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摘要:目的探討當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)中圖案元素表現(xiàn)的發(fā)展方向,給設(shè)計(jì)實(shí)踐以思考和啟示,提升包裝設(shè)計(jì)質(zhì)量。方法首先對包裝設(shè)計(jì)中圖案元素的含義和特點(diǎn)進(jìn)行了總結(jié),然后探討了圖案表現(xiàn)的發(fā)展方向,包含民族化、地域化、扁平化等,并結(jié)合實(shí)際作品對這些發(fā)展方向進(jìn)行了具體分析。結(jié)論圖案是包裝設(shè)計(jì)的重要元素,伴隨著時(shí)代發(fā)展和包裝設(shè)計(jì)的變化,圖案表現(xiàn)也呈現(xiàn)出了新的方向,需要設(shè)計(jì)者對此有充分的重視,并主動順應(yīng)這些發(fā)展方向,方能保證設(shè)計(jì)的與時(shí)俱進(jìn),在當(dāng)代人喜聞樂見的同時(shí),為包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展貢獻(xiàn)一份自己的力量。
關(guān)鍵詞:包裝設(shè)計(jì);圖案表現(xiàn);發(fā)展方向
“圖案是二維空間內(nèi),用線條和輪廓勾勒出的空間形狀,與色彩、文字一起,組成了視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的三要素。”[1]具體到包裝設(shè)計(jì)而言,著名設(shè)計(jì)師馬蒂斯曾說過:“相比對文字說明和色彩渲染,圖案才能夠最直觀地傳遞設(shè)計(jì)信息”,一語道出了圖案的價(jià)值和意義。而圖案之所以有難以替代的作用,是因?yàn)閳D案具有實(shí)用性和藝術(shù)性兩個特點(diǎn)。首先是實(shí)用性。長期以來,伴隨著人類文明的發(fā)展,已經(jīng)形成了一套通用的圖案語言體系。很多時(shí)候不用文字解釋或色彩渲染,只需要一個圖案,就可以傳遞出被全世界、各民族普遍認(rèn)同的信息。這一點(diǎn)在包裝設(shè)計(jì)上體現(xiàn)得尤為明顯,以圖案的形式對產(chǎn)品的功能、使用方法等進(jìn)行介紹,達(dá)到言簡意賅、形象生動的良好效果。其次是藝術(shù)性。“圖案包含點(diǎn)、線、面三種元素,這三種元素之間變化萬千的組合,可以呈現(xiàn)出豐富多彩的視覺效果,給人們帶來不同的審美體驗(yàn)?!盵2]因此圖案一直都是包裝設(shè)計(jì)中的一個重點(diǎn)。而且近年來,人類社會已經(jīng)進(jìn)入了視覺圖像時(shí)代,各種視覺信息已經(jīng)給人們帶來了嚴(yán)重的審美疲勞。也正是在這種背景下,圖案的優(yōu)勢得到了充分體現(xiàn),通過圖案創(chuàng)新,可以在第一時(shí)間內(nèi)引起觀眾的興趣,繼而產(chǎn)生對產(chǎn)品的認(rèn)同?;谏鲜鰞蓚€特點(diǎn),在當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)中,圖案元素也得到了設(shè)計(jì)者的充分重視,并呈現(xiàn)出了全新的發(fā)展方向。
1民族化方向
