代，學(xué)術(shù)期刊一直處于印刷環(huán)境之中。1997年湯森路透集團Web of Science電子資源網(wǎng)絡(luò)版，英美等國的學(xué)術(shù)期刊開始走向數(shù)字出版時代。

新的媒介傳播環(huán)境中國際學(xué)術(shù)期刊有哪些變化？我國學(xué)術(shù)期刊可以借鑒哪些經(jīng)驗？本文試圖探討這兩方面的問題。

一、國際學(xué)術(shù)期刊三大變化

場景原本指電影拍攝的場地和布景，但在羅伯特?斯考伯和謝爾?伊斯雷爾的著作《即將到來的場景時代》一書中這一概念則專門指向傳播，主要指同時涵蓋基于空間和基于行為與心理的環(huán)境氛圍[1]，也就是互聯(lián)網(wǎng)場景，包括虛擬場景和應(yīng)用場景兩個方面。所謂虛擬場景，就是網(wǎng)絡(luò)游戲、QQ秀之類的虛擬化情境。應(yīng)用場景則指互聯(lián)網(wǎng)的一個應(yīng)用（產(chǎn)品）使用或用戶所處的場景，在作者看來，它涉及五種要素，即大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)。而且這五種要素會改變和提升消費者或用戶的體驗，從而改變企業(yè)組織自身。如果說傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，人們主要看重媒介所承載的內(nèi)容與呈現(xiàn)形式，內(nèi)容為王和眼球效應(yīng)受到強調(diào);網(wǎng)絡(luò)時代到來后，社交成為媒介的中心要素，內(nèi)容生產(chǎn)必須依附于社交動力才能進行有效傳播，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)因而成為信息內(nèi)容的主要傳播渠道。

據(jù)2014年度互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告數(shù)據(jù)顯示，截至2014年5月，全球移動互聯(lián)網(wǎng)使用量占到互聯(lián)網(wǎng)使用量的25%，亞洲高達37%。另據(jù)2014年CNNIC的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況報告》顯示，中國手機網(wǎng)民規(guī)模已超八成。移動互聯(lián)網(wǎng)與手持終端的普及預(yù)示著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，隨之凸顯的移動場景就需要相應(yīng)的適配信息或服務(wù)。正如彭蘭教授所說：“移動時代場景的意義大大強化，移動傳播的本質(zhì)是基于場景的服務(wù)，即對場景（情境）的感知及信息（服務(wù)）適配，移動互聯(lián)網(wǎng)時代爭奪的是場景?！币簿褪钦f，移動場景中用戶具有時間碎片化和場景變換性的行為特點，相適配的內(nèi)容就必須簡要化、視覺化以與特定場景的閱讀需求相匹配。具體表現(xiàn)來看，除其他休息或閑暇時間外，原來傳統(tǒng)意義上屬于報紙和雜志的“衛(wèi)生間”和“床”成為重要的移動傳播場景。同時，從交通工具乘坐到吃飯娛樂，移動終端的伴隨性特征也越來越體現(xiàn)出來。

那么，場景是如何構(gòu)建的？暨南大學(xué)譚天教授認為可以從人性、社會和文化三個層面來進行設(shè)計，即要滿足欲望、響應(yīng)需求和創(chuàng)造價值。互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，用戶需求也在不斷發(fā)展，響應(yīng)用戶的需求變化和場景需求就是文化內(nèi)容產(chǎn)品所必須考慮的問題。作為一種組織實體，國際學(xué)術(shù)期刊在這樣急劇變化的內(nèi)外環(huán)境中因時而變、與時俱進做出了應(yīng)對策略與行為調(diào)整。

（一）出版環(huán)節(jié)融合化

在傳統(tǒng)的印刷環(huán)境中，出版產(chǎn)業(yè)鏈大致包含信息采集、加工、加載和四個環(huán)節(jié)，也就是寫作、編輯、印刷和發(fā)行環(huán)節(jié)。對于在線出版的學(xué)術(shù)期刊，在寫作和編輯環(huán)節(jié)，為使稿件能夠適應(yīng)學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版網(wǎng)絡(luò)平臺和格式要求，作者自身往往需要對已寫作好的稿件進行加工、修改并做一些編輯工作，因此，相應(yīng)的學(xué)術(shù)論文翻譯、學(xué)科專業(yè)內(nèi)容審查、結(jié)構(gòu)邏輯、格式編輯、參考文獻及語言校對潤色等服務(wù)應(yīng)運而生，信息采集和加工環(huán)節(jié)協(xié)作更為密切、更加融合，并形成一個行業(yè)，如美國的Editage和Crimson Interactive Inc就是這樣的學(xué)術(shù)咨詢服務(wù)企業(yè)并深受作者和期刊歡迎。[2]國際知名學(xué)術(shù)期刊Nature則早就采用高效的數(shù)字化編審系統(tǒng)，所有投稿、審稿和同行評議全部在網(wǎng)上進行。傳統(tǒng)意義上的印刷環(huán)節(jié)演變成為適用于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)下載的數(shù)字化加載及各種格式的電子書或電子文件制作，編輯和合二為一，如eGloo Technologies開發(fā)的XML標準語言就大大促進了電子終端的信息加載，也加速了信息加工和流程。[3]即使要進入傳統(tǒng)印刷環(huán)節(jié)，美國赫斯特集團和《時代》雜志這樣以出版為主的公司也會利用數(shù)字技術(shù)做附加、增值服務(wù)。就編輯和流程來說，一方面，諸多編輯業(yè)務(wù)被融合到印刷部門;另一方面，印刷企業(yè)也擁有了文字編輯業(yè)務(wù)，信息加載過程同時成為信息過程。為適應(yīng)這種產(chǎn)業(yè)鏈融合，美國康涅狄格州的Westchester出版服務(wù)公司應(yīng)時而動，把編輯、信息加載和發(fā)行等環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)統(tǒng)一，形成組合業(yè)務(wù)并根據(jù)需要Apple，Kindle，Nook及PDF等不同格式服務(wù)。

值得一提的是，就論文投稿、審稿和發(fā)表而言，國外一些學(xué)術(shù)期刊還實行了一種“先發(fā)后審”的出版模式。所謂“先發(fā)后審”，就是作者投稿的論文只要沒有實質(zhì)性的技術(shù)差錯，在邏輯和行文上合理流暢，即可首先在線發(fā)表，論文學(xué)術(shù)質(zhì)量由用戶或?qū)W術(shù)共同體即時在線進行評論。[4]美國物理學(xué)會所屬期刊最早在2011年開始嘗試這一全新的出版模式，半年內(nèi)即收到2000多篇論文投稿;美國化學(xué)學(xué)會則將未經(jīng)排版的論文直接放在網(wǎng)上供用戶閱讀。這種先發(fā)后審的流程完全顛覆了傳統(tǒng)的論文三審制度，使作者免除了專家復(fù)審的漫長等候周期，加速了出版進度。事實上，先發(fā)后審的出版模式在2003年就已在中國進行實踐，經(jīng)教育部批準、由教育部科技發(fā)展中心主辦的“中國科技論文在線”就是為論文快速發(fā)表和科研成果及時轉(zhuǎn)化而建立的學(xué)術(shù)出版平臺，用戶只需簡單注冊成為網(wǎng)站會員，利用模板在線投稿后，初審即可在線。作為傳統(tǒng)出版制度的有效補充，先發(fā)后審的在線出版模式對科學(xué)研究具有快速傳播和推進作用。

（二）存在形態(tài)在線化

2008年的一項數(shù)據(jù)顯示，國際學(xué)術(shù)期刊中，人文社會科學(xué)類數(shù)字化比例達到86.5%，科學(xué)技術(shù)醫(yī)學(xué)領(lǐng)域則達到了96.1%。[5]這一時期，學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字版與印刷版共存，是學(xué)術(shù)期刊的“雙軌制”時代。目前，一些國際期刊開始進一步取消傳統(tǒng)印刷版，而只以單一的數(shù)字出版形態(tài)存在，如英國醫(yī)學(xué)期刊（BMJ）在線出版全文，印刷版僅提供論文單頁概述;美國科學(xué)院院報（PNAS）、美國化學(xué)協(xié)會（ACS）、南非家庭實踐（South African Family Practice）印刷版只提供論文目錄及摘要，《骨關(guān)節(jié)外科》（Journal of Bone & Joint Surgery）雜志印刷版也只提供論文首頁內(nèi)容。截至2012年11月，以e-only為基本出版形態(tài)的開放出版期刊超過8000種。[6]學(xué)術(shù)期刊在線出版使得用戶可以在頃刻之間即能獲取全球范圍內(nèi)專業(yè)的文獻數(shù)據(jù)、最新研究成果，了解學(xué)術(shù)前沿進展，有效提高了科研工作和學(xué)術(shù)研究效率，還節(jié)約了大量紙張資源和存儲空間，具有環(huán)保功能。相比紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊，在線期刊更快捷、更方便地滿足用戶需求，已從根本上動搖了紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊的市場地位，成為學(xué)術(shù)期刊出版模式發(fā)展的必由之路。

需要補充的是，一定數(shù)量的學(xué)術(shù)期刊還可以進行按需印刷，如上文所述，學(xué)術(shù)期刊在線出版論文全文，印刷版提供目錄、摘要或概述等簡要信息，重要文章全文印刷;一些期刊雖僅提供首頁內(nèi)容，但在右下角卻提供快速識別OR碼，用戶利用手機掃描就可獲取在線全文及相關(guān)評論信息。按需出版的另一種方式是在線期刊出版的同時保留印刷期刊，但根據(jù)客戶需要運用JournalsXpress等數(shù)字技術(shù)小批量印刷紙質(zhì)期刊，既能降低印刷成本，又可做到零庫存。

（三）營銷傳播社交化

借助互聯(lián)網(wǎng)、信息通信技術(shù)及社交媒體進行數(shù)字化營銷是學(xué)術(shù)期刊提高知名度、擴大影響力，從而達到傳播效果的一種新興手段，其形式多種多樣，包括網(wǎng)站、博客、搜索引擎廣告、社交網(wǎng)絡(luò)、電子郵件、聯(lián)盟營銷以及網(wǎng)上新聞。[7]其中，所謂聯(lián)盟營銷是指網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟營銷，包括廣告主、聯(lián)盟會員和聯(lián)盟營銷平臺三大要素，也就是廣告主或商家（在網(wǎng)上銷售或宣傳自己產(chǎn)品和服務(wù)的廠商）利用專業(yè)聯(lián)盟營銷機構(gòu)提供的網(wǎng)站聯(lián)盟服務(wù)拓展其線上及線下業(yè)務(wù)，從而擴大銷售渠道和銷售空間，并按照營銷效果支付一定費用的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。數(shù)字化營銷不僅運行成本低廉，而且精準、快速、有效、曝光度高，讓學(xué)術(shù)期刊“無處不在”，同時實現(xiàn)了學(xué)術(shù)期刊對新市場的開拓和新用戶的挖掘，這就是學(xué)術(shù)期刊的“可見性”功能。所謂可見性，就是不管基于搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、零售電商還是其他數(shù)字媒體，用戶都能以最簡捷的方式、最低的成本獲取信息內(nèi)容?！翱梢娦浴弊畛跏蔷W(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)界針對廣告投放的概念，但對于學(xué)術(shù)期刊的品牌傳播同樣適用。論文題目、作者介紹、內(nèi)容概要及相關(guān)評論等元數(shù)據(jù)信息在可見性概念中起著至關(guān)重要的作用，也是搜索引擎和社交媒體利用關(guān)鍵詞搜索以吸引潛在用戶的基礎(chǔ)。學(xué)術(shù)期刊的受眾分散、專業(yè)、小眾，因而精確的數(shù)字化營銷和社交化手段就有利于學(xué)術(shù)期刊的傳播。

如英國著名學(xué)術(shù)期刊Nature，最早建立學(xué)術(shù)期刊門戶網(wǎng)站并專門開通用于新聞、廣告和職場的網(wǎng)站;還于2006年開設(shè)Nature專屬播客，創(chuàng)建各種社交網(wǎng)絡(luò)客戶端和新媒體APP。Nature甚至還著力于打造類似于虛擬世界第二人生（Second Life）類型的Second Nature。[8]基于傳播方面的種種努力與出色表現(xiàn)，Nature門戶網(wǎng)站早在2008年即獲得Webby Award最佳科學(xué)網(wǎng)站獎，客觀上大大提高了其在信息快速傳播時代的影響力和地位。

