品牌概念地圖的品牌延伸市場營銷方法
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摘要：在當下的企業(yè)發(fā)展中，對于品牌形象的塑造往往可以有效的利用聯(lián)想的方式將其人們腦海中的形象與品牌進行聯(lián)系。在這樣的市場營銷模式下，才可以很好的對企業(yè)的品牌形象進行展現(xiàn)，使其成為人們腦海中十分重要的形象，讓消費者在市場的選購中，進一步提升對企業(yè)的忠誠度。在本文的分析中，就基于品牌概念地圖的品牌延伸市場營銷方法進行詳細的研究。
關(guān)鍵詞：品牌概念地圖；品牌延伸；市場營銷；繪圖階段
前言：
所謂品牌聯(lián)想，就是通過消費者記憶當中的一些形象與品牌產(chǎn)生一定的聯(lián)系，從而形成一個概念的節(jié)點。在實際的分析過程中，可以基于兩方面進行分析，分別為聯(lián)想內(nèi)容和聯(lián)想特征，確?？梢院芎玫捏w現(xiàn)出品牌的價值。
1品牌聯(lián)想
1.1聯(lián)想內(nèi)容
在當下的研究過程中，聯(lián)想內(nèi)容主要包含著產(chǎn)品與品牌相關(guān)的一些部分，可以當做對于產(chǎn)品質(zhì)量的評估依據(jù)。而在消費者進行產(chǎn)品的評價中，也聯(lián)想也屬于十分重要的內(nèi)容。
1.2聯(lián)想特征
在聯(lián)想特征中，主要是對于聯(lián)想相關(guān)的數(shù)量、強度、有利性以及獨特性方面的內(nèi)容。在過去的研究中，基于品牌資產(chǎn)的理論模型建立下，有關(guān)領(lǐng)域可以很將品牌聯(lián)想當做一種品牌資產(chǎn)的重要內(nèi)容。在品牌形象的塑造中，需要能夠形成強大、偏好、獨特性較強的聯(lián)想，這樣才可以將品牌形象與消費者的記憶聯(lián)系起來。之后利用這種科學(xué)合理的市場營銷方式，才可以有效的加深消費者與品牌之間的良好關(guān)聯(lián)，保障企業(yè)在發(fā)展的過程中，不斷的提升顧客對于品牌的忠誠度，從而提升品牌的實際價值。由此可見，只有充分了解客戶對于品牌的聯(lián)想，才可以在企業(yè)在未來發(fā)展的戰(zhàn)略方案制定中，制定最為適宜的品牌營銷方案。
2品牌聯(lián)想測量研究
在當下有關(guān)學(xué)者對品牌聯(lián)想進行研究的過程中，需要首先掌握消費者對于品牌的實際看法，以及對于品牌的聯(lián)想程度，這樣的內(nèi)容也是利用品牌形象明確出消費者實際偏好的重要環(huán)節(jié)。在當下的研究中，出現(xiàn)了多種方法用于對消費者的品牌聯(lián)想進行表述。例如，可以使用聯(lián)想法、屬性評定量表，以及拼合法的方式進行描述。但是，對于消費者的品牌聯(lián)想的結(jié)構(gòu)方面，始終沒有較好的方法。這是由于在品牌聯(lián)想的整體結(jié)構(gòu)方面，不僅僅需要包含著一級聯(lián)想，同時也涉及到二級聯(lián)想。所謂一級聯(lián)想，就是一種直接能夠與品牌產(chǎn)生聯(lián)想的內(nèi)容。而二級聯(lián)想則是間接的與品牌產(chǎn)生聯(lián)想的內(nèi)容。在國內(nèi)當下的研究過程中，無論學(xué)者的研究，還是市場營銷人員在長期工作當中對于品牌聯(lián)想方面的經(jīng)驗總結(jié)，始終都處于探索的階段，僅僅有著初步的研究成果。但是對于外國市場環(huán)境而言，由于經(jīng)濟發(fā)展起步較早，無論是在理論層面，還是在實踐層面，都有著較深的研究，并在在長期的研究中形成了大量的研究方法。例如，提出了自由聯(lián)想法、隱喻啟發(fā)法，以及網(wǎng)絡(luò)分析等諸多的類型。在這些方法當中，自由聯(lián)想法的提出，是當下對于品牌聯(lián)想最為有效的研究方式，可以在分析的過程中，僅僅讓品牌可以讓消費者馬上聯(lián)想到的形象進行分析便可。但是，對于這種方法也存在著一定的弊端問題，就是在研究中，無法形成與品牌形象直接構(gòu)成的結(jié)構(gòu)。
