營銷分析論文精選(九篇)

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第1篇：營銷分析論文范文

在醫(yī)藥行業(yè)中有一個非常顯著的特點，就是所謂的“小市場，大營銷”。這個行業(yè)有一個單品的銷售額超過10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產(chǎn)品的市場很大，所以說是“小市場”。為什么說是大營銷呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告投放量相當大，在當前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說，在今天激烈競爭的環(huán)境中，我們制藥工業(yè)的營銷費用投入是很大的。營銷什么？當然是營銷我們的產(chǎn)品。而營銷的最終目的就是為了建立一個知名度高、美譽度高的強勢品牌。

品牌從何做起？制藥工業(yè)一直有一個說法：產(chǎn)品卓越，市場卓越，執(zhí)行卓越。產(chǎn)品卓越對處方藥的營銷至關(guān)重要，市場卓越是對OTC產(chǎn)品的極大挑戰(zhàn)，執(zhí)行卓越無論是對處方藥還是對OTC都是營銷管理的一種極高境界。產(chǎn)品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬艾可”這樣的產(chǎn)品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會擔心搞促銷之類的事情，這個藥也會賣得很好，因為它相對卓越。國內(nèi)眾多藥廠雖然在研發(fā)經(jīng)費上不設(shè)上限，但是目前中國企業(yè)沒有哪一家敢一年投入10億元人民幣來做研發(fā)的，因為研發(fā)來得太慢。

如果沒有最好的產(chǎn)品怎么辦？現(xiàn)階段中國制藥工業(yè)的成功者們，他們的成功大多是建立在市場卓越基礎(chǔ)上的。換而言之，他們是找準了市場定位，再通過市場營銷手段來完成產(chǎn)品的差異化，進而滿足消費者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰(zhàn)略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點：過去別人做成了的，你現(xiàn)在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因為企業(yè)外部的環(huán)境和內(nèi)部的條件都在不斷變化，而出路就在于創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新。別人的東西是拿不過來的，結(jié)合自己的文化進行創(chuàng)新才能獲取成功。而創(chuàng)新需要的，就是執(zhí)行上的卓越。

二、醫(yī)藥企業(yè)營銷中的“推”與“拉”

制藥工業(yè)的營銷寶典是什么？實際上，無論是4C還是4P，營銷都可以簡單地歸結(jié)為兩個方面：“推”和“拉”。舉個例子，假如一個人感冒了，到醫(yī)院看病，醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他當然不會相信這個醫(yī)生的話。但是假如有一套理論說“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他就會相信。

處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營銷的對象是醫(yī)生，所謂“拉動”的概念就是要給醫(yī)生一個說法，只要有一個說法。那么醫(yī)生就有理由開處方了。但是，有一個說法之后，在非常多的藥品中，醫(yī)生是否會選擇這個產(chǎn)品？在這種情況下，就必須予以“推動”。因此，“推”和“拉”要結(jié)合，“拉動”就是給醫(yī)生一個開處方的理由，樹立學(xué)術(shù)地位，普及醫(yī)藥教育；“推動”就是給醫(yī)生一個開處方的動力，讓自己的藥品能進到醫(yī)院里來。只有“推”“拉”結(jié)合，才能讓醫(yī)生有理由開處方且愿意開處方。

非處方藥的營銷實際上也可以歸結(jié)為“推”和“拉”。由于在OTC的營銷鏈條上我們實在找不到像醫(yī)生那樣的角色，于是醫(yī)藥企業(yè)的“拉動”對象就不得不面向產(chǎn)品定位的消費者。所謂“拉動”，就是讓消費者產(chǎn)生購買的欲望，并且買得起；所謂“推動”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。所以對于對非處方藥的營銷來說，就必須做品牌。需要特別關(guān)注的是這幾年藥品零售商業(yè)的發(fā)展速度遠遠超過批發(fā)企業(yè)的發(fā)展速度，而藥店在做品牌經(jīng)營的同時更希望與制藥企業(yè)進行聯(lián)盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關(guān)鍵力量。

三、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌

醫(yī)藥企業(yè)做品牌時遇到的另外一個難題是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系。比如在我提到楊森時人們會想到什么？會想到嗎丁啉、達克寧。提到天士力時人們又會想到什么？一定會想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會啞口?？墒菗P子江在我們國家卻是銷售額位居前三名的制藥企業(yè)，它的產(chǎn)品一點都不少。可為什么人們對它的名字那么陌生？是因為它的藥更多地是在醫(yī)院里做處方藥，所以它的產(chǎn)品品牌知名度會小一些。由此對于我們來說就會產(chǎn)生這樣一個疑問，到底是做產(chǎn)品品牌還是做企業(yè)品牌好？其實西藥制藥企業(yè)內(nèi)心一直有個愿望，希望擺脫“一牌獨大”的狀態(tài)。但是根據(jù)目前的情況來看，西藥制藥企業(yè)甚至包括一些中藥制藥企業(yè)，想以企業(yè)品牌來帶動產(chǎn)品銷售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產(chǎn)品品牌。至于最終能不能做好企業(yè)品牌，當我們國家的行業(yè)集中度非常高的時候，高到50家、10家、8家制藥企業(yè)的銷售額占到總銷售額80%-90%的時候，制藥企業(yè)的品牌對自己的產(chǎn)品群的銷售會起到很大的幫助作用。

21世紀是一個競爭激烈的世紀，沒有核心競爭力的企業(yè)是難以在激烈競爭中立足的。企業(yè)現(xiàn)有的所有競爭力優(yōu)勢，包括資源優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢，最終都會轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌競爭力優(yōu)勢。

【參考文獻】

[1]馮國忠：醫(yī)藥市場營銷學(xué)（第2版）[M].中國醫(yī)藥科技出版社，2008.

[2]吳志利：藥品市場營銷學(xué)[M].湖北科學(xué)技術(shù)出版社，2007.

第2篇：營銷分析論文范文

一、關(guān)系營銷理論的提出和營銷范式從交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變

在關(guān)系營銷出現(xiàn)以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點研究營銷渠道的效率，其后消費者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關(guān)系營銷的思想出現(xiàn)的很早，Magarry在20世紀50年代提出了營銷的6項功能，其中的“契約功能”（contractualfunction）指的就是發(fā)展市場伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營銷理論的建立：其一，AdlerLee(1966)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營銷者——中介關(guān)系沒有直接聯(lián)系；其二，JohnArndt（1979）指出，企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營銷思想基礎(chǔ)上，許多學(xué)者從不同的角度對關(guān)系營銷進行研究。其代表性的研究有諾丁學(xué)派（Nordicschool），從服務(wù)營銷的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進行流程再造、實施內(nèi)部營銷以對外部顧客提供良好的服務(wù)及價值增加；IMP學(xué)派（IndustrialMarketingandPurchasingGroup），研究的重點是產(chǎn)業(yè)市場的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；社會交換學(xué)派（SocialExchangeSchool），從社會交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競爭者、內(nèi)部雇員、政府等關(guān)系。

關(guān)系營銷各學(xué)派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營銷，因此對關(guān)系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認為，關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷；Jackson(1985)認為“關(guān)系營銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個營銷導(dǎo)向”；Gronroos(1990)認為“營銷就是建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關(guān)系與互動的角度定義關(guān)系營銷，認為“關(guān)系營銷是市場被看作關(guān)系、互動與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認識關(guān)系營銷，如Morgan和Hunt(1994)認為“關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對關(guān)系營銷的定義的基礎(chǔ)上。

關(guān)系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營銷認為市場是由同質(zhì)性的無關(guān)緊要的個體顧客組成（至少在同一個細分市場是如此），關(guān)系營銷認為市場并不是由大批無關(guān)緊要的個體顧客組成。每個顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個體，對企業(yè)來說，每個顧客對企業(yè)的價值也是不同的，市場營銷學(xué)的“20/80”理論，即企業(yè)80%的利潤來自于20%的顧客說明，賣方不應(yīng)對每個顧客都同等對待，應(yīng)將有價值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對待。

（二）交易營銷認為市場中交易雙方的主動性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨立的因素，市場營銷就是賣方的單方行為，賣方用產(chǎn)品、價格、促銷等營銷組合手段刺激顧客購買，即S—O—R的刺激—反應(yīng)模式。關(guān)系營銷認為市場并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過程，雙方是互動的關(guān)系。

（三）交易營銷的交易活動是由具體的單個交易事件組成，各個交易活動之間不產(chǎn)生相互作用；關(guān)系營銷認為供求雙方的交易是連續(xù)過程，大量的交易都是重復(fù)進行的，前一次的交易往往對以后的交易活動產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗，也就是在購買中得到超過預(yù)期的價值，那么，他就會把這種體驗帶到下次的交易活動中去。一次購買行為只是雙方關(guān)系序列中一部分。

（四）交易營銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實體價值，而關(guān)系營銷認為產(chǎn)品的價值既包括實體價值，也包括附在實體產(chǎn)品之上的服務(wù)，如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過程中得到的愉和咨詢服務(wù)等。

（五）交易營銷完全依靠市場價格機制發(fā)揮作用，供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟人”，追求短期利益的最大化。關(guān)系營銷以“關(guān)系”作為研究的核心，認為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟價值還追求經(jīng)濟價值以外的其他價值，顧客是有限理性的“社會人”，關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向，關(guān)系的維護因素是信任與承諾，因此交易是處于市場價格機制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。

（六）交易營銷的價值來源于產(chǎn)品交易活動完成后價值在供應(yīng)商、消費者、分銷商等在價值鏈上的分配，而關(guān)系易注重新價值的創(chuàng)造。關(guān)系營銷認為，客戶購買產(chǎn)品并不單純依據(jù)價格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應(yīng)商、分銷商、競爭者相互的合作關(guān)系過程中，由于資源相互依賴、共同開發(fā)、信息供享、組織學(xué)習(xí)等因素，與交易營銷相比，帶來更高的價值創(chuàng)造（MorganandHunt，1994）。

從關(guān)系的角度看待營銷是人類商業(yè)活動的本源的回歸，關(guān)系營銷是對市場營銷學(xué)理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù)；從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系；從只關(guān)注顧客市場擴展到“六個市場”；營銷的目的從獲取短期利潤轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，大大擴展了市場營銷學(xué)研究的視野。但關(guān)系營銷是一把“雙刃劍”，由于長期的“關(guān)系”帶來收益的同時，也有不可忽視關(guān)系的成本和負面作用。關(guān)系營銷的應(yīng)用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長期與短期現(xiàn)金流等方面達到平衡。

二、關(guān)系營銷的應(yīng)用和價值分析

根據(jù)在企業(yè)營銷的哲學(xué)、戰(zhàn)略和具體方法的不同，關(guān)系營銷共分為三個層次（LouisE.BooneandDavidL.Kurtz，1998）：（1）一級關(guān)系營銷。是企業(yè)通過價格和其他財務(wù)上的價值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長期交易關(guān)系。如對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進行購買的顧客給予財務(wù)獎勵的營銷計劃；（2）二級關(guān)系營銷。當企業(yè)不僅用財務(wù)上的價值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個顧客的需要和愿望，提供并使服務(wù)個性化和人格化，來增加公司與顧客的社會聯(lián)系時，就進入二級關(guān)系營銷。二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂部；（3）三級關(guān)系營銷。是使企業(yè)和顧客互相依賴對方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下，一方放棄關(guān)系將會付出轉(zhuǎn)移成

本（Switchingcost），關(guān)系的維持具有價值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。

關(guān)系營銷認為，一級關(guān)系營銷是低層次的，盡管這種方式對消費者看起來很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因為競爭對手很快就會模仿從而失去優(yōu)勢。三級關(guān)系營銷是高層次的，因為關(guān)系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學(xué)，雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來長期的價值，可以獲得持久的競爭優(yōu)勢。二級關(guān)系營銷是界于兩者之間的層次。

關(guān)系營銷理論認為，應(yīng)用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來價值，主要體現(xiàn)在：

（一）關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應(yīng)商方面看，供應(yīng)商可能根據(jù)市場情況提高價格使企業(yè)付出更高的成本，供應(yīng)商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應(yīng)商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應(yīng)中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過供貨合同約束供應(yīng)商行為，但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應(yīng)不足或大量過剩，難以預(yù)期；從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性，同時還要面對內(nèi)部許多限制因素，多數(shù)人沒有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過程中，管理者必須減少可能采取行動的可能性數(shù)量，設(shè)定某些因素是不變的。

關(guān)系易提供了解決復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來的負面影響，企業(yè)可能選擇一次易與內(nèi)部交易的折中——長期、重復(fù)交易。一次易代表的是典型的市場行為，而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計劃組織，長期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場價格機制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。

