古代山水畫在食品包裝藝術(shù)中運(yùn)用
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現(xiàn)代化食品工業(yè)中，食品包裝是食品生產(chǎn)中非常重要的一個環(huán)節(jié)，它不僅具有保存食品的作用，更多的是一種產(chǎn)品營銷、品牌營銷的需要。食品包裝好比是人的衣著，是展示產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計美感的重要手段。在競爭激烈的食品消費(fèi)市場，現(xiàn)代食品營銷不能依舊秉持“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)營銷理念，而更應(yīng)重視新的營銷理念，其中食品包裝設(shè)計就是一個方向。從當(dāng)前食品包裝設(shè)計來看，多數(shù)的食品包裝不僅追求食品保存性能，而且已經(jīng)逐漸被當(dāng)作一門藝術(shù)工種來做，在提供基本的食品保存功能之外，根據(jù)消費(fèi)者的審美偏好，在包裝產(chǎn)品的視覺藝術(shù)上下功夫，設(shè)計出具有豐富藝術(shù)美感，獨具品牌特色的包裝圖案和文案，為品牌形象的推廣打好基礎(chǔ)。中國畫作為繪畫藝術(shù)中淵源深厚的一脈，是中國傳統(tǒng)文化中的精粹。以刻畫內(nèi)容分，中國畫可分為花鳥畫、山水畫、人物畫。其中山水畫是藝術(shù)表現(xiàn)力最強(qiáng)、技藝發(fā)展得最純熟的一種。在市場上食品包裝趨同化現(xiàn)象日益嚴(yán)重的背景下，食品包裝設(shè)計從傳統(tǒng)中國畫中汲取靈感，創(chuàng)造出既符合企業(yè)品牌文化，又與產(chǎn)品特征相匹配的包裝產(chǎn)品，是一條可行性很高的道路。這其中，山水畫以其鮮明的藝術(shù)特色、強(qiáng)大的藝術(shù)表現(xiàn)力、極高的題材包容度在國畫藝術(shù)中突顯出來，成為許多優(yōu)秀食品包裝設(shè)計者爭相利用的藝術(shù)母體。而古代山水畫與許多傳統(tǒng)食品本來就淵源頗深，如除夕的餃子、元宵節(jié)的湯圓、端午節(jié)的粽子、中秋節(jié)的月餅、臘八節(jié)的臘八粥等;而圍繞這些傳統(tǒng)文化節(jié)日和食品，古人已經(jīng)創(chuàng)作了一大批意蘊(yùn)豐富、藝術(shù)表現(xiàn)力強(qiáng)大的山水畫作品。因此，用這些主題的山水畫來作為這些節(jié)日食品包裝圖案無疑是非常適宜且具有表現(xiàn)力的。而值得肯定的是，古代山水畫必然有更加深厚和豐富的藝術(shù)魅力值得食品包裝設(shè)計人員去探索，這需要食品包裝藝術(shù)設(shè)計者進(jìn)一步發(fā)揮主觀創(chuàng)造力，探索古代山水畫與現(xiàn)代食品包裝藝術(shù)的融合之道。
1食品包裝的性質(zhì)、功能作用及其發(fā)展現(xiàn)狀
從字面意義進(jìn)行理解，食品包裝是利用包裝材料(主要是聚乙烯塑料、紙質(zhì)材料、纖維材料、金屬材料、玻璃、橡膠、石料和其他天然材料或人工合成材料)對食品進(jìn)行包覆，實現(xiàn)對食品的保存、美化、主要產(chǎn)品信息說明、營銷推廣等。在廣告營銷產(chǎn)業(yè)不發(fā)達(dá)的前工業(yè)時期，食品包裝的主要功能是食品保存和推廣營銷，提高產(chǎn)品的藝術(shù)審美力等附加價值還不是食品包裝的應(yīng)有之義。然而到了現(xiàn)代化食品工業(yè)時期，在強(qiáng)化食品包裝食品保存和營銷推廣功能的同時，食品包裝的藝術(shù)美化功能也得到了進(jìn)一步的發(fā)展，人們在追求食品食用價值以及包裝對食品的保存性能的同時，也對食品包裝的藝術(shù)審美價值提出了更高的要求，這成為食品包裝設(shè)計不斷豐富發(fā)展的動力。