品牌策略分析精選(九篇)

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第1篇：品牌策略分析范文

[關(guān)鍵詞]城市營銷；城市品牌；策略

[中圖分類號]F290

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號]1002-736X(2009)08-0044-03

高效地進(jìn)行城市營銷，使城市成為區(qū)域、國家乃至全球經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)上的節(jié)點(diǎn)，已經(jīng)成為城市經(jīng)營者面臨的緊迫問題。在城市營銷中實(shí)施品牌文化策略，不僅能使城市產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，還能使城市形象更加清晰和引人注目，城市品牌更具韻味，從而不斷提高城市品牌的知名度和美譽(yù)度，在激烈的城市競爭中，不斷增強(qiáng)城市的核心競爭力。

一、城市品牌的含義和特征

(一)城市營銷和城市品牌的含義

1.城市營銷?，F(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒認(rèn)為，城市營銷是城市居民、企業(yè)和城市政府把城市特有的吸引力、城市形象、城市的公共設(shè)施等城市的“區(qū)位產(chǎn)品”或城市服務(wù)，提供給城市的顧客群體如投資者、旅游者等，從而滿足城市需要和城市顧客的需要的過程。

2.城市品牌。它不僅僅是一個(gè)獨(dú)特的標(biāo)識(shí)、形象和圖案，而且像產(chǎn)品品牌一樣，是一個(gè)包含城市自身因素、消費(fèi)者要素與競爭城市品牌要素三個(gè)方面的系統(tǒng)，消費(fèi)者對城市的感知也是一個(gè)全方位的心理評價(jià)和綜合印象。城市品牌是城市消費(fèi)者對城市獨(dú)特個(gè)性的一種綜合印象和心理感知，由城市名稱、標(biāo)識(shí)、符號或圖案等要素或要素組合來體現(xiàn)，以便于消費(fèi)者與其他城市相區(qū)別(張燚，2006)。

(二)城市品牌的特征

城市品牌就是人們對城市整體的一種感知，是對城市的一種識(shí)別，是城市特有優(yōu)勢的體現(xiàn)。具有知名品牌效應(yīng)的城市，能夠吸引城市的利益相關(guān)者在選擇城市投資、旅游、居住、工作或?qū)W習(xí)時(shí)，對其更偏愛、更感興趣，從而帶動(dòng)愈來愈多的名人、名企進(jìn)駐具有良好城市品牌的城市，人們在這個(gè)城市停留的愉悅感、信賴感、可靠感和安全感使得城市地位在人們心目中確立，從而保持長久的相對穩(wěn)定性。城市品牌的美譽(yù)度和知名度的提升過程，實(shí)際上就是一座城市全面發(fā)展的過程，反過來，城市品牌度的提高又會(huì)促進(jìn)和帶動(dòng)城市各項(xiàng)事業(yè)的全面發(fā)展，二者相輔相成。

二、城市營銷實(shí)施城市品牌策略的重要性

城市營銷的品牌策略，就是對城市品牌的有關(guān)要素進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析、策劃，并通過全方位、多角度的傳播，塑造出具有特色的優(yōu)良品牌，從而提高城市的核心競爭力。

(一)可以提高城市的凝聚力、吸引力和輻射力

具有強(qiáng)勢品牌的商品比同類的商品的價(jià)格更高，消費(fèi)者愿意為品牌付出額外的代價(jià)。其原因在于品牌給消費(fèi)者帶來了額外的利益。同樣，城市品牌的“名牌效應(yīng)”實(shí)質(zhì)就是使城市的利益相關(guān)者在選擇城市投資、旅游、居住、工作或?qū)W習(xí)時(shí)，對著名城市更偏愛、更感興趣，著名城市也更能吸引愈來愈多的名人前來定居，使人們產(chǎn)生愉悅感、信賴感、可靠感和安全感，其地位一旦在人們心目中確立，就能夠保持長久的相對穩(wěn)定性(張燚，2006)。實(shí)施品牌策略能夠鼓舞城市的居民，使他們感到作為本市市民是光榮的、值得自豪的，從而能夠激發(fā)市民熱愛城市、建設(shè)城市的熱情，增強(qiáng)城市的凝聚力。

(二)經(jīng)濟(jì)形勢的要求

在新的經(jīng)濟(jì)形勢下，競爭的格局同時(shí)又是“文化力”的較量，一個(gè)城市的品牌，其文化附加值越高，市場潛力就越大，輻射力就越強(qiáng)，就越具有競爭力。品牌是城市特征的外化，同時(shí)，消費(fèi)城市品牌的人也是生活在特定文化背景下的人，這就使得品牌帶有較為顯著的文化烙印。沒有文化的城市品牌是不存在的，脫離文化來剖析城市品牌是無源之水、無本之木。實(shí)施品牌文化戰(zhàn)略，把對城市品牌的認(rèn)識(shí)深入到文化層面，強(qiáng)化城市品牌文化的影響力是城市獲取競爭優(yōu)勢，提升城市形象，增加城市核心競爭力的必然選擇(鐘慶華，2007)。

(三)市場環(huán)境變化的要求

如今的市場對城市的經(jīng)營和營銷提出了更高的要求。城市的建設(shè)、城市經(jīng)營者提供的服務(wù)等要有特色，品牌穿透力要強(qiáng)，只有這樣才能持久地吸引利益相關(guān)者，獲得其廣泛認(rèn)同，這就是推動(dòng)城市實(shí)施品牌戰(zhàn)略的外部動(dòng)力。隨著城市間競爭的加劇，城市間為了爭奪投資者，提高招商引資的成效，展開了激烈的商戰(zhàn)，最終將以城市品牌競爭來一決高低。隨著城市間競爭的日益激烈，品牌策略必將成為城市營銷和各城市可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

三、我國城市營銷實(shí)施城市品牌策略應(yīng)采取的措施

目前，我國城市品牌營銷活動(dòng)中存在的問題主要表現(xiàn)在：把城市視覺形象當(dāng)品牌來運(yùn)作；城市品牌文化定位的缺失；城市品牌概念被虛擬化、空殼化；城市品牌系統(tǒng)化、表現(xiàn)化不力；城市品牌的理念和操作方式不明確等。另外，還將宣傳城市等同于建立城市品牌；城市形象工程就是建設(shè)城市品牌；城市品牌塑造只是宣傳部門的事情等等。針對我國城市品牌營銷中存在的問題，筆者提出以下八點(diǎn)建議。

(一)以企業(yè)品牌塑造城市品牌

企業(yè)品牌模式是指利用城市企業(yè)及產(chǎn)品品牌優(yōu)勢，實(shí)施“名牌戰(zhàn)略”，擴(kuò)張名牌企業(yè)，吸引外來投資，形成以名牌企業(yè)為支柱的產(chǎn)業(yè)群，提升城市知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)城市的競爭力，帶動(dòng)城市發(fā)展的一種品牌塑造模式。利用名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品多的“城市現(xiàn)象”，通過向外部市場宣傳城市，帶動(dòng)城市知名度的提升，增強(qiáng)城市的吸引力和輻射力，為進(jìn)一步開拓外部市場創(chuàng)造有利條件。

(二)以產(chǎn)業(yè)集群開發(fā)城市品牌

對于一些接近發(fā)達(dá)城市的中小城市，可以憑借靠近發(fā)達(dá)中心城市的地緣優(yōu)勢，依靠大城市提業(yè)匹配和聯(lián)接，抓住發(fā)達(dá)城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的機(jī)遇，獲取發(fā)達(dá)城市的資金、技術(shù)支持，變城市比較優(yōu)勢為競爭優(yōu)勢，利用后發(fā)優(yōu)勢，有選擇地吸收發(fā)達(dá)中心城市轉(zhuǎn)移過來的產(chǎn)業(yè)部門，形成以發(fā)展高附加值的新興產(chǎn)業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)集群。信息化帶動(dòng)工業(yè)化，與大城市實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，促進(jìn)城市品牌資產(chǎn)的開發(fā)、傳播與維護(hù)，加快城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

(三)以高新科技打造城市品牌

對于一些缺乏文化底蘊(yùn)和企業(yè)集群的新興城市，可以借助先進(jìn)的信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，充分發(fā)揮知識(shí)化、年輕化、專業(yè)化的人力資源特色，以產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合來促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)增值，形成以高新技術(shù)為支柱的高級產(chǎn)業(yè)特色，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)快速增長。知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，無論是生產(chǎn)活動(dòng)還是服務(wù)活動(dòng)對信息環(huán)境質(zhì)量的要求越來越高，便捷的信息高速傳輸網(wǎng)絡(luò)對競爭優(yōu)勢的形成有著重要影響。城市可以依托豐富的信息網(wǎng)絡(luò)資源，培育高新技術(shù)企業(yè)群，企業(yè)群的密集分布為非正式的信息交流提供了更多機(jī)會(huì)，從而激發(fā)新的創(chuàng)意和思路，有利于企業(yè)創(chuàng)新。

(四)以環(huán)境優(yōu)化提升城市品牌

城市環(huán)境與城市品牌好比綠葉與紅花，沒有前者的裝飾和襯托，就難有后者的美麗與鮮艷。因此，打造城市品牌必須把環(huán)境建設(shè)納入總體規(guī)劃之中。城市是有價(jià)值的，環(huán)境建設(shè)要用市場經(jīng)濟(jì)的眼光治理城市環(huán)境，把整體化城市環(huán)境當(dāng)作國有資產(chǎn)來經(jīng)營。通過植樹種草、路橋治理、精品建設(shè)等方式使得城市環(huán)境不斷升值，從而以優(yōu)美的環(huán)境吸引各地的新技術(shù)和優(yōu)秀人才，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和城市就業(yè)，提升城市整體價(jià)值，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的全面發(fā)展。城市整體價(jià)值的提升塑造了新的城市品牌形象，城市整體形象宣傳是實(shí)施城市營銷策略、集聚資金和人才、拓展城市旅游市場的重要手段(吉福林，2004)。

(五)以文化積淀提煉城市品牌

城市的競爭力不僅僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)上，更體現(xiàn)在文化上。城市文化是城市品牌的核心，城市文化是內(nèi)在的、含蓄的，用城市文化構(gòu)建城市品牌，就要提煉城市文化的精髓，并將之升華到城市理念，以此理念為指導(dǎo)，通過城市文化的各種表現(xiàn)要素和營銷手段來構(gòu)建城市品牌。城市文化包括城市的歷史文化、文化產(chǎn)品、精神風(fēng)貌，還有市民的思維方式、生活方式、價(jià)值準(zhǔn)則、消費(fèi)心理、飲食習(xí)慣等等。城市品牌的特色可以通過獨(dú)特的文化產(chǎn)品體現(xiàn)出來，這就需要有差異化的文化產(chǎn)品。歷史文化濃厚的城市應(yīng)多提供歷史文化產(chǎn)品，自然景色迷人的城市應(yīng)著重開發(fā)具有觀賞價(jià)值的旅游產(chǎn)品，時(shí)尚文化鮮明的城市需要有引領(lǐng)文化潮流的文化產(chǎn)品。西安作為歷代古都，其歷史文化是最突出的，因此，西安致力于打造歷史文化名城，保存完好的古城墻、兵馬俑、皇帝陵等都體現(xiàn)出歷史文化的內(nèi)涵(白長虹，2008)。

(六)建立調(diào)動(dòng)城市利益相關(guān)者積極參與城市建設(shè)的有效機(jī)制

城市的所有市民都凝結(jié)和傳播著城市的品牌信息。城市品牌塑造過程需要城市的整體努力，沒有廣大市民的積極參與，城市品牌的塑造目標(biāo)將難以實(shí)現(xiàn)。政府在城市品牌營銷活動(dòng)中要高度重視廣大市民的參與作用，通過一系列成熟的參與機(jī)制，調(diào)動(dòng)利益相關(guān)者全過程參與城市品牌建設(shè)。常見的方式有：走訪市民、公共輿論、聽證會(huì)、市長接待日、市民道德風(fēng)范獎(jiǎng)、見義勇為獎(jiǎng)等。

(七)成立城市品牌管理委員會(huì)，整合城市各級部門工作

政府各職能部門是城市品牌建設(shè)的最終貫徹實(shí)施者，各職能部門及其工作人員的支持與配合是城市品牌必要的組織保證。建議成立城市品牌管理機(jī)構(gòu)來對城市品牌建設(shè)進(jìn)行規(guī)劃、實(shí)施、管理和推進(jìn)。必須在政府內(nèi)部實(shí)施“全員公關(guān)”，促使公務(wù)員轉(zhuǎn)變觀念，重視自身形象建設(shè)，樹立“廉潔、高效”的政府形象。制定有關(guān)規(guī)章制度以保證城市品牌建設(shè)和品牌管理的進(jìn)行，并完善相應(yīng)的運(yùn)行機(jī)制、傳播機(jī)制和信息反饋機(jī)制等(張燚，2006)。

(八)通過多種形式開展城市品牌推廣

城市品牌形象最直接表現(xiàn)為城市外部的知名度和口碑。城市品牌樹立起來后，要立即進(jìn)行宣傳推廣，確保城市品牌深入人心，為后續(xù)的城市推廣和營銷服務(wù)。城市品牌的宣傳渠道要明確，宣傳的受眾不僅是社會(huì)公眾、市民，還應(yīng)包括相關(guān)企業(yè)、社團(tuán)，需要充分發(fā)揮對城市品牌構(gòu)成影響的所有要素的作用。具體操作上，要利用各種形式進(jìn)行整合傳播；利用所有現(xiàn)代營銷手段把城市品牌向外推廣，促進(jìn)品牌偏好，并進(jìn)行累積、強(qiáng)化，形成品牌張力，進(jìn)而達(dá)到城市發(fā)展戰(zhàn)略以及城市營銷的目標(biāo)。

四、結(jié)束語

城市品牌作為現(xiàn)代市場營銷和品牌管理理論的一種應(yīng)用，已經(jīng)在城市發(fā)展的實(shí)踐中起著舉足輕重的作用。深入挖掘城市品牌的內(nèi)涵，塑造出一流的城市品牌，從而提高品牌的核心競爭力和市場占有率。在城市營銷活動(dòng)中實(shí)施品牌策略，就是要充分地挖掘城市蘊(yùn)含的潛力與能量，把城市最核心的價(jià)值以品牌的形式顯現(xiàn)給公眾。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，品牌作為走向世界舞臺(tái)的通行證，被城市政府視為城市營銷與競爭的“利器”。塑造品牌文化，建立強(qiáng)勢品牌，挖掘和創(chuàng)造城市產(chǎn)品的文化力，充分利用品牌的深厚底蘊(yùn)來影響城市營銷的利益相關(guān)者，只有這樣才能在激烈的城市競爭中立于不敗之地。

[參考文獻(xiàn)]

[1]白長虹等.從城市營銷到城市文化發(fā)展[J].天津社會(huì)科學(xué)，2008，(2):32-34.

