空調(diào)企業(yè)市場營銷策略探討

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摘要：隨著人們消費(fèi)水平不斷提高，空調(diào)已經(jīng)成為很多家庭的常用電器，這使得近幾年我國空調(diào)產(chǎn)業(yè)不斷繁榮。本文主要對(duì)美的空調(diào)市場營銷策略現(xiàn)狀及問題分析，并針對(duì)美的空調(diào)市場營銷中存在的問題提出解決方案。

關(guān)鍵詞：美的空調(diào)；市場營銷；品牌整合

引言

我國空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，目前存在格力、海爾、美的、海信等眾多有實(shí)力的品牌。這些品牌在生產(chǎn)、研發(fā)、營銷、管理等各方面水平都有所差異，企業(yè)之間的競爭相當(dāng)激烈。同時(shí)，國外的大企業(yè)如松下則利用其強(qiáng)大的研發(fā)能力、市場優(yōu)勢(shì)占據(jù)部分的高性能、高附加值的高端市場，賺取超額利潤。在競爭激烈的今天，國內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)經(jīng)過不斷追趕已經(jīng)超越國外企業(yè)。目前空調(diào)業(yè)已經(jīng)走過了高利潤的空前繁榮時(shí)期，行業(yè)面臨上游原材料價(jià)格上漲，而空調(diào)產(chǎn)品的市場價(jià)格下降等一系列問題。

1、美的空調(diào)市場現(xiàn)狀

1968年，美的創(chuàng)業(yè)，1980年，美的正式進(jìn)入家電業(yè)，1981年注冊(cè)美的品牌。截止2015年美的集團(tuán)用工總數(shù)超過14萬人，旗下?lián)碛忻赖?、威靈、小天鵝、華凌、安得、美芝等十余個(gè)品牌。格力在空調(diào)方面無疑是市場的龍頭老大，海爾和美的緊隨其后，美的空調(diào)在價(jià)格定位、市場份額、產(chǎn)品知名度等方面相比于格力還是有所不足，甚至在某些方面與海爾相比也有差距。

2、美的空調(diào)市場營銷策略存在的問題

2.1產(chǎn)品管理策略存在的問題

（1）技術(shù)開發(fā)滯后，導(dǎo)致新產(chǎn)品的研發(fā)跟不上市場變化的步伐。相對(duì)于其他品牌，美的在空調(diào)行業(yè)未能建立起強(qiáng)勁的領(lǐng)跑實(shí)力。其國內(nèi)主要競爭對(duì)手格力、海爾兩家公司總是能在不同的時(shí)候推出有自己特點(diǎn)的產(chǎn)品，拿出自己的明星產(chǎn)品。相對(duì)于海爾、格力等其他品牌來說，美的對(duì)LG（韓國樂金有限公司）、三星空調(diào)的模仿和跟隨策略確有長進(jìn)，但是仍然是跟隨者，沒有完全屬于自己的特性。（2）品牌管理不合理。2013年美的相繼收購華凌和小天鵝之后，其空調(diào)品牌就由單一的美的空調(diào)變?yōu)槊赖?、華凌、小天鵝三個(gè)品牌，相對(duì)于美的來說，華凌和小天鵝的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如美的，與其相差甚遠(yuǎn)，甚至很多人都沒聽過這兩個(gè)品牌，由此導(dǎo)致了企業(yè)資源分散，得不到充分利用的局面。（3）品牌知名度不足。在品牌知名度方面，與同行業(yè)的競爭對(duì)手海爾和格力相比，美的的知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如人家，尤其是與格力相比，簡直就是不可同日而語。

