紙質(zhì)包裝設(shè)計中的文字藝術(shù)淺議

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產(chǎn)品包裝設(shè)計在消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度構(gòu)建過程中扮演著十分重要的角色，新奇、獨(dú)特、精美的包裝能提升產(chǎn)品質(zhì)感和檔次，吸引消費(fèi)者目光。因此，產(chǎn)品包裝設(shè)計成為企業(yè)營銷的重點(diǎn)環(huán)節(jié)和內(nèi)容。產(chǎn)品包裝材料多式多樣，包括紙、金屬、塑料、玻璃、陶瓷、復(fù)合材料等。相比較而言，紙質(zhì)材料材質(zhì)更加輕便、成本更低、可塑性更強(qiáng)，因此，絕大部分產(chǎn)品包裝設(shè)計主要以紙質(zhì)材料為主。紙與文字相生相伴，文字是營銷信息傳遞的重要工具，使得紙品包裝中的文字設(shè)計藝術(shù)成為營銷設(shè)計者重點(diǎn)關(guān)注的包裝元素。

在資源和生態(tài)的雙重約束下，生態(tài)文明成為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的必由之路，這意味著要在經(jīng)濟(jì)社會生活的各個方面努力踐行生態(tài)文明，走綠色可持續(xù)發(fā)展道路，而包裝設(shè)計作為耗材消費(fèi)的重要行業(yè)之一，也必須積極轉(zhuǎn)變發(fā)展模式和思路，走綠色創(chuàng)新之路。在國家政策引領(lǐng)和社會消費(fèi)的驅(qū)動下，近年來，綠色生態(tài)理念在包裝設(shè)計領(lǐng)域迅速興起，以往過度包裝、虛假包裝的設(shè)計風(fēng)氣逐漸被市場所抵制和摒棄，綠色包裝得到大眾的廣泛認(rèn)可和追捧。在這一新的設(shè)計思想和潮流影響下，研究者從技術(shù)和藝術(shù)等多個層面對綠色包裝問題開展大量探索性和創(chuàng)新性研究。在知網(wǎng)上，以“綠色包裝”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，相關(guān)論文從2015年的59篇，迅速攀升到2021年的172篇，中圖知網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示以“綠色包裝”為主題的圖書12本著作中有8本是近3年的著作，這些數(shù)據(jù)充分說明綠色包裝在當(dāng)下背景中的重要價值。在目前不斷涌現(xiàn)的優(yōu)秀綠色包裝研究作品中，由張滿菊編著、吉林出版集團(tuán)股份有限公司于2020年10月出版的《綠色生態(tài)理念下包裝設(shè)計研究》一書是其中的重要代表。該書主題順應(yīng)我國生態(tài)文明建設(shè)背景和趨勢，基于綠色生態(tài)視角重新審視現(xiàn)階段的包裝設(shè)計藝術(shù)，為我國綠色包裝理論和實(shí)踐發(fā)展提供了新的發(fā)展思路和智慧。本書由綠色包裝設(shè)計的基本概念、特征與規(guī)律、基于我國傳統(tǒng)文化的綠色包裝設(shè)計、包裝設(shè)計的設(shè)計與材質(zhì)等部分組成，全書以綠色包裝理念統(tǒng)領(lǐng)全篇，引入大量實(shí)例詳細(xì)闡釋和分析綠色包裝設(shè)計的材質(zhì)、構(gòu)成元素以及具體應(yīng)用，對包裝設(shè)計、平面設(shè)計等方面的研究者及從業(yè)人員具有積極的參考和借鑒意義。

