論設(shè)計(jì)心理學(xué)領(lǐng)域中眼動(dòng)研究的局限
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一、國內(nèi)設(shè)計(jì)心理學(xué)領(lǐng)域中眼動(dòng)研究的一般特點(diǎn)
1平面廣告設(shè)計(jì)的眼動(dòng)研究為主要研究課題
盡管眼動(dòng)研究已被運(yùn)用于大量的設(shè)計(jì)領(lǐng)域，但目前平面廣告設(shè)計(jì)的眼動(dòng)研究仍為此類研究的主體，其他設(shè)計(jì)領(lǐng)域的相關(guān)研究則呈散點(diǎn)分布，零星出現(xiàn)，且點(diǎn)到為止，尚未形成有效的研究體系。平面廣告設(shè)計(jì)的眼動(dòng)研究的興起源于其重要的實(shí)踐價(jià)值或者說是投資價(jià)值。廣告的興起為業(yè)主帶來了絕好的商品傳播機(jī)會(huì)，但受眾的注意資源是有限的，如何讓自己的廣告在海量的商品信息中脫穎而出，抓住受眾的眼球，得到消費(fèi)者的青睞，讓廣告費(fèi)用物有所值是每個(gè)廣告人關(guān)心的。現(xiàn)實(shí)的困境是研究課題的最佳來源之一。因此，平面廣告受眾的眼動(dòng)特點(diǎn)也自然成了眾多學(xué)者倍感興趣的研究對象。目前，平面廣告設(shè)計(jì)的眼動(dòng)研究主要從兩個(gè)方面展開:一類研究主要關(guān)心平面廣告自身特點(diǎn)包括其大小、版式、呈現(xiàn)方式、內(nèi)容特征等因素對受眾的眼動(dòng)模式的影響。例如王克芹對平面廣告中圖形和文本的面積及位置對廣告效果的影響進(jìn)行了眼動(dòng)研究;［9］白學(xué)軍等對平面香水廣告的版面設(shè)計(jì)［10］、吳立軍對汽車平面廣告的版面設(shè)計(jì)進(jìn)行了眼動(dòng)研究［11］。蔣瑛瑾對大學(xué)生閱讀名人代言和普通人代言同一品牌廣告圖片時(shí)的眼動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行比較［12］，劉曉帆則對代言人與產(chǎn)品的一致性對被試眼動(dòng)模式的影響進(jìn)行了探索［13］。另一類研究關(guān)注受眾主體狀態(tài)如是否有時(shí)間限制，認(rèn)知方式的不同、性別的差異等對廣告注意的眼動(dòng)影響。例如梁亮等考察了場依存型和場獨(dú)立型被試在觀看體育平面廣告時(shí)的不同眼動(dòng)特點(diǎn)［14］。龔定一對不同性別大學(xué)生閱讀性感平面廣告過程中的眼動(dòng)模型進(jìn)行了對比研究［15］。但總體上以第一類研究居多。
2以被試在不同設(shè)計(jì)作品上眼動(dòng)模式的組內(nèi)對比作為研究的主要范式
國內(nèi)在設(shè)計(jì)心理學(xué)領(lǐng)域所開展的眼動(dòng)研究絕大部分是以大學(xué)生被試作為研究對象，實(shí)驗(yàn)多采用被試內(nèi)重復(fù)測量設(shè)計(jì)的思路，通過比較同一組被試在不同的設(shè)計(jì)作品，比如不同版式的廣告/簡歷、不同風(fēng)格(明式/清式/現(xiàn)代)的家居、不同造型的服裝、不同觀賞性的城市景觀所體現(xiàn)出的眼動(dòng)模式的不同來評價(jià)特定設(shè)計(jì)的優(yōu)劣性。在眼動(dòng)觀測指標(biāo)上主要選擇第一注視點(diǎn)位置、注視點(diǎn)次數(shù)、注視點(diǎn)持續(xù)時(shí)間、平均瞳孔大小、眼跳距離等作為相關(guān)因變量，其中，注視時(shí)間和注視次數(shù)是兩個(gè)最主要的觀測指標(biāo)。注視持續(xù)時(shí)間的長短與所注視的材料的編碼、加工以及相應(yīng)意義的提取有關(guān)，注視時(shí)間長表示對信息的精細(xì)加工;注視次數(shù)反映被試對材料的處理能力、材料的難度程度和閱讀策略以及被試對所注視內(nèi)容的興趣度，注視次數(shù)多的區(qū)域一般為被試較為感興趣的部分。因此，它們是眾多眼動(dòng)觀測指標(biāo)中最具代表性和最有分量的兩個(gè)指標(biāo)。