2.2價(jià)格管理策略存在的問題

價(jià)格制定方式存在嚴(yán)重問題，競爭導(dǎo)向定價(jià)策略會(huì)使企業(yè)忽略自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，反而重視其他品牌產(chǎn)品。在該種定價(jià)方式下，集團(tuán)在很大程度上忽視了產(chǎn)品的成本以及消費(fèi)者的消費(fèi)心理，公司存在的目的就是為了盈利，想要盈利，至少需要考慮三個(gè)因素，市場、成本、價(jià)格，缺一不可，采用競爭導(dǎo)向定價(jià)方式會(huì)使集團(tuán)過于重視市場導(dǎo)向，自身的成本則成為了次要因素，這樣會(huì)給企業(yè)的盈利帶來極大的不確定因素。

2.3渠道管理策略存在問題

美的空調(diào)采用批發(fā)商帶動(dòng)零售商的渠道模式，在一個(gè)市場區(qū)域內(nèi)，分公司以及辦事處通過當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商來管理零售商。批發(fā)商則可以自由的向零售商供貨，一個(gè)地區(qū)往往會(huì)有幾個(gè)批發(fā)商，批發(fā)商為了搶奪市場，會(huì)打壓價(jià)格，甚至形成惡意競爭。

2.4促銷管理策略存在的問題

廣告設(shè)計(jì)不合理，投入力度不夠。雖然美的空調(diào)在廣告投入方面也有巨大投入，但是比同行業(yè)投入力度還是有些不足。促銷活動(dòng)太少，沒有把握好時(shí)機(jī)。現(xiàn)在空調(diào)最主要的功能就是制冷和制熱，夏天天氣炎熱，空調(diào)的制冷功能能得到良好的發(fā)揮，因此，在很大程度上，空調(diào)的制熱功能會(huì)被忽視，使用空調(diào)的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于暖氣取暖。促銷活動(dòng)過于集中在夏季，實(shí)在是不明智之舉。

3、美的空調(diào)市場營銷解決對(duì)策

3.1產(chǎn)品管理解決對(duì)策

（1）提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力。注重創(chuàng)新，加大研發(fā)力度。為了跟上市場的需求，不能總跟在競爭對(duì)手的后面進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，這樣在自己產(chǎn)品上市之前就會(huì)被市場所淘汰，跟不上市場的要求，所以我們進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)新是一個(gè)至關(guān)重要的話題，它是企業(yè)賴以生存的根本，是企業(yè)發(fā)展的源泉，理念創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新是最重要的兩個(gè)方面，美的進(jìn)行創(chuàng)新也要在這兩個(gè)方面下功夫。（2）提高產(chǎn)品的個(gè)性化程度。隨著互聯(lián)網(wǎng)以及人工智能的發(fā)展，人們的生活進(jìn)入到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，生活水平得到了質(zhì)的飛躍。而在空調(diào)行業(yè)，各大品牌的產(chǎn)品依舊停留在了過去的理念，所以在新產(chǎn)品的研發(fā)上，美的應(yīng)該更加注重將產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)以及人工智能結(jié)合，生產(chǎn)出更加人性化、更加高質(zhì)量的產(chǎn)品。在目前的市場上，這個(gè)方面的空調(diào)還沒有出現(xiàn)，美的則更應(yīng)該抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，生產(chǎn)出具有更加領(lǐng)先特色的產(chǎn)品。（3）加強(qiáng)品牌整合。對(duì)于品牌管理，美的應(yīng)該實(shí)行單一品牌策略，相對(duì)于過去的多品牌策略，單一的品牌策略可以使美的集團(tuán)充分利用美的這一品牌。與美的這一品牌相比，華凌和小天鵝這兩個(gè)品牌就是小巫見大巫，沒有可比性，繼續(xù)實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，只會(huì)讓集團(tuán)自身的資源分散，得不到集中，造成資源利用效率低下的局面。