[2]吉福林.論打造城市品牌[J].商業(yè)研究，2004，(24):41-43.

第2篇：品牌策略分析范文

關(guān)鍵詞：國家品牌計(jì)劃；央視；品牌；傳播策略

中圖分類號：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：1672-8122（2017）01-0054-02

央視是中國重要的新聞輿論機(jī)構(gòu)，是黨、政府和人民最重要的喉舌，是中國最重要的思想文化陣地，在全國傳媒集團(tuán)中處于領(lǐng)導(dǎo)者的位置[1]。央視基于國際環(huán)境、國內(nèi)環(huán)境、國家戰(zhàn)略和自身?xiàng)l件等因素制定出了“國家品牌計(jì)劃”?！皣移放朴?jì)劃”積極響應(yīng)國家提出的由“中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變”的戰(zhàn)略目標(biāo)，目的在于培育出一批能夠在國際舞臺(tái)上代表中國的優(yōu)秀品牌。央視通過塑造出優(yōu)秀的品牌來參與國際競爭，促進(jìn)國際文化交流，在國際舞臺(tái)提高自己的話語權(quán)。同時(shí)扶持貧困地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，體現(xiàn)了央視深厚的社會(huì)責(zé)任感和歷史使命感。

一、審時(shí)度勢，放眼未來

（1）央視品牌的優(yōu)勢。中央電視臺(tái)是中國覆蓋范圍最廣，權(quán)威性最高，公信力最好的國家級電視臺(tái)。這里聚集了全國各地傳媒行業(yè)的精英，擁有最先進(jìn)的傳播設(shè)備，可以說是全國媒介資源最優(yōu)質(zhì)的。其次，在全國受眾的心中，央視的品牌知名度、品牌理解度和品牌美譽(yù)度是最高的；在受眾眼里，央視就是國家傳媒的代表，代表著主流文化和權(quán)威，央視已經(jīng)成功地塑造了自己的品牌形象。央視是最早進(jìn)行革新的電視臺(tái)，它憑借創(chuàng)新的精神，走到了各大電視臺(tái)的前面。

（2）央視品牌的劣勢。首先，央視作為傳統(tǒng)媒體的龍頭老大也會(huì)受到新媒體的沖擊。傳統(tǒng)媒體廣告的有效性受到質(zhì)疑。第一，傳統(tǒng)的收視率和到達(dá)率調(diào)查多用估算法，而新媒體基于大數(shù)據(jù)可以完全掌握網(wǎng)民的點(diǎn)擊率和瀏覽時(shí)間。因此在新媒體上，廣告主能夠更加準(zhǔn)確地了解到自己廣告的到達(dá)效果；第二，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是分眾時(shí)代，廣告主渴望使廣告投放更加精剩而央視雖然覆蓋面廣，卻無法實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)受眾的目的。其次，央視在全球上的話語權(quán)還較弱，傳媒界的主要話語權(quán)還掌握在西方主流媒體的手中。

（3）央視品牌的機(jī)會(huì)。首先，就全球的電視行業(yè)來看，IPTV進(jìn)一步擴(kuò)大市場滲透率，OTT服務(wù)范圍越來越廣，服務(wù)方式越來越多樣化，非線性收視服務(wù)使得受眾收視選擇更加靈活[2]。其次，社交電視擴(kuò)大了電視內(nèi)容的影響力。春晚搖紅包的形式，增加了收視觀眾對于春晚的凝聚力?！皣移放朴?jì)劃”中有公益廣告精準(zhǔn)扶貧項(xiàng)目系列廣告，獼猴桃廣告的右下角有二維碼。受眾只要對廣告產(chǎn)品有興趣，掃描一下二維碼就可以了解有關(guān)貴州獼猴桃的詳細(xì)內(nèi)容，并且可以通過電商平臺(tái)下單購買。最后，全國電視人均收視時(shí)長依然保持較高水平，智能電視的銷量顯著增加。移動(dòng)終端收看電視節(jié)目的比例在增加，而這一部分收視率通過電視臺(tái)“三微一端”的建設(shè)可以納入到總體收視率中來。個(gè)人收視體驗(yàn)和按自己節(jié)奏消費(fèi)媒體的能力正在顯著影響著消費(fèi)者如何評價(jià)他們使用的設(shè)備和享受的服務(wù)。

（4）央視品牌的威脅。首先，全球傳統(tǒng)電視媒體的廣告占比在下降，而數(shù)字新媒體在滿足受眾個(gè)性化需求上的優(yōu)勢使得廣告主的資金向其傾斜。其次，各大網(wǎng)絡(luò)視頻媒體都在加大力度開發(fā)具有原創(chuàng)性的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，并通過網(wǎng)路自制劇的成功把產(chǎn)品線延伸到線下的電影院。其中以大鵬的線上節(jié)目《潘磕惺俊返降纈啊都灞俠》，白客的線上視頻《萬萬沒想到》到電影《萬萬沒想到》為代表。

二、立足國家戰(zhàn)略，肩負(fù)社會(huì)責(zé)任

央視實(shí)行的“國家品牌計(jì)劃”正是基于對于自身品牌傳播主體、目標(biāo)受眾的準(zhǔn)確把握而提出的。央視作為國家級電視臺(tái)，擔(dān)負(fù)的是振興中華，實(shí)現(xiàn)中國夢的歷史重任。“國家品牌計(jì)劃”的制定，不僅立足于全國，更放眼于世界。中國已是世界工廠，但是中國在自主品牌建立上還十分弱，“國家品牌計(jì)劃”能夠培育代表中國形象的民族品牌，完成由“中國產(chǎn)品到中國品牌”的轉(zhuǎn)變。

央視的目標(biāo)受眾不僅僅是國內(nèi)受眾，也有部分國外受眾。受眾范圍如此廣，受眾組成如此復(fù)雜，要求品牌傳播策略的考慮需要更到位。對于國內(nèi)受眾而言，央視自身已有公信力，選擇那些最優(yōu)國家品牌能夠鞏固已有的品牌形象，幫助受眾建立民族品牌自信，從受眾對國家品牌自信心上入手，建立國人對于國家品牌的忠誠度。對國外受眾而言，中央電視臺(tái)在全球的話語權(quán)還不足，央視通過高質(zhì)量的國家品牌傳播，也有助于鞏固其在國際舞臺(tái)上的公信力，提升話語權(quán)。同時(shí)，有利于中國品牌走出國門，打開全球市場。

央視不僅關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益，更關(guān)注傳播的社會(huì)效益?！皣移放朴?jì)劃”不僅有商業(yè)內(nèi)容，還有公益部分。例如針對貴州的“多彩貴州，精品黔貨”就是“廣告精準(zhǔn)扶貧”的典型案例。此系列廣告著力于地區(qū)扶貧，扶持地方特產(chǎn)。廣告以紀(jì)錄片的形式，著力于產(chǎn)品的生長環(huán)境、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品品質(zhì)來進(jìn)行傳播，突出了產(chǎn)品快捷、天然、健康、美味的形象。該系列廣告使貴州特產(chǎn)的知名度和美譽(yù)度大大提高，來自上海、廣州等地的訂單不斷，并且引起了香港市場的關(guān)注，連日本商客也來參觀。

央視的“國家品牌計(jì)劃”體現(xiàn)了國家級電視臺(tái)肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任和歷史使命，這是任何一個(gè)省級衛(wèi)視都沒有的氣質(zhì)、氣度、高度。

三、創(chuàng)新品牌定位，打造核心競爭力

一切行動(dòng)的變革始于思想的革新，品牌定位的創(chuàng)新可以說是一次大刀闊斧的變革。定位的轉(zhuǎn)變是理念革新最核心的表現(xiàn)。“國家平臺(tái)成就國家品牌”這個(gè)媒體定位在于央視重新認(rèn)識(shí)到了國家平臺(tái)的價(jià)值，認(rèn)識(shí)到了國家平臺(tái)能夠?yàn)閲颐褡迤狡放频慕ㄔO(shè)起到巨大的作用。

央視的品牌為產(chǎn)品功能定位，定位于讓民族和國家實(shí)現(xiàn)偉大民族復(fù)興的有力傳播途徑。定位就是要在受眾的心中確定一個(gè)位置，這個(gè)定位能夠集中凸顯出品牌的差異化，彰顯該品牌特有的優(yōu)勢，從而增強(qiáng)傳播效果。

四、品牌設(shè)計(jì)助力品牌傳播

以“國家品牌計(jì)劃”的平面廣告為例。畫面是將央視的大樓與中國的傳統(tǒng)印章結(jié)合在一起，金色與紅色是標(biāo)準(zhǔn)色，標(biāo)準(zhǔn)字體為宋體。既有中國的傳統(tǒng)元素又體現(xiàn)了莊重感，表現(xiàn)出央視的權(quán)威性和公信力。整體的風(fēng)格為古典、時(shí)尚、簡潔。廣告語“國家平臺(tái)成就國家品牌”突出了定位。下面的文案提煉出品牌使命：“記錄、見證、傳播這個(gè)偉大的夢”。

五、品牌整合傳播、全媒體服務(wù)升級

1.個(gè)性化需求的不斷滿足。央視基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)和央視云、視頻大數(shù)據(jù)、用戶大數(shù)據(jù)、用戶畫像功能、上線智能推薦和智能推送功能，全面進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。發(fā)現(xiàn)重大輿情央視都會(huì)與參與合作的廣告公司進(jìn)行信息共享，從組織結(jié)構(gòu)上把廣告公司當(dāng)成一家人。央視通過自己的優(yōu)勢幫助進(jìn)入“國家品牌計(jì)劃”的20個(gè)優(yōu)秀企業(yè)進(jìn)行全方位的服務(wù)體系升級，打破了原有只管播出的藩籬。

2.趨向于客戶關(guān)系的長久建立。以往在央視投放廣告，央視只管播出，而建立了“國家品牌計(jì)劃”卻是媒介對于國家品牌建設(shè)的一次長久投資。這不是簡單的市場營銷，央視期望通過這個(gè)計(jì)劃能夠培育一批代表中國特色的民族品牌，使他們做大，做強(qiáng)，能夠在國際舞臺(tái)上參與市場競爭，提升國家形象。

3.資源全方位整合，提升整體服務(wù)水平。央改變了單純銷售廣告時(shí)段的策略，入選品牌會(huì)享受許多增值服務(wù)。一方面，央視實(shí)現(xiàn)了各頻道之間的資源整合，將各個(gè)頻道的黃金時(shí)段整合在一起，品牌得到更好的傳播效果；另一方面，央視打破了企業(yè)廣告片的樣式。傳統(tǒng)廣告宣傳片著重于宣傳有型的產(chǎn)品，入選“國家品牌計(jì)劃”的優(yōu)秀品牌著重傳播企業(yè)品牌形象。

在央視廣告中心主辦的各類線下、線上活動(dòng)、論壇上體現(xiàn)企業(yè)元素，由廣告中心組織的專家團(tuán)隊(duì)為企業(yè)提供定制化品牌策略咨詢服務(wù)及培訓(xùn)服務(wù)[3]。對于有新聞價(jià)值的企業(yè)或行業(yè)信息，央視新聞給予播報(bào)。例如，有“廣告精準(zhǔn)扶貧”的公益廣告之稱的對于貴州產(chǎn)品的傳播。貴州獼猴桃的廣告宣傳片由中央電視臺(tái)制作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行廣告策劃和廣告設(shè)計(jì)，并在中央綜合頻道、財(cái)經(jīng)頻道、中文國際頻道、軍事農(nóng)業(yè)頻道、新聞?lì)l道播出。每天播出16次，為期一個(gè)月。央視的經(jīng)濟(jì)頻道的《第一時(shí)間》欄目專門播出了貴州六盤水的紅星獼猴桃，《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》欄目播出了來自扶貧一線的報(bào)道，報(bào)道了貴州省的產(chǎn)業(yè)鋪就脫貧路。

央視全方位整合資源，力助民族品牌做強(qiáng)做大，不僅僅是為了廣告收入的提升，更把社會(huì)責(zé)任放在第一位，具有戰(zhàn)略眼光和執(zhí)行魄力。

我國實(shí)行四級辦媒體，而央視這個(gè)平臺(tái)能享受重大國家事件的獨(dú)播權(quán)，有全國的人才提升節(jié)目品質(zhì)，有權(quán)威性和公信力所以有實(shí)力。央視正是看到了自己作為國家平臺(tái)的價(jià)值，以此作為定位實(shí)行了一系列的傳播策略。在全國媒體競爭激烈化，產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，認(rèn)清自己的定位，再整合自己可以使用的一切資源來實(shí)現(xiàn)媒介品牌的傳播，才是可持續(xù)發(fā)展的傳播策略。

參考文獻(xiàn)：

[1] 蔡文忠.重塑城市電視臺(tái)的輿論引導(dǎo)力[J].東南傳播，2015（2）.