（二）關(guān)系易可降低交易成本增加新收益。在關(guān)系中，有幾方面因素減少交易成本。（1）有限的供應(yīng)商數(shù)量減少交易成本。包括花費較少的時間收集信息和評估新的供應(yīng)商，談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等；（2）因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本，以及共同學(xué)習(xí)、經(jīng)濟規(guī)模交易而降低價格。（3）因減少在幾個供應(yīng)商轉(zhuǎn)換而降低的運作成本，其中包括雙方磨合成本。關(guān)系易新的收益來源于交叉銷售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù)，和進入新市場的收益等。

（三）利用外部資源實現(xiàn)效率。單個企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營的靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系易在提高新產(chǎn)品開發(fā)速度、構(gòu)筑進入壁壘、能力互補等方面具有優(yōu)勢。

（四）關(guān)系營銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟價值之外的社會價值。在單個公司來說，關(guān)系是一個重要資產(chǎn)。他們的價值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新，還表現(xiàn)在提供信息、影響其他公司。在許多公司，關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。

但在實踐中，許多企業(yè)不愿介入關(guān)系，這是因為關(guān)系具有兩面性：（1）相互依賴與失去獨立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴，介入關(guān)系的一方不放棄一些獨立性是不可能的。關(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程也要作相應(yīng)的調(diào)整。關(guān)系限制了供應(yīng)商和客戶選擇的自由性。如果介入關(guān)系，就不能自由地向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。（2）雙方預(yù)期的價值的不對稱性。供應(yīng)商和顧客對建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費品市場來看，更多的情況是消費者缺乏關(guān)系的意愿。（3）關(guān)系中的機會主義行為。關(guān)系中的機會主義行為實際上是很難避免的。關(guān)系的管理過程是十分復(fù)雜的，關(guān)系管理涉及雙方的互動過程，如主動適應(yīng)、學(xué)習(xí)與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關(guān)系的順利發(fā)展；（4）關(guān)系方法限制競爭，導(dǎo)致社會福利的損失。如供應(yīng)商對關(guān)系客戶與其他顧客區(qū)別對待，有人認為是一種對消費者的歧視行為。其造成的結(jié)果是：有的新顧客只好介入關(guān)系，但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商；（5）長期價值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對關(guān)系進行投資，有些投資的回收要等待相對長的時間。而現(xiàn)有的企業(yè)財務(wù)現(xiàn)金流沒有能力反映其價值。企業(yè)的管理者在實現(xiàn)企業(yè)長期利益與獲得短期利益取悅股東的兩難選擇中，往往會選擇后者。

三、關(guān)系營銷與交易營銷的演化和兼容性

營銷采取關(guān)系導(dǎo)向還是交易導(dǎo)向關(guān)鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說，只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達到平衡的基礎(chǔ)上，才可能發(fā)展關(guān)系易。如下圖所示：

在上圖中，如果供應(yīng)商與顧客都是交易導(dǎo)向（Ⅰ），或者雙方都是關(guān)系導(dǎo)向（Ⅳ），那么將達到平衡狀態(tài)；如果一方是交易導(dǎo)向而另一方是關(guān)系導(dǎo)向[（Ⅱ）、（Ⅲ）]，表明一方具有關(guān)系的動機，而另一方卻以短期利益為目的，機會主義行為就會發(fā)生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會向（Ⅰ）移動而不會向（Ⅳ）移動。需要說明的是，在更長的時間內(nèi)，（Ⅰ）、（Ⅳ）的平衡也可能是相對的，如在供、求雙方關(guān)系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(tài)（Ⅰ），即雙方都采取交易導(dǎo)向。

如果考察為什么供應(yīng)商或客戶會采取交易或者關(guān)系導(dǎo)向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件的對交易導(dǎo)向的影響。更多的情況下，企業(yè)營銷中往往同時使用關(guān)系營銷與交易營銷導(dǎo)向，而不應(yīng)說取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述，我們可以得出以下結(jié)論：

（一）關(guān)系或交易動機決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在：從客戶方面看，不同的客戶營銷導(dǎo)向不同，同一客戶在不同情況下營銷導(dǎo)向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系，有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應(yīng)商方面看，對有的客戶希望建立穩(wěn)定的長期關(guān)系，而對有的客戶則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看，有些適宜關(guān)系導(dǎo)向，而另一些則適宜于交易導(dǎo)向。如當產(chǎn)品定制化、差異性時，往往希望選擇特定供應(yīng)商以滿足特殊需求；當產(chǎn)品標準化程度較高時，則缺乏關(guān)系交易的動機。從市場環(huán)境來看，關(guān)系營銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大，而交易營銷適用于環(huán)境相對穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導(dǎo)向還是關(guān)系導(dǎo)向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。

（二）營銷手段的應(yīng)用應(yīng)使短期收益與長期利益的在一定時期內(nèi)達到均衡。無論關(guān)系營銷還是交易營銷，其實施都要分析一定時期內(nèi)收益與成本，及時進行評估和決策。關(guān)系營銷注重長期收益，而交易營銷立足于即時經(jīng)濟收益。由于關(guān)系價值的經(jīng)濟和社會雙重屬性，關(guān)系價值的評估有時需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財務(wù)上的計算方式。

（三）現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)與顧客的距離縮短，雙方的溝通更加便利。關(guān)系營銷的核心之一是雙方關(guān)系過程中的互動，即通過直接接觸與溝通實現(xiàn)價值，而交易營銷主要是通過分銷渠道與顧客間接溝通。在買賣雙方的關(guān)系中，雙方直接接觸的距離越近，建立關(guān)系的愿望就越迫切。在通過分銷渠道間接面對大量消費者時，廠商主要是通過提高品牌宣傳忠誠度來加強與消費者關(guān)系的。在過去，之所以存在“消極的顧客”與“積極的廠商”，根本原因在于雙方溝通的便利性的不對稱，而不是顧客缺乏主動溝通的意愿。企業(yè)可以通過媒體、促銷活動向消費者傳遞信息，而消費者卻缺乏有效的渠道。現(xiàn)代技術(shù)手段的應(yīng)用，特別是國際互聯(lián)網(wǎng)，雙方的溝通與接觸更加直接、頻繁、快捷。從這一點上看

，現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展使關(guān)系營銷與交易營銷在技術(shù)支撐上進一步融合。

（四）關(guān)系性營銷方法與4Ps營銷組合可以演化與并存。在關(guān)系營銷的三個層次中，其中第一層次的關(guān)系營銷與4Ps營銷組合近似，是界于兩種方法之間的混合方法。在交易營銷中，產(chǎn)品的差異化滿足顧客特定需求，需求滿足導(dǎo)致顧客滿意，顧客滿意又引致重復(fù)購買，重復(fù)購買意味著雙方有可能建立長期關(guān)系。因此，可以說產(chǎn)品的差異化是交易營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)化的動因之一；從企業(yè)的品牌看，消費者對特定品牌的忠誠也一定程度體現(xiàn)了關(guān)系營銷的理念；從關(guān)系本身看，關(guān)系不但是一個連續(xù)的過程，還是一個演化的過程。關(guān)系即可以是緊密的伙伴關(guān)系，也可以是松散的客戶關(guān)系，其深度決定于雙方的需要。從這個意義上看，從不建立關(guān)系、松散的關(guān)系到緊密的關(guān)系形成一個序列，他們之間并不是完全對立的而是演化的。

參考文獻：

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[4]JaquelinePels：Exchangerelationshipmarketinginconsumermarkets[J],Europeanjournalofmarketing,Vol.33No.1/2,1999.

第3篇：營銷分析論文范文

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民收入、購買力水平和消費同步提高，表現(xiàn)為消費需求向高級階段發(fā)展。人們的消費需求，消費觀念發(fā)生著變化。從感情消費（量的滿足、質(zhì)的滿足和感性滿足。所謂感情消費是指消費者對商品的要求不滿足于達到規(guī)定的質(zhì)量標準，而是要求滿足個人的需求與期望）逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椴顒e消費，世界市場營銷中一個非常明顯的趨勢便是消費越來越從共性消費向個性消費轉(zhuǎn)變。

“定制”方式在早期市場上并不鮮見。生產(chǎn)者分別為不同的顧客制造他們所需要的產(chǎn)品。如裁縫師根據(jù)顧客的身高、體形、喜歡的式樣分別對布料進行加工，即所謂的“量體裁衣”。鞋匠根據(jù)顧客每一只腳的尺寸、寬度及形狀來設(shè)計鞋樣等等?，F(xiàn)代定制營銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據(jù)個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。它是制造業(yè)、信息業(yè)迅速發(fā)展所帶來的新的營銷機會。

目前我國主要商品已全部轉(zhuǎn)化為供求平衡和供過于求，全國實現(xiàn)了由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)進了相對過剩的經(jīng)濟時代。過剩經(jīng)濟意味著商品的豐富，消費者對商品要求更高。定制營銷能使企業(yè)銷售產(chǎn)品時變被動為主動，更好地迎合消費者。定制營銷的適用范圍十分廣泛，不僅可以用于汽車、服裝、自行車等有形產(chǎn)品，也可以用于無形產(chǎn)品的定制，如金融咨詢、信息服務(wù)等，企業(yè)可根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)特點與顧客參與程度，選擇不同方式的定制方式：

合作型定制。當產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)比較繁多時。可供選擇的零部件式樣比較繁多時，顧客一般以權(quán)衡，甚至有一種束手無策的感覺。他們不知道何種產(chǎn)品組合適合自己的需要，在這種情況下可采取合作型定制。企業(yè)與顧客進行直接溝通，介紹產(chǎn)品各零部件的特色性能，并以最快的速度將定制產(chǎn)品送到顧客手中。如以松下電器公司為首的一批企業(yè)，開創(chuàng)“自選零件，代客組裝”的業(yè)務(wù)。在自行車商店，銷售人員幫助客戶，挑選各種零、部件外形顏色；然后將各種數(shù)據(jù)輸入計算機，幾分鐘內(nèi)將自行車的藍圖描繪出來；根據(jù)顧客要求再進行調(diào)整，直至滿意。商店將數(shù)據(jù)傳真到工廠，立即投入生產(chǎn)。兩個星期后，顧客便可騎上體現(xiàn)自己風格的定制自行車。

適應(yīng)型定制。如果企業(yè)的產(chǎn)品本身構(gòu)造比較復(fù)雜，顧客的參與程度比較低時，企業(yè)可采取適應(yīng)型定制營銷方式。顧客可以根據(jù)不同的場合，不同的需要對產(chǎn)品進行調(diào)整，變換或更新組裝來滿足自己的特定要求。如燈飾廠可按顧客喜歡的式樣設(shè)計，再按顧客對燈光顏色強度進行幾種不同組合格配，滿足顧客在不同氛圍中的不同需求。

第4篇：營銷分析論文范文

那么，問題到底出在哪里？當我們經(jīng)營很多品類產(chǎn)品時，品牌到底如何定位？尤其對大品牌而言，如何讓它“大而不亂”？筆者在此淺談幾個觀點：

1）賣點不等于定位

正因為很多人，在“定位”和“賣點”之間混淆，把它們看作一回事，導(dǎo)致一個品牌旗下的一個品種一個定位、一個品類幾個定位，最后變成：一個品牌少則7-8個定位，多則十幾個定位，消費者根本搞不清楚他們到底在“賣”什么。從而，一個好端端的品牌也就失去了定位。

那么，定位到底是什么？賣點到底是什么？它們之間到底有什么差別？在此做這樣的回答：

定位，一定要講一個概念：包容性。

也就是，它必須有效覆蓋這個品牌旗下的所有產(chǎn)品，否則就不能成為定位。而賣點就不同了，它的使命主要是把那個產(chǎn)品賣好，甚至把那個SKU賣好就行，不需要太多的包容性。所以，定位和賣點的區(qū)別是：定位肯定是賣點，但賣點不一定都能成為定位。通常情況下，只有一個賣點才能有幸成為定位。

那么，它們之間的關(guān)系又是什么呢？應(yīng)該這樣理解：企業(yè)忙于做產(chǎn)品的時候，會出現(xiàn)很多賣點，但這些賣點之間沒有什么內(nèi)在聯(lián)系，甚至各自為政、相互矛盾。然而，企業(yè)意識到品牌并按照品牌經(jīng)營的相關(guān)規(guī)則去做產(chǎn)品的時候，其中的一個賣點將成為這個品牌的定位，而其它賣點都要為這個定位服務(wù)，成為它的支撐點，并相互協(xié)調(diào)一致，避免沖突。

