略談財務在醫(yī)院營銷管理中的應用

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一、醫(yī)院營銷管理模式

作為一個特殊的市場主體，醫(yī)院的主要消費者是病人，營銷的目的是通過網(wǎng)絡、廣告等手段來宣傳醫(yī)院，使得病人不僅認識醫(yī)院，更為重要的是要相信醫(yī)院、熱愛醫(yī)院，并能夠幫助宣傳醫(yī)院，這就不僅需要醫(yī)院具有高質量的醫(yī)療水準，更應該具有行之有效的醫(yī)院營銷模式。總體上來說，目前，比較常見的醫(yī)院營銷管理策略有戰(zhàn)略營銷、質量營銷、品牌營銷和人力資源營銷。

戰(zhàn)略營銷是醫(yī)院生存和發(fā)展的一個重要營銷管理策略，醫(yī)院要想得到長期穩(wěn)定的發(fā)展必須制定明確的發(fā)展戰(zhàn)略，而且要有實施戰(zhàn)略的具體計劃。所謂戰(zhàn)略營銷是指醫(yī)院在未來的一定時間內的總體發(fā)展規(guī)劃、發(fā)展目標和發(fā)展策略，主要分為總體戰(zhàn)略、業(yè)務戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。其中，所謂總體戰(zhàn)略是指醫(yī)院的決策者根據(jù)醫(yī)院的性質、目標和宗旨選擇醫(yī)院的重點發(fā)展項目，并且使得該項目能夠在醫(yī)療行業(yè)中保持健康可持續(xù)發(fā)展，具有長久的競爭優(yōu)勢，除此之外，醫(yī)院應通過合理配置醫(yī)院內外部的各種資源，提高資源的使用效率，使醫(yī)院內的各項業(yè)務緊密地連接在一起，互相支持、互相協(xié)調、共同發(fā)展；業(yè)務戰(zhàn)略是醫(yī)院得以長期穩(wěn)定發(fā)展的重要內容，醫(yī)院的每一個科室都是一個業(yè)務單位，每一個業(yè)務單位都有自身單獨的業(yè)務、市場環(huán)境和競爭對手，因此，醫(yī)院應根據(jù)每個科室的特點制定適當?shù)臉I(yè)務發(fā)展目標以不斷擴大市場份額；醫(yī)院的職能戰(zhàn)略是短期性戰(zhàn)略，主要是相關職能部門的管理人員為了總體戰(zhàn)略和業(yè)務戰(zhàn)略的順利實施而有效地運用相關的管理職能保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的過程。

質量營銷是醫(yī)院服務的最重要的部分，反映了醫(yī)院整體的管理水平和服務水平，甚至關系到醫(yī)院的生存與否，是醫(yī)療服務的生命線，貫穿于醫(yī)院管理的整個過程之中。診斷的準確性、治療的有效性和服務的方便性等方面是考核醫(yī)院服務質量的重要因素，在激烈的市場競爭中，醫(yī)院必須首先保證良好的質量，通過提高服務質量來開展營銷活動，才能提高醫(yī)院的信任度，達到質量營銷形成良好的口碑以進行持續(xù)傳播的目的。

品牌營銷是市場規(guī)律的要求、醫(yī)院長期發(fā)展的需要，是指醫(yī)院在公眾心目中的整體形象，涉及到醫(yī)院的醫(yī)療習慣內容、質量形象、服務形象和醫(yī)療價格等眾多方面的因素。在進行此營銷策略時，應將用于宣傳醫(yī)院的一系列活動（如廣告、公關等）進行整合形成一個全新的營銷方式和營銷理念，從各個渠道和各個方面來宣傳醫(yī)院的統(tǒng)一信息以使公眾心中對醫(yī)院有一個統(tǒng)一的認識。品牌是醫(yī)院的無形資產，通過一系列的營銷手段及醫(yī)院的內在服務在公眾心中建立品牌意識，達到醫(yī)院的品牌形象深入人心，突出醫(yī)院的醫(yī)療服務在同行中的領先優(yōu)勢，從而樹立醫(yī)院的良好形象以提高品牌知名度及公眾的認知度，達到提高經濟和社會效益轉化率的目的。人力資源營銷是醫(yī)院營銷管理活動的一個重要部分。它支撐著整個醫(yī)院營銷活動的進行。目前醫(yī)院人力資源青黃不接的現(xiàn)狀是困擾很多醫(yī)院發(fā)展的障礙，科技是第一生產力，而人是科技的載體，優(yōu)秀的醫(yī)療人員隊伍建設是醫(yī)院做大做強的依靠。在整個營銷活動中，無論是戰(zhàn)略、品牌營銷還是質量營銷都離不開醫(yī)院內在的技術及服務創(chuàng)新。同時，醫(yī)院的發(fā)展也離不開優(yōu)秀人才的加入。優(yōu)秀人才可以為醫(yī)院發(fā)展注入動力，醫(yī)院的發(fā)展也會促進其他營銷活動的深化，根據(jù)自身情況制定符合醫(yī)院發(fā)展的人才戰(zhàn)略是使醫(yī)院實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必要措施。隨著我國市場經濟體制的不斷完善，醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深化，醫(yī)院在逐漸進入市場、建立競爭機制，其管理模式已經從“政策依賴型”向“市場主導型”轉變，要想適應快速發(fā)展的市場環(huán)境，并在其中求得長期穩(wěn)定發(fā)展，醫(yī)院必須樹立全新的經營理念，形成特有的營銷管理模式。

