酒類營銷精選(九篇)

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第1篇：酒類營銷范文

酒類行銷，行銷什么？

在中國，是誰提升了廣告價值，導(dǎo)致我國的廣告媒體單位價格成為世界第一？是酒。

在中國，是什么東西成本低而利潤最高？是酒。

在中國，是什么泛濫成災(zāi)，洶涌成河？是酒。

在中國，什么東西造就了若干百萬富翁“賣家”？是酒。

在中國，什么會規(guī)模最大最壯觀？是每年春秋各一屆的全國糖酒會。

酒這個東西，讓人既愛又恨，欲罷不能。造酒的人，賣酒的人，喝酒的人，說起酒，幾乎都感慨萬分。造酒的人造的是酒嗎？賣酒的人買的是酒嗎？喝酒的人喝的是酒嗎？在酒類產(chǎn)品消費鏈上，我們都在干了些什么？打打殺殺，來來往往，打得“錢流成河”。今天還剩下誰？除了幾個大品牌保持著長盛不衰的銷售業(yè)績外，其他品牌或多或少存在著令人驚悸的辛酸史。當然現(xiàn)在市場上諸如五糧液、瀘州老窖、沱牌、燕京、青島、王朝、張裕、長城、勁酒等優(yōu)秀品牌，仍然是各個行業(yè)的主力軍。支撐著一片“健康”的酒類產(chǎn)品營銷天地。總的說來，靠廣告轟炸造就酒類產(chǎn)品“名牌”的做法將很快成為過去。新的競爭焦點將是“質(zhì)優(yōu)價廉”的“消費者滿意”時代。消費者不單是要知道自己將要消費的品牌為何物，更重要的是自己飲用后立刻喜歡并產(chǎn)生信任感。這就是策劃人所說的先滿足“精神消費”后滿足“物質(zhì)消費”，而最后緊緊的套住消費者的實際上就是“物質(zhì)”部分，這部分的內(nèi)涵就是“產(chǎn)品品質(zhì)”。品牌知名度對消費者而言只是引導(dǎo)對產(chǎn)品的認知。但不是消費者所需要的全部。而消費者最終需要的是產(chǎn)品內(nèi)容，也就是產(chǎn)品品質(zhì)。所以，古話說“張飛買豆腐——人強貨不硬”的諺語實際上透析出我們今天的營銷道理?！叭藦姟笨梢岳斫鉃閺姶蟮膹V告攻勢和品牌支持，“貨硬”可以理解為產(chǎn)品質(zhì)量。象上面列舉的一些優(yōu)秀品牌，可以看到，他們從來沒有打價格戰(zhàn)打廣告戰(zhàn)，但他們卻是中國酒業(yè)中的佼佼者。如何展現(xiàn)自己產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)？并且得到消費者認同？現(xiàn)在已經(jīng)不是單純靠廣告轟炸就可以解決問題的了。很多人說，現(xiàn)在是產(chǎn)品同質(zhì)化時代了，只有從品牌操作上實現(xiàn)領(lǐng)先了。實際上并非如此，我認為應(yīng)該是在同質(zhì)中求“異”，創(chuàng)導(dǎo)產(chǎn)品個性與新舉張。 二、透視白酒營銷

酒類市場自上世紀90年代中期以來，時刻硝煙彌漫。90年代初期，我國的白酒銷量大約在200萬噸左右。到中期，猛增到400萬噸。而到1998年，居然飚升至700萬噸。2001年據(jù)有關(guān)部門的統(tǒng)計數(shù)字，跌至400萬余噸。98年的統(tǒng)計數(shù)字是4萬家酒廠，其中叫得響的地方品牌大約為5000個左右。實際上，這只是有效的統(tǒng)計數(shù)字。在我國的許多鄉(xiāng)村，作坊式的小酒廠多如牛毛。在湖北和湖南等地，不計其數(shù)。尤其是在90年代中末期，幾乎是有村就有小酒廠，有的村還不止一座酒廠。97年一本雜志驚呼：我國的酒類產(chǎn)品每年產(chǎn)量相當于兩個西湖。

八十年代中末期，以杜康為首的白酒首次穿上漂亮的外衣——為產(chǎn)品加上一個很漂亮的外盒。原來的白酒就是赤條條的裸瓶，連五糧液也是。當時人們不懂得為產(chǎn)品做一個精美的盒子。大約是5元錢的零售價一下子使這種產(chǎn)品成為極其暢銷的“前衛(wèi)”。送禮請客都是提著兩瓶這種杜康。盡管當時市面上有兩種杜康，而且這倆家還在為杜康品牌喋喋不休地打嘴仗，但是并不影響他們的銷量。人們憑借著思想內(nèi)殘余的一點“何以解憂唯有杜康”的詩句，使杜康酒形式不斷看漲。到了89年，江蘇的雙溝酒又以“口杯酒”一舉成名。在當時這可是典型的創(chuàng)新。將酒裝到一只口杯里，喝完酒還可以獲得一只茶杯，很快吸引了消費者的視線。而且容量剛好滿足一個人一次消費。到90年代初期，孔府宴酒又以很古典的仿陶罐玻璃瓶裝再次刷新人們視覺。由此正式拉開了酒類產(chǎn)品瘋狂大戰(zhàn)的序幕。

白酒的“狼煙”主要是這樣的一種架構(gòu)：1、大品牌正式卷入。2、地方品牌猛醒。3、新品牌的快速加入。尤其是地方品牌的猛醒。并且立刻組織大規(guī)模的掠地攻城策略，迅速攪亂了白酒的市場格局。中國酒的產(chǎn)地史被改寫。原來四川貴州橫霸中國酒林的歷史產(chǎn)生了深刻變化。河南、安徽、山東及至湖南湖北等省都爭先恐后地躍居產(chǎn)酒大省地行列。其中最叫人刮目相看的是賒店、宋河、林河、仰韶、孔府家、孔府宴、景芝、沙河王、雙輪池、種子、稻花香、酒鬼酒、白沙液等等，由于地方政府的積極支持，使這場白酒大戰(zhàn)不可避免地提前宣戰(zhàn)。而且全部使用了跨地域作戰(zhàn)意圖打造全國性品牌的超級戰(zhàn)術(shù)。電視媒體乃至所有媒體的好日子就是在這個時刻到來了。很多大媒體的黃金時間30秒電視廣告價位在800元/次猛增值到8000元/次，在93——97年間，基本躍升率為基數(shù)的十倍。結(jié)果是，酒市場火了，廣告媒體更火了。致使一些利潤較低的品牌如電子機器制造飲料行業(yè)叫苦不迭。國家行業(yè)主管部門大叫白酒市場快要崩潰了。必須緊急剎車！但是仍然無法抑止白酒業(yè)的快速膨脹。很快，好景不長，由于白酒基酒的無法滿足市場需求，工業(yè)酒精等非法勾兌酒出臺，開始出現(xiàn)白酒企業(yè)如鞭炮一般的局勢。首先是做天下文章的某宴酒，然后就是每天開進中央臺一輛桑塔納開出一臺紅旗的某古酒，然后是什么上述的一大堆品牌突然消聲若跡?？芍^轟轟烈烈開始，最后偃旗息鼓。最后，仍然退回到開始的盤踞地方做“山大王”的現(xiàn)狀。初始化。這樣，中國白酒業(yè)制造了兩個極端：一是基酒業(yè)飛速發(fā)達。四川的基酒業(yè)飛速千里。四川西部邛崍和成都往西的地區(qū)，大路兩旁密密麻麻布滿大大小小酒廠，少數(shù)非法酒商在這里干起非法的勾當。二是白酒企業(yè)成批死亡。很多過去在地方還是強力品牌的白酒企業(yè)，突然體力耗盡，面比黃花瘦。1999年我去過很多酒廠，廠區(qū)一派荒蕪，門可羅雀。景象凄涼。非但如此，老名牌也好十四大名牌也好，還剩下多少？武漢的黃鶴樓哪里去了？兩個杜康哪里去了？習酒哪里去了？等等。

白酒業(yè)的在90年代釀就的苦酒中，有這樣幾個插曲是值得一提的。一是上面所說的1997年“工業(yè)酒精”事件，加劇了白酒業(yè)的痛苦裂變。二是1998年山西的假酒事件，消費者談虎色變。所帶來的某宴酒、某古酒以及山西的那個大品牌接二連三的死亡和沉浮。實際上這一切，應(yīng)該“歸功于”所謂的“大師式”營銷模式。發(fā)展中的中國白酒業(yè)沒有把握好同樣發(fā)展中的中國白酒消費市場。其中的營銷誤區(qū)應(yīng)該為如下幾點：（1）中國白酒業(yè)目光短淺，只看到今天的市場，沒有看到長遠，甚至明后年的市場也沒有看到。因而導(dǎo)致短期行為成災(zāi)。（2）認為品牌等于廣告轟炸。只要在每天上燒錢，就是等于品牌建設(shè)。把品牌堆徹在錢灰上。（3）認為通路激勵就是等于高額回扣。在終端大勢實行開瓶費，對終端老板、大堂經(jīng)理、促銷小姐大搞有錢大家分的行銷策略。導(dǎo)致價格穿底。（4）熱衷于負債經(jīng)營。認為現(xiàn)在是負債經(jīng)驗的時代。大搞集資，大量貸款。最后是辰吃卯糧，資不抵債。（5）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上大搞互相攀比，忽視產(chǎn)品創(chuàng)新。幾個關(guān)鍵的競爭環(huán)節(jié)都是你爭我奪的停留在一個檔次上，或者一條船上。沒有突破性。不能創(chuàng)導(dǎo)個性化。（6）忽視網(wǎng)絡(luò)的良性建設(shè)與發(fā)展。有奶便是娘。只要你拿錢就委任你商。導(dǎo)致最終產(chǎn)品低價傾銷。終端崩潰。（7）籠絡(luò)消費者，導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品自身品質(zhì)價值產(chǎn)生懷疑。從而降低了產(chǎn)品的美譽度。很多產(chǎn)品大搞內(nèi)面放置港幣臺幣美圓，本以為是一個刺激消費者的好賣點，結(jié)果弄巧成拙，美夢難圓。（8）營銷隊伍素質(zhì)低劣。很多人認為營銷員就是市場經(jīng)濟時期的供銷員?；蛘咄其N員。把產(chǎn)品推出去是唯一目的。根本不能從戰(zhàn)略上培育新一代現(xiàn)代專業(yè)營銷隊伍。對營銷員的培訓投資低微。

在二十世紀接近尾聲的時候，五糧液開創(chuàng)了“聯(lián)合品牌推廣”的新的營銷模式。一時間，五糧液制造的新品牌紅透了中國酒消費市場。由主導(dǎo)品牌五糧液派生下來的分支品牌鮮艷奪目。應(yīng)接不暇。對市場極負誘惑力。緊接著廣州的云峰酒業(yè)一鼓作氣推出了“糊涂”系列。時至今日，“金六?！薄盀g陽河”“糊涂仙”構(gòu)成了中國白酒市場的一道亮麗的風景線。這些買斷品牌的商賈實際上非專業(yè)造酒出身，為什么一出手就顯得十分老辣呢？李逵敵不住李鬼。這實際上是值得很多酒界老板需要探討的問題。在二十一世紀揭開新一頁時，瀘州老窖又爆發(fā)一個新的亮點：推出了全新概念的“國窖1573”。萌發(fā)了傾情打造新的瀘州老窖品牌的戰(zhàn)略思想。湖南的湘泉集團打出了“酒鬼酒——文化酒”的新視點。并緊接推出“三千年”酒，讓人耳目一新。我覺得很好。找到了感覺。找到了消費者消費酒的目的和意義。同時找到了自己產(chǎn)品的特點，與競爭對手拉開了距離。而且，據(jù)所知的資料，出了98年酒業(yè)曾經(jīng)出現(xiàn)短暫的滑坡外，以后的幾年，都有著較穩(wěn)步的增長。實踐證明，中國的酒類消費市場，后勁還是挺足的?，F(xiàn)在的關(guān)鍵是，要搞清楚中國酒市場的最終目標是什么？從而絕對避免出現(xiàn)問題立刻“降價、換包裝、加大廣告力度”的行為誤區(qū)。我們知道，外國的名酒什么“皇家禮炮”“路易十三”“人頭馬”“馬爹呢”“沃特加”，品牌個性顯赫。也沒有什么其他的“禮炮”“十三”或者什么“馬”。而我們的卻是近親繁殖，恨不得將一個牌子扮作百十塊。比方說，都叫“××春”“××醇”“××老窖”“××大曲”。沒有創(chuàng)新也不能體現(xiàn)產(chǎn)品的價值。

