直復(fù)營銷論文精選(九篇)

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第1篇：直復(fù)營銷論文范文

在構(gòu)建了高職教育服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系邏輯架構(gòu)的基礎(chǔ)上，運用SERVPERF量表進行數(shù)據(jù)結(jié)果分析，從而導(dǎo)出高職教育服務(wù)質(zhì)量測評模型。項目組成員通過選擇重慶某高職院校市場營銷專業(yè)三個年級的學(xué)生進行問卷調(diào)查，運用統(tǒng)計軟件SPSS13.0進行數(shù)據(jù)分析。問卷設(shè)計30個題項，內(nèi)容涉及服務(wù)質(zhì)量的測評以及學(xué)生對服務(wù)質(zhì)量的滿意度。本次調(diào)查共發(fā)放問卷440份，收回有效問卷413份，有效回收率達(dá)到93.8%。

1.相關(guān)性分析

根據(jù)皮爾遜相關(guān)系數(shù)來看，各維度與服務(wù)質(zhì)量之間存在顯著的正相關(guān)性，各個維度能夠相互獨立的解釋變量，即服務(wù)質(zhì)量；各維度與服務(wù)質(zhì)量之間的Sig.值均小于0.05，達(dá)到顯著性水平，這與影響服務(wù)質(zhì)量因素的認(rèn)識是一致的，同時驗證了服務(wù)質(zhì)量評價維度與服務(wù)質(zhì)量之間的相關(guān)關(guān)系假設(shè)。問卷設(shè)計的后兩個題項為“服務(wù)質(zhì)量感知”和“滿意度”，運用相關(guān)檢驗進行分析，皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.825，“服務(wù)質(zhì)量感知”與“滿意度”顯著正相關(guān)。將學(xué)生的性別和年級作為自變量，對樣本數(shù)據(jù)進行雙因素方差分析，P1、P2＞0.05，F(xiàn)1、F2＜10，無顯著影響，可以剔除性別和年級這兩個變量。

2.服務(wù)質(zhì)量維度分析

在進行因子分析前，需要用KMO樣本測度來檢驗數(shù)據(jù)是否適合做因子分析。KMO是Kaiser-Meyer-Olkin的取樣適當(dāng)性指標(biāo)，KMO越接近1，表明變量間的共同因素越多，數(shù)據(jù)越適合做因子分析。Bartlett球形檢驗用于檢驗整個評價指標(biāo)相關(guān)矩陣是否為單位矩陣，如果是單位矩陣，則不適合作因子分析。本研究中KMO和Bartlett球形檢驗的結(jié)果為KMO值為0.867，Bartlett球體檢驗的顯著性概率是0.000＜0.01，說明數(shù)據(jù)適宜做因子分析，問卷設(shè)計有30個題項評價服務(wù)質(zhì)量，以因子分析的主成份分析法萃取出7個共同因子。為了方便共同因子的辨認(rèn)和命名，使用最大方差轉(zhuǎn)軸法進行正交旋轉(zhuǎn)，優(yōu)點在于各因子仍然保持正交的狀態(tài)，但盡量使各因子的方差差異達(dá)到最大，從而方便對因子的解釋，建立高職教育服務(wù)質(zhì)量評價維度及項目。因子選擇的標(biāo)準(zhǔn)是刪除因子載荷小于0.5的問項；排除只有單一問項的因素。為了便于觀察，在運用因子分析過程中已設(shè)定將因子載荷小于0.5的載荷值都省略不顯示。通過因子分析的結(jié)果可以看出，余下28個指標(biāo)的因子載荷均超過0.51，問項的分布呈現(xiàn)出很明顯的7個成分結(jié)構(gòu)模式，將它們分別命名為：課堂教學(xué)質(zhì)量、基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量、人才培養(yǎng)質(zhì)量、校園環(huán)境、學(xué)校品牌形象、安全管理、學(xué)生個人發(fā)展，

3.信度與效度分析

信度是指問卷的可靠性和穩(wěn)定性，是指一群被訪問者在同一份問卷上測試結(jié)果的一致性。調(diào)查時使用的Cronbachα系數(shù)衡量信度，數(shù)據(jù)見表3的α系數(shù)，該系數(shù)越大不同受測者之間的一致性越高。說明問卷信度符合要求，這也是應(yīng)用最廣的衡量信度的方法，α系數(shù)越高，說明各題項的結(jié)果越趨于一致，問卷的信度越高。當(dāng)α值介于0.7～0.8時，表明問卷的信度相當(dāng)高，問卷設(shè)計合理。總量表的α值為0.9286，有六個因子的α值均大于0.7，第四個因子的α值0.6979也大于0.6，該量表信度較高。效度表示一種測驗或量表能夠用來測量目標(biāo)的準(zhǔn)確程度。效度的研究意義在于實際測量與所要研究的問題的概念是否一致，并且概念是否被準(zhǔn)確測量，公共因子的“方差貢獻(xiàn)率”能夠反映效度。本文研究中由7個維度和28個指標(biāo)所組成的量表，其累積方差貢獻(xiàn)率達(dá)到66.468%（如表3所示），說明評價量表是有效的。

二、服務(wù)質(zhì)量測評模型的建立

1.回歸分析

以服務(wù)質(zhì)量為因變量，7個維度為自變量，利用回歸分析來獲得總體的顯著性檢驗結(jié)果。多元回歸方程確定后，需對回歸方程進行檢驗，以確定建立的數(shù)學(xué)模型是否很好的擬合了原始數(shù)據(jù)。多元回歸采用方差分析法對回歸方程進行檢驗，檢驗的假設(shè)是總體的回歸系數(shù)均為0或不都為0，使用統(tǒng)計量F進行檢驗，結(jié)果為70.314，顯著性水平為0.000（＜0.050)，即該回歸方程是有意義的。如表4所示，相關(guān)系數(shù)顯示，7個變量的相對重要性由高到低依次為課堂教學(xué)質(zhì)量、基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量、人才培養(yǎng)質(zhì)量、校園環(huán)境、學(xué)校品牌形象、安全管理和學(xué)生個人發(fā)展。

2.高職教育服務(wù)質(zhì)量測評模型的建立

第2篇：直復(fù)營銷論文范文

成功營銷的重要基礎(chǔ)之一是根據(jù)營銷對象的特征進行營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的組合。目前導(dǎo)致我國一些保險服務(wù)產(chǎn)品業(yè)績不佳固然有多方面原因，但是忽視保險服務(wù)的特征，經(jīng)驗地進行營銷決策是重要原因之一。實際上，保險服務(wù)是一種特殊的金融產(chǎn)品，因此它有三重特征：服務(wù)產(chǎn)品特征、金融產(chǎn)品特征和保險產(chǎn)品特征。

一、保險具有的服務(wù)產(chǎn)品特征

產(chǎn)品是能夠滿足人們欲望和需要，并可在市場上獲得的一切東西，包括物質(zhì)、服務(wù)、地點、事件、經(jīng)驗、觀念、人員等內(nèi)容。相對于其它產(chǎn)品來說，保險產(chǎn)品首先是一種服務(wù)產(chǎn)品，因此自然帶有服務(wù)產(chǎn)品的一些共同特征。服務(wù)產(chǎn)品是一方提供給另一方的無形活動和利益。這些特征影響著保險產(chǎn)品營銷策略的選擇。

（一）無形性

與物質(zhì)產(chǎn)品不同，服務(wù)產(chǎn)品是無形的，顧客在購買之前看不見、聽不著、嗅不出、摸不到。人們在購買彩電之前，可以看到一個實實在在的彩電，試聽彩電的聲音，試看彩電的畫面，觸摸彩電的外殼，最終購買的是自己反復(fù)挑選的那一臺。人們在購買保險之前，是看不見成效的，也無法預(yù)知結(jié)果，會通過各種信息符號來判斷保險的服務(wù)質(zhì)量，因此保險經(jīng)營者就不能像營銷有形產(chǎn)品那樣營銷保險產(chǎn)品。用一句話來概括：營銷有形的彩電產(chǎn)品，可以讓顧客去嘗試和感覺，而營銷無形的保險產(chǎn)品，只能讓顧客去聯(lián)想和預(yù)測。引起顧客聯(lián)想和預(yù)測的因素有保險公司的地點環(huán)境、人員素質(zhì)、辦公設(shè)備、廣告格調(diào)、標(biāo)識招牌等。

保險服務(wù)的無形性特征，給我們提供兩點營銷方面的啟示：第一是用符號化無形為有形。美國一些保險公司，就是用廣告?zhèn)鞑ビ行畏?，樹立了自己獨特的形象，如全美保險公司（AllState）的舒心服務(wù)，寶德信保險公司（Prudential）的可靠服務(wù)，國家農(nóng)場保險公司（StmeFarm）的親切服務(wù)。第二是關(guān)注顧客的主觀價值判斷。有形產(chǎn)品質(zhì)量一般可以通過客觀手段檢測出來，但是無形的保險服務(wù)質(zhì)量只能通過顧客的主觀評價確定，這就要求保險公司提供的服務(wù)恰好與顧客關(guān)注的價值相吻合，否則花費昂貴成本提供的服務(wù)可能令顧客不屑一顧。就如同你去釣魚，把自己喜歡的冰淇淋掛在了魚鉤上，而魚喜歡吃的是蚯蚓，自然無法取得理想的效果。

（二）現(xiàn)場性

與物質(zhì)產(chǎn)品不同，服務(wù)產(chǎn)品是當(dāng)著顧客的面進行現(xiàn)場生產(chǎn)，生產(chǎn)和消費同時進行。作為有形產(chǎn)品的彩電生產(chǎn)出來后，放人倉庫，隨后運到商場銷售，最后消費。保險公司雖可以在銷售之前對保險產(chǎn)品進行周密的規(guī)劃，但是現(xiàn)實服務(wù)產(chǎn)品的出現(xiàn)恰恰在服務(wù)過程之中，營銷人員與顧客共在現(xiàn)場，生產(chǎn)和消費同時進行，這就使保險服務(wù)與其他服務(wù)一樣，具有產(chǎn)品的易消失性和服務(wù)的直接接觸性。因此，保險經(jīng)營者與顧客現(xiàn)場的相互作用是服務(wù)營銷的一個重要特征。

保險服務(wù)的現(xiàn)場性，要求營銷在兩方面與其相適應(yīng)：第一，產(chǎn)品的易消失性，要求保險經(jīng)營者善于把握營銷時機和供求平衡。例如，“非典”時期推出的“非典險”，必須及時地售出，否則前期已經(jīng)進行的投入就難以收回。同時也不能讓顧客想買而買不到，因為余下的潛在產(chǎn)品無法儲存，“非典”時期一過，“非典險”基本會處于停產(chǎn)停售的狀態(tài)。第二，服務(wù)的直接接觸性，要求保險公司善用關(guān)系營銷方法，使員工竭誠地為保戶服務(wù)。一位彩電流水線上的督導(dǎo)員脾氣壞，可能與顧客最終體驗到的服務(wù)質(zhì)量無關(guān)。但是，一位缺乏耐心的保險營銷人員就會直接影響顧客感受到的保險服務(wù)水平。這里的關(guān)鍵在于公司對營銷人員實行科學(xué)化管理，構(gòu)建企業(yè)的學(xué)習(xí)型組織，給員工以成就感和事業(yè)感，提供合理的薪金報酬。

（三）差異性

與物質(zhì)產(chǎn)品不同，服務(wù)產(chǎn)品是由不同的營銷人員、在不同的地點和時間、向不同的顧客提供的，因此就必然帶來服務(wù)產(chǎn)品的巨大差異性。作為物質(zhì)產(chǎn)品的彩電，是通過標(biāo)準(zhǔn)化的流水線生產(chǎn)出來的，質(zhì)量一致，在運輸和保管過程中不出現(xiàn)問題，消費者感受到的某一個品牌和規(guī)格的彩電質(zhì)量是一樣的。保險產(chǎn)品則不然，同樣一個險種，由不同的公司推出，不同的人去營銷，在不同的地區(qū)和時間向不同的顧客營銷，會有不同的服務(wù)質(zhì)量。

保險服務(wù)的差異性，對保險服務(wù)營銷提出了規(guī)范化和服務(wù)質(zhì)量控制的要求。營銷教授菲利普·科特勒（PhilipKotler）認(rèn)為，對服務(wù)質(zhì)量控制一般采取三個步驟：第一步是投資于優(yōu)秀人才選拔和培訓(xùn)，第二步是將服務(wù)過程標(biāo)準(zhǔn)化，第三步是追蹤顧客的滿意反饋，及時進行調(diào)整。減少服務(wù)差異副作用的另一個方法是，提供適當(dāng)?shù)姆?wù)保證，并監(jiān)督營銷人員實現(xiàn)所做出的保證。

二、保險具有的金融產(chǎn)品特征

與其它服務(wù)產(chǎn)品相比，保險產(chǎn)品是一種金融產(chǎn)品，因此必然有金融產(chǎn)品的一些共同特征。金融營銷專家亞瑟·梅丹（ArthurMeidan）認(rèn)為，金融服務(wù)產(chǎn)品是金融機構(gòu)運用貨幣交易手段融通有價物品向金融活動參與者和顧客提供的共同受益、獲取滿足的活動。這些金融產(chǎn)品的共同特征也會對保險營銷產(chǎn)生重要的影響。但是，大多數(shù)金融文獻(xiàn)是用服務(wù)的一般特征來說明金融服務(wù)的特征，顯然這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能為金融和保險營銷提供可靠的決策依據(jù)?！诒ｋU營銷中，研究金融產(chǎn)品的共同特征是十分重要的。

