營(yíng)銷渠道策劃精選(九篇)

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第1篇：營(yíng)銷渠道策劃范文

關(guān)鍵詞： 渠道藍(lán)圖；經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)；渠道政策；渠道運(yùn)作；渠道推廣

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-4311（2012）04-0050-020引言

營(yíng)銷渠道作為營(yíng)銷的要素之一，要求企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期的渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以更好地貼近顧客，以更方便的方式服務(wù)顧客。企業(yè)營(yíng)銷渠道策略的系統(tǒng)化設(shè)計(jì)是提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要內(nèi)容。企業(yè)營(yíng)銷渠道策略的決策要素主要包括：渠道結(jié)構(gòu)、經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)、渠道價(jià)格政策、營(yíng)銷渠道運(yùn)作流程、渠道推廣、渠道反饋及支持服務(wù)等。本文對(duì)此內(nèi)容進(jìn)行闡述，希望增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1構(gòu)建營(yíng)銷渠道體系的基本原則

營(yíng)銷渠道策略不僅是布點(diǎn)和線，更要形成立體、全方位的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系。

1.1 堅(jiān)持以目標(biāo)客戶為中心，建立多元化、扁平化、低成本、快捷、高效、完整、安全的營(yíng)銷渠道管理體系。

1.2 抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)，建立以企業(yè)為龍頭、配送中心為支撐、終端門(mén)店為基礎(chǔ)的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系。點(diǎn)（終端門(mén)店）、線（終端門(mén)店鋪貨連成線形成規(guī)模效益）、面（在做好本地市場(chǎng)的基礎(chǔ)上向全國(guó)推廣，擴(kuò)大覆蓋面）結(jié)合，著力構(gòu)建上下貫通、物流順暢、科學(xué)管理、規(guī)模經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)。組建配送中心，打造連鎖樞紐，配送中心做到統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一承諾、統(tǒng)一服務(wù)。

1.3 全方位、即時(shí)掌控營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的信息。系統(tǒng)的高層主管與基層員工能夠同時(shí)在24小時(shí)內(nèi)了解每個(gè)終端客戶的銷售狀況，并且從不同的角度實(shí)時(shí)分析每一個(gè)終端客戶、每一個(gè)渠道、每一個(gè)員工的相對(duì)表現(xiàn)狀況。對(duì)渠道策略的具體執(zhí)行不再分散于企業(yè)的市場(chǎng)部、企劃部、銷售部、物流部、區(qū)域銷售等各級(jí)部門(mén)。重視企業(yè)信息化的科學(xué)建設(shè)，善于充分利用現(xiàn)代科技進(jìn)步創(chuàng)造營(yíng)銷管理效率。

1.4 注重渠道網(wǎng)絡(luò)管理和維護(hù)，建立強(qiáng)有力的支持和保障體系。對(duì)所建渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行維護(hù)投資，并列入正常預(yù)算，以建立強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)支持和保障體系。整個(gè)營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系，重視網(wǎng)點(diǎn)呼應(yīng)、協(xié)調(diào)和溝通，利用網(wǎng)點(diǎn)之間的呼應(yīng)、協(xié)調(diào)和溝通統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作，從而達(dá)到步調(diào)一致，高效、快捷，合力倍增。

在這些思想的基礎(chǔ)上進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷渠道策略的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，還須做好以下具體工作。

2描繪企業(yè)的營(yíng)銷渠道藍(lán)圖

在調(diào)查、分析論證的基礎(chǔ)上描繪出企業(yè)的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)圖，包括渠道的密度及深度。有效的渠道藍(lán)圖其作用在于為決策層提供以下內(nèi)容：一是分析最終用戶的覆蓋率；二是分析企業(yè)渠道的層級(jí)及功能；三是分析企業(yè)產(chǎn)品類別的流通屬性。

2.1 企業(yè)進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)的首要因素是明確最終消費(fèi)者在哪里

企業(yè)營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)，無(wú)非要尋找產(chǎn)品市場(chǎng)與消費(fèi)者的最佳的、最經(jīng)濟(jì)的接觸點(diǎn)，選點(diǎn)布線。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身目標(biāo)消費(fèi)者的潛力，合理設(shè)置并開(kāi)發(fā)有效網(wǎng)點(diǎn)。

2.2 合理設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，明確渠道層級(jí)及業(yè)務(wù)要求根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)各區(qū)隔市場(chǎng)進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)布置。就中國(guó)目前的渠道層級(jí)或渠道的鏈條來(lái)說(shuō)，包括廠家-一代-二代-零售-消費(fèi)者三個(gè)層級(jí)。從整個(gè)鏈條來(lái)分析，廠家與渠道之間是一種既競(jìng)爭(zhēng)又合作的關(guān)系。

2.2.1 加強(qiáng)渠道的區(qū)域劃分及沖突管理。經(jīng)銷商或商之間必須有所轄市場(chǎng)區(qū)域的劃分，否則就會(huì)亂套。經(jīng)銷商或商之間的沖突表現(xiàn)形式最常見(jiàn)的是低價(jià)與竄貨。企業(yè)常用的手段是統(tǒng)一終端標(biāo)價(jià)、最低零售限價(jià)、明察暗訪、低價(jià)處罰等。但這些方法治表不治本，企業(yè)應(yīng)該合理設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、合理選擇經(jīng)銷商。

2.2.2 設(shè)置每個(gè)渠道層級(jí)的業(yè)務(wù)目標(biāo)。根據(jù)目標(biāo)客戶、區(qū)域市場(chǎng)差異、企業(yè)的目標(biāo)與發(fā)展階段，合理選擇渠道層級(jí)；并為每個(gè)渠道層級(jí)設(shè)置合理的目標(biāo)。

2.2.3 營(yíng)銷渠道寬窄選擇營(yíng)銷渠道是密集分銷還是獨(dú)家經(jīng)銷、選擇性分銷，要結(jié)合商品特性、價(jià)格高低、購(gòu)買(mǎi)頻率、技術(shù)含量、服務(wù)要求等情況進(jìn)行選擇，走多元化渠道策略。

2.2.4 明確本企業(yè)營(yíng)銷渠道體系的結(jié)構(gòu)類型①生廠商主控營(yíng)銷渠道。②經(jīng)銷商主控營(yíng)銷渠道。③零售商主控營(yíng)銷渠道。

3建立經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)

經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)又叫渠道標(biāo)準(zhǔn)，主要指每個(gè)經(jīng)銷商或?qū)蛹?jí)的選擇標(biāo)準(zhǔn)，如商標(biāo)準(zhǔn)、分銷商標(biāo)準(zhǔn)、直供商標(biāo)準(zhǔn)、項(xiàng)目及分銷標(biāo)準(zhǔn)，等。建立渠道標(biāo)準(zhǔn)，一般從團(tuán)隊(duì)、資金、行業(yè)背景、業(yè)務(wù)計(jì)劃、以往業(yè)績(jī)多個(gè)維度對(duì)各層次渠道進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范管理。經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)，還應(yīng)包括物流、財(cái)務(wù)流、處罰條例等。

3.1 評(píng)估經(jīng)銷商的要素。常見(jiàn)的包括資金要求、庫(kù)存要求、行業(yè)實(shí)力排名的要求、專業(yè)化程度的要求、品牌排他性的要求等。對(duì)于某些特殊行業(yè)，特別是需要提供技術(shù)支持或服務(wù)要求較高的行業(yè)，在做項(xiàng)目銷售時(shí)，還牽涉到人員的專業(yè)化程度。

3.2 廠商協(xié)議。簽訂協(xié)議是一個(gè)相互博弈的過(guò)程，通過(guò)簽訂廠商協(xié)議加以約束。一般包括經(jīng)銷商業(yè)務(wù)范圍、業(yè)務(wù)要求、獎(jiǎng)懲辦法、終止程序，以及廠家為商家提供的服務(wù)等。

3.3 物流、信息流、現(xiàn)金流程序。①建立物流管理流程。②建立關(guān)鍵管理信息收集流程。③建立嚴(yán)格的資金流動(dòng)管理。

4渠道價(jià)格體系與返利政策

渠道價(jià)格體系與返利政策是整個(gè)營(yíng)銷渠道策略的核心內(nèi)容之一。渠道的價(jià)格體系可以從利潤(rùn)平衡的角度分為兩個(gè)部分。一是不同層級(jí)經(jīng)銷商的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)；二是不同層級(jí)經(jīng)銷商的返利標(biāo)準(zhǔn)。

4.1 不同層級(jí)經(jīng)銷商的價(jià)格政策。一般企業(yè)均會(huì)有供貨價(jià)格(有的稱為廠價(jià)或經(jīng)銷價(jià))-價(jià)-直供價(jià)-最低終端成交價(jià)-實(shí)際成交價(jià)-建議零售價(jià)等不同的價(jià)格層級(jí)。針對(duì)不同層級(jí)的經(jīng)銷商，廠家會(huì)設(shè)置不同的銷售任務(wù)。

4.2 價(jià)格返利政策。廠家根據(jù)市場(chǎng)的淡旺季設(shè)置不同的價(jià)格返利政策。對(duì)完成年度銷售目標(biāo)的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道?，?duì)表現(xiàn)出色的經(jīng)銷商更要重獎(jiǎng)，在獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)要宣傳成功經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)和推廣模式，以刺激其他經(jīng)銷商效仿。

5企業(yè)營(yíng)銷渠道的運(yùn)作流程

5.1 招募流程。科學(xué)、合理的選擇適合不同層級(jí)的經(jīng)銷商，并明確其年度銷售任務(wù)。企業(yè)一般在作年度銷量分解時(shí)，會(huì)按產(chǎn)品分解、按區(qū)域分解、按人員分解、按時(shí)間分解。

5.2 終止流程。建立渠道合作終止流程，在于明確經(jīng)銷商的終止程序。在公平公正的框架下，終止與經(jīng)銷商的合作，杜絕經(jīng)銷商在有不良跡象出現(xiàn)初期即響起警報(bào)，規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

5.3 渠道考核的要素。不同的企業(yè)對(duì)渠道考核的側(cè)重點(diǎn)不同，但具體的要素可以包括：銷售額、銷售人員認(rèn)證、市場(chǎng)活動(dòng)、健康庫(kù)存等。

5.4 稽查及審計(jì)。對(duì)渠道管理進(jìn)行審計(jì)，主要的目的在于防止經(jīng)銷商在區(qū)域市場(chǎng)的“胡作非為”，和對(duì)經(jīng)銷商的一些良性指標(biāo)進(jìn)行健康檢查。

5.5 渠道庫(kù)存。分析庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、產(chǎn)品的進(jìn)銷存管理、最低庫(kù)存要求、資金占有率、經(jīng)營(yíng)面積占比，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)占比；健康庫(kù)存；渠道資金管理。

5.6 渠道員工的銷售、技術(shù)認(rèn)證及獎(jiǎng)勵(lì)。渠道員工的銷售認(rèn)證，目的在于提高渠道的銷售能力，使之成為渠道競(jìng)爭(zhēng)力的一部分；而技術(shù)認(rèn)證的最終目的，也是為了提高渠道的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)而提高其銷售力。要設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)制度，鼓勵(lì)優(yōu)秀人才脫穎而出。

第2篇：營(yíng)銷渠道策劃范文

化工產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道與其他產(chǎn)品的銷售方式是存在一定差別的。在本文中，以營(yíng)銷方面的相關(guān)知識(shí)為基礎(chǔ)，對(duì)當(dāng)前我國(guó)化工產(chǎn)品營(yíng)銷渠道控制中存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析，并且針對(duì)化工行業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的問(wèn)題提出了針對(duì)性的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：

化工產(chǎn)品；營(yíng)銷渠道；問(wèn)題及對(duì)策

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，化工產(chǎn)品傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)和所服務(wù)的人群也發(fā)生了一定程度上的轉(zhuǎn)變?；ば袠I(yè)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也是非常激烈的，在這種市場(chǎng)環(huán)境下，化工行業(yè)想要取得更好的發(fā)展，使自身行業(yè)產(chǎn)品能夠擁有完善的銷售渠道，就需要結(jié)合相關(guān)營(yíng)銷理念，針對(duì)性化工產(chǎn)品營(yíng)銷存在的問(wèn)題，尋求化工營(yíng)銷的新方向。

1我國(guó)化工產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的主要特點(diǎn)

化學(xué)工業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，就是化工產(chǎn)品，其一般作為中間體，為其他行業(yè)包括工業(yè)、農(nóng)業(yè)或者其他行業(yè)等提供相應(yīng)的原料。資金、技術(shù)、設(shè)備等等方面的因素都是生產(chǎn)化工產(chǎn)品的必要條件，其生產(chǎn)的主要原料（原油），在很大程度上受政府相關(guān)政策的約束，因此，相對(duì)來(lái)說(shuō)化工產(chǎn)品還是比較少的。在我國(guó)當(dāng)前的化工行業(yè)中，提供化工產(chǎn)品的企業(yè)主要中石油、中石化以及中外合資的大型企業(yè)之中，因此，其營(yíng)銷渠道與其他行業(yè)的營(yíng)銷是不同的。

