談高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式

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［摘要］市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的人才需求結(jié)構(gòu)、企業(yè)的用人理念在發(fā)生變化，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的新媒體營(yíng)銷能力和學(xué)習(xí)能力要求在提高。在此背景下，高職院校的人才培養(yǎng)模式也應(yīng)做出相應(yīng)的調(diào)整?；诖耍P者構(gòu)建了高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的能力分層體系及考核制度，為后續(xù)研究者提供參考。

［關(guān)鍵詞］產(chǎn)教融合；市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)；人才培養(yǎng)模式

引言

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新型科技應(yīng)運(yùn)而生，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級(jí)，在此背景下高職院校必須調(diào)整辦學(xué)思路，創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式。國(guó)務(wù)院、教育部等多部門(mén)在上層工作會(huì)議中均提出要深化產(chǎn)教融合、推動(dòng)人力資源的供給側(cè)改革，因此產(chǎn)教融合是當(dāng)前高職院校的不二選擇。

1產(chǎn)教融合背景下市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才需求變化趨勢(shì)

隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的發(fā)展，新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，在產(chǎn)教融合的背景下，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的需求發(fā)生了以下變化。

1．1需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化

首先，線上營(yíng)銷人員的需求量不斷增加。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為我們生活中的常態(tài)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)在方便消費(fèi)者的同時(shí)，也極大地沖擊了傳統(tǒng)銷售行業(yè)，使得傳統(tǒng)銷售行業(yè)促銷人員需求減少，而網(wǎng)絡(luò)銷售人員需求大幅度增加。其次，對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷人才需求的增加。2020年我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了創(chuàng)新型國(guó)家行列，基本建成了具有中國(guó)特色的國(guó)家創(chuàng)新體系，大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新已經(jīng)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，企業(yè)紛紛投入大量的資源用于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，隨之也增加了對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷人才的需求。最后，對(duì)計(jì)量營(yíng)銷人才需求的增加?；诖髷?shù)據(jù)的市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)，因此需要大量掌握統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的市場(chǎng)營(yíng)銷人才。

1．2企業(yè)的用人理念發(fā)生變化

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者行為變化很快，尤其在年輕一代的消費(fèi)者身上表現(xiàn)得尤為明顯，他們熟悉最新的媒體、最新的通訊方式和新式的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言，在此基礎(chǔ)上衍生出有針對(duì)性的饑餓營(yíng)銷、秒殺營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷等新的營(yíng)銷模式。過(guò)去企業(yè)較多采用師徒制培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷人才，培養(yǎng)的關(guān)鍵在于經(jīng)驗(yàn)的積累，因此入行較早的人具有優(yōu)勢(shì)。但是在新的市場(chǎng)環(huán)境下機(jī)會(huì)稍縱即逝，企業(yè)之間的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)更多體現(xiàn)在反應(yīng)速度、創(chuàng)新的理念上，因此熟悉新?tīng)I(yíng)銷模式的年輕人最具優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在用人理念上發(fā)生變化，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷人才需求出現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，比較典型是電商企業(yè)———三只松鼠，其員工平均年齡僅25歲，2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入101．94億元。

1．3對(duì)新媒體營(yíng)銷能力和學(xué)習(xí)能力要求提高

新的商業(yè)模式下，新的營(yíng)銷技術(shù)層次不窮，特別是大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，使市場(chǎng)營(yíng)銷方法和手段更加精確和可計(jì)量，例如精準(zhǔn)營(yíng)銷和顧客畫(huà)像等利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，把營(yíng)銷活動(dòng)數(shù)字化，然后依據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果對(duì)客戶進(jìn)行分類，并構(gòu)建數(shù)據(jù)庫(kù)，這要求營(yíng)銷人員不僅掌握市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論，還需掌握統(tǒng)計(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等知識(shí)，企業(yè)的這些崗位需要求職者具備多重知識(shí)背景。

2產(chǎn)教融合背景下高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才供給現(xiàn)狀分析

在人力資源和社會(huì)保障部的2019年第三季度和第四季度全國(guó)招聘求職100個(gè)短缺職業(yè)排行中，市場(chǎng)營(yíng)銷人員均排在第一位，由此可見(jiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷人員需求旺盛，但同時(shí)也存在畢業(yè)生找不到工作的現(xiàn)象，這說(shuō)明當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)存在結(jié)構(gòu)性供需失調(diào)。作者從高校的角度進(jìn)行調(diào)查分析，認(rèn)為造成這一現(xiàn)象的原因有以下幾點(diǎn)。

