電視廣告調(diào)研報(bào)告精選(九篇)

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第1篇：電視廣告調(diào)研報(bào)告范文

一、存在的主要問題

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，惠農(nóng)卡試點(diǎn)推廣工作仍存在一些問題，制約其功效的發(fā)揮，主要表現(xiàn)在：

一是認(rèn)識(shí)不足。由于宣傳引導(dǎo)不充分，農(nóng)行基層員工對(duì)包括惠農(nóng)卡推行在內(nèi)的“三農(nóng)”金融服務(wù)認(rèn)識(shí)理解不深透，被動(dòng)地為完成任務(wù)而營銷;有些分支機(jī)構(gòu)把發(fā)卡當(dāng)作政治任務(wù)，采取與地方政府搭建合作平臺(tái)方式，借助行政力量營銷惠農(nóng)卡等等。如此一來，短期內(nèi)發(fā)卡量還可以，但營銷質(zhì)量卻大打折扣。

二是使用率不高。由于同樣的原因，農(nóng)民對(duì)惠農(nóng)卡這一新的業(yè)務(wù)品種理解不深，并未真正了解惠農(nóng)卡的功能，很多農(nóng)民不需要或不會(huì)使用惠農(nóng)卡。從上述惠農(nóng)卡激活率、授信率、用信率的數(shù)字對(duì)比可以看到，農(nóng)民存取款業(yè)務(wù)更多地是通過存折辦理，惠農(nóng)卡使用率低，惠農(nóng)卡在某種意義上僅惠及11.71%的極少數(shù)群體，其他88.29%的持卡農(nóng)民名義雖然享受“二免一減半一享受”的辦卡優(yōu)惠，但由于沒有使用或很少使用，反而要承擔(dān)每年5元的主卡年費(fèi)。

三是用卡環(huán)境不佳。農(nóng)行直接服務(wù)農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)和設(shè)施偏少，持卡農(nóng)民普遍反映的惠農(nóng)卡“不好用”，即用卡不方便問題仍較突出。據(jù)統(tǒng)計(jì)，農(nóng)行××市分行共有機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)83個(gè)，其中農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)41個(gè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率僅為26.28%，且網(wǎng)點(diǎn)主要分布在規(guī)模較大的鄉(xiāng)鎮(zhèn);共安裝atm機(jī)69具，其中農(nóng)村分布19具，占比僅為27.5%。網(wǎng)點(diǎn)和atm機(jī)的有效覆蓋率明顯偏低，與惠農(nóng)卡的分布、數(shù)量不匹配，難以滿足持卡農(nóng)民日常金融服務(wù)需求。

四是服務(wù)功能不強(qiáng)?；蒉r(nóng)卡作為一張服務(wù)農(nóng)戶的銀行借記卡，它的特色功能主要體現(xiàn)在財(cái)政補(bǔ)貼的直補(bǔ)通道、農(nóng)戶小額貸款的發(fā)放載體以及靈活方便的金融支付工具上。然而從我市目前情況來看，惠農(nóng)卡僅發(fā)揮了通存通兌和農(nóng)戶小額貸款發(fā)放載體兩大功能，其他如新型農(nóng)村合作醫(yī)療服務(wù)、財(cái)政補(bǔ)貼支付、社會(huì)保障支付等惠農(nóng)功能沒有激活，持卡人名惠而實(shí)不至。

五是業(yè)務(wù)品種不多。目前，農(nóng)行僅向社會(huì)推出面向普通農(nóng)戶的單一產(chǎn)品——惠農(nóng)借記卡。從產(chǎn)品現(xiàn)有功能定位看，主要是滿足農(nóng)村廣大中低收入者的普通金融服務(wù)需求，如設(shè)計(jì)每張惠農(nóng)卡可以辦理可循環(huán)小額農(nóng)戶貸款，授信額度從3000元到3萬元不等。然而，對(duì)縣域及縣域以下“三農(nóng)”市場(chǎng)中的中高端客戶群體，如農(nóng)村市場(chǎng)中農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)經(jīng)營戶、個(gè)體工商戶、小型加工運(yùn)銷戶、種養(yǎng)殖戶這些資金需求相對(duì)更大的群體卻難以惠及。

二、幾點(diǎn)思考

為進(jìn)一步提高惠農(nóng)卡的授信率、用信率，充分發(fā)揮惠農(nóng)卡的功能，增強(qiáng)惠農(nóng)卡的惠農(nóng)效應(yīng)，要切實(shí)抓好以下幾方面：

1、加強(qiáng)前期引導(dǎo)和后續(xù)服務(wù)?；蒉r(nóng)卡對(duì)農(nóng)民來說是新生事物，在推行惠農(nóng)卡過程中，既需要深入開展宣傳，更需要提供后續(xù)的耐心輔導(dǎo)服務(wù)和相關(guān)售后服務(wù)，讓農(nóng)民會(huì)用、常用惠農(nóng)卡，從而真正實(shí)現(xiàn)惠農(nóng)卡不卡殼。

2、改善用卡環(huán)境。要有效放大惠農(nóng)卡惠農(nóng)效應(yīng)，科學(xué)推廣發(fā)放是前提，營造良好的用卡環(huán)境、方便持卡人使用是關(guān)鍵。一是充分挖掘現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)潛能，做長服務(wù)鏈。增強(qiáng)單一鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)的輻射功能，對(duì)超出現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)半徑的區(qū)域，可以通過流動(dòng)客戶經(jīng)理小組的形式，延伸服務(wù)半徑，擴(kuò)大服務(wù)覆蓋面，緩解現(xiàn)有服務(wù)能力不足的問題。二是優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)布局。在縣域經(jīng)濟(jì)比較活躍、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)專業(yè)化程度較高、農(nóng)戶信用意識(shí)較強(qiáng)、發(fā)展前景較好的中心集鎮(zhèn)，調(diào)整增設(shè)網(wǎng)點(diǎn)。三是加快推進(jìn)電子渠道建設(shè)。根據(jù)各類自助機(jī)具的特點(diǎn)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府、農(nóng)村的醫(yī)院、學(xué)校、龍頭企業(yè)收購點(diǎn)、農(nóng)民生產(chǎn)生活資料銷售點(diǎn)、農(nóng)村超市等地，相應(yīng)布放支付通、atm、pos等機(jī)具。加快研發(fā)適合農(nóng)村推廣的“三農(nóng)”自助服務(wù)終端，提高“三農(nóng)”金融服務(wù)的信息化水平，充分發(fā)揮電子銀行和自助設(shè)備對(duì)機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)的替代效應(yīng)。四是加強(qiáng)與郵儲(chǔ)銀行、農(nóng)信社等金融機(jī)構(gòu)的溝通協(xié)調(diào)。依托郵儲(chǔ)銀行、農(nóng)信社等金融機(jī)構(gòu)在農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，與其開展互利雙贏合作，開通惠農(nóng)卡在農(nóng)信社、郵儲(chǔ)銀行的特色取款業(yè)務(wù)，改善惠農(nóng)卡受理環(huán)境，把農(nóng)行的惠農(nóng)服務(wù)延伸到農(nóng)村各個(gè)角落。

第2篇：電視廣告調(diào)研報(bào)告范文

預(yù)計(jì)海灣國家也將看到相當(dāng)令人鼓舞的發(fā)展,其付費(fèi)電視滲透率將從2006年的14%增長到2011年的17.3%｡預(yù)計(jì)其增長主要是由石油豐富的國家經(jīng)濟(jì)的繼續(xù)發(fā)展驅(qū)動(dòng)的,其中包括阿拉伯聯(lián)合酋長國､沙特阿拉伯和科威特｡在這些國家,DTH平臺(tái),是Shoaltime､Orbit和ART為爭(zhēng)奪用戶而奮斗｡但是,對(duì)以色列､北非(包括埃及､摩洛哥､阿爾及利亞和突尼斯)和Levant國家(包括賽浦路斯､約旦､黎巴嫩和敘利亞)來說,付費(fèi)電視的前景不那么樂觀,預(yù)計(jì)增長是相當(dāng)緩慢的｡

在免費(fèi)廣播方面,該地區(qū)的電視廣告前景也不景氣｡雖然預(yù)計(jì)電視廣告收入在2005年至2011年期間翻一番,即從11億美元增加到22億美元,但大多數(shù)免費(fèi)廣播機(jī)構(gòu)是由聲譽(yù)而不是由商業(yè)活力驅(qū)動(dòng)的｡預(yù)計(jì)主要增長是在土耳其,那里消費(fèi)者生活水平的改善推動(dòng)著消費(fèi)的增長｡(潤雨)

互聯(lián)網(wǎng)電視2010年達(dá)到成熟

文 玉

據(jù)美國研究公司In-Stat的調(diào)查報(bào)告稱,今后4年內(nèi)近1/3的寬帶家庭將付費(fèi)收看經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)傳送的電視節(jié)目｡像YouTube這樣一些視頻共享網(wǎng)站最近已經(jīng)興旺起來,據(jù)In-Stat公司推測(cè),在未來幾年,電視類服務(wù)的收視將快速增長,收看電視類服務(wù)是經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)傳送視頻演進(jìn)的下一步｡

第3篇：電視廣告調(diào)研報(bào)告范文

保健品調(diào)研報(bào)告范文(一)

摘要：保健產(chǎn)品的功能和種類越來越多地受到了人們的關(guān)注，為進(jìn)一步了解保健品市場(chǎng)，獲取更多消費(fèi)者對(duì)于保健品的需求及要求的信息，特做了以下市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。

一、基本情況

隨著時(shí)代的進(jìn)步，科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們的物質(zhì)文化需要正逐步升級(jí)。而保健產(chǎn)品的豐富多樣化也為人們的生活帶來很多方便。本次調(diào)查共發(fā)放問卷48份，收回有效問卷48份。此次調(diào)查對(duì)象包括各年齡階段，涉及到各階層。

二、消費(fèi)狀況

(一) 購買目的及用途。有( 43.1% )的被調(diào)查人表示購買保健食品自己用。有(34.7%)的被調(diào)查人表示作禮品送人。

(二)對(duì)保健品的看法。有( 43.7%)人表示自己偏好名牌產(chǎn)品，有(24.6%)人表示偏好廣告產(chǎn)品，有(53.2%)人表示更愿意接受性價(jià)比高的產(chǎn)品。

三、存在問題：

從調(diào)查情況來看，主要存在以下問題： 一是概念模糊。有部分被調(diào)查者表示分不清保健品是藥品還是食品。保健品只有特定保健功效，而沒有治病的功效。

四、總結(jié)：

第一、保健食品含有一定量的功效成分，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能，具有特定的功效，適用于特定人群。一般食品不具備特定功能，無特定的人群食用范圍。

第二、保健品的真?zhèn)问俏覀冴P(guān)心的問題。在我們購買保健品的時(shí)候應(yīng)當(dāng)注意一下幾點(diǎn)：①、購買保健品確保通過正規(guī)渠道[1]購買。②、先看有無衛(wèi)生部的 小藍(lán)帽 這是國家為讓消費(fèi)者辨認(rèn)區(qū)分真假保健品的特制標(biāo)志。③、 看GMP認(rèn)證標(biāo)志：GMP是國際通行的食品醫(yī)藥企業(yè)良好的生產(chǎn)流程和管理規(guī)范，是我國藥品和保健品生產(chǎn)的強(qiáng)制項(xiàng)目。

第三、我們應(yīng)該注意產(chǎn)品的信譽(yù)，加強(qiáng)產(chǎn)品的售后服務(wù)，聯(lián)系老客戶的同時(shí)加強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)新，為未來的市場(chǎng)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

保健品調(diào)研報(bào)告范文(二)

報(bào)告名稱: 全國保健品市場(chǎng)研究報(bào)告

調(diào)查地點(diǎn): 全國

調(diào)查方法: 綜合分析

調(diào)查時(shí)間: 20xx年

調(diào)查機(jī)構(gòu): 夸克市場(chǎng)研究公司

報(bào)告內(nèi)容:隨著近年來人們生活水平的不斷提高，以及人們健康保健意識(shí)的增強(qiáng)，保健品市場(chǎng)從原 先的功能單一型發(fā)展到今天多元化保健，保健品功能層出不窮，種類也多種多樣。在目前保健品市場(chǎng)受到綠色健康食品及保健食品化潮流的沖擊下，探索新的發(fā)展方向是值得生產(chǎn)廠家的關(guān)注的。

夸克公司在本篇研究報(bào)告中，通過綜合公司歷次有關(guān)保健品方面的研究，向讀者描述保健品消費(fèi)群體的特征及保健品市場(chǎng)的總體狀況，為各生產(chǎn)廠家今后的產(chǎn)品開發(fā)提供決策參考。

目前市場(chǎng)上保健品層出不窮，廣義的保健品應(yīng)該包括:保健類食品和保健類藥品這兩大 類。但我們這里著重研究的是狹義的保健品，即保健類藥品(我們簡稱之為 保健品 )。我 們把狹義的保健品市場(chǎng)分為四類:洋參類、補(bǔ)鈣類、美容類和機(jī)體調(diào)節(jié)類，這也是目前保健 品市場(chǎng)主要的四類產(chǎn)品。

一類城市不同年齡消費(fèi)者保健品消費(fèi)趨勢(shì)

二類城市不同年齡消費(fèi)者保健品消費(fèi)趨勢(shì)