我們舉些例子。目前很多彩電廠家紛紛推出自己的液晶電視，并喊出很多激動人心的產(chǎn)品特點，諸如1920×1080分辨率、6000：1動態(tài)對比度、680億色彩、豐富的數(shù)字連接端子、烤漆時尚外觀等等。這是什么？這就是賣點。也許消費者為這些賣點愿意付錢，甚至已經(jīng)購買具有這些功能的液晶電視。但這不等于他們所買的這個產(chǎn)品的品牌就有定位。其實，中國很多彩電品牌都處于這個階段，只是在“賣產(chǎn)品”。

那什么是定位呢？我們拿索尼BRAVIA來舉例。它同樣有以上所列的各種賣點，但它除了這些賣點以外，還會強調(diào)另外一個貫穿于所有BRAVIA產(chǎn)品的“賣點”，即“多媒體高清娛樂世界”。與其它賣點相比，這個“賣點”有了很大的包容性，故它就成了BRAVIA的品牌定位。那么，其余賣點該如何呢？就要為了凸顯和鞏固這個定位而努力了。所以，你細心觀察就會發(fā)現(xiàn)，索尼BRAVIA的多媒體兼容性、音響效果等與其它品牌產(chǎn)品相比總是更勝一籌。尤其，它的最近開發(fā)的概念電視似乎將“多媒體高清娛樂”推向了極致。

不過，對索尼而言，被三星侵蝕份額的傾向也不容忽視。如果僅僅停留在品牌定位和產(chǎn)品設(shè)計層面，而其它營銷活動（如終端攔截）跟不上來，將照樣被對手打敗。因為，大家都知道，品牌不是萬能的，我們不能因為索尼有定位而誤認為“他們將所向無敵”。

2）避免定位的“不疼不癢”—---要有“殺傷力”。

在現(xiàn)實營銷活動中，當我們好不容易分清楚“賣點”和“定位”之區(qū)別時，緊接著就會遇到另外一個麻煩，即：為了找到一個具有“包容性”的品牌定位而陷入定位“不疼不癢”的陷阱。比如很多企業(yè)所倡導(dǎo)的“夢想”、“快樂”、“關(guān)愛”等定位最為典型。如果你問消費者會發(fā)現(xiàn)，幾乎沒有一個消費者為了它們這些定位而買它們的產(chǎn)品。

品牌定位的使命是什么？就是要給企業(yè)帶來持續(xù)的生意，否則就不需要它。這就引出了另外一個話題：定位一定要有殺傷力，對消費者的購買行為產(chǎn)生深刻而深遠的影響才行。我們還是舉一些正面的案例來說明。

寶馬的定位大家都知道，是“終極駕駛體驗”（也叫“駕駛樂趣”）。那么，這個定位的殺傷力在哪里？我們來看看寶馬是怎么做的。

他們?yōu)榱俗屵@個定位對生意發(fā)揮作用，可做足了功夫：無論是發(fā)動機的性能，還是輪胎的設(shè)計，無論是駕駛艙的人體工程學(xué)，還是車體外觀的運動美學(xué)，它的每一個賣點都支撐和凸顯著“終極駕駛體驗”。

比如，寶馬車的方向盤有個主動轉(zhuǎn)向系統(tǒng)。核心是內(nèi)置在方向盤傳動軸上的一個行星裝置。這種裝置使用電動機調(diào)節(jié)方向盤轉(zhuǎn)向傳動比，并且根據(jù)汽車行駛速度增大或減小方向盤轉(zhuǎn)向傳動比。在低速或最低速行駛狀態(tài)下，轉(zhuǎn)向比率非常直接，使汽車反應(yīng)靈敏并且將轉(zhuǎn)向所需能量降到最低。在低速行駛時，尤其在狹窄的停車空間行駛時，方向盤從左邊極限位置轉(zhuǎn)到右邊極限位置只需要兩圈。這給駕駛者帶來了極大的方便和快捷。

也許，類似這樣一、兩項功能的設(shè)計，其它品牌也能做到，但所有功能都圍繞“終極駕駛體驗”而設(shè)計的，還是寶馬首當其沖。所以，喜歡開車的人，當他的財力達到買得起高檔轎車時，就難以抗拒來自寶馬的巨大“殺傷力”。

如果要舉本土品牌的正面案例，我就舉伊利。作為典型的本土企業(yè)，伊利的發(fā)展也不得不引人注目。他們自從1997年開始做全國，在短短9年期間從不足10個億做到100多億，成為名副其實的中國乳業(yè)第一品牌。那么，他們?yōu)槭裁窗l(fā)展得這么快？筆者認為，他們早期在無意和有意之間所堅持的“天然”的定位發(fā)揮了巨大的作用。

在當時的市場環(huán)境里，就牛奶而言，“天然”是最具“殺傷力”的定位，只要是來自內(nèi)蒙古大草原的、純天然、物污染的牛奶，消費者就難以抗拒，難以找到一個不喝的理由。正因為這樣，光明、三元、三鹿等資格比伊利還老的品牌卻屢屢讓步，使伊利快速成長為“準世界級品牌”。而后來，它的“弟子”蒙牛，也復(fù)制其品牌定位，圍繞“自然”、“好味道”做文章，似乎也在一瞬間成就了更加傳奇的“蒙牛速度”。

所以，品牌定位一定有極大的殺傷力，一定要做到“不鳴則已，一鳴驚人”的效果。否則，有它、無它沒什么兩樣。

3）當定位的包容性失效時---停止延伸！

對品牌定位而言，“包容性”和“殺傷力”，說起來容易，做起來難。在實現(xiàn)營銷活動中，這兩個往往會對立起來。也就是說，品牌定位的包容性好，殺傷力就會下降；殺傷力高，包容性卻受限。當一個品牌陷入這種困境時，又該怎么辦呢？

最佳的解決方案，不外乎在品牌架構(gòu)上做文章。也就是，當你的品牌定位的包容性不能再有效覆蓋你要做的品類時，這個品牌就應(yīng)停止延伸了。

第5篇：營銷分析論文范文

我國的供電局具有電能的供應(yīng)、銷售與服務(wù)的業(yè)務(wù)。目前營銷工作面臨負荷結(jié)構(gòu)不合理、代管縣局多的復(fù)雜管理形勢。如何有效的調(diào)動代管縣局主動做好轄區(qū)內(nèi)的營銷服務(wù)工作，培育更多優(yōu)質(zhì)負荷，提高企業(yè)的營銷經(jīng)營業(yè)績，成為供電局營銷管理工作的研究重點。為此，供電局通過建立電力營銷數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，客觀公正地評價下屬業(yè)績，導(dǎo)入競爭機制，不斷提高供電局的營銷工作質(zhì)量。

2、建立實時數(shù)據(jù)跟蹤監(jiān)控系統(tǒng)

對于供電局作為服務(wù)行業(yè)的一個特殊行業(yè)，不同于其他的行業(yè)，我們應(yīng)該更好的做好數(shù)據(jù)監(jiān)控跟蹤的工作。為了更好的進行數(shù)據(jù)整理與分析，目前普遍的采用了電能的日消耗、日電費收入等進行報賬，大大的減少了數(shù)據(jù)的錯誤，進行周期性的總結(jié)，有利于對于數(shù)據(jù)進行整體的分析，建立一個比較完整的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，對于市場起到一個很好的跟蹤作用，能夠很好的指導(dǎo)現(xiàn)階段的市場的營銷，有利于對于下一階段制定供銷的整體方案。過去的幾十年里由于對于市場的供銷關(guān)系或者對于跟蹤狀況的不利，對于電力部門造成了極大地經(jīng)濟損失，大大的損害了國家的利益。就那某市在20世紀九十年代，由于下屬的供電部門的責任心不強，對有國家利益的不重視，在短短的五年間直接經(jīng)濟虧損11個億，給國家的經(jīng)濟造成了巨大的損失。由此可見對于供電電系統(tǒng)的良好監(jiān)控，作用巨大。整體呈現(xiàn)，城區(qū)小客戶本月欠費可能較多，要加大催費力度。銷售異常勢頭，跟進弱勢區(qū)域、弱勢類別。欠費數(shù)目越大，時間越長，追討的可能性就越小，控制應(yīng)收賬款的通用原則是對賒銷客戶設(shè)定信用額度和信用期限。供電局要求各分縣局和大客戶管理所在每月24日后按日上報電費回收進度表。每月最后兩天在早會上通報。一方面提醒各分縣局和部門注意正常欠費的關(guān)注和跟進；另一方面對異常欠款及時暴光，及時檢點，及時追究，從上至下形成對應(yīng)收賬款追討的巨大壓力。

3、建立月度營銷分析制度，做好營銷數(shù)據(jù)的月度分析

對于市場營銷部而言，簡單地根據(jù)營銷數(shù)據(jù)考核各分縣局和部門工作沒有任何意義，重要的在于你能引入公平的評估模式，讓各分縣局和部門的營銷負責人心服口服。完備科學(xué)的月銷售分析應(yīng)達到以下目的：（1）分析整個地區(qū)局的當月電量、線損、欠費余額，同期增長率，教上月成長率。（2）引導(dǎo)各分縣局和部門營銷負責人關(guān)注自己的電力銷售和電費回收是否健康。這一點十分的重要如果自己的供銷產(chǎn)業(yè)如果很好的良性發(fā)展，就能夠大大的促進下一階段的計劃的實施與指定，能夠提高整體的效益。（3）引導(dǎo)各分縣局和部門營銷負責人關(guān)注當月重要客戶的銷售。市場的經(jīng)濟就是這樣的時時的關(guān)注市場的經(jīng)濟動向，對于重要客戶要時刻的加以關(guān)注，以培養(yǎng)長期的客服關(guān)系，可以適當?shù)膶τ诳头M行一些優(yōu)惠的政策。對于潛在克服要積極地開發(fā)，用優(yōu)惠的政策來扶持。（4）排除市場容量不同、市場基礎(chǔ)不同等因素的干擾，客觀公正地評估各分縣局和部門的銷售貢獻。對于市場經(jīng)濟下的今天企業(yè)的內(nèi)部都是在不斷的評比來促進相互之間的動力，有競爭的壓力感，才會更好的成長，才會適應(yīng)今天的適者生存的社會。

4、小結(jié)

第6篇：營銷分析論文范文

1.經(jīng)濟全球化

經(jīng)濟全球化是指商品、服務(wù)、生產(chǎn)要素與信息跨國界流動的規(guī)模與形式不斷擴大與增加，通過國際分工，在世界市場范圍內(nèi)提高資源配置效率，使各國經(jīng)濟相互依賴程度日益加深的趨勢。經(jīng)濟全球化反映了生產(chǎn)力發(fā)展的內(nèi)在要求。

2.國際營銷

國際營銷是指對商品和勞務(wù)流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程進行計劃、定價、促銷和引導(dǎo)，以便獲取利潤的活動。國內(nèi)營銷和國際營銷定義的唯一區(qū)別在于國際營銷活動是在一個以上國家中進行的。

3.營銷全球化

所謂營銷全球化，是指將全球作為一個整體的營銷戰(zhàn)略，強調(diào)需求的相似性，忽略需求的差異性，認為生活在不同國家的居民具有大致相同的消費者傾向與偏好，更樂于接受相同的產(chǎn)品，從而在國際市場上實施標準化的營銷管理。其特征可以簡要歸納為:市場需求無差異、目標市場與資源配置全球化、營銷決策集中化、產(chǎn)品生產(chǎn)標準化、營銷策略組合統(tǒng)一化、營銷績效考核全球化。

4.營銷本土化

所謂營銷本土化是指企業(yè)在跨越本國國境在多個國家乃至全球開展營銷活動時，按照地理位置、國籍、傳統(tǒng)文化、生活方式等標準來細分國際市場，重視市場需求的差異性，努力適應(yīng)各國的市場環(huán)境。它奉行“多國設(shè)計、多國生產(chǎn)、多國銷售”的新營銷思路，其特點是:采取目標市場多國化差異性戰(zhàn)略、營銷決策的分散化、產(chǎn)品生產(chǎn)的差異化、資源配置的當?shù)鼗?、營銷策略組合的差異化、營銷績效考核的當?shù)鼗?/p>

