品牌營(yíng)銷管理及發(fā)展新趨勢(shì)探析

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摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，品牌競(jìng)爭(zhēng)逐漸成為企業(yè)之間的主要競(jìng)爭(zhēng)方式。品牌集中體現(xiàn)了企業(yè)的創(chuàng)造力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌營(yíng)銷在企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展中占據(jù)舉足輕重的地位?，F(xiàn)在年輕消費(fèi)者的消費(fèi)能力逐漸增強(qiáng)，相比年紀(jì)稍長(zhǎng)的消費(fèi)者，除商品的性能外，他們更注重商品的外觀、設(shè)計(jì)理念、品牌的獨(dú)特內(nèi)涵及氣質(zhì)。近兩年，各類短視頻平臺(tái)及直播平臺(tái)迅速發(fā)展，直播帶貨等形式在銷售行業(yè)刮起颶風(fēng)，各大企業(yè)也開(kāi)始注重這種營(yíng)銷方式。在新的消費(fèi)觀下，我國(guó)品牌營(yíng)銷如何完善自身管理方式、創(chuàng)新管理，其發(fā)展趨勢(shì)如何，是文章的研究重點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷管理；企業(yè)；發(fā)展趨勢(shì)

1當(dāng)前我國(guó)品牌營(yíng)銷管理的弊端

1.1營(yíng)銷方式落后

我國(guó)的品牌營(yíng)銷方式主要是廣告投放，以電視廣告、播音廣告、海報(bào)等方式為主，手段較為單一。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，大部分人逐漸減少使用廣播電視等媒體，更多地使用各種視頻軟件，可在視頻軟件中投放廣告，有很多人選擇開(kāi)通會(huì)員跳過(guò)廣告，如此一來(lái)，企業(yè)投放在視頻軟件中的成本就會(huì)沉沒(méi)。

1.2企業(yè)理念不突出，品牌附加值低

對(duì)企業(yè)而言，產(chǎn)品固然是核心競(jìng)爭(zhēng)力，但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品只有能引起其購(gòu)買(mǎi)欲望，才能變?yōu)樯唐?。如何讓消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)的欲望呢？筆者認(rèn)為，企業(yè)必須明白很重要的一點(diǎn)，即在消費(fèi)過(guò)程中，除了質(zhì)量，品牌的理念和其帶給消費(fèi)者的額外感受，更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。諸多國(guó)外奢侈品品牌深諳此道，如奢侈品品牌香奈兒，除了主打高端服飾、化妝品及護(hù)膚品，幾乎每個(gè)愿意為香奈兒花錢(qián)的人都能說(shuō)出該品牌代表的是女性獨(dú)立且精致的精神。因此，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，除了獲得商品的使用價(jià)值，也滿足了自身的心理需求。國(guó)內(nèi)品牌營(yíng)銷在企業(yè)理念的展示方面做得仍舊不夠，因此消費(fèi)群眾對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌沒(méi)有太多的記憶點(diǎn)及購(gòu)買(mǎi)欲，再加上有的消費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)于國(guó)產(chǎn)品牌，這決定了國(guó)內(nèi)品牌如果不轉(zhuǎn)變營(yíng)銷管理方法，勢(shì)必會(huì)被打擊。

1.3商品銷售服務(wù)流程不完善

以往我國(guó)的各大企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品出售完成后就結(jié)束了整個(gè)交易，但從品牌營(yíng)銷管理看，品牌營(yíng)銷應(yīng)該從產(chǎn)品推出市場(chǎng)前貫穿到出售后的售后服務(wù)等，中間的每個(gè)流程都可以通過(guò)品牌營(yíng)銷手段提高企業(yè)品牌形象，從而提升品牌知名度。很多小型企業(yè)沒(méi)有健全的售后服務(wù)體系，大型企業(yè)則流程復(fù)雜；若消費(fèi)者在交易過(guò)程中的某一環(huán)有不好的體驗(yàn)感，那么品牌營(yíng)銷效果就會(huì)大打折扣，這也是電商都非常注重消費(fèi)者評(píng)價(jià)的原因，一旦出現(xiàn)一條負(fù)面的評(píng)價(jià)，會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

1.4定位不準(zhǔn)確，與社會(huì)思維脫節(jié)