2化工產(chǎn)品營(yíng)銷渠道控制存在問(wèn)題

化工企業(yè)處在逐漸增加的態(tài)勢(shì)之中，此行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力度也逐漸增強(qiáng)，在這種情況下提升化工產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的有效性對(duì)其自身企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升是非常有利的，這對(duì)整個(gè)化工行業(yè)的發(fā)展也有著非常積極的意義?，F(xiàn)階段化工企業(yè)營(yíng)銷渠道方面上的工作不是十分的完善，這對(duì)化工行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展也會(huì)有非常大的影響。當(dāng)前化工行業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷主要有以下幾點(diǎn)問(wèn)題；

2.1采購(gòu)產(chǎn)品存在的問(wèn)題對(duì)采購(gòu)產(chǎn)品環(huán)節(jié)以及銷售渠道進(jìn)行控制，是化工企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷渠道控制必須進(jìn)行的環(huán)節(jié)。在實(shí)際營(yíng)銷渠道控制過(guò)程中，此方面還是存在一定的，受生產(chǎn)成本的影響，生產(chǎn)供應(yīng)常常會(huì)出現(xiàn)短缺的現(xiàn)象，這樣化工企業(yè)對(duì)制造商的控制程度也就會(huì)減弱。除此之外，化工產(chǎn)品的需求量還是非常大的，制造商往往不能慢慢化工企業(yè)的相關(guān)要求，這樣需要的商品就采購(gòu)不到，導(dǎo)致化工企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程一系列問(wèn)題的產(chǎn)生。

2.2在銷售渠道控制上存在的問(wèn)題在化工產(chǎn)品營(yíng)銷工作之中，諸多因素都可能對(duì)其產(chǎn)生影響，在這其殊關(guān)系商和特殊中間商是最難進(jìn)行處理的。購(gòu)買(mǎi)者與化工企業(yè)工作人員存在一定關(guān)系，受這種關(guān)系的影響，在化工產(chǎn)品銷售的過(guò)程中就會(huì)出現(xiàn)不公平的情況，與此同時(shí)如果產(chǎn)品出現(xiàn)緊缺的問(wèn)題，上述有著較為特殊關(guān)系的供應(yīng)商就會(huì)因此得到產(chǎn)品保障，從而致使產(chǎn)品銷售管理不能夠向著規(guī)范化與科學(xué)化發(fā)展。

2.3化工產(chǎn)品銷售管理存在的問(wèn)題因?yàn)榛ぎa(chǎn)品銷售中有某些有著特殊關(guān)系的供應(yīng)商和銷售商，致使產(chǎn)品供應(yīng)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，此外現(xiàn)階段化工產(chǎn)品銷售管理不夠完善，造成化工產(chǎn)品供應(yīng)、銷售過(guò)程出現(xiàn)諸多問(wèn)題?；ぎa(chǎn)品銷售控制環(huán)節(jié)并為制定清晰嚴(yán)格的制度與規(guī)范，因此就造成化工產(chǎn)品銷售渠道、銷售客戶相應(yīng)的缺少明確規(guī)范，從而也就出現(xiàn)某些有著特殊關(guān)系的人員能夠在化工產(chǎn)品較為緊缺的時(shí)期獲得供應(yīng)，相比之下其他的企業(yè)則沒(méi)有得到產(chǎn)品的現(xiàn)象。這種問(wèn)題的存在不僅對(duì)化工產(chǎn)品銷售渠道的形成有著消極的影響，還不利于其他客戶的維護(hù)，對(duì)化工企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升產(chǎn)生消極影響?；ぎa(chǎn)品銷售控制人員綜合素養(yǎng)需要提升。現(xiàn)階段化工產(chǎn)品營(yíng)銷人員的專業(yè)知識(shí)、綜合業(yè)務(wù)水平能力需要提高，進(jìn)而致使某些營(yíng)銷控制工作不能有效的開(kāi)展。

3解決我國(guó)化工產(chǎn)品營(yíng)銷控制問(wèn)題的舉措

提升我國(guó)化工產(chǎn)品營(yíng)銷渠道控制工作的質(zhì)量對(duì)健全化工企業(yè)營(yíng)銷體系、經(jīng)濟(jì)效益的提升有著積極的影響。上述分析可知我國(guó)化工企業(yè)營(yíng)銷渠道控制發(fā)現(xiàn)諸多問(wèn)題，致使化工企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益不高。為此需要健全化工企業(yè)營(yíng)銷控制體制，促使化工企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

3.1健全化工產(chǎn)品營(yíng)銷渠道控制工作規(guī)范化工產(chǎn)品營(yíng)銷渠道工作需要有系統(tǒng)、科學(xué)的工作制度規(guī)范，進(jìn)而確保工作的開(kāi)展有法可循。對(duì)化工產(chǎn)品供應(yīng)及營(yíng)銷范圍展開(kāi)科學(xué)合理、切實(shí)可行的規(guī)劃，因?yàn)槟承┗ぎa(chǎn)品供求關(guān)系失調(diào)，在某些化工產(chǎn)品供應(yīng)緊缺時(shí)，通常情況下就會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的問(wèn)題，這需要相關(guān)部門(mén)制定科學(xué)合理的制度，指導(dǎo)并規(guī)定上述問(wèn)題出現(xiàn)后各個(gè)部門(mén)的責(zé)任與義務(wù)，進(jìn)而確?；ぎa(chǎn)品營(yíng)銷的穩(wěn)定，一旦營(yíng)銷控制環(huán)節(jié)出現(xiàn)紕漏，則就由相關(guān)負(fù)責(zé)人復(fù)雜，有效避免問(wèn)題的出現(xiàn)，提升產(chǎn)品營(yíng)銷的水平。

3.2提升工作人員的綜合素養(yǎng)化工產(chǎn)品營(yíng)銷渠道控制工作人員既需要有扎實(shí)的理論知識(shí)，還需要積極主動(dòng)的對(duì)營(yíng)銷渠道控制工作進(jìn)行優(yōu)化?；て髽I(yè)應(yīng)當(dāng)注重相關(guān)工作人員的培訓(xùn)學(xué)習(xí)工作，可以針對(duì)現(xiàn)階段企業(yè)出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行專門(mén)的培訓(xùn)，進(jìn)而提升工作人員的業(yè)務(wù)水平能力。積極借鑒其他化工企業(yè)的工作經(jīng)驗(yàn)，此外化工企業(yè)還可以適當(dāng)?shù)囊M(jìn)具有豐富營(yíng)銷渠道控制工作經(jīng)驗(yàn)的人員對(duì)其進(jìn)行指導(dǎo)，進(jìn)而提升工作人員的營(yíng)銷渠道控制工作的水平，為企業(yè)得到良性發(fā)展做出貢獻(xiàn)?；て髽I(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道控制對(duì)產(chǎn)品商的穩(wěn)定以及企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升有著不可或缺的積極影響。因?yàn)榛ぎa(chǎn)品營(yíng)銷渠道控制體系的不健全導(dǎo)致企業(yè)蒙受經(jīng)濟(jì)損失的現(xiàn)象越來(lái)越明顯。為此化工企業(yè)需要重視并完善營(yíng)銷渠道控制體系，提升相關(guān)工作人員的整體水平，推動(dòng)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[2].建立具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的化工產(chǎn)品營(yíng)銷渠道——中國(guó)石油華東公司化工產(chǎn)品營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略研究[D].復(fù)旦大學(xué),2014.

第3篇：營(yíng)銷渠道策劃范文

 

隨著我國(guó)改革開(kāi)放的逐步深化，民族地區(qū)居民對(duì)現(xiàn)代化社會(huì)與經(jīng)濟(jì)體系的不適應(yīng)制約了民族地區(qū)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程。在營(yíng)銷理念相對(duì)落后、營(yíng)銷渠道組織能力和現(xiàn)代電子商務(wù)營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)能力缺乏以及對(duì)渠道商和客戶的管理能力不足的制約下，民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)績(jī)效難以取得實(shí)質(zhì)性突破。為此，在當(dāng)下全球化和市場(chǎng)化格局中，民族地區(qū)居民若要謀求基本生存和發(fā)展空間，需基于自身自然稟賦優(yōu)勢(shì)和歷史人文傳統(tǒng)來(lái)開(kāi)拓民族文化產(chǎn)品，并著力推進(jìn)民族文化資源向文化產(chǎn)品的有效轉(zhuǎn)化，以特色化民族文化產(chǎn)品來(lái)取得市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷能力的提升不僅利于幫助民族地區(qū)群眾運(yùn)用市場(chǎng)化力量來(lái)保護(hù)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，而且可促進(jìn)民族地區(qū)群眾與全國(guó)同步建成小康社會(huì)。

 

制約民族文化產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷渠道建設(shè)的問(wèn)題

 

(一)組織能力匱乏制約民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷渠道建設(shè)

 

民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷渠道建設(shè)者缺乏組織營(yíng)銷中間商的能力。民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷者在選擇中間商決策上缺乏多元化渠道運(yùn)營(yíng)商布局的能力。這種依賴于單一的營(yíng)銷中間商的營(yíng)銷渠道建設(shè)模式雖有助于提升民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷者集中資源重點(diǎn)開(kāi)拓特定營(yíng)銷渠道環(huán)節(jié)的能力，但卻嚴(yán)重阻滯了民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷系統(tǒng)建設(shè)的速度。由于缺乏對(duì)渠道成員企業(yè)的有效控制能力，渠道成員企業(yè)有著較強(qiáng)的沖動(dòng)來(lái)同時(shí)經(jīng)營(yíng)民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷者的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷者精心打造的營(yíng)銷渠道商可能將其既有客戶群轉(zhuǎn)移到其他相關(guān)民族文化產(chǎn)品上進(jìn)行消費(fèi)，由此產(chǎn)生的渠道產(chǎn)品銷售沖突將嚴(yán)重?fù)p害民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷者的商業(yè)利益。導(dǎo)致這一問(wèn)題的根源在于民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷者忽視中間商渠道建設(shè)，未能設(shè)計(jì)有效的渠道運(yùn)營(yíng)商激勵(lì)機(jī)制，從而增強(qiáng)渠道運(yùn)營(yíng)商放棄與本企業(yè)合作并轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的意愿。再者，部分民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷者試圖運(yùn)用低價(jià)營(yíng)銷策略來(lái)迅速擴(kuò)張市場(chǎng)，而渠道運(yùn)營(yíng)商則更多地希望選擇那些市場(chǎng)實(shí)力強(qiáng)和單位利潤(rùn)高的產(chǎn)品來(lái)經(jīng)銷，這就產(chǎn)生了上游供貨商和下游渠道商之間的利益沖突。

 

(二)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)滯緩阻礙民族文化產(chǎn)品渠道建設(shè)

 

1.電子商務(wù)營(yíng)銷模式?jīng)_擊民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷理念。電子商務(wù)環(huán)境下的民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境不同于傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境，其消費(fèi)者行為特征亦具有較大差異。傳統(tǒng)營(yíng)銷理念下的營(yíng)銷者更多表現(xiàn)出以自我為中心的營(yíng)銷理念，而如今其營(yíng)銷理念經(jīng)由生產(chǎn)者中心理念、推銷者中心理念逐步向社會(huì)利益中心理念方向轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷平臺(tái)的逐步興起及由此帶來(lái)的信息化時(shí)代浪潮則是推動(dòng)這一變化的主要?jiǎng)恿?。電子商?wù)產(chǎn)生和發(fā)展破除了傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營(yíng)銷的時(shí)間限制和空間界限，切實(shí)降低了民族文化產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)成本并壓縮其產(chǎn)品談判時(shí)間和交易后的產(chǎn)品流通時(shí)間，從而令民族文化產(chǎn)品供給者和消費(fèi)者可以展開(kāi)即時(shí)化信息交互。這固然有利于民族文化產(chǎn)品供給者更精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者市場(chǎng)變動(dòng)趨勢(shì)，但亦對(duì)民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷者的素質(zhì)和能力提出更高要求。受教育水平和知識(shí)技能的局限性，民族文化產(chǎn)品生產(chǎn)者難以適應(yīng)信息化時(shí)代新型電子商務(wù)營(yíng)銷渠道變革的要求，從而嚴(yán)重阻滯民族文化產(chǎn)品經(jīng)由電子商務(wù)渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品順暢銷售的目標(biāo)。

 