二、醫(yī)院營銷管理的財務分析

醫(yī)院采取各種營銷活動的目的是為了增加品牌認知度，擴大受眾面，以增加經濟效益和社會效益。如何監(jiān)測各種營銷活動進行的效果，對于醫(yī)院的各種營銷活動取得的收益進行分析，以合理的運用資源，從而使資產運用達到最大化，實現(xiàn)醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展。各種營銷策略的運用對于醫(yī)院經營管理活動的影響，可以從醫(yī)院進行各種營銷策略后產生的財務效果上展開研究，具體分析如下：

1.從營銷控制的視角出發(fā)，對于醫(yī)院營銷的各種手段進行分析可以得出人力資源的分配，主要是中、高層管理通過市場預期、營銷財務比例、營業(yè)預期對于年度和整個營銷計劃進行控制，營銷的主管人員通過對于具體的營銷活動掌握以及營銷活動的實施方案進行控制，實施人員通過公眾的反饋對于營銷活動的各個具體實施環(huán)節(jié)進行效率控制。分層控制的目的是實現(xiàn)人力資源的合理運用以及通過財務數(shù)據(jù)對于營銷效率進行財務分析，以提高醫(yī)院營銷活動的資本凈值報酬率。

2.從醫(yī)院進行各種營銷活動后所取得的銷售利潤率可以看出每個營銷活動的效果，銷售利潤率就是凈利潤除以銷售收入，通過它可以看出一段時間內醫(yī)院的利潤增長情況。對于每次的具體營銷活動進行財務分析，可以看到每個方案實施的效果以及醫(yī)院的凈利潤，以更加合理的運用各種營銷手段以配合醫(yī)院營銷的整體戰(zhàn)略，更加有效地管理醫(yī)院的營銷活動，實現(xiàn)醫(yī)院營銷效益的最大化。

3.從財務的角度看醫(yī)院營銷管理，還需要引入營銷費用率的概念。營銷費用率就是醫(yī)院的營業(yè)費用除以營業(yè)收入。營銷費用率也是檢測營銷活動成果的重要財務指標。通過對此項財務指標進行分析，可以對醫(yī)院營銷活動中各個控制層的人員配置、廣告投放區(qū)域和形式、各種促銷活動進行成本控制，以最合適的成本建設營銷隊伍，投放最有效率的廣告，提高公眾對于品牌的忠誠度，達到完成既定營業(yè)收入的目的，實現(xiàn)資本利用的最大化。

4.對于醫(yī)院戰(zhàn)略、品牌營銷以及一些耗時比較長的廣告投放效果，通過以上的財務數(shù)據(jù)不能直觀的顯示，那么就需要引入投資回報率這一財務指標。投資回報率就是年銷售利潤除以當年各期平均投入的營運資金。通過這一指標我們可以看到醫(yī)院全年進行的營銷活動所取得的回報率，這樣就可以對醫(yī)院整體戰(zhàn)略營銷的營銷策略實施效果進行監(jiān)控，以使決策層對于未來的營銷整體戰(zhàn)略進行更好的布局。

5.從總資產周轉率也可以看出營銷策略的效果，總資產周轉率就是銷售收入除以總資產。資金周轉的快慢說明了醫(yī)院從藥品供貨商到銷售的周期時間長短。它從側面反映了醫(yī)院整個營銷活動對于公眾的影響，這個數(shù)據(jù)指標可以用來參考品牌戰(zhàn)略營銷和整體戰(zhàn)略營銷采用后對醫(yī)院的日常經營活動產生的效果。

除以上財務指標外，有些對醫(yī)院長期可持續(xù)發(fā)展有著重要影響的指標無法直接從財務數(shù)據(jù)上體現(xiàn)出來。信用就是其中對醫(yī)院經營具有重要影響的一項指標。信用如品牌一樣都是醫(yī)院的無形資產。在中國的商業(yè)活動中，經常會有“人情”一說，所以，營銷活動很多時候也會預支一部分信用出去，例如，暫時未付一部分廣告費、未付藥品供應商的一些款項等。這部分數(shù)據(jù)在短期的財務數(shù)據(jù)中可能無法體現(xiàn)出來。另一項無法在以上財務數(shù)據(jù)直觀體現(xiàn)的就是人力資源營銷的價值計算。人才是推動醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的動力，是醫(yī)院進行所有的業(yè)務活動的一個重要支持和不可缺少的發(fā)展保證，人才的多少以及質量的優(yōu)劣已經逐漸成為包括醫(yī)院在內各種行業(yè)的企業(yè)實力的一個重要體現(xiàn)，人才營銷戰(zhàn)略對于醫(yī)院的影響是一個長期高回報的投資過程，已經引起了醫(yī)院決策者的廣泛關注。

三、結束語

戰(zhàn)略營銷、質量營銷、品牌營銷和人力資源營銷是所有的營銷策略中最為實用的方式，醫(yī)院應以先進的營銷理論模式為依托，結合自身的實際情況，采用市場營銷學的思想和方法，將病人作為整個營銷理論的中心，以優(yōu)質的服務和良好的態(tài)度來實現(xiàn)經營機制的轉變，進而促進醫(yī)院的穩(wěn)步發(fā)展。

作者：王化猛 單位：中山火炬開發(fā)區(qū)醫(yī)院