2．1人才培養(yǎng)定位不清晰

盡管每個(gè)行業(yè)都需要市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才，但行業(yè)之間對(duì)知識(shí)背景的要求不同。目前，高職院校在制定人才培養(yǎng)計(jì)劃時(shí)，關(guān)注的是市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷人員需求的共性，致力于培養(yǎng)從事產(chǎn)品銷售、門(mén)店管理等傳統(tǒng)營(yíng)銷人才。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)需要線上線下相結(jié)合，消費(fèi)者更加關(guān)注個(gè)性化和購(gòu)物體驗(yàn)，這就要求營(yíng)銷人員能對(duì)消費(fèi)者背后的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并提供個(gè)性化服務(wù)，提高消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，創(chuàng)造更大的價(jià)值空間。因此高職院校的人才培養(yǎng)模式必須在產(chǎn)教融合的道路進(jìn)行創(chuàng)新。

2．2課程設(shè)置缺乏特色

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的人才培養(yǎng)方案和課程設(shè)置也應(yīng)不斷發(fā)生變化，但一些高校的課程設(shè)置還是沿用以前的方案，開(kāi)設(shè)的課程沒(méi)有結(jié)合行業(yè)特征進(jìn)行細(xì)分?，F(xiàn)實(shí)中不同的行業(yè)對(duì)人才有自己獨(dú)特的要求，這就需要高職院校根據(jù)本校的特點(diǎn)和就業(yè)渠道在市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)方案中開(kāi)設(shè)一些特色課程，讓畢業(yè)生有一技之長(zhǎng)。

2．3實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)不夠深入

從現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)方案的設(shè)置看，主要是理論課程設(shè)置課時(shí)太多，實(shí)踐課程設(shè)置課時(shí)較少，課程的設(shè)置不能反映真實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)。實(shí)踐教學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的一大特色，但在實(shí)際教學(xué)過(guò)程中普遍存在實(shí)踐教學(xué)少、企業(yè)教師所占的比重少等現(xiàn)象。課內(nèi)實(shí)踐一般是以案例分析與情景模擬為主，教學(xué)過(guò)程中雖然引用了企業(yè)案例，但由于商業(yè)信息的保密性，學(xué)校教師很少拿到新穎的、有價(jià)值的資料，造成學(xué)生在走上工作崗位前認(rèn)為讀書(shū)無(wú)用。

2．4產(chǎn)教融合缺乏深度

黨的報(bào)告提出要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)教深度融合，即提高職業(yè)院校人才培養(yǎng)與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才需求的契合銜接。在黨的號(hào)召下，高職院校也在大力發(fā)展產(chǎn)教融合，但從目前的情況看，許多高職院校與企業(yè)的合作僅僅表現(xiàn)在學(xué)校與企業(yè)簽訂校企合作協(xié)議，企業(yè)定期派專家來(lái)學(xué)校上課，學(xué)校的畢業(yè)生優(yōu)先安排到相應(yīng)的企業(yè)工作。在企業(yè)老師和學(xué)生之間沒(méi)有形成長(zhǎng)期的、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的教學(xué)合作，造成實(shí)踐教學(xué)不夠深入，不能實(shí)現(xiàn)真正意義上的產(chǎn)教融合。

3產(chǎn)教融合背景下市場(chǎng)營(yíng)銷能力分層體系的構(gòu)建

根據(jù)以上分析，高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)能力培養(yǎng)必須關(guān)注到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、個(gè)性化消費(fèi)行為、營(yíng)銷新技術(shù)等方面的變化。基于以上分析，筆者把市場(chǎng)營(yíng)銷能力分為五個(gè)層次，從低到高，逐層推進(jìn)，大多數(shù)學(xué)生都能掌握基礎(chǔ)能力，學(xué)有余力的學(xué)生掌握高級(jí)能力。

3．1市場(chǎng)信息分析能力（基礎(chǔ)能力）

市場(chǎng)信息分析能力要求學(xué)生掌握市場(chǎng)調(diào)研的相關(guān)知識(shí)、能夠撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告、會(huì)進(jìn)行簡(jiǎn)單的市場(chǎng)分析。市場(chǎng)信息分析能力的培養(yǎng)，需設(shè)置市場(chǎng)營(yíng)銷、經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、市場(chǎng)營(yíng)銷沙盤(pán)（結(jié)合比賽）等課程。在課程開(kāi)設(shè)時(shí)適當(dāng)降低理論課的課時(shí)和難度，增加實(shí)踐教學(xué)課時(shí)，并在理論課中設(shè)置實(shí)踐教學(xué)課時(shí)，結(jié)合比賽增強(qiáng)學(xué)習(xí)的趣味性。此能力是每個(gè)階段能力培養(yǎng)時(shí)都需要的基礎(chǔ)能力。