2.電子支付模式影響民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷渠道安全?；陔娮由虅?wù)平臺(tái)的民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)間連貫性和空間距離縮短性使得民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)的強(qiáng)度增大。電商經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)空范圍的擴(kuò)大在為民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷者提供更為廣闊營(yíng)銷空間的同時(shí)，也增加了企業(yè)的渠道財(cái)務(wù)系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)支付模式下的交易雙方信息以實(shí)體形式保存，紙質(zhì)化交易數(shù)據(jù)不易被篡改，而與電子商務(wù)交易活動(dòng)伴生的電子支付技術(shù)增加了交易欺詐的發(fā)生幾率，對(duì)民族文化產(chǎn)品的電商渠道運(yùn)營(yíng)模式的平穩(wěn)運(yùn)行構(gòu)成根本性威脅。

 

(三)客戶關(guān)系管理能力薄弱制約民族文化產(chǎn)品渠道建設(shè)

 

1.民族文化產(chǎn)品客戶關(guān)系管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)者缺乏長(zhǎng)期利益考量。傳統(tǒng)的民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷者通常更為重視在本地的旅游景區(qū)推介本民族文化產(chǎn)品，表現(xiàn)為旅游產(chǎn)品形式的民族文化產(chǎn)品的主要消費(fèi)對(duì)象是遠(yuǎn)道而來(lái)的游客。這類消費(fèi)群體具有消費(fèi)決策時(shí)間短、對(duì)消費(fèi)對(duì)象產(chǎn)品的認(rèn)知水平較低等特點(diǎn)。部分民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷者充分利用消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知障礙來(lái)定位民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷策略，并據(jù)此將其客戶關(guān)系管理策略定位為向具有一次性消費(fèi)特征的游客高價(jià)推介產(chǎn)品。這種賺快錢(qián)、不顧民族文化產(chǎn)品的長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷利益的短視型客戶關(guān)系管理策略勢(shì)必令多數(shù)游客產(chǎn)生厭惡感，放棄再次旅游和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，并會(huì)將這份負(fù)滿意心情向其親朋好友傳遞，從而損害民族旅游景區(qū)和民族文化產(chǎn)品的良好市場(chǎng)形象和遠(yuǎn)期商業(yè)利益。

 

2.缺乏現(xiàn)代渠道管理技術(shù)運(yùn)用能力將削弱民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷者的客戶分析能力。民族文化產(chǎn)品的消費(fèi)者多為具有一定異質(zhì)性審美需求的中高收入群體，這部分消費(fèi)者的人數(shù)總量相對(duì)較少但消費(fèi)能力相對(duì)較高。由于民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷者缺乏運(yùn)用諸如CRM管理軟件、大數(shù)據(jù)分析技術(shù)等現(xiàn)代客戶關(guān)系分析技術(shù)的能力，這使其難以從海量的游客中有效甄別出這類高價(jià)值客戶。多數(shù)民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷者仍停留于重視產(chǎn)品生產(chǎn)勝于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的階段，多數(shù)民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷者無(wú)法做到如同其認(rèn)知其產(chǎn)品價(jià)值一般來(lái)認(rèn)知客戶價(jià)值。缺乏對(duì)客戶價(jià)值的必要了解，這使得營(yíng)銷者缺乏意愿在客戶分析上投入必要成本以切實(shí)把握客戶類別、客戶消費(fèi)狀態(tài)和客戶滿意度水平，并使其喪失通過(guò)挖掘客戶歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)渠道來(lái)擴(kuò)展其產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷新機(jī)會(huì)，更削弱其基于有效的客戶歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)分析來(lái)重構(gòu)營(yíng)銷組織的信息流、資金流和物流的能力。

 

民族文化產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道優(yōu)化策略

 

(一)規(guī)范民族文化產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理

 

1.規(guī)范民族文化產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)者的進(jìn)入資質(zhì)管理。民族文化產(chǎn)品是源自一個(gè)民族的歷史記憶，是歸屬于民族全體成員的文明榮譽(yù)。民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷渠道管理者應(yīng)當(dāng)深入洞悉民族文化的內(nèi)涵，根據(jù)民族文化產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)選擇營(yíng)銷渠道。渠道管理者需對(duì)經(jīng)營(yíng)民族文化產(chǎn)品的經(jīng)銷商進(jìn)行資質(zhì)考察，考察標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)當(dāng)以經(jīng)濟(jì)利益為唯一標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)引入民族文化認(rèn)知度的考察。此舉有助于增進(jìn)經(jīng)銷商對(duì)民族文化產(chǎn)品內(nèi)蘊(yùn)的了解，將民族文化產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)優(yōu)化配置給那些熱愛(ài)民族文化并能通過(guò)商業(yè)化手段來(lái)弘揚(yáng)民族文化的經(jīng)銷商們，從而確保同步實(shí)現(xiàn)民族文化產(chǎn)品中蘊(yùn)含的商業(yè)利益和文化價(jià)值。

 

2.民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)健全渠道沖突管理流程。民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)通過(guò)遴選合適的渠道成員企業(yè)的方式來(lái)切實(shí)剔除部分不懂得民族文化傳統(tǒng)和民族文化情感的營(yíng)銷商，留下那些不單是為謀求企業(yè)商業(yè)利益，而更為關(guān)心弘揚(yáng)民族文化傳統(tǒng)的高素質(zhì)民族文化產(chǎn)品渠道商，以民族文化的宏大文明魅力來(lái)吸引渠道商參與。再者，為克服民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷渠道中的溝通障礙問(wèn)題，民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)建立渠道的實(shí)時(shí)化溝通平臺(tái)，將諸多因溝通不暢而誘發(fā)的渠道沖突消滅在萌芽狀態(tài)。民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化渠道沖突的應(yīng)急管理能力。民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)知到，源自獨(dú)立法人經(jīng)營(yíng)實(shí)體之間的利益沖突是構(gòu)成渠道沖突的根源，民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)建立快速識(shí)別渠道沖突機(jī)制和渠道沖突的快速治理機(jī)制，根據(jù)渠道運(yùn)營(yíng)實(shí)情來(lái)及時(shí)消除突發(fā)性渠道沖突。

 

(二)拓展民族文化產(chǎn)品的電子商務(wù)營(yíng)銷渠道

 

1.運(yùn)用電子商務(wù)營(yíng)銷渠道來(lái)提升民族文化產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力。電子商務(wù)營(yíng)銷渠道的崛起為民族文化產(chǎn)品的推廣提供新途徑，民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷者可以通過(guò)成立專業(yè)化藝術(shù)品網(wǎng)站的方式來(lái)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)自營(yíng)策略，亦可通過(guò)在諸如阿里巴巴、京東商城、國(guó)美在線等既有電子商務(wù)營(yíng)銷平臺(tái)上建立營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)。但是，大型營(yíng)銷平臺(tái)的營(yíng)銷主體是那些銷路暢通、受眾廣泛的普通產(chǎn)品，諸如民族文化產(chǎn)品等銷路較窄且受眾少的小眾產(chǎn)品并不適合此類營(yíng)銷平臺(tái)。故民族文化產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)通過(guò)開(kāi)辟微博、微信等面向特定消費(fèi)者人群的微平臺(tái)來(lái)打造個(gè)性化電子商務(wù)營(yíng)銷渠道。從營(yíng)銷策略角度分析，由于民族文化產(chǎn)品的消費(fèi)人群較為專業(yè)化，他們擁有相對(duì)固定的消費(fèi)行為習(xí)慣。故民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷者可以針對(duì)部分熱愛(ài)藝術(shù)品的人群建立相應(yīng)的微信公共號(hào)和專業(yè)化藝術(shù)品論壇，通過(guò)向受眾群體傳遞關(guān)于民族文化產(chǎn)品特色審美觀的方式來(lái)幫助此類消費(fèi)者轉(zhuǎn)變其消費(fèi)行為習(xí)慣，從而促使民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷公號(hào)的受眾形成排他性的消費(fèi)需求。再者，通過(guò)建立微信公號(hào)等互動(dòng)式營(yíng)銷平臺(tái)，民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷者可以幫助此類產(chǎn)品消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者形成身臨其境的文化產(chǎn)品消費(fèi)情境。針對(duì)民族文化產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)指定產(chǎn)品的消費(fèi)疑慮，營(yíng)銷者可以及時(shí)、有針對(duì)性的給該消費(fèi)者做詳盡解讀，從而省去傳統(tǒng)交易方式中高企的談判時(shí)間成本和交易費(fèi)用。

 

2.民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷者應(yīng)加強(qiáng)電子交易渠道的支付管理系統(tǒng)建設(shè)。電子支付環(huán)節(jié)的安全有序運(yùn)行是支撐基于電子商務(wù)平臺(tái)的民族文化產(chǎn)品交易活動(dòng)順利實(shí)施的關(guān)鍵。民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)提升對(duì)電子商務(wù)交易渠道的安全管理意識(shí)，加強(qiáng)對(duì)客戶企業(yè)的信用信息的采集和管理。民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)攜手民族文化社會(huì)團(tuán)體和地方政府，共同建設(shè)服務(wù)電子支付的信用信息保障制度體系，加強(qiáng)對(duì)電子支付渠道失信者的懲戒力度，普及網(wǎng)絡(luò)交易實(shí)名制和CA認(rèn)證制度，以打造強(qiáng)健的網(wǎng)絡(luò)信用體系，保障民族文化產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的有序運(yùn)行。

 

(三)強(qiáng)化民族文化產(chǎn)品的渠道客戶關(guān)系建設(shè)

 

1.以人性化營(yíng)銷策略來(lái)提升民族文化產(chǎn)品消費(fèi)者的粘性。在民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)中，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)重視運(yùn)用人性化營(yíng)銷理念來(lái)指導(dǎo)民族文化產(chǎn)品的客戶關(guān)系建設(shè)。這是由于隨著市場(chǎng)化進(jìn)程的有序推進(jìn)，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題日益成為阻滯民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷渠道建設(shè)的障礙。民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，決定民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵不在于產(chǎn)品而在于消費(fèi)者。營(yíng)銷者應(yīng)從弘揚(yáng)消費(fèi)者人性化需求的角度出發(fā)，通過(guò)向營(yíng)銷渠道注入人性化關(guān)懷的情感因素的方式來(lái)激勵(lì)渠道運(yùn)營(yíng)商，讓渠道運(yùn)營(yíng)商通過(guò)精神力量來(lái)吸引消費(fèi)者，從而令民族產(chǎn)品的消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的持續(xù)性依賴。具體而言，渠道管理者應(yīng)當(dāng)首先對(duì)渠道成員企業(yè)進(jìn)行人性化關(guān)懷式管理，讓渠道成員形成人性化產(chǎn)品渠道管理理念，并將這份理念傳遞給渠道終端消費(fèi)者。其次，渠道管理者應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)者提供可實(shí)現(xiàn)的承諾，運(yùn)用超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可靠承諾的方式來(lái)贏得客戶的尊重，進(jìn)而增加客戶對(duì)民族文化產(chǎn)品的消費(fèi)粘度。

 

2.變革渠道客戶關(guān)系管理技術(shù)。民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化客戶關(guān)系管理的技術(shù)支撐力。從技術(shù)層面分析，民族文化產(chǎn)品的客戶關(guān)系管理是一種改善營(yíng)銷者與消費(fèi)者關(guān)系的管理技術(shù)，它主要由電子商務(wù)平臺(tái)、前臺(tái)的呼叫中心和后臺(tái)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)所構(gòu)成?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)主要任務(wù)有：一是通過(guò)為客戶端提供快捷周到的高品質(zhì)客服的方式來(lái)增強(qiáng)民族文化產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力。二是通過(guò)采集客戶端反饋的消費(fèi)者最新需求信息的方式來(lái)敦促上游業(yè)務(wù)諸環(huán)節(jié)改善其市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)工作的流程，從而降低客戶流失率并提升客戶滿意度。為此，民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)比照其他企業(yè)資產(chǎn)管理的方式來(lái)設(shè)計(jì)企業(yè)的客戶資源管理方式，并將客戶資源作為企業(yè)的核心資產(chǎn)來(lái)強(qiáng)化資金投入力度。民族文化企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取決策樹(shù)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法、可視化技術(shù)來(lái)對(duì)既有的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)進(jìn)行深度的數(shù)據(jù)挖掘，運(yùn)用關(guān)聯(lián)分析技術(shù)、聚類分析技術(shù)從中找尋出高價(jià)值客戶群體。此舉有助于民族文化產(chǎn)品企業(yè)建立起客戶類型的馬爾可夫轉(zhuǎn)移矩陣，識(shí)別客戶類別轉(zhuǎn)移模式，然后從利用內(nèi)設(shè)軟件來(lái)向消費(fèi)者自動(dòng)推介產(chǎn)品與服務(wù)，提升營(yíng)銷者的營(yíng)銷效率。

