多媒體廣告論文精選(九篇)
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第1篇：多媒體廣告論文范文
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；富媒體廣告；發(fā)展趨勢(shì)
中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2012）33-0286-01
一、網(wǎng)絡(luò)廣告概述
廣義的來定義網(wǎng)絡(luò)廣告“一切通過Internet的各種技術(shù)表現(xiàn)形式，包括了有線連接和無線連接，寬帶連接和窄帶連接，專用網(wǎng)絡(luò)和公眾網(wǎng)絡(luò)等，傳播商業(yè)信息的過程與方法都是網(wǎng)絡(luò)廣告”。而根據(jù)美國(guó)著名的傳媒研究者霍金斯下的定義，網(wǎng)絡(luò)廣告即電子廣告，指廣告主利用一些受眾密集或有特征的網(wǎng)站擺放商業(yè)信息，并設(shè)置鏈接到某處的網(wǎng)頁(yè)的過程。簡(jiǎn)言之，網(wǎng)絡(luò)廣告指利用數(shù)字技術(shù)制作和表示的基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告新形式的種類
網(wǎng)絡(luò)廣告新形式主要可以歸結(jié)為以下幾個(gè)種類：
（一）富媒體廣告（Rich Media AD）
它并不是一種具體的互聯(lián)網(wǎng)媒體形式，一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語(yǔ)言、Java語(yǔ)言等編寫的具有復(fù)雜視覺效果和交互功能的的信息傳播方法，包含下列常見的形式之一或者幾種的組合：流媒體、聲音、Flash、以及Java、JavaScript、DHTML等程序設(shè)計(jì)語(yǔ)言，它們可以將網(wǎng)絡(luò)線上廣告轉(zhuǎn)換成一個(gè)互動(dòng)的模式，而不僅僅是一個(gè)靜態(tài)的廣告信息。
（二）微博廣告
微博作為一個(gè)信息和傳遞的工具，它在文章內(nèi)容題材和方式上，非常之靈活，在廣告和新聞性傳播上，具有很大的自主性，在信息方式上，它的信息量更大，還可以用“中立”的觀點(diǎn)來對(duì)自己的企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行推廣，而且文章顯得可信度更高。
（三）搜索引擎廣告
所謂的搜索引擎是指通過技術(shù)手段幫助用戶在互聯(lián)網(wǎng)上龐大信息資源庫(kù)中以最快的速度尋找到自己所需的內(nèi)容。而搜索引擎廣告則是指企業(yè)通過付費(fèi)給搜索引擎公司來增加網(wǎng)站的排名，使你的網(wǎng)站在主要搜索引擎的搜索結(jié)果中處于較好的位置，以吸引更多網(wǎng)絡(luò)用戶訪問你的網(wǎng)站。
（四）社區(qū)論壇廣告
社區(qū)論壇廣告是指通過在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇這一平臺(tái)，將分散的目標(biāo)顧客和受眾精準(zhǔn)的聚集在一起，傳遞品牌信息，從而達(dá)到口口相傳的口碑營(yíng)銷效果的廣告方式。
（五）電子雜志廣告
電子雜志是由國(guó)內(nèi)著名的ICP提供、有著內(nèi)容和信譽(yù)的充分保障，由專業(yè)人員精心編輯制作，具有很強(qiáng)的時(shí)效性、可讀性和交互性，而且還不受地域和時(shí)間限制，無論您在全球的任何地方，電子雜志都可以帶給用戶最新最全的信息。電子雜志以視頻、音頻、圖片與文字等多元素組合而成．強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性。
（六）游戲植入廣告
游戲和廣告在不斷創(chuàng)造奇跡的互聯(lián)網(wǎng)被巧妙地結(jié)合起來，從而形成了一種以游戲?yàn)閭鞑ポd體的新形式。將廣告賦予用戶的休閑娛樂活動(dòng)中，在潛移默化中增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別，不但不易引起反感還可以吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與甚至達(dá)到病毒營(yíng)銷的效果。
（七）流媒體視頻廣告
廣告主可以在視頻內(nèi)容播放之前、進(jìn)行中、播放之后以電視廣告的形式運(yùn)行流媒體廣告，或者廣告主可在贊助位置、合作品牌頁(yè)或商業(yè)信函中放置純粹的促銷內(nèi)容。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的未來發(fā)展趨勢(shì)
相對(duì)于國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展來說，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告仍處于起步階段，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)廣告管理等許多方面仍需向國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家學(xué)習(xí)。從總體來看，我國(guó)未來網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)將有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
1、網(wǎng)絡(luò)廣告中新的廣告模式還會(huì)不斷出現(xiàn)；
2、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的結(jié)合將更加緊密；
3、網(wǎng)站內(nèi)容將更趨專業(yè)化和新穎化；
4、網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將更加規(guī)范。
總之，新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式充分利用了計(jì)算機(jī)技術(shù)、通訊技術(shù)和多媒體技術(shù)，以最直觀、最形象、最有效的方式與消費(fèi)者交流，達(dá)到提高企業(yè)形象、樹立品牌意識(shí)、銷售企業(yè)產(chǎn)品之目的。盡管目前，這些網(wǎng)絡(luò)廣告在某些方面還存在不足和困難，但隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡(luò)傳輸速度的加快，這些問題都會(huì)迎刃而解。
基金項(xiàng)目：武漢長(zhǎng)江職業(yè)學(xué)院2012年度教科研項(xiàng)目，課題編號(hào)：2012X014
參考文獻(xiàn)
[1]沈蕾.網(wǎng)絡(luò)廣告形式及研究.東華大學(xué)碩士論文.2005，（02）.
第2篇：多媒體廣告論文范文
用。要搞好應(yīng)用，就必須掌握Flash軟件的基本功能、Flash網(wǎng)站的盈利點(diǎn)、常用技術(shù)及注意事項(xiàng)這四個(gè)方面的內(nèi)容。畢業(yè)論文lwkoo.cn論文
關(guān)鍵詞：Flash軟件；Flash技術(shù)；ActionScfipt語(yǔ)言
Macromedia Flash作為網(wǎng)上動(dòng)畫制作軟件佼佼者，已經(jīng)廣泛地運(yùn)用于網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、游戲開發(fā)等基于Web的各個(gè)領(lǐng)域，并逐步向多媒體、影視視頻、產(chǎn)品展示、遠(yuǎn)程教育等各種傳統(tǒng)領(lǐng)域滲透。?由于Flash易學(xué)易用，短時(shí)間內(nèi)涌現(xiàn)出一批Flash愛好者，能制作各類相當(dāng)逼真的動(dòng)畫如卡通、商業(yè)片頭、MTV作品和教學(xué)課件等。一件好作品，最能打動(dòng)人的是它的創(chuàng)意。在這一點(diǎn)上沒有速成可言，如果你立志成為一個(gè)優(yōu)秀的閃客或準(zhǔn)備從事動(dòng)畫方面的工作，那么還是老老實(shí)實(shí)地畫吧!
一、Flash軟件基本功能介紹
Flash是矢量圖形編輯和動(dòng)畫制作軟件。它通過符號(hào)、按鈕、層、幀、場(chǎng)景等一系列組合，能夠讓用戶集成圖形、聲音、動(dòng)畫、影像文件等各種多媒體素材?！?1像用磚頭造房子一樣制作出形式簡(jiǎn)潔、內(nèi)容豐富、交互性強(qiáng)的極富感染力的動(dòng)畫作品。隨著Flash軟件功能的不斷強(qiáng)大和完善，給用戶提供了一個(gè)更方便、更廣闊的動(dòng)畫制作平臺(tái)。
Flash的特點(diǎn)決定了它在因特網(wǎng)上能夠風(fēng)靡一時(shí)。首先，它的動(dòng)畫作品輸入矢量動(dòng)畫，因此可以無限放大不失真；其次，F(xiàn)lash最終壓縮生成swf動(dòng)畫文件體積小得出奇，正好符合網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)男枰?；再者，swf文件屬于流式播放，可以邊下載邊播放，這個(gè)特點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)速度較慢的情況下尤其突出；最后，F(xiàn)lash擁有比較強(qiáng)的交互功能，F(xiàn)lash中具有強(qiáng)大的面向?qū)ο蟮腁cfionScript語(yǔ)言，還可以與響應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行連接等，使復(fù)雜的動(dòng)畫實(shí)現(xiàn)變得更加簡(jiǎn)單和方便。但是美中不足的是，F(xiàn)lash動(dòng)畫的播放需要插件的支持，因此，只有當(dāng)用戶的瀏覽器擁有響應(yīng)的插件時(shí)，才可以正常瀏覽Flash動(dòng)畫。目前，F(xiàn)lash格式已經(jīng)作為開放標(biāo)準(zhǔn)公布，并獲得了第三方軟件的支持，因此將有更多的瀏覽器支持Flash動(dòng)畫，而Flash動(dòng)畫也必將得到更廣泛的應(yīng)用。
二、Flash動(dòng)畫的盈利點(diǎn)
一是娛樂平臺(tái)，尤其是兒童娛樂平臺(tái)。現(xiàn)在能讓孩子瀏覽的網(wǎng)站太少了，如果做得好，會(huì)有很多兒童產(chǎn)品商家來做廣告。如：WWW．suflash．C01(超閃網(wǎng))上面提供Flash音樂、游戲、短片等。
二是Flash動(dòng)畫交易平臺(tái)。
三是Flash廣告制作公司。Flash以其制作成本低，會(huì)成為電視、網(wǎng)站等媒體廣告的首選。另一方面，手機(jī)從打電話到發(fā)短信，再到聽MP3等，逐漸成為個(gè)人娛樂平臺(tái)，自然也不會(huì)少了Flash，其文件不大，也可以動(dòng)態(tài)傳播。隨著目前手機(jī)功能的增加以及對(duì)無線網(wǎng)絡(luò)的支持，已經(jīng)有越來越多的手機(jī)支持Flash Player了。
三、重要技術(shù)
1．重要ActionScript的代碼
Flash網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵，尤其是Flash MX之后新增了很多功能強(qiáng)大的命令。關(guān)于這部分，可以參看其他有關(guān)Flash編程方面的資料，這里只談一談部分制作Flash網(wǎng)站需要使用的比較重要的Action-Script函數(shù)。ActionScript的一個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)是易于使用。非程序員可以容易地使用ActionScript，這一點(diǎn)非常重要。Flash提供的并不是一個(gè)蒼白的腳本編輯窗口，而是在Flash中創(chuàng)建了一個(gè)可視的、容易理解的界面，用來為Flash影片添加交互功能。Flash中Acfionseript非常易學(xué)，并且使得Flash播放器可以保持很小，這是一個(gè)重要的因素。
(1)loadMo“eNum與loadMode。功能說明：在播放原來加載的影片的同時(shí)將swf或jpeg文件加載進(jìn)來。
(2)loadVafiables的運(yùn)用。功能說明：從外部文件中(例如文本文件，或由CGI腳本、ActiveServer Page(ASP)、PHP或Perl腳本生成的文本)讀取數(shù)據(jù)，并設(shè)置Flash Player級(jí)別或目標(biāo)影片剪輯中變量的值。
(3)gomAndPlay的運(yùn)用。功能說明：轉(zhuǎn)到指定場(chǎng)景中指定的幀并從該幀開始播放。如果未指定場(chǎng)景，則播放頭將轉(zhuǎn)到當(dāng)前場(chǎng)景中的指定幀。
2．動(dòng)態(tài)Loading
考慮到網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)乃俣?，如果index．swf文件比較大，在它被完全導(dǎo)人以前設(shè)計(jì)一個(gè)Loading引導(dǎo)瀏覽者耐心等待是非常有必要的。同時(shí)設(shè)計(jì)得好的Loading在某些時(shí)候還可以為網(wǎng)站起一定的鋪墊作用。
一般的做法是先將Loading做成一個(gè)影片剪輯，在場(chǎng)景的最后位置設(shè)置標(biāo)簽如end，通過if．FrameLoaded來判斷是否已經(jīng)下載完畢，如果已經(jīng)下載完畢則通過gotoAndPlay控制整個(gè)Flash的播放。、
以—個(gè)Loading文件為例，在場(chǎng)景里加人插入影片剪輯。
itFrameLoaded(“end”){gotoAndPlay(“開始播放的地方”)}
3．文本的導(dǎo)入
制作Flash網(wǎng)站的過程中經(jīng)常遇到一定量的文字內(nèi)容需要體現(xiàn)，文本的內(nèi)容表現(xiàn)與上面介紹的流程是一樣的，不同的地方體現(xiàn)最后的表現(xiàn)效果和處理手法還是有些不同。
4．文本圖形法
如果文本內(nèi)容不多，有希望將文本內(nèi)容做得比較有動(dòng)態(tài)效果，可以采用此法。將需要文本做成若干個(gè)Flash的元件，在相應(yīng)的位置安排好。文本圖形法的文件載人與前面介紹的處理手法比較類似，原理都差不多。具體動(dòng)態(tài)效果因設(shè)計(jì)需求而異。
5．直接導(dǎo)人法
文本導(dǎo)入法可以將獨(dú)立的txt文本文件，通過loadVariables導(dǎo)人到Flash文件內(nèi)，修改時(shí)只需要修改txt文本內(nèi)容，就可以實(shí)現(xiàn)Flash相關(guān)文件的修改，非常方便。在文本框?qū)傩灾性O(shè)置Var變量名(注意這個(gè)變量名)。為文本框所在的幀添加Ac．fionScript代碼：loadVariabl∞(“變量名．txt”)o編寫一個(gè)純文本文件．txt(文件名隨意)，文本開頭為“變量名=”，“=”后面寫上正式的文本內(nèi)容。
四、Flash網(wǎng)站建設(shè)的注意事項(xiàng)
要記住用戶的目標(biāo)，網(wǎng)站設(shè)計(jì)應(yīng)該反應(yīng)客戶的需求，有效地傳播主要信息與促進(jìn)品牌。然而網(wǎng)站的目標(biāo)最好通過尊重用戶的習(xí)慣來達(dá)到，所以站點(diǎn)結(jié)構(gòu)必須滿足用戶的需要，快速地將用戶引導(dǎo)至其目標(biāo)而避免任何公司和區(qū)域行話。在設(shè)計(jì)中最好的方法是用戶界面的一致性。元素結(jié)構(gòu)的再使用、元素的設(shè)計(jì)以及命名的習(xí)慣，將使用戶在導(dǎo)向他們的目標(biāo)時(shí)對(duì)站點(diǎn)傳達(dá)的信息的注意力更加豐富。
在網(wǎng)站建設(shè)技術(shù)發(fā)展的這幾年中，有一種力量在左右著其發(fā)展方向，那就是Flash自身的技術(shù)發(fā)展方向。已不僅僅停留到平面的界面上，在Flash中，有類似Photoshop中的濾鏡效果和圖層混合效果。Macromedia公司已經(jīng)不滿足Flash作為矢量動(dòng)畫軟件了，有了這些功能，有美術(shù)經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)站建設(shè)
者又要興奮不已了，它將是優(yōu)秀動(dòng)畫作品有了更加強(qiáng)力的支持。畢業(yè)論文lwkoo.cn論文
當(dāng)前，交互式網(wǎng)站已占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的主導(dǎo)位，而Flash動(dòng)畫自身的親和力和傳播速度等優(yōu)勢(shì)，將會(huì)給Flash動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)帶來巨大的商業(yè)空間。以彩信和互動(dòng)游戲?yàn)橥黄瓶?，F(xiàn)lash將在近期迅速占領(lǐng)手機(jī)中的彩信市場(chǎng)?？v觀今后媒體的發(fā)展方向，要想有更美好的前景，還需要設(shè)計(jì)者和Flash的共同發(fā)展作為前提。Flash現(xiàn)在急需改變的，就是與圖像及圖像創(chuàng)作的緊密結(jié)合，畢竟不可能每一個(gè)設(shè)計(jì)師都去專修矢量圖設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)更多的設(shè)計(jì)師完成更加真實(shí)、生動(dòng)化的作品。另外，作為有美術(shù)基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)師們更應(yīng)該注重自身素質(zhì)及技術(shù)的培養(yǎng)，這包括專業(yè)知識(shí)和創(chuàng)作思路。在今后的網(wǎng)絡(luò)媒體設(shè)計(jì)中不斷地創(chuàng)新，讓交互多媒體在各個(gè)不同領(lǐng)域都能夠得到長(zhǎng)足的發(fā)揮。用我們?cè)O(shè)計(jì)師的手為Flash撐起一片完美天空。
