營銷管理沙盤軟件漏洞問題分析

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1軟件簡介

營銷管理沙盤模擬訓練體系,將參與模擬競爭的學生置身于復雜多變的市場環(huán)境之中,學生必須站在總經理的高度分析市場和制訂決策,綜合運用豐富的知識與經驗,才能完成整個模擬過程。每個人都必須全身心地完成市場調查、市場定位、產品定位、定價、促銷、渠道管理、人員管理、客戶服務等各個環(huán)節(jié)的操作。每個團隊由6名同學組成,分別擔任營銷總監(jiān)、市場調研部經理、促銷部經理、直銷部經理、渠道管理部經理及客戶服務部經理。各團隊首先進行市場調研,分析宏觀信息、消費者需求信息及競爭者情況,制訂營銷戰(zhàn)略,然后由各部門經理制訂計劃并實施。直銷部進行銷售人員的招聘,促銷部進行廣告媒體的選擇并策劃廣告內容,投放廣告費,渠道管理部開始挑選中間商,各部門協同作戰(zhàn),互相配合。參與模擬競爭的8個團隊針對產品的質量、價格、服務、促銷及渠道管理等要素制定的策略均不同。各團隊的決策通過營銷管理軟件系統處理后,由軟件系統根據成本費用利潤率、單位產品凈收益、銷售凈利率、銷售增長率、凈利潤分別排名,自動評分,根據各要素得分評出總分。

2軟件存在的漏洞及解決對策

雖然營銷管理沙盤模擬軟件實用性很強,但是經過多次使用,我們發(fā)現其軟件存在一些漏洞。這些漏洞大致可分為兩類,第一類是實習規(guī)則的不完善,這類漏洞可通過修改規(guī)定來解決。第二類是系統操作上存在的漏洞,對于這類問題則需要軟件公司重新設計程序來予以解決。

2.1規(guī)則上存在的漏洞

(1)總的來說,模擬競爭時我們只能參考軟件提供的數據,而不能根據現實的市場情況去運作。因為系統和現實是兩個世界,很多現實中復雜的因素都沒有考慮進去,所以在系統中操作遠比現實中競爭簡單很多。比如在進行貸款時,貸款太容易了,沒有太多的限制,與公司的信譽無關,與公司的業(yè)績也無關。這時候,教師可以扮演政府的角色,在第三年貸款的時候,對各公司的業(yè)績進行考評,對發(fā)展前景好的公司給與多的貸款,而前景不好的公司則減少其貸款的金額,同時拒絕對擾亂市場秩序的公司貸款。

(2)在比賽中,一度出現打價格戰(zhàn)的現象,而實行超低價格的團隊完全沒有利潤可言,存粹就是一種擾亂市場秩序的行為,這種行為在現實生活中是不可能發(fā)生。第一,這種行為會受到同行的打壓,第二,政府會進行干預。完善軟件規(guī)則要將這一點考慮進去,對擾亂市場秩序的行為,政府應當進行適當的懲罰,在進行貸款時,也可以考慮到它的擾亂行為,只給予少量的貸款。

(3)關于某期的“市場領導者”的確定。按照規(guī)則,每單期銷量第一名即是當期的“市場領導者(即市場份額最大者)”。成為市場領導者的好處是下期其促銷費具有“翻倍效應”——本來投入的促銷費乘以2。這是有現實合理性的(如果一個廠商已經在市場中占有很高的市場份額,已經享有很高的市場知名度的時候,其促銷投入是“事半功倍”的)。然而這一規(guī)則可能存在的欠缺,即可能與現實的差距之一是,銷量是有累積效應的,即市場領導者的確定根據應該是綜合前幾期的銷售量。具體方法可以是簡單求和,也可以是加權求和,即給不同期數不同的權重,距離本期越近,權重越大,比如在第四期決策時,需要確定M1的市場老大,這時不妨給第三期電銷量賦權0.5,第二期賦權0.3,第一期賦權0.2。

(4)關于產品需求量(市場容量)數據可靠性。根據在比賽開始前公布的產品生命周期曲線圖,以M1市場的a為例,其市場需求量為160,但根據演練8的實戰(zhàn)情況,第三期7個小組的訂單總和是340,已經遠遠超出了160。實際上,產品生命周期曲線的意義可能在于,幫助廠商了解市場總體變化趨勢,即是處于導入期、上升期、成熟期還是衰退期。至于需求量,則無需表明具體數字,即無需量化,只需做定性分析。

(5)關于老客戶訂單與定價無關。根據沙盤規(guī)則,通過對上期老客戶的維護可以產生本期的新訂單,這是有現實依據的,問題在于,現實往往是,當價格高得離譜的時候,老客戶也會流失。完善規(guī)則時可以規(guī)定,本期價格比上期價格高出50%以內(具體數字可以根據模擬競爭行業(yè)狀況不同而不同),是老客戶可以接受的價格范圍。(這可能導致廠商本期的定價正好等于上期價格的150%,這將導致該廠商的定價是“可預知的”,這可能會被競爭對手利用,而廠商則可“反利用”競爭對手一心以為廠商會這樣定價的心理。這樣,則可能避免定價的“可預知性”。實際操作中我們發(fā)現,雖然有些公司本期擁有通過上期老客戶轉化的新訂單,但他們并沒有按照市場價格的上限定價,因為他們覺得這些新轉化的訂單數量太少。所以,從這個角度而論,定價在一定程度上也還是保持著神秘性的)。

2.2軟件操作上存在的漏洞

(1)在填入實際銷售數量的時候,系統不會考慮銷售能力的限制,而每個團隊拿到了訂單,銷售能力不足是不能夠賣出這么多的。因此需要在所有團隊填完數據后讓指導教師或培訓教師進行核算與檢驗,以便確定數據的真實性。檢驗過程非常耗費時間,影響模擬競爭的連貫性及進度。

(2)系統保存數據時負資產(即資金流斷裂)也可以進行保存。這樣會導致無資金限制的局面,擾亂市場秩序。到第二、三、四期的時候有的團隊因為無資金限制,促銷費投到了80萬,100萬,非常不符合現實中的經濟利益,并且嚴重擾亂市場秩序。

(3)在填報促銷等費用的數據時,可以填到小數點后兩位,而其他一些數據只能填到小數點后一位,這樣很容易造成填寫數據的混亂。這三個漏洞需要軟件制作者們對軟件本身進行修改,使軟件操作起來更加適合模擬競爭。

3結語以上的建議可以使模擬競爭與現實更加接近,使軟件操作更適合模擬競爭。這樣才能更好地實現使用營銷管理沙盤模擬軟件的目的,即鍛煉學生對專業(yè)知識的運用能力,使得實習或培訓更具真實性。