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摘要:本文根據(jù)了KOL營銷的分類、特點、營銷價值與發(fā)展趨勢,為品牌商們提供KOL營銷中KOL的選擇策略與媒介投放策略的思路,詳述了美妝達人李佳琦的營銷模式。
一、kol營銷:分類、特點、價值及發(fā)展趨勢
(一)KOL營銷的分類及特點KOL是關鍵意見領袖(KeyOpinionLeader)的簡稱。主要是指在某個領域具有較大話語權并且擁有大批追隨者的人。早期的KOL是大眾熟知的明星、名人等傳統(tǒng)意見領袖,具有大眾知名度,代表著主流文化。在社交媒體時代,自媒體人在他們所在的領域也能擁有一定的話語權和影響力,成為小眾專業(yè)人士,多為各平臺的大V賬戶、主流媒體人等,還有一些擁有著高曝光率的網(wǎng)紅、博主等非傳統(tǒng)意見領袖。在內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播以及話題營銷中占有重要的話語權。
(二)KOL營銷的價值在過去,品牌商在廣告宣傳通常選用“明星代言+實體廣告投放”的策略獲得品牌知名度,但在社交媒體時代,互聯(lián)網(wǎng)的便捷使得信息傳播速度加快,品牌更注重產(chǎn)品宣傳是否人性化,通過平臺互動分享、網(wǎng)絡直播、短視頻宣傳等方式與粉絲進行社群傳播營銷。社交媒體給了KOL越來越多的生產(chǎn)內(nèi)容和傳播內(nèi)容的媒介平臺,隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展,KOL分布領域廣基數(shù)大,內(nèi)容形態(tài)和互動方式變得日趨豐富,覆蓋面廣且與粉絲頻繁互動增加了兩者之間的黏性和影響力。營銷手段也隨之不斷地被挖掘開發(fā)和創(chuàng)新。KOL在廣告營銷中的價值可以分為四個方面。第一,品牌信息通過KOL與粉絲群體的互動進行傳播,有效促進品牌與粉絲的互動,擴大品牌影響范圍。第二,KOL通過輿論引導、號召,讓受眾愿意相信并跟隨KOL的觀點認可品牌,幫品牌打造良好的口碑與公眾印象以此獲取更高的公信力。第三,KOL差異化的行業(yè)背景使其傳播的信息內(nèi)容更立體,更有說服性,更易被接受。第四,KOL以低成本廣告投入為品牌商節(jié)省資金,直接對接粉絲群體,銷售轉化率高。品牌與KOL之間是一種相互作用互惠互利的關系,而KOL與粉絲之間的銷售轉換是一種相互信任的實體化表現(xiàn)。圖一粉絲、KOL與品牌的關系鏈
(三)KOL營銷的發(fā)展趨勢(1)領域垂直化。KOL在某些領域具有極大的公眾影響力,催生“影響力經(jīng)濟”,垂直領域下的KOL由于其領域?qū)I(yè)度和鮮明的個人特色擁有了具有相同調(diào)性的粉絲群體,以KOL的消費習慣和喜好為基礎,就能做出大致的粉絲群體的用戶畫像。隨著頭部網(wǎng)紅紅利逐漸消失,品牌商不再一味追求流量,而是深入接觸和影響目標用戶,進一步提升KOL變現(xiàn)價值。(2)KOL選擇多樣化。隨著KOL垂直化領域不斷深入和營銷模式的成熟發(fā)展,KOL營銷的策略從頭部明星代言到分散與諸多一線網(wǎng)紅再到矩陣式的密集廣告投放,最終達到“1+1>2”的效果,為品牌商提供更加精準、高效的KOL營銷策略(3)媒介策略綜合化。社交平臺的多樣化使得媒介有多元化的選擇,在開展KOL營銷時,媒介平臺的選擇也是一個關鍵因素,需根據(jù)KOL人設和特征定制內(nèi)容及目標用戶的習慣和選擇適合的平臺,充分考慮不同媒介的特征以及KOL在不同平臺的差異等因素。