（一）金融性

金融服務(wù)與其他服務(wù)最為顯著的區(qū)別在于金融性。餐飲服務(wù)提供餐飲，娛樂服務(wù)提供娛樂，修理服務(wù)提供維修，而金融服務(wù)提供金融產(chǎn)品，體現(xiàn)為錢或財富的保值與增值，業(yè)務(wù)內(nèi)容包括現(xiàn)金保管、現(xiàn)金提取、貨幣轉(zhuǎn)賬、保險產(chǎn)品、抵押貸款等。他比一般的餐飲、娛樂、維修等服務(wù)，有著更強的技術(shù)性、信息不對稱性和顧客的重視性。消費者不像了解洗發(fā)水那樣了解金融產(chǎn)品，但“消費者從這些服務(wù)功能中獲得的滿足遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他們從物品所有權(quán)中獲得的滿足”。“‘因此，金融和保險產(chǎn)品的營銷需要建立與其它服務(wù)不同的流程，需要對顧客更加耐心和反復(fù)提供服務(wù)，其中會有一些服務(wù)沒有達(dá)成交易，這也是金融和保險營銷的正常現(xiàn)象，因為金融和保險產(chǎn)品啟動市場的時間會長于其它服務(wù)產(chǎn)品，顧客對金融產(chǎn)品的認(rèn)知過程要大大長于一頓晚餐。

（二）持續(xù)性

與其它服務(wù)相比，金融服務(wù)體現(xiàn)了金融企業(yè)與顧客之間的長期固定關(guān)系，大多是一種持續(xù)的服務(wù)行為。人們?nèi)隹匆粓鲅莩?，去理發(fā)館剪一次頭發(fā)，去飯店享用一次美餐，大多是隨機性的，沒有長期契約關(guān)系，提供的服務(wù)也是一次性的，更是間斷性的。金融服務(wù)則不然，金融企業(yè)一旦與顧客形成服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，就天然地形成長期契約或是會員的關(guān)系，金融企業(yè)為顧客提供的是持續(xù)的24小時不間斷的服務(wù)。

金融服務(wù)對象的固定化和持續(xù)性，使相應(yīng)的營銷效率可以大大提高。保險公司可以充分利用完備的顧客信息資料做好三件事：一是與顧客保持密切和良好的關(guān)系，不斷培養(yǎng)忠誠性顧客；二是對已有的顧客群體進行市場細(xì)分，為其提供有良好營銷前景的保險產(chǎn)品；三是為一些大客戶提供定制產(chǎn)品，滿足顧客的個性化需求。（三）風(fēng)險性

與其它服務(wù)相比，金融服務(wù)對買賣雙方都存在較大的風(fēng)險性。人們?nèi)隹戳艘粓霾粷M意的演出，去餐館吃了一頓不可口的飯菜，去理發(fā)店理了一個失望的發(fā)型，大不了損失的是一場演出、一頓飯和一個發(fā)型，但是一次金融服務(wù)的選擇失誤，就可能使巨資失之交臂，也有可能使服務(wù)享受者傾家蕩產(chǎn)。金融企業(yè)在服務(wù)中也存在著比其它服務(wù)企業(yè)更大的風(fēng)險，進行科學(xué)的成本和交易核算，避免和化解金融服務(wù)風(fēng)險異常重要。

保險服務(wù)的金融風(fēng)險性更為突出，因此保險公司在營銷活動中必須一身兼二任：既要為顧客化解風(fēng)險，為其實現(xiàn)盡可能大的利益，又要避免自己陷入風(fēng)險的泥潭。其方法是由經(jīng)驗性決策過渡為科學(xué)性決策，由險種的價格競爭擴展至整體營銷組合的競爭，由互相模仿的營銷招數(shù)較量轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷定位的差異化，最終實現(xiàn)保險公司和顧客的雙贏。相反，一方盈利的增加建立在另一方利潤損失的基礎(chǔ)上，就不是成功的營銷。

三、保險具有的保險產(chǎn)品特征

金融產(chǎn)品有共性特征，但每一種金融產(chǎn)品也有著自己的個性特征。對于保險營銷來說，僅了解服務(wù)的一般特點不夠，了解了金融服務(wù)的特點也不夠，還必須研究保險產(chǎn)品的個性特征，否則不可能制定出切實可行的營銷規(guī)劃方案。

（一）保障性

銀行主要提供獲取現(xiàn)金、資產(chǎn)保管、貨幣轉(zhuǎn)移、延期支付和金融顧問等方面的服務(wù)。與其不同，保險的目的主要在于提供保障和投資，而提供保障是其主要功能。因此風(fēng)險是保險存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是保險需求產(chǎn)生的原因。風(fēng)險是一種客觀存在，依保險營銷專家的分析，社會、自然、技術(shù)三個方面的因素都會導(dǎo)致風(fēng)險。社會因素導(dǎo)致的風(fēng)險有盜竊、縱火、暴力、騷亂、綁架和失業(yè)等，自然因素導(dǎo)致的風(fēng)險有水災(zāi)、風(fēng)災(zāi)、雪災(zāi)、雹災(zāi)、雷災(zāi)和震災(zāi)等，技術(shù)因素導(dǎo)致的風(fēng)險有火災(zāi)、爆炸、污染、輻射、傳染、撞擊等。保險的功能不是避免這些災(zāi)害發(fā)生的咒語，而是在這些災(zāi)害發(fā)生時使損失降低的措施，保障受災(zāi)人擺脫困境。

保險市場的需求規(guī)模和結(jié)構(gòu)受人們對風(fēng)險、災(zāi)害發(fā)生的判斷，以及保險產(chǎn)品價格成本的影響。從營銷角度講，保險公司銷售的是一種保障，一種安全感。這種保障和安全感，使保險產(chǎn)品的售前服務(wù)變得非常重要，使保險產(chǎn)品的價格富有彈性，使保險產(chǎn)品的銷售難度比其他金融產(chǎn)品更大，更需要營銷過程和服務(wù)過程的系統(tǒng)性。

（二）延后性

對于大多數(shù)金融服務(wù)來說，顧客購買后立即可以感受到相應(yīng)的服務(wù)回報，例如現(xiàn)金存到銀行里，顧客馬上就獲得利息，同時也有了安全感。雖然保險合同簽訂時就表明交易的達(dá)成，從理論上保險公司的服務(wù)業(yè)已經(jīng)開始，但是顧客真正感受到實實在在的利益服務(wù)是在未來，并且是在風(fēng)險發(fā)生的時候。套用中國的一句俗語來說，就是“養(yǎng)險千日，用險一時”。

保險產(chǎn)品的這種延后性，使顧客購買的是未來可能的服務(wù)，保險公司將在未來風(fēng)險發(fā)生時提供具體的核心服務(wù)。這就使保險營銷過程必須建立在長期戰(zhàn)略和良好信譽的基礎(chǔ)上。前者要求保險公司不能為了爭搶顧客而采取低于成本的價格競爭戰(zhàn)術(shù)，否則會導(dǎo)致未來沒有能力提供事前承諾的服務(wù)，換一句話說，今天良好的保險經(jīng)營業(yè)績有可能恰恰是明天公司關(guān)門倒閉的“定時炸彈”。實際上，一個保險公司的競爭能力不是爭搶保單的能力，而是在顧客需要服務(wù)時理賠付現(xiàn)的能力。同時，顧客決定花錢購買一個未來看不到的東西，晶牌信譽非常重要。保險公司競相花費巨資在媒體狂打一些口號性廣告，至多會提升知名度，但不會增加多少美譽度，更不會培育顧客的忠誠度。實際上，廣告費的過多投入是對理賠能力的削弱，最終會導(dǎo)致顧客不滿意。晶牌信譽提升的基礎(chǔ)是顧客滿意。顧客滿意是使顧客享受保險服務(wù)時的收益大于它的期望。保險產(chǎn)品的延后性，使顧客的滿意需要一個相當(dāng)長的時間才能判斷，因為保險營銷的核心不是賣出保險，而是體現(xiàn)在一個長期的服務(wù)過程。

（三）差異性

許多金融產(chǎn)品的差異性不是十分明顯，常常是推出一個產(chǎn)品賣給許多人，銀行服務(wù)也是坐店等客。但是保險產(chǎn)品具有很大的差異性，生活中有千難萬險，保險產(chǎn)品也可以有千變?nèi)f化，不同的顧客極有可能購買不同的保險產(chǎn)品組合。西方發(fā)達(dá)國家的許多險種依需求而定。我們不妨列舉幾例：電視劇《神探俏娃》主演華科拉茜為她的小翹鼻子投保7.5萬美元，英國明星沙曼杰·芙克絲為自己91厘米的胸圍投保37萬美元，明星伊麗莎白·泰勒為自己一雙紫藍(lán)色眼睛投保100萬美元，鋼琴家克萊德曼為雙手投保50萬美元，著名小號手密利斯·杰維斯為雙唇投保50萬美元。

保險產(chǎn)品的差異性，要求保險公司推出豐富而又靈活的產(chǎn)品，在提供共同性產(chǎn)品同時，還必須設(shè)計和提供個性化產(chǎn)品。同時，保險產(chǎn)品的差異性加大了技術(shù)性，需要營銷人員對顧客進行詳盡、細(xì)致和耐心的說明，使一對一營銷方式成為保險營銷的最重要方式。保險營銷人員常常不像銀行職員那樣在分公司或是儲蓄所為顧客服務(wù)，而是在流動場所分別為顧客服務(wù)，他們不僅是保險服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，也是銷售者，更是服務(wù)者，幾乎成為保險公司品牌和產(chǎn)品品牌的唯一標(biāo)志，因此擁有一支高素質(zhì)的保險營銷（不是推銷）隊伍非常重要。

總之，產(chǎn)品特征影響甚至決定營銷策略。保險具有服務(wù)、金融和保險本身三方面的特征，我們還需要對保險的三重特征進一步地研究和分析，找到更為切實可行的營銷方法。這是應(yīng)對激烈保險市場競爭的重要方法之一。

[參考文獻(xiàn)]

第3篇：直復(fù)營銷論文范文

關(guān)鍵詞服務(wù)企業(yè)營銷質(zhì)量管理

1導(dǎo)言

營銷質(zhì)量管理體系由四個關(guān)鍵因素組成：管理者職責(zé)、人力資源、質(zhì)量結(jié)構(gòu)以及接觸顧客，圖1表明了它們之間的關(guān)系。

由圖1表明，顧客是該體系之核心，連線表明四要素之間是有聯(lián)系的。因此，使顧客滿意是企業(yè)中每個員工為之努力工作的主要動力，同時也是服務(wù)企業(yè)的最高目標(biāo)。

2管理者職責(zé)

企業(yè)的管理者要對質(zhì)量體系的開發(fā)和運行負(fù)全責(zé)，使該營銷企業(yè)的質(zhì)量方針能成功實施。管理者職責(zé)包括：制定質(zhì)量方針，明確質(zhì)量目標(biāo)，規(guī)定質(zhì)量職責(zé)和職權(quán)，負(fù)責(zé)管理者評審。

2.1制定質(zhì)量方針

質(zhì)量方針最好是具體的，根據(jù)不同企業(yè)而不同，一般內(nèi)容包括：打算在市場樹立質(zhì)量形象和信譽；保證對承諾質(zhì)量的實現(xiàn)能力；在追求質(zhì)量目標(biāo)中所采取的最主要的措施；方針應(yīng)涉及到企業(yè)內(nèi)的全體人員。

2.2明確營銷質(zhì)量目標(biāo)

質(zhì)量目標(biāo)就是營銷活動所要達(dá)到的目標(biāo)，一般包括：用適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量量度明確規(guī)定顧客的需要；避免顧客不滿意；優(yōu)化營銷成本；提高企業(yè)經(jīng)濟效益；在企業(yè)內(nèi)形成對營銷質(zhì)量共同承擔(dān)義務(wù)的風(fēng)氣；預(yù)防企業(yè)對社會和環(huán)境產(chǎn)生不利的措施。

2.3規(guī)定質(zhì)量職責(zé)與職權(quán)

管理者應(yīng)當(dāng)采用建立一個營銷質(zhì)量委員會的機構(gòu)，且對該機構(gòu)中所有人明確其職責(zé)和職權(quán)，使他們在一定崗位上都做到有責(zé)有權(quán)，在工作中建立必要的權(quán)威，確保質(zhì)量體系的有效運行。

2.4負(fù)責(zé)管理者評審

評審是對營銷質(zhì)量活動的評價。這是一項不可缺少的工作。通過評審，管理者知道哪兒的質(zhì)量出現(xiàn)問題，如何解決。

3人力資源

現(xiàn)代各個國家的經(jīng)濟增長數(shù)據(jù)表明，在各種資源中作為第一資源的人力資源，無疑對經(jīng)濟的增長起著越來越重要的作用。如何提高人力資源質(zhì)量，對營銷質(zhì)量起著至關(guān)重要的作用。

3.1激勵員工工作積極性

可以從以下幾方面入手：聘選合適人員；通過制度和非制度措施促使員工發(fā)揮其潛力；經(jīng)常評定激勵員工提高營銷質(zhì)量的因素。

3.2培訓(xùn)和開發(fā)

對員工的培訓(xùn)和開發(fā)要形成制度，培訓(xùn)和開發(fā)的重要方面有：質(zhì)量負(fù)責(zé)人培訓(xùn)；對員工進行營銷質(zhì)量方針、目標(biāo)和顧客滿意等方面培訓(xùn)；對員工的業(yè)績進行評價。

4營銷質(zhì)量結(jié)構(gòu)

營銷質(zhì)量環(huán)一個合理的質(zhì)量結(jié)構(gòu)能夠?qū)τ绊憼I銷的全部作業(yè)過程進行恰當(dāng)而連續(xù)地控制。對問題有預(yù)防性和出現(xiàn)問題后作出反應(yīng)和糾正的能力。營銷質(zhì)量結(jié)構(gòu)包括營銷質(zhì)量環(huán)、質(zhì)量文件和記錄、內(nèi)部質(zhì)量審核等。

4.1營銷質(zhì)量環(huán)

營銷質(zhì)量環(huán)從質(zhì)量改進的原理上清晰闡明了營銷質(zhì)量體系的組成要素。它以輸入顧客需要開始，一直到最終輸出滿足顧客需要的服務(wù)結(jié)果為止，充分體現(xiàn)了“顧客至上”的服務(wù)宗旨。

4.2質(zhì)量文件和記錄

文件體系。組成營銷質(zhì)量體系的全部要素、要求和規(guī)定均應(yīng)明確并形成文件。質(zhì)量體系的文件應(yīng)包括：質(zhì)量手冊、質(zhì)量計劃、質(zhì)量程序、質(zhì)量記錄。

