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運營和研發(fā)建立良好合作的重要性:
通常一個互聯(lián)網(wǎng)項目團隊包括如下幾個職能的人員(排名不分先后,且根據(jù)具體情況和不同時期人員配置會有增減):產(chǎn)品、設(shè)計、研發(fā)、測試、運維、運營、市場、商務(wù),其中的產(chǎn)品主要起到業(yè)務(wù)需求方(運營/市場/商務(wù))和技術(shù)研發(fā)之間的橋梁紐帶的作用,那么運營作為典型的業(yè)務(wù)需求方,只要把需求跟產(chǎn)品溝通清楚就好了,為什么還要和研發(fā)建立良好的合作呢?
第一、很多時候,運營要承擔(dān)一部分產(chǎn)品的工作,必須和研發(fā)打交道
產(chǎn)品都是有生命周期的,一般來說,產(chǎn)品從無到有的孵化階段是以產(chǎn)品人員和研發(fā)人員為主導(dǎo),確保產(chǎn)品按需完成,如期上線;當(dāng)產(chǎn)品上線后進入相對穩(wěn)定的上升發(fā)展期時,運營逐漸成為主導(dǎo)角色,收集提煉出大量來自用戶的,和運營過程中調(diào)研挖掘的產(chǎn)品需求,推動產(chǎn)品不斷迭代優(yōu)化。
而且很多公司里,產(chǎn)品和研發(fā)資源并不是完全從屬于某一個產(chǎn)品線,這個產(chǎn)品上線穩(wěn)定一段時間后,可能就會調(diào)去參與其它項目,不會有很多精力能夠投入該產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)化了。這個時候運營就必須責(zé)無旁貸地承擔(dān)起一部分產(chǎn)品的工作,要和研發(fā)同學(xué)直接打交道。
第二、運營是最終擔(dān)業(yè)績的人,但無法獨立完成業(yè)績,需要其它職能的配合
在幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中,運營都是最終承擔(dān)KPI的人,而且運營的工作相對容易量化,可以各種數(shù)據(jù)指標(biāo)的變化來衡量。
但互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)的提升,是不能僅靠運營單方面來達成的,一定是各個職能多方面通力合作的結(jié)果:產(chǎn)品界面不友好,運營拉來用戶也留不?。幌到y(tǒng)性能不穩(wěn)定,經(jīng)常閃退或者報錯,運營每天處理用戶吐槽和救火就疲于奔命了,哪里還有精力去完成業(yè)績。
可是往往運營又并不具備能夠充分調(diào)動產(chǎn)品和研發(fā)資源的權(quán)限,如果自己團隊有配備專屬的產(chǎn)品研發(fā)還好,否則只能是多方面尋求資源協(xié)作,能否與研發(fā)建立良好的合作關(guān)系就尤為重要了。
三、靠譜的研發(fā)能避免很多不必要的資源浪費
見識過不靠譜的研發(fā),你就知道能有靠譜的研發(fā)是多么幸福的事情。
靠譜的研發(fā),不會拍著胸脯說這東西簡單得很兩天就上線,但是一旦承諾了排期就不會拖延;
靠譜的研發(fā),會保證產(chǎn)品開發(fā)質(zhì)量,提交測試基本就是沒有bug;
靠譜的研發(fā),不會想方設(shè)法推卸責(zé)任,很多拖了很久懸而未決的問題,到他手里研究一番就可以得到完美的解決;
靠譜的研發(fā),能結(jié)合運營的需求,做出方便又好用的后臺,大大提升運營工作效率;
跟靠譜研發(fā)合作,運營不需要無休止地重復(fù)測試,提交bug;不需要沒完沒了地開需求溝通會,天天追著問進度;不需要擔(dān)心某個需求無法實現(xiàn),從而無法開展新業(yè)務(wù)。你說如果你是運營,是不是一定要努力找出那些靠譜的研發(fā)小伙伴組隊啊?
運營如何和研發(fā)建立良好的合作:
第一、謹慎處理需求,不要讓研發(fā)白做工
通常技術(shù)都是業(yè)務(wù)的支持部門,技術(shù)要為業(yè)務(wù)服務(wù),運營會結(jié)合業(yè)務(wù)發(fā)展不斷提出需求改進產(chǎn)品是很正常的,但提需求絕不是隨意的和漫無邊際的。
一定是:
經(jīng)過充分的論證調(diào)研——
現(xiàn)有產(chǎn)品確實無法滿足業(yè)務(wù)發(fā)展——
研發(fā)成本不會超出現(xiàn)有資源范圍——
才靠譜。
心血來潮、拍腦袋就上、不顧實際資源情況就開干的項目多半最后都是慘淡收場,參與人員付出的時間和精力也就白搭了。
研發(fā)最怕什么?最怕辛辛苦苦加班加點做出來的產(chǎn)品,最后沒人用??!等于研發(fā)這段工作的價值沒有得到承認。
你如果說我不在乎,反正做什么不是做,每周都要寫工作周報哦,我是研發(fā)只管實現(xiàn)你的需求就好了,做完了有沒有用那是你們業(yè)務(wù)部門的事情跟我沒關(guān)系。這樣想的研發(fā)也就是混日子的心態(tài),最后業(yè)務(wù)沒發(fā)展、公司沒發(fā)展難道研發(fā)日子就會好過嗎?
真的有想法有上進心的研發(fā)絕不會這樣想的,一定是希望自己開發(fā)的產(chǎn)品真的能夠得到實際的應(yīng)用,對公司的業(yè)務(wù)能夠起到很好的支撐,進而自己的價值也得到了體現(xiàn)。
我曾經(jīng)親眼見過真實的案例:
業(yè)務(wù)方迫切地要做一個新產(chǎn)品,理由是舊有的產(chǎn)品不適應(yīng)客戶的需求了,必須要有新的產(chǎn)品來承載客戶需求的變化,而且給出了要實現(xiàn)的時間點(還比較緊迫)。
當(dāng)時技術(shù)部門派出了最精英的程序員來負責(zé)這個產(chǎn)品的開發(fā),產(chǎn)品如期做完了,結(jié)果業(yè)務(wù)方的反饋是:這不是他們要的東西……
后來我自己負責(zé)的項目運營中應(yīng)用過該產(chǎn)品,覺得還是比較好用的,為什么業(yè)務(wù)方會否定它我個人不得而知,也許公司戰(zhàn)略、需求變更、客戶變化種種都是可能的原因,但最后的結(jié)果是這個程序員被這個項目傷了心,不久離職了。
還有更極端的案例:業(yè)務(wù)方把業(yè)務(wù)未完成的原因歸結(jié)于產(chǎn)品研發(fā)不給力,不能對客戶的需求做到7*24小時響應(yīng),百分百解決,客戶投訴也讓研發(fā)來背鍋,也許研發(fā)可能是存在一些問題,但是這樣的合作方式只能是雙輸,業(yè)務(wù)完成了嗎?也并沒有。
所以說運營在處理需求時是一定要謹慎的,關(guān)于如何提煉產(chǎn)品需求,我以后會專門發(fā)文陳述我的觀點。
第二、充分說明需求,調(diào)動研發(fā)的積極性
上文說過,靠譜的研發(fā),有想法有上進心的研發(fā),一定不是機械地只管接活干活的人。
他們對業(yè)務(wù)也有自己的理解和想法,有時甚至能從別的角度給出更好的解決方案,前提是要讓他們充分了解這個需求的來龍去脈,這個需求的背景,不僅僅是知道我們要做什么事,更重要的是我們?yōu)槭裁匆鲞@個事:現(xiàn)在的這個產(chǎn)品需求是我運營經(jīng)過調(diào)研分析確定的,我的解釋是否能讓你足夠清楚明白了?然后從研發(fā)的角度,請你看看是不是有其他的隱藏問題?你有沒有更好的解決方案?我們一起再探討。
最后達成共識確定的需求,并不是運營單方面‘壓下來’的需求,而是經(jīng)過業(yè)務(wù)方和研發(fā)討論后共同認可的需求,研發(fā)也充分認識到了這個需求的價值和意義,你說他不會積極主動地完成嗎?一定會的。
而且事先雙方確認了需求和排期,后期的責(zé)任也非常明確,即使又有了臨時緊急的需求變更(有時不可避免),也會更容易溝通。
相反,如果運營只是說我要做某個東西,告訴研發(fā)我要這樣這樣實現(xiàn),你不要管為什么總之你必須給我做了,還得在指定時間點完成,否則到時影響業(yè)績責(zé)任在你……這樣研發(fā)就成了被動接工單的角色,如何規(guī)避風(fēng)險避免擔(dān)責(zé)任是他們要考慮的首要問題。
這過程中各種扯皮推卸互撕都有可能出現(xiàn),程度輕重取決于工程大小和工期長短。如果遇到在公司里地位相對強硬的研發(fā),還可能出現(xiàn)項目進度推遲甚至根本無法推進的情況。姑且不論責(zé)任究竟出在哪一方,寶貴的時間就這么耗過去了,錯過了多少好業(yè)務(wù)。最后誰獲利了?都沒有啊。
第三、掌握溝通技巧,研發(fā)最怕頻繁打擾
運營的工作廣泛而又瑣碎,很多時候要求‘多線程任務(wù)并行’,經(jīng)常要和各種用戶打交道,因此運營的思維是比較發(fā)散的,需要具備相當(dāng)?shù)撵`活性,這是運營工作的特點決定的。
研發(fā)則是邏輯性非常強的工作,要求考慮完整周密,天天跟機器打交道,非1即0,非正即負,沒有模糊的中間狀態(tài)可言。
寫代碼按照一定的邏輯順序來,據(jù)說有人寫代碼激情迸發(fā),寫到high了物我兩忘,完全沉浸在代碼的世界里也是有的。
如果,隔個幾分鐘就打擾他一下,改個這里,修個那里,問個問題……研發(fā)的思路就中斷了,這些單線程的同學(xué)們多半會抓狂。
所以我們必須利用工具來管理需求。把所有產(chǎn)生的需求統(tǒng)一放到項目管理工具中,如JIRA就是一種很常用的工具,匯總一批需求定期(這個時間間隔可以和研發(fā)事先溝通好,比如每周一次)和研發(fā)溝通,確定優(yōu)先級和排期。
如果是緊急的需求,或者重大的bug出現(xiàn)(比如用戶無法登錄了),這種可以隨時找研發(fā)處理,但是盡量不要零敲碎打地報需求,尤其是不要用即時溝通的方式,比如qq,電話給研發(fā)報需求,容易遺漏,不好統(tǒng)計和反饋,而且也給研發(fā)造成打擾。
第四、最好懂點技術(shù),方便跟研發(fā)溝通
看到這里你可能會說:運營要懂技術(shù)還要研發(fā)干什么?這個當(dāng)然不一樣。
這里指的懂技術(shù)不是說運營要會親手寫代碼,而是說對技術(shù)的一些基本概念,名詞,表現(xiàn)形式和行業(yè)趨勢有點了解是很有好處的。
研發(fā)是專業(yè)性較強的工作,在和研發(fā)溝通產(chǎn)品需求和進度的時候,多少要涉及一些技術(shù)相關(guān)的問題,如果遇到善于溝通又懂些業(yè)務(wù)的研發(fā),他能盡量用非技術(shù)人員能夠理解的方式跟你溝通,但這類人真心不多,能做到的基本都是技術(shù)管理層了。有些人還有一種研發(fā)范兒的傲嬌,哎你們運營連這都不懂……
從我個人經(jīng)驗看來,如果有產(chǎn)品人員在,那么運營基本不用懂技術(shù),只要把業(yè)務(wù)需求跟產(chǎn)品理清楚,就讓產(chǎn)品去跟研發(fā)溝通好了;但是在缺乏產(chǎn)品資源,或者要直接和研發(fā)合作的場景,以及運營做到一定年限和職位的時候,懂一些技術(shù)的運營跟研發(fā)溝通會更有優(yōu)勢。
表現(xiàn)在溝通更加順暢,省去了很多專業(yè)方面的鋪墊,提需求時能夠從研發(fā)角度進行一定的考慮,研發(fā)提出的方案和排期,心里基本也能有數(shù),效率提高很多。
現(xiàn)在各種學(xué)習(xí)編程的資源非常豐富,我個人覺得運營學(xué)習(xí)一些編程知識,對思維的鍛煉,產(chǎn)品的了解,視野的提升都有益。
第五、發(fā)掘共同利益,大家好才是真的好
說到底,運營的目標(biāo)是要最大化產(chǎn)品的價值。這中間無論運用何種手段,只要合理合法不違反公司規(guī)定都是沒問題的。
但如果總想著利用別人,占點便宜,也許一時可以,長久都是不奏效的。
最好的方式:是讓參與的人有共同的利益,這事成了,大家都獲利,而不只是單純的部門之間工作配合或者幫忙而已。
一方面,需要從組織結(jié)構(gòu)上理順,為一個產(chǎn)品線配備齊全人員的產(chǎn)品事業(yè)部制,就比按職能劃分按任務(wù)派活的大部門制更能激發(fā)員工對產(chǎn)品的責(zé)任感和積極性;
另一方面,要舍得分享,賞罰分明,產(chǎn)品做得好了,大家都有功勞,該分錢分錢,該團建團建。大家都知道跟你做事不吃虧,時間長了,靠譜的人會愿意持續(xù)跟你配合,你的口碑和職場信譽也就建立起來了。
運營眼中的靠譜研發(fā)是什么樣的?
