香菇區(qū)域品牌整合營銷傳播策略探析
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摘要:隨州香菇品牌的成功得益于其品牌傳播策略。采用品牌整合營銷傳播理論框架對隨州香菇品牌傳播策略進行分析。提出加強信息源協(xié)調(diào)，拓展營銷渠道，加強與客戶的營銷互動等建議。
0引言
隨州香菇是我國著名的香菇品牌。2019年，隨州香菇被列為全國首批優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品目錄，品牌價值評估為16．88億元，影響力指數(shù)位居食用菌之首［1］?！半S州香菇”區(qū)域品牌之所以取得成功，很重要的一個原因就是得益于其品牌傳播策略。本文采用整合營銷傳播的理論框架對隨州香菇的品牌傳播策略進行分析。
1品牌整合營銷傳播相關理論回顧
1．1整合營銷傳播
“整合營銷傳播(IMC)”是近30年來在廣告和營銷領域具影響力的概念之一。1993年，美國西北大學舒爾茨教授提出了整合營銷傳播理論。整合營銷傳播的對象不僅包括現(xiàn)有的客戶，而且包括潛在的客戶。整合營銷傳播理論認為客戶與產(chǎn)品或者服務之間發(fā)生的一切接觸，都可能是信息的傳播渠道，這就拓展了人們對傳播渠道的傳統(tǒng)認識?？梢圆捎门c現(xiàn)有或潛在客戶有關并可能為其接受的一切溝通方式，以達到影響其行為的目的［2］。隨著時代的發(fā)展，“整合營銷傳播”逐漸被接受并流行起來。
1．2整合品牌傳播模型
在市場營銷管理領域，品牌傳播得到了越來越多的重視，國內(nèi)外一些學者對整合營銷傳播進行了研究，豐富了整合品牌傳播理論，建構了整合品牌傳播模型。其中湯姆·鄧肯的整合品牌傳播模型比較典型。湯姆·鄧肯建構了一個互動的營銷模型，如圖1所示，闡釋了在品牌傳播整個過程當中涉及到的各個要素:信息的來源、信息內(nèi)容、信息傳播渠道、信息的接收者、受眾的反饋以及傳播過程中的噪音。通過對這些要素的闡釋，湯姆·鄧肯建構了品牌關系的建立過程［3］。信息來源于公司以及品牌擁有者。關于品牌的信息很豐富，既有品牌擁有者有計劃傳播的信息，也有非計劃信息。這些信息通過傳播渠道傳遞給目標受眾。傳播渠道包括報紙、雜志、電視以及互聯(lián)網(wǎng)。隨著信息技術的發(fā)展，傳播渠道也在不斷發(fā)展。目標受眾會給品牌擁有者提供很多反饋信息，品牌擁有者可以根據(jù)這些反饋信息調(diào)整傳播策略?！霸胍簟睍斐苫靵y和信息沖突，進而影響目標受眾對品牌的信任。
2“隨州香菇”區(qū)域品牌整合營銷傳播分析框架
隨州香菇區(qū)域品牌傳播是一個立體化的傳播過程。本文主要從5個方面進行分析，包括信息源、信息整合和、渠道、反饋和噪音。信息源是品牌信息的來源。信息源整合和主要從4個方面進行分析，即產(chǎn)品信息、計劃信息、服務信息和非計劃信息等。渠道就是傳播媒介。反饋與互動就是品牌擁有者與消費者之間的交流和互動。噪音指的就是關于香菇的一些不實信息，這些信息會造成信息混亂，進而造成消費者的認知混亂，影響消費者對香菇產(chǎn)品的信任和購買意愿［4］。
3基于整合營銷傳播的隨州香菇區(qū)域品牌傳播策略分析
3．1信息源分析
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與企業(yè)產(chǎn)品品牌是不一樣的，企業(yè)產(chǎn)品品牌的信息源主要來自企業(yè)，而農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的信息源可能來自不同的方面。隨州香菇的信息源主要來自于4個方面，即政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)以及廣大的菇農(nóng)。
