探析產(chǎn)品思維再造群眾文化工作

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作為群眾文藝領(lǐng)域政府最高獎，每三年舉辦一屆的群星獎匯集群眾文藝領(lǐng)域最新成果。日前，從上海舉辦的第十八屆群星獎中涌現(xiàn)出一大批切中時代脈搏、觀照人民生活的佳作。它們將街頭巷尾的生活圖景和百姓關(guān)注的社會話題，以更加豐富多元的藝術(shù)技法表達(dá)出來，并在與群眾的深度鏈接中，積聚共鳴。

與往屆相較，本屆依托數(shù)字技術(shù)，拓展云上空間，讓優(yōu)秀群眾文藝作品合了更多群眾“胃口”。這背后，真正起引領(lǐng)和支撐作用的，是群眾文化工作的觀念之變。這種適應(yīng)和運(yùn)用當(dāng)代技術(shù)環(huán)境，創(chuàng)新機(jī)制運(yùn)行規(guī)則的意識和實(shí)踐，體現(xiàn)出鮮明的“產(chǎn)品思維”，尤值關(guān)注。一切始于用戶那么，產(chǎn)品思維是什么？這個廣泛應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)領(lǐng)域的概念為什么能滲入群眾文化工作？將帶來哪些影響？

一切始于用戶

“產(chǎn)品思維”指的是能夠正確判斷并深入理解需求背后的動機(jī)和變化規(guī)律，把控產(chǎn)品定義，以及確立產(chǎn)品的核心結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品思維的本質(zhì)，是利用現(xiàn)有資源，在最恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)和領(lǐng)域，提供一個能解決部分人需求的解決方案，并能從人的角度出發(fā)，不斷完善這個解決方案。它要求產(chǎn)品開發(fā)者及相關(guān)人員有較強(qiáng)的同理心和共情能力。

不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品思維是以優(yōu)化用戶體驗為中心，讓用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)的過程中更好地實(shí)現(xiàn)個人價值和訴求，更好地滿足“用戶”需求。延展到文化領(lǐng)域，尤其是群眾文化領(lǐng)域，這一思維同樣起效。它帶來觀念更新和行為邏輯的變化，有助于破解群眾文化工作難點(diǎn)。

近年來，我國公共文化服務(wù)體系建設(shè)取得長足進(jìn)展，各地相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)數(shù)量明顯增多，“有沒有”“缺不缺”的問題得到一定程度的緩解。但不可忽視的是，好的公共文化產(chǎn)品、群眾文藝精品仍相當(dāng)匱乏，基層百姓對美好生活的向往仍長期存在“精神逆差”。具體而言，我國部分地區(qū)的群眾文化工作常常陷入以下境況：群眾文化工作者費(fèi)盡心思開發(fā)的文化服務(wù)項目，與群眾有“意識隔閡”，難被群眾認(rèn)同和接受；精心創(chuàng)排的作品，由于主題、題材、表現(xiàn)形式缺乏針對性，很難與市場上琳瑯滿目的文化產(chǎn)品競爭，難被群眾關(guān)注和理解；提供的演出、展覽水平參差不齊，難得群眾好評。粉絲少、互動單一造成不少公共文化機(jī)構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量無從評估，文化設(shè)施閑置，大量文化產(chǎn)品和服務(wù)因無法入心入腦入情，被列入“占內(nèi)存”的“待清倉”名錄。

亮點(diǎn)與難點(diǎn)并存，破解群眾需求“密碼”是關(guān)鍵。現(xiàn)階段，我國群眾文化工作已經(jīng)構(gòu)建起由政府主導(dǎo)、社會參與的普及文化知識、傳播先進(jìn)文化、提供精神食糧，滿足人民群眾文化需求，保障人民群眾基本文化權(quán)益的服務(wù)體系。群眾文化供給、服務(wù)對象是最廣大的人民群眾，相應(yīng)的，一切群眾文化活動必須符合群眾的意愿，有助于不斷提高群眾的文化實(shí)踐力和占有水平。