3實(shí)驗(yàn)材料多為平面靜態(tài)圖片
國內(nèi)在設(shè)計(jì)心理學(xué)領(lǐng)域所開展的眼動(dòng)研究采用的實(shí)驗(yàn)材料主要是平面靜態(tài)的圖片。不論是簡歷、書刊目錄這些文本性材料，還是服飾、家具、城市景觀等立體性材料，在實(shí)驗(yàn)中均被轉(zhuǎn)化成相應(yīng)的圖片形式。這種轉(zhuǎn)化有利于眼動(dòng)數(shù)據(jù)的采集，但也帶來了一定的失真風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)檫@種處理后眼動(dòng)儀所記錄的只是眼睛在某個(gè)縱深距離平面維度上的移動(dòng)，無法記錄視覺縱深變化的功能。而我們在現(xiàn)實(shí)生活中評價(jià)服飾、家具這些材料的設(shè)計(jì)優(yōu)劣時(shí)，作品的立體感是一個(gè)非常重要的依據(jù)。此外，在所調(diào)查的文獻(xiàn)中，研究者所使用的實(shí)驗(yàn)材料中僅少部分選自真實(shí)的場景，例如張衛(wèi)東等開展的城市綠化景觀觀賞性的眼動(dòng)研究中所選用的材料即為攝自上海地區(qū)大型公共綠地、公園以及大學(xué)校園等的綠化景觀照片［8］。但絕大部分研究所選用的實(shí)驗(yàn)材料都是研究者根據(jù)一定的規(guī)則模擬設(shè)計(jì)而得。例如白學(xué)軍等的研究考察香水瓶的位置(左上、右上、左下、右下)和背景圖案(人物、廣告詞、風(fēng)景)對被試眼動(dòng)軌跡的影響。為滿足實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，研究者對相關(guān)的廣告圖片重新進(jìn)行了排版修改，生成了24幅香水廣告。［10］
二、國內(nèi)設(shè)計(jì)心理學(xué)領(lǐng)域中眼動(dòng)研究存在的問題與局限
1被試以大學(xué)生為主，類型單一
已有的研究大多采用大學(xué)生作為研究被試，被試的數(shù)量偏少，類型單一。特別是對于設(shè)計(jì)這個(gè)領(lǐng)域而言，被試的單一型可能成為一個(gè)十分嚴(yán)峻的問題。因?yàn)槊恳粋€(gè)設(shè)計(jì)都有特定的受眾。例如一則汽車廣告的受眾主要可能是男性，而一則香水廣告的受眾則主要可能是女性。一則牛仔褲廣告的受眾主要可能是年輕人，而一則唐裝的廣告受眾可能是中老年人。好的設(shè)計(jì)沒必要讓所有人都滿意，而且每個(gè)人的審美標(biāo)準(zhǔn)都不一樣，再出色的設(shè)計(jì)也無法讓大家都滿意，關(guān)鍵是讓你的受眾滿意。因此，要讓眼動(dòng)的數(shù)據(jù)更具指導(dǎo)設(shè)計(jì)的實(shí)踐價(jià)值，就必須在進(jìn)行眼動(dòng)研究之前首先進(jìn)行受眾分析，然后再去了解就這種受眾而言，他們的眼動(dòng)模式是什么樣的。
2實(shí)驗(yàn)測試指標(biāo)多為眼動(dòng)的外部特征，缺乏對被試信息加工過程認(rèn)知特點(diǎn)的研究
國內(nèi)此類研究中，研究者主要通過記錄和分析注視位置、注視次數(shù)、注視時(shí)間、眼跳、瞳孔大小等指標(biāo)來反映被試視覺加工的特征。但這些眼動(dòng)的外部特征并不能全面地反映被試信息加工過程的認(rèn)知特點(diǎn)。眼動(dòng)的這些數(shù)據(jù)只能回答被試者對于特定的刺激看了嗎，看了幾次，看了多久，但不能回答被試者對這些刺激記住了嗎，記住了多少，喜歡嗎，喜歡的程度有多少。而后面的這些問題是做設(shè)計(jì)的人更關(guān)心的。因?yàn)樵u價(jià)一個(gè)廣告設(shè)計(jì)是否成功的根本指標(biāo)是它提高了多少營業(yè)額，而不僅僅是它有百分之幾的收視率。因此，眼動(dòng)數(shù)據(jù)只能作為設(shè)計(jì)心理學(xué)的一種重要指標(biāo)，如果希望研究的指標(biāo)更加全面和深入，必須與認(rèn)知心理學(xué)的其他指標(biāo)如反應(yīng)時(shí)、回憶率以及自評報(bào)告等手段密切結(jié)合。