第3篇：品牌策略分析范文

關(guān)鍵詞:休閑服裝 品牌 發(fā)展策略

一、溫州休閑服裝品牌概況

經(jīng)過二十多年的發(fā)展，服裝已經(jīng)成為溫州市四大支柱產(chǎn)業(yè)之一，并涌現(xiàn)出了許多國內(nèi)知名品牌，尤其在休閑服裝領(lǐng)域，并涌現(xiàn)出了許多市場占有率較高、知名度較響的品牌，如美特斯·邦威、高邦、拜麗德、森馬等。溫州休閑服裝品牌的成功，引起了業(yè)界極大的關(guān)注和探討。到2007年為止，溫州四大休閑服裝品牌，美特斯邦威、高邦、拜麗德、森馬，每個(gè)企業(yè)的銷售額都超過10億元。溫州民營企業(yè)家雖然文化程度不高，但是非常的善于學(xué)習(xí)與創(chuàng)新。90年代中期開始，溫州休閑服裝品牌紛紛開始借鑒耐克、阿迪達(dá)斯等品牌體育用品的虛擬經(jīng)營模式，專注于品牌的設(shè)計(jì)、經(jīng)營與推廣，將生產(chǎn)與銷售外部化，迅速取得了快速地發(fā)展與成功。溫州休閑服裝企業(yè)的加盟情況，確實(shí)令國內(nèi)的服裝企業(yè)咋舌，到2006年為止，溫州四大休閑服裝品牌的加盟店均超過了千家，做得最為出色地美斯特邦威達(dá)1900多家，森馬的加盟店已經(jīng)超過美斯特邦威，達(dá)到2100之多。拜麗德的加盟店已達(dá)1700多家，高邦也有1100家之多。

二、溫州休閑服裝品牌定位策略分析

溫州休閑服裝品牌的定位主要有兩種，一種是時(shí)尚休閑定位，另一種是商務(wù)休閑定位?？傮w上來看，溫州休閑服裝品牌定位主要集中于前者，而商務(wù)休閑定位則更多是溫州原有西裝品牌延伸的結(jié)果。溫州時(shí)尚休閑服裝主要定位于16--30歲為主的年輕人群體 ，他們一般具有以下特征：活力四射、個(gè)性張揚(yáng)、渴望真實(shí)自我、證明自己，不愿隨波逐流，不愿被人云亦云的社會(huì)所淹沒，并為此敢于付出與實(shí)踐，他們希望品牌能為他們傳遞出一種他們認(rèn)可的、不同尋常的，能證實(shí)自我的生活主張、生活態(tài)度、展現(xiàn)他們獨(dú)特個(gè)性的信息。如美特斯邦威主要定在18歲到25歲的活力時(shí)尚人群，倡導(dǎo)自我率真、有個(gè)性，勇于接受新鮮事物的品牌形象，表達(dá)年輕人心中“不走尋常路”，渴望特別與眾不同的愿望。高邦將企業(yè)定位為“創(chuàng)造年輕新品位，散發(fā)獨(dú)特之魅力”連鎖休閑企業(yè)。年齡定位在20-35歲；身份定位為大學(xué)生.和工薪階層；心理定位是趨向成熟或已成熟。在溫州休閑服裝企業(yè)瓜分休閑市場這塊美味蛋糕時(shí)，一些相對成熟的西裝品牌也對休閑服裝這塊蛋糕動(dòng)了心，紛紛以子品牌形式介入休閑服領(lǐng)域。報(bào)喜鳥、莊吉、夏夢、華士、法派、喬頓、百先得、虎毫、等品牌也紛紛介入商務(wù)休閑，T恤、牛仔、商務(wù)舒仕裝等。其品牌化、高檔次、休閑化的流行特點(diǎn)直接影響了國內(nèi)男裝市場的時(shí)尚潮流。商務(wù)休閑品牌希望傳遞給25歲～45歲的事業(yè)型男士一種自由放松，積極選擇的生活態(tài)度，通過更強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性和個(gè)性的方式表現(xiàn)生活，褪去生活的物質(zhì)功能，以其活力和知識(shí)取勝，讓這個(gè)年齡階段的男性消費(fèi)者在輕松愉快的環(huán)境中激發(fā)無窮的想象力和創(chuàng)造力，盡情享受生活。

三、 溫州休閑服裝品牌文化策略分析

品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊(yùn)涵的深刻的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等精神象征。品牌文化的塑造通過創(chuàng)造產(chǎn)品的物質(zhì)效用與品牌精神高度統(tǒng)一的完美境界，能超越時(shí)空的限制帶給消費(fèi)者更多的高層次的滿足、心靈的慰籍和精神的寄托，在消費(fèi)者心靈深處形成潛在的文化認(rèn)同和情感眷戀。美特斯邦威，到目前已經(jīng)有13年的歷史了。美特斯邦威是原創(chuàng)的本土化品牌，對它的詮釋是“美麗特色就在這里，揚(yáng)故邦之威，揚(yáng)國邦之威。”這其中就有一個(gè)“特”字，這既是對產(chǎn)品的訴求，也是對品牌文化的訴求。同時(shí)邦威深藍(lán)色的底寓意源遠(yuǎn)流長的中華服飾文化，鮮明的橙黃色象征青春、活潑和靚麗，英文字體的組合糅合了更多的時(shí)尚元素，體現(xiàn)了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)和國際化的概念?！懊捞厮埂ぐ钔毕塍w現(xiàn)的是一個(gè)年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，體現(xiàn)一個(gè)流行時(shí)尚的產(chǎn)品，同時(shí)又給更多的廣大消費(fèi)群體一種互動(dòng)，或者得到一種體驗(yàn)，一種感受。美特斯邦威品牌文化最大的特色是“不走尋常路”。這句簡短而有力度的廣告詞可以說家喻戶曉、深入人心了，而如今這已不只是一句普通的廣告詞，它至少蘊(yùn)涵兩個(gè)方面的意義，對于企業(yè)員工，它是一句座右銘，鼓舞著員工在工作中學(xué)習(xí)、開拓、創(chuàng)新；而對于消費(fèi)者來說，它是美特斯邦威品牌的精髓，傳導(dǎo)一種品牌的文化內(nèi)涵，在“年輕、活力、流行、時(shí)尚”的休閑服飾產(chǎn)品中傳遞給消費(fèi)者獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，滿足了消費(fèi)者對“不尋?！眰€(gè)性和感覺的文化訴求。邦威人認(rèn)為企業(yè)文化重在建設(shè)。

四、溫州休閑服裝品牌品牌推廣策略分析

溫州休閑服裝品牌的知名度主要來自于其對品牌的有效運(yùn)作。用名人作品牌代言人，可借名人之名建立品牌的知名度，通過名人的表現(xiàn)使品牌與名人之間建立起積極美好的聯(lián)想，且名人更能吸引消費(fèi)者的眼球，更能引起人們的關(guān)注。溫州休閑服裝，正是通過請名人做品牌代言，迅速建立品牌在消費(fèi)者心目中的地位和知名度。以下表一是溫州休閑服裝品牌的名人代言情況：

溫州休閑服裝品牌的名人代言，幾乎全部請的是現(xiàn)在最流行、最時(shí)尚的影星、歌星。這也迎合了它們的目標(biāo)消費(fèi)群的興趣、愛好，符合它們各自的品牌定位。溫州休閑服裝企業(yè)在品牌代言人的選擇上做的相當(dāng)好，充分發(fā)揮了品牌代言人在擴(kuò)大品牌知名度和品牌個(gè)性上的作用，特別是請代言人參加全國各地的品牌推廣活動(dòng)，在品牌知名度的建立中的效果十分顯著。可以說，溫州休閑服裝品牌在名人代言上是做到了如火純青了。

五、溫州休閑服裝品牌進(jìn)一步發(fā)展策略分析

面對激烈的市場競爭，溫州休閑服裝品牌要進(jìn)一步的發(fā)展，需要做好以下幾點(diǎn)：一是有效細(xì)分市場，明確市場定位。針對市場的現(xiàn)實(shí)， 溫州休閑服裝根據(jù)市場的需求和結(jié)合公司自身的能力和特點(diǎn)，以及年輕消費(fèi)者要突出個(gè)性、與眾不同、青春飛揚(yáng)或表現(xiàn)叛逆的要求，來對自己的品牌進(jìn)行市場細(xì)分，明確市場定位，并且確立自己的品牌目標(biāo)；二是抓住品牌核心，突出品牌個(gè)性。如美特斯邦威的“不走尋常路”、森馬的“說什么就是什么”、高邦的“衣出彩就出彩”的品牌個(gè)性宣言要進(jìn)一步豐富與強(qiáng)化。三是提升品牌文化，加強(qiáng)品牌推廣，要以品牌的文化內(nèi)涵打動(dòng)消費(fèi)者的心，選用恰當(dāng)?shù)钠放菩蜗蟠匀恕?打造品牌是一個(gè)長期積累的過程，形象代言人的選擇必須穩(wěn)妥、恰當(dāng)，要選擇與自己品牌文化相符合的人。四是完善經(jīng)營模式，優(yōu)化銷售渠道。在渠道為王的年代，構(gòu)造合理高效的渠道模式是企業(yè)制勝的關(guān)鍵。在品牌的號召力下，必須建立合理渠道控制和渠道利益分配模式以及服務(wù)保障系統(tǒng)才可以讓加盟商在品牌的大旗下團(tuán)結(jié)壯大。

參考文獻(xiàn)

[1] 陳方麗，溫州休閑服飾虛擬經(jīng)營現(xiàn)狀與策略選擇，江蘇商論[J]，2005，4，62-64

[2] 張杰生，森馬集團(tuán)，以文化力謀求和諧發(fā)展，東方企業(yè)文化[J]，2006，2，48-50

第4篇：品牌策略分析范文

[關(guān)鍵詞]自有品牌；家美惠；營銷策略

[中圖分類號]F713.32[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號]1005-6432（2013）17-0022-02

自有品牌，簡稱PB（private brand），又稱為商店品牌，是指零售企業(yè)從設(shè)計(jì)、原料、生產(chǎn)到經(jīng)銷全程控制的產(chǎn)品，由零售企業(yè)指定的供應(yīng)商生產(chǎn)，貼有零售企業(yè)品牌，在自己的賣場進(jìn)行銷售，實(shí)質(zhì)上是零售業(yè)的OEM產(chǎn)品。特點(diǎn)是自產(chǎn)自銷商品，省去許多中間環(huán)節(jié)，使用自有品牌的商品可以少支付廣告費(fèi)，進(jìn)行大批量生產(chǎn)、銷售，可以取得規(guī)模效益，降低商品的銷售成本。

來自德勤和中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)聯(lián)合的《2012中國零售力量》報(bào)告稱，連鎖超市競爭日趨激烈，商品銷售利差空間縮小，越來越多的超市企業(yè)選擇通過開發(fā)自有品牌提升利潤空間。在歐美等發(fā)達(dá)國家，很多大型連鎖零售企業(yè)紛紛創(chuàng)建了自有品牌，自有品牌已經(jīng)成為其重要利潤來源之一。近十幾年來我國的連鎖超市也飛速發(fā)展，產(chǎn)生了一批地方性甚至是全國性的連鎖零售企業(yè)，但其銷售的商品仍以制造商生產(chǎn)的品牌商品為主，自有品牌商品的比例微乎其微。

1銀座自有品牌“家美惠”經(jīng)營現(xiàn)狀

魯商集團(tuán)是山東省大型國有企業(yè)，銀座零售業(yè)是魯商主力軍。在零售市場激烈的競爭形勢下，銀座的超市業(yè)態(tài)面臨越來越大的競爭壓力，所以在2010年銀座超市自有品牌“家美惠”正式上市。2012年9～11月我們通過現(xiàn)場訪談、調(diào)查問卷等方式對銀座“家美惠”的經(jīng)營現(xiàn)狀做了調(diào)研。