文件管理。所有的質(zhì)量文件都應(yīng)字跡清楚，注明日期，內(nèi)容明確，易于識別和具有權(quán)威性。根據(jù)質(zhì)量文件管理程序，所有文件都應(yīng)保證做到：由授權(quán)人員批準(zhǔn)；在需要資料的范圍內(nèi)發(fā)放和保證其有效；使用者能夠理解和接受；對任何必要的修訂進行評審；文件作廢時予以撤銷。

4.3內(nèi)部質(zhì)量審核

企業(yè)定期進行內(nèi)部質(zhì)量審核是為了驗證質(zhì)量體系的實施情況及有效性，以及是否堅持遵守營銷規(guī)范和提供營銷規(guī)范。這是質(zhì)量體系有效運行所必須遵循的重要原則之一。內(nèi)部質(zhì)量審核也應(yīng)按照已成文的質(zhì)量審核程序，由與被審核活動或領(lǐng)域無關(guān)的、能勝任的人員，有計劃地完成，并記錄存檔。最終的審核結(jié)論應(yīng)形成書面文件，提交上級管理者。

5接觸顧客

接觸顧客是企業(yè)實現(xiàn)其目標(biāo)的焦點。它既是營銷全過程的出發(fā)點，又是營銷全過程程序的最后歸宿。這就是說，對大多數(shù)企業(yè)來說，顧客所感受到的營銷質(zhì)量對每個企業(yè)都是至關(guān)重要的。一個企業(yè)的管理者就必須基于滿足顧客需要的活動不斷創(chuàng)造良好的企業(yè)形象來影響顧客的感受。

接觸顧客有七種典型的方法：耐心、細(xì)致、正確描述提供的服務(wù)，服務(wù)范圍的可用性和及時性；說明服務(wù)費用的多少；解釋服務(wù)、服務(wù)提供和費用三者之間的相互關(guān)系；向顧客解釋一旦發(fā)現(xiàn)問題的后果和解決它們的方法；保證顧客也意識到他們對服務(wù)質(zhì)量的貢獻(xiàn)；確定所提供的服務(wù)與顧客的真正需要之間的關(guān)系；提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是現(xiàn)代市場競爭的一項重要內(nèi)容。

服務(wù)企業(yè)要進行成功的營銷活動，必須要有強烈的質(zhì)量意識，將服務(wù)質(zhì)量作為一個體系來管理，作為一個戰(zhàn)略來對待。只有這樣，服務(wù)企業(yè)才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

第4篇：直復(fù)營銷論文范文

關(guān)鍵詞：報紙營銷；核心；策略；服務(wù)

在現(xiàn)代報業(yè)的市場競爭中，對讀者資源的最大化占有和最有效維持，是報紙發(fā)行營銷的重要策略。報紙只有贏得訂戶，才能贏得市場從而贏得較好的經(jīng)濟效益。根據(jù)現(xiàn)代市場營銷學(xué)研究表明，吸引一個新客戶的成本是維護一個老客戶成本的5倍。從贏利率來說，吸引一個新客戶與喪失一個老客戶相差15倍。因此，發(fā)展新客戶時要牢牢把持住老客戶，使老客戶變成忠誠讀者，吸引新客戶變成老客戶，其核心思想是深刻的認(rèn)識了解消費者（讀者），從而更有效地滿足他們的需要，報紙在信息分類處理和營銷服務(wù)上充分體現(xiàn)“讀者中心論”。

一、善于挖掘賣點是報紙營銷的核心

1、從信息細(xì)分上挖掘。讀者看報主要是獲取信息，而每個讀者對信息的需求是不一樣的。在報紙營銷中，強調(diào)版面的營銷，一個好的方便讀者的版面是報紙的一大賣點，所以要強調(diào)信息分類要細(xì)，也就是把信息分門別類，根據(jù)讀者喜好與需要，不同版面不同風(fēng)格，采取不同的處理方式。比如，為滿足青年人的閱讀需求，在版面上大膽采用穿插行文方式，還可利用沖擊力大的照片吸引讀者的眼球；在版面編排上不能太過“中庸”，大膽采用“破欄”方式力求變化。在欄目設(shè)置上增加互動欄目，把報紙與讀者緊密地“捆”在一起，最大限度地滿足不同讀者的需求，同時能通過引導(dǎo)把讀者固定在某一版面上方便了讀者的閱讀。在實踐中，我們發(fā)現(xiàn)這樣的住處細(xì)分處理能充分服務(wù)于讀者。

2、從方便讀者上挖掘。報紙營銷的最終目的是要吸引讀者，引導(dǎo)讀者，留住讀者。在報紙零售網(wǎng)點上，哪份報紙在版面上有利于讀者閱讀，便能在零售市場上先聲奪人，這已是不爭的事實，無論版面定位在哪部分讀者，版面營銷都有一個降低讀者的“費力程度”以方便讀者閱讀的原則。我們發(fā)現(xiàn)，特別是進入20世紀(jì)90年代以后，現(xiàn)代報紙的版面，概括起來只有4個字：簡潔、易讀。而簡潔最終也是為了易讀，即方便讀者閱讀。

3、從顯示差異性上挖掘。日益激烈的報業(yè)競爭中，報紙趨同現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，把幾種報紙報頭遮住，僅從版式外觀上幾乎無法分辨。營銷理論的一個重要原則就是要和競爭者形成差異，既張揚個性，又便于消費者識別、選擇。長期堅持，還能打出品牌，在報紙的版面營銷中，我們強調(diào)貫徹差異化競爭的策略。比如《新民晚報》、《羊城晚報》通過版式體現(xiàn)差異，形成特色，讀者一眼就可以從眾多報紙中辨認(rèn)出來，具有鮮明的版面?zhèn)€性。

4、從報紙的功能上挖掘。封面化版面也是打開市場的設(shè)計手段。報紙只有頭版，沒有封面。頭版設(shè)計也有許多規(guī)矩，比如為了保證信息量，規(guī)定最低新聞條數(shù)多少等。封面化設(shè)計是借用了雜志的包裝理念，報紙的頭版不以信息量取勝，主要承擔(dān)吸引、誘導(dǎo)讀者閱讀的任務(wù)。較早采用封面化設(shè)計的當(dāng)屬《精品購物指南》，它的封面版一般是大幅明星照片，銅版紙彩色印刷，不但形成強烈的視覺刺激，對于追星族來說也是值得收藏的招貼畫。

據(jù)了解，有時候報紙封面如果照片選擇的好，報紙發(fā)行量可以提高幾萬份。封面化版式被不少報紙學(xué)習(xí)、借鑒。《包頭晚報都市7+1》借鑒，學(xué)習(xí)了這一理念，封面采用銅版紙彩色印刷，四開二十版以上，剛一發(fā)行就突破伍萬份以上，征訂，零售逐步增長，深受讀者歡迎。武漢《武漢晨報》的頭版不放新聞，只有大字號標(biāo)題和新聞圖片，屬于導(dǎo)讀性質(zhì)的封面。還有的報紙將封面和封底設(shè)計不同的圖片，一個主打新聞，一個主打時尚，吸引不同興趣愛好的讀者。

5、從讀者消費習(xí)慣上挖掘。在市場競爭中，每家報紙都十分重視對一版的版面設(shè)計，根據(jù)零售市場的特點，版面設(shè)計必須強調(diào)頭版的沖擊力。要想從報攤上密密麻麻擺放的眾多報紙中“挑”出來，一下子吸引住讀者，報紙頭版一定要富于視覺沖擊力。在包頭市同城報紙中，《包頭晚報•都市7+1》由于報紙在報攤上一般是對折擺放的，所以在版面設(shè)計上特別注重上半版的視覺沖擊力。在報紙版面營銷策略中，主要注意一版上半部的安排，采用大照片和大標(biāo)題，以吸引讀者注意。《今日美國》的創(chuàng)辦者努哈斯曾提出：“頭版的上半頁是一份報紙最重要的部分，因為它是潛在讀者第一眼就看到的地方?！庇幸淮巍督袢彰绹奉^版刊登籃球錦標(biāo)賽消息時，配發(fā)了一張漂亮的金發(fā)女郎啦啦隊長的照片，但是上半部只看見她的頭發(fā)和肩部。努哈斯回到編輯部，指著報紙咆哮說：“下一次記住，你們要使用好的、清晰的照片時，所有穿著緊身毛衣的女孩，都要擺在折線以上！”無疑，努哈斯強調(diào)的視覺沖擊力。

二、適應(yīng)讀者利益需求是報紙營銷的重要策略

把老訂戶培養(yǎng)成報紙的忠誠讀者，成為報紙的生死“戀人”，除了依靠可信的報紙本身的質(zhì)量，靈活、新穎的版面等因素外，營銷發(fā)行也是一個非常重要的手段。報紙的營銷環(huán)節(jié)要緊緊圍繞讀者的利益需求，在最大限度地滿足讀者對報紙的需求的過程中，建立和鞏固讀者對報紙的依賴和忠誠。增加讀者的經(jīng)濟利益。

1、實行低價銷售策略。一般來說，辦報者傾向于報紙定價越高越好。因為按照定價理論，報紙定價是在報紙發(fā)行成本的基礎(chǔ)上，由報紙獲得的廣告補償、自身形象定位、同行間價格總體水平、人們經(jīng)濟支付能力及心理承受水平?jīng)Q定的。報紙的價格是以金錢的尺度的對報紙的價值考察。但報紙的價格與價值不能完全劃等號，國內(nèi)幾乎所有的紙質(zhì)媒體都是虧損發(fā)行，即使發(fā)行量過百萬份的報紙，也很少靠發(fā)行盈利。近年來，全國報業(yè)競爭中采用最多的是實行低價位策略，最大限度地讓利于讀者。就以北京為例4開64版的《北京晚報》，僅售1元錢?！秲?nèi)蒙古晨報》4開24個版，售0.6元；去年《內(nèi)蒙古商報》4開16版每期10萬份免費贈送讀者。讀者從中得到了大實惠，其發(fā)行量也大幅攀升。

2、實行實物獎勵策略。近年來，各類報紙為了拉動讀者，紛紛采取獎實物、送贈品等辦法，特別是對自己的老訂戶，更是想方設(shè)法的“給好處”，培養(yǎng)“親和力”。如前幾年江蘇《無錫日報》給訂戶一年送兩份保險和三次旅游抽獎?！度A西都市報》開展了送10萬枝玫瑰“敲定行動”；《武漢晚報》對每個買報人送一張“刮刮獎”獎券，現(xiàn)買現(xiàn)刮，少則三五元，多則千余元，報紙零售市場對這一舉動反應(yīng)強烈。有的為牢牢穩(wěn)固讀者，經(jīng)常性地開展看報抽獎、猜獎、兌獎等活動，有的甚至抽汽車，獎住房、免費出國游等，煞是誘人。很多報紙平時還定期的送食油、送雨傘、送購物券等實物，雖不是特別高檔或值錢，但無不體現(xiàn)出報紙對讀者的利益關(guān)懷。

3、增加報紙厚度的策略。報紙篇幅的“增厚”，規(guī)模的“做大”，是現(xiàn)代報業(yè)市場為讀者利益著想的一個重要特征。據(jù)中國人民大學(xué)新聞傳播研究所對北京市民的調(diào)查分析，人們對報紙的心理需求在不斷“增厚”，目前最能讓人接受的報紙篇幅為，第一是4開48版或?qū)﹂_24版左右，第二是4開32版或?qū)﹂_36版左右，第三是4開24版或?qū)﹂_12版左右。近年來，國內(nèi)報業(yè)開始進入一個“厚報時代”，特別是面向市場的都市生活類報紙，以“厚報”為榮，以規(guī)模為本，紛紛不惜大虧也要出“厚報”，以爭奪讀者市場。根據(jù)國家新聞出版署公布的結(jié)果顯示，目前我國發(fā)行量大、影響力大、廣告收益好的報紙都屬“厚報”之列，少則每天二、三十版，多則五、六十版以上，甚至超過100版。

4、開展自我宣傳策略。報紙自身的廣告宣傳，不單純是為了獲取臨時讀者的訂閱，更重要的是加深讀者對報紙的認(rèn)識，培養(yǎng)讀者的情感因素，實際上是一種“攻心”藝術(shù)，一種創(chuàng)版戰(zhàn)略。但媒體的自我宣傳不是自吹自擂，嘩眾取寵.而是宣傳其思想、個性特色與新聞風(fēng)格的體現(xiàn)。報紙廣告用洋溢著人文關(guān)懷的貼切語言，深化讀者的認(rèn)同感和公信力。如《環(huán)球時報》的宣傳廣告：“看環(huán)球時報，把地球抱回家”.一個“抱”字無不激起人們的訂閱欲望；《人民健康報》打出“你的健康就是我的牽掛”，充滿人間溫情和關(guān)懷；《三峽商報》的廣告語稱，“與眾不同、與心相通”，既道出了報紙的特色定位，又表明了報紙與讀者心心相連的辦報理念，深深吸引了讀者的注意力。

三、以人情化與個性化的營銷方式為讀者服務(wù)

面對廣播電視特別是互聯(lián)網(wǎng)的強勢競爭，報紙無法在時效和聲畫方面進行較量，但在深度化服務(wù)上顯示出了很多優(yōu)勢。報紙一方面要在新聞報道中，加強知識性、咨詢性、解釋性、生活，采寫大量的調(diào)查式、體驗式、參與式新聞。包括指導(dǎo)讀者如何購物、出游、保健、看電影電視生活細(xì)節(jié)，都成了報紙日常的生活內(nèi)容。另一方面在報紙營銷模式上，更突出個性化的人文關(guān)懷，以培養(yǎng)讀者對報紙的親和力。