食品包裝幾乎與食品工業(yè)同時產(chǎn)生并不斷更新發(fā)展，食品包裝的制造工藝不斷提升，在材料使用和生產(chǎn)技術(shù)兩方面都取得了不小的突破，并逐漸朝著集優(yōu)異保存功能、強(qiáng)大營銷推廣能力和豐富藝術(shù)審美價值于一身的方向發(fā)展，不斷刷新著人們對食品包裝性質(zhì)功能的認(rèn)知?？v觀當(dāng)前食品包裝市場，可謂琳瑯滿目、五花八門，從材料使用看，從以往簡單的聚乙烯塑料和各種天然材料發(fā)展至今，各種性能優(yōu)異的復(fù)合材料也登上食品包裝的舞臺，這些新型材料具有更優(yōu)異的物理或化學(xué)性能，如良好的密封性、抗氧化、隔熱抗凍、防腐蝕、保鮮性能等，能夠使食品在更加理想的環(huán)境中得到保存，很好地保存了食品的食用價值。從食品包裝的藝術(shù)設(shè)計來看，市面上的食品包裝藝術(shù)設(shè)計相比前工業(yè)時期得到了很大的發(fā)展，有了更強(qiáng)的視覺沖擊力和營銷能力。從包裝的主題內(nèi)容上看，市面上的食品包裝除了以精致的食品圖片作為主體圖案，還有大量以動漫人物、明星照片、簡筆畫、書法藝術(shù)、色彩搭配以及其他富有創(chuàng)新性和藝術(shù)表現(xiàn)力的圖案設(shè)計，可以說是琳瑯滿目。但是，就單個產(chǎn)品種類來說，由于現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)的快節(jié)奏和消費(fèi)者審美疲勞值下降，以及食品包裝設(shè)計者設(shè)計素養(yǎng)不足等原因，市面上的食品包裝呈現(xiàn)出同質(zhì)化嚴(yán)重等現(xiàn)象，導(dǎo)致食品包裝設(shè)計的藝術(shù)審美價值大打折扣，影響了食品包裝美化功能和品牌營銷功能的發(fā)揮。
2古代山水畫的藝術(shù)特征和推廣傳播價值
中國古代山水畫是傳統(tǒng)國畫藝術(shù)的巔峰代表，具有極高的藝術(shù)審美價值。中國古代出現(xiàn)了一大批造詣很高的山水畫家，如顧愷之、王冕、董源、范寬、李成、徐熙、沈周等，他們對古代山水畫的發(fā)展作出了重要貢獻(xiàn)。山水畫，顧名思義，就是以山川河流為主要刻畫對象的作品，寄托作者閑逸曠達(dá)的人生樂趣，表達(dá)作者藝術(shù)審美志趣的中國畫作品。山水畫由于其以山水自然為主要描繪內(nèi)容，并沒有特別明確的意義指向，可以根據(jù)場合靈活進(jìn)行審美評價，因此適合用在各種不同領(lǐng)域，表達(dá)一種或清新自然、或閑逸曠達(dá)、或清麗脫俗、或是一種泛指的美好寄托，適宜用作不同類型食品的包裝圖案。早在民國時期，就有許多企業(yè)以古代山水畫作為產(chǎn)品的包裝圖案，起到不錯的營銷推廣效果。古代山水畫給人的審美感覺是清逸、閑趣、美好、自然，無論是休閑零食還是節(jié)日食品，無論是傳統(tǒng)小吃還是現(xiàn)代精致的甜品，無論是五谷雜糧還是肉禽蛋類，無論是傳統(tǒng)白酒還是葡萄酒和其他飲料，都可以很容易和古代山水畫搭上關(guān)聯(lián)。因為一切的現(xiàn)代食品都是從產(chǎn)自田野自然的原材料加工而成的，一切的食品原材料都是生長在山水之間的動植物，都是大自然山川河流的豐饒產(chǎn)物。如此，以極具審美價值和韻味獨特的古代山水畫來作為各類食品的包裝靈感，無疑是非常合宜的。從產(chǎn)品的營銷和品牌文化傳播角度看，古代山水畫的融入使產(chǎn)品的包裝設(shè)計內(nèi)涵更加豐富、凸顯出產(chǎn)品的性質(zhì)和文化特征，能夠較為明顯地提升產(chǎn)品的銷量和曝光度。此外，將中國古代山水畫作為企業(yè)文化宣傳的一個文化標(biāo)識，能夠提升企業(yè)文化的內(nèi)蘊(yùn)和辨識度，使食品企業(yè)在眾多企業(yè)中實現(xiàn)文化突圍。
3古代山水畫在食品包裝藝術(shù)中的具體運(yùn)用方式
