老字號包裝設(shè)計元素傳承與創(chuàng)新探析

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摘要：謝馥春十分重視包裝設(shè)計元素方面的傳承與創(chuàng)新。在科學(xué)并不發(fā)達(dá)的清末民國初，謝馥春第四代傳人謝箴齋深知金字招牌的重要性，申請注冊了“五桶為記”商標(biāo)，打贏了中國歷史上第一樁商標(biāo)官司，并在上?！渡陥蟆纷隽碎L達(dá)數(shù)月之久的廣告宣傳，設(shè)計了鴨蛋香粉包裝盒、包裝紙等。本文試圖闡述產(chǎn)品包裝設(shè)計元素，揭示謝馥春一脈相承的古典傳統(tǒng)設(shè)計理念以及現(xiàn)代創(chuàng)新手段的運用。

關(guān)鍵詞：謝馥春包裝設(shè)計；色彩運用；包裝形式；創(chuàng)新

一、色彩在包裝設(shè)計中的運用與傳承

江蘇謝馥春國妝股份有限公司是中華首妝，成立迄今已有192年歷史。隨著時代的更新與發(fā)展，包裝設(shè)計已成為產(chǎn)品銷售不可或缺的重要元素。老字號在歷史文化傳承的同時，也在包裝設(shè)計上有了進(jìn)一步的改革與創(chuàng)新。在歷史上，謝馥春作為揚州香粉的唯一傳承，以“香、粉、油”三絕聞名天下，早在1915年美國舊金山巴拿馬萬國博覽會上，謝馥春香粉、香件就獲得銀獎，奠定了國際品牌與中華首妝的地位。謝馥春作為百年沉淀的民族品牌，主要經(jīng)典產(chǎn)品就是“香粉油”，民國時期的就很講究產(chǎn)品包裝：注冊商標(biāo)，美女圖案，樸實、典雅、大方，包裝盒的外框，各類鮮花遍布，說明產(chǎn)品是以鮮花為香源、主料，雌雄兩只鴨，一只鴨蛋，用楕圓形加以描述，更是說明的產(chǎn)品的外形特征：鴨蛋香粉。在公私合營的時候，產(chǎn)品沿襲了民國包裝（見封2彩版圖1）。改革開放后，謝馥春面臨改制。在此期間謝馥春二次創(chuàng)業(yè)，首推漆器款鴨蛋粉，“鮮花熏染、冰麝定香”，堪稱謝馥春鴨蛋粉最具傳統(tǒng)代表性的經(jīng)典制作技藝。產(chǎn)品包裝選用的是揚州的傳統(tǒng)漆器盒作為容器，外面的紙盒選用了醬紅色，這個顏色本是一個歷史感厚重的色彩。通過這款產(chǎn)品，首次挖掘出了產(chǎn)品本源，并將產(chǎn)品定位于國妝本色。但是，隨著時代的發(fā)展、變遷，消費潮流不斷發(fā)生變化，消費者的審美在變，流行趨勢在變。作為歷史文化的承載，謝馥春也應(yīng)該順應(yīng)消費者的審美變化，確定自己的主色調(diào)。在中國色中，有一款胭脂紅作為謝馥春主色調(diào)十分適宜。但是單一的色彩會給人以審美疲倦感，在胭脂紅之外我們還需要其他的烘托。筆者認(rèn)為，在胭脂紅作為主色調(diào)的前提下，結(jié)合謝馥春的行業(yè)特性，可以衍生絳仙紫、琥珀黃、石墨黑、漢白玉、孔雀藍(lán)等作為謝馥春的輔助色即次色調(diào)。在給予色調(diào)定調(diào)的前提下，設(shè)計包裝的時候要考慮到各種色調(diào)因素，在紅色調(diào)的基礎(chǔ)上起步，這樣不至于在大方向上出現(xiàn)偏離。但是，我們也不能一味地停留在這些調(diào)上，可以在包裝上適當(dāng)運用跳色的手法。這樣在消費者一眼掃過來的時候，不僅可以看到謝馥春的主色調(diào)，同時因為運用了跳色，直擊消費者眼球。所以我們對謝馥春的產(chǎn)品色系進(jìn)行了系列化區(qū)分。主色調(diào)為中國紅，其他的顏色為輔助色，這樣做可以運用在不同系列的產(chǎn)品上。