3．2信息整合和
消費者和其他公眾接收到的與品牌有關的所有信息，都可以稱品牌信息。3．2．1產(chǎn)品信息。隨州香菇具有很豐富的產(chǎn)品信息，包括產(chǎn)品的特色、品牌榮譽等方面，把這些信息傳遞給消費者，有利于消費者形成關于隨州香菇的特有的品牌形象。(1)產(chǎn)品特點。隨州香菇的產(chǎn)品特色就是個勻、肉厚、桿粗短、頭大，在市場上具有很高的知名度［5］。隨州香菇的良好品質與其獨特的自然資源稟賦是緊密相關的。隨州地處長江、淮河之間，南依大洪山，北靠桐柏山;擁有天然優(yōu)質的生產(chǎn)用淡水資源，地形大都為丘陵山區(qū)，有著廣袤的森林資源，非常有利于食用菌行業(yè)的原料采集。年平均溫度為14．9～15．9℃，日照率達46%，年平均降水量800～1200mm，當?shù)刈匀粭l件為食用菌的生產(chǎn)提供了很好的條件［6］。在進行品牌宣傳的時候，可以突出當?shù)氐淖匀毁Y源和產(chǎn)品特點。(2)品牌榮譽?！半S州香菇”是很有影響力的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，獲得了國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記認證［7］。隨州獲得了“全國香菇之鄉(xiāng)”“全國花菇之鄉(xiāng)”等稱號。2019年，“隨州香菇”被列為全國首批優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品目錄，品牌價值評估為16．88億元，影響力指數(shù)位居食用菌之首［1］。品牌既是營銷傳播的目的，同時也為傳播提供了內(nèi)容。隨州香菇可以將品牌優(yōu)勢作為重點傳播內(nèi)容。3．2．2計劃信息。計劃信息是信息源主動向受眾傳遞和發(fā)送的品牌信息，如廣告、促銷、新聞等。(1)香菇博覽會。為了提升隨州香菇的知名度，當?shù)嘏e辦了香菇博覽會(菇博會)。2019年隨州國際香菇產(chǎn)業(yè)博覽會期間，1500余名嘉賓及客商齊聚隨州，5萬人次參觀菇博會;40余家新聞媒體聚焦菇博會，累計報道60余篇次，網(wǎng)絡點擊量上百萬，業(yè)界評價高、社會反響好，取得了良好的辦節(jié)效果。在2019年“菇博會”期間，還舉行了香菇烹飪美食大賽，這有利于挖掘隨州美食文化內(nèi)涵［8］。在2020年“菇博會”期間舉辦了“網(wǎng)紅帶你逛菇博”直播帶貨推介活動［9］。通過舉辦香菇博覽會，進一步提升了隨州香菇的知名度。(2)廣告。2019年6月1日到9月30日，“隨州香菇”在中央電視臺綜合頻道和新聞頻道連續(xù)播出近4個月，受到了廣泛關注［10］。2020年4月，中央廣播電視總臺向湖北捐贈了廣告資源，支援湖北疫后重振［11］?！半S州香菇”登錄中央電視臺多個頻道展播［12］，這對于提升隨州香菇的品牌知名度起到了很好的促進作用。3．2．3服務信息。服務信息主要是指在與消費者接觸的過程中所傳遞的信息。在京東、淘寶等網(wǎng)絡平臺上有很多商家銷售隨州香菇。這些商家在銷售“隨州香菇”的過程中，和消費者進行在線溝通交流，傳遞了豐富的服務信息。3．2．4非計劃信息。在隨州論壇“市民留言版”上面，有很多關于隨州香菇的留言，提供了很豐富的信息。有的網(wǎng)友在論壇上曬出了自己家種的香菇，圖片內(nèi)容很豐富，不僅有采摘的香菇圖片，而且有種植基地的圖片。有的網(wǎng)友在網(wǎng)上曬出了自己采用香菇作為食材做的菜。論壇上還有關于香菇的“趣事”，比如有網(wǎng)友在網(wǎng)上曬出了一朵很大的香菇，有8兩多重。這些內(nèi)容生動，很豐富，讓“隨州香菇”的品牌形象更加豐滿起來。