1、報紙版面增加讀者參與的欄目，讓報紙和讀者互動。我們在對城市報紙市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，好報必定有一個與讀者互動的通道或平臺；但凡有讀者參與的版面在市場零售方面就一定有優(yōu)勢，使報紙和讀者時刻相連?！督裢韴蟆穾啄昵氨汩_中國報業(yè)之先河，創(chuàng)立“公眾服務(wù)中心”，只要讀者拔打它的服務(wù)電話，便立即可得到商品查詢投訴處理，報刊訂閱等多方面的無償服務(wù)。《宜昌日報•三峽都市健康版》與其市各大醫(yī)院聯(lián)合協(xié)作，在健康版上“憑本報免掛號”專欄一方面服務(wù)了讀者，提高了醫(yī)院知名度；另一方面也無形中拉動了報紙的零售?！栋^晚報》和電信部門聯(lián)合開設(shè)的短信有獎競猜欄目，短信狂發(fā)，形成轟動效應(yīng)?！度龒{商報》創(chuàng)刊后就舉辦大型的讀者參與的欄目“百姓熱線”讓有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)直接與百姓對話交流，當(dāng)場解決老百姓關(guān)心的事情，引起了強烈的社會反響。

2、加強與發(fā)行部門的合作，建立信息反饋和服務(wù)投訴處理制度。報紙發(fā)行部門是與市場“血肉博殺”的前沿陣地，報紙營銷離不開來自發(fā)行部門的第一手的信息反饋。報社總是和發(fā)行部門聯(lián)動，才能打好“攻城戰(zhàn)”，20世紀(jì)90年代中期《北京青年報》的崛起就是市場調(diào)節(jié)的成功典范。90年代初，《北京青年報》從市場反饋數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)這樣的一個有趣的現(xiàn)象，當(dāng)讀者走近報攤時，吸引他們的往往是標(biāo)題和照片，決定他們購買與否就僅是在短短的三秒鐘內(nèi)，于是他們在市場探索中發(fā)明了“三步五秒”理論，頭版版面以大標(biāo)題、大照片、粗線條對讀者視覺形成刺激，讓讀者經(jīng)過報攤3步之遠(yuǎn)、5秒以內(nèi)，就能夠辯認(rèn)出《北京青年報》，從而產(chǎn)生購買沖動。不論是自辦發(fā)行的報紙，還是交由郵局發(fā)行的報紙，報紙的發(fā)行服務(wù)質(zhì)量，直接關(guān)系到讀者的利益。很多報社為此專門成立了“投訴處理中心”，和“信息反饋中心”設(shè)有“發(fā)行質(zhì)量監(jiān)察領(lǐng)導(dǎo)小組”，由分管領(lǐng)導(dǎo)親自抓投訴，抓信息反饋，發(fā)行部門建有一套完整的查處投訴管理體系。有的報社還經(jīng)常在報紙上開設(shè)“讀者投訴臺”對讀者反映的報紙質(zhì)量和發(fā)行服務(wù)方面的問題，大膽進行自我曝光；屬印刷質(zhì)量的督促印刷部門改進，屬版面質(zhì)量的及時調(diào)整版面；對投訴過的訂戶，及時上門或電話回訪；征求讀者對處理結(jié)果的意見。較好地解決了讀者的“訂后服務(wù)”只有心中有讀者,報紙才能有市場。超級秘書網(wǎng)

3、經(jīng)常開展讀者滿意調(diào)查。辦報的人要經(jīng)常想到讀報的人，知道讀者對報紙滿意不滿意，到底滿意多少。很多報紙一年要做多次讀者調(diào)查，聽取批評意見，收集辦報“點子”。每做一次調(diào)查，便進行一次報紙改版或服務(wù)改進，每一次調(diào)查都能拉動報紙發(fā)行增長。據(jù)中國人民大學(xué)新聞研究所的一項調(diào)查分析，讀者對報紙感到不滿意時，有$"-以上的人不會做太多的抱怨，因為他們覺的讀者抱怨無法改變報紙，而主要是中止訂閱和購買，把看報讀報的目光轉(zhuǎn)向其它報紙。所以不隨時掌握和了解讀者的反應(yīng)，便很難培養(yǎng)自己的忠實讀者。

第5篇：直復(fù)營銷論文范文

關(guān)鍵詞：顧客資產(chǎn)；財務(wù)與計量流派；資源與能力流派；營銷架構(gòu)流派

一、 顧客資產(chǎn)理論的思想演進及評述

顧客資產(chǎn)理論是由市場營銷領(lǐng)域下的幾個相關(guān)理論研究的積淀下發(fā)展起來的新理論。從發(fā)展的過程來看，市場營銷理論哲學(xué)經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向等觀念的發(fā)展，最終演變至順應(yīng)社會發(fā)展的顧客導(dǎo)向，企業(yè)的經(jīng)營重心也隨之從產(chǎn)品、品牌的經(jīng)營逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩偷慕?jīng)營。因此，無論從學(xué)術(shù)界還是企業(yè)界，顧客資產(chǎn)的研究都已經(jīng)得到了非常廣泛的重視。顧客資產(chǎn)理論的產(chǎn)生是建立在以下理論鋪墊基礎(chǔ)之上的：直復(fù)營銷理論、顧客滿意和顧客價值理論、關(guān)系營銷理論和顧客關(guān)系管理理論、以及品牌資產(chǎn)理論，等等。經(jīng)過整合上述理論體系的研究成果，使得顧客資產(chǎn)理論在企業(yè)管理實踐中更有效的指導(dǎo)顧客管理奠定了基礎(chǔ)。

1. 直復(fù)營銷理論。1872年，直復(fù)營銷理論（Direct Marketing）起源于產(chǎn)業(yè)市場營銷領(lǐng)域。企業(yè)通過搜集和積累顧客的大量采購信息并運用顧客終身價值來評價營銷戰(zhàn)略，通過統(tǒng)計模型來預(yù)測顧客對某種產(chǎn)品的購買概率，并且，為了達(dá)到提高說服顧客購買企業(yè)產(chǎn)品的能力的目的，對產(chǎn)品進行精準(zhǔn)地定位，開發(fā)優(yōu)秀的行為視角的市場細(xì)分技術(shù)，有針對性地制作一系列營銷信息。這一理論后來又引入了關(guān)系營銷的概念逐漸發(fā)展成為數(shù)據(jù)庫營銷。數(shù)據(jù)庫營銷對顧客資產(chǎn)管理有重大貢獻(xiàn)，原因在于它能夠從顧客行為這一新的視角來理解顧客對企業(yè)的價值，但是這一理論還存在著較大的局限性。一方面，直復(fù)營銷僅僅單一地考慮了顧客行為層面，關(guān)注的層面過于狹窄，忽視了其他更廣泛的層面內(nèi)容，比如，顧客精神層面，競爭層面，市場層面等等；另一方面，盡管顧客終身價值理論被引入了直復(fù)營銷，然而直復(fù)營銷卻仍然更多地以最優(yōu)化單次交易回報率及利潤額等方面的內(nèi)容為研究重點，而并未對最優(yōu)化整個顧客資源展開研究，更沒有綜合考慮內(nèi)外環(huán)境的動態(tài)變化以及風(fēng)險等方面的內(nèi)容。

2. 顧客滿意與顧客價值理論。1965年，Cardozo第一次將顧客滿意的理論觀點引入了營銷領(lǐng)域。另一方面，美國市場營銷大師菲利普?科特勒也提出，顧客滿意是保持顧客的關(guān)鍵。顧客滿意理論認(rèn)為，顧客滿意對企業(yè)至關(guān)重要，是企業(yè)打敗競爭對手的最佳手段，也是企業(yè)獲得長期成功的首要條件。近年來，學(xué)術(shù)界也陸續(xù)對影響顧客滿意度的因子、顧客滿意效應(yīng)，以及顧客滿意度的評價方法等方面展開了深入的探索和研究。然而，以顧客滿意理論為指導(dǎo)的管理也給企業(yè)帶來了無法解釋的困惑：一是有許多顧客對公司表示滿意，卻轉(zhuǎn)向了競爭對手企業(yè)；二是雖然公司做到了顧客滿意，但公司的市場績效仍然會出現(xiàn)下降。同時，諸多學(xué)者也相繼認(rèn)為：顧客滿意度所測量的僅僅局限在企業(yè)視角下的產(chǎn)品特性，而并沒有針對顧客在特定條件下，對價值層次重要性的評價。同時，Jones和Sasser（1995）也提出了類似的質(zhì)疑：“那些滿意的顧客仍然會出現(xiàn)背判企業(yè)的現(xiàn)象，原因何在？”，他認(rèn)為，使用顧客滿意度進行的評價并不全面，因為它不能準(zhǔn)確表達(dá)顧客對購買的產(chǎn)品與服務(wù)決策的真實評價?；诖耍芾碚吆脱芯繉W(xué)者們紛紛開始尋求更有效地反映顧客需求的評價工具。

20世紀(jì)80年代末至90年代，Zeithaml（1988），Gale（1994），Woodruff（1997）等人提出了“顧客價值”的概念。這一概念的提出，作為對顧客滿意范式的一種揚棄，在一定程度上彌補了上述局限。KotlerPhilip（1998）對顧客價值進行了定義：它是指消費者在購買并使用一種產(chǎn)品中所獲得的全部價值，以及為獲得該產(chǎn)品顧客所支出的全部成本的差值。另外，Anderosn和Narus（1998）指出，消費者會將從本企業(yè)和競爭對手企業(yè)的產(chǎn)品中所獲得的凈收益進行對比，從而決定顧客是否會購買本企業(yè)的產(chǎn)品，選擇可以從中獲得較高的滿意的產(chǎn)品。Woodruff（1997）提出，只有企業(yè)為顧客提供比其他競爭對手更多的價值，即優(yōu)異的客戶價值（Superior Customer Value，SCV），才能創(chuàng)造和維系忠誠顧客，從而在激烈的競爭中立于不敗之地。Slater和Narver（2000）指出，顧客價值主要的來源，在于企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)可以給顧客帶來的利益超過需要顧客為之支出和使用成本的那個時候。因此，顧客價值被大部分學(xué)者認(rèn)為是一種基于顧客視角的價值。在這一視角下，研究學(xué)者認(rèn)為，顧客價值就是消費者的期望價值或感知價值，或者說是消費者在消費過程中期望或感知到的產(chǎn)品和服務(wù)所給他帶來的價值。當(dāng)顧客價值產(chǎn)生的同時，企業(yè)也就獲得了利潤，因此，顧客價值也同時為企業(yè)創(chuàng)造了價值。

綜上所述，顧客滿意和顧客價值理論對顧客資產(chǎn)作出了理論貢獻(xiàn)：這一思想指導(dǎo)了企業(yè)運用顧客資產(chǎn)理論向消費者提供超期望的顧客價值，并且為最大化顧客資產(chǎn)提供了思路；另外，這一思想為企業(yè)合理解釋消費者進行重復(fù)購買行為機制提供了依據(jù)。

3. 關(guān)系營銷與顧客關(guān)系管理理論。關(guān)系營銷（Relati-onship Marketing）是由L.Berry（1983）首先提出的，后由Jackson（1985）強調(diào)了關(guān)系營銷的重要性，使得這一概念受到了廣泛關(guān)注。Parasuraman和Berry（1991）認(rèn)為，關(guān)系營銷是指企業(yè)建立、發(fā)展和維系其與消費者之間的關(guān)系行為。關(guān)系營銷能夠幫助企業(yè)將市場中的潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的現(xiàn)實顧客，同時，又能幫助企業(yè)把其現(xiàn)實顧客進一步轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的忠誠顧客。其中，關(guān)系營銷將這種介于產(chǎn)品與顧客之間的人際關(guān)系，放在價值鏈之中，并且注重監(jiān)管各種關(guān)系，從而指導(dǎo)企業(yè)向消費者提供更高的價值，達(dá)到顧客滿意。同時，關(guān)系營銷作為一種戰(zhàn)略方法，是企業(yè)培養(yǎng)并維持與顧客的良好關(guān)系，從而獲得營銷成功的基本保證。Lemonetal.（2002）認(rèn)為，關(guān)系營銷理論又是一對一營銷理論的解析，它采用價值交換模型，對信任投入因素與贏利性的關(guān)系進行了探討，并且它還嘗試了將顧客導(dǎo)向理論引入顧客關(guān)系管理的理論框架中。

顧客關(guān)系管理概念最早由Gartner Group提出，他們認(rèn)為顧客關(guān)系管理（Customer Relationship Management，簡稱CRM）是企業(yè)的一項商業(yè)性戰(zhàn)略，它按照顧客細(xì)分情況有效地組織并整合企業(yè)資源，培養(yǎng)以顧客為中心的經(jīng)營行為，實施以顧客為中心的業(yè)務(wù)流程，從而最大化企業(yè)的獲利能力、收益以及顧客滿意度。這一理論是信息技術(shù)和關(guān)系營銷理論的整合，從而更加注重長期關(guān)系和利益。尤其在B2B行業(yè)下，這種戰(zhàn)略已經(jīng)被看做是一種聯(lián)系顧客與企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)，這進一步為顧客資產(chǎn)理論的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)。

綜上所述，關(guān)系營銷與顧客關(guān)系管理對顧客資產(chǎn)作出了理論貢獻(xiàn)：它強調(diào)了企業(yè)保留現(xiàn)有顧客的重要性；并提出企業(yè)可以根據(jù)顧客對企業(yè)的貢獻(xiàn)，以及企業(yè)的盈利情況對顧客進行分類管理的相關(guān)建議；同時，它從長期的視角，這一理論將顧客與企業(yè)的關(guān)系視為一種資產(chǎn)加以對待。

