談企業(yè)市場營銷活動項目化管理
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［摘要］隨著社會發(fā)展，企業(yè)的外部競爭環(huán)境更加激烈，企業(yè)對營銷管理工作的關(guān)注度也越來越高，在市場營銷的變革下，不管是營銷理念，還是營銷模式，都發(fā)生了顯著變化。項目化管理模式的應(yīng)用，可以讓企業(yè)營銷變得更加有序、規(guī)范。文章針對企業(yè)市場營銷活動的項目化管理框架構(gòu)建進行研究。
［關(guān)鍵詞］企業(yè)；市場營銷；項目化管理；框架
引言
隨著社會經(jīng)濟迅速發(fā)展，人們步入了新經(jīng)濟時代，企業(yè)對于管理框架的關(guān)注度越來越高，在市場營銷活動上，也從傳統(tǒng)的重經(jīng)營轉(zhuǎn)化為經(jīng)營與管理并重。優(yōu)化企業(yè)管理模式，尤其是推行項目化管理模式，能夠更好地幫助企業(yè)把握營銷活動。企業(yè)通過項目化管理，可以將各類項目資源之間整合起來，實現(xiàn)精準(zhǔn)、規(guī)范控制，提高企業(yè)的經(jīng)營能力和營銷效率。
1項目管理與項目化管理
關(guān)于項目，最早源自航天、軍事等領(lǐng)域，隨著其概念、含義的延伸，開始滲透至傳統(tǒng)行業(yè)。項目是一個組織為實現(xiàn)既定的目標(biāo)，在一定的時間、人員和其他資源的條件下，所開展的獨特性的、一次性的工作。項目管理就是為了達到項目既定要求，運用理論知識、工具、技術(shù)而開展的一系列活動。項目管理具有生命周期，具體涵蓋啟動、計劃、實施、控制、收尾幾個階段。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)管理模式的弊端逐漸暴露出來，傳統(tǒng)的企業(yè)管理方法已無法很好地支撐企業(yè)的運營和發(fā)展。企業(yè)的組織架構(gòu)是以專業(yè)化、智能化作為中心來構(gòu)建，利用標(biāo)準(zhǔn)化流程為企業(yè)的發(fā)展提供保證的，但是也在一定程度上影響了企業(yè)的靈活性。項目化管理是一種全新的工作處理模式，與企業(yè)傳統(tǒng)的項目管理思維不同，只是針對某個獨立、具體的項目。從企業(yè)管理角度來看，應(yīng)用項目化管理模式，能將企業(yè)戰(zhàn)略計劃落到實處，隨著企業(yè)內(nèi)部的項目管理發(fā)展而逐步演變；從應(yīng)用與方法角度來看，項目化管理是應(yīng)用科學(xué)的方法和技術(shù)來管理企業(yè)中的各類典型項目，將原有職能工作分離，將其轉(zhuǎn)化為項目，進行針對性的管理。20世紀(jì)20年代以前，市場營銷觀念是一種重生產(chǎn)、輕經(jīng)營的模式，經(jīng)歷了產(chǎn)品觀念的改革后，開始轉(zhuǎn)化為重營銷、輕生產(chǎn)的理念，隨著經(jīng)濟發(fā)展，企業(yè)的市場營銷活動開始致力于滿足顧客要求，從消費者需求出發(fā)，應(yīng)用全新的營銷觀念。企業(yè)市場營銷活動包括制定營銷戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開發(fā)、市場調(diào)研、市場促銷、跨職能組織管理等內(nèi)容。項目化管理是一個復(fù)合化的過程，通過項目管理理念的滲透，可以將企業(yè)的各類資源整合起來，達到企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標(biāo)。根據(jù)企業(yè)市場營銷活動的特點來看，市場營銷活動的項目化管理包括4個階段。①項目的啟動。在這一階段，企業(yè)通過商機挖掘、市場需求調(diào)研來獲取信息，統(tǒng)計、量化各類數(shù)據(jù)，形成定量、定性結(jié)果，在此基礎(chǔ)上制定營銷戰(zhàn)略。②營銷項目計劃。根據(jù)前期分析報告設(shè)計市場營銷組合，對工作進行細分，估算出成本和時間，落實到具體人員，確保工作計劃執(zhí)行的可操作性。③營銷項目的實施。項目實施包括執(zhí)行、控制兩個階段，執(zhí)行階段就是根據(jù)任務(wù)來進行分工，要求營銷人員根據(jù)進度來完成工作任務(wù)；控制階段就是應(yīng)用項目管理理念，及時發(fā)現(xiàn)項目執(zhí)行環(huán)節(jié)的各類問題，針對其中的問題進行糾正。④營銷項目的收尾。營銷項目的收尾屬于項目生命周期的最后一個環(huán)節(jié)，能夠保證項目圓滿結(jié)束，在這一階段要對項目管理進行細化開展。
