電視廣告文化論文精選(九篇)

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第1篇：電視廣告文化論文范文

關(guān)鍵詞：電視廣告文化；效應(yīng)；導(dǎo)向

一、電視廣告文化特征

電視廣告文化的特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）節(jié)奏感、形象性、視覺化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門綜合藝術(shù)，電視廣告也是運(yùn)用了多種藝術(shù)手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復(fù)合藝術(shù)品”，以其主題鮮明、色彩對(duì)比強(qiáng)、運(yùn)動(dòng)節(jié)奏快、傳播時(shí)間短等特點(diǎn)給觀眾視覺、聽覺造成強(qiáng)烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對(duì)所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會(huì)，當(dāng)麥克風(fēng)從她面前浮出，她一手抓住麥克風(fēng)，開始載歌載舞，還拿起麥克風(fēng)桿在頭上旋轉(zhuǎn)，動(dòng)感十足。頗具未來感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達(dá)了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品個(gè)性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。

（2）電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會(huì)看。尤其因?yàn)殡娨晱V告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內(nèi)容豐富，特別深受小孩的喜愛，這也正是世界知名品牌企業(yè)心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當(dāng)勞、肯德基、富士、柯達(dá)、可口可樂、百事可樂等等。

（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂、藝術(shù)的完美組合。它既能完全從商品出發(fā)，依據(jù)事實(shí)，展示其商品或服務(wù)比其它競(jìng)爭(zhēng)者獨(dú)特的地方，即商品獨(dú)到的價(jià)值、特有的信息；又能借助娛樂的表現(xiàn)形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來，重新激發(fā)起對(duì)商品、服務(wù)的熱情與沖動(dòng)；并透過戲劇性的構(gòu)想，卓越的創(chuàng)意，極具感染力和情趣美的藝術(shù)表現(xiàn)，動(dòng)人的形象與精美的畫面效果，具有強(qiáng)訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內(nèi)涵的藝術(shù)表現(xiàn)，令受眾產(chǎn)生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時(shí)獲得精神上的享受。2002年網(wǎng)上評(píng)選出來的中國(guó)十大賞心悅目電視廣告獲獎(jiǎng)作品就是這樣的：平安保險(xiǎn)（水鄉(xiāng)、新疆、東北）篇、中國(guó)寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個(gè)廣告片的風(fēng)格以幽默見長(zhǎng)，集合了周派無厘頭喜劇風(fēng)格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢(shì)的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開心笑之余不由自主地接受了產(chǎn)品。

（4）電視廣告創(chuàng)造時(shí)尚理念和展現(xiàn)消費(fèi)潮流。由于電視媒體本身的特性，在創(chuàng)導(dǎo)、詮釋、演繹、解讀時(shí)尚方面，電視廣告當(dāng)仁不讓。商家在電視廣告片中常用時(shí)尚、流行來包裝和解構(gòu)各種新聞資訊及商務(wù)生活信息，特別是針對(duì)白領(lǐng)、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多，家庭負(fù)擔(dān)也不是太大，對(duì)一些新潮、前衛(wèi)、流行和特色化的東西比較關(guān)注，電視廣告在這方面能使他們產(chǎn)生一種同步心理欲望，如夏新A8的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會(huì)跳舞’的手機(jī)吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時(shí)，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過名片，拿走了手機(jī)?！边@則廣告不僅突出了手機(jī)的特點(diǎn)——“會(huì)跳舞”，而且還表現(xiàn)出男士非同一般，頗具魅力。廣告語“夏新A8，夢(mèng)幻魅力，舍我其誰”適時(shí)的響起，強(qiáng)烈地吸引了目標(biāo)受眾，使他們成為產(chǎn)品的購買群體。另外三星anycallCDMA樂趣X619(360度旋轉(zhuǎn))、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯(lián)通（新時(shí)空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標(biāo)群體做出消費(fèi)選擇。

二、電視廣告的信息傳播

廣告的文化效應(yīng)是指廣告作品在社會(huì)文化中引起的反應(yīng)和產(chǎn)生的效果。廣告活動(dòng)的傳播效果不單在經(jīng)濟(jì)方面對(duì)商家有一定的影響，在社會(huì)方面對(duì)受眾的影響也不小，它已不再是一種純經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和純商業(yè)行為，它的傳播必然會(huì)引起商業(yè)之外的社會(huì)文化效應(yīng)，表明其存在的文化價(jià)值。作為最受關(guān)注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務(wù)的同時(shí)，也把一定的價(jià)值觀念、文化形態(tài)、生活方式推銷給了社會(huì)大眾，受眾在不知不覺中會(huì)受到它的影響，它的影響力越強(qiáng)，人們對(duì)廣告信息的理解也就越深刻。

（1）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)了有關(guān)商品和服務(wù)的價(jià)值觀念，這是廣告文化獨(dú)有的效應(yīng)，它必須最終取決于目標(biāo)受眾的認(rèn)同，即目標(biāo)受眾對(duì)商品（服務(wù)）價(jià)值的確認(rèn)。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價(jià)值有效傳播應(yīng)運(yùn)而生的，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐在中國(guó)春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子，廣告上展現(xiàn)出來的不再是麥當(dāng)勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國(guó)情境拍攝，取而代之的是中國(guó)的福字、對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、拜年等民俗活動(dòng)，來表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味，而這種鄉(xiāng)土形象，使中國(guó)消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。

（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準(zhǔn)則、習(xí)俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國(guó)廣告中很多時(shí)候表現(xiàn)了中國(guó)人獨(dú)有的文化心態(tài)和行為規(guī)范，如大一統(tǒng)觀念、尊老愛幼、人情道德、艱苦奮斗、自強(qiáng)不息等等，這些民族精神不僅是文學(xué)作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚(yáng)的基本觀點(diǎn)。中國(guó)銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時(shí)節(jié)，一個(gè)敦厚的漢子暢快于一片富饒無際的麥田，向世人展示出了中國(guó)人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節(jié)，同時(shí)也渲染出中國(guó)銀行的財(cái)雄勢(shì)大以及中國(guó)人的理財(cái)智慧，塑造出一個(gè)渾實(shí)卻不失飄逸的中國(guó)銀行形象。

（3）電視廣告所傳播的信息同時(shí)也起到傳播人類社會(huì)知識(shí)的作用，人類所獲得的有關(guān)自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、人文科學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域的豐富知識(shí)，都是靠文化傳播一代代延續(xù)并發(fā)展起來的。電視廣告的傳播也是一種文化知識(shí)的傳播過程，人們通過電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒有留意到的知識(shí)。樂百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡(jiǎn)單也是最基本的理由，舒膚佳“愛心媽媽”系列片中闡述了注意衛(wèi)生清潔、保護(hù)肌膚的重要性。

（4）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)著特定的審美價(jià)值，給目標(biāo)受眾一種審美感受，使其產(chǎn)生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費(fèi)者在獲得商品或服務(wù)信息的同時(shí)也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術(shù)性與娛樂性的狀況下，電視廣告作品的審美價(jià)值就顯得十分的突出。云南電視臺(tái)的形象宣傳“大有可觀”篇中展現(xiàn)的云南少數(shù)民族的風(fēng)土人情、地質(zhì)地貌無不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版納、蒼山洱海、蝴蝶泉……

（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒有什么兩樣，都在于說服受眾，改變其原有的觀念與態(tài)度，形成群體行為模式，以影響目標(biāo)受眾的觀念和態(tài)度的轉(zhuǎn)變，使其產(chǎn)生廣告主預(yù)期的購買行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會(huì)失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應(yīng)之一。好像寶潔公司的產(chǎn)品雖然眾多，但它一點(diǎn)也不擔(dān)心各種品牌在同一貨架上的相互競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樵谒碾娨晱V告中很明白無誤地告訴了受眾在什么時(shí)候應(yīng)該使用哪種品牌，使受眾養(yǎng)成一種習(xí)慣，并相互告知，形成群體意識(shí)，最典型的就是洗發(fā)水廣告，海飛絲個(gè)性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個(gè)性一目了然，消費(fèi)者想讓頭發(fā)更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。

三、電視廣告的傳播效應(yīng)

作為一種文化形態(tài)，電視廣告是有責(zé)任的傳播，要對(duì)時(shí)代進(jìn)程、民族、社會(huì)發(fā)展負(fù)責(zé)，在社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)階段，電視廣告強(qiáng)烈地影響著人們的思想意識(shí)、生活觀念、審美觀念、價(jià)值觀念。然而，當(dāng)前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當(dāng)?shù)毓膭?lì)高消費(fèi)，甚至宣揚(yáng)享樂至上；有的在價(jià)值取向上把女性當(dāng)成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說大話，甚至說假話，欺騙消費(fèi)者；有的廣告所傳達(dá)的價(jià)值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴(kuò)張；有的誤導(dǎo)、唆使兒童沾染不良習(xí)慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語，嚴(yán)重誤導(dǎo)了小朋友對(duì)傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)與接受……因此電視廣告的導(dǎo)向是一個(gè)十分重要的問題。

（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關(guān)懷，但這種關(guān)懷不應(yīng)是膚淺的，也不應(yīng)是簡(jiǎn)單的煽情，而是要深入人心，真誠(chéng)的表示關(guān)懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學(xué)朋友情等等，通過這類情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內(nèi)涵，認(rèn)真思考和表現(xiàn)人與人、人與社會(huì)、人與自然的深層關(guān)系，挖掘出蘊(yùn)含其中的人文精神和時(shí)代意義。

萬事達(dá)卡圍繞其“萬事皆可達(dá)，唯有情無價(jià)”的廣告口號(hào)，特別設(shè)計(jì)了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂聲中，我們看到萬事達(dá)卡娓娓描述了一個(gè)大家庭其樂融融的歡聚場(chǎng)面：小女孩抱著新買回來的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項(xiàng)鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數(shù)碼相機(jī)，留住幸福的一刻……在每一個(gè)動(dòng)人的情節(jié)出現(xiàn)時(shí)，字幕隨著畫面出現(xiàn)：玩具熊：￥150；珍珠項(xiàng)鏈：￥2800;單排扣西服：￥6000;單反相機(jī)：￥5500;分享四代同堂的歡樂：無價(jià)。

在這段廣告片中，事業(yè)有成的男主人用萬事達(dá)卡購買的禮物——無論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿足家庭需要的相機(jī)，目的只是為了享受團(tuán)聚時(shí)刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬事達(dá)卡推出這個(gè)廣告，其主題一方面是想促使消費(fèi)者去辦理申請(qǐng)手續(xù)，這是廣告主進(jìn)行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經(jīng)濟(jì)目的；另一方面卻暗示消費(fèi)者不要隨便花錢去購買不必要的東西，要正確看待金錢的作用，希望消費(fèi)者在金錢與商品、生活之間能領(lǐng)會(huì)到更多新的價(jià)值觀：那就是有信譽(yù)的信貸者不單追求高物質(zhì)生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬事皆可達(dá)，唯有情無價(jià)”的真正意義。:

（2）現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)形象的塑造，尤其是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一個(gè)高層次后，必須從文化理念上進(jìn)行深層內(nèi)涵的深度挖掘，展現(xiàn)在公眾面前的企業(yè)形象則需要更具有深意與價(jià)值的文化基礎(chǔ)來支撐。在21世紀(jì)，誰擁有文化優(yōu)勢(shì)，誰就能把握主動(dòng)權(quán)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要是企業(yè)文化，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院陳佳貴副院長(zhǎng)在2004年首屆中國(guó)企業(yè)文化國(guó)際論壇上指出：“優(yōu)秀的企業(yè)文化本身就是企業(yè)持久經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的力量源泉”，優(yōu)秀的企業(yè)文化更重視企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點(diǎn)。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結(jié)尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語，表現(xiàn)出了企業(yè)精益求精的文化內(nèi)涵，道出了它的社會(huì)責(zé)任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個(gè)不斷追求完美的大公司，會(huì)越做越好的，買我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準(zhǔn)則，那就是“讓我們做得更好”。這一強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業(yè)形象。也避開了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在技術(shù)上的比較，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)。

