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營銷活動對圖書策劃的影響淺析

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營銷活動對圖書策劃的影響淺析

摘要:新媒體時代,讀者已經(jīng)完全習(xí)慣了利用手中的移動終端,如智能手機(jī)、平板電腦等搜索并獲取想了解的信息,這讓閱讀紙質(zhì)出版物的人群大大減少。與此同時,營銷活動已經(jīng)深入社會生活的方方面面,圖書營銷活動如何展開、推進(jìn)、配合,成為圖書出版工作開展過程中非常重要的一環(huán)。文章首先分析出版機(jī)構(gòu)和策劃編輯的出版意識,并結(jié)合實際工作經(jīng)驗,分析圖書策劃和營銷融為一體的工作流程再造、圖書策劃營銷活動的重點切入點和具體工作方法,以及通過圖書策劃和營銷深度結(jié)合產(chǎn)生的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞:圖書營銷;圖書策劃;編輯;流程再造;社會效益

營銷是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求,讓其了解該產(chǎn)品進(jìn)而購買該產(chǎn)品的過程。從字面理解,營銷是在產(chǎn)品成型之后去尋找相關(guān)消費(fèi)者,進(jìn)而推廣該產(chǎn)品的過程。這是傳統(tǒng)營銷活動的基本行動流程,它在一定時期內(nèi)成效顯著,為經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了重要的推動作用。但將營銷這一主要行動流程反向推動,即所謂的以終為始,針對相關(guān)消費(fèi)者來開發(fā)某產(chǎn)品,就像個性化定制。在如今競品眾多、跟風(fēng)嚴(yán)重的圖書市場,這種思路備受重視。筆者根據(jù)自己多年圖書出版工作的經(jīng)驗和體會,結(jié)合自己策劃的圖書品類,探討圖書策劃思路的獨特性和有效性。

一、從意識上將營銷活動融入圖書策劃的整個流程

自圖書出版市場化以來,產(chǎn)品經(jīng)理成為對圖書策劃編輯整體定位的特殊角色。也就是說,從選題立項到上市發(fā)行,圖書出版的整個流程都由產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)和把控,一本書就像一個產(chǎn)品,為何做、怎么做、賣給誰、如何賣都是策劃編輯需要考慮的問題。這一想法是合理的,但在執(zhí)行過程中,策劃和營銷工作并沒有完全融合在一起。主要原因有三。

(一)利潤考核機(jī)制存在問題

出版業(yè)的市場化改革運(yùn)行由來已久,但對于某些出版社來說,在利益分配等環(huán)節(jié)并未改革到位。雖然實行了項目制,但在最終分配上還存在管理粗放、“你好我好大家好”的問題。例如,考核上僅以入庫實洋為唯一標(biāo)準(zhǔn),導(dǎo)致大家拼命造貨、不考慮營銷等后續(xù)市場化工作,最終庫存積壓嚴(yán)重,紙變成書容易,書變成效益困難。圖書策劃是一項創(chuàng)意工作,創(chuàng)意在落實成書本時脫離市場,就會使創(chuàng)意產(chǎn)品成為無源之水、無本之木。再美好的煙火,也會轉(zhuǎn)瞬易逝。如何把最初的創(chuàng)意之美長久留存,首先就需要從考核上激勵。這樣圖書策劃就會以市場為導(dǎo)向,包括成本控制、落地可行性、客戶對標(biāo)等工作都能做到前面。因為市場是圖書策劃的最終裁判。

(二)圖書工作傳承存在問題

圖書編輯是一種古老的職業(yè),早期的圖書編輯入行都采用老帶新、師傅帶徒弟的傳承制。但隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展,圖書行業(yè)蓬勃發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)大潮迅猛奔涌的同時,肯定會泥沙俱下,老編輯需要拓展新思路,新編輯果敢但缺乏行業(yè)規(guī)范,傳統(tǒng)的幫扶帶機(jī)制需要時間的積累。在“快餐文化”之下,很多人坐不住、沉不下來,大量新品上市,卻少有極具影響力之作。圖書行業(yè)需要新思想,但絕不能為此放棄老傳統(tǒng),在緊跟時代潮流的同時,要精耕細(xì)作,做出有市場熱點、有影響力的產(chǎn)品。編輯作為圖書出版源頭的把關(guān)者,還應(yīng)努力提升自身在圖片版權(quán)方面的編輯修養(yǎng),規(guī)避圖片侵權(quán)帶來的出版風(fēng)險,減少不必要的損失[1]。