由于傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段單一，因此品牌營(yíng)銷沒(méi)有針對(duì)不同種類人群劃分投放，就像所有人都沒(méi)有選擇地看了所有廣告，不管是否合適自己。這樣的結(jié)果就是企業(yè)花費(fèi)了較大額度的營(yíng)銷費(fèi)用，卻收益甚微。若與社會(huì)思維脫節(jié)，則會(huì)用逆潮流的思維進(jìn)行品牌營(yíng)銷，消費(fèi)者不能接受老舊的思想，那么品牌營(yíng)銷只會(huì)南轅北轍。

2我國(guó)品牌營(yíng)銷管理水平的提高策略

2.1創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式

由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播速度極快，且信息覆蓋面廣，能快速掌握各方信息資源，也能最快速度地了解當(dāng)下的潮流趨勢(shì)與消費(fèi)者的需求，如前文所說(shuō)，各類視頻軟件層出不窮，而各大平臺(tái)的流量也極其可觀，因此催生了各種創(chuàng)新型營(yíng)銷方式。當(dāng)下，人們使用各類軟件時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)自己碰到的廣告越來(lái)越多了，如WPS、微信，以及各大短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)都有穿插廣告。其中最火的可能就是直播帶貨了，其在開(kāi)始時(shí)并不被人們看好，但現(xiàn)在得到了快速發(fā)展，這與品牌營(yíng)銷有重要的關(guān)系。主播通過(guò)營(yíng)銷專業(yè)賣(mài)貨人設(shè)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，生產(chǎn)者通過(guò)營(yíng)銷管理和帶貨主播合作宣傳商品，這些都是品牌營(yíng)銷管理的創(chuàng)新手段，也是當(dāng)今社會(huì)各大企業(yè)人才都應(yīng)掌握的營(yíng)銷方式。

2.2賦予商品更高的價(jià)值、凸顯企業(yè)文化理念

香奈兒品牌不只是輸出商品，更是輸出品牌文化，使大眾愿意為其高消費(fèi)。放眼看去，幾乎所有奢侈品品牌在品牌營(yíng)銷方面都是行家，而我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷管理要對(duì)標(biāo)國(guó)際，就必須提高自己的品牌文化素養(yǎng)，創(chuàng)新自己的品牌文化特色。在外部環(huán)境嚴(yán)峻的情況下，各大銷售業(yè)遭受嚴(yán)重打擊，此后，許多國(guó)內(nèi)品牌開(kāi)始爭(zhēng)相展現(xiàn)自己的品牌營(yíng)銷策略。其中以化妝品、服飾類表現(xiàn)最為突出。如國(guó)貨彩妝卡婷，很早就推出了與故宮博物院的聯(lián)名款，主打外觀設(shè)計(jì)，故宮色的口紅設(shè)計(jì)精美，價(jià)格適宜，更重要的是與當(dāng)下的熱點(diǎn)相結(jié)合，又有自身的文化特色，消費(fèi)者很難不愿意消費(fèi)買(mǎi)單；還有服飾品牌李寧，推出“中國(guó)李寧”的概念后，融入中國(guó)風(fēng)元素，與中國(guó)傳統(tǒng)文化相結(jié)合，從此大家一提到國(guó)潮，就會(huì)想到中國(guó)李寧，這就是品牌營(yíng)銷的作用。一個(gè)品牌只有有了自己內(nèi)在的靈魂，才能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)持久的發(fā)展。產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，內(nèi)核才是永恒為真的存在。

2.3提升產(chǎn)品售后服務(wù)等

一個(gè)品牌要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，除了要具備有競(jìng)爭(zhēng)力的商品、有內(nèi)涵的品牌文化、有效的營(yíng)銷手段，還要能提供長(zhǎng)期、穩(wěn)定的商品和服務(wù)，在售后環(huán)節(jié)，也要盡善盡美。一個(gè)品牌需要長(zhǎng)久發(fā)展，勢(shì)必要有好的口碑。以海底撈為例，其靠無(wú)微不至的服務(wù)打開(kāi)了消費(fèi)市場(chǎng)，并且做到了同行中的頂級(jí)水平，至今還能在各大平臺(tái)看到和海底撈服務(wù)相關(guān)的討論。由此可見(jiàn)，顧客在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，并不只看商品本身，消費(fèi)體驗(yàn)也是交易環(huán)節(jié)中很重要的一個(gè)感受。