參考文獻(xiàn)
第3篇：多媒體廣告論文范文
商業(yè)平面廣告的重要作用為企業(yè)和商家所認(rèn)可。作為高效的市場(chǎng)推廣方式，商業(yè)平面廣告設(shè)計(jì)必須充分考慮相關(guān)的各方面資源因素，如市場(chǎng)、品牌、消費(fèi)受眾、創(chuàng)意等，文章對(duì)此進(jìn)行闡釋。
關(guān)鍵詞：
商業(yè)平面廣告；市場(chǎng)；品牌；視覺接受；創(chuàng)意思維
商業(yè)平面廣告是集商業(yè)廣告與平面設(shè)計(jì)的特性于一身的信息傳播媒介。隨著信息時(shí)代的到來，對(duì)商業(yè)平面廣告來說，關(guān)鍵在于牢牢把握商品信息的準(zhǔn)確轉(zhuǎn)達(dá)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，商業(yè)平面廣告的重要性越來越凸顯。作為一種高效的市場(chǎng)推廣方式，商業(yè)平面廣告設(shè)計(jì)通過商業(yè)化的設(shè)計(jì)思維提高設(shè)計(jì)作品的整體市場(chǎng)效果。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)潮流中，以市場(chǎng)營(yíng)銷策略贏取利潤(rùn)，建立品牌形象，是一個(gè)企業(yè)必須考慮的營(yíng)銷戰(zhàn)略。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，有商品銷售就存在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。商業(yè)平面廣告設(shè)計(jì)的作用就是幫助企業(yè)、商家在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取先機(jī)。商業(yè)平面廣告設(shè)計(jì)若想發(fā)揮市場(chǎng)效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)效益，必須考慮以下因素：
一、市場(chǎng)因素
在進(jìn)行商業(yè)平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，首先要充分重視和考慮市場(chǎng)因素。同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)是商品經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物。商業(yè)平面廣告設(shè)計(jì)重要的功能在于市場(chǎng)推廣，增加商品的競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)優(yōu)秀的商業(yè)平面廣告必須以競(jìng)爭(zhēng)力為前提，最大限度地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。對(duì)于企業(yè)來說，優(yōu)秀的品牌也要適應(yīng)市場(chǎng)，既要符合大眾的需要，又要把握好商機(jī)。商業(yè)平面廣告對(duì)其市場(chǎng)定位、推廣點(diǎn)以及自身的品牌形象具有重要的作用。因此，企業(yè)、商家要想把握好市場(chǎng)效應(yīng)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，必須重視市場(chǎng)營(yíng)銷。商業(yè)平面廣告對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷能夠起到很大的促進(jìn)作用。
二、設(shè)計(jì)定位與品牌價(jià)值
商業(yè)平面廣告必須明確設(shè)計(jì)定位，營(yíng)造相應(yīng)的品牌價(jià)值。廣告設(shè)計(jì)的優(yōu)劣與市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗、品牌效應(yīng)的好壞有著密切的聯(lián)系?，F(xiàn)代企業(yè)利用市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基本保證。企業(yè)和商家的發(fā)展都有一個(gè)既定的目標(biāo)或方向，在對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境分析完成后就著手決定目標(biāo)市場(chǎng)。商業(yè)平面廣告必須整合各方資源，針對(duì)商品市場(chǎng)中不同的目標(biāo)群體進(jìn)行廣告定位。有了設(shè)計(jì)定位，找到了設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，才能以差異性廣告設(shè)計(jì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。占領(lǐng)了市場(chǎng)，銷售額就會(huì)隨之增加，品牌價(jià)值也會(huì)隨之提升，進(jìn)而樹立起品牌形象，為獲得更多的利潤(rùn)創(chuàng)造空間。因此，定位好商業(yè)平面廣告設(shè)計(jì)有助于提升經(jīng)濟(jì)效益和品牌價(jià)值。
三、實(shí)效性與受眾的視覺接受
商業(yè)平面廣告目前是企業(yè)和商家考慮選擇的推銷方式之一。但是，在多媒體流行的今天，要想在各種新媒體廣告競(jìng)爭(zhēng)中保持自身的優(yōu)勢(shì)地位，就必須具有實(shí)效性。實(shí)效性是商業(yè)廣告的生命，它要求廣告能吸引消費(fèi)者的眼球，也強(qiáng)調(diào)商業(yè)廣告對(duì)于產(chǎn)品的闡釋力和對(duì)消費(fèi)群體的說服力。商業(yè)廣告只有具備實(shí)效性，才能在同類商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)。要保證商業(yè)平面廣告的實(shí)效性，必須對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行研究，并通過優(yōu)秀的設(shè)計(jì)創(chuàng)意吸引受眾。創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)師斯坦芬•普斯曾說過：“平面廣告雖是一種無聲的言語(yǔ)，但是卻能夠觸動(dòng)人的心靈。速度雖慢，但更富理性。它有自身特有的屬性，使得廣告本身和廣告受眾為之雀躍歡騰。”良好的視覺表現(xiàn)是優(yōu)秀商業(yè)平面廣告的標(biāo)準(zhǔn)之一，也是驗(yàn)證商業(yè)平面廣告實(shí)效性的一個(gè)關(guān)鍵因素。在充分考慮商業(yè)平面廣告媒介形式的基礎(chǔ)上，必須結(jié)合受眾接受視覺信息時(shí)的心理狀態(tài)，增加設(shè)計(jì)的創(chuàng)意表現(xiàn)，提高創(chuàng)意的實(shí)效性。
四、創(chuàng)意思維
對(duì)于商業(yè)廣告而言，平面廣告的優(yōu)勢(shì)并不明顯。產(chǎn)品的信息描繪和發(fā)揮的空間僅是一張各種視覺元素組成的畫面。若想在有限的空間給人留下深刻的印象，并具備一定的說服力和吸引力，一定要有奇思妙想才行。以大眾汽車的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)為例，大眾汽車的宣傳中為了突出表現(xiàn)CC電子剎車輔助系統(tǒng)進(jìn)行了以下設(shè)計(jì)：畫面選擇了幾個(gè)比較典型的突況進(jìn)行表現(xiàn)，貪玩的少年、粗心的女孩、慢悠悠的綿羊……廣告以特有的凸透鏡視覺效果進(jìn)行處理，把對(duì)象面對(duì)急速駛來的汽車的恐懼表情刻畫出來，而大眾汽車CC電子剎車輔助系統(tǒng)的優(yōu)秀性能此時(shí)將一切驚嚇化為浮云，這是一則巧妙而貼心的廣告設(shè)計(jì)。
綜上所述，商業(yè)平面廣告在企業(yè)、商品和消費(fèi)者之間起到了橋梁作用，也是促進(jìn)消費(fèi)群體認(rèn)知企業(yè)品牌的方式之一?？紤]到廣告設(shè)計(jì)涉及的各方面因素才能更好地表現(xiàn)創(chuàng)意，優(yōu)秀的商業(yè)平面廣告能幫助企業(yè)創(chuàng)造品牌價(jià)值，發(fā)揮更大的市場(chǎng)效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)效益。
作者：劉艷輝 單位：吉林藝術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
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第4篇：多媒體廣告論文范文
【關(guān)鍵詞】商務(wù)英語(yǔ)翻譯；理論滲透；職業(yè)勝任力
引言
針對(duì)翻譯理論是否是高校翻譯課程必要內(nèi)容的相關(guān)討論，學(xué)者們一直存在明顯的意見分歧：一部分學(xué)者認(rèn)為翻譯理論研究是學(xué)科專家的科研工作，對(duì)于尚在課堂中學(xué)習(xí)的學(xué)生不必過多講授；另一部分認(rèn)為理論是指導(dǎo)實(shí)踐工作的有力工具，只有掌握了翻譯理論，才能更好的進(jìn)行翻譯實(shí)際工作。翻譯理論如何有效滲透在翻譯課堂教學(xué)中，讓理論更好的指導(dǎo)實(shí)踐工作，將影響日后學(xué)生在商務(wù)翻譯活動(dòng)中的職業(yè)勝任力，也反過來證明了翻譯課堂上教授翻譯理論的必要性。有效滲入的翻譯理論，能被學(xué)生順利理解，能很好的指導(dǎo)翻譯工作。而無效強(qiáng)加的翻譯理論，學(xué)生會(huì)覺得艱澀難懂，也無法開展翻譯工作。本論文擬在證明，在商務(wù)英語(yǔ)翻譯教學(xué)中采取科學(xué)的理論滲入方式，開展有效的教學(xué)改革和優(yōu)化創(chuàng)新，是非常必要的。
1.研究背景
中國(guó)入世以來，國(guó)際經(jīng)貿(mào)不斷發(fā)展。伴隨著我國(guó)“中國(guó)文化走出去”戰(zhàn)略的順利實(shí)施，高校外語(yǔ)人才培養(yǎng)方案對(duì)增加經(jīng)貿(mào)、金融等方面知識(shí)的要求非常迫切，商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。從改革開放初期到20世紀(jì)90年代，我國(guó)外語(yǔ)教學(xué)重視基本語(yǔ)言知識(shí)的傳授，全國(guó)高校大多采用統(tǒng)一的教學(xué)大綱，教材，采用單一的培養(yǎng)模式。21世紀(jì)初開始，應(yīng)對(duì)用人市場(chǎng)的新要求和新挑戰(zhàn)，外語(yǔ)人才被要求具備復(fù)合應(yīng)用能力。也就是說，英語(yǔ)專業(yè)的學(xué)生，不僅需要扎實(shí)的外語(yǔ)基本功，還應(yīng)掌握經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、電子商務(wù)、金融財(cái)會(huì)、媒體廣告、酒店餐飲、全球化品牌等豐富的國(guó)際商務(wù)知識(shí)，以滿足就業(yè)及市場(chǎng)需要。由此，商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)課程近來成為英語(yǔ)專業(yè)學(xué)生主修課程，各應(yīng)用型本科院校更是新增商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)，旨在培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)需要的應(yīng)用型涉外商務(wù)人才。然而，受中國(guó)傳統(tǒng)文化、教學(xué)內(nèi)容與就業(yè)市場(chǎng)矛盾、商務(wù)翻譯實(shí)踐能力培養(yǎng)欠缺、商務(wù)背景知識(shí)缺乏等方面影響，商務(wù)英語(yǔ)畢業(yè)生很難適應(yīng)就業(yè)市場(chǎng)，職業(yè)勝任力不強(qiáng)。因此需要通過適宜的教改探索和優(yōu)化研究，來提升商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)學(xué)生的翻譯實(shí)戰(zhàn)能力。
2.研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)
2.1商務(wù)英語(yǔ)翻譯課堂教學(xué)現(xiàn)狀
隨著社會(huì)對(duì)商務(wù)英語(yǔ)翻譯人才需求的不斷增加，與商務(wù)英語(yǔ)相關(guān)的翻譯教學(xué)與研究也日益得到學(xué)界的重視，相關(guān)研究報(bào)告和新編課程教材也不斷涌現(xiàn)。根據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)可得，僅本世紀(jì)初在國(guó)內(nèi)出版的商務(wù)英語(yǔ)翻譯方面教材就高達(dá)幾十余本。從論文方面看，本世紀(jì)初期在國(guó)內(nèi)翻譯類期刊《中國(guó)翻譯》、《上海翻譯》及《中國(guó)科技翻譯》的達(dá)到了百余篇。這些論文作者多以北上廣的高校外語(yǔ)教師為主，范圍集中在商務(wù)活動(dòng)較為活躍的大城市及江浙東南沿海地區(qū)。以研究?jī)?nèi)容方面看，以上三種期刊中，論文以金融，經(jīng)貿(mào)，財(cái)會(huì)英語(yǔ)及商標(biāo)廣告英語(yǔ)為主。從理論依托方面看，論文中理論接入的角度與深度有著明顯差異。論文多數(shù)運(yùn)用語(yǔ)用學(xué)及語(yǔ)言學(xué)相關(guān)理論。對(duì)翻譯理論中較新的譬如翻譯目的論，譯者主體性及生態(tài)翻譯學(xué)理論等涉及的不多。如果在商務(wù)英語(yǔ)翻譯課程中，翻譯理論僅以補(bǔ)充的形式簡(jiǎn)單帶入，教師不能將理論與教學(xué)滲透，則翻譯理論學(xué)習(xí)將收效甚微，無法高效指導(dǎo)翻譯實(shí)踐。正如翻譯學(xué)家穆雷所言：“在對(duì)待方法論的態(tài)度上，雖然大家都認(rèn)識(shí)到方法論對(duì)任何一個(gè)學(xué)科和專業(yè)都非常重要，但在從翻譯教學(xué)的現(xiàn)狀來看，能真正關(guān)注并有效建立相關(guān)方法論的翻譯學(xué)者還是少之又少?！?/p>
2.2現(xiàn)有商英教材中理論滲入概況
穆雷總結(jié)與翻譯課程教師的交流和研究后發(fā)現(xiàn)，“教師們的意見相對(duì)統(tǒng)一，到達(dá)本科高年級(jí)階段，此時(shí)翻譯教學(xué)應(yīng)該以實(shí)踐為主。對(duì)于高年級(jí)階段的學(xué)生來說，了解了翻譯的定義與分類、翻譯標(biāo)準(zhǔn)與翻譯方法，并通過相互聯(lián)系和比較掌握基本翻譯技巧，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成相應(yīng)字?jǐn)?shù)的漢英互譯，就達(dá)到了教學(xué)大綱的標(biāo)準(zhǔn)要求?！倍F(xiàn)實(shí)中，關(guān)于翻譯理論在翻譯教學(xué)中的滲透已在高校翻譯教學(xué)中逐步開展。相當(dāng)一部分英語(yǔ)教師已開始應(yīng)用部分翻譯理論來指導(dǎo)學(xué)生翻譯學(xué)習(xí)。盡管一些高校翻譯教材的編纂者已認(rèn)識(shí)到翻譯理論指導(dǎo)教學(xué)的重要性，并不斷探索創(chuàng)新的教學(xué)模式使得理論和實(shí)踐能更好結(jié)合，但目前的商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)翻譯課程教材更多專注于語(yǔ)用學(xué)和語(yǔ)言學(xué)層面的翻譯，而較少有靈活程度較高、實(shí)踐性較強(qiáng)的翻譯理論指導(dǎo)，因此應(yīng)該對(duì)商務(wù)英語(yǔ)翻譯進(jìn)行課程優(yōu)化創(chuàng)新研究。
3.商務(wù)英語(yǔ)翻譯課程創(chuàng)新及優(yōu)化方案
3.1三維翻譯教學(xué)
清華大學(xué)教授胡庚申提出“翻譯的實(shí)質(zhì)是譯者適應(yīng)翻譯生態(tài)環(huán)境的選擇活動(dòng)”。三維即翻譯生態(tài)環(huán)境中的語(yǔ)言維、文化維及交際維。從事商英翻譯教學(xué)的教師應(yīng)樹立全新的教學(xué)理念，培養(yǎng)學(xué)生“三維”翻譯意識(shí)，明確滲入翻譯理論的教學(xué)方案。教師需要優(yōu)化教學(xué)模式，從單純的語(yǔ)言能力培養(yǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉g理論和翻譯能力并重。要認(rèn)識(shí)到翻譯教學(xué)不僅是讓學(xué)生掌握相應(yīng)的文化和語(yǔ)法（語(yǔ)言維），更多的是要熟悉翻譯理論，掌握翻譯技巧，了解文化差異（文化維），熟練交際運(yùn)用（交際維），從而實(shí)現(xiàn)理論知識(shí)、翻譯技巧及翻譯背景的三維相互滲透、相互促進(jìn)。培養(yǎng)重心由過去培養(yǎng)基礎(chǔ)扎實(shí)的專業(yè)型人才，轉(zhuǎn)向培養(yǎng)知識(shí)廣、能力強(qiáng)、素質(zhì)高、反應(yīng)快的復(fù)合型翻譯人才。
3.2提高翻譯意識(shí)