（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競(jìng)爭(zhēng)力。中華民族五千年?duì)N爛的文明史創(chuàng)造了源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深的文化遺產(chǎn)，植根于中國(guó)獨(dú)特的文化土壤中的中國(guó)現(xiàn)代廣告，不僅要適應(yīng)特定文化傳統(tǒng)下形成的民族屬性，而且要善于發(fā)掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養(yǎng)料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語一經(jīng)當(dāng)時(shí)主演《北京人在紐約》紅遍中國(guó)的女演員王姬說出，立刻喚起了無數(shù)中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國(guó)民居為仿照，也突出地表達(dá)了濃厚的“家園情結(jié)”。

一則創(chuàng)意恢宏的廣告，能囊括上下數(shù)千年的民族文化精華，強(qiáng)烈地吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注和興趣，張藝謀導(dǎo)演深諳此道，他不僅在其所導(dǎo)演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國(guó)古老的傳統(tǒng)文化景觀，如長(zhǎng)城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿面笑容的三輪車師傅等等，而且在奧運(yùn)開幕式中更是把這一特點(diǎn)發(fā)揮到極致，通過全球電視轉(zhuǎn)播，讓全世界人民為中國(guó)喝彩、加油。

又如2008年奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽“中國(guó)印•舞動(dòng)的北京”的設(shè)計(jì)就是將中國(guó)傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式與運(yùn)動(dòng)特征結(jié)合起來，經(jīng)過藝術(shù)手法夸張變形，巧妙地幻化成一個(gè)向前奔跑、舞動(dòng)著迎接勝利的運(yùn)動(dòng)人形，人的造型同時(shí)形似現(xiàn)代“京”字的神韻，蘊(yùn)含著濃重的中國(guó)韻味——正如國(guó)際奧委會(huì)主席羅格先生說的：“既展現(xiàn)了中國(guó)的歷史和文化遺產(chǎn)，又傳遞了一個(gè)前途光明的偉大國(guó)家青春和富有朝氣的精神”。

參考文獻(xiàn)

［1］余明陽，陳先紅.廣告策劃創(chuàng)意學(xué)第二版［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003，（4）.

第2篇：電視廣告文化論文范文

論文關(guān)鍵詞：電視廣告；跨文化傳播；文化隱喻

在“日常生活審美化”幾乎已成學(xué)界共識(shí)的今天，廣告的審美修飾早已不是什么新鮮話題。具體到電視廣告中。借助現(xiàn)代多媒體技術(shù)營(yíng)造出如真似幻的景象并能給受眾以強(qiáng)烈的視聽震撼，進(jìn)而使后者對(duì)廣告商品萌生好感、對(duì)廣告訴求采取認(rèn)同態(tài)度．這點(diǎn)也常常是其它廣告媒介所難以望其項(xiàng)背的。但我們不能不承認(rèn)，作為一種文化事項(xiàng)，廣告的創(chuàng)作和接受總是受制于一定的文化情境。廣告的傳播過程其實(shí)也是不同文化群體之間交流與對(duì)話的過程。有鑒于此．我們?cè)趯?duì)電視廣告進(jìn)行審美修飾、審美評(píng)價(jià)的同時(shí)。也要兼顧文化的因素，以免由于不同國(guó)家、地區(qū)、民族甚至不同的相關(guān)群體在文化心理和習(xí)慣上的差異而導(dǎo)致對(duì)廣告含義的理解產(chǎn)生分歧。甚至?xí)纱艘l(fā)文化上的沖突和齟齬。

在電視廣告活動(dòng)中兼顧審美的考慮和文化的考慮．這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國(guó)特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達(dá)出的母子深情以及對(duì)童年生活的美好回憶……這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因?yàn)楹鲆暳藦V告?zhèn)鞑サ奈幕榫常蛘哒f對(duì)受眾的文化心理及價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒達(dá)到預(yù)期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：

其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺(tái)播出。廣告內(nèi)容大致如下——

鏡頭一：nba巨星勒布朗·詹姆斯用雜耍般的動(dòng)作，擺脫一位形似中國(guó)老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經(jīng)柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國(guó)“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現(xiàn)的兩條中國(guó)龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪．但后者晃過所有障礙后投籃得分。

耐克公司制作該廣告的本意是藉此鼓勵(lì)亞洲青少年直面恐懼、勇往直前，表現(xiàn)個(gè)人的籃球風(fēng)格。但是廣告播出后卻引起受眾及廣告評(píng)論界的激烈爭(zhēng)論與批駁，11月26日，《華商晨報(bào)》以《耐克廣告“中國(guó)形象”被擊敗》為題報(bào)道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風(fēng)俗一事，事情曝光后引來一片聲討。很多人都認(rèn)為，該則廣告?zhèn)α酥袊?guó)受眾的民族感情。12月3日，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“恐懼斗室”廣告片被國(guó)家廣電總局叫停。8日，耐克公司通過媒體向消費(fèi)者正式道歉。

耐克公司的電視廣告之所以造成非常大的負(fù)面影響，很大程度上是因?yàn)閺V告制作者在一味強(qiáng)調(diào)審美修飾的同時(shí)，忽略了廣告背后的文化意味。在中國(guó)文化傳統(tǒng)中頗具影響力甚至號(hào)召力的一些元素或符號(hào)(譬如武術(shù)、飛天、龍)，竟被置于鋪墊、揶揄甚至詆毀的境地。這肯定是中國(guó)的消費(fèi)者所萬萬不能認(rèn)同的廣告形象，其最終結(jié)果也就可想而知。

其二，2000年上半年．葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為傳化洗潔精所做的廣告片《小狗篇》。葉茂中當(dāng)時(shí)給傳化洗沽精的定位是：干凈，沒有味道。而創(chuàng)意大致是：家庭主婦將盤子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來；而用傳化洗潔精洗過之后，小狗就不再把盤子叼回來了．原因是用傳化洗潔精洗過的盤子不再有氣味。這樣看似很有創(chuàng)意的廣告。播出效果卻很不理想。原因一方面在于溝通效果欠佳。很多觀眾并不明白為什么小狗剛開始去叼盤子后來卻不去叼了，廣告的寓意轉(zhuǎn)折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰當(dāng)。在國(guó)外，狗是家庭的一分子，是可愛而值得尊重的，人性化的。但在中國(guó)，狗的形象有時(shí)卻并不太佳?！翱撮T狗”、“喪家之犬”等諸多用語中．狗都是作為反面形象出現(xiàn)的。對(duì)于主力市場(chǎng)在農(nóng)村的傳化而言．這種文化上的認(rèn)知沖突更是嚴(yán)重。很顯然。這也是帶有幾分西化色彩的文化觀念不服中國(guó)的水土所導(dǎo)致的必然結(jié)果。

作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個(gè)必然產(chǎn)物，廣告何以能在信息傳遞與產(chǎn)品訴求的同時(shí)引發(fā)文化上的關(guān)注甚至爭(zhēng)執(zhí)．其中原因并不復(fù)雜。人類學(xué)家格爾茲曾經(jīng)提醒過我們：“由審美力量的純?nèi)滑F(xiàn)象所引起的主要問題是，如何把藝術(shù)放置到其他社會(huì)活動(dòng)的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相協(xié)調(diào)。不管藝術(shù)是用什么樣的方式以及何種可以導(dǎo)致結(jié)果的技巧來表現(xiàn)。這種措置，這種賦予藝術(shù)客體以文化意蘊(yùn)的活動(dòng)，總是一種地域性的課題?！边肺覀冸m然知道廣告是將功利性的訴求放諸首位，它與藝術(shù)和審美之間尚且存在：不少距離，但當(dāng)制作者煞費(fèi)苦心地對(duì)它們進(jìn)行審美修飾之時(shí)，廣告就已通向藝術(shù)了。所以。格爾茲關(guān)于藝術(shù)的論斷對(duì)于電視廣告同樣適用。而人類學(xué)的研究成果還告訴我們，任何族群在藝術(shù)制作方面的慣例或習(xí)俗，都是奠基于這個(gè)民族特定的生活方式和精神觀念之上，文化習(xí)俗方面的知識(shí)會(huì)時(shí)刻影響著人們對(duì)外在事物的感知。這樣一來，當(dāng)外在文化樣態(tài)和本民族的文化樣態(tài)相互接觸時(shí)，接受者必定是從一定的文化背景出發(fā)．來對(duì)外在的文化樣態(tài)做出選擇和判斷。而電視廣告活動(dòng)，作為現(xiàn)代文化傳播與交流的重要途徑之一，自然也逃不過上述規(guī)律。

從制作的角度說。廣告制作者總是從一定的文化背景出發(fā)來進(jìn)行創(chuàng)作。曾被美國(guó)《廣告時(shí)代》期刊推選為風(fēng)云人物之一的美籍華裔廣告人楊朝陽談到文化差異所導(dǎo)致的廣告手段之差異時(shí)，以美、日、中三國(guó)的廣告為例來予以說明。他指出：美國(guó)廣告文化的根是植于清教徒的倫理中的，具有強(qiáng)烈的個(gè)人主義色彩，樂觀進(jìn)取，以價(jià)值為取向，以契約關(guān)系為本，因而美國(guó)廣告重事件，用場(chǎng)景，是行為過程。日本廣告的文化是建基于神道一佛教一儒家倫理，態(tài)度保留，以人為取向．以信用關(guān)系為本，因此日本廣告著重于人，顯情緒，為情感過程。華人廣告背后的文化是道一佛一儒的倫理、宗教行為，有宿命論色彩，以整體為取向，關(guān)系建立在實(shí)證上，所以華人廣告重產(chǎn)品，講實(shí)證，為語言過程。這些例證都生動(dòng)說明文化背景對(duì)廣告制作手段的影響。而從受眾的角度說。他所處的文化背景及文化習(xí)俗肯定會(huì)影響到他對(duì)廣告的接受。

也正是因?yàn)槲幕榫硨?duì)廣告?zhèn)鞑サ闹萍s作用，所以．精明的電視廣告制作人或廣告主，在面對(duì)不同的文化受眾時(shí)，在廣告策略上也會(huì)做出相應(yīng)的調(diào)整，或者說會(huì)根據(jù)不同的文化情境來區(qū)別對(duì)待，從而做出一些本土化的努力。而這方面非常成功的例子就是可口可樂公司在中國(guó)所采取的一些策略。

可口可樂電視廣告的本土化策略，特別體現(xiàn)在對(duì)中國(guó)文化元素的開發(fā)和利用、對(duì)中國(guó)民族心理及文化心理的趨同與靠近上。中國(guó)人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子．而可口可樂廣告引人注目的手筆就是從1999年開始連續(xù)幾年推出的春節(jié)賀歲片了。這些賀歲片都選擇中國(guó)人做演員、在典型的中國(guó)情境中拍攝，運(yùn)用紙風(fēng)車、對(duì)聯(lián)、泥娃娃阿福、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，通過舞龍、貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，來表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味。而對(duì)于國(guó)人非常關(guān)心的事件(如中國(guó)申奧、中國(guó)隊(duì)沖擊世界杯)，可口可樂則推出表現(xiàn)可口可樂與國(guó)人共同關(guān)注、共同參與的場(chǎng)景的廣告．達(dá)到了與中國(guó)消費(fèi)者溝通的極佳效果。此外，可口可樂還積極選擇華人新生代偶像如張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、伏明霞等做形象代言人．廣告內(nèi)容也緊扣中國(guó)年輕人這一可口可樂重度消費(fèi)人群所關(guān)注和感興趣的主題，從而獲得后者的強(qiáng)烈認(rèn)同與熱情擁戴。