3品牌概念地圖
處于隱喻啟發(fā)法以及網(wǎng)絡(luò)分析法的角度進行分析。在當下的研究中，其產(chǎn)生的不足在一定程度上，嚴重的限制了方法的使用，為此就急需在當下的研究中，可以選擇一個合理的研究方式，對其研究方法進行取代。其中品牌概念地圖的提出，就是一種可以很好的取代研究方法的重要措施。在當下該方法的落實過程中，不再需要擁有著較高技術(shù)能力的工作人員，同時也可以作用于一些大樣本的研究，對于形成的不同消費群體，進行針對性的比較分析。在這樣的方法下可以很好的掌握消費者，對于企業(yè)品牌的聯(lián)想程度，進而明確出品牌的聯(lián)想整體結(jié)構(gòu)。
4創(chuàng)造品牌概念圖的流程
4.1收集信息階段
在當下的信息采集階段，主要是針對消費對于企業(yè)品牌的聯(lián)想進行征集。向消費者提出品牌聯(lián)想的問題，讓消費者在聯(lián)想的時候不受到制約，并充分的保障能過對一半以上的調(diào)查結(jié)構(gòu)進行詳細的分析。
4.2繪圖階段
在當下繪圖的過程中，往往需要依據(jù)消費者對品牌的聯(lián)想結(jié)果，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)地圖的繪制，確?？梢郧逦谋砻飨M者對于品牌聯(lián)想的情況。對于消費者而言，在接受調(diào)查的時候，會看到一個特質(zhì)的概念版，這樣就可以很好的表達出腦海中的品牌形象。而在該概念版的繪制上，需要安裝諸多的卡片，這樣就可以很好的在分析的過程中，可以讓消費者，從第一個階段篩選出聯(lián)想內(nèi)容。之后利用卡片當中的內(nèi)容，對于聯(lián)想表達出來?；蛘咭部梢栽诳ㄆ斨校瑢τ谄放坡?lián)想進行內(nèi)容的表述。這樣，就可以形成品牌聯(lián)想的概念圖。在這樣的概念圖當中，能夠較為直觀的讓其品牌產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想。但是對于品牌之間的聯(lián)系，就成為了品牌地圖的中心位置，從而相應(yīng)的形成二級、三級聯(lián)想。
4.3整合階段
在這個階段當中，主要是對于形成的品牌地圖，進行詳細的信息整合，因此能夠較為直觀的表述消費者，對于企業(yè)品牌形象的聯(lián)想，并形成消費者視角下的集成聯(lián)想地圖。在這個環(huán)節(jié)，可以使用兩種不同的方法，分別為聯(lián)想提及率以及聯(lián)想連接數(shù)的確定，以此完成整合階段。
4.3分析評價階段
在這個階段中，主要是基于上述整合階段的品牌地圖，進行詳細的評價和評估，在此基礎(chǔ)上，明確出一級聯(lián)想、二級聯(lián)想或者三級聯(lián)想，在這樣的評估中，需要確定出聯(lián)想的數(shù)量、強度、有利性以及特征性。之后，就可以很好的與品牌形象進行戰(zhàn)略層度的整合，進而在接下來的市場營銷過程中，采用針對性的措施，充分的提升品牌形象。
5實例分析
在形成一個符合理想狀態(tài)下的品牌概念圖的過程中，需要使用品牌概念圖，對于一個較為復(fù)雜，同時有著較多突出的品牌進行聯(lián)想，能夠?qū)ζ放七M行較為客觀的描述。例如，在本文的研究中，就以某品牌為例，該品牌為國內(nèi)知名的首飾品牌。在該企業(yè)的長期經(jīng)營中，有著極為鮮明的用戶群，因此就可以對其品牌形象進行詳細的分析。在本次的試驗過程中，通過對于該品牌的使用者，以及一些非購買者（特別是針對男性）進行了調(diào)查分析。
5.1確定不同等級的聯(lián)想
在實際的分析中，主要采用啟發(fā)式、參與選拔的方法，基于當下該品牌的內(nèi)部營銷人員，以及在該企業(yè)的品牌團隊，進行品牌聯(lián)想內(nèi)容的選擇和確定，以此制作出詳細的卡片信息。
5.2繪圖
在繪圖解讀過程中，主要是需要為被調(diào)查者，提供一個較為全面的概念圖，以此可以充分的反映出消費被調(diào)查對象，對于該品牌的實際聯(lián)想內(nèi)容。在調(diào)查中，需要為其提供一個品牌概念圖的舉例說明，并詳細的介紹其中的原理。這樣就可以為被調(diào)查者，選擇一個品牌的聯(lián)想，以此構(gòu)建出相應(yīng)的品牌地圖。