銀座某代表性超市銷售數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，截至2012年10月，銀座家美惠上柜單品數(shù)為622個(gè)，涉及超市針織（371個(gè)單品）、超市百貨、休閑食品、生活用紙、家庭護(hù)理品、副食品、醬菜調(diào)料、畜產(chǎn)品、營養(yǎng)保健、超市床品、超市服飾11個(gè)種類。2012年1～10月超市實(shí)現(xiàn)總銷售收入12903萬元，平均毛利率為13.43%，其中家美惠總銷售收入104萬元，占超市總銷售收入的0.81%，家美惠平均毛利率高于超市平均毛利率，為24.13%，平均每個(gè)單品10個(gè)月總銷售額為1677元。下表是2012年1～10月該門店11個(gè)種類的銷售數(shù)據(jù)，以及11個(gè)種類中家美惠的銷售數(shù)據(jù)。

2“家美惠”存在的問題

2.1“家美惠”品牌知名度較低

銀座集團(tuán)只有“家美惠”一個(gè)自有品牌，且該自有品牌知名度較低，雖然在2012年4月份營運(yùn)本部出臺(tái)了“家美惠”營運(yùn)提升計(jì)劃，“家美惠”系列商品銷售占比由2012年4月份的0.41%提升到10月份的0.81%，但是顧客知道該品牌的比例仍然很低。在我們隨機(jī)調(diào)查的100名顧客中，只有12人說聽說或者見過“家美惠”的商品，但其中6人不知道“家美惠”是銀座的品牌；其他6人知道是銀座的品牌，但具體“家美惠”涉及哪些商品不是很清楚。所以知名度低是 “家美惠”銷售不好的主要原因之一。由于“家美惠”的銷售不好，導(dǎo)致很多“家美惠”的食品臨近保質(zhì)期仍有很多庫存，最后門店只能犧牲毛利降價(jià)銷售。

2.2產(chǎn)品開發(fā)缺乏系統(tǒng)性

銀座超市自有品牌“家美惠”雖說截至2012年10月份已上市單品數(shù)達(dá)到622個(gè)，經(jīng)營品類涵蓋11個(gè)超市種類，但是在每一個(gè)種類都還未形成規(guī)模優(yōu)勢，僅超市針織單品數(shù)最多是371個(gè)，其次是超市百貨113個(gè)單品，其他種類副食品（41）、畜產(chǎn)（22）、生活用紙（17）、休閑食品（16）、家庭護(hù)理品（16）、醬菜調(diào)料（9）、超市服飾（6）、營養(yǎng)保健（6）、超市床品（5）9個(gè)種類最多的是副食品41個(gè)單品，最少的床品才5個(gè)單品，而且銀座目前還沒有建成系統(tǒng)的自有品牌商品的開發(fā)、研制平臺(tái)。

與外資零售商相比，“家美惠”現(xiàn)在的表現(xiàn)差距還很大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，沃爾瑪已在中國全線引入5個(gè)自有品牌2000多個(gè)單品，樂購針對中國市場開發(fā)了2000多種自有品牌商品，日本永旺2012年也將旗下TOPVALU引入中國，包括7個(gè)品牌5000個(gè)品種。美國自有品牌商品占超市年?duì)I收近50%，貢獻(xiàn)更多利潤。加拿大沃爾瑪自有品牌銷售占比15%，貢獻(xiàn)利潤22%。

2.3促銷手段不規(guī)范

由于對自有品牌“家美惠”投入人力物力相對較少，導(dǎo)致商品滯銷，為降低人事費(fèi)用，目前各門店所有的“家美惠”品牌產(chǎn)品沒有配備專職促銷人員，導(dǎo)致商品日常維護(hù)不到位，再加上很多店沒有給“家美惠”產(chǎn)品好的陳列位置和足夠大的陳列面，商品陳列不規(guī)范，只是一味的低價(jià)，最終導(dǎo)致“家美惠”銷售不好。

據(jù)我們現(xiàn)場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“家美惠”部分商品被陳列在貨架的最底層或最頂層，導(dǎo)致消費(fèi)者很難發(fā)現(xiàn)自有品牌商品，即便發(fā)現(xiàn)自有品牌的商品也不方便拿取，而有些商品甚至被隨意擺放，影響消費(fèi)者的購買欲望。

3提高“家美惠”競爭力的市場營銷策略

通過具體調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)銀座自有品牌“家美惠”尚處于發(fā)展的初始階段，各方面和自有品牌發(fā)展較成熟的外資零售商還存在很大差距，銀座可以結(jié)合自身實(shí)際，通過做好以下幾個(gè)方面來提高“家美惠”的競爭力。

3.1銷售管理制度的保障

超市本部營運(yùn)部門應(yīng)制定關(guān)于“家美惠”銷售額提升的具體方案。將自有品牌運(yùn)營推進(jìn)工作落實(shí)到部門和負(fù)責(zé)人。并督促門店對自有品牌的管理放在非常重要的地位，通過制度來督促監(jiān)管本部及門店各級人員加強(qiáng)對自有品牌的重視程度，并將推進(jìn)工作落實(shí)到人。

3.2選擇合適的自有品牌產(chǎn)品類別

品牌是一種消費(fèi)者概念，不同特性的產(chǎn)品，消費(fèi)者的心理認(rèn)同度不同，所以并非所有類型產(chǎn)品都適合創(chuàng)造自有品牌。成功實(shí)施自有品牌的一個(gè)關(guān)鍵因素在于如何選擇恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品類別。自有品牌產(chǎn)品類別的選擇必須首先考慮兩個(gè)因素：一是消費(fèi)者品牌意識(shí)不強(qiáng)的產(chǎn)品；二是銷售量大，購買頻率高，單價(jià)相較低，技術(shù)含量低的產(chǎn)品。

賣場開發(fā)自有品牌商品難免會(huì)與制造商形成正面沖突，所以，賣場在開發(fā)自有品牌時(shí)，注意選擇那些消費(fèi)者品牌意識(shí)不強(qiáng)的商品，因?yàn)橄M(fèi)者對于此類商品品牌意識(shí)較弱，只要采取有力的促銷手段，以低廉的價(jià)格就可以吸引消費(fèi)者購買。比如銀座現(xiàn)在開發(fā)的“家美惠”的菜板、塑料盆、毛巾等。銷售量大的商品可以很快給商家?guī)硪?guī)模效益，從而達(dá)到降低成本的目的，而購買頻率越高的商品，也越讓賣場借助自己的促銷優(yōu)勢讓消費(fèi)者更方便接觸、了解自己的自有品牌，從而更加有效地宣傳吸引新顧客。一些價(jià)值較低的商品也適合賣場開發(fā)自有品牌，因?yàn)橐恍﹥r(jià)值較低的商品也意味著經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較小。而且在一些價(jià)格敏感度較高的日用類商品中，同等質(zhì)量條件下，消費(fèi)者更容易接受價(jià)格較低的自有品牌商品。比如銀座現(xiàn)在開發(fā)的“家美惠”的垃圾袋，顧客在購買時(shí)很少會(huì)看品牌，一般都會(huì)選擇一款相對價(jià)格低的，而“家美惠”垃圾袋比同類商品價(jià)格低20%～30%，正好能適應(yīng)消費(fèi)者需求。

當(dāng)然零售商對顧客需求的把握不能只停留在直觀層面，應(yīng)該依靠數(shù)據(jù)量化分析的結(jié)果更可靠。零售商還可利用后臺(tái)數(shù)據(jù)收集優(yōu)勢來分析顧客的品類需求，利用一手?jǐn)?shù)據(jù)信息指導(dǎo)開發(fā)新品，更能適應(yīng)消費(fèi)者需求，而且零售商能優(yōu)先充分利用自己的貨架和促銷資源。因?yàn)橹挥辛闶凵套盍私忸櫩托枨蟮募?xì)微變化。如英國馬獅百貨“按規(guī)采購”，先從顧客那里收集對商品的需求，由專門的技術(shù)開發(fā)部門進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，再交給制造商生產(chǎn)和制作。

3.3充分發(fā)揮 “銀座”品牌無形資產(chǎn)的作用

第5篇：品牌策略分析范文

隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，市場營銷與品牌包裝戰(zhàn)略應(yīng)用越來越廣泛，需要企業(yè)積極探索和創(chuàng)新市場營銷策略和品牌包裝策略，指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行更好的發(fā)展，提高企業(yè)的整體市場競爭力，獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益。

一、市場營銷策略分析

1.提高產(chǎn)品聲譽(yù)和口碑，注意改善企業(yè)形象

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，產(chǎn)品的種類越來越多，競爭越來越激烈，而只有具備良好聲譽(yù)和口碑的產(chǎn)品才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的健康和可持續(xù)發(fā)展。而企業(yè)的良好形象能夠提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任，讓消費(fèi)者在購買此類產(chǎn)品時(shí)能夠在眾多的同類產(chǎn)品中迅速想到這個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者一般更傾向于口碑較好、自己信任的產(chǎn)品，并最終購買這個(gè)產(chǎn)品，進(jìn)而增加產(chǎn)品的銷售量，為企業(yè)創(chuàng)造更好的發(fā)展環(huán)境，提高企業(yè)的整體競爭力。也就是說，現(xiàn)代企業(yè)的競爭，已經(jīng)從過去的質(zhì)量競爭逐步變成現(xiàn)在的品牌、口碑和形象的競爭，因此，企業(yè)要積極提高產(chǎn)品聲譽(yù)和口碑，注意改善企業(yè)形象，提升企業(yè)的整體地位，促進(jìn)企業(yè)的健康、長久發(fā)展。

2.建立穩(wěn)定的良好客戶關(guān)系

傳統(tǒng)的企業(yè)營銷中，企業(yè)和消費(fèi)者是一種比較單一的單向溝通模式，主要是通過一些廣告讓消費(fèi)者了解自己的產(chǎn)品和企業(yè)，嚴(yán)重阻礙了企業(yè)和消費(fèi)者者進(jìn)行有效的溝通和交流，使消費(fèi)者處于一種比較被動(dòng)的地位，只能被動(dòng)地了解廣告?zhèn)鬟_(dá)出的產(chǎn)品信息，具有很大的局限性，而且企業(yè)也無法從消費(fèi)者那里了解對產(chǎn)品的實(shí)際看法，以及對產(chǎn)品的新需求。但是隨著現(xiàn)代信息的不斷發(fā)展，企業(yè)只有和消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通和交流，才能及時(shí)了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的實(shí)際看法和對產(chǎn)品的新需求。目前，企業(yè)消費(fèi)者可以利用微博、微信、企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)論壇等多種方式進(jìn)行進(jìn)行有效的溝通和交流，這樣，企業(yè)可以在第一時(shí)間了解消費(fèi)者的最新需求，制造出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品；消費(fèi)者也可以隨時(shí)了解企業(yè)的最新動(dòng)態(tài)和最新產(chǎn)品介紹，并將自己的意見和建議及時(shí)傳遞給企業(yè)?，F(xiàn)在很多企業(yè)都已經(jīng)建立了自己的信息平臺(tái)，建立了穩(wěn)定的良好客戶關(guān)系，同時(shí)吸引著很多新客戶不斷加入，使自己的消費(fèi)者隊(duì)伍不斷發(fā)展壯大，大大提高了企業(yè)的銷售額，促進(jìn)了企業(yè)的更快、更好發(fā)展。

二、品牌包裝策略分析

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，品牌的影響力越來越大，人們的關(guān)注度也越來越高。可以說，現(xiàn)在企業(yè)的競爭就是品牌的競爭，只有將自己的品牌經(jīng)營好，才能在激烈的市場競爭中獲得一席之地。而作為企業(yè)品牌的外在要素，品牌包裝的作用也越來越大。特別是隨著現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，企業(yè)產(chǎn)品在質(zhì)量、技術(shù)上的差距越來越小，只有對產(chǎn)品進(jìn)行獨(dú)特的包裝，才能有效吸引消費(fèi)者的注意力和購買欲望。

1.對市場進(jìn)行深入的考察

不同的品牌具有不同的消費(fèi)群體，因此，企業(yè)要明確自己品牌所要面對的消費(fèi)群體，熟悉這個(gè)消費(fèi)群體對產(chǎn)品的具體需求，以及最看重產(chǎn)品的哪一部分或哪一方面功能，才能有目的、有針對性地設(shè)計(jì)滿足這類消費(fèi)群體的產(chǎn)品，并逐步形成自己獨(dú)特的品牌。而企業(yè)要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，不但要對消費(fèi)群體的具體需求比較熟悉，還要對競爭對手的情況比較熟悉，要時(shí)刻關(guān)注競爭對手的一舉一動(dòng)，并積極地競爭對手的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行科學(xué)分析，只有知己知彼，才能制定出正確的市場競爭策略，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢。

2.進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位

進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，有利于加深消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的認(rèn)識(shí)，讓消費(fèi)者在購買這種類型的產(chǎn)品時(shí)，第一時(shí)間想到這個(gè)品牌。這就需要企業(yè)充分了解自己品牌的特征，概括出獨(dú)特的品牌個(gè)性，這種個(gè)性可以在第一時(shí)間傳達(dá)給消費(fèi)者，如香奈兒在第一時(shí)間傳達(dá)給消費(fèi)者的就是一種高貴、性感的氣質(zhì)；星巴克在第一時(shí)間傳達(dá)給消費(fèi)者的就是一種溫暖、愉悅的舒適感覺。可以說，鮮明的品牌特征可以讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)了解這個(gè)產(chǎn)品，并認(rèn)可和接受這個(gè)產(chǎn)品。只了解品牌特征還不夠，企業(yè)還要明確自己品牌的核心價(jià)值，然后通過各種有效手段將自己品牌的核心價(jià)值生動(dòng)、形象地表示出來，提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識(shí)很了解，加深對品牌的記憶，達(dá)到更好地銷售該產(chǎn)品的目的。