4. 品牌資產(chǎn)理論。1989年，品牌資產(chǎn)作為另一個重要的營銷概念，被廣泛地提出并引起越來越多研究學(xué)者的興趣和關(guān)注。之后，Rust，Zeithaml和Lemon（2004）在所提出的顧客資產(chǎn)模型中，同樣將品牌資產(chǎn)作為了顧客資產(chǎn)的重要組成部分之一。品牌可以幫助企業(yè)為顧客帶來更高的價值，吸引更多的潛在顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)；品牌可以提高現(xiàn)有顧客對產(chǎn)品的購買頻率，延長顧客的生命周期，從而提高顧客對企業(yè)的長期價值；品牌可以幫助企業(yè)更加輕而易舉地向現(xiàn)有顧客提供企業(yè)研發(fā)的新產(chǎn)品，使得企業(yè)的銷售額得以提高。因而，從長期的角度，品牌作為一種企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)，為企業(yè)帶來了可觀的價值，并獲得了企業(yè)的認(rèn)可。Aaker（1991）將品牌資產(chǎn)的價值分為五種：品牌忠誠度、品牌知覺、品牌知名度、品牌聯(lián)想，和其他專屬的品牌資產(chǎn)（例如專利等）。同時，也有很多學(xué)者從品牌與顧客之間的關(guān)系這一視角對品牌資產(chǎn)展開了比較深入的研究。他們提出，衡量品牌價值主要應(yīng)該基于顧客對品牌的反應(yīng)方面，而不是單純的從財務(wù)方面。品牌資產(chǎn)的價值不僅變現(xiàn)為較高的知名度，更重要的是可以讓顧客進一步的聯(lián)想出該產(chǎn)品的品牌所體現(xiàn)的價值。因此，這一流派為顧客資產(chǎn)理論的提出奠定了基礎(chǔ)，同時也提供了豐富的創(chuàng)新思想，使得廣大學(xué)術(shù)界和企業(yè)界逐步接受了品牌資產(chǎn)是可以作為可測量資產(chǎn)進行研究的（Aaker，1990；Pitta，1995）。但是，伴隨品牌資產(chǎn)的研究，它的局限性也逐漸隱現(xiàn)，企業(yè)投入在品牌識別上的資金和精力越來越大，忽視了對顧客的關(guān)注，偏離了顧客才是企業(yè)致勝的法寶而并非品牌本身，這將企業(yè)的經(jīng)營思路引入了一個誤區(qū)。

綜上所述，品牌資產(chǎn)理論對顧客資產(chǎn)同樣作出了不可磨滅的理論貢獻(xiàn)：首先，它指導(dǎo)企業(yè)將品牌作為一種可測量的資產(chǎn)進行監(jiān)測與管理；第二，品牌資產(chǎn)為品牌價值的研究，以及顧客價值的研究都提供了非常有益的指導(dǎo)與借鑒；第三，它在顧客與企業(yè)關(guān)系方面的研究，為顧客資產(chǎn)理論中顧客生命周期理論提供了研究基礎(chǔ)。

目前，關(guān)于顧客資產(chǎn)的定義主要以Rust，Zeithaml和 Lemon（2000）的觀點為學(xué)術(shù)界普遍接受。他們認(rèn)為，企業(yè)的顧客資產(chǎn)，就是企業(yè)所有現(xiàn)有顧客與潛在顧客的終身價值的折現(xiàn)現(xiàn)值的總和。換句話說，顧客的價值不僅僅包括顧客當(dāng)前的盈利能力，同時還包括企業(yè)將顧客的未來以至于終生所獲得的貢獻(xiàn)流進行折現(xiàn)所獲得的凈值。加總所有這些顧客的價值，我們將其稱之為顧客資產(chǎn)。在此基礎(chǔ)上，Rust，Zeithaml和Lemon（2000）提出，顧客資產(chǎn)就是長期視角下的全部顧客價值。相對于顧客價值的研究，本研究對顧客資產(chǎn)進行研究能夠更進一步地論證本文的議題。基于此，本論文對顧客資產(chǎn)的定義與Rust等人的觀點保持一致。

二、 顧客資產(chǎn)理論的研究流派

1. 顧客資產(chǎn)的財務(wù)與計量流派。此類流派的顧客資產(chǎn)研究學(xué)者的代表人物主要包括：Guilding和McManus（2002），Berger和Bolton（2002），F(xiàn)red等（2001），以及劉英姿和姚蘭（2003）等。該流派的國內(nèi)外研究學(xué)者們普遍認(rèn)為：顧客資產(chǎn)可以在未來較長的時間為企業(yè)帶來豐厚的經(jīng)濟利益，而這些經(jīng)濟利益將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同行業(yè)中的其他企業(yè)。但是，與會計分錄下的其他有形資產(chǎn)相比，顧客資產(chǎn)卻具有一定的不確定性、無形性等特殊性質(zhì)。該類流派的研究者認(rèn)為，顧客資產(chǎn)是企業(yè)所擁有的、長期的、不具有實物形態(tài)的無形資產(chǎn)。其主要表現(xiàn)為四個方面的特征：能為企業(yè)帶來長期利潤；不具有實物形態(tài)；其所提供的未來價值具有不確定性；需要有償取得，以攤銷的形式逐漸將其價值轉(zhuǎn)化為費用。所以研究學(xué)者們將顧客資產(chǎn)歸結(jié)為無形資產(chǎn)，同時他們試圖用財務(wù)會計核算和計量的方法來對顧客資產(chǎn)進行量化的評價。但是，顧客資產(chǎn)的財務(wù)與計量流派的學(xué)者們目前對于顧客資產(chǎn)的研究，還只是停留在一些理論模型和概念上的認(rèn)識，并未實現(xiàn)有效的可操作性的模型研究。因此，要真正的在會計分錄下對顧客資產(chǎn)加以衡量還尚未成熟。

Guilding和McManus（2002）提出對顧客的獲利能力的分析采用作業(yè)成本法。他們認(rèn)為，顧客資產(chǎn)的計量可以從可分?jǐn)傇陬櫩偷某杀竞推髽I(yè)的銷售收入這兩個角度加以進行。從會計的角度，顧客資產(chǎn)的計量應(yīng)該包括用于評估與顧客或顧客群體有關(guān)的凈現(xiàn)金流的現(xiàn)值的所有會計方法。從財務(wù)計量的角度，顧客資產(chǎn)類似于與成本效益計算，并對預(yù)期的顧客資產(chǎn)采用折現(xiàn)的方法。

但是，部分研究學(xué)者對運用財務(wù)計量來評估顧客資產(chǎn)這一方法的適用性提出了質(zhì)疑，F(xiàn)red等（2001）的研究指出：運用這種方法計算某特定顧客或顧客群體的收入和成本，只是對“過去”顧客獲利能力的一種分析。雖然這種歷史信息可以為企業(yè)進行未來預(yù)測提供適當(dāng)?shù)膸椭⒉荒艿玫骄_的定位。他們提出，在評估顧客獲利能力時，不應(yīng)只是單純考慮顧客靜態(tài)的價值貢獻(xiàn)，而應(yīng)該考慮顧客對外部環(huán)境及潛在顧客群的動態(tài)影響力。由于信息傳播具有快捷性和高效性等特點，使得對企業(yè)滿意的顧客或顧客群體，不僅僅是表現(xiàn)為自身對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購買，同時還會發(fā)揮免費為企業(yè)宣傳的作用，向其他人傳播企業(yè)良好的口碑，從而影響潛在顧客采取行動，最終影響他人的購買決策，為企業(yè)獲得未來更長時間內(nèi)豐厚的收益奠定了基礎(chǔ)。這是一種保持企業(yè)與顧客關(guān)系的良性循環(huán)，對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)滿意的顧客，會帶動企業(yè)的潛在顧客采取購買行動，使企業(yè)顧客數(shù)量呈幾何級數(shù)增長，反之，則呈幾何級數(shù)減少。他們認(rèn)為，企業(yè)在考慮評估顧客獲利能力時，應(yīng)該全面關(guān)注顧客的動態(tài)影響力為企業(yè)帶來的未來長期利益，從而作出決策，而非只是單純的對短期靜態(tài)的獲利能力進行評估。

綜上所述，顧客資產(chǎn)的財務(wù)與計量流派只是單純的從顧客的經(jīng)濟獲利能力進行研究，忽視了其他重要的影響因素，根據(jù)其他相關(guān)研究成果，Stahl，Matzler（2003）認(rèn)為顧客對企業(yè)價值的貢獻(xiàn)，應(yīng)該包括：網(wǎng)絡(luò)潛力、基礎(chǔ)潛力、學(xué)習(xí)潛力和成長潛力等其他不可替代的影響因素。所以，顧客資產(chǎn)的財務(wù)計量流派只從過去的角度靜態(tài)的考慮了顧客的經(jīng)濟獲利能力，并未全面系統(tǒng)的解決上面這些問題，比如：哪些因素可以促進顧客資產(chǎn)的形成以及價值的提升。

2. 顧客資產(chǎn)的資源與能力流派。此類流派的研究學(xué)者代表人物主要包括：Rust和Zeithaml（2000），Leyland和 Ewing（2000），Hogan等（2002），陳振學(xué)（2003），汪濤和徐嵐（2002）等。顧客資產(chǎn)的資源與能力流派的研究學(xué)者認(rèn)為，顧客資產(chǎn)與企業(yè)價值之間存在著內(nèi)在的聯(lián)系，顧客資產(chǎn)把企業(yè)吸引、維系顧客的相關(guān)活動與顧客資產(chǎn)和企業(yè)競爭力聯(lián)系在一起。企業(yè)長期的價值，絕大部分取決于對于企業(yè)與顧客之間的關(guān)系管理，主要表現(xiàn)為該企業(yè)的顧客資產(chǎn)。Rust等（2000）將顧客資產(chǎn)定義為，一個企業(yè)的所有顧客價值折現(xiàn)的總和。企業(yè)要完整的評估一個顧客的價值，不僅是要衡量當(dāng)前從該顧客身上的獲利份額，更重要的是，評估該顧客在未來時間里可以實現(xiàn)的終身價值的折現(xiàn)。企業(yè)將所擁有顧客的所有價值折現(xiàn)額加總起來就是顧客資產(chǎn)，而顧客資產(chǎn)正是企業(yè)最重要的價值體現(xiàn)。

基于資源的角度，許多研究學(xué)者對顧客資產(chǎn)進行了深入研究。Hogan等（2002）認(rèn)為，企業(yè)的各種經(jīng)營活動，就要依靠獨特的資源和能力來維持，企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢，就要把企業(yè)所掌握的資源和具備的能力合理的加以分配和利用。同樣，企業(yè)對顧客資產(chǎn)的管理也要遵照這一原則，要把顧客作為一種企業(yè)重要的可持續(xù)的核心戰(zhàn)略資源才看待，獲得更多的顧客資產(chǎn)才可以繼續(xù)保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢（陳振學(xué)，2003；周歡等，2007）。劉亞彬、周歡（2008）強調(diào)了顧客知識與顧客資產(chǎn)管理的重要聯(lián)系，他們認(rèn)為，企業(yè)需要關(guān)注顧客知識的獲取和應(yīng)用，整合顧客知識管理與顧客關(guān)系管理，進而使顧客資產(chǎn)管理的框架體系得以完善。汪濤、徐嵐（2002）考慮了外部環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部資源的聯(lián)結(jié)，并認(rèn)為顧客資產(chǎn)對于分析企業(yè)競爭優(yōu)勢起到了積極的作用，從而建立了基于顧客資產(chǎn)的競爭戰(zhàn)略模型。

綜上所述，基于資源與能力的顧客資產(chǎn)理論流派將企業(yè)的核心競爭能力與顧客資產(chǎn)的管理聯(lián)系起來，提出了評估顧客資產(chǎn)效果可以作為衡量企業(yè)的績效的標(biāo)準(zhǔn)之一。但是，顧客資產(chǎn)的價值管理和企業(yè)核心能力，甚至是更加適合顧客視角的企業(yè)動態(tài)能力如何對企業(yè)實施影響的實證分析尚屬空白。運用企業(yè)資源理論、知識理論、環(huán)境理論和能力理論的顧客資產(chǎn)管理研究進展仍然十分緩慢。

3. 顧客資產(chǎn)的營銷架構(gòu)流派。顧客資產(chǎn)的營銷架構(gòu)流派的代表人物主要包括：Blattberg和Robert（1996），Behram和Paul（1997），Berger和Bechwati（2001），Paul D．Berger和Nada（2001），Blattberg和Robert（2001，2002），Reinartz等（2003），Hansotia（2004），陳向陽（2003），徐嵐（2004），鄭浩（2007）等。該研究流派旨在探討企業(yè)營銷對顧客行為的作用方式，研究企業(yè)營銷與顧客資產(chǎn)的內(nèi)在聯(lián)系，積極探索企業(yè)對顧客的各種管理活動對顧客行為產(chǎn)生的影響。根據(jù)研究的側(cè)重點不同，該流派又可分為三個小的流派：（1）顧客資產(chǎn)的獲得與維系研究流派；（2） 識別顧客資產(chǎn)先行因素流派；（3）顧客資產(chǎn)應(yīng)用分析流派。

綜上所述，該流派是從營銷實踐角度開展對顧客資產(chǎn)的研究，同時致力于探索企業(yè)的各種營銷活動，對促進顧客資產(chǎn)形成的影響機制，這一流派的研究對于企業(yè)實踐具有重要的指導(dǎo)建議。

參考文獻(xiàn)：

1. 金亮.顧客資產(chǎn)驅(qū)動因素、顧客忠誠于顧客資產(chǎn)之機理研究.吉林大學(xué)學(xué)位論文,2010.

2. 鄭浩.基于顧客忠誠的顧客資產(chǎn)管理研究.山東大學(xué)學(xué)位論文,2006.

3. 李剛.顧客感知價值對顧客資產(chǎn)的影響―引入自我效能價值的擴展性研究.廈門大學(xué)學(xué)位論文,2008.

4. 張進智.關(guān)系視角的顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素研究.山東大學(xué)學(xué)位論文,2008.

