目的論下的商務英語廣告翻譯

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摘要：商務英語實際上就是商務環(huán)境中應用的英語,它是英語的一種社會功能變體，是專門用途英語中的一個分支，商務英語涉及的領域很廣泛，例如產(chǎn)品說明、商務合同、會議記錄、商務廣告等。廣告充斥于我們生活的各個角落，與我們的生活息息相關，我們了解進口商品的渠道很大一部分源于廣告，所以廣告的翻譯質(zhì)量在某種程度上來說能決定其宣傳的商品的命運，一則深入人心的廣告不僅能提升產(chǎn)品銷量，還能幫助產(chǎn)品樹立品牌效應增強消費者對產(chǎn)品的認可度。該文以目的論為指導試圖從目的性原則、連貫性原則及忠實性原則三個角度淺析商務英語廣告翻譯。

關鍵詞：商務英語；目的論；廣告翻譯

1概述

自一帶一路倡議提出以來，我國與世界各國之間的接觸越來越頻繁，在進行國際貿(mào)易的過程之中，中國的商品積極走向世界，世界各國的商品也源源不斷地流向中國，在這樣的背景之下，商務廣告的翻譯的重要性不言而喻，它不僅僅能起到宣傳商品的作用，更重要的是它能架起商品與消費者之間的橋梁，使消費者更全面地了解商品，也使商品能更好地服務于消費者。

2目的論簡介

翻譯目的論是由德國學者卡塔琳娜•賴斯(KatharinaReiss)創(chuàng)立的，她在1971年發(fā)表的著作《翻譯批評的可能性與限度》中首次提出文本類型理論，還對不同文本類型進行了系統(tǒng)的劃分，她認為翻譯的功能應作為對翻譯質(zhì)量的評價標準之一，提出了不同文本的評價標準和翻譯原則，為翻譯目的論第一階段的發(fā)展奠定了基礎。目的論(SkoposTheory)第二階段的發(fā)展要歸功于德國功能學派代表人物漢斯•弗米爾，他在《通用翻譯理礎》一文中提出“Skopos”一詞，該詞源于希臘語，意為“目的、動機”。目的論認為，翻譯應該以原文為基礎有在一定目的基礎上進行語言轉(zhuǎn)換。因此，是否達到預定的目的也成為評價譯文的好壞標準。目的論主要有三大原則：目的性原則、連貫性原則和忠實性原則。目的性原則是該理論中的指導原則，在三大原則中起主導作用。翻譯目的要求作者對原文結(jié)構(gòu)、原文作者、目標讀者、語境、目的語背景文化等進行細致分析，目的論中把譯文能否達到預期目的看作是重中之重。在遵循目的論基礎上譯者還要兼顧連貫性原則，上下文需要具備邏輯性且能讓目的語讀者理解，符合目的語文化，并在目的語交際環(huán)境中實現(xiàn)交際意義，同時也要遵從忠實性原則，這里的忠實不是要求譯文絕對忠實于原文，或者譯者絕對忠實于作者，忠實原則要視具體情況翻譯，不要求譯文與原文一一對等，在目的論下，翻譯的標準一成不變的，而是一種動態(tài)的關系，譯者有較大的主體性。上述三個原則之間的關系是：忠實性原則服從于連貫性原則，而這二者又服從于目的性原則。如果翻譯的目的是要改變原文功能，翻譯的標準就無須被原文束縛，而是要把翻譯目的放在首位。

3案例分析

3.1廣告翻譯中目的性原則的應用

目的性原則是目的論的首要原則，它要求譯者在譯前分析譯文所應用的語境、功用及目標讀者等因素，要求譯文在目的語語境和文化中對讀者產(chǎn)生交際作用，也就是說，廣告翻譯應當把是否實現(xiàn)了呼喚功能，是否能讓消費者“去行動，去思考，去感受”作為它的首要目的，這也是衡量廣告翻譯質(zhì)量的首要標準。例一：Wedochickenright！翻譯：我們是烹雞專家！肯德基是世界第二大速食及最大炸雞連鎖企業(yè)，也是美國跨國連鎖餐廳之一，入駐中國30多年以來一直以美味安全、高質(zhì)快捷、服務周到受到廣大消費者的青睞。例一為肯德基的一則經(jīng)典廣告翻譯，譯者沒有采取直譯的方法，而是將“dochick⁃en”意譯成了烹雞，將副詞“right”轉(zhuǎn)換成了名詞“專家”，這樣翻譯不僅傳達了廣告的基本信息，即：這是一家主營雞肉制品的快餐店，還以專家一詞打動消費者，讓消費者感受到這家快餐店的烹雞界的佼佼者，值得信賴，給消費者傳遞這樣的潛臺詞：請放心購買我們的商品，因為我們很權(quán)威，是這一領域的專家。這則廣告中譯者采用意譯的翻譯方法，沒有拘泥于原文的句式及詞性而是巧妙地利用目的論中的目的性原則，把實現(xiàn)翻譯目的放在首要位置，實現(xiàn)了廣告翻譯的交際作用和呼喚功能，堪稱廣告翻譯中的經(jīng)典之作。