第3篇：電視廣告文化論文范文

電視廣告的特點(diǎn)

電視廣告是企業(yè)宣傳產(chǎn)品、服務(wù)、文化以及概念的主要途徑，是廣告的主要形式之一。其運(yùn)用語言、聲音、動(dòng)畫等綜合的手段向觀眾傳遞相關(guān)信息，主要特點(diǎn)有以下幾個(gè)方面：

1.媒體特點(diǎn)

聲音語言和圖像語言是電視廣告的主要傳播通道，其主要的特點(diǎn)是聲像并茂，這也使得電視廣告成為大眾媒體中獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的媒體，電視廣告最大的優(yōu)點(diǎn)在于直接信息與間接信息的雙重輸出。

2.傳播特點(diǎn)

電視是我國(guó)最龐大的大眾媒體，是一種線性結(jié)構(gòu)，按照時(shí)間順序播出。觀眾在收看電視廣告時(shí)，中途中斷就不能夠接受到全部的信息。這與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體以及互聯(lián)網(wǎng)媒體有很大的不同和差距，這種特點(diǎn)也在一定程度上影響了電視的收看效果。

3.內(nèi)容制作特點(diǎn)

電視廣告具有視覺沖擊和反復(fù)播放的特征，這也決定了電視廣告的發(fā)展空間，同時(shí)也在一定程度上限制了電視廣告的發(fā)展。電視廣告播放的時(shí)間限制使得在制作中，必須在有限的時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，只有這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)電視廣告的商業(yè)目的。

對(duì)消費(fèi)文化的影響

以電視廣告為代表的大眾媒體是消費(fèi)文化影響因素中最為重要的部分，在信息化的時(shí)代，大眾媒體已經(jīng)成為引領(lǐng)社會(huì)消費(fèi)的主要力量。一方面，電視廣告對(duì)于豐富消費(fèi)文化的內(nèi)涵具有至關(guān)重要的作用，在信息化快速發(fā)展的今天，電視廣告能夠在一定程度上促進(jìn)正確消費(fèi)價(jià)值觀念的形成;另一方面，電視廣告的商業(yè)特性使得電視廣告的內(nèi)容可能出現(xiàn)虛假信息，對(duì)消費(fèi)者的正確選擇產(chǎn)生負(fù)面的影響。

1.對(duì)物質(zhì)層面的影響

電視廣告能夠影響消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的選擇。電視廣告為廣大消費(fèi)者提供了眾多的消費(fèi)信息，通過精心的制作為消費(fèi)者傳遞商品信息、企業(yè)文化以及品牌等影響，在一定程度上節(jié)省了消費(fèi)者選擇商品的時(shí)間。

從積極的意義來講，電視廣告促進(jìn)了市場(chǎng)信息的快速傳播和信息交流，推動(dòng)了潛在消費(fèi)市場(chǎng)的開發(fā)和發(fā)展，進(jìn)一步促進(jìn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。另外，電視廣告可能會(huì)給消費(fèi)者傳遞誤導(dǎo)信息，為消費(fèi)文化注入各種不健康以及不理性的信息，這就會(huì)對(duì)正確的消費(fèi)價(jià)值觀和消費(fèi)行為的養(yǎng)成產(chǎn)生負(fù)面的影響。

電視廣告在為消費(fèi)者提供商品信息、企業(yè)文化和品牌信息的同時(shí)，也傳遞了科技、就業(yè)等關(guān)系到民生發(fā)展的各種信息。消費(fèi)者通過各種電視廣告信息選擇對(duì)個(gè)人最為合適的商品和品牌，從這個(gè)意義上來講，電視廣告對(duì)消費(fèi)文化中物質(zhì)層面的影響具有一定的導(dǎo)向作用。這種導(dǎo)向作用是正效的，能夠提高消費(fèi)者選擇商品的理性認(rèn)知，養(yǎng)成正確的消費(fèi)價(jià)值觀，提高消費(fèi)者的文化品位。

2.對(duì)觀念層面的影響

從本質(zhì)來講，電視廣告?zhèn)鬟f的商品信息和品牌信息不僅是電視廣告信息的表面現(xiàn)象，更多的是一種潛在的價(jià)值觀念、道德規(guī)范以及社會(huì)準(zhǔn)則等觀念層面的信息。電視廣告通過各種消費(fèi)信息的傳遞和價(jià)值觀念的傳播，來引導(dǎo)和改變消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為，同時(shí)也能夠促進(jìn)消費(fèi)者文明的生活觀念和消費(fèi)觀念的養(yǎng)成，影響整個(gè)消費(fèi)群體的世界觀、價(jià)值觀和人生觀。

首先，對(duì)消費(fèi)價(jià)值觀的影響。電視廣告的外在刺激因素通過直接或者間接的方式影響消費(fèi)者的價(jià)值觀念。一般來講，電視廣告制作方在制作過程中需要迎合廣大消費(fèi)者的消費(fèi)行為以及消費(fèi)偏好，但這并不會(huì)掩蓋電視廣告的引導(dǎo)作用。電視廣告通過激發(fā)潛在消費(fèi)對(duì)象的消費(fèi)行為，將潛在消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際消費(fèi)，滿足消費(fèi)者的訴求和消費(fèi)欲望，影響消費(fèi)群體的消費(fèi)價(jià)值觀念。

其次，對(duì)消費(fèi)心理的影響。在消費(fèi)文化中，消費(fèi)者的消費(fèi)心理是隨著市場(chǎng)的不斷變化而發(fā)生變化的，其很容易受到電視廣告的影響。電視廣告通過“鮮活”的形象能夠在一定程度上消除廣大消費(fèi)者的心理戒備，通過宣傳企業(yè)所倡導(dǎo)的消費(fèi)觀念來影響消費(fèi)者的心理。電視廣告在一定程度上導(dǎo)致消費(fèi)者心理的麻痹和虛幻，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)深度刺激消費(fèi)者心理的目的，進(jìn)一步改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。

第三，對(duì)消費(fèi)方式的影響。電視廣告制作者根據(jù)一定的消費(fèi)知識(shí)制作具有指導(dǎo)性的電視廣告，向消費(fèi)者傳遞科學(xué)、合理的消費(fèi)信息，引導(dǎo)消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人的實(shí)際情況制定消費(fèi)與積累的比例，逐步提高整個(gè)社會(huì)的生活質(zhì)量和生活水平。消費(fèi)者通過合理的消費(fèi)選擇，避免“高消費(fèi)”導(dǎo)致的資源浪費(fèi)。因此，電視廣告可以對(duì)消費(fèi)方式產(chǎn)生正面的影響。

當(dāng)然，電視廣告也可能通過宣傳，誘導(dǎo)人們無休止地追求電視廣告所傳播的消費(fèi)，這就會(huì)在一定程度上引起和強(qiáng)化消費(fèi)者的虛榮心，產(chǎn)生奢侈消費(fèi)行為，導(dǎo)致在消費(fèi)方面盲目跟風(fēng)。

總之，電視廣告對(duì)消費(fèi)文化的影響有積極和消極兩個(gè)方面。前者能夠在一定程度上引導(dǎo)正確的消費(fèi)觀念，培養(yǎng)正確的價(jià)值觀，促進(jìn)社會(huì)大眾生活質(zhì)量的提升;后者會(huì)導(dǎo)致虛幻消費(fèi)和盲目消費(fèi)，對(duì)消費(fèi)文化產(chǎn)生負(fù)面的影響。因此，在電視廣告中，要積極發(fā)揮電視廣告對(duì)消費(fèi)文化的正效影響，避免電視廣告的負(fù)面影響，這就要求電視廣告制作者在電視廣告的制作過程中，實(shí)事求是，根據(jù)消費(fèi)者的需求以及產(chǎn)品的真實(shí)特點(diǎn)，傳播有利于健康消費(fèi)文化發(fā)展的信息，營(yíng)造良好的文化空間。

參考文獻(xiàn)：

①楊靖靖：《對(duì)事件媒體“借勢(shì)”：中國(guó)體育用品電視廣告創(chuàng)意內(nèi)容策劃的分類與效果分析》[D]，福建師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2011年

②廖云：《試論廣告的品牌策略――耐克廣告給我們的啟示》[J]，《湖北民族學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》，2012年第5期

③李文詮：《廣告創(chuàng)意的靈魂是先進(jìn)文化》[A]，《用文化提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力――陜西省首屆企業(yè)文化研討會(huì)論文集》[C]，2009年

第4篇：電視廣告文化論文范文

    [論文內(nèi)容摘要] 各種媒體對(duì)觀眾的渴求,集中體現(xiàn)在廣告的競(jìng)爭(zhēng)上。媒體總是絞盡腦汁讓廣告有更好的傳播效果,于是電視廣告的“倒計(jì)時(shí)”便順應(yīng)媒體人的期盼產(chǎn)生了。廣告倒計(jì)時(shí)的出現(xiàn),在觀眾的心理上也產(chǎn)生了一定的影響。本文主要從電視廣告“倒計(jì)時(shí)”的出現(xiàn)背景、概念、變現(xiàn)形式及要求、觀眾的廣告接受心理、電視廣告“倒計(jì)時(shí)”對(duì)觀眾的心理影響、電視廣告“倒計(jì)時(shí)”對(duì)媒體制作理念的影響等方面進(jìn)行了一些有益的探索。

    一、廣告倒計(jì)時(shí)出現(xiàn)的背景

    長(zhǎng)期以來,廣大電視觀眾一直忍受著電視廣告的折磨,特別是喜歡看電視連續(xù)劇的觀眾,往往在劇情最精彩的時(shí)候,一段廣告“及時(shí)”出現(xiàn),讓人感覺從春風(fēng)拂面的河邊一下子走到了一條充滿臭味的小巷子里,個(gè)中滋味,難以言表,恨不得立刻把電視砸爛。于是很多電視觀眾在廣告來臨的時(shí)候就開始看書、上廁所、聊天、換臺(tái)等等,甚至部分電視觀眾直接關(guān)閉電視開始尋求其他的娛樂方式。通過改換關(guān)注點(diǎn)來打發(fā)時(shí)間,造成電視觀眾和廣告制作人或者電視媒體人的間接對(duì)立,沒有形成良性的互動(dòng)。電視觀眾很容易對(duì)電視廣告產(chǎn)生本能的反感,從而對(duì)廣告產(chǎn)生抵制心理,大大降低了電視廣告的宣傳效果。并且電視觀眾對(duì)電視臺(tái)過多的廣告怨言頗多,導(dǎo)致電視臺(tái)的收視率下降,電視臺(tái)的效益也就隨之下降。而電視臺(tái)效益的下降,導(dǎo)致了大量的電視廣告進(jìn)入電視節(jié)目,進(jìn)一步挫傷了電視觀眾的熱情,最終形成了惡性循環(huán)。

    中國(guó)觀眾對(duì)廣告的態(tài)度如何,隨便問問周圍百姓就知道了,其答案無不是“太多了,太煩了”。評(píng)價(jià)廣告的作用和欣賞廣告的制作精美的人寥寥無幾。而從事媒介的人又苦不堪言,因?yàn)殡x開了廣告,媒介就無法生存。

    其實(shí),廣大的電視觀眾對(duì)于電視廣告在電視媒介中的作用是理解的,適當(dāng)?shù)膹V告也是能夠讓廣大電視觀眾所接受、欣賞的。為了更好地與觀眾溝通,在電視臺(tái)與電視觀眾之間建立一個(gè)良性的互動(dòng),讓電視觀眾欣賞電視廣告、愛上電視節(jié)目,成了電視傳媒人的一個(gè)緊要目標(biāo),尋找一個(gè)如何既讓電視觀眾在電視廣告出現(xiàn)的時(shí)候不反感,并欣然接受的辦法,電視傳媒人也在不停地探索。近年來,電視上的“廣告倒計(jì)時(shí)”應(yīng)運(yùn)而生,就是媒介與觀眾真誠(chéng)溝通態(tài)度的明證。