以群星獎獲獎作品為參照，好的文化產(chǎn)品和服務(wù)，除了引發(fā)精神愉悅之外，還須帶來精神“增量”，升華精神境界。據(jù)此，文化產(chǎn)品和服務(wù)提供者需要切合實(shí)際，把握用戶的精神文化需求和個人成長訴求，使用戶體驗后真正有所感、有所知、有所樂、有所獲，進(jìn)而達(dá)到有所思、有所愛、有所敬、有所為。當(dāng)“產(chǎn)品思維”遇上群眾文化工作，有助于相關(guān)工作者，準(zhǔn)確把握群眾精神文化需求，洞察其背后的文化心理為起點(diǎn)，優(yōu)化文化產(chǎn)品和服務(wù)，使“群眾性”得以實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大，達(dá)到“再造”效果。

這種“用戶意識”正是“產(chǎn)品思維”能夠應(yīng)用于群眾文化工作的理論前提。在此基礎(chǔ)上，法律、政策、理論、實(shí)踐也已密織成“產(chǎn)品思維”的梯級。

公共文化產(chǎn)品的下沉

《公共文化服務(wù)保障法》明確將“促進(jìn)優(yōu)秀公共文化產(chǎn)品的提供和傳播”列為政府職責(zé)，這其中包括組織好優(yōu)秀公共文化產(chǎn)品的創(chuàng)作生產(chǎn)、建立健全優(yōu)秀公共文化產(chǎn)品供給機(jī)制、加強(qiáng)優(yōu)秀公共文化產(chǎn)品的傳播推廣等工作。而群眾文化工作是否能在新時代擔(dān)當(dāng)起公共文化產(chǎn)品生產(chǎn)、傳播、服務(wù)的重要抓手和渠道，將越來越成為衡量各級政府公共文化服務(wù)效能的重要“打分項”。

今年的政府工作報告在談到文化建設(shè)重點(diǎn)任務(wù)時，強(qiáng)調(diào)要推動文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)改革發(fā)展，提升基層公共文化服務(wù)能力。而6月下旬，在重慶召開的全國公共文化領(lǐng)域重點(diǎn)改革任務(wù)暨旅游廁所革命工作現(xiàn)場推進(jìn)會上，各地關(guān)于建強(qiáng)群眾文化工作陣地、培植群眾文藝活動品牌的探索已顯示出“軟硬件兼?zhèn)洹钡牧己脩B(tài)勢。群眾文化工作的成熟度對于管理和使用好文化館、圖書館、基層綜合性文化服務(wù)中心等文化設(shè)施有深遠(yuǎn)影響；優(yōu)質(zhì)公共文化產(chǎn)品對于充盈基層群眾文化生活起關(guān)鍵作用。這是新時代黨和國家堅持以人民為中心的文化工作導(dǎo)向，從頂層設(shè)計層面為群眾文化工作指明方向和道路。

更令人欣喜的是，自2018年10月在上海長寧區(qū)正式啟動的長三角地區(qū)國家公共文化服務(wù)體系示范區(qū)（項目）合作機(jī)制，正探索形成國內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)跨行政區(qū)域公共文化服務(wù)合作一體化機(jī)制創(chuàng)新，將推動群眾文藝作品生產(chǎn)、展演等工作列為重點(diǎn)項目，對于提進(jìn)全國群眾文化發(fā)展水平有先導(dǎo)和示范意義。今年3月，文化和旅游部提出深化公共文化產(chǎn)品供給側(cè)改革要“精準(zhǔn)滴灌”，同期，上海舉辦上海市及長三角地區(qū)公共文化和旅游產(chǎn)品采購大會，恰能具象化改革之路。

“群星”閃耀

上海于5月承辦的第十二屆中國藝術(shù)節(jié)第十八屆群星獎等大型活動，更是以廣受好評的群文佳作、高效運(yùn)行的文化云平臺將“精準(zhǔn)對接群眾需求”的經(jīng)驗層層擴(kuò)散。而要將“產(chǎn)品思維”有效應(yīng)用于群眾文化工作，可以著力于產(chǎn)品生產(chǎn)、供給、推廣傳播等方面。