一方面,“進(jìn)入新世紀(jì)后,世界文化多元化發(fā)展趨勢已經(jīng)愈加鮮明,民族文化的價(jià)值和意義得到了凸顯”[3];另一方面,有越來越多的產(chǎn)品紛紛走出國門,在世界市場上進(jìn)行銷售。圖案作為包裝設(shè)計(jì)中一種無聲的語言,其作用和價(jià)值也得到了凸顯。很多時(shí)候,一個簡單的圖案運(yùn)用,不僅能夠表明產(chǎn)品的性質(zhì)、功能、特點(diǎn)等,更能夠展示出民族化風(fēng)格,彰顯出文化自信。這一點(diǎn)早在百年前便得到了印證。民國時(shí)期,上海著名的“萬利”牌香水曾在國際設(shè)計(jì)展上獲得過大獎,一個重要原因就在于其對民族化圖案的運(yùn)用。當(dāng)其他香水品牌紛紛采用英文表示西方油畫、風(fēng)景畫時(shí),“萬歷”牌香水卻另辟蹊徑,采用了漢字“囍”字作為主要的包裝圖案。這個筆畫繁多又有著美好寓意的圖案,既充分引起了外國觀眾的興趣,又傳遞出了美好的寓意。“而且其以陽刻的形式分列在瓶身兩側(cè),還起到了防滑的作用?!盵4]近年來,世界各地的經(jīng)濟(jì)、文化交融更加密切,讓圖案成為產(chǎn)品的代言人并彰顯出民族風(fēng)格,更是成為了中國設(shè)計(jì)者的共識。如近年來的月餅包裝。中秋節(jié)是中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日,互贈月餅則是這個節(jié)日的習(xí)俗。每年的中秋節(jié)都堪稱是一場包裝設(shè)計(jì)展示會。從最近幾年的包裝設(shè)計(jì)來看,設(shè)計(jì)者們開始將一些傳統(tǒng)文化圖案運(yùn)用其中,如嫦娥、月亮、龍鳳紋樣等,而且并不是直觀展示出來,而是需要使用者親自動手去完成。如著名糕點(diǎn)品牌稻香園設(shè)計(jì)的一款月餅中,采用了抽拉的方式,消費(fèi)者將盒子緩緩拉出后,一幅彩云追月圖就緩緩地展現(xiàn)在人們的面前,帶給了人們?nèi)の痘母惺???梢灶A(yù)見,民族化的圖案表現(xiàn),將是包裝設(shè)計(jì)圖案表現(xiàn)的重要發(fā)展方向,“這種民族的文化淵源和文化心理結(jié)構(gòu),可以與消費(fèi)者產(chǎn)生一種與生俱來的親近性,獲得潛意識的認(rèn)同?!盵5]同時(shí),又因?yàn)槊褡寤膱D案在造型和寓意方面都是獨(dú)一無二的,也可以充分引起外國觀眾的興趣,獲得越是民族的,越是世界的良好效果。
2地域化方向
近年來,伴隨著物質(zhì)生產(chǎn)的極大豐富,涌現(xiàn)出了一大批富含地域特色的產(chǎn)品?!鞍糜渭o(jì)念品、地方文化創(chuàng)意禮品等?!盵6]對于這些產(chǎn)品而言,地域特色是它們最大的賣點(diǎn),因此在包裝設(shè)計(jì)中,也自然少不了對地方代表性圖案樣式的運(yùn)用。具體而言,主要包含直接運(yùn)用和變形運(yùn)用兩種形式。首先是直接運(yùn)用。直接運(yùn)用顧名思義,就是將地方文化中最具特色的圖案直接運(yùn)用于包裝設(shè)計(jì)中。以湘西花瑤為例,湖南西南部的大山深處,有一支僅兩萬人的古老部族——花瑤,作為瑤族的一個分支,他們以服飾艷麗而著稱,故名“花瑤”。其服飾上的圖案采用了觀物取像的方法,通過對表現(xiàn)對象的觀察后,抽象表達(dá)為一種紋理。分為動物類、植物類、歷史傳說類和日常生活類四種。在近年來出品的花瑤旅游紀(jì)念品中,如帽飾、玩偶、織錦等,全部采用了花瑤服飾紋樣作為裝飾。“這些紋樣色彩艷麗,造型豐富,集中展示著花瑤的審美特色,成為了花瑤系列產(chǎn)品的名片。”[7]其次是變形運(yùn)用。變形運(yùn)用是指對原有的圖案進(jìn)行抽象、夸張等方面的變化,使之既可以保留圖案的本意,又能夠與色彩、文字有機(jī)搭配,帶給人們新的視覺審美體驗(yàn)。