孔鳳春化妝品的品牌營銷策略
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一、孔鳳春的品牌營銷現(xiàn)狀
近幾年，由于歐美和日韓化妝品的涌入，在加上代購的盛行，使得一些本土老牌化妝品變得不那么吃香，與一些國際品牌來比似乎沒有什么賣點，凈利率水平并不高。許多品牌紛紛尋找轉(zhuǎn)型之路，孔鳳春這個老字號品牌也在努力尋找自己的轉(zhuǎn)型之路，2017年在新三板掛牌上市，這無疑擴寬了孔鳳春的融資渠道，此舉更是提升了公司信用等級。雖然如此，但據(jù)筆者調(diào)查眾多消費者對孔鳳春這類老字號品牌的印象大多是產(chǎn)品單一，公告顯示，2016年新品研發(fā)的費用投入僅占當期營業(yè)額的1.22%，而同樣是作為老品牌的百雀羚，其在新品研發(fā)方面大量投入，改變消費者的固有印象，使產(chǎn)品變得“年輕化”。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告可知，到2018年年底的時候，我國的網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達到了8.29億，在這個信息大爆炸的時代，信息在網(wǎng)絡上的傳播速度是驚人的，然而我們很少甚至是基本上沒有看見有關孔鳳春的消息在網(wǎng)絡上傳播，可見其曝光率極低，消費者的記憶力有限，想要讓消費者記住，就必須走進大眾視野。雖然孔鳳春作為一個有百年歷史的老品牌，但是面對目前愈發(fā)激烈的競爭環(huán)境，其市場占有率和品牌知名度仍有所下降。
二、孔鳳春的品牌營銷問題分析
（一）品牌產(chǎn)品類型單一
在這個供過于求的時代，市場上同類型的產(chǎn)品隨處可見，競爭激烈。如果企業(yè)想要提高市場占有率，就必須滿足消費者多樣化的需求，產(chǎn)品單一使消費者選擇范圍小，使企業(yè)難以對抗激烈的競爭環(huán)境。筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費者都認為孔鳳春產(chǎn)品類型略為單一，存在選擇局限性。就產(chǎn)品系列而言，孔鳳春目前擁有孔鳳春系列、國貨系列和媽媽樂系列，而產(chǎn)品的研發(fā)和更新?lián)Q代速度又快，新產(chǎn)品被不斷的研發(fā)出來。這樣，當顧客準備購買某一產(chǎn)品時，企業(yè)不能滿足其消費的多樣性需求，顧客就會選擇其他企業(yè)的產(chǎn)品，從而造成客源的流失。
（二）品牌知名度低，缺乏競爭力
品牌是消費者識別不同產(chǎn)品的重要標識，提到“大品牌”消費者會覺得是一種質(zhì)量的保障，在“大品牌”和某不知名品牌之間選擇時，90%的消費者會選擇熟悉的“大品牌”。品牌經(jīng)營得好，會讓消費者感覺親切，獲得好感。根據(jù)筆者調(diào)查得知，消費者在購買化妝品時大多會購買更為知名的產(chǎn)品，66%的被調(diào)查者認為品牌會影響她們選擇化妝品。這樣看來，品牌是消費者選擇化妝品的又一重要衡量標準。雖然孔鳳春是百年老字號品牌，但據(jù)調(diào)查結果顯示，仍然有65%的被調(diào)查者不知道這個品牌，由此可知，孔鳳春的知名度并不是太高，消費者大多不會選擇陌生的品牌，品牌知名度低沒有競爭力，進而會失去市場。企業(yè)應該注重提高其品牌知名度，知名度高不光競爭力強，同時對市場的影響力、占有率和產(chǎn)品附加值都是有不可估量的作用的。
（三）品牌形象落后于時代
“落后就要挨打”這個道理是歷史總結出來的，同樣，這個道理用在企業(yè)、產(chǎn)品上面一樣適用，企業(yè)如果沒有跟上時代的發(fā)展，品牌形象一直都是落后的，消費者就不會對產(chǎn)品感興趣。提到老字號我們很難把它與時尚聯(lián)系在一起，而百雀羚同樣也是老字號，它之所以能夠轉(zhuǎn)型成功，就是因為它對自己重新定位，改變老字號給消費者的固有印象，賦予“年輕”“時尚”的定義。在調(diào)查中，有49%的被調(diào)查者對孔鳳春的印象是比較落后的、跟不上潮流的，這樣在面臨選擇時，消費者可能會下意識的拒絕購買該產(chǎn)品，第一印象很容易在消費者心里生根發(fā)芽，很難改變。任何一個成功的品牌都不是一成不變的，當外界環(huán)境變化時，我們就不得不作出相應的調(diào)整，但是，要想不被市場淘汰，當外界環(huán)境變化時，最終還是要自己主動改變營銷計劃，掌握先機。