(三)圖書編輯的主觀能動性存在問題

在外行人看來,圖書編輯是一份美好的工作,喝喝茶,看看稿,每天沉浸在書香中自得其樂。這吸引了很多新人懷抱著對美好的向往進(jìn)入圖書行業(yè)。入職后發(fā)現(xiàn),圖書編輯要做的并非如此,所以大家都失去了工作動力,認(rèn)為圖書印刷出來即完成了任務(wù),后續(xù)的營銷互動更是無人考慮。圖書出版是一項系統(tǒng)性的工作,繁雜而瑣碎,需要靜下心來細(xì)心耕耘,全流程把控工作進(jìn)展和節(jié)奏,以把圖書送到更多讀者手中為己任。融媒體時代已經(jīng)到來,而宏觀行業(yè)環(huán)境的變化為國內(nèi)圖書出版行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來一系列新挑戰(zhàn)[2]。圖書市場在繁榮發(fā)展的同時,存在一些問題是正?,F(xiàn)象,這也是我們不斷摸索前進(jìn)的必由之路。無論是出版機(jī)構(gòu),還是個體出版者,無論是大環(huán)境所迫,還是主觀上受限,如果能夠看到問題之所在,然后盡自己的力量去努力改善問題,推動圖書市場健康有序發(fā)展,那么,問題反而是促進(jìn)圖書市場健康發(fā)展的一個良好契機(jī)。

二、以終為始,圖書策劃以市場需求為導(dǎo)向

圖書策劃是圖書出版的核心,圖書策劃的質(zhì)量和水平直接關(guān)系到圖書能否出版和出版的質(zhì)量[3]。圖書策劃工作中主要應(yīng)考慮兩方面問題,一個是產(chǎn)品側(cè),一個是需求側(cè)。大多數(shù)圖書編輯都能認(rèn)識到產(chǎn)品側(cè)的問題,在工作中也會將大部分精力放入產(chǎn)品的生產(chǎn)和打磨上。從出精品角度來講,這是正確的,也是必要的。但在關(guān)注產(chǎn)品本身,在營銷無處不在的當(dāng)下,需求側(cè)也是一個非常重要的問題。

(一)找到目標(biāo)客戶

圖書是產(chǎn)品,是產(chǎn)品就會有客戶,無論是通過市場調(diào)研而產(chǎn)生的稿件文稿,還是作者投稿而來的文稿評估,首先要想到的就是這份文稿的客戶在哪里,即我們說的讀者對象是誰。例如,管理類圖書大部分是工具書,其讀者對象有企業(yè)從業(yè)人員,有即將步入社會的大學(xué)生,有所有積極上進(jìn)的普通人。因此,在策劃初始階段就要想到它能滿足哪些人的需求,即找準(zhǔn)客戶定位。

(二)深挖客戶需求

客戶需求有不同的區(qū)分。首先,從廣度來區(qū)分。在初判市場的時候,策劃方向要對應(yīng)客戶群體,即能夠滿足這個群體的哪些需求。例如,一本關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)力的圖書的客戶群體,初步定位于領(lǐng)導(dǎo)者,這是最直接的客戶群體,也是淺顯粗放的讀者定位。所以,策劃的營銷方案首先是如何直達(dá)這部分客戶群體。但是我們在文稿審讀加工和深度策劃過程中,發(fā)現(xiàn)除了領(lǐng)導(dǎo)者這個群體外,其實普通職工也有提升領(lǐng)導(dǎo)力的需求,因為領(lǐng)導(dǎo)力不單單是指管理和領(lǐng)導(dǎo)能力,還包括溝通技巧、工作韌性提升、團(tuán)隊合作能力等方面,這些知識對很多普通人也有價值。這種思路能擴(kuò)大讀者面,營銷和策劃也會隨著讀者面的擴(kuò)大進(jìn)一步細(xì)化方案。其次,從深度來區(qū)分??蛻粜枨罂煞譃椴煌膶蛹?。例如,一本關(guān)于理財類的圖書,經(jīng)初步判斷,有理財需求的這部分客戶群體主要想通過這本書改善自己的財務(wù)狀況。但進(jìn)一步挖掘這一需求發(fā)現(xiàn),這部分客戶的深層需求是提高自己的財商,通過提高財商改變生活認(rèn)知,進(jìn)而改變自己的人生。因此,在圖書策劃過程中,就不能僅停留在改善自己的財務(wù)狀況上,要從提高財商、改變?nèi)松慕嵌冗M(jìn)行策劃和宣傳,最大限度地觸及讀者的深層需求,增強(qiáng)讀者的購買和閱讀欲望。透過表面看本質(zhì),是圖書策劃過程必須擁有的能力,這需要編輯多觀察、多思考、多交流,不要淺嘗輒止,要致力于做出真正滿足需求的圖書產(chǎn)品策劃方案。