3.制定包裝設(shè)計(jì)原則，明確包裝目標(biāo)

要想取得良好的品牌包裝效果，就必須堅(jiān)持以下幾個(gè)原則：一是視覺形象相統(tǒng)一的原則。規(guī)范地、明確的品牌視覺體系，是一個(gè)成功品牌包裝設(shè)計(jì)所必須具備的，這樣，企業(yè)的品牌形象才能得到不斷得到強(qiáng)化，實(shí)現(xiàn)更快、更有效的品牌形象傳播，加深消費(fèi)者對品牌的印象，提高消費(fèi)者的購買欲望。二是設(shè)計(jì)風(fēng)格一致性原則。一個(gè)品牌明顯區(qū)別于另一個(gè)品牌的最根本標(biāo)志就是具有一致性的獨(dú)特風(fēng)格設(shè)計(jì)，而且風(fēng)格一致的品牌包裝設(shè)計(jì)，可以讓消費(fèi)者對企業(yè)品牌有一個(gè)統(tǒng)一的、系統(tǒng)的、完整的認(rèn)知，能夠在眾多不同風(fēng)格設(shè)計(jì)的同類產(chǎn)品中一眼辨別出這個(gè)品牌，有利于品牌形象的傳播。需要注意的是，一個(gè)品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格一旦確定就不要輕易改變，這樣才能不斷加深消費(fèi)者對品牌的熟悉度。三是強(qiáng)化個(gè)性形象的原則。不同的品牌具有不同的包裝設(shè)計(jì)，而個(gè)性化包裝設(shè)計(jì)最能體現(xiàn)品牌的個(gè)性，也是企業(yè)進(jìn)行營銷的主要出發(fā)點(diǎn)。隨著信息化時(shí)代的到來，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)不再是簡單的文字、圖片或二者結(jié)合的表達(dá)，而是融合了眾多的藝術(shù)元素，是一種綜合性的獨(dú)特藝術(shù)設(shè)計(jì)，只有在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出自己品牌個(gè)性形象，才能在眾多的商品中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的注意力。在實(shí)際的品牌設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者可以在產(chǎn)品大小、形態(tài)、色彩等不同方面下功夫，并積極運(yùn)用攝影、繪畫、書法等手法進(jìn)行獨(dú)特的設(shè)計(jì)，將企業(yè)理念、企業(yè)文化等融入到品牌形象當(dāng)中，形成獨(dú)特的企業(yè)品牌形象，提高品牌的辨識(shí)度，加深消費(fèi)者對品牌的印象，提高對品牌的信任。

第6篇：品牌策略分析范文

關(guān)鍵詞 品牌內(nèi)涵；延伸策略；消費(fèi)效應(yīng)

一、引言

消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)在現(xiàn)有的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，面臨著激烈的市場競爭，有來自同行業(yè)的競爭者，也有來自行業(yè)外部的潛在的競爭者，而且它們所服務(wù)的消費(fèi)群體的消費(fèi)需求也處于不斷的變化當(dāng)中，如何在這種激烈的市場競爭環(huán)境中使自己立于不敗之地，從眾多的競爭者中脫穎而出，已成為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)的高層決策者們首先要考慮的問題。一般情況下，如果不考慮市場或者消費(fèi)需求的特殊變化，每一類企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品以及提供的服務(wù)都有特定的服務(wù)對象，都有一個(gè)相對固定的市場份額。因此，要在每一種產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求總量相對固定的情況下獲取盡量大的份額或者開發(fā)出新的產(chǎn)品或服務(wù)得到另類市場的份額，就成為企業(yè)的主要競爭戰(zhàn)略之一。但是，隨之而來的是新產(chǎn)品進(jìn)入新市場的進(jìn)入成本以及進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)問題。其中進(jìn)入成本包括廣告成本、營銷成本等等。對于企業(yè)原有品牌的產(chǎn)品來說，已經(jīng)存在著相當(dāng)?shù)臄?shù)量固定的消費(fèi)群，如果新產(chǎn)品采用原有產(chǎn)品的品牌，即品牌延伸，一方面生產(chǎn)廠家可以借助于已經(jīng)形成的銷售渠道減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的時(shí)間和精力，從而減少新產(chǎn)品的進(jìn)入成本，另一方面生產(chǎn)廠家可以利用已經(jīng)形成的品牌優(yōu)勢在新產(chǎn)品的投入期就可以獲得相當(dāng)數(shù)量的市場份額，據(jù)統(tǒng)計(jì)，新品牌的失敗率高達(dá)80%，在美國開發(fā)一個(gè)新的品牌需要3000-5000萬美元，而品牌延伸只需要50萬美元。但是由于產(chǎn)品的性質(zhì)，功能以及消費(fèi)群體類別的差異，并不是每一種新產(chǎn)品都適合同一種品牌延伸策略，它的成功受到各種因素的約束，特別值得注意的是消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品面對的銷售及服務(wù)對象是消費(fèi)者，因此，消費(fèi)者的消費(fèi)心理是進(jìn)行品牌延伸策略的重要決定因素。如果對適合的新產(chǎn)品采用恰當(dāng)?shù)钠放蒲由觳呗?，不僅可以減少進(jìn)入成本，而且會(huì)強(qiáng)化原有品牌產(chǎn)品消費(fèi)群體的品牌忠誠度，增加品牌的無形價(jià)值，延續(xù)原有品牌的壽命。但是如果對某些產(chǎn)品采用不恰當(dāng)?shù)钠放蒲由觳呗?，或者在質(zhì)量及服務(wù)方面出現(xiàn)問題，不僅新產(chǎn)品的進(jìn)入會(huì)以失敗而告終，而且會(huì)對原有產(chǎn)品的品牌產(chǎn)生相當(dāng)大的沖擊，甚至?xí)峡缭械钠放?。特別是當(dāng)新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品不同質(zhì)，生產(chǎn)廠商跨行業(yè)生產(chǎn)新產(chǎn)品的情況下，受到專業(yè)人才和組織架構(gòu)等因素的制約，需要一個(gè)逐漸磨合和適應(yīng)的過程，品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更大。國內(nèi)的飲料業(yè)巨頭娃哈哈集團(tuán)前期涉足童裝行業(yè)，現(xiàn)正處于非常困難的境地，但國內(nèi)的浙江納愛斯集團(tuán)以及海爾集團(tuán)同樣是采用了橫向品牌延伸策略，卻分別在洗滌產(chǎn)品及家用電器產(chǎn)品方面的開發(fā)取得了巨大的成功。那么對于不同的品牌究竟應(yīng)該采取怎樣的品牌延伸策略呢？我們可以從消費(fèi)者的角度，通過品牌內(nèi)涵這一橋梁探究品牌延伸策略的一般規(guī)律。

二、品牌內(nèi)涵及品牌延伸策略的相關(guān)概念

凱文?萊恩?凱樂對品牌延伸的定義是“一個(gè)公司利用一個(gè)已經(jīng)建立的品牌推出一個(gè)新產(chǎn)品”。利用已建立的品牌有兩種說法，一種是完全使用原來的品牌名稱，二是指使用與原有品牌名有聯(lián)系的新品牌作為產(chǎn)品的品牌名，這樣，原來的品牌就被稱為母品牌，新的品牌名就被成為子品牌，如果母品牌已經(jīng)通過品牌延伸在多種產(chǎn)品上使用，母品牌也就是家族品牌。但是凱文?萊恩?凱樂對品牌延伸的定義是不完全的，沒有把產(chǎn)品線的延伸考慮在內(nèi)，所謂產(chǎn)品線的延伸是指延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品屬于同一生產(chǎn)線的產(chǎn)品，只是在口味、款式、成分、使用方式及尺寸方面有所不同。因此我們可以定義：品牌延伸是指在已經(jīng)確立品牌地位的基礎(chǔ)上，將原有品牌運(yùn)用到新的產(chǎn)品（生產(chǎn)線）或服務(wù)，從而期望減少新產(chǎn)品（生產(chǎn)線）或服務(wù)進(jìn)入市場的進(jìn)入成本和進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報(bào)。這里的新產(chǎn)品概念是在市場營銷領(lǐng)域中從消費(fèi)者角度出發(fā)來定義的，凡是消費(fèi)者認(rèn)為具有一定新穎性并能從中獲得新滿足的產(chǎn)品就是新產(chǎn)品。具體包括全新新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品和仿制新產(chǎn)品。品牌延伸所使用的品牌名稱可以采用三種形式：一是使用原有的品牌名稱，二是使用母子品牌，三是品牌變異或變形。在品牌延伸策略的具體方式上也有不同的觀點(diǎn)，一種是從廣義的品牌延伸的角度出發(fā)，認(rèn)為品牌延伸策略可以分為：單一品牌延伸策略、多品牌延伸策略、混合品牌延伸策略。另外一種是從狹義的品牌延伸角度出發(fā)，認(rèn)為只包括單一品牌延伸策略和混合品牌延伸策略。而從品牌延伸嚴(yán)格的定義上看，后一種觀點(diǎn)更加符合。但是無論哪一種都沒有將品牌延伸的方向性表達(dá)清楚，具體在延伸的方向性這一緯度上應(yīng)該可以分為橫向品牌延伸策略以及縱向品牌延伸策略。將新產(chǎn)品或服務(wù)采用原有產(chǎn)品的品牌進(jìn)入市場后對原有品牌產(chǎn)品的性質(zhì)、功能及應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行補(bǔ)充或者進(jìn)入到其他產(chǎn)品領(lǐng)域定義為橫向（平行）品牌延伸策略，包括橫向的非連續(xù)性延伸和橫向的連續(xù)性延伸；新產(chǎn)品或服務(wù)與原有品牌的產(chǎn)品與服務(wù)之間的性質(zhì)、功能及應(yīng)用領(lǐng)域并未發(fā)生本質(zhì)的變化，主要是在質(zhì)量和價(jià)格上有所差異定義為縱向（垂直）品牌延伸策略，縱向品牌延伸又包括向上方向的質(zhì)量和價(jià)格的縱向延伸策略與向下方向的質(zhì)量和價(jià)格的縱向延伸策略。國內(nèi)外現(xiàn)有的研究成果只是總結(jié)出了品牌延伸必須具備的條件及一般規(guī)律，即品牌延伸策略取得成功的必備條件就是品牌本身具有價(jià)值、延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品必須具有某種程度的相關(guān)性等等。但是這些研究成果不僅沒有從消費(fèi)者的消費(fèi)心理效應(yīng)的層次上加以進(jìn)一步的分析，也沒有給出品牌延伸策略的方向性。由于消費(fèi)者對于品牌的感知和認(rèn)知程度是動(dòng)態(tài)的，因此必須從消費(fèi)者對原有品牌內(nèi)涵產(chǎn)生的效應(yīng)的角度將品牌延伸策略加以進(jìn)一步的細(xì)分并分析，進(jìn)一步研究對于不同企業(yè)、不同性質(zhì)產(chǎn)品的品牌應(yīng)該采取的不同的品牌延伸延伸策略。

新產(chǎn)品進(jìn)入市場所采用的不同的品牌延伸策略成功與否必然是首先受到產(chǎn)品的性質(zhì)、功能等品牌內(nèi)涵組成成分的共同作用而影響的，產(chǎn)品的性質(zhì)和功能是產(chǎn)品本身的基本的物理屬性，產(chǎn)品最終的服務(wù)對象是消費(fèi)者，根據(jù)Keller的觀點(diǎn)，品牌內(nèi)涵包括產(chǎn)品、配方/形式、技術(shù)、利益、價(jià)值等共5方面的內(nèi)容，并且在此基礎(chǔ)上建立了從消費(fèi)者角度出發(fā)的研究品牌價(jià)值的Keller模型。在最一般意義上，品牌價(jià)值可以分為從消費(fèi)者角度出發(fā)的品牌價(jià)值和從企業(yè)角度出發(fā)的品牌價(jià)值。但是從邏輯上說產(chǎn)品、配方/形式、技術(shù)、利益這4個(gè)因素是品牌價(jià)值的源泉，它們與品牌價(jià)值是因果關(guān)系而不是并列關(guān)系，而且品牌價(jià)值包括兩部分的內(nèi)容：由產(chǎn)品、技術(shù)和利益體現(xiàn)的價(jià)值部分與品牌延伸成功或失敗造成的品牌價(jià)值增加及減少部分（既所謂的品牌權(quán)益的增加和減少部分），所以對品牌內(nèi)涵的組成內(nèi)容有值得進(jìn)一步探討的余地。對于企業(yè)來說，消費(fèi)者是企業(yè)的最終服務(wù)對象，因此只有從消費(fèi)者的角度出發(fā)分析產(chǎn)品的性質(zhì)、功能等品牌內(nèi)涵的組成成分并且研究它們在品牌延伸策略選擇中所占的權(quán)重大小。