消費(fèi)者消費(fèi)保健品時(shí)關(guān)心的因素

場(chǎng)環(huán)境及前景預(yù)測(cè)

在醫(yī)療保健費(fèi)用支出上，從1995年起，一類城市(以上海為例)和二類城市(以杭州 為例)的年平均每人醫(yī)療保健費(fèi)用支出都以超過30%的速度遞增。

無論是一類城市還是二類城市，保健品的消費(fèi)比例都很高，均達(dá)到半數(shù)以上， 未購買 也未服用 的比例均不到三成(見表一)?？梢姳＝∑废M(fèi)已趨向大眾化，保健意識(shí)也有明 顯提高，市場(chǎng)存在著巨大的潛力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在上海地區(qū)，僅35 55歲女性的補(bǔ)鈣產(chǎn) 品消費(fèi)量就有近3億元。與此同時(shí)，保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。 電視廣告是認(rèn)知保健品的主要途徑

消費(fèi)者行為特征分析：針對(duì)服用保健品的消費(fèi)群體，我們就其家庭收入、性別比例、年齡構(gòu)成、購買季節(jié)等因 素從消費(fèi)能力、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心理以及消費(fèi)的季節(jié)性等方面對(duì)一、二類城市進(jìn)行了比較分析。

消費(fèi)能力:一類城市強(qiáng)于二類城市一類城市的保健品消費(fèi)比例要高于二類城市，且消費(fèi) 比例與收入基本呈遞增關(guān)系。這與目前保健品市場(chǎng)價(jià)格偏高以及消費(fèi)者的保健意識(shí)有關(guān)聯(lián)。 從一、二類城市縱向比較，年收入18000元以下被訪者服用過保健品的比例，一類城市明顯 高于二類城市;收入較高者消費(fèi)比例都處于較高位置，特別是上海地區(qū)家庭年收入達(dá)到60000 元以上的家庭消費(fèi)比例高達(dá)79%。

消費(fèi)動(dòng)機(jī):一類城市 自我服用 ，二類城市 饋贈(zèng)親友 一類和二類城市 購買過但 未服用過 的消費(fèi)者是隨年齡遞增而下降的，而 服用過但未購買過 的曲線則是上揚(yáng)的。消費(fèi)者購買群體主要集中在年輕人，而服用的主要對(duì)象則主要集中在中老年 群體。由此可見，保健品消費(fèi)主要是以 表達(dá)或傳遞感情 為目的。而這兩類城市里曾經(jīng)購 買或服用過的人群年齡分布是相對(duì)平均的，二類城市的消費(fèi)者較一類城市來說相對(duì)年輕。

從另一個(gè)角度說，我們就保健品的消費(fèi)途徑進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)保健品的消費(fèi)主要有以下 四種途徑:即自我服用，饋贈(zèng)親友，給家人服用和送禮。除了 自我服用 之外，其他三種 方式均是為 傳遞或表達(dá)感情 ，而一、二類城市又有些差異。一類城市自己服用的比例很 高，二類城市則更注重于感情聯(lián)絡(luò)。

消費(fèi)季節(jié):冬季雖為旺季，但季節(jié)性開始淡化冬令進(jìn)補(bǔ)是中國人的傳統(tǒng)，因此冬季無疑 是保健品的銷售旺季，這點(diǎn)依舊表現(xiàn)得很明顯，夏季是最少服用保健品的季節(jié)。但同時(shí)也有 大部分的消費(fèi)者對(duì)季節(jié)抱著無所謂的態(tài)度，在二類城市(如寧波)表現(xiàn)得尤為明顯，這表明 現(xiàn)在保健品消費(fèi)的季節(jié)性已經(jīng)開始淡化。同時(shí)也從另一側(cè)面說明，就保健意識(shí)而言，一類城 市高于二類城市。

消費(fèi)心理:關(guān)心功效、價(jià)格、服用方便及口味保健品的服用者較為慎重，一、二類城市 中按說明書的要求服用的人群比例分別達(dá)到81%和80%，表明保健品的消費(fèi)種類目前依然 是以藥品保健為主，此類產(chǎn)品的說明書的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者有一定的指導(dǎo)作用。

保健品調(diào)研報(bào)告范文(三)

一、報(bào)告內(nèi)容

隨著近年來人們生活水平的不斷提高，以及人們健康保健意識(shí)的增強(qiáng)，保健品市場(chǎng)從原 先的功能單一型發(fā)展到今天多元化保健，保健品功能層出不窮，種類也多種多樣。在目前保健品市場(chǎng)受到綠色健康食品及保健食品化潮流的沖擊下，探索新的發(fā)展方向是值得生產(chǎn)廠家的關(guān)注的。

夸克公司在本篇研究報(bào)告中，通過綜合公司歷次有關(guān)保健品方面的研究，向讀者描述保健品消費(fèi)群體的特征及保健品市場(chǎng)的總體狀況，為各生產(chǎn)廠家今后的產(chǎn)品開發(fā)提供決策參考。

目前市場(chǎng)上保健品層出不窮，廣義的保健品應(yīng)該包括：保健類食品和保健類藥品這兩大 類。但我們這里著重研究的是狹義的保健品，即保健類藥品(我們簡稱之為保健品)。我 們把狹義的保健品市場(chǎng)分為四類：洋參類、補(bǔ)鈣類、美容類和機(jī)體調(diào)節(jié)類，這也是目前保健 品市場(chǎng)主要的四類產(chǎn)品。

二、 市場(chǎng)環(huán)境及前景預(yù)測(cè)

在醫(yī)療保健費(fèi)用支出上，從1995年起，一類城市(以上海為例)和二類城市(以杭州 為例)的年平均每人醫(yī)療保健費(fèi)用支出都以超過30%的速度遞增。

無論是一類城市還是二類城市，保健品的消費(fèi)比例都很高，均達(dá)到半數(shù)以上，未購買 也未服用的比例均不到三成(見表一)。可見保健品消費(fèi)已趨向大眾化，保健意識(shí)也有明 顯提高，市場(chǎng)存在著巨大的潛力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在上海地區(qū)，僅3555歲女性的補(bǔ)鈣產(chǎn) 品消費(fèi)量就有近3億元。與此同時(shí)，保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。

電視廣告是認(rèn)知保健品的主要途徑

電視是消費(fèi)者信息來源最多、最廣泛的媒體。電視廣告是以其媒體導(dǎo)向性強(qiáng)、直觀等特 點(diǎn)，成為消費(fèi)者最易接受的媒體廣告形式。對(duì)于保健品的選擇，電視廣告中對(duì)癥狀的描述會(huì) 引導(dǎo)消費(fèi)者結(jié)合自己本身的狀況去選擇，找到自己產(chǎn)品與消費(fèi)者需求相吻合的契合點(diǎn)。在這 一點(diǎn)上，一類城市和二類城市是相同的(詳見表二)。

三、消費(fèi)者行為特征分析

針對(duì)服用保健品的消費(fèi)群體，我們就其家庭收入、性別比例、年齡構(gòu)成、購買季節(jié)等因 素從消費(fèi)能力、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心理以及消費(fèi)的季節(jié)性等方面對(duì)一、二類城市進(jìn)行了比較分 析。

消費(fèi)能力：一類城市強(qiáng)于二類城市一類城市的保健品消費(fèi)比例要高于二類城市，且消費(fèi) 比例與收入基本呈遞增關(guān)系。這與目前保健品市場(chǎng)價(jià)格偏高以及消費(fèi)者的保健意識(shí)有關(guān)聯(lián)。 從一、二類城市縱向比較，年收入18000元以下被訪者服用過保健品的比例，一類城市明顯 高于二類城市;收入較高者消費(fèi)比例都處于較高位置，特別是上海地區(qū)家庭年收入達(dá)到60000 元以上的家庭消費(fèi)比例高達(dá)79%(見表三、表四)。

消費(fèi)動(dòng)機(jī)：一類城市自我服用，二類城市饋贈(zèng)親友一類和二類城市購買過但 未服用過的消費(fèi)者是隨年齡遞增而下降的，而服用過但未購買過的曲線則是上揚(yáng)的(見 圖一、圖二)。消費(fèi)者購買群體主要集中在年輕人，而服用的主要對(duì)象則主要集中在中老年 群體。由此可見，保健品消費(fèi)主要是以表達(dá)或傳遞感情為目的。而這兩類城市里曾經(jīng)購 買或服用過的人群年齡分布是相對(duì)平均的，二類城市的消費(fèi)者較一類城市來說相對(duì)年輕(見 表五)。

從另一個(gè)角度說，我們就保健品的消費(fèi)途徑進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)保健品的消費(fèi)主要有以下 四種途徑：即自我服用，饋贈(zèng)親友，給家人服用和送禮。除了自我服用之外，其他三種 方式均是為傳遞或表達(dá)感情，而一、二類城市又有些差異。一類城市自己服用的比例很 高，二類城市則更注重于感情聯(lián)絡(luò)。

消費(fèi)季節(jié)：冬季雖為旺季，但季節(jié)性開始淡化冬令進(jìn)補(bǔ)是中國人的傳統(tǒng)，因此冬季無疑 是保健品的銷售旺季，這點(diǎn)依舊表現(xiàn)得很明顯，夏季是最少服用保健品的季節(jié)。但同時(shí)也有 大部分的消費(fèi)者對(duì)季節(jié)抱著無所謂的態(tài)度，在二類城市(如寧波)表現(xiàn)得尤為明顯，這表明 現(xiàn)在保健品消費(fèi)的季節(jié)性已經(jīng)開始淡化。同時(shí)也從另一側(cè)面說明，就保健意識(shí)而言，一類城 市高于二類城市。

消費(fèi)心理：關(guān)心功效、價(jià)格、服用方便及口味保健品的服用者較為慎重，一、二類城市 中按說明書的要求服用的人群比例分別達(dá)到81%和80%，表明保健品的消費(fèi)種類目前依然 是以藥品保健為主，此類產(chǎn)品的說明書的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者有一定的指導(dǎo)作用。

產(chǎn)品所描述的功效是否確實(shí)，這是消費(fèi)者最為關(guān)心的問題，這一類人群高達(dá)68%(見 圖三)，這從一個(gè)側(cè)面反映了當(dāng)今保健品市場(chǎng)存在著產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，廣告宣傳言過其實(shí) 的現(xiàn)象。

當(dāng)被詢問到對(duì)最常使用的保健品的滿意之處時(shí)，除了功效、價(jià)格外，一類城市的被 調(diào)查者有20%提到了服用方便，而二類城市的被調(diào)查者有26%提到了口味，11%提到了包 裝，而只有9%提到了服用方便?？梢?，一、二類城市的消費(fèi)由于城市生活節(jié)奏的緊張度不 同存在著一些差異。

四、購買習(xí)慣分析

購買主要地點(diǎn)：超市、自選商場(chǎng)和藥店超市自選商場(chǎng)和藥店是消費(fèi)者購買保健品的主要 地點(diǎn)，也是保健品比較集中的地區(qū);醫(yī)院則是消費(fèi)者最少購買的地方(均不到5%)。這表 明，無論對(duì)于生產(chǎn)廠商還是消費(fèi)者來說，對(duì)保健品的定位均是介乎食品和藥品之間的。相比 較而言，二類城市的消費(fèi)者更傾向于超市，比例達(dá)到65%，藥店的選擇只有20%。

購買數(shù)量：多數(shù)傾向于每次購一瓶或一盒大多數(shù)的消費(fèi)者都傾向于每次購買一瓶盒保健 品，如一類城市這一比例達(dá)到73%，這跟保健品的價(jià)格和消費(fèi)者存在著一定的試用心理有 關(guān)。

促銷：買一送一、專家咨詢者多

保健品的促銷方式較多，其中以買一送一和專家咨詢?yōu)橹?從比率看，對(duì)消費(fèi) 者而言，專家咨詢對(duì)消費(fèi)者的購買欲有最強(qiáng)的刺激。原因可能在于二類城市消費(fèi)者的保 健意識(shí)相對(duì)較弱，同時(shí)說明消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)更側(cè)重于保健藥品，對(duì)其功效更信賴專家 的觀點(diǎn)。

五、品牌狀況研究

我們就目前市場(chǎng)上洋參類、補(bǔ)鈣類、美容類和機(jī)體調(diào)節(jié)類等四類產(chǎn)品，進(jìn)行消費(fèi)者知曉 度的研究對(duì)比。

經(jīng)過對(duì)比發(fā)現(xiàn)，一類城市的保健品的整體知名度高于二類城市，這可能與媒體在一類城 市投放量大有關(guān)。另外，一類城市的被調(diào)查者所知道的保健品的品牌明顯多于二類城市。在 具體的各類品牌中，美容類和洋參類的品牌知名度一類城市明顯高于二類城市。而個(gè)別品牌 當(dāng)中，昂立和萬基的品牌知名度在一、二類城市均有較高的知名度。

近些年，補(bǔ)鈣類產(chǎn)品異軍突起，在對(duì)比中我們發(fā)現(xiàn)巨能鈣在二類城市享有絕對(duì)的知名度。 被調(diào)查者第一提及率達(dá)到13%，總體提及率達(dá)到85%。與此相同的是紅桃K，在一類城市 沒有被提及，這可能跟紅桃K集團(tuán)的目標(biāo)消費(fèi)群集中于二、三類城市有關(guān)。