    二、“廣告倒計(jì)時(shí)”的概念、表現(xiàn)形式及要求

    1.廣告倒計(jì)時(shí)的概念?！皬V告倒計(jì)時(shí)”,顧名思義,就是對(duì)廣告播出時(shí)間的倒計(jì)時(shí)。與一般意義上的倒計(jì)時(shí)有所不同的是,廣告倒計(jì)時(shí)是對(duì)廣告結(jié)束時(shí)間的倒計(jì)時(shí)。現(xiàn)在,在較大電視臺(tái)的電視節(jié)目里,屢屢可以見到“廣告倒計(jì)時(shí)”。如央視的《星光大道》中插播廣告時(shí),屏幕右上方便出現(xiàn)“廣告還剩35秒”等字樣。

    2.廣告倒計(jì)時(shí)的一般表現(xiàn)形式。廣告倒計(jì)時(shí)的表現(xiàn)形式,也和其他傳播主體一樣,追求一種文化性、表達(dá)性和觀賞性。(1)數(shù)字計(jì)時(shí)形式。該形式表現(xiàn)直觀,一目了然,能夠讓觀眾立刻知道該廣告的具體時(shí)間,也是最早出現(xiàn)的一種廣告倒計(jì)時(shí)的形式。如“廣告還?！痢撩搿薄啊痢撩牒髲V告結(jié)束”等。(2)鐘表表現(xiàn)形式。該形式表現(xiàn)靈活,能夠讓觀眾對(duì)廣告本生或者廣告倒計(jì)時(shí)的表現(xiàn)形式產(chǎn)生興趣。比如把節(jié)目主持人的頭像作為背景,而以紅色圓盤作為鐘表的秒針旋轉(zhuǎn)、跳動(dòng)等,王小丫主持的《開心辭典》就是采用這種形式。(3)形象表現(xiàn)形式。該形式表現(xiàn)古典,不直接告訴觀眾具體的廣告時(shí)間,但是能夠讓觀眾了解大體的廣告剩余時(shí)間,并產(chǎn)生對(duì)遠(yuǎn)古歷史的暢想,體現(xiàn)一種古典美。比如用古代的“以沙計(jì)時(shí)”法等。

    3.廣告倒計(jì)時(shí)的一般要求。(1)“倒計(jì)時(shí)”要短。其實(shí),“倒計(jì)時(shí)”只是個(gè)形式,無論是考試倒計(jì)時(shí),還是奧運(yùn)倒計(jì)時(shí),都是給人們心理上一種或期待或緊迫的影響,并不會(huì)影響實(shí)際到來的時(shí)間。廣告倒計(jì)時(shí)只適合較短時(shí)間的廣告,如果時(shí)間過長(zhǎng),反而會(huì)增加觀眾的逆反心理。據(jù)目前統(tǒng)計(jì),廣告倒計(jì)時(shí)最長(zhǎng)還沒有超過110秒鐘的。(2)“倒計(jì)時(shí)”要準(zhǔn)。實(shí)施“倒計(jì)時(shí)”,需要增加相應(yīng)的設(shè)備投入。電視臺(tái)播出部門需要增加字幕播放控制系統(tǒng),嚴(yán)格而精確控制廣告播出時(shí)間。據(jù)調(diào)查,需要增加設(shè)備的資金大約在2萬元以上?！暗褂?jì)時(shí)”的時(shí)間要制作精細(xì),差半秒都會(huì)影響該臺(tái)在觀眾心目中的地位。(3)“倒計(jì)時(shí)”要定。忠實(shí)于某臺(tái)某欄目的觀眾,對(duì)哪個(gè)時(shí)段插播哪些廣告都了如指掌。所謂“倒計(jì)時(shí)”要定,就是時(shí)間確定,即每次盡量都是一定的時(shí)間,這樣一方面可以節(jié)約制作成本,一方面增強(qiáng)可信度。廣告的變化不可控制,但變的時(shí)間幅度不宜過大。

    三、觀眾的廣告接受心理

    觀眾對(duì)廣告?zhèn)鞑ビ兄欢ǖ男睦?簡(jiǎn)單分來有正面和負(fù)面兩種心理。

    1.正面的心理。(1)觀眾的求知心理。每個(gè)人都有與生俱來的求知欲,而廣告作為一種特定信息的傳播方式,自然在一定程度上可以傳達(dá)信息,表達(dá)情感。廣告的播出可以為觀眾提供信息,答疑解慮。觀眾期待真實(shí)、翔實(shí)而細(xì)膩的廣告信息。(2)觀眾的群體意識(shí)。廣告一定程度上代表著時(shí)代的變遷、社會(huì)的發(fā)展,是新鮮事物的展示。觀眾對(duì)廣告的期待心理正是其內(nèi)部群體意識(shí)的驅(qū)動(dòng),對(duì)社會(huì)信息的掌握是其不甘被社會(huì)淘汰、被群體遺棄的體現(xiàn)。

    2.負(fù)面的心理。(1)對(duì)廣告的逆反心理。廣告總量過長(zhǎng),時(shí)間過長(zhǎng),這是引起觀眾普遍對(duì)電視廣告產(chǎn)生逆反心理的重要原因。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),一些電視臺(tái)從7 ∶ 30~22 ∶ 30之間,廣告累計(jì)占去1/3以上的時(shí)間(包括同一廣告的多次重復(fù))。特別是播出一些收視率較高的電視連續(xù)劇、大型綜藝節(jié)目、大型體育比賽時(shí),廣告一播就是幾分鐘,甚至幾十分鐘,因而導(dǎo)致觀眾產(chǎn)生嚴(yán)重的逆反心理。(2)對(duì)廣告先入為主的成見。廣告從誕生的那一天起,就和促銷的功利目的緊緊聯(lián)系在一起。急功近利的思想使大多數(shù)廣告呈現(xiàn)出一種急不可耐的推銷色彩,無論其說的多么真誠(chéng)與客觀,都不能讓人擺脫這種先入為主的成見,因此妨礙了觀眾對(duì)廣告的信任和接受。

    四、“廣告倒計(jì)時(shí)”對(duì)觀眾心理的影響

    1.對(duì)于在廣告時(shí)間選擇繼續(xù)觀看此臺(tái)的觀眾。(1)增強(qiáng)期待心理。與其換臺(tái)折騰,不如耐心地等待,這是許多觀眾選擇收看的廣告的原因之一,因?yàn)樗麄儾辉敢忮e(cuò)過絲毫的精彩節(jié)目?jī)?nèi)容。在“廣告倒計(jì)時(shí)”出現(xiàn)后,這種選擇無論從數(shù)量上還是頻率上都大大增加了。隨著廣告倒計(jì)時(shí)一秒一秒地過去,觀眾的期待心理也逐步得到滿足。(2)放松享受心理。觀眾即使再討厭廣告,他們也深知,廣告是不可能被拿下的,相反,大量的廣告有可能是他們觀看精彩電視節(jié)目的前提和保障。所以,廣告的傳播就只剩下技巧可言了。對(duì)于繼續(xù)等待的觀眾而言,一小段的廣告也許正是他們放松心情、享受與家人在一起的氛圍的精妙時(shí)間,這段時(shí)間里,他們可以與家人談?wù)摴?jié)目,表達(dá)觀點(diǎn),也可以放松心情。

    2.對(duì)于在廣告時(shí)間選擇換臺(tái)或不看的觀眾。(1)帶來緊迫心理。選擇了換臺(tái)或不看的觀眾,對(duì)時(shí)間的精確掌握有莫名的緊迫心理,正如考試倒計(jì)時(shí)等一樣。此類觀眾對(duì)未看完節(jié)目的強(qiáng)烈期待,成為他們產(chǎn)生緊張心理的原因,換臺(tái)后對(duì)時(shí)間的掌握為他們帶來緊迫的心理。(2)產(chǎn)生信任心理。僅一句“廣告還剩多少秒”的字幕,就是電視人服務(wù)觀眾的具體詮釋,體現(xiàn)的是一種態(tài)度,更是一種文化。“廣告倒計(jì)時(shí)”提高了廣告播出精確度的同時(shí),充盈著一種信用服務(wù)與人文關(guān)懷的理念,有效地與觀眾進(jìn)行了一次次無聲的“溝通”,在方便與尊重觀眾的同時(shí),贏得了觀眾的信任,進(jìn)而提升了電視媒體的形象。

    五、“廣告倒計(jì)時(shí)”對(duì)媒體制作理念的影響

    廣告倒計(jì)時(shí)是媒體人對(duì)傳媒表現(xiàn)方式的一種成功探索和嘗試,她的影響不僅僅在廣告方面,體現(xiàn)的更是一種對(duì)觀眾心理的恰當(dāng)把握,這也給廣大的媒體人展現(xiàn)了一個(gè)新的理念。就是不論什么樣的傳播媒介,什么樣的傳播內(nèi)容,什么樣的傳播方式,都要牢牢把握觀眾的心理,以一種人性化的立場(chǎng),一種以人為本的理念,一種鮮活的、緊緊貼近生活的表現(xiàn)方式,達(dá)到傳播的目的,而不是用呆板的、對(duì)牛彈琴式的方式去傳播。

    六、結(jié)束語

    廣告倒計(jì)時(shí)是對(duì)廣告有效而巧妙傳播的努力探索和嘗試,為廣大的傳媒人做大做強(qiáng)傳媒提供了一個(gè)新的思路。媒體人對(duì)它的探求還只是一個(gè)開端,廣告作為一種媒體人既愛又怕的傳播客體,其傳播的技巧和方式還有很多可以挖掘的地方。本文也僅僅提供了一些粗淺的看法,有待進(jìn)一步的研究。

第5篇：電視廣告文化論文范文

關(guān)鍵詞：電視廣告媒介；社會(huì)責(zé)任；缺失；對(duì)策

廣告媒體是廣告活動(dòng)中信息傳播的載體，是接連廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的橋梁和紐帶，是廣告活動(dòng)的三大主體之一，廣告媒體在廣告信息傳播活動(dòng)中的作用是不可小視，尤其是電視廣告媒體，它是集聲、像、色、字等于一體的大眾傳播媒介。我國(guó)電視廣告中時(shí)常會(huì)出現(xiàn)一些不和諧的現(xiàn)象，如電視媒體中盈利性廣告所占比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于非盈利性廣告；各種問題廣告尤其是虛假廣告的數(shù)量不斷增加；低俗廣告以及各種炫富廣告不斷出現(xiàn)；歧視廣告和誤導(dǎo)廣告屢禁不止等等，而這種現(xiàn)象的出現(xiàn)也并非是偶然，電視媒體有著不可推卸的責(zé)任，比如廣告?zhèn)鞑ッ襟w過分追求商業(yè)利益，社會(huì)責(zé)任意識(shí)和廣告意識(shí)比較淡薄，媒體自身內(nèi)部管理體制不完善等原因，導(dǎo)致問題廣告的層出不窮。上述這些都是電視媒體社會(huì)責(zé)任缺失所導(dǎo)致的。