關(guān)于今后中國白酒市場的發(fā)展趨向，筆者通過和很多“局外”但是跟酒很緊密的人士（比方說做包裝設(shè)計的杰出的四川萬宇酒類包裝設(shè)計公司、深圳的聯(lián)意泰包裝設(shè)計公司、葉茂中先生、北京凱普九歌廣告公司等）做過探討。認為：（1）精品化。質(zhì)量精湛。（2）低度化。隨著全球氣溫變暖，大部分消費者對強酒精的抵抗能力將下降。（3）品牌化。若干年后，將象外國的葡萄酒一樣，中國會出現(xiàn)公認的經(jīng)典白酒產(chǎn)地。消費者將只認產(chǎn)地。產(chǎn)地與品牌將在傳播過程中緊密地結(jié)合起來。（4）定制化。市場將出現(xiàn)消費者個性化的特別需求。對酒精度、容器、容量、產(chǎn)品外觀設(shè)計（包括顏色）甚至口感都將會有個人喜好。相對于一些富有代表性的消費需求，生產(chǎn)企業(yè)將開始個別滿足。（5）區(qū)域化。將圍繞產(chǎn)地，生產(chǎn)企業(yè)設(shè)置障礙。相對限制非產(chǎn)地內(nèi)的品牌銷售。比方說成都產(chǎn)地，直徑300公里。此外的品牌將很難進入銷售。目的不是保護地方品牌，而是確保產(chǎn)銷平衡。使白酒穩(wěn)步發(fā)展。 三、透視葡萄酒營銷

2001年秋天。鄭州。

中國秋季糖酒會在此舉行。

在短短的幾天時間里，爆發(fā)了一場葡萄酒大戰(zhàn)。業(yè)界很多人如是說：葡萄酒淹沒了鄭州城。來自大東北的葡萄酒以絕對的價格打響了這場戰(zhàn)爭。

葡萄酒，在中國市場一直是一個特殊的產(chǎn)品。非常規(guī)消費品。早在上世紀80年代初中期，視為高級消費品。因為市場上根本沒有這種東西。有一種紅酒，又叫甜酒，酒精度大約在4—6度左右，是女人喝的酒。當時，真正的葡萄酒可能只有張裕通化等為數(shù)不多的幾家。據(jù)了解，張裕在計劃經(jīng)濟時代的產(chǎn)銷情況也非常一般。這種情況一直到80年代末期，天津王朝河北長城的崛起，中國才有了真正意義上的葡萄酒。但是這個時期的紅酒仍然是以甜型和半甜為主導(dǎo)。查閱有關(guān)資料顯示，在90年代初期，我國的四大家（王朝張裕長城豐收）大約產(chǎn)量還不到4萬噸。隨著改革開放的深入，葡萄酒開始萌動。一直到1996年，葡萄酒在廣東市場尤其是以深圳廣州珠海等地風行一時。在廣州，一瓶普通干紅（當時750ml售價大約在28元左右）居然可以穩(wěn)賺6萬元人民幣。而且現(xiàn)款現(xiàn)貨。很多人在這場葡萄酒狂潮中腰纏萬貫。同時也引起洋葡萄酒搶灘中國市場。在廣東的很多地方，人們大勢走私散酒，自行包裝，然后打上洋牌子進入國內(nèi)市場。使這年我國酒類消費市場異軍突起，眼花繚亂。盡管有種種不如意，但是畢竟加快了中國葡萄酒業(yè)的發(fā)展，加速了中國消費者對葡萄酒的認識。從某個角度上說，也是我國通過這些年的改革開放，國人的消費開始“國際化”。到1997年，我國的葡萄酒總產(chǎn)量首次突破20萬噸。到1998年，達到30萬噸。葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，在1998年（典盛期），達到500家。1998年到2000年間，野力、威龍、龍徽、西夏王脫穎而出，鞏俐濮存昕等成為葡萄酒某些品牌的形象代言人?！鞍倌陱堅！薄癉YNASTY”“長城”CCTV加大頻率，向深度行銷快速滲透。紛紛投入巨資維護著自己在中國葡萄酒市場的第一品牌形象。迅速占領(lǐng)高級商務(wù)消費的終端場所，喝葡萄酒，幾乎可以認為是身份、文化、修養(yǎng)的表現(xiàn)。

有專家指出：96年葡萄酒的突然爆發(fā)現(xiàn)象到98年的供過于求趨然疲軟，到1999、2000年的沉默思考，實際上完成中國葡萄酒市場的一次飛躍。對死氣沉沉的中國葡萄酒市場是一針強心劑。是一次“品牌壟斷——商業(yè)泛濫—— 品牌統(tǒng)一”的陣痛過程。值得樂觀的是，在嗣后的幾年中，老品牌除了更成熟外，運作上趨向國際化規(guī)范化市場化外，一批新品牌形成一股新的令人刮目相看的運行模式。使葡萄酒行銷市場吹入一股新的春風。如云南紅香格里拉藏秘干紅和新疆的新天紅等，充分發(fā)揮產(chǎn)地優(yōu)勢，運用現(xiàn)代營銷模式，讓人注目。中國葡萄酒業(yè)的發(fā)展，值得一提的是，大批地方品牌的崛起，對中國葡萄酒市場走向成熟起到了推波助瀾的作用。如深圳紅重慶紅以及各大型白酒企業(yè)的卷入所開發(fā)的葡萄酒品牌，如古井的古井紅、五糧液的亞洲紅、中國勁酒開發(fā)的紅珠紅等。法國波爾多澳大利亞德國意大利的葡萄酒商也瞄準中國葡萄酒消費市場，采取降價擴大范圍等方式，拓展自己領(lǐng)地。

經(jīng)過1998年的突然疲軟，中國葡萄酒應(yīng)該進入一個反思和穩(wěn)步發(fā)展的時代。有一系列的跡象表明這種積極性：品牌化。葡萄酒企業(yè)更注重自己的品牌。注重構(gòu)筑自己的品牌氛圍。如威龍就做的很成功。在很多中低檔消費市場，威龍成為知名度最高和銷量第一的品牌。規(guī)模化。原來的產(chǎn)品單一已經(jīng)向多元轉(zhuǎn)軌。比如說原來的白葡萄酒只有幾家可以生產(chǎn)?，F(xiàn)在的新品牌不僅在甜紅半干干紅和高級干紅解伯納赤霞珠有了新突破，而且也推出了許多白葡萄酒品牌。有的企業(yè)還推出了青葡萄酒。也就是說產(chǎn)品線很完整。產(chǎn)地化。中國葡萄酒的產(chǎn)地化越來越明顯。到目前為止，已經(jīng)分為7大葡萄酒產(chǎn)地。渤海灣產(chǎn)地、銀川產(chǎn)地、新疆產(chǎn)地、沙河產(chǎn)地、長白山產(chǎn)地、云南產(chǎn)地、黃河故道產(chǎn)地。這幾年市場發(fā)展基本上是健康的。到了2001年，以山葡萄酒為代表的低檔產(chǎn)品突然向市場發(fā)起攻擊。在當年鄭州秋交會上，1000ml的100％原汁山葡萄酒供貨價為3.8元。包裝并不是很差的山葡萄干紅（750ml）供貨價為9.8元。首批發(fā)貨50％－70％打款。年終返利20％－30％。有一家長白山廠家，首批發(fā)貨50％款，鋪市損失按發(fā)貨總量的30％廠家配送。此舉一出，令葡萄酒生產(chǎn)廠家大跌眼鏡。葡萄酒市場出現(xiàn)“泡沫效應(yīng)”。一時間，葡萄酒成為熱點。這股葡萄酒市場上的“反潮流”引起廣大葡萄酒廠家恐慌。也成為媒體的焦點。由于媒體持續(xù)的手術(shù)刀式的報道，“葡萄酒＝假酒”的公式不脛而走。在武漢鄭州長沙南昌等市場，第二第三集團葡萄酒品牌很多受到市場的質(zhì)疑。銷量迅速下滑。在2002年春節(jié)，我和威龍的湖北市場一位銷售經(jīng)理交談時，她抱怨地說，她負責的區(qū)域今年的銷量遠不及去年同期。去年春節(jié)前她的市場是一次次斷貨，今年開定貨會都沒有人來。相反，贏家是第一集團的品牌。尤其是張裕王朝長城。因為很多消費者將目光投向自己信任的品牌而再不愿意去冒險（比方說去認識新品牌）。從長沙高橋大市場的幾家專業(yè)葡萄酒商2002年春節(jié)銷售業(yè)績看，第二第三集團品牌銷量較上年同期下滑30％左右。第一集團也有下滑。幅度大約在8％。總體上看，由于各種葡萄酒品牌的迅猛崛起，盡管名牌產(chǎn)品下滑，但是葡萄酒總業(yè)績與去年同期持平。

2002年春節(jié)后，葡萄酒的淡季較早來臨。因而引發(fā)了眾多知名葡萄酒商抨擊長白山“水貨”山葡萄酒擾亂市場的戰(zhàn)斗。張裕長城的老總們紛紛發(fā)表講話。國家行業(yè)負責人也旗幟鮮明支持大品牌老總意見。認為中國葡萄酒尚在探索階段。市場正處在發(fā)育階段，還不成熟。“水貨”山葡萄酒的泛濫，無異于一劑催產(chǎn)針，使市場一下臨近崩潰。春節(jié)后，產(chǎn)自長白山的很多葡萄酒500ml“原汁甜紅”市場批發(fā)價跌至1.80元/瓶。5公斤裝的原汁紅售價16元。難怪張裕老總說：山葡萄酒一日不除，中國葡萄酒就永無寧日。很多媒體積極與之算帳，從產(chǎn)品外包裝一層一層剝離，最后內(nèi)容僅為0.10元。就算是水，還要加入點黑糖、色素才能達到仿假效果。2002年3月西安全國春季糖酒會上，與去年秋相反。葡萄酒很蕭條。3月的西安春意濃濃。但是葡萄酒卻笑不起來。這次來得葡萄酒生產(chǎn)商不多。但是基本上是一批有實力的品牌。但是，精美的陳列門可羅雀。而長白山的山葡萄酒生產(chǎn)商打著燈籠找也不過寥寥幾家，無人問津。在最后一天的傾銷會上，一家長白山廠家大叫賣了回家也效果慘然。下一步葡萄酒市場何處去？廣告轟炸行不通了。大贈送也行不通了。已經(jīng)到了葡萄酒的行銷策略進行大調(diào)整的時候了。什么叫產(chǎn)地？什么叫年份？什么叫赤霞珠？什么叫解伯納？甚至是什么叫干紅？什么叫甜紅？什么叫半干？人們知道嗎？我們在長沙做市場調(diào)查時大部分回答是不知道。甚至連有的酒店老板服務(wù)員都不能說出一個所以然。結(jié)果就出現(xiàn)了水貨山葡萄酒占空子。從認識葡萄酒開始，構(gòu)筑一批穩(wěn)定的消費群體。這恐怕是紅酒市場目前重中之中的工作。培養(yǎng)忠誠自己品牌消費群體，形成固定的區(qū)域消費控制，提高自己產(chǎn)品品質(zhì)與外觀形象，積極研究中國人對葡萄酒的色香味需求特點（從而避免硬性照搬歐化的葡萄酒風味），恐怕就是國產(chǎn)品牌紅酒要解決的首要問題。 四、透視啤酒營銷

1997，武漢市場。啤酒界沖出一匹黑馬。經(jīng)過幾年的打造，來自美國的百威啤酒基本穩(wěn)住陣腳。記得前幾年一同殺進中國市場的還有一個品牌，叫“美樂”。據(jù)說，這個牌子在美國可是與百威齊名。就像可口可樂與百事可樂一樣不分仲伯。這年的武漢無論是高級餐飲場所還是休閑消費場所，人們都可以看到訓練有素統(tǒng)一著裝的形象佼好的百威促銷小姐傳流于斯。與百威同時出現(xiàn)的還有來自福建的有著啤酒國度之稱的德國品牌貝克。貝克的終端做的也很大氣?，F(xiàn)在記得他們穿的服裝是綠色的。而百威小姐穿的則是紅色。一紅一綠，成為流行色。而武漢本地的啤酒行吟閣則反應(yīng)平平。兩年以后，百威做向全國。成為全國啤酒高端消費主導(dǎo)品牌。與國產(chǎn)品牌青島燕京珠江爭搶分額。再過一年，中國啤酒市場突飛猛進一日千里！并購、精品跌撞而來。華潤青島燕京爭刮起一股大魚吃小魚的并購旋風。啤酒市場首次跌破2000萬噸大關(guān)。