2、中國企業(yè)實行營銷全球化的必要性

1.經(jīng)濟主體合作和競爭共存

加入WTO以后，中國的市場進一步對外開放，更多的跨國公司進入中國市場，此時的競爭日益縱深發(fā)展，競爭主體將日益國際化、集團化，中國企業(yè)不僅要面臨本國企業(yè)的競爭，還要面對外國跨國企業(yè)的競爭，特別是大型的跨國公司。但同時，加入WTO有利于推動我國的經(jīng)濟體制改革，使中國的社會主義市場經(jīng)濟體制更加完善，將在更深層次上于潛移默化中給中國企業(yè)灌輸市場運作的觀念，學(xué)習(xí)和引進先進的技術(shù)和管理經(jīng)驗，提高中國企業(yè)經(jīng)營管理水平，加快中國企業(yè)向現(xiàn)代企業(yè)制度的轉(zhuǎn)變。此外，加入WTO還有利于強化中國企業(yè)的競爭意識，促進中國企業(yè)加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐。由于中國企業(yè)面臨的外在競爭壓力大大增加，這將強化競爭機制，激發(fā)企業(yè)的競爭意識，促進國內(nèi)企業(yè)注重研究開發(fā)和加大品牌的投入，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，還會加速企業(yè)改制、重組、兼并、聯(lián)合進程?？傊?，加入WTO后，中國的經(jīng)濟將持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展。此外，中國為了參與經(jīng)濟全球化，必須和跨國公司建立長期的穩(wěn)定的合作關(guān)系，與跨國公司的合作是中國進入跨國公司的全球生產(chǎn)體系、全球的銷售網(wǎng)絡(luò)的一個捷徑，不同跨國公司合作，中國企業(yè)就很難在全球的經(jīng)濟主流、主要的銷售渠道、主要的生產(chǎn)環(huán)境當中占據(jù)自己的地位，這是一個大戰(zhàn)略，也是一個大環(huán)境。因此中國企業(yè)應(yīng)開拓合作競爭或協(xié)作競爭新路子，而競爭和合作應(yīng)多層次，既有國內(nèi)企業(yè)與國外企業(yè)的合作與競爭，也有國內(nèi)企業(yè)之間的合作與競爭；既有橫向的跨行業(yè)跨地區(qū)的合作與競爭，也有縱向的同一行業(yè)內(nèi)上下環(huán)節(jié)之間的合作與競爭。

信息化使世界成為地球村，WTO使各國相繼撤除關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘，經(jīng)濟進一步自由化。同時，企業(yè)借助兼并、合并等方式，使資本進一步集中，大企業(yè)間的競爭將更為激烈，更為廣泛。集中后的企業(yè)更注重自身綜合利益，不以擊敗對手為目的，更何況，擊敗對手并非易事，往往可能兩敗俱傷。因而，經(jīng)濟全球化時代的競爭，將體現(xiàn)互惠互利，共存共榮，共同發(fā)展的合作關(guān)系，當然，是在競爭基礎(chǔ)上合作。

2.營銷模式和管理模式的創(chuàng)新

企業(yè)創(chuàng)新主要包括企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新適應(yīng)并引導(dǎo)著市場需求，決定著企業(yè)的業(yè)務(wù)流程體系和產(chǎn)品的發(fā)展方向，是企業(yè)贏得市場份額的根本所在。而企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢的發(fā)揮離不開企業(yè)管理上的創(chuàng)新，管理創(chuàng)新是企業(yè)根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)外部環(huán)境的變化，根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)力發(fā)展水平，及時調(diào)整和優(yōu)化企業(yè)的管理觀念和管理方式的過程。下面?zhèn)戎貜臓I銷模式和人力資源管理模式創(chuàng)新兩方面探討技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。

據(jù)美國國際電信聯(lián)盟和國際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計，全球互聯(lián)網(wǎng)上的交易額1996年為30億元，1997年為134億元，1998年為313億元，預(yù)計1999年將達到710億美元，2000年將突破2230億美元。到2010年網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額占全球貿(mào)易總額的比值將達到42%。網(wǎng)絡(luò)營銷極具發(fā)展前景，必將成為21世紀企業(yè)營銷的主流。在我國，網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業(yè)嘗試，但它已逐漸改變企業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式。傳統(tǒng)的營銷管理的經(jīng)濟學(xué)理論基礎(chǔ)是廠商理論，即企業(yè)利潤最大化，實際的決策過程是市場調(diào)研——營銷戰(zhàn)略——營銷策略——反向營銷控制，這樣一個單向的鏈，沒有把顧客整合到整個營銷決策過程中，它實質(zhì)是將廠商利潤凌駕于滿足消費者需求之上。而網(wǎng)絡(luò)營銷卻與之相反，網(wǎng)絡(luò)的即時互動性使顧客能夠參與到營銷管理的全過程，在確保消費者個性化需求的前提下追求企業(yè)利潤最大化，使得賣者與買者的界線逐漸模糊，把消費者真正整合到企業(yè)的營銷活動中去，并使得營銷策略中的4P組合將會有很大的改變:時間和空間的概念淡化、宣傳和銷售渠道統(tǒng)一到網(wǎng)絡(luò)、減少了中間環(huán)節(jié)進而降低產(chǎn)品的銷售價格。因此為了適應(yīng)Internet這一迅猛的發(fā)展形式以及帶來相應(yīng)的變革，網(wǎng)絡(luò)營銷開始建立在4Cs之上:消費者的需求與欲望(consumer''''swantsandneeds)，滿足消費者購買欲望和所需的成本(costtosatisfywantsandneeds)，顧客購買方便性(conveniencetobuy)，顧客與企業(yè)的溝通(communication)。因此網(wǎng)絡(luò)營銷的興起，使得傳統(tǒng)的營銷組合發(fā)生改變，它越來越受到營銷者和顧客的青睞，標志著市場營銷的重大突破。

此外，加入WTO以后，隨著外國企業(yè)大量搶灘和登陸中國市場，外國企業(yè)對本土人才的需求將會大大增加，它們必將會引進許多高素質(zhì)的人才，這樣中國企業(yè)與外國企業(yè)之間的人才競爭將會十分激烈。外國企業(yè)為員工和管理人員提供優(yōu)厚的工作報酬，良好的工作環(huán)境，唯才是舉的提拔制度，隨著中國企業(yè)制度改革的深化，中國企業(yè)原來有吸引和留住人才的許多優(yōu)勢如住房分配職工福利及醫(yī)療保險等不復(fù)存在，這種雙重壓力將會使我國企業(yè)在這場人才競爭中處于十分尷尬的地位。

3.經(jīng)濟安全和法律法規(guī)的制約

加入WTO以后，隨著國內(nèi)市場與國際市場對接，一方面國際慣例將成為約束與規(guī)范行為的重要依據(jù)，對于企業(yè)來說，遵守國際慣例不僅是進入國際市場的前提與國外企業(yè)進行公平競爭的基礎(chǔ)，而且也是規(guī)范企業(yè)自身行為，充分獲得國際市場利益的保證;另一方面遵守有關(guān)協(xié)定和條約，例如，面對知識產(chǎn)權(quán)保護協(xié)定，中國企業(yè)必須確定保護和尊重知識產(chǎn)權(quán)的觀念，以任何形式出現(xiàn)的侵犯知識產(chǎn)權(quán)的行為都將受到課以罰款，責令退出國際市場等嚴重懲罰;再有一方面，中國企業(yè)必須牢固樹立依法經(jīng)營觀念，企業(yè)在涉外經(jīng)濟活動中，不僅要遵守本國法律，而且要遵守相關(guān)國家法律。此外，經(jīng)濟全球化使世界所有國家(地區(qū))共同處在機遇、競爭、風險的環(huán)境中，由于全球的經(jīng)濟、政治、民族、宗教、，人口、軍事等等復(fù)雜因素的變動性，全球經(jīng)濟的不穩(wěn)定將成為一種常態(tài)。同時，在經(jīng)濟全球化進程中，各國經(jīng)濟的相互依賴性空前加強，不少國家的對外貿(mào)易依存度已超過30%，個別國家則達到了50-60%。在這種環(huán)境下，經(jīng)濟波動和危機的國際傳染便成為經(jīng)常性而且是不可避免的事情。1997年泰國的匯率危機，很快傳染到包括我國在內(nèi)的整個東南亞地區(qū)以及韓國和日本，從而形成嚴重的地區(qū)性金融危機。隨后又波及俄羅斯和拉美地區(qū)(一度包括美國)，形成了事實上的全球性金融動蕩。直到現(xiàn)在，金融危機在中國人心目中仍然有不可磨滅的負面影響。因而從現(xiàn)在到以后比較長的時間內(nèi)，中國市場的金融安全、技術(shù)安全、產(chǎn)品安全、勞務(wù)安全等等方面必將受到經(jīng)濟全球化的強烈沖擊。

3、現(xiàn)行中國企業(yè)全球營銷存在的問題

2000年3月中央經(jīng)濟工作會議在北京召開時，就明確地提出堅持擴大內(nèi)需的方針。“十五”規(guī)劃提出，擴大內(nèi)需仍然是今年五年內(nèi)的重要任務(wù)，并且把它作為我國經(jīng)濟發(fā)展的一項長期戰(zhàn)略。這就為企業(yè)的市場營銷提供了良好的發(fā)展機遇，也提出了更高的要求，大力發(fā)展市場營銷，必將有力地促進市場發(fā)育，更好地提高經(jīng)濟效益。然而，當我們以跨世紀的眼光去注視經(jīng)濟和社會的發(fā)展時，尤其是在經(jīng)濟全球化這一背景下，我國企業(yè)市場營銷仍是薄弱環(huán)節(jié)。雖然經(jīng)過了二十多年的改革開放，我國企業(yè)市場營銷從觀念、管理體制到運行機制都發(fā)生了深刻的變化。但有些問題依然比較突出地存在著，不能適應(yīng)跨世紀市場營銷的內(nèi)在要求和社會經(jīng)濟發(fā)展的需要，不能適應(yīng)在經(jīng)濟全球化下的日益激烈的競爭。

1.市場營銷觀念落后

不少企業(yè)仍存在著以自我為中心，以生產(chǎn)為中心的營銷觀念。這些企業(yè)主要致力于擴大生產(chǎn)，尋找資本和資源，提高效率，擴大規(guī)模，降低成本，即生產(chǎn)物美價廉的商品，他們把企業(yè)管理的重點集中在提高生產(chǎn)效率和擴大銷售范圍上，卻忽視這樣一個道理:以生產(chǎn)為導(dǎo)向，在一個時期可能會成功，但從競爭角度來講，腦子里裝著市場觀念的企業(yè)，才能長期占領(lǐng)市場。此外，一些企業(yè)的合法經(jīng)營者由于未實施企業(yè)改革，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，自沒有落實到位，其行為常常受到各種非市場因素的干擾和制約，致使部分企業(yè)思路不寬、活力不足，沒有強烈的市場營銷意識，生產(chǎn)經(jīng)營存在困難，企業(yè)改革是整個經(jīng)濟體制改革的薄弱環(huán)節(jié)，還有一些企業(yè)經(jīng)營者甚至仍習(xí)慣于計劃經(jīng)濟體制，不適應(yīng)市場經(jīng)濟體制，沒有在轉(zhuǎn)換經(jīng)營機制、加強內(nèi)部管理、提高素質(zhì)上下功夫，等、靠、要的思想嚴重，缺乏先進、科學(xué)的市場營銷觀念，不能充分、靈活地使用經(jīng)營白，在全球市場競爭中顯得極為被動.