技術(shù)好,還用多說么。。。
還懂點業(yè)務(wù),理解需求快,而且能結(jié)合需求完善更好的解決方案;
好溝通,能換位思考,我曾經(jīng)合作過的一位研發(fā)leader,需求完美解決不說,還會自己主動琢磨‘怎么把這個后臺做得讓你們運營好用一些’,好感度提升一萬點??!
最后,顏值還高……這算附加值了,能把自己打理得干凈整潔精神煥發(fā)的研發(fā)更是稀少,遇上請務(wù)必珍惜。
以上我從運營角度談了如何與研發(fā)建立良好合作的五點經(jīng)驗總結(jié)。
數(shù)據(jù)運營是做什么的?個人的理解是:制訂產(chǎn)品目標(biāo),創(chuàng)建數(shù)據(jù)上報通道和規(guī)則流程,觀測產(chǎn)品數(shù)據(jù),做好數(shù)據(jù)預(yù)警,分析數(shù)據(jù)變化原因,根據(jù)分析結(jié)果優(yōu)化產(chǎn)品和運營,并對未來數(shù)據(jù)走勢做出預(yù)測,為產(chǎn)品決策提供依據(jù),在產(chǎn)品策劃與運營中融入數(shù)據(jù)的應(yīng)用。
通俗點說,就是搞清楚以下5個問題:
1.我們要做什么?——目標(biāo)數(shù)據(jù)制訂;
2.現(xiàn)狀是什么?——行業(yè)分析,產(chǎn)品數(shù)據(jù)報表輸出;
3.數(shù)據(jù)變化的原因?——數(shù)據(jù)預(yù)警,數(shù)據(jù)變化的原因分析;
4.未來會怎樣?——數(shù)據(jù)預(yù)測;
5.我們應(yīng)該做什么?——決策與數(shù)據(jù)的產(chǎn)品應(yīng)用;
下圖是目前我在數(shù)據(jù)運營工作中推行的工作流程,供大家參考:
第1步,制訂產(chǎn)品目標(biāo)。
這是數(shù)據(jù)運營的起點,也是產(chǎn)品上線運營后進行評估的標(biāo)準(zhǔn),以此形成閉環(huán)。制訂目標(biāo)絕不是拍腦袋出來的,可以根據(jù)行業(yè)發(fā)展,競品分析,往年產(chǎn)品發(fā)展走勢,產(chǎn)品轉(zhuǎn)化規(guī)律等綜合計算得出。產(chǎn)品目標(biāo)的表現(xiàn),往往是一個關(guān)鍵數(shù)字,例如在2013年12月,某產(chǎn)品日均登錄用戶數(shù)達到100萬,制訂目標(biāo)常常用SMART原則來衡量,這里不贅述。
第2步,定義產(chǎn)品數(shù)據(jù)指標(biāo)。
產(chǎn)品數(shù)據(jù)目標(biāo)是反產(chǎn)品健康發(fā)展的某一個具體的數(shù)字,數(shù)據(jù)指標(biāo)則是衡量該產(chǎn)品健康發(fā)展的多種數(shù)據(jù)。例如:
PV, UV, VV, YV
ARPU(Average Revenue Per User)
Attrition rate
PCU
DAU、MAU、DAU/MAU
Entry Event
Exit Event
K Factor
Lifetime Network Value
Re-Engagement
Retention
我們根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)來選擇數(shù)據(jù)指標(biāo),例如網(wǎng)頁產(chǎn)品,經(jīng)常用PV、UV、崩失率、人均PV、停留時長等數(shù)據(jù)進行產(chǎn)品度量。定義產(chǎn)品指標(biāo)體系,需要產(chǎn)品、開發(fā)等各個團隊達成共識,數(shù)據(jù)指標(biāo)的定義是清晰的,并且有據(jù)可查,不會引起數(shù)據(jù)解讀的理解差異。
第3步,構(gòu)建產(chǎn)品數(shù)據(jù)指標(biāo)體系。
在數(shù)據(jù)指標(biāo)提出的基礎(chǔ)上,我們按照產(chǎn)品邏輯進行指標(biāo)的歸納整理,使之條理化。例如一般的客戶端產(chǎn)品,我們可以分為帳號體系、關(guān)系鏈、用戶狀態(tài)、用戶溝通等四個方面進行數(shù)據(jù)指標(biāo)的分類整理。
第4步,提出產(chǎn)品數(shù)據(jù)需求。
產(chǎn)品指標(biāo)體系的建立不是一蹴而就的,產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展的不同階段,有所側(cè)重的進行數(shù)據(jù)需求的提出,一般的公司都會有產(chǎn)品需求文檔的模板,方便產(chǎn)品和數(shù)據(jù)上報開發(fā)、數(shù)據(jù)平臺等部門同事溝通,進行數(shù)據(jù)建設(shè)。創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè),產(chǎn)品數(shù)據(jù)的需求提出到上報或許就是1-2人的事情,但同樣建議做好數(shù)據(jù)文檔的建設(shè),例如數(shù)據(jù)指標(biāo)的定義,數(shù)據(jù)計算邏輯等。
第5步,上報數(shù)據(jù)。
這個步驟的關(guān)鍵是數(shù)據(jù)通道的建設(shè),原來在騰訊工作時候,沒有體會到這個環(huán)節(jié)的艱辛,因為數(shù)據(jù)平臺部門已經(jīng)做了完備的數(shù)據(jù)通道搭建,開發(fā)按照一定規(guī)則上報就可以了。現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)型公司,則是從上報通道開始進行建設(shè),也讓我得到更多鍛煉提升的機會。其中很關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié),就是數(shù)據(jù)上報測試,曾經(jīng)因為該環(huán)節(jié)的測試資源沒到位,造成不必要的麻煩。
第6步到第8步,采集數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)存儲,數(shù)據(jù)運算。
每一步都是一門學(xué)問,例如采集數(shù)據(jù)涉及接口創(chuàng)建,要考慮數(shù)據(jù)字段的拓展性,數(shù)據(jù)采集過程中的ETL數(shù)據(jù)清洗流程,客戶端數(shù)據(jù)上報的正確性校驗等;數(shù)據(jù)存儲與運算,在大數(shù)據(jù)時代,更是很有挑戰(zhàn)性的技術(shù)活,這里也不細說。
第9步,獲取數(shù)據(jù)。
就是產(chǎn)品經(jīng)理,數(shù)據(jù)分析人員從數(shù)據(jù)系統(tǒng)獲得數(shù)據(jù)的過程,常見的方式是數(shù)據(jù)報表和數(shù)據(jù)提取。報表的格式,一般會在數(shù)據(jù)需求階段明確,尤其是有積累的公司,通常會有報表模板,照著填入指標(biāo)就好了。強大一些的數(shù)據(jù)平臺,則可以根據(jù)分析需要,自助的選擇字段(表頭)進行自助報表的配置和計算生成。數(shù)據(jù)提取,在做產(chǎn)品運營中,是很常見的需求,例如提取某一批銷量較好的商品及其相關(guān)字段,提取某一批指定條件的用戶等。同樣,功能比較完備的數(shù)據(jù)平臺,會有數(shù)據(jù)自助提取系統(tǒng),不能滿足自助需求,則需要數(shù)據(jù)開發(fā)寫腳本進行數(shù)據(jù)提取。
第10步,觀測和分析數(shù)據(jù)。
這里主要是數(shù)據(jù)變化的監(jiān)控和統(tǒng)計分析,通常我們會對數(shù)據(jù)進行自動化的日報表輸出,并標(biāo)識異動數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)的可視化輸出很重要。常用的軟件是EXCEL和SPSS,可以說是進行數(shù)據(jù)分析的基本技能,以后再分享個人在實際工作中對這兩款軟件的使用方法和技巧。需要注意的是,在進行數(shù)據(jù)分析之前,先進行數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性的校驗,判斷這些數(shù)據(jù)是否是你想要的,例如從數(shù)據(jù)定義到上報邏輯,是否嚴(yán)格按照需求文檔進行,數(shù)據(jù)的上報通道是否會有數(shù)據(jù)丟包的可能,建議進行原始數(shù)據(jù)的提取抽樣分析判斷數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性。數(shù)據(jù)解讀在這個環(huán)節(jié)至關(guān)重要,同一份數(shù)據(jù),由于產(chǎn)品熟悉度和分析經(jīng)驗的差異,解讀結(jié)果也大不一樣,因此產(chǎn)品分析人員,必須對產(chǎn)品和用戶相當(dāng)了解。