隨著居民消費水平迅速提高，我國的啤酒工業(yè)規(guī)模也急劇膨脹，啤酒年產(chǎn)量由改革開放之初的40萬噸猛增到二十一世紀初的2231萬噸，平均年增長率在20％以上，利稅額由幾千萬元增加到幾十億元。目前，我國啤酒企業(yè)有500家左右，年產(chǎn)量20萬噸以上的廠家僅18家，占全國啤酒總產(chǎn)量的1／3左右。雖然近兩年來我國啤酒工業(yè)積極進行結(jié)構(gòu)調(diào)整，國內(nèi)具有較強實力的企業(yè)如燕京、青島、華潤等，試圖以低成本擴張?zhí)岣呤袌稣加新剩a(chǎn)量也只有100多萬噸，與國外特別是發(fā)達國家相比，不管是企業(yè)規(guī)?；蚴袌龇蓊~，都相距甚遠。專家預(yù)測：到2003年，我國啤酒消費將達到人平均60公斤。這是一個什么數(shù)字呢？按照4億啤酒民計算，年消費總量為2400萬噸。缺口大約在300萬噸左右。從啤酒這個產(chǎn)業(yè)看，已經(jīng)走向飽和。但是，隨著我國啤酒生產(chǎn)企業(yè)集團化經(jīng)營格局的初步形成，特別是隨著少數(shù)大企業(yè)不斷擴大規(guī)模和市場，經(jīng)過結(jié)構(gòu)調(diào)整與產(chǎn)品升級換代后，我國的啤酒市場競爭局面已在發(fā)生深刻變化。

主要表現(xiàn)為：各品牌市場相互滲透，常常在一個區(qū)域市場內(nèi)同時有幾十種產(chǎn)品競爭；國內(nèi)主要品牌如青島、燕京、珠江等與國外品牌搶奪中高檔市場，已占據(jù)相當?shù)姆蓊~；低價競銷火拼已由低檔消費擴展到中高檔消費；國內(nèi)少數(shù)大企業(yè)利用已形成的品牌優(yōu)勢，加快全國化兼并擴張步伐；啤酒市場向品牌競爭、細分市場競爭、個性化和多角化競爭發(fā)展。價格戰(zhàn)掠奪戰(zhàn)都將出現(xiàn)深刻的反思?？讨矍髣蛘邟兄劬ζ垓_鼻子的游戲隨著資本化的運營而壽終正寢。

2000年元旦，在長沙。平和堂等大型商業(yè)購物中心和超市的聽裝啤酒售價為30元件/24瓶。2002年南昌。在魚頭王灶王爺?shù)染茦?，啤酒免費贈飲。根本沒有數(shù)量限制。無獨有偶，在武漢很多連鎖酒店里，啤酒就是免費的。而且在很多夜總會等娛樂場所，啤酒也是免費。白喝。很多人在舒服地拍著日漸隆起的啤酒肚不解的說，啤酒怎么了？是不是經(jīng)濟危機到了？酒樓里穿梭的小姐漸漸增多。酒樓里的進場費由原來的0（根本不是0，而是沒有這個詞）急升到5000、10000甚至幾萬元。有人說，開一座酒樓，僅僅進場費就發(fā)了。這可是純利潤呀。商家叫苦不迭。然后是什么慶典費、節(jié)日促消費、老板生日賀禮費、公關(guān)活動贊助費等等，有人統(tǒng)計過，達十幾種。廠家圖什么？最后只能是所有的錢都打了水飄。你根本上追不回來啊。

縱觀啤酒的營銷策略，好像是以搶占終端和品牌滲透為主。致于效益如否，則先不求考慮。只要將競爭對手擊敗，就是贏家。青島啤酒某公司（年產(chǎn)4萬噸）的總裁夏先生告訴我，現(xiàn)在啤酒的市場運行軌跡，基本上是“品牌（品味）——商業(yè)（反擊沖潰）——品牌（立足）”的模式。以品牌進入，然后低價沖擊，擊敗對手后，在進行規(guī)范運行，考慮品牌長期占有。根據(jù)我的這位朋友的闡述，啤酒在進入市場初期，根本上沒有什么利潤可圖。實施的是栽樹效應(yīng)：先考慮樹苗的存活，然后才是茁壯成長。那么，面臨強大的競爭對手，我們只有主動出擊，利用船小好調(diào)頭的優(yōu)勢，沖垮其防線。最后，再規(guī)范自己的市場行為。這樣運作，最后的結(jié)果只能是兩敗俱傷。導(dǎo)致啤酒界的競爭白熱化，無效益化。導(dǎo)致產(chǎn)品過剩，最終是啤酒市場過早的進入疲軟期。

福建的雪津和惠泉是今年運作得較好的兩個品牌之一。與華潤青島燕京珠江不同的是，他們的運作是采取的穩(wěn)扎穩(wěn)打步步為營的策略，市場進步很有規(guī)律。尤其與一些地方的啤酒品牌相比，他們不注重炒做，更注重產(chǎn)品品質(zhì)。更注重產(chǎn)品品牌的滲透率，刻意培養(yǎng)產(chǎn)品知名度和美譽度。所以，無論在福建還是江西還是湖南，一段段地征服消費者。取得事半功倍的效果，市場效益顯見。

所以，打打殺殺并非啤酒業(yè)的興業(yè)之本。為什么啤酒企業(yè)的人均工資僅僅為6000元(年薪)？企業(yè)工人在旺季來臨時，基本上是沒有白天黑夜，利潤哪里去了？高額的市場投入，過度的市場拼殺，最后，形成巨大的浪費。

啤酒業(yè)的發(fā)展應(yīng)該在形成產(chǎn)品消費層次上做文章。質(zhì)量為先。大力發(fā)展高檔次的啤酒。原因是，中國已經(jīng)加入WTO，根據(jù)預(yù)測，2002年就是外國啤酒大舉入侵年。啤酒大國德國的黑啤黃啤白啤都準備進入中國。在高檔消費場所，高檔次的啤酒更是普受歡迎。所以中國啤酒應(yīng)該拋棄品牌之爭，迅速團結(jié)在一起，防止外國品牌入侵。而且，根據(jù)專家預(yù)測，到2004年，中國啤酒消費總量將達到4000萬噸。產(chǎn)品市場空間很大?，F(xiàn)在要做的遠不是互相殘殺，而是更應(yīng)該精誠團結(jié)，將國產(chǎn)啤酒的市場分額作大。否則，外國品牌一旦進入，就會對國產(chǎn)品牌形成致命沖擊。因此，前期的價格戰(zhàn)并非實質(zhì)運作目的。樹立啤酒的品牌、形成固定的忠誠消費群體是啤酒唯一選擇。 五、透視保健酒營銷

不可否認，保健酒是今年酒類消費市場上的一匹黑馬。其來勢之猛，令無數(shù)白酒生產(chǎn)廠家目不暇接。在沿海地區(qū)的浙江江蘇福建廣東，在江南的湖北湖南江西和安徽，以及河南河北山東等大部分地區(qū)，保健酒品牌如同雨后春筍。其中最具代表的品牌是中國勁酒，以及上市公司椰島鹿龜酒。還有浙江的致中和、上海的炮天紅、華佗十全大補酒以及最近大有要后來居上的寧夏紅枸杞酒等主導(dǎo)品牌。根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會的數(shù)字，保健酒在2001年總銷售額接近15億人民幣。其中包括象五糧液茅臺古井貢等大品牌生產(chǎn)的保健酒。三大品牌（中國勁酒、椰島、致中和）大約占有80％市場分額。龍頭老大中國勁酒大約占其中40％。銷量大約為10000噸。資料顯示，到2001年止，我國上市銷售的保健酒品牌接近200個。保健酒注冊商標大約為1200個。衛(wèi)食健字批號大約為300個。但是涉足保健酒生產(chǎn)的企業(yè)約為5000余家。作為一個全新行業(yè)（中國食品工業(yè)協(xié)會還未將其作為一個新行業(yè)，只是將之放在果露酒行列），為什么一出世就迅速陷入市場混亂？主導(dǎo)品牌頻頻受到?jīng)_擊侵害？在湖南市場，中國勁酒居然受到四十個廠家假冒。而且保健酒上柜上架的進場門檻越來越高。在長沙，一家三星級酒店進場費大約為50000元人民幣。而在三年以前，根本上沒有進場費一說。讓我們先從保健酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況說起。

保健酒的根基是中國傳統(tǒng)的藥酒。我們很多老年人都知道歷史上的什么虎骨酒豹骨酒國公酒等。由于動物保護，前兩個品牌已經(jīng)消亡。后面的國公酒仍然還在，仍然還有一批老的忠誠消費者。但是，這個產(chǎn)品太接近藥了，口感就是如同喝藥。只不過是在藥湯中增加了酒精。80年代末期，出現(xiàn)了一批新型的“藥酒”，如湖北的芙蓉玉液廣西的三蛇酒、廣東的蛤介酒等產(chǎn)品。但是都沒有形成氣候。國家也沒有一個標準或者一個什么批文。一直到90年代初。廣東福建海南出現(xiàn)一個中國勁酒的產(chǎn)品。銷售不錯。開創(chuàng)了中國“保健酒”之說。衛(wèi)生部在保健食品設(shè)立的時候，通過了“保健酒”的概念。并且國家認定文號，批準生產(chǎn)。生產(chǎn)廠家是當時的湖北御品酒廠。即現(xiàn)在的勁牌企業(yè)集團。然后是湖南湖北迅速蔓延。到1994年，其他品牌一涌而上。然后是迅速泛濫。幸好保健酒標有保健兩個字，在1993年、1995年、1998年保健品黑色年份同樣受到質(zhì)疑，客觀上形成三次緊急剎車，使很多試圖進入保健酒生產(chǎn)行列的廠家望而卻步。造成的損失相對于其他保健品要小的多。就算是老頭老大中國勁酒，由于其穩(wěn)定成熟的經(jīng)營技巧，基本上保持了穩(wěn)步的發(fā)展態(tài)勢。最終保住了這個行業(yè)第一塊牌子。

保健酒真正成熟期應(yīng)該是在1997年以后。中國勁酒憑借“兩高（即高技術(shù)含量高附加值）一超（超前的營銷手段）”基礎(chǔ)，提出“提高消費者身體素質(zhì)和生活質(zhì)量”的企業(yè)使命，情系社會，形成了很好的口碑。忠誠消費群體不斷增大。滿足當時保健酒消費急需“貨真價實”的基本標準。該產(chǎn)品有33味藥食同源的中藥材?；剖亲约横勗斓男∏拙?，陳釀期最少為2年，所以，“品質(zhì)取勝”恐怕是中國勁酒生存到今天仍然無人能將其從保健酒第一的寶座上拉下來的原因。1998年中國勁酒成功登陸湖南市場并形成效應(yīng)后，很多品牌開始跟隨入湘。而在久負盛名的造假地區(qū)常德等地，大約有幾十個假冒偽劣保健酒產(chǎn)品以低價高返利為誘餌，試圖分取保健品的一杯羹。主要品牌為“中華勁酒”“中國勁寶酒”“中國功酒”“中國動酒”“中國勁灑”等等。還有外地進入的“偉哥酒”“大丈夫酒”等等。一進入市場，便迫不及待地召開定貨會，向商許諾高額返利政策。如“××酒”就以低于中國勁酒（規(guī)格一樣上面所標藥名一樣）1/3的供貨價發(fā)貨。并現(xiàn)場訂貨10萬，現(xiàn)返昌河面包車一輛。在當年的成都春交會上，“××酒”打出一系列的高返利政策，最高訂貨金額達到50萬，送紅旗牌小車一輛。聰明的消費者基本上可以測算出一瓶酒的成本。還有很多產(chǎn)品打出了游海南開瓶見獎等促銷活動。手段絕對不亞于白酒，甚至白酒未作的事情，如送美圓，保健酒都做了。大有一上市必須一炮打響的勢頭。分析起來，保健酒至今不能形成主流，不能形成與白酒、啤酒的競爭實力，而只能是一個讓白酒啤酒業(yè)注意的信號，歸納起來就是四個字“急功近利”。具體因為有以下原因。