在現(xiàn)有翻譯專業(yè)單一課堂教學(xué)培養(yǎng)模式的基礎(chǔ)上，引入先進(jìn)的多媒體工具模擬翻譯現(xiàn)場(chǎng)，增加現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)內(nèi)容，即在商務(wù)英語(yǔ)翻譯課堂模擬商務(wù)翻譯現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行相關(guān)翻譯難點(diǎn)講解，讓學(xué)生深切體會(huì)翻譯現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際，結(jié)合翻譯理論指導(dǎo)工具，更好的進(jìn)行針對(duì)性的現(xiàn)場(chǎng)英文表達(dá)。通過讓學(xué)生角色扮演各角色進(jìn)行翻譯實(shí)戰(zhàn)，加強(qiáng)翻譯課堂實(shí)訓(xùn)，增加聽說練習(xí)，模擬商務(wù)交流及其他相應(yīng)的翻譯活動(dòng)，可使學(xué)生熟悉原本陌生的商務(wù)交流細(xì)節(jié)，提高學(xué)生商務(wù)翻譯意識(shí)和能力。
3.3拓展講義課件
教師應(yīng)適時(shí)增加理論滲透，編寫針對(duì)性更強(qiáng)的課堂講義。即商務(wù)英語(yǔ)課堂講義要更好的針對(duì)學(xué)生翻譯雙重能力加強(qiáng)鍛煉：一是鍛煉學(xué)生翻譯實(shí)踐能力；二是鍛煉學(xué)生掌握翻譯理論并靈活使用翻譯理論的能力。因此，應(yīng)在現(xiàn)有翻譯教材的基礎(chǔ)上，在課堂講義中增加與實(shí)戰(zhàn)商務(wù)翻譯相關(guān)性更強(qiáng)的實(shí)踐內(nèi)容。并針對(duì)不同商務(wù)情景，設(shè)計(jì)商務(wù)角色扮演，逐步滲透商務(wù)背景知識(shí)，增加適應(yīng)多媒體教學(xué)的課件，并拓展相應(yīng)的情景教學(xué)翻譯講義。通過以上的實(shí)踐課程，完善商英課程講義，增加學(xué)生翻譯理論和翻譯實(shí)踐雙重能力，從而實(shí)現(xiàn)翻譯技能和語(yǔ)言綜合素質(zhì)共同提升的目的。
3.4創(chuàng)新課堂內(nèi)容
教師可采取多手段、多場(chǎng)景、多角色的多維度教學(xué)方式進(jìn)行翻譯課堂創(chuàng)新。理論的滲透不僅可以從課堂上獲得，還可以通過翻譯實(shí)踐活動(dòng)加深對(duì)翻譯的認(rèn)識(shí)。課堂內(nèi)容應(yīng)該增加更多的商務(wù)翻譯實(shí)例，強(qiáng)調(diào)商務(wù)場(chǎng)景翻譯實(shí)踐，拓寬基于商務(wù)背景下的延展性知識(shí)。從而更好的培養(yǎng)實(shí)踐知識(shí)、能力、素質(zhì)三位一體的復(fù)合人才，融理論傳輸、知識(shí)傳授、能力培養(yǎng)、素質(zhì)提高為一體。積極滲透以譯者主體，文化交際，關(guān)聯(lián)功能為主導(dǎo)的翻譯理論，探索潛移默化的理論滲透方式。3.5優(yōu)化教學(xué)方法改變傳統(tǒng)填鴨式或單一教學(xué)方法，采取更加具有參與性合作性的教學(xué)方法，根據(jù)翻譯文本需要，滲透不同的翻譯理論技巧，逐步激發(fā)學(xué)生興趣及翻譯潛能。教師可采取討論型教學(xué)模式，如鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行商務(wù)角色扮演演練，引導(dǎo)學(xué)生積極參與商務(wù)情景討論，以及必要的商務(wù)實(shí)戰(zhàn)活動(dòng)等。
3.6電子資源使用
教師應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生充分利用校內(nèi)外圖書館資源，電子閱覽室，語(yǔ)音室模擬平臺(tái)及大學(xué)生自主學(xué)習(xí)中心，積極幫助學(xué)生查閱最新理論文獻(xiàn)及電子期刊書籍，了解商務(wù)英語(yǔ)翻譯方向最新研究?jī)?nèi)容及方向，不斷提升學(xué)生翻譯知識(shí)和技巧。3.7深化校企合作一方面，積極謀求與校外企業(yè)合作，為學(xué)生創(chuàng)造校外實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，切實(shí)做到理論與實(shí)踐對(duì)接，從實(shí)戰(zhàn)的角度實(shí)現(xiàn)翻譯知識(shí)和技能服務(wù)加以配套。另一方面，成功的教育離不開高素質(zhì)的師資隊(duì)伍，因此，培養(yǎng)商務(wù)型翻譯人才，對(duì)師資隊(duì)伍也提出新的要求與挑戰(zhàn)?，F(xiàn)職教師可利用假期進(jìn)入相關(guān)企事業(yè)單位進(jìn)行短期在職培訓(xùn)，學(xué)校也可邀請(qǐng)相關(guān)商務(wù)英語(yǔ)優(yōu)秀翻譯人才來校進(jìn)行課堂交流及示范教學(xué)等校企合作活動(dòng)，提升師資隊(duì)伍自身的商務(wù)知識(shí)能力，并增加商務(wù)英語(yǔ)翻譯鍛煉。自發(fā)組建翻譯團(tuán)隊(duì)，利用學(xué)生課余時(shí)間，鼓勵(lì)學(xué)生積極參加校內(nèi)外翻譯比賽及相關(guān)實(shí)踐活動(dòng)。3.8多元考核標(biāo)準(zhǔn)摒棄以筆譯考試為主的考核模式，從多角度進(jìn)行學(xué)生課程考核，即建立包括針對(duì)性筆譯考核、情景口譯考核和模擬現(xiàn)場(chǎng)實(shí)踐考核三個(gè)角度的三維立體考核模式，從而更加全面的考察學(xué)生商務(wù)翻譯能力，督促學(xué)生加強(qiáng)商務(wù)翻譯練習(xí)，從而從根本上提升學(xué)生的翻譯實(shí)踐能力水平。弱化單純而死板的理論考核，強(qiáng)化理論結(jié)合實(shí)踐能力，綜合設(shè)計(jì)平時(shí)分及期末總評(píng)。
4.結(jié)語(yǔ)
第5篇：多媒體廣告論文范文
【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+ 廣播+ 媒體融合 專業(yè)化 品牌化
【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
在“互聯(lián)網(wǎng)+”頂層設(shè)計(jì)推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)各家廣播媒體都在積極探索融合轉(zhuǎn)型之道。中國(guó)廣播業(yè)一改以往跨界互聯(lián)網(wǎng)音頻技術(shù)領(lǐng)域鮮有成功的局面，以主流媒體身份打造全新音頻媒體平臺(tái)，重新建立了廣播發(fā)展新機(jī)制，并在媒體跨地域、多介質(zhì)融合層面大膽探索，以不同于傳統(tǒng)廣播的體制、機(jī)制，借助傳統(tǒng)廣播的人才力量和媒資優(yōu)勢(shì)，開發(fā)新型主流音頻媒體平臺(tái)。筆者對(duì)2016年《中國(guó)廣播》《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》《現(xiàn)代傳播》等10多種傳媒期刊所發(fā)表的760多篇關(guān)于廣播研究的論文進(jìn)行掃描梳理，發(fā)現(xiàn)這一年有關(guān)廣播發(fā)展的研究與業(yè)界發(fā)展趨勢(shì)緊密聯(lián)系。研究的重點(diǎn)主要在媒體融合、內(nèi)容生產(chǎn)、類型廣播、廣播經(jīng)營(yíng)、機(jī)制轉(zhuǎn)型等方面。也正是這些研究，進(jìn)一步推動(dòng)了我國(guó)廣播事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存：對(duì)媒體融合的研究
為更好了解廣播媒體與互聯(lián)網(wǎng)深層次融合的現(xiàn)狀與發(fā)展路徑，為廣電媒體順利推動(dòng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整、優(yōu)化傳播形態(tài)，有研究者以“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下傳統(tǒng)廣播電臺(tái)媒體融合現(xiàn)狀和未來發(fā)展為核心問題開展調(diào)研。調(diào)研情況顯示，各家電臺(tái)都在努力嘗試傳統(tǒng)廣播與新媒體的融合，但從概念到實(shí)際操作的過程中，不同的電臺(tái)也遇到了各自的困難，比如如何實(shí)現(xiàn)技術(shù)平臺(tái)融合，如何從機(jī)制、流程、產(chǎn)品、技術(shù)等方面謀求整體轉(zhuǎn)型，如何實(shí)現(xiàn)音頻產(chǎn)品盈利等問題，各家電臺(tái)的探索之路還很長(zhǎng)。
廣播發(fā)展面臨挑戰(zhàn)，“互聯(lián)網(wǎng)+”將為廣播帶來新的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，研究者試從傳播渠道、終端入口、收聽場(chǎng)景、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、傳播介質(zhì)、平臺(tái)構(gòu)建等方面探討“互聯(lián)網(wǎng)+”將給廣播帶來的各種形態(tài)變化。而種種新形態(tài)，需要理念、機(jī)制、內(nèi)容、技術(shù)、營(yíng)銷等綜合創(chuàng)新的共同驅(qū)動(dòng)，所有新形態(tài)的價(jià)值，最終均取決于其與受眾間的相互驅(qū)動(dòng)。因此，一方面要持續(xù)密切研究受眾形態(tài)的演進(jìn)。受眾收聽測(cè)量需要從人工測(cè)量走向自動(dòng)化測(cè)量，從單一渠道測(cè)量走向跨平臺(tái)測(cè)量，從廣播收聽測(cè)量走向“大音頻”收聽測(cè)量。另一方面，要以創(chuàng)新激發(fā)受眾對(duì)新形態(tài)廣播的需求，創(chuàng)造新需求、新市場(chǎng)。而實(shí)現(xiàn)用戶精準(zhǔn)分析的前提條件是手中掌握研究對(duì)象的有效信息，“數(shù)據(jù)源”缺位，分析如同無米之炊。為解決用戶“數(shù)據(jù)源”問題，研究者提出以新媒體思維，多層級(jí)揭示信息內(nèi)涵的綜合評(píng)估思路，并通過個(gè)案研究，探索新媒體環(huán)境下廣播對(duì)受眾精準(zhǔn)分析新路徑。
對(duì)互聯(lián)網(wǎng)而言，入口是用戶與信息、產(chǎn)品、服務(wù)發(fā)生連接的通道，是聚合用戶的途徑和方式，傳遞著用戶的需求、上網(wǎng)習(xí)慣和網(wǎng)絡(luò)行為模式。有研究指出，對(duì)傳統(tǒng)廣播而言，探索解決在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口，意味著廣播聽眾向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶轉(zhuǎn)化，將重塑廣播在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的價(jià)值，也是傳統(tǒng)廣播推進(jìn)媒體融合，連接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶、實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型的一種思路。解Q傳統(tǒng)廣播在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的用戶數(shù)據(jù)短板，需要讓傳統(tǒng)廣播建立自身與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的連接，聚合用戶，實(shí)現(xiàn)有效傳播、輿論引導(dǎo)、推廣營(yíng)銷，促進(jìn)廣播對(duì)用戶精準(zhǔn)服務(wù)。用戶經(jīng)由廣播進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，通過交互產(chǎn)生圖、文、音頻、視頻等內(nèi)容為傳統(tǒng)廣播帶來豐富的用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）供應(yīng)，反哺、充實(shí)傳統(tǒng)廣播的呈現(xiàn)，引導(dǎo)用戶持續(xù)追隨廣播內(nèi)容、活動(dòng)和主播，形成閉環(huán)，創(chuàng)造新價(jià)值。
廣播與新興媒體融合發(fā)展的重要前提在于明確自身價(jià)值和屬性。媒體融合進(jìn)程在起始階段是基于技術(shù)層面的，而文化層面的理性思考是保證融合科學(xué)推進(jìn)的核心，因此，要推動(dòng)傳統(tǒng)廣播媒體與新興媒體融合發(fā)展，就不能忽視其文化層面的探討和實(shí)踐。研究者們談到“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下廣播的身份認(rèn)知時(shí)，指出廣播在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的傳播變革與話語(yǔ)轉(zhuǎn)型并非簡(jiǎn)單的技術(shù)遷移，也不是由一種設(shè)備到另一種設(shè)備上的形態(tài)遷移，而應(yīng)當(dāng)將其視為一種思維的變革和文化變遷。更有學(xué)者認(rèn)為，傳統(tǒng)廣播要加快推進(jìn)與新媒體深度融合，應(yīng)在圍繞中心、服務(wù)大局的新格局里找到自我定位和核心價(jià)值，要結(jié)合內(nèi)容來源多元化、內(nèi)容選擇科學(xué)化、內(nèi)容生產(chǎn)本土化、傳播全媒體化等互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)，積極探索廣播內(nèi)容的新模式，推出順應(yīng)時(shí)代、為受眾喜愛、更具黏性的廣播節(jié)目，使傳統(tǒng)廣播在迎接挑戰(zhàn)的同時(shí)找到新的發(fā)展機(jī)遇。
傳統(tǒng)廣播媒體的經(jīng)營(yíng)收益主要來源于營(yíng)銷，這種單一的經(jīng)營(yíng)模式使得廣播媒體產(chǎn)業(yè)在媒體競(jìng)爭(zhēng)中形勢(shì)不利，于是廣播媒體的產(chǎn)業(yè)拓展勢(shì)在必行。鏈?zhǔn)侥Ｊ?、眾包模式、體驗(yàn)?zāi)Ｊ降榷紴橄乱浑A段廣播產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級(jí)積累了經(jīng)驗(yàn)，奠定了基礎(chǔ)。有學(xué)者談到互聯(lián)網(wǎng)思維下廣播電臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式的基本特征：充分利用社會(huì)化媒體和自媒體平臺(tái)，變自上而下的傳播方式為交互式傳播；扁平化組織管理機(jī)制為大規(guī)模社會(huì)協(xié)作生產(chǎn)提供可能；作為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)，用戶主動(dòng)參與傳播，激發(fā)熱情和創(chuàng)新能力，通過體驗(yàn)、參與，得到自我滿足感和提升社會(huì)價(jià)值，媒介與用戶之間的黏性更強(qiáng)；小團(tuán)體傳播和組織傳播發(fā)揮巨大能量，“圈子效應(yīng)”將社會(huì)資源整合起來，形成有效價(jià)值；現(xiàn)代企業(yè)管理制度、投融資戰(zhàn)略和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略，釋放了網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)和移動(dòng)電臺(tái)活力，以用戶人性化、個(gè)性化需求為目標(biāo)，打造聲音產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、移動(dòng)電臺(tái)的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)模式值得傳統(tǒng)廣播借鑒。有研究引用案例，提出以媒體深度融合發(fā)展為契機(jī)，立足廣播傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，從大型營(yíng)銷活動(dòng)入手，盤活全臺(tái)資源，進(jìn)行節(jié)目、廣告、活動(dòng)、產(chǎn)業(yè)“四位一體”的整合運(yùn)營(yíng)，開啟廣播的“全驅(qū)營(yíng)銷”模式，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)從廣告營(yíng)銷向用戶服務(wù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷向“融媒體”營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。
為應(yīng)對(duì)媒介生態(tài)環(huán)境劇烈變遷，建構(gòu)廣播節(jié)目體系、渠道建設(shè)與發(fā)展成為關(guān)鍵議題。有研究者采用批判視角，提出在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)廣播要發(fā)展突圍，需要開發(fā)利用移動(dòng)終端?？蛻舳说拈_發(fā)與建設(shè)，是媒體融合背景下廣播平臺(tái)架構(gòu)的重要一環(huán)。還有研究者根據(jù)受眾研究視角的“使用與滿足”理論，提供受眾/用戶媒體使用行為研究的理論基礎(chǔ)和研究框架，并基于該理論，結(jié)合定量調(diào)研數(shù)據(jù)，描繪音頻客戶端用戶的媒體使用軌跡，全面展示網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)音頻客戶端從知曉、安裝到使用的心理動(dòng)機(jī)，以及對(duì)音頻節(jié)目的收聽需求及滿足程度。手機(jī)收聽終端作為融媒體時(shí)代的重要傳播手段，在未來會(huì)更加智能化，廣播客戶端所提供的信息融合程度和交互服務(wù)范圍也必將更深、更廣。而車載互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)廣播帶來的發(fā)展機(jī)遇，也成為研究者關(guān)注的焦點(diǎn)。面對(duì)車載互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)廣播必須充分認(rèn)識(shí)到它所帶來的挑戰(zhàn)，并做好充分的準(zhǔn)備，提前布局車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)。