二、KOL廣告選擇與投放策略
KOL打破了傳統(tǒng)的廣告模式,靈活將生活、專業(yè)、廣告、銷量融為一體,為品牌商節(jié)約大量資金,以低成本、高效轉換獲得大量品牌商的青睞。例如淘寶直播的美妝類帶貨達人“李佳琦”在短時間內(nèi)以最直接了當?shù)恼Z言描述產(chǎn)品,直觀清晰了解到產(chǎn)品的優(yōu)劣,在5個半小時達到535萬元的銷售轉化,KOL營銷逐漸成為電商的新常態(tài),開創(chuàng)了品牌營銷的新模式。合適的KOL能讓品牌商在沒有那么多營銷預算的情況下,就能讓產(chǎn)品迅速成為爆款,KOL在垂直領域與粉絲互動頻繁拉近了距離,更有信賴感,他們在內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播以及營銷中占有重要的話語權。在KOL的選擇上,首先要明確品牌商的廣告需求與目的,不同的廣告需求與目的會產(chǎn)生不同的廣告策略,選擇的KOL、平臺都是不一樣的。廣宣的策略可以是投放多個領域的KOL發(fā)散式的點陣分布,帶貨的策略可以針對性地投放某些領域的KOL。其次,要考慮KOL的個人特征與品牌調(diào)性是否相符,價值觀、消費觀是否一致,選擇與品牌自身調(diào)性相同或相似的KOL能夠讓整體營銷達到事半功倍的效果。而且一個優(yōu)秀的KOL具備相應的專業(yè)知識和技能,可以生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容又能保持客觀公正的角度來詮釋產(chǎn)品,建立社交信賴感的基礎。最后,利用大數(shù)據(jù)尋找尋找將要投放某些垂直領域的KOL,分析KOL的影響力以及粉絲群特性,根據(jù)KOL的內(nèi)容方向和消費行為習慣生成粉絲用戶畫像,為品牌商提供合適的潛在的目標用戶群。綜合以上因素,找到與品牌相符合的KOL,業(yè)界通常搭建“明星+KOL”的營銷矩征,選擇某明星用于廣宣提高品牌認知度,開拓市場,某領域的眾多KOL用于覆蓋用戶提升銷量,提升品牌影響力。媒介平臺也是KOL營銷中重要的一環(huán),在投放平臺的選擇上,要結合品牌商的需求、營銷傳播的形式、營銷目的等,還要綜合考慮目標用戶群體所關注的領域、行為習慣、消費喜好等一系列因素來選擇合適的投放平臺,線上的KOL日容分享與線下的品牌活動進行聯(lián)動,逐漸形成社會化營銷。不同的KOL在不同平臺的表現(xiàn)會有差異。品牌商在選擇投放平臺時要根據(jù)營銷目標選擇與之匹配的平臺,才能更好的完成營銷目標。一方面,KOL在不同平臺的功能板塊及場景中的內(nèi)容及表現(xiàn)形式導致營銷策略產(chǎn)生差異,另一方面,KOL在不同平臺的粉絲群體會導致目標用戶群產(chǎn)生變化。例如淘寶直播的“微婭”與抖音的“毛毛姐”在各自平臺上都擁有近4000萬粉絲,微婭在淘寶直播中主打帶貨,從最便宜的牙刷到千萬的火箭都在他的直播間成功銷售,并有不菲的銷售業(yè)績,毛毛姐在抖音上主打趣味短視頻,人氣旺,粉絲多,但銷售轉化卻遠不及微婭。
三、KOL營銷策略—以李佳琦為例