六、結(jié)論

雖然生產(chǎn)廠家目前不斷推出各類保健品以滿足消費(fèi)者的多層次需求，各類產(chǎn)品的廣告也 打得鋪天蓋地，但由于保健品的種類多得幾乎已經(jīng)可以覆蓋所有人群，使得消費(fèi)者保健品的 消費(fèi)進(jìn)入成熟期，開始由沖動(dòng)性購買轉(zhuǎn)向理智型消費(fèi)，消費(fèi)群體也已由以前的單一型轉(zhuǎn)向多 元化。

面對(duì)此種狀況，廠商要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中分得一杯羹，必須認(rèn)真分析市場(chǎng)的變化。 夸克的研究人員提醒廠商：

1.由于人們對(duì)于保健品的消費(fèi)還存在著謹(jǐn)慎的態(tài)度，功效是消費(fèi)者最為關(guān)心的因素， 因而，解除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的擔(dān)心，是目前的保健品行業(yè)需要重點(diǎn)解決的問題。與此同時(shí)， 避免夸大的宣傳，大力宣傳有關(guān)保健知識(shí)，在消費(fèi)者心里樹立起良好的企業(yè)形象是十分重要 的。

2.在媒體習(xí)慣方面，電視廣告仍是消費(fèi)者獲取信息最快、最多的方式，但不一定是最 可靠的信息渠道;專家咨詢是最能夠刺激消費(fèi)的方式，表明這是消費(fèi)者信任度最高的方式。前者能提高產(chǎn)品知名度，后者能提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，廠商如能把提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù) 度有機(jī)地結(jié)合起來，便會(huì)贏得消費(fèi)者。

3.在銷售渠道方面，由于藥店和超市的銷量遠(yuǎn)高于其他渠道，因而應(yīng)注意攻打這兩個(gè)渠道。

第4篇：電視廣告調(diào)研報(bào)告范文

它是網(wǎng)絡(luò)廣告。

網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)源于美國，1994年10月27日，美國著名的Hotwired雜志在其網(wǎng)絡(luò)版上首次推出了網(wǎng)絡(luò)廣告。兩年半后，1997年3月，中國第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告誕生。

最初，網(wǎng)絡(luò)廣告被視為狗皮膏藥且飽受詬病;之后，網(wǎng)絡(luò)廣告又被“升格”為傳統(tǒng)廣告的“補(bǔ)充”;但憑著先天優(yōu)勢(shì)，它終于受到了應(yīng)有的重視，市場(chǎng)份額也一再攀升。

根據(jù)艾瑞咨詢最新的2011年度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告核心數(shù)據(jù)，2011年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到511.9億元，比報(bào)紙廣告高出58.3億。

這并非網(wǎng)絡(luò)廣告的首次勝利。

最近三四年來，網(wǎng)絡(luò)廣告不再是虛張聲勢(shì)的“預(yù)言”，而是真真切切以驚人速度顛覆了廣告業(yè)格局，并先后在英國、日本、美國等多個(gè)國家超越了報(bào)紙廣告。

不僅如此，網(wǎng)絡(luò)廣告也大有超越電視廣告的趨勢(shì)，早在2008年，瑞典就成為互聯(lián)網(wǎng)廣告額首次超過電視廣告的國家。

也就是說，網(wǎng)絡(luò)廣告并非形單影只，而是群狼戰(zhàn)術(shù)，除了與電視爭(zhēng)食的視頻廣告，還有精準(zhǔn)為王的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告;甩開平媒廣告算不了什么，超越電視廣告才是終極使命。

不是傳統(tǒng)廣告的最壞時(shí)代

也不是網(wǎng)絡(luò)廣告的最好時(shí)代

“網(wǎng)絡(luò)廣告超過報(bào)紙廣告是大勢(shì)所趨”，艾瑞咨詢分析師劉大龍表示，“在日本，2009年就超過了，美國是2010年。發(fā)達(dá)國家的情況大抵如此。在發(fā)展中國家，比如中國和印度，這一進(jìn)程就要晚些?！?/p>

至于網(wǎng)絡(luò)廣告超越電視廣告，在他看來，也是順理成章的事情，“可能幾年就能趕上”。

不過，這并不意味著傳統(tǒng)廣告業(yè)就沒有生存空間，相反，劉大龍認(rèn)為，“還有一定的增長?！逼湓蛟谟冢l(fā)展中國家的傳統(tǒng)媒體不像歐美國家那樣成熟，還有一定的市場(chǎng)空間。

同樣認(rèn)可傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)的發(fā)展，易觀國際分析師董旭給出了另外一個(gè)理由。她說，不同媒體的受眾群體不一樣，覆蓋范圍也不一樣，對(duì)于成熟的廣告主而言，廣告投放也是一個(gè)相對(duì)完整的體系，因而，“對(duì)不同的媒體都會(huì)有需求，這樣更便于整合，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)?！倍遥瑐鹘y(tǒng)媒體也會(huì)在網(wǎng)絡(luò)方面進(jìn)行布局，開展數(shù)字閱讀、網(wǎng)絡(luò)電視等業(yè)務(wù)，行業(yè)之間也會(huì)有一些合作，以期抵御網(wǎng)絡(luò)的沖擊。

殊途同歸，分享傳媒CEO陳禮煊則從媒體的生命力來考察這個(gè)問題：“一種媒體既然產(chǎn)生了，基本是不太容易消失的，它們會(huì)在科技和社會(huì)結(jié)構(gòu)的改變中找到新的出路。”他認(rèn)為在嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)下，傳統(tǒng)媒體將充分發(fā)揮其內(nèi)容和文化的深度優(yōu)勢(shì)，“網(wǎng)絡(luò)化也將呈現(xiàn)更加多元和加速的態(tài)勢(shì)”。

的確，很多報(bào)紙媒體都建設(shè)了自己的網(wǎng)站，提供相應(yīng)的新聞資訊服務(wù)，也做得很不錯(cuò)。但問題在于，“受眾對(duì)他們的理解還是比較固定的，有先入為主的印象。同時(shí)，就企業(yè)投放廣告而言，更關(guān)注媒體的品牌價(jià)值是否能夠與之匹配。”劉大龍擔(dān)心廣告主不買傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的賬。

另一方面，董旭注意到“限娛令”、“限廣令”等法令的出臺(tái)，會(huì)讓視頻網(wǎng)站瓜分部分電視媒體的廣告，縮小兩者的差距。

何況，根據(jù)市場(chǎng)研究公司Strategy Analytics的數(shù)字媒體主管艾德巴頓的說法：“倫敦奧運(yùn)會(huì)、美國總統(tǒng)大選和歐洲足球冠軍杯等為主的全球性事件，以及日本繼續(xù)從地震災(zāi)難的影響中恢復(fù)過來，都為2012年全球廣告描繪了一幅光明的前景……”

這的確是所有媒體的好事，不過，最大的受益者除了電視，似乎就只能是互聯(lián)網(wǎng)，“在新興市場(chǎng)強(qiáng)勁增長、社交網(wǎng)絡(luò)增加開支和在線視頻廣告的繼續(xù)發(fā)展的推動(dòng)下，在線廣告支出將繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長?！?/p>

那是不是意味著超越電視媒體的時(shí)刻就要到來?董旭在計(jì)算器上比劃了一會(huì)兒：“可能是一場(chǎng)持久戰(zhàn)?！?/p>

關(guān)鍵字搜索目前是領(lǐng)頭羊

覆蓋率之上的精準(zhǔn)才是方向

在廣告大師奧格威看來，制造商用在打折促銷上的錢兩倍于他們做廣告的費(fèi)用，而且，“靠打折促銷建立不起無法摧毀的形象?！?/p>

不過，即便是做廣告，也存在不夠精準(zhǔn)的局限性，盡管奧格威警告他的同行“我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告”，但還是有很多人抱有約翰·華納梅克式的不滿：“我所花的一半的廣告開支是浪費(fèi)掉的。問題在于，我不知道是哪一半?！?/p>

但這一問題似乎隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突破而不復(fù)存在。那些掌握頂尖技術(shù)和優(yōu)勢(shì)平臺(tái)的巨頭們正賺得盆滿缽滿。百度2011年度的廣告超過140億元，關(guān)鍵字廣告是其制勝法寶。淘寶得益于電子商務(wù)熱潮，80多億元的廣告營收中有超過70%的屬于直通車廣告。

“盡管關(guān)鍵字價(jià)格一再上漲，但其效果的確是其他營銷方式所不能比的”，董旭將關(guān)鍵字廣告歸為“剛性需求”，她認(rèn)為廣告主從中看到了立竿見影的效果，非傳統(tǒng)展示廣告所可比擬。基于宏觀環(huán)境的利好、網(wǎng)民數(shù)量的快速增長，以及搜索引擎廠商的精密布局，搜索引擎的營銷價(jià)值也會(huì)相應(yīng)提升，因而關(guān)鍵字廣告的投放量還會(huì)增加。最關(guān)鍵的是，新的定位技術(shù)讓網(wǎng)絡(luò)廣告風(fēng)光體面地占領(lǐng)了消費(fèi)者市場(chǎng)，而不必像以前的廣告那樣大聲吆喝，“比如你買了一本姚晨的書，那么賣書的網(wǎng)站會(huì)通過種種技術(shù)手段向你推薦類似的書。或者，姚晨買了一本什么樣的書，社交化媒體或網(wǎng)站也會(huì)向你推薦，激發(fā)你的潛在需求?！?/p>

劉大龍的觀點(diǎn)是，搜索引擎廣告還處于發(fā)展階段，市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和。不過，未來網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展方向，并不是對(duì)某個(gè)點(diǎn)擊行為的孤立分析，“還要去匹配網(wǎng)民的人口屬性以及其他的瀏覽行為記錄。比如你搜了汽車，你買不買他并不知道，但根據(jù)你大量瀏覽行為的數(shù)據(jù)來分析，就可以判斷出你是無意中的點(diǎn)擊，還是真的有購買意愿。這樣廣告主投放廣告就更有方向了。”

有趣的是，大家都認(rèn)為廣告主并不會(huì)一味地追求精準(zhǔn)。精準(zhǔn)的前提是有足夠的覆蓋率，否則通過技術(shù)手段也無法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)，而所謂的精準(zhǔn)，顯然，必須要有大量的用戶數(shù)據(jù)作為支撐。

如此看來，將來投放網(wǎng)絡(luò)廣告，不能把雞蛋都放在關(guān)鍵字的籃子中。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告勢(shì)頭迅猛

視頻廣告效果直接略勝一籌

在網(wǎng)絡(luò)廣告中，最引人注目的還有兩種重要形式：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告、視頻廣告。

嚴(yán)格來說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)只是整體互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)延伸，未來會(huì)向物聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告也是如此。用董旭的話說，“它是網(wǎng)絡(luò)廣告的一個(gè)延伸，強(qiáng)調(diào)與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的協(xié)同效應(yīng)?！倍裾J(rèn)為，國內(nèi)三大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)掌握的資源足夠多，流量足夠大，有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，因而協(xié)同效應(yīng)也是其他廠商比不了的，在將來的移動(dòng)互聯(lián)廣告領(lǐng)域，顯然會(huì)占據(jù)足夠大的份額。

長城會(huì)創(chuàng)始人宋煒(微博)早前曾經(jīng)表示，廣告主對(duì)于移動(dòng)廣告的認(rèn)知度還不夠，好在廣告投放的成本還比較低。的確，在2011年度整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告中，移動(dòng)廣告的市場(chǎng)份額僅為4.5%。但不容忽視的是，它的發(fā)展勢(shì)頭猶如當(dāng)初網(wǎng)絡(luò)廣告崛起于傳統(tǒng)廣告。按照艾瑞的預(yù)計(jì)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告的比重，今年將達(dá)到7.5%。

這種驚人的增速已經(jīng)和歐美發(fā)達(dá)國家沒什么兩樣了。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer預(yù)測(cè)，今年全美移動(dòng)廣告支出規(guī)模將達(dá)到26.1億美元，比2011年增長80%。

與移動(dòng)廣告相比，獨(dú)立視頻廣告的增長可謂等量齊觀并略勝一籌，在網(wǎng)絡(luò)廣告中的占比從2008年的4.7%上升至7.1%。如果再算上門戶網(wǎng)站的視頻網(wǎng)站，份額顯然更大。

董旭認(rèn)為：“視頻廣告是新媒體廣告形式中最能讓廣告主看到直接效果的一種，尤其是汽車、快消品，會(huì)在視頻廣告方面做嘗試。”

有感于此，劉大龍樂觀地認(rèn)為，優(yōu)酷、土豆等獨(dú)立視頻網(wǎng)站的廣告量今年要翻一番，日子要好過些。

毫無疑問，作為中國首家全媒體視頻廣告網(wǎng)絡(luò)“分享傳媒”的掌門人，陳禮煊對(duì)視頻廣告有著獨(dú)特的理解。

他對(duì)網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)記者表示：“關(guān)鍵字和品牌圖文廣告都曾經(jīng)引領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的爆發(fā)式增長，但那些都已經(jīng)成為過去，視頻廣告將成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長高地?！?/p>

似乎是為了印證此話的正確性，3月3日，樂視網(wǎng)公告稱，361°將在未來4年向其投放1億元廣告。之前，這樣的大單幾乎都納入了傳統(tǒng)電視媒體的囊中。