（1）沒有品牌運營意識。很多保健酒品牌一上來就自己掉價，強調(diào)低價，承認自己的產(chǎn)品蘊藏有高額利潤。爭搶專場，爭搶通路。誤以為市場就是做商，做渠道。給渠道大量放水?；舅季S方法（行銷思路）是：第一個月所發(fā)的貨就是80％付出。第二個月50％付出。第三個月就是20％付出。第四個月就是10％付出。以后就是10％以下付出。只是考慮發(fā)貨，沒有考慮最終如何讓消費者選擇。也就是策劃人所說的“真正消化”?；蛘哒f營建自己產(chǎn)品在市場上的真正消化功能。產(chǎn)品名稱俗氣之極，偉哥、大丈夫、春酒、鎖陽酒等等，似乎中國的男人都不行了。相對一般具有一定品味消費者而言，就算你的產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量再好，也不會買你的。

（2）沒有科技意識?，F(xiàn)在一個可怕的現(xiàn)象就是，保健酒市場上都在演示一個字“跟”。跟你沒商量。跟得你無處躲藏。用勁牌企業(yè)總裁的話說，保健酒是一個科技含量較高的產(chǎn)品，不是傳統(tǒng)上的那種以浸泡為主要方法的低工藝方式。除了藥材的地道性，更重要的是如何將藥材中的關(guān)鍵成份提取出來，與酒融合一體。而中藥提取方法本身就很落后。所以，不是誰想做（保健酒）就可以做保健酒的。據(jù)了解，勁牌企業(yè)每年都更新一次藥材成份提取方法。并與很多高校聯(lián)合對一些關(guān)鍵藥材的成份進行提取。而現(xiàn)在市面上的很多所謂的保健酒，基本上是“酒精＋焦糖色＋砂糖＋砂仁香”的混合液。很少有企業(yè)去思考如何使自己的產(chǎn)品科技化特色化。增強產(chǎn)品科技競爭力。就是幾個大品牌，產(chǎn)品品質(zhì)上似乎沒有前幾年那樣升級快。居然有的企業(yè)老總認為，保健酒沒有什么技術(shù)，只是一個概念而已。專家認為，保健酒完全可以深化其產(chǎn)品品質(zhì)。如徹底解決成份純凈問題，解決藥材成份與產(chǎn)品酒精之間的完全融合問題以及解決中藥保健酒國際化問題等等。

（3）沒有市場意識。對市場缺乏必要的了解。根本不知道“做什么”“為誰做”“如何做”，只知道“別人做我也做”?！皠e人賺錢我也干”。別人的酒基本原理是補腎壯陽，仿冒者就大搞特搞“立竿見影”“30分鐘見效”。最終導(dǎo)致保健酒成為工商管理、技術(shù)監(jiān)督、衛(wèi)生預(yù)防部門圍追堵截的目標。很多企業(yè)沒有市場規(guī)劃行銷計劃傳播計劃。所作的招貼、廣告都令人惡心，如同現(xiàn)在我們翻開報紙均是一些性病泌尿廣告一般。不顧一切的廣告轟炸幾乎又在犯著秦池的歷史錯誤。質(zhì)量低劣、制作粗濫，多如流水。

據(jù)悉，幾個大品牌一開始就希望搞行業(yè)自律，搞聯(lián)盟。將保健酒這塊蛋糕作大。如何作大？除了自身積極滿足富裕起來的消費者需求外，還要考慮與白酒啤酒葡萄酒等產(chǎn)品戰(zhàn)斗，奪得部分市場分額?，F(xiàn)在你看，白酒2001年的銷售業(yè)績是400萬，而保健酒僅為4萬噸（估計數(shù)），約占1％。約占啤酒的0.14%。保健酒要占一定的分額，任重道遠。所以在新世紀之初，勁酒椰島致中和三家巨頭相約會面，共商大計。決定了幾個關(guān)鍵問題：一是要物有所值，不能掉價銷售，更不能以此為擊敗對手的辦法。二是不能在宣傳上互相攻擊，相互詆毀。三是產(chǎn)品功能設(shè)計上要有前瞻性。之間要有互補性。四是絕對要確保產(chǎn)品質(zhì)量。不能以做概念，迷惑消費者。據(jù)說就兼并收購等問題之間也進行了充分討論。但是，由于幾個公司性質(zhì)不是一個樣板，象勁酒屬于私營、椰島屬于上市企業(yè)、致中和屬于股份制企業(yè)，最后，消費者能看到的還是我行我素。不能按照約定統(tǒng)一運作。鹿龜酒的“白喝了？為什么不早喝鹿龜酒？”廣告等，還不是存在很大的挑戰(zhàn)性？明眼人都可以看出，這個廣告語沒有中國勁酒的“勁酒雖好可不要貪杯喲”從容。在長沙、武漢市場上，鹿龜酒大勢掠地，斥入巨資，買斷專場，大有壟斷市場之勢。導(dǎo)致勁酒高度緊張，奮起防御。競爭僅為冰山一角，競爭從后臺轉(zhuǎn)入前臺的刀光劍影?！爸蠖谷级馆健笔綘幎窡o法避免。實質(zhì)上，這塊保健酒的市場遠只是滄海一粟。我們試想一下，如果保健酒的需求量在2004年真的如專家所預(yù)測的那樣達到20萬噸，這是一個什么概念？意味著各個生產(chǎn)廠家的產(chǎn)量都可以翻上一倍！在我做過的很多市場調(diào)查中，我發(fā)現(xiàn)，具有飲用保健酒傳統(tǒng)的地方很多，除開北方地區(qū)的部分少數(shù)民族（回族、維族、哈族等）外，中國的大部分地區(qū)都有飲用保健酒習慣。只是自己購買藥材或者自己上山采制藥材，用糧食白酒泡之。專家認為，小康后的消費者都會關(guān)注自己的健康。所以市場空間是巨大的。目前，各生產(chǎn)企業(yè)都應(yīng)該積極調(diào)整自己的位置，同時關(guān)注以下問題。

（1）穩(wěn)扎穩(wěn)打。不要蛋大求羊。不要隨意就去做跨省品牌。充分將自己的本土領(lǐng)地開發(fā)到位。

（2）要刻意培育自己品牌忠誠消費群體。消費保健酒的群體心理絕對不是臨時的。屬于有準備的消費行為。這種根據(jù)地式的市場建設(shè)方式，值得很多保健酒廠家借鑒。

（3）注意自己產(chǎn)品高科技含量。要使自己的產(chǎn)品有絕對的個性和充分的知識產(chǎn)權(quán)。要投入巨資，進行開發(fā)，使自己的產(chǎn)品升級。

（4）注意培育一支高素質(zhì)的市場戰(zhàn)術(shù)運營隊伍。賣保健酒不是賣白酒。也不是賣啤酒。因為，保健酒有很多的話要向消費者說。如何說？誰去說？向誰說？有很大的技巧性。這是事關(guān)策略運營到位的事情。

第2篇：酒類營銷范文

中國當前酒類推廣模式是兩頭大、中間小啞鈴形，以廣告投放和終端營銷為主，是在專業(yè)市場發(fā)育不全的情況下的酒類推廣模式。目前廣告是我國酒類產(chǎn)品推廣的主要渠道，各大電視臺酒類廣告所占的比重就清楚地說明了這一點。終端本來是銷售的對象，但由于中國酒的推廣渠道單一，終端也在發(fā)揮著推廣的作用：包括信息傳播、體驗甚至廣告。我國的啞鈴形酒類推廣模式,主要原因是專業(yè)市場發(fā)育不全，專業(yè)的推廣渠道匱乏，企業(yè)找不到有效的專業(yè)推廣渠道，只好去投廣告和跑終端。

而國外酒類推廣模式是兩頭小、中間大的橄欖形，該種模式以專業(yè)會展為推廣的主渠道。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國外頂級品牌推廣預(yù)算分配依次分別為：贊助（包括高爾夫、網(wǎng)球、棒球、賽車、公益活動、行業(yè)活動等）、品酒會、展會、直銷和媒體宣傳。以上排名說明：在國外，采用跑終端和投廣告的推廣方式比較少用，排名前三的推廣方式分別為：贊助、品酒會和展會，而這三項都可以劃歸到專業(yè)會展的范圍。專業(yè)會展主要的特征是針對專業(yè)對象（經(jīng)銷商和目標客戶）進行定向傳播、定向交流，既有展示，也有體驗。這種方式比廣告要窄、更聚焦，比終端要廣，我們稱之為推廣的中觀渠道。

贊助活動也是一項重要的專業(yè)會展的推廣途徑,此種推廣方式選擇目標客戶集中的賽事和活動，進行針對性的品牌傳播。而且更多時候,采用展示臺、品嘗點或?qū)Ｙu店的形式進行配合宣傳。研究發(fā)現(xiàn)，次頂級品牌及以下品牌的贊助投入會明顯減少。頂級品牌以下，對投入產(chǎn)出比較在意的企業(yè)，贊助的投入會明顯減少，而品酒會和展會是他們推廣的主要方式。

四點啟示

通過國外與國內(nèi)酒類營銷推廣方式的對比，我們可以得到如下啟示：

其一，減少酒精危害和理性飲酒呼聲漸濃：世界衛(wèi)生組織建議，最有效的方法是提高酒稅和限制酒類廣告。在外國，在成熟市場國家，酒類廣告是受到嚴格限制的，比如在法國：《埃萬法》規(guī)定，酒類廣告不能上電影、電視和電臺；酒精類飲品廣告的載體只有平面媒體、街頭張貼或手工散發(fā)；所有酒類廣告必須以醒目字體標明“過量飲酒有害健康”；不許請知名人物為酒類產(chǎn)品做宣傳或代言。在美國：美國聯(lián)邦通訊委員會規(guī)定，啤酒及溫和性酒類的廣告，廣告片中禁止出現(xiàn)“飲”的鏡頭；對用蒸餾法釀造而成的烈性酒，禁止播放其廣告。而中國目前對酒類廣告還沒什么限制，但可以預(yù)計這種限制將為時不遠。將對主要依靠廣告來提升品牌進行推廣的行業(yè)帶來挑戰(zhàn)。不過也不要過分擔心，廣告投入都少了，也可能是一個解脫，企業(yè)機會均等，就看誰最先啟動新的推廣渠道。

在人們飲酒更趨理性的今后，酒精消費的量不可避免地將下降。要保住這個蛋糕不被縮小，唯一的出路是提高附加值，提升品牌價值。而要獲得高附加值，必須要投入推廣來支撐。

其二，在酒類推廣中，大眾媒介廣告信息的受眾90％是無用的，需要更具針對性的專業(yè)推廣渠道。

其三，終端推廣需投入大量人力，并進行復(fù)雜的培訓和組織，在終端競爭加劇、門檻提高和人力成本不斷上升的大趨勢下將難以為繼。在發(fā)達國家，勞動力成本高，不可能聘用很多人力來跑終端，一個一個終端地跑，并不是高效的推廣方式，這是信息時代的冷兵器戰(zhàn)法，需要改變。

其四，成熟市場經(jīng)濟酒類推廣的主渠道是專業(yè)會展。經(jīng)驗告訴我們，成熟市場經(jīng)濟國家的今天就是我們的明天，培育和完善以專業(yè)會展為主要內(nèi)容的專業(yè)市場，是酒類行業(yè)的一項比較緊迫的課題。

最大的專業(yè)展應(yīng)該出現(xiàn)在中國

在當前中國，專業(yè)會展在酒類推廣方式中還比較弱小，但卻是未來的市場主力。作為專業(yè)會展，向?qū)I(yè)人群定向傳播，進行定向交流，相比于廣告和終端更能影響核心人群，從而傳播的效果更好。專業(yè)會展的形勢是“會中有展，展中有會”，所以更容易說服消費者，起到優(yōu)化推廣的作用。