第一，以“用戶”需求為中心，讓人民導(dǎo)向真正貫穿群眾文化產(chǎn)品創(chuàng)制全過程，做到供需匹配。如山西開展優(yōu)秀群眾文藝作品征集，篩選出一批反映時代風(fēng)貌的佳作，建立群眾文藝作品庫，不斷集聚山西特色；內(nèi)蒙古、西藏等少數(shù)民族資源豐富的地區(qū)將非遺保護(hù)傳承發(fā)展作為群眾文藝創(chuàng)作起點(diǎn)，推出了一批兼具民族特色和新時代精神的原創(chuàng)作品。這些舉措令群眾文化訴求的特殊性得以凸顯、共通性得到強(qiáng)化，精準(zhǔn)對接需求。

第二，開拓供給渠道，保障“用戶”的主體性，擴(kuò)大覆蓋面。“群眾性”也將得到更大的體現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)。廣東著力暢通社會力量和群眾參與渠道，采取項目委托與活動合作的方式，加大對社會文化組織的扶持力度，辦出更具社會影響力的活動，調(diào)動優(yōu)秀群眾團(tuán)隊、社會力量、民間高水平藝術(shù)人才參與群眾文化工作。青海充分利用多民族聚居、群眾基礎(chǔ)好的優(yōu)勢，將民族舞與廣播操結(jié)合，送進(jìn)校園，大大擴(kuò)充了群文力量，舞蹈的“年輕態(tài)”成為一大亮點(diǎn)。

第三，與時俱進(jìn)，創(chuàng)新推廣方式，將優(yōu)秀群眾文化成果引向更深遠(yuǎn)。由群星獎呈現(xiàn)的近年來群眾文化工作成果來看，本屆引入“云上群星獎”概念，依托“國家公共文化云”“文化上海云”“圓點(diǎn)直播”等平臺，開創(chuàng)了公共文化傳播的新模式，截至5月30日，這三個平臺總訪問量4264.8萬人次，其中網(wǎng)絡(luò)直播訪問量1913.1萬人次。目前，云上群星獎的專題經(jīng)由各地群眾文化工作者主動傳播，傳播效應(yīng)還在發(fā)酵，帶動更多群眾文化產(chǎn)品和服務(wù)，精準(zhǔn)對接更多受眾的文化需求，并開拓出“群眾文藝+互聯(lián)網(wǎng)”新局面等多元效應(yīng)。

多年來，上海市通過搭建文化云平臺，匯聚全市數(shù)萬場文化活動、數(shù)千家文化場館的資源，為群眾提供活動預(yù)約、場館預(yù)訂、在線參與、服務(wù)評價等高品質(zhì)文化服務(wù)。據(jù)筆者了解，整個平臺的搭建和運(yùn)營邏輯正是基于“產(chǎn)品思維”，由積累群眾文化消費(fèi)數(shù)據(jù)入手，結(jié)合熱點(diǎn)話題，平臺能夠分析各區(qū)群眾需求，從而提高文化資源配送精確度，目前，這批數(shù)據(jù)分析報告正參與指導(dǎo)群眾文化工作和具體的創(chuàng)作實(shí)踐，以更及時反映群眾所想，促進(jìn)供需對接，激發(fā)群眾參與積極。全國范圍內(nèi)，則已有12個省級公共文化云平臺、100多個市級文化云平臺。文化和旅游部依托國家公共文化云，促進(jìn)各級各類平臺融合發(fā)展，并通過“文采會”等活動開展公共文化和旅游產(chǎn)品的網(wǎng)上交易的諸多實(shí)踐，亦表明“產(chǎn)品思維”已經(jīng)進(jìn)入應(yīng)用期。

總體而言，“產(chǎn)品思維”以用戶為根本，在服務(wù)中讓用戶實(shí)現(xiàn)知識、認(rèn)同、情感或價值的提升。這類公共文化產(chǎn)品才能成為其生活一部分，戰(zhàn)勝市場同類“競品”，群眾文化工作才能真正做到與時俱進(jìn)，凝聚人心，引領(lǐng)風(fēng)尚。更進(jìn)一步說，不斷注入“用戶思維”的群眾文化工作不僅為教育、服務(wù)人民而存在，更可搭建激勵群眾自主創(chuàng)作的舞臺。這樣開放的觀念和現(xiàn)代化服務(wù)意識，原是群眾文化工作的“初心”，在新時期，更應(yīng)定位出“新使命”，為群眾書寫出一部“創(chuàng)作指南”和“文藝生活手冊”。

作者：王彬單位：中國文化報融媒體