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摘要:公益廣告是指以宣傳公共道德觀念、維護(hù)公共利益為內(nèi)容的非營利性廣告。本文以2014年廣電總局開展廣播電視公益廣告扶持項目評審活動為時間節(jié)點,通過選取2013年廣播公益廣告播出數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,并概述近年來廣播電視公益廣告播出發(fā)展現(xiàn)狀,提出繁榮我國廣播電視公益廣告應(yīng)從管理創(chuàng)新、人才創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新等方面入手的思考。
關(guān)鍵詞:公益廣告;廣播電視;創(chuàng)新
公益廣告在宣傳黨的方針政策,引導(dǎo)社會道德風(fēng)尚,弘揚中華文明,傳播先進(jìn)文化,推動科學(xué)發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用。公益廣告事業(yè)不僅是廣告業(yè)的組成部分,也是社會公益事業(yè)的一個重要組成部分。[1]1987年10月26日,中央電視臺開播“廣而告之”欄目,是我國公益廣告史上第一個電視公益廣告欄目。從此,廣播電視公益廣告走進(jìn)了國人的視線,日益受到社會各界的關(guān)注,并逐漸發(fā)揮了較大的影響力。[2]特別是2014年廣電總局開展廣播電視公益廣告扶持項目評審、設(shè)立扶持資金,2016年國家工商行政管理總局、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、工業(yè)和信息化部、住房城鄉(xiāng)建設(shè)部、交通運輸部、國家新聞出版廣電總局聯(lián)合《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》后,我國公益廣告由小到大、從少到多,取得了飛速發(fā)展。
一、2013年廣播公益廣告播出數(shù)據(jù)選取分析
據(jù)統(tǒng)計,2013年全國廣電系統(tǒng)制作播出的公益廣告有3萬多條,總長10萬小時左右。筆者選取了當(dāng)年江蘇新聞廣播、廣西新聞廣播、甘肅新聞綜合廣播、吉林新聞綜合廣播、湖北之聲為調(diào)查對象,它們分別為我國東部、南部、西部、北部、中部的省級電臺新聞頻率,比較能夠代表我國廣播公益廣告播出情況。筆者將上述5家廣播一天的播送時段以7:00-9:00、11:00-13:00、17:00-19:00三個時段作為調(diào)查時段,分別對2013年這三個時段的商業(yè)廣告和公益廣告進(jìn)行了30天的調(diào)查統(tǒng)計,結(jié)果如下(見表1、表2):從調(diào)查統(tǒng)計情況來看,當(dāng)年地方電臺公益廣告有以下幾個特點:一是公益廣告與商業(yè)廣告之比差距較大。從表1來看,江蘇新聞廣播平均每天播出公益廣告條數(shù)占商業(yè)廣告總條數(shù)的比例為8%,而湖北之聲這一比例達(dá)到22%,基本上接近前者的3倍。此外,湖北之聲每天播出公益廣告總條數(shù),超過吉林新聞廣播每天播出條數(shù)的2倍多,說明地方電臺公益廣告播出量差距較大。二是不同時段公益廣告播出不均衡。從表2可以看出,廣西新聞廣播在17:00-19:00時段內(nèi)僅安排播出1條公益廣告、甘肅新聞廣播在11:00-13:00僅播出1條公益廣告,而吉林新聞綜合廣播在11:00-13:00、湖北之聲在17:00-19:00播出公益廣告均為0,特別是湖北之聲,在11:00-13:00播出7條公益廣告,而在其他時段明顯較少甚至沒有,這種不同時段“旱澇不均”的情況,對于“伴隨性收聽”特征的廣播媒體來說,傳播效果將大打折扣。三是公益廣告商業(yè)化傾向明顯。在筆者調(diào)查的各頻率中,公益廣告商業(yè)化傾向比較明顯,比如江蘇新聞廣播播出的“關(guān)愛兒童”公益廣告,雖然呼吁父母要多抽時間陪陪孩子,“讓心相連”,但卻植入了“中國移動和4G”的商業(yè)信息。同樣,在該頻率“安全出行”“環(huán)境保護(hù)”等公益廣告中,也都有“中國移動和4G”的信息,企業(yè)打了公益廣告的擦邊球。