專業(yè)會展的兩種典型形式是專場品酒會和酒類專業(yè)展。專場品酒會是一種專業(yè)、優(yōu)雅，集體驗和社交功能的酒類推廣方式。酒類專業(yè)展則是一個微縮的競爭舞臺，各個廠商都有平等機會在酒展上展示產(chǎn)品、宣傳品牌，并通過精細的展臺設(shè)計和豐富的產(chǎn)品體驗傳達給經(jīng)銷商以信心，也可以通過品嘗來培養(yǎng)Fans。隨著形勢發(fā)展，品酒會和酒類專業(yè)展有更多融合的趨勢。它們最大的不同是：品酒會是單一主體，或特征相近的幾個主體；展會是多元主體，上百個企業(yè)，上千個企業(yè)，大家機會均等，平等競爭。由此而推論，展會的專業(yè)觀眾數(shù)量肯定會多于專場品酒會。但他們注意力又不如專場品酒會集中，這就需要企業(yè)在參展中有新意、有創(chuàng)新，能夠吸引更多的注意力，成為亮點，因此參展也是一項技術(shù)。反過來，從專業(yè)觀眾來看，多主體的展會對他們更有吸引力，因為對他們來說效率比較高，一次可以看到、嘗到更多的酒。獲取信息也更集中?？傊?，品酒會和展會各有特點，互相補充，是專業(yè)市場的不同形式。

當前，國際上五大酒展分別是法國的VINEXPO和Vinisud、英國的LIWF、意大利的Vin Italy和德國的Prowine。中國有著世界最大的生產(chǎn)能力，也是消費量最大的單一市場，擁有最大潛力的市場。因此，從長遠來看，世界最大的酒展必然也只能出現(xiàn)在中國。

糖酒會不同于品牌展

中國有一個糖酒會，但“糖酒會”與“品牌展”還是有相當?shù)牟町?，糖酒會是一個知名的展覽會，但不是品牌展。糖酒會創(chuàng)建于計劃經(jīng)濟時代，是屬于貿(mào)易綜合展。而品牌展更多突出其“附加值”，除去貿(mào)易、展示功能之外，更多強調(diào)品牌提升、交流和體驗等。糖酒會屬于“普及型”展會，這個“普及型”除了從無到有的普及外，糖酒會還發(fā)揮著形成“潮流品牌”和“大眾化品牌”的作用。而品牌展應(yīng)屬于“改善型”，包括“應(yīng)酬型”和“品鑒型”，對于改善型消費喝的不止是酒，是品牌、是地位、是文化。雖然現(xiàn)在對糖酒會的議論比較多，不管是從“量”還是從“普及型”的角度看，糖酒會的價值毋庸置疑。

第3篇：酒類營銷范文

關(guān)鍵詞：酒文化；文化起源；文化訴求

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2012）04-60 -02

酒的歷史源源流長，與人類的生活息息相關(guān)。而且自古以來酒就與文化有密切的聯(lián)系。不論在中國，還是在西方。酒文化已經(jīng)融入了人們?nèi)粘５纳?、社交中，并形成的獨特的酒文化。在現(xiàn)代的社會生活中，人們在關(guān)注酒的同時，更開始關(guān)注酒的文化內(nèi)涵，酒甚至成為一種精神消費品而存在。因此，酒文化則成為廣告訴求的一種有效手段。

一、酒類廣告與酒文化關(guān)系

隨著酒類市場的繁榮和競爭的日趨激烈，各酒類企業(yè)都努力尋找一種有效廣告營銷的方式來宣傳酒類產(chǎn)品，在產(chǎn)品與消費者之間建立有效的溝通渠道，使得消費者對酒類產(chǎn)品產(chǎn)生較好的認同感。在現(xiàn)在酒類“同結(jié)構(gòu)、同等級、同質(zhì)化”的市場上，酒類廠家大多實施了文化營銷的策略。廠家之所以選擇文化訴求為酒類廣告的主要訴求手段，原因如下：

（一）在中國的社會發(fā)展中，酒文化已經(jīng)和酒緊密結(jié)合

中國的酒文化已有數(shù)千年的悠久歷史，酒文化隨著我國歷史文化的發(fā)展而發(fā)展，形成了中華民族傳統(tǒng)文化光彩奪目的瑰寶。在社會進步，科學文化空前發(fā)展的今天，人們的思想面貌、道德品質(zhì)、文化素養(yǎng)和歷史上任何一個時期都不可同日而語，而酒文化作為一門相對獨立的科學范疇也得到廣泛的發(fā)展、完善與弘揚，其深層次的發(fā)掘、研究和展示也達到了一個新的歷史高度。

（二）酒類廣告具有其特殊性

酒類廣告的特殊性主要取決于酒的本質(zhì)的特殊性，在中國長期的文明歷史中，酒從起最初的普通消費品成為作為一特殊的消費品，它成為一種文化——酒文化的載體，并融于人們的精神生活之中。人們在消費酒類產(chǎn)品的同時，更重要的是一種情感的消費，這就決定了酒類廣告有其自身獨特的特殊性。

因此，由于酒的特殊性，酒類廣告營銷的宣傳，除了一般商品廣告的實體宣傳以外，還要重視文化宣傳。因為文化是產(chǎn)品品牌中最具個性和最長久的因素之一。同時，在文化宣傳中，在注重對中國傳統(tǒng)文化的宣傳以外，還要注重對酒類特有文化的宣傳。對酒文化的深刻理解和準確把握，能夠使得酒類廠商尋找到一種合乎自身的、有效的文化訴求方式來表現(xiàn)酒類廣告。

二、酒類廣告文化訴求辨析

（一）酒類廣告獨特的文化訴求手段

1、突出自身的歷史

這類酒廣告主要迎合了中國消費者的歷史厚重感,迎合消費者對歷史的認同心理。所以，在我們?nèi)粘Ｋ姷降暮芏嗟木茝V告的中都強調(diào)了其產(chǎn)品或者其廠家的悠久歷史。例如,國窖1573、瀘州老窖、水井坊、劍南春、……等等。這些品牌在其產(chǎn)品的廣告當中都突出了一個“歷史悠久”字,例如,“品嘗400年歷史的”國窖1573、“千年精釀的”劍南春、……等。通過這種歷史的注入,使得消費者該品牌酒形象的正統(tǒng)、正宗表示認同,來迎合消費者的消費心理,也在最大程度上取得了品牌認知感,在這些酒類廣告中，有很多都取得了不錯的廣告效果。

2、著名的歷史人物

“李白斗酒詩百篇”，中國古代的不少詩人都愛酒、好酒。他們因酒而興致勃發(fā)，借美酒澆出絢麗的詩篇！

將著名歷史人物作為一種品牌的代表形象，將他們引用到自己的產(chǎn)品當中。這也是目前國內(nèi)許多酒類企業(yè)常用的廣告策略,一是因為著名歷史人物為社會所熟知,能使該品牌較易被消費者接受;二是這些酒廣告中歷史人物都與酒有著聯(lián)系,在消費者心中很容易將這些歷史人物作為該酒的品牌等同;三是由于歷史人物已年代久遠,使產(chǎn)品能在消費者心中產(chǎn)生年代久遠的認識，符合普遍的消費心理。

3、塑造產(chǎn)地文化品位

白酒優(yōu)勢產(chǎn)地是對白酒釀造文化最好的界定：如仁懷是醬香酒最好的產(chǎn)地，宜賓是五糧濃香的源頭等。塑造白酒產(chǎn)地的形象，就是弘揚正統(tǒng)的釀酒文化。例如：茅臺鎮(zhèn)當?shù)氐尼劸剖房勺匪葜翝h代。而茅臺文化主要是以茅臺酒文化為特征的地域文化，隸屬于夜郎文明，其特征是源遠流長、博大渾厚，兼收并蓄、風格樸實，有著巨大的包容性。它的生成、發(fā)展和輝煌有其固有規(guī)律，隨歷史發(fā)展而發(fā)展，呈不斷上升完善之勢。

在《中國白酒五十年》一書中，沈怡方、曾祖訓等德高望重的專家，回顧了五十年來白酒發(fā)展的歷程，鮮明地提出：現(xiàn)代勾兌技術(shù)，只能生產(chǎn)出中檔的白酒，高檔白酒只能在傳統(tǒng)釀造工藝的基礎(chǔ)上誕生！傳統(tǒng)釀造工藝具有鮮明的地域特性。茅臺、五糧液的經(jīng)典案例證明了這一特征。茅臺酒具有不可移植與不可克隆性，離開了茅臺鎮(zhèn)就生產(chǎn)不出茅臺酒。因此，利用酒的地域性，來塑造酒產(chǎn)地的文化品位，能夠形成獨特的地理、口味、文化上的優(yōu)勢。

4、打造地域民俗文化

“民族的才是最有特色的”,這個觀點越來越為大家所接受,這是因為在物質(zhì)文明相當發(fā)達的今天人們開始更注重精神的需求,開始注重民族傳統(tǒng)。許多具有濃郁民風民俗的活動、儀式都被人們重新延續(xù)。

民間傳統(tǒng)的文化是從人們自古以來在日常生活中各種風俗習慣、行為喜好等多方面逐漸趨于統(tǒng)一而慢慢形成的,人們長久以來一直都受著民族文化的熏陶。因此人們對民族文化非常熟悉,也是非常容易接受的。而且地域民俗文化，在獨特的地域具有較強的影響力。酒類廣告運用民俗文化，能符合該地域消費者的消費心理。例如，寧夏紅的酒廣告以“紅”為中心,其目的是想用“紅”將該產(chǎn)品和喜慶聯(lián)系在一起,因為在中國傳統(tǒng)的民俗文化里紅色就是代表喜慶的。

第4篇：酒類營銷范文

關(guān)鍵詞：酒類企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷；問題；對策

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）08-00-01

網(wǎng)絡(luò)作為一種蘊含巨大潛力和影響力的市場平臺，已經(jīng)成為一種全新而極為有效的信息溝通及產(chǎn)品銷售渠道。酒類企業(yè)的市場競爭環(huán)境，也已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變。很多酒類企業(yè)也已經(jīng)認識到了網(wǎng)絡(luò)營銷正在成為未來市場營銷發(fā)展的趨勢，正在擁有著越來越大的重要性。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義及特點

網(wǎng)絡(luò)營銷是指以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)和平臺，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性，來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型市場營銷模式。它以營銷型頁面為載體產(chǎn)品信息，由營銷人員利用專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，面向廣大網(wǎng)民開展一系列營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷相較于傳統(tǒng)營銷模式具有成本低、見效快，覆蓋面廣等優(yōu)勢。

二、國內(nèi)酒類企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展存在的問題

我國酒類企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展雖然取得了的一定的效果，但是仍然存在許多問題，主要表現(xiàn)在：

一是品牌宣傳力度不夠。能否有效地建立品牌，決定著未來企業(yè)能否有效地面對競爭和實現(xiàn)可持續(xù)的長久生存發(fā)展。而要建立品牌，網(wǎng)絡(luò)這個擁有巨大影響力的推廣平臺是絕不能忽視的。而目前的情況是，多數(shù)企業(yè)由于迫于生存的壓力和認識水平不足等原因，而仍存在著急功近利和短視的意識與行為，在網(wǎng)絡(luò)的推廣上以產(chǎn)品推廣為主，以最終銷售為核心導(dǎo)向，而極大的忽視了品牌的推廣和建設(shè)。酒類企業(yè)相比于其他類型企業(yè)，由于網(wǎng)絡(luò)營銷的涉入程度較低，這方面的問題就更加嚴重。廣大酒類企業(yè)急需充分認識到這個問題的重要性和迫切性，以作出相應(yīng)改善，為未來的競爭和生存發(fā)展做好準備。

二是網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才匱乏。網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)，取決于專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才。而網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才的匱乏，卻成為目前企業(yè)尤其是酒類企業(yè)開展專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的最大困境之一。據(jù)一份權(quán)威調(diào)查顯示，目前在中小型企業(yè)中，企業(yè)的網(wǎng)站有專職團隊負責的比例，僅僅為22.5%，多數(shù)中小型企業(yè)甚至連技術(shù)維護人員都沒有。

三是電子支付平臺不完善。網(wǎng)絡(luò)推廣的最終目的，還是要落實到最終銷售上來，而這必然就會涉及到電子支付及其安全性的問題。雖然當前網(wǎng)絡(luò)上存在著淘寶等可依附的電子商務(wù)平臺，但基于成本和企業(yè)形象等方面的考慮，自身網(wǎng)絡(luò)交易平臺的開發(fā)是勢在必行的。而在這方面，不管是在實際操作上還是觀念建立、戰(zhàn)略準備上，大多數(shù)酒類企業(yè)還基本是零。

四是物流運輸環(huán)節(jié)存在問題。網(wǎng)絡(luò)銷售必然要涉及到物流運輸?shù)膯栴}，在這方面，酒類企業(yè)則面臨著更大的困境，因為酒水是液體，液體運輸?shù)陌踩蝿菔歉訃谰?。就目前情況來看，除了極少數(shù)物流企業(yè)和企業(yè)的自有物流公司外，絕大多數(shù)物流企業(yè)都是拒絕液體的運輸?shù)摹＿@就需要酒類企業(yè)完善相關(guān)措施和創(chuàng)新相關(guān)舉措，以切實有效地解決這個問題。