二、國際學(xué)術(shù)期刊在線出版對于中國學(xué)術(shù)期刊的啟示

21世紀以來，世界范圍內(nèi)學(xué)術(shù)信息的在線使用量以每年50%―100%的速率遞增，學(xué)術(shù)期刊的在線使用遠遠超過印刷期刊的使用。[9]就中國而言，根據(jù)騰訊企鵝智酷2015年首份微信數(shù)據(jù)報告顯示，我國移動網(wǎng)民規(guī)模目前已達6億，其中移動閱讀用戶占到91%，傳統(tǒng)的紙質(zhì)期刊不再是用戶查閱和探索研究成果的主要途徑，在線學(xué)術(shù)期刊成為學(xué)術(shù)成果傳播的趨勢將不可避免，基于互聯(lián)網(wǎng)的微博、微信等方式逐漸成為具有強大影響力的學(xué)術(shù)傳播媒介。

一方面，從作者投稿、編輯審稿及同行評審角度來說，在線學(xué)術(shù)期刊應(yīng)當盡快建立屬于自己的網(wǎng)絡(luò)推動平臺和服務(wù)平臺，向一流國際學(xué)術(shù)期刊Nature學(xué)習(xí)，利用高效的審稿系統(tǒng)，快速在平臺上發(fā)表學(xué)術(shù)論文并推出期刊成果，擴大期刊影響力和滲透力。據(jù)統(tǒng)計，相比傳統(tǒng)的人工校稿，一位大學(xué)學(xué)報編輯使用信息軟件的校稿效率提高了70%。[10]在同行評議審稿環(huán)節(jié)，編輯部通過網(wǎng)絡(luò)交流和在線審稿方式即可綜合專家或?qū)徃迦艘庖姟Ｓ纱丝梢?，在線信息技術(shù)以其快捷化和網(wǎng)絡(luò)化的特點可以極大地提高編輯部的編輯和審稿流程，縮短出版流程。同時，為應(yīng)對移動化的閱讀場景，在線學(xué)術(shù)期刊也有必要從月刊或雙月刊的固定方式轉(zhuǎn)變?yōu)槊繒r每刻的即時出版，力爭讓用戶在需要查詢特定學(xué)術(shù)信息的時候第一時間找到。

而就先審后發(fā)還是先發(fā)后審的出版模式來說，需要反思同行評審制度的真正原因，或許只有清源，才可以正本。從實體出版的成本考量，傳統(tǒng)媒介環(huán)境下出版所需的紙張和印刷技術(shù)相對比較昂貴，為保證刊印出來的論文或書刊不至于一無是處或毫無價值，出版商才會邀請學(xué)術(shù)共同體中比較有名望的學(xué)者對將要印刷的論文進行檢查，以剔除那些沒有價值的論文，這樣才能最大程度地避免因為刊印“無價值論文”所造成的在時間與金錢上的雙重浪費。[11]可以說，同行評審是出版商為免遭商業(yè)利益損失的一種不得已的做法。但進入網(wǎng)絡(luò)時代后，學(xué)術(shù)論文的出版不一定要像以往一樣依附或依賴于印刷和紙張，論文在線出版大大節(jié)省了紙張和機器所花費的高額成本。如《浙江大學(xué)學(xué)報》就實行了單篇論文為單位的“在線優(yōu)先出版”（Online First）措施，并實現(xiàn)了在浙江大學(xué)出版社、學(xué)報網(wǎng)站、中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)知識服務(wù)平臺及教育部科技論文在線等多平臺的優(yōu)先出版，論文周期大大縮短。

雖然由在線發(fā)表后的社區(qū)評論代替?zhèn)鹘y(tǒng)的編輯審稿和同行評議一直頗有爭議，但這種出版模式尊重了作者的發(fā)現(xiàn)權(quán)，即因科學(xué)發(fā)現(xiàn)、經(jīng)評審而獲得的榮譽和物質(zhì)獎勵權(quán)利，保障了具有領(lǐng)先意義成果的首發(fā)權(quán)，保護了作為作者版權(quán)的知識產(chǎn)權(quán)。當然，先發(fā)后審模式在合理性與嚴肅性方面也具有自身的先天性缺陷，因此，為保證科學(xué)研究的公正性、權(quán)威性和前沿性，就需要對先發(fā)后審模式進行一定程度的修正。也就是說，論文在線只是對于論文觀點的一種確認，是一種認證行為，嚴格地遴選、把關(guān)和編輯依然必不可少，傳統(tǒng)的三審制和同行評議制仍舊要發(fā)揮至關(guān)重要的決定作用，這樣既能保證原創(chuàng)思想的作者權(quán)利，又能提高學(xué)術(shù)期刊的出版效率。為進一步去除先發(fā)后審模式的弊端，為改革傳統(tǒng)的“同行匿名審稿制度”而創(chuàng)辦的Science Open雜志，是一個可資參照的樣本。Science Open雜志的流程大致如下：第一步是編輯部請專人檢查投稿論文，以剔除反科學(xué)的內(nèi)容。第二步是在線發(fā)表達到編輯部內(nèi)部檢查標準的論文，由編輯部進行排版。第三步是進行同行評審，而且，評審人員必須實名，評審意見必須公開。如果審稿人與作者有學(xué)術(shù)聯(lián)系，系統(tǒng)會“特別”顯示強調(diào)出來;如果論文評審出現(xiàn)技術(shù)性錯誤，期刊還會給作者兩次申訴機會。事實上，Science Open雜志在一定程度上重新定義了“出版”，即出版本質(zhì)上是出來，然后再由科學(xué)共同體進行討論和檢驗。對于學(xué)術(shù)期刊來講，這種先發(fā)后審的修正模式可以吸引和留存優(yōu)質(zhì)稿件，客觀上提高期刊的權(quán)威性與影響力，提升學(xué)術(shù)期刊質(zhì)量。

另一方面，通過在線網(wǎng)絡(luò)和社交媒體客戶端，出版社或發(fā)行機構(gòu)可以將學(xué)術(shù)期刊極具專業(yè)水平的分析見解和富有參考價值的學(xué)術(shù)內(nèi)容進行加工或可視化處理，提供到移動平臺以發(fā)掘潛在的用戶群體，增強期刊的滲透力。在這方面，創(chuàng)刊于2012年6月的在線開放獲取國際學(xué)術(shù)期刊Peer J的行銷方式值得借鑒。首先，Peer J 基于開放獲取的文章內(nèi)容可以保證在第一時間被Google Scholar，Microsoft Academic Search，Pub Med，Pub Med Central，Scopus及ACS等數(shù)據(jù)庫和知名檢索機構(gòu)檢索到，學(xué)術(shù)傳播的時效性、首創(chuàng)性等問題得到有效解決;其次，每篇所投論文都配發(fā)有唯一的電子標識符，作者待刊發(fā)文章的首發(fā)權(quán)和著作權(quán)得到充分保護，用戶的原創(chuàng)性創(chuàng)作投稿也受到激勵;再次，基于網(wǎng)絡(luò)單篇文章影響因子評價方法的使用促使學(xué)術(shù)期刊傳播中的文章被閱讀、引用、轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、在線圖書館收錄等數(shù)據(jù)資料得以有效采集，期刊傳播效果得到透明化監(jiān)測與評估。[12]

就移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷傳播而言，除建立數(shù)據(jù)庫、官方主頁、官方博客、官方微博、官方APP客戶端外，學(xué)術(shù)期刊還可以建立微信公眾號或訂閱號等，以便讓用戶隨時隨地登錄，了解投稿信息、期刊公告、學(xué)術(shù)會議、過刊文獻及論文下載等最新服務(wù)。而且，學(xué)術(shù)期刊還可以鼓勵編輯使用微博、微信等工具，通過“微編輯”平臺創(chuàng)新用戶服務(wù)模式，利用微博形成自媒體用戶圈，并進一步利用圈的效應(yīng)進行分享、轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載等，使期刊信息內(nèi)容得到快速的傳播。此外，通過激勵用戶邀請同仁同好就某一論文或研究熱點進行閱讀或評論，形成互動機制，期刊微信號可以成為期刊編輯、專家與用戶良性討論的公共平臺。在互動溝通服務(wù)中，用戶間的人際傳播得到強化，對于期刊的信息反饋與信息分析得以有效收集，學(xué)術(shù)期刊既可以培養(yǎng)忠誠用戶，又可以發(fā)掘潛在作者。更為重要的是，話題的及時更新和轉(zhuǎn)發(fā)擴散的加速還可同時提高學(xué)術(shù)期刊的知名度和輻射力。

總之，移動互聯(lián)網(wǎng)時代所產(chǎn)生的新媒介使用制造了嶄新的閱讀場景，而內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)者對于用戶的爭取就必然爭取用戶所在的碎片化和移動化場景，投審稿程序數(shù)字化、數(shù)據(jù)資源在線獲取、與社交網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合從而成為學(xué)術(shù)期刊出版的必然趨勢，也是現(xiàn)代出版生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。更為重要的是，學(xué)術(shù)期刊不僅是科學(xué)信息的傳播媒介，更是一種品牌資源。吸引大量高水準的作者、刊發(fā)高品質(zhì)的論文，并及時把握學(xué)術(shù)前沿成果，是學(xué)術(shù)期刊品牌美譽度的直接體現(xiàn)，二者相輔相成、良性循環(huán)，最終助推中國學(xué)術(shù)期刊向國際一流期刊發(fā)展。

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第6篇：營銷傳播策略研究報告范文

在凡客誠品的官方網(wǎng)站上，我們可以看到凡客誠品將自己定位為“VANCL凡客誠品，互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌，提倡簡單得體的生活方式，堅持國際一線品質(zhì)、合理價位，致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活”。通過研究，我們發(fā)現(xiàn)凡客誠品之所以成功，一個很重要的原因就在于其品牌文化順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時尚消費的潮流，并通過有效的品牌傳播在消費者心目中樹立了美譽度和忠誠度。

總體來講，凡客誠品在品牌傳播中主要是運用以下幾個方式來進行其品牌傳播的。

廣告?zhèn)鞑?/p>

對品牌而言，廣告是最重要的傳播方式，有人甚至認為品牌=產(chǎn)品+廣告，由此可見廣告對于品牌傳播的重要性。根據(jù)資料顯示，在美國排名前20位的品牌，每個品牌平均每年廣告費用為3億美元。

凡客誠品在運用廣告?zhèn)鞑ζ淦放苽鞑ミ^程中采取的是“線上傳播+線下傳播”的廣告?zhèn)鞑シ绞?，同時其方式還具有其獨特的特點。

線上廣告?zhèn)鞑ァ７部驼\品線上媒體廣告投放的深度、廣度和準度是近幾年來少有的成功典范。以全國最大的三大主流門戶的旗幟廣告實現(xiàn)面的覆蓋，以工薪階層人群最集中、使用頻次最頻繁的主流社區(qū)、論壇以及即時通信工具實現(xiàn)重點目標人群的深度滲透，還借助了搜索引擎的關(guān)鍵字廣告以及內(nèi)容廣告對“長尾”上的零散潛在客戶進行廣撒網(wǎng)的捕撈，通過這些恰當?shù)耐斗挪呗院头椒ǎ瑔尉驼军c流量這個指標上看，VANCL的客流量高出B2C的先行者PPG 6~9倍。

而另一項更為有效的線上廣告?zhèn)鞑ゾ褪谴笠?guī)模的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟營銷。凡客誠品在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放CPS廣告，CPS是指按銷售提成廣告費用，許多個人站長在網(wǎng)站上投放了他們的廣告。成立了自己的網(wǎng)站聯(lián)盟，讓廣大站長和店長加入，根據(jù)銷售額進行提成費用，這個形式也是屬于CPS。在媒體選擇上不僅注重帶來的流量，更要注重廣告與銷售的投入產(chǎn)出比。凡客發(fā)展出一套以ROI為考核標準，即廣告與銷售投入產(chǎn)出比要合理。對門戶、社區(qū)、CPS聯(lián)盟等進行優(yōu)勝劣汰，量身定制出一套完全符合VANCL的整體營銷策略，保證了凡客誠品平穩(wěn)快速成長。