3．2產(chǎn)品促銷能力（初級(jí)能力）

產(chǎn)品促銷能力要求學(xué)生能夠撰寫(xiě)產(chǎn)品促銷方案，掌握產(chǎn)品促銷的技巧，并能夠獨(dú)立地組織實(shí)施。產(chǎn)品促銷能力的培養(yǎng)，需設(shè)置客戶關(guān)系管理頂崗實(shí)訓(xùn)、服務(wù)營(yíng)銷頂崗實(shí)訓(xùn)、推銷與談判頂崗實(shí)訓(xùn)等相關(guān)課程。這些課程全部設(shè)置為實(shí)踐課程，并且以到企業(yè)頂崗實(shí)訓(xùn)為主，校園實(shí)訓(xùn)為輔。此能力是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)每位學(xué)生都應(yīng)掌握的初級(jí)能力。

3．3市場(chǎng)營(yíng)銷策劃能力（中級(jí)能力）

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃能力是在市場(chǎng)信息分析能力和產(chǎn)品促銷能力的基礎(chǔ)上，進(jìn)行產(chǎn)品或品牌的推廣，對(duì)學(xué)生的綜合能力有一定的要求。需設(shè)置的課程有市場(chǎng)營(yíng)銷策劃（結(jié)合比賽）、品牌管理、廣告實(shí)務(wù)等。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃能力的培養(yǎng)相對(duì)較難，在課程學(xué)習(xí)時(shí)需結(jié)合比賽并進(jìn)行實(shí)踐。該能力企業(yè)需求較少，但卻能體現(xiàn)學(xué)生的綜合能力和創(chuàng)新能力。

3．4營(yíng)銷管理能力（高級(jí)能力）

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的畢業(yè)生還應(yīng)具備一定的營(yíng)銷管理能力，也就是學(xué)生應(yīng)掌握一定的企業(yè)管理、信息處理和財(cái)務(wù)管理知識(shí)，能夠根據(jù)所學(xué)知識(shí)及工作經(jīng)驗(yàn)制定營(yíng)銷活動(dòng)方案并組織實(shí)施。因此市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)還應(yīng)設(shè)置現(xiàn)代企業(yè)管理、信息管理、基礎(chǔ)會(huì)計(jì)等課程。該能力是學(xué)有余力的部分學(xué)生應(yīng)掌握的高級(jí)能力。

3．5在線營(yíng)銷（創(chuàng)業(yè)）能力（發(fā)展能力）

隨著電子商務(wù)的發(fā)展以及政府對(duì)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的激勵(lì)，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生還應(yīng)具備一定的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，也就是在線營(yíng)銷能力。在線營(yíng)銷能力要求市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生掌握在線營(yíng)銷的方法、步驟、技巧和創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的選擇等。對(duì)應(yīng)的課程設(shè)置為實(shí)踐課程，包括創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育、網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)、商務(wù)數(shù)據(jù)分析、物流與配送等。

4產(chǎn)教融合背景下市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)兩階段分層考核體系的設(shè)置

以往多是通過(guò)課程考試的形式對(duì)學(xué)生的專業(yè)能力進(jìn)行考察，由于人才培養(yǎng)方案中專業(yè)能力培養(yǎng)課程設(shè)置的不連貫性，導(dǎo)致學(xué)生考試以后很快就會(huì)忘記學(xué)習(xí)內(nèi)容。為有效提高學(xué)生的動(dòng)手操作能力，專業(yè)能力的培養(yǎng)需要具有連貫性，此考核體系在能力分層的基礎(chǔ)上，將當(dāng)期考核與延后考核相結(jié)合，形成市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)兩階段分層考核體系，見(jiàn)表1。此考核體系的創(chuàng)新點(diǎn)在于將當(dāng)期考核與延期考核相結(jié)合，如何制定有效的能力演示、方案制作、技能大賽相結(jié)合的考核方式是本體系的關(guān)鍵所在。本體系的考核與試卷考試不同，因?yàn)榧寄艿脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)具有很大的不確定性，因此考核方案的制定需要與企業(yè)積極互動(dòng)，確定真正符合市場(chǎng)營(yíng)銷人才需求的考核標(biāo)準(zhǔn)。

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作者：丁敏 單位：河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院