第4篇：營(yíng)銷渠道策劃范文

    1構(gòu)建貼近市場(chǎng)的選題論證機(jī)制

    被譽(yù)為“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”的美國(guó)著名管理學(xué)家邁克爾波特(MichaelE.Porter)在他的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)中提出,任何企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝并取得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),可以選擇三種基本戰(zhàn)略,即:成本領(lǐng)先、集中化和差異化。國(guó)外很多專業(yè)出版類企業(yè)都有各自鮮明的特點(diǎn),與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在差異性,這是長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)之后的必然選擇,業(yè)內(nèi)都盡可能避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),也就脫離了惡性競(jìng)爭(zhēng)。出版企業(yè)通過(guò)差異化的產(chǎn)品或?qū)δ繕?biāo)市場(chǎng)的定義,把自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi),使目標(biāo)受眾能夠更加準(zhǔn)確地認(rèn)知自己。對(duì)出版企業(yè)來(lái)說(shuō),作好選題論證是決定出版物質(zhì)量的第一步?；谑袌?chǎng)營(yíng)銷的差異化選題策劃,要求策劃者(策劃編輯、市場(chǎng)營(yíng)銷人員)必須具備較高的選題策劃素養(yǎng),站在統(tǒng)攬全局、高屋建瓴的高度,具備專注和堅(jiān)守的精神,找準(zhǔn)自己擬策劃領(lǐng)域的細(xì)分市場(chǎng),尋找選題的差異性,設(shè)法提高選題的單品種效益。選題策劃差異化戰(zhàn)略能夠使出版者的市場(chǎng)定位更加清晰:做什么樣的產(chǎn)品?為哪些讀者服務(wù)?選擇什么樣的作者?做出來(lái)的產(chǎn)品有哪些特色?走怎樣的銷售途徑?如何鞏固品牌?產(chǎn)品線如何延伸?在圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下,出版企業(yè)的選題論證必須基于市場(chǎng)調(diào)研。策劃者可以根據(jù)出版企業(yè)的專業(yè)特色和優(yōu)勢(shì)以及自身所具備的專業(yè)結(jié)構(gòu)、知識(shí)水平,圍繞專業(yè)不斷延伸和拓展新選題。出版企業(yè)的選題論證應(yīng)由編輯部、市場(chǎng)部、銷售部、總編辦、出版企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、書(shū)店?duì)I銷骨干、企業(yè)內(nèi)外智囊團(tuán)或?qū)＜覍W(xué)者庫(kù)等共同完成。選題策劃應(yīng)經(jīng)受多方位、多維度的審視和考查,從而真正使選題貼近市場(chǎng)、貼近讀者。此外,選題策劃報(bào)告應(yīng)附有詳盡的市場(chǎng)營(yíng)銷方案、全程營(yíng)銷計(jì)劃(步驟、保障措施、目的等)。筆者在策劃、論證“新手的烘焙寶典”這一選題時(shí),就從細(xì)分讀者市場(chǎng)入手,以“烘焙新手”為讀者對(duì)象,以“自己動(dòng)手”為出發(fā)點(diǎn),在作者物色、內(nèi)容細(xì)節(jié)安排、圖書(shū)整體設(shè)計(jì)、加配有實(shí)際操作步驟的DVD光盤(pán)、宣傳營(yíng)銷以及后續(xù)產(chǎn)品的擴(kuò)充和延續(xù)等諸多方面,充分運(yùn)用針對(duì)市場(chǎng)的差異化選題策劃方式。《新手的烘焙寶典》出書(shū)后數(shù)月在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、開(kāi)卷數(shù)據(jù)的烘焙類暢銷書(shū)排行榜上一直名列前茅,獲得較大成功。

    2培養(yǎng)面向市場(chǎng)的選題策劃人才

    一位著名的圖書(shū)策劃人曾說(shuō)過(guò):“對(duì)于出版社而言,其發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵是人才和怎樣讓這些人才充分發(fā)揮出他們的能量?！钡拇_,當(dāng)今出版界最炙手可熱的是策劃人才和營(yíng)銷人才。面向市場(chǎng)的選題策劃人員可以通過(guò)建立以選題項(xiàng)目負(fù)責(zé)人為中心的運(yùn)作機(jī)制來(lái)培養(yǎng)。選題策劃者作為項(xiàng)目負(fù)責(zé)人,對(duì)策劃選題、物色作者、編寫(xiě)提綱步步跟進(jìn),對(duì)出版物的裝幀、印制、發(fā)行、宣傳、售后服務(wù)等進(jìn)行差異性、獨(dú)特性的全程策劃,并統(tǒng)一協(xié)調(diào)項(xiàng)目的啟動(dòng)、生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷,共同承擔(dān)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)和項(xiàng)目收益。通過(guò)多個(gè)策劃項(xiàng)目的不斷運(yùn)轉(zhuǎn)和實(shí)踐,選題策劃者的社會(huì)活動(dòng)能力、創(chuàng)新能力、組織能力、溝通能力、協(xié)調(diào)能力和統(tǒng)籌能力都能得到鍛煉和提高。項(xiàng)目負(fù)責(zé)制使選題策劃者的責(zé)、權(quán)、利有機(jī)統(tǒng)一,有利于針對(duì)每個(gè)項(xiàng)目在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中采用差異性的靈活戰(zhàn)術(shù)。項(xiàng)目負(fù)責(zé)人要熟練把握選題策劃各個(gè)環(huán)節(jié)的市場(chǎng)化運(yùn)作模式及手段,針對(duì)每一個(gè)項(xiàng)目的特點(diǎn),量身定制不同的營(yíng)銷策略、創(chuàng)新內(nèi)容和形式。在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié),圍繞出版企業(yè)的品牌和形象,通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新思維,提供靈活的個(gè)性化服務(wù),培養(yǎng)作者和讀者的認(rèn)同感與忠誠(chéng)度,創(chuàng)造和提高服務(wù)價(jià)值。如何讓優(yōu)秀的策劃人融入出版企業(yè)文化,不流失,有沖勁,并將企業(yè)發(fā)展作為自己團(tuán)隊(duì)的共同事業(yè),是出版企業(yè)的一個(gè)大課題。雖然選題策劃者的成長(zhǎng)和創(chuàng)新能力的提高離不開(kāi)有效的經(jīng)濟(jì)刺激,但作為積累、傳播文化的出版企業(yè),一定要有人文理想和社會(huì)責(zé)任感?，F(xiàn)代出版企業(yè)要以人為本,從培養(yǎng)人、造就人的高度出發(fā),建立科學(xué)、公允的評(píng)價(jià)體系和分配機(jī)制,調(diào)動(dòng)選題策劃者創(chuàng)新的積極性和主動(dòng)性,為選題策劃者創(chuàng)新能力的培養(yǎng)提供不竭的動(dòng)力和制度保障?，F(xiàn)代出版企業(yè)的選題策劃者主要從事內(nèi)容生產(chǎn),追求的是尊嚴(yán)、榮譽(yù)、成就感和自我目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),出版企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造有利于員工獲得更高層次滿足的機(jī)會(huì)。要搭建創(chuàng)業(yè)平臺(tái),對(duì)員工的出版職業(yè)生涯進(jìn)行規(guī)劃管理,在充分考慮其興趣、特長(zhǎng)和能力等綜合因素的前提下,為他們量身定制一條符合自身志趣和出版企業(yè)發(fā)展需求的職業(yè)道路。出版企業(yè)還要充分放權(quán),讓選題策劃者在市場(chǎng)調(diào)研、選題策劃、編輯發(fā)行等環(huán)節(jié)上有更大的自主權(quán),讓他們?cè)诠ぷ髦袘?yīng)對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn),體驗(yàn)成就感。出版企業(yè)還應(yīng)根據(jù)出版企業(yè)人力資源管理戰(zhàn)略目標(biāo)和選題策劃者本人的職業(yè)生涯規(guī)劃,定期開(kāi)展各種業(yè)務(wù)培訓(xùn)。

    3目標(biāo)市場(chǎng)的品牌選題差異化策劃

    通過(guò)品牌戰(zhàn)略使自己能夠在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位,在維護(hù)老讀者的同時(shí),開(kāi)發(fā)出大量的潛在讀者,樹(shù)立良好的品牌形象,是現(xiàn)代出版企業(yè)的發(fā)展之路。塑造出版品牌是一個(gè)漸次推進(jìn)、長(zhǎng)期積累、逐漸發(fā)展的緩慢過(guò)程,并不是僅靠出幾本暢銷圖書(shū)就能實(shí)現(xiàn)的?，F(xiàn)代出版企業(yè)要遵循市場(chǎng)規(guī)律,對(duì)出版物市場(chǎng)格局進(jìn)行立體化的探究,結(jié)合有效的市場(chǎng)點(diǎn)差,確定自己的發(fā)展方向,從而找到自己有能力開(kāi)拓的領(lǐng)域,出版自己獨(dú)有的標(biāo)志性出版物。目標(biāo)市場(chǎng)的差異化出版物品牌選題策劃就是要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、分析,探尋有別于同類產(chǎn)品的突破口,根據(jù)本出版企業(yè)的策劃力量、編輯水平、作者資源,策劃、打造具有自身鮮明特色、能在市場(chǎng)立足、最好是獨(dú)家的選題,并圍繞這類選題不斷鞏固、挖掘和延伸。在特異性選題的創(chuàng)立和品牌延伸方面,福建科學(xué)技術(shù)出版社近年來(lái)在建筑裝飾類選題方面頗具特色,該類圖書(shū)連續(xù)三年在開(kāi)卷數(shù)據(jù)排行上的同類圖書(shū)市場(chǎng)占有率中位居第一,其中最具特色的就屬“室內(nèi)設(shè)計(jì)模型庫(kù)”系列選題,形成業(yè)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的品牌書(shū)系,并圍繞這一品牌不斷研發(fā)、挖掘新選題。同樣在福建科學(xué)技術(shù)出版社,有位策劃編輯獨(dú)辟蹊徑,在花卉選題中選擇“蘭花”為突破口,自己養(yǎng)蘭、研究蘭,不僅成為養(yǎng)蘭專家,而且廣交蘭友、物色作者,精心打造了系列蘭花書(shū)、暢銷蘭花書(shū),取得了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。值得一提的是,目標(biāo)市場(chǎng)的差異化品牌選題的不斷研發(fā)、鞏固、延伸,是現(xiàn)代出版企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要步驟,品牌延伸的目的是實(shí)現(xiàn)品牌整合、利于市場(chǎng)推廣。品牌延伸戰(zhàn)略可使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù),較為容易地進(jìn)入市場(chǎng)。出版企業(yè)可以通過(guò)一個(gè)好的出版物品牌進(jìn)行品牌延伸,先打造單本(或單套)出版物品牌,再策劃叢書(shū)品牌,然后鞏固同一類別品牌,最后體現(xiàn)出版企業(yè)的整體品牌,即從“點(diǎn)”到“線”再成“面”地打造品牌。

    4建設(shè)具有可控性的出版物營(yíng)銷渠道

    使出版物得到讀者認(rèn)可,實(shí)現(xiàn)出版企業(yè)經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)最大化,是出版企業(yè)經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù),也是出版企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要課題,因此必須對(duì)出版物銷售渠道的結(jié)構(gòu)、中間商的作用與分類、銷售渠道的選擇與管理、出版物的分銷方式等進(jìn)行深入研究,以篩選、維護(hù)、調(diào)整、構(gòu)筑對(duì)出版企業(yè)最有效的銷售渠道。而出版物營(yíng)銷渠道的可控性是現(xiàn)代出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的客觀要求。目前,不少出版企業(yè)并沒(méi)有貫徹整體營(yíng)銷的理念,企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)獨(dú)立作戰(zhàn),沒(méi)有在整體營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下建立科學(xué)的選題論證制度。其實(shí),現(xiàn)代出版物的營(yíng)銷并不是哪一個(gè)部門(mén)的營(yíng)銷,而是各部門(mén)團(tuán)結(jié)協(xié)作的整體營(yíng)銷,出版企業(yè)內(nèi)部每個(gè)部門(mén)都是營(yíng)銷鏈條上不可或缺的重要環(huán)節(jié)?，F(xiàn)代出版企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立全局性的出版物營(yíng)銷渠道建設(shè)、管理的理念,自覺(jué)主動(dòng)地對(duì)出版物營(yíng)銷渠道進(jìn)行控制?，F(xiàn)代出版企業(yè)應(yīng)樹(shù)立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理念,要敢于對(duì)出版物營(yíng)銷渠道進(jìn)行合理、有效的控制和管理,以保持渠道的暢通,實(shí)現(xiàn)有效銷售?，F(xiàn)代出版企業(yè)應(yīng)該把出版物營(yíng)銷活動(dòng)包括渠道管理活動(dòng)上升到企業(yè)一級(jí)的高度,在組織結(jié)構(gòu)上保證營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)劃性、目的性。出版企業(yè)要培養(yǎng)自己優(yōu)秀的出版物營(yíng)銷渠道管理人員,提高他們規(guī)劃渠道、管理渠道、控制渠道的能力。有條件的出版企業(yè)應(yīng)建立可控制的渠道網(wǎng)絡(luò),成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的組織者、推動(dòng)者;規(guī)模較小的出版企業(yè)要加快收縮戰(zhàn)線,強(qiáng)化專業(yè)特色和產(chǎn)品差異性,通過(guò)與終端直接鏈接,構(gòu)建扁平化渠道網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)代出版企業(yè)要根據(jù)出版物定位、目標(biāo)市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)情況等進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì),以保證其體系的科學(xué)合理。