凡客誠品充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)價值鏈上分散的營銷力量，是銷售規(guī)模迅速倍增的最佳辦法。VANCL花費高額的銷售傭金使得眾多的個人站長成了VANCL的兼職推銷員。用銷售的回報來支付廣告的投入，這種方式在網(wǎng)絡(luò)的平臺上，把產(chǎn)品的輸出和廣告完美地結(jié)合起來，使得把每一家網(wǎng)站的接觸點都作為自己的渠道去看待，這就是凡客誠品的成功之道，這種模式也為凡客誠品的品牌傳播起到重要的作用。

線下廣告?zhèn)鞑?。凡客誠品（VANCL）創(chuàng)立之初所選擇的目標用戶是隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的熱衷于電子商務(wù)的人群，因此，前期的品牌傳播主要通過線上廣告?zhèn)鞑?。然而，其線上廣告?zhèn)鞑ビ绊懥κ冀K局限在網(wǎng)絡(luò)之上，隨著公司的發(fā)展，他們不會只甘于將自己的影響力定位在網(wǎng)絡(luò)用戶之上，而無視非網(wǎng)民這塊巨大的蛋糕。

2010年5月4日開始，VANCL戶外廣告亮相北京公交候車廳燈箱，這也是國內(nèi)的電子商務(wù)企業(yè)首次做大規(guī)模線下推廣。為達到轟動效應(yīng)，VANCL將會為此次線下推廣投入數(shù)千萬元。此次凡客誠品戶外投放的內(nèi)容為超模與代言人時裝照，代言人選擇的超模是趙磊和鞠曉雯，前者是奢侈品牌PRADA年度全球廣告大片中唯一中國超模，后者是《時尚芭莎》封面“中國超?！比合裰形ㄒ灰晃?9歲新人超模。除了他們以外，著名演員王珞丹和先鋒作家韓寒作為VANCL代言人出現(xiàn)，這也是韓寒首次亮相戶外廣告。在代言人的選擇上，凡客誠品挑選的韓寒、鞠曉雯等都很好地詮釋了凡客誠品“去除不必要裝飾，強調(diào)舒適性和表現(xiàn)不繁復(fù)的優(yōu)雅”的產(chǎn)品設(shè)計理念，從而有效避免名人代言中容易出現(xiàn)的無效傳播問題。并且，線下傳播與名人效應(yīng)雙管齊下，從而實現(xiàn)B2C從網(wǎng)上到網(wǎng)下“全方位”的戰(zhàn)略性整合，將自身平臺與品牌進行整體有效捆綁，形成強勢宣傳、深度影響的戰(zhàn)略發(fā)展，這才是凡客誠品本次線下廣告?zhèn)鞑サ恼嬲康乃凇?/p>

銷售促進傳播

從重塑男士襯衫網(wǎng)購神話，到登陸女裝市場，繼而進軍童裝，瘋狂搶占帆布鞋市場，低價搶占T恤市場――在凡客誠品創(chuàng)始人兼CEO陳年野心勃勃的版圖擴張征途中，貫穿始終的是他賴以成名的“高性價比轟炸”銷售促進傳播策略，即在保證質(zhì)量的前提下以極低的價格迅速切入一個新興市場，并通過不斷的銷售促進傳播策略逐步占有某個市場的品牌占有率。

依靠超低價搶購活動，凡客的每一次出擊都給服裝業(yè)內(nèi)帶來震動。比如進軍B2C鞋類市場，7天49元低價搶購，第一天就狂賣2萬單，這個數(shù)字是傳統(tǒng)鞋業(yè)難以想象的，凡客打破了服裝業(yè)原有的平靜，屢屢被冠以“價格屠夫”的稱號。憑借其網(wǎng)購行業(yè)代表的氣勢，凡客誠品每進入一個新的產(chǎn)品領(lǐng)域，都會對該領(lǐng)域造成很大的影響。

公關(guān)傳播

凡客誠品在其兩周年時做的一個精英計劃，實際上是高層的營銷。這些人都是在各自領(lǐng)域里的精英，談到穿上VANCL的衣服，在業(yè)界已經(jīng)成為代言的形式。然而，這些精英計劃的背后實際是和VANCL的公益活動有關(guān)。在國慶60周年的時候，凡客誠品有一個慶祝國慶60周年T恤的義賣，這個被稱之為“集善嘉年華”的公益營銷，吸引了很多嘉賓。VANCL提供的贊助，現(xiàn)場的反饋以及后續(xù)通過VANCL的傳播渠道所做的公共傳播，讓凡客誠品的用戶了解并認識這樣的活動，對VANCL的品牌形象提升有很大的幫助。通過體驗營銷，讓難以衡量的公關(guān)效果具體化，普及一種消費文化或推行一種購買思想哲學(xué)，提升品牌的“贏”銷力，促進品牌資產(chǎn)與社會責(zé)任增值。

口碑傳播

“良好的客戶體驗”是凡客誠品老總陳年時常掛在嘴邊的一句話。對于網(wǎng)購服裝品牌而言，與線下實體店相比存在著其天然的缺陷――用戶買之前無法試穿。然而，2009年4月初，凡客誠品啟動了最大規(guī)模的客戶體驗升級活動。全免運費――無論購買多少錢的產(chǎn)品，運費全部由VANCL埋單；30天無理由退換貨――無論用戶是否穿過、洗過，只要不滿意，30天內(nèi)VANCL立馬退換貨；開箱試穿――用戶收到VANCL的衣服時，可以當面拆開試穿，覺得滿意了再付款收貨。這些重磅舉措為VANCL贏得了很好的口碑，這為后期其品牌塑造和品牌忠誠度的維護都起到了重要作用。

現(xiàn)在的凡客誠品為了更好地進行口碑傳播，開設(shè)了自己的微博及其粉絲微博。消費者可以通過體驗凡客誠品的產(chǎn)品，然后在微博上分享給其他朋友的方式，獲得凡客誠品提供的禮品或優(yōu)惠券等?？偛弥碓S曉輝認為，凡客誠品的微博只是一個商業(yè)互動平臺，在這里賦予更多的是企業(yè)文化層面的東西，凡客誠品對于微博的定位是其品牌與用戶溝通的平臺。凡客誠品并沒有計算他們針對微博營銷后給營業(yè)額帶來實質(zhì)變化，而是把它當成一個與客戶互動、提供有價值信息、傳遞企業(yè)文化的平臺。而這些溝通互動能夠更好地讓凡客誠品的消費者進行更為廣泛的口碑傳播，從而更好地培育消費的品牌忠誠度和美譽度。

結(jié)語

綜上所述，由凡客誠品近年來的發(fā)展之路我們可以看到，品牌傳播的過程就是消費者通過與企業(yè)發(fā)生各種接觸而留下的品牌印象，它是對產(chǎn)品服務(wù)、文化、聲譽、廣告等心理反應(yīng)的總和，它是主觀而不是客觀的判斷。這些傳播手段對于其樹立品牌形象、促進市場銷售以及培養(yǎng)品牌忠誠度都起到了重要的作用。然而，對于一個新興的服裝品牌來講，它要走的路還有很遠，我們相信凡客誠品能夠推出更多的方式和手段來不斷地適應(yīng)市場的發(fā)展，并最終穩(wěn)固其品牌地位。

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第7篇：營銷傳播策略研究報告范文

1　微博營銷

受眾最感興趣的內(nèi)容和最容易引起討論的話題一經(jīng)投入到受眾中，就會引起快速復(fù)制、熱烈討論和參與，從而形成連綿不斷的傳播浪潮。企業(yè)也不必再消耗巨大的人力、物力在傳播的每一個環(huán)節(jié)艱難推進，只要創(chuàng)造出恰當?shù)脑掝}，再將話題發(fā)送到受眾群體中，就可以作壁上觀，等待受眾在話題的原始形態(tài)和構(gòu)成上，自由發(fā)揮、創(chuàng)造，不斷擴充其內(nèi)容。

形塑初探

說到微博，不能不提的是新浪。2008年，新浪就提出指導(dǎo)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的原則和參考依據(jù)――IMPACT營銷理念，首先選擇具有聚合力、用戶黏性和公信力等基本媒體特征的營銷平臺，然后用互動、創(chuàng)意、精準性三個指標指導(dǎo)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，使其更具有傳播性和可控性。

中國移動無線音樂咪咕匯是為了推廣無線音樂業(yè)務(wù)而誕生的一個音樂評獎活動，2009年咪咕匯在活動的形式和傳播中大膽創(chuàng)新。咪咕匯的推廣分為預(yù)熱、活動倒計時和活動當時3個階段，每個階段新浪微博都有機地結(jié)合在其中。活動預(yù)熱期間，新浪微博的信息主要以活動預(yù)告、活動背景展示和搶票為主?；顒悠陂g，咪咕匯共使用了2個新建微博ID參與傳播：無線音樂咪咕匯和Gossipgirls。前者從官方角度來信息、與網(wǎng)友搶票互動，后者則從八卦的角度挖掘活動臺前幕后。這兩個ID從不同角度展示了移動無線音樂咪咕匯的情況，并能與不同愛好的網(wǎng)友進行有針對性的互動。

營銷走向

微博是非常具有煽動性的產(chǎn)品，能夠很容易地把品牌與消費群體聚合在一起，但在微博營銷過程中，要注意發(fā)揮微博的特有優(yōu)勢，讓它成為促進良性循環(huán)的渠道，與線下活動進行互動和捆綁。微博營銷通過受眾的參與使活動更有影響力，而不是簡單地視頻上傳，要讓受眾感覺到參與這個活動對自己有幫助、有意義。消費者的親身體驗?zāi)茏層腥ざ鎸嵉倪^程為品牌傳播貢獻力量。也許微博沒有立竿見影的效果，但品牌做微博營銷一定要堅持長期投入，從而在一個較長的時間段里幫助品牌成長。微博的營銷效果監(jiān)測不是簡單的效果評估，微博營銷的長遠計劃應(yīng)該能讓客戶看到營銷的全部過程，為廣告主和公司提供更友善的界面，讓他們了解品牌開展微博營銷的長期效果。而且微博營銷還需要與其他網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品進行整合。微博是一個通信管道，已經(jīng)超出了普通網(wǎng)絡(luò)媒體的范疇，如果能夠和其他媒體很好地結(jié)合，影響力將會更大。

2　SNS營銷

SNS，全稱Social Networking Services，即社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專指旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)；也指社會現(xiàn)有已成熟普及的信息載體，如短信SMS服務(wù)。SNS的另一種常用解釋：全稱SocialNetwork Site，即社交網(wǎng)站或社交網(wǎng)。

如果說MySpace代表著以興趣交友為主線的社交網(wǎng)絡(luò)，那么Facebook則代表著以真實朋友關(guān)系為主線的社交網(wǎng)絡(luò)，它使網(wǎng)民的行為關(guān)鍵詞成了視頻、網(wǎng)上購物與SNS，為人們的生活方式、人際關(guān)系、品牌打造、營銷推廣等提供了顛覆式的革新手段。在國內(nèi)，SNS的使用和影響都在激增，它有了真實的社會密度。人們不必永遠正式地待在一起，而是可以輕易地在網(wǎng)上組建各種群體，發(fā)現(xiàn)志同道合的人，結(jié)交朋友、與好友在線分享自己的生活，可以以從前無法想象的方式一起從事某個項目，還可以使用SNS協(xié)調(diào)群體的社會和商業(yè)生活。這一新型的平臺鼓勵消費者與消費者對話，而品牌只是為這一對話提供了話題。當然，品牌的社交媒體戰(zhàn)略要與整體營銷戰(zhàn)略相結(jié)合。加州大學(xué)斯隆研究中心的唐娜?霍夫曼教授(Donna L.省略)在電子商務(wù)界的成功，在中國掀起了又一輪的互聯(lián)網(wǎng)克隆大潮。短短幾個月，國內(nèi)團購網(wǎng)站如雨后春筍般紛紛席卷大江南北，一夜之間就冒出了千家之多團購網(wǎng)站，甚至還衍生出了專門搜羅團購信息的團購導(dǎo)航網(wǎng)站。