2.缺乏市場營銷戰(zhàn)略意識

國內(nèi)不少企業(yè)沒有制定相關(guān)的發(fā)展戰(zhàn)略，此類企業(yè)容易過度多元化、在行業(yè)內(nèi)大打價格戰(zhàn)，這是一個埋葬自己的短視行為。企業(yè)的經(jīng)營者忙于事務(wù)性工作，疏于考慮企業(yè)的發(fā)展方向及發(fā)展戰(zhàn)略。這樣的企業(yè)往往缺乏生命力，沒有發(fā)展前途。發(fā)展市場營銷，必須從戰(zhàn)略上關(guān)注營銷環(huán)境、觀念、行為的變化發(fā)展，就是要有大市場營銷謀略。但是不少企業(yè)及經(jīng)營者不注重了解市場信息，看不到市場的專業(yè)化、國際化發(fā)展方向，小生產(chǎn)意識濃厚，只滿足干本地狹小市場，缺乏主動開拓的精神，還有一些企業(yè)和經(jīng)營者無視國家宏觀調(diào)控，無視法律法規(guī)，無視市場發(fā)展變化，一味貪求“做大做強”，短期內(nèi)迅速膨脹，但因缺乏科學(xué)的整體營銷戰(zhàn)略與決策，最終萎頓而亡，招致?lián)p失，還有很多企業(yè)不是利用市場營銷戰(zhàn)略去統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、財務(wù)管理、質(zhì)量管理、人力資源管理以及企業(yè)整體形象塑造，而是僅僅停留在簡單的廣告宣傳、推銷產(chǎn)品的壓面上。

3.盲目實行營銷戰(zhàn)略

有些企業(yè)雖然也考慮發(fā)展戰(zhàn)略，但其戰(zhàn)略不是建立在對企業(yè)內(nèi)外全面、科學(xué)分析與論證基礎(chǔ)之上，而是喜歡效仿別人。尤其是在企業(yè)進入新產(chǎn)業(yè)的問題上，缺乏獨立判斷，市場調(diào)研沒有被充分重視，市場預(yù)測缺乏量化分析和動態(tài)分析，營銷計劃和決策缺乏科學(xué)性，總在亦步亦趨，致使許多同行業(yè)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略極度雷同。一些企業(yè)對貨源供應(yīng)、銷售渠道、國家行業(yè)政策和消費需求的過去、現(xiàn)在和趨勢都不甚了解，只憑經(jīng)驗、感覺或領(lǐng)導(dǎo)的好惡來投資、投產(chǎn)、購銷，增大了企業(yè)經(jīng)營的風險。一些企業(yè)在經(jīng)營指導(dǎo)思想上，對市場形勢沒有科學(xué)評估，容易固步自封，不注重科技進步和產(chǎn)品的更新?lián)Q代，經(jīng)受不住市場波動，部分消費者的消費也帶有很大的盲目性、隨意性和片面性，其消費結(jié)構(gòu)和消費方式不夠合理和科學(xué)，不適合國情。最典型的是許多企業(yè)不顧自身的資源狀況和特點，脫離實際，追求目前條件尚不具備、不適用的高技術(shù)，其實高科技同時蘊含著高風險。企業(yè)戰(zhàn)略是基于特定企業(yè)的戰(zhàn)略，要因時因地、因企業(yè)而變化，不能盲從。

4.營銷道德觀念淡薄

法制意識不強，法制不健全，有法不依、執(zhí)法不嚴，市場競爭缺乏規(guī)則和秩序，是目前發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟的突出問題。一些企業(yè)無視國家的宏觀調(diào)控政策，無視法律法規(guī)，在政策空隙中展開種種“尋租”活動，侵占國家利益；一些企業(yè)和個人唯利是圖，毫無營銷道德唯利是圖，坑蒙拐騙;一些企業(yè)侵犯知識產(chǎn)權(quán)，制售假冒偽劣產(chǎn)品，經(jīng)營非法產(chǎn)業(yè)和項目;利用各種非法手段如虛假廣告等從事經(jīng)營活動，損害競爭對手的商業(yè)聲譽;一些行業(yè)的企業(yè)利用特權(quán)進行壟斷經(jīng)營或強制性銷售，以欺行霸市手段操縱市場，哄抬物價，牟取暴利。所有這些，嚴重損害了正當經(jīng)營者和消費者的合法利益。

4、中國企業(yè)實行全球營銷的對策

1.樹立企業(yè)全球營銷觀念

全球化的觀念就是保持全球視角，企業(yè)營銷管理者應(yīng)突破人性上的“閉”，在企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向上從“母國中心導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆澜缰行膶?dǎo)向”，企業(yè)應(yīng)該將全球市場看作一個市場來對待，以相同的市場營銷原則來分析和對待這一市場。經(jīng)濟全球化使國內(nèi)市場與國際市場的界限日益淡化，它將國際市場“搬”到了國內(nèi)，企業(yè)雖沒出國，卻同樣面臨國際產(chǎn)品的壓力，國際對手的競爭。在經(jīng)濟全球化條件下，企業(yè)要獲得全球競爭優(yōu)勢，就必須在全球范圍內(nèi)配置資源，在充分考慮成本、自然資源、法律、競爭、銷售等多種影響的基礎(chǔ)上，作出科學(xué)的營銷決策，占領(lǐng)國際、國內(nèi)兩個市場，具有全球視野。我國企業(yè)若樹立全球市場營銷觀念，將視野由全國擴大到全球范圍內(nèi)，將發(fā)現(xiàn)更多的市場機會，使企業(yè)贏得更多的利潤。因此，我國具備實力的企業(yè)應(yīng)是國內(nèi)市場與國外市場并重，當今世界的生產(chǎn)能力，從總體上來說是相對過剩的，我國這些企業(yè)必須著力占領(lǐng)國內(nèi)市場，同時主動“走出去”，了解國際技術(shù)的變化，國際產(chǎn)品的變化，國際消費者的變化，國際競爭手段的變化，以拓展國際市場。為此，我國企業(yè)要樹立全球市場營銷觀念，從市場延伸觀念轉(zhuǎn)變到全球營銷觀念，正確對待本國優(yōu)勢和外國優(yōu)勢，跨國公司的核心市場不再是本國市場，也不是某一個國家市場，不應(yīng)將外國市場看作本國市場的延伸，進入外國市場不再只是為了解決剩余的生產(chǎn)能力，公司選擇進入任何一個市場都是為了戰(zhàn)略上配合公司經(jīng)營目標的實現(xiàn)。就必須設(shè)計一個高度開放、面向全球的營銷組織，并且能夠完成三項任務(wù):一是完成全球范圍內(nèi)配置資源的任務(wù)，能夠利用各地資源為擴大市場規(guī)模，提高營銷效益服務(wù);二是完成占領(lǐng)多個目標市場的任務(wù)，能夠適應(yīng)不同國家的文化和消費習(xí)慣，在多個目標市場上穩(wěn)步快速發(fā)展;二是完成多種方式進入目標市場的任務(wù)，適應(yīng)出口貿(mào)易許可合同，國外直接投資的要求，建立相應(yīng)的組織機構(gòu)。

2.全球目標市場定位和選擇

在全球范圍內(nèi)的市場細分和目標市場定位，同樣是公司開展市場營銷的開端和核心，公司國際營銷計劃的標準化或者本土化程度最終決定于選擇怎樣的目標市場。營銷管理者一定要認識到全球市場細分和目標市場定位的重要性，采用適合公司經(jīng)營的產(chǎn)品或者服務(wù)的市場細分方法，根據(jù)公司的內(nèi)部資源、競爭策略、戰(zhàn)略目標和各細分市場的特點、該細分市場中的競爭狀況等條件選擇適合公司的全球目標市場。公司的全球市場細分和目標市場確定依賴于公司得到的市場調(diào)查數(shù)據(jù)的真實性和全面性，全面正確的了解市場和理解市場才能有效地利用市場和開發(fā)市場，所以有力的全球市場調(diào)查研究是國際市場營銷的基礎(chǔ)。正確和全面的市場調(diào)查和研究不止有助全球市場細分和目標市場定位，而且在之后的營銷活動中有助于營銷計劃的當?shù)剡m應(yīng)性調(diào)整，從而避免了營銷計劃的錯誤。選擇全球目標市場則是企業(yè)在經(jīng)濟全球化過程中所應(yīng)采取的一個重要步驟。全球目標市場是在全球市場細分的基礎(chǔ)上進行選擇的，全球市場細分戰(zhàn)略大致可分為三種:一是全球性市場細分戰(zhàn)略。這是通過人口統(tǒng)計指標，消費者購買習(xí)慣與變動，尋覓各國消費者的共同需求，以此基礎(chǔ)劃分為需求相同的細分市場，這種需求的相同是建立在各國文化的趨同化基礎(chǔ)上;二是國別性的市場細分戰(zhàn)略，主要依據(jù)各國地理位置、國籍、各國文化的差異性將國際市場細分成不同需求的國別市場;三是全球混合型的市場細分戰(zhàn)略，既根據(jù)各國需求的共性，又依據(jù)各國需求的差異性市場細分，針對全球性市場細分戰(zhàn)略?？蛇x擇的全球目標市場戰(zhàn)略亦存在三種:一是全球目標市場戰(zhàn)略。諸如麥當勞、可口可樂公司便是依據(jù)各國消費者需求的共性，以全球為目標推出相同的產(chǎn)品及實施相同的營銷戰(zhàn)略與策略;二是國別目標市場戰(zhàn)略。

3.創(chuàng)新企業(yè)營銷模式

企業(yè)應(yīng)打破傳統(tǒng)的營銷方式，結(jié)合自身的經(jīng)營情況有選擇地創(chuàng)新營銷模式。現(xiàn)在已經(jīng)在國際市場上運用成熟的營銷模式主要有：網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷、品牌營銷、文化營銷等。網(wǎng)絡(luò)營銷是借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、電腦通信、數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的。網(wǎng)絡(luò)整合營銷不僅強調(diào)“多種工具，一種聲音”，而且強調(diào)顧客的整合，以“顧客為中心”實行目標管理；另外它還強調(diào)企業(yè)與顧客的互動（即顧客主動參與營銷過程，企業(yè)積極與顧客溝通）。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)突飛猛進，網(wǎng)絡(luò)將逐步走進人們的日常生活與商務(wù)交易，在經(jīng)濟活動中將起到越來越重要的作用。企業(yè)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建立起自己的網(wǎng)站，提供在線服務(wù)。企業(yè)還可將網(wǎng)絡(luò)營銷和品牌營銷結(jié)合起來，如企業(yè)可以通過網(wǎng)頁的設(shè)計，突出品牌宣傳，樹立整體的企業(yè)品牌形象，建立顧客忠誠度，實現(xiàn)市場滲透，最終達到提高市場占有率的目的。網(wǎng)絡(luò)營銷和品牌營銷結(jié)合的同時，也要滲透進文化營銷的理念，把企業(yè)的活動上升到一個更高的階段，從產(chǎn)品的文化營銷到品牌的文化營銷，最后到企業(yè)的文化營銷，企業(yè)不是賣產(chǎn)品而是賣企業(yè)的文化。此外，如今環(huán)保已成為世界關(guān)注的焦點。我國的主要貿(mào)易伙伴如歐盟、美、日、新加坡等國環(huán)保法規(guī)日益完善和嚴厲，綠色壁壘應(yīng)運而生。我國對外貿(mào)易依存度不斷提高，企業(yè)對國際市場的依賴程度也不斷提高。我國企業(yè)應(yīng)當引進綠色營銷的理念，將綠色營銷貫穿從開發(fā)、定價到促銷的每個環(huán)節(jié)。綠色營銷就是企業(yè)根據(jù)綠色市場需求和其它相關(guān)的環(huán)境和社會因素，制定并優(yōu)化營銷組合方案，它不僅要企業(yè)對人、才、物、信譽形象等資源的優(yōu)化配置，產(chǎn)生經(jīng)濟效益，同時，還要將生態(tài)效益和社會效益放到重要位置，使三者有效結(jié)合產(chǎn)生綠色效益。

4.加大我國企業(yè)品牌建設(shè)

當前中國企業(yè)的部分產(chǎn)品產(chǎn)量在全球產(chǎn)量的份額不斷增大，質(zhì)量也有所提高，因此我國產(chǎn)品主要不是質(zhì)量問題而是品牌問題。面對嚴峻的國際競爭，我國企業(yè)要加速國際化進程、拓寬發(fā)展道路就必須創(chuàng)建自己的國際品牌。我國企業(yè)培育國際品牌要從以下幾個方面著手:強化品牌創(chuàng)造意識是根本。我國企業(yè)品牌薄弱的主要原因在于品牌意識淡薄，因此品牌建設(shè)首先要解決意識問題，要在企業(yè)全體員工中樹立創(chuàng)品牌保品牌的觀念并在實際工作中嚴格以此觀念指導(dǎo)并監(jiān)督企業(yè)的各項活動，同時樹立品牌第一利潤其次的信念，不為短期利益而放棄自己的品牌，做到堅持不懈創(chuàng)品牌維護品牌擴展品牌。品牌定位突出特色與個性。目前國際市場上同類產(chǎn)品日益增多，而且品牌林立，企業(yè)必須賦予自己的品牌和產(chǎn)品以某種特殊性，使之與其他品牌與產(chǎn)品明顯區(qū)別開來，從而被消費者認知并接受。實現(xiàn)品牌本土化。目標市場風云變幻非常復(fù)雜，國家不同、地區(qū)不同，文化和市場特征就不同，有時甚至差別很大，所以，實現(xiàn)本土化首先要對目標市場狀況進行深入研究，在研究國際市場營銷環(huán)境的前提下，采用適當變量對國際市場進行細分，選擇出最適合自己的目標市場。使產(chǎn)品從外觀設(shè)計到商標設(shè)計，從內(nèi)在質(zhì)量到外在功能都適應(yīng)當?shù)厥袌龅男枰?。此外，還需要培育國際品牌。事實上，跨國公司也正是憑借其全球知名度品牌牢牢吸引了世界各地的消費者。而對全球競爭，中國企業(yè)需要建立和維護一個強有力的品牌，更需要可以到國際市場上一比高低的世界級品牌。國際化品牌戰(zhàn)略的實施是國內(nèi)企業(yè)擊敗競爭對手，走向全球的關(guān)鍵。