《綠色生態(tài)理念下包裝設(shè)計研究》全書共包括九個章節(jié)。第一章是基于可持續(xù)發(fā)展的綠色包裝設(shè)計內(nèi)涵，主要介紹綠色包裝設(shè)計的內(nèi)涵與政策、分類、設(shè)計理念、材料等。第二章闡述綠色包裝設(shè)計的視覺表達(dá)、色彩表達(dá)、設(shè)計風(fēng)格和主要設(shè)計形式。第三章是綠色生態(tài)理念下的包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計與材質(zhì)，具體涉及包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計、造型設(shè)計、材質(zhì)構(gòu)成和材質(zhì)定位。第四章是包裝設(shè)計的功能與原則，介紹包裝設(shè)計造型的形式美法則。第五章是基于我國傳統(tǒng)文化的包裝設(shè)計研究，詳細(xì)介紹神話題材、傳統(tǒng)紋樣等元素在綠色包裝設(shè)計領(lǐng)域的具體應(yīng)用。第六章是包裝設(shè)計的視覺設(shè)計與構(gòu)思，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)視覺設(shè)計的原則、方法以及創(chuàng)造性思維在包裝設(shè)計中的應(yīng)用。第七章從品牌符號、文字布局、圖像選擇、色彩搭配、設(shè)機(jī)構(gòu)圖等方面分別闡述包裝設(shè)計的平面構(gòu)成要素。第八章是綠色生態(tài)理念下的包裝印刷，包括印刷特點(diǎn)、工藝流程、印刷種類、制作過程以及表面加工工藝。第九章是綠色包裝設(shè)計的實(shí)例展示，列舉大量實(shí)例詳細(xì)剖析包裝設(shè)計的流程、定位、思維和構(gòu)思方法。整體而言，全書章節(jié)聯(lián)系緊密，邏輯關(guān)系清晰，將理論闡釋與實(shí)例展示進(jìn)行有效結(jié)合，能使讀者更加直觀地了解綠色包裝的設(shè)計理念和思維。同時該書理論視角深度契合我國社會發(fā)展趨勢，所倡導(dǎo)的綠色生態(tài)包裝設(shè)計理念代表著未來包裝設(shè)計產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，值得藝術(shù)設(shè)計和包裝設(shè)計領(lǐng)域的研究者借鑒和參考。

近年來，隨著文化自信的逐漸樹立，國潮風(fēng)和本土文化符號開始大量出現(xiàn)在我國產(chǎn)品設(shè)計中?！毒G色生態(tài)理念下包裝設(shè)計研究》一書較早地關(guān)注到了這一趨勢，并專門探討了我國傳統(tǒng)文化在綠色包裝設(shè)計領(lǐng)域的具體應(yīng)用。我國具有悠久的包裝設(shè)計發(fā)展歷史，1985年末，考古人員曾在一個元代夫婦合葬墓中發(fā)現(xiàn)了兩張商品包裝紙，這是截至目前我國發(fā)現(xiàn)的最早的紙質(zhì)包裝品。在古代，生產(chǎn)力和科技不夠發(fā)達(dá)，人們在選擇包裝材料時大多選擇竹、草、葉、藤等材料盛裝、儲存和運(yùn)輸物品。如用蘆葉包裹糯米蒸出自然清香的粽子，用竹材編制各種竹盒、竹筐、竹簍，此外，古人還用木材、木屑、麻類棉織物、農(nóng)作物莖稈、稻草、麥秸、柳條等制作包裝器材，這些包裝材料取材于大自然，成本低廉且可回收利用，不會污染環(huán)境，并能與產(chǎn)品天然融合，深刻體現(xiàn)了祖先崇尚自然的心態(tài)，而這一設(shè)計與當(dāng)前綠色包裝的設(shè)計理念不謀而合，因此，設(shè)計人員在進(jìn)行綠色包裝設(shè)計時可以積極借鑒古人智慧。除了取用綠色環(huán)保材料外，可以將傳統(tǒng)文化元素與新型包裝材料、造型進(jìn)行結(jié)合，將深受大眾喜愛的剪紙、雕刻、書畫等民間工藝美術(shù)作品體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，富貴滿堂、三陽開泰、松鶴延年等充滿我國文化特色的圖案更加契合我國人民群眾的審美，更能喚醒人民內(nèi)心深處的情感。文化元素是一塊值得包裝設(shè)計從業(yè)者積極關(guān)注和開發(fā)的“處女地”，通過將其與現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計和新型材料相結(jié)合，能賦予傳統(tǒng)元素新的時代面貌，也能提升產(chǎn)品包裝的文化親和力?！毒G色生態(tài)理念下包裝設(shè)計研究》一書中匯集了大量我國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代綠色包裝設(shè)計完美結(jié)合的經(jīng)典案例，值得設(shè)計領(lǐng)域研究者給予高度關(guān)注。