營銷走向

團購網(wǎng)站可能不會吸引更加優(yōu)質(zhì)的商家，也可能會變成一個非優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的集合地。近乎“免費試吃、試用”的低價策略，往往是中小型企業(yè)或是新產(chǎn)品所選擇的推廣方式，他們需要吸引消費者，增加用戶基數(shù)。而大型企業(yè)大多不會這樣做，他們的商品或服務(wù)擁有一定的用戶基礎(chǔ)，并不缺乏使用者。而且定位高端的商品或服務(wù)，會因打折、低價對其品牌形象造成影響，團購打折自然慎之又慎。團購網(wǎng)站所吸引的群體可能不是商家的目標消費者，團購網(wǎng)站能為商家取得足夠的曝光，但是否能爭得穩(wěn)定的消費群體，形成二次消費?重復(fù)消費是商家贏利的關(guān)鍵，這就要求促銷所面向的群體一定要抓得準。團購網(wǎng)站能帶來“早期嘗鮮者”的根本原因在于其超低的價格，他們對折扣很敏感，屬于中低端客戶，質(zhì)量不高，正價很容易超出其價格預(yù)期。一旦折扣取消，二次消費所占比例很小，能成為忠實用戶、保留購買習(xí)慣的則更少。

5　搜索營銷

搜索引擎幫助網(wǎng)民從大量信息中快速獲取所需要的信息，為企業(yè)帶來巨大的商機。中科院研究生管理學(xué)院的研究報告指出，企業(yè)在搜索引擎投入1元錢的推廣費用，平均能拉動81.44元的實體銷售增長，并間接帶動企業(yè)上下游合作伙伴171元的業(yè)務(wù)增長。網(wǎng)絡(luò)營銷有成本低、互動性強、范圍廣、時效長、效果明顯等幾大優(yōu)勢，毫無疑問是適合企業(yè)開拓市場的營銷方式。搜索引擎作為開放性的平臺，任何企業(yè)不管品牌、規(guī)模大小，都可以通過搜索引擎推廣、宣傳，而且機會均等。因此，與傳統(tǒng)的推廣方式相比，搜索營銷對于中小企業(yè)來說是性價比更高的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。

使用搜索引擎時，潛在客戶主動查詢，針對性較強，客戶需求通過搜索關(guān)鍵詞表現(xiàn)出來，搜索引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果，有效地促進了企業(yè)的銷售及推廣。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，搜索營銷使得品牌建設(shè)的成本大大降低。企業(yè)可以通過搜索營銷增加網(wǎng)站流量，也可以尋找合作伙伴，從而使企業(yè)的品牌為更多的人知曉。

形塑初探

黑黛生物科技(上海)有限公司在搜索業(yè)務(wù)的投入，最初每個月的投入近萬元，目前每個月的投入為十幾萬元，營銷投入的增加給這家公司帶來了一系列變化：目前，每天接到的咨詢電話為130多個、咨詢郵件上百個，訂單增長了十幾倍，營業(yè)額從使用百度前的每年60萬元上升到1000萬元。

營銷走向

百度副總裁向海龍認為，搜索營銷已經(jīng)進入精細化管理時代，它需要企業(yè)客戶從網(wǎng)站建設(shè)與優(yōu)化、推廣方案的制訂和持續(xù)優(yōu)化、增值工具的應(yīng)用以及在線和電話銷售隊伍建設(shè)等方面進行配合，才能最大限度提升營銷效果。隨著搜索營銷價值的不斷突顯，必然要求服務(wù)提升，能夠為客戶提供系統(tǒng)化、專業(yè)化、個性化的全方位服務(wù)。

6　視頻營銷

YouTube這個創(chuàng)造了網(wǎng)友上傳視頻這種互動模式的視頻網(wǎng)站，啟發(fā)了國內(nèi)很多視頻網(wǎng)站的開發(fā)和成長。新生代市場監(jiān)測機構(gòu)的調(diào)查顯示，在網(wǎng)上瀏覽視頻的消費者的比例已經(jīng)達到36.省略和相連接。在這里，粉絲們可以創(chuàng)建自己的博客、上傳視頻、參與討論等等。

第8篇：營銷傳播策略研究報告范文

以上的這種聲音就是最近在和不少企業(yè)決策人或者營銷負責(zé)人進行交流溝通中，他們最經(jīng)常提出的課題。面對他們的提問，在回答一些偏技術(shù)偏理念層面的回答后，似乎總覺得自己都不滿意這種回答。于是，很想借助這篇文章來整理一下思路，探尋出一個讓自己信服也能讓企業(yè)經(jīng)營者明白的答案。

以新浪微博為代表的個人微博熱潮已經(jīng)興起近3年，可以說在整個社會領(lǐng)域的熱度尚沒有退卻，而企業(yè)帶微博的熱度卻已經(jīng)撲面而來。從以陳亮途先生著作《社會化營銷——人人參與的營銷力量》為代表的一批商業(yè)應(yīng)用的指導(dǎo)書籍問世后，引發(fā)了眾多的企業(yè)經(jīng)營者和營銷人的探索熱情，可是隨之而來的問題卻是：在熱鬧的背后更多的是對結(jié)果和目標的迷茫和缺失。發(fā)140個字，與“消費者”進行在線交流，發(fā)起投票，開展“微活動”，對企業(yè)行為進行“微直播”，追求粉絲規(guī)?！T多行為背后卻分明看見決策的盲目和執(zhí)行的無序。

社會化媒體讓讓“天”變了寫到這里，我突然想到了近期比較關(guān)注的三則新聞—

第一則，新浪ceo曹國偉先生再次推遲了微博商業(yè)化運作的計劃表，這也就意味著新浪提出更好的幫助企業(yè)提升微博運作水平來滿足企業(yè)經(jīng)營需要的商業(yè)模式仍不明朗。為什么呢？企業(yè)的需求是現(xiàn)實存在的呢？可為什么雙方卻對接不上呢？

第二則，全球FMCG巨頭寶潔宣布將大幅度縮減傳統(tǒng)品牌傳播預(yù)算的同時，卻大幅度提高了社會化媒體的投放費用。同時，寶潔組織全球高層集體進行社會化營銷的培訓(xùn)和交流。全球廣告巨頭年度傳播預(yù)算中的“一升一降”意味著什么？

第三則，奧美中國在2011年進行重大的內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整，與數(shù)字化營銷相關(guān)的部門被提高到更高更為重要的組織地位，將會獲得更大的資源和政策支持。同時，規(guī)定奧美中國全體成員必須開設(shè)微博帳戶，并對個人帳戶經(jīng)營出色的員工給予特別獎勵與支持。這種內(nèi)部的調(diào)整又代表了什么？

也許大家會問，為什么要舉這三則新聞。那就讓我們看看這三則新聞的主角：新浪微博，中國社會化媒體的領(lǐng)導(dǎo)型品牌；寶潔，全球最大的消費者品牌和廣告主；奧美，全球最富盛名的營銷傳播服務(wù)組織。三個主角可以說是中國、乃至全球市場運作的風(fēng)向標，他們引導(dǎo)著最新的商業(yè)方向和發(fā)展趨勢。

當這三大巨頭不約而同的聚焦在以“微博”為代表的社會化媒體上時，我的腦海中閃現(xiàn)出了三個字：“天”要變。

何謂變天，態(tài)勢不同，規(guī)律非尋常，規(guī)則更替。細細回顧這十年來，作為企業(yè)經(jīng)營者和市場從業(yè)人員會發(fā)覺：不論是內(nèi)部的員工，還是外部的消費者，似乎越來越難以把握和琢磨了；以往的激勵手段和刺激方法很難打動他們按照企業(yè)所預(yù)期的方向發(fā)展，他們的“個性”越發(fā)的突顯。以至于很多的報刊雜志和新聞媒體都紛紛出專題來討論這種現(xiàn)象。這種正是社會化媒體興起的大背景，也就是說作為社會和商業(yè)運作中的最基本單元-人，越來越追尋個體屬性和價值彰顯。

因而，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及化的前提下，在國外以FACEBOOK、TWITTER和YOUTOBE為代表，在國內(nèi)以新浪微博、人人網(wǎng)及土豆網(wǎng)為代表的社會化媒體興起，恰如其時的迎合和滿足了這種社會趨勢所帶來的需求。社會化媒體的本質(zhì)是自媒體的服務(wù)平臺，而真正的內(nèi)容則來自于登陸這些網(wǎng)站的用戶，也就是說每一個注冊的用戶都可以在這個社會化媒體中利用平臺所提供的各項服務(wù)和應(yīng)用技術(shù)，制作、、搜索、分享自己感興趣的任何話題和相關(guān)內(nèi)容，從而建立起一個屬于自己的自媒體！想想就是很讓人興奮的事情，也就是說新浪微博中注冊近2億個用戶，就意味著有2億個自媒體每天通過新浪微博和交流各種社會、商業(yè)、文化、娛樂等各種內(nèi)容。大家可以看出，自媒體與傳統(tǒng)媒體最大的不同在于：話語權(quán)重新回到了用戶(消費者)手中。真正實現(xiàn)了那句：我的地盤我做主。

社會化消費者的崛起——平等的對話回顧傳統(tǒng)企業(yè)開展與消費者溝通的方式，可以用一句話總結(jié)：花錢買吆喝?；ㄥX的多少決定了吆喝力度和覆蓋范圍的大小，至于消費者聽沒聽進去，只有天知道。這就是廣告行業(yè)最為流行的那句冷笑話：廣告主的費用投入有一半是浪費掉的，但你永遠不知道浪費掉的是哪一半。

這還不是問題的核心，核心在于傳統(tǒng)模式中消費者與企業(yè)品牌的對話中是處于不平等的地位：企業(yè)和品牌可以居高臨下的給消費者灌輸他們想要傳播的聲音和信息，而消費者卻很難將自己真實的聲音傳遞給企業(yè)，除非發(fā)生了極端的情況。但是當微博興起后，消費者借助于自身所搭建的自媒體來盡情的釋放自己對于企業(yè)和品牌的看法和態(tài)度，并與認識的朋友或不認識的陌生人進行交流互動，以最快的方式搭建了一個傳播網(wǎng)絡(luò)和渠道，而企業(yè)在這個過程中會發(fā)覺自己幾乎“無能為力”。

如果恰巧這個用戶又屬于影響力比較大，關(guān)注度比較高的用戶類型，那么這種輿論影響所掀起來的沖擊波將會讓企業(yè)和品牌瞬間掉入一場公關(guān)漩渦而難以自拔，去年爆發(fā)的“羅永浩大戰(zhàn)西門子”事件正是最好的注腳。有了這種自媒體，消費者對于傳統(tǒng)媒體的依賴和信任度將會大大降低，他們更愿意去相信消費者自己發(fā)出的對于某個品牌的聲音和信息來作為他們消費采購的依據(jù)所在。

這就是企業(yè)和品牌將在未來的商業(yè)運作中所面臨的全新環(huán)境變化：消費者在和企業(yè)、品牌的對話中越來越具有主動性，不管企業(yè)和品牌接受不接受。

如果我們的消費者認同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，他們會很自覺將自己的愉快體驗通過微博來與認識與不認識朋友們分享自己的感受，吸引他們成為企業(yè)和品牌的消費者；如果他們有了很糟糕的產(chǎn)品和服務(wù)體驗后，他們同樣會通過微博來發(fā)泄他們的不滿和抱怨，從而影響其他準備接受你產(chǎn)品和服務(wù)的消費者的最終決策。更為關(guān)鍵的一點在于，與傳統(tǒng)媒體運作不同的是這一切是很難用錢來擺平的。(推薦閱讀：淺談社會化消費者的崛起)

企業(yè)微博運營的現(xiàn)狀誤區(qū)當我們明白了微博的本質(zhì)和所帶來的根本變化后，讓我們再來審視一下現(xiàn)在很多企業(yè)微博運營中的若干現(xiàn)象吧—

現(xiàn)象一：花錢買粉絲。

很多企業(yè)開設(shè)微博帳戶后，短短幾周時間，微博粉絲達到幾十萬，甚至上百萬。試想這和傳統(tǒng)營銷中的“花錢買吆喝”有什么區(qū)別，更何況在傳統(tǒng)模式中花錢還真能買來吆喝，但在微博中花錢買到的除了“僵尸粉”，還是“僵尸粉”，連句吆喝都沒有。所以實實在在的用內(nèi)容來吸引真實粉絲(消費者)，哪怕只有幾千個粉絲，其價值也遠勝于幾十萬個僵尸粉所帶來的面子工程。