三、消費(fèi)者效應(yīng)與品牌延伸策略的相關(guān)性

企業(yè)原有產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵總體上可以包含產(chǎn)品，配方/形式，技術(shù)和利益四種類型中的一種或者幾種，但是即使是包含了不止一種內(nèi)容，對消費(fèi)者的購買活動(dòng)產(chǎn)生決定性作用的一般來說也只能是其中的一種，從消費(fèi)者的消費(fèi)心理上看，消費(fèi)者購買一件商品的原因就是他需要這件商品的某一種或同時(shí)需要某幾種屬性，消費(fèi)者購買行為發(fā)生之前，消費(fèi)者如果判斷商品只有一種屬性是對自己有效的，那么他就會(huì)比較這種效應(yīng)和自己付出成本的大小來決定是否購買。如果消費(fèi)者認(rèn)為某種商品同時(shí)具有多種會(huì)對自己產(chǎn)生消費(fèi)效應(yīng)的屬性，那么他必然會(huì)對多種消費(fèi)效應(yīng)進(jìn)行排列比較，選擇出對自己最有影響的效應(yīng)與自己即將發(fā)生的付出成本進(jìn)行比較來決定是否購買。當(dāng)然在不同的時(shí)間，不同的環(huán)境下各種消費(fèi)效應(yīng)的大小排列是可以不盡相同的，是處于動(dòng)態(tài)的變化中的。對應(yīng)于品牌內(nèi)涵的不同內(nèi)容，品牌會(huì)對消費(fèi)者產(chǎn)生不同的消費(fèi)效應(yīng)：

1．當(dāng)某種商品只具有單純的產(chǎn)品性質(zhì)時(shí)，它只會(huì)對消費(fèi)者產(chǎn)生單純的產(chǎn)品效應(yīng)，這種商品的品牌一般對于企業(yè)來說不具有橫向的品牌延伸或者是縱向的品牌延伸價(jià)值，因?yàn)樵猩唐返钠放茖τ谙M(fèi)者來說只是這一種商品的代名詞，對這種品牌進(jìn)行延伸不會(huì)使消費(fèi)者改變原有商品的感知，比如永久這一品牌對于消費(fèi)者就只是自行車這一產(chǎn)品的代名詞，消費(fèi)者是不會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品效應(yīng)之外的其他效應(yīng)的。如果對這一類的商品進(jìn)行品牌延伸，不僅難以成功，而且會(huì)使消費(fèi)者的消費(fèi)心理產(chǎn)生紊亂，損害原有品牌的價(jià)值。

2．當(dāng)商品的品牌具有配方/形式這一屬性時(shí)，消費(fèi)者對這種類型的品牌具有形式認(rèn)同效應(yīng)，這種品牌在消費(fèi)者的心理當(dāng)中已經(jīng)代表了某一類性質(zhì)而不是某一種商品，消費(fèi)者對這種品牌的延伸產(chǎn)品在某種程度上已經(jīng)開始認(rèn)同。對于這種性質(zhì)的商品企業(yè)是可以進(jìn)行小范圍的橫向品牌延伸的，比較典型的例子就是青島啤酒的品牌延伸策略。

3．商品品牌具有技術(shù)屬性時(shí)，品牌會(huì)對消費(fèi)者產(chǎn)生除了產(chǎn)品效應(yīng)和形式認(rèn)同效應(yīng)之外的強(qiáng)烈的技術(shù)擔(dān)保效應(yīng)，消費(fèi)者對于這一類品牌延伸出的商品繼續(xù)保持了對原有品牌產(chǎn)品的技術(shù)認(rèn)同度，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生對延伸產(chǎn)品的技術(shù)認(rèn)同的聯(lián)想，對于這一類產(chǎn)品比較適合橫向的品牌延伸策略以及向下的品牌延伸策略，在這一點(diǎn)上，青島海爾的品牌延伸策略就做的非常成功，因?yàn)楹柶放凭哂辛思夹g(shù)屬性，海爾品牌的產(chǎn)品經(jīng)過成功的橫向品牌延伸已經(jīng)從電冰箱這一單一的產(chǎn)品成功地?cái)U(kuò)大到整個(gè)家電類產(chǎn)品，并且已經(jīng)著手向電腦行業(yè)發(fā)展。

4．當(dāng)商品品牌具有了利益屬性時(shí)，這種產(chǎn)品對于消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅具有上述三種效應(yīng)，消費(fèi)者對這一品牌的產(chǎn)品就產(chǎn)生了利益象征效應(yīng)，而且這種效應(yīng)在消費(fèi)者的心理當(dāng)中占有絕對的優(yōu)勢地位，消費(fèi)者購買這種商品可以說基本上是忽略了上述的三種其他效應(yīng)。這種商品就不太適合縱向的品牌延伸策略，因?yàn)闊o論是向上還是向下進(jìn)行品牌延伸，都會(huì)損害品牌的價(jià)值，從而必然會(huì)失去目標(biāo)消費(fèi)群體，試想如果將卡迪拉克這一品牌向下進(jìn)行會(huì)產(chǎn)生怎樣的結(jié)果，國內(nèi)的夏利轎車生產(chǎn)商曾經(jīng)開發(fā)了新型的比較高檔產(chǎn)品-夏利2000，但是由于夏利品牌在消費(fèi)者中的利益象征效用（夏利品牌已經(jīng)是低檔的出租車的象征），決定了這種品牌延伸策略的失敗。

四、結(jié)束語

由此可以看出，品牌延伸就是一把雙刃劍，對不同性質(zhì)的企業(yè)采用相同的品牌延伸策略就不一定會(huì)取得同樣的效果，即使同一企業(yè)采用相同的品牌延伸策略也會(huì)出現(xiàn)不同的結(jié)果。一個(gè)成功的品牌延伸策略可以提高品牌的價(jià)值，相反，一個(gè)失敗的品牌延伸策略必然會(huì)減少品牌的無形價(jià)值，品牌價(jià)值就是企業(yè)的無形資產(chǎn)，它是企業(yè)資產(chǎn)中的一個(gè)重要的組成部分，同時(shí)在現(xiàn)實(shí)的市場環(huán)境中間也是企業(yè)賴以生存的基石。當(dāng)然上述結(jié)論存在一定的片面性，深層次的原因還有待于進(jìn)一步進(jìn)行研究。

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[5]范秀成, 陳潔. 品牌形象綜合測評模型及其應(yīng)用[J]. 南開學(xué)報(bào)( 哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)〔J〕 2002, ( 3) .

第7篇：品牌策略分析范文

發(fā)展商標(biāo)戰(zhàn)略，推進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，已成為各級政府營造市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的重要戰(zhàn)略目標(biāo)?，F(xiàn)就__區(qū)商標(biāo)戰(zhàn)略發(fā)展做如下調(diào)研分析。

一、__區(qū)商標(biāo)品牌的現(xiàn)狀

__區(qū)位于甘肅省河西走廊東端，幅員面積5081平方公里，全區(qū)轄9鎮(zhèn)38鄉(xiāng)，總?cè)丝?8.4萬人，其中非農(nóng)業(yè)人口18.5萬人，是甘肅省人口最多的縣級區(qū)，是國務(wù)院1986年批準(zhǔn)的歷史文化名城和對外開放城區(qū)。__區(qū)是個(gè)農(nóng)業(yè)大區(qū)，工業(yè)基礎(chǔ)薄弱。近年由于__區(qū)的建設(shè)和招商引資力度的加大，工業(yè)得到較快的發(fā)展。目前， 全區(qū)有各類企業(yè)1839 家，其中工業(yè)企業(yè)210多家。近幾年來，武威市工商局__分局堅(jiān)持以服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)作為己任，把幫助企業(yè)實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略作為重要舉措，積極引導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)牌、樹牌，促進(jìn)了企業(yè)做強(qiáng)做大。到目前止，全區(qū)共擁有各類商標(biāo)447件，其中生活資料商標(biāo)占很大部分，農(nóng)副產(chǎn)品商標(biāo)55件，并且擁有甘肅省著名商標(biāo)12件。企業(yè)商標(biāo)品牌戰(zhàn)略已取得初步成效,但與周邊縣區(qū)相比，還存在較大差距，商標(biāo)品牌在企業(yè)發(fā)展中的作用沒有得到充分顯現(xiàn)。

二、__區(qū)實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略存在的問題

（一）企業(yè)自身創(chuàng)牌、樹牌意識(shí)不強(qiáng)。近年來，盡管企業(yè)的商標(biāo)意識(shí)、創(chuàng)牌意識(shí)有所提高，但總體來說，企業(yè)的創(chuàng)牌意識(shí)不是很強(qiáng)，創(chuàng)馳、著名商標(biāo)的意識(shí)更不強(qiáng)。許多企業(yè)沒有充分認(rèn)識(shí)到商標(biāo)品牌對企業(yè)發(fā)展的作用，還有“好酒不怕巷深”的觀念，舍不得花本錢創(chuàng)企業(yè)牌子，宣傳企業(yè)品牌。雖然全區(qū)注冊商標(biāo)數(shù)量占整個(gè)武威市商標(biāo)總量的81% ，全區(qū)的甘肅省著名商標(biāo)12只，占全市15只的80%，但是相比其它經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣區(qū)，商標(biāo)數(shù)量比例明顯偏低，而且很多商標(biāo)都是在工商部門的引導(dǎo)下才注冊的，有的即使注冊了商標(biāo)，也沒有很好宣傳、使用、保護(hù)商標(biāo)，發(fā)揮好企業(yè)商標(biāo)品牌效應(yīng)。

（二）企業(yè)品牌效益淡薄，影響企業(yè)的創(chuàng)牌積極性。__區(qū)是農(nóng)業(yè)大區(qū)，工業(yè)基礎(chǔ)差，工業(yè)發(fā)展起步晚，發(fā)展的時(shí)間短，上規(guī)模、上檔次的企業(yè)不多，龍頭企業(yè)更少。目前，全區(qū)雖然已基本形成了以紡織、釀造、淀粉、建材、化工、機(jī)械、食品、造紙、印刷、制革、機(jī)制紙、亞麻紗、白砂糖、花崗石板材等20__多種規(guī)模，但是由于全區(qū)企業(yè)整體規(guī)模不大，實(shí)力不強(qiáng)，企業(yè)對品牌的投入不夠，發(fā)揮品牌的效益不強(qiáng)，客觀上給全區(qū)商標(biāo)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施造成一定難度。

（三）政府實(shí)施商標(biāo)品牌的扶持力度不夠，影響了企業(yè)創(chuàng)牌積極性。由于區(qū)財(cái)政比較緊張，區(qū)政府對實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略雖然還比較重視，但目前還沒有制定出一套行之有效的扶持措施。目前，省內(nèi)已有很多地方政府對商標(biāo)注冊者給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，對獲得弛名商標(biāo)、省市著名商標(biāo)的企業(yè)給予重獎(jiǎng)，或者實(shí)施其他政策優(yōu)惠。但__區(qū)政府還沒有制定出對創(chuàng)牌企業(yè)具體的獎(jiǎng)勵(lì)措施。

三、__區(qū)實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略的幾點(diǎn)措施

（一）加大宣傳力度，提高企業(yè)創(chuàng)品牌意識(shí)

商標(biāo)是企業(yè)的品牌，品牌是企業(yè)的形象和無形資產(chǎn)，是企業(yè)的生命，是提高企業(yè)競爭力的有效手段。為此，我們一定要加大宣傳力度，采取多種措施提高企業(yè)的品牌意識(shí)。一是通過舉辦企業(yè)主商標(biāo)知識(shí)培訓(xùn)班，向企業(yè)主宣傳《商標(biāo)法》以及商標(biāo)知識(shí)。二是通過報(bào)紙、廣播、電視宣傳商標(biāo)知識(shí)及企業(yè)創(chuàng)牌經(jīng)驗(yàn)。三是通過走訪企業(yè)上門宣傳《商標(biāo)法》及商標(biāo)知識(shí)，同時(shí)，發(fā)放一些書面宣傳資料。通過這些措施，使企業(yè)主了解《商標(biāo)法》，明確商標(biāo)品牌對企業(yè)發(fā)展的重要性，切實(shí)樹立起創(chuàng)牌、樹牌的意識(shí)。近年來，經(jīng)過工商部門的宣傳，已有部分企業(yè)提高了商標(biāo)品牌意識(shí)，而且嘗到了品牌甜頭。如農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)已意識(shí)到，農(nóng)產(chǎn)品沒有注冊商標(biāo)就進(jìn)不了大型超市，就打不進(jìn)大城市市場，產(chǎn)品價(jià)格就上不去。我區(qū)“甘青”牌面粉，自獲得省局著名商標(biāo)后，商標(biāo)的價(jià)值大增，品牌效應(yīng)十分明顯。近年來，盡管:請記住我站域名各地面粉企業(yè)多，但是“甘青”牌面粉照樣暢銷，而且價(jià)格比一般面粉高很多，“甘青”面粉已成為成為上檔次的面粉。