以安徽六安瓜片的包裝為例,六安瓜片是安徽最具特色的茶葉品種之一,為了體現(xiàn)出這種地域特色,設(shè)計(jì)者在外包裝上,使用抽象的線條勾出了著名的徽派建筑的輪廓,消費(fèi)者看到平頂尖角的造型,就立刻聯(lián)想到了這款茶葉是來自安徽的。因此如何從地域文化中挖掘和提煉有特色的圖案樣式,也是當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)圖案表現(xiàn)的新方向。要想實(shí)現(xiàn)這種效果,則需要設(shè)計(jì)者把握兩個方面的原則。首先是典型性原則?!霸O(shè)計(jì)者所選擇的圖案樣式,一定是地方文化中最具特色、最有代表性的,有著極高的辨識度,可以同類產(chǎn)品形成鮮明的區(qū)分,否則就失去了運(yùn)用的基本意義。”[8]其次是創(chuàng)新性原則。要在充分保留原有圖案特色的同時(shí),根據(jù)時(shí)代發(fā)展進(jìn)行適當(dāng)?shù)母脑旌蛣?chuàng)新,使之可以為當(dāng)代人看得懂,喜歡看,使傳統(tǒng)文化在當(dāng)代得到新的發(fā)展與傳承。最后是互動性原則。為了使富含地域特色圖案的藝術(shù)價(jià)值得到最大化發(fā)揮,應(yīng)主動與消費(fèi)者互動,對此可以在開啟方式、組合方式等方面做文章,給消費(fèi)者提供機(jī)會參與進(jìn)來,并在這個參與的過程中實(shí)現(xiàn)文化體驗(yàn)和認(rèn)同。
3扁平化方向
新世紀(jì)以來,“伴隨著視覺傳達(dá)藝術(shù)的飛速發(fā)展,人類社會已經(jīng)進(jìn)入了圖像時(shí)代,各類視頻、圖案信息撲面而至,讓生活和工作節(jié)奏不斷加快的現(xiàn)代人感到了嚴(yán)重的審美疲勞?!盵9]在這種背景下,扁平化的圖案設(shè)計(jì)理念應(yīng)運(yùn)而生。其是指“在圖案設(shè)計(jì)過程中,在二維范圍內(nèi),摒棄漸變、高光、陰影等各種手法,僅使用最簡單的線條勾勒,給人以更加簡約的視覺效果,繼而符合人們信息直觀化的審美需要?!盵10]具體到包裝設(shè)計(jì)而言,“消費(fèi)者一度對那些包裝過度,甚至實(shí)物和包裝不符的產(chǎn)品感到了厭煩,而是希望在最短時(shí)間內(nèi),以直觀的形式了解產(chǎn)品的性質(zhì)、特點(diǎn)、數(shù)量等?!盵11]因此扁平化風(fēng)格的圖案已經(jīng)成為了包裝設(shè)計(jì)中的最常見的形式之一。以臺灣普利莫飲料的包裝為例,飲料本身是一種液體,設(shè)計(jì)者為了突出這種屬性,采用了從瓶蓋溢出后流到瓶身的圖案形式,覆蓋了瓶身的上半部,讓人一看就知道這是一瓶飲料,而且瓶蓋都難以關(guān)住它的美味。在此基礎(chǔ)上,又用不同的顏色代表不同的口味,如褐色代表咖啡味、黃色代表檸檬味等。又如新銳品牌“良物集”,這是一個旨在“尋覓質(zhì)樸良物和心境”的品牌,曾推出過一款大米系列。包含天津小站稻米、增城絲苗米、寧夏珍珠米和蘇州軟香米等,每一款大米的包裝設(shè)計(jì)都采用了扁平化風(fēng)格。以“蘇州軟香米”為例,蘇州自古便是魚米之鄉(xiāng),日照充足,水資源豐富,而且還是一座歷史文化名城。面對豐富的表達(dá)信息,設(shè)計(jì)者采用了“搭積木”的手法,按照蘇州大米兩頭尖的外形特點(diǎn),將圖案設(shè)計(jì)為三角形,這也是蘇州園林建筑最常見的造型。最下層是蘇州的京杭大運(yùn)河,河流上方是一望無際的稻田和著名的拙政園,最上方則是著名的夜半鐘聲到客船的寒山寺,直觀而形象地表現(xiàn)出了大米的產(chǎn)地、特點(diǎn)等最重要的信息。可見,扁平化的圖案設(shè)計(jì),“可以起到擴(kuò)大消費(fèi)群體、表達(dá)直觀清晰、便于文化傳播等多重積極作用。”[12]也是今后包裝設(shè)計(jì)圖案表現(xiàn)的重要方向之一。