現(xiàn)象二：微博成為變相的官網(wǎng)。

很多企業(yè)開設(shè)微博帳戶后，不停的將官方介紹、企業(yè)動態(tài)、產(chǎn)品信息、活動促銷等出來，儼然成為官網(wǎng)第二。記住，在微博的世界，企業(yè)和普通微博用戶(消費者)是完全平等的兩個主體，也就是說你們之間的交流應(yīng)該是平等的，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會“做人”和“說人話”，只有如此才能真正吸引消費者來關(guān)注你。想想什么樣的朋友最能吸引我們？談吐幽默、行為得體、有內(nèi)涵……我想大家都懂得。

現(xiàn)象三：微活動搞成了“微促銷”。

不少企業(yè)在開設(shè)微博帳戶后，利用所提供的“微活動”應(yīng)用來各種促銷信息，以圖吸引消費者的購買，并拉動最終銷售。實際結(jié)果往往事與愿違，初期似乎還有些效果，越做效果越差，甚至出現(xiàn)粉絲數(shù)下降的情況。這豪不稀奇，用戶(消費者)登陸微博是為了什么？是為了尋找產(chǎn)品優(yōu)惠和促銷信息嗎？肯定不是，如果是，那微博就失去了存在的價值和意義了。當企業(yè)不停的通過微博來促銷信息時，關(guān)注的用戶會怎么看呢？原來這個品牌是個“賣貨郎”，除了不停的向我推銷產(chǎn)品和服務(wù)外，提供不了任何我感興趣的內(nèi)容，這樣的“朋友”不交也罷。

現(xiàn)象四：微博互動變成“舌戰(zhàn)群儒”。

很多企業(yè)在面對用戶所反饋的產(chǎn)品和服務(wù)意見時，不能坦然應(yīng)對，而是與用戶在微博上進行公開爭論，把本來很自然的品牌與用戶的互動變成了關(guān)注度極高“社會熱點”，企業(yè)最后往往成為眾矢之的，自吞苦果。在微博上與用戶進行爭論絕對是一件非常愚蠢的行為，因為你往往并不清楚用戶的真實動機所在，也許僅僅是用戶個人情緒的發(fā)泄(很可能你的產(chǎn)品和服務(wù)碰巧成為這種情緒發(fā)泄的接觸點)，也許這是競爭對手有意的商業(yè)行為來誘發(fā)你犯錯。因此，面對用戶所發(fā)出的各種聲音，用心的傾聽，認真的開展動機分析，作出最恰當?shù)男袨榉答伈攀瞧髽I(yè)最應(yīng)該采取的理性方式。

(推薦閱讀：7個企業(yè)不適合社會化媒體的癥狀)

面對社會化消費者的崛起，企業(yè)對策建議談了以上很多，自然會回歸到一個很核心的問題：企業(yè)到底該如何應(yīng)對以微博為代表的社會化媒體的興起呢？在此，筆者建議企業(yè)可以從如下幾個方面入手—

1)正確定位

正確認識微博為代表的社會化媒體，賦予合理的價值預(yù)期，拒絕急功近利。微博可以是品牌與消費者互動的窗口，可以是展示企業(yè)產(chǎn)品價值和品牌價值的窗口，可以成為企業(yè)決策者觀察了解目標消費者需求和行為的窗口，可以成為傳遞品牌理念和企業(yè)價值的傳播平臺，而銷售預(yù)期在以上幾項沒有達到之前放緩再放緩。

2)系統(tǒng)思考

將微博納入企業(yè)整體營銷運營規(guī)劃中，成為企業(yè)營銷行為的一環(huán)而絕不是孤立的行為。企業(yè)在設(shè)計規(guī)劃整體營銷目標、策略路徑時必須把微博運作納入其中，結(jié)合企業(yè)所要達成的市場目標賦予微博必要的市場使命和運營目標。如企業(yè)在銷售旺季實施動銷方案時，必須考慮將動銷方案的核心內(nèi)容轉(zhuǎn)化為形式活潑的“微博體”來吸引目標消費者的關(guān)注度，形成和傳統(tǒng)線下終端及傳統(tǒng)傳播渠道相呼應(yīng)的推廣行為，將極大的促進最終業(yè)績達成和品牌價值的提升。

3)體系運營

企業(yè)微博的運營必須有配套機制跟進。任何一種線上的微博運營行為都不應(yīng)該僅僅停留為線上的單一行為，而應(yīng)該有配套機制加以跟進，哪怕僅僅是發(fā)送一條有趣的產(chǎn)品信息，也要主動與目標消費者進行互動，然后認真去觀察目標消費者的反應(yīng)，并針對這種反應(yīng)進入深入的剖析后納入企業(yè)的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)來供企業(yè)經(jīng)營者作為經(jīng)營決策的依據(jù)所在。

4)納入編制

在原有職能基礎(chǔ)上賦予市場部新的工作使命和任務(wù)“企業(yè)社會化媒體運營的執(zhí)行者”，在條件允許的情況下設(shè)置專門的崗位或者團隊來運營，其可以直接對市場總監(jiān)或者品牌總監(jiān)負責(zé)。也就是說，對于微博運營，企業(yè)必須將其納入營銷組織架構(gòu)體系，成為企業(yè)市場部的一項重要的職能和使命，納入營銷組織考核體系，從而真正做到“進編制，專人專職專項”。

5)挖掘品牌內(nèi)涵，學(xué)會“微語言”

從品牌核心價值與內(nèi)涵中挖掘內(nèi)容元素，學(xué)會說“微語言”，用“人話”與消費者平等對話，提倡什么，反對什么，要給消費者留下清晰的認知和品牌印象。企業(yè)微博內(nèi)容的設(shè)計不能陽春白雪，不能下里巴人，更不能無厘頭，企業(yè)微博畢竟仍然是經(jīng)營行為，這也決定了內(nèi)容設(shè)計必須和企業(yè)相關(guān)，這種相關(guān)性從哪里來？企業(yè)并不復(fù)雜：企業(yè)文化、企業(yè)價值觀、品牌價值觀、品牌主張、產(chǎn)品核心賣點、內(nèi)部員工的靈光一現(xiàn)、目標消費者的“奇思妙想”……都可以被用來加工成為企業(yè)微博的內(nèi)容，即使不是原創(chuàng)內(nèi)容，也要明確所轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容是不是和企業(yè)及品牌有內(nèi)在相關(guān)性，只有如此才能在目標消費者心目中留下深刻而清晰的烙印，才能和企業(yè)及品牌以往的印記有銜接和匹配，避免出現(xiàn)“同一個品牌兩種聲音兩張皮”的尷尬。在這里，特別要指出，企業(yè)微博最好不要參與到政治敏感話題討論中，而對于一些沒有形成最終定論的社會性熱點話題也盡量不要參與其中?？偨Y(jié)一下“微語言”的5大特征—

·觀點清晰；

·內(nèi)容簡潔；

·配圖達題；

·風(fēng)格統(tǒng)一；

·言語輕快；

6)創(chuàng)意至上

好的內(nèi)容更需要好的表現(xiàn)。如何從表現(xiàn)形式上進行創(chuàng)意性的呈現(xiàn)，將直接決定所設(shè)計的內(nèi)容是否能真正抓住目標受眾的眼球。因而，內(nèi)容僅僅是開始，如何圍繞內(nèi)容進行文案、圖形化的創(chuàng)意表現(xiàn)，讓內(nèi)容更有張力才能真正讓企業(yè)微博生動起來。

7)做好選題

運營企業(yè)微博可以參考媒體運營的特點和規(guī)律，特別是內(nèi)容設(shè)計環(huán)節(jié)可以參考媒體運營的方法，引入“選題機制”。也就是說可以提前規(guī)劃年度微博運營的核心主題，然后分每個月進行月度主題的研討規(guī)劃，一旦確定月度選題，就圍繞月度選題尋找和設(shè)計微博內(nèi)容，從而確保微博內(nèi)容的有序性和統(tǒng)一性。

8)巧用各種微博工具

深刻挖掘微博平臺上的各種應(yīng)用工具，豐富微博內(nèi)容的同時，更可以在與消費者互動過程中達到“事半功倍”的效果。在微博平臺上有規(guī)?？捎^、形形的微應(yīng)用，不同的微應(yīng)用有不同的功能，可以對目標消費者有不同的吸引力。圍繞所需要的內(nèi)容及活動內(nèi)容，借助不同的微應(yīng)用來呈現(xiàn)和傳遞。因而，企業(yè)微博的運營執(zhí)行者必須對于微博平臺的各項應(yīng)用技術(shù)有清晰的認知，特別是與企業(yè)運營有關(guān)聯(lián)的幾項應(yīng)用，如何微活動、投票、微直播、大屏……

相信以上的8個方面可以幫助企業(yè)經(jīng)營者以及具體運營者能夠?qū)τ谙鄬η逦拿靼灼髽I(yè)微博運營的框架和思路，但要想真正熟練而有效的運營企業(yè)微博來為企業(yè)整體運營服務(wù)，達到經(jīng)營和品牌的雙贏，就必須在不斷的實踐中總結(jié)和創(chuàng)新。微博運營對于企業(yè)而言是全新的課題，這也不是一個選擇題，而是未來十年所有品牌企業(yè)都必須高度重視的經(jīng)營行為，即品牌企業(yè)如何通過微博為代表的社會化媒體的運營來迎接未來數(shù)字化時代的到來。現(xiàn)在行動越早的企業(yè)，在未來的數(shù)字化浪潮中才能劈波斬浪進退自如。(推薦閱讀：2012社會化媒體營銷成功法則)

把企業(yè)微博僅僅看作成一個“花瓶”，當下還不是你的錯，但如果僅僅滿足于此，難道你還說你沒錯？(來源：socialbeta）

第9篇：營銷傳播策略研究報告范文

如果說硬件的橫向跨界是業(yè)內(nèi)常態(tài)的話，那么互聯(lián)網(wǎng)跨界硬件，此前全球范圍內(nèi)除了谷歌之外還無二家。此前一向低調(diào)神秘的樂視網(wǎng)創(chuàng)始人賈躍亭，這次也一反常態(tài)地站在第一線為樂視吶喊助威，引起贊賞與爭議并起。

事實上，在中國互聯(lián)網(wǎng)界，樂視一向因其行事低調(diào)、劍走偏門而顯得異類。卻不知這是賈躍亭一路探索、等待樂視畫完自己的藍圖：收費和免費同步的視頻網(wǎng)站；豐富優(yōu)質(zhì)的影視劇版權(quán)庫和自制內(nèi)容；樂視影業(yè)的內(nèi)容上游制作以及發(fā)行；推出樂視TV·超級電視及樂視盒子，布局PC端、移動端和TV大屏，實現(xiàn)對終端的控制；擁有網(wǎng)酒網(wǎng)電商平臺、樂視致新電商平臺、LeTV Store應(yīng)用平臺、實現(xiàn)CDN+P2P傳輸?shù)脑埔曨l平臺。2013年，樂視最終完成“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的垂直產(chǎn)業(yè)鏈整合，樂視苦心搭建的“生態(tài)系統(tǒng)”自循環(huán)宣告閉合。

“跨界創(chuàng)新一直是樂視的一個重要發(fā)展策略，這其中包括硬件創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新，體驗創(chuàng)新，營銷模式創(chuàng)新以及盈利模式創(chuàng)新。過去十年樂視的發(fā)展，就是基于用戶不斷進行跨界創(chuàng)新，這也是樂視生態(tài)布局的重要思想。”賈躍亭如是說。

樂視的產(chǎn)業(yè)鏈布局看似復(fù)雜，但如果捋清其從內(nèi)容版權(quán)銷售走到智能電視領(lǐng)域的基本邏輯，其實就是：內(nèi)容是基礎(chǔ)，應(yīng)用為增值服務(wù)，智能電視終端則是為了保證用戶有著良好的體驗，最終建成云視頻開放平臺。

而這樣一個平臺，似乎為未來的視頻營銷鋪就了一條“高速公路”——作為營銷環(huán)節(jié)的參與者，你可以選擇從任一入口進來，從任一出口離開，而這個平臺能保證的，可能就是流暢、高效的營銷體驗，以及快速、精準的營銷效果。

[樂“式”顛覆]

不走尋常路的行業(yè)顛覆者

2004年，西伯爾通信科技公司的無線星空事業(yè)部分離，樂視由此誕生。它是國內(nèi)第一家VOD視頻網(wǎng)站，主要做聯(lián)通和電信的VOD點播業(yè)務(wù)。彼時美國的YouTube 、Hulu等視頻網(wǎng)站領(lǐng)軍品牌都還沒有出現(xiàn)。