這一切似乎都在表明，網(wǎng)絡(luò)廣告盡管前景不可限量，但目前，它所處的還僅僅是發(fā)展中的“較好”時(shí)代，而遠(yuǎn)非“最好”。

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網(wǎng)絡(luò)廣告全球凱旋圖

最近幾年來，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)在不少國家超過了報(bào)紙廣告，甚至是電視廣告。

最先被攻克的是英國。早在2006年，根據(jù)全球媒介采購集團(tuán)“群邑”公司(GroupM)的調(diào)研報(bào)告，英國互聯(lián)網(wǎng)廣告瓜分了當(dāng)年度全英廣告市場(chǎng)122億英鎊的13.3%份額，首次超過全國性報(bào)紙廣告。

隨后，2009年，日本網(wǎng)絡(luò)廣告額達(dá)7069億日元，一舉超過報(bào)紙廣告。這一年，全日本的廣告總額比上年減少11.5%，電視廣告減少了10.2%，報(bào)紙廣告銳減18.6%，只有網(wǎng)絡(luò)廣告不降反升。

在美國，這一顛覆是在2010年完成的，當(dāng)年度全美在線廣告為258億美元，報(bào)紙廣告為228億美元。同一年，相同的趕超戲碼還在加拿大上演。

范圍還在不斷擴(kuò)大。2011年度，俄羅斯的互聯(lián)網(wǎng)廣告額為418億盧布，高出報(bào)紙10億盧布，算是勉強(qiáng)勝出了。不過，互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長率達(dá)56%，而報(bào)紙?jiān)鲩L率僅6%。同年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告總規(guī)模達(dá)到511.9億元，而報(bào)紙廣告僅為453.6億元。

不僅如此，網(wǎng)絡(luò)廣告也大有超越電視廣告的趨勢(shì)。早在2008年，瑞典的互聯(lián)網(wǎng)廣告額就首次超過了電視廣告。

視頻廣告將占領(lǐng)高地——專訪分享傳媒CEO陳禮煊

分享傳媒成立于2010年6月，是中國首家全媒體視頻廣告網(wǎng)絡(luò)。分享傳媒率先整合了跨越互聯(lián)網(wǎng)、電視與移動(dòng)媒體三大產(chǎn)業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源，利用領(lǐng)先的專業(yè)廣告投放系統(tǒng)為廣告客戶提供高效的互聯(lián)網(wǎng)廣告整合服務(wù)，做到海量覆蓋、精準(zhǔn)投放、專業(yè)服務(wù)。陳禮煊為該公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO。

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：各方數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2011年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告首次高出傳統(tǒng)媒體廣告，而且互聯(lián)網(wǎng)廣告增幅居首。對(duì)傳統(tǒng)媒體來說，“最壞的時(shí)代”似乎已經(jīng)來臨。

陳禮煊：對(duì)于中國互聯(lián)網(wǎng)廣告增速高出傳統(tǒng)媒體，我一點(diǎn)都不感到意外。并且，這將是未來廣告行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的增幅差距會(huì)越來越大。

一兩年前，大家可能還認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告只是一定程度上補(bǔ)充著傳統(tǒng)廣告，但經(jīng)過2011年，我們非常堅(jiān)定地相信互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)開始蠶食傳統(tǒng)媒體的廣告份額。這對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，的確是一個(gè)不太樂觀的消息。

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：在這種大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)還能有何作為?大家說得最多的就是所謂與“新媒體”的融合。

陳禮煊：目前來看，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在于其內(nèi)容和文化的深度，而網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)則在于其信息傳遞的即時(shí)與便利。這兩種特點(diǎn)都是當(dāng)代社會(huì)所需求的，融合是必然趨勢(shì)。因此新興媒體在快速發(fā)展之后，必將與傳統(tǒng)媒體形成一種良性平衡，而傳統(tǒng)平面媒體的網(wǎng)絡(luò)化，也將呈現(xiàn)更加多元和加速的態(tài)勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：是否可以說，傳統(tǒng)廣告追求的是覆蓋率，而互聯(lián)網(wǎng)廣告尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告講究的是“精準(zhǔn)”與“互動(dòng)”?

陳禮煊：實(shí)際上，從廣告主的角度來看，不論是傳統(tǒng)廣告還是互聯(lián)網(wǎng)廣告，都在追求精準(zhǔn)。

傳統(tǒng)雜志廣告就是一個(gè)比較好的例子。雜志的讀者是非常特定的人群，他們或具有相同的興趣愛好，或具有共同的價(jià)值理念，廣告主通過在某本雜志做廣告就能精準(zhǔn)覆蓋到這類具有相似特點(diǎn)的人群。

但顯然傳統(tǒng)廣告的訴求方式更加被動(dòng)，其訴求對(duì)象也并不容易清楚區(qū)分，為了盡可能地抓住目標(biāo)受眾，廣告主不得不借助覆蓋率來衡量廣告的效率。

而互聯(lián)網(wǎng)廣告的受眾天生具有可追蹤、可衡量的特點(diǎn)，利用技術(shù)和數(shù)據(jù)就能將電腦跟前的消費(fèi)者屬性精確定義。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性和即時(shí)性也令廣告(創(chuàng)意、形式、效果)充滿了可能性。不論是互動(dòng)體驗(yàn)還是即時(shí)傳播，最終還是為了觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，目標(biāo)仍舊落腳到“精準(zhǔn)”上。

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：在與廣告主的交流中，是否發(fā)現(xiàn)他們?cè)趶V告投放方面的顯著變化?

陳禮煊：去年的數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示，對(duì)于各類媒體都普遍重視的品牌客戶，其廣告從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)媒體的比例大幅增長，而且，許多品牌客戶在傳統(tǒng)廣告上的預(yù)算增加并沒有為他們帶來期望的回報(bào)。相信他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)廣告上的花費(fèi)比例會(huì)繼續(xù)高速增長，預(yù)計(jì)3年內(nèi)可以增加一倍以上。

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：網(wǎng)絡(luò)廣告如此迅猛，是市場(chǎng)發(fā)展之必然，還是也和廣告主的非理性有關(guān)?

陳禮煊：網(wǎng)絡(luò)廣告的爆發(fā)式增長確實(shí)在意料之中，我并不認(rèn)為這與所謂的廣告主的非理性有關(guān)，相反還是市場(chǎng)的一種理性回歸。因?yàn)榘殡S著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)具有了5億覆蓋基數(shù)，并且相對(duì)于傳統(tǒng)廣告而言，網(wǎng)絡(luò)廣告更加精準(zhǔn)，廣告形式更加靈活，廣告效果更加及時(shí)、性價(jià)比更加優(yōu)越。

面對(duì)連年猛漲的電視廣告價(jià)格和不斷下降的受眾質(zhì)量，廣告主——尤其是以年輕消費(fèi)群為目標(biāo)的廣告主——當(dāng)然更加愿意加大互聯(lián)網(wǎng)廣告的投入。這是一個(gè)必然趨勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：你認(rèn)為在與電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，視頻網(wǎng)站找到了自己的方向嗎?應(yīng)該在哪些方面改進(jìn)?

陳禮煊：相對(duì)于傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展，視頻網(wǎng)站的發(fā)展顯然是一段濃縮史。電視花了十幾年才實(shí)現(xiàn)了制播分離，而網(wǎng)絡(luò)視頻卻誕生于視頻分享的草根文化。

經(jīng)過幾年的培育與發(fā)展，視頻網(wǎng)站終于認(rèn)識(shí)到內(nèi)容之于媒體的重要性，現(xiàn)在大部分的視頻網(wǎng)站也都有自己制作優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的實(shí)力。但視頻網(wǎng)站的精力主要還是只集中在短視頻的制作上，為了吸引更高更穩(wěn)定的流量，最有效的方式當(dāng)然是購買優(yōu)質(zhì)的影視劇資源。因此，版權(quán)成為了整個(gè)行業(yè)的必爭(zhēng)之地。

但視頻網(wǎng)站的發(fā)展，只找到了一半的方向——內(nèi)容。在版權(quán)之戰(zhàn)下，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容呈現(xiàn)出同質(zhì)化趨勢(shì)，內(nèi)容同質(zhì)必然導(dǎo)致用戶同質(zhì)，很難在網(wǎng)民中形成穩(wěn)定的網(wǎng)站品牌忠誠度。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，分享傳媒的PKG視頻媒體包與優(yōu)酷的月度用戶重合度就達(dá)到80%左右。因此，視頻網(wǎng)站發(fā)展的另外一半方向是內(nèi)容的差異化。

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，其廣告結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)什么樣的特點(diǎn)?關(guān)鍵字、品牌圖文、視頻廣告的格局會(huì)發(fā)生什么樣的變化?

第5篇：電視廣告調(diào)研報(bào)告范文

鳳凰新媒體包括其旗下綜合門戶鳳凰網(wǎng)和手機(jī)鳳凰網(wǎng),首創(chuàng)中國跨平臺(tái)、跨媒體的聯(lián)動(dòng)傳播模式,其定位是為全球主流華人提供互聯(lián)網(wǎng)、無線通信、電視網(wǎng)三網(wǎng)融合無縫銜接的新媒體優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。李亞對(duì)《新營銷》記者說:“未來將重點(diǎn)提升鳳凰新媒體在視頻互聯(lián)網(wǎng)及無線互聯(lián)網(wǎng)這兩個(gè)潛力巨大的新領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力,加速鳳凰新媒體的戰(zhàn)略布局與市場(chǎng)化、資本化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程?！?/p>

或許是出于職業(yè)習(xí)慣,李亞平時(shí)最關(guān)注的話題是網(wǎng)絡(luò)流行語,比如“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”、“哥吃的不是面,是寂寞”、“被就業(yè)”、“X二代”和網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人等。

“4I for ROI”理念

《新營銷》:鳳凰新媒體在目標(biāo)受眾群體方面是如何進(jìn)行精準(zhǔn)劃分的?

李亞:我們一直在思考媒體核心的價(jià)值在哪里,必須自己提煉出一個(gè)核心價(jià)值并且對(duì)它進(jìn)行強(qiáng)化,還要將這個(gè)核心價(jià)值更好地傳遞給客戶。經(jīng)過分析自身的優(yōu)勢(shì),并結(jié)合當(dāng)代的營銷趨勢(shì),我們總結(jié)了一個(gè)“4I for ROI”理念。

第一個(gè)“I”是Intended Target(精準(zhǔn)的細(xì)分受眾)。中國現(xiàn)在大約有4億網(wǎng)民,而隨著智能手機(jī)的出現(xiàn),還有好幾億手機(jī)網(wǎng)民。隨著市場(chǎng)的演化必將誕生出一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。就像是化妝品和水并不能滿足所有人的需求,網(wǎng)站不管是作為一個(gè)內(nèi)容提供商還是一個(gè)服務(wù)提供商,基于網(wǎng)民增長的真實(shí)需求和廣告主的強(qiáng)烈需求,細(xì)分趨勢(shì)會(huì)越來越強(qiáng)。因此,精準(zhǔn)受眾是媒體精準(zhǔn)廣告營銷的一個(gè)基礎(chǔ)。據(jù)2009年3月的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告,鳳凰網(wǎng)的月均網(wǎng)民數(shù)量為1億,網(wǎng)民月均家庭收入為10042元。這些數(shù)據(jù)表明,對(duì)于許多符合我們目標(biāo)受眾的廣告主,我們能提供一個(gè)更精準(zhǔn)的、更能減少無效投放的媒體平臺(tái)。鎖定了這1億高端網(wǎng)民,我們就圍繞他們?nèi)ソM織內(nèi)容。不然就很難分清一條重要的民生新聞、國際新聞和與周杰倫相關(guān)的新聞,哪一個(gè)應(yīng)該放在網(wǎng)站的首頁。因此,受眾的精準(zhǔn)性是第一重要的。

第二個(gè)“I”是Insights(洞察力)。它表現(xiàn)在鳳凰網(wǎng)的內(nèi)容洞察力、消費(fèi)者洞察力和行業(yè)洞察力,這是我們與第一代網(wǎng)絡(luò)媒體的區(qū)別之處。我們以媒體化的方式運(yùn)營網(wǎng)站,不光是強(qiáng)調(diào)海量、快速和互動(dòng),還要強(qiáng)調(diào)洞悉事物的本質(zhì)、挖掘事件背后的意義,并且分享不同的觀點(diǎn),傳播哪些我們認(rèn)為應(yīng)該提倡的價(jià)值。而目前網(wǎng)絡(luò)媒體的同質(zhì)化傾向比較明顯,因此只有更深層次的媒體才對(duì)高端人群更有吸引力,他們不管是在價(jià)值觀、情感層面還是精神層面上,都更認(rèn)同我們,從而建立起客戶的品牌忠誠度。除了內(nèi)容洞察力,消費(fèi)者洞察力和行業(yè)洞察力也非常重要。我們也參與細(xì)分目標(biāo)行業(yè)的活動(dòng),了解行業(yè)營銷趨勢(shì),不光是做資訊,還做一些更有深度的產(chǎn)品譬如數(shù)據(jù)庫,從調(diào)研到第三方合作,為我們的受眾和消費(fèi)者提供一些更實(shí)用的工具,同時(shí)讓廣告主能夠與消費(fèi)者更緊密地結(jié)合。

