藍(lán)海戰(zhàn)略的管理會計解析

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［提要］藍(lán)海戰(zhàn)略管理會計在追求“差異化”和“低成本”的同時，要實現(xiàn)價值創(chuàng)新的目標(biāo)，必須改變原有的指導(dǎo)思想、思維方式，遵循新的程序重塑管理會計體系。藍(lán)海戰(zhàn)略管理會計是藍(lán)海戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理會計相結(jié)合的產(chǎn)物，它貫穿創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)全過程，是戰(zhàn)略管理會計的新發(fā)展。

關(guān)鍵詞：藍(lán)海戰(zhàn)略；戰(zhàn)略管理會計；創(chuàng)意；價值創(chuàng)新

21世紀(jì)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)在全球蓬勃發(fā)展，并成為當(dāng)今社會的熱門詞匯。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)在世界各國，特別是發(fā)達(dá)國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)著明顯的主導(dǎo)地位。它不僅為企業(yè)提供創(chuàng)新發(fā)展思維和模式，也為企業(yè)實現(xiàn)價值創(chuàng)新開啟了廣闊的藍(lán)海。美國未來學(xué)家托夫勒就曾大膽預(yù)言：主宰21世紀(jì)商業(yè)命脈的將是策劃，因為資本時代已經(jīng)過去，策劃時代正在來臨。而會計管理作為經(jīng)濟(jì)策劃的一部分，是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)所不能夠缺少的一種科學(xué)方法與手段，對創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的成長和增值起著舉足輕重的作用。

一、藍(lán)海戰(zhàn)略及其管理會計理論

（一）藍(lán)海戰(zhàn)略的價值創(chuàng)新內(nèi)涵。歐洲工商管理學(xué)院的錢•金和勒妮•莫博涅教授于2005年出版了《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書，在戰(zhàn)略管理學(xué)界與企業(yè)界獲得巨大反響，被譽(yù)為“為全球的企業(yè)界尋求新的戰(zhàn)略手段提供了一種新的管理范式”。該書將市場分為“紅?！迸c“藍(lán)?！薄！凹t?！笔且环N市場競爭者戰(zhàn)略雷同、市場趨于飽和、平均利潤率極低的行業(yè)，企業(yè)在其中進(jìn)行著你死我活的競爭。而“藍(lán)海”則是指未被開發(fā)的行業(yè)，其中競爭對手很少，平均利潤率很高，能給企業(yè)帶來迅速而高效的價值增長。藍(lán)海戰(zhàn)略的基石是價值創(chuàng)新，藍(lán)海在創(chuàng)新的同時，以提升企業(yè)價值和客戶價值，并實現(xiàn)企業(yè)自身價值飛躍為目標(biāo)。（二）藍(lán)海戰(zhàn)略管理會計。藍(lán)海戰(zhàn)略管理會計是藍(lán)海戰(zhàn)略管理與戰(zhàn)略管理會計相結(jié)合的產(chǎn)物，是戰(zhàn)略管理的延伸和發(fā)展。因此，藍(lán)海戰(zhàn)略管理會計將會因藍(lán)海戰(zhàn)略與管理會計的結(jié)合應(yīng)運(yùn)而生，構(gòu)建藍(lán)海戰(zhàn)略管理會計模式是未來管理會計發(fā)展的重要領(lǐng)域和方向。1、構(gòu)建藍(lán)海戰(zhàn)略管理會計模式的現(xiàn)實意義。藍(lán)海戰(zhàn)略管理會計是藍(lán)海戰(zhàn)略深入發(fā)展的結(jié)果，它有利于企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)營管理新模式，有利于企業(yè)樹立戰(zhàn)略管理新理念。藍(lán)海戰(zhàn)略管理會計能促使企業(yè)進(jìn)行價值創(chuàng)新，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。2、藍(lán)海戰(zhàn)略管理會計的目標(biāo)。藍(lán)海戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)通過價值創(chuàng)新，超越產(chǎn)業(yè)競爭，開創(chuàng)全新市場，實現(xiàn)持久的獲利性的增長。因此，藍(lán)海戰(zhàn)略管理會計的目標(biāo)是管理人員在價值創(chuàng)新和不斷創(chuàng)意的基礎(chǔ)上運(yùn)用專門的方法幫助企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略分析，制定戰(zhàn)略規(guī)劃，評價戰(zhàn)略業(yè)績，從而實現(xiàn)企業(yè)持久的、獲利性的增長。