樂視網(wǎng)副董事長兼COO劉弘，這位陪伴賈躍亭白手起家的伙伴，用“開創(chuàng)先河”來形容樂視發(fā)展的每一步。2005年，購入了首部獨家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)劇《幸福像花兒一樣》，成為行業(yè)中最早開始進行正版內(nèi)容版權(quán)儲備的視頻網(wǎng)站。2007年，樂視網(wǎng)成功實現(xiàn)了P2P和CDN技術(shù)的有機融合，在同等帶寬環(huán)境的前提下，讓用戶獲得更流暢更清晰的視頻播放體驗。兩種互補型視頻播放技術(shù)的結(jié)合，讓樂視在帶寬成本和視頻播放品質(zhì)方面獲得了更好的投入產(chǎn)出比。2010年8月，在深圳證券交易所成功掛牌上市，成為全球首家獨立上市的視頻網(wǎng)站。2012年，宣布進軍智能電視領(lǐng)域，籌備樂視TV·超級電視。2013年5月7日，超級電視正式，正式完成了互聯(lián)網(wǎng)公司跨界硬件領(lǐng)域的創(chuàng)新，同時樂視生態(tài)布局的自循環(huán)系統(tǒng)也就此閉合。

盡管有著諸多令人驕傲的先知舉措，在復(fù)雜的行業(yè)環(huán)境中，樂視卻屢屢遭遇非議。尤其是樂視進軍智能電視領(lǐng)域的舉措，一時之間惹得風(fēng)云四起非議漫天。對此，賈躍亭倒是很淡然，“樂視就是在大家的嘲諷中成長起來的?！?013年樂視上半年年報顯示，樂視網(wǎng)2013年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入7.52億元，比去年同期增長35.98%，根據(jù)2013樂視上半年年報顯示。截至2013年6月30日，公司網(wǎng)站的日均UV（獨立訪問用戶）約2200萬，峰值接近3100萬；日均PV（流量）約1億，最高峰值超過1.2億；日均VV約1.1億，峰值約1.5億。2013年上半年報告期內(nèi)，實現(xiàn)廣告收入3.43元，比去年同期增長124.74%，遠超行業(yè)增長水平，廣告收入占整體收入約45.6%。

除了在內(nèi)容版權(quán)占有率上提前謀劃，以及涉足硬件布局TV大屏之外，作為樂視網(wǎng)兄弟公司的樂視影業(yè)，也開始向內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的上游滲透。2013年6月，由樂視影業(yè)作為聯(lián)合出品方和發(fā)行方的《小時代》，以從線上到線下O2O全方位的觀影增值服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)資源與傳統(tǒng)院線資源的深度結(jié)合，形成宣傳矩陣。此外，2013年5月，張藝謀高調(diào)加盟樂視影業(yè)，出任藝術(shù)總監(jiān)及簽約導(dǎo)演，賺足眼球。

賈躍亭說，2013年的樂視，有著最吸引人的機遇，也面臨最困難的挑戰(zhàn)。如果樂視生態(tài)閉環(huán)中各個環(huán)節(jié)都順利運轉(zhuǎn)，那么將形成不可逾越的生態(tài)壁壘。而一旦哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，也很有可能造成難以估量的后果。不過，賈躍亭似乎并不懼怕這樣“刀尖舞蹈”似的發(fā)展模式，十年磨劍笑封侯，樂視一路風(fēng)雨中，他已經(jīng)無數(shù)次面對并平安度過這樣的處境了。

[樂視之夢·夢之隊]

賈躍亭和他的超級團隊——“極客”創(chuàng)業(yè)組

2012年，當賈躍亭第一次走上前臺，面對公眾宣布他的超級電視計劃時，人們有一點意外，這個被盛傳為“山西煤老板”、“富二代”的神秘人物面目清秀、舉止儒雅，謙和中露出一份堅定和勃勃雄心。

樂視網(wǎng)的創(chuàng)始人賈躍亭，人們只是在上市公司資料中得知他曾是一位稅務(wù)局的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員，在樂視上市之前，他在2002創(chuàng)立的另一家公司西伯爾（為基礎(chǔ)電信運營商提供電信解決方案）已經(jīng)在新加坡上市。

“我是做技術(shù)出身的，我更關(guān)注戰(zhàn)略和技術(shù)?！睂τ谧约旱臉O少露面，賈躍亭如此解釋。樂視在A股的強勢以及率先推出超級電視也讓業(yè)內(nèi)對他的抨擊頻頻爆出。這讓賈躍亭決心站出來。

2013年5月7日，賈躍亭穿著和喬布斯同樣款式的黑色T恤向他的偶像致敬，他把樂視TV·超級電視產(chǎn)品會的主題確定為思考意味濃厚的“顛覆是……”，他知道如果這一仗打贏了，樂視有可能創(chuàng)造顛覆電視和互聯(lián)網(wǎng)兩個行業(yè)的壯舉。

7月3日，一萬臺X60超級電視在樂視商城開售。49分鐘之后傳來消息，售罄。興奮之余，賈躍亭給樂視的全體員工發(fā)了一封郵件，“我個人偏愛研究行業(yè)定戰(zhàn)略，偏愛產(chǎn)品技術(shù)抓執(zhí)行，而不喜長袖善舞做演講，不善拋頭露面做宣傳，導(dǎo)致了上述‘自認為’的成績并沒被大家所關(guān)注、公眾所熟知。”賈躍亭在郵件里說，“我向童鞋們道個歉。改變，從我做起?！?/p>

溫和的勇者

在樂視員工的眼里，賈躍亭是個非常謙遜的人，很少有人看到他發(fā)火。他同時是個低調(diào)的人，大部分時間讓COO劉弘面對公眾，而自己埋頭于公司業(yè)務(wù)。但賈躍亭同時也是一個特別果敢的人，樂視幾乎每一步的戰(zhàn)略決定都出自賈躍亭之手。

受啟于喬布斯的“果粉經(jīng)濟”，賈躍亭有意培養(yǎng)樂視的鐵桿用戶“樂迷”，他暢想的“樂迷”是那種從最老一代的樂視盒子到最新的超級電視，再到每次應(yīng)用產(chǎn)品的更新，都不斷去跟隨的用戶。他用幾個關(guān)鍵詞形容“樂迷”：互聯(lián)網(wǎng)愛好者、電子產(chǎn)品發(fā)燒友、熱愛新興事物、注重生活品質(zhì)?！皹访匀后w將構(gòu)建起樂視商業(yè)模式的基礎(chǔ)，形成強有力的支持，使得樂視生態(tài)模式引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢，全球創(chuàng)新?！?/p>

賈躍亭說。下屬對賈躍亭的另一個評價是“堅韌，能挺”。樂視網(wǎng)從創(chuàng)立至今包括上市在內(nèi)僅僅融資七個多億，這在燒錢模式的視頻網(wǎng)站幾乎是個神話。賈躍亭堅持少融資的原則，他自己始終掌控樂視超過百分之五十股份，但他們資金鏈也因此一直十分緊張。據(jù)說樂視曾經(jīng)歷過56個人擠在一個只有120平方米辦公室內(nèi)辦公的往事，樂視網(wǎng)CTO楊永強回憶稱，“2006年樂視曾一度陷入危機，連工資都發(fā)不出來，老賈拿出自己的錢填上?！?/p>

這從另一個角度說明了賈躍亭的自信。賈躍亭欣賞喬布斯，尤其欣賞1983年那個不為人認可卻堅持自我的蘋果，他甚至很高興別人叫他“賈布斯”?！皢滩妓狗浅ゴ?，他開創(chuàng)了全新的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，他依舊是神。”賈躍亭說，“但是時代不同了，時代在變，觀念也在變。屬于喬布斯的時代已經(jīng)結(jié)束了，或者說，在互聯(lián)網(wǎng)時代，個人英雄主義的時代結(jié)束了?！?/p>

在這個時代里，過去個人英雄主導(dǎo)精英模式已不復(fù)存在，賈躍亭認為，“樂視開創(chuàng)的千萬人研發(fā)千萬人參與的眾籌模式，已經(jīng)使得產(chǎn)品與用戶達成了高度的一致，我們正在努力為進入一個全新時代，探索符合這個時代的商業(yè)模式?！?/p>

超級“極客”團隊

賈躍亭眼中的互聯(lián)網(wǎng)時代，涌現(xiàn)的不再是喬布斯似的孤膽英雄，而是契合互聯(lián)網(wǎng)思維的超級團隊。而這些超級英雄在賈躍亭眼里，都擁有一種“極客”精神?！邦Ｖ恰⒓で?，是我對極客形象的理解。”賈躍亭說，“極客對這個世界的影響，不僅局限在物質(zhì)層面，崇尚科技、自由和創(chuàng)造力的極客精神正越來越成為這個時代新的意識形態(tài)。”

和賈躍亭一樣，他的戰(zhàn)友們也常常無法掩飾自己對事業(yè)的信仰與豪情。

劉弘是賈躍亭創(chuàng)辦樂視時的搭檔，2003年賈躍亭不懼北京“非典”駕車來到北京準備開創(chuàng)一番事業(yè)時，最早碰到的就是當時還是跑電信口的中國國際廣播電臺記者劉弘。兩人之前并不認識，但卻在談?wù)撾娦虐l(fā)展機會時一見如故，很快決定一起追逐3G時代的機會。后來盡管3G遲遲沒來，樂視也早就不是原來的規(guī)劃，但賈躍亭和劉弘的搭檔卻牢不可破，直到今天這兩駕馬車依然是樂視最不可或缺的財富。

在樂視布局生態(tài)鏈的過程，幾乎每一個關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，賈躍亭都會引入一個重量級的人物。2009年5月，原酷6網(wǎng)總編輯高飛到樂視履新，職位為樂視網(wǎng)副總裁兼總編輯，分管內(nèi)容運營和版權(quán)采購，人手緊缺時他甚至分管過產(chǎn)品和技術(shù)。2011年3月，賈躍亭邀請原光線影業(yè)總裁張昭加盟，創(chuàng)辦樂視影業(yè)，并將其定位為“互聯(lián)網(wǎng)時代的電影公司”，成為樂視生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)。2012年1月，原聯(lián)想集團負責(zé)智能手機產(chǎn)品開發(fā)的副總裁梁軍被賈躍亭招至麾下負責(zé)樂視的超級電視，這是梁軍工作18年以來的第一次跳槽。

“走在未來之前，改變當下生活”，這是極客的精神內(nèi)涵，也是樂視網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)理念。說到樂視的理想，賈躍亭說道：“互聯(lián)網(wǎng)視頻未來的核心競爭力將取決于真正打通PC、手機、平板、電視四屏底層的云平臺，打造有良好用戶體驗的多屏互動，需要互聯(lián)網(wǎng)基因?！?/p>

[樂視之夢·多屏營銷未來]技術(shù)基因下的營銷能量

在賈躍亭十年心血的精心布局下，樂視所走的每一步都顯得意味深長：打造正版影視版權(quán)庫，滲透內(nèi)容制作產(chǎn)業(yè)鏈上游，延伸到下游發(fā)行環(huán)節(jié)，布局視頻移動端，研發(fā)ScreensPlay多屏合一界面技術(shù)，推出樂視TV·超級電視搶占客廳入口，基于云視頻平臺實現(xiàn)多屏合一，樂視羅盤精準營銷系統(tǒng)面世，以及突破傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站“三角式”盈利模式等等，都浸潤著樂視骨子里打破傳統(tǒng)的創(chuàng)新理念和冒險精神。

技術(shù)改變生活

劉弘認為，電子商務(wù)、社交化、移動化和視頻化將成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的四大趨勢，軟硬件結(jié)合將是未來互聯(lián)網(wǎng)時代用戶能得到的最佳體驗。多屏?xí)r代中，企業(yè)要以用戶最喜歡的方式呈現(xiàn)給他們最希望看到的東西。而樂視，正在用自己的方式去實踐這一趨勢。

樂視試圖改變的不只是固有的信息傳輸方式，更多的是生產(chǎn)、制造、商業(yè)、娛樂以及生活等與人們生活相關(guān)的社會形態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)及跨界創(chuàng)新思維作用下，樂視生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)及其協(xié)同作用，正在通過乘法效應(yīng)不斷滿足消費者的需求。