4創(chuàng)意化方向
在當(dāng)代,視覺圖像藝術(shù)的繁榮與發(fā)展,也從客觀上導(dǎo)致了同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn),那些平淡無奇的設(shè)計(jì)已經(jīng)很難再引起觀眾的興趣?!爸挥心切┯袆?chuàng)意的、別出心裁的作品才能讓觀眾停下匆匆的腳步,耐心細(xì)致的觀看?!盵13-16]因此很多設(shè)計(jì)者都在推陳出新方面做文章,使創(chuàng)意化也成為了當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計(jì)發(fā)展的新方向。具體到包裝設(shè)計(jì)而言,各種創(chuàng)意表現(xiàn)也是層出不窮。如著名電腦處理器品牌在2018年發(fā)布的一款新型處理器的包裝中,改變了以往簡單標(biāo)注各種參數(shù)的方式,而是使用了一個簡約化圖案。在一個二維空間里,五只席地而坐的小貓依次排開。仔細(xì)觀看后發(fā)現(xiàn),圖案中并非全部是小貓,而是有一只小老虎。這就使原來的秩序感和規(guī)律感被打破。人們不禁要思考這樣做的用意。聯(lián)系到AMD產(chǎn)品的性質(zhì)后就會恍然大悟。電腦處理器要快速、強(qiáng)勁,畫面中的這種小老虎正是AMD品牌,而小貓則是其他同類品牌。其成功之處在于先激發(fā)起了觀眾的興趣和好奇心,然后再認(rèn)真觀察和思考,并在這個過程中獲得對產(chǎn)品信息和特點(diǎn)的了解。又如“合”系列糖果包裝設(shè)計(jì),因?yàn)樘枪谖遁^多,所以該產(chǎn)品都是成套銷售的。針對這一特點(diǎn),設(shè)計(jì)者對外表進(jìn)行了統(tǒng)一化設(shè)計(jì),雖然整個包裝更像是卡通人物的造型,頭上戴著印有品牌標(biāo)志的帽子,但是卡通人物的肚子部分卻是透明的,分別裝著不同口味的糖果,給人們的感覺更像是一大家子在其樂融融地吃飯,觀眾也可以一眼分辨糖果的口味。當(dāng)這些產(chǎn)品排列在一起的時(shí)候,既整齊劃一,又不失單調(diào),使設(shè)計(jì)的趣味性和互動性得到了有效的提升。觀眾有了這種感覺,自然也就有了購買的欲望??梢灶A(yù)見,“在當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)中,創(chuàng)意圖案的價(jià)值是無限的,其不僅可以給觀眾帶來視覺上的愉悅和驚喜,同時(shí)也可以獲得與觀眾心靈上的溝通,讓觀眾對產(chǎn)品產(chǎn)生發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同。”[17-18]
5結(jié)語
自包裝設(shè)計(jì)誕生以來,圖案便一直是其中的重要元素,不僅起到了相應(yīng)的解釋和說明作用,更對包裝設(shè)計(jì)的整體風(fēng)格起到了重要影響。近年來,伴隨著時(shí)代發(fā)展和包裝設(shè)計(jì)本身的豐富,圖案表現(xiàn)也更加多元化,朝著新的方向發(fā)展。對此需要得到設(shè)計(jì)者的充分重視,這些新方向的出現(xiàn)絕非毫無來由的,而是多重因素下共同作用的結(jié)果。要求設(shè)計(jì)者有意識地朝著這些方向靠攏,并以個性化的方式進(jìn)行創(chuàng)新表現(xiàn),方能保證作品的與時(shí)俱進(jìn),使圖案元素的價(jià)值和意義得到最大化的發(fā)揮。
作者:齊歡 單位:山西傳媒學(xué)院