山水畫作為平面視覺藝術(shù)中的一種，在食品包裝藝術(shù)中，最常見的運(yùn)用方式是將其印刷在食品包裝表面，以此呈現(xiàn)食品企業(yè)的文化內(nèi)涵、明確產(chǎn)品的基本信息，并傳達(dá)出食品背后的藝術(shù)文化韻味。從食品包裝設(shè)計流程來看，首先，設(shè)計者要對食品產(chǎn)品的性質(zhì)、風(fēng)味、食用價值、文化特征有一個清晰的了解，這是確定產(chǎn)品屬性、設(shè)計方向、產(chǎn)品文化傳播導(dǎo)向、設(shè)計理念等基本信息的基礎(chǔ)。其次，設(shè)計者要具備足夠的藝術(shù)審美和藝術(shù)創(chuàng)造力，能夠根據(jù)食品產(chǎn)品特征創(chuàng)作出符合產(chǎn)品定位的山水畫作品，并根據(jù)食品保存要求和前期制定的整體包裝方案選擇合適的包裝材料，如硬紙殼、塑料袋、金屬盒或玻璃制品等，最后將山水畫作品以合適的加工工藝(如印刷、壓鑄、鎏金、手繪、雕刻等)移到產(chǎn)品包裝上。這其中要注意山水畫圖案印刷的位置，居中或偏上下，也要注重各部分包裝圖案協(xié)調(diào)性，使得產(chǎn)品包裝整體協(xié)調(diào)性好、排版設(shè)計佳，能夠完整傳達(dá)食品包裝的文化韻味和藝術(shù)審美格調(diào)。具體來看，以硬殼紙類材料作為食品包裝材料更適合古代山水畫的繪制，紙殼的顏色要選擇與古畫作品的紙張顏色近似，這樣山水畫作品繪制上去就會顯得更加合宜且有氣質(zhì)。同時紙殼材料方便山水作品的印刷或手繪，減小了加工難度。而金屬材料的食品包裝可以用壓鑄的方式將山水畫作品印制在上面，呈現(xiàn)出浮雕一般的效果，使山水畫作品以若隱若現(xiàn)的形式呈現(xiàn)，藝術(shù)觀感更佳。這種金屬盒的包裝密封性較好，適合包裝那些對保存環(huán)境要求較高的食品，如月餅、糍粑等，可防止食品受潮變質(zhì)。而以大理石等材料的食品包裝則以雕刻的手法進(jìn)行圖案繪制會更加合適，能夠突顯出產(chǎn)品包裝的品質(zhì)，也利于山水畫藝術(shù)氣質(zhì)的體現(xiàn)，使整體包裝顯得協(xié)調(diào)。這類包裝適合包裝那些高檔食品，能夠凸顯出產(chǎn)品的品位與品質(zhì)。
4以古代山水畫提升食品包裝設(shè)計質(zhì)量的實踐方式
當(dāng)前來看，市場上雖然不乏以山水畫為主題內(nèi)容作為食品包裝設(shè)計的產(chǎn)品，但其藝術(shù)創(chuàng)作和利用過程中也存在許多問題，比如產(chǎn)品定位與畫作不搭、印刷質(zhì)量差、山水畫作品同質(zhì)化嚴(yán)重、整體包裝設(shè)計與繪畫作品風(fēng)格不協(xié)調(diào)等，這些都成為削弱食品包裝設(shè)計藝術(shù)美感、包裝營銷推廣價值的因素，制約著食品包裝設(shè)計與古代山水畫的融合發(fā)展?；诖?，筆者認(rèn)為可以從以下幾個方面著手提升食品包裝設(shè)計質(zhì)量。首先，要充分利用信息技術(shù)，現(xiàn)代食品工業(yè)要求生產(chǎn)量大、效率高，依靠人工的力量是無法完成巨量食品包裝的圖案的設(shè)計印刷工作的，因此有必要借助信息技術(shù)的力量，利用計算機(jī)繪畫來完成產(chǎn)品繪畫作品的繪制工作，用激光打印等技術(shù)批量完成繪畫作品的印刷工作。對于追求繪畫作品質(zhì)量的食品包裝來說，可以請專業(yè)的畫師來創(chuàng)作繪畫作品的母本，之后用機(jī)械化的方式進(jìn)行復(fù)制加工，迅速完成包裝設(shè)計的印刷工作。其次，要加大作品創(chuàng)作的資金投入，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。互聯(lián)網(wǎng)雖然可以為食品企業(yè)提供大量現(xiàn)成的山水畫作品素材，但網(wǎng)上的素材質(zhì)量參差不齊，且沒有版權(quán)保護(hù)，食品企業(yè)應(yīng)該聘請專業(yè)人士來創(chuàng)作畫作，根據(jù)食品特性創(chuàng)作不同藝術(shù)風(fēng)格的作品，加大在作品創(chuàng)作方面的資金投入，注重企業(yè)品牌的打造，為企業(yè)全線產(chǎn)品塑造具有辨識度的文化標(biāo)識，使食品包裝成為推動企業(yè)文化宣傳和產(chǎn)品營銷業(yè)績增長的利器。
作者:陳俁行 單位:廣西藝術(shù)學(xué)院