作為一種重要的視覺要素和信息載體，文字在紙品包裝設(shè)計中占有重要地位。一方面作為視覺要素，文字可以呈現(xiàn)出不同于色彩和線條的獨(dú)特形象，為包裝整體構(gòu)圖增添新的創(chuàng)意和美感；另一方面，文字可以更加準(zhǔn)確、詳細(xì)地傳遞產(chǎn)品信息，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，顯著提升產(chǎn)品銷量。產(chǎn)品包裝上的文字一般可以反映產(chǎn)品功能、材質(zhì)、原料、廣告字、生產(chǎn)廠家及詳細(xì)地址，產(chǎn)品包裝設(shè)計者在設(shè)計這些文字時，務(wù)必保證文字精準(zhǔn)、簡練、通俗易懂，能讓消費(fèi)者一目了然知曉產(chǎn)品信息。當(dāng)然，從文字藝術(shù)設(shè)計角度出發(fā)，產(chǎn)品包裝的文字信息除了要滿足以上要求外，還要根據(jù)產(chǎn)品形象、功能以及面向的市場群體加以藝術(shù)處理，因?yàn)槊恳环N字體都要有獨(dú)特的形象，這種形象背后代表著不同的性格語言，因此包裝設(shè)計者應(yīng)綜合多方面信息，選擇或創(chuàng)新合適的字體，以迎合消費(fèi)者心理。

隨著科技的進(jìn)步與發(fā)展，加之社會思潮的變動，人們的社會情感和個體情緒越來越豐富，因此對包裝設(shè)計中的文字藝術(shù)也提出了更高的要求。文字藝術(shù)設(shè)計已經(jīng)突破了文字傳統(tǒng)的“敘述”功能，開始向情感和藝術(shù)表達(dá)進(jìn)行轉(zhuǎn)變和提升。設(shè)計者希望通過夸張和有意識的引導(dǎo)，給消費(fèi)者留下深刻的視覺印象和心理印記，這也是當(dāng)今產(chǎn)品包裝文字設(shè)計領(lǐng)域的整體傾向。現(xiàn)代文字藝術(shù)設(shè)計包含視覺圖形的多元化、藝術(shù)化、個性化、意象化等特點(diǎn)。文字屬于可塑性和融合性極強(qiáng)的藝術(shù)元素，即使經(jīng)過簡單的疏密空間布局變異也能傳遞不一樣的信息和情感，而在實(shí)際的包裝設(shè)計中，文字可以與圖像、色彩、紙張等其他元素結(jié)合，實(shí)現(xiàn)文字藝術(shù)的創(chuàng)新表達(dá)。

我國漢字博大精深，是目前世界上少有的延續(xù)千年而未曾中斷的象形文字代表之一。象形文字的特點(diǎn)決定了我國漢字與圖畫能實(shí)現(xiàn)更好的融合，這也是絕大多數(shù)拼音文字無法實(shí)現(xiàn)的功能。漢字能通過與幾何元素、點(diǎn)線面的結(jié)合，將文字所要表達(dá)的信息形象化，從而增強(qiáng)文字主題的表現(xiàn)力和感染力，這一設(shè)計在產(chǎn)品包裝和品牌標(biāo)識設(shè)計中具有較為廣泛的應(yīng)用。比如，汽車品牌“一汽”的LOGO設(shè)計將漢字“汽”與數(shù)字“1”相結(jié)合，“汽”代表一汽立足自主創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新道路，“1”則代表打造世界一流汽車的企業(yè)精神，并且還將兩個字母“E”分別排列在數(shù)字“1”左右兩側(cè)，構(gòu)成狀似雄鷹展翅的圖案，寓意中國一汽致力于低碳環(huán)保的不懈追求與經(jīng)營理念。除此之外，在包裝設(shè)計中，還可以調(diào)整文字彎曲、傾斜、寬窄等，或者運(yùn)用共生手法，將不同文字通過排列和布局的創(chuàng)新更加直觀地表達(dá)其信息內(nèi)涵，該文字組合在節(jié)慶產(chǎn)品中體現(xiàn)較多，如招財進(jìn)寶、日進(jìn)斗金、吉祥如意等四字成語可以通過排列組合簡化為一個字，既能增強(qiáng)表達(dá)方式上的創(chuàng)新，又能深化文字內(nèi)涵。除了將文字形象化和變形之外，在產(chǎn)品包裝中還可以將文字圖形化。圖形化的文字能更直觀地傳遞文字信息，比原先呆板、抽象的文字更具設(shè)計感和裝飾效果。