3實(shí)驗(yàn)控制的兩極化
通過對文獻(xiàn)的分析，設(shè)計(jì)心理學(xué)領(lǐng)域中的眼動(dòng)研究的實(shí)驗(yàn)控制有兩極化的特點(diǎn)。有的研究的變量界定模糊，例如，陶云等［6］開展的明式家具和現(xiàn)代家具審美偏好的眼動(dòng)研究和熊建萍等［7］開展的明式和清式家具審美偏愛的眼動(dòng)研究，這兩則研究所謂的明式、清式或現(xiàn)代家具這種變量的區(qū)分就十分籠統(tǒng)，不同時(shí)代的家具設(shè)計(jì)風(fēng)格其實(shí)蘊(yùn)含了很多變量，包括線條、裝飾、造型等，究竟是哪一具體的因素導(dǎo)致差異的產(chǎn)生，它需要更精確的變量控制。另一些研究則特別強(qiáng)調(diào)變量的控制，如上文提到的白學(xué)軍的研究［10］，為考察香水瓶的位置和背景圖案對香水廣告的眼動(dòng)軌跡的影響，研究者對正式實(shí)驗(yàn)中的24幅香水廣告的圖片重新進(jìn)行了排版修改。這種修改確實(shí)保證了變量的精確，但局部的修改也有可能帶來整體美感的巨大落差。這就如同一個(gè)美女的五官稍作調(diào)整可能會(huì)變得面目可憎，但我們不能由此得出結(jié)論說她變丑就是因?yàn)楸亲幼兇罅硕嗌偎?，因?yàn)檫@樣一個(gè)鼻子放到另外一張臉上可能就變得很可愛。一個(gè)廣告作品的設(shè)計(jì)它需要各部分有機(jī)整合達(dá)成一個(gè)最佳的效果，局部隨意的調(diào)整有可能導(dǎo)致整體的突兀，因此得出諸如當(dāng)香水瓶位于廣告的下半部分時(shí)能夠吸引消費(fèi)者更多的注意這種推廣性結(jié)論同樣可能有偏差。如何在整體和具體這兩個(gè)維度實(shí)現(xiàn)平衡是此類研究的一個(gè)難題。
4設(shè)計(jì)學(xué)原理的相關(guān)詮釋有待補(bǔ)充
目前開展此方面研究的研究者多為心理學(xué)的學(xué)科背景，在研究的設(shè)計(jì)中更多考慮的是諸如大小、位置、版式、色彩搭配這些比較容易操作的物理特性，很少關(guān)心比如線條、圖案、造型這些更接近設(shè)計(jì)內(nèi)核的變量。對于實(shí)驗(yàn)結(jié)果的解釋，心理學(xué)的研究者也主要是從視覺疲勞、眼動(dòng)習(xí)慣、知覺加工特性等角度進(jìn)行解釋，很少從設(shè)計(jì)學(xué)原理或者美學(xué)的角度進(jìn)行詮釋。但實(shí)際很多結(jié)果從美學(xué)上也能找到其合理的解釋，例如，在熊建萍等的研究中發(fā)現(xiàn)，在首次加工注視時(shí)間和總注視時(shí)間上，明式家具顯著短于清式家具［7］。從美學(xué)角度可以給出的解釋是:在線條方面，清式家具與明式家具相比，運(yùn)用了更多的波狀線和蛇形線。波狀線變化由兩種對立的曲線組成，因此更美、更舒服;蛇形線靈活生動(dòng)，同時(shí)朝著不同的方向旋轉(zhuǎn)，能使眼睛得到滿足，引導(dǎo)眼睛追逐其無限的多樣性，具有最強(qiáng)的裝飾性。這種解釋對設(shè)計(jì)學(xué)家更具啟示。實(shí)際上，目前的實(shí)驗(yàn)結(jié)果大多強(qiáng)調(diào)圖文并茂，強(qiáng)調(diào)層次，強(qiáng)調(diào)變化，而這些結(jié)論與基本的設(shè)計(jì)學(xué)原理不謀而合，即憑借感性經(jīng)驗(yàn)所總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)在得到了數(shù)據(jù)的驗(yàn)證。因此，作為一類跨學(xué)科的研究，必須要進(jìn)一步開展學(xué)科間的整合。
三、設(shè)計(jì)心理學(xué)領(lǐng)域中眼動(dòng)研究的發(fā)展趨勢