第5篇：營(yíng)銷渠道策劃范文

關(guān)鍵詞：價(jià)值鏈；營(yíng)銷渠道；增值

0、引　言

所謂銷售渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的通道或途徑，它是由一系列相互依賴的組織機(jī)構(gòu)組成的商業(yè)機(jī)構(gòu)。即產(chǎn)品由生產(chǎn)者到用戶的流通過(guò)程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)形成的通道。銷售渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是用戶，中間環(huán)節(jié)包括各類零售商、批發(fā)商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)(如經(jīng)紀(jì)人、交易市場(chǎng)等)。在產(chǎn)品同質(zhì)性非常強(qiáng)的今天，企業(yè)能否生存并戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵在于能否掌握營(yíng)銷渠道，因而有“渠道為王，決勝終端”的說(shuō)法。我國(guó)目前的渠道銷售模式單一陳舊，不能充分的發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也缺乏先進(jìn)理念的支持，因此，影響了渠道內(nèi)成員的積極性，進(jìn)而影響了企業(yè)的效益。所以，需要我們提高營(yíng)銷渠道自身的增值能力。筆者試圖從價(jià)值鏈的角度來(lái)分析營(yíng)銷渠道自身的增值過(guò)程。

1、價(jià)值鏈分析法

價(jià)值鏈分析法，是一種尋求確定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具，創(chuàng)立者是美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾波特，為了尋找到有利于企業(yè)發(fā)展的資源，從整體的角度來(lái)考察企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)關(guān)系，從而找到最佳的方案。價(jià)值活動(dòng)分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)(也稱為支持性活動(dòng))兩種，基本活動(dòng)是與產(chǎn)品直接相關(guān)的活動(dòng)，是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)；而支持性活動(dòng)，顧名思義，是輔的，是利用各種手段來(lái)保障基本活動(dòng)的運(yùn)行的。如圖1波特價(jià)值鏈所示，企業(yè)的價(jià)值鏈有這兩種活動(dòng)組成，下面我們來(lái)簡(jiǎn)單的介紹一下這兩種活動(dòng)的基本要素。

1.1設(shè)計(jì)任何產(chǎn)業(yè)的各種基本活動(dòng)有下列五個(gè)環(huán)節(jié)：

①生產(chǎn)作業(yè)，即與將投入轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品形式相關(guān)的各種活動(dòng)；

②進(jìn)料后勤，即與接收存儲(chǔ)和分配相關(guān)聯(lián)的各種活動(dòng)；

③發(fā)貨后勤，即與集中、存儲(chǔ)和將產(chǎn)品發(fā)送給買(mǎi)方有關(guān)的各種活動(dòng)：

④銷售，即與提供買(mǎi)方購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的方式和引導(dǎo)它們進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的各種活動(dòng)；

⑤服務(wù)，即與提供服務(wù)以增加或保持產(chǎn)品價(jià)值有關(guān)的各種活動(dòng)。

1.2設(shè)計(jì)任何產(chǎn)業(yè)的各種支持性活動(dòng)有下列四個(gè)環(huán)節(jié)：

①企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，包括策略的形成、規(guī)章制度的建立及各項(xiàng)職能管理等，企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施支撐了企業(yè)的價(jià)值鏈條。

②人力資源管理，包括各種涉及所有類型人員的招聘、培訓(xùn)、開(kāi)發(fā)和報(bào)酬等各種活動(dòng)；

③研究與開(kāi)發(fā)，是指每項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)都包含著技術(shù)成分：

④采購(gòu)，指購(gòu)買(mǎi)用于企業(yè)價(jià)值鏈各種投入的活動(dòng)。

2、價(jià)值鏈在渠道增值中的內(nèi)涵

企業(yè)的價(jià)值鏈體現(xiàn)在更廣泛的價(jià)值系統(tǒng)中。供應(yīng)商擁有創(chuàng)造和交付企業(yè)價(jià)值鏈所使用的外購(gòu)輸入的價(jià)值鏈(上游價(jià)值)，許多產(chǎn)品通過(guò)渠道價(jià)值鏈(渠道價(jià)值)到達(dá)買(mǎi)方手中，企業(yè)產(chǎn)品最終成為買(mǎi)方價(jià)值鏈的一部分，這些價(jià)值鏈都在影響企業(yè)的價(jià)值鏈。因此，獲取并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅要理解企業(yè)自身的價(jià)值鏈，而且也要理解企業(yè)價(jià)值鏈所處的價(jià)值系統(tǒng)。而作為企業(yè)，要想獲得最大利益，客戶的和合作伙伴的支持必不可少，這其中，制造商與中間商之間的環(huán)節(jié)是營(yíng)銷渠道價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，主要包括以下幾點(diǎn)：

2.1以顧客導(dǎo)向?yàn)樵瓌t

通過(guò)向顧客提供更多的附加價(jià)值，如外延服務(wù)等，提高顧客滿意度，進(jìn)而建立持久的顧客忠誠(chéng)。

2.2以全過(guò)程、全環(huán)節(jié)、全員參與為渠道管理理念

因?yàn)轭櫩蛷膬r(jià)值鏈中得到的總價(jià)值取決于每一個(gè)活動(dòng)過(guò)程，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)紕漏，都將導(dǎo)致顧客不滿。當(dāng)然，價(jià)值鏈對(duì)營(yíng)銷渠道各環(huán)節(jié)并不是產(chǎn)生同等影響。越是靠前的或上游環(huán)節(jié)，其對(duì)最終總價(jià)值的影響越大，因此，需付出更大的努力。營(yíng)銷渠道作為營(yíng)銷組合的一部分，渠道增值不僅是營(yíng)銷部門(mén)的事情，需要每一個(gè)員工共同參與。

2.3以員工為內(nèi)部顧客

營(yíng)銷渠道管理要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要“視員工為顧客”，通過(guò)提高員工滿意度來(lái)提高價(jià)值鏈顧客滿意度。另外，價(jià)值鏈內(nèi)部要樹(shù)立“下道工序(流程)是上道工序(流程)的顧客”的觀念，強(qiáng)化內(nèi)部服務(wù)意識(shí)。

2.4以成本考核為績(jī)效觀念

營(yíng)銷渠道的增值，不僅靠創(chuàng)造更多的銷售額來(lái)獲取，而且應(yīng)考慮顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，同時(shí)，還要考慮顧客的使用成本。不但要考慮內(nèi)部制造成本，而且要考慮外部社會(huì)成本?？傊?，要從產(chǎn)品(服務(wù))壽命周期總成本著眼，并通過(guò)縮小顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所愿支付的價(jià)格與價(jià)值鏈活動(dòng)所耗成本間的差距贏得企業(yè)利潤(rùn)o

3、構(gòu)建渠道增值的價(jià)值鏈

對(duì)渠道增值最關(guān)鍵的理解應(yīng)該是企業(yè)通過(guò)各級(jí)渠道成員建立起一條通達(dá)消費(fèi)者的價(jià)值鏈。渠道構(gòu)建得好的重要標(biāo)志是渠道顧客價(jià)值鏈能否通暢地建立起來(lái)，在產(chǎn)品的銷售過(guò)程中是否脫節(jié)，上下游聯(lián)絡(luò)與溝通能否緊密，平級(jí)成員能否進(jìn)行合理的分工合作，渠道成員區(qū)域和數(shù)量是否合理，企業(yè)產(chǎn)品能否通過(guò)渠道成員的對(duì)產(chǎn)品的運(yùn)輸、分配、服務(wù)等而不斷增值。

一個(gè)企業(yè)要具有競(jìng)爭(zhēng)力，必須創(chuàng)建自己高效的營(yíng)銷渠道價(jià)值鏈，如圖2企業(yè)的營(yíng)銷渠道價(jià)值鏈剖析圖所示o

3.1基于基本活動(dòng)的渠道增值

3.1.1內(nèi)部后勤

內(nèi)部后勤是指與接受、存儲(chǔ)和分配產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的各種活動(dòng)。營(yíng)銷渠道的內(nèi)部后勤，主要包括渠道環(huán)境調(diào)研、渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與論證等方面。企業(yè)在開(kāi)發(fā)營(yíng)銷渠道之前，一定要根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷環(huán)境的調(diào)研，要對(duì)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況作詳盡的市場(chǎng)分析，設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)，明確渠道成員的主體，進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)的分析與論證。這是營(yíng)銷渠道增值的第一環(huán)節(jié)，也是最重要環(huán)節(jié)。

3.1.2生產(chǎn)作業(yè)

生產(chǎn)作業(yè)是指與將投入轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品形式的各種相關(guān)活動(dòng)。營(yíng)銷渠道策劃方案制訂后要付諸實(shí)施，首先就要進(jìn)行營(yíng)銷渠道的開(kāi)發(fā)，即企業(yè)產(chǎn)品流向具體且標(biāo)市場(chǎng)的渠道成員的建設(shè)。在渠道成員的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，營(yíng)銷渠道開(kāi)發(fā)人員要注重渠道建設(shè)、管理與維護(hù)，如質(zhì)量管理、沖突控制等。

3.1.3外部后勤

外部后勤是指與集中、存儲(chǔ)和將產(chǎn)品發(fā)送給買(mǎi)方有關(guān)的各種活動(dòng)。銷售合同鑒訂后，就要進(jìn)行一些預(yù)售準(zhǔn)備工作，如刺激分銷商積極投款、促進(jìn)分銷商開(kāi)單進(jìn)貨、安排商品運(yùn)輸與配送、倉(cāng)儲(chǔ)與庫(kù)存管理等。

3.1.4市場(chǎng)銷售

市場(chǎng)銷售是指與提供一種買(mǎi)方購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的方式和引導(dǎo)買(mǎi)方進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的各種有關(guān)活動(dòng)。企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入分銷商的倉(cāng)儲(chǔ)或賣場(chǎng)，銷售策劃方案在這一過(guò)程中要全面付諸實(shí)施，如不同級(jí)別渠道成員的定價(jià)、布局分銷網(wǎng)點(diǎn)、確定銷售隊(duì)伍、開(kāi)展銷售促進(jìn)等。

3.1.5服務(wù)

服務(wù)是指提供與整體產(chǎn)品概念有關(guān)的各種外延活動(dòng)。商品銷售出去之后還必須有售后服務(wù)。要授權(quán)或自建售后服務(wù)中心對(duì)已售商品進(jìn)行維護(hù)與保養(yǎng)，渠道管理者要對(duì)渠道成員進(jìn)行客情維護(hù)，強(qiáng)化客戶關(guān)系管理。售后服務(wù)管理作為價(jià)值鏈業(yè)務(wù)活動(dòng)中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的增值作用是不可低估的o

3.2基于輔助活動(dòng)的渠道增值

3.2.1企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施

企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施包括總體管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律、政府事務(wù) 和質(zhì)量管理等。在營(yíng)銷渠道開(kāi)發(fā)與管理中，主要是指營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)管理、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)與績(jī)效分析、法律事務(wù)管理等o

3.2.2人力資源管理

人力資源管理包括涉及所有類型人員的招聘、雇用、培訓(xùn)、開(kāi)發(fā)和報(bào)酬等各種活動(dòng)。在營(yíng)銷渠道開(kāi)發(fā)與管理中，主要是指管理人員、銷售人員、促銷人員、售后服務(wù)管理人員的招聘、培訓(xùn)以及報(bào)酬等人力資源管理。這種管理主要發(fā)揮員工的技能和積極性以及雇用和培訓(xùn)的成本所起的作用，進(jìn)而影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)o

3.2.3研究與開(kāi)發(fā)

技術(shù)開(kāi)發(fā)是指為改善產(chǎn)品和工藝而做的各種努力活動(dòng)。技術(shù)開(kāi)發(fā)在營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)的價(jià)值鏈中起著至關(guān)重要的作用，它在很大程度上影響了企業(yè)營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷渠道中的技術(shù)開(kāi)發(fā)主要包括市場(chǎng)信息系統(tǒng)、電子網(wǎng)絡(luò)渠道、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)渠道業(yè)務(wù)流程重組、電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)、條形碼技術(shù)、POS系統(tǒng)、售后服務(wù)管理手冊(cè)與程序等。在渠道價(jià)值鏈中，完整的技術(shù)開(kāi)發(fā)方案實(shí)際還包含技術(shù)升級(jí)等內(nèi)容。