二、包裝物形式與材質(zhì)在包裝設(shè)計中的傳承與創(chuàng)新

謝馥春在包裝歷史上主要有紙質(zhì)三角牛頭包、紙盒、玻璃瓶、馬口鐵等；色彩上以大紅、粉紅、土黃等為主色調(diào)；材質(zhì)主要由玉、漆、繡、瓷、紙等原料構(gòu)成。筆者認(rèn)為，在包裝運用上不能一味的“復(fù)古”“求古”，不斷地堆砌古典素材，從而產(chǎn)生一種死循環(huán)，使最后出來的包裝只有形式而失去內(nèi)涵。作為一名設(shè)計者，應(yīng)該在了解制作工藝的基礎(chǔ)上不斷地挖掘品牌文化，只有考慮周詳，在設(shè)計的時候才能不假思索，設(shè)計出有靈魂的作品。具體操作時要根據(jù)產(chǎn)品的特性和使用對象進(jìn)行色彩的搭配與選擇，這就需要謝馥春的包裝色彩能夠迎合不同消費者的心理，從而使他們獲得精神的愉悅和心理的滿足?；貧w到產(chǎn)品本身，顏色只是所有元素中的一分子，從謝馥春本身的產(chǎn)品定位出發(fā)，謝馥春品牌理念是秉承“天人合一”的東方自然養(yǎng)顏美容，共同價值觀是忠信、同創(chuàng)、分享。從產(chǎn)品本身而言，要體現(xiàn)出這樣的價值觀，同時也要吸納消費者的想法。本著這樣的設(shè)計理念，對以下這些產(chǎn)品進(jìn)行了設(shè)計的調(diào)整（見封2彩版圖2）。第一款產(chǎn)品：香包。為了達(dá)到統(tǒng)一的效果，對四種香型四款外盒及香包袋進(jìn)行了整體設(shè)計。在外盒的設(shè)計上，簡化了以前疊紙盒的煩瑣，在設(shè)計時用了拼接的方法。將四款外盒花紋的形狀設(shè)計的各不相同，但拼在一起卻又是一朵完整的“芍藥花”。芍藥花由江蘇省美術(shù)家協(xié)會會員，省致公書畫院理事，揚州獨峰書畫院院長劉默大師設(shè)計、構(gòu)圖、繪畫。謝馥春與《紅樓夢》有著不解之緣，設(shè)計上將劉默大師所畫的芍藥與紅樓夢繪本中窗框的元素進(jìn)行結(jié)合，不僅體現(xiàn)出品牌的歷史悠久，同時也體現(xiàn)出品牌的精致、雅致、別致。第二款產(chǎn)品：香膏。謝馥春一直以來都有自己獨特的做香方式，這款香膏產(chǎn)品是一種古典產(chǎn)品的衍生，是固體香水。內(nèi)盒采用馬口鐵材質(zhì)，盒型選擇橢圓形，符合謝馥春產(chǎn)品形象，與鴨蛋香粉相呼應(yīng)，玲瓏小巧又便于攜帶。馥彩名媛香膏分為六種香型，因此根據(jù)不同香型，選擇相應(yīng)味道的花卉作為設(shè)計主線，搭配六種不同的色調(diào)，色彩鮮明易區(qū)分。同時，仿照古人書寫習(xí)慣，將文字豎排，并且搭配印章，突出產(chǎn)品名稱。外盒汲取古代園林借景的設(shè)計手法，將正面做成鏤空窗格，產(chǎn)品便是所借之景，突出產(chǎn)品名稱。底紋為紅樓夢繪畫作品，體現(xiàn)謝馥春品牌文化，渲染古典氣氛。第三款產(chǎn)品：桂花頭油。桂花油是謝馥春三絕之一，此次的設(shè)計改良也是選擇橘黃色為基調(diào)來契合產(chǎn)品的桂花香味。同時，選取江南元素如小橋流水、竹林仙鶴；揚州元素文昌閣，營造古典氛圍，強調(diào)謝馥春品牌文化的東方化。整體畫面虛虛實實，遠(yuǎn)近結(jié)合，使得畫面有延伸感，生動自然。內(nèi)包材料選用傳統(tǒng)白瓷，鼻煙壺的外形加上美人吹簫的古畫是古典的傳承，區(qū)別于千篇一律的日化產(chǎn)品，強調(diào)東方美感，溫潤典雅。這些謝馥春新品一經(jīng)上市，立即得到廣大消費者的好評和認(rèn)可。我們認(rèn)為一個好的產(chǎn)品設(shè)計，不僅只是從藝術(shù)層面來考慮，而是要從多個方面來考慮。在設(shè)計的時候要有對應(yīng)的設(shè)計流程與規(guī)范，如消費者的分析、產(chǎn)品的定位、文化的挖掘、設(shè)計的呈現(xiàn)以及推廣營銷和渠道銷售，接受消費者的審判，最終在消費者心中形成品牌的形象。一款產(chǎn)品的設(shè)計，不單單只是平面元素的堆砌，更是一個品牌文化的輸出，也是與消費者對話的工具，品牌形象具體的落腳點，只有產(chǎn)品“會說話”最終才能打動消費者的心。而謝馥春的目標(biāo)是替代日化、領(lǐng)袖國妝，將中國的化妝品做強做大。