5、結(jié)語

隨著經(jīng)濟全球化過程加快，特別是我國加入“WTO”后，我國企業(yè)面臨的競爭將更加激烈，我國企業(yè)在市場營銷方面，首先必須是觀念創(chuàng)新，因為觀念意味著思想，意味著行動指南，具有方向性和戰(zhàn)略性，只有這一環(huán)節(jié)處理好了，市場營銷其它方面工作才能做得更出色更有實效性。當然，不同類型的企業(yè)在資金、技術(shù)、人才等許多方面都有著明顯的差異，因此，不同類型的企業(yè)不要盲目片面地追求營銷模式的創(chuàng)新，應(yīng)根據(jù)自身的實際情況來實施創(chuàng)新營銷模式。但是，經(jīng)濟全球化牽涉面廣，情況復(fù)雜多變，所以文中提出的對策不可能解決我國企業(yè)市場營銷中所有的問題。隨著社會環(huán)境和法律環(huán)境的變化，隨著經(jīng)濟發(fā)展和科學(xué)技術(shù)水平的提高，必定會有更多的營銷理念和模式出現(xiàn)，我國企業(yè)應(yīng)始終以創(chuàng)新的精神來解決市場營銷中所出現(xiàn)的問題，這樣企業(yè)才能得以永久生存。

摘要：自從我國加入WTO以后，隨著經(jīng)濟全球化進程的加快，我國經(jīng)濟日趨全方位地融入世界經(jīng)濟發(fā)展的進程之中，企業(yè)也將在更廣泛的領(lǐng)域、更高層次參與國際市場競爭。目前，全球500強中的大企業(yè)已有半數(shù)以上進入中國市場，使我國企業(yè)承受著前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。在此背景下，本文著重分析探討了我國企業(yè)如何重構(gòu)營銷體系，以響應(yīng)全球化浪潮的挑戰(zhàn)，把握機遇，在經(jīng)濟發(fā)展中始終保持競爭力。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟全球化，營銷，企業(yè)

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[8].鄭志宇.淺談中國經(jīng)濟與經(jīng)濟全球化[J].科技情報開發(fā)與經(jīng)濟，2004，（2）

第7篇：營銷分析論文范文

[關(guān)鍵詞]潮州市旅游品牌營銷

一、問題的提出

21世紀的旅游業(yè)正逐步由資源時代步入營銷時代，對如今的消費者來說，選擇度假地反映其生活方式，反映其社會群體歸屬。據(jù)調(diào)查，旅游者在選擇旅游目的地時，除了考慮距離、時間、交通方式、旅游成本等因素外，越來越多的重視旅游地的品牌。世界旅游組織認為，旅游目的地在21世紀將成為時尚的附屬品。在競爭日益激烈的旅游市場上，從旅游目的地城市甚至國家越來越多的傾向于采用品牌化技術(shù)來營銷自己形象并實現(xiàn)形象的差異化。作為“千年州郡”、“潮人故里”的歷史悠久的潮州市，在“亂花漸欲迷人眼”的城市旅游品牌營銷運動中是怎樣營銷自己的？

二、潮州市旅游品牌營銷缺憾

1.潮州旅游資源現(xiàn)狀

潮州市地處亞熱帶與溫帶的分界處，北回歸線穿越期間，自然旅游資源豐富，也是一個歷史悠久的南國古郡，是聞名遐邇的“潮文化”發(fā)祥地，素有“海濱鄒魯”、“嶺海名邦”之美稱。潮州的文化底蘊濃厚，旅游資源十分豐富，全市現(xiàn)有文物古跡728處，其中全國重點文物保護單位6處，省級重點文物保護單位11處，是粵東文化古跡薈萃之地，擁有韓文公祠、廣濟橋、開元寺等眾多獨到的文化品牌，于1986年被列為國家歷史文化名城，現(xiàn)還擁有“中國著名僑鄉(xiāng)”、“中國優(yōu)秀旅游城市”、“中國瓷都”、“中國婚紗晚禮服名城”、“國家重點工藝美術(shù)城市”、“民族民間藝術(shù)之鄉(xiāng)”和“中國潮州菜之鄉(xiāng)”等含金量極高的國家級“城市名片”。但是，在眾多的旅游城市中，潮州的“旅游強勢”并未能如期待的那樣引人注目，其原因是什么？

2.潮州市旅游品牌營銷缺憾

(1)旅游產(chǎn)品開發(fā)問題

雖然潮州擁有眾多的城市名片，但并未將其轉(zhuǎn)化為旅游名片，以吸引游客的到來。潮州市的大多數(shù)旅游產(chǎn)品已經(jīng)較為老化、單一，缺乏較強的吸引力，主要表現(xiàn)在：一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，仍然上以文化性的觀光旅游為主，處于較低層級的階段；二、產(chǎn)品的升級換代速度慢，創(chuàng)新不夠，多年一貫制沒有新鮮感，還是那些傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品：韓文公祠、廣濟橋、開元寺等，雖說被譽為四大古橋之一的湘子橋修復(fù)竣工，迎接游客，但又由于票價過高，而讓許多慕名游客望而卻步；三是旅游產(chǎn)品的參與性不強，觀光類占多數(shù)，給游客帶來的體驗參與比較少，如位于潮州古城區(qū)能表現(xiàn)潮汕傳統(tǒng)民居特色文化的甲、義、興三巷，有莫大興趣的游客也只是乘坐當?shù)厝嗆?，匆匆的走馬觀花一番，未能給游客帶來更多的體驗。

(2)旅游品牌營銷意識問題

隨著國內(nèi)省內(nèi)旅游市場競爭的日益激烈，潮州市也認識到旅游產(chǎn)品營銷的重要性，而且旅游產(chǎn)品的品牌意識也開始覺醒。市政府明確提出了發(fā)展文化旅游，大造強勢旅游品牌的行動口號，但還沒有真正樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，認為只要有了豐富的旅游資源，就一定能是使旅游業(yè)發(fā)展起來；旅游企業(yè)不是從旅游市場需求出發(fā)，更多的是想當然、憑感覺開發(fā)旅游產(chǎn)品；沒有把旅游業(yè)當作一項經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)來培育，而是習(xí)慣從自己利益出發(fā)，停留在旅游產(chǎn)品的推銷觀念甚至“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品觀念階段。

(3)旅游品牌定位和宣傳促銷問題

很多城市在旅游品牌的塑造中只是簡單的相互模仿，互相交流參觀之風極為盛行，而往往忽略了自身特點。潮州旅游品牌定位方面存在著“貪大”、特色不鮮明、定位過高或過低、定位混亂等問題。在旅游品牌的形象提煉中，或多或少存在著如沒有準確提煉品牌形象問題、反映內(nèi)容不貼切問題，缺乏時代感問題、品牌宣傳口號不洗練等等，如主打“中國歷史文化名城”、“中國優(yōu)秀旅游城市”等名片，強調(diào)擁有國家級名片，殊不知“中國瓷都”全國已經(jīng)有5個城市獲此稱號，而“中國優(yōu)秀旅游城市”更是已有100多座，打出此類宣傳口號在現(xiàn)在競爭如此激烈旅游市場競爭中，面對更為理性的旅游消費者來說，已難產(chǎn)生強大的吸引力，加上潮州的客源市場目標基本定位在珠三角及周邊地區(qū)，沒有進一步向內(nèi)陸或國外延伸，使得客源市場空間更為狹小；在旅游宣傳促銷方面，力度仍然不夠，旅游產(chǎn)業(yè)的廣告遠遠沒有市場規(guī)范，沒有設(shè)立專項的宣傳促銷經(jīng)費，各部門各單位力量薄弱，未能形成統(tǒng)一聯(lián)合的促銷格局。(4)管理體制問題

就文化旅游資源而言，潮州市是個資源大是市，擁有較大的資源優(yōu)勢，但是資源缺乏系統(tǒng)整合，難以形成整體力量，使得自身具有的資源優(yōu)勢未能及時轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)業(yè)和市場優(yōu)勢，經(jīng)濟效益明顯偏低，而又無法兼顧生態(tài)效益和社會效益。。近幾年，潮州市千方百計籌集資金，投入巨資對現(xiàn)有旅游資源進行大規(guī)模的保護修復(fù)、改建擴建，如湘子橋、古民居、牌坊街等，但是，由于資源的管理權(quán)限分散，多頭管理，分別歸屬不同的部門，有文化局、園林局、文物局，這樣容易造成各自為政的局面，不利于統(tǒng)一規(guī)劃，有時牽涉到各部門之間利益，難以迅速達成共識，形成合力。

三、潮州市旅游品牌營銷對策

1.突出地方特色文化，突顯產(chǎn)品差異化

具有獨特個性的城市才有獨特的地位和作用，城市的魅力在于特色，體現(xiàn)一種文化，表現(xiàn)出獨特的民族風情。在保持觀光旅游的情況下，應(yīng)在優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上加大調(diào)整力度，創(chuàng)造性的提出本地區(qū)旅游的游客利益點和旅游品牌形象個性，潮州市旅游更深處的新穎性及存在于旅游吸引物中的驚奇，針對不同類型游客的消費需求和出游動機，發(fā)展品牌旅游、特色旅游，探索新的旅游熱點，加強旅游者高度自我參與及體驗。如潮州甲第巷民居展覽館中可按照舊時百姓的平常生活景象進行恢復(fù)，并允許游客參與到百姓的日常起居，體驗一把純粹的潮式生活；而在即將修復(fù)竣工的古牌坊街，除了仿古牌坊建筑帶來的文化色彩及內(nèi)涵之外，也要發(fā)揮其應(yīng)有的商業(yè)價值——恢復(fù)舊時的繁榮街道景象，可以匯聚眾多的老字號飯店、小吃、茶樓、酒吧及藥店，商戶們穿著舊時服裝，吸引大量的游客資源，游客走在街上與商戶們討價還價購買各種物品，宛如回到遙遠的舊時；另外在牌坊街可定期舉行各式各樣的旅游活動，聚集人氣。

2.樹立現(xiàn)代旅游品牌營銷觀念——和諧營銷

“酒香還怕巷子深”。現(xiàn)代的旅游品牌營銷應(yīng)建立在以旅游者為中心和解決旅游者以及考慮到利益相關(guān)群體整體的長遠利益，通過整體營銷活動，強調(diào)競爭中和諧地處理各種關(guān)系，使交易所涉及的各方形成一種互助、互求、互利、和諧長久的關(guān)系，實現(xiàn)人與人之間、人與自然之間、人與社會之間更好地和諧共處。這也是潮州市作為旅游目的地應(yīng)深層思考和長期追求的。

3.準確定位與傳播旅游品牌

潮州市政府根據(jù)《潮州市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，將潮州市旅游總體定位為：世界潮州文化之源，廣東東大門，粵東文化生態(tài)休閑旅游地。潮州市旅游品牌塑造和宣傳要圍繞這個定位開展工作。主要以下方為基礎(chǔ)：一明確旅游者的需要和動機，依托潮州市已開發(fā)和潛在的旅游資源優(yōu)勢，尋求同類產(chǎn)品的差異化特征；二是從文化方面進行定位，深入挖掘潮州旅游資源的文化內(nèi)涵，充分展示獨特的潮文化資源，從而為旅游者提供豐富多彩的精神和文化享受。另一方面通過采用先進的營銷理念與潮州市旅游業(yè)的實際情況密切結(jié)合起來，運用整合營銷傳播理論，整合各方力量，進行開展統(tǒng)一的旅游品牌傳播，旅游品牌營銷經(jīng)費不足是現(xiàn)實問題，但面對旅游市場供大于求的客觀局面，沒有營銷經(jīng)費保障就很難打開市場，必須想方設(shè)法改變這一局面。