第三個(gè)“I”是Influence(影響力)。我們的1億高端網(wǎng)民都是在中國各個(gè)行業(yè)或領(lǐng)域相對(duì)有影響力的,而鳳凰新媒體從鳳凰衛(wèi)視衍生出來,也是一個(gè)較有影響力的品牌。如今,各種消費(fèi)行業(yè)特別是醫(yī)藥、食品行業(yè),都認(rèn)識(shí)到公信力是品牌的一個(gè)重要要素,就像是對(duì)品牌的一個(gè)背書。我們非常謹(jǐn)慎地使用自己的公信力,加上受眾的公信力和品牌的影響力,廣告主對(duì)這個(gè)平臺(tái)的接受度更高。

第四個(gè)“I”是Integration(整合力)。當(dāng)今市場(chǎng)有一個(gè)越來越強(qiáng)的發(fā)展趨勢(shì),即主要是以互聯(lián)網(wǎng)為中心,整合電視、廣播、戶外傳媒、報(bào)紙、雜志以及手機(jī)平臺(tái)還有線下活動(dòng)進(jìn)行整合營銷,這樣就能在人們的工作、生活、娛樂、消費(fèi)場(chǎng)景中以最合適的手段嵌入傳播,影響受眾和消費(fèi)者。鳳凰新媒體本身有三網(wǎng)融合的組合傳播概念,它包括鳳凰網(wǎng)、手機(jī)報(bào)、手機(jī)視頻,加上我們的視頻互聯(lián)網(wǎng)以及鳳凰集團(tuán)的電視資源、戶外大屏幕資源還有電臺(tái)資源,以及廣泛的媒體合作。我們整合了許多活動(dòng),線上線下一起為客戶提供完整的整合營銷方案。

這“4I”構(gòu)成了鳳凰新媒體核心的營銷傳播價(jià)值,也受到了業(yè)界廣泛的認(rèn)可。2009年雖說是經(jīng)濟(jì)危機(jī)最嚴(yán)重的一年,我們的廣告主大部分是“全球500強(qiáng)企業(yè)”,他們受到的影響應(yīng)該是最大的,但即使是在這樣的情況下,我們?nèi)杂?0%的廣告收入增長。

《新營銷》:鳳凰新媒體“4I for ROI”的理念是怎樣傳播和實(shí)踐的?

李亞:總結(jié)出“4I”理念是我們的第一步,第二步是進(jìn)行自身營銷。我們有不同層次的自我營銷,包括和調(diào)研公司的合作,與媒體、營銷專家等進(jìn)行合作,還有廣告界的各種會(huì)議。我們對(duì)外也會(huì)進(jìn)行廣告投放,但最重要的是通過策劃大事件案例,確實(shí)讓客戶體會(huì)到營銷的效果。畢竟,鳳凰網(wǎng)不只是一個(gè)簡單的廣域覆蓋人群網(wǎng)站,它的精準(zhǔn)受眾都有很強(qiáng)的消費(fèi)需求和消費(fèi)能力。不管是3萬元的手機(jī)、國航機(jī)票還是電子商務(wù)的襯衫、化妝品等,通過鳳凰網(wǎng)平臺(tái)傳播,都有實(shí)質(zhì)性的廣告效果。這主要得益于現(xiàn)在的廣告主越來越專業(yè),因此能夠?qū)πЧM(jìn)行追蹤和衡量,能夠?qū)︻櫩徒K生價(jià)值進(jìn)行衡量,這一點(diǎn)是我們更為強(qiáng)調(diào)的。鳳凰網(wǎng)的曝光量、點(diǎn)擊總量可能不如其他規(guī)模更大的網(wǎng)站。但是如果按照CPV(每點(diǎn)擊價(jià)值)概念,而不是按照簡單的CPC(每點(diǎn)擊成本)、CPM(每千人訪問成本),就會(huì)發(fā)現(xiàn),鳳凰網(wǎng)的受眾更適合許多廣告主的細(xì)分目標(biāo)受眾,比如說奧迪、諾基亞97手機(jī),它們通過鳳凰網(wǎng)平臺(tái)宣傳的覆蓋量不如其他網(wǎng)站,但是鳳凰網(wǎng)的目標(biāo)受眾卻更加適合這些產(chǎn)品。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)的一個(gè)好處就是迫使廣告主更謹(jǐn)慎地選擇媒體進(jìn)行營銷,讓自己的企業(yè)能有較好的投資回報(bào)率。因此,我們的“4I”理念也更切合了產(chǎn)業(yè)的需求,迎合了行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。

新媒體的發(fā)展契機(jī)

《新營銷》:鳳凰新媒體在視頻廣告方面是怎樣探索的?

李亞:鳳凰網(wǎng)2009年的視頻廣告約占全年廣告額的25%。但我們覺得這個(gè)發(fā)展速度偏慢,這一點(diǎn)與廣告主的慣性預(yù)算劃分有關(guān)。視頻廣告的潛力不在于分享互聯(lián)網(wǎng)的廣告份額,而在于分享電視廣告份額。這可以作為未來發(fā)展的契機(jī)。因此,在幾方面的共同作用下,會(huì)有越來越多的廣告主通過調(diào)整自己內(nèi)部的組織、決策和流程,通過改變衡量市場(chǎng)營銷結(jié)果的方式,進(jìn)而促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展。

目前網(wǎng)絡(luò)視頻的市場(chǎng)較小,如果電視廣告在2010年會(huì)像大家預(yù)期的那樣減少100多億,那么至少有一二十億會(huì)流到網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng),那就是網(wǎng)絡(luò)視頻的一個(gè)機(jī)會(huì)。當(dāng)然還存在版權(quán)、帶寬等影響因素,不過隨著相關(guān)問題的解決,這個(gè)市場(chǎng)將出現(xiàn)井噴式發(fā)展。

《新營銷》:網(wǎng)絡(luò)視頻等新的廣告形式對(duì)于廣告主來說,有何優(yōu)勢(shì)?

李亞:相對(duì)而言,傳統(tǒng)的快速消費(fèi)品、網(wǎng)游等領(lǐng)域的客戶對(duì)我們的認(rèn)可較晚。像是汽車、金融、IT,對(duì)我們的認(rèn)可度較高。但事實(shí)上,像是快速消費(fèi)品領(lǐng)域的市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)越來越明顯,凡是針對(duì)中高端人群的產(chǎn)品,通過鳳凰網(wǎng)投放廣告都能收到更好的效果。由于受眾對(duì)電視的依賴,向互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)是不可阻擋的,而且發(fā)展趨勢(shì)也越來越快。再加上國家對(duì)電視廣告的一些新規(guī)定,廣告主將會(huì)認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)視頻的營銷效果。

我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)視頻方面提出了一些新的衡量方式,讓廣告主知道通過不同的廣告媒體傳播的效果。我建議企業(yè)第一要重視網(wǎng)絡(luò)視頻廣告,第二要重視無線廣告。因?yàn)殡S著3G業(yè)務(wù)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及,越來越多的人不僅將手機(jī)作為一個(gè)通信工具,也將它看做一個(gè)獲取資訊的重要工具。

《新營銷》:你覺得利用手機(jī)營銷和提供服務(wù)的市場(chǎng)潛力如何?

李亞:國外的相關(guān)服務(wù)發(fā)展至少比我們?cè)?0年,比如說基于位置的服務(wù),LBS(Location Based Service),也就是根據(jù)客戶的位置提供有用的消費(fèi)信息、娛樂信息等。但中國在無線的運(yùn)用上,以前都是一些不符合用戶需求的,譬如垃圾短信,或者是一些比較低端的應(yīng)用,像是音樂下載,當(dāng)然,音樂下載這種趨勢(shì)在未來還會(huì)延續(xù)。

隨著智能手機(jī)的發(fā)展,手機(jī)成為一個(gè)可以隨身攜帶的電腦,功能很強(qiáng)大。從手機(jī)SMS的結(jié)合、手機(jī)和視頻的結(jié)合、手機(jī)和位置的結(jié)合、手機(jī)和資訊的結(jié)合,還有手機(jī)游戲、手機(jī)閱讀等,這些領(lǐng)域發(fā)展越來越專門化,能提供真正更適合用戶需求的服務(wù),市場(chǎng)潛力非常大。就手機(jī)鳳凰網(wǎng)而言,每天有幾百萬的獨(dú)立法人用戶,他們是比較精準(zhǔn)的受眾群體,很有廣告?zhèn)鞑r(jià)值;鳳凰手機(jī)報(bào)每天有幾百萬的高端用戶,還有鳳凰網(wǎng)和中國移動(dòng)推出的一個(gè)手機(jī)視頻頻道,以歷史、軍事內(nèi)容為主。

《新營銷》:網(wǎng)絡(luò)新媒體在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中有哪些機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)?

李亞:網(wǎng)絡(luò)新媒體最強(qiáng)大的武器在于它充分市場(chǎng)化,充分自導(dǎo)化,而且平臺(tái)化。網(wǎng)絡(luò)新媒體相對(duì)于其他的媒體平臺(tái)而言,它的資本化、市場(chǎng)化和平臺(tái)化都有更大的空間。現(xiàn)在很多傳統(tǒng)的媒體集團(tuán)都在大力發(fā)展新媒體,像是央視、新華社等。從廣播電視到平面媒體,各個(gè)地方都在這樣一個(gè)新媒體趨勢(shì)下摸索營運(yùn)。

新媒體代表了一個(gè)方向,它是一個(gè)契機(jī),能夠幫助傳統(tǒng)媒體朝著市場(chǎng)化的方向發(fā)展。而已經(jīng)發(fā)展起來的新媒體積累的資本化和平臺(tái)化的經(jīng)驗(yàn)是非常寶貴的,可以把它們用作拓展市場(chǎng)的工具,因此在加速新媒體發(fā)展的同時(shí)能帶動(dòng)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。比如盛大和湖南衛(wèi)視新成立的公司,就是通過新媒體的自動(dòng)化、市場(chǎng)化基因促進(jìn)傳統(tǒng)媒體改制。

第6篇：電視廣告調(diào)研報(bào)告范文

1、避開強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)，重點(diǎn)打造樣板市場(chǎng)

在調(diào)研的過程中，一個(gè)大膽的想法逐漸成熟，那就是我們參會(huì)的目的主要是加強(qiáng)與新老經(jīng)銷商的溝通與交流，推出新品與一系列政策，展示企業(yè)實(shí)力，提高經(jīng)銷商經(jīng)銷洋河的積極性。因此，與其在鄭州和別的廠家爭(zhēng)得你死我活，不如把所有資金投到一個(gè)鄭州鄰近市級(jí)市場(chǎng)，把經(jīng)銷商請(qǐng)過去。這樣做一舉三得。

首先，一個(gè)市級(jí)市場(chǎng)做了起來。每年的秋交會(huì)，我公司投入都比較大。將這些資金投到一個(gè)市級(jí)市場(chǎng)，可想而知，這個(gè)市場(chǎng)將被全方位包裝，掀起一股洋河熱潮。

其次，把經(jīng)銷商請(qǐng)過來，則可以從從容容地交流，不擔(dān)心別的廠家的競(jìng)爭(zhēng)。

第三，必將節(jié)約大筆費(fèi)用。在一個(gè)市級(jí)地區(qū)，住宿費(fèi)、廣告費(fèi)及其它開銷都將比在鄭州要少得多。

根據(jù)上述想法及調(diào)研的情況，回到公司后我詳細(xì)地打了一份調(diào)研報(bào)告。經(jīng)公司開會(huì)討論，一致同意我的方案。但是提出了幾點(diǎn)要求：

（1）、要確保經(jīng)銷商到我公司開會(huì)的城市；

（2）、前期市場(chǎng)鋪貨工作要做細(xì)做好；

（3）、開會(huì)城市宣傳要有氣勢(shì)，鄭州市提示性宣傳要到位。

2、免費(fèi)與優(yōu)惠并用，大力吸引經(jīng)銷商

經(jīng)過周密考察，我們最終選擇了登封市作為開會(huì)城市。登封市距鄭州市76KM，怎樣把經(jīng)銷商吸引過來成了一個(gè)大難題。經(jīng)過多次討論研究及與經(jīng)銷商溝通，我們最終選擇了如下操作方案：

(1)、免費(fèi)接送經(jīng)銷商往返；

(2)、免費(fèi)組織經(jīng)銷商游覽少林寺；

(3)、免費(fèi)安排經(jīng)銷商吃住(三星級(jí)賓館)；

(4)、請(qǐng)一大牌名星舉辦一場(chǎng)慰問演出，為宣傳大造聲勢(shì)。關(guān)于請(qǐng)誰的問題，通過對(duì)經(jīng)銷商的電話調(diào)查，我們最終邀請(qǐng)了頗具人氣的歌星孫悅。

(5)、推出新品與一系列優(yōu)惠政策，召開工商聯(lián)誼會(huì)。

3、層層把關(guān)搞接待，識(shí)別重點(diǎn)經(jīng)銷商

吸引方案是定下來了，但是如何確保到會(huì)的經(jīng)銷商符合我公司的要求呢，我們不能不論到會(huì)是誰全部免費(fèi)接待，那就失去我們的初衷了。最終我們選擇了如下操作方案：

（1）、給已有的經(jīng)銷商發(fā)邀請(qǐng)函，憑邀請(qǐng)函登記接待；

（2）、每個(gè)公司另給4--5家空白邀請(qǐng)函，由公司經(jīng)理把握發(fā)放給一些潛在的經(jīng)銷商；屆時(shí)，憑邀請(qǐng)函登記接待；