三、“酒香也怕巷子深”,營銷要讓氛圍“燥起來”

營銷和策劃方案相互配合、相互推進(jìn),一個完整的圖書出版方案已經(jīng)漸近成型。那么具體要怎么做?如何做?在這里,筆者根據(jù)自己的經(jīng)驗將營銷活動分為三個階段。

(一)立項階段:帶動身邊的所有人

營銷先行,首先就要調(diào)動團(tuán)隊的積極性。一個項目初立,除了自己外,可能大家都不太了解,那就要讓大家對它有一定的了解,還要讓大家興奮起來。這個圖書項目講的是什么,有何新意,有何價值,它的市場前景和獨特性是什么,等等,盡自己所能,讓身邊的領(lǐng)導(dǎo)、同事、團(tuán)隊成員都知道這個項目,并讓他們看到這個項目的美好前景。只有這樣,才可能爭取到最大的團(tuán)隊資源,為整個圖書項目積累勢能。

(二)編輯制作階段:帶動各環(huán)節(jié)的參與者

在圖書編輯制作過程中,各個環(huán)節(jié)都有眾多參與者進(jìn)入,三審三校過程中至少有6個人參與其中,引進(jìn)的外版書還包括譯者、版權(quán)工作相關(guān)者、版面設(shè)計排版人員、封面設(shè)計人員、質(zhì)檢、印務(wù),到了編輯制作接近尾聲階段,還要讓發(fā)行人員和渠道人員參與進(jìn)來。調(diào)動各個環(huán)節(jié)的參與者的主觀能動性,不僅要讓這個產(chǎn)品的生產(chǎn)制作過程更加精益求精,還能發(fā)現(xiàn)意想不到的驚喜。以下是筆者操作過的一個實例。曾經(jīng)中途接手做過一本《讓孩子愛上閱讀》的圖書,這本書曾經(jīng)出過一版封面文案,主要從閱讀習(xí)慣養(yǎng)成來提升孩子的記憶力、思維和綜合能力的角度展開。給營銷人員看過后,大家都覺得不具有沖擊力和吸引力。筆者也覺得這些所謂的好處是非常平常化的點,不具有獨特性。后來,在與終審老師溝通封面文字校對時,終審老師雖然沒有對整體方案提出反對意見,但是對勒口上的內(nèi)容簡介中關(guān)于這本引自英國的書是“英國小學(xué)文學(xué)權(quán)威書”的說法表示懷疑,希望能夠得到相關(guān)驗證。對此,筆者對整個項目資料從頭到尾又查了一遍,并通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行相關(guān)搜索,發(fā)現(xiàn)這本書的原版不但在英國非常受歡迎,而且是“英國家長必讀書”。這一發(fā)現(xiàn)激發(fā)了筆者的靈感。筆者認(rèn)為,這本書的讀者群雖然是孩子,但是購買這本書以及指導(dǎo)孩子讀書的人應(yīng)該是家長。所以,客戶目標(biāo)發(fā)生了變化,相關(guān)的廣告語就要從家長的角度切入。于是,綜合考慮,最后的文案是“英國家長必讀書;顛覆家長的傳統(tǒng)閱讀理念,引導(dǎo)孩子及早養(yǎng)成愛閱讀的好習(xí)慣”。這個文案中,有權(quán)威指引——英國家長必讀書,解決了深層需求——父母輩的閱讀習(xí)慣還適合當(dāng)下的孩子嗎?有本書目的——引導(dǎo)孩子及早養(yǎng)成愛閱讀的好習(xí)慣。根據(jù)這個文案讓封面設(shè)計師重新調(diào)整封面,將“英國家長必讀書”放到一個獎牌狀的圈里重點突出,同時標(biāo)注本書關(guān)于閱讀習(xí)慣養(yǎng)成的群體是“0~12歲”。這樣,把這本書的權(quán)威性和群體突出來,會對有這個階段孩子的父母產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力。新的方案拿給發(fā)行部看的時候,發(fā)行部門立刻覺得這版突出了重點,他們也找到了給渠道客戶推銷圖書的切入點。在這個過程中,筆者帶著真誠的感激之情,感謝了終審編輯和發(fā)行部門對新版封面的建議和推動,告訴他們這個封面是大家共同努力的成果。這不但激發(fā)了大家的參與激情,也將大家凝聚在了一起。以上是運(yùn)用營銷思維,將發(fā)行人員和審稿人員的主觀能動性調(diào)動起來的一個實例。大家可以舉一反三,將營銷思維貫穿始終,每個關(guān)鍵環(huán)節(jié)都會有閃光點出現(xiàn)。