第11步,產(chǎn)品評估與運營優(yōu)化。
1、平臺運營人員公關(guān)
根據(jù)小編對各個平臺的架構(gòu)了解,基本上可以確認大平臺商務(wù)的權(quán)限只能影響到新游戲的評級和部分導(dǎo)入量,影響力度占整個評級力度的10-25%,評測人員對產(chǎn)品評級影響50-70%以上。
產(chǎn)品上線一個月后,渠道商務(wù)基本上沒有權(quán)限去影響游戲的資源分配問題,主要權(quán)限在運營人員手上,你只要保證渠道商務(wù)不黑你的產(chǎn)品就行。那從渠道人員的權(quán)限可以得知,渠道運營人員長久來說對游戲的影響才是最大的,如果你們可以和渠道運營人員保持良好的關(guān)系,那你的產(chǎn)品在該平臺上的受重視程度會大大增加。那如何與運營人員做好關(guān)系呢?分三步走:找對人——做對事——做好人。
”找對人”不難理解,不管你用什么方法,找到真正運營你游戲的那個人;
“做對事”多與渠道運營人員溝通,與渠道一起搞活動,通過運營活動與產(chǎn)品優(yōu)化把整個產(chǎn)品的數(shù)據(jù)不斷地往上拉;
“做好人”,這包括“名”與“利”,“名”的層面就是通過和對方高層或商務(wù)接觸,告知對方“你們的運營人員很厲害,把產(chǎn)業(yè)運營得越來越好了”;“利”的層面就是要給渠道運營人員提供一定物質(zhì)獎勵。
2、精細化推廣,把剩余流量最大化
如果大渠道的商務(wù)運營你都努力公關(guān)了,那不管結(jié)果如何,小編希望你不要氣餒。假如你對自己的產(chǎn)品還有信心的,那就進行游戲的精細化推廣吧,整個移動互聯(lián)網(wǎng)流量其實是被APP控制的,大渠道控制的流量比例并沒有你想象的那么大,市場上還有很多剩余流量可以挖掘,其實包括很多APP本身,他們都沒有去主動挖掘自己的流量,所以說,中小流量的挖掘是游戲商務(wù)人員最重要的工作之一,具體方法主要三點:
針對大APP
一般是千萬用戶量級別,這類應(yīng)用一般不會直接賣軟件推薦位給你,因為軟件推廣的盈利模式不是他們主要的收入來源,他們更希望是換量的形式合作,如果你有自有流量,那換量合作就可以快速走起啦,如果你沒有自有流量,那就找到對方的市場老大,這類APP的市場老大一般權(quán)限不小,幫你的產(chǎn)品安排到軟件推薦位基本上沒什么壓力,關(guān)鍵是把必須的關(guān)系做好,最好能成為朋友。
中小APP的流量挖掘
這類APP的盈利模式大多不清晰,針對這類APP合作就是花錢買量,不要買CPT,只買CPA,給個合理價格,如果你向20個這樣的APP買量,每個APP每天給你80個激活量來算,其實這些流量就超過市場上不少“大渠道”了,這一類APP其實有很多,小編建議廣大游戲商務(wù)好好去挖掘這塊的資源。
“快消品”類的APP
不是指這些APP是做快消品的,而是說這些APP的生命周期一般比較短,基本上不超過一個月,這類APP往往是跟著社會上的一些熱點事件而火起來的,比如說IOS 8更新之后,IOS 8壁紙類APP就突然火了,還有神經(jīng)貓那類HTML5社交小游戲,還有韓劇熱播的時候出現(xiàn)的韓國美女連連看,諸如此類的APP其實可以在短時間內(nèi)獲取幾百萬上千萬的用戶,我們?nèi)绻梢约皶r利用這塊的流量資源,說不定可以給游戲推廣帶來不小的驚喜。
3、游戲本身的“自我營銷”
這個點是具有很大的想象空間的,而且這個點在市場上做得好的產(chǎn)品不多,也可以說只有騰訊才真正做好了,你千萬不要說騰訊自己的資源這么多,肯定能做好啦,小編對于這個話的理解就是你推脫責(zé)任的“借口”。
如果大家沒記錯話的,去年艾瑞出了一份游戲用戶的行為分析報告,其中有一點小編印象特別深刻,就是用戶會玩一款新游戲的主要原因是什么?結(jié)果中排名第一的就是“朋友推薦”。而且根據(jù)小編預(yù)測,由于移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,信息扁平化趨勢尤為明顯,用戶對互聯(lián)網(wǎng)信息的認知程度也會進入扁平化的過程,這就導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)的“口碑”會對玩家產(chǎn)生更大的影響,這對于廣大CP來說絕對是個好事。如何利用好這個用戶特點呢,小編從產(chǎn)品、運營和市場三個層面進行分析建議:
產(chǎn)品層面
加強游戲的社交因素,這并不是要把你的游戲做成一個社交軟件,更重要的是通過產(chǎn)品的設(shè)計、文字的提醒、美術(shù)的暗示等方法,去刺激用戶分享這款游戲。
運營層面
運營方案通過獎勵或者其它福利調(diào)動玩家在其社交軟件里進行傳播,這個價值量具有很大的想象空間,假如你做出來的是一個病毒式的傳播方案,那一天通過社交軟件入口導(dǎo)入幾萬幾十萬的新用戶是完全有可能的。
在這段實習(xí)期中,我看了一些關(guān)于運營的文章,加之自己的工作實踐和不斷總結(jié),現(xiàn)在我基本能理解運營的概念。說得籠統(tǒng)實在一點,運營就是以拉新、留存、促活為目的,穿梭在產(chǎn)品、技術(shù)、設(shè)計、用戶之間的小雜工,但是這個打雜是需要智慧的。下面,我想根據(jù)自己的親身經(jīng)歷談?wù)勥\營小白容易產(chǎn)生的認識誤區(qū),也許很多運營新人會和我的看法一樣。
一,認為運營可以到點打卡下班,回家后兩耳不聞窗外事
剛進公司,我?guī)缀跏敲刻鞙?zhǔn)時下班的,但是辦公室每天都會有加班的同事。當(dāng)時很不理解,為什么會出現(xiàn)“天天加班”的情況,這是效率低下的表現(xiàn)嗎?后來各種耳濡目染,知道了在互聯(lián)網(wǎng)公司加班是常事,我就好奇地問同事,下班了為什么不早點回家,還要在公司逗留?運營同事簡單地回復(fù)了我:“反正回家也沒事。”
當(dāng)時不太理解這種態(tài)度和邏輯,現(xiàn)在卻能夠理解了。如果認為運營和一般的行政工作一樣,能夠朝九晚五準(zhǔn)點下班,那就很傻很天真了。相信每個做過運營的人都有這種感受——回家只是換個地方加班而已。并不是說加班不值得提倡或加班有多么辛苦,而是一個真正熱愛運營工作的合格運營者是在24小時從事運營工作的,也可以說“生活皆運營”。我每天下班回家一樣要關(guān)注新聞動態(tài),關(guān)注同行的新動作,逛逛各種干貨平臺,看有沒有可以借鑒的創(chuàng)意或者可以炒作的熱點,積累一些段子以備不時之需。
也許你會說,這會縮小了自己的業(yè)余空間,讓自己被工作束縛。其實不然,干了運營之后,我發(fā)現(xiàn)運營和生活是相輔相成的,并且運營能讓自己更愿意體驗不同的事物、不斷地思考生活中和心理上的很多細節(jié),這樣也能更好地體會生活,發(fā)現(xiàn)生活的諸多樂趣。
二,認為內(nèi)容運營比用戶運營逼格更高,不屑于“客服”的工作
作為一個實習(xí)生,剛進公司沒有經(jīng)驗,會被安排去做一些瑣碎的事。而且,運營的工作本來就很龐雜,所以有時候自己又要寫文案、想活動,又要做客服的工作,與網(wǎng)友溝通。
當(dāng)時我還不知道有“用戶運營”這件事,我只是單純地認為與網(wǎng)友交流、解決網(wǎng)友的問題叫做“客服”,然后內(nèi)心上其實比較排斥客服,因為網(wǎng)友的問題很繁雜,他們認為客服就是“萬能的”。
有的網(wǎng)友不了解活動規(guī)則;有的網(wǎng)友不會玩APP,或者APP出現(xiàn)技術(shù)問題;有的網(wǎng)友的獎品超期了但是想走捷徑拿回獎品;有的網(wǎng)友因為我們技術(shù)上的失誤而一味打電話過來責(zé)難吐槽……反正各種問題都會涉及。
當(dāng)時面對千奇百怪的網(wǎng)友,真心有點招架不住。有時候網(wǎng)友問的問題我自己都不能解答,一方面覺得很慚愧,因為這代表我對產(chǎn)品不熟悉,另一方面又很郁悶:為什么要干這些瑣碎的事,就不能安靜地做一枚文案狗嗎?