（3）、鄭州市設(shè)立接待點(diǎn)，由公司副總親自接待，經(jīng)初步商談，確定是否給予接待；

（4）、對(duì)于一些直接到登封的經(jīng)銷商，各公司經(jīng)理負(fù)責(zé)前期接待商談，確定是否給予接待。

這樣層層把關(guān)，最終我們接待的經(jīng)銷商90%以上和我公司簽訂了合作協(xié)議，60%以上現(xiàn)場(chǎng)訂貨。

4、宣傳與鋪貨步步到位，一下子簽單××

在確定了以上的思路和過程后，余下的操作就容易多了，首先，我們把宣傳點(diǎn)分為四處，第一是鄭州，第二是鄭州至登封的路上，第三是登封市，第四是少林寺。通過現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查及參考經(jīng)銷商意見，我們最終制定了一套宣傳方案：鄭州市以巨幅、車輛游行宣傳、散發(fā)宣傳品為主；鄭州至登封的路上以條幅為主；登封市以彩旗、條幅、巨幅、汽球、電視廣告全方位包裝；少林寺則以巨幅、拱門、彩旗和條幅相結(jié)合。

第7篇：電視廣告調(diào)研報(bào)告范文

一什么是網(wǎng)絡(luò)廣告

簡單地說，網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。

利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)上刊登或廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)正在以驚人的速度增長，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮的效用越來越顯得重要。以致廣告界甚至認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將超越路牌，成為傳統(tǒng)四大媒體(電視、廣播、報(bào)紙、雜志)之后的第五大媒體。因而眾多國際級(jí)的廣告公司都成立了專門的“網(wǎng)絡(luò)媒體分部”，以開拓網(wǎng)絡(luò)廣告的巨大市場(chǎng)。

二電子網(wǎng)絡(luò)廣告的主要特點(diǎn)

電子網(wǎng)絡(luò)廣告是新生代的廣告媒介，它是隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起的，它具有傳統(tǒng)媒介廣告所有優(yōu)點(diǎn)，又具有傳統(tǒng)媒介所無法比擬的優(yōu)勢(shì)。電子網(wǎng)絡(luò)廣告可以分為廣義和狹義兩種，廣義的電子網(wǎng)絡(luò)廣告指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的一切信息。包括企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁等;狹義的電子網(wǎng)絡(luò)廣告一般指建立一個(gè)含廣告內(nèi)容的WWW節(jié)點(diǎn)，目前多為標(biāo)題廣告，用戶通過點(diǎn)擊這一含超聯(lián)接的標(biāo)題，將被帶至廣告主的WWW節(jié)點(diǎn)。電子網(wǎng)絡(luò)廣告主要有以下特點(diǎn)。

(1)傳播對(duì)象面廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的對(duì)象是與互聯(lián)網(wǎng)相連的所有計(jì)算機(jī)終端客戶，通過互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品、服務(wù)等信息傳送到世界各地，其世界性廣告覆蓋范圍使其它廣告媒介望塵莫及。

(2)表現(xiàn)手段豐富多彩。電子網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段，具有報(bào)紙、電視的各種優(yōu)點(diǎn)，更加吸引受眾。網(wǎng)絡(luò)廣告制作成本低、時(shí)效長以及高科技形象將使越來越多的工商企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)廣告作為重要國際廣告媒體之一。

(3)內(nèi)容種類繁多，信息面廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容大到飛機(jī)、小到口香糖均可上網(wǎng)做廣告。龐大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告能夠容納難以計(jì)量的內(nèi)容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大是報(bào)紙、電視無法比擬的。如報(bào)紙廣告的信息量受到版面篇幅限制;電視廣告的信息量受到頻道播出時(shí)間和播出費(fèi)用的限制。隨著我國計(jì)算機(jī)的普及和發(fā)展，越來越多的國內(nèi)工商企業(yè)和個(gè)人在國際互聯(lián)網(wǎng)上建立站點(diǎn)或主頁，打出廣告，推銷自己，推銷產(chǎn)品，使網(wǎng)絡(luò)廣告信息量激增。據(jù)報(bào)道，僅求職方面，歐洲現(xiàn)在每天約有400萬人上網(wǎng)查看招聘信息和在網(wǎng)上自己的求職信息。1998年網(wǎng)上招聘的廣告費(fèi)用為1.05億美元，據(jù)估計(jì)，到2003年網(wǎng)上招聘廣告費(fèi)用將達(dá)到17.4億美元。

(4)多對(duì)多的傳播過程。報(bào)紙廣告基本是一對(duì)一的傳播過程，電視傳媒則是一對(duì)多的方式，而互聯(lián)網(wǎng)上的廣告則是多對(duì)多的傳播過程。之所以這樣，是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上有眾多的信息提供者和信息接受者，他們既在互聯(lián)網(wǎng)上廣告信息，也從網(wǎng)上獲取自己所需產(chǎn)品和服務(wù)的廣告信息。

(5)具有互動(dòng)性。所謂網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性是指工商企業(yè)或個(gè)人將廣告信息內(nèi)容準(zhǔn)備好，放置于站點(diǎn)上，所有網(wǎng)絡(luò)用戶都可以通過上網(wǎng)及時(shí)查看，獲取廣告信息，即人-機(jī)-人模式。例如，一家公司通過網(wǎng)絡(luò)廣告將公司產(chǎn)品信息傳播到世界各地的互聯(lián)網(wǎng)計(jì)算機(jī)終端客戶，當(dāng)受眾之一的個(gè)人收到該信息后，對(duì)該公司的產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，開始在網(wǎng)上交互查找該產(chǎn)品信息，以期獲得更多的有關(guān)信息。進(jìn)一步而言，此人可通過電子郵件、網(wǎng)絡(luò)電話、網(wǎng)絡(luò)傳真等向該公司詢問各類有關(guān)問題，得到滿意答復(fù)后，可通過電子商務(wù)手段實(shí)現(xiàn)商品購買。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給廣告業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，覆蓋全球的廣告信息網(wǎng)絡(luò)的完善和廣泛應(yīng)用，將使人們的生活消費(fèi)觀念發(fā)生根本性的變化。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，當(dāng)實(shí)現(xiàn)“三網(wǎng)合一”(電信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng))后，網(wǎng)絡(luò)用戶將呈加速度增長，這將給電子網(wǎng)絡(luò)廣告帶來更大的拓展空間。當(dāng)然，電子網(wǎng)絡(luò)廣告并不是十全十美的廣告?zhèn)鞑ッ浇?，它也有其局限性和缺點(diǎn)。如廣告信息紛繁復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)傳輸速度慢，目前國內(nèi)上網(wǎng)查詢費(fèi)用較高;有些廣告制作簡單，不能形成象電視廣告那樣的視覺沖擊力，產(chǎn)生深刻的印象;各種廣告信息魚龍混等。

三我國網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾結(jié)構(gòu)

廣告受眾是具有購買能力和購買欲望的消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾不單單要具備上述能力，而且還必須是真正擁有上網(wǎng)條件和上網(wǎng)能力的網(wǎng)民。從目前的網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)層次看，我國網(wǎng)民主要集中在18～40歲左右的年輕層，這一年齡階段的占到了72.4%，其他的占到27.6%。在這其中，18～35歲的網(wǎng)民中，學(xué)歷為本科和大專的比例最高，本科為34.3%，大專為33.6%。36～60歲的網(wǎng)民中，本科和大專比例也最高，分別達(dá)到37.7%和33.6%。18～35歲的網(wǎng)民收入主要是1000元以下和1001～4000元，比例較高且接近，分別為46.6%和47.1%。36～60歲的網(wǎng)民收入以1001～4000的比例最高，達(dá)68%。由此可以看出，我國的網(wǎng)民主要集中在以追逐新鮮事物為樂趣的中青年一代，他們擁有一定的教育背景并且具備一定的購買能力，這也為廣告主為何種產(chǎn)品投放網(wǎng)絡(luò)廣告以及為廣告創(chuàng)意人員量身定做合適的網(wǎng)絡(luò)廣告提供了有價(jià)值的參考。中國社科院互聯(lián)網(wǎng)研究發(fā)展中心公布的《2005年中國電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》顯示，“中國網(wǎng)民網(wǎng)上消費(fèi)、購物比例首次超過亞太平均水平”，可在網(wǎng)上購買的商品數(shù)超過6000萬件。報(bào)告中提到，目前無意接受網(wǎng)上購物的網(wǎng)民比例僅為4.7%，這表明“超過95%的中國網(wǎng)民有可能成為將來電子商務(wù)龐大的消費(fèi)人群”。網(wǎng)民樂意在網(wǎng)上消費(fèi)也表明大家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信任度在提升，網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)價(jià)值日趨體現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)民需求

將會(huì)愈加升級(jí)，這也給網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展帶來了良好的前景。

四網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的概念與內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)廣告在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時(shí)代，它的受眾不同與其他的傳統(tǒng)廣告媒介。正是因?yàn)橛辛诉@種不同，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾也就有了其特殊的屬性以及內(nèi)涵，那么網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾心理研究則需要從它的他內(nèi)涵以及發(fā)展層次去解析。

1網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的概念

網(wǎng)絡(luò)廣告具有著特殊的屬性，因?yàn)樗容^傳統(tǒng)廣告更具有生動(dòng)性，形象性，但是恰恰由于它的形象生動(dòng)，可比性，可選性等特點(diǎn)決定了網(wǎng)絡(luò)廣告本身受到的制約也非常大，比如：在網(wǎng)絡(luò)廣告中，它不具有強(qiáng)制的接受性，引起受眾心理反感的情況下，會(huì)選擇停止閱讀或者轉(zhuǎn)向選擇。再加上網(wǎng)絡(luò)廣告的本身人群定位比較高，屬于高知，高資，高消費(fèi)群體，那么其心理的要求也就相對(duì)比較高，比如他們更注重心理愉悅，更注重個(gè)性的體現(xiàn)，更注重商品的人性化，在注重商品人性化的同時(shí)他們對(duì)廣告的要求就更加嚴(yán)厲地歸納為對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的滿意度。因此網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的概念為滿足消費(fèi)者可比性告知需求的廣告?zhèn)鞑バ畔⑿睦怼．?dāng)然隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的多種形式發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾面積會(huì)更加廣泛，心理也會(huì)不同，但是滿意度最終還是考量網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，也是網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的一個(gè)內(nèi)化概念。

2網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的內(nèi)涵

廣告的形式盡管帶不來直接的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，但是廣告形式卻能為消費(fèi)機(jī)會(huì)提供決策，為消費(fèi)者給予指導(dǎo)，同時(shí)能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。因此就有必要認(rèn)識(shí)與了解網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)涵。其一，網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理會(huì)隨著市場(chǎng)的不斷變化而變化，他們的視覺會(huì)更加開闊;其二，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾心理對(duì)于傳播途徑的選擇沒有可比性，也就是說其廣告平臺(tái)比較單一，需要應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的多種心理需求，那么就需要網(wǎng)絡(luò)廣告的制作更加注重廣告模式的效果，包括迎合消費(fèi)者心理需求的要求也就隨之提高;其三，網(wǎng)絡(luò)廣告訴求目的比較明了，因此心理感染能力要加強(qiáng)，甚至要具備相互影響的作用力。

五網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的消費(fèi)心理分析

現(xiàn)實(shí)生活中，我們每一個(gè)人都在時(shí)時(shí)刻刻進(jìn)行著“消費(fèi)”活動(dòng)，用法國著名思想家鮑德里亞的話說，“消費(fèi)”成了一種“系統(tǒng)的活動(dòng)形式”，一種“整體性的反應(yīng)”。消費(fèi)活動(dòng)作為現(xiàn)代社會(huì)中能動(dòng)的關(guān)系結(jié)構(gòu)，其對(duì)象不僅是被消耗的物品，而且包括整個(gè)消費(fèi)者的周圍群體和周圍世界的意義;正是這種“整體性的反應(yīng)”，奠定了現(xiàn)代社會(huì)的文化基礎(chǔ)?，F(xiàn)代社會(huì)的很多消費(fèi)活動(dòng)就是始于廣告再終于購買的，而廣告就是以說服的形式，讓消費(fèi)者自覺自愿地購買商品的。說服的過程是一個(gè)非常復(fù)雜的過程，有時(shí)一次性的說服不能使消費(fèi)者產(chǎn)生欲望，還要經(jīng)過反復(fù)的說服才能達(dá)成最終目標(biāo)。因此說服者事先必須要對(duì)消費(fèi)者購買商品前的一些

心理活動(dòng)有所了解，只有找到了“消費(fèi)者心理”的這把鑰匙，才能開啟“說服”的大門。網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的也是為了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“消費(fèi)”，但是從上面的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)分析又可以看出我國網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是不同于傳統(tǒng)廣告的受眾的，處于他們這一階層的消費(fèi)已經(jīng)不僅僅局限于占有某種物質(zhì)，他們甚至更加偏向于滿足某種心理或精神的需要。他們的消費(fèi)行為表現(xiàn)與分析如下：