電視廣告媒體社會(huì)責(zé)任是指“作為電視傳播載體的電視媒體企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)時(shí)，所承擔(dān)的對(duì)社會(huì)和其他利益相關(guān)者的責(zé)任。從內(nèi)涵上看，這一責(zé)任包括經(jīng)濟(jì)、道德、法律等三方面：法律責(zé)任是遵守所有法律和法規(guī)；道德責(zé)任是遵循利益關(guān)系人評(píng)判的可接受行為標(biāo)準(zhǔn)；以及回報(bào)社會(huì)的慈善責(zé)任；經(jīng)濟(jì)責(zé)任是最大化利益關(guān)系人的財(cái)富和價(jià)值?！彪娨晱V告媒體社會(huì)責(zé)任缺失而導(dǎo)致問題廣告出現(xiàn)，必然會(huì)對(duì)社會(huì)、廣告市場(chǎng)的穩(wěn)定和發(fā)展帶來不利影響，也損壞廣告客戶、消費(fèi)者及其電視媒體的利益，最終造成電視媒體公信力的下降甚至是消失。媒體公信力是指“新聞媒體本身所具有的為社會(huì)公眾所信賴的程度，是媒體長(zhǎng)期發(fā)展過程中逐漸形成的，用以衡量媒體權(quán)威性、信譽(yù)度和社會(huì)影響力的標(biāo)尺。媒體公信力的大小，主要體現(xiàn)在其內(nèi)容的真實(shí)性、高尚性和權(quán)威性三個(gè)方面?！彼噪娨晱V告媒體要充分發(fā)揮自身在廣告信息傳播活動(dòng)中的作用，杜絕問題廣告的傳播。“廣告?zhèn)鞑ブ忻襟w應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任在于媒介為促進(jìn)媒體公信力，依據(jù)法律準(zhǔn)繩，以社會(huì)效益為主，刊播讓受眾愉悅的廣告信息?！辈粌H要完善廣告管理法規(guī)，進(jìn)一步細(xì)化傳媒權(quán)責(zé)，作為電視廣告媒體應(yīng)從自身出發(fā)，在傳媒有效監(jiān)管基礎(chǔ)上，應(yīng)增強(qiáng)傳媒人的社會(huì)責(zé)任和廣告意識(shí)，規(guī)范信息行為，加強(qiáng)媒體自律等。

一、完善廣告管理法規(guī)，細(xì)化傳媒權(quán)責(zé)

目前，針對(duì)廣告市場(chǎng)我國(guó)有一系列的相關(guān)法律法規(guī)，如1982年2月的《廣告管理暫行條例》；同年4月的《實(shí)施細(xì)則》；1987年10月26日的《廣告管理?xiàng)l例》；1995年2月實(shí)施的《中華人民共和國(guó)廣告法》，1997年12月16日國(guó)家工商行政管理局關(guān)于印發(fā)《廣告活動(dòng)道德規(guī)范》；2015年9月實(shí)施的新修訂《中華人民共和國(guó)廣告法》等等，雖然有了上述這些廣告法律法規(guī)，但廣告管理法規(guī)體系還有待于進(jìn)一步加強(qiáng)和完善，才能更好的保障和規(guī)范廣告行政執(zhí)法職權(quán)的管理和實(shí)施，以此來加大對(duì)問題廣告的懲治力度，從而對(duì)我國(guó)廣告行業(yè)及其市場(chǎng)的發(fā)展產(chǎn)生更加深遠(yuǎn)的影響。

立法者和執(zhí)法者在關(guān)注廣告客戶、廣告公司的職權(quán)的同時(shí)，要重視廣告?zhèn)髅皆趶V告活動(dòng)中的主體地位，所以在廣告相關(guān)法律法規(guī)中應(yīng)該加大對(duì)廣告?zhèn)髅皆趶V告活動(dòng)中的職權(quán)的細(xì)化，如對(duì)大眾傳播媒體應(yīng)當(dāng)履行法定的廣告審查義務(wù)細(xì)化；對(duì)廣告媒體的社會(huì)輿論監(jiān)督在適時(shí)、適量、適度上細(xì)化；對(duì)傳媒人在廣告活動(dòng)中的職能的進(jìn)一步細(xì)化等等。將傳媒的義務(wù)和權(quán)利更加細(xì)化，目的就是更大限度地發(fā)揮廣告?zhèn)髅皆趶V告中的作用，并能對(duì)廣告?zhèn)髅降慕】蛋l(fā)展提供更為細(xì)化的法律依據(jù)。

二、建立廣告監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，加大監(jiān)管力度

電視廣告是電視廣告媒體最主要的經(jīng)濟(jì)來源之一。在現(xiàn)代電視廣告媒體環(huán)境中，電視廣告媒體所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)是異常激烈的，而各電視廣告媒體的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上集中在電視廣告上。所以廣告監(jiān)督的重要性就得以體現(xiàn)。建立廣告監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)該分四步走，第一步，加強(qiáng)各級(jí)工商行政管理部門的作用，完善其監(jiān)管職能，從而體現(xiàn)推進(jìn)廣告監(jiān)管的整體性；第二步，建立和健全全方位、更加細(xì)化的廣告審查制度，對(duì)廣告全過程進(jìn)行有效監(jiān)管；第三步，設(shè)立專門的廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)或部門，并派專人負(fù)責(zé)；第四步，要針對(duì)監(jiān)管者進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，提高認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)監(jiān)管隊(duì)伍的建設(shè)。

如果電視廣告媒體建立了廣告監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，而監(jiān)督力度不夠，那監(jiān)管的作用就沒有更好的發(fā)揮。所以首先，電視廣告媒體在廣告監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，要進(jìn)一步細(xì)化媒體的廣告監(jiān)管制度及要求，使得媒體人在廣告監(jiān)管中更有依據(jù)。其次，電視廣告媒體及媒體人要加強(qiáng)對(duì)電視廣告媒體的監(jiān)管力度，在監(jiān)管中做到提高媒體負(fù)責(zé)人及執(zhí)行者的思想認(rèn)識(shí)，對(duì)監(jiān)管將以重視；責(zé)任明確，落實(shí)到人；并且能采取責(zé)任制，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)。第三，執(zhí)行者工作要認(rèn)真、負(fù)責(zé)，秉公辦事，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)糾正和制止等。

三、加強(qiáng)媒體自身的建設(shè)，提高電視廣告媒體的社會(huì)責(zé)任

在面對(duì)日益激烈的電視廣告媒體市場(chǎng)，電視廣告媒體為了發(fā)展，太熱衷于經(jīng)濟(jì)利益的追逐，就會(huì)出現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感的缺失。所以電視廣告媒體要加強(qiáng)自身建設(shè)，媒體管理者要為媒體制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)和規(guī)劃；媒體內(nèi)部應(yīng)建立完善的管理制度和評(píng)價(jià)體系；要建立電視廣告媒體在信息過程中的廣告經(jīng)營(yíng)約束標(biāo)準(zhǔn)；加強(qiáng)媒體人的法律意識(shí)，提升電視媒體人職業(yè)道德意識(shí)；加強(qiáng)對(duì)廣告公司的約束和限制，提高廣告作品質(zhì)量；積極提高電視廣告媒體的公信力，從媒體公信力、影響力、美譽(yù)度以及知名度等角度積極樹立電視廣告媒體的良好品牌形象等，使電視廣告媒體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不斷提升競(jìng)爭(zhēng)能力，積極應(yīng)對(duì)來自傳統(tǒng)媒體和新媒體的挑戰(zhàn)，并準(zhǔn)確及時(shí)地抓住市場(chǎng)機(jī)遇。

電視廣告媒體及其媒體人，在加強(qiáng)自身建設(shè)的同時(shí)，要正確的認(rèn)識(shí)到電視廣告媒體的社會(huì)責(zé)任，并努力承擔(dān)其相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，既為媒體贏得利潤(rùn)的最大化的同時(shí)積極樹立電視媒體在市場(chǎng)中健康品牌形象，也要促進(jìn)電視廣告的健康有序的發(fā)展。所以，電視廣告媒體及媒體人在廣告活動(dòng)中，一是要真正明確國(guó)家、集體和個(gè)人利益之間的關(guān)系；二是要提升媒體的公信力，擴(kuò)大電視媒體的傳播力和影響力，堅(jiān)持社會(huì)效益優(yōu)先原則；三是電視媒體要做好信息職能，使廣告成為電視廣告媒體的主要經(jīng)濟(jì)來源，從而實(shí)現(xiàn)媒體的經(jīng)濟(jì)效益；四是加強(qiáng)電視媒體對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為、審美能力以及時(shí)尚流行的引導(dǎo)，重視電視廣告媒體的文化傳播功能；五是要接受來自廣告行政、廣告行業(yè)自律及社會(huì)等多方面的監(jiān)督，受相關(guān)法律法規(guī)的制約，從而體現(xiàn)電視廣告媒體的廣告法律責(zé)任。

四、提升媒體人的職業(yè)道德，建立自律規(guī)約

加強(qiáng)媒體建設(shè)，增強(qiáng)媒體的社會(huì)責(zé)任等要積極提升媒體人的職業(yè)道德，建立媒體自律。媒體人職業(yè)道德的提升，應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：一是重視高等教育學(xué)校新聞傳媒專業(yè)人才的職業(yè)道德教育，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)期間就有清醒的認(rèn)識(shí)和正確的態(tài)度。；二是電視媒體組織應(yīng)加強(qiáng)員工職業(yè)道德培訓(xùn)，提高道德意識(shí)；三是在實(shí)踐工作中要勤于調(diào)研，實(shí)事求是，力戒浮躁，拒絕誘惑，做到言行一致。

目前，我國(guó)也有一些新聞傳播媒體的自律規(guī)約，如：“《中國(guó)新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則》、《中華全國(guó)新聞工作者協(xié)會(huì)關(guān)于建立新聞工作者接受社會(huì)監(jiān)督制度的公告》、《中國(guó)報(bào)業(yè)自律公約》?！钡€不夠，要更加的具體和有針對(duì)性，并且加強(qiáng)自律公約的可操作性。電視媒體可以建立自律組織并制定出相應(yīng)的規(guī)章制度，媒體人可以在自律組織的引導(dǎo)下，真正實(shí)現(xiàn)自我的管理，自我的協(xié)調(diào)和自我約束，并在自我管理和約束過程中建立起媒體人應(yīng)該具備的道德意識(shí)和責(zé)任感。

五、建立健全媒體審查管理制度，加大追責(zé)力度

建立健全媒體對(duì)電視廣告的審查管理制度，強(qiáng)化廣告審查功能。如在傳媒內(nèi)部專門設(shè)立的電視廣告審查部門或機(jī)構(gòu)，對(duì)要的電視廣告信息從廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者資格的審查，到廣告信息內(nèi)容等方面進(jìn)行全面審查；并配備相應(yīng)的審查工作人員，明確自己的職責(zé)和義務(wù)，堅(jiān)守崗位，實(shí)事求是，為電視廣告的傳播營(yíng)造一個(gè)更加健康、有序、和諧的媒體傳播環(huán)境。

在電視廣告媒體出現(xiàn)社會(huì)責(zé)任的缺失過程中，作為電視廣告媒體的管理者和從業(yè)者往往會(huì)存在僥幸心理，甚至因懲罰力度不大，進(jìn)而會(huì)鋌而走險(xiǎn)。所以，電視廣告媒體應(yīng)在積極建立廣告監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，建立健全媒體的審查制度等一系列措施的基礎(chǔ)上，還需加大追責(zé)力度。在嚴(yán)格監(jiān)管的前提下，對(duì)出現(xiàn)問題廣告現(xiàn)象或事件，對(duì)責(zé)任人及相關(guān)人員要做到?jīng)Q不手軟，決不姑息，要及時(shí)進(jìn)行教育改正，并加大力度嚴(yán)厲打擊問題廣告；如果損壞了廣告客戶的利益，造成消費(fèi)者利益的損失，給社會(huì)帶來極其不利的影響，那么加大懲罰的力度；如果電視廣告媒體在信息過程中已經(jīng)違法，那應(yīng)及時(shí)向相關(guān)行政部門舉報(bào)，使其相關(guān)人員接受法律的制裁。

參考文獻(xiàn)：

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[2]戴烽，王學(xué)發(fā).增強(qiáng)媒體公信力的社會(huì)制度建設(shè).江西社會(huì)科學(xué)，2006（3）：131-133.