可笑的是,我當(dāng)時潛意識里認為內(nèi)容運營比用戶運營逼格更高,因為客服很多人都可以做,是件不用動腦的事,而內(nèi)容是要用智慧的?,F(xiàn)在只能說,這種想法太膚淺。
主管說,有很多牛逼的產(chǎn)品經(jīng)理都是客服出身的,因為客服是站在運營工作第一線的,是與用戶聯(lián)系最緊密的,沒有人比客服更了解用戶了。當(dāng)然,一般的客服當(dāng)然不用動腦筋,他只需要站在公司的角度傳達、記錄、跟進用戶反饋的問題,待問題解決再回饋給用戶就行。但是用心的客服會記錄下用戶的問題,并進行數(shù)據(jù)分析,找到用戶需求,目的是為了提升用戶體驗。即使是一個內(nèi)容運營,也需要了解用戶屬性、發(fā)掘用戶需求,這樣才能將有價值的內(nèi)容推送給用戶,并且發(fā)起符合用戶興趣和氣質(zhì)的活動和話題。
總之,運營的所有工作都需要動腦,沒有哪一種分支運營是純粹的體力活。因此,內(nèi)容運營和用戶運營是相互交織、相互滲透的,一個成功的運營應(yīng)該首先能摸清用戶的尿性。
三,認為運營會有固定模式,可以拿來主義
作為剛進入職場的運營新手,自認為沒有運營天賦,只能靠后天努力。因為我既不是具有逗比氣質(zhì)的段子手,也不是會風(fēng)花雪月的文藝青年,從小接受著傳統(tǒng)的應(yīng)試教育,不會有太多天馬行空的小花招。所以剛開始從事運營工作的時候,我感到迷茫無助,會不加篩選地看很多干貨,會時不時去觀察類似的社交應(yīng)用,會希望找出一種固定的運營模式。
當(dāng)然這樣讓我養(yǎng)成了一種不好的習(xí)慣——看到任何可以與我們APP結(jié)合的元素,我都會想復(fù)制粘貼過來。比如一個線上活動在某社交應(yīng)用上很火,我就想在自己的APP上做,但事實上并不能“拿來主義”。因為不同的應(yīng)用風(fēng)格不一樣,針對的用戶群體不一樣。一旦將其他APP的活動移植過來,運營者仿佛就成了戴上手銬腳鐐的舞者,根本施展不開,會覺得被各種條件約束。
我記得某次把豆瓣上的某個線上活動復(fù)制過來,結(jié)果并沒有幾個人參加。原因是豆瓣上的用戶大多是文藝青年,他們喜歡展現(xiàn)自己的想法、賣弄自己的觀點,他們愛思考。然而,我們APP是生活消費類的社交應(yīng)用,大多數(shù)人是“有備而來”的,他們是希望從這個APP上獲取有用的信息的,或者說他們互動的話題都是接地氣的,他們其實是沒什么耐心的。所以,這就是考驗內(nèi)容運營功力的時候了,如何找一個準(zhǔn)確合適的切入點開展活動、提高用戶的參與度和活躍度,這是最難的問題。即使能借鑒其他應(yīng)用的經(jīng)驗,在真正實施起來的時候,也會被自身應(yīng)用的屬性上的條條框框所束縛。
不要認為運營有什么固定的模式,運營就是圍繞用戶需求這個核心,展開天馬行空的想象,充分發(fā)揮創(chuàng)造力,不斷實踐、練習(xí)、試錯的一個過程。它要求我們在有限的條件下,發(fā)現(xiàn)一塊處女地,然后因勢利導(dǎo)殺出一條血路。
四寫在最后的話
關(guān)鍵詞:電子商務(wù)運營服務(wù)外包;運營績效;外包模式;前期運營經(jīng)驗
一、 引言
隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展,傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型將成為提高競爭力的關(guān)鍵,電子商務(wù)運營服務(wù)外包具有模式復(fù)雜、項目合作程度更深、績效不可測量性更強等特點,第三方電子商務(wù)平臺均加大了開放程度,無疑中增加了項目的運營難度。前人從資源基礎(chǔ)觀的角度來強調(diào)IT外包中IT技術(shù)的作用,較少從知識轉(zhuǎn)移角度來分析接包方對于新技術(shù)采納及吸收能力,在運營服務(wù)外包研究中,丁慧平等(2016)研究了運營服務(wù)外包對于電子商務(wù)績效和組織整合能力的影響及組織學(xué)習(xí)的調(diào)節(jié)作用,但尚未分析不同的外包模式下外包程度的選擇及外包績效的影響。
本文從外包模式、外包經(jīng)驗對于外包程度及績效的影響作用來構(gòu)建模型,試圖考察外包經(jīng)驗對于不同外包模式和運營績效的調(diào)節(jié)作用,擬解決以下兩個問題:(1)不同的外包模式下,品牌商外包程度對于外包績效的影響作用;(2)運營服務(wù)外包經(jīng)驗對于品牌商運營績效的影響。
二、 理論基礎(chǔ)與模型構(gòu)建
1. 電子商務(wù)運營服務(wù)外包模式與品牌商運營績效的關(guān)系。電子商務(wù)外包可以幫助品牌商充分利用和整合內(nèi)外部知識和技術(shù)資源,填補品牌商電子商務(wù)運營方面知識和技術(shù)機會的空白,帶動整個電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的提升,促進企業(yè)供應(yīng)鏈運營績效的整合提升;從資源基礎(chǔ)理論視角來說,通過外包企業(yè)不擅長的業(yè)務(wù)或服務(wù)對于發(fā)包方來說是有益的,外包需要品牌商具有較強的新技術(shù)吸收能力及干中學(xué)能力,研究證實技術(shù)消化能力和專業(yè)知識駕馭力強的品牌商可以從外包中受益(Lee JN,2001)。
然而,過度依賴電子商務(wù)外包也會給企業(yè)績效帶來負面效應(yīng)。首先,在采納新技術(shù)或者新模式過程中,過度依賴服務(wù)商會降低品牌商開拓新的運營模式的動力,削弱品牌商干中學(xué)的能力(Ethiraj SK,2005);其次,品牌商需要對核心業(yè)務(wù)的第三方運營服務(wù)商過程進行監(jiān)督和管理(Conner & Prahalad,1996),而對于公司非核心外包業(yè)務(wù),通常分配較少的人才和資源,這不利于企業(yè)構(gòu)建核心競爭能力;最后,外包的模塊與品牌商自身的流程整合(Pisano G P,1996),過度外包加大了組織整合服務(wù)商能力的難度。
在前人的研究基礎(chǔ)上,將電子商務(wù)運營服務(wù)外包從外包需求、線上產(chǎn)品銷售、戰(zhàn)略目標(biāo)和外包業(yè)務(wù)創(chuàng)新度四個維度總結(jié)出效率型和策略型兩種外包模式。效率型電子商務(wù)外包模式的目的是降低企業(yè)電子商務(wù)成本,提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效率和投入產(chǎn)出比,多位于供應(yīng)鏈的前端,所外包的功能具有較低創(chuàng)新性,企業(yè)對供應(yīng)商的控制能力較強,短期來說隨著外包程度的增加,對企業(yè)的運營績效促進作用較大;策略型電子商務(wù)外包模式下,品牌商運營服務(wù)商看作企業(yè)服務(wù)供應(yīng)鏈的一部分,與企業(yè)戰(zhàn)略管理高度整合,其委托運營服務(wù)商銷售的產(chǎn)品不僅僅是庫存產(chǎn)品,同時還包括與服務(wù)商合作開發(fā)新產(chǎn)品,主張全部外包企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)運營,短期來看不一定取得良好的業(yè)績,隨著雙方合作的不斷深入,外包項目的運營業(yè)績和服務(wù)業(yè)績會有所改善,然而品牌商過度依賴電子商務(wù)外包,會破壞品牌商自身的網(wǎng)絡(luò)運營能力,無法形成電子商務(wù)運營的核心競爭力,從長遠來看不見得會提高企業(yè)的運營績效。基于上述研究,我們提出下面假設(shè):
假設(shè)1:不同的外包模式對于品牌商的運營績效影響不同。
假設(shè)1a:效率型外包模式下,\營服務(wù)外包程度越大,則運營服務(wù)外包績效越高;
假設(shè)1b:策略型外包模式下,運營服務(wù)外包的程度越大,則運營服務(wù)外包績效越高,但是超過某一值,運營服務(wù)外包績效趨于穩(wěn)定。
2. 前期運營經(jīng)驗對于外包程度與運營績效的調(diào)節(jié)作用。資源基礎(chǔ)理論和進化經(jīng)濟學(xué)角度認為能力的發(fā)展是分階段的,后期績效是建立在前期相關(guān)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上,前期運營經(jīng)驗為企業(yè)提供了更好的理解采納新技術(shù)的因果關(guān)系(Fichman & Kemerer,1997),前期運營過程中出現(xiàn)過失誤或問題可以為后期采納新技術(shù)或應(yīng)用服務(wù)提供更好的借鑒(Cohen & Bacdayan,1994)。通過對網(wǎng)絡(luò)銀行的研究發(fā)現(xiàn),前期的IT技術(shù)經(jīng)驗對于有助于銀行采用視頻技術(shù),Rosenberg(1990)強調(diào)前期相關(guān)的經(jīng)驗需要后續(xù)研究來理解、翻譯和評價,因此前期相關(guān)電子商務(wù)方面的運營經(jīng)驗,可以培養(yǎng)品牌商外部資源的整合能力,減少外包的負面效應(yīng)。
品牌商的能力集中體現(xiàn)在品牌商前期的運營經(jīng)驗,為品牌商理解新運營技術(shù)打下了基礎(chǔ),在后期運營過程中將現(xiàn)有的能力與外包的模塊進行有效整合(Fichman & Kemerer,1997),前期的低效運營中吸取的經(jīng)驗可以降低后期出現(xiàn)失誤的可能性(Cohen & Bacdayan,1994),品牌商過去不成功自運營經(jīng)驗可以指導(dǎo)雙方項目合作過程中技術(shù)整合,降低了品牌商對于服務(wù)商的依賴性;前期商城的運營經(jīng)驗是后期與服務(wù)商深入合作,從部分外包轉(zhuǎn)向整體外包發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)銀行技術(shù)外包中,Weigelt C(2009)研究發(fā)現(xiàn)隨著外包程度的增加,降低了組織的資源整合能力,具有前期經(jīng)驗的企業(yè),在外包新技術(shù)過程中有較好的整合能力和運營績效。
假設(shè)2:前期運營經(jīng)驗對外包程度與績效起正向調(diào)節(jié)作用,即隨著前期運營經(jīng)驗的增加,則外包程度越大,績效越好。
假設(shè)2a:效率型外包模式下,前期運營經(jīng)驗越多,運營服務(wù)外包程度越大,則運營服務(wù)外包績效越高:
假設(shè)2b:策略型外包模式下,前期運營經(jīng)驗越多,運營服務(wù)外包的程度越大,則運營服務(wù)外包績效越高。
綜上所述,我們構(gòu)建了本文的研究模型(如圖1所示),探討外包模式、外包程度、運營經(jīng)驗對外包績效的影響。
三、 研究設(shè)計與方法
為了深入、有效地分析運營服務(wù)外包與平臺運營績效的關(guān)系,本文進行了定量的實證研究。研究方法主要采取問卷調(diào)查形式,下面將闡述樣本及數(shù)據(jù)收集、變量測度及統(tǒng)計結(jié)果。