基金項目：國家自然科學(xué)基金“學(xué)習(xí)能力、學(xué)習(xí)效果對新興市場中小企業(yè)國際化水平影響研究”（項目號：71072071）。

第6篇：直復(fù)營銷論文范文

論文摘要:市場營銷;戰(zhàn)略

論文摘要摘要:隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展,人民生活水平不斷提高,各行各業(yè)對鋁箔等鋁加工產(chǎn)品的需求也隨之大幅增加,同時由于鋁箔行業(yè)利潤空間大,市場空間也較大導(dǎo)致大量資本涌入,加劇了該行業(yè)的競爭。再加上潛在進入者的威脅和來自國外企業(yè)的競爭,使得行業(yè)內(nèi)各企業(yè)都面臨著嚴(yán)重的考驗。如何適應(yīng)市場的變化,如何滿足顧客的非凡需要,如何在市場競爭中取得優(yōu)勢,是每個企業(yè)都必須考慮的課題。本文從西北鋁業(yè)市場營銷目前狀況入手,運用SWOT分析法對西北鋁業(yè)面臨的的形勢進行深入分析,在此基礎(chǔ)上提出適合企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)和戰(zhàn)略。

西北鋁的主導(dǎo)產(chǎn)品為鋁及鋁合金管、棒、型、線、排、板、帶、箔、鋁粉、鎂粉、鋁鎂合金粉、水性鋁膏、鑄造鋁材和深度加工產(chǎn)品等14大類,近百種合金,上萬種規(guī)格。產(chǎn)品特征為多品種,多合金,多規(guī)格,附加值高,技術(shù)密集性強。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于航空、航天、航海、兵器、核工業(yè)、國防科技、交通運輸、機械制造、儀器儀表、家用電器、化工、電子、電力、建筑、包裝、裝飾等行業(yè)。企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)能力10萬噸,注冊商標(biāo)為“奔馬”牌。企業(yè)于1999年通過ISO9002,1994質(zhì)量管理體系認(rèn)證,2002年通過ISO9001,2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證。隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展,人民生活水平不斷提高,各行各業(yè)對鋁箔等鋁加工產(chǎn)品的需求也隨之大幅增加,同時由于鋁箔行業(yè)利潤空間大,市場空間也較大導(dǎo)致大量資本涌入,加劇了該行業(yè)的競爭。再加上潛在進入者的威脅和來自國外企業(yè)的競爭,使得行業(yè)內(nèi)各企業(yè)都面臨著嚴(yán)重的考驗。如何適應(yīng)市場的變化,如何滿足顧客的非凡需要,如何在市場競爭中取得優(yōu)勢,是每個企業(yè)都必須考慮的課題。每個企業(yè)都應(yīng)根據(jù)自己的內(nèi)部因素和外部因素,選擇適合本企業(yè)發(fā)展的競爭戰(zhàn)略,非凡是制定好營銷戰(zhàn)略和搞好營銷管理。

一、西北鋁業(yè)市場營銷目前狀況分析

1.國有企業(yè)傳統(tǒng)的慣性思維仍然嚴(yán)重存在,難以破除,部分干部、員工的思想觀念跟不上市場的發(fā)展和要求,人員內(nèi)部流動、末位淘汰機制未能合理形成,執(zhí)行力不強,勞動生產(chǎn)工作效率偏低。

2.缺乏科學(xué)的、合理的和有效的激勵和約束機制。

3.人力資源的管理和開發(fā)需要加強,尤其是從事市場工作的人員的文化素質(zhì)較低,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)公司發(fā)展的需要。

4.財務(wù)管理比較粗放,需要嚴(yán)格的成本控制以降低各類費用和產(chǎn)品成本。

5.沒有長遠(yuǎn)的、能適應(yīng)市場發(fā)展需要的營銷戰(zhàn)略,營銷管理水平還有待提高。

6.西北鋁業(yè)對市場整體的探究和統(tǒng)一的營銷計劃不夠。

7.沒有明確的目標(biāo)戰(zhàn)略,即便是在某些方面制定了目標(biāo),但也缺乏切實可行的保證辦法。

8.營銷政策辦法是零散的,而非系統(tǒng)的,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上營銷要素的組合功能。

9.營銷計劃是戰(zhàn)術(shù)的,而非戰(zhàn)略的,對未來缺乏長遠(yuǎn)的打算和明確的思路。

10.銷售人員的選拔、培訓(xùn)、獎勵、晉級沒有統(tǒng)一的政策。

11.營銷政策辦法更多地建立在感性基礎(chǔ)上,而非理性基礎(chǔ)上。

總之西北鋁業(yè)缺乏對行業(yè)前景、自身市場定位和應(yīng)采取的營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)分析,又沒有把自身和競爭對手的資源能力進行比較,可以說,西北鋁業(yè)的營銷管理水平還處于較低階段,還停留在自發(fā)的水平上。因此,為了西北鋁業(yè)未來的發(fā)展,為了西北鋁業(yè)能在激烈市場競爭中占有一席之地,西北鋁業(yè)有必要加強營銷管理,制定長期的營銷戰(zhàn)略

二、西北鋁業(yè)SWOT分析

1.西北鋁業(yè)存在的優(yōu)勢

(1)生產(chǎn)設(shè)備先進、輔助設(shè)施完善。企業(yè)擁有較為完善的熔煉、鑄造、擠壓、鑄軋、壓延、制粉等鋁加工專業(yè)生產(chǎn)設(shè)備及配套的動力、工模具、檢驗等輔助設(shè)備。擠壓設(shè)備有擠壓力6MN～50MN擠壓機11臺,18m、22m、24m立式淬火爐和18m鋁材時效爐各1臺及成套的拉伸、矯直、軋管設(shè)備。壓延設(shè)備有1600mm鑄軋機3臺,1800mm鑄軋機2臺,1450mm冷軋機、1700mm冷軋機、1700mm冷精軋機、1625mm鋁箔萬能軋機、1700mm鋁箔粗中軋機、精軋機和拉彎矯直機各1臺,高精度軋輥磨床2臺以及橫切、縱切、分切、分卷、合卷等配套設(shè)備。其中由日本引進的25MN雙動反向擠壓機、由意大利引進的1450mm冷軋機和1625mm鋁箔萬能軋機,為上世紀(jì)80年代和90年代世界先進水平的裝備,由奧鋼聯(lián)引進的1700mm箔材粗中軋機、精軋機,為當(dāng)今世界先進水平的裝備,由德國西馬克公司引進的45MN雙動反向擠壓機,為當(dāng)今世界最高水平的裝備。

(2)環(huán)保設(shè)施齊備、環(huán)境治理達(dá)標(biāo)。西北鋁業(yè)在同行業(yè)中,率先達(dá)到了行業(yè)要求環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。公司已經(jīng)通過了15014001環(huán)境管理體系認(rèn)證,并嚴(yán)格按照15014001環(huán)境管理體系運行。使企業(yè)的環(huán)境管理又更上了一個臺階,遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在國內(nèi)同行業(yè)其它企業(yè)的前面。

(3)人員素質(zhì)較高。從公司人員結(jié)構(gòu)狀況來看,大多數(shù)職工擁有比較豐富的實踐經(jīng)驗和一定的鋁加工理論知識,同時近年企業(yè)本著尊重知識、重視人才、精簡高效的原則,積極推行人才戰(zhàn)略,將人才資源轉(zhuǎn)變?yōu)槿瞬刨Y本,對高級專業(yè)技術(shù)人才、管理人才采用待遇留人、感情留人等人性化管理;在分配制度上大膽拉開差距,加大了向關(guān)鍵崗位人員傾斜的力度。

(4)完善的質(zhì)量管理體系和良好的產(chǎn)品質(zhì)量。在質(zhì)量管理方面,公司依照150900標(biāo)準(zhǔn)、以“持續(xù)改進改進工作質(zhì)量、實物質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量,不斷滿足顧客需求”的質(zhì)量方針,采用國家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、國外技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),根據(jù)專用產(chǎn)品技術(shù)要求,制定了企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),針對顧客不同需求及企業(yè)生產(chǎn)能力,制定相關(guān)的技術(shù)協(xié)議。

2.西北鋁業(yè)存在的劣勢

(1)人員較多難以消化。和絕大多數(shù)國有企業(yè)一樣,西北鋁業(yè)面臨人員富余新問題,若和同等規(guī)模的私營企業(yè)或外資企業(yè)相比,公司大約多出100多名在崗人員。

(2)國有制企業(yè)機制不靈活。西北鋁業(yè)是一個國有控股企業(yè),那種國有體制下的諸多弊端,均在西北鋁業(yè)中體現(xiàn)出來,并且制約著企業(yè)的生存和發(fā)展。

(3)公司的營銷能力薄弱,缺乏強有力的營銷手段。市場經(jīng)濟是信息的時代,是競爭的時代。西北鋁業(yè)缺乏對市場的探究,對產(chǎn)品的探究,對客戶的探究,沒有健全的客戶網(wǎng)絡(luò)和銷售網(wǎng)絡(luò),營銷能力薄弱,目前的營銷僅僅建立在銷售市場較好情況下的一種簡單推銷。另外,公司沒有相應(yīng)健全的信息系統(tǒng),缺乏及時生產(chǎn)能力,缺乏生產(chǎn)柔性,缺乏對顧客的及時供貨能力。

3.西北鋁業(yè)面臨的機會

(1)西部大開發(fā)、三線企業(yè)搬遷、國企改革帶來的政策機遇。

(2)GDP高速增長、人民文化生活水平的提高帶來的市場機遇、鋁箔需求市場的迅猛增長。

(3)符合國家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策,受到政府的鼓勵和大力支。

(4)區(qū)域和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策及影響。隨著國家的“西部大開發(fā)”、城鄉(xiāng)電網(wǎng)改造、“西電東輸”計劃的進一步實施,交通、建筑、電力等基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)業(yè)得到更大投入的同時,也將大力推動鋁消費的增加。處于調(diào)整階段的國內(nèi)鋁業(yè)很可能在國內(nèi)市場先找到突破口,由大量需求鋁產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)發(fā)展來帶動鋁業(yè)自身的發(fā)展。

4.西北鋁業(yè)面臨的威脅

(1)氧化鋁粉、電解鋁價格的上漲。

(2)鋁箔行業(yè)競爭對手規(guī)模擴大、競爭加劇。

(3)國際鋁業(yè)集團進入中國。

三、西北鋁業(yè)的營銷戰(zhàn)略分析

1.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可以為企業(yè)在市場上贏得成本方面的競爭優(yōu)勢,這種戰(zhàn)略要求企業(yè)達(dá)到經(jīng)濟規(guī)模生產(chǎn),盡力降低生產(chǎn)成本,控制費用,最大限度地減少探究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的費用。

2.產(chǎn)品差異戰(zhàn)略

產(chǎn)品差異性戰(zhàn)略也稱特色經(jīng)營戰(zhàn)略,采取這種戰(zhàn)略具體方法是摘要:通過公司形象、產(chǎn)品特性、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等形式,努力創(chuàng)造產(chǎn)品特色,以便將企業(yè)自身的產(chǎn)品和競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來,使用戶建立起品牌偏好和忠誠,從而愿意為企業(yè)的產(chǎn)品多付錢贏得超常收益。這種戰(zhàn)略使用戶的價格敏感性下降,回避競爭者的價格競爭。

3.目標(biāo)集中化戰(zhàn)略

目標(biāo)集中戰(zhàn)略也稱專門化戰(zhàn)略。采取這種戰(zhàn)略的企業(yè)主要通過滿足特定用戶群的非凡需求或者將精力集中于有限區(qū)域市場或產(chǎn)品的特定用途的方式,來為自身創(chuàng)造競爭優(yōu)勢和建立市場地位。這一戰(zhàn)略的前提是摘要:企業(yè)能夠以更高的效率、更好的效果為一特定的市場服務(wù),超過在更廣范圍內(nèi)競爭的對手。

4.組織高效的營銷隊伍

銷售渠道策略是企業(yè)市場營銷的重要策略之一,企業(yè)如何把產(chǎn)品最有效地傳遞到用戶,是企業(yè)經(jīng)營中的重要任務(wù),也是和對手進行競爭的有效手段。西北鋁業(yè)的產(chǎn)品是屬于原材料產(chǎn)品,其銷售的渠道和消費品不同。為采取直復(fù)營銷管理,加強商管理,加強網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)建設(shè)是解決上述新問題的最有效辦法,電子商務(wù)將是華西鋁業(yè)分銷渠道未來發(fā)展的方向。

5.價格戰(zhàn)略

西北業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)的基本戰(zhàn)略需要,靈活的選取定價目標(biāo)。從中長期看以市場份額為目標(biāo),近期以生存為目標(biāo)。按定價目標(biāo)相應(yīng)的定價方法為中長期以成本為中心定價,非凡產(chǎn)品以市場需求為中心定價,近期以競爭為中心定價。

四、結(jié)論

目前西北鋁業(yè)面臨的困難很多,形勢非常嚴(yán)重,營銷工作的好壞直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡,為了企業(yè)的生存和發(fā)展,各級營銷人員要搶抓合同,爭取用戶,增加訂單,開拓市場;要有大局觀念,保持好的傳統(tǒng),發(fā)揚成績,充分發(fā)揮積極性和主動性;要認(rèn)真思索,想辦法解決目前存在的新問題,努力做好西北鋁的營銷工作。

參考文獻(xiàn)摘要:

[1胡建績陸雄文摘要:企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理(M)上海摘要:復(fù)旦大學(xué)出版社,2004摘要:26.

[2邁克爾%26#8226;波特摘要:競爭戰(zhàn)略(M)陳小悅譯北京摘要:華夏出版社1997摘要:33.