用專業(yè)引領(lǐng)創(chuàng)新：對(duì)類型廣播的研究
“講好中國(guó)故事”，是在新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上提出的要求，更是增強(qiáng)新聞?shì)浾搨鞑チ陀绊懥Φ挠行侄?。有學(xué)者提到，廣播新聞“講好中國(guó)故事”是一種體裁創(chuàng)新，是選取具有新聞價(jià)值和故事情節(jié)的題材，以故事化的表達(dá)方式、語(yǔ)言及特別的錄音、音響進(jìn)行的一種報(bào)道形式。改革開放以來，我國(guó)媒體努力在深度化系列報(bào)道的“個(gè)人敘事”和“日常敘事”探索中，實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)新聞敘事理念的歷史性解構(gòu)。同時(shí)，以創(chuàng)新系列報(bào)道重大主題的“微表達(dá)”，應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代信息“碎片化”趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)新時(shí)期我國(guó)新聞宏大敘事的價(jià)值重建。有研究者結(jié)合業(yè)界探索，從個(gè)人敘事對(duì)新聞宏大敘事的歷史性解構(gòu)以及信息“碎片化”與新聞宏大敘事的理性重建兩個(gè)方面入手，對(duì)新聞宏大敘事的解構(gòu)與重建等進(jìn)行研究。有記者以個(gè)案為例，闡述了在重大主題報(bào)道的選題過程中，要立足于時(shí)代大背景做好選題策劃，抓住選題的時(shí)間深度、空間跨度、內(nèi)涵厚度和傳播廣度，以尋求傳播效果的最大化。而受眾的收聽“注意”既是一種傳播現(xiàn)象，又是一種心理過程的狀態(tài)，將心理學(xué)研究成果適當(dāng)運(yùn)用到評(píng)論節(jié)目中，能幫助提高廣播新聞評(píng)論的傳播效果。有研究對(duì)廣播新聞中的心理咨詢技術(shù)的運(yùn)用如何影響受眾的注意力，以及影響產(chǎn)生的原因和特點(diǎn)進(jìn)行分析，并提出應(yīng)對(duì)策略。另外從技術(shù)層面，廣播新聞是通過聲音傳播的聽覺傳媒作品，缺乏直觀形象感。但從聲音的形象描繪功能和審美“通感效應(yīng)”的角度考察，廣播新聞完全可以通過廣播手段調(diào)動(dòng)起聽眾豐富的想象力，用聲音構(gòu)建出直觀可視、賞心悅目的“音響圖畫”。有學(xué)者認(rèn)為，作為聽覺藝術(shù)的廣播新聞，在發(fā)揮好自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，可以多借鑒吸收視覺藝術(shù)表現(xiàn)手法，用聲音構(gòu)建出廣播新聞的“音響圖畫”，內(nèi)容會(huì)更加豐富多姿，生動(dòng)活潑，更有吸引力、感染力和傳播力。
隨著車聯(lián)網(wǎng)概念的形成，交通廣播處于一個(gè)良好向上的發(fā)展階段，線下活動(dòng)不再是線上的附屬品，而是廣播疲軟之時(shí)的一注強(qiáng)心劑。有學(xué)者通過個(gè)案，設(shè)想建構(gòu)交通廣播反向線上與線下（O2O）運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷模型，展現(xiàn)未來廣播的新型發(fā)展方式，并指出以市場(chǎng)活動(dòng)來提升廣播品牌，穩(wěn)住客戶和聽眾兩大重點(diǎn)群體是未來廣播發(fā)展不可忽視的進(jìn)程，它帶給交通廣播的不僅僅是經(jīng)營(yíng)模式的改變，更是聽眾接收方式和與客戶合作重點(diǎn)的改變。還有學(xué)者認(rèn)為，整個(gè)傳統(tǒng)廣播媒體的生態(tài)環(huán)境將基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)。交通廣播應(yīng)該擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)并與之融合，注重用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）、參與感和用戶體驗(yàn)等互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行交通廣播節(jié)目生產(chǎn)，改造節(jié)目制作流程，更新服務(wù)聽眾的方式。有學(xué)者進(jìn)一步提出“交通廣播媒體生態(tài)圈”的概念，指出交通廣播通過推進(jìn)一流內(nèi)容生產(chǎn)，打造內(nèi)容核心競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大品牌影響，開發(fā)線下多元服務(wù)，布局媒體產(chǎn)業(yè)鏈條，重構(gòu)媒體商業(yè)模式，重塑交通廣播媒體生態(tài)圈，為媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展做出有益探索和有效示范。
2016年的里約奧運(yùn)會(huì)是一場(chǎng)媒體盛宴，如何l揮平臺(tái)所長(zhǎng)，呈現(xiàn)好精彩賽事和賽場(chǎng)內(nèi)外的故事，成為各家媒體比拼的重點(diǎn)。有業(yè)界人士著重介紹此次奧運(yùn)會(huì)期間央廣網(wǎng)以聲音為特色，構(gòu)建符合“廣播+互聯(lián)網(wǎng)”特征的奧運(yùn)會(huì)特色報(bào)道實(shí)踐，就新媒體時(shí)代如何走出一條有中國(guó)特色的“新型廣播”之路提出了思考和建議。文中提到央廣網(wǎng)在做好圖文報(bào)道的基礎(chǔ)上，積極探索廣播節(jié)目二次傳播和可視化路徑，將傳統(tǒng)廣播打造為能聽又能看的全媒體傳媒產(chǎn)品。而隨著體育賽事在中國(guó)的火熱，賽事直播類節(jié)目播出頻次也越來越高。但這類節(jié)目的發(fā)展也遇到了一些困擾發(fā)展的瓶頸，具體表現(xiàn)為：比賽場(chǎng)內(nèi)特殊的場(chǎng)地條件，使得節(jié)目傳輸質(zhì)量參差不齊；節(jié)目形式單一，缺乏創(chuàng)新，聽眾易產(chǎn)生審美疲勞；轉(zhuǎn)播流程不嚴(yán)謹(jǐn)，易發(fā)生播出事故等。如何解決這些問題，改善直播信號(hào)質(zhì)量，給不在賽場(chǎng)的聽眾營(yíng)造身臨其境的感覺，讓直播節(jié)目更吸引人，成為很多賽事直播類節(jié)目亟待解決的問題。有研究者結(jié)合北京電臺(tái)體育廣播《激情賽場(chǎng)》節(jié)目近年來的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，從廣播直播節(jié)目傳輸方式、節(jié)目形式內(nèi)容、操作流程、新媒體融合等幾個(gè)方面，闡述利用高清直播、規(guī)范直播和操作流程，以及微博微信平臺(tái)加強(qiáng)與受眾互動(dòng)，促使該類節(jié)目做到可持續(xù)發(fā)展。
隨著我國(guó)進(jìn)入老齡化快速發(fā)展階段，對(duì)老年用戶群體的合理開發(fā)和有效利用，應(yīng)當(dāng)成為媒體拓展市場(chǎng)的重要方向。有研究者提出，廣播因先天具備三種場(chǎng)域，即聲音場(chǎng)、心理場(chǎng)、情感場(chǎng)，而形成開發(fā)“銀發(fā)藍(lán)?！钡莫?dú)特優(yōu)勢(shì)。結(jié)合媒體在滿足老年人精神養(yǎng)老需求過程中應(yīng)發(fā)揮的作用，提出廣播要在開發(fā)“銀發(fā)藍(lán)?！敝挟?dāng)好“生理上的支持者”“心理上的建設(shè)者”“情感上的撫慰者”“技術(shù)上的反哺者”。有研究者以中央人民廣播電臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱中央電臺(tái)）老年之聲為例，從老年廣播的生態(tài)現(xiàn)狀、運(yùn)營(yíng)實(shí)踐、發(fā)展思考等方面進(jìn)行了介紹和分析，為我國(guó)老年廣播的發(fā)展提供參考。
思維與技術(shù)碰撞：對(duì)節(jié)目生產(chǎn)的研究
就廣播節(jié)目而言，精良的制作是彰顯廣播特色的重要一環(huán)。充分認(rèn)識(shí)制作的重要意義，運(yùn)用恰當(dāng)豐富的制作方法，才能將廣播節(jié)目制作成精品。有學(xué)者指出，現(xiàn)代廣播的實(shí)踐證明，單一的鏈條模式已經(jīng)遠(yuǎn)不能滿足精品節(jié)目的要求，制播思維開始向矩陣化方向發(fā)展。對(duì)于廣播精品節(jié)目制作來說，多元復(fù)合式思維顯得尤為重要。精品節(jié)目從開始的策劃、采訪、編輯，再到后期制作、播出，整個(gè)過程環(huán)環(huán)相扣，任何一環(huán)的缺失都會(huì)導(dǎo)致整個(gè)鏈條崩潰。還有學(xué)者分析創(chuàng)意與策劃的區(qū)別及策劃的三個(gè)階段，指出策劃水平將直接影響媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
有業(yè)界評(píng)委在分析2015年中央電臺(tái)錄制技術(shù)質(zhì)量獎(jiǎng)中優(yōu)秀作品的錄制手法，并探討錄制廣播節(jié)目時(shí)需要具備的音頻制作理念及相應(yīng)采錄制作方式時(shí)說到：“低端錄制設(shè)備會(huì)制約錄制理念的發(fā)揮，但當(dāng)我們使用先進(jìn)的錄制設(shè)備以后，錄制理念的差異將直接導(dǎo)致錄制作品的質(zhì)量。錄制理念，不是音量表的dB數(shù)值，不是響度表上的LU值，更不是相位表上的-1、+1，它是一種對(duì)美的表達(dá)，是對(duì)當(dāng)今生活的理解，更是綜合藝術(shù)水準(zhǔn)的體現(xiàn)。音頻技術(shù)的發(fā)展，歸根結(jié)底是服務(wù)于我們對(duì)于音頻作品的感受。而帶給聽眾什么樣的感受，更是取決于錄音師的制作手法。不同的制作手法體現(xiàn)著每個(gè)錄音師的錄制理念，這是一代代錄音師在音頻錄制上一路向前的動(dòng)力，更是令廣播長(zhǎng)青的基礎(chǔ)。”①業(yè)界對(duì)音頻錄制的積極嘗試引起研究者注意，比如音響蒙太奇的運(yùn)用。廣播節(jié)目中作為獨(dú)特聲音介質(zhì)的音響，其蒙太奇手法的運(yùn)用既可讓語(yǔ)言變得生動(dòng)有畫面感，也可瞬間轉(zhuǎn)換時(shí)空交錯(cuò)情節(jié)。還有研究者認(rèn)為，在故事廣播中，有聲語(yǔ)言的藝術(shù)表現(xiàn)是靈魂，也是本體，它是以藝術(shù)語(yǔ)言表達(dá)的各種手段將文字語(yǔ)言音聲化的一種再創(chuàng)造。
廣播的媒介形式是聲音，但隨著技術(shù)日新月異的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的壯大、新媒體平臺(tái)的成熟，廣播節(jié)目的傳播媒體已不止于傳統(tǒng)方式，微信公眾號(hào)推送、音頻平臺(tái)分享成為新的傳播介質(zhì)。2016年，中央電臺(tái)通過積極嘗試和探索，找到了“稍瞬即逝”的廣播節(jié)目特別是精品節(jié)目如何進(jìn)行二次傳播的方法，即通過二維碼讓節(jié)目不斷得到持續(xù)傳播。有專家建議廣播界可以借鑒二維碼技術(shù)，使廣播節(jié)目得到更為廣泛的推廣。此外，2016年春節(jié)期間，多家廣播媒體融入到“紅包”浪潮中，有學(xué)者觀察到“廣播+紅包”既是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的積極嘗試，也是對(duì)廣播春節(jié)特別節(jié)目實(shí)現(xiàn)突破與創(chuàng)新的成功實(shí)踐。只有不斷迎合市場(chǎng)與受眾的需求、拓寬節(jié)目?jī)?nèi)容與形式、勇于探索新方向和嘗試新舉措，廣播春節(jié)特別節(jié)目才能與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)現(xiàn)突破。并且，2016年被稱為虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)元年，我國(guó)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)不斷發(fā)展并在媒體行業(yè)實(shí)現(xiàn)初步應(yīng)用。有學(xué)者根據(jù)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的沉浸式體驗(yàn)、互動(dòng)性、想象性等特點(diǎn)，對(duì)其在未來廣播媒體中的應(yīng)用作了設(shè)想，希冀廣播媒體可以搶占先機(jī)，使虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)成為廣播的“第三屏幕”。面對(duì)新興的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，廣播媒體在暢想的同時(shí)，也在不斷地嘗試和創(chuàng)新，相信在不遠(yuǎn)的將來，廣播媒體一定可以打破思維定勢(shì)，發(fā)揮傳統(tǒng)廣播的內(nèi)容生產(chǎn)和品牌優(yōu)勢(shì)，借力技術(shù)革新，成為新一輪媒體變革中的佼佼者。
調(diào)整戰(zhàn)略創(chuàng)效益：對(duì)廣播廣告的研究
根據(jù)2016年6月21日的 《新媒體藍(lán)皮書：中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告》，2015年中國(guó)傳媒業(yè)市場(chǎng)發(fā)生了本質(zhì)上革命性變化，互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告收入首次超過電視、報(bào)紙、電臺(tái)和雜志四家傳統(tǒng)媒體廣告收入之和，從市場(chǎng)規(guī)模上看，互聯(lián)網(wǎng)媒體成為真正的主導(dǎo)，而傳統(tǒng)媒體則更加式微。但即便如此，四大傳媒廣告收入，只有廣播逆勢(shì)上揚(yáng)。2015年中國(guó)廣播廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)134.30億元，同比上漲1.1%。② 2016年9月2日在大連舉行的中國(guó)廣播廣告資源聯(lián)合推介大會(huì)提出“無創(chuàng)新不推介”，與會(huì)電臺(tái)和企業(yè)展示了用多媒體平臺(tái)拓寬廣告營(yíng)銷渠道、用資本杠桿激活廣告營(yíng)銷方式、用活動(dòng)延伸廣告營(yíng)銷覆蓋面等創(chuàng)新之舉，全方位詮釋了廣播媒體的營(yíng)銷平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)了電臺(tái)、廣告公司和廣告組織間緊密合作。有研究便以“創(chuàng)新”為主題展開對(duì)廣播廣告的思考，基于廣播廣告經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)變、經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)換、新舊媒體交織三個(gè)方面，探索廣播廣告突破常態(tài)化管理與經(jīng)營(yíng)，并指出，廣播媒體如何及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)理念突破常態(tài)化管理模式，化解廣告經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的新矛盾，運(yùn)用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)杠桿爭(zhēng)取效益的最大化是亟需解決的問題。
有學(xué)者指出，正確認(rèn)識(shí)和掌握廣播廣告現(xiàn)狀，必須厘清廣告增長(zhǎng)與刊例花費(fèi)的增長(zhǎng)、廣告收入增長(zhǎng)與廣告經(jīng)營(yíng)收入增長(zhǎng)、廣告經(jīng)營(yíng)收入與電臺(tái)經(jīng)營(yíng)收入及媒體影響力的概念和關(guān)系，改變上升通道思維，擺脫單一廣告盈利模式，從單一廣告經(jīng)營(yíng)進(jìn)入全面經(jīng)營(yíng)。并且，電臺(tái)實(shí)現(xiàn)廣告收入可持續(xù)增長(zhǎng)需要從三方面入手：擺脫認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，避免行動(dòng)上的誤區(qū)，調(diào)整供給，提升廣告?zhèn)鞑r(jià)值；深挖自身資源，提高資源利用度；整合資源，實(shí)現(xiàn)跨界增長(zhǎng)。