(三)圖書出版后期:激發(fā)營銷人員和發(fā)行人員的主觀能動性

圖書即將下印,這時候要重點激發(fā)營銷人員和發(fā)行人員的主觀能動性。一個圖書項目,前期的所有努力都是為了配合后期這兩個環(huán)節(jié),讓效益最大化。所以營銷新策略先行的思路貫穿始終,雖然整個階段是他們重點發(fā)力的時期,但從立項到編輯制作過程,他們一直沒有缺席,“有問題就聽聽營銷和發(fā)行的意見”,這應(yīng)該是圖書策劃編輯一直奉行的準(zhǔn)則。營銷有媒體資源,可以向他們咨詢用哪些媒體宣傳比較適合這個項目;發(fā)行有渠道資源,通過他們,可以了解渠道客戶的細(xì)化及終端客戶的興趣點。這些都是圖書策劃過程中不可缺少的信息資源。筆者再舉一個有代表性的實例。筆者策劃引進(jìn)了一本新經(jīng)濟(jì)類圖書作品《AI經(jīng)濟(jì):機(jī)器人時代的工作、財富和社會福利》。這本書的作者是英國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅杰·布特爾,內(nèi)容是在機(jī)器人時代,人們的工作、財富以及政府在社會福利方面的政策如何影響每一個人。這本書結(jié)合新科技及對政府的建設(shè)性意見,有理有據(jù),有深度有情懷,是一部不可多得的好作品。雖然在報價階段版權(quán)方一再提價,最后筆者還是頂著壓力達(dá)成了版權(quán)合作。也就是從這個階段開始,筆者開始向整個團(tuán)隊介紹這本書,內(nèi)容、作者、價格和價值,都是宣傳介紹的點。漸漸地,社里都知道引進(jìn)了這樣一本書,即將作為重點書出版。這樣氛圍就“燥起來”了。在封面設(shè)計階段,筆者與發(fā)行溝通營銷方案,即重點在哪個平臺推、投放資源如何傾斜等等,最后選擇當(dāng)當(dāng)為主推渠道,地面店借助網(wǎng)店的勢能陳列展示。針對每個版本的封面設(shè)計,筆者都會先與發(fā)行人員溝通,而發(fā)行人員及時通過線上與當(dāng)當(dāng)品類線對接人溝通。最后選定較好的一版封面是黑藍(lán)灰色調(diào),大氣、沉穩(wěn),整體感覺不錯。但當(dāng)當(dāng)業(yè)務(wù)給的建議是主色調(diào)有點暗淡,可以加點亮色。出版社非常重視當(dāng)當(dāng)業(yè)務(wù)的反饋,馬上找封面設(shè)計師修改,很快新版方案就出來了,將原來的黑藍(lán)灰改為黑藍(lán)紅,層間居于頁面中間的一個灰色圈被調(diào)換成紅色。為了協(xié)調(diào),副書名和最下一行廣告語也調(diào)為紅色,整體效果非常搶眼。當(dāng)當(dāng)業(yè)務(wù)、發(fā)行人員和筆者都覺得這版最好。一個封面的確定過程,盡可能地調(diào)動關(guān)鍵環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)人的積極性,這不是責(zé)任分配,而是激發(fā)相關(guān)人員主人翁精神的過程。最后這個封面僅是設(shè)計師的成果嗎?當(dāng)然不是,這是編輯、發(fā)行、渠道的共同成果。對于自己參與制作的圖書,是不是每個人都會特別盡心去推廣?這本書上市后,在長達(dá)兩個月的新書期一直占據(jù)當(dāng)當(dāng)經(jīng)濟(jì)類圖書前三名的位置。時隔一年,這本書位列當(dāng)當(dāng)經(jīng)濟(jì)類暢銷書排行榜。同樣,營銷人員從立項時就一直參與這個項目,后期在宣傳時更容易找準(zhǔn)角度,聯(lián)系適合的媒體,撰寫宣發(fā)資料也更得心應(yīng)手。四、結(jié)語用不同的方法會得到不同的結(jié)果,而圖書出版需要團(tuán)隊合力,圖書出版的環(huán)節(jié)眾多,對專業(yè)度的要求也很高,是一項群策群力的智力和體力相結(jié)合的工作。當(dāng)今時代,出版行業(yè)盡快順應(yīng)時代發(fā)展,積極創(chuàng)新、采用新穎的營銷策略是圖書行業(yè)的主要工作方向和行業(yè)發(fā)展要求,創(chuàng)新策略更是迎接新的市場挑戰(zhàn)的必勝利器。也只有選擇最適合本行業(yè)的營銷策略并充分利用,才能在時代的發(fā)展與進(jìn)步中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn):

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作者:何英嬌 單位:中國科學(xué)技術(shù)出版社有限公司