2012年，多屏?xí)r代到來。賈躍亭的腦海里有一幅多屏?xí)r代的消費者生活藍圖：人們忙碌一天回到家，輕輕一揮，手機中未看完的樂視網(wǎng)高清影視劇就可以瞬間遷移到樂視TV·超級電視上繼續(xù)播放，坐在沙發(fā)上喝一杯在網(wǎng)酒網(wǎng)訂購的法國紅酒，享受大屏生活。身邊的家人也可以用Pad和電腦，在樂視客戶端以及樂視網(wǎng)上欣賞由樂視影業(yè)出品的《小時代》。

世界大會上公布的數(shù)據(jù)顯示：智能手機用戶數(shù)在2013年初就已達到兩億，并且將在2015年超過PC。在2013年樂視整體戰(zhàn)略中，移動互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)核心地位，樂視將強化技術(shù)產(chǎn)品的引領(lǐng)作用，重點發(fā)展多屏戰(zhàn)略，大數(shù)據(jù)平臺，快速推進移動端商業(yè)化。目前，“樂視影視”、“大咔”、“看音樂”以及“看球”客戶端已經(jīng)全部上線，累計激活用戶超過8000萬，日活躍用戶超過700萬。

樂視還將推出“樂視動漫”客戶端以及視頻拍攝分享客戶端“咔咔”等。樂視網(wǎng)聯(lián)席CTO袁斌表示，“樂視將通過大數(shù)據(jù)，為移動端商業(yè)化提供更為精準、靈活的營銷平臺。樂視每天會有2500萬獨立用戶訪問，用戶在此期間所產(chǎn)生的各種行為數(shù)據(jù)都將被采集進入我們的數(shù)據(jù)庫中。我們會基于人口統(tǒng)計學(xué)、視頻觀看行為或人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等對用戶進行精確分類。廣告不僅可以在移動平臺投放，也可以實現(xiàn)跨屏幕組合投放。

營銷全新可能

2 013年3月，樂視網(wǎng)站首頁全新改版，代號為“ScreensPlay”的多屏合一界面技術(shù)。該技術(shù)采用了樂視開發(fā)的多屏合一響應(yīng)式布局及柵格系統(tǒng)，使得樂視成為具備統(tǒng)一界面多屏布局的視頻網(wǎng)站，方便用戶在PC、手機、Pad、TV大屏等多個屏幕終端進行跨屏觀看，同時極大減少頁面出錯率、提高網(wǎng)站運營效率。

多屏合一趨勢是樂視在技術(shù)創(chuàng)新和體驗創(chuàng)新方面的決定性推動力。這不僅是技術(shù)產(chǎn)品與用戶體驗方面的飛躍，更擴大了多屏視頻營銷的想象空間和可實施程度。

隨著用戶被越來越多的屏幕包圍，視頻正在迎來新的價值爆發(fā)點。艾瑞數(shù)據(jù)表明，2012年中國在線視頻廣告規(guī)模超過60億元，而2013年到2015年，這一數(shù)字將分別達到127億元、162億元和250億元，其增長率遠遠高于其他主流媒體類別。

跨屏聯(lián)動營銷的特殊意義在于：利用視頻及移動終端，甚至電視終端，可以有效地提高目標人群的到達率；而在資金投入上，則有助于品牌廣告主進行跨屏幕媒體預(yù)算分配。從另一個角度看，跨屏互動幫助廣告主針對特定的群體，對品牌廣告進行多維定向投放，充分利用電視、電腦、手機、平板電腦等不同屏幕的特點和優(yōu)勢，進而占領(lǐng)營銷制高點。樂視，如何應(yīng)對？

2013年初，構(gòu)建于一云多屏戰(zhàn)略基礎(chǔ)上的“樂視羅盤精準營銷系統(tǒng)”正式投入使用。這套系統(tǒng)由一針七盤構(gòu)成，以羅盤廣告系統(tǒng)為驅(qū)動核心，涵蓋受眾人群、時間狀態(tài)、內(nèi)容資源等維度。通過對廣告主品牌傳播需求和品牌屬性的深度分析，選擇樂視平臺上匹配的內(nèi)容資源，結(jié)合用戶不同收視行為習(xí)慣，采用多屏轟炸、地網(wǎng)聯(lián)動、首位獨占等方式、幫助廣告主實現(xiàn)多屏立體化廣告投放，補充優(yōu)化電視廣告投放的傳播效果。

樂視網(wǎng)營銷副總裁譚靖穎認為，樂視羅盤精準營銷系統(tǒng)的最大價值是實現(xiàn)視頻營銷產(chǎn)品精準化應(yīng)用，全面滿足多屏?xí)r代下廣告主對跨多屏優(yōu)化的準確量化評估，有效提升媒介投資回報率。

除此之外，樂視在今年還推出了針對超級電視的1080P超清開機廣告，具備品質(zhì)高、視覺沖擊力強、記憶度深刻的特點，并且能夠影響最廣泛的家庭人群，覆蓋力度更強。目前，寶馬MINI已經(jīng)成為了應(yīng)用這一廣告的首個客戶。

版權(quán)優(yōu)勢一直是樂視引以為傲的資本，截至目前，樂視累計上線的網(wǎng)絡(luò)劇超過100集，但 2008年之后，版權(quán)劇集的價格開始瘋漲，僅依靠PC端廣告收入的單純“三角式”結(jié)構(gòu)已經(jīng)無法繼續(xù)維系視頻網(wǎng)站的生命線。

下一步怎么走？樂視的答案是：走自己的路。

“技術(shù)+版權(quán)”兩輪驅(qū)動，“科技+娛樂”雙重基因 ，在樂視看來，樂視的“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”垂直產(chǎn)業(yè)鏈整合相當于乘法效應(yīng)，統(tǒng)領(lǐng)上下游將產(chǎn)業(yè)鏈各節(jié)點的效能加倍釋放。硬件收入、廣告收入、付費收入和應(yīng)用分成收入的四重盈利模式將產(chǎn)生極大的支撐力，釋放整個樂視生態(tài)的產(chǎn)業(yè)鏈效應(yīng)。而超級電視的盈利模式，硬件本身、內(nèi)容付費、廣告和Letv Store第三方應(yīng)用分成，未來將有更多市場空間。

[蝴蝶效應(yīng)]為消費者而生的“生態(tài)閉環(huán)”

新生代市場監(jiān)測機構(gòu)副總經(jīng)理肖明超曾經(jīng)這樣描述消費者的“痛點”：消費者在生活中使用一個產(chǎn)品，最不滿意的方面，往往就是新產(chǎn)品的機會。變革者往往是后來者。

樂視從視頻網(wǎng)站跨界到電視硬件領(lǐng)域，其中一個重要原因就是，傳統(tǒng)電視機的開機率一直在下降，觀眾多為老人和小孩，年輕人的時間已經(jīng)向互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。國家廣電研究報告指出，北京地區(qū)電視機開機率從70%迅速降到30%，尼爾森的《2011年全球多屏媒體使用報告》指出，亞太地區(qū)消費者更喜歡通過移動終端收看視頻，74%的受訪者每月收看一次移動視頻，38%的受訪者每天收看一次移動視頻。而目標受眾直指年輕人的超級電視，則為這部分人提供了大屏超酷的流暢高清極致體驗，完全不同于PC端或者移動端的小屏觀賞行為。樂視超級電視將會把主流用戶重新拉回電視機前。這種思路會給營銷帶來更大的想象空間。

比如Letv Store，這是服務(wù)于超級電視的應(yīng)用市場，通過電視客戶端、官方網(wǎng)站提供一站式下載、管理、升級智能電視應(yīng)用。

目前，Letv Store已有游戲、娛樂、生活、工具等多個類型的應(yīng)用近2000款，其中不乏搜狐、新浪、京東等精品智能電視應(yīng)用。

這很容易讓人聯(lián)想起蘋果的生態(tài)系統(tǒng)。眾所周知，蘋果從硬件設(shè)計到操作系統(tǒng)一直是封閉的，應(yīng)用平臺為外部打開了分成渠道，聚集著大量的應(yīng)用程序、電子書、音樂、報紙雜志和游戲的提供商和開發(fā)者。對此，喬布斯曾說：“為什么蘋果會提供用戶更好的體驗，因為蘋果是擁有全部產(chǎn)品體系的公司，硬件、軟件和操作系統(tǒng)蘋果都有，蘋果有能力對用戶的體驗全責(zé)承擔(dān)，有能力做許多其他公司做不到的事情?！?/p>

對于賈躍亭想要打造的“生態(tài)系統(tǒng)”，我們可以這樣解讀：內(nèi)容是基礎(chǔ)，應(yīng)用為增值服務(wù)，智能電視終端則是為了保證用戶有著良好的體驗，最終建成云視頻開放平臺。而這樣一個平臺，似乎為未來的視頻營銷鋪就了一條“高速公路”——作為營銷環(huán)節(jié)的參與者，你可以選擇從任一入口進來，從任一出口離開，而這個平臺能保證的，可能就是流暢、高效的營銷體驗，以及快速、精準的營銷效果。

不僅樂視想要自成生態(tài)，整個視頻行業(yè)也在進行“生態(tài)化”的嘗試。不管是廣告主開始變身制片，打造具有品牌氣質(zhì)的影視片，還是傳統(tǒng)的小說作者將自己的文字“影像化”，甚至電影的宣傳推廣都開始了PC、平板、手機、電視、電影熒屏“五屏聯(lián)動”，都預(yù)示著視頻已經(jīng)不僅是影視節(jié)目播放的一個環(huán)節(jié)，而是一個通向影視生態(tài)的重要入口。

跨界——“我從網(wǎng)絡(luò)來”

在行業(yè)的整條視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈中，不僅只有樂視開始了跨界創(chuàng)新嘗試，廣告主如三星開始作為微電影的制片方推出了系列作品；傳統(tǒng)的影視公司也開始與視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站聯(lián)合，打造從影視內(nèi)容生產(chǎn)制作到播出的線上線下聯(lián)合推廣模式。

視頻生態(tài)的變化，首先見于品牌廣告主，他們勇于嘗試新媒體形式，用全新手段擴大品牌形象，從廣告投放、內(nèi)容贊助植入等基礎(chǔ)層面，向主動把握影視內(nèi)容方向發(fā)展。在三星電子市場部網(wǎng)絡(luò)營銷總監(jiān)白曄的概念里，三星嘗試的視頻營銷項目可以歸納分為四大類——硬廣類、內(nèi)容類、技術(shù)類以及社交類，比如超現(xiàn)實主義社交類微電影《I Know U——星知我心》。

而過去一向被認為是電視臺附屬媒體的視頻網(wǎng)站，也開始了版權(quán)之外的內(nèi)容嘗試，并將這種內(nèi)容通過全新的硬件終端，以多屏合一的方式展現(xiàn)出來。

內(nèi)容——我知道你想要什么

“網(wǎng)劇要來自于網(wǎng)民、服務(wù)于網(wǎng)民，為網(wǎng)民提供非常好的精神食糧，包括內(nèi)容、效率、節(jié)奏把握，都要很好地符合網(wǎng)民的需求?！彼嚩髯稍兏笨偛煤顫硎尽Ｄ壳?，樂視原創(chuàng)網(wǎng)劇的營銷模式已經(jīng)基本流程化。首先，依托網(wǎng)絡(luò)能夠優(yōu)化劇本創(chuàng)作，通過網(wǎng)絡(luò)文學(xué)形成劇本與梗概，采集搜索、視頻及社交網(wǎng)站的海量數(shù)據(jù)，優(yōu)化劇本結(jié)構(gòu)及敘事方式。其次，利用PC、手機、Pad、樂視網(wǎng)TV版、樂視TV·超級電視等等渠道，廣泛傳播高品質(zhì)內(nèi)容，同時壓縮院線和新媒體發(fā)行的間隔周期。最后，網(wǎng)絡(luò)營銷、跨界營銷并舉：聯(lián)合旅游、快消、汽車與家電等品牌實現(xiàn)內(nèi)容授權(quán)合作共同營銷，實現(xiàn)受眾間互相轉(zhuǎn)化。

樂視購買了大量網(wǎng)絡(luò)熱門小說版權(quán)進行改編，加之樂視影業(yè)對影視內(nèi)容上游的控制力，將小說“影視化”是內(nèi)容戰(zhàn)略的重要投入。接連幾部播放量過億的自制劇如《女人幫·妞兒》第一季、《唐朝好男人》以及《PMAM》等，充分證明了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)市場空間。