面對(duì)下行市場(chǎng)環(huán)境和媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)，廣播廣告賴以生存的壟斷優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在逐漸失去作用，有學(xué)者對(duì)廣播廣告所面臨的挑戰(zhàn)提出對(duì)策，借鑒精益生產(chǎn)理念和整合營(yíng)銷戰(zhàn)略，為廣播廣告重塑核心競(jìng)爭(zhēng)力提供改革方向，并從資源整合、經(jīng)營(yíng)策略、品牌活動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)掘金、主持人團(tuán)隊(duì)機(jī)制、新平臺(tái)構(gòu)建、長(zhǎng)尾效應(yīng)、交通廣播影響等方面入手，提出“八步訣”，以期創(chuàng)新廣播價(jià)值，突破“天花板”，促進(jìn)廣播廣告經(jīng)營(yíng)大發(fā)展、大繁榮。
品牌與競(jìng)合助力：對(duì)廣播轉(zhuǎn)型的研究
“品牌”是媒體的個(gè)性化烙印。在今天的“眾媒時(shí)代”“泛媒時(shí)代”，媒體品牌更關(guān)乎氣質(zhì)、情懷，只有具備獨(dú)特品牌氣質(zhì)的媒體才能與其他媒介形成重要區(qū)隔，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，媒體品牌除了具有媒體傳播功能之外，還具有版權(quán)管理、整合營(yíng)銷、品牌變現(xiàn)、無形資產(chǎn)增值，乃至產(chǎn)業(yè)鏈投融資等多重經(jīng)濟(jì)價(jià)值。廣播收聽市場(chǎng)面臨受眾的個(gè)性化需求和網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、移動(dòng)音頻類應(yīng)用的興起，個(gè)性化欄目和個(gè)性品牌競(jìng)爭(zhēng)成為發(fā)展趨勢(shì)。有學(xué)者對(duì)廣播的品牌化做了調(diào)查，結(jié)合中央電臺(tái)近年來的品牌管理與推廣工作，通過實(shí)證研究方法，重點(diǎn)分析新媒體環(huán)境下廣播品牌診斷與外部調(diào)研情況，探討廣播品牌在新媒體環(huán)境下的建設(shè)思路與發(fā)展路徑，指出電臺(tái)可考慮以“主副品牌”“背書品牌”等模式組合的方式，通過品牌結(jié)構(gòu)管理秩序決策工具，確立電臺(tái)各子品牌的對(duì)應(yīng)品牌架構(gòu)與功能。有研究者還專門提到品牌形象問題，指出廣播節(jié)目品牌化在依靠熱萑∈さ耐時(shí)，還要進(jìn)行品牌的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（Corporation Identity System，簡(jiǎn)稱CIS）設(shè)計(jì)，以突出媒體品牌個(gè)性，展現(xiàn)品牌的精神魅力價(jià)值。同時(shí)，要設(shè)計(jì)媒體標(biāo)識(shí)（LOGO），還要通過獨(dú)具個(gè)性的音頻旋律、視覺傳達(dá)作品、色彩組合、文字圖形組合來塑造媒體品牌形象；在媒體員工和節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)的行為規(guī)范上也要有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，借此來彌補(bǔ)廣播媒體不可視、線性傳播的缺陷，使廣播品牌節(jié)目可視、互動(dòng)、便捷、可持續(xù)。一個(gè)成熟的品牌具有知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度三個(gè)特征，品牌形象建立之后，需要不斷提高品牌維度來強(qiáng)化和鞏固其地位。有學(xué)者指出，面對(duì)融媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)，作為傳統(tǒng)媒體的廣播面臨著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，同時(shí)媒體品牌活動(dòng)也要注重品質(zhì)的提升和創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值延伸。廣播活動(dòng)的品牌在得到受眾普遍認(rèn)可后也要加強(qiáng)維護(hù)，否則品牌價(jià)值就會(huì)消退甚至消失。
傳播業(yè)的競(jìng)合關(guān)系主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：競(jìng)爭(zhēng)與合作。競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在對(duì)傳播手段、內(nèi)容資源、受眾資源、傳播渠道資源的爭(zhēng)奪；合作表現(xiàn)在為追求傳播效果最大化而采取互惠互利戰(zhàn)略，通過信息共享、資源互補(bǔ)等方式求得“共生”和“共贏”。有研究者分析，對(duì)象性傳播聯(lián)盟是基于共同需求而建立的合作性組織機(jī)構(gòu)，通過互惠合作與良性競(jìng)爭(zhēng)，形成多贏局面。通過各種形式聯(lián)手競(jìng)合，傳統(tǒng)媒體突破了地域藩籬、時(shí)段限制，使傳播手段和渠道多樣化。它們從自身發(fā)展和社會(huì)資源優(yōu)化配置的角度出發(fā)開展合作競(jìng)爭(zhēng)，促使媒體間的關(guān)系發(fā)生新的調(diào)整，從單純競(jìng)爭(zhēng)走向合作并在一定程度上形成共同體，以合縱聯(lián)盟來打造核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，達(dá)到更深層面的合作。在大數(shù)據(jù)時(shí)代和媒體融合的大趨勢(shì)下，各媒體都在積極提倡著眼于未來的深層次戰(zhàn)略協(xié)作，探索多樣化的競(jìng)合方式與模式，來實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。
雖然在過去一年里，廣播面臨兩臺(tái)合并后“臺(tái)”的影響力日益減弱、新媒體的快速發(fā)展致使廣播聽眾日益減少、新《廣告法》生效后廣播廣告額呈下降趨勢(shì)、廣播人才流失、廣播類型還有許多空白、廣播事業(yè)遠(yuǎn)未達(dá)到高峰等一系列壓力，但也有研究者高屋建瓴，總結(jié)了最近一年廣播業(yè)的成績(jī)與不足，并提出了富有建設(shè)性的展望，指出面對(duì)中國(guó)廣播發(fā)展下行的現(xiàn)實(shí)，廣播人不應(yīng)氣餒。面對(duì)新形勢(shì)，中國(guó)廣播要轉(zhuǎn)型才能達(dá)到上行的目標(biāo)。轉(zhuǎn)型是觀念、工作和生活方式的轉(zhuǎn)型，還要打造廣播新型智庫(kù)，培養(yǎng)新型廣播人才，大力推進(jìn)廣播融合媒體的云建設(shè)，推進(jìn)終端的多樣化、智能化，并提升廣播的文化品位和影響力。
注釋
①孫崢《音頻錄制理念對(duì)廣播節(jié)目影響》，《中國(guó)廣播》，2016年第1期。
②孫輝《全媒體時(shí)代，廣播在和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？》，《視聽界》，2016年第1期。
第6篇：多媒體廣告論文范文
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)站市場(chǎng)推廣策略
第一章：電子商務(wù)網(wǎng)站概述
1.1電子商務(wù)與商務(wù)網(wǎng)站
1.1.1電子商務(wù)基本概念
簡(jiǎn)單地講，電子商務(wù)是指利用電子網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)。常見的定義是從廣義和狹義的角度去看：廣義的電子商務(wù)稱為EB，是指利用IT技術(shù)對(duì)整個(gè)商務(wù)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)電子化，包括利用因特網(wǎng)，企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，企業(yè)外部網(wǎng)，局域網(wǎng)，廣域網(wǎng)等不同形式的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)以及信息技術(shù)進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)。狹義的電子商務(wù)稱為EC，盡指利用Internet開展的交易與交易有關(guān)的活動(dòng)。
1.1.2電子商務(wù)網(wǎng)站基本概念
電子商務(wù)網(wǎng)站是企業(yè)開展電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施和信息平臺(tái)，是實(shí)施電子商務(wù)的公司和服務(wù)對(duì)象之間的交互界面，是電子商務(wù)系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的承擔(dān)著和表現(xiàn)著。
2.1電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)之猛
長(zhǎng)期以來，中小企業(yè)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的活力之源，而中小企業(yè)如何迅速，健康的發(fā)展，才會(huì)為社會(huì)創(chuàng)造效益，就需要中小企業(yè)面對(duì)社會(huì)現(xiàn)狀，如外需不振，人民幣升值，原材料價(jià)格高漲，勞動(dòng)力成本上升,銀根收緊.....要更早，更快，更深地感受到外部環(huán)境的變化，進(jìn)而迅速采取戰(zhàn)略來迎接挑戰(zhàn)，在電子商務(wù)迅速發(fā)展的今天，在信息發(fā)達(dá)的今天，如果中小企業(yè)不及時(shí)開展電子商務(wù)，不為自己的企業(yè)構(gòu)建完善健全的電子商務(wù)網(wǎng)站，這將預(yù)示著中小企業(yè)陷入危險(xiǎn)的困境之中。
阿里巴巴在本屆網(wǎng)商大會(huì)了〈抱團(tuán)行天下--2008年度網(wǎng)商發(fā)展研究報(bào)告〉。報(bào)告指出，在中小企業(yè)面臨宏觀環(huán)境的諸多挑戰(zhàn)之時(shí)，電子商務(wù)所帶來的成本化，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，技術(shù)革新，管理創(chuàng)新等，使得網(wǎng)商們具備了傳統(tǒng)中小企業(yè)所欠缺的諸多能力。面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，電子商務(wù)程度高的中小企業(yè)的適應(yīng)能力明顯高--主要原因是網(wǎng)商在信息方面具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展嗅覺敏銳，同時(shí)憑借網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)以及豐富的電子商務(wù)平臺(tái)資源，依靠廣闊的市場(chǎng)和靈活的生產(chǎn)方式快速轉(zhuǎn)型，從而保持了高利潤(rùn)與核心競(jìng)爭(zhēng)力。
研究報(bào)告顯示，21.7%企業(yè)認(rèn)為應(yīng)用電子商務(wù)后取地了顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，60.2%的企業(yè)認(rèn)為有一定的提升作用。也就是說80%的中小企業(yè)認(rèn)為電子商務(wù)提升了其競(jìng)爭(zhēng)力。報(bào)告結(jié)論認(rèn)為，電子商務(wù)幫助了中小企業(yè)打破在地域上的界限，加速了企業(yè)之間的信息交流，中小企業(yè)可以依托互聯(lián)網(wǎng)形成虛擬集群，通過基于網(wǎng)絡(luò)的分工與協(xié)作，構(gòu)建新的產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈，促進(jìn)新型產(chǎn)業(yè)集群的形成，或者提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群的競(jìng)爭(zhēng)力。而從區(qū)域?qū)用嫔蟻砜矗行∑髽I(yè)廣泛應(yīng)用電子商務(wù)，有利于促進(jìn)不同區(qū)域的企業(yè)開展貿(mào)易與合作。此外，電子商務(wù)的發(fā)展會(huì)帶動(dòng)區(qū)域信息化建設(shè)，進(jìn)而促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
第二章:.電子商務(wù)網(wǎng)站的特色生存取勝
企業(yè)通過在網(wǎng)站上進(jìn)行電子商務(wù)已經(jīng)成為新經(jīng)濟(jì)商業(yè)主體，正為目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入全新的內(nèi)涵：以互聯(lián)網(wǎng)為手段，電子商務(wù)網(wǎng)站為平臺(tái)，中小企業(yè)和個(gè)人等草根經(jīng)濟(jì)力量，以個(gè)性化，大規(guī)模協(xié)作，互動(dòng)，自由選擇的全新、商業(yè)性質(zhì)與創(chuàng)新性的商業(yè)實(shí)踐，變革著中國(guó)乃至全球經(jīng)濟(jì)的步伐。企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站是一個(gè)生動(dòng)，鮮活的生態(tài)世界，將會(huì)帶動(dòng)企業(yè)巨大的發(fā)展，是企業(yè)特色生存取勝的最重要平臺(tái)。企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站要搭建一個(gè)做好品牌的銷售之路，企業(yè)網(wǎng)站要趨向于“向?qū)I(yè)化要利潤(rùn)”的運(yùn)營(yíng)思路，通過提供專業(yè)化產(chǎn)品或服務(wù)形成相對(duì)優(yōu)勢(shì)，確立自己在產(chǎn)業(yè)鏈上的議價(jià)能力，從而達(dá)到提高利潤(rùn)，提升效率，確立核心競(jìng)爭(zhēng)力的目的，有的甚至在市場(chǎng)上成為“隱形冠軍”。因次，企業(yè)網(wǎng)站要具有個(gè)性化，特色化，因?yàn)槠髽I(yè)網(wǎng)站是企業(yè)開展電子商務(wù)的一個(gè)窗口，只有企業(yè)把這個(gè)窗口建立好，才會(huì)極大的起到為企業(yè)宣傳的目的，進(jìn)而獲取效益，成為企業(yè)特色生存取勝的亮點(diǎn)。
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步發(fā)展，中國(guó)加入WTO后企業(yè)面臨更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，越來越多的企業(yè)選擇利用電子商務(wù)網(wǎng)站以提高交易效率，降低交易成本，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)只要將電子商務(wù)網(wǎng)站平臺(tái)構(gòu)建完善，才能迅速提升網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，推動(dòng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
第三章:電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行市場(chǎng)推廣的策略
3.1巧用時(shí)機(jī)，瞄準(zhǔn)商機(jī)，打響電子商務(wù)戰(zhàn)
舉辦2008年北京奧運(yùn)會(huì)是我國(guó)跨入新世紀(jì)之初的一件大事，是世界賦予北京的一次歷史性機(jī)遇它必將推動(dòng)北京大踏步走向現(xiàn)代化,尤其會(huì)給我國(guó)的信息技術(shù)的全面發(fā)展來又一次騰飛的機(jī)遇。企業(yè)就可以充分利用電子商務(wù)網(wǎng)站來進(jìn)行宣傳和策劃,即可獲得奧運(yùn)經(jīng)濟(jì).企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站要時(shí)常關(guān)注國(guó)內(nèi)國(guó)際電了商務(wù)發(fā)展勢(shì)頭,巧妙運(yùn)用時(shí)機(jī),如北京奧運(yùn)會(huì)的召開其實(shí)從電子商務(wù)的角度來看是大企業(yè)利用電子商務(wù)網(wǎng)站來提升品牌及企業(yè)形象的最大曝光率以及自發(fā)性和主動(dòng)性的奧運(yùn)電子商務(wù)。為了充分利用奧運(yùn)獨(dú)家資源，這些合作伙伴,贊助商,供應(yīng)商們紛紛推出與運(yùn)主題相關(guān)的活動(dòng)，并在網(wǎng)上充分利用電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行宣傳:如海爾推出"買海爾整套家電，看北京運(yùn)會(huì)"等市場(chǎng)推廣活動(dòng)并建立的奧運(yùn)網(wǎng)站;北京燕京啤酒的各種奧運(yùn)主題宣傳活動(dòng)均在網(wǎng)站上顯盡;華帝推出"華帝奧運(yùn)家庭進(jìn)行時(shí)"策劃活動(dòng)主推奧運(yùn)概念,借助活動(dòng)網(wǎng)站,網(wǎng)絡(luò)推廣等網(wǎng)絡(luò)渠道宣傳造勢(shì);聯(lián)想直接把聯(lián)想品牌與奧運(yùn)緊密相聯(lián)系，極大的宣傳了聯(lián)想網(wǎng)站,提高了聯(lián)想世界知名度;移動(dòng)公司奧運(yùn)信息互動(dòng)活動(dòng);伊利利用電子商務(wù)網(wǎng)站以"奧運(yùn)健康大使"選拔活動(dòng)和劉翔代言等組合為自已贏得了消費(fèi)者充分的關(guān)注度和品牌好感度，因此企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行市場(chǎng)推廣巧妙抓住時(shí)機(jī)才能贏得更高的關(guān)注度和信任度。面對(duì)百年夢(mèng)想的奧運(yùn)契機(jī)，在傳統(tǒng)企業(yè)及相關(guān)的各行業(yè)當(dāng)中，無論是奧運(yùn)合作伙伴還是贊助商以及奧運(yùn)供應(yīng)商都在全面利用奧運(yùn)資源，各顯看家本領(lǐng)，利用電子商務(wù)網(wǎng)站這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)推廣等宣傳活動(dòng)，在互聯(lián)網(wǎng)上大量投放與奧運(yùn)主題相聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)廣告，增強(qiáng)企業(yè)及產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，提高企業(yè)在消費(fèi)者中品牌位置。奧運(yùn)電子商務(wù)商機(jī)無限，公德無量，對(duì)國(guó)家，社會(huì)，企業(yè)和個(gè)人都意味著重要而難得的機(jī)遇，因此企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的審時(shí)度勢(shì)的宣傳十分有效，并且極大提升企業(yè)知名度和點(diǎn)機(jī)效率，獲得更多消費(fèi)者的信賴。