4.理順各方管理——有限型政府主導(dǎo)模式

有限型政府主導(dǎo)模式追求的政府主導(dǎo)有限性是期望利用政府的能力以低成本來滿足社會對公共物品的需要，其核心內(nèi)涵為“政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、市場導(dǎo)向”。通過強化政府宏觀調(diào)控來實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，通過培育市場主體來避免市場的畸形發(fā)展，并通過更多地讓市場主體參與旅游資源的保護和開發(fā)來促進旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。潮州旅游品牌營銷理不開各相關(guān)管理部門進行間接調(diào)控管理，提供公共服務(wù)產(chǎn)品，但也要求管理部門在參與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，應(yīng)規(guī)范自身的行為，尊重市場規(guī)律，著重在建立和完善旅游法規(guī)體系，規(guī)范旅游市場競爭秩序，加強市場監(jiān)管，促進部門協(xié)調(diào)等職能上發(fā)揮作用，實現(xiàn)對旅游企業(yè)的服務(wù)和支持。

參考文獻：

[1]郭英之:旅游市場營銷學(xué)[M].大連:東北財經(jīng)大學(xué)出版社,2006

第8篇：營銷分析論文范文

關(guān)鍵詞房地產(chǎn)廣告區(qū)域性注意力消費

房地產(chǎn)作為一種特殊的商品兼具了解決人們基本居住要求的實用功能和金融投資產(chǎn)品的保值與增值的特點,加上中國人對置地購房獨有的情節(jié),是否擁有房產(chǎn)是社會衡量一個人是否成功的重要指標。在眾多因素的催生下,房地產(chǎn)市場欣欣向榮、異常活躍,同時,這一市場的逐漸成熟帶來了競爭的加劇。“廣告是推動和表現(xiàn)這場消費革命最重要的文化力量之一”,而把這種競爭反映得最充分的就是房地產(chǎn)市場的廣告競爭。房地產(chǎn)商是媒介的重要資金來源,各種各樣的房地產(chǎn)廣告充滿了大大小小的媒體,據(jù)統(tǒng)計,有50%以上的廣告投入來自房地產(chǎn)行業(yè)。在這種由巨大的廣告投入蓄積成的廣告信息的大海之中,如何才能清晰明確表達自己的訴求,如何才能讓消費者發(fā)現(xiàn)你的廣告,并產(chǎn)生興趣,在“注意力經(jīng)濟”時代,怎樣把“注意力”轉(zhuǎn)換為“經(jīng)濟”,是我們關(guān)注的問題。

“廣告根本的源作用就是形成注意力”,有人總結(jié)房地產(chǎn)廣告的發(fā)展時指出:“房地產(chǎn)廣告運動越來越注意從綜合、細微和軟性的差異入手,實現(xiàn)更加有效的市場區(qū)隔,廣告作品越來越注重創(chuàng)意的巧妙性、文化意味和分眾化”。這表明在對“注意力”精耕細作的同時,大多數(shù)的廣告在創(chuàng)作表達上又有了趨同性,當大家都在同一個管道中爭取注意時,也可能讓注意力喪失。

在此我們不得不重新回到一些簡單的議題上來思考如何找回“注意力”,回到廣告效果的研究。對房地產(chǎn)這種特殊的商品從營銷學(xué)和文化學(xué)的特點重新認識,只有找到內(nèi)在的規(guī)律才能有方向的突破和創(chuàng)新。

當人們在消費房屋時,這種消費行為并不簡單,從最初只是解決“居者有其屋”的簡單生存行為到現(xiàn)在是選擇一種生活方式和文化價值觀念的復(fù)雜混合體。并且,房屋具有保值或升值特點。又被人們當作“準金融產(chǎn)品”來投資理財。這些諸多因素的交合影響消費者的決策,而絕不會只聽廣告的一面之辭沖動購買,他們會對多個方面的信息反復(fù)比較綜合分析,并帶動親戚朋友參與決策,這會是一個比較長的過程。

初期的房地產(chǎn)客戶主要是針對一些急于改善居住條件。或顯示其身份地位的人,這個階段的消費者關(guān)心的是房子的大小和位置,他們對房屋的要求也就停留在“住哪里”和“住什么”的要求上,而不是“怎么住”的問題上,當人們對居住的認識不斷加深。人們的文化意識,知識水平不斷提高以及外來居住概念的進入,人們對房屋的要求開始豐富起來。由對房屋的檔次、品質(zhì)的要求增加到休閑環(huán)境,文化品味的追求。人們對一個樓盤的價值評估更多元更理智,有調(diào)查表明,購房者購房時依據(jù)關(guān)注內(nèi)容和程度排序分別是地段、景觀、戶型結(jié)構(gòu)、升值潛力、周邊配套、環(huán)境交通、物管。因此,在樓盤的規(guī)劃設(shè)計、廣告宣傳中,以上的利益點必不可少,并且需要豐富的信息和數(shù)據(jù)資料做支撐。

我們知道,房產(chǎn)和地產(chǎn)是兩個不同的概念,房產(chǎn)是地產(chǎn)之上的建筑物,這就決定了房產(chǎn)與地產(chǎn)在形態(tài)上的歸屬性,帶有明顯的地域文化特征。建筑的風格造型帶有各自不同區(qū)域、不同民族的特色,與各自不同的風土民情、地理環(huán)境形成不同的居住方式,經(jīng)過千百年的歷史文化熏陶,形成獨具個性的本土建筑文化。不管是外來的開發(fā)商還是本土的開發(fā)商在做規(guī)劃之前一定會融入本土文化,以親近本地的購房者。

房產(chǎn)的廣告不像普通商品。房產(chǎn)的“不動產(chǎn)”特征決定了消費者是受區(qū)域活動限制的,廣告的策略當然也針對區(qū)域市場,帶有鮮明的地域色彩,從當?shù)氐臍v史文化背景出發(fā)挖掘和提升項目的價值。在傳播上也是主要針對當?shù)厥袌鲞M行傳播。所以地產(chǎn)廣告的媒體選擇都以地方性的媒體為主,特別是戶外媒體的運用最廣泛。

建筑包含了比其它任何商業(yè)產(chǎn)品都更多的文化內(nèi)涵,許多廣告都會在文化和歷史上尋找淵源,與建筑發(fā)生關(guān)聯(lián),藝術(shù)審美的解決居住問題是當今藝術(shù)化生存的重要表現(xiàn)。它滿足了人們對房屋作為“物”以外的人生觀、價值觀、品位、地位等一切精神附加。當人們以消費者的身份對建筑進行關(guān)照時,不管房地產(chǎn)廣告營造了怎樣的詩意生活、尊貴顯赫、異國情調(diào),在最終付款時還是更看重它的“物”的價值構(gòu)成。也就是地段、環(huán)境、戶型、升值潛力等等?！耙粋€人掌握相關(guān)決策信息越多,他(她)作出決策的時間就相對越短”。對于房產(chǎn)的高關(guān)注度。廣告中必須是盡可能多的傳達信息量,將項目的情況介紹得盡可能清晰。因此在媒介選擇上,平面媒體中的是樓書和報紙廣告是主要的媒體形式,它們不僅能包含相當大的信息,而且還具備可被收藏、查閱方便、易于研究和反復(fù)比較、重復(fù)傳播等特點。

廣告是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的,人們在接受廣告或購買的時候大多能接觸到產(chǎn)品,房產(chǎn)的銷售和普通的商品銷售卻不一樣,我國的房地產(chǎn)實行的是預(yù)售房制度。也就是廣告推廣階段人們看到的是效果圖而不是成品房。引導(dǎo)消費者購買的是廣告公司的創(chuàng)意人員,而不是建筑設(shè)計師。廣告文案為建筑融入文化觀念,消費分析,為建筑的環(huán)境、戶型等賦予更多的審美想象,為建筑增加思想和概念,這一過程慣稱為“造夢”或者叫“情景營銷”。“造夢”是房屋實現(xiàn)快速銷售的重要辦法,是多數(shù)開發(fā)商和廣告公司慣用的手法,一方面調(diào)動購房者的欲望,另外,也想通過這種造夢行動提升房產(chǎn)價值。絕大多數(shù)房地產(chǎn)都是項目性的開發(fā),開發(fā)時間短,項目延續(xù)性差,并且購房者重復(fù)消費的可能性也較少,品牌忠誠度差,所以開發(fā)商一般也不太重視公司企業(yè)文化和樹立長久的品牌戰(zhàn)略,廣告投放會與銷售直接掛鉤。

房產(chǎn)的開發(fā)和銷售幾乎同時進行,一般要求項目完工前銷售就要結(jié)束,時間性強、銷售周期短,往往房地產(chǎn)商更注重廣告短期的傳播效果和對銷售促進的影響,因此開發(fā)商更希望通過給產(chǎn)品提供更高的審美包裝,兜售概念制成的“虛擬成品”創(chuàng)造“擬象”的現(xiàn)實,實現(xiàn)快速銷售。

房地產(chǎn)廣告無法脫離社會的文化和生活,是歷史文化、經(jīng)濟發(fā)展、消費觀念的典型表現(xiàn)之一。但廣告首先是產(chǎn)品實現(xiàn)銷售的重要力量。其次它才是豐富社會文化。所以我們除了談廣告的文化現(xiàn)象外還要回到廣告的原始動機上,廣告如何吸引人們的眼球,產(chǎn)生興趣,并促進銷售。

房地產(chǎn)廣告絕大多數(shù)的表現(xiàn)形式主要是訴諸視覺刺激。廣告的審美不同于藝術(shù)品的“純粹審美”,它有一套完全不同的價值體系和判斷標準——吸引更多的人注意,引起興趣、調(diào)動欲望,形成差異等等。這種“功利審美”并不在乎“平衡”、“節(jié)奏”這些抽象的美學(xué)原則。大衛(wèi)·奧格威認為這些形式并不能促銷。

中國社會進入消費時代,從房地產(chǎn)廣告用西方文化彰顯身份和檔次到中國傳統(tǒng)思想的回歸與崛起及崇尚自由的生態(tài)居住。在整個的廣告歷程里展現(xiàn)的是廣告語匯的變化及流行的趨勢。從泛濫著“歐陸風情”“歐美情調(diào)”到隨處可見“傳世典藏”“傳世臻品”感覺是大一統(tǒng)的精致與繁華,大多的畫面都充滿唯美的詩意。以達到“純粹審美”要求而缺乏亮點和讓人耳目一新的廣告創(chuàng)意。當我們翻開報紙,無不被很多美輪美奐的圖片所吸引。但當關(guān)上報紙。除了記得那些華麗的辭藻和畫面外,對其它的信息一無所知,樓盤的訴求點、地段、案名等重要的信息元素被唯美的畫面淹沒了。

一般一個房地產(chǎn)項目從開發(fā)到結(jié)束也就一年左右的時間,銷售期也就兩三個月,要讓消費者在兩三個月的時間從認識到產(chǎn)生興趣必須要訴求明確,減少干擾,廣告表現(xiàn)簡單有效。但在談訴求時往往很多人都忽略了廣告引導(dǎo)消費的步驟?！罢J知(awareness)一了解(comprehension)一確信(conviction)一行動(action)”這一過程中,首先是項目名稱的認知,然后是地段、賣點等,太多廣告強調(diào)意境,對高關(guān)注的信息卻只字不提。比如:把項目的logo名稱放在最邊上不起眼的位置,如同中國畫的題詞落款,一些定位與訴求也含混不清。

“廣告是對商品的一個再加工過程”,它是“包裝了情感的最的欲望”。它的傳達被認為需要“借助一定的符號來實現(xiàn),找到了理想的核心符號廣告就成功了一半”,這種符號最好是有人們熟悉的“舊元素”,于是“舊元素新組合”成了廣告創(chuàng)意的不二法則,90%的廣告用到了這一實踐。這種方法可以把毫無關(guān)聯(lián)的事物聯(lián)系起來,試圖建立“存在物和客體之間的神秘互滲”。當這種方式被廣泛用于廣告領(lǐng)域時,由此實際產(chǎn)生的廣告效果也在逐漸降低。

當新的方式和習(xí)慣對舊次序的否定、更新以確立新的標準,然而一定的時期、一定的作用下又會逐漸回到舊的規(guī)范上去,廣告的這一“歷史反撥”現(xiàn)象,不停地調(diào)整著廣告的審美變化、風格趨勢。當帶有各種邏輯關(guān)聯(lián)寓意豐富的廣告形式大行其道時,原始而粗獷的叫賣式的廣告又煥發(fā)了生機。

當今房地產(chǎn)廣告更強調(diào)簡單的原則,這種原則也是滿足了房產(chǎn)廣告的媒體投放的要求,房產(chǎn)的媒體策略多以戶外媒體和報紙為主。特別是戶外的路牌、站牌、公交車身廣告等。戶外的人群處于活動狀態(tài),停留在廣告上的時間只有5-10秒,廣告一定要做得“簡單、直接、快速、有效”。用最短的時間抓住受眾,并傳遞明確的訴求,要讓受眾知道你的項目叫什么,是什么,做什么,并依此能保持記憶。廣告中的訴求的內(nèi)容太多,容易形成混亂的記憶,并且記憶度會下降。