《唐朝好男人》改編自知名網(wǎng)絡(luò)多一半2008年出版的同名網(wǎng)絡(luò)小說，在起點中文網(wǎng)上擁有極高的人氣，被譽為“種田文鼻祖”，以穿越之名，用古代裝束演繹現(xiàn)代年輕人的情懷，上線后口碑極佳。而《PMAM》則是樂視的跨海自制劇，由臺灣《康熙來了》制作人B2哥擔(dān)綱導(dǎo)演，展現(xiàn)了夜店、野模、“富二代”糾纏的真實現(xiàn)狀，小S、蔡康永、謝娜、小鐘、Hold住姐、歐弟、動力火車等等“一大波”明星搞笑出演，是該劇的另一大亮點。《PMAM》目前在樂視網(wǎng)的播放量已經(jīng)突破一億，并拿到臺灣中天綜合臺的收視冠軍。

源自網(wǎng)絡(luò)題材的自制內(nèi)容，在制作和拍攝上投入大成本，讓網(wǎng)劇“大電影化”，是樂視制造一貫秉持的戰(zhàn)略。樂視網(wǎng)原創(chuàng)事業(yè)部制作總監(jiān)、《PMAM》制片人劉斌表示，“我們?nèi)坎捎貌趟倦娪岸ń圭R頭拍攝，設(shè)施達到電影水平，力求為網(wǎng)友呈現(xiàn)最精美的畫面?！?/p>

生態(tài)——完善最后一個腳印

不管是影視劇還是自制內(nèi)容，樂視在尋找盡力滿足消費者需求的方式，達到最廣泛意義上的用戶覆蓋，而PC端、移動端、樂視網(wǎng)TV版和樂視TV·超級電視又為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容落地提供了的全新渠道，“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的“樂視生態(tài)”形成完整閉環(huán)，實現(xiàn)從互聯(lián)網(wǎng)視頻公司到硬件提供商的跨界。

跨界思維還被應(yīng)用在營銷終端的選擇上。超級電視的首單客戶寶馬MINI，就聯(lián)合樂視打造了四屏聯(lián)動整合營銷案例。為了推廣其定位為“城市SUV”的新品“MINI PACEMAN”，寶馬MINI拍攝了紀錄短片《PACEMAN城市微旅行》，邀請三位與PACEMAN氣質(zhì)相契合的“步調(diào)引領(lǐng)者”在片中代言，在傳播渠道上嘗試了樂視超級電視1080P高清的“核心廣告位”，調(diào)用PC端和移動端的多重廣告資源配合。而樂視也為寶馬MINI“量身定制”了與PACEMAN車型一致的遙控器、包含品牌元素的超級電視底座、MINI風(fēng)格的主題界面和loading畫面，將寶馬MINIPACEMAN的“城市微旅行App”加入到樂視應(yīng)用市場，用＼紀錄片內(nèi)容感染觀眾。在銷售終端營銷上，樂視TV·超級電視進駐寶馬MINI展廳，買MINI PACEMAN送定制樂視盒子C1S或者超級電視服務(wù)年費，打通雙方優(yōu)勢資源。

樂視的形象已經(jīng)被定位成為一個顛覆者、探索者和冒險家。乍看上去，喜歡老成持重循規(guī)蹈矩的老派人物可能會覺得樂視戰(zhàn)略風(fēng)險系數(shù)太大，是“刀尖上的舞者”。但從古至今，哪一種成功不是站在顛覆、探索和冒險的脊背上？互聯(lián)網(wǎng)精神的風(fēng)骨《唐朝好男人》，汲取熱門網(wǎng)絡(luò)小說的精髓，探索未來原創(chuàng)網(wǎng)劇發(fā)展的多重路線。之髓，正在于此。

[個案聚焦]成就了誰的《小時代》？

2013年中國電影不得不大書一筆的，就是《小時代》及上映中的《小時代2：青木時代》。作為《小時代》聯(lián)合出品方和發(fā)行方的樂視，與珍視明合作，用五屏遞進整合營銷模式，讓《小時代》的宣傳推廣獨具特色。

三強聚首，揭開序幕

珍視明，樂視網(wǎng)，《小時代》，究竟是什么因緣聚會，讓他們走到了一起？

始創(chuàng)于1968年的珍視明，目前占據(jù)了國內(nèi)近60%的的市場份額。珍視明對主力消費群體的界定一直很明確，就是富于活力的青少年。歷年來珍視明選擇的代言人，也無一不是配合青少年群體的喜好：汪涵、twins、韓庚、郭敬明，都曾擔(dān)任過珍視明的代言人。和珍視明的合作，也是郭敬明的第一支商業(yè)廣告。也正是這個契機，讓《小時代》和珍視明天生具有親近感。

相比院線拘于場地和放映場次的限制，互聯(lián)網(wǎng)顯然更具有無限傳播的影響力，也更加符合目標受眾的資訊接受習(xí)慣。珍視明選擇樂視的原因是，作為《小時代》電影的聯(lián)合出品方和發(fā)行方，在宣傳推廣上具有得天獨厚的先決優(yōu)勢，在四屏之外，加上了最具沖擊力的一屏——珍視明的品牌傳播資源和渠道可以覆蓋PC、Phone、Pad、TV大屏和電影大屏。樂視網(wǎng)運用互聯(lián)網(wǎng)跨界創(chuàng)新的變革思維，整合五屏優(yōu)質(zhì)資源，為珍視明創(chuàng)造出“五屏遞進式”整合營銷經(jīng)典案例。

五屏遞進，魅力顯現(xiàn)

何謂“五屏遞進式”？用一句話來解釋，就是依托“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的樂視生態(tài)布局，統(tǒng)一傳播內(nèi)容，在終端上實現(xiàn)PC、Phone、Pad、TV大屏以及電影大銀幕的五屏落地，從而精準、多維度觸及珍視明目標用戶群體。

事件營銷，鎖定人群?！缎r代》原作的粉絲眾多，而電影又匯集了楊冪、郭采潔、柯震東等一批偶像派明星，作為話題作家郭敬明的電影處女作，輕易聚集大批青少年粉絲，珍視明完成了對目標人群的鎖定，運用媒體對熱點事件追逐的心理，借勢實現(xiàn)品牌曝光和品牌聯(lián)想。

資源整合，包圍人群。樂視影業(yè)承擔(dān)了《小時代》電影的推廣工作，O2O推廣模式實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與電影的跨界營銷。在《小時代》上線之前，通過樂視網(wǎng)PC端、手機端和樂視TV·超級電視等集團媒體平臺，以及微博、論壇等社會化營銷工具，對影片進行深入廣泛的宣傳。

線下部分，樂視影業(yè)在60個城市同時舉辦850場點映慶典和“小時代嘉年華”活動，郭敬明、楊冪等11位主創(chuàng)人員舉行路演見面會，造足線下聲勢，對人群形成包圍宣傳。

技術(shù)突破，觸達人群。基于“樂視生態(tài)”全產(chǎn)業(yè)鏈的多終端布局和多屏合一技術(shù)，《小時代》實現(xiàn)了PC、Pad、Phone、TV大屏和電影大屏共五大屏打通的內(nèi)容放射。同時，在影院《小時代》正片播放前，郭敬明2010年擔(dān)任代言人的珍視明廣告會以前貼片方式播放。珍視明作為《小時代》全程贊助商，在樂視五屏實現(xiàn)全平臺、全時間、全觸點展現(xiàn)，營造多層次品牌傳播效果。

內(nèi)容定制，情動人群。品牌充分曝光只是第一步，如何用優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容打動消費者，從而獲取他們的理解、喜愛、認同，最終刺激購買，才是品牌傳播的王道。在8月8日《小時代2：青木時代》上映之前的空檔期，樂視為珍視明定制關(guān)聯(lián)微電影。采用與《小時代》同樣的鏡頭語言和講述形式，講述一個全新的成長故事，繼續(xù)運用《小時代》明星造勢，捆綁電影內(nèi)容，維持珍視明的傳播基調(diào)和熱度。

談到和珍視明在《小時代》的再次合作，郭敬明用了“雙贏”一詞，這是令廣告主和樂視最欣慰的褒獎，也是品牌傳播最追求的理想境界。

《小時代》與之前的電影營銷不同在哪？《小時代》究竟做對了什么？藝恩咨詢高級分析師楊舒婷認為，它已經(jīng)超越了單純粉絲營銷的界限。基于演員、導(dǎo)演“多位一體”的粉絲群體，以《小時代》電影為原點，廣告主珍視明和樂視展開五屏推廣兩邊輻射，不管是電影、珍視明還是樂視，這三者的受眾在消費層面上高度吻合。在宣傳上，一方面片方非常重視全國各大院校的年輕群體。另一方面，相對于以往電影營銷單一線下宣傳的高額投入，樂視影業(yè)整合網(wǎng)絡(luò)與院線資源的營銷策略顯然性價比更高。

[業(yè)界觀察]啟示：下一個“跨屏”的未來

所謂“跨屏”，并不是像字面看起來的那樣僅僅是簡單把圖像從一個屏幕轉(zhuǎn)移到另一個屏幕上，而是更大的一個概念：內(nèi)容轉(zhuǎn)移，其中包括圖像、資料、習(xí)慣使用的軟件等等，在很多特定情況下甚至不局限于單純的數(shù)據(jù)遷移層面，而是類似設(shè)備間無縫轉(zhuǎn)接的“同步”效果。

在提供內(nèi)容消費服務(wù)上，智能手機，平板，電腦和電視這四大類電子產(chǎn)品各有千秋，當它們被聯(lián)合在一起使用時，才發(fā)揮出真正的效力。這是Google 聯(lián)合市場調(diào)查公司Ipsos 和SterlingBrands的調(diào)查結(jié)論。

研究表明，目前美國民眾在媒體消費上花的時間達到了每天4.4小時，其中90%的時間屬于跨屏消費。在看電視時，他們每次觀看的時間是43分鐘，在四大設(shè)備中是最長的，但在看電視的77%時間當中，同時也在使用智能手機或平板。

這個結(jié)論為未來的企業(yè)帶來更多內(nèi)容設(shè)計和展示的思考，因為用戶體驗是整合的。例如，用戶可能會在手機上瀏覽商品，然后在電腦端完成購物；或者把手機上正在觀看的視頻推送到家里的電視大屏上繼續(xù)觀看。

美國民眾的媒體消費，與中國民眾的消費并無本質(zhì)上的差異。86.3%的中國網(wǎng)民在看電視時，會使用智能手機作為電視的跨屏搭配，他們使用手機最常進行的活動包括聊天（比如使用微信或即時通訊）、查詢信息、上微博、使用社交網(wǎng)站等。

2013年8月14日國務(wù)院下發(fā)的《關(guān)于促進信息消費擴大內(nèi)需的若干意見》預(yù)測，到2015年，我國信息消費規(guī)模超過3.2萬億元，年均增長20%以上，帶動相關(guān)行業(yè)新增產(chǎn)出超過1.2萬億元，其中基于互聯(lián)網(wǎng)的新型信息消費規(guī)模達到2.4萬億元，年均增長30%以上?；陔娮由虅?wù)、云計算等信息平臺的消費快速增長，電子商務(wù)交易額超過18萬億元，網(wǎng)絡(luò)零售交易額突破3萬億元。

而多屏、跨屏的消費行為，無疑是組成信息消費的重要部分?！案嗟娜巳嚎梢苑浅７奖愕赝ㄟ^各種屏幕接觸互聯(lián)網(wǎng)、使用互聯(lián)網(wǎng)。文化和文字的束縛被解脫了，只要有終端，基本上所有的人都可以參與到互聯(lián)網(wǎng)傳播的領(lǐng)域，生活在數(shù)字空間中?！北本┐髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、新媒體營銷傳播（CCM）研究中心主任陳剛認為，因此，視頻傳播具有毫無疑義的價值。通過視頻，產(chǎn)品和品牌的故事可以講得更充分，更動人。同時，由于視頻傳播的普及性，使用視頻的平臺，理論上可以觸達最廣泛的人群。傳統(tǒng)電視營銷的方式基本上都可以被視頻營銷利用，而視頻傳播技術(shù)的特點，又可以根據(jù)企業(yè)的需求，精準地進行分類傳播，以求達到更優(yōu)化的傳播效果。并且，可以針對性地制作各種節(jié)目，最深入地植入和滲透到視頻內(nèi)容之中。