3.2利用搜索引擎進(jìn)行市場(chǎng)推廣營(yíng)銷
電子商務(wù)網(wǎng)站的推廣營(yíng)銷必不可少的一環(huán)就是搜索引擎。從近年的數(shù)據(jù)來看，搜索引擎營(yíng)銷占整個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站推廣及互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的比重一直提升。比特流的無限特性使得信息大爆炸，消費(fèi)者接受信息的方式除了不經(jīng)意間被動(dòng)地接受，還增加了進(jìn)行主動(dòng)查詢的趨勢(shì)。電子商務(wù)網(wǎng)站推廣依靠搜索營(yíng)銷的策略可以注入創(chuàng)意的元素，符合和滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，使電子商務(wù)網(wǎng)站推廣取得更好的效果。
匯豐銀行網(wǎng)站的宣傳是以“三倍”這兩個(gè)字為主軸，所做的傳播都是跟“三倍”有關(guān)，所以在設(shè)計(jì)搜索引擎的關(guān)鍵字時(shí)，無論是在文字的敘述上還時(shí)在表現(xiàn)上，都是以“三倍”為處發(fā)點(diǎn)，這就很容易強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于“三倍”的印象，進(jìn)而給消費(fèi)者留下強(qiáng)烈的品牌印象，匯豐銀行網(wǎng)站的個(gè)性化推廣在消費(fèi)者心目中印象非常深刻。
3.3在電子商務(wù)網(wǎng)站平臺(tái)上構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷推廣。
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是最具備互動(dòng)特征的營(yíng)銷方式之一，社區(qū)中網(wǎng)友們有充足的權(quán)利來選擇自己瀏覽的信息，并且能夠發(fā)出自己真正聲音。企業(yè)網(wǎng)站必須將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷利用好。讓用戶自愿成為“核裂變式傳播”的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。企業(yè)網(wǎng)站將品牌或者產(chǎn)品與熱點(diǎn)時(shí)間嫁接,進(jìn)而來觸動(dòng)網(wǎng)友的關(guān)注與傳播的“事件營(yíng)銷”方法也是網(wǎng)站社區(qū)營(yíng)銷制勝的法寶。整形美容機(jī)構(gòu)伊美爾的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司為其策劃傳播了“中國(guó)第一人造美女郝璐璐”事件，成為該公司網(wǎng)站上的一大看點(diǎn)，引發(fā)了許多媒體的免費(fèi)報(bào)道和網(wǎng)友的熱情關(guān)注，以極低的成本傳播了伊美爾品牌，使該公司獲得潛在的利潤(rùn)。
3.4電子商務(wù)網(wǎng)站IM營(yíng)銷推廣
IM(InstantMessage即時(shí)通訊)軟件QQ是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)一族必備的交流工具，媒體的本質(zhì)含義在于能夠承載，傳遞信息，而人氣的聚集使得IM通訊工具具備了極高的營(yíng)銷價(jià)值。蒙?！爸袊?guó)牛奶愛心活動(dòng)”中巧妙借力網(wǎng)友的簽名，傳播愛心行動(dòng)的標(biāo)語(yǔ)和網(wǎng)站，IM上好友之間存在較強(qiáng)的信任關(guān)系，因此網(wǎng)站信息傳播的可信度和影響力大大優(yōu)于傳統(tǒng)廣告宣傳方式。同樣頭像和皮膚也可以成為一塊絕佳的廣告位，今天可口可樂公司推出了火炬在線傳遞活動(dòng)。如果你爭(zhēng)取到了火炬在線傳遞的資格，將獲得“火炬大使”稱號(hào)，頭像處將初相一枚來點(diǎn)亮的圖標(biāo)，如果10分鐘內(nèi)可以成功邀請(qǐng)其他用戶參加活動(dòng)，你的圖標(biāo)將被成功點(diǎn)亮，同時(shí)將獲取可口可樂火炬在線傳遞活動(dòng)QQ皮膚的使用權(quán)。這個(gè)活動(dòng)一發(fā)不可收拾，“猶如滔滔江水，綿延不絕”，40天內(nèi)就“拉攏”了4000萬(wàn)人參與因此電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)必須充分利用即時(shí)通工具來獲得更高的點(diǎn)擊率，贏取客戶的支持，進(jìn)而獲取更高的效益，提升企業(yè)的品牌知名度和人氣。
3.5利用無線營(yíng)銷的市場(chǎng)推廣策略宣傳電子商務(wù)網(wǎng)站
根據(jù)emarking調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在國(guó)外新媒體廣告營(yíng)業(yè)收入排在前兩位的是無線和視頻。隨著3G的開通和手機(jī)的進(jìn)一步普及，無線營(yíng)銷宣傳企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站將大有作為。但是真正的無線營(yíng)銷并非大家人為地短信群發(fā)，而是在消費(fèi)者許可的基礎(chǔ)上利用手機(jī)平臺(tái)進(jìn)行深度營(yíng)銷溝通，進(jìn)而極大的宣傳成電子商務(wù)網(wǎng)站。2007年4月6日，在全國(guó)14個(gè)城市的北京華聯(lián)門店中，消費(fèi)者購(gòu)買寶潔產(chǎn)品后就可以得到附送的刮刮卡，消費(fèi)者以短信的方式發(fā)送對(duì)應(yīng)的編碼到指定短息端口，即可參加活動(dòng)并獲得積分，從而有機(jī)會(huì)獲得積分禮品。同時(shí)，消費(fèi)者之間可以通過相互推薦購(gòu)買產(chǎn)品獲得累積加分。這個(gè)巧妙的激勵(lì)機(jī)制，提升了用戶參與熱情，并有效的增大了活動(dòng)的覆蓋范圍。寶潔公司進(jìn)行的無線營(yíng)銷活動(dòng)通過“獎(jiǎng)品”和“消費(fèi)者之間相互短信推薦”激勵(lì)消費(fèi)者自發(fā)的參與到活動(dòng)中來，在傳統(tǒng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上發(fā)揮了手機(jī)營(yíng)銷互動(dòng)特性，促使消費(fèi)者與商家之間長(zhǎng)生良好的品牌溝通，這潛意識(shí)的宣傳寶潔企業(yè)網(wǎng)站，促使電子商務(wù)網(wǎng)站的知名度，為企業(yè)創(chuàng)造了無限商機(jī)以及宣傳了電子商務(wù)網(wǎng)站的品牌特色。
3.6電子商務(wù)網(wǎng)站推廣要善用病毒營(yíng)銷，放大傳播效應(yīng)
企業(yè)網(wǎng)站可以利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)，通過提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓網(wǎng)民告訴網(wǎng)民”，由此產(chǎn)生的電子口碑更是可以將病毒營(yíng)銷的傳播效應(yīng)發(fā)揮到最大。Goole在業(yè)內(nèi)率先推出1G容量的Gmail服務(wù)，引起行業(yè)界的震動(dòng)。但當(dāng)時(shí)測(cè)試中的Gmail不接受公開申請(qǐng)，而是通過Goole員工等首批成功注冊(cè)的用戶對(duì)外發(fā)出測(cè)試邀請(qǐng)來擴(kuò)大用戶規(guī)模。這樣，不僅節(jié)省了營(yíng)銷費(fèi)用，Goole網(wǎng)站點(diǎn)擊率更加頻繁，還通過了全球范圍的電子口碑傳播實(shí)現(xiàn)了Gmail在短時(shí)間的品牌營(yíng)銷。病毒式營(yíng)銷可以極大地宣傳企業(yè)墊在商務(wù)網(wǎng)站，并且該策略已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獨(dú)特的手段，其核心正是互聯(lián)網(wǎng)催生下的電子口碑在其中的傳播效應(yīng)。
此外，電子商務(wù)網(wǎng)站可以通過電子郵件，IM，新聞資訊，社區(qū)BBS，博客等其他網(wǎng)絡(luò)載體開展病毒營(yíng)銷。只要企業(yè)能夠經(jīng)由各種各樣的網(wǎng)絡(luò)載體，抓住目標(biāo)消費(fèi)群體的興趣和關(guān)注點(diǎn)所在，就能夠利用病毒營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)電子口碑的產(chǎn)生和傳播，進(jìn)而企業(yè)網(wǎng)站的點(diǎn)擊率也就更頻繁，企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站將會(huì)為企業(yè)帶來更大的利潤(rùn)，給客戶也就帶來更大的方便。
3.7網(wǎng)絡(luò)廣告促進(jìn)企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站推廣
網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行電子商務(wù)網(wǎng)站推廣具有很大的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動(dòng)性，靈活性，廣泛性，可控性，針對(duì)性優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)站推廣可以借助網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行雙向的信息溝通，也許企業(yè)網(wǎng)站很單板，但是企業(yè)只要將網(wǎng)絡(luò)廣告充分利用好，利用網(wǎng)絡(luò)廣告的多種形式。如：旗幟廣告，按鈕式廣告，郵件列表廣告，墻紙式廣告，贊助廣告，插頁(yè)式廣告，鏈接廣告，互動(dòng)游戲時(shí)廣告等，對(duì)企業(yè)網(wǎng)站廣告要把握住鎖定目標(biāo)受眾，做好廣告文案，實(shí)施效果監(jiān)控從而充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告效應(yīng)，為企業(yè)網(wǎng)站打造聲勢(shì)和影響力，吸引客戶眼球，提高網(wǎng)站的瀏覽次數(shù)和訪問量，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造收益。
3.8電子商務(wù)網(wǎng)站利用傳統(tǒng)媒體推廣策略
在我國(guó)現(xiàn)階段，電子商務(wù)并不發(fā)達(dá)，互聯(lián)網(wǎng)的普及程度也較低，中小企業(yè)網(wǎng)站在發(fā)展之中也存在著許多弊端，所以傳統(tǒng)媒體的受眾遠(yuǎn)比網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾多。傳統(tǒng)媒體如廣播，電視，報(bào)紙，雜志也是目前使用傳統(tǒng)方式宣傳網(wǎng)站和網(wǎng)址的最主要途徑之一，戶外廣告的宣傳，各大網(wǎng)絡(luò)公司都采用這種傳統(tǒng)的戶外廣告的宣傳方式。公司印刷品這是掌握企業(yè)網(wǎng)站推廣一種不需要額外增加廣告費(fèi)的宣傳方式。傳統(tǒng)媒體的運(yùn)用特別是在現(xiàn)階段的中國(guó)，傳統(tǒng)媒體宣傳的影響力仍然遠(yuǎn)大于網(wǎng)絡(luò)，特別是對(duì)于面向國(guó)內(nèi)的站點(diǎn)，電視、報(bào)紙、雜志等這些媒體的效應(yīng)可以說是立竿見影，這也是為什么現(xiàn)在那么多網(wǎng)站喜歡炒作的原因———通過吸引媒體，特別是傳統(tǒng)媒體的注意力達(dá)到宣傳的作用。企業(yè)網(wǎng)站的推廣，應(yīng)該融入在整個(gè)企業(yè)的宣傳工作中，在所有的廣告、展覽、各種活動(dòng)中都要在顯著處加入公司的網(wǎng)址，并做適當(dāng)介紹。
第四章：電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)推廣步驟
當(dāng)然電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行市場(chǎng)推廣還要企業(yè)把自己的電子商務(wù)網(wǎng)站建立好，因此電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)推廣不可不知的五個(gè)關(guān)鍵步驟有：
一、定位分析
網(wǎng)站剖析：對(duì)網(wǎng)站的自身進(jìn)行解剖分析，目的是尋找到網(wǎng)站的基礎(chǔ)問題所在；
電子商務(wù)定位：對(duì)企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行電子商務(wù)定位，明確網(wǎng)站的位置；
電子商務(wù)模式分析：分析網(wǎng)站的電子商務(wù)模式，研究與網(wǎng)站相匹配的電子商務(wù)模式；
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的情況，行業(yè)網(wǎng)站的綜合分析；
網(wǎng)站發(fā)展計(jì)劃分析：電子商務(wù)網(wǎng)站短期規(guī)劃與長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施反饋分析等。
二、網(wǎng)站診斷
網(wǎng)站結(jié)構(gòu)診斷：網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)是否合理，是否高效，是否方便，是否符合用戶訪問的習(xí)慣；
網(wǎng)站頁(yè)面診斷：頁(yè)面代碼是否精簡(jiǎn)，頁(yè)面是否清晰，頁(yè)面容量是否合適，頁(yè)面色彩是否恰當(dāng)；
文件與文件名診斷：文件格式，文件名等；
訪問系統(tǒng)分析：統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)安裝，來路分析，地區(qū)分析，訪問者分析、關(guān)鍵詞分析等；
推廣策略診斷：網(wǎng)站推廣策略是否有效，是否落后，是否采用復(fù)合式推廣策略等。
三、營(yíng)銷分析之網(wǎng)站優(yōu)化推廣
關(guān)鍵詞分析：關(guān)鍵詞是否恰當(dāng)，關(guān)鍵詞密度是否合理等；
搜索引擎登錄分析：采用何種登錄方式，登錄的信息是否有效；
鏈接相關(guān)性分析：鏈接的人氣是否高，是否屬于相關(guān)性較大的鏈接；
目標(biāo)市場(chǎng)分析：對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析，研究目標(biāo)市場(chǎng)與營(yíng)銷的關(guān)系；
產(chǎn)品分析：分析產(chǎn)品的特性，產(chǎn)品的賣點(diǎn)等；
營(yíng)銷頁(yè)面分析：營(yíng)銷頁(yè)面設(shè)置的位置，營(yíng)銷頁(yè)面的內(nèi)容，營(yíng)銷頁(yè)面的第一感覺等；
營(yíng)銷渠道分析：所采用的營(yíng)銷之渠道如何，新的營(yíng)銷渠道如何開拓；
后續(xù)產(chǎn)品和服務(wù)分析：后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)，服務(wù)的情況反饋分析；
價(jià)格分析：價(jià)格如何，合理性等。
四、綜合優(yōu)化用戶體驗(yàn)
網(wǎng)站的架構(gòu)優(yōu)化：結(jié)構(gòu)優(yōu)化，電子商務(wù)運(yùn)行環(huán)境優(yōu)化等；
網(wǎng)站頁(yè)面優(yōu)化：頁(yè)面布局，頁(yè)面設(shè)計(jì)優(yōu)化；
導(dǎo)航設(shè)計(jì)：導(dǎo)航的方便性，導(dǎo)航的文字優(yōu)化等；
鏈接整理：對(duì)網(wǎng)站的內(nèi)外鏈接進(jìn)行處理；
標(biāo)簽優(yōu)化設(shè)計(jì)：對(duì)相關(guān)標(biāo)簽進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)。