1. 樣本和數(shù)據(jù)。本研究問題基于綜合電子商務(wù)平臺上運營服務(wù)外包項目為研究對象,選取158個天貓平臺的代運營服務(wù)項目,樣本選取盡量覆蓋多行業(yè)、不同電子商務(wù)發(fā)展階段的項目,這有助于兩類外包模式下外包程度對于外包績效影響差異,并分析運營經(jīng)驗對于品牌商外包程度及外包績效的不同調(diào)節(jié)作用。
2. 測量標(biāo)準(zhǔn)。因變量:運營服務(wù)外包項目的績效從服務(wù)績效、運營績效和市場績效三個角度來反映。服務(wù)績效指品牌商代運營服務(wù)綜合評價指標(biāo),即服務(wù)態(tài)度、商品質(zhì)量描述和發(fā)貨速度的變化程度;運營績效指店鋪代運營的績效變化程度,主要包括運營期間銷售額的變化、主產(chǎn)品的銷量;市場績效指代運營期間品牌商行業(yè)競爭情況,通過店鋪運營期間產(chǎn)品綜合排名及類目排名情況變化。通過里克特量表來測量外包后品牌商各項運營績效指標(biāo)與平臺內(nèi)的主要競爭對手相比所處的地位,其中1表示非常低,7表示非常高。
自變量:運營服務(wù)外包主要包括兩類,店鋪代運營指為品牌商提供開店、商品拍照、店鋪裝修、客服、日常運營、營銷推廣等服務(wù)(不含倉儲物流),整體托管:包含代運營提供的所有服務(wù),并且包含倉儲物流,通過是否外包及外包強度來度量。
調(diào)節(jié)變量:品牌商運營經(jīng)驗主要包括:品牌商參與在線運營時間;品牌商線上的經(jīng)營業(yè)績占比是多少;品牌商是否自建網(wǎng)上商城、開過淘寶店鋪等運營經(jīng)驗。
控制變量:品牌商運營時間、所運營產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度、及品牌商所運營產(chǎn)品的行業(yè)。其中標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品運營難度和復(fù)雜度在整個運營過程前期和后期存在較大差異。
3. 信效度檢驗和描述性統(tǒng)計。電商企業(yè)外包類型和運營經(jīng)驗、績效等三個變量的整體信度系數(shù)分別為0.838、0.819和0.745,大于0.7;雖然電商企業(yè)外包程度的整體信度系數(shù)為0.689,仍大于0.6,但可以接受。四個量表各題項的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)基本在0.4以上,表示量表的效度也較理想;由描述性統(tǒng)計結(jié)果可知,服務(wù)外包程度與績效呈正相關(guān)(r=-0.209,p
四、 假設(shè)檢驗與結(jié)果分析
本研究選用多元線性回歸來驗證電子商務(wù)外包強度,其與品牌商的創(chuàng)新績效的關(guān)系及前期經(jīng)驗的調(diào)節(jié)作用。表給出了多元線性回歸的結(jié)果,共有6個研究模型,模型的被解釋變量為品牌商的運營外包績效。
1. 主效應(yīng)假設(shè)檢驗。將外包程度作為自變量,以績效為因變量,并分別以效率型外包和策略型外包建立回歸分析模型,驗證上文的假設(shè)1。
從表2中的模型1可知,電商外包強度的系數(shù)為正,β=1.204,F(xiàn)值為26.563,但不顯著,說明電商外包與運營績效的關(guān)系不存在顯著影響作用,而在模型2中,加入前期經(jīng)驗,電商外包強度的系數(shù)為正β=0.883,并且顯著,說明電商外包強度對品牌商運營績效存在曲線關(guān)系,增加了先前經(jīng)驗這一調(diào)節(jié)變量之后,R方值增加,整個模型的F值為49.687,更顯著,但是先前經(jīng)驗與外包強度的乘積并不顯著,說明先前經(jīng)驗有一定的調(diào)節(jié)作用,但并不顯著。因而由模型2說明,電商外包強度與運營績效的關(guān)系并非簡單的線性關(guān)系,即不同的外包模式下,電商外包強度與運營績效的關(guān)系不同。
模型3和5則分別針對效率型外包和創(chuàng)新型外包建立回歸方程,模型3的自變量為效率型外包,樣本數(shù)為76,回歸結(jié)果顯示,模型3的F值為32.773,對應(yīng)的概率P值均小于顯著性水平0.05,表示自變量效率型外包程度對因變量均存在顯著影響作用。DW值也均在2左右,說明模型殘差不存在自相關(guān)性,模型擬合效果很理想。調(diào)整后R方值顯示:效率型外包程度對績效的解釋能力為25.5%。假設(shè)H1_a成立。
模型5的自變量為策略型外包,樣本數(shù)為82,回歸結(jié)果顯示,模型6策略型外包強度的系數(shù)為正且顯著,而策略型外包強度的平方系數(shù)為負且顯著,其F值為35.714,對應(yīng)的概率P值均小于顯著性水平0.05,表示自變量策略型外包程度對因變量均存在非線性影響作用。即,品牌商的外包強度越大,其運營績效并不一定越高。假設(shè)H1_b未完全通過驗證。
2. 品牌商前期經(jīng)驗的調(diào)節(jié)效應(yīng)假設(shè)檢驗。模型4和6分別通過多元回歸方法驗證前期運營經(jīng)驗在電商外包強度及外包績效之間的調(diào)節(jié)作用,設(shè)置外包強度與前期經(jīng)驗的乘積項,表5顯示,在效率型外包模式和策略型外包模式下,模型4和6的F值分別為35.714和48.712,對應(yīng)的概率P值均小于顯著性水平0.05,表示自變量外包程度對因變量均存在顯著影響作用。DW值均在2左右,說明模型殘差不存在自相關(guān)性,模型擬合效果很理想。調(diào)整后R方值顯示:外包程度對績效的解釋能力分別為59.7%和60.3%。電商企業(yè)運營經(jīng)驗與外包程度的交互項對外包績效均存在顯著的影響(β=0.203,p
五、 研究結(jié)論及管理意義
本文構(gòu)建運營服務(wù)外包如何影響外包運營績效的理論構(gòu)架,品牌商不同的外包模式外包程度不同,外包模式,品牌商獲得的績效也是有差異的,而電子商務(wù)運營經(jīng)驗對于服務(wù)績效具有調(diào)節(jié)作用。
理論貢獻:(1)交易成本視角下,資產(chǎn)專用性可能會抑制外包,本文則認為品牌商的經(jīng)驗影響外包程度和外包績效的關(guān)系并起到調(diào)節(jié)作用;(2)前人多從外包策略、動機等方面研究外包決策,本文則研究品牌商的外包模式對于外包選擇的影響,策略型外包模式下外包程度對于服脹獍績效有正向作用。
管理啟示:(1)品牌商在確定外包其電子商務(wù)運營服務(wù),需要明確其自身產(chǎn)品特征,識別外包模式,先前的外包能力積累可以協(xié)調(diào)與運營服務(wù)商的關(guān)系,從而提高運營績效,對于專業(yè)化程度高、創(chuàng)新性強和復(fù)雜程度高的項目,電商運營經(jīng)驗的增加可以獲得更高的績效;(2)服務(wù)商側(cè)重開發(fā)有過運營經(jīng)驗的客戶,并通過有效傳遞運營知識和技能,引導(dǎo)品牌商理解與吸收的新運營模式,有助于構(gòu)建穩(wěn)定而長期的合作關(guān)系。
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1.由于在簽訂進場協(xié)議時,幾近“不平等”條約,造成了賣場在與廠家打交道過程中,始終居高臨下,使KA主管或經(jīng)理在后期與運營人員合作時,始終處于一種“求人辦事”的壓抑狀態(tài),以致直不起腰桿。
2.由于廠家人員在與賣場合作中,有膽怯心理,遇到凌厲的賣場運營人員心里就發(fā)憷,也造成了賣場得寸進尺地“欺負”廠家人員,從而造成溝通方面的障礙,使雙方交往與合作異常生澀,導(dǎo)致彼此對對方都沒有好的印象。
3.一些廠家人員在與賣場打交道過程中,由于像上述所講對采購和運營厚此薄彼,未能平等對待,也造成賣場運營人員對廠家頗有偏見和怨恨,從而一有合適的機會,就會乘機報復(fù),而對該廠家的產(chǎn)品“下手”,而此時有些廠家人員甚至還蒙在鼓里,不明就里。
4.有些廠家的KA主管人員,在與賣場運營人員交往中,手段、方法單一,誤以為給點回扣、禮品等,就可以“收買”對方人員,其實,這僅是一廂情愿的想當(dāng)然,不能充分地挖掘?qū)Ψ叫枨?,也是廠家在與賣場人員“交手”中吃虧的根本原因。
以上諸多現(xiàn)象,可以說是在廠家與賣場之間司空見慣而頻頻上演的“現(xiàn)實劇”。其實,在一些大型賣場或連鎖超市里,采購與運營往往是兩個有著內(nèi)在聯(lián)系,但卻有著不同利害關(guān)系的職能部門。在廠家KA人員歷經(jīng)千方百計跨進了采購設(shè)置的第一道“門檻”后,作為執(zhí)掌產(chǎn)品生殺大權(quán)的運營系統(tǒng)這道“坎”,對于廠家依然重要。因為如果這道坎過不去,作為廠家的產(chǎn)品仍然面臨著隨時“下課”的危險,因此,與賣場運營人員如何處好關(guān)系,便是KA人員掌控賣場以及提升銷量的運作關(guān)鍵。
那么,作為廠家的KA主管或經(jīng)理,如何利用一些策略與技巧,來與賣場運營人員處好關(guān)系,從而爭取更好的銷售條件,以提高產(chǎn)品銷量呢?以下五種連環(huán)招式可供大家參考。
招式一:借渠澆水,“擺平”對方
人人都有被尊重的需要,作為在賣場有著較大目標(biāo)壓力下的運營人員也是如此,因此,作為廠家KA人員,如果能夠利用上級“搭橋”,采取讓領(lǐng)導(dǎo)出面溝通,借此讓對方有被尊重的感覺,從而可以改善與賣場運營人員的關(guān)系,最終達到借力使力不費力的目的。比如,某餅干企業(yè)賣場主管定期讓自己的上級經(jīng)理拜訪某大型賣場運營課長并到一些咖啡館、西餐廳小坐,借此,讓賣場運營人員感覺到企業(yè)對他們的重視,也便于他們打開話匣子,傾吐他們工作中的心聲,了解他們的苦衷與需求,在不違反企業(yè)原則,遵循企業(yè)利益為先的前提下,理解他們、支持他們,從而也讓他們不好意思回絕該廠家提出的諸如在賣場舉辦促銷專場、搞堆頭、借用空地搞“陳列屋”或“包柱”宣傳自己的產(chǎn)品等一些要求,最終擴大了產(chǎn)品銷量,也增加了賣場的利潤,雙方皆大歡喜。因此,在與賣場運營人員交往過程中,通過運用馬斯洛的需求層次論,充分挖掘人性需求,借助職位高的人,來感染、感化這些賣場運營人員,倒不失為一種較好的溝通方式。這里所說的借助上級或高層拜訪溝通包括兩個層面,一是自己的上級或高層領(lǐng)導(dǎo)拜訪掌管運營實權(quán)的主管或經(jīng)理;另一方面,也包括廠家和賣場雙方高層進行互訪。通過這種上級領(lǐng)導(dǎo)或高層溝通的方式,企業(yè)賣場主管可以讓自己“引渠澆水”,借機增大對賣場的主動權(quán)和掌控權(quán),為銷量提升打下良好的基礎(chǔ)。
招式二:引君入甕,進行“洗腦”