五是消費者權(quán)益保護。在消費者權(quán)益保護的很多其他方面，企業(yè)也同樣面臨著嚴重的問題。比如對消費者隱私權(quán)的保護問題，企業(yè)手里往往握有大量消費者的私人資料，這些問題已經(jīng)成為整個行業(yè)的問題，也為酒類企業(yè)敲響了警鐘和提供了警醒。

三、酒類企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的對策探討

一是因地制宜實施網(wǎng)絡(luò)推廣。企業(yè)的品牌推廣有兩條路徑，一是單純的品牌推廣，以企業(yè)文化和理念為其內(nèi)涵，并以其作為主體來進行展現(xiàn)；二是通過產(chǎn)品建立品牌形象，良好的產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)、保障，即可在消費者心中建立起自身的良好形象。以當前酒類企業(yè)的現(xiàn)實狀況來看，更適合酒類企業(yè)的是第二條，即立足于產(chǎn)品來建立品牌，以產(chǎn)品的推廣來實現(xiàn)品牌的推廣。這樣也能同時兼顧產(chǎn)品的銷售，保證企業(yè)的生存發(fā)展，也為企業(yè)節(jié)省了一定的成本。在這個過程中，企業(yè)需要注意的是，在產(chǎn)品的推廣中不應(yīng)再像以前只單純?yōu)榱虽N售，而應(yīng)加入品牌的因素；不應(yīng)再急功近利只顧眼前利益，而應(yīng)考慮到長遠發(fā)展。

二是引進網(wǎng)絡(luò)營銷人才和技術(shù)。當前市場上已經(jīng)儲備了一批擁有專業(yè)知識和實踐技能的網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才，企業(yè)需要做的就是以良好的待遇和誠意邀請和吸引他們的到來。除此之外，企業(yè)還需重視專業(yè)人才的培養(yǎng)。另外，由于網(wǎng)絡(luò)是與技術(shù)緊密聯(lián)系在一起的，企業(yè)同樣需要重視技術(shù)的發(fā)展。在這方面，同樣有兩條路徑，一條是引進技術(shù)，二是自我進行技術(shù)的學習。

三是提高電子支付的安全系數(shù)。對于網(wǎng)絡(luò)銷售中電子支付的安全性問題，首先是資金支付的安全性問題，盡量選擇技術(shù)和實力更為可靠的平臺，或者開發(fā)自己的支付平臺。然后是商品的安全性問題，產(chǎn)品的安全并不只是產(chǎn)品自身的安全，產(chǎn)品能夠安全運輸?shù)较M者手中，以及作為保障的良好的售后服務(wù)，也是產(chǎn)品安全的重要組成部分。

四是提高產(chǎn)品物流運輸效率和能力。對于酒類企業(yè)的網(wǎng)上銷售，物流運輸是重中之重。酒水難以保證運輸安全，這就需要酒類企業(yè)在包裝的嚴密性上和運輸?shù)陌踩陨献龊么胧?，比如借鑒瓷器等的包裝和運輸措施等。但借鑒之外，酒類企業(yè)更需要探索和創(chuàng)新更適合自身產(chǎn)品的包裝和運輸措施。

五是強化售后服務(wù)。在產(chǎn)品銷售后的售后服務(wù)和損害賠償上，酒類企業(yè)要制定完善的舉措，建立完善的客戶服務(wù)和溝通機制。因為企業(yè)是為消費者服務(wù)的，服務(wù)的質(zhì)量，以及消費者的需求是否得到滿足，消費者自己是最有發(fā)言權(quán)和切身體會的。因此企業(yè)應(yīng)及時和充分的與消費者進行溝通，以了解他們的心聲和需求，并以此改進產(chǎn)品和服務(wù)。

四、結(jié)論

酒類企業(yè)和業(yè)內(nèi)人士，既需要充滿網(wǎng)絡(luò)營銷的希望和信心，也要清醒地看到問題所在，并以飽滿的熱情和踏實認真的態(tài)度投入到問題的解決中去。用實際行動開創(chuàng)酒類企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的燦爛未來。

參考文獻

[1]王世勝.中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[D].北京機械工業(yè)學院，2007：17-21.

第5篇：酒類營銷范文

春節(jié)，對于中國人而言有著不可替代的意義，而年夜飯桌上的那瓶白酒，也被中國人賦予了與餃子同樣重要的地位。

對于白酒企業(yè)而言，春節(jié)市場更是營銷戰(zhàn)場。

在營銷專家趙先生看來，春節(jié)營銷的成敗，關(guān)乎著企業(yè)全年的營銷目標?！叭绻@一仗打好了，一年的目標也就達成了；如果失敗，其后果必然影響其年終業(yè)績?！?/p>

對于過往的白酒市場，春節(jié)往往是一年銷售過程中的沸點。數(shù)據(jù)顯示，早在每年10月，各大經(jīng)銷商便開始大量囤酒，普通消費者則從12月開始產(chǎn)生購買需求，尤其是有買酒送禮需求的人。

然而，2013年的白酒市場卻遭遇了寒流。

在經(jīng)歷塑化劑事件后，41%的網(wǎng)友表示不會把白酒作為送禮首選，19%的網(wǎng)友則表示會轉(zhuǎn)而考慮洋酒和葡萄酒。加之三公消費政策的出臺，更是加劇了白酒市場銷量的冷淡。

不久前，茅臺白金酒表示，將特別制作白金養(yǎng)生酒等專屬產(chǎn)品，在酒仙網(wǎng)銷售。對于此次茅臺白金酒搶占電商市場的舉動，與酒類產(chǎn)品網(wǎng)購交易量的火爆不無關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示，僅2012年“雙十一”期間，酒品在線交易金額就突破2億元大關(guān)。對于遭受塑化劑和三公消費政策沖擊的主要對象，這也是高端白酒企業(yè)最為有效的求生途徑。

杯中酒的情感牌

此外，白酒企業(yè)的營銷途徑也開始向線下轉(zhuǎn)移。

2013年1月20日，第三屆金六?！按汗?jié)回家互助聯(lián)盟”啟動。這項意在幫助同鄉(xiāng)回家的活動，自2011年成立以來，共吸引了超過320萬人次參與其中?！叭M政策的出臺以及塑化劑事件，從側(cè)面反應(yīng)出企業(yè)社會責任的問題。一個企業(yè)的發(fā)展離不開消費者的支持，或是民眾的關(guān)注，回饋于社會是企業(yè)長遠發(fā)展中必要的責任。作為中國白酒行業(yè)的生力軍，金六福也在一直履行社會責任?！苯鹆Ｆ放瓶偙O(jiān)傅志鋼如是說道。

毫無疑問，家的概念無疑是春節(jié)文化中最為核心的精髓，而注重這一概念的營銷也往往會取得事半功倍的市場效果?！按汗?jié)回家，金六福酒”是國人熟知的廣告詞，而這也是金六福所推崇的“福文化”的體現(xiàn)?！敖鹆Ｗ鳛榇汗?jié)營銷的佼佼者，對春節(jié)營銷向來很重視?！?/p>

押寶回家概念的酒企又何止金六福一家。

在趙先生看來，白酒行業(yè)的營銷在近幾年從挖掘歷史價值，轉(zhuǎn)向情感上的營銷。而這些觸及普眾情感共鳴的營銷，才能化作最終的購買力。

第6篇：酒類營銷范文

除了玩法的創(chuàng)新以外，模式的創(chuàng)新上也有非常大的突破，尤其是進口食品通過“直采直透”的模式，覆蓋諸多海外的經(jīng)典商品，帶來更多用戶認知和熱點事件。其中“直采直透”模式指的是通過大的進口商在海外對某個品牌商品進行大批量采買，這樣的采買可以大大降低傳統(tǒng)進口分銷模式疊加起來的成本，從而讓利給消費者。比如藍罐曲奇國內(nèi)基本都是180多元的價格，但是通過直買模式也許只要35元左右，通過直采，可以大大減少供應(yīng)鏈成本，直接打透價格。而同時這些經(jīng)典商品能通過這個模式在天貓上買出非常多的數(shù)量。

而活動資源層面，天貓食品將全面與聚劃算打通，進行聯(lián)合，同時在手機淘寶、天貓客戶端中有非常多的無線推廣資源。

而整個酒水類目，針對即將到來的重要時節(jié)中秋節(jié)和年度銷售旺季，今年的相關(guān)規(guī)劃將是這樣：

①中秋節(jié)酒水行業(yè)主打家庭送禮人群

今年與以往不同的是：今年酒水主打家庭送禮人群的需求。同時今年還會嘗試“大額單品優(yōu)惠券”的玩法，保護價格的同時，還能拉動用戶的購買，提高轉(zhuǎn)化率。

中秋節(jié)的活動對于酒水行業(yè)的意義其實很簡單，中秋節(jié)是雙十一之前的一次重要練兵，它決定了商家在雙十一能不能爆發(fā)，也決定了商家下半年能不能“脫穎而出，占據(jù)有利位置”；對于酒水的商家來說，錯過中秋節(jié)的好時機，就等于錯過雙十一，就等于錯過雙十二，就等于錯過年貨節(jié)…親們，這么重要，中秋節(jié)你想怎么做？

②酒水主要類目中秋節(jié)主打的貨品類型

·白酒：中秋節(jié)主打名優(yōu)白酒系列。

目前從搜索的熱詞爬升榜已經(jīng)能看出，用戶對于名優(yōu)白酒的需求已經(jīng)開始集中體現(xiàn)出來，根據(jù)往年同期數(shù)據(jù)，用戶開始對茅臺、五糧液、劍南春、洋河、水井坊、郎酒、瀘州老窖等名優(yōu)品牌的酒需求量增大，所以今年這些品牌的線下經(jīng)典款仍然是重點。而價格是非常有利的抓手，今年還對名優(yōu)酒開通了“分期購”服務(wù)，來提高名優(yōu)酒的購買轉(zhuǎn)化率。除此之外，今年白酒行業(yè)會有新的“3大突破”——名優(yōu)白酒天貓專供款、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)款和定制款、區(qū)域名酒爆發(fā)，這些酒會作為預(yù)售商品提前蓄水和累計爆款。

·葡萄酒

中秋節(jié)期間以兩瓶的禮盒裝和箱裝為主打來滿足送禮人群。主打品牌為拉菲/張裕/奔富/張裕/長城等；而眾多的進口長尾葡萄酒則通過“多買多贈”的營銷手段來撬動用戶購買。另外，今年葡萄酒行業(yè)將在中秋節(jié)有重要的創(chuàng)新–“直采直透”模式，通過這次活動能將更多高性價比的直采葡萄酒帶給用戶，帶給整個行業(yè)向前發(fā)展。

·啤酒

在中秋節(jié)啤酒會主打國內(nèi)的線下經(jīng)典品牌經(jīng)典款和部分國外進口啤酒。主要以500ml箱裝和5升桶裝為主。進口啤酒產(chǎn)區(qū)主要集中在德國、比利時和荷蘭?？梢哉f今年世界杯期間拉動眾多啤酒品牌的快速增長，而中秋節(jié)則是再次拉動的好機會。

·洋酒

主要以限量禮盒為主，推出符合節(jié)慶氛圍的差異化、時尚化的商品。此外，主推符合目前主流年輕人口味與喜好的預(yù)調(diào)酒、威士忌等。天貓用戶中的主力消費人群中，對于洋酒的需求也是越來越強烈，而到了送禮季尤其是對洋酒禮盒有很大需求。

·黃酒

從中秋節(jié)開始黃酒和白酒一樣進入到旺季，中秋節(jié)過后還有馬上到來的“大閘蟹”季會帶動配酒黃酒的銷量，商家可重點把握“家庭送禮”的商機。古越龍山、女兒紅、會稽山等品牌會成為用戶最受歡迎和關(guān)注的品牌。另外，除了給力的價格外，商家如果能提供更多附加值的贈品，那將會有脫穎而出的機會。

·飲料

進口優(yōu)質(zhì)礦泉水、進口和國產(chǎn)果汁將是今年主打的品類，同樣是通過“直采”模式來快速撬動這個行業(yè)在天貓的影響力。另外，如何合理地提高飲料的客單價，從而達到物流成本的平衡，是飲料類商家需要重點關(guān)注的問題。