五、整合推廣[整合營(yíng)銷傳播和網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷]
網(wǎng)站流量推廣策略：關(guān)鍵還是流量問題，這個(gè)過程中會(huì)用到許多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法；
外部鏈接推廣：友情鏈接策略的使用；
病毒式營(yíng)銷策略：具體的策略需要靈活運(yùn)用；
其它推廣：關(guān)注網(wǎng)絡(luò)變化，開發(fā)新的推廣手段。
通過以上電子商務(wù)網(wǎng)站的市場(chǎng)推廣策略，可知企業(yè)網(wǎng)站的推廣，應(yīng)該融入在整個(gè)企業(yè)的宣傳種，在所有的廣告，展覽各種活動(dòng)中都要在顯著出加入公司的網(wǎng)址，并適當(dāng)作介紹，電子商務(wù)網(wǎng)站既可以針對(duì)服務(wù)供應(yīng)商進(jìn)行上游推廣，也可以針對(duì)網(wǎng)民下游推廣。電子商務(wù)網(wǎng)站推廣策略應(yīng)對(duì)不同企業(yè)采取不同的方式推廣。
小結(jié)
通過本論文所述電子商務(wù)網(wǎng)站推廣策略可知道:
第一：電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行市場(chǎng)推廣要有步驟有目的地開展避免重要的遺漏。
第二：電子商務(wù)網(wǎng)站推廣是在網(wǎng)站正式之前就已經(jīng)開始進(jìn)行的。
第三：電子商務(wù)網(wǎng)站市場(chǎng)推廣的基本方法及策略對(duì)于大部分企業(yè)網(wǎng)站都是適用的。
第四：電子商務(wù)網(wǎng)站推廣的不同階段需要采用不同的策略也就是說網(wǎng)站推廣方法具有階段性的特性。
第7篇：多媒體廣告論文范文
關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 集聚區(qū) 北京市 上海市
近年來，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為一種全球普遍現(xiàn)象，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以其獨(dú)特的形態(tài)演變和運(yùn)行方式與其他產(chǎn)業(yè)發(fā)生著廣泛而復(fù)雜的聯(lián)系，極大地影響著一個(gè)城市、一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和社會(huì)發(fā)展。2011年10月，十七屆六中全會(huì)提出“推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)處于前沿和領(lǐng)軍地位。當(dāng)前，上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)初步體現(xiàn)，形成了諸如張江高新技術(shù)科技園區(qū)等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展全國(guó)領(lǐng)先的北京市，已經(jīng)形成了四大特色鮮明的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，借鑒北京市的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于上海打造時(shí)尚魅力國(guó)際文化大都市具有促進(jìn)意義。
上海市文化創(chuàng)意發(fā)展模式
上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較早，近年來，上海逐步將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)合并，2011年公布的《上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分類名錄》第一次明確界定了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的范圍，包括文化創(chuàng)意服務(wù)業(yè)和文化創(chuàng)意相關(guān)產(chǎn)業(yè)兩大部分，細(xì)分為10大類和102個(gè)小類。2011年，上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值1673.79億元，同比增長(zhǎng)15.6%，從業(yè)人員達(dá)到108.94萬(wàn)人，實(shí)現(xiàn)GDP貢獻(xiàn)率14%（張京成，2012）。
（一）形式多樣的上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)
上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的形成獨(dú)具特點(diǎn)。截止到2010年底，上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)達(dá)到80家，覆蓋全市多個(gè)區(qū)域，總建筑面積達(dá)到270萬(wàn)平方米，已初步形成了“一軸（延安高架）-兩河（黃浦江、蘇州河）”的布局（張京成，2012）。按照形成的歷史基礎(chǔ)和投資主體可以大致分為三類：在原有歷史建筑基礎(chǔ)上自發(fā)形成、政府政策主導(dǎo)下建成、房地產(chǎn)商開發(fā)形成。
1.原有歷史建筑基礎(chǔ)上自發(fā)形成的集聚區(qū)?！笆晃濉逼陂g上海市工業(yè)企業(yè)向郊區(qū)轉(zhuǎn)移，中心城區(qū)近2000平方米老廠區(qū)、老倉(cāng)庫(kù)和建筑閑置（田舒云，2010），文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最初的發(fā)展集中于個(gè)人藝術(shù)創(chuàng)造，需要尋找一些廉價(jià)的辦公場(chǎng)所創(chuàng)業(yè)，而這些廠房正好滿足了藝術(shù)家的需求。藝術(shù)家和相關(guān)藝術(shù)創(chuàng)作室逐步匯集在這些閑置建筑中，為這批老廠房注入了新的文化元素。
2.政府政策主導(dǎo)下建成的集聚區(qū)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)發(fā)展到一定階段，政府導(dǎo)向則會(huì)日益明顯。政府政策主要通過廠房改造和產(chǎn)業(yè)升級(jí)來實(shí)現(xiàn)對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的影響。經(jīng)過妥善的改造與設(shè)計(jì)，在保留歷史文化風(fēng)貌的基礎(chǔ)上，建成了一定規(guī)模的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，例如田子坊、新十鋼等。同時(shí)政府通過招商引資，融合高新技術(shù)建設(shè)了一批集聚區(qū)，典型代表為張江科技園區(qū)、上海多媒體產(chǎn)業(yè)園等（錢敏杰，2009）。
3.房地產(chǎn)商投資建設(shè)的集聚區(qū)。隨著文化產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)商在居民建筑與商業(yè)寫字樓建設(shè)的同時(shí)，將目光投向文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)建設(shè)，一方面可以更好地與市場(chǎng)接軌，打造企業(yè)品牌形象，另一方面也可以吸引更多消費(fèi)，增加經(jīng)濟(jì)效益。在開發(fā)的成熟區(qū)發(fā)展較為良好的集聚區(qū)多實(shí)現(xiàn)了政府認(rèn)可和掛牌。這一集聚區(qū)的典型代表即為“海上?！薄Ｍㄟ^文化商業(yè)街、平面廣告的宣傳，面向中產(chǎn)階級(jí)推介項(xiàng)目，吸引了一大批年輕時(shí)尚的白領(lǐng)。
（二）上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)發(fā)展特點(diǎn)
1.中外融合的海派文化。上海市地處吳越文化中心，江南細(xì)膩悠長(zhǎng)的文化綿延至今，在近代，上海市是早期開放的港口之一，海外文化特點(diǎn)鮮明。發(fā)展至今，中外文化在上海實(shí)現(xiàn)了較好融合，旗幟鮮明地表現(xiàn)在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中。
2.良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境與雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。作為中國(guó)大陸地區(qū)的經(jīng)濟(jì)中心，上海市的經(jīng)濟(jì)實(shí)力毋庸置疑，這為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)支持。上海市工業(yè)發(fā)展起步早、門類齊全，為文化產(chǎn)業(yè)的更新?lián)Q代提供了良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，近年來現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展也為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)奠定了良好基礎(chǔ)。
3.依靠傳統(tǒng)布局與舊廠區(qū)發(fā)展，集中在中心城區(qū)。目前，上海市有近三分之二的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)是在原有廠房、建筑基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，這些舊廠房、倉(cāng)庫(kù)占地面積較大，比較容易吸引相關(guān)企業(yè)和個(gè)人入駐，有利于形成集聚效應(yīng)，既保留了原有文化，又展現(xiàn)了上海文化發(fā)展的新貌，這也是上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一大亮點(diǎn)和特色。當(dāng)前集聚區(qū)主要集中在徐匯區(qū)、虹口區(qū)和長(zhǎng)寧區(qū)，三區(qū)共有創(chuàng)意園區(qū)72家，占到了總數(shù)的90%以上，密集程度較高。
北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式
（一）北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況
北京市“十一五”規(guī)劃第一次將文化產(chǎn)業(yè)定為首都的核心產(chǎn)業(yè)，2006年首次的《北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)》，定義文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為“創(chuàng)作、創(chuàng)造、創(chuàng)新為根本手段，以文化內(nèi)容和創(chuàng)意成果為核心價(jià)值，以知識(shí)產(chǎn)權(quán)實(shí)現(xiàn)或消費(fèi)為交易特征，為社會(huì)公眾提供文化體驗(yàn)的具有內(nèi)在聯(lián)系的行業(yè)集群”，細(xì)分為九個(gè)大類。截止到2011年底，北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值為1938.6億元，同比增長(zhǎng)14.2%，收入合計(jì)7442.3億元，平均從業(yè)人員達(dá)到122.9萬(wàn)人，GDP貢獻(xiàn)率實(shí)現(xiàn)12.1%（張京成，2012），文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)部門已經(jīng)成為第三產(chǎn)業(yè)，甚至是經(jīng)濟(jì)發(fā)展依賴的核心增長(zhǎng)領(lǐng)域之一，處于全國(guó)領(lǐng)先地位。
（二）北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)發(fā)展模式
截至2012年7月，北京市公布了四批共30個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，集聚區(qū)雖然各具特色，根據(jù)影響創(chuàng)意園區(qū)分布的生產(chǎn)要素、需求要素、競(jìng)爭(zhēng)力等空間集聚因素，大致分為四個(gè)類別：創(chuàng)意設(shè)計(jì)和技術(shù)研發(fā)類集聚區(qū)、動(dòng)漫和影視制作類集聚區(qū)、數(shù)字娛樂和媒體運(yùn)營(yíng)類集聚區(qū)以及文化展示與交易和會(huì)議展覽集聚區(qū)，具體如表1所示。
1.創(chuàng)意設(shè)計(jì)和技術(shù)研發(fā)類集聚區(qū)。研究表明，知識(shí)溢出能夠引起企業(yè)集聚，增加新企業(yè)數(shù)量，在思想導(dǎo)向型企業(yè)中，知識(shí)溢出是決定企業(yè)區(qū)位的重要因素。同時(shí)知識(shí)溢出效應(yīng)具有極強(qiáng)的區(qū)域性，只要距離稍微增加，這種效應(yīng)就會(huì)消失（阿瑟·奧沙利文，2008）。這一效應(yīng)在技術(shù)研發(fā)類的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中表現(xiàn)尤其突出。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，借助高新技術(shù)，文化創(chuàng)意產(chǎn)品能夠更好地滿足消費(fèi)者需求，從而實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，而區(qū)域內(nèi)的高新技術(shù)條件是設(shè)計(jì)研發(fā)類集聚區(qū)集聚發(fā)展的主要推動(dòng)力量，創(chuàng)意設(shè)計(jì)和技術(shù)研發(fā)類集聚區(qū)多傾向于密集分布在科研院所和高等院校集中的地方。
北京市中心城區(qū)的北部和西北部是北京科研院所和高等院校的集中分布區(qū)，為創(chuàng)意設(shè)計(jì)和技術(shù)研發(fā)類集聚區(qū)提供了豐富的人才保障和技術(shù)支持。以中關(guān)村軟件園和清華科技園為例，其附近分布著北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國(guó)科技大學(xué)等眾多“211”工程和“985”工程的高等學(xué)府以及中科院物理研究所等科研院所，靠近科研院所和高等院校分布，一方面可以使文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)內(nèi)的企業(yè)及時(shí)獲取信息以促進(jìn)產(chǎn)品的升級(jí)換代，另一方面也有助于提升科研院所和高等院校的研究成果向現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化的水平。
2.動(dòng)漫和影視制作類集聚區(qū)。動(dòng)漫和影視制作類集聚區(qū)往往需要大面積的土地，一方面是由于作品需要有足夠廣闊的空間來進(jìn)行拍攝，另一方面是由于這類產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)企業(yè)相對(duì)較多，需要有足夠的空間來容納企業(yè)的集聚。
集聚區(qū)建設(shè)成本中的土地成本一項(xiàng)可以用方程C=P*Q1來簡(jiǎn)單表示。一般來說，動(dòng)漫和影視制作類集聚區(qū)占地面積Q是固定的，其值很大；為了控制占建設(shè)總成本比重很大的用地成本C，選擇P值較小，即單價(jià)較低的土地是比較理性的。加上這類集聚區(qū)對(duì)于土地的區(qū)位不是很敏感，利用其他生產(chǎn)要素替換土地也相對(duì)困難，使得其對(duì)于土地的選擇余地變得很大。根據(jù)地租理論，距離市中心越近，單位土地價(jià)格相對(duì)越高；而距離市中心越遠(yuǎn)，則單位土地價(jià)格相對(duì)較低。為了控制成本，動(dòng)漫和影視制作類集聚區(qū)多分布在距離市中心較遠(yuǎn)的區(qū)位，此時(shí)P值比較小。
當(dāng)前北京市公布的5個(gè)動(dòng)漫和影視制作類集聚區(qū)分布在懷柔區(qū)、通州區(qū)和大興區(qū)。這些地區(qū)距離中心城區(qū)相對(duì)較遠(yuǎn)，地價(jià)也比較低廉。以宋莊原創(chuàng)藝術(shù)與卡通產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)為例，其占地面積1120公頃，匯集了22個(gè)藝術(shù)部落，100多家畫廊，20多家美術(shù)館，當(dāng)代繪畫藝術(shù)、艷俗藝術(shù)及新媒體藝術(shù)等主要現(xiàn)代藝術(shù)流派都集中在這里，日益成為中國(guó)乃至世界規(guī)模最大的當(dāng)代藝術(shù)大本營(yíng)。由此帶動(dòng)各個(gè)區(qū)縣形成良好發(fā)展勢(shì)頭，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展增速迅猛。
3.數(shù)字娛樂和媒體運(yùn)營(yíng)類集聚區(qū)。數(shù)字娛樂和數(shù)字媒體類集聚區(qū)一般傾向于接近中心城區(qū)或者交通便利的周邊區(qū)縣分布，這是因?yàn)榇祟惣蹍^(qū)通常兼有零售業(yè)部門和服務(wù)業(yè)部門。