第6篇：電視廣告文化論文范文

論文摘要：本文從廣告背景音樂對(duì)品牌態(tài)度的影響、對(duì)廣告信息的接受以及為廣告本身增添更多意義三個(gè)方面論述了廣告背景音樂在電視廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔谩?/p>

音樂作為一種特殊的社會(huì)語言，具有巨大的感染力和潛移默化的作用。音樂和語言一樣具有表達(dá)功能，即表達(dá)情感、思想甚至文化的功能。此外，音樂作為一個(gè)獨(dú)立的藝術(shù)形式，具有其自身的“音樂敘述性”，這種性質(zhì)是自足的、內(nèi)在的、結(jié)構(gòu)性的?；谝魳返谋磉_(dá)功能、敘述功能以及潛移默化的功能，廣告商經(jīng)常在電視廣告中使用背景音樂，作為提高廣告有效性的一種手段。michli在1984年做了一個(gè)調(diào)查，結(jié)果顯示美國(guó)的電視廣告中有75%都使用了背景音樂，到1988年時(shí)，這個(gè)比例已經(jīng)上升到了90%。而根據(jù)1989年的video storyboard tests報(bào)告，在500則新的電視廣告中，近1/3的電視廣告將音樂作為主要的“創(chuàng)意元素”。眾多企業(yè)相信廣告背景音樂有助于廣告的接收，但目前還沒有一個(gè)可以被普遍認(rèn)同的理論來解釋音樂是如何發(fā)揮作用的。本文試從廣告背景音樂對(duì)品牌態(tài)度的影響、對(duì)廣告信息的接受以及為廣告增添更多意義三個(gè)方面，論述廣告背景音樂在電視廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔谩?/p>

一、廣告背景音樂對(duì)品牌態(tài)度的影響

    電視廣告經(jīng)常使用音樂來影響消費(fèi)者的偏好。aaker &norri。在1992年對(duì)500多個(gè)電視廣告做了一個(gè)調(diào)查，他們將這些電視廣告分為兩大類:情感訴求廣告和理性訴求廣告。研究結(jié)果表明，情感訴求類的廣告，通過使用背景音樂來引發(fā)觀眾的情感反應(yīng)。而理性訴求類的廣告，則強(qiáng)調(diào)了信息的說服性。被調(diào)查的廣告中有一半以上具有情感訴求類廣告的特點(diǎn)。

    情感訴求對(duì)消費(fèi)者行為的影響尚無定論。在相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷文獻(xiàn)中，我們可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)相抵觸的觀點(diǎn)都涉及到情感線索(emotional cue )的作用。傳統(tǒng)觀點(diǎn)一般指極度假說定律(law of extremes hypothesis )。這一假說認(rèn)為情感訴求通過增加消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)注，對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生直接影響。在這種凹曲線關(guān)系中，情感中立的廣告相對(duì)于消極或積極情感的廣告而言，對(duì)消費(fèi)者行為的影響更小些。對(duì)廣告的高度注意會(huì)阻止情感訴求與廣告品牌的聯(lián)系。極度的情感線索(emotional cue)只是簡(jiǎn)單的使?jié)撛谙M(fèi)者的意識(shí)聚集在勸服性的信息溝通方面。廣告中消極或積極的情感并不能直接地改變品牌態(tài)度。

    在高卷人度的廣告環(huán)境中，情感訴求對(duì)品牌態(tài)度的形成具有間接的影響。該理論認(rèn)為，聯(lián)系機(jī)制通過充滿情感的信息簡(jiǎn)單地提高了消費(fèi)者對(duì)廣告訴求的記憶。之后，個(gè)體通過運(yùn)用廣告中記住的信息來對(duì)品牌進(jìn)行認(rèn)知上的評(píng)價(jià)。這一理論觀點(diǎn)指出，在廣告環(huán)境中，無論是積極的或消極的勸服信息都一樣的有效。情感訴求的唯一目的是增加記憶的相互聯(lián)系以便于信息的保存和重新獲得。與信息內(nèi)容相關(guān)的認(rèn)知反應(yīng)是占主導(dǎo)地位的，并優(yōu)于任何對(duì)廣告執(zhí)行方面的評(píng)估。因此凹曲線關(guān)系假設(shè)，在高卷人度的環(huán)境中，情感中立的廣告與消極或積極情感的廣告相比，對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度的影響要小很多。因此，極度假說定律在高卷人的環(huán)境中被認(rèn)為是合適的。

    另一個(gè)對(duì)情感訴求的效果的解釋一般認(rèn)為是快樂優(yōu)越假說(superiority of pleasant hypothesis)。情感線索(emo-tional cue )和廣告訴求相符合可以直接改變消費(fèi)者對(duì)品牌的情感反應(yīng)。情感成為勸服性溝通中一個(gè)不可缺少的部分，并且直接影響消費(fèi)者對(duì)廣告品牌的整體評(píng)價(jià)。這一方式表明，一則情感廣告可能具有消極的效果也可能具有積極的效果。情感認(rèn)同與之后的品牌態(tài)度有直接關(guān)聯(lián)。對(duì)廣告品牌喜歡或不喜歡的感覺的直接轉(zhuǎn)變與傳統(tǒng)理論在過程和潛在結(jié)果的方法上都是相沖突的。具有積極或消極情感的廣告還是與中立情感的廣告有顯著的差異性;不過它們的直接效果又各不相同。根據(jù)快樂優(yōu)越假說，消極情感訴求將直接改變廣告的對(duì)象，而積極情感訴求的廣告試圖提升消費(fèi)者對(duì)廣告品牌的偏愛。在低卷人度的情感廣告中，不管是消極或積極的感覺都可以逐漸影響廣告品牌態(tài)度。

    本文主要用說服模型和卷人概念來解釋消費(fèi)者的行為。精細(xì)加工模式(the elaboration likelihood)將廣告組成部分和廣告加工過程分為兩類，來測(cè)量廣告對(duì)消費(fèi)者行為的影響。根據(jù)這一模式，廣告觀看者被認(rèn)為會(huì)沿著中心路線，接收以信息的語義為基礎(chǔ)的廣告組成部分，如廣告中的支持觀點(diǎn)或反對(duì)觀點(diǎn);或者觀看者也會(huì)沿著次要路線，接收以非語言信息的感覺為基礎(chǔ)的廣告組成部分，如音樂和情緒/幽默(humor)等來影響他們對(duì)廣告的加工過程。一般而言，中心路線假設(shè)當(dāng)廣告強(qiáng)調(diào)信息的質(zhì)量時(shí)，消費(fèi)者具有較高的卷入度;而次要的路線則出現(xiàn)在較低卷入度的廣告中，在這種環(huán)境中，情感訴求較能得到消費(fèi)者的認(rèn)同。

    消費(fèi)者的卷人程度在這里被定義為個(gè)體對(duì)電視廣告的關(guān)注程度，而不是信息的私人關(guān)聯(lián)。該卷人概念在檢測(cè)情感線索(emotional cue)在電視廣告中所扮演的角色時(shí)，被證明是非常有用的。對(duì)兩種廣告類型的認(rèn)知反應(yīng)和情感反應(yīng)都影響著在這一概念框架中的消費(fèi)者偏好的形成。

    說服模型的一個(gè)說明假定認(rèn)為，在特定的環(huán)境下，廣告和品牌態(tài)度之間有直接的因果關(guān)系。個(gè)體在對(duì)廣告的情感反應(yīng)基礎(chǔ)上就能夠形成品牌偏好，而不需要任何對(duì)廣告中的勸服信息進(jìn)行有意識(shí)的評(píng)價(jià)、。一些對(duì)背景音樂的研究成功地證明了這一特點(diǎn)對(duì)品牌態(tài)度的直接影響。

    說服模型的另一個(gè)說明假設(shè)，一個(gè)間接的說服路線:品牌認(rèn)知形成品牌態(tài)度。在這一路線中，對(duì)背景音樂的情感反應(yīng)在對(duì)廣告訴求的接受或拒絕中起中介作用。具體地說，認(rèn)知反應(yīng)的不同是由于廣告中的情感特征所引發(fā)的適度、溫和的感覺。

二、廣告背景音樂對(duì)廣告信息接收的影響

    前面討論了消費(fèi)者對(duì)廣告音樂的情感反應(yīng)，在廣告中創(chuàng)作積極情感的音樂是值得贊同的，但是除非消費(fèi)者能記住廣告中的品牌和信息，否則廣告背景音樂毫無作用。因此，考察背景音樂對(duì)廣告信息的接收和傳遞的影響也是同樣重要的。

    bruner等學(xué)者在1990年就認(rèn)為，音樂是多維性的，并呼吁學(xué)者們對(duì)音樂的這些多維特征在營(yíng)銷環(huán)境中的相互作用進(jìn)行研究。本部分就探究了音樂中的兩個(gè)特性對(duì)廣告進(jìn)程的影響。我們通過引人一個(gè)變量:音樂—信息一致性來闡明音樂對(duì)廣告信息的回憶作用。音樂—信息一致性是指音樂用非語言的方式所傳遞的意義與廣告文案用文字所傳遞的意義相協(xié)調(diào)。背景音樂吸引注意有兩種假說:當(dāng)廣告中的音樂與信息所傳遞的意義一致時(shí)，音樂可以提高消費(fèi)者對(duì)廣告品牌和信息的回憶;而當(dāng)音樂與信息不協(xié)調(diào)時(shí)，音樂就會(huì)干擾廣告的進(jìn)程。

    1.音樂吸引注意的作用

    影響信息接收的第一個(gè)音樂特征是“吸引注意的作用”，指激活或引發(fā)音樂的潛能。音樂之所以能夠吸引觀眾的注意力是源于其客觀存在的特征(如速度、音量等)和主觀特征(如出乎意料和有趣等)。緩慢輕柔的音樂吸引注意力的作用較小，而快速響亮的音樂吸引注意力的作用則較大。

    在廣告環(huán)境中，音樂通過吸引和保持注意力來有助于廣告信息的接收。但是，如果觀眾對(duì)音樂高度注意，就可能留意不到廣告所傳遞的信息。在這種情況下，音樂對(duì)信息的接收和傳遞是一種干擾。就像macklin所說，“觀眾對(duì)廣告音樂的著迷可能導(dǎo)致其對(duì)廣告信息的忽略。”她認(rèn)為當(dāng)音樂與廣告主題沒有關(guān)聯(lián)時(shí)，音樂可能有干擾作用。因此，音樂吸引注意力的作用究竟是提升還是干擾廣告信息的接收，取決于音樂和語言信息所傳遞的意義是否具有一致性。

    2.音樂—信息的一致性

    很多研究表明純器樂的音樂能夠表達(dá)大多數(shù)聽眾都能理解的特定含義。gundlach的一個(gè)早期研究表明，音樂通過其內(nèi)在元素，能夠引發(fā)聽眾幾乎相同的感覺。gumey認(rèn)為，音樂通過兩種方式來傳遞意義。首先，音樂通過模仿具體的聲音如鳥叫聲、交通噪音等來表現(xiàn)具象的意義;其次，音樂還具有表達(dá)形象、想法和感覺等更抽象的意義的特殊能力。

    基于音樂可以傳遞意義，我們提出“音樂—信息一致性”概念，這一概念可以定義為純器樂所引發(fā)的含義(如想法、形象、感覺等)與廣告信息所引發(fā)的含義的一致性程度。由于研究者在主要和次要廣告線索之間引進(jìn)了一些刺激一致性的因素，因此研究檢測(cè)了與音樂—信息一致性相關(guān)的一些變量。如，在圖片—文字一致性的研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)圖片和文字在一幅簡(jiǎn)單的插圖中相互融為成一體時(shí)，該品牌名字的回憶率比較高。而當(dāng)圖片和文字傳播相同的信息時(shí)，相關(guān)產(chǎn)品屬性的信息的回憶率也較高。