3.2價(jià)格管理對(duì)策

（1）合理定價(jià)。價(jià)格是價(jià)值的尺度，俗話說一分錢一分貨，定價(jià)之時(shí)就應(yīng)該充分考慮自己產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，而不受競爭產(chǎn)品價(jià)格的影響，同時(shí)還要考慮自己的制造成本，銷售目標(biāo)，采用成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競爭導(dǎo)向定價(jià)三種方式相結(jié)合的定價(jià)策略，這樣不但能夠保證自己的盈利狀況，還能取得一定的市場收益，提升自己的市場占有率。因此，美的在定價(jià)的時(shí)候，采取與格力同價(jià)或略低的策略就好。（2）做好新產(chǎn)品定價(jià)。關(guān)于新產(chǎn)品的定價(jià)，集團(tuán)完全可以避免以上這種情況，新產(chǎn)品在上市初期是獨(dú)一無二的，因此就不需要考慮競爭產(chǎn)品。集團(tuán)只需要根據(jù)自己的成本以及利潤比例來定價(jià)自己的產(chǎn)品，甚至集團(tuán)還可以加大自己的利潤比率，一次來提升自己的營業(yè)績效。

3.3渠道管理對(duì)

3.3.1健全渠道管理制度。首先可以對(duì)經(jīng)銷商統(tǒng)一編碼登記，建立詳細(xì)的經(jīng)銷商資料數(shù)據(jù)庫，并發(fā)放《指定經(jīng)銷商證書》以確認(rèn)其身份合法性。另外對(duì)貨源的流動(dòng)也采取編碼。通過貨物包裝上的產(chǎn)品編碼，就可以識(shí)別該貨物的銷售區(qū)域和所屬銷售商，這樣就可以有效防止異地串貨，價(jià)格惡意競爭等行為。3.3.2加強(qiáng)渠道控制力度。加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理，由經(jīng)廠家牽頭與一級(jí)經(jīng)銷商、二級(jí)經(jīng)銷商簽署三方協(xié)議，并將三方協(xié)議在整個(gè)美的家電的銷售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上。這樣除了能有效控制產(chǎn)品銷售價(jià)格，資金及時(shí)回流之外，還能保證各級(jí)經(jīng)銷商的合理權(quán)益。還應(yīng)該及時(shí)與經(jīng)銷商溝通和銷售拜訪，使美的與經(jīng)銷商之間在產(chǎn)品經(jīng)營策略、品牌經(jīng)營歷年及各種促銷手段等方面保持思想一致，實(shí)現(xiàn)共贏，促進(jìn)銷售。

3.4促銷策略對(duì)策

3.4.1反季節(jié)促銷。在促銷方面，可分為銷售型促銷和市場提升型促銷。“旺季重銷售、淡季重品牌”這是銷售行業(yè)說的較多的一句話，但是很少有人去懷疑這句話的合理性。在空調(diào)行業(yè)，一般夏季和冬季為旺季，春季和秋季為淡季，然而在過去的促銷活動(dòng)中，美的只注重了夏季而忘卻了冬季，由此造成極大的損失。同時(shí)，由于空調(diào)行業(yè)的特殊性，在淡季反而重視銷售，因而在現(xiàn)在的促銷活動(dòng)中，無論是淡季還是旺季都應(yīng)該得到足夠的重視。3.4.2廣告促銷。在廣告設(shè)計(jì)方面，要圍繞自己的理念——一度電的效果，一秒鐘的時(shí)間，瞬間給你非一般的感覺。這樣不但會(huì)突出自己產(chǎn)品低消耗的特點(diǎn)，而且會(huì)顯現(xiàn)出產(chǎn)品的其他特點(diǎn)。在重新設(shè)計(jì)廣告之后，還需要加大投入的力度，廣告在產(chǎn)品宣傳中發(fā)揮著不可替代的作用，它能向目標(biāo)公眾傳遞著產(chǎn)品信息、公司信息。

4、結(jié)論

總之，提高市場營銷管理是美的空調(diào)企業(yè)的必然需求。只有采取不斷加強(qiáng)產(chǎn)品管理，掌握核心技術(shù)，建立良好銷售渠道，樹立一流品牌等一系列手段，才能使美的空調(diào)在激烈的競爭中脫穎而出，使美的空調(diào)企業(yè)發(fā)展的更快、更好。

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作者:何偉勝 丁治立 單位:沈陽理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院