三、全新視覺沖擊力在包裝設(shè)計上的運用

隨著人民生活水平的提高，化妝品日益成為廣大消費者的剛性需求。2019年，我國化妝品零售總額近3000億元，年平均復(fù)合增長率達(dá)到9.9%，顯著高于其他化妝品消費大國。2020年1—8月，在新冠疫情影響下，中國化妝品零售總額仍達(dá)到1996億元，同比增長3.2%，成為為數(shù)不多的保持高增長的行業(yè)。隨著電商的普及，消費者購物習(xí)慣發(fā)生變化，化妝品的銷售不再局限于線下渠道。從前，KA（關(guān)鍵客戶）是主要的渠道，現(xiàn)在CS（顧客滿意）日化/美妝店和線上電商平臺成為后起之秀。根據(jù)歐睿統(tǒng)計顯示，2019年，我國化妝品的渠道主要分布在KA、CS日化/美妝店、大型百貨商場和電商，它們的渠道份額分別是22.2%、20.9%、18%和30.03%，形成相當(dāng)均衡的四足鼎立的銷售渠道體系。未來，謝馥春的包裝設(shè)計，也要打破常規(guī)，隨著企業(yè)和市場的發(fā)展，原有產(chǎn)品的適應(yīng)性遇到挑戰(zhàn)，新渠道的進(jìn)入更需要針對性的對標(biāo)產(chǎn)品，因此產(chǎn)品的改造升級提到了應(yīng)有的戰(zhàn)略層面。一方面非遺產(chǎn)品尚需要深度挖掘與提升品質(zhì)，以達(dá)到精致、雅致、別致的境界；另一方面追求產(chǎn)品的差異性和天然化，勢必要求用現(xiàn)代創(chuàng)新技術(shù)來達(dá)到目標(biāo)。同時，推動當(dāng)代消費能級的升級，產(chǎn)品設(shè)計向文化創(chuàng)意方向發(fā)展，滿足主流目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)需求也已經(jīng)成為重要的研究課題?！ど虡I(yè)經(jīng)濟(jì)·這些都需要在企業(yè)內(nèi)部形成共識與合力，在外部能夠?qū)ふ业较嚓P(guān)資源進(jìn)行有效整合，從而滿足市場要求。包括一些產(chǎn)品的聯(lián)名開發(fā)，例如謝馥春與北京故宮的聯(lián)名香膏；謝馥春與長安十二時辰的聯(lián)名面膜；與恭王府的聯(lián)名香包等。因此，謝馥春針對線上的產(chǎn)品進(jìn)行新的整合，更加適應(yīng)消費者的審美需求，產(chǎn)品即將面市。綜上所述，在謝馥春的產(chǎn)品包裝設(shè)計上，不僅要融入現(xiàn)代設(shè)計思維，更要對文化有所了解，并且將文化合理地運用到設(shè)計中，讓謝馥春的產(chǎn)品獨一無二，與揚州文化、鹽商文化、紅樓文化、非遺文化等更為有機地融合在一起，真正做到精致、雅致、別致。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭浩,李建明.中國傳統(tǒng)色[M].[2]紅糖美學(xué).中國傳統(tǒng)色彩搭配圖鑒[M].

[3]趙玉梅.中式元素[M].

作者:童玲 單位:江蘇謝馥春國妝股份有限公司