如果企業(yè)參與贊助公益廣告,必然希望有一定市場回報,這就使一些公益廣告可能會出現(xiàn)過多商業(yè)化的色彩。最后,公益廣告內(nèi)容單調(diào)、創(chuàng)意不夠。從調(diào)查看,公益廣告播出數(shù)量與質(zhì)量都無法與商業(yè)廣告相媲美。公益廣告題材內(nèi)容單一,集中在“尊老愛幼”“安全環(huán)?!薄拔拿鞣ㄖ巍睅讉€方面,并且創(chuàng)意不夠,形式簡單,說教味濃,容易把公益廣告刻板化、公式化,有時從形式到內(nèi)容都有雷同的情況,較之商業(yè)廣告對受眾缺乏吸引力。結(jié)合以上調(diào)查分析,縱觀2014年之前的公益廣告,盡管有所發(fā)展,但仍存在一些問題,第一,行政命令推動較多,社會參與度低;不少公益廣告是由政府指令、媒體制作播發(fā),只是作為任務(wù)完成,缺乏積極性和創(chuàng)造性,社會參與更低。第二,公益廣告創(chuàng)作人才匱乏,優(yōu)秀作品少。由于重視程度不夠,缺乏有效引導(dǎo)和激勵機制,導(dǎo)致專業(yè)優(yōu)秀人才少,好的作品就更少。第三,企業(yè)公益意識不強,缺乏資金保障。相比商業(yè)廣告效應(yīng)的“立竿見影”,公益廣告成效不明顯,企業(yè)普遍缺乏熱情。其他還有整體水平較低,創(chuàng)新能力不足,重視程度不夠等問題。[3]
二、近年來廣播電視公益廣告播出現(xiàn)狀
為推動廣播電視公益廣告持續(xù)發(fā)展,引導(dǎo)和鼓勵更多社會力量參與創(chuàng)作和傳播,提高內(nèi)容創(chuàng)意和制作水平,擴(kuò)大影響力,增強宣傳效果,2014年開始,廣電總局每年開展一次廣播電視公益廣告扶持項目評審活動,截至目前已累計扶持優(yōu)秀作品近600件,極大促進(jìn)了各級廣播電視機構(gòu)和社會力量對公益廣告的創(chuàng)作熱情。2016年,《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》實施后,我國公益廣告更是步入了發(fā)展的快車道。[4]據(jù)不完全統(tǒng)計,2014年全國公益廣告制作量為4萬多條,2017年超過15萬條,2019年全國制作公益廣告超20萬條,比2013年增長超過600%;2013年全國廣播電視公益廣告播出總時長10萬小時,2019年各級廣播電視播出機構(gòu)共播出公益廣告超過140萬小時,是2013年播出時長的14倍多。公益廣告制作量占所有廣告比例,也從2014年的4.1%增長至2018年的8.3%,翻了一番。[5]并且,不僅公益廣告作品數(shù)量屢創(chuàng)新高,精品力作更是不斷涌現(xiàn),它們主題鮮明,題材廣泛,形式多樣,各方創(chuàng)作力量開始走向自覺,它們針對社會問題及時創(chuàng)作,擺脫了被動接受指令、固定創(chuàng)作主題的局限性,使公益廣告活力得到激發(fā),同時,內(nèi)容風(fēng)格越來越明白易懂,走向成熟。比如在國家廣播電視總局2019年度廣播電視公益廣告扶持項目中,既有圍繞新中國成立70周年、脫貧攻堅等重大主題的佳作,也有關(guān)愛老人、垃圾分類等生活氣息濃郁的作品,電視作品既有實拍,又有沙畫這樣的創(chuàng)新,廣播作品有演播,還有快板和相聲等形式。
三、我國公益廣告發(fā)展與創(chuàng)新的思考
公益廣告是傳播先進(jìn)文化、引領(lǐng)文明風(fēng)尚的重要形式,也是規(guī)范道德行為、弘揚正風(fēng)正氣的重要載體。好風(fēng)憑借力,揚帆正當(dāng)時。當(dāng)媒體格局進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代,公益廣告也需要緊扣時代脈搏,順勢而上、不斷創(chuàng)新,開辟新的傳播格局。繁榮發(fā)展我國廣播電視公益廣告,筆者認(rèn)為,可以從以下幾點著力:(1)管理創(chuàng)新。