書法藝術(shù)是我國獨(dú)有的書寫藝術(shù)，通過對字體結(jié)構(gòu)、布局進(jìn)行創(chuàng)新，能充分表達(dá)出書寫者的個性、審美以及內(nèi)心情緒。以顏真卿的《祭侄文稿》為例，全篇字體結(jié)構(gòu)由行書起筆，慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)樾胁?，最后直接過渡為線條起伏翻飛的草書，生動表現(xiàn)出作者在書寫過程中的情緒變化，讓人深刻感受到作者噴涌而出的的悲憤之情，為人們呈現(xiàn)出布局完整、張弛有度的書法作品。文字藝術(shù)設(shè)計雖然與書法是兩個不同的領(lǐng)域，但二者遵循共同的造字原則和藝術(shù)美感，因此在實(shí)際的文字藝術(shù)設(shè)計中，完全可以借鑒書法名家的筆法、字法和布局章法。在筆法方面，應(yīng)根據(jù)包裝品和營銷品的內(nèi)在“精神”，選擇包裝文字的筆墨濃淡粗細(xì)。比如在一般的綠色食品包裝中，借鑒輕靈柔動的書法藝術(shù)，表現(xiàn)產(chǎn)品的自然之美。書法中筆法的結(jié)構(gòu)布局也對包裝文字設(shè)計有較大啟示，文字的松緊、斂伸、聚散等都可以呈現(xiàn)不同的藝術(shù)效果?？傮w而言，紙質(zhì)包裝文字設(shè)計應(yīng)首先以我國書法藝術(shù)為基礎(chǔ)，結(jié)合歷代名家風(fēng)格，進(jìn)行字體藝術(shù)創(chuàng)新，從而為文字設(shè)計提供基礎(chǔ)素材。

自工業(yè)革命以來，人類生產(chǎn)力和經(jīng)濟(jì)社會取得了飛速發(fā)展。在數(shù)百年的工業(yè)化發(fā)展歷程中，人類創(chuàng)造了豐富多樣的包裝材料。以這些傳統(tǒng)包裝材料為基礎(chǔ)，傳統(tǒng)的包裝設(shè)計理念逐漸成形。隨著工業(yè)化和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們很快發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的包裝材料存在明顯浪費(fèi)，并嚴(yán)重危害著地球生態(tài)環(huán)境。為此，人們必須積極尋找新的環(huán)保材料，以達(dá)到減少環(huán)境污染的目的。綠色包裝設(shè)計理念也就應(yīng)運(yùn)而生，其代表著包裝設(shè)計產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展趨勢，引領(lǐng)著包裝設(shè)計理念的創(chuàng)新。《綠色生態(tài)理念下包裝設(shè)計研究》一書就是包裝設(shè)計新理念下的產(chǎn)物，在書中作者全面闡釋綠色包裝內(nèi)涵，并從綠色包裝材料到綠色包裝印刷，全方位介紹綠色包裝理念在產(chǎn)品包裝設(shè)計領(lǐng)域的具體應(yīng)用，通過閱讀該書能深刻理解包裝設(shè)計領(lǐng)域的新理念和新發(fā)展方向，相信無論是包裝設(shè)計領(lǐng)域的初學(xué)者還是資深研究者都能從中獲得思想靈感和啟示，由此可見，該書是一本值得收藏和閱讀的優(yōu)秀著作。

作者:梁金明 單位:鄭州西亞斯學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院