    總而言之，背景音樂吸引注意力的作用與音樂—信息的一致性是相互影響的:增加觀眾對(duì)與信息一致的音樂的注意力可以強(qiáng)化對(duì)廣告信息的記憶，因?yàn)閺V告中的語言文字和音樂所傳遞著相似的內(nèi)容。而增加觀眾對(duì)與廣告信息不一致的音樂的注意力，則不能強(qiáng)化對(duì)信息的記憶，而且還可能干擾觀眾對(duì)文字信息的接收。

    三、廣告背景音樂為廣告增添更多意義

    音樂本身包含著一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)，因此能夠增加廣告的意義。觀眾的文化背景知識(shí)在觀看廣告時(shí)會(huì)形成一個(gè)參照體系。具體說來，音樂在合適的廣告中，通過與觀眾所處的文化語境相聯(lián)系來傳遞意義，以減少廣告中的“噪音”。

    文化研究領(lǐng)域的學(xué)者認(rèn)為音樂可以影響意義從文化層面到產(chǎn)品層面的轉(zhuǎn)移。scott在1990年對(duì)8個(gè)電視廣告做了一個(gè)文本分析后，指出音樂能在廣告中表現(xiàn)流行文化、自我身份識(shí)別并形成社會(huì)識(shí)別。

    音樂作為一個(gè)符號(hào)元素，具有表達(dá)意義的能力。在廣告中，音樂一般不會(huì)單獨(dú)出現(xiàn)，它總是與至少一個(gè)其他的廣告元素一起出現(xiàn)，如聲音、對(duì)話、文案或畫面等。因此，音樂在廣告中的作用并不僅僅取決于其所表達(dá)的意義，還包括音樂與其他廣告元素的關(guān)系。這些與音樂并列的廣告元素，如言語、文案或畫面為檢測(cè)音樂如何為廣告增添含義提供了一個(gè)框架。

    為產(chǎn)品增加含義的過程被認(rèn)為是一個(gè)意義轉(zhuǎn)移的過程。但是在后期的研究中，這一過程被擴(kuò)展了，還包括了不同的修辭過程，正是這些修辭過程詳細(xì)說明了廣告元素間的關(guān)系。在一個(gè)關(guān)于印刷廣告的研究中，圖片和文字這兩個(gè)并列元素間的關(guān)系得到了檢驗(yàn)。mcqarrie&mick指出，在雜志廣告中的修辭符號(hào)包含了不同程度的不一致性。不一致的符號(hào)的偏離程度也會(huì)比較高，廣告中的不一致的修辭符號(hào)能夠引發(fā)觀看者更深層次的語義加工和對(duì)廣告信息的回憶。

    與不一致廣告的語義特性相關(guān)的一個(gè)重要特點(diǎn)就是不一致性能夠有助于在廣告的語義結(jié)構(gòu)中形成一個(gè)螺旋狀線條，并引導(dǎo)觀看者用新的眼光將看上去不協(xié)調(diào)的廣告元素重新聯(lián)系起來。gorbman認(rèn)為，電影片段中所運(yùn)用的音樂能夠影響觀看者，因?yàn)橛^看者會(huì)自動(dòng)地為這些音樂加上意義。意義的這一制定過程或引起共鳴的過程是可能實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)榉?hào)的兩個(gè)組成部分是相連接的(coupled) 因此，能指(或載體，如能傳遞意義的文字)與不同的所指(所代表的意義)聯(lián)系在一起，以創(chuàng)造不同的意義結(jié)構(gòu)。事實(shí)上，在語言的發(fā)展歷史中，一個(gè)字的意義隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化的例子是非常多的在過去，傻瓜是“快樂的、幸運(yùn)的、好心的”，而現(xiàn)在傻瓜則是“頭腦簡(jiǎn)單的、可笑的、愚蠢的”。在后現(xiàn)代社會(huì)里，文體的激增和意義的改變速度比任何時(shí)候都快，廣告商和消費(fèi)者也同樣地變成了積極活躍的個(gè)體(agent)，為消費(fèi)符號(hào)添加各種各樣的意義。例如，說唱音樂曾經(jīng)是美裔非洲人文化很有影響力的表現(xiàn)方式，現(xiàn)在則已變成了主流流行文化不可缺少的一部分。

第7篇：電視廣告文化論文范文

[論文摘要]在廣告娛樂化背景下，對(duì)電影廣告化這一新興廣告方式合理成功的運(yùn)作對(duì)廣告業(yè)和企業(yè)發(fā)展都將產(chǎn)生極其重要的推進(jìn)作用，伴隨著全新的歷史性變革，廣告式電影將成為廣告與電影的不斷融合的典型代表。

電影廣告化即企業(yè)或類似性質(zhì)的團(tuán)體，通過贊助或支持某部電影的拍攝與制作，獲得在影片中展示自身形象的機(jī)會(huì)，從而使電影越來越具有廣告性質(zhì)。這是一種嶄新的廣告投放手段。也是商業(yè)電影的一種發(fā)展趨勢(shì)。電影廣告化的出現(xiàn)。不僅標(biāo)志著廣告對(duì)于電影元素的運(yùn)用達(dá)到了一個(gè)新的階段。同時(shí)也標(biāo)志著廣告生存空間的一次極大擴(kuò)展。

電影廣告化的優(yōu)勢(shì)

作為一種新興的廣告娛樂化形式，電影廣告化綜合了廣告電影和貼片廣告的長(zhǎng)處，形成了自己明顯的優(yōu)勢(shì)。

第一，寬廣的覆蓋面。借助于電影平臺(tái)廣告，使廣告受眾人數(shù)得到極大拓展。電影作為一種大眾傳播媒介和引人入勝的藝術(shù)形式，幾乎擁有所有社會(huì)階層的觀眾。而且，由于這些廣告已經(jīng)融入電影故事當(dāng)中。所以，無論觀眾是前往電影院觀看電影還是通過電視、網(wǎng)絡(luò)觀看電影，都會(huì)成為廣告的受眾。同時(shí)，種類繁多的電影類型也給了廣告制作者細(xì)分受眾的機(jī)會(huì)，文化背景、教育程度乃至收入水平的不同，都會(huì)造成群體獨(dú)特的觀影傾向。

第二，巨大的不可抗性。在電影放映中播放廣告，具有其它廣告形式無法匹敵的不可抗拒性。由于廣告與影片內(nèi)容的緊密結(jié)合，在受眾觀看電影的過程中。各種商品和品牌信息都會(huì)伴隨著電影內(nèi)容和人物的出現(xiàn)。自然而然地呈現(xiàn)在受眾眼中，這是一種強(qiáng)制性出現(xiàn)的過程。也就是說，觀眾可以在貼片廣告播放的時(shí)候大嚼爆米花，抑或閉目養(yǎng)神，但卻不太可能對(duì)電影播放中出現(xiàn)的廣告故意采取抵制措施，跳過廣告內(nèi)容或者脫離廣告內(nèi)容來觀看電影，這會(huì)影響到他對(duì)影片的理解。這無疑是廣告主們朝思暮想、夢(mèng)寐以求的場(chǎng)景。

第三，強(qiáng)烈的輻射性。電影中出現(xiàn)的產(chǎn)品往往會(huì)獲得很強(qiáng)的光環(huán)輻射效應(yīng)。當(dāng)電影中具有很高知名度和美譽(yù)度演員出演之際，他們所使用的道具——即商家所特別贊助的商品、服務(wù)及其品牌也會(huì)隨之獲得很強(qiáng)的名人效應(yīng)和光環(huán)效應(yīng)。他們對(duì)電影的觀看者直接發(fā)揮著一種強(qiáng)烈的引導(dǎo)和示范作用。當(dāng)他們?cè)谏钪袑⒁徺I類似產(chǎn)品時(shí)，不免會(huì)受到這些電影鏡頭的影響。這種影響，可能是顯性的．即消費(fèi)者知道自己曾看到過出現(xiàn)了這種產(chǎn)品的電影：也可能是隱形的，即消費(fèi)者雖然想不起來曾在某些電影中接觸過此類產(chǎn)品，但電影里的產(chǎn)品鏡頭卻給讓他對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生了深刻的記憶。

第四，恒定的持久性。雖然在電影有限的放映時(shí)間里，其中涉及廣告的內(nèi)容和時(shí)間不是很長(zhǎng)，但電影本身的宣傳、放映周期和媒體的關(guān)注使一部電影在很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)吸引著大眾的關(guān)注，一部好的電影甚至可能在幾十年后都還擁有忠實(shí)的影迷。因此，相較于雜志報(bào)紙上平面廣告的短壽以及電視廣告頻繁的更換，電影廣告化作為一種廣告手段，在某種程度上令電影中放映的廣告擁有較持久恒定的生命力。

電影廣告化：廣告業(yè)與企業(yè)發(fā)展的助推器

電影廣告化無疑是以后廣告業(yè)和電影業(yè)結(jié)合的最佳方式，其成功的運(yùn)作和處理，對(duì)廣告業(yè)和企業(yè)都將產(chǎn)生無與倫比的宣傳效果和市場(chǎng)效應(yīng)，從而促進(jìn)廣告業(yè)和企業(yè)的飛躍發(fā)展。

從廣告業(yè)發(fā)展來看，電影廣告化作為一種在電影媒體上廣告的新型手段。它首先擴(kuò)展了廣告的生存空間。從廣告誕生以來。廣告幾乎出現(xiàn)在了所有可以刊登信息的物體上。從酒店招牌到報(bào)紙。再到廣播和電視，它一次次開拓著新的領(lǐng)域，不斷地?cái)U(kuò)大了自己的生存空間。在電影盛行于全球之后，作為一塊未被開發(fā)的處女地，廣告必將抓住這一發(fā)展機(jī)遇，完成自己新一輪的革命。其次，電影廣告化還促進(jìn)了廣告創(chuàng)意的進(jìn)一步發(fā)展。無論是平面廣告，還是電視廣告，近年來都將創(chuàng)意作為衡量自己創(chuàng)作水平的重要砝碼。而電影通常都在講述一個(gè)復(fù)雜的故事。要想在其中插入廣告，無疑更需要廣告人員的創(chuàng)意智慧。這種創(chuàng)意智慧在被激發(fā)之后，不僅可以用于電影廣告化，也可以很好地指導(dǎo)其他廣告形式的創(chuàng)意活動(dòng)。例如一些應(yīng)用于電影情節(jié)的幽默式廣告表現(xiàn)手法，完全可以被電視廣告所借鑒：鏡頭背景里大大的室外廣告，也可以給平面廣告以啟迪。更重要的是，電影廣告化從歷史的角度延續(xù)著廣告永恒的生命力，并對(duì)廣告從業(yè)人員產(chǎn)生強(qiáng)大的激勵(lì)和鞭策動(dòng)力。某種程度上，廣告的不斷革新。正是廣告長(zhǎng)盛不衰的巨大動(dòng)力。

第8篇：電視廣告文化論文范文

[關(guān)鍵詞]整合營(yíng)銷營(yíng)銷要素協(xié)同效應(yīng)模糊評(píng)判

一、引言

整合營(yíng)銷傳播（IntegratedMarketingCommunications,IMC）是市場(chǎng)營(yíng)銷的新課題和新概念。為了分析多重整和營(yíng)銷要素之間的協(xié)同作用，有必要引入?yún)f(xié)同理論研究方法。20世紀(jì)70年代，哈肯把“協(xié)同”理念加以明確并建立了一門新的學(xué)科—“協(xié)同學(xué)”，認(rèn)為系統(tǒng)的各部分之間相互協(xié)作，使整個(gè)系統(tǒng)形成微觀個(gè)體層次所不存在的新質(zhì)的結(jié)構(gòu)和特征。