二、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)———開啟企業(yè)“藍(lán)海戰(zhàn)略”的鑰匙

（一）創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的概念。自從英國政府1998年正式提出“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”的概念以來，發(fā)達(dá)國家和地區(qū)提出了創(chuàng)意立國或以創(chuàng)意為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)被提到了發(fā)達(dá)國家或地區(qū)的戰(zhàn)略層面。所謂創(chuàng)意，是經(jīng)濟(jì)主體通過創(chuàng)造性思維活動而獲得的，對某種潛在獲利機(jī)會的原創(chuàng)性識別與認(rèn)知。這是一種原創(chuàng)性的知識，它既可以是某種點子、想法，也可以是某種策劃、思路或解決方案。而創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)是指在知識經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的新階段，以人的創(chuàng)造力即創(chuàng)意為核心，以知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)為平臺，以現(xiàn)代科技為手段，并把創(chuàng)意物化，形成高文化附加值和高技術(shù)含量的產(chǎn)品和服務(wù)，以提升經(jīng)濟(jì)的競爭力和生活質(zhì)量為發(fā)展方向的新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)。（二）連接創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)和藍(lán)海戰(zhàn)略。藍(lán)海戰(zhàn)略的基石是價值創(chuàng)新，蓬勃興起的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，不僅為企業(yè)提供創(chuàng)新發(fā)展思維和模式，也為企業(yè)實現(xiàn)價值創(chuàng)新開啟了廣闊的藍(lán)海。從研究“創(chuàng)意”本身，逐漸延伸到以創(chuàng)意為核心的產(chǎn)業(yè)組織和生產(chǎn)活動，即“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”、“創(chuàng)意資本”，又拓展到以創(chuàng)意為基本動力的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和社會組織，逐漸聚焦在具有創(chuàng)意的人力資本。1、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造觀念價值。價值創(chuàng)新要通過為消費(fèi)者提供新的價值元素來實現(xiàn)。價值是與需求聯(lián)系的，需求是推動價值形成的原動力。從消費(fèi)者的角度看，產(chǎn)品價值系統(tǒng)由功能價值和觀念價值兩個部分構(gòu)成。功能價值是消費(fèi)者為滿足自己基本需要時愿意支付的價格部分。觀念價值是主觀的、可以體會和感受的無形附加物，因文化創(chuàng)意滲透而生，是附加的文化觀念。于是生產(chǎn)者讓產(chǎn)品成為文化意義的承載者，也就大大提高了產(chǎn)品的觀念價值，開辟了企業(yè)產(chǎn)品價值提升的藍(lán)海。2、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造新市場。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)具有很強(qiáng)的滲透力和廣泛的融合性，即它能與各行各業(yè)相互融合、滲透。這種融合就把技術(shù)、文化、制造和服務(wù)融為一體，既有利于產(chǎn)業(yè)的延伸，又大大拓展了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間，同時還能夠創(chuàng)造新的市場。特別是文化創(chuàng)意為產(chǎn)品和服務(wù)注入新的文化符號要素，為消費(fèi)者提供了新的價值元素，從而也為企業(yè)開辟了新的市場藍(lán)海。3、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造新產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)開辟“藍(lán)?！敝械墓δ苓€體現(xiàn)在，由于創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)發(fā)展能夠打破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)界限，以文化創(chuàng)意為核心價值的新型產(chǎn)業(yè)群重塑了現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，不僅產(chǎn)業(yè)價值倍增，也為區(qū)域品牌價值的提升打開了巨大的市場空間。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的發(fā)展告訴我們，“人類的認(rèn)識不僅能夠改變財富的價值，更重要的是人類的思維還能夠創(chuàng)造價值”，在實際工作中，我們要善于運(yùn)用創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思維，把規(guī)劃變策劃，把創(chuàng)意變生意，把智慧變實惠。