3.2.4采購(gòu)

采購(gòu)是指購(gòu)買(mǎi)用于企業(yè)價(jià)值鏈各種投入的活動(dòng)，而不是外購(gòu)?fù)度氡旧怼Ｔ跔I(yíng)銷渠道開(kāi)發(fā)中采購(gòu)的投入，主要包括中轉(zhuǎn)倉(cāng)的租金或建設(shè)資金、中介機(jī)構(gòu)、辦公設(shè)備與技術(shù)、物資等。

3.3價(jià)值鏈間整合的渠道增值

3.3.1共享價(jià)值鏈

價(jià)值鏈內(nèi)部的各項(xiàng)活動(dòng)之間都有密切聯(lián)系，如人力資源管理對(duì)價(jià)值鏈內(nèi)部的其他活動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值都會(huì)產(chǎn)生一定的影響。由于價(jià)值鏈并不是一些獨(dú)立活動(dòng)的集合，而是相互依存的活動(dòng)構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng)。因此，價(jià)值活動(dòng)可以通過(guò)由價(jià)值鏈的內(nèi)部聯(lián)系聯(lián)結(jié)來(lái)優(yōu)化和協(xié)調(diào)一致帶來(lái)渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.3.2以價(jià)值鏈為基礎(chǔ)、股權(quán)為紐帶，發(fā)揮渠道成員的各自優(yōu)勢(shì)

制造商與制造商、制造商與中間商、中間商與中間商之間甚至制造商與其直銷辦事處的沖突是不可避免的。但凡事都有利有弊，我們需要盡量地抵消掉其中消極的成分，而最大程度的保留積極的部分，使得各成員之間呈現(xiàn)出一種既競(jìng)爭(zhēng)又合作的關(guān)系。由于價(jià)值鏈的發(fā)展，在整個(gè)銷售渠道內(nèi)的成員都是處于一個(gè)價(jià)值鏈內(nèi)，在當(dāng)代社會(huì)，這種價(jià)值鏈和價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)的重要性和激烈程度要超過(guò)企業(yè)和企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。制造商的重點(diǎn)在于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)；批發(fā)商的重點(diǎn)在于區(qū)域內(nèi)的配送和售后服務(wù)；而零售商主要負(fù)責(zé)向客戶展示產(chǎn)品，以最合適的產(chǎn)品滿足客戶的需求。一個(gè)企業(yè)增加渠道的價(jià)值，必須創(chuàng)建自己高效的價(jià)值鏈，而同處一條價(jià)值鏈的企業(yè)之間應(yīng)進(jìn)行合作，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)。

4、結(jié)　語(yǔ)

價(jià)值鏈?zhǔn)且环N全新的經(jīng)營(yíng)模式，值得我們當(dāng)代的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和管理者認(rèn)真思考，掌握其本質(zhì)，建立自己健康先進(jìn)、充滿競(jìng)爭(zhēng)力和活力的價(jià)值鏈，在日后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

第6篇：營(yíng)銷渠道策劃范文

產(chǎn)品從企業(yè)到達(dá)消費(fèi)者，要解決兩個(gè)問(wèn)題，一是“說(shuō)服消費(fèi)者、使之接受”，二是“讓消費(fèi)者買(mǎi)得到”。

成功、即將成功的企業(yè)，都有一個(gè)共性，就是消費(fèi)者既愿意買(mǎi)、又買(mǎi)得到。

失敗、即將失敗的企業(yè)則有兩個(gè)共性，一是消費(fèi)者不認(rèn)可產(chǎn)品讓渡價(jià)值（消費(fèi)者四大利益與消費(fèi)者四大成本之差），不愿意購(gòu)買(mǎi)；二是對(duì)策失誤，使“消費(fèi)者拒絕”問(wèn)題離解決越來(lái)越遠(yuǎn)。

失敗企業(yè)的“解決之道”通常是：

（1）加大中間商價(jià)差。經(jīng)銷商壓貨更多了，終端推薦更加有力了，消費(fèi)者利益被進(jìn)一步擠壓了，“邊際效應(yīng)遞減”了。

（2）比照市場(chǎng)上的成功產(chǎn)品而開(kāi)發(fā)更好產(chǎn)品

成功產(chǎn)品的成功是一個(gè)體系，不是色香味等表面東西。改進(jìn)產(chǎn)品，很可能是拍馬屁拍到大腿。

（3）高薪引進(jìn)成功企業(yè)中的營(yíng)銷總監(jiān)、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，按照成功企業(yè)的方式與明道成員合作

銷售團(tuán)隊(duì)的最大能力是讓你產(chǎn)品與最適當(dāng)消費(fèi)者相親，而不能使“消費(fèi)者愿意買(mǎi)”。銷售團(tuán)隊(duì)薪水，還與消費(fèi)者價(jià)值成反比（只有營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的薪水才是與消費(fèi)者價(jià)值成正比的）。

我們常常看到這樣掙扎在泥坑中的笨象，任何拔出泥坑的努力都使自己陷得更深：因?yàn)槟闶桥Φ貭奚M(fèi)者價(jià)值，越努力就離消費(fèi)者越遠(yuǎn)

有些企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到失敗的根源在消費(fèi)者而非業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商，但習(xí)慣性思維（如老板娘只愿意收錢(qián)，不愿意做市場(chǎng)投入），既得利益者，都反對(duì)改變；營(yíng)銷型人才因?yàn)椤爸粫?huì)花錢(qián)、不會(huì)賺錢(qián)”，或被架空，或出走，新的也根本進(jìn)不來(lái)；

忽視消費(fèi)者，花錢(qián)投資業(yè)務(wù)體系，也就是花錢(qián)證明自己無(wú)能，最后導(dǎo)致業(yè)務(wù)體系崩盤(pán)：業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)背著“無(wú)業(yè)績(jī)”黑鍋黯然離場(chǎng)，經(jīng)銷商、終端“清場(chǎng)”。

二、什么是明道與暗道

營(yíng)銷渠道，科特勒稱之為Marketing　channel。

營(yíng)銷渠道由兩部分成員組成。

一部分成員組成“讓消費(fèi)者買(mǎi)得到”的渠道，也就是“銷售渠道”，成員包括企業(yè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商、第三方物流、終端零售網(wǎng)絡(luò)、團(tuán)購(gòu)客戶?？铺乩辗Q之為“Distribution channel”。

一部分成員組成說(shuō)服消費(fèi)者、讓消費(fèi)者愿意買(mǎi)的渠道。企業(yè)的企劃部、市場(chǎng)部、行政系統(tǒng)，營(yíng)銷咨詢公司、市場(chǎng)調(diào)查公司，公眾輿論、政府主管部門(mén)、相關(guān)科研機(jī)構(gòu)，都屬于這個(gè)渠道。

按照營(yíng)銷學(xué)正規(guī)的用法，狹義的“營(yíng)銷渠道”專指后者，前者只能稱為“銷售渠道”。

但是，中國(guó)企業(yè)界已經(jīng)徹底混亂：都把前者（銷售渠道）叫“營(yíng)銷渠道”，鵲巢鳩占、僭越后者稱號(hào)，后者則喪失名稱、邊緣化。

為此，本文干脆刻意回避“營(yíng)銷渠道”“銷售渠道”概念，以“明道”“暗道”來(lái)區(qū)別。“明道”相當(dāng)于中國(guó)流行的“營(yíng)銷渠道”、科特勒所說(shuō)的“銷售渠道”，暗道相當(dāng)于科特勒狹義使用的“營(yíng)銷渠道”。

兩條道路的區(qū)別，圖示如下：

明道的特點(diǎn)：

（1）賺錢(qián)。財(cái)務(wù)經(jīng)理、老板娘，都喜歡銷售總監(jiān)、喜歡回款多的業(yè)務(wù)員。

（2）技術(shù)含量明顯，如，剛?cè)胄械睦习?，認(rèn)識(shí)的經(jīng)銷商數(shù)量肯定不如職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)；

（3）見(jiàn)效快、立竿見(jiàn)影。比如，參加一次會(huì)展就可能招到商。

（4）只是一個(gè)“讓消費(fèi)者買(mǎi)得到”的渠道，不會(huì)增加消費(fèi)者的價(jià)值，不會(huì)增加對(duì)消費(fèi)者的吸引力。有時(shí)候還可能降低消費(fèi)者價(jià)值。

暗道的特點(diǎn)：

（1）花錢(qián)，沒(méi)有直接回款。

（2）表面上沒(méi)有技術(shù)含量。不止一次地聽(tīng)到老板們異口同聲地說(shuō)“花錢(qián)誰(shuí)不會(huì)啊”；

（3）沒(méi)有威望。企劃總監(jiān)往往只是銷售總監(jiān)、銷售公司總經(jīng)理的配角。企劃經(jīng)理待遇可能與前臺(tái)文員看齊。

老板寧肯扣押咨詢公司的尾款，絕不得罪經(jīng)銷商；

（4）是一個(gè)培育消費(fèi)者需求、增加消費(fèi)者滿意、凝聚消費(fèi)者忠誠(chéng)的渠道，是企業(yè)“可持續(xù)動(dòng)力”的源泉。

最終決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，是暗道而非明道！

三、“暗道”主要成員分析

科特勒把暗道成員，統(tǒng)稱之為“營(yíng)銷組織”（不是“銷售組織”）；科特勒認(rèn)為營(yíng)銷組織成員包括：

1、支持企業(yè)成長(zhǎng)的個(gè)人與組織：企劃部，外聘營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。

職責(zé)包括產(chǎn)品策劃（新技術(shù)、新品類、新概念等），價(jià)格策劃，銷售渠道模式策劃，顧客價(jià)值優(yōu)化等。

2、市場(chǎng)管理者：

科特勒的定義是：“不涉及戰(zhàn)略決策，但監(jiān)視全公司的營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)測(cè)公司產(chǎn)品、服務(wù)的消費(fèi)者價(jià)值，監(jiān)測(cè)顧客反應(yīng)”。

市場(chǎng)部，外聘市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)，行業(yè)觀察家、評(píng)論家，行業(yè)媒體，政府有關(guān)主管。

某些企業(yè)建立的“營(yíng)銷商”系統(tǒng)，也分擔(dān)了這方面工作。

3、高級(jí)顧問(wèn)

科特勒的定義：“制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略，給首席執(zhí)行官和事業(yè)部主管提供建議，并推動(dòng)重要的溝通項(xiàng)目”。

科特勒認(rèn)為，上述三個(gè)成員，決定企業(yè)能否 “取得高于行業(yè)平均水平的成長(zhǎng)”。

4、咨詢師、培訓(xùn)師

企業(yè)營(yíng)銷效率的提高（工作分析、流程優(yōu)化，績(jī)效制度優(yōu)化等），營(yíng)銷技巧提升（技能培訓(xùn)等）

科特勒認(rèn)為，咨詢、培訓(xùn)的意義是保證企業(yè)“不要輸在起跑線上”，但不能保證企業(yè)“獲得高于行業(yè)平均水平的成長(zhǎng)”。

5、品牌建設(shè)者

企劃部，廣告公司。品牌形象策劃，品牌傳播推廣活動(dòng)策劃與實(shí)施，為品牌建設(shè)提供支持。但不決定品牌戰(zhàn)略。

6、服務(wù)提供者

協(xié)助消費(fèi)者溝通。如“消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)”維護(hù)，尊尼獲加“品味之旅”、水井坊“酒道表演”的表演者。

終端促銷場(chǎng)所如果有品牌體驗(yàn)成分，那么，這些終端工作人員也就屬于“營(yíng)銷組織”而非“銷售組織”。

四、“暗道”的力量

1、煙臺(tái)長(zhǎng)城的“營(yíng)銷商”體系

在2000年前后興起的一批葡萄酒企業(yè)中，煙臺(tái)長(zhǎng)城的起點(diǎn)其實(shí)很差：

（1）資本：遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如萬(wàn)達(dá)干紅、野力干紅、當(dāng)然干紅、印象干紅、云南紅、新天葡萄酒----

（2）渠道：沙城、華夏兩個(gè)老大，分別占據(jù)商超、酒樓，并與終端簽署排他性協(xié)議：張?jiān)５雀?jìng)爭(zhēng)品牌可以進(jìn)來(lái)，另外兩個(gè)長(zhǎng)城不能來(lái)。

當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者分不清三個(gè)長(zhǎng)城的區(qū)別，所以，無(wú)論哪家長(zhǎng)城投資哪個(gè)終端，首先要封鎖的就是另外兩個(gè)長(zhǎng)得最像的長(zhǎng)城。這是人之常情。遺憾的是，煙臺(tái)長(zhǎng)城起步最晚。