5.3整合品牌地圖
在整合階段，就是需要對被調(diào)查的每一個消費者，實現(xiàn)形成的品牌概念地圖的整合分析。以此清晰的梳理出被調(diào)查對象，對于品牌的全部聯(lián)想，并明確出不同的聯(lián)想之間的連接，以及這種聯(lián)系的強度如何。在本次的調(diào)查中，形成的聯(lián)想基本上可以分為一級和二級這兩種聯(lián)想。
5.4品牌地圖的評估
在上述的調(diào)查之后，基本上可以確定出消費者的實際聯(lián)想結(jié)構(gòu)。以此，在本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費者對于該產(chǎn)品的高檔化，以及消費過程中提供的售后服務(wù)，有著較強的聯(lián)想。其中高檔化的聯(lián)想，是由于在產(chǎn)品的銷售中，能為一些首飾品，提供較高的服務(wù)。但是通過對該調(diào)查的分析后發(fā)現(xiàn)，該品牌與當下流行飾品，在于領(lǐng)導(dǎo)者之間的聯(lián)想并不強烈。為此，對于該品牌的聯(lián)想分析中，其由于市場營銷的領(lǐng)域，基本上都是在一些沿海城市當中，以此就對于這樣的產(chǎn)品的聯(lián)想方面，并不認為在流行飾品當中，成為領(lǐng)導(dǎo)者。另一方面，在該產(chǎn)品的聯(lián)想中，也消費者的聯(lián)想中，與社會責任感之間僅僅產(chǎn)生較弱的聯(lián)系。這樣的原因，是由于在過去的市場營銷過程中，對于該品牌的社會責任方面，缺乏相應(yīng)的選擇，以此就使得消費者并不了解該品牌，對于社會所作出的貢獻。另外，在其他的品牌聯(lián)想中，都始終保持在中等強度的聯(lián)想。為此，說明在實際的品牌塑造方面，該品牌的市場營銷法方案可行，但是依然有著較高的提升空間。為此，針對這樣的狀態(tài)，就需要在該品牌的未來形象塑造過程中，能夠在市場當中繼續(xù)找準定位，并采取針對性的措施，能夠開展精準的市場影響，以此有效在制定的市場營銷方案當中，為消費者在心中，樹立起良好的品牌形象。讓該品牌可以在未來的銷售中，可以形成較強的競爭力、獨特性。
6評估
通過實例分析的方式本文發(fā)現(xiàn)，品牌概念地圖的繪制可以很好的在品牌聯(lián)想測量的時候起到直觀且具體的作用，以此避免傳統(tǒng)測量方式的不足。一方面在品牌聯(lián)想測量的過程中，提供了一個較為有效的測量方式。另一方面，也較為有效的在分析的過程中，體現(xiàn)出了良好的測量效果。例如在這樣的方式下，可以直觀的構(gòu)建出來聯(lián)想結(jié)構(gòu)，通過不同等級的分析方式，能夠為研究人員提供不同界別的品牌聯(lián)想方式。在當下的聯(lián)想概念圖當中，形成了良好的連接形式，便于研究人員確定聯(lián)想體系。其次，在這樣的研究方式下，也較為有效的通過屬性之間的實際聯(lián)系，進一步的明確出屬性的變化，對于品牌聯(lián)想所造成的問題，以此就可以有效的在品牌的經(jīng)營者的未來戰(zhàn)略方案制定中，可以很好的提升品牌聯(lián)想的程度。最后，這樣的分析方法相比較傳統(tǒng)的品牌聯(lián)想方式而言，有著更加合理的研究方式，能夠使相關(guān)研究人員花費最小的精力和成本，有效的提升操作的空間，讓概念地圖的研究方式，成為較為有效的研究行為。特別是針對一些樣本量巨大的研究方案，實現(xiàn)不同群體的比較分析，這樣就可以在未來的市場營銷方案的制定中，提供較為合理的數(shù)據(jù)信息。只有保障在市場當中有著良好的品牌形象，才可以讓該品牌可持續(xù)的發(fā)展下去。
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作者：杜瑋 杜文才 單位：海南軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授