③參與賣家的要求：“好貨”、“好價”、“好服務(wù)”

參與酒水類目中秋節(jié)促銷活動的賣家應(yīng)符合哪些門檻？只有符合類目招商規(guī)則，且DSR4.7以上的商家才有報名的機會。

賣家該如何應(yīng)對這個重要節(jié)日的促銷？商家需要從“貨”、“服務(wù)”這兩個方面進行準備，做好品類規(guī)劃，其中包括品牌、商品布局、商品庫存保證等。

這里面最重要的就是“貨”。備貨是否充足，貨的重點品牌和店鋪的優(yōu)勢商品是什么，是否符合用戶在節(jié)日的需求，如何保證有競爭力的價格；另外很重要的就是要做好后端的服務(wù)保障，尤其是在客服和物流端，不要經(jīng)過大促后，DSR評分全線飄綠，更不要出現(xiàn)影響用戶購物體驗的情況。這兩個方面其實功夫在平時，如何建立合理的、適合自己店鋪的貨品結(jié)構(gòu)，如何建立有效地物流體系來支撐日常和大促兩種不同的物流需求，希望商家朋友們今年以服務(wù)為根本，切實做到“好貨”、“好價”、“好服務(wù)”。

第7篇：酒類營銷范文

1、隨身附和型的顧客

癥狀：這類顧客是對什么都不發(fā)表意見，不論營銷人員說什么都點頭稱是或干脆一言不發(fā)，

心理診斷：不論營銷人員說什么，此類顧客內(nèi)心已經(jīng)決定今天不準備買了，換言之，他只是為了了解產(chǎn)品的信息，想提早結(jié)束你對商品的講解，所以隨便點頭，隨聲附和“對“讓營銷人員不在推銷，但內(nèi)心卻害怕如果自己松懈則營銷人員乘虛而入，令其尷尬。

處方：若想扭轉(zhuǎn)局面，讓這類顧客說“是”，應(yīng)該干脆問“先生(小姐)，您為什么今天不買?”利用截開式質(zhì)問，趁顧客疏忽大意的機會攻下，突如其來的質(zhì)問會使顧客失去辯解的余地，大多會說出真話，這樣就可以因地制宜的圍攻。

2、強裝內(nèi)行的顧客

癥狀：此類顧客認為對產(chǎn)品比營銷人員精通得多。他會說“我很了解這個產(chǎn)品”“我與該公司的人很熟”等，他又會說一些令營銷人員著慌或不愉快的話，這類顧客硬裝內(nèi)行，有意操縱產(chǎn)品的介紹，常說“我知道，我了解”之類的話。

心理診斷：此類顧客不希望營銷人員占優(yōu)勢，或強制于他，想在周圍人前顯眼，但是他知道自己很難對付優(yōu)秀的營銷人員，因此，用“我知道”來防御和保護自己，暗示營銷人員他懂，你不要來騙我。這種情況營銷人員要認為他們幾乎是對產(chǎn)品沒有任何了解。

處方：應(yīng)該讓顧客中圈套，如果顧客開始說明商品功能特性時，你可假裝順同點頭稱是，顧客會很得意，當因不懂而不知所措時，你應(yīng)該說“不錯你對產(chǎn)品了解真詳細，你是否現(xiàn)在就買呢?”顧客為了向周圍人表示自己了解產(chǎn)品裝了不起，故此一問顧客一時不知如何回答，而開始慌張，這時正是你開始介紹產(chǎn)品的最好時機。

3、虛榮型顧客

癥狀：此類顧客渴望別人說自己有錢。

心理診斷：此類顧客可能債務(wù)滿身，但表面上仍要過豪華生活，只要營銷人員進行合理的誘導(dǎo)便有可能使其沖動性購買。

處方：應(yīng)附和他，關(guān)心他的資產(chǎn)，極力贊揚，假裝尊敬他，表示要向他學習，明白他會顧及面子會咬咬牙買下商品，但他不會把表情寫在臉上，因此，這類顧客很容易中圈套。可通過產(chǎn)品時尚外觀或某些特殊的功能賣點，可給其帶來某方面虛榮心的滿足。

4、理智型顧客

證狀：此類顧客穩(wěn)、靜、很少開口，總是以懷疑的眼光審視商品，顯示出不耐煩的表情，也正因為他的沉穩(wěn)，這樣會導(dǎo)致營銷人員很壓抑。

心理診斷：此類顧客一般都注意聽營銷人員的講解，他同時也在分析評價營銷人員及產(chǎn)品，此類顧客屬知識份子發(fā)燒友較多，他們細心、安穩(wěn)、發(fā)言不會出錯，屬于非常理智型購買。

處方：對此顧客銷售過程中應(yīng)該有禮貌，誠實且低調(diào)，保守一點，別太興奮，不應(yīng)有自卑感，相信自己對產(chǎn)品的了解程度，在現(xiàn)場銷售中應(yīng)多強調(diào)產(chǎn)品的實用性功能。

5、冷漠型顧客

癥狀：買不買無所謂，不介意商品優(yōu)異，喜歡與不喜歡，也并不是太有禮貌而且很不容易接近。

心理診斷：此類顧客不喜歡營銷人員對他施加壓力和推銷，喜歡自己實際接觸產(chǎn)品，討厭營銷人員介紹產(chǎn)品，表面上什么都不在乎，事實上對很細微的信息也非常關(guān)心，注意力比較集中。

處方：對此類顧客，通俗的產(chǎn)品介紹方法并不能奏效，低調(diào)介入，通過產(chǎn)品最獨有的特點來煽起顧客的好奇心，使他突然對產(chǎn)品感興趣，顧客就自然愿意傾聽你對產(chǎn)品的介紹了。

6、好奇心強的顧客

癥狀：此類顧客沒有購買的任何障礙，他只想把商品的情報(信息)帶回去，只要時間允許他都愿意聽產(chǎn)品的介紹，那時他的態(tài)度就變得謙恭，并且會禮貌的提出一些恰當?shù)膯栴}。

心理診斷：此類顧客只要看上自己喜歡的商品，并激起購買欲則可隨時購買，他們是一時沖動而購買的類型。

處方：應(yīng)編一些創(chuàng)意性的產(chǎn)品介紹，使顧客興奮后時機仍掌握在你手中，一定讓此類顧客覺得這是個“難得的機會”。

7、人品好的顧客

癥狀：此類顧客謙虛有禮，對營銷人員不但沒有排斥，甚至表示敬意。

心理診斷：他們喜歡說真話，決不帶半點謊言，又非常認真傾聽營銷人員對產(chǎn)品的介紹。

處方：此類顧客應(yīng)認真對待，然后提示產(chǎn)品的魅力，營銷人員應(yīng)用穩(wěn)重的態(tài)度向顧客顯示自己專業(yè)方面的能力，展示講解時，一定要有理有據(jù)。重視服務(wù)質(zhì)量及細節(jié)，心態(tài)平和，不賣弄。

8、粗野疑心重的顧客

癥狀：此類顧客莫名其妙的找麻煩，他的行為似乎在指責一切問題都是由你而起的，故與其關(guān)系很容易惡化，他完全不想聽你的說明，對于商品的疑心很重，任何人都不容易應(yīng)付他。

心理診斷：此類顧客是有私人的煩惱及心理壓力，因此想找人發(fā)泄。

處方：應(yīng)以親切的態(tài)度應(yīng)付他們，了解顧客背景，穩(wěn)健不與其爭論，避免說一些讓對方構(gòu)成壓力的話，否則會更加急燥，介紹商品時應(yīng)輕聲，有禮貌，應(yīng)留心他的表情，讓顧客覺得你是他的朋友。

9、挑剔刁難型顧客

癥狀：此類顧客對產(chǎn)品功能外觀以及服務(wù)等具體要求非?？量?，對營銷人員有一種排斥心理。

第8篇：酒類營銷范文

(一)EGP與ESP的概念

EGP(EnglishforGeneralPurpose)指普通英語?，F(xiàn)行的大學英語基本上屬于EGP范疇。教育部高等教育司頒布的《大學英語課程教學要求》(2007版)中明確提出其目的是“培養(yǎng)學生的英語綜合應(yīng)用能力，特別是聽說能力，使他們在今后學習、工作和社會交往中能用英語有效地進行交際，同時增強其自主學習能力，提高綜合文化素養(yǎng)，以適應(yīng)我國社會發(fā)展和國際交流的需要”。由此可見，EGP具有通識教育的性質(zhì)。ESP(EnglishforSpecificPurpose)與EGP相對，指專門用途英語。ESP以學習者的需求為出發(fā)點，為學習者提供所需領(lǐng)域的語言教學和指導(dǎo)，具有濃厚的專業(yè)色彩。藥學英語、商務(wù)英語、海事英語、醫(yī)學英語、旅游英語、法律英語等均屬于ESP范疇。

(二)EGP與ESP的辯證關(guān)系

瑞士語言學家費迪南•德•索緒爾(FerdinanddeSaussure)提出過langue(語言)和parole(言語)的二元對立的概念，其中l(wèi)angue(語言)指社會共現(xiàn)的抽象語言體系，而parole(言語)則是指語言的實際運用，也就是語言的實現(xiàn)。這對理解EGP與ESP的關(guān)系具有啟發(fā)意義。EGP不受特定內(nèi)容、特定職業(yè)和特定方法制約，其最終目的是讓學習者掌握英語語言知識，提升語言能力，體現(xiàn)的是宏觀的語言教學、學習和運用。ESP以特定內(nèi)容、特定職業(yè)和特定的方法為導(dǎo)向，其最終目的是使學習者掌握運用英語解決特定領(lǐng)域問題的能力。因此，將ESP與EGP區(qū)分開來的不是需求的存在，而是對需求的認識。

二、藥學類本科院校大學英語轉(zhuǎn)型的途徑

我國大學英語后續(xù)銜接對象定位模糊甚至缺失，而藥學類本科院校因具有明確的專業(yè)性，其大學英語的后續(xù)銜接對象應(yīng)當是藥學英語。當然，因為藥學是一門綜合性學科，藥學英語自然也是一個寬泛的概念，包含藥劑學英語、分析化學英語、藥理學英語等諸多組成部分。藥學教育在我國蓬勃發(fā)展，我國的藥學發(fā)展也需要不斷地借鑒國外的先進技術(shù)和經(jīng)驗。“不是每一門學科都需要從國外獲取大量信息，更不是每一個專業(yè)都需要直接對外交流的……外語作為工具，本身就有可用可不用的自由，也有用多用少的自由”。但英語對于藥學類本科院校尤為重要，最實際的需要是學生和科研人員需要閱讀英文文獻，用英文撰寫科研論文?？梢哉f英語在很大程度上影響著藥學教學水平、學習水平和科研水平。把藥學類本科院校大學英語后續(xù)銜接對象確定為藥學英語，是與ESP理論一脈相承的。

(一)課程設(shè)置轉(zhuǎn)型

“大學英語應(yīng)調(diào)整課程設(shè)置，逐步將重心轉(zhuǎn)向?qū)ｉT用途英語教學”。大學英語是藥學類院校開設(shè)課程的重要組成部分，應(yīng)對學生的藥學類專業(yè)學習發(fā)揮重要的支撐作用。最直接的體現(xiàn)就是在完成一、二年級的基礎(chǔ)專業(yè)課程之后開設(shè)的藥學英語課程。此時，很多學生已經(jīng)通過大學英語四、六級考試，但仍然覺得藥學英語難度大，原因在于大學英語中缺少藥學英語相關(guān)知識的引導(dǎo)和滲透，連篇累牘的英文藥學文獻讓學生措手不及，所以對英語產(chǎn)生“陌生化”效應(yīng)。藥學類院校開設(shè)的主干專業(yè)課程大致有無機化學、有機化學、物理化學、分析化學、藥物化學、藥理學、藥劑學等，學生用母語學習藥學知識，可以以此為契機，循序漸進地同步開設(shè)一些與藥學英語相關(guān)的英語課程，如初級藥學英語文獻選讀，抑或在大學英語精讀課程中有目的性地適當融入藥學英語相關(guān)的知識，如藥學英語構(gòu)詞法等知識。這樣大學英語體系有了內(nèi)在的目標，既得到了充實，又可以強化學生的工具性學習動機(in-strumentalmotivation)。