第7篇：直復(fù)營銷論文范文

理性營銷始于1823年美國人A.C.尼爾遜創(chuàng)建的專業(yè)市場調(diào)查公司，自此，市場研究建立營銷信息系統(tǒng)并成為營銷活動的重要部分。C.E.克拉克指出市場信息是“對事實或近乎事實的收集與解釋，或?qū)κ聦嵉墓烙嬇c推測?！睆V告媒體的廣泛應(yīng)用把簡單的回歸分析、抽樣技術(shù)和定性研究引入市場研究。

營銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究，標(biāo)志營銷管理時代的開始?！敖?jīng)濟學(xué)是營銷學(xué)之父，行為科學(xué)是營銷學(xué)之母，數(shù)學(xué)是營銷學(xué)之祖父，哲學(xué)乃營銷學(xué)之祖母。”經(jīng)濟學(xué)側(cè)重于效用、資源、分配、生產(chǎn)研究，核心是短缺，而營銷是公司管理的重要部分，核心是交換。

50年代營銷環(huán)境和市場研究成為熱點。營銷管理必須置于而且適應(yīng)其不斷變化的環(huán)境，消費者行為是消費者定性與定量研究的重點，有助于制造商更好地理解其生活方式與態(tài)度。特別是當(dāng)商品不再短缺時，消費者的差異逐漸擴大，于是“市場細(xì)分”的概念浮出水面，市場細(xì)分根據(jù)消費者的社會經(jīng)濟特征去判斷消費者的行為模型。60年代，威廉、萊澤提出了比市場細(xì)分更理想的方法，即消費者的價值觀念與人生態(tài)度比其所處的社會、階層更準(zhǔn)確地解釋消費者的消費方式。自此，市場研究強化了消費者態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度與習(xí)慣判斷生活方式。1960年杰羅姆·麥卡錫提出著名的4PS理論。

70年代末，隨著服務(wù)業(yè)的興起，服務(wù)營銷為服務(wù)業(yè)提供了思想和工具，也推進了制造業(yè)開拓了新的競爭領(lǐng)域。

80年代，顧客滿意度（Customer Satisfaction）開始流行。滿意是一種感覺狀態(tài)的水平，源于對產(chǎn)品的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經(jīng)驗、公司的承諾，而績效源于整體顧客價值（產(chǎn)品價值+服務(wù)價值+人員價值+形象價值）與整體顧客成本（貨幣成本+時間成本+體力成本+精神成本）之差異。它與顧客對品牌或公司的忠誠度密切相關(guān)。80年代另一流行概念是品牌資產(chǎn)（Brand Equity）大衛(wèi)·A艾克（Aker）提出構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的5大元素為品牌忠誠、品牌知名度，心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想，其他獨有資產(chǎn)。作為公司的無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)往往又構(gòu)成公司最有價值的資產(chǎn)。

伴隨全球一體化進程，西奧多·萊維特提出“全球營銷”（Global Marketing）的思想，強調(diào)產(chǎn)品與手段的一致性，認(rèn)為過于強調(diào)各地方適應(yīng)性會導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟損失。然而，他忽略了地域文化差異的影響，受文化影響的產(chǎn)品更多強調(diào)各方市場適應(yīng)性，百不受文化影響的產(chǎn)品可以更多的標(biāo)準(zhǔn)化。

舒爾茲（Don SchultZ）提出整合營銷（Integrated Marketing），包括營銷戰(zhàn)略與活動的整合，信息與服務(wù)的整合，傳播渠道的整合，產(chǎn)品與服務(wù)的整合。

巴巴拉·本德·杰克遜強調(diào)關(guān)系營銷（Relationship Marketing）的重要性，它有別于傳統(tǒng)的交易營銷，為客戶增加經(jīng)濟的、社會的、技術(shù)支持等附加值，更好地把握了營銷概念的精神，強調(diào)了營銷的人文性。

信息技術(shù)的迅速發(fā)展，使得企業(yè)“一對一溝通”顧客成為可能，出現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫營銷，它更好地了解了顧客，加強了與顧客的忠誠關(guān)系。

90年代，企業(yè)營銷理念發(fā)生變化，企業(yè)開始反思傳統(tǒng)的營銷活動，意識到營銷不僅要考慮消費者的需要，更要考慮消費者手社會的長遠(yuǎn)利益，如環(huán)境保護與人身健康。公司實行組織目標(biāo)不應(yīng)為利潤最大化或消費者的選擇和滿意度最大化，而應(yīng)是兼顧消費者的滿意與長期福利。于是，4CS開始向傳統(tǒng)的4PS挑戰(zhàn)。 二、21世紀(jì)營銷學(xué)的展望

盡管世界著名營銷學(xué)者對營銷未來發(fā)展的看法顯得多元化，但網(wǎng)絡(luò)營銷無疑是21世紀(jì)營銷的焦點。營銷環(huán)境和消費者行為的變化是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的動力，20世紀(jì)工業(yè)時代創(chuàng)造的營銷4PS要素與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重新整合。

網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點在于消費者為導(dǎo)向，消費者的個性特點使得企業(yè)重新思考其營銷戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使得雙向互動或為現(xiàn)實，使得企業(yè)營銷決策有的放矢，從根本上提高了消費者滿意度。網(wǎng)絡(luò)社會的競爭優(yōu)勢將來自于吸引和保持顧客的能力和極顯著減少交易成本。

網(wǎng)絡(luò)營銷在三個方面對營銷理論體系將產(chǎn)生重大的突破：

(1)強調(diào)消費者已逐漸取得交易主權(quán)；

(2)消費者需求差異日趨擴大；

(3)營銷策略重在吸引消費者，培養(yǎng)消費者對公司及公司產(chǎn)品的忠誠。

工業(yè)革命以來，每一次重大的技術(shù)革命都會給人類帶來巨大的沖擊。無疑，傳統(tǒng)的營銷理論也將發(fā)生重大變革。市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)將更加細(xì)化；市場調(diào)查方法將更加創(chuàng)新，顯現(xiàn)多元化；營銷策略的研究更加注重互動的、整合的網(wǎng)絡(luò)營銷。

買方市場的完全轉(zhuǎn)移和因特網(wǎng)使生產(chǎn)商的產(chǎn)品定位、廠商自身的定位更加細(xì)分，商品的文化特征、民族特征、藝術(shù)特征會得到充分的發(fā)揮。商品將不再僅是大眾的商品，而開始真正表達(dá)極小群體的生活方式。顧客成為一切的開始，為顧客找產(chǎn)品，不再是為產(chǎn)品找顧客，重要的不再是將盡量多的產(chǎn)品賣給盡量多的顧客，而是培養(yǎng)一個已有顧客更多地或只是某一公司產(chǎn)品的顧客?！耙粚σ粻I銷”、“直效營銷”、“直復(fù)式營銷”將成為全面滿足消費者個性要求的營銷方式。

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研由于獲取信息的及時性、共享性和低成本的優(yōu)勢而將逐漸取代傳統(tǒng)調(diào)研方法，這種基于顧客和潛在顧客的市場調(diào)研結(jié)果更為客觀、真實，反映了消費心態(tài)和市場發(fā)展趨勢。 三、中國營銷學(xué)的現(xiàn)狀

市場營銷理論從70年代末80年代初開始重新引入中國大陸，經(jīng)過近20年代的風(fēng)風(fēng)雨雨已從單純的理論學(xué)習(xí)階段步入需要全面創(chuàng)新和拓展的時代。中國營銷學(xué)的“研究、應(yīng)用和發(fā)展”可劃分為四個階段：

(1)引進階段（1978—1982）年。主要通過翻譯、考察及邀請專家的形式，系統(tǒng)介紹和引進了國外的市場營銷理論。這是營銷中國化非常重要的基礎(chǔ)性工作，但由于當(dāng)時社會條件的限制，參與研究者少，研究比較局限，對西方營銷理論的認(rèn)識也相對膚淺。

(2)傳播階段（1983—1985年）。1984年1月，全國高等綜合大學(xué)、財貿(mào)院校的“市場學(xué)教學(xué)研究會”成立，大大促進了營銷理論的全面范圍內(nèi)的傳播，營銷學(xué)開始得以到高校教學(xué)的重視，有關(guān)營銷學(xué)的著作、教材和論文在數(shù)量和質(zhì)量上都有很大的提高。

(3)應(yīng)用階段（1985—1992年）。中國經(jīng)濟體制改革步伐的加快，市場環(huán)境的改善為企業(yè)應(yīng)用現(xiàn)代營銷原理指導(dǎo)自身經(jīng)營創(chuàng)造了條件，但在應(yīng)用過程中出現(xiàn)了較大的不均衡：不同地區(qū)、行業(yè)及機制中的企業(yè)在應(yīng)用營銷原理的自覺性和水平上表現(xiàn)出較大的差距，同時應(yīng)用本身也存在一定的片面性。

(4)擴展階段（1988—1992年）。在此期間，無論是市場營銷的研究隊伍，還是市場教學(xué)、研究和應(yīng)用的內(nèi)容，都有了大極大的發(fā)展。研究重點也從過去的單純教演出了研究，改變?yōu)榻Y(jié)合企業(yè)營銷實踐的研究，且取得了一定的成果。

然而，由于缺乏對西方營銷理論應(yīng)用于中國實踐的充分探索，缺乏中國營銷理論創(chuàng)新的嘗試，營銷學(xué)依然沒有實現(xiàn)和中國國情的有效整合，營銷學(xué)最權(quán)威的指南仍然是“科特勒”、“麥卡錫”和“斯坦頓”。大多數(shù)人只不過是在介紹他們的理論與觀念。實踐中的營銷更多的是廣告、促銷，甚至不顧道德的束縛，操縱消費者的欲望，背離了時代的特征。

近年來，現(xiàn)代營銷理論和應(yīng)用原則上又提出了許多新的觀點，如：對質(zhì)量、價值和顧客滿意的強調(diào)，對關(guān)系建立和顧客保持的強調(diào)；對商業(yè)過程和整合商業(yè)職能的強調(diào)；對全球性思考和區(qū)域性規(guī)劃的強調(diào)；對戰(zhàn)略聯(lián)合和網(wǎng)絡(luò)建立的強調(diào)；對直接（復(fù)）和在線營銷的強調(diào)；對服務(wù)營銷的強調(diào)；對高科技產(chǎn)業(yè)的強調(diào)；對符合倫理的營銷行為的強調(diào)。這些新的觀點經(jīng)過系統(tǒng)化后，也正是今天我們所看到的關(guān)系營銷、整合營銷、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、戰(zhàn)略聯(lián)合、直復(fù)營銷、在線（網(wǎng)絡(luò)）營銷、服務(wù)營銷和營銷倫理等，它們構(gòu)成了當(dāng)今營銷時代的新特征。

營銷是對需要滿足的促進，需要無處不在，營銷也無處不在。實用的營銷不在于優(yōu)雅的形式，而在于被誰，在什么地方，以何種程度得到充分和有效的應(yīng)用。營銷應(yīng)成為一門實用管理技術(shù)，解決實際管理問題，應(yīng)該向企業(yè)提供行之有效的營銷策略、技術(shù)。從寶潔的品牌營銷，可口可樂的特許經(jīng)營，斯沃琪的差異化影響，馬獅的關(guān)系營銷到戴爾大規(guī)模開始定制化營銷，我們可以看出這些營銷創(chuàng)新成就了一個品牌，一個企業(yè)，豐富了營銷理論體系。

因此，中國營銷學(xué)面對21世紀(jì)，應(yīng)結(jié)合西方營銷理論、技術(shù)趨勢和中國文化、市場、企業(yè)的實際狀況，在以下三個方面做出積極的探索和大膽的創(chuàng)新：創(chuàng)建中國市場環(huán)境下，尤其是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下道德的營銷理念和體系；創(chuàng)建結(jié)合實踐的微觀營銷實務(wù)技術(shù)；創(chuàng)建整個組織范圍的營銷思路和方法。

[i][參考文獻(xiàn)]

[1]郭國慶，市場營銷管理——理論與模型。中國人民大學(xué)出版社，1995。

第8篇：直復(fù)營銷論文范文

[論文摘要] 互聯(lián)網(wǎng)的普及使越來越多的傳統(tǒng)經(jīng)銷商開始參與開展電子商務(wù)，許多傳統(tǒng)渠道管理的策略和手段在電子商務(wù)環(huán)境下難以有效地實施。網(wǎng)絡(luò)銷售、團購等新的銷售渠道加劇了水平?jīng)_突、垂直沖突和多渠道沖突等渠道沖突的發(fā)生，同時網(wǎng)絡(luò)銷售渠道布局的不合理及銷售商數(shù)量的失控導(dǎo)致渠道過度競爭，由此引發(fā)的價格戰(zhàn)削弱了渠道價格控制政策的效果。

隨著電子商務(wù)的普及，越來越多的傳統(tǒng)經(jīng)銷商開始涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，他們往往在經(jīng)營實體店鋪的同時開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)。由于互聯(lián)網(wǎng)具有突破時間和空間的特性，這些經(jīng)銷商的網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)也不可避免地突破了原有的經(jīng)營地域，開始面向全國甚至國外開展業(yè)務(wù)。這使得許多生產(chǎn)廠商原有的渠道管理策略受到嚴(yán)重沖擊，很多傳統(tǒng)渠道管理的手段在電子商務(wù)日漸普及的今天面臨著新的挑戰(zhàn)。

一、電子商務(wù)的發(fā)展加劇了競爭性渠道沖突

渠道沖突是指由于渠道成員自發(fā)的行為很難取得協(xié)作的效果而發(fā)生于渠道成員之間的敵對。按照渠道沖突產(chǎn)生的原因，渠道沖突分為競爭性沖突和非競爭性沖突。

所謂非競爭性沖突是指渠道成員在目標(biāo)、角色、政策及利潤分配等方面存在不一致而引發(fā)的沖突。目前，渠道管理者傾向于在大分銷鏈中實現(xiàn)專業(yè)化、功能化分工，任何渠道成員都不可能獨自完成渠道的所有功能，都需要依靠其他環(huán)節(jié)的功能，從而使得渠道成員之間產(chǎn)生相互依賴，因此渠道成員之間的非競爭性沖突并不突出。

競爭性沖突，是指兩個或多個渠道成員在同類或類似市場競爭時發(fā)生的沖突，按照參與競爭的渠道成員的關(guān)系類型，可以分為水平?jīng)_突、垂直沖突和多渠道沖突。這類沖突往往是渠道管理在渠道運作的過程中無法事先預(yù)料的，需要渠道管理者及時識別并化解，也是渠道管理者在沖突管理中牽涉巨大精力的工作。

在傳統(tǒng)的營銷渠道中，競爭性渠道沖突通常由客戶劃分、地域問題、渠道成員的分工等因素引起，其典型現(xiàn)象如“串貨”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)成為許多經(jīng)銷商的重要營銷手段，在營銷渠道的各個層次發(fā)展起來。但是電子商務(wù)跨越時間和空間的特點使得各級經(jīng)銷商在客戶劃分、地域控制等方面具備了突破原有渠道控制手段的機會，提高了競爭性渠道沖突發(fā)生的可能。