房地產(chǎn)廣告的訴求點一定要精準,特別是在戶外媒體的表現(xiàn)上,雖然消費者關(guān)心的利益點較多,但戶外媒體解決的是知曉度的問題,不要什么都想說,從有效性的角度來講一定要舍得“瘦身”,所謂“少就是多”的原則即是這個道理。

“廣告在創(chuàng)造一個烏托邦世界”,房地產(chǎn)廣告更是為人們制造一個想象中的烏托邦,把“世界的理想化的意象”推到了極致,廣告的創(chuàng)作人員把最漂亮的語言詞匯無不用至其極,歪曲和虛構(gòu)充實著說服力,這是時下的一種潮流,因為人們對這些流光溢彩的營銷說辭充滿了審美期待。在這些文字語境中分享哲學(xué)化的人生境界。廣告文案人員適應(yīng)這個潮流在進行文字比拼時,忘掉了這種絢美后面的隱患,當受眾帶著審美的心情看廣告時,“絢美”卻成了不切實際的華而不實,我們把這稱之為過渡宣傳,廣告言說的遠遠超出了樓盤的品質(zhì)對銷售是無益的。從調(diào)查的結(jié)果來看,消費者對房產(chǎn)廣告的信任度不斷降低,廣告對購買決定的影響只占到了7%。

第9篇：營銷分析論文范文

【論文摘要】水平營銷是企業(yè)很好的創(chuàng)新思維與模式；它是對縱向營銷的有益補充；對它的應(yīng)用有利于企業(yè)走差異化之路，避免市場惡性競爭。首先企業(yè)對水平營銷要有一個正確的認識、理解和把握；其次，企業(yè)一定要轉(zhuǎn)變管理模式，加大文化管理，營造一種能夠激發(fā)員工創(chuàng)造熱情的文化氛圍。本文介紹了水平營銷的體系以及企業(yè)在應(yīng)用水平營銷時需注意的事項。

一、引言

橫向思維是一種很有效的創(chuàng)新思維方式，由英國劍橋大學(xué)的教授愛德華·德·博諾（EdwarddeBono）博士于1967年提出，但一直停留在思維層面，沒有形成一套企業(yè)創(chuàng)新的實際操作方法而普及開來。美國西北大學(xué)的菲利普·科特勒（PhilipKotler）教授創(chuàng)造性地將橫向思維應(yīng)用于市場營銷學(xué)領(lǐng)域，于2003年正式推出其最新營銷理念——水平營銷，為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新指出了一條新的道路。

在市場競爭日趨激烈的今天，越來越多的企業(yè)開始感受到營銷的尷尬與無奈，部分企業(yè)的盈利能力越來越弱。一方面，傳統(tǒng)的促銷組合策略已經(jīng)越來越難以有效激發(fā)消費者的消費需求；另一方面，差異化的競爭難度增加而價格戰(zhàn)、成本戰(zhàn)等惡性競爭愈演愈烈，已經(jīng)將企業(yè)競爭推向了尷尬的境地，企業(yè)的有機增長已經(jīng)越來越困難。進入買方市場后市場競爭的加劇和又一輪的產(chǎn)能過剩已經(jīng)將企業(yè)推向了微利時代。那么，陷于新的營銷困境和嚴重買方市場的現(xiàn)代企業(yè)又將如何尋求持續(xù)生存與發(fā)展呢？水平營銷為企業(yè)指明了新的方向。

二、水平營銷的體系

水平營銷是相對于傳統(tǒng)的營銷觀念而言，傳統(tǒng)的營銷方式被菲利普·科特勒教授稱為縱向營銷。目前在企業(yè)實踐中大行其道的縱向營銷的理論體系是上世紀60年代后完善起來的，其運行步驟是：首先，市場營銷就是發(fā)現(xiàn)消費者中客觀存在的需要并幫助消費者認知需要、激發(fā)他們的欲望、喚醒他們的需求進而真正地去滿足他們的需求過程，顯然通過市場調(diào)研進行需求分析是起點；其次，運用STP戰(zhàn)略進行市場細分、選擇目標市場、進行市場定位為企業(yè)指明方向、確立目標；最后，運用4P組合策略（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷），將產(chǎn)品或服務(wù)推向選定的目標市場。作為一套成熟的市場營銷理論，縱向營銷雖然有其成功之處，但這種營銷思維的機械性也決定了許多企業(yè)的市場細分、市場定位大都基于同一目標市場、同一產(chǎn)品的局部更新，從而產(chǎn)生趨于同質(zhì)化的競爭。利用縱向營銷的創(chuàng)新只是源于特定市場內(nèi)部的創(chuàng)新，它是在市場一成不變的假定下開發(fā)新產(chǎn)品的主要策略，這是一種最普遍的市場創(chuàng)新方式，是一種靜態(tài)的思維模式。很顯然，這些創(chuàng)新是常規(guī)性的，并不改變特定的目標市場，都是在原有產(chǎn)品的類別里發(fā)生，誠然它們能夠擴大市場規(guī)模，促進潛在顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實客戶。但由于它們不能創(chuàng)造出新的產(chǎn)品和市場，最終的結(jié)果必然是競爭者之間不斷地把市場細分作為創(chuàng)新手段，把特定的市場進行無限地細分而造成市場過度零碎化，從而增加企業(yè)的成本，這也是當前許多企業(yè)的營銷困境所在。例如目前餅干市場就已經(jīng)越來越細分化，出現(xiàn)了咸餅干、牛奶餅干、巧克力餅干、牛奶巧克力餅干、黑巧克力餅干、蔥油餅干、夾心餅干等等，也都屬于創(chuàng)新性的產(chǎn)品，但始終沒有跨越原有的餅干市場。這一方面加劇了企業(yè)之間的市場競爭，另一方面餅干市場被細分的零碎化后導(dǎo)致制造企業(yè)的生產(chǎn)成本、庫存成本等不斷上升，盈利能力下降。

水平營銷就是利用橫向思維，跨越原有的產(chǎn)品和市場，通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)而激發(fā)出新的市場和利潤增長點。例如芭比娃娃（Barbie）就跨越了原有的娃娃玩具市場，芭比娃娃的目標顧客群體包括了三歲以上一直到成年的女性，顯然這種產(chǎn)品避免了在娃娃玩具市場的惡性競爭。水平營銷首先是創(chuàng)造性的思考，是一種動態(tài)的思維，科特勒教授稱之為“跳出盒子的思考”。它不同于縱向營銷的邏輯思維，本質(zhì)上是一種基于直覺的創(chuàng)造。菲利普·科特勒教授總結(jié)出來了自己的體系，可按一定的模式進行操作。

1、選擇一個焦點。選擇焦點可從三個層面著手：市場層面，以需求、目標、用途或使用情境等作為切入點；產(chǎn)品層面，以有形的產(chǎn)品或服務(wù)（款式）、包裝或品牌特征等作為切入點；其余營銷組合層面，就是以縱向營銷的營銷組合策略中除產(chǎn)品要素外的其余三個要素價格、分銷或促銷作為切入點。

2、進行橫向置換制造營銷空白以產(chǎn)生刺激。制造空白的唯一方法就是暫時中斷我們慣有的邏輯思維，有六種技巧可供選擇：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。

3、建立聯(lián)結(jié)。就是要進行粗略的評估，建立聯(lián)結(jié)可從三個方面著手，即跟蹤購買過程、提取積極因素、尋找使用情境。

水平營銷并不是對縱向營銷的否定或取代，科特勒教授認為，水平營銷只是縱向營銷的有益補充。水平營銷的思考能夠激發(fā)無數(shù)的可能性，但這些可能性最終需要在縱向營銷的框架內(nèi)進行分析和落實。實際上，營銷既要講究科學(xué)性又要講究藝術(shù)性，企業(yè)的營銷實踐更要注重權(quán)變管理，就是要隨機應(yīng)變，隨需而變。水平營銷需要在縱向營銷框架內(nèi)藝術(shù)性地發(fā)揮。

三、水平營銷的應(yīng)用

水平營銷對于企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新無疑是重要的。管理大師德魯克（PeterF.Drucker）說企業(yè)的宗旨是創(chuàng)造顧客，所以企業(yè)具有兩項職能——而且只有這兩項基本職能：市場營銷和創(chuàng)新。科特勒教授創(chuàng)造性地推出水平營銷把企業(yè)的兩項基本職能更緊密地結(jié)合在了一起。在這個產(chǎn)品和技術(shù)可以低成本復(fù)制的營銷時代，越來越多的市場進入了同質(zhì)化競爭，但企業(yè)可以利用水平營銷走向一條差異化的競爭之路。就像飲料市場，許多競爭者不斷進入，最終使市場陷入無限細分的需求飽和狀態(tài)，而借助水平營銷，企業(yè)就可能在新的市場拔得頭籌，因為創(chuàng)意是無法復(fù)制的。例如王老吉涼茶的目標市場就已經(jīng)不是局限于原有的飲料市場了，因為它滿足的不僅僅是消費者解渴的客觀需要，實質(zhì)上是飲料的解渴主導(dǎo)功能與草本植物（中藥）預(yù)防上火功能的重組，在一定程度上跨越了原有的飲料市場，形成了差異化的競爭。

筆者在對企業(yè)做培訓(xùn)的過程中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)要想很好地應(yīng)用水平營銷，需要注意以下幾點。

1、要理清水平營銷與縱向營銷的關(guān)系。前面提到水平營銷是對縱向營銷的有益補充，而不是對縱向營銷的否定或取代。水平營銷解決了縱向營銷在實踐中過度細分市場使市場過于零碎化的問題。實際上，在實踐中縱向營銷與水平營銷之間是不可或缺的互補關(guān)系，這就要求企業(yè)的相關(guān)人員等對縱向營銷的理論較為熟悉。只有在熟悉縱向營銷理論的基礎(chǔ)上才能正確理解和把握水平營銷的實質(zhì)，也才能更好地應(yīng)用于實踐，為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新做出實質(zhì)性的貢獻。

2、水平營銷的應(yīng)用需要有創(chuàng)意的員工。首先，創(chuàng)意是基于個人的，企業(yè)的營銷部門乃至整個組織是否擁有一批充滿創(chuàng)意、富有想象力的人員，直接影響到企業(yè)的創(chuàng)造力。因此，企業(yè)要盡量招用一些有創(chuàng)造力的員工非常重要。其次，對有創(chuàng)造潛質(zhì)的員工進行訓(xùn)練，對員工進行橫向思維的培訓(xùn)是企業(yè)創(chuàng)造力的放大器。企業(yè)要加大對員工的培訓(xùn)力度，激發(fā)員工的創(chuàng)造力。

3、水平營銷不是簡單地應(yīng)用于企業(yè)的產(chǎn)品銷售，更重要地是應(yīng)用于企業(yè)的創(chuàng)新領(lǐng)域。顯然，水平營銷的應(yīng)用不單是企業(yè)營銷部門的事，而應(yīng)該是企業(yè)更多部門都要考慮的事。水平營銷的應(yīng)用需要一種良好的環(huán)境，便于溝通、協(xié)作的環(huán)境。

4、企業(yè)應(yīng)用水平營銷需要加大文化管理，激發(fā)員工的創(chuàng)意。水平營銷需要的是員工的激情與智慧（大腦）而不僅僅是雙手，企業(yè)不能只用“泰勒制”管理員工。“泰勒制”在近百年的時間里大行其道，是因為利用它能較好地管理好體力勞動者。而水平營銷的應(yīng)用要看組織是否有容納個人創(chuàng)造性的文化氛圍，企業(yè)還要特別鼓勵員工的創(chuàng)造性思想，對于勤于思考、富有創(chuàng)意的員工給予特別的獎勵，企業(yè)要把握好制定既多又嚴的規(guī)章制度（硬性管理）與創(chuàng)新性文化的塑造（軟性管理）之間的平衡關(guān)系。

四、結(jié)束語

水平營銷是很好的企業(yè)創(chuàng)新思維與模式；它是對縱向營銷的有益補充；對它的應(yīng)用有利于企業(yè)走差異化之路，避免市場惡性競爭。首先企業(yè)對水平營銷要有一個正確的認識、理解和把握；其次，企業(yè)一定要轉(zhuǎn)變管理模式，加大文化管理，營造一種能夠激發(fā)員工創(chuàng)造熱情的文化氛圍。