賣場運營人員的工作往往是單調(diào)的,除了盤點、評比和“宣判”各廠家的產(chǎn)品表現(xiàn),裁定哪個廠家可以做促銷活動,哪個廠家的產(chǎn)品應(yīng)該“下架”外,他們很少能走出自己的“活動”范圍。因此,通過邀請他們以及他們的家屬到企業(yè)現(xiàn)場“采風(fēng)”參觀,開闊他們的眼界,舉行一些座談會,象征性地發(fā)放一些紀(jì)念品等方式,能夠讓他們更好地認識廠家以及產(chǎn)品,增加對企業(yè)好感與印象,有助于他們在工作當(dāng)中,更好地“偏袒”該企業(yè)的產(chǎn)品,讓廠家與運營人員的溝通潛移默化,不顯山,不露水,從而達到企業(yè)加深與賣場的關(guān)系,進而能夠左右賣場的目的。比如,某大型啤酒企業(yè)自建有旅游工業(yè)園,該廠家的KA經(jīng)理為了疏通與賣場運營課長的關(guān)系,主動邀請他們在休息日讓包括他們的家屬在內(nèi)的賣場運營人員到企業(yè)進行現(xiàn)場參觀,讓他們了解整個啤酒的生產(chǎn)工藝流程,參觀完畢后,又邀請企業(yè)的營銷總監(jiān)與他們座談,向他們描述企業(yè)未來發(fā)展的前景,到中午時,又留下他們一起吃午餐,臨別時發(fā)放了企業(yè)的T恤等標(biāo)志性禮品,從而讓賣場的運營人員感動之余,增強了對該啤酒企業(yè)的良好印象,政策傾斜,提供一些操作便利,自然水到渠成。因此,通過邀請賣場人員到企業(yè)實地參觀交流的方式,可以有效改善廠家與賣場人員生冷的業(yè)務(wù)關(guān)系,從而讓雙方交往更溫馨和有人情味,對廠家的幫助也潛移默化。但需要注意的操作要點是,邀請對方來企業(yè)參觀,作為廠家的賣場主管人員一定要全程參與和陪同,另外,要盡量安排企業(yè)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出面接見,讓賣場人員也“受寵若驚”一回,最后,此次安排一定要善始善終,不可“虎頭蛇尾”,不能來時熱情滿懷,走時不冷不熱。通過主動邀請對方到企業(yè)參觀,作為企業(yè)可以改善與賣場人員的關(guān)系,從而讓自己在與賣場人員打交道過程中能夠始終占據(jù)主動。
招式三:跳出生意,先交朋友
很多企業(yè)的商超主管在與賣場人員打交道的過程中,往往手段單一,做法生硬,以致功夫花了,“禮”也到了,但彼此關(guān)系,仍然如隔著一層冰,難以實現(xiàn)心理上的互通與共融,這種隔閡,作為企業(yè)賣場人員,可以通過一種曲徑通幽的方式,與賣場運營人員“扯親戚”,通過關(guān)注賣場運營課長等人員的工作、生活、情感細節(jié),可以很快而有效地走進他們的生活以及情感世界,從而急他們所急,想他們所想,采取換位思考、換心思考、換崗思考,彼此理解,互相支持,共同走向雙贏。比如,某白酒廠家的賣場負責(zé)人一直與某大賣場的運營人員關(guān)系生疏,產(chǎn)品促銷、陳列、堆頭等得不到賣場的大力支持,眼看著競品“耀武揚威”地大做促銷、宣傳活動,而該廠家卻只能“望洋興嘆”,這讓廠家感到非常郁悶和難以釋懷。后來,廠家做人事調(diào)整,讓一位擅長與人溝通的女主管走馬上任。該主管到任后,了解到了與賣場關(guān)系不是很順的事實和原因,于是,她決定尋找機會,來改善這種尷尬局面。后來,機會終于來了,她聽說賣場運營課長的老母親病了住進醫(yī)院,聞訊,該主管馬上采取行動,在報請企業(yè)批準(zhǔn)后,買了很多保健品、滋補品前去看望,而去探望的那一天,雖然運營課長不在現(xiàn)場,但他還是通過他的母親了解到了這家企業(yè)的關(guān)心行為,于是,自那以后,這位賣場運營課長就格外關(guān)心和照顧這家白酒企業(yè),產(chǎn)品銷量自然很快就有了較大的提升,廠家也因此與賣場建立了很好的客情關(guān)系,獲得了更多的信息與方便。因此,通過“經(jīng)商不言商”,即先交朋友,再談生意這種方式,可以有效地改變裸的交易關(guān)系,讓交往更感性與人情化,從而通過建立類似“親戚”這種關(guān)系,讓廠商關(guān)系更融洽,從而獲得更大的回報。
招式四:轉(zhuǎn)變角色,充當(dāng)顧問
在與賣場運營人員打交道的過程中,如果廠家KA經(jīng)理能夠轉(zhuǎn)變身份,巧妙地扮演顧問的角色,有時也會起到“桃李不言,下自成蹊”的效果。一些廠方賣場人員之所以在與賣場人員交鋒中敗北,很多時候,都跟他們過于依賴賣場人員,讓賣場人員從其身上看不到未來提升的希望有關(guān)。對于中小企業(yè)來講,一個不懂得經(jīng)營賣場,不明白什么時候該做促銷,什么時候該上新品的KA經(jīng)理,注定在賣場里面是沒有發(fā)揮余地以及沒有地位的。因此,KA主管或經(jīng)理通過提升自己,積極地充當(dāng)營銷領(lǐng)域的專家,從而指導(dǎo)賣場運營人員按照自己的計劃,在幫助對方提升業(yè)績量的同時,也水到渠成地達到自己的目的。轉(zhuǎn)變角色,充當(dāng)顧問要做好如下方面:⑴廠方KA經(jīng)理一定要善于謀劃,要能夠不顯山不露水不傷及對方自尊的情況下,從賣場的角度設(shè)計出符合賣場與自身利益的系統(tǒng)解決方案,比如,階段性促銷活動策劃方案、賣場宣傳方案等,從而在助人的同時達己。⑵對于提供的解決方案,作為負責(zé)賣場的人員一定要能夠貼身服務(wù),注重過程引導(dǎo)與幫扶,不致于在計劃執(zhí)行當(dāng)中,方向偏離或走調(diào)。⑶KA經(jīng)理一定要“居高臨下”,從專業(yè)的角度,用未來的眼光,來系統(tǒng)設(shè)計方案,不能讓對方有“做秀”的感覺,從而樹立“專家”以及“顧問”的權(quán)威性、公信力,讓賣場運營人員俯首貼耳,言聽計從,從而能夠順著自己的思路走。比如,某家電企業(yè)的賣場經(jīng)理,在與賣場運營人員合作當(dāng)中,積極地為對方出謀劃策,深得對方信賴。五一黃金周來臨,該賣場經(jīng)理為了提升自己的產(chǎn)品銷量,擴大盈利額,就主動提出為對方設(shè)計一套整個五一期間該產(chǎn)品品類的促銷方案,以提高該產(chǎn)品銷售量。這個建議被賣場運營科長所接受,設(shè)計的方案也被采納。后來,這個促銷方案在賣場經(jīng)理的跟蹤下,一步步得到實施,從而讓該廠家的產(chǎn)品在看似賣場舉行的活動中,達到了淋漓盡致的發(fā)揮,曲徑通幽地達到了自己的目標(biāo)。因此,通過設(shè)身處地為對方著想,成為對方的“幫手”而不是“累贅”,成為對方的參謀,而不是“扶貧對象”,可以有效地改善與賣場的冷漠關(guān)系,從而最終變交易關(guān)系為伙伴關(guān)系、手足關(guān)系,升華關(guān)系的同時,也升華了業(yè)績。
招式五:深層同化,安插內(nèi)線
其實,海爾要收購GE家電業(yè)務(wù)的消息最早于2014年披露。當(dāng)時,曾參與競購的公司包括瑞典的伊萊克斯、韓國的三星和LG,以及中國同行美的等。
“收購?fù)ㄓ眉译?,通過共享,可以把海爾在美國的研發(fā)、服務(wù)和物流能力提升到較高的水平?!焙柤瘓F董事局副主席梁海山稱,他會親自帶隊前往美國談判。
1999年,海爾就在美國南部設(shè)廠,但過了17年它仍未能打入當(dāng)?shù)刂髁魇袌?。目前,海爾在美國的市場份額不到2%,與之相對,GE家電的市場份額大約為14%。
“在美國運營最難的就是建立一個讓當(dāng)?shù)叵M者認可的主流品牌?!绷汉I秸f。如同外資品牌無法理解中國消費者的各種需求一樣,中國人也無法完全理解美國消費者的真正需求,無論是產(chǎn)品質(zhì)量還是可用性。收購GE家電無疑是海爾海外布局的一步。它還得到授權(quán),可以在至少40年的時間里使用其品牌。
事實上即便在本土市場,要理解消費者不斷變化的需求點,對家電公司也極具挑 戰(zhàn)。
國內(nèi)的“家電下鄉(xiāng)”政策在2013年結(jié)束,低價拉動的增長不再可持續(xù),加上海淘代購的境外小家電產(chǎn)品進入中國市場,中國的家電公司都在試圖把自己變成一家真正為需求而生產(chǎn)的“互聯(lián)網(wǎng)公司”。
海爾是其中自我變革得最徹底的。創(chuàng)始人張瑞敏親自下手,將公司拆解為2000個左右的小微企業(yè),生產(chǎn)線、財務(wù)、人力資源、戰(zhàn)略等職能部門都成為這些小微企業(yè)背后的運營“資源”。他的理論是用“內(nèi)部市場化”的方式,探測外界市場的需求,并增加針對這些需求的反應(yīng)速度。
通過一款名為“海爾優(yōu)家”的App,用戶可以參與產(chǎn)品的設(shè)計環(huán)節(jié)。某個用戶的創(chuàng)意如果得到足夠數(shù)量的訂單支持,海爾就會為其開出一條生產(chǎn)線。產(chǎn)品的生產(chǎn)和送貨進程,也都能通過這個App可視化。此前,這種生產(chǎn)方式已經(jīng)讓一些用戶“定制”到了Hello Kitty系列家電。
坊間有言:技術(shù)看百度,產(chǎn)品看騰訊,運營看阿里;我有幸能加入阿里做運營是一件讓人非常榮幸的事情,今天在這里記錄下我對運營工作的理解與感悟,什么是O2O產(chǎn)品運營?阿里的運營工作又有哪些不同之處?
一.什么是產(chǎn)品運營
我的職場發(fā)展跨度一直很大,行業(yè)從廣告創(chuàng)意平臺——媒體零售平臺——互動電視渠道零售平臺,但其實崗位性質(zhì)是一樣的,完成帶有一定創(chuàng)意的策劃工作,并對結(jié)果負責(zé)。
如果說的更為高大上一些就是:營造帶有趣味性的購物場景,提升用戶購買欲,提升用戶復(fù)購率,也就是網(wǎng)上所說的拉新和留舊。
那么問題來了,什么是產(chǎn)品運營?以上的工作,是否在產(chǎn)品運營的范疇內(nèi)?
產(chǎn)品運營的本質(zhì)是經(jīng)營,挖掘用戶,降低成本,創(chuàng)造價值。
產(chǎn)品運營不能用宏大壯烈、大開大合這種詞來形容,用潤物無聲、潛移默化、見微知著更合適。
所以,在我的認知里,產(chǎn)品運營一直是一個注重細節(jié)的工作崗位,細膩敏感,勤勞快速有創(chuàng)意的女孩子做運營是最適合不過的了。
火來我來到了阿里,在這個我一直夢想的公司工作,這讓我對產(chǎn)品運營工作有了新的理解。
二.我在阿里做什么
1.工作背景
我所在的事業(yè)部,是阿里在O2O上布局的一個從餐飲切入的垂直業(yè)務(wù),意圖從餐飲行業(yè)出發(fā),把“吃”有關(guān)的業(yè)務(wù)全面互聯(lián)網(wǎng)化;從餐飲切入有好處也有難度,好是因為餐飲是一個用戶有剛需和高頻的行業(yè);但這同時也是一個十分復(fù)雜,很難被互聯(lián)網(wǎng)化的傳統(tǒng)行業(yè),一家餐廳的選址租房,廚師小工,原料采購,菜品口味都是極難被標(biāo)準(zhǔn)化的,同時還有強大的競對(x團、x評);
那么我們從哪里切入這個行業(yè)呢?餐廳的本質(zhì)還是飲食的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量,在質(zhì)量之外,商家最在意的是節(jié)約成本、提升效率。所以數(shù)據(jù)+工具,是我們的切入點;
所有人都知道,阿里系最不缺的就是流量,技術(shù)上雖然可能不如百度,但怎么說也是三巨頭之一。
流量+工具=數(shù)據(jù)
工具+數(shù)據(jù)=營銷
數(shù)據(jù)+營銷=用戶
很厲害有沒有?運營閉環(huán)有沒有?
沒錯,通過這3個公式你可以跟商家講一個完整而精彩的故事,我們這個業(yè)務(wù),等于再造一個餐飲淘寶,讓商家運用流量、工具、數(shù)據(jù),自己在平臺上開店做營銷,想象空間真是不可限量。
2.工作職責(zé)
我們事業(yè)部肩扛集團的戰(zhàn)略使命,業(yè)務(wù)邏輯優(yōu)秀,那落到執(zhí)行層面,我作為一個運營有哪些職責(zé)呢?