公益廣告的管理創(chuàng)新是文化制度改革創(chuàng)新的重要內(nèi)容,首先國家應(yīng)該繼續(xù)加大財政投入和政策扶持,鼓勵各級媒體創(chuàng)作播出;其次要促進(jìn)廣播電視機構(gòu)落實相關(guān)法規(guī)政策,實施量化考核,加大監(jiān)督處罰力度,保證公益廣告播出時間;再次要鼓勵創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu),完善公益廣告創(chuàng)作激勵機制;最后要通過減免稅收、基金補貼、優(yōu)惠貸款等機制,激發(fā)社會力量踴躍參與,促使廣告企業(yè)主動承擔(dān)社會責(zé)任、加大投入力度。(2)人才創(chuàng)新。人才是第一生產(chǎn)力,由于公益廣告與商業(yè)廣告在目的內(nèi)容和傳播效益等方面不同,其創(chuàng)作與傳播有其自身特點與規(guī)律,因此,必須重視廣播電視公益廣告創(chuàng)作人才的培養(yǎng)與隊伍建設(shè)。一是要重視廣播電視公益廣告的理論研究與發(fā)展,二是要重視公益廣告創(chuàng)作隊伍的思想提升、知識儲備以及專業(yè)能力的加強,最后就是要多組織創(chuàng)作評比,通過榮譽獎勵,激發(fā)更多廣告和媒體從業(yè)者積極投身公益廣告事業(yè)。(3)內(nèi)容創(chuàng)新。2016年,在新聞輿論工作座談會上提出“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”。公益廣告能用簡潔凝練的方式反映時代特征,好的公益廣告,能成風(fēng)化人、潤物無聲、凝心聚力,所以廣播電視公益廣告創(chuàng)作必須傳播正能量,弘揚社會主義核心價值觀,傳承中華優(yōu)秀民族文化,助力社會主義先進(jìn)文化的繁榮發(fā)展。這就需要作品充分結(jié)合新時代重大宣傳主題、重要社會活動、重大歷史時間,發(fā)揮專業(yè)力量,通俗易懂地傳遞積極有影響的內(nèi)容。(4)形式創(chuàng)新。信息時代,新媒體、自媒體急劇發(fā)展,廣播電視等傳統(tǒng)媒體的傳播效果在衰減,公益廣告要想實現(xiàn)“全民傳播、人人參與”,就必須善于“借力”新媒體,加快探索公益基于移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的傳播形態(tài)和內(nèi)容建設(shè),充分挖掘社交媒體的優(yōu)勢,通過圖文、微視頻、H5等形式與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行線上線下的互動結(jié)合,借鑒國際新興傳播方式,研究關(guān)注受眾信息需求,做好廣播電視公益廣告與目標(biāo)受眾行為的對接。
四、結(jié)語
一個時代有一個時代的精神,一個時代有一個時代的氣節(jié)。廣播電視公益廣告是對中國思想觀念、人文精神、道德規(guī)范的繼承和創(chuàng)新,凝結(jié)著新時代全體人民追求美好生活的共同價值。它高速及時、針對性強、動員力大,在公益事業(yè)中占據(jù)著重要位置。隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展,綜合國力的不斷提升,人民群眾對信息傳播的接受度越來越強,所以公益廣告的整體發(fā)展必須堅持合理規(guī)劃,守正創(chuàng)新,促進(jìn)全社會積極參與,有力地發(fā)揮積極作用,從而實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的“雙贏”。
參考文獻(xiàn):
[1]石正茂.公益廣告:在機遇期面臨挑戰(zhàn)[J].中國廣告,2014(07):92-96.
[2]王云,舒揚.《廣而告之》在中國公益廣告史上的意義[J].新聞大學(xué),2000(03):103-106.
[3]巢桂芳.我國公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及對策[J].新聞愛好者,2010(02):58-59.
[4]和群坡.質(zhì)優(yōu)量多、主題鮮明、題材廣泛廣播電視公益廣告亮點多[J].廣電時評,2020(12):21-22.
[5]倪偉.中國公益廣告制作量近4年增長6倍[N].新京報,2019-11-12(07).
作者:王麗 單位:河南廣播電視臺