影響零售業(yè)區(qū)位決策的因素包括消費(fèi)市場(chǎng)狀況、空間距離和交通條件等因子。零售業(yè)部門的區(qū)位最大特點(diǎn)是消費(fèi)者指向，通常選擇人口密集、消費(fèi)者眾多的地點(diǎn)分布；消費(fèi)者克服空間距離的作用所要付出的空間費(fèi)用或時(shí)間費(fèi)用是決定消費(fèi)者選擇購(gòu)物地點(diǎn)的一個(gè)重要因子，隨著距離的增加，消費(fèi)者購(gòu)買的意愿會(huì)明顯降低。交通條件通過通勤費(fèi)用作用于零售業(yè)企業(yè)，交通條件好的區(qū)域通勤費(fèi)用相對(duì)較少，消費(fèi)者實(shí)際的購(gòu)買價(jià)格相對(duì)較低，其購(gòu)買量也相對(duì)較大；對(duì)于零售業(yè)企業(yè)來說，分布在交通便利的區(qū)域能使得其市場(chǎng)覆蓋范圍擴(kuò)大，有助于更好地獲得收益（李小建，2006）。
服務(wù)業(yè)一般按照服務(wù)的對(duì)象分為兩種，一種是以個(gè)人和家庭為服務(wù)對(duì)象的，這部分企業(yè)的分布與零售業(yè)類似，接近消費(fèi)者；第二種是以企業(yè)和機(jī)關(guān)為服務(wù)對(duì)象的，部分服務(wù)業(yè)還兼具辦公機(jī)關(guān)的性質(zhì)，這類服務(wù)業(yè)由于服務(wù)對(duì)象的特殊性，多分布在城市中心地區(qū)。
中關(guān)村科技園區(qū)雍和園分布在北京東二環(huán)和北二環(huán)的交匯處附近，靠近中心城區(qū)，同時(shí)交通十分便利；北京市出版發(fā)行物流中心雖然分布在通州區(qū)，但是距離中心城區(qū)有專門的便捷通道和直達(dá)班車，同時(shí)兼具圖書出版物流中心的功能，為城市中心的許多企業(yè)和機(jī)關(guān)提供圖書配送和倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)。
4.文化展示與交易和會(huì)議展覽集聚區(qū)。與數(shù)字娛樂和媒體運(yùn)營(yíng)類集聚區(qū)相似，文化展示與交易和會(huì)議展覽集聚區(qū)也多分布在中心城區(qū)或者交通便利的臨近區(qū)縣。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)在生產(chǎn)上由剛性向柔性轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)品上由標(biāo)準(zhǔn)化向個(gè)性化轉(zhuǎn)變，而對(duì)于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)或創(chuàng)意產(chǎn)品來說，產(chǎn)品的個(gè)性化更成為其區(qū)別于其他產(chǎn)品的重要特征。因此藝術(shù)品展示和交易類集聚區(qū)靠近消費(fèi)市場(chǎng)，更好地滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)集聚區(qū)內(nèi)商業(yè)機(jī)構(gòu)利潤(rùn)的最大化；或者位于交通便利的區(qū)域，以降低消費(fèi)者的通勤成本，擴(kuò)大市場(chǎng)腹地和輻射范圍。
同時(shí)，此類集聚區(qū)的分布不僅僅簡(jiǎn)單地受到消費(fèi)市場(chǎng)和交通條件的影響，更具有其獨(dú)特的主導(dǎo)因素，即歷史積淀和文化氛圍，這也是北京文化發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)所在。北京市公布的12個(gè)此類集聚示范區(qū)中，老北京獨(dú)有文化符號(hào)——前門、琉璃廠、潘家園、十三陵文化與旅游產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)均榜上有名。以潘家園古玩藝術(shù)品交易園區(qū)為例，潘家園舊時(shí)有“鬼市”之稱，清末民初時(shí)由于時(shí)代激蕩，許多達(dá)官貴族家道中落，不得不將家中古玩珍品站街變賣，為了顧及顏面，交易通常在凌晨三四點(diǎn)挑著燈籠進(jìn)行，“鬼市”由此得名。1992年，法國(guó)前總統(tǒng)希拉克的夫人到潘家園淘寶，同年潘家園古玩市場(chǎng)正式出現(xiàn)。此后潘家園名聲遠(yuǎn)播，逐步成為北京最有影響力的名片之一。
（三）北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)
1.政府政策與強(qiáng)大的資金支持。北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較早，領(lǐng)先于全國(guó)，這與政府的政策與資金支持是密不可分的。領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)建設(shè)方面，2006 年率先成立了一個(gè)由市委書記擔(dān)任組長(zhǎng)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組；政策配置方面，將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展寫入北京市“十一五”、“十二五”規(guī)劃，2006年率先建立了一套較為完善的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)扶持政策，先后公布了四批30個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群示范區(qū)，北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金每年5億元，統(tǒng)籌資金100億元，在全國(guó)各省區(qū)市中資金規(guī)模位列第一（王海平，2011）；統(tǒng)計(jì)口徑方面，率先了全國(guó)第一個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)的地方標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定了9大類文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，明確了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)和方向。
2.注重重點(diǎn)行業(yè)與建設(shè)，打造經(jīng)典品牌。由于歷史因素，北京市在新聞出版和媒體廣告等產(chǎn)業(yè)具有相當(dāng)強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，全國(guó)70%以上的影視公司、發(fā)行公司和后期制作公司都集中在北京，同時(shí)北京又是全國(guó)最大的國(guó)光市場(chǎng)和最大的廣告媒體中心（張京成，2012）。
北京市在公布30個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的同時(shí)，重點(diǎn)打造代表首都文化形象的標(biāo)志性工程，推動(dòng)品牌形象建設(shè)。充分利用北京市的深厚文化積淀，創(chuàng)造了諸如798藝術(shù)區(qū)、八達(dá)嶺長(zhǎng)城等一批經(jīng)久不衰的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌。
3.成立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)區(qū)域協(xié)同發(fā)展。2011年，北京市先后成立了首都劇院聯(lián)盟、首都博物館聯(lián)盟、首都影院聯(lián)盟、首都影視產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟和首都出版業(yè)發(fā)行聯(lián)盟。為全市相關(guān)單位與企業(yè)搭建起良好的溝通平臺(tái)，統(tǒng)一資訊、統(tǒng)一進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，既大大節(jié)省了企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，也方便了市民進(jìn)行參觀和消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了區(qū)域間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)了行業(yè)之間、區(qū)域之間協(xié)同發(fā)展。
上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略
（一）根據(jù)區(qū)域資源稟賦，合理規(guī)劃文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)
目前上海市政府鼓勵(lì)發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，各區(qū)紛紛響應(yīng)，但是容易造成缺乏總體規(guī)劃、布局分散、爭(zhēng)搶熱門項(xiàng)目等問題，造成重復(fù)投資，難出精品。因此在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)建設(shè)時(shí)，政府應(yīng)首先做好整體規(guī)劃與統(tǒng)籌布局，根據(jù)各區(qū)現(xiàn)實(shí)情況和資源稟賦，在原有歷史文化積淀和現(xiàn)有基礎(chǔ)設(shè)施的基礎(chǔ)上，合理規(guī)劃，注重質(zhì)量，引進(jìn)優(yōu)勢(shì)人才，建成各區(qū)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目。同時(shí)注重區(qū)域間協(xié)調(diào)發(fā)展，必要時(shí)可以建立產(chǎn)業(yè)間聯(lián)盟，加強(qiáng)各個(gè)區(qū)域甚至是長(zhǎng)三角地區(qū)之間的聯(lián)系，逐步建成文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展良好的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。
（二）加強(qiáng)重點(diǎn)園區(qū)和龍頭企業(yè)的建設(shè)，打造上海文化“名片”
上海市涌現(xiàn)出了一批例如田子坊、外灘18號(hào)等全國(guó)知名的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，但是在整體質(zhì)量、規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益方面，距離發(fā)達(dá)國(guó)家還有一定差距，缺乏大型的龍頭企業(yè)甚至是跨國(guó)企業(yè)帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展和國(guó)際化水平的提高，品牌價(jià)值比較低。以媒體業(yè)為例，美國(guó)有以時(shí)代華納為代表的25家跨國(guó)影視媒體企業(yè)（陳潔民、尹秀艷，2009），涉及多個(gè)領(lǐng)域；北京北廣傳媒集團(tuán)及業(yè)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)也已在國(guó)際上嶄露頭角，而上海市媒體規(guī)模則比較小，以光線傳媒和鳳凰出版?zhèn)髅綖榇淼拿襟w業(yè)還沒有形成區(qū)域間的大型集團(tuán)。當(dāng)前上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)蓬勃發(fā)展，但是缺乏自己響亮的品牌，和國(guó)際知名品牌比，在品牌價(jià)值、知名度和影響力方面都有較大差距，應(yīng)著力加強(qiáng)每個(gè)產(chǎn)業(yè)1-2個(gè)重點(diǎn)園區(qū)的建設(shè)，打造上海獨(dú)有的城市品牌與城市名片。
（三）培育特色產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)國(guó)際化
在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，加強(qiáng)政府、企業(yè)、供應(yīng)商等之間的聯(lián)系，推動(dòng)龍頭企業(yè)發(fā)展，加強(qiáng)國(guó)際交流與合作，提高企業(yè)的品牌意識(shí)，形成一批獨(dú)具特色、世界級(jí)的知名品牌。創(chuàng)意產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力提高，文藝演出、電影業(yè)逐步走出國(guó)門，大型國(guó)際會(huì)展項(xiàng)目提升中國(guó)的國(guó)際影響力，向世界更好地展示中國(guó)文化。
我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
第一，投資主體多元化、市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橹?。產(chǎn)業(yè)發(fā)展前期，政府導(dǎo)向比較明顯，隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)發(fā)揮著越來越重要的作用，越來越多的民營(yíng)企業(yè)、中小企業(yè)、非營(yíng)利組織參與到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的投資中，真正實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。
第二，文化產(chǎn)業(yè)與科技融合發(fā)展，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)更新?lián)Q代。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，科學(xué)技術(shù)日益發(fā)揮著無可替代的作用，科學(xué)技術(shù)影響著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)方式，極大提高了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的附加值。在未來的發(fā)展中，科技因素更好地融入文化發(fā)展，完善當(dāng)前已有的數(shù)字媒體、DRC工業(yè)設(shè)計(jì)、軟件業(yè)等產(chǎn)業(yè)，不僅豐富了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的種類和內(nèi)容，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)更好更快地更新?lián)Q代，也有助于滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，刺激消費(fèi)，增加產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
第三，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)逐步增強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)國(guó)際化趨勢(shì)凸顯。當(dāng)前我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)環(huán)境與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)需求差距很大。這一點(diǎn)在數(shù)字媒體業(yè)表現(xiàn)尤其突出，由于復(fù)制性強(qiáng)，其對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)要求相對(duì)較高。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟期，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)不斷增強(qiáng)，通過立法與政府政策實(shí)現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌，有助于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)走出國(guó)門，有助于藝術(shù)創(chuàng)造再創(chuàng)造，也有助于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)品牌化、國(guó)際化。
第四，文化消費(fèi)需求刺激公民創(chuàng)意社會(huì)形成。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，主要參與者為政府、企業(yè)及藝術(shù)家等特定人群，隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成熟及居民收入的不斷提高，居民對(duì)于精神文化產(chǎn)品的需求增多，消費(fèi)能力強(qiáng)勁，公民更多地參與到創(chuàng)意社會(huì)的建設(shè)中，通過廣泛免費(fèi)開放藝術(shù)館、博物館等基礎(chǔ)設(shè)施，通過培訓(xùn)教育，提高公民素質(zhì)，激發(fā)公民的創(chuàng)意精神，為更多的普通民眾提供接觸創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)，使人們享受創(chuàng)意生活。
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