三、孔鳳春品牌營銷的策略建議
（一）擴大品牌產(chǎn)品類型
隨著生活質(zhì)量的提高，人們對美的追求也不似從前，一些日常的皮膚護理已經(jīng)不能滿足人們的需求，并且不光女性需要，男性和兒童的市場也不能忽略。“孔鳳春”應該擴大產(chǎn)品類型，滿足顧客多樣性的需求，增強與同類型產(chǎn)品的競爭能力。改進現(xiàn)有產(chǎn)品的不足，開發(fā)新的產(chǎn)品。針對已有的產(chǎn)品，進行市場反饋調(diào)查，了解消費者對于產(chǎn)品的改進意見或新的需求，再結合高新技術對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改良，推出擁有新功能的產(chǎn)品，不斷推陳出新保持活力。開發(fā)新產(chǎn)品，擴展經(jīng)營范圍，增加“孔鳳春”產(chǎn)品組合的廣度。據(jù)了解“孔鳳春”目前的產(chǎn)品還沒有涉及彩妝方面，而現(xiàn)代許多職業(yè)女性都是有著淡妝的需要，市場需求旺盛。我們都知道化妝品對皮膚或多或少都有一定的傷害，但是孔鳳春的產(chǎn)品采用的原材料都是純天然不刺激的，這是“孔鳳春”產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，讓消費者能夠滿足健康和美麗兼顧的期望。
（二）通過提升品牌知名度和美譽度來提升品牌的競爭力
1、提升品牌知名度?！翱坐P春”的知名度已經(jīng)有所下降，為提升品牌知名度現(xiàn)有如下兩點建議。一是提高品牌曝光率，讓更多的潛在消費者知道“孔鳳春”這個品牌，把隱于幕后的“孔鳳春”暴露在人前，產(chǎn)品好也是需要宣傳的。二是有效運用微信、微博、小視頻等進行傳播。這些渠道有一個優(yōu)勢就是低成本傳播，相較于一些國際大牌，本土品牌沒有雄厚的財力，不足以支付高額的廣告費，且人們對于傳統(tǒng)廣告已經(jīng)產(chǎn)生一種疲勞，反觀在這些平臺上的用戶都是自發(fā)傳播的，感興趣的自發(fā)自動的去關注了解，非常適合孔鳳春這樣的老字號品牌的推廣。利用互聯(lián)網(wǎng)制造話題，邀請用戶進行互動，既滿足了用戶表達自我的愿望，又能夠使消費者更容易了解孔鳳春的內(nèi)涵，與品牌產(chǎn)生情感共鳴，達到有效的傳播。2、提升品牌美譽度。提升美譽度相對于提升知名度來說要難一些，美譽度不僅僅是讓消費者知道你這個品牌，更是要讓消費者對該品牌產(chǎn)生好感和信任。提升美譽度可以先從做公益活動開始，真心實意的參加一些公益活動，再通過官方媒體進行報道，增加消費者的好感度。再者，孔鳳春是擁有一百多年傳承的中華老品牌，國人對其總是包含著一份特殊的情懷在里面，加上公益活動更加容易獲得消費者的好感。
（三）讓品牌年輕化
孔鳳春在經(jīng)營的時候應該著重讓自己的品牌往年輕化的方向發(fā)展，在這個消費主力軍已經(jīng)逐漸變?yōu)?0后的新時代，將品牌年輕化才能更好的拉近與消費者的距離。消費者可不是那么容易買賬的，如果只是將品牌年輕化做做表面功夫，那是不行的，年輕化是要將整個品牌的靈魂都變得年輕，由內(nèi)到外的徹底煥發(fā)出年輕的氣息，這樣才能真正的稱得上年輕化。市場行情總是在不斷地變化，企業(yè)不能被動承受，要主動出擊，及時了解市場走向，才不至于被市場拋棄。一個百年的巨人不能就這樣倒下，要想改變這種現(xiàn)狀，只有不斷的迎合市場變化，希望孔鳳春能夠重新當年輝煌，完成一次華麗的轉(zhuǎn)身。
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[2陳燕依,孫雨涵,吳晨露,徐夢妮,高沛瑩,虞華君.“孔鳳春”:香傳百年,再續(xù)輝煌[J].經(jīng)營與管理,2019,(1).
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作者：譚春玲 毛可進 單位：浙江中醫(yī)藥大學