三、基于創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的藍(lán)海戰(zhàn)略管理會計

（一）創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中管理會計的運(yùn)用。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中管理會計的運(yùn)作始于項目周期的第一階段，并隨著項目的進(jìn)展不斷延伸，貫穿創(chuàng)意項目整個過程。在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)過程中創(chuàng)意策劃人員通過對創(chuàng)意項目進(jìn)行系統(tǒng)分析，對創(chuàng)意活動的整體戰(zhàn)略和策略進(jìn)行運(yùn)籌規(guī)劃，從而對提出決策、實施決策、檢驗決策的全過程作預(yù)先的設(shè)想。以便充分運(yùn)用自有資本，巧妙利用社會資本和國內(nèi)外風(fēng)險投資，在資本運(yùn)動的時間、空間、結(jié)構(gòu)三維關(guān)系中選擇最佳結(jié)合點，以獲得滿意與可靠的投資回報。這本身便具有藍(lán)海戰(zhàn)略管理會計的內(nèi)涵。（二）創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的藍(lán)海戰(zhàn)略管理會計1、創(chuàng)意項目可行性研究。創(chuàng)意項目可行性研究是按照投資決策程序要求，在投資決策前對與項目有關(guān)的市場、資源、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和社會等方面的問題所進(jìn)行的全面分析論證和綜合評價，是一種選擇最佳投資項目或投資方案的科學(xué)方法。一個好的創(chuàng)意項目不僅要考慮技術(shù)上的可行性，更要分析其經(jīng)濟(jì)上是否可行。首先，分析項目形成的相關(guān)成本，如研發(fā)過程中成本、投資成本等；其次，分析項目未來可能帶來的收益；最后，將收益與成本進(jìn)行比較，估算出凈收益，作為項目取舍的標(biāo)準(zhǔn)。不僅如此，一個創(chuàng)意項目可行性研究必須通過對項目的市場需求、資源供應(yīng)、環(huán)境影響、資金籌措、盈利能力等方面的研究，從技術(shù)、經(jīng)濟(jì)角度對項目進(jìn)行調(diào)查研究和分析比較，并對項目建成以后可能取得的財務(wù)、經(jīng)濟(jì)效益及社會環(huán)境影響進(jìn)行科學(xué)預(yù)測，為項目決策提供公正、可靠、科學(xué)性的投資意見。2、構(gòu)建具有商業(yè)可行性的藍(lán)海管理會計戰(zhàn)略。在價值創(chuàng)新藍(lán)海戰(zhàn)略下，管理會計必須改變原有的指導(dǎo)思想、思維方式、工作程序等一系列內(nèi)容，遵循“評估買方信用———制定戰(zhàn)略價格———確立目標(biāo)成本——排除接受的障礙”的程序重塑管理會計體系。首先，滿足購買者的特別效用。運(yùn)用藍(lán)海戰(zhàn)略，視線將超越競爭對手移向買方需求，跨越現(xiàn)有競爭邊界，將不同市場的買方價值元素篩選并重新排序，從給定的定位選擇向改變市場結(jié)構(gòu)本身轉(zhuǎn)變。其次，價值創(chuàng)新挑戰(zhàn)了基于競爭的傳統(tǒng)教條即價值和成本的權(quán)衡取舍關(guān)系，讓企業(yè)將創(chuàng)新與效用、價格與成本整合一體；通過改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重新設(shè)定游戲規(guī)則，面向潛在需求的買方，合并細(xì)分市場整合需求。再次，為了將藍(lán)海創(chuàng)意的贏利潛力最大化，公司從價格中減去合理的利潤邊際就得到目標(biāo)成本，以目標(biāo)成本來提供服務(wù)并獲得一個穩(wěn)健的利潤空間。最后，從一開始就了解并消除理念中將面臨的各種障礙，才能采取措施確保理念的成功地實施，藍(lán)海戰(zhàn)略的設(shè)計流程才是完整的。

四、結(jié)束語

產(chǎn)業(yè)發(fā)展史告訴我們，市場空間從來就不是既定的常數(shù)，沒有永遠(yuǎn)卓越的企業(yè)，也沒有永遠(yuǎn)常青的產(chǎn)業(yè)，企業(yè)要做的就是在適當(dāng)?shù)臅r候采取有效的戰(zhàn)略行動。藍(lán)海戰(zhàn)略的價值創(chuàng)新是一種中長短期戰(zhàn)略創(chuàng)新。其戰(zhàn)略優(yōu)勢存在于被模仿之前。隨著其他企業(yè)跟隨戰(zhàn)略的推進(jìn)，藍(lán)海也會慢慢變成紅海，因此藍(lán)海戰(zhàn)略行動也要隨之改變，一步步升級，不斷進(jìn)行下一循環(huán)藍(lán)海戰(zhàn)略的部署，動態(tài)地應(yīng)用藍(lán)海戰(zhàn)略。

主要參考文獻(xiàn)：

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作者:左其瓊 單位:建設(shè)銀行安徽省分行渠道與運(yùn)營管理部核算中心