2.4靈活準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位

由于許多品牌在產(chǎn)品推出之前沒(méi)有做好消費(fèi)群體的計(jì)劃，品牌營(yíng)銷管理方面十分混亂，營(yíng)銷管理極為低效。只有做好詳細(xì)全面的市場(chǎng)定位，營(yíng)銷管理才能同樣全面準(zhǔn)確。企業(yè)必須把握當(dāng)下的熱度趨勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，總有些出奇制勝的營(yíng)銷方式，如“病毒營(yíng)銷”，瑞幸咖啡就是其中的佼佼者，利用社交媒體宣傳，老用戶拉新用戶的裂變方法，使瑞幸咖啡門(mén)店及消費(fèi)群體迅速擴(kuò)張，達(dá)到一個(gè)驚人的數(shù)量。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)盛行的今天，必須利用好互聯(lián)網(wǎng)的信息優(yōu)勢(shì)和技術(shù)手段。在制訂品牌營(yíng)銷計(jì)劃前，可以利用大數(shù)據(jù)分析購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)群體、大眾口味、消費(fèi)時(shí)間段等內(nèi)容，有針對(duì)性地投入廣告。同時(shí)，這也要求企業(yè)的品牌營(yíng)銷管理組與其他部門(mén)合作。

3品牌營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)

在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)世界，每天的熱點(diǎn)新聞、群眾的關(guān)注度都大有不同，企業(yè)的品牌營(yíng)銷必須深刻把握住當(dāng)下社會(huì)的熱點(diǎn)潮流，剖析群眾的消費(fèi)心理，懂得如何制造熱點(diǎn)、如何讓消費(fèi)者能快速對(duì)品牌有記憶點(diǎn)。隨著人們消費(fèi)水平的提高，各大國(guó)外品牌也爭(zhēng)相涌入國(guó)內(nèi)，而國(guó)外早已成熟的商業(yè)運(yùn)行模式、專業(yè)的品牌營(yíng)銷管理和優(yōu)質(zhì)的商品為國(guó)內(nèi)的大小企業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。既需要面對(duì)其帶來(lái)的強(qiáng)大沖擊、搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，也必須學(xué)習(xí)國(guó)外完善的品牌營(yíng)銷管理體系[1]。在借鑒他人經(jīng)驗(yàn)時(shí)，提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力才是最重要的。國(guó)內(nèi)企業(yè)必須拿出文化自信，將民族文化與時(shí)代潮流相結(jié)合，突出產(chǎn)品特性，提高民族自信心。如今很多國(guó)外消費(fèi)者也非常喜歡中國(guó)風(fēng)的產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)品牌營(yíng)銷管理必須做出自己的品牌，以特別的競(jìng)爭(zhēng)力占領(lǐng)國(guó)外市場(chǎng)，發(fā)揮我國(guó)的國(guó)風(fēng)品牌效應(yīng)[2-3]。

4結(jié)束語(yǔ)

我國(guó)品牌營(yíng)銷管理方式亟待更新，把握國(guó)外各大企業(yè)涌入競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的機(jī)遇，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和營(yíng)銷管理方式的升級(jí)。企業(yè)自身必須不斷創(chuàng)新發(fā)展，產(chǎn)品是一個(gè)企業(yè)品牌的核心內(nèi)容，一切營(yíng)銷手段都要基于產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的前提。技術(shù)手段是企業(yè)品牌營(yíng)銷管理的關(guān)鍵力量，只有掌握先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，才能更快速地把握時(shí)代潮流，精準(zhǔn)分類投放廣告；只有掌握最先進(jìn)的技術(shù)，才能創(chuàng)造新的銷售方式。

參考文獻(xiàn)：

[1]安書(shū)芳.我國(guó)品牌營(yíng)銷的管理及發(fā)展對(duì)策探討[J].中國(guó)市場(chǎng),2017(10):199-200.

[2]關(guān)冠軍.我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素與模式[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì),2016(6):19.

[3]馮曉青.企業(yè)品牌建設(shè)及其戰(zhàn)略運(yùn)用研究[J].湖南大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)版),2015,29(4):142-149.

作者:易丹 單位:廣東白云學(xué)院