讓我做個分析規(guī)劃先,思路理清楚了才能確定目標(biāo)和職責(zé)
1.首先分析一下我服務(wù)的對象
為業(yè)務(wù)同事提供支持:
一線同事專業(yè)的是BD技巧,談判能力,線下資源整合,那么對他們來說,如果有我們的商戶在整個城市的覆蓋率、品類結(jié)構(gòu)怎么樣,哪些品類、地段、客單價的商戶表現(xiàn)最佳等數(shù)據(jù),對于他們工作的開展可以說是如虎添翼;
為商戶提供服務(wù):
比如shopping mall里的商戶,我可以策劃個活動,讓他們抱團打天下,共享資源服務(wù)消費者;
比如天氣熱了,我為小龍蝦品類的商戶策劃活動,給予資源,引爆熱點;
比如有營銷意識的商家,新菜上架需要推廣,我為他們提供流量方案;
為用戶提供服務(wù):
同類產(chǎn)品那么多,用戶為什么要在你的App上進行消費?理由有很多,折扣大、找餐廳方便、推薦精準(zhǔn)、活動趣味性強等,但一般情況下對用戶而言,能獲得有利+有趣的信息就夠了。
2.然后分析一下我可以做的事情
對內(nèi)部同事:決策參考+風(fēng)險預(yù)警
通過分析流量、商戶運營、用戶、品類、營銷活動效果等數(shù)據(jù),為團隊內(nèi)其他工作提供決策上的數(shù)據(jù)支持,風(fēng)險點的預(yù)警。
對商戶:資源整合+內(nèi)容策劃
策劃活動,并申請push、App banner資源,能創(chuàng)作出讓他們驚喜的內(nèi)容,能幫助他們整合營銷資源。
對用戶:決策參考+節(jié)約成本
根據(jù)數(shù)據(jù)申請補貼的力度,給他們喜愛的餐廳策劃各種線上線下主題活動,對C端進行集中的補貼,給他們帶來更大優(yōu)惠;
并且運營人員應(yīng)該根據(jù)需求和熱點做內(nèi)容推薦,給他們決策的參考;
對資源:科學(xué)分配+投入產(chǎn)出
能根據(jù)數(shù)據(jù)推算出資源匹配的策略;時間線上資源的分配,ROI上資源產(chǎn)出要達標(biāo),對象上是扶持中小商家還是給大商家做爆點。
3.結(jié)論出來了,我在阿里做這些:
數(shù)據(jù)運營:
我面對比較重要的數(shù)據(jù)字段有動銷率、用戶數(shù)、單商家產(chǎn)出、轉(zhuǎn)化率等等等。
a.每天花30-40分鐘處理關(guān)鍵字段,做日報表,每周出一份數(shù)據(jù)周報,看趨勢,看長短板進退步,給業(yè)務(wù)同事反映現(xiàn)象
b.一個月左右思考一下本階段的數(shù)據(jù),和競品的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)對比、和同類型城市的數(shù)據(jù)對比,分析數(shù)據(jù)變化的原因。
數(shù)據(jù)分析是量化的,客觀的,從內(nèi)到外的,能幫助業(yè)務(wù)管理者做出更科學(xué)的決策,也是產(chǎn)品運營人員必備技能之一。
我在數(shù)據(jù)運營上最大的感受是數(shù)據(jù)一定要自己采集自己處理,一定會比看現(xiàn)成的報表感觸更深。
內(nèi)容運營:
做內(nèi)容的目的是創(chuàng)造編輯組織主題內(nèi)容,提高App的內(nèi)容價值,從而增強用戶粘度和轉(zhuǎn)化,同時用內(nèi)容配上資源,在恰當(dāng)?shù)墓?jié)點推出,可以最大化內(nèi)容的作用。
一個產(chǎn)品一定是要有內(nèi)容來填充的,下面是我負責(zé)過或配合過的部分內(nèi)容:
a.營銷活動:
活動主題的策劃與內(nèi)容的執(zhí)行,之前我們做過一些主題推薦類、熱點推薦類、優(yōu)惠推薦類、shoppingmall推薦類的活動,“西風(fēng)響,蟹腳癢,來一發(fā)大閘蟹?”“水游城餐廳招牌菜0元領(lǐng)”“啤酒和龍蝦”等
b.內(nèi)容推薦:
偏專欄,化身為一個編輯,用自己的舌頭和耳朵,寫出與吃有關(guān)的故事,讓用戶看到他們看不到的背后事情,如“有故事的人,大廚訪談錄””獨一味的魚生,南京最有情懷的餐廳推薦”等,這個也是我自己最喜歡的部分,認識很多餐廳老板、廚師,聽到了很多故事,也了解到一道菜背后他們付出的努力,常常讓人感動。
c.線下活動:
在shoppingmall、高校、寫字樓做過一些簡單的活動,目前暫時還沒有玩出花樣。
跨界營銷:單打獨斗沒有出路,整合多方資源玩法才多元,和對方品牌找到一個合作切入點,達到雙贏是終極目標(biāo),比如成功合作的格瓦拉、王老吉、快的打車等等,這也是目前uber最值得學(xué)習(xí)借鑒的地方。
d.資源運營:
營銷資源是個很寶貴的東西,在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有很多燒錢補貼大戰(zhàn),燒的就是營銷資源,怎么燒呢?除了業(yè)務(wù)管理者在戰(zhàn)略上會有思考外,運營也起到了很關(guān)鍵的作用,因為我們需要在策略下把資源合理科學(xué)的燒掉,所以商戶分層+資源匹配策略是一項相當(dāng)重要的工作。
a.分層
時間分層:資源預(yù)算這種東西一定是不夠花的,根據(jù)數(shù)據(jù)分析出結(jié)論,再融入資源分配策略之中,才能將資源的價值最大化。我會根據(jù)之前的數(shù)據(jù)分析出每個月的自然峰谷節(jié)點。然后根據(jù)城市的指標(biāo)壓力,資源有側(cè)重的分配到相應(yīng)的時間點,要能沖鋒的時候沖起來,并且要平穩(wěn)的度過整個月,這個道理很簡單(一開始經(jīng)常月底找別的城市借預(yù)算這種事我會說?)。
商戶分層:根據(jù)商戶的線下流水和在我們平臺上的流水,消費者的復(fù)購率等數(shù)據(jù)給出一個標(biāo)準(zhǔn),把商戶分層,ABC不同的商戶匹配不同的資源;
A類商戶適合放放手,因為能教他給他的都已經(jīng)給過了,他自己已經(jīng)可以在規(guī)則下跳舞(腦補一下淘寶的大賣家);
B類商戶是重點扶持對象,因為他們有動力有沖勁,可是方法不足資源不足,用資源引導(dǎo)他們成長(腦補讀書時20名上下的同學(xué)現(xiàn)在都很牛X有沒有?);
C類商戶就復(fù)雜了,他們基數(shù)大,無方法,甚至沒有動力,這時候我們的業(yè)務(wù)同事擅長的就來了,復(fù)盤會、培訓(xùn)會,用線下的方式聚集商家,用一個個方案和案例讓他們明白思路決定出路,在此基礎(chǔ)上,把資源投向他們,幫扶上路!
區(qū)域分層:資源向高產(chǎn)出的區(qū)域傾斜,比如shoppingmall、熱點街區(qū)、餐飲消費習(xí)慣高的社區(qū)
b.賽馬
賽馬是阿里內(nèi)部的一句土話,意思是在同一規(guī)則下的資源競賽,優(yōu)秀者得。
分層的目的是為了讓我們更了解商戶,但資源永遠是狼多肉少,所以有一個賽馬規(guī)則很重要,同一規(guī)則下,運用的更好的商戶得到資源,進入良性循環(huán)。
一般會根據(jù)核心指標(biāo)的排名、增長率排名等數(shù)據(jù)制定,會權(quán)衡發(fā)展和健康的比例,激發(fā)動力又不要偃苗助長。
還有在以上脈絡(luò)之外的2點,科學(xué)的創(chuàng)意和周密的溝通:
a.創(chuàng)意:
創(chuàng)意一定是建立在用戶洞察的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的,而用戶洞察是什么呢?不就是見人說人話,見鬼說鬼話?最終呈現(xiàn)的顯示:文案、設(shè)計、規(guī)則制定。
這幾點沒啥心得,全憑自己的感覺,總結(jié)成一句話就是:我給用戶看的,不是一個藝術(shù)品,因為用戶不會花心思是體會我精心設(shè)計的玄妙,他們只想在最短的時間里明白“這是什么鬼?關(guān)我P事?簡單還是麻煩”舉個栗子:抽獎不是創(chuàng)意,創(chuàng)意是怎么抽獎
插播一個思維工具:大名鼎鼎的六頂思考帽,多多拷問自己的創(chuàng)意。
b.溝通:
內(nèi)部溝通——創(chuàng)意不走調(diào),信息不流失。
外部溝通——在點子上客戶永遠比我想象的聰明,在執(zhí)行上客戶永遠么有我想象的那么聰明。
執(zhí)行是需要產(chǎn)品運營人員進行把控的,如果你忽略了這點,效果永遠達不到你想要的。
除此以外:
還有物料設(shè)計、印刷的跟進,H5的搭建,營銷活動后臺系統(tǒng)的上下線等人肉工作,不贅述了
三.阿里教會我什么
1.視野:從行業(yè)態(tài)勢、競爭對手和合作伙伴上,我學(xué)會了拔一個高度進行思考,科幻小說《三體》中降維攻擊輕松毀滅地球,在工作里拔高一個高度看事情往往更清晰,做好之后可以毀滅競爭對手。
從業(yè)務(wù)理解、集團業(yè)務(wù)群和價值鏈,我學(xué)會多元化看正在做的事情,做的事雖然簡單,但也是阿里生態(tài)的一部分,和其他團隊相輔相成,很偉大。
2.唯心主義:all in/不放棄/夢想一定要有,萬一實現(xiàn)了呢?
全情投入時困難都會找到解決辦法,退縮你就輸了,相信相信的力量。
3.底氣:幾十個事業(yè)部,上百個關(guān)聯(lián)公司,阿里是一個生態(tài)系統(tǒng),我有幸在這個系統(tǒng)中工作,如何讓我沒有底氣,你說你說你說?。?/p>
4.review:不會回頭看的人犯錯都多,review是阿里的傳統(tǒng),個人review,團隊review,總之總要把自己的好與不好剖析的干干凈凈,然后拍拍屁股,成長了!