（二）深入企業(yè)、農(nóng)村，幫助培育品牌

每個(gè)企業(yè)要取好商標(biāo)名稱，既要叫得響，又有吸引力，還不得相似，確非易事。這就需要我們業(yè)務(wù)部門深入企業(yè)，指導(dǎo)他們商標(biāo)取名、圖案構(gòu)思、申請注冊，給予全過程的系統(tǒng)指導(dǎo)。這些年，我們的工作人員多次深入企業(yè)，進(jìn)行現(xiàn)場宣傳、指導(dǎo)，已幫助、指導(dǎo)企業(yè)注冊了20多件商標(biāo)，許多企業(yè)正在策劃注冊商標(biāo)。同時(shí)我們深入農(nóng)村，了解農(nóng)產(chǎn)品種植、加工、銷售情況，指導(dǎo)農(nóng)民及加工企業(yè)注冊農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌。如發(fā)放的辣椒、清源的羊羔肉、洪祥的大蒜等都是具有一定特色和規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品，有較大的創(chuàng)牌潛力，我們就重點(diǎn)培育和引導(dǎo)。前幾年我們已幫助企業(yè)成功注冊“天梯山”人參果等農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)，今年我們繼續(xù)指導(dǎo)一批農(nóng)產(chǎn)品申請注冊商標(biāo)。

（三）加大扶持力度，幫助企業(yè)創(chuàng)立名牌

一個(gè)企業(yè)創(chuàng)牌重要，創(chuàng)立名牌更重要，因?yàn)槊聘転槠髽I(yè)帶來效益，更能促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。為此，我們在幫助企業(yè)培育品牌的同時(shí)，更要有計(jì)劃有重點(diǎn)地扶持一批企業(yè)創(chuàng)立名牌，加大力度幫助企業(yè)申報(bào)省、市著名商標(biāo)、知名商號。一是要加強(qiáng)宣傳，提高企業(yè)創(chuàng)名牌意識(shí)，使企業(yè)能積極創(chuàng)造條件，主動(dòng)申報(bào)著名商標(biāo)、知名商號。二是要深入企業(yè)，指導(dǎo)企業(yè)做大做強(qiáng)，加大商標(biāo)品牌的宣傳投入，提高商標(biāo)品牌的知名度。同時(shí)全程指導(dǎo)企業(yè)準(zhǔn)備材料，按程序申報(bào)。三是積極爭取政策傾斜，為企業(yè)創(chuàng)名牌創(chuàng)造條件。由于我們__區(qū)，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，經(jīng)濟(jì)發(fā)展在全省都是比較落后的縣區(qū)，為此，企業(yè)申報(bào)省、市著名商標(biāo)的難度就更大。這就需要我們在指導(dǎo)企業(yè)做大做強(qiáng)，提高商標(biāo)品牌知名度的同時(shí)，加強(qiáng)上下協(xié)調(diào)，積極爭取省、市的政策傾斜，為我區(qū)企業(yè)申報(bào)省、市著名商標(biāo)創(chuàng)造有利條件。

（四）加強(qiáng)監(jiān)管，切實(shí)維護(hù)品牌聲譽(yù)

加強(qiáng)執(zhí)法監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊和查處商標(biāo)侵權(quán)假冒行 為，是我們工商部門義不容辭的職責(zé)。為此我們要堅(jiān)持打護(hù)并舉，多管齊下，花大力氣做好護(hù)牌維權(quán)工作，切實(shí)開展好注冊商標(biāo)專用權(quán)整治活動(dòng)。這些年我們會(huì)同公安、武威市天梯山人參果協(xié)會(huì)，多次開展反侵權(quán)假冒、保地方名優(yōu)專項(xiàng)檢查行動(dòng)，嚴(yán)厲查處商標(biāo)印制企業(yè)，加大檢查力度，督促印制企業(yè)完善各項(xiàng)制度，把牢商標(biāo)標(biāo)識(shí)、包裝裝潢印制關(guān)，從源頭堵住商標(biāo)侵權(quán)；加大打擊假名牌、傍名牌的商標(biāo)侵權(quán)行為的力度，為企業(yè)創(chuàng)牌、樹牌營造了良好的環(huán)境。

（五）全程服務(wù)，著力提升企業(yè)品牌效應(yīng)

產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)，品牌名聲響，是企業(yè)的靈魂。作為政府的職能部門，我們努力為企業(yè)提升品牌的信譽(yù)度和競爭力，建立商標(biāo)信息數(shù)據(jù)檔案，以直接、及時(shí)掌握全區(qū)商標(biāo)的靜態(tài)狀況和動(dòng)態(tài)趨向。采取跟蹤管理和對口服務(wù)的辦法，持續(xù)不斷地對企業(yè)商標(biāo)的合法、規(guī)范使用給予指導(dǎo)，以確保商標(biāo)成為促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的重要載體。如及時(shí)指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行商標(biāo)的續(xù)展、變更，指導(dǎo)企業(yè)如何宣傳自己的商標(biāo)，千方百計(jì)擴(kuò)大商標(biāo)影響面，全力提升品牌效應(yīng)。今年以來，我們共向企業(yè)發(fā)放商標(biāo)使用指導(dǎo)提示函60多份，取得了很好的實(shí)際效果，受到了企業(yè)好評。如去年我們幫助武威市__區(qū)張義面粉廠 “延年”商標(biāo)評為甘肅省著名商標(biāo)，今年我們又多次上門，指導(dǎo)企業(yè)在如何正確使用省著名商標(biāo)、如何宣傳省著名商標(biāo)、如何提升品牌效應(yīng)上做了大量工作，使“延年”的知名度在全省，甚至在全國得到了較大的提高，公司的產(chǎn)品產(chǎn)量和市場占有率也明顯提高，“延年”面粉在__幾乎是家喻戶曉。另外，我們?nèi)ツ陰椭拭C皇臺(tái)股份實(shí)業(yè)有限公司的“__皇臺(tái)”商標(biāo)評為甘肅省著名商標(biāo)，今年又通過檔案檢查發(fā)現(xiàn)其公司的54件商標(biāo)已到續(xù)展期，為此我們及時(shí)發(fā)放了商標(biāo)續(xù)展提示書，通知企業(yè)辦理續(xù)展；同時(shí)我們對其擁有的重點(diǎn)商標(biāo)進(jìn)行指導(dǎo)培育，指導(dǎo)其加大商標(biāo)宣傳力度，提升品牌效應(yīng)，爭創(chuàng)國家馳名商標(biāo)。為堅(jiān)決克服“重注冊輕使用，重創(chuàng)牌輕保護(hù)”現(xiàn)象的發(fā)生，維護(hù)品牌信譽(yù)，我們要定期不定期指導(dǎo)和督促企業(yè)善于運(yùn)用商標(biāo)，及時(shí)掌握企業(yè)商標(biāo)使用情況，幫助處理和解決使用中出現(xiàn)的問題，對企業(yè)因故閑置的幾百件商標(biāo)，要引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行有效轉(zhuǎn)讓，盤活閑置商標(biāo)，繼續(xù)發(fā)揮品牌作用。

第8篇：品牌策略分析范文

關(guān)鍵詞：體育營銷；品牌建設(shè)

中圖分類號：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號：16723198（2012）10007401

體育營銷以其受眾廣、易于接受的特點(diǎn)，已經(jīng)成為品牌建設(shè)的有效方式，其有利于提高企業(yè)的美譽(yù)度與知名度，快速提升品牌的價(jià)值。

1 體育營銷的概念

體育營銷是以體育活動(dòng)為載體來推廣產(chǎn)品和品牌的一種營銷活動(dòng)，最早出現(xiàn)在1978年美國的《廣告時(shí)代》雜志。本文以為，體育營銷是組織依據(jù)體育賽事和市場規(guī)律，通過整合優(yōu)勢資源，借助冠名、贊助等手段，為組織樹立形象、推廣品牌、創(chuàng)造消費(fèi)需求、營造良好發(fā)展環(huán)境的一種新型營銷手段。體育營銷是一種戰(zhàn)略，依托于體育活動(dòng)，將產(chǎn)品與體育相結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合，具有長期性、系統(tǒng)性和文化性的特點(diǎn)。它包括兩個(gè)層面，一是把體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營銷，二是以體育賽事為載體進(jìn)行的非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等營銷活動(dòng)，本為重點(diǎn)是對后者的討論。

2 體育營銷塑造品牌形象的優(yōu)勢

體育是一種有目的、有意識(shí)、有組織的社會(huì)活動(dòng)，廣泛深入社會(huì)生活，體育營銷正是依據(jù)體育活動(dòng)而展開的一種營銷方式。

2.1 體育營銷讓品牌更易于接受

體育作為跨越國界的共同語言，不僅代表健美、競技，也包含著民族的榮譽(yù)感、促進(jìn)世界的交流與融合，是人類自然能量和本能的宣泄。大型體育賽事已成為世界上最吸引眼球、最具傳播力的平臺(tái)，而鏈接體育活動(dòng)也已成為組織推廣產(chǎn)品、樹立品牌及展開有效競爭的重要手段。

2.2 體育營銷讓品牌更具感染力和影響力

參與體育活動(dòng)所分享的奮進(jìn)、拼搏、平等、快樂等許多人類感情元素，也是吻合企業(yè)品牌形象的內(nèi)涵元素，體育營銷使組織有能力把這些理念和文化元素進(jìn)行有效的整合和傳播，促使品牌的個(gè)性更加豐富，傳播的區(qū)域更廣，從而能有效強(qiáng)化品牌聯(lián)想，提升品牌的美謄度和忠誠度，讓品牌更具感染力和影響力。

2.3 體育營銷讓公眾與組織的關(guān)系更融洽

體育營銷是組織和公眾改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，雙方借體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生了共同的焦點(diǎn)，把體育精神融入到品牌文化當(dāng)中，讓受眾在最恰當(dāng)?shù)那榫芭c最無防備的情緒下接觸到商品信息，并把真實(shí)的情感和信息還原到商品和服務(wù)的價(jià)值中，使得公眾與組織之間的關(guān)系更融洽。3 以體育營銷進(jìn)行品牌建設(shè)的策略

體育營銷要實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，目的是培養(yǎng)公眾特殊的心理偏好，增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。所以組織在開展體育營銷時(shí)要始終堅(jiān)持體育活動(dòng)的價(jià)值與組織品牌價(jià)值、品牌定位、品牌文化相符的原則，并在此基礎(chǔ)上科學(xué)的開展體育營銷進(jìn)行品牌建設(shè)。

3.1 制定開展體育營銷的長遠(yuǎn)規(guī)劃

組織通過短期、偶發(fā)的炒作可以吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場占有率，但很難將品牌的核心文化傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者接受或認(rèn)可，缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃的體育營銷行為對于品牌塑造所起得作用是有限的。本為認(rèn)為開展體育營銷塑造品牌應(yīng)是一項(xiàng)戰(zhàn)略安排，必須建立在對組織內(nèi)外環(huán)境和組織特性分析的基礎(chǔ)之上，以長遠(yuǎn)規(guī)劃的形式把產(chǎn)品或者服務(wù)所體現(xiàn)的唯一價(jià)值特征與體育結(jié)合起來，使組織的品牌建設(shè)行為具有一貫性和系統(tǒng)性。

3.2 尋找組織品牌與體育活動(dòng)的切合點(diǎn)

體育營銷不是直接的推銷實(shí)物，而是體驗(yàn)的一組回憶與聯(lián)想、一種生活方式、娛樂方式和審美情趣，較高的關(guān)聯(lián)度是組織做好體育營銷的關(guān)鍵所在，找到組織品牌與體育的切合點(diǎn)，其營銷策略就已經(jīng)成功了一半。所以，組織在借助某項(xiàng)體育活動(dòng)開展?fàn)I銷時(shí)，必須首先考慮品牌或組織與體育活動(dòng)的內(nèi)涵是否有共同點(diǎn)，即產(chǎn)品的屬性與體育活動(dòng)的鏈接是否流暢。如果商品與運(yùn)動(dòng)的鏈接過于牽強(qiáng)，就難以讓消費(fèi)者對某項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)的情感轉(zhuǎn)移到品牌上。

3.3 整合開展體育營銷涉及的相關(guān)資源

有效的整合相關(guān)資源是進(jìn)行體育營銷的主要特征，構(gòu)成商務(wù)活動(dòng)眾多要素之間相互關(guān)聯(lián)、協(xié)同運(yùn)作是體育營銷成功開展的關(guān)鍵。這一整合包括組織形象的整合，通過協(xié)調(diào)內(nèi)部的各個(gè)職能部門，各種營銷手段，制定統(tǒng)一的架構(gòu)來協(xié)調(diào)傳播計(jì)劃，從而使組織達(dá)到“一種形象，一個(gè)聲音”的效果；同時(shí)也包括組織利益相關(guān)者關(guān)系的整合，作好與他們的溝通，特別是做好與品牌管理者和媒體的溝通。

參考文獻(xiàn)

［1］張錦年.基于體育營銷的品牌成長機(jī)制［J］.廣州體育學(xué)院，2005，（5）.