第一，這一年齡階段的受眾逆反心理相對(duì)較強(qiáng)，他們不喜歡被指指點(diǎn)點(diǎn)，更不希望受到強(qiáng)迫或壓力，他們喜歡自由寬松的消費(fèi)行為，所以他們普遍是不喜歡強(qiáng)制性的廣告的，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的自主點(diǎn)擊符合他們的個(gè)性需要。但是僅僅依靠這一點(diǎn)來吸引他們卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。傳統(tǒng)廣告中一直遵循著用“A I D M A”表示消費(fèi)者接受廣告時(shí)的心理過程。也就是說，廣告信息總是遵循著引人注目，使人感興趣，產(chǎn)生購買欲望，并形成記憶，最終轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行動(dòng)的法則。網(wǎng)絡(luò)廣告雖說與傳統(tǒng)廣告有著很多不同的特點(diǎn)，但是同樣也可以遵循由注意到最終購買的規(guī)律。而事實(shí)上網(wǎng)絡(luò)廣告最注重的就是受眾點(diǎn)擊，因此，如何避免由于網(wǎng)民的逆反心理引起對(duì)廣告的反感或者如何利用網(wǎng)民的逆反心理來做廣告就是我們創(chuàng)意要解決的問題之一。

第二，喜歡追求物質(zhì)與精神生活的雙重享受是這一年齡階段的又一心理特征。他們喜歡新潮的商品，喜歡裝點(diǎn)自己的生活。在這一點(diǎn)上，網(wǎng)絡(luò)廣告的消費(fèi)品對(duì)象是符合他們的需要的。研究表明，I T、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、手機(jī)通訊、交通汽車、房地產(chǎn)是2004年網(wǎng)絡(luò)廣告主投放前五大行業(yè)。用戶最常瀏覽的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)也是數(shù)碼產(chǎn)品行業(yè)，其次是軟件、游戲和移動(dòng)電話類。[5]上述的這些基本都是時(shí)下最常見、最流行、最能展現(xiàn)自我風(fēng)采的產(chǎn)品，也是廣mso-hansi-theme-font:大網(wǎng)民熱衷于關(guān)心、討論、購買的對(duì)象。網(wǎng)絡(luò)廣告所訴求的商品對(duì)象正好能滿足大多數(shù)網(wǎng)民的需求。雖然受種種客觀因素的影響，網(wǎng)民的整體收入并不是太高，但是這并不能阻止他們進(jìn)行適時(shí)消費(fèi)甚至超前消費(fèi)。

第三，網(wǎng)民的另外一個(gè)心理特征就是獵奇。趣味、離奇、懸疑、愛情、“八卦”等等都是他們時(shí)常關(guān)注的熱點(diǎn)。雖然現(xiàn)代高度發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)能夠滿足他們追求時(shí)尚刺激，搜尋新奇事物的年輕心態(tài)，但是他們的這種心態(tài)如果沒有得到適當(dāng)?shù)募ぐl(fā)和引導(dǎo)，不要說可能面臨無法實(shí)現(xiàn)廣告主廣告刺激消費(fèi)的初衷，而且還有可能引起其他的諸多負(fù)面影響。所以網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)人員必須權(quán)衡利弊，在充分的了解這種心態(tài)的同時(shí)做出合理的廣告來引導(dǎo)消費(fèi)。

第四，“感性”應(yīng)該是網(wǎng)民發(fā)生消費(fèi)行為的一個(gè)最顯著的特征?，F(xiàn)代消費(fèi)者的需要正從量的滿足、質(zhì)的滿足上升到感性滿足。網(wǎng)民作為一個(gè)特定群體，他們的感性思維表現(xiàn)得愈發(fā)突出。比如他們購買手機(jī)可能不僅僅只為與人聯(lián)系，而是希望手機(jī)除了具備基本的通話功能外還必須具有時(shí)尚的外觀、更多的附加功能，而且最好還是國際品牌。他們的感性不僅僅體現(xiàn)在追趕時(shí)髦與浪漫，更多的時(shí)候可能是為了顯示自己身份和炫耀消費(fèi)能力的心理特點(diǎn)。

第8篇：電視廣告調(diào)研報(bào)告范文

“模塊式”教學(xué)模式

所謂“模塊式”教學(xué)就是圍繞一個(gè)能力和素質(zhì)的教育專題，在教法上強(qiáng)調(diào)知能一體，在學(xué)法上強(qiáng)調(diào)知行一致，集中開展相關(guān)的理論知識(shí)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、操作技能以及活動(dòng)方式、方法、方案的同步式一體化的教與學(xué)，以實(shí)現(xiàn)具體能力和素質(zhì)的培養(yǎng)目標(biāo)的教學(xué)模式。

結(jié)合辦學(xué)定位，筆者將最終目標(biāo)設(shè)定為努力提高學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手能力和綜合職業(yè)能力，即學(xué)生通過學(xué)習(xí)影視廣告創(chuàng)意、策劃、寫作的基礎(chǔ)知識(shí)，了解影視廣告的拍攝與制作流程，在此基礎(chǔ)上，能夠運(yùn)用所學(xué)理論知識(shí)，將影視廣告的各種表現(xiàn)手段融匯在影視廣告的策劃與文案撰寫當(dāng)中，如教學(xué)設(shè)備條件許可，可以要求學(xué)生創(chuàng)意制作出風(fēng)格鮮明、畫面生動(dòng)、富有說服力和感染力的影視廣告作品。同時(shí)，學(xué)生也能夠運(yùn)用影視廣告的評(píng)估方法，對(duì)影視廣告作品進(jìn)行專業(yè)評(píng)價(jià)。

1.教學(xué)模塊的構(gòu)建

在實(shí)踐操作中，筆者將整個(gè)課程體系分成以下幾個(gè)模塊：

專業(yè)導(dǎo)入及基礎(chǔ)知識(shí)模塊：內(nèi)容涵蓋影視廣告簡史、影視基礎(chǔ)知識(shí)（語言、鏡頭、機(jī)位、運(yùn)動(dòng)拍攝、蒙太奇手法等），影視廣告行業(yè)初步認(rèn)識(shí)、影視廣告流程等。

影視廣告策劃與文案寫作模塊：內(nèi)容涵蓋影視廣告市場(chǎng)調(diào)研與分析、項(xiàng)目策劃書撰寫、影視廣告文案創(chuàng)作與分鏡頭處理、影視廣告流程管理。

影視廣告設(shè)計(jì)制作技術(shù)模塊（此部分建議各學(xué)校根據(jù)自身教學(xué)設(shè)備及師資條件選擇決定是否開設(shè)）：內(nèi)容涵蓋影視廣告設(shè)備的使用與維護(hù)，包括音頻視頻及平面素材的采集、各類型素材的剪輯、特效制作、字幕設(shè)計(jì)，節(jié)目非線精編合成與最終修改。

影視廣告鑒賞與效果評(píng)估模塊：內(nèi)容涵蓋經(jīng)典影視廣告鑒賞，客戶評(píng)價(jià)、行業(yè)評(píng)價(jià)、市場(chǎng)評(píng)價(jià)、社會(huì)影響力評(píng)價(jià)。

2.應(yīng)用的注意事項(xiàng)

（1）理論知識(shí)的課堂講授。教師應(yīng)高度重視理論知識(shí)講授環(huán)節(jié)，應(yīng)該充分利用多媒體手段，以生動(dòng)、直觀的形式將枯燥的理論展示給學(xué)生；教師應(yīng)該重視與學(xué)生的雙向互動(dòng)交流，調(diào)動(dòng)學(xué)生的參與熱情，激發(fā)起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使他們真正成為學(xué)習(xí)的主體，例如在觀摩經(jīng)典影視廣告作品之前可以預(yù)設(shè)討論問題，組織學(xué)生分組討論等等；

（2）動(dòng)手技能的實(shí)踐培養(yǎng)。立足本院實(shí)際，教師應(yīng)針對(duì)每個(gè)教學(xué)模塊環(huán)節(jié)，將學(xué)生分成若干小組進(jìn)行具體的影視廣告項(xiàng)目的編導(dǎo)與制作工作。從前期的廣告市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)細(xì)分、創(chuàng)意、文案、分鏡頭腳本到最終的拍攝制作，作品完成后請(qǐng)學(xué)生進(jìn)行課件演示，并評(píng)比出優(yōu)秀作品集中展示。同時(shí)教師進(jìn)行集中整理作為項(xiàng)目教學(xué)資源留存，供其他學(xué)生學(xué)習(xí)參考。把對(duì)學(xué)生調(diào)研能力、探討能力、協(xié)作能力的培養(yǎng)凸顯在實(shí)踐教學(xué)中。

（3）綜合能力的整體評(píng)價(jià)。進(jìn)行“模塊式教學(xué)模式”改革，同時(shí)要對(duì)學(xué)生的評(píng)價(jià)模式進(jìn)行全面改革，徹底改變過往那種以“期末筆試+平時(shí)出勤”為主的傳統(tǒng)評(píng)價(jià)方式，按平時(shí)成績、模塊考核、期末考評(píng)相結(jié)合的方式，對(duì)學(xué)生學(xué)業(yè)進(jìn)行評(píng)價(jià)。平時(shí)成績：學(xué)生出勤、紀(jì)律，完成作業(yè)態(tài)度、回答課堂問題、團(tuán)隊(duì)合作精神等方面評(píng)分；模塊考核：課程模塊考核項(xiàng)目（4-5題任選1項(xiàng)）由任課教師提供給學(xué)生，要求學(xué)生分組進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、創(chuàng)意與文案創(chuàng)作，撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告、電視廣告腳本附創(chuàng)意說明；期末考評(píng)：期末考評(píng)項(xiàng)目由教研室集體研究后提供給學(xué)生，進(jìn)行集中考核評(píng)分。由專業(yè)教師和校外行業(yè)專家共同組成考評(píng)小組（3-4人）分組對(duì)學(xué)生進(jìn)行考評(píng)，建議學(xué)生用PPT展示作品并進(jìn)行創(chuàng)意說明、市場(chǎng)反饋情況、過程經(jīng)驗(yàn)感受、創(chuàng)作收獲等匯報(bào)，考評(píng)小組進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)提問，現(xiàn)場(chǎng)打分，取小組平均分；評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)：平時(shí)成績30%+模塊成績30%+期末考評(píng)40% 。

“項(xiàng)目應(yīng)用制” 教學(xué)模式

和中國國家乒乓球隊(duì)“以賽代練”的原理相近，高職學(xué)院既然以培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)用技能為主要目標(biāo)，在《影視廣告學(xué)》課程方面可以考慮使用“項(xiàng)目應(yīng)用”的方式提高學(xué)生的實(shí)踐技能。具體說來，這一模式就是以項(xiàng)目作為貫穿各主要單元模塊教學(xué)的主體，教師在各單元教學(xué)中圍繞預(yù)先設(shè)定的項(xiàng)目實(shí)施教學(xué)。學(xué)生在教師系統(tǒng)的引導(dǎo)下，通過系列環(huán)節(jié)逐步推進(jìn)，在完成教學(xué)任務(wù)的同時(shí)最終完成項(xiàng)目。而教學(xué)中所選擇的“項(xiàng)目”就是結(jié)合專業(yè)通過廣告業(yè)界專家和教師共同研討、制定的若干個(gè)要完成的影視廣告任務(wù)?！皯?yīng)用”就是完成片子制作的整個(gè)教學(xué)過程。同時(shí)，為了從整體上改進(jìn)提高高職學(xué)院廣告專業(yè)同學(xué)的實(shí)踐技能，可以考慮與其他課程如《廣告創(chuàng)意》、《廣告策劃》等課程協(xié)作完成項(xiàng)目，共同與社會(huì)廣告公司合作，引入應(yīng)用性課題，聘請(qǐng)廣告實(shí)戰(zhàn)人員作為客座兼職教師，講解實(shí)戰(zhàn)操作技巧。此外，為保證項(xiàng)目藝術(shù)質(zhì)量，在這些制作技術(shù)課程之間可恰當(dāng)?shù)匮a(bǔ)充必要的專業(yè)基礎(chǔ)以及專業(yè)理論和審美修養(yǎng)等輔助課程，比如影視鏡頭語言、蒙太奇手法、影視名作鑒賞等。

在各高職學(xué)院來說，就“項(xiàng)目應(yīng)用制”教學(xué)模式的具體應(yīng)用方面，需要注意解決一些無法回避的問題：

1.項(xiàng)目選擇問題

這一模式的核心就是項(xiàng)目。如何根據(jù)人才培養(yǎng)目標(biāo)定位選擇難度適中、便于操作的項(xiàng)目則是這一模式能否推行的關(guān)鍵。項(xiàng)目的來源需要與廣告實(shí)務(wù)界的企業(yè)聯(lián)系，爭(zhēng)取獲得實(shí)務(wù)界的支持。高職學(xué)院與任課教師要與廣告公司建立合作關(guān)系，合作的具體形式要根據(jù)學(xué)院的具體情況和雙方溝通的情況而定。

2.教學(xué)計(jì)劃制定問題

這一全新的模式，突破了過去那種按部就班、按照預(yù)先設(shè)定進(jìn)程完成教學(xué)任務(wù)的傳統(tǒng)方式。教學(xué)管理部門要敢于創(chuàng)新，制定大的教學(xué)目標(biāo)和總體把握進(jìn)度之后，對(duì)具體進(jìn)程不做過度干預(yù)，在教學(xué)評(píng)價(jià)方面以實(shí)踐技能為考核重點(diǎn)。