從“最美的設(shè)計(jì)”到“最抓人眼球的設(shè)計(jì)”這一理念的轉(zhuǎn)變反對將產(chǎn)品設(shè)計(jì)看作是以設(shè)計(jì)師為中心的、主觀的、盲目的自我情感抒發(fā)，強(qiáng)調(diào)追求快速、有效的信息傳遞應(yīng)當(dāng)成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目標(biāo)之一，并主張用客觀的指標(biāo)對產(chǎn)品的易讀性進(jìn)行測量。眼動(dòng)研究被認(rèn)為是視覺信息加工研究中最有效的手段之一。隨著眼動(dòng)儀的造價(jià)大幅下降，性能卻有了更強(qiáng)大的改善，特別是眼動(dòng)記錄技術(shù)與計(jì)算機(jī)技術(shù)的結(jié)合，使得眼動(dòng)數(shù)據(jù)記錄的精度和速度都有了較大的提高。因此，眼動(dòng)儀在設(shè)計(jì)領(lǐng)域方面的運(yùn)用預(yù)期將進(jìn)一步發(fā)展繁榮。眼動(dòng)指標(biāo)作為鑒別設(shè)計(jì)優(yōu)劣的有效性需要進(jìn)一步深入驗(yàn)證。例如可以通過對比被試在觀看同一主題的專家設(shè)計(jì)作品和普通設(shè)計(jì)師所設(shè)計(jì)的作品，或者觀看經(jīng)市場檢驗(yàn)后的成功設(shè)計(jì)作品和一般設(shè)計(jì)作品之間是否存在顯著的眼動(dòng)模式差異，從而判定眼動(dòng)數(shù)據(jù)這一效標(biāo)的可靠性。此外，專家—新手范式可以被引入設(shè)計(jì)心理學(xué)領(lǐng)域中的眼動(dòng)研究，通過分析比較專家和新手對同一設(shè)計(jì)作品的注視次數(shù)、注視時(shí)間、注視位置、注視軌跡等不同探索專家所運(yùn)用的有效注視模式，并利用所得的模式培養(yǎng)新手，使他們更快提高審美的鑒別力、把握設(shè)計(jì)的內(nèi)涵。強(qiáng)化設(shè)計(jì)心理學(xué)領(lǐng)域眼動(dòng)研究的實(shí)踐應(yīng)用性將是此類研究的另一重要趨勢。例如相關(guān)設(shè)計(jì)公司可以采納眼動(dòng)指標(biāo)作為決定選擇哪一個(gè)廣告進(jìn)行投放、哪一款時(shí)裝進(jìn)行推廣、哪一種界面進(jìn)行開發(fā)的客觀依據(jù)。通過此類研究，眼動(dòng)指標(biāo)成為相關(guān)公司進(jìn)行決策的重要數(shù)據(jù)。最后，眼動(dòng)研究的生態(tài)化水平將進(jìn)一步提高。隨著眼動(dòng)儀軟、硬件的不斷研制完善，今后的眼動(dòng)研究不論是實(shí)驗(yàn)的對象、實(shí)驗(yàn)的場景、實(shí)驗(yàn)的任務(wù)都將更具真實(shí)性。今后的眼動(dòng)儀如果能便捷移動(dòng)，并采集移動(dòng)的實(shí)驗(yàn)刺激的眼動(dòng)數(shù)據(jù)，那么我們就可以自然地收集到乘客對一則地鐵投放廣告的眼動(dòng)數(shù)據(jù)，也可以收集職業(yè)招聘人員在篩選真實(shí)簡歷時(shí)的眼動(dòng)軌跡?？傊瑢⒀蹌?dòng)技術(shù)運(yùn)用于設(shè)計(jì)領(lǐng)域的實(shí)證研究目前留有很大的探索空間，需要加大研究強(qiáng)度。
需要注意的是，我們的認(rèn)知加工有自下而上和自上而下兩個(gè)通道，前者涉及的元素諸如色彩、布局、強(qiáng)度、新穎等，后者涉及主體的興趣、熟悉度、知識背景、文化領(lǐng)域等。因此，在設(shè)計(jì)心理學(xué)領(lǐng)域，固然有一些一般性的認(rèn)知規(guī)律，在眼動(dòng)上也存在某種規(guī)律性的掃描路徑，但美的界定卻時(shí)常在變，因此在設(shè)計(jì)心理學(xué)領(lǐng)域中所得出的眼動(dòng)研究在推廣時(shí)一定要持有非常謹(jǐn)慎的態(tài)度。（本文作者：徐娟 單位：北京聯(lián)合大學(xué)師范學(xué)院）