2構(gòu)建企業(yè)市場營銷活動的項目化管理框架
在傳統(tǒng)的市場營銷活動中，企業(yè)開展?fàn)I銷時以自身的產(chǎn)品與企業(yè)需求為主，客戶處于從屬地位，導(dǎo)致營銷活動與市場需求存在著一定的偏差，無法精準(zhǔn)定位營銷人群。項目化的營銷管理模式，將產(chǎn)品客戶放在營銷的核心，一切營銷活動以滿足客戶需求為主。項目化的管理模式確立了新的市場營銷觀念，以客戶需求制訂營銷計劃、安排營銷活動、整合營銷資源，可以有效降低項目營銷風(fēng)險，提升客戶滿意度，為企業(yè)留住更多的忠實客戶，構(gòu)建長效的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在具體的管理環(huán)節(jié)，需要關(guān)注到幾個問題。
2.1項目化管理思路的確定
在企業(yè)的發(fā)展過程中，為了擴大規(guī)模，會有大量的市場營銷活動，如新品宣傳、市場調(diào)研、商機挖掘、行業(yè)展會等。這類活動與企業(yè)的常規(guī)管理模式不同，具有顯著的項目特征，有著獨特性、臨時性和目的性的特征。對于企業(yè)而言，營銷活動的項目化管理是一個復(fù)雜、系統(tǒng)的過程，可以是針對具體市場營銷活動的管理，也可以是對同類產(chǎn)品、年度營銷的管理。在項目群管理上，需要構(gòu)建統(tǒng)一管理框架，從立項管理、范圍管理、組織管理、成本管理、進度管理、質(zhì)量管理等各個方面來著手開展項目化管理。針對單一營銷項目管理，需要在遵循管理統(tǒng)一框架下，為各個項目制訂項目計劃。利用項目群管理，能夠識別出單個營銷項目。從項目的生命周期管理來看，包括啟動、計劃、實施與控制、收尾幾個階段，針對不同市場營銷活動的特點，各個營銷項目在不同階段需要采用針對性的項目管理方法。在啟動階段，其營銷工作的重點是為了獲取信息，針對項目可行性進行分析，進行項目立項；在項目計劃階段，主要工作是明確市場目標(biāo)，制訂營銷方案，在此基礎(chǔ)上制訂營銷計劃，明確營銷風(fēng)險規(guī)避策略；在項目的實施與控制階段，根據(jù)項目計劃來將其下達至負責(zé)人；在項目收尾階段，要對營銷項目做出總結(jié)、評估，進行績效量化與考核。
2.2營銷項目組織化管理
要發(fā)揮出項目化管理的作用和價值，企業(yè)需要對現(xiàn)有的組織架構(gòu)做出合理改變，構(gòu)建適合的組織管理環(huán)境。目前，多數(shù)企業(yè)還是采用職能型組織結(jié)構(gòu)，根據(jù)不同的職能來劃分部門，每個部門專注于各自工作領(lǐng)域，且相互之間進行合作，共同為企業(yè)的正常運作提供基礎(chǔ)。面臨市場環(huán)境多變性，由于職能部門之間存在專業(yè)壁壘，溝通、協(xié)調(diào)的要求更高，如果溝通不到位，企業(yè)經(jīng)營就會與市場脫節(jié)，經(jīng)營效率不高。因此，企業(yè)需要對原有的組織架構(gòu)進行改革，以營銷活動作為中心，使各個職能部門相結(jié)合。在具體營銷活動的開展上，企業(yè)需要從財務(wù)、營銷、供應(yīng)鏈等各個部門中選擇適合的人員，構(gòu)建一支綜合素質(zhì)過硬的項目化團隊，任命項目經(jīng)理，并成立營銷項目管理辦公室，負責(zé)營銷項目的統(tǒng)籌管理，其功能包括戰(zhàn)略管理、監(jiān)控管理、知識管理、支持服務(wù)等。
2.3營銷項目化立項管理