第9篇：品牌策略分析范文

關(guān)鍵詞：體育產(chǎn)業(yè)；品牌戰(zhàn)略；體育消費(fèi);體育市場

我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)具備了比較堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，在“十五”時(shí)期我國城鄉(xiāng)居民的生活狀況得到了充分的改善，城鄉(xiāng)居民家庭和農(nóng)村居民家庭的恩格爾系數(shù)分別從2001年的38.2%和47.7%降到了2005年的36.7%和45.5%。特別是城鎮(zhèn)居民需求結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，這對體育產(chǎn)業(yè)提供更有效的體育供給和體育服務(wù)提出了更高的要求，必須以產(chǎn)品本身的科技性和功能性來引導(dǎo)消費(fèi)，并賦予其內(nèi)涵。品牌的重要性日益凸顯出來，在日益激烈的現(xiàn)代商戰(zhàn)中，企業(yè)要占領(lǐng)戰(zhàn)略制高點(diǎn)，這個(gè)制高點(diǎn)就是品牌。中國體育市場蘊(yùn)涵著巨大的發(fā)展?jié)摿?。不久的未來，中國將成為世界上最大的體育市場，歷史進(jìn)程呼喚中國體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)建品牌，且要從國際競爭力的視野來推進(jìn)國家體育產(chǎn)業(yè)品牌的建設(shè)。品牌的建設(shè)必須要從戰(zhàn)略角度去思考，品牌是一種無形資產(chǎn)，其背后孕育著文化。一個(gè)品牌乃至一個(gè)名牌，其含金量主要體現(xiàn)在文化含量方面，它需要通過長期積累，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，不斷研究消費(fèi)者的各種需求，并把這些需求很好地體現(xiàn)在產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，從而在消費(fèi)者心中占據(jù)有利的地位。因此，一個(gè)品牌的誕生，絕非一蹴而就，而品牌的維護(hù)，也需要注重對每一個(gè)細(xì)節(jié)的精心照料，切忌急功近利。一個(gè)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，必須是一個(gè)“長跑家”。

我國體育產(chǎn)業(yè)才剛剛起步，企業(yè)普遍存在規(guī)模小，經(jīng)營管理水平較低，機(jī)制與體制的不完善，資金缺乏，技術(shù)與創(chuàng)新能力差，中國體育產(chǎn)業(yè)十幾年發(fā)展歷史所創(chuàng)立的體育品牌正面臨著前所未有的困境，中國體育產(chǎn)業(yè)要做大做強(qiáng)，創(chuàng)建品牌是必由之路。中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)先著重于“品牌”的戰(zhàn)略思考，以一個(gè)長跑家的姿態(tài)，將“品牌建設(shè)”納入企業(yè)發(fā)展計(jì)劃，納入國際競爭力的指標(biāo)體系之中，并以此導(dǎo)向開展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

一、打造擁有持久魅力體育“品牌”的策略

拿起可口可樂就使人們聯(lián)想到運(yùn)動(dòng)與奧林匹克，是什么力量讓可口可樂從一種簡單不過的飲料生意變成今天的商業(yè)奇跡？為什么這么多年來其魅力無窮，獨(dú)領(lǐng)？特殊的企業(yè)文化、拼搏精神和勝人一籌的經(jīng)營戰(zhàn)略，可口可樂就是一種娛樂，是一種大眾文化的商品。從碳酸飲料市場――體育運(yùn)動(dòng)――奧林匹克――世界品牌，快速消費(fèi)品特別是飲料帶來了感官上的愉悅。風(fēng)行全球100多年的可口可樂公司是全世界最大的飲料公司，是飲料行業(yè)以體育為媒體創(chuàng)建世界品牌的經(jīng)典之作。我們幾乎不需渲染可口可樂作為一個(gè)偉大品牌、偉大企業(yè)的重要性。他只是讓我們感到可口可樂是一種符號，一種象征，當(dāng)然僅僅停留在這種概括上是不夠的，100多年，一位優(yōu)秀的長跑家，除此之外還有很多信息需要咀嚼。

1.保持品牌的靈魂

偉大品牌的創(chuàng)立往往不去問“顧客要求什么”，而是追求“我們能給顧客帶來什么”，正是后者決定了這個(gè)品牌的靈魂。品牌的靈魂往往是四種因素的組合，它們分別是品牌創(chuàng)立者、創(chuàng)立時(shí)段、品牌原產(chǎn)地和技術(shù)訣竅。品牌的靈魂是一個(gè)品牌的根本依據(jù)，具有連貫一致性。品牌的靈魂往往與人的本能感覺和藝術(shù)有關(guān)，品牌是消費(fèi)者的一種記憶，一個(gè)能保持長久生命力的品牌在于讓消費(fèi)者始終記住嗎？品牌的價(jià)值就在于滿足消費(fèi)者的心理需求，只有這樣才可能索取品牌溢價(jià)，品牌是相當(dāng)感性的。一個(gè)全球品牌，一個(gè)快速消費(fèi)品時(shí)代的寵兒。體育作為媒體所發(fā)揮的作用令人始料不及，體育是行業(yè)品牌強(qiáng)有力的商業(yè)傳播媒體，它傳播力強(qiáng)、抗拒性最小、最易接近，易建立忠誠度。體育發(fā)揮了最理想的媒體功能。行業(yè)品牌與體育的成功嫁接，是拓展體育產(chǎn)業(yè)品牌的創(chuàng)新之路。

2.基業(yè)常青的品牌

(1)歷史常青，與時(shí)俱進(jìn)。歷史常青的意思是品牌必須經(jīng)歷得起時(shí)間的考驗(yàn)，在質(zhì)量和品質(zhì)上堅(jiān)持嚴(yán)格要求并保持連續(xù)性，但歷史常新并不是過時(shí)的同義詞，它還必須緊跟時(shí)尚的變化。創(chuàng)造品牌的關(guān)鍵要讓消費(fèi)者記住你，其最好的辦法是不斷創(chuàng)造第一，世界上的運(yùn)動(dòng)賽事很多，有專項(xiàng)的、有區(qū)域性的、綜合性的，最多讓人知道的還是奧運(yùn)會(huì)，它是整個(gè)“地球村”最大的綜合性體育賽事，這就是讓世界上有更多的消費(fèi)者記住你的最好時(shí)機(jī)，人們在關(guān)注奧運(yùn)金牌的同時(shí)，也同樣會(huì)使人感覺到贊助商商業(yè)品牌的第一?？煽诳蓸芬?73億美元榮登2004《商業(yè)周刊》全球100頂級品牌榜榜首，其成長歷史亦從1928年的奧運(yùn)會(huì)開始，始終如一相伴奧運(yùn)，即使在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)前的莫斯科奧運(yùn)和蒙特利爾奧運(yùn)，整個(gè)奧運(yùn)商機(jī)未被世人達(dá)成共識(shí)之時(shí)，但可口可樂卻始終抓住奧運(yùn)至尤伯羅斯開創(chuàng)奧運(yùn)“資本遺產(chǎn)”，時(shí)至今日獨(dú)霸奧運(yùn)飲料市場，它無愧為一位“忠實(shí)的長跑者”。

(2)高速發(fā)展，讓消費(fèi)者享受。品牌要基業(yè)常青還必須保持高速發(fā)展的狀態(tài)，與此同時(shí)保持高盈利要處理好這兩個(gè)看起來有些沖突的指標(biāo)，其中的秘訣在于同時(shí)講究市場效率，要在了解消費(fèi)者的同時(shí)被消費(fèi)者了解，讓消費(fèi)者享受。①了解消費(fèi)者。從品牌與消費(fèi)者之間的先后順序上講，是先有品牌定義，再完善品牌核心價(jià)值(品牌個(gè)性、品牌主張)及訴求，從而有了該品牌的消費(fèi)者定義。品牌定義是一個(gè)設(shè)計(jì)的過程，而消費(fèi)者定義是設(shè)計(jì)的結(jié)果?？煽诳蓸芬回瀳?jiān)持的基礎(chǔ)訴求是“可口如一”，從字面上理解其表達(dá)的內(nèi)涵，透過這四個(gè)字我們可以感到一種“經(jīng)典和永恒”的品牌特性，它在宣傳廣告上抓住城市年輕人的新潮、時(shí)尚，其形象代言人集中了文藝界與體育界的名人，如張柏芝和劉翔等，牢牢把握住年輕人的偶像心理，且產(chǎn)品外表造型美觀兼具實(shí)用功能，這種“可口如一”的“經(jīng)典和永恒”，使消費(fèi)者逐步形成可樂產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣。②被消費(fèi)者了解。品牌通過公益活動(dòng)來提升知名度，經(jīng)常推出一些周邊商品及許多贈(zèng)品，以便被消費(fèi)者理解，從某種程度上來說，和消費(fèi)者溝通的過程就是一個(gè)建立品牌的過程，也是一個(gè)品牌營銷的過程。一個(gè)擁有持久魅力的品牌往往是和顧客情感聯(lián)系在一起的，品牌價(jià)值往往基于體驗(yàn)而產(chǎn)生，源于顧客的一種期待，如果說消費(fèi)者有生理需求、情感需求和精神需求這三種層次的需求，擁有持久魅力品牌的力量就在于它能夠滿足消費(fèi)者的情感和精神需求，而這正是品牌講究市場效率，保持品牌飛速發(fā)展?fàn)顟B(tài)的關(guān)鍵之一。

二、創(chuàng)建“品牌”是中國體育產(chǎn)業(yè)生存與發(fā)展的必由之路

體育產(chǎn)業(yè)其本質(zhì)是蘊(yùn)涵在體育之中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,是滿足人們物質(zhì)與精神消費(fèi)需求的行業(yè)，為此，體育產(chǎn)業(yè)也是向全社會(huì)提供各類體育服務(wù)的行業(yè)，屬現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。品牌是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)提升國際競爭力最關(guān)鍵的因素之一。品牌是現(xiàn)代體育企業(yè)及其產(chǎn)品的重要組成部分，在企業(yè)營銷活動(dòng)中有獨(dú)特的魅力，是銷售競爭的有利武器。

體育產(chǎn)業(yè)在發(fā)達(dá)國家是其國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快、競爭力最強(qiáng)的領(lǐng)域之一,已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的新增長點(diǎn)。西方發(fā)達(dá)國家體育國民總產(chǎn)值一般都在本國國民總產(chǎn)值的1%～3%。體育產(chǎn)業(yè)在西方國家的經(jīng)濟(jì)影響力較大，地位也較高,在推動(dòng)本國經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展方面的貢獻(xiàn)率也較突出。在WTO背景下,目前在中國體育市場上立足的國外體育企業(yè)幾乎涉及整個(gè)體育產(chǎn)業(yè),體育產(chǎn)業(yè)是一個(gè)具有高度競爭性的行業(yè),從體育用品業(yè)的國際著名品牌耐克、阿迪達(dá)斯、銳步等到國際著名體育管理集團(tuán)――國際管理集團(tuán)，幾乎觸及了整個(gè)中國體育市場。目前我國已初步形成了一個(gè)相當(dāng)規(guī)模的體育專業(yè)市場，國內(nèi)現(xiàn)在體育產(chǎn)業(yè)營銷性機(jī)構(gòu)2萬多家，投資額2000億，營業(yè)額超過600億，但就全國總體而言，產(chǎn)業(yè)規(guī)模還不是很大，發(fā)展很不平衡，結(jié)構(gòu)不合理。體育產(chǎn)業(yè)的管理機(jī)制和運(yùn)行機(jī)制不夠完善，體育產(chǎn)業(yè)政策和法規(guī)建設(shè)不能完全適應(yīng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從企業(yè)的情況看，體育企業(yè)規(guī)模普遍偏小，發(fā)展缺少可持續(xù)性活力，市場競爭力不強(qiáng)。為此，中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須以體育企業(yè)的“品牌”為龍頭，國家對其給予穩(wěn)定的優(yōu)惠扶持政策，提高市場管理的法制化、規(guī)范化程度，同時(shí)國內(nèi)企業(yè)應(yīng)積蓄技術(shù)力量和管理經(jīng)驗(yàn)，縮短與國際先進(jìn)品牌的差距，立足長遠(yuǎn)的規(guī)劃和發(fā)展，振興民族品牌，逐步擴(kuò)大國內(nèi)市場份額。

雖然中國有不少體育企業(yè)有了屬于自己的品牌，但我們不得不承認(rèn)，絕大多數(shù)中國體育企業(yè)還在產(chǎn)品價(jià)值鏈的低端痛苦掙扎，毫無品牌可言。在不少人眼里，品牌不過是一種標(biāo)志，只要到工商部門注冊就是一個(gè)品牌；有的體育企業(yè)以為花大錢投廣告，就能打響企業(yè)知名度這就是創(chuàng)品牌；有的企業(yè)在經(jīng)營模式上一直選擇貼牌加工，低成本擴(kuò)張；有的企業(yè)運(yùn)用缺乏措施的品牌營運(yùn)手段。凡此種種急功近利心態(tài)是創(chuàng)品牌的大忌，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌競爭力包含了體育企業(yè)的資源、技術(shù)、管理、營銷、人力資源等方面的綜合優(yōu)勢，是形成并實(shí)現(xiàn)體育企業(yè)可持續(xù)增長的動(dòng)力源泉，是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)。創(chuàng)立乃至運(yùn)作品牌，塑造具有永續(xù)生命力的品牌是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本。

作者單位：上海電機(jī)學(xué)院

參考文獻(xiàn):

[1]盧元鎮(zhèn).中國體育社會(huì)學(xué)評說[M].北京:北京體育大學(xué)出版社,1999:156-160.