1.網(wǎng)上銷售加劇渠道中的水平?jīng)_突

水平?jīng)_突是指同一渠道中同一渠道層次的經(jīng)銷商之間的沖突。這類沖突通常由于不同的經(jīng)銷商對同一領(lǐng)域或地域的客戶爭奪引起，渠道管理者常用的管理策略是針對經(jīng)銷商進行客戶劃分或地域限制，通過產(chǎn)品分類管理等手段實行限制性銷售。在傳統(tǒng)銷售渠道中，這樣的管理策略如果能得到有效執(zhí)行和監(jiān)督，會達(dá)到比較好的效果。即便如此，市場發(fā)展仍然常常造成新的沖突，據(jù)報道，某全國性特許經(jīng)營企業(yè)有40%以上的時間用來解決渠道中的水平?jīng)_突。

但是網(wǎng)上銷售的普及使得原有的管理策略失去其有效性，加劇了同層次銷售之間的沖突。

(1)網(wǎng)上跨地域銷售引發(fā)沖突

互聯(lián)網(wǎng)是一個24小時不落幕的全球運作的商業(yè)平臺，網(wǎng)上銷售可以以遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)銷售的成本將業(yè)務(wù)開展到遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出自己活動范圍的地區(qū)，特別是針對一些資金規(guī)模和人員規(guī)模都較小的零售商，通過網(wǎng)絡(luò)上的專業(yè)市場和銷售平臺，實現(xiàn)跨地區(qū)銷售唾手可得。

根據(jù)筆者針對開展網(wǎng)上銷售的70家零售商的調(diào)查，有80%的訂單是來自于實體店鋪以外的地區(qū)，而幾乎所有參與調(diào)查的零售商均承認(rèn)他們已經(jīng)超出了上級經(jīng)銷商給他們劃定的銷售地區(qū)。網(wǎng)上存在較多的水貨銷售實際上就是一種大范圍的跨區(qū)銷售。

傳統(tǒng)銷售中，渠道管理者可以通過在產(chǎn)品外包裝加印標(biāo)識、根據(jù)產(chǎn)品代碼分地區(qū)供貨、對區(qū)域市場進行明察暗訪等手段進行控制和預(yù)防，但這些手段對網(wǎng)上銷售卻無能為力。

網(wǎng)上銷售采用的是虛擬店鋪方式，管理者無法從店鋪的商品中進行取證，其次網(wǎng)上商店面向的是各地的訪問者，其客戶對象無法限定，同時網(wǎng)上商店的銷售往往通過第三方物流直接送達(dá)消費者，管理者很難進行訪查。

在這樣的銷售方式下，渠道管理者明知有跨地域銷售的存在，卻無法拿出有效的方法進行遏制，給本地經(jīng)營的實體經(jīng)銷商帶來一定的沖擊，使得一些受到?jīng)_擊的實體經(jīng)銷商為了確保產(chǎn)品的銷量足以給自己帶來合理的收入，也不得不參與到網(wǎng)上銷售的行列中，形成了惡性循環(huán)。

(2)特殊商品通過網(wǎng)絡(luò)進入零售市場引發(fā)沖突

進入網(wǎng)絡(luò)銷售的特殊商品通常包括商場銷售產(chǎn)品的試用裝、贈品等等。在傳統(tǒng)銷售渠道中，這些商品雖然也有進入零售渠道的現(xiàn)象，但通過渠道管理者的監(jiān)控一般很難成規(guī)模公開銷售。

而這些商品一旦進入網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域，由于其銷售的隱匿性以及銷售成本的低廉，不僅容易逃脫管理者的追查，而且能夠吸引一批客戶，實現(xiàn)穩(wěn)定的成規(guī)模的銷售，帶走一批有效客戶，從而給原有的經(jīng)銷商帶來沖擊，引發(fā)新的沖突。

2.網(wǎng)上團購引發(fā)渠道中的垂直沖突

垂直沖突是指同一渠道中不同層次的成員之間的沖突，如制造商和零售商之間因渠道成本的分擔(dān)而產(chǎn)生的沖突，在傳統(tǒng)渠道管理中并不多見。

近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)上商務(wù)活動形式的多樣化，網(wǎng)上團購參與者日眾，并成為引發(fā)垂直沖突的一個常見因素。

(1)批發(fā)商與零售商的沖突

一些批發(fā)商為了在短期內(nèi)提高銷售額，獲得補貼、返點等渠道獎勵，利用自己掌握的價格優(yōu)勢，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺接受團購訂單，在互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量龐大的今天，網(wǎng)上團購不僅能在短期內(nèi)成團，而且銷售數(shù)量大，頻率高，并且參與者沒有地域限制，其結(jié)果已經(jīng)與常規(guī)的網(wǎng)上零售沒有區(qū)別，大量擠占了零售商的客戶來源和利潤空間，從而引發(fā)批發(fā)商與零售商的沖突。

在對嬰幼兒用品的網(wǎng)上銷售調(diào)查中，參與調(diào)查的30%零售商表示受到過上級批發(fā)商開展網(wǎng)上團購的沖擊，甚至有個別零售商因此退出某些產(chǎn)品的銷售。

(2)制造商與經(jīng)銷商的沖突

網(wǎng)上團購活動也成為引發(fā)制造商與經(jīng)銷商沖突的導(dǎo)火索。對于制造商來說，參與網(wǎng)上團購的消費者來自不同地區(qū)，不僅破壞了制造商制定的渠道銷售框架，而且對于一些大宗商品的異地銷售使得部分經(jīng)銷商脫逃了應(yīng)承擔(dān)的服務(wù)義務(wù)，將部分渠道成本轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)商身上，從而遭到供應(yīng)商的抵制。

據(jù)報道，某品牌地板的上海經(jīng)銷商通過一網(wǎng)站舉辦團購活動，其規(guī)模之大甚至引來了周邊省份的消費者，該地板采用包安裝銷售，異地銷售的地板只能由消費者所在地經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。因團購數(shù)量眾多，其他經(jīng)銷商紛紛拒絕安裝，廠家不得不出面解決，并取消了該經(jīng)銷商其后舉辦的團購。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷引發(fā)了多渠道沖突

多渠道沖突是指渠道管理者建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場出售產(chǎn)品時，發(fā)生于這些渠道之間的沖突。

網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點在于以消費者為導(dǎo)向，并且具有很好的互動性，越來越多的企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)營銷活動的重要組成部分。企業(yè)運用諸如網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等策略以較低的成本獲得了良好的營銷效果，在充分體會到網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢后，部分企業(yè)試圖通過互聯(lián)網(wǎng)建立一條新的銷售渠道，甚至是自己的直銷渠道。

然而，許多廠商在建立網(wǎng)絡(luò)營銷這條新的渠道時，缺乏對傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的目標(biāo)客戶進行差異性設(shè)定，渠道之間的產(chǎn)品趨同，新老渠道提供的服務(wù)缺乏各自的特色，客戶面對新老渠道感到困惑，無法做出符合自己需求的選擇，導(dǎo)致新老渠道之間產(chǎn)生客戶爭奪戰(zhàn)，采取敵對，進而產(chǎn)生渠道惡性沖突。

在隱型眼鏡業(yè)曾發(fā)生過這樣的沖突，由于在網(wǎng)上訂購的價格僅為眼鏡行銷售的一半，越來越多的用戶轉(zhuǎn)向網(wǎng)上訂購，從而導(dǎo)致了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的抵制。

有渠道管理者總是試圖建立完善的沖突管理機制，盡量避免出現(xiàn)“惡性”沖突，因此在建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道之前應(yīng)該仔細(xì)評估潛在的渠道沖突和風(fēng)險，以減少多渠道沖突的發(fā)生。

二、電子商務(wù)的普及提高了渠道過度競爭的風(fēng)險

一般情況下，廠商為了保持渠道的活躍性，都會主動在渠道內(nèi)制造一定的競爭，這些競爭有助于刺激渠道成員拓展機會、提高服務(wù)水平，但是如果競爭過度，則不僅會傷害渠道中經(jīng)銷商的利益，也會對市場造成混亂。

1.網(wǎng)上零售商眾多導(dǎo)致渠道過度競爭

在傳統(tǒng)渠道管理中，渠道管理者為防止渠道的過度競爭，會對渠道的密度進行嚴(yán)格的控制，即對渠道中的經(jīng)銷商或商的覆蓋網(wǎng)絡(luò)以市場覆蓋率、客戶覆蓋率等指標(biāo)進行衡量，保持合理的分銷渠道。

而在網(wǎng)上零售領(lǐng)域，對多數(shù)渠道管理者來說目前缺乏有效的手段對覆蓋網(wǎng)絡(luò)進行有效的管理與控制，從理論上說，網(wǎng)上銷售的所能觸及和服務(wù)的目標(biāo)客戶是與公司的目標(biāo)客戶中的網(wǎng)民數(shù)量相同，無法運用傳統(tǒng)的市場覆蓋率或客戶覆蓋率進行考量，因此現(xiàn)階段多數(shù)渠道管理者對網(wǎng)上零售領(lǐng)域采取放任的態(tài)度，從而導(dǎo)致網(wǎng)上零售商眾多，渠道密度過大。

渠道密度過大引發(fā)的過度競爭給渠道和供應(yīng)商的利益帶來了損害，引發(fā)以下問題：

(1)擾亂市場秩序。一些網(wǎng)點為吸引更多的顧客，擅自降低零售價格，使其他專營的網(wǎng)點因利潤下降而不愿經(jīng)營該產(chǎn)品。

(2)影響服務(wù)質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)零售商良莠不齊，銷售地域較廣，對于一些需要較多服務(wù)的選購商品或特殊商品，這些零售商難以保證服務(wù)水平。

(3)影響廠商對市場的正確判斷。由于渠道密度過大，每個零售商都要保有一定的存貨，市場的真實需求在此過程中存在一定的放大，導(dǎo)致廠商對市場的判斷失真，相應(yīng)增加產(chǎn)量和庫存。

2.網(wǎng)上銷售渠道布局不合理導(dǎo)致渠道過度競爭

廠商布局渠道時需要對渠道內(nèi)各層次經(jīng)銷商的數(shù)量、職能、進貨渠道、價格等進行很好的協(xié)調(diào)，確保各經(jīng)銷商各司其職，避免發(fā)展成過度競爭。

目前的網(wǎng)上銷售渠道往往是自發(fā)形成的，缺乏事先的布局設(shè)計，各層次的經(jīng)銷商在網(wǎng)上銷售中都存在一定程度的不規(guī)范操作，廠商由于缺乏相應(yīng)的政策和手段又無法對其進行有效的協(xié)調(diào)，使得網(wǎng)上銷售中渠道沖突頻繁，發(fā)展成過度競爭。

三、電子商務(wù)的應(yīng)用削弱了渠道價格控制策略的效果

在渠道管理中，為維護產(chǎn)品銷售市場秩序、維持渠道成員穩(wěn)定的利潤率，供應(yīng)商明確規(guī)定其他渠道成員不得以低于或高于其制定的價格銷售產(chǎn)品，這種價格控制政策有利于市區(qū)到成員保持可觀的利潤，穩(wěn)定渠道體系，便于統(tǒng)一管理不同地區(qū)的產(chǎn)品銷售。然而價格控制策略在電子商務(wù)環(huán)境中經(jīng)常難以進行有效的實施。

1.網(wǎng)上價格戰(zhàn)導(dǎo)致市場價格失控

網(wǎng)上銷售特別是異地銷售由于難以通過服務(wù)來吸引客戶，而同一產(chǎn)品特別是一些快速消費品在網(wǎng)絡(luò)上可能存在幾十上百個銷售商，在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭如此激烈的情況下，一些銷售商只能打出價格牌來吸引客戶，在互聯(lián)網(wǎng)這樣一個信息充分透明的商業(yè)平臺上，一家銷售商的價格折扣對于其他同產(chǎn)品的銷售商的沖擊是顯而易見的，其他銷售商為了保住自己的客戶資源、實現(xiàn)銷售只能隨之給出相同的折扣，更有甚者給出更低的折扣，引發(fā)銷售價格戰(zhàn)，此時渠道的價格控制已經(jīng)形同虛設(shè)，銷售商的利潤率不斷下降。

很多消費品網(wǎng)絡(luò)銷售商始終處于微利經(jīng)營狀態(tài)，其抗風(fēng)險能力及自我發(fā)展能力不斷下降，銷售商退出渠道的機會成本很低，渠道成員處于不穩(wěn)定狀態(tài)，長此以往將影響廠商的利益和商品的銷售。

2.庫存的網(wǎng)絡(luò)傾銷瓦解價格控制政策

為保持渠道的通暢，即使渠道中的經(jīng)銷商很少主動向廠商提出主動進貨，廠商也經(jīng)常采取壓貨的方法增加渠道的銷售量。一部分經(jīng)銷商為了獲得諸如返點等銷售獎勵也會選擇主動壓貨。如此一來，經(jīng)銷商為了在一段時間內(nèi)完成規(guī)定的銷售量，同時也為了降低經(jīng)營的風(fēng)險，不少經(jīng)銷商選擇有較大客戶基礎(chǔ)又與傳統(tǒng)渠道相對隔離的網(wǎng)絡(luò)作為庫存傾銷的平臺，以遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)渠道銷售的價格進行庫存的銷售。

然而網(wǎng)絡(luò)的庫存傾銷所導(dǎo)致的價格的下降并非對其他渠道沒有影響，特別是一些數(shù)量較大的庫存的低價銷售，對于傳統(tǒng)渠道的出貨速度不可避免會產(chǎn)生影響，當(dāng)出貨速度出現(xiàn)大幅下降時，傳統(tǒng)渠道的銷售商也不得不進行調(diào)價。

從短期看，價格控制政策效果的削弱只是損害了渠道內(nèi)的經(jīng)銷商，但從長期的考慮，必然對產(chǎn)品和品牌山生不良影響，最終損害到廠商的利益。

電子商務(wù)作為一種新型的商務(wù)平臺，具有成本低、地域廣、虛擬化等特點，各類廠商在利用它作為銷售渠道的有效補充的同時，應(yīng)充分了解它對現(xiàn)有渠道可能產(chǎn)生的影響，對渠道管理中的沖擊和挑戰(zhàn)有足夠的預(yù)期，積極制定預(yù)案，尋求有效地解決方案。

參考文獻(xiàn)：