3.師資隊(duì)伍建設(shè)問題

高職學(xué)院的教師多數(shù)仍側(cè)重于理論教學(xué)，其實(shí)踐動(dòng)手能力與廣告實(shí)務(wù)界的人士相比仍有一定差距，為此，可以考慮通過兩種途徑進(jìn)行改善。第一就是選派年輕骨干教師到廣告公司進(jìn)行脫產(chǎn)實(shí)地進(jìn)修，時(shí)間可以以半年或一年為限，豐富教師的實(shí)踐閱歷，提升教師的實(shí)戰(zhàn)技能；第二則是通過合作的方式，引入廣告公司的優(yōu)秀專家進(jìn)入教師隊(duì)伍，以開辦專題講座、項(xiàng)目高級(jí)顧問等形式，將豐富的廣告實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)引入課堂教學(xué)，提升學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)技能。我們就引入了曾經(jīng)榮獲“中國十大廣告策劃人”稱號(hào)的王雨農(nóng)先生作為客座教授，任教多門課程，學(xué)生反響很好。

4.教學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)備問題

影視廣告從創(chuàng)意到制作完成環(huán)環(huán)相扣，各階段都有極強(qiáng)的技術(shù)性和實(shí)踐性，這些都有賴于較為完善的實(shí)驗(yàn)設(shè)備系統(tǒng)。從高職院校人才培養(yǎng)目標(biāo)定位的角度來審視整個(gè)教學(xué)，系統(tǒng)的教學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)備是保證“項(xiàng)目應(yīng)用制”教學(xué)模式能夠順利實(shí)施的不可或缺的條件。但是，影視廣告專用設(shè)備大多價(jià)格不菲，攝像機(jī)、調(diào)音臺(tái)、話筒、對(duì)編機(jī)、非線性電腦編輯機(jī)都費(fèi)用較高。這些設(shè)備不可能只購置一套，即便按照小組模式分配上機(jī)操作時(shí)間（每組3-5人），也至少需要6套以上，僅配備設(shè)備花費(fèi)一項(xiàng)就超過100萬元，這筆花費(fèi)對(duì)高職學(xué)院來說是一筆不小的開銷。如果與廣告公司合作，共用對(duì)方的設(shè)備，則要受到更多的限制，在教學(xué)進(jìn)度和設(shè)備管理等方面要適應(yīng)對(duì)方的要求。這一問題是無法回避的，需要學(xué)院在開辦專業(yè)之初就予以考慮。

參考文獻(xiàn)：

①劉宗紅：《構(gòu)建高職影視廣告設(shè)計(jì)專業(yè)課程教學(xué)模塊初探》，《科學(xué)大眾》[J]，2009年第9期

第9篇：電視廣告調(diào)研報(bào)告范文

所謂植入式廣告不是傳統(tǒng)意義上的廣告――有著一定的時(shí)間，描述一個(gè)完整的商品或信息，在傳媒的固定時(shí)段播放。植入式廣告，又稱植入學(xué)海拾貝式營銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營銷的目的。植入式廣告與傳媒載體相互融合，共同構(gòu)建受眾的現(xiàn)實(shí)生活或理想情境中的一部分，將商品或服務(wù)信息在受眾無意識(shí)的情態(tài)下，悄無聲息地灌輸給受眾。

隨著傳統(tǒng)的電視廣告遭受“瓶頸”障礙，投放效果越來越差，在廣告邊際效益遞減的情況下，廣告主開始傾向于植入式廣告的傳播。根據(jù)國內(nèi)權(quán)威媒介研究機(jī)構(gòu)――央視市場(chǎng)研究公司的調(diào)研報(bào)告的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示。成功的植入式廣告能夠?qū)a(chǎn)品巧妙而隱蔽地放置在影視作品當(dāng)中，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)想象性敘事經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)潛移默化地接受產(chǎn)品信息及其品牌形象，能夠滿足受眾心理上的歸屬感，并適時(shí)促成消費(fèi)心理的同一性。然而失敗的植入式廣告則會(huì)使這種效果大打折扣。

于是當(dāng)下不少影視作品在追求商業(yè)價(jià)值的同時(shí)就順其自然地在影片中加入植入式廣告的表達(dá)手段，希冀使受眾在觀影的同時(shí)能夠潛移默化地接受商品形象和服務(wù)信息。說到做植入式廣告，馮小剛無疑是最成功的先行者，從1997年起，馮小剛在不斷書寫著賀歲片票房神話的同時(shí)，也在刷新電影隱性廣告的紀(jì)錄。從最早的《甲方乙方》中青澀的一掠而過到《大腕》之中極富個(gè)人預(yù)言色彩地通過模擬一個(gè)將死的大腕的葬禮。無厘頭地講述了一個(gè)有關(guān)植入式廣告的揶揄式鬧劇。通過《大腕》對(duì)廣告本身的揶揄式解構(gòu)，本身就是一例很成功的另類植入式廣告。而劇中的非常語錄通過公眾口頭傳播，亦能達(dá)到行之有效地進(jìn)行產(chǎn)品傳播這一效應(yīng)。這次廣告與影片的親密接觸可謂達(dá)到你中有我。我中有你的水融境界。

然而，看到近年馮小剛賀歲片中的植入式廣告，我們不難發(fā)現(xiàn)根據(jù)植入式廣告進(jìn)人影視文本的位置和文本為差異，大致以場(chǎng)景／道具植入，對(duì)白／臺(tái)詞植入，情節(jié)／敘事植入和品牌／形象植入為主的四種范式充斥于影片的各個(gè)角落，對(duì)于其一次比一次明目張膽的廣告攻勢(shì)，觀眾的罵聲也一天比一天多，就連馮小剛自己在杭州舉行的《非誠勿擾》全球首映式上都先來一個(gè)道歉，稱自己片中的廣告太多。過分的植入表現(xiàn)出淺顯的廣告宣傳意圖，甚為損害影片的敘事連貫性，打破了觀眾的欣賞慣性。例如以近期熱映的幾部馮氏賀歲片為例，我們能夠看到以下幾種情況：

對(duì)白／臺(tái)詞植入：即在作品中通過臺(tái)詞將商品品牌貫穿其中。在最初的《一聲嘆息》中，只是通過徐帆扮演的妻子在電話里多次提到“歐陸經(jīng)典”，特別在影片結(jié)束前，徐帆在電話里再次說到，“過安慧橋，過了安慧橋左轉(zhuǎn)，就是‘歐陸經(jīng)典’，牌子很大，一眼就看見了!”付彪(劉大為)吩咐劉蓓(李小丹)：“電話線也給我掐了，打電話用吉通卡。”這些都可說是青澀之作。而到了影片《非誠勿擾》中，這種對(duì)白植入就多如牛毛了，甚至多次出現(xiàn)在喝某品牌威士忌酒的細(xì)節(jié)時(shí)，葛優(yōu)總是回答：“喝威士忌?那就喝溫莎威士忌吧?！鄙踔猎诒焙５浪慕忝镁莆葜?，葛優(yōu)還一再強(qiáng)調(diào)喝威士忌加冰塊不要綠茶，以達(dá)到強(qiáng)化的作用。

品牌／形象植入：一般都為將較成熟的品牌放置影片之中，表現(xiàn)出品牌與人物的貼合，例如007之于寶馬轎車，通過寶馬轎車的品牌特有魅力恰當(dāng)?shù)刭N合邦德瀟灑的紳士風(fēng)度。而在《非誠勿擾》中就出現(xiàn)了人間天堂杭州和旅游勝地西溪濕地的品牌形象，而葛優(yōu)之所以非常奇怪地跑去看一套別墅，就是因?yàn)殚_發(fā)商送了這套400平方米的別墅給馮小剛免費(fèi)使用――只要馮小剛活著，一輩子都可以使用，當(dāng)然還有一個(gè)“小小”的要求，一年必須住滿100天。除了西湖的美景和導(dǎo)游嫻熟的商品推介，我們絲毫看不到這個(gè)品牌和劇情或者與主角有任何的貼合，西湖的柔美也似乎與葛優(yōu)的又老又丑格格不入，相親也似乎不必一定拘泥在杭州。

場(chǎng)景／道具植入：諸如此類數(shù)不勝數(shù)，貫穿在馮小剛的賀歲電影中，例如《手機(jī)》，桌子上的劍南春白酒，某銀行和航空公司的LOGO等不勝枚舉。最讓人印象深刻的是《非誠勿擾》中葛優(yōu)與舒淇初見面時(shí)吃的那頓飯，劍南春就一直擺在兩人中間，從葛優(yōu)這邊看去，看到瓶子上大大的“劍南春”三個(gè)字，鏡頭轉(zhuǎn)換到從舒淇這邊看葛優(yōu)。居然也能看到“劍南春”，難怪網(wǎng)友戲謔道：“酒瓶還會(huì)反轉(zhuǎn)再反轉(zhuǎn)，非常智能化啊?！眲≈械恼猩蹄y行廣告也鬧了一個(gè)不大不小的笑話，葛優(yōu)去海南相親，大大的“招商銀行”廣告牌就矗立在高速公路旁，但到目前為止，海南還沒有招行的營業(yè)點(diǎn)。

情節(jié)／敘事植入：是指某一品牌的商品成為銜接故事的有機(jī)組成部分。推動(dòng)或貫穿情節(jié)的發(fā)展，而非僅僅以場(chǎng)景、對(duì)白或道具的形式出現(xiàn)。例如《手機(jī)》中的手機(jī)就成為貫穿全劇情節(jié)的一個(gè)至關(guān)重要的商品，嚴(yán)守一的家庭破裂、艷遇婚變以及最終的崩潰瘋癲都與手機(jī)有著密不可分的聯(lián)系。通過這部影片，許多人都學(xué)會(huì)了去掉手機(jī)的電池就能夠營造無法接通的假象。

從以上我們不難發(fā)現(xiàn)，過多的廣告信息已經(jīng)充斥了影片的全過程，嚴(yán)重干擾了觀眾的觀影過程和觀影情緒。在人民網(wǎng)對(duì)于《非誠勿擾》觀影效果的采訪中，20多位影迷中，有超過一半人對(duì)于植入式廣告沒有好感，有近三分之一的人表示對(duì)植入式廣告沒什么感覺。

在觀眾觀看電影主線情節(jié)時(shí)不為這些廣告信息所干擾，又能對(duì)廣告內(nèi)容有所注意是一個(gè)難題。有人提倡為了藝術(shù)而藝術(shù)，例如在拍攝哈利?波特的過程中。原作者和制作方就極力反對(duì)贊助商可口可樂公司對(duì)劇情的控制，力求完整地再現(xiàn)故事情節(jié)，保留藝術(shù)的完整性。而在這里我們其實(shí)還應(yīng)該考慮到商業(yè)賀歲片所特有的市場(chǎng)因素限制以及其固有的商業(yè)屬性，因此筆者將在這里提供一個(gè)特例：在杜琪峰的一個(gè)商業(yè)片《槍火》中，廣告招貼的背景是香港商業(yè)社會(huì)中一種隨處可見的現(xiàn)實(shí)。因此出現(xiàn)在街頭巷戰(zhàn)中一點(diǎn)也不突兀。然而，僅僅作為一個(gè)背景交代，并不能對(duì)觀眾引起足夠的信息刺激，還需要在組接鏡頭時(shí)對(duì)觀眾進(jìn)行有技巧的主動(dòng)引導(dǎo)。在荃灣商場(chǎng)的槍戰(zhàn)場(chǎng)面中，在畫面空間造型上對(duì)于JUSC0的植入堪稱經(jīng)典。荃灣商場(chǎng)一戰(zhàn)，持續(xù)4分半鐘。在84個(gè)鏡頭中，含有吉之島LOGO的鏡頭有11個(gè)，總時(shí)長33秒，最短的鏡頭1秒，最長的鏡頭10秒。在動(dòng)靜結(jié)合的槍戰(zhàn)戲中，不露聲色地俘虜了觀眾。隨著阿鬼及洪哥一行5人從電梯上下來，MIKE平舉著手槍從電梯處往后退，左邊的紅JUSC0字樣也逐漸呈現(xiàn)在觀眾的視覺中，隨著鏡頭的搖動(dòng)，MIKE的手及手槍都退出鏡頭，JUSCO和電梯成為構(gòu)成一個(gè)時(shí)長為1秒的滿景鏡頭。在這種情況下，觀眾的視覺無處可逃，也有評(píng)論家認(rèn)為這是一種強(qiáng)制性收看。不管怎么樣，觀眾仍然被杜琪峰那組鏡頭的精彩表現(xiàn)征服，靜態(tài)的畫面不僅表達(dá)了一剎那生死攸關(guān)、千鈞一發(fā)的心跳，而且立體感構(gòu)圖、人物造型與動(dòng)作都顯出冷峻凌厲的風(fēng)格。最長的包含吉之島標(biāo)志的鏡頭持續(xù)時(shí)間長達(dá)10秒，在以三角形為構(gòu)架縱深全景中，既交代了人物的位置。又穿透了表層空間。造成強(qiáng)烈的感染力和壓迫感。在構(gòu)圖上。吉之島的標(biāo)志紅地白字，出現(xiàn)在黑自為主的簡潔畫面中。在三角形的頂端，正好處于鏡頭的中心，雖然是背景，卻異常醒目?！皬V告的意念呈現(xiàn)往往借重符號(hào)與象征來表達(dá)?！睒?gòu)圖上的高超之處在于看似無意，實(shí)則有心，成功地實(shí)現(xiàn)了對(duì)觀眾視覺的主動(dòng)收編，把吉之島符號(hào)有效地傳達(dá)給了觀眾。