企業(yè)各個職能部門考核與關(guān)注點不同，比如，營銷部門更加關(guān)注訂單和業(yè)績，研發(fā)部門則更關(guān)注產(chǎn)品需求與技術(shù)之間是否匹配，財務(wù)部門則更加關(guān)心成本。營銷項目的執(zhí)行需要多個部門之間的協(xié)同合作，為了對企業(yè)內(nèi)部資源進行科學(xué)的整合，需要對營銷項目進行立項。營銷部門要對項目的可行性進行分析，并與相關(guān)部門進行研討、分析，確立技術(shù)可行性、項目目標(biāo)，并估算費用，形成初步營銷計劃書，完成后提交立項申請。為了讓市場營銷項目可以與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)保持一致，需要將各個部門目標(biāo)統(tǒng)一，制定完善的立項流程。在項目啟動階段，就要與客戶需求對接，為了確保在項目立項時就可以安排到與之相匹配的資金和團隊，在下達項目任務(wù)書時，營銷項目管理辦公室必須要確認好項目級別，這樣，在不同營銷項目之間出現(xiàn)沖突時，可以為其提供參考和指引。
2.4明確營銷項目化范圍與目標(biāo)
項目范圍是項目涉及的各項工作結(jié)合，在具體的處理上，可采用工作分解結(jié)構(gòu)的方式，將整個項目劃分為相互影響、相互獨立的子項目，各個子項目需要清晰展示項目各項工作。分解完畢后，需要將具體任務(wù)落實到負責(zé)人，讓每個負責(zé)人都能夠做到心中有數(shù)，并對任務(wù)工作單元進行估算，為人員分配、預(yù)算制定奠定基礎(chǔ)。目前，現(xiàn)代化企業(yè)的營銷過程已經(jīng)不再簡單利用銷售產(chǎn)品來增加銷售收入，而是需要基于客戶個性需求來作為出發(fā)點，加強與客戶之間的溝通，制訂科學(xué)的產(chǎn)品方案，在投標(biāo)過程中，選擇價格與技術(shù)優(yōu)勢，按照合同進行項目實施與驗收，這樣，方可取得營銷項目的成功。
2.5對營銷項目開展進度管理
進度管理就是針對各個項目實施進度管控的活動。在項目實施前，需要制訂詳細的項目進度計劃。在具體的實施工作中，實際與進度計劃的偏差不可避免，在項目進度發(fā)生變化時，需要根據(jù)實際情況來采取針對性的應(yīng)對措施，如延長工期、增加人力趕工期等。整個過程中，要對進度計劃做出嚴格管理，出現(xiàn)偏差時，要及時根據(jù)相關(guān)的流程來進行糾正，確保整個項目可以按照計劃順利推進。
2.6加強對營銷項目化的質(zhì)量管理
除了要做好進度管理之外，在執(zhí)行環(huán)節(jié)中，對質(zhì)量的控制也必不可少，進度、成本、質(zhì)量三者之間是對立統(tǒng)一、相互制約的關(guān)系。在具體的實施環(huán)節(jié)中，進度、成本、質(zhì)量會相互爭奪資源，如果為了加快進度，需要增加資源成本的投入，很有可能會影響整個項目的質(zhì)量目標(biāo)；如果一味追求質(zhì)量，就很可能會導(dǎo)致進度滯后。對此，需要在進度、成本、質(zhì)量之間找到一個平衡點，科學(xué)系統(tǒng)地分配好資源，使之達到理想的狀態(tài)。而質(zhì)量則是反映需求能力、明確需求能力的一個綜合體。在具體的實施環(huán)節(jié)，需要嚴格做好質(zhì)量管理，從質(zhì)量計劃編制、質(zhì)量控制、質(zhì)量保證幾個方向來著手，讓質(zhì)量保證貫穿在項目的全生命流程中，經(jīng)常性地進行評估檢查和改進，使之與客戶需求相匹配。
3結(jié)語
目前，企業(yè)的競爭變得日趨激烈，運用項目化營銷管理模式，可以顯著提升企業(yè)內(nèi)部管理水平，讓營銷活動更具針對性和方向性，讓營銷管理方案更加科學(xué)、合理，從而提高企業(yè)的綜合凝聚力，降低經(jīng)營成本，優(yōu)化企業(yè)的內(nèi)部資源配置，幫助企業(yè)提高經(jīng)濟效益。
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作者：張云娜 單位：河南經(jīng)濟貿(mào)易技師學(xué)院