寫這篇東東是對自己的一次review,這也是阿里教給我的習(xí)慣;
按我的習(xí)慣寫個什么東西最后都要來幾句感性的話
張成,創(chuàng)客,產(chǎn)品及市場分析師。在CAD 和PLM領(lǐng)域有近七年工作經(jīng)驗,并對IOT,機器視覺及VR行業(yè)有強烈的興趣愛好。畢業(yè)后一直供職于某PLM公司,業(yè)余時間創(chuàng)立3D打印機公司, 并致力于DIY 三維重構(gòu)軟件。作為開源軟件和硬件的倡導(dǎo)者和實踐者,一直積極參加及建設(shè)當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)客空間的活動中。
(zebrajack@163.com)
談?wù)剛鹘y(tǒng)制造業(yè)中的“產(chǎn)品趨勢”這點事情吧。
絞盡腦汁想出這么個令人摸不著頭腦的題目,但它的確又是最能夠清晰表達我的想法:比特世界自然說得是軟件,原子世界自然是硬件。兩者一直融合著:早年的家用電器、PC,現(xiàn)階段的智能手機。這個清單一直可以羅列下去。但是當(dāng)前形勢下,這種融合逐漸深化起來?,F(xiàn)在筆者就來談?wù)勥@些改變,以及隨之而來的挑戰(zhàn)和可行的解決方案。
“軟件正在吞噬整個世界”,這是美國有名的VC Mac Andreessen提出的預(yù)言。他談到了軟件在農(nóng)業(yè)、國防和運輸業(yè)中期的作用。在涉及到制造業(yè)時,他說了這么一段話:“軟件也同樣在吞噬著被認為普遍存在的行業(yè)價值鏈。在現(xiàn)代汽車中,軟件驅(qū)動著引擎,控制著安全系統(tǒng),愉悅著乘客,指引司機至目的地,以及將汽車聯(lián)結(jié)到移動、衛(wèi)星和gps 的網(wǎng)絡(luò)中。由于高度集成了軟件系統(tǒng),那些汽車發(fā)燒友能夠自己修理汽車的年代已經(jīng)一去不復(fù)返了。谷歌和主要的汽車生產(chǎn)商已著手研發(fā)無人駕駛系統(tǒng)?!?/p>
對制造業(yè)的從業(yè)者來說,很容易理解汽車及消費類電子的軟件化和智能化。但對其他品類制造業(yè)的從業(yè)者而言,很多人至今也還看不清楚為何以及如何將硬件產(chǎn)品深度融合到比特世界。
先解決“為何”這個問題。
1. 產(chǎn)品有軟件化和服務(wù)化的趨勢第一次工業(yè)革命帶來了機械化的產(chǎn)品,緊接著的第二次工業(yè)革命,將電氣化融入到機械部件中。第三次的信息革命,進一步將機械部件電子化(含有固件、嵌入式的軟件)和軟件化。
比如“化油器”這個機械部件,基本已經(jīng)被電子點火部件取代。而特斯拉由軟件驅(qū)動的電池,已經(jīng)徹底去掉了“電子點火”這一部件。當(dāng)然,這并不是說所有硬件都會被電子部件取代,但利用軟件和電控的確可以簡化系統(tǒng)設(shè)計,并能夠充分提高產(chǎn)品效率。
隨著各類傳感器的成本下降,國內(nèi)的一部分廠商利用互聯(lián)網(wǎng)思維,創(chuàng)造出新型的電子消費品,其價位也在不斷被拉低。很多智能硬件產(chǎn)品的邏輯是期望利用后續(xù)的軟件和服務(wù)來獲取利潤。而這種業(yè)務(wù)邏輯在某些大宗產(chǎn)品的運營模式上也有體現(xiàn),比如GE的飛機發(fā)動機引擎,昂貴的醫(yī)療器械,并沒有直接將產(chǎn)品賣給客戶,而是利用租用的方式來獲取利潤。
而租用本身,就是在充分利用互聯(lián)網(wǎng)或者物聯(lián)網(wǎng)來提供自動化的運營。這種方式相對而言,可以更好地獲取客戶。同時受美國的“共享經(jīng)濟”和“移動互聯(lián)網(wǎng)”的影響,各個垂直行業(yè)的專家也在充分利用軟件來提高傳統(tǒng)行業(yè)的運營效率。所有這些現(xiàn)象,都是產(chǎn)品服務(wù)化趨勢的表現(xiàn)。
2. 流動的信息
很多人會說世界組成的本質(zhì)是原子,但我更愿意說是信息。
所有的原子和DNA 上都依附著豐富的信息。在互聯(lián)網(wǎng)盛行的年代,我們將產(chǎn)品設(shè)計、企業(yè)管理和交易都信息化。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)越來越成熟,我們有了進一步將生產(chǎn)和服務(wù)信息化的能力。物聯(lián)網(wǎng)中的數(shù)據(jù)明顯種類更多,數(shù)據(jù)更大,在各類硬件中不斷傳輸。
搶占智能家居的小米公司知道處理這些信息對這家公司至關(guān)重要,于是聯(lián)合金山網(wǎng)絡(luò)公司打造支撐智能硬件的云平臺。當(dāng)然并不是需要每個制造業(yè)去建立這么一個平臺,但對于希望深化軟硬結(jié)合的企業(yè)來說,可以進一步思考一下如何捕捉數(shù)據(jù),如何處理這些數(shù)據(jù)。
國內(nèi)有一家風(fēng)機廠商名叫遠景能源,聽上去就是個很傳統(tǒng)的制造業(yè)公司。但是這家公司將風(fēng)機改造成智能風(fēng)機,它們是這樣表述自己的:“利用自主研發(fā)的核心智能控制技術(shù)、先進的測量技術(shù)、數(shù)據(jù)分析專家系統(tǒng)、主動性能控制和基于可靠性的決策算法等,通過有效組合和應(yīng)用各種技術(shù),風(fēng)機能夠準(zhǔn)確感知自身的狀態(tài)和外部環(huán)境條件,從而優(yōu)化調(diào)整控制策略和運行方式,保證運行在最佳工況點,以達到發(fā)電量和使用壽命的同時最優(yōu),徹底突破并超越了傳統(tǒng)風(fēng)機的技術(shù)禁錮,使得風(fēng)機發(fā)電效率提升20%。”
從上述表述中,我們可以看到其監(jiān)控數(shù)據(jù)的實時性和體量。同時遠景能源將智能風(fēng)機控制技術(shù)與云計算相結(jié)合,將智能風(fēng)機群升級為智能風(fēng)場,通過與相鄰風(fēng)機的信息共享,每臺風(fēng)機可以感知到自己的工作狀態(tài),也能依此判斷出與相鄰風(fēng)機的相互影響,從而可以通過智能協(xié)調(diào),實現(xiàn)以全場發(fā)電量為最優(yōu)的全局化目標(biāo)。
3. 更有效的生產(chǎn)和運營
生產(chǎn)的管理是很古老的話題,erp、PLM 和MES 算是非常傳統(tǒng)的IT 工具。如何進一步比特化生產(chǎn)流程?最近炒得比較熱的“工業(yè)4.0”提出了CPS(信息物理系統(tǒng))的概念,通俗的解釋是:讓生產(chǎn)工具和生產(chǎn)資料在各個流程中帶上信息,柔性化地調(diào)整生產(chǎn)流程。在國內(nèi)發(fā)展程度不一的情況下,談4.0 或許有點太高大上,但我們可以抓住其精神:盡量將實體的加工流程信息化。
對于自動化程度高的企業(yè),追蹤生產(chǎn)數(shù)據(jù)相對容易。難點在于:如何實時收集和分析這些數(shù)據(jù),并驅(qū)動及時調(diào)整。自動化程度不高的企業(yè),可以一步一步來:先提高自動化水平,再謀求數(shù)據(jù)化。在國內(nèi)就有杭州力太科技提供類似的產(chǎn)品和服務(wù)。
談到運營,由于產(chǎn)品有服務(wù)化的趨勢。產(chǎn)品變得不再是一錘子買賣,如何提高產(chǎn)品售后服務(wù)能力或者說如何提高租用服務(wù)的運營效率變得非常重要。
以前由于物聯(lián)網(wǎng)難于落地,同時傳感器非常昂貴,遠程監(jiān)控和服務(wù)的運營成本特別高。但現(xiàn)在這些屏障漸漸消失了,是時候認真考慮如何充分利用傳感器和相應(yīng)的軟件去監(jiān)控機器、升級固件,并且能夠及時響應(yīng)服務(wù)的客戶。
假如你認同我的觀點,大家可能需要進一步理解比特世界應(yīng)該如何深度融合到原子世界。
1. 理解軟件的運作方式
我們經(jīng)常用“離散制造業(yè)”來描述當(dāng)前大部分硬件產(chǎn)品的生產(chǎn)形態(tài)?!半x散”從某種方面意味著硬件、電控(含有控制固件)可以相對獨立地存在。比如各大整車廠都是從電裝、bosh 等汽車電子廠商采購電控部件,他們的這類合作方式相對比較松耦合。但特斯拉的軟件和硬件是深度融合的,很難人為地區(qū)分開硬件和軟件合作模式。對于大部分傳統(tǒng)硬件產(chǎn)品公司來說,并沒有多少軟件基因。大部分企業(yè)的研發(fā)人員中少量人員涉及到軟件。有些公司甚至基本沒有軟件人員,他們僅僅需要采購一些電子控制板就可以充分地運作起來。
軟硬深度融合的產(chǎn)品需要更多的軟件技術(shù)人才加入,這對沒有軟件基因的公司來說是個挑戰(zhàn)。硬件人員不理解軟件的研發(fā)流程,聽不懂相互間的術(shù)語,更不用說如何協(xié)同。筆者認為:應(yīng)該從相互了解開始。在招入軟件人員之前,企業(yè)可以采用外包的形式和外面的軟件團隊合作。產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該充分參與整個過程來理解軟件研發(fā)流程,將學(xué)到的經(jīng)驗帶入到企業(yè),逐步建立起軟件研發(fā)團隊。
2. 設(shè)備云
除了將產(chǎn)品更加軟件化以外,產(chǎn)品運營軟件化也是一個挑戰(zhàn)。雖然不是所有的產(chǎn)品都需要遠程連接,但很多大宗商品的運營需要實時性和及時性。在資源不夠的情況下,可以利用第三方的SaaS 平臺。如當(dāng)前國內(nèi)有“ 機智云” 和“yeelink” 等。假如需要更復(fù)雜、更細化的組合管理,可以采用國外的“Alya Networks”和“thingworx”。除了云平臺以外,硬件的連接和無線傳感網(wǎng)的搭建可以比較容易找到相應(yīng)的供應(yīng)商。
3. 數(shù)據(jù)分析
軟件化的運營除了遠程服務(wù)以外,更重要的是從收集到的數(shù)據(jù)中提煉出一定的“模式”。當(dāng)然有些數(shù)據(jù)的含義是顯而易見,例如可以直接通過數(shù)據(jù)判斷出兩用空調(diào)在某地區(qū)是否有必要。但還有一部分數(shù)據(jù)隱含的信息需要用特定的算法提取出來。如GE調(diào)用了各種傳感器數(shù)據(jù)來判斷發(fā)動機引擎是否需要安排大小修。數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域,也有很多第三方公司可以提供相應(yīng)的服務(wù)。
話說了這么多,到底如何將比特和原子雜糅在一起?如何做出軟硬結(jié)合的產(chǎn)品?
我們面臨著巨大的挑戰(zhàn),其中一個嚴(yán)峻的問題是年輕一輩缺乏必要的教育和技能,以致無法推動產(chǎn)品的進化。傳統(tǒng)的批量生產(chǎn)和大甩賣模式逐漸破產(chǎn)的當(dāng)下,通過軟硬結(jié)合,延展產(chǎn)品的內(nèi)涵,以此同競爭對手區(qū)分出來。因此,我們需要跨界的組合,需要優(yōu)秀的人才。唯一的出路在于教育,而前面的路還很長。