當下KOL營銷愈發(fā)收到品牌商的關注,尤其是生活美妝類更受大眾歡迎,美妝類品牌也逐漸從傳統(tǒng)明星代言轉變?yōu)镵OL代言,品牌與KOL的合作達到前所未有的深度。例如李佳琦從最初的花西子品牌產(chǎn)品的試用推廣KOL到現(xiàn)在的品牌代言人,李佳琦的成功值得我們探討,現(xiàn)以李佳琦為代表分析美妝類KOL的營銷策略。李佳琦個人擁有美妝類的專業(yè)知識、超高辨識性的人物特征。在成為淘寶主播之前,是南昌歐萊雅專柜的銷售顧問,在2018年參與吉尼斯世界記錄,成為全世界“30秒鐘內(nèi)涂口紅最多的人”之后與馬云在淘寶直播上PK賣口紅并戰(zhàn)勝引起大眾關注,曾在2019年“雙十一”晚創(chuàng)下10億的驚人銷售量。他熟悉每一款產(chǎn)品的成分、功效、適用人群等專業(yè)信息,在直播時可以一針見血地指出產(chǎn)品的優(yōu)劣,同時傳授一些護膚美妝的知識,為粉絲節(jié)約了解產(chǎn)品的附加時間,提升粉絲的信賴感與崇拜感,常用“OhmyGod!”、“買它”、“太好看了吧”等簡短卻具有強感染力的語言形容產(chǎn)品,“everybody”、“寶寶們”等昵稱拉近與粉絲的距離,增加親密度,收獲了大批粉絲,在強化輸出對產(chǎn)品的看法時影響粉絲的購買力,最終達成銷售轉化。一度在網(wǎng)絡上流行“天不怕地不怕,就怕佳琦OhmyGod!”。直播團隊也助力了李佳琦的成功,他們擁有專業(yè)的美妝知識,嚴格篩選上架產(chǎn)品、良好的口碑管理和扎實營銷運營功底等因素綜合配合成就了李佳琦。為李佳琦直播保駕護航,保障直播進程的流暢,為李佳琦營造直播場景、策劃營銷內(nèi)容、后臺品類上架、在后臺維護社群、給粉絲答疑解惑等等。以及營銷團隊對李佳琦的品宣,在各大平臺設立賬號,根據(jù)不同平臺功能特征和不同粉絲群體的消費習慣制作短視頻、文字、圖片、直播等不同形式的內(nèi)容適應不同平臺,從而做到差異化營銷,其團隊剪輯直播時的代表性場面在抖音平臺,增加曝光率,在粉絲群體中形成二次曝光的傳播效果,真正實現(xiàn)全覆蓋傳播。在不同平臺中形成跨平臺社會化營銷,盡可能地獲取更多的潛在粉絲。美妝類KOL目標消費群體是90后、00后,KOL根據(jù)自己的個人風格特征精準定位粉絲群體,進而確定自己適合接哪些品類的營銷推廣方案,個性化的人設與內(nèi)容更易獲得他們的青睞。當前,目前各大平臺都在培育KOL,競爭壓力大,常會遇到產(chǎn)品、內(nèi)容同質(zhì)化非常嚴重,專業(yè)度和內(nèi)容創(chuàng)意不足,缺乏帶貨能力的問題,優(yōu)秀的KOL須同時具備多種技能,將個人與團隊完美配合才能將KOL營銷的效果發(fā)揮到極致。KOL營銷比起傳統(tǒng)的廣告更貼近粉絲,為粉絲營造了一種“普通人也可以享用最好的”共情共鳴的心理場景,通過營造場景,搭建了粉絲與品牌交流對話的橋梁,加強粉絲與品牌的情感連接與互動,提升粉絲對品牌的好感度,KOL的話語以使用者的角度評價產(chǎn)品使其更具有說服性,更能激發(fā)粉絲購買的欲望。
結語
隨著KOL營銷的跨平臺、專業(yè)化、規(guī)范化的發(fā)展趨勢,品牌上與KOL合作可以實現(xiàn)低成本推廣、低風險營銷、高轉化銷量的優(yōu)勢,KOL的發(fā)展空間也為品牌推廣提供了上升空間,利用好垂直領域的KOL選擇策略與媒介平臺的投放策略,注重資源整合與協(xié)同安排,將KOL與品牌內(nèi)容巧妙融合,使其在廣告營銷的作用發(fā)揮到最大。
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作者:牛武杰 單位:湖北工業(yè)大學