二、多重整合營(yíng)銷組合要素的交互作用

單個(gè)要素對(duì)營(yíng)銷效果的影響到達(dá)一定程度后呈邊際遞減的規(guī)律，企業(yè)應(yīng)該在其他要素中進(jìn)行投資以取得更進(jìn)一步的效果。傳統(tǒng)的整合營(yíng)銷研究方法可以總結(jié)為：以一種聲音說話（tospeakwithonevoice）,如圖（IMC信息傳遞模式）所示。

圖所表達(dá)的是多個(gè)因變量對(duì)應(yīng)多個(gè)自變量的IMC模式，即多種營(yíng)銷手段形成協(xié)同效應(yīng)，可以用數(shù)學(xué)方法說明。上面7項(xiàng)協(xié)同要素，各單項(xiàng)要素經(jīng)歷協(xié)同與選擇，其一般模型可以表示為：

maxF(x(σ),σ)(3-1)

s.t.σi≤ci(i=1,2,3…7)(3-2)

G(σ)≥(3-3)

xi≥S(i=1,2,3…7)(3-4)

式中，F(xiàn)代表協(xié)同的總體目標(biāo)函數(shù)，ci代表第σi個(gè)要素可以獲取的最大資源量,i代表系統(tǒng)中所屬的第i個(gè)要素的資源量,xi代表要素的協(xié)同度。

整合營(yíng)銷各要素之間相互聯(lián)系和相互作用，正如Saunders(1987)指出：①假設(shè)它們是累積的；②假設(shè)它們是倍增的；③假設(shè)它們是倍增和累積的。例如，假設(shè)有兩個(gè)營(yíng)銷組合要素變量x1、x2，單個(gè)市場(chǎng)反應(yīng)函數(shù)分別為f(x1)、g(x2)，于是根據(jù)假設(shè)①，有

Y=af(x1)+bg(x2)(3-5)

由假設(shè)②，有

Y=af(x1)g(x2)(3-6)

由假設(shè)③，有

Y=af(x1)+bg(x2)+cf(x1)g(x2)(3-7)

通過兩個(gè)自變量的市場(chǎng)反應(yīng)函數(shù)可以證明，在多重整合營(yíng)銷要素組合營(yíng)銷下，整合營(yíng)銷的效果函數(shù)任何一點(diǎn)上的變化都是多個(gè)自變量的函數(shù)。三、某企業(yè)整合營(yíng)銷協(xié)同效應(yīng)實(shí)證研究

下面用一個(gè)實(shí)際的企業(yè)案例來闡述評(píng)價(jià)協(xié)同價(jià)值的方法和步驟。

[案例]:青島某手機(jī)企業(yè)主要實(shí)行五種營(yíng)銷手段:電視廣告、終端促銷、公共關(guān)系、價(jià)格折扣和戶外廣告?，F(xiàn)在聘請(qǐng)十名專家,分別對(duì)企業(yè)整合營(yíng)銷構(gòu)成要素U中各要素做出評(píng)價(jià)Vj,其測(cè)評(píng)表為：

1.確定因素域和要素的等級(jí)域

根據(jù)已知條件，U為因素域，其表達(dá)式為U=(u1,u2,u3,u4,u5)，u1、u2、u3、u4、u5分別代表電視廣告、終端促銷、公共關(guān)系、價(jià)格折扣和戶外廣告。U和A可以定義為：

U=(電視廣告，終端促銷，公共關(guān)系，價(jià)格折扣，戶外廣告）

A=(最大，較大，一般，較小，最?。?/p>

2.確定評(píng)價(jià)要素的權(quán)數(shù)

在確定權(quán)數(shù)的時(shí)候，一般采取專家經(jīng)驗(yàn)的方法，如果有歷史數(shù)據(jù)支持，也可以從以往的測(cè)評(píng)中推斷出來，用市場(chǎng)調(diào)查的方式得到的結(jié)果誤差最小。本文采用專家經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)。

A=(0.40,0.20,0.20,0.15,0.05)

3.建立關(guān)系矩陣

要素和要素評(píng)價(jià)等級(jí)之間的關(guān)系，即從U到A的模糊關(guān)系，可以用模糊判斷矩陣描述，用R表示，根據(jù)表(某企業(yè)整合營(yíng)銷專家評(píng)價(jià)表)所列出的專家經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，我們可以計(jì)算出R。

4.綜合判斷

利用模糊數(shù)學(xué)的模積合成矩陣計(jì)算：B=A0R＝(b1,b2,……bm)，本論文以（·，）來計(jì)算整體評(píng)價(jià)結(jié)果。即

令評(píng)語“最大”為5分，“較好”為4分，“一般”為3分，“較小”為2分，“最小”為1分，則評(píng)判集上的考核評(píng)分列向量為：

C=(5,4,3,2,1)T

于是，要素協(xié)同價(jià)值評(píng)價(jià)最終得分為：

S=B·C=(0.065,0.475,0.325,0.135,0.000)(54321)T=3.47(分)

由此可見，要素協(xié)同價(jià)值評(píng)價(jià)的結(jié)果介于“較好”和“一般”之間，得分為3.47分。

四、結(jié)論

運(yùn)用協(xié)同理論來探討整合營(yíng)銷個(gè)要素之間的關(guān)系，在各營(yíng)銷要素之間存在協(xié)同效應(yīng)，便于決策者調(diào)整營(yíng)銷要素之間的資源分配。

參考文獻(xiàn)

第9篇：電視廣告文化論文范文

論文關(guān)鍵詞：大眾傳播；大眾媒體；小眾傳播；小眾媒體；分眾傳媒

一、小眾傳播產(chǎn)生的背景

小眾傳播是相對(duì)于大眾傳播而言的。在小眾傳播時(shí)代，受眾不再是籠統(tǒng)意義上的一群人，而是按照年齡、性別、種族、收入、職業(yè)、教育水平、興趣愛好等因素劃分為不同的社會(huì)群體，媒介根據(jù)不同群體的特征提供其需要的信息，也根據(jù)同一群體的不同需求提供相應(yīng)的信息。

1．消費(fèi)者對(duì)大眾媒體產(chǎn)生了免疫力。數(shù)年前，還是傳統(tǒng)三大媒體報(bào)紙、電視、廣播的黃金年代，受眾選擇余地少，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者對(duì)其非常忠誠(chéng)。

2．大眾媒體數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)，嚴(yán)重過?！，F(xiàn)在顧客所接觸的傳媒數(shù)量是以前的數(shù)十倍，所接受信息量更是以前的上千上萬倍。每一種媒體的增長(zhǎng)都會(huì)給受眾帶來分流，廣告在所投放媒體上的效應(yīng)當(dāng)然進(jìn)一步削減。

3．觀眾分化。雀巢英國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷部門把今天一個(gè)巧克力品牌的成本和24年前作了一個(gè)對(duì)比——今天每項(xiàng)電視廣告的效果只相當(dāng)于24年前的13％，價(jià)格卻貴了6倍！

4．大眾媒體的受關(guān)注度不斷下降現(xiàn)代社會(huì)的人腦子里裝了信息過濾機(jī)，他們只對(duì)自己感興趣的信息關(guān)注。

5．新～代的消費(fèi)者的媒體傾向開始轉(zhuǎn)變。新一代的消費(fèi)者和40歲以上的消費(fèi)者完全不同，他們主動(dòng)規(guī)避廣告，也主動(dòng)的搜尋他們需要的信息。

二、小眾傳媒的起源、發(fā)展與現(xiàn)狀

“小眾傳媒”顧名思義，就是滿足少數(shù)群體個(gè)性化需求的傳媒文化。

相比于大眾傳媒，小眾傳媒更能找到人們的求異需求。通過小范圍傳播輻射，針對(duì)目標(biāo)人群作出精準(zhǔn)傳播。

一)小眾媒體主要分類

目前我國(guó)形成規(guī)?；袌?chǎng)的小眾媒體主要有：網(wǎng)絡(luò)媒體、樓宇電視、戶外小范圍內(nèi)傳播媒介(擦鞋機(jī)廣告、洗手間廣告、公交車內(nèi)廣告等)、售點(diǎn)媒介、接觸型媒體(宣傳單，桌面媒體等)、手機(jī)媒介、POP、DM、產(chǎn)品包裝捆綁等。

二)小眾媒體產(chǎn)生緣由

1．大眾傳播自身的分化。由于媒介之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，大眾媒體出現(xiàn)了小眾化的端倪：大眾媒體出現(xiàn)了各種專業(yè)版塊、欄目、時(shí)段，以滿足特定受眾的需要。

2．網(wǎng)絡(luò)傳播迅速的擴(kuò)展。網(wǎng)絡(luò)傳播從外部加速了大眾傳播的分化與裂變。

網(wǎng)絡(luò)傳播兼具大眾傳播、個(gè)體傳播、群體傳播、組織傳播的特性，被稱為報(bào)紙、廣播、電視之后的“第四媒體”。大眾傳播自身的分化與網(wǎng)絡(luò)傳播迅速的擴(kuò)展，其結(jié)果便是共同打造出一個(gè)“小眾傳播時(shí)代”。

三)小眾傳播的特點(diǎn)

1．受眾數(shù)量不再龐大，傳播內(nèi)容細(xì)化。小眾化傳播不再追求受眾數(shù)量上的龐大，而是著眼于特定的受眾群，為其提供符合口味的信息和服務(wù)。

2．受眾的主動(dòng)性增強(qiáng)。受眾可以根據(jù)自己的需求自主地選擇要什么樣的信息，選擇什么時(shí)候在什么地方獲得信息。

3．傳、受者之間的互動(dòng)頻繁。大眾傳播是單向性很強(qiáng)傳播活動(dòng)，在小眾化傳播時(shí)代，傳者與受眾之間的鴻溝被填平了，傳、受者之間的區(qū)分模糊。人人都是傳者，人人又都是受眾。

四)小眾媒體蠶食大眾傳媒市場(chǎng)

近兩年來，小眾媒體和外圍媒體的大量涌現(xiàn)和異軍突起成了營(yíng)銷界最為炙手可熱的話題，在中國(guó)，樓宇液晶電視、短信媒體等小眾媒體每年以兩位數(shù)的增長(zhǎng)率發(fā)展，市場(chǎng)份額不斷加大。而反觀當(dāng)今全球主流媒體，無論數(shù)量、從業(yè)人數(shù)均有不同程度的削減。

三、路在何方——小眾傳媒的未來

近年來，廣告效果評(píng)估、“垃圾短信”、“廣告效果日漸降低”似乎觸發(fā)了小眾媒體的命門和天花板。小眾媒體要想顛覆大眾媒體，目前看似不可能。筆者以為，小眾媒體最主要的工作，應(yīng)是集中力量做好細(xì)分市場(chǎng)、精準(zhǔn)傳播、個(gè)性化傳媒，不必在大眾市場(chǎng)上急于與大眾媒體逐鹿。

一)發(fā)掘出更細(xì)分、更個(gè)性的小眾媒體

精細(xì)的了解、研究和掌握各種群體的活動(dòng)規(guī)律與習(xí)慣，圍繞著他們的喜好特征去推出真正具有吸引力和獨(dú)有的媒體來。

比如倫敦地鐵廣告，車身、電梯、墻面、地鐵報(bào)、刷卡器，各類廣告見縫插針。再“刀槍不入”，也會(huì)在某個(gè)時(shí)點(diǎn)被它“擊中”。

二)規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)，不做暴力廣告、垃圾廣告

短信門給了小眾媒體一個(gè)深刻的教訓(xùn)：發(fā)掘個(gè)性媒體，貼身傳播給客戶，并非要實(shí)行暴力式的強(qiáng)迫客戶接受廣告信息。如果二者混淆，小眾媒體可謂走入了大眾媒體的老路和死胡同。

三)不斷提高技術(shù)水平，以技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)抗大眾傳媒