3．3渠道分析
電視廣告以及舉辦活動，這是隨州香菇區(qū)域品牌傳播的主要渠道。隨州香菇在中央電視臺播放了廣告，宣傳力度很大，有利于提升隨州香菇在全國的品牌知名度。通過舉辦香菇博覽會，對隨州香菇進行了55全方位的傳播。
3．4反饋和互動
在京東、淘寶等網(wǎng)絡銷售平臺，有很多商家銷售隨州香菇。筆者查看了京東平臺和淘寶平臺的評論信息。不管是在京東，還是在淘寶，有一些銷售“隨州香菇”的網(wǎng)店評論數(shù)很多。這其中就包含了非常豐富的反饋信息。很多網(wǎng)店很重視與消費者的互動，對評論都進行了回復。但也存在一些問題，比如對消費者的抱怨回復不是很及時，這不利于隨州香菇口碑形象的傳播。
3．5噪音分析
網(wǎng)上有一些關于香菇的負面信息，比如其中一條信息的內(nèi)容是:“蘑菇重金屬的富集能力特強，幾乎所有重金屬如鉛、汞、鎳等蘑菇都會富集。但是，我們?nèi)梭w卻沒有排出重金屬的機制。久之這些重金屬就會在腎小管內(nèi)聚集，嚴重時甚至會引起腎小管的壞死［13］。這類信息傳播范圍比較廣，可能會讓消費者對香菇產(chǎn)品的安全性產(chǎn)生疑慮，也影響了消費者對香菇類產(chǎn)品品牌的品牌信任。
4對優(yōu)化“隨州香菇”品牌傳播的對策建議
4．1加強信息源的協(xié)調(diào)
整合營銷傳播也被稱為SpeakWithOneVoice(用一個聲音說話)，使品牌擁有者能夠將統(tǒng)一的傳播信息傳達給受眾。隨州香菇品牌的信息源涉及到菌種繁育、香菇種植、精深加工、產(chǎn)品銷售等產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，涉及到的經(jīng)營主體很多。政府有必要對這些不同的信息源進行協(xié)調(diào)?？梢砸龑髽I(yè)、香菇種植合作社等加入行業(yè)協(xié)會，通過行業(yè)協(xié)會來進行協(xié)調(diào)。引導經(jīng)營者愛護隨州香菇這一公共品牌，對外傳播有利于區(qū)域品牌形象的信息。
4．2對非計劃信息進行引導
在品牌傳播計劃之外的與品牌相關的新聞、留言和評論等，這些都是非計劃信息。隨州香菇的產(chǎn)業(yè)規(guī)模很大，從業(yè)者超過30萬人，消費人群數(shù)量巨大，產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值超過300億元［1］。如此規(guī)模的產(chǎn)業(yè)就必然會產(chǎn)生大量的非計劃信息。這些非計劃信息的內(nèi)容很豐富、很生動，豐富了隨州香菇的品牌形象。要對這些信息進行引導，塑造有利于隨州香菇品牌發(fā)展的輿論環(huán)境。
4．3對“噪音”作出回應
營銷傳播模型表明噪音存在于信息和渠道周圍［3］，“噪音”可能會造成信息混亂，影響消費者對區(qū)域品牌的品牌信任。網(wǎng)絡上有一些關于香菇的負面信息，這些信息可能給消費者帶來認知混亂，進而影響消費者對香菇產(chǎn)品的信任，不利于香菇行業(yè)的發(fā)展。作為香菇行業(yè)很有影響力的區(qū)域品牌，隨州香菇可以對這些信息作出回應和澄清，塑造有利于行業(yè)發(fā)展的環(huán)境。
作者:江宏飛 張蓓 單位:武漢工商學院管理學院 南昌大學公共管理學院