(二)教學理念轉(zhuǎn)型

當前的大學英語教學多為以教師為中心(teacher－centered)的模式所主導(dǎo)，這種教學模式往往在缺乏對學習者需求了解的情況下，盲目“一刀切”地扼殺學生參與語言學習的積極性。以ESP為導(dǎo)向的藥學類院校大學英語回歸到以學生為中心(student－centered)的教學理念，通過對學生學習英語的學習者信念(learner’sbelief)和需求(need)進行調(diào)查和分析，并依據(jù)調(diào)查結(jié)果為不同專業(yè)、不同層次的學生量身定制教學方案。教學方案包括教學內(nèi)容、教學手段、教材等多方面內(nèi)容。例如:在教材方面，教師可以根據(jù)學生的學習水平和學習需求，在專業(yè)課教師的協(xié)助下，為大學英語學習階段的學生編寫難度適中的藥學英語相關(guān)的校內(nèi)選讀教材，并在精讀課抽出一定時間進行講授和點撥，與此同時，可以鼓勵學生課后自主學習，進而形成課上接受輔導(dǎo)、課下自主學習的良性師生互動的語言學習模式。

三、結(jié)語

第9篇：酒類營銷范文

360 度績效評價（360-degree feedback）又稱多評價者評估（multi- later assessment）多源反饋系統(tǒng)（multi-source feedback MSF）或全方位評價（full circle appraisal），它是由被考評者的上級、同事、下級和（或） 客戶（包括內(nèi)部客戶和外部客戶） 以及被考評者本人分別擔任考評者，從多個角度對被考評者進行360 度的全方位考評，再通過一定的反饋程序，促進被考評者完善其工作行為并提高工作績效。在我國，360度績效評價也被稱為360度績效反饋評價、全方位反饋評價或者多源反饋評價等。

近十幾年來，以360 度績效評價為核心的績效管理體系開始風靡全球。在《財富》雜志評選出的排名在前1000 位的企業(yè)中，有近90%已將360度績效考評方法用于人力資源管理和開發(fā)，如IBM、摩托羅拉、諾基亞、福特、迪斯尼、美國聯(lián)邦銀行等。我國許多知名企業(yè)也引入了這種績效評價工具，如聯(lián)想、金蝶軟件等。

360度績效評價之所以得到如此深受國內(nèi)外企業(yè)青睞，主要歸功于其是通過對一個個體可從多個角度評價，有效的規(guī)避單一主體評價結(jié)果受制于評價的偏見和武斷的影響，能夠得出更有效和更可靠的結(jié)果，即有較高的可信度和效率。360度績效考評從多角度評價的理念，決定了在應(yīng)用需要中對多維度的變量進行數(shù)據(jù)處理，由此，對多個變量進行綜合處理的多元統(tǒng)計分析方法就顯得尤為重要。多元統(tǒng)計分析方法多種多樣。主成分分析法、因子分析法、判別分析法、聚類分析法、典型相關(guān)分析法、主坐標分析法等都先后被人們應(yīng)用于各類的綜合評價活動中。這些方法的種種優(yōu)點不再贅述，，但總體給使用者的感覺是技術(shù)性太強而形象化不夠，，本文擬從可視化的角度對多元統(tǒng)計分析方法在綜合評價中的應(yīng)用進行探討。

二、雷達圖法概述

其一，多變量的可視化。圖形是直觀了解、認識數(shù)據(jù)的一種可視化手段，如果能將評價中的數(shù)據(jù)直接顯示在一個平面上，便可一目了然地看出所分析變量間的數(shù)量關(guān)系。由于在綜合評價中涉及的指標往往很多，多變量數(shù)據(jù)的維數(shù)通常都大于三，而觀測三維以上數(shù)據(jù)又存在一定困難，若有一種方法可以把高維數(shù)據(jù)投影到二維空間去，并且在投影過程中不會過多地損失原有數(shù)據(jù)的信息，就可以使用通常的方法在平面上畫出這些高維數(shù)據(jù)圖形來。

多變量的可視化一直是人們關(guān)注的熱點，從研究成果看主要分為兩類：一類是使高維空間的點與平面上某種圖形對應(yīng)，這種圖形能反應(yīng)高維數(shù)據(jù)的某些特點或數(shù)據(jù)間的關(guān)系。雷達圖就是一種多變量可視圖形，也稱星形圖，屬于這一類可視化方法；另一類是對多變量數(shù)據(jù)降維處理，在盡可能多地保留原始信息的原則下，將數(shù)據(jù)的維數(shù)降為二維或一維，然后再在平面上表示，主成分分析法、因子分析法就屬于此類方法。

其二，雷達圖。雷達圖早期多應(yīng)用于經(jīng)濟財務(wù)領(lǐng)域，如財務(wù)報表的分析，后因其簡潔、精確、可操作性強等特點而倍受關(guān)注， 是一種能夠用定量指標較好地反映出定性問題的模型工具。

雷達圖中，每個數(shù)據(jù)都有一個獨立的單一數(shù)值軸，坐標軸呈輻射狀分布在中心點周圍，把同一數(shù)據(jù)序列的值在不同坐標軸上的點用折線連接起來所形成的多邊形就是雷達圖，用來比較若干個數(shù)據(jù)序列指標的總體情況。

其三，評價的基本思想。利用雷達圖進行綜合評價的基本思想是：首先，確定需要分析的對象和分析的目的，選擇分析的各個評價對象的評價指標，這些評價指標與分析的對象密切相關(guān)，必要而且充分地支持分析目的。然后，以評價值的最大值為半徑畫圓， 并以評價指標數(shù)N 等分圓周， 從圓心出發(fā)畫N 條坐標軸，每條坐標軸表示一個評價指標；最后，在每根放射線上標注出等距離的刻度，研究每一個指標可能的水平等級，以明確的數(shù)字區(qū)分水平等級。將每個測評指標的評分結(jié)果標注在相應(yīng)的坐標軸上，并把各軸上的點連接構(gòu)成最終的雷達圖。

為了使評價結(jié)果更具綜合性和客觀性，在繪制雷達圖時，首先將各評價指標的數(shù)據(jù)進行標準化處理，以消除定量評價結(jié)果在各評價指標間的數(shù)量差異。運用雷達圖解釋分析結(jié)果，重點關(guān)注那些差距最大的領(lǐng)域。

三、雷達圖在360度績效評價中的應(yīng)用

一般常見的360度績效評價的應(yīng)用是對于不同的評價者賦予不同的權(quán)重，然后加權(quán)求和得出最終綜合評價分值。這樣的評價雖然能綜合反應(yīng)一個員工的績效但無法反應(yīng)導(dǎo)致員工總體評分波動的原因，不利于進行績效診斷。

基于工作績效的多維性，不同評價主體觀察到的是績效的不同維度，對于同一個員工的績效評價的結(jié)果必然會因評價主體不同而不同?？冃гu價的結(jié)果不是評判員工的優(yōu)劣，而是為了提高績效。評價結(jié)果中全面反映員工績效結(jié)果必然有利于這一目的的實現(xiàn)。利用可視化效果好的多元統(tǒng)計方法成了解決這一問題的必然選擇。

在360度評價中，以不同評價主體為不同維度繪制出雷達圖，可以直觀的反映出不同評價主體對同一客體的評價結(jié)果，形成不同類別的“臉譜化”的評價結(jié)果。具體繪制過程包括一下步驟：

首先，確定三個同心圓。中圓的圓周表示評價主體評價結(jié)果的中值；外圓的圓周表示評價結(jié)果的最大值；內(nèi)圓的圓周表示評價結(jié)果的最小值。

其次，劃分評價指標軸。用評價指標體系對圓周（360 度） 作N 等分，N等與選擇的評價主體的類型，得到N 個坐標軸，每個坐標軸代表該體系的第N 個評價主體的評價結(jié)果。

然后，將不同評價主體的評分進行標準化處理。利用公式：

Xi=（xi- xmin）/（xmax- xmin）

來計算每一個指標的標準化數(shù)據(jù)。

其中：Xi為第個評價主體標準化后的數(shù)據(jù)；xi表示第i個評價主體的實際評價結(jié)果，xmin表示同一評價主體評價結(jié)果的最小值，xmax表示同一評價主體評價結(jié)果的最大值。

經(jīng)過上式處理后，統(tǒng)計數(shù)據(jù)被規(guī)范到［0，1］之間。

最后，將不同評價主體的評價結(jié)果標在圖中適當位置，并連接各點成為一個多邊形或曲邊多邊形。

具體如圖1~圖4所示：

從以上四個雷達圖可以看出： 員工A的評價結(jié)果幾乎在各評價主體的評價值都是最大值，評價結(jié)果所構(gòu)成的多邊形向外明顯擴張，說明該員工工作績效突出；員工B的自我評價績效結(jié)果突出，但其他主體評價均低于平均水平；員工C的多個主體評價均高于平均水平，但下級評價結(jié)果低于平均水平；員工D 各評價主體評價均低于中值，評分結(jié)果構(gòu)成的多邊形向圓心明顯收縮，說明該員工各方面的績效水平較低。

雷達圖不僅綜合反映評價對象的好壞，更直接表現(xiàn)了其在單個指標上的優(yōu)劣。如圖3 中的員工C，雷達圖屬于擴張型， 但其在下級的績效評價值靠近圓心，說明員工C在這方面具有很明顯的劣勢，可能在工作方式、下屬培養(yǎng)等方面存在問題。管理人員可以通過雷達圖直觀地看出員工那些方面較好， 那些方面較差， 并制定出相應(yīng)的措施以提升自主創(chuàng)新能力。

利用各績效指標評價值所連接成的多邊形，雷達圖實現(xiàn)了各員工間的橫向比較，通過對多個維度的評價結(jié)果描述和比較， 直觀地表征了被評價者的績效水平。雷達圖還可以利用多邊形的相似性對評價對象進行主觀聚類。本例選取的4 名員工都是具有代表性的數(shù)據(jù)，可以不同類型的雷達圖對不同員工進行“臉譜化”。然后根據(jù)不同類型的“臉譜”采用不同的管理手段，有針對性的改善組織績效。

對于雷達圖在360度績效評價中的應(yīng)用還可以進一步細化的不同主體的評價指標，每個坐標軸代表一個指標，多邊形的每個頂點代表不同指標的評價值。如圖5所示，使評價結(jié)果更加清晰明了。

四、雷達圖在360度績效評價中的應(yīng)用價值

第一，描述直觀、形象。雷達圖為多因素評價方法，適合于在二維平面上直觀、形象地反映多個指標的變動規(guī)律。通過疊加不同形狀的雷達圖，可以直接判斷出績效評價結(jié)果的整體分布情況及優(yōu)劣態(tài)勢。

第二，便于績效反饋。一個有效的績效管理體系必然具有通過持續(xù)不斷的績效反饋不斷的提高績效的功能。而此項功能的實現(xiàn)依賴績效反饋的有效性。在績效反饋中利用可視化的雷達圖，一方面可以改善被評價者對評價結(jié)果的理解；另一方面可以使績效反饋面談更有針對性，均可有利于提高績效反饋的有效性。

第三，有利于人力資源開發(fā)?？冃Ч芾碜鳛槿肆Y源管理的一個功能模塊，其評價結(jié)果可作為其他功能模塊開展工作的依據(jù)。在360度績效評價中，不同的評價主體觀察到的是同一評價客體的不同方面績效，通過雷達圖可以直觀的看出員工那些方面的績效低下，需要進一步的培訓開發(fā)。

第四，提高了管理措施的針對性。利用雷達圖對360度績效評價結(jié)果進行處理，將員工的評價結(jié)果“臉譜化”。不同“臉譜”代表了不同績效類型的員工，通過對雷達圖“臉譜”的聚類，可將員工分成不同類型，便于針對性的管理。

第五，易于推廣。將雷達圖應(yīng)用到360度績效評價中，使績效評價走向簡明、直觀、快速，具有重大的價值。雷達圖為找出影響員工工作績效的關(guān)鍵因素提供了簡明直觀的依據(jù)，便于績效管理工作的進行，其推廣應(yīng)用必然受到專業(yè)人士的歡迎。

本文在多元統(tǒng)計分析的基礎(chǔ)上，從可視化角度出發(fā)，將雷達圖法引入到360度全方位績效評價之中， 建立評價模型，并給出了不同評價主體評價數(shù)據(jù)的標準化方法。通過把圖形引入績效評價其中，使得評價更具說服力。雷達圖能夠非常直觀地反映評價對象在各個不同績效維度上的相對優(yōu)劣勢，是360度全方位績效評價中分析問題的非常好的輔助工具。

參考文獻：

［1］石金濤、魏晉才：《績效管理》，北京師范大學出版社2007年版。