（3）品牌：長(zhǎng)城品牌知名度高，但品牌形象模糊，假冒的也特別多，價(jià)格體系透明，經(jīng)銷商積極性一般。

面對(duì)種種不利，煙臺(tái)長(zhǎng)城回避了“明道”的消耗性競(jìng)爭(zhēng)，另外修建了一條暗道---營(yíng)銷商系統(tǒng)。

核心市場(chǎng)（深圳、成都、重慶等），核心顧客（夜場(chǎng)），核心“營(yíng)銷商”，行業(yè)內(nèi)第一個(gè)剛性價(jià)格體系（如“一二三四”體系），第一個(gè)區(qū)域保護(hù)體系（如著名的渠道保證金制度）---

無(wú)數(shù)資金實(shí)力雄厚的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在明道（電視媒體廣告、終端促銷、終端開(kāi)瓶費(fèi)、經(jīng)銷商刺激等）耗盡資源、最終黯然收?qǐng)?，或至今苦苦掙扎；煙臺(tái)長(zhǎng)城卻一騎絕塵，銷量很快進(jìn)入全國(guó)前5（僅次于張?jiān)！⑼醭?、華夏長(zhǎng)城、沙城長(zhǎng)城），利潤(rùn)率一度第一（28%左右）--

2、瀏陽(yáng)河的“消費(fèi)者溝通的兼職網(wǎng)絡(luò)”

就全國(guó)市場(chǎng)而言，瀏陽(yáng)河是“其興也勃焉，其衰也忽焉”。但其湖南本部市場(chǎng)，卻根基扎實(shí)，近年又在連年穩(wěn)步增長(zhǎng)。

原因固然很多。但不可忽視的原因之一就是，瀏陽(yáng)河只有湖南市場(chǎng)，修建了一條暗道，我們稱之為“消費(fèi)者溝通、服務(wù)的兼職業(yè)務(wù)員體系”。

它以徐先忠的“團(tuán)購(gòu)管理團(tuán)隊(duì)”為核心，把媒體的廣告業(yè)務(wù)員變?yōu)閳F(tuán)購(gòu)銷售人員，與鹽業(yè)公司、房地產(chǎn)公司等企業(yè)建立“異業(yè)同盟”，形成了溝通消費(fèi)者、服務(wù)消費(fèi)者的龐大兼職業(yè)務(wù)員網(wǎng)絡(luò)，夯實(shí)了品牌的消費(fèi)者基礎(chǔ)---

3、成都海浪，隱藏的“暗道”支撐機(jī)構(gòu)

成都市場(chǎng)，海浪（雙叉奶）已經(jīng)“不做大哥好多年”；

但是，許多市民都知道，他們?nèi)粘ＯM(fèi)的許多產(chǎn)品與服務(wù)，仍然是以這條古老的暗道為支撐點(diǎn)的。

1997年，重醫(yī)部分教師以20多萬(wàn)投資在成都建立“海浪生物乳業(yè)（主產(chǎn)品雙叉奶）”，業(yè)績(jī)平穩(wěn)地經(jīng)營(yíng)。次年，曾祥文先生受聘主持營(yíng)銷工作，避開(kāi)明道（經(jīng)銷商、超市等），直奔消費(fèi)者家庭，在訂戶市場(chǎng)建立了壓倒優(yōu)勢(shì)；當(dāng)年利潤(rùn)總額直逼當(dāng)年的乳品老大上海光明成都市場(chǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)成都地區(qū)一批規(guī)模龐大的同行，例如，投資4000萬(wàn)的沙河堡，銷售額只有海浪的三分之一，利潤(rùn)額只有海浪的二十分之一---

由于投資者自身原因，雙叉奶被迫退市。但海浪原有的消費(fèi)者資源、消費(fèi)者溝通團(tuán)隊(duì)，保留下來(lái)了。一批當(dāng)年的高管、中層干部，以打工賺來(lái)的微薄資金，依靠“成都市民與海浪老員工彼此信任”這個(gè)平臺(tái)，建立了一批新的企業(yè)。全都發(fā)展良好。

由海浪公司原銷售后勤主管呂莎擔(dān)任董事長(zhǎng)的物業(yè)公司，就是眾多成功企業(yè)中的一例。

呂莎2001年進(jìn)入海浪時(shí)剛20歲，外形長(zhǎng)的象影星寧?kù)o、比寧?kù)o還漂亮一些。性格潑辣、處事剛正。06年，某小區(qū)業(yè)主們驅(qū)逐物業(yè)公司，邀請(qǐng)呂莎和部分送奶工來(lái)承包物業(yè)管理。呂莎拿著業(yè)主預(yù)支的物業(yè)費(fèi)，邊經(jīng)營(yíng)、邊注冊(cè)，白手起家地發(fā)展。依賴市民的信任，5年發(fā)展為員工400多人、管理小區(qū)40多個(gè)、資產(chǎn)幾百萬(wàn)的中型物業(yè)公司。

其他高管創(chuàng)立的“母嬰旅行社”、“老年人旅行社”、“老年健康俱樂(lè)部”、“陰宅銷售公司”，都是這樣白手起家、快速發(fā)展的。

最近，在海浪平臺(tái)上活躍的各種力量，整合成了“成都海浪消費(fèi)服務(wù)公司”，為包括酒類在內(nèi)的消費(fèi)品企業(yè)，提供“暗道”支持，包括：

（1）消費(fèi)者溝通工具的策劃、編制；

（2）消費(fèi)者溝通活動(dòng)（酒類的品鑒會(huì)，技術(shù)產(chǎn)品的演示會(huì)）的策劃，消費(fèi)者組織，會(huì)后跟蹤服務(wù)，訂單獲??；

（3）核心終端的開(kāi)發(fā)、管理；等等。

服務(wù)項(xiàng)目特別適合于（1）品牌內(nèi)涵豐富的產(chǎn)品，如高端白酒、特殊優(yōu)勢(shì)的葡萄酒；（2）技術(shù)含量較高的產(chǎn)品，如保健酒、果酒。

4、杭州“源康俱樂(lè)部”，酒類品牌的 “專業(yè)暗道”

這是一個(gè)專門(mén)銷售“不知名的高端酒”的企業(yè)。

它今年剛在杭州成立，業(yè)務(wù)骨干來(lái)自杭州商源、小糊涂仙、藏密康佑等企業(yè)。它的核心能力是：

（1）一個(gè)500人的高端客戶群體

由杭州的民營(yíng)企業(yè)老板、銀信系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)組成。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)去年消化賴貴山200萬(wàn)（零售價(jià)1000元左右），保健酒數(shù)萬(wàn)只---

（2）一個(gè)服務(wù)于高端客戶的“客戶服務(wù)部”團(tuán)隊(duì)

（3）部分終端

杭州的酒樓大都被強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷商買(mǎi)斷，一個(gè)酒樓的買(mǎi)斷費(fèi)動(dòng)輒50萬(wàn)、100萬(wàn)?！霸纯稻銟?lè)部”靠著“俱樂(lè)部會(huì)員購(gòu)買(mǎi)力”，有20個(gè)左右高端酒樓愿意免收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)地接納；商源公司“久加久”連鎖也有部分店向“源康俱樂(lè)部”產(chǎn)品免收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)地開(kāi)放---

五、告別銷售，走向營(yíng)銷，走向“暗道”

營(yíng)銷人“圣經(jīng)”《營(yíng)銷管理》最近出版了第13版。科特勒在新版中，再次批判了“銷售”，強(qiáng)調(diào)了“營(yíng)銷”：“對(duì)于企業(yè)而言，最大的風(fēng)險(xiǎn)是沒(méi)有認(rèn)真對(duì)待市場(chǎng)（消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者），沒(méi)有能力可持續(xù)地改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)。他們只注重短期利益（貿(mào)易、交易），奉行銷售至上的原則?！?/p>

管理大師德魯克說(shuō)：“營(yíng)銷使銷售成為多余”。我套用這句名言，制造幾個(gè)新格言，結(jié)束本文：

暗道使明道成為多余；

營(yíng)銷商使經(jīng)銷商成為多余；

核心能力使招商成為多余；

第7篇：營(yíng)銷渠道策劃范文

一、分析與定位，多種渠道組合營(yíng)銷

現(xiàn)在中國(guó)網(wǎng)民有4億，可這并不是企業(yè)的對(duì)象，或說(shuō)是對(duì)象太泛，如何從這4億中找到企業(yè)對(duì)象或潛在的對(duì)象，要進(jìn)行仔細(xì)的分析與定位。而分析與定位其依據(jù)是什么，當(dāng)然是數(shù)據(jù)分析。如淘寶推出數(shù)據(jù)魔方時(shí)，這種海量級(jí)的數(shù)據(jù)為什么受到如此多人的關(guān)注，個(gè)中原因很清楚吧，數(shù)據(jù)分析是進(jìn)行一切營(yíng)銷的基礎(chǔ)，而之后的定位與策劃，都會(huì)依據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)施。再一個(gè)就是營(yíng)銷渠道，而單一的渠道已不能滿足企業(yè)的營(yíng)銷需求，進(jìn)行多種渠道的組合，全方位的進(jìn)行曝光與展示?？涩F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合渠道方式的多樣性，其效果的評(píng)估與把握難度也較大。

二、接近目標(biāo)，營(yíng)銷目標(biāo)與調(diào)整

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果也不是一時(shí)可以形成，也不是到最后形成，做到效益型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，從每一步的目標(biāo)實(shí)施中，都要有根據(jù)目標(biāo)、環(huán)境、行為而做調(diào)整。效益會(huì)在每一步中都有效果，而最終的效果是在最后通過(guò)效益而體現(xiàn)。而營(yíng)銷的目標(biāo)在通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷渠道實(shí)施之后，形成一定對(duì)象，區(qū)域的影響力之后，建立有效的影響推動(dòng)目標(biāo)。九宇傳媒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷據(jù)悉，從單向的傳播向多向傳播，而營(yíng)銷目標(biāo)也在一系列的事件，活動(dòng)，策劃中慢慢被明晰。而目標(biāo)，企業(yè)不外乎有幾種情況，或是品牌的傳播，或是業(yè)務(wù)量的提升，或是招商引資，或是其組合。而最終是為了成就效益型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

三、企業(yè)自身營(yíng)銷的學(xué)習(xí)與把握

第8篇：營(yíng)銷渠道策劃范文

內(nèi)蒙古移動(dòng)在區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中存在以下問(wèn)題：1.營(yíng)銷渠道秩序不佳，導(dǎo)致整體渠道掌控力度不足；2.未受管控的批發(fā)體系形成了移動(dòng)公司的渠道管理盲區(qū)；3.在渠道管理盲區(qū)之中，混亂的渠道層級(jí)和價(jià)格體系既降低了渠道效率，也降低了對(duì)移動(dòng)直管渠道的激勵(lì)效果；4.渠道資源配置的不平衡(主要指卡號(hào)供應(yīng)與需求相背離)導(dǎo)致嚴(yán)重的跨區(qū)竄貨；5.終端渠道掌控能力弱化。

本文從以下幾個(gè)方面探討精確性營(yíng)銷在內(nèi)蒙古移動(dòng)業(yè)務(wù)中的應(yīng)用。

所謂“精準(zhǔn)營(yíng)銷”，強(qiáng)調(diào)的是“精確”和“準(zhǔn)確”，就是以客戶為中心，在客戶價(jià)值生命周期的各個(gè)階段，運(yùn)用各種可利用的方式，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格，通過(guò)恰當(dāng)?shù)那?，向恰?dāng)?shù)念櫩吞峁┣‘?dāng)?shù)漠a(chǎn)品。從而有針對(duì)性地投放溝通內(nèi)容，彌補(bǔ)大眾化營(yíng)銷的不足。

一、市場(chǎng)細(xì)分是實(shí)施精確營(yíng)銷的基礎(chǔ)