3.2廣告翻譯中連貫性原則的應用

連貫性原則指譯文必須符合語內(nèi)連貫的標準，即譯文對于目的語讀者來說具有可讀性和可接受性，譯文符合目的語語境及文化中的表達習慣，能讓目的語讀者理解并接受，進而實現(xiàn)交際目的。廣告翻譯也需要遵從連貫性原則，使譯文能讓消費者接受并給消費者帶來更好的閱讀體驗。例二：ThisistheSheratonBalHarbourResort,wherethedayshesitatetoend,andthememorieslingerforever.翻譯：喜來登巴爾港度假村——讓您流連忘返、回味綿長。例二中是一則喜來登度假村的廣告，譯者同樣采用了意譯的翻譯方式，原文是一個“where”引導的地點狀語從句，從句中用“and”連接兩個并列結(jié)構(gòu)，整個句子結(jié)構(gòu)平衡，意旨明確，用“dayshesitatetoend”向消費者傳達了度假村舒適慵懶的慢生活節(jié)奏，用“memorieslingerforever”向消費者暗示如果您入住我們的度假村您將會有一次終生難忘的住宿體驗。廣告文案很成功，結(jié)構(gòu)清晰，用詞考究，既有美感又實現(xiàn)了召喚功能。這則廣告的譯文也有很多可圈可點之處，譯文在結(jié)構(gòu)上沒有刻意追求對等，而是以名詞加祈使句的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出譯文，將“喜來登巴爾港度假村”置于句首，突出重點，快速吸引目標客戶眼球，后接“讓”字開頭的祈使句，語氣誠懇，拉近了譯者與消費者之間的距離，增譯出“您”字，體現(xiàn)對消費者的尊重，“流連忘返、回味綿長”用四字格形式既營造出了廣告的美感，又兼顧漢語流水松散的句式結(jié)構(gòu)，符合漢語一貫表達習慣，“返”和“長”，分別為仄音和平音，體現(xiàn)了漢語的音韻美，讀罷給人一種節(jié)奏明快，跌宕起伏之感，廣告以一個“長”字結(jié)尾，長的拼音韻母為“ang”發(fā)音時口型張開較大，在音意同構(gòu)概念中屬于陽性字，表達一種正面積極情緒，譯文以陽性字結(jié)尾也向讀者傳遞了度假村積極向上的企業(yè)氛圍，最大限度地與消費者共情，無形中向消費者傳遞了一種正能量。這則廣告可讀性強，又兼顧音美、意美、形美，符合語內(nèi)連貫標準，體現(xiàn)了廣告翻譯的連貫原則。

3.3廣告翻譯中忠實性原則的應用

忠實性原則指原文與譯文之間應該存在語際連貫一致。忠實性原則不同于翻譯領域中強調(diào)的忠實原文，也不是要求譯文與原文在形式、結(jié)構(gòu)等方面一一對應，這里的忠實程度和形式取決于譯文的目的和譯者對原文的理解。例三：WhatareyougoingtogiveyourwifeforaXmaspres⁃ent?Insteadofgivingherabook,orachair,orsomethingyouwilluseyourselfmorethanshewill，givehersomethingforherownpre⁃ciousself.翻譯：圣誕將至你打算送她什么禮物？一本書？一把椅子？還是一些她根本用不到的東西？這都不是最好的選擇，好的禮物應該能讓另一半成為更好地自己。這則廣告是一則圣誕禮物的廣告，原文中首先以一個問句開頭，點明主題，即：這是一則關于圣誕禮物的廣告，鎖定了消費群體，制造消費動機，后接一個介詞短語引導的讓步狀語從句，用“insteadof”短語引導短句與后文形成鮮明對比，排除了沒有創(chuàng)意的普通商品，進一步激發(fā)消費者消費欲望，最后一句“givehersomethingforherownpreciousself.”升華主題，給消費者想象空間，暗示圣誕禮物的對于另一半來講彌足珍貴，進而激發(fā)消費者消費欲望。譯文中第一句話與原句為問句，結(jié)構(gòu)、意義與譯文完全對等，與原句功能相同，后接三個短問句，一個否定句，一個肯定句，句子結(jié)構(gòu)與原文稍有出入但遣詞造句及整體意思仍與原文保持一致，譯文的廣告語在最大限度忠實原文的基礎上，對原文結(jié)構(gòu)稍做調(diào)整，譯文大部分采用直譯，兼用意譯，既保留了原廣告原汁原味的風格，又符合漢語表達習慣，體現(xiàn)了廣告翻譯的忠實原則。

4結(jié)束語

目的論原則主要應用與非文學翻譯領域，與其他翻譯理論不同，它注重譯者主體性，強調(diào)翻譯“目的決定手段”，強調(diào)譯文應以譯文預期功能為目的，通過對原文內(nèi)容、結(jié)構(gòu)作者、目標讀者、語境、譯入語背景等因素的分析，從而選用采用最佳翻譯方式。在目的論的指導下譯者不再是“戴著鐐銬的舞者”，而是站在一定高度之上在充分分析原文及讀者需求的基礎上兼顧連貫性和忠實性原則對原文進行再創(chuàng)造，譯者既要忠實于原文，又要翻譯出有較強可讀性的譯文。廣告屬于召喚類文本，對于此類文本的翻譯單單追求忠實或者對等顯然遠遠不夠，由廣告翻譯而來的譯文也是廣告，譯者在翻譯時不能只局限于翻譯的思維，還要有種文案思維，要思考文案是否能打動消費者刺激消費，是否能更好地幫助企業(yè)樹立品牌形象，是否符合企業(yè)文化，是否具有音意形方面的美感。目的論原則尊重譯者主體性，恰恰給了譯者相對自由創(chuàng)造空間，使譯者能在理論的指導下，充分發(fā)揮自己的能力翻譯出高水平、高質(zhì)量的譯文。

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作者：張東東 單位：吉林師范大學