推行精確化營(yíng)銷首先要做的事情是開(kāi)展市場(chǎng)細(xì)分工作。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)進(jìn)行全面、系統(tǒng)和深入的分析研究，明確和準(zhǔn)確地找到目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)性工作，更是精確化營(yíng)銷的第一個(gè)環(huán)節(jié)。假如沒(méi)有充分有效地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分工作，就談不上精確化營(yíng)銷。所以，要把開(kāi)展市場(chǎng)細(xì)分研究作為頭等重要的工作。開(kāi)展市場(chǎng)細(xì)分研究的目的不僅僅是按照市場(chǎng)的一般特征劃分出具體市場(chǎng)，還包括研究客戶的消費(fèi)需求特征和購(gòu)買(mǎi)行為規(guī)律，找到準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)，從而為確定產(chǎn)品戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略提供依據(jù)。因此，研究市場(chǎng)細(xì)分的重點(diǎn)是要對(duì)客戶消費(fèi)需求特征和購(gòu)買(mǎi)行為規(guī)律進(jìn)行研究，按照客戶消費(fèi)特征和購(gòu)買(mǎi)行為規(guī)律劃定目標(biāo)市場(chǎng)。只有做到了這一點(diǎn)，才能使精確化營(yíng)銷有正確的開(kāi)始。要想對(duì)客戶消費(fèi)需求特征和購(gòu)買(mǎi)行為規(guī)律進(jìn)行研究，必須對(duì)來(lái)自營(yíng)業(yè)、計(jì)費(fèi)、賬務(wù)、客服等系統(tǒng)的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，并基于經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)形成統(tǒng)一的客戶視圖。統(tǒng)一的客戶視圖是對(duì)客戶屬性完整、一致的展現(xiàn)，只有形成了統(tǒng)一的客戶視圖才能進(jìn)行更深層次的數(shù)據(jù)挖掘，從而找出隱藏其后的目標(biāo)市場(chǎng)。所以，統(tǒng)一的客戶視圖應(yīng)是對(duì)全部客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的收集和分析，應(yīng)包括顯性的客戶信息和隱性的客戶信息。而不論顯性的客戶信息和隱性的客戶信息，都需要一套基于企業(yè)級(jí)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)來(lái)匯總、統(tǒng)計(jì)、分析、提煉客戶歷史信息。其中，顯性的信息來(lái)自于客戶在與移動(dòng)通信企業(yè)的各種交互過(guò)程中記錄的信息，包括客戶的入網(wǎng)資料、客戶所選擇的產(chǎn)品信息、變更記錄、客戶咨詢、投訴信息及各種通信賬單、客戶的通信時(shí)長(zhǎng)、辦理的增值業(yè)務(wù)明細(xì)，等等。隱性的信息包括則更加重要，這里面不僅要通過(guò)歷史的基礎(chǔ)顯性信息來(lái)分析出客戶價(jià)值生命周期所處的位置，更要分析出客戶可能增加購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的信息，如常用的交叉銷售數(shù)據(jù)挖掘信息、客戶整體的特征畫(huà)像。隱性的客戶信息獲取相對(duì)較難，需要不斷練習(xí)企業(yè)數(shù)據(jù)分析師等人員和修正各種數(shù)據(jù)模型，以達(dá)到分析數(shù)據(jù)與客戶實(shí)際屬性的最佳擬合。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷全過(guò)程治理是實(shí)施精確營(yíng)銷的關(guān)鍵

目前，市場(chǎng)營(yíng)銷流程大多還停留在以產(chǎn)品為中心的階段，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的速度比較慢。同時(shí)，營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施都是“一次性”的，沒(méi)有形成營(yíng)銷活動(dòng)效果反饋改進(jìn)的閉環(huán)。要落實(shí)以客戶為中心的精確化營(yíng)銷，就需要對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷流程進(jìn)行重整。營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)起應(yīng)該從對(duì)客戶需求的洞察和分析入手，結(jié)合相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌規(guī)劃等策劃相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。在營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中，需要隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)的變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，并及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷方案。在營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行一段時(shí)間以后，需要跟蹤營(yíng)銷的效果和消費(fèi)者的使用情況，搜集和積累相關(guān)的情況以利于下一次營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)起和策劃。

移動(dòng)通信其非凡的行業(yè)屬性決定了移動(dòng)通信產(chǎn)品營(yíng)銷，是一種持續(xù)的、不間斷的營(yíng)銷?？蛻艮k理業(yè)務(wù)后，僅僅是營(yíng)銷工作的開(kāi)始，企業(yè)的營(yíng)銷人員需要不斷跟蹤客戶消費(fèi)行為，并促進(jìn)或保持客戶繼續(xù)消費(fèi)。營(yíng)銷活動(dòng)治理主要利用數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果來(lái)為一個(gè)特定的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)定適當(dāng)?shù)目蛻羧航M、格式、分發(fā)渠道和提供的服務(wù)，執(zhí)行并分析此營(yíng)銷活動(dòng)帶給不同層面客戶的反應(yīng)，使?fàn)I銷人員能評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)的效果并策劃今后的活動(dòng)。營(yíng)銷活動(dòng)治理，其實(shí)就是一種過(guò)程化治理，主要包括三部分功能：營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行支持、營(yíng)銷活動(dòng)效果分析評(píng)估。營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)需要在營(yíng)銷活動(dòng)框架目標(biāo)中，通過(guò)企業(yè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行分析，找出細(xì)分客戶市場(chǎng)中的目標(biāo)客戶；接著，要進(jìn)一步分析，對(duì)獲取的目標(biāo)客戶群確定何種營(yíng)銷渠道。在不同的營(yíng)銷渠道，同樣需要設(shè)計(jì)各種營(yíng)銷的模擬場(chǎng)景，來(lái)幫助營(yíng)銷人員可以在最短的時(shí)間內(nèi)，與客戶達(dá)成一致，并辦理業(yè)務(wù)。最后的營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)估與跟蹤，不僅是對(duì)本次營(yíng)銷活動(dòng)的一次總結(jié)，更重要的是，這將是閉環(huán)營(yíng)銷的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，做好各種分析評(píng)估工作，將是下次營(yíng)銷獲得的成功起點(diǎn)。

三、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和有效治理是實(shí)施精確營(yíng)銷的保障

提高運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品設(shè)計(jì)和治理的能力是細(xì)分市場(chǎng)實(shí)行精確營(yíng)銷的有力保障。產(chǎn)品定位和設(shè)計(jì)應(yīng)是基于對(duì)現(xiàn)有的、潛在的客戶群進(jìn)行精細(xì)分群的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的。

首先是產(chǎn)品目錄治理，包括產(chǎn)品屬性定義、產(chǎn)品關(guān)系設(shè)置、產(chǎn)品業(yè)務(wù)規(guī)則定制、更改目錄中產(chǎn)品的資費(fèi)及層次等。其次產(chǎn)品套餐配置需根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行，包括產(chǎn)品與產(chǎn)品捆綁、產(chǎn)品與優(yōu)惠捆綁、優(yōu)惠與優(yōu)惠捆綁，以及捆綁約束條件的設(shè)置。再次營(yíng)業(yè)界面支持產(chǎn)品和服務(wù)的查詢，可以向用戶及營(yíng)業(yè)員展現(xiàn)產(chǎn)品框架，營(yíng)業(yè)界面中菜單層次體現(xiàn)以產(chǎn)品為單位的設(shè)計(jì)思路。最后受理過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品定義的約束條件加以校驗(yàn)，確保只有滿足此類用戶群特性的用戶才具有訂購(gòu)此項(xiàng)產(chǎn)品的權(quán)限；對(duì)定制資費(fèi)套餐的組合互斥性加以校驗(yàn)，避免用戶定制的資費(fèi)套餐間存在互斥性。

綜上所述，精準(zhǔn)營(yíng)銷是營(yíng)銷領(lǐng)域的新潮流和新趨勢(shì)，它的理念及當(dāng)前業(yè)界所涌現(xiàn)出的眾多精準(zhǔn)營(yíng)銷溝通工具，為營(yíng)銷創(chuàng)新提供了良好的基礎(chǔ)和手段。我們應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，有的放矢，精耕細(xì)作，深入學(xué)習(xí)和引進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的新理念與新方法，真正把基于競(jìng)爭(zhēng)情況的精確營(yíng)銷的理念貫穿于日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，堅(jiān)持細(xì)分市場(chǎng)策略，準(zhǔn)確把握客戶需求，選擇有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施精確營(yíng)銷，把有限的資源投放到最有效益的細(xì)分市場(chǎng)，才能夠在資源有限的情況下取得最大的效益。

四、開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)

第9篇：營(yíng)銷渠道策劃范文

第一，營(yíng)銷觀念落后。我國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷觀念較為落后，不能夠深刻理解文化市場(chǎng)的核心精神，也不了解文化創(chuàng)意產(chǎn)品的原創(chuàng)性、高增值性以及強(qiáng)融合性等特點(diǎn)，將文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營(yíng)銷等同于促銷。當(dāng)前我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷理念較為落后，資源意識(shí)、產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)以及文化產(chǎn)業(yè)意識(shí)薄弱，不注意挖掘各地區(qū)的優(yōu)秀文化資源，將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。第二，營(yíng)銷策略單一。我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營(yíng)銷策略較為單一，價(jià)格策略是最為常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)手段，忽略了產(chǎn)品策略、整合策略以及營(yíng)銷渠道策略在營(yíng)銷中的應(yīng)用。在產(chǎn)品策略方面，未能夠在產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及服務(wù)等方面突出文化創(chuàng)意產(chǎn)品的文化要素；在營(yíng)銷渠道策略方面，未能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)等科學(xué)技術(shù)應(yīng)用于文化營(yíng)銷實(shí)踐之中，不重視對(duì)營(yíng)銷渠道的建設(shè)。第三，缺乏創(chuàng)新性。創(chuàng)新是文化營(yíng)銷的本質(zhì)和關(guān)鍵，但是當(dāng)前我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新性不足，許多創(chuàng)意產(chǎn)品的文化塑造并未真正結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)感受和產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，只是企業(yè)的一種主觀臆造。第四，營(yíng)銷的信息化程度較低。文化創(chuàng)意產(chǎn)品集知識(shí)和技術(shù)于一體，具有較高的科技含量，但是我國(guó)當(dāng)前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的信息化程度較低，科技含量較低，未能將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等現(xiàn)代科技成果充分應(yīng)用到營(yíng)銷之中。

二、文化營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)發(fā)展的作用

第一，文化營(yíng)銷有利于使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一定的優(yōu)勢(shì)。文化通過(guò)變通企業(yè)價(jià)值鏈中的某一環(huán)節(jié)或?qū)ζ髽I(yè)原有的價(jià)值鏈進(jìn)行拓展與再造，并整合不同的企業(yè)價(jià)值鏈，將文化因素融合滲透到企業(yè)中，使得企業(yè)能夠在競(jìng)爭(zhēng)中取得并保持一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二，文化營(yíng)銷有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)與消費(fèi)者愿望之間的統(tǒng)一。文化營(yíng)銷通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部人員意愿和外部消費(fèi)者意愿的了解，發(fā)揮了導(dǎo)向和溝通作用，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)目標(biāo)與消費(fèi)者愿望之間的統(tǒng)一，促進(jìn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。第三，文化營(yíng)銷有利于提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的重要因素，企業(yè)要生存和發(fā)展，就必須不斷尋找和創(chuàng)造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。文化營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)通過(guò)價(jià)值觀和價(jià)值觀念群的塑造來(lái)促進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷，而文化營(yíng)銷中所建設(shè)的企業(yè)的價(jià)值觀體系就是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的所在。第四，文化營(yíng)銷有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展是企業(yè)發(fā)展的重要目標(biāo)，企業(yè)在發(fā)展到一定的階段之后，就會(huì)面臨其發(fā)展的“臨界點(diǎn)”,文化營(yíng)銷有利于幫助企業(yè)提升其核心專長(zhǎng)，為企業(yè)突破“臨界點(diǎn)”提供動(dòng)力支持，文化成分與產(chǎn)品的不斷融合，營(yíng)銷手段的不斷改進(jìn)，有利于促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營(yíng)銷戰(zhàn)略的構(gòu)建

1.文化營(yíng)銷模式。第一，產(chǎn)品文化營(yíng)銷。產(chǎn)品文化營(yíng)銷主要由形式產(chǎn)品、核心產(chǎn)品以及延伸產(chǎn)品三個(gè)基本層次組成，是企業(yè)文化營(yíng)銷的的基礎(chǔ)，是創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行企業(yè)文化營(yíng)銷的第一層次。在當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，包裝、廣告、倉(cāng)儲(chǔ)以及送貨安排等因素在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)的越來(lái)越重要的地位。產(chǎn)品文化營(yíng)銷通過(guò)分析文化環(huán)境或文化資源的特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行文化內(nèi)涵的差異化設(shè)計(jì)，賦予產(chǎn)品以情感氛圍，使得產(chǎn)品符合消費(fèi)者的消費(fèi)個(gè)性和消費(fèi)心理需求，促使消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。第二，品牌文化營(yíng)銷。品牌文化營(yíng)銷是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行企業(yè)文化營(yíng)銷的第二層次，是提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效方法。品牌是比企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備以及產(chǎn)品等更為持久的一種資產(chǎn)，隨著全球化的不斷發(fā)展，品牌已經(jīng)成為各個(gè)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志。品牌文化營(yíng)銷通過(guò)對(duì)品牌名稱、品牌的情感屬性、品牌標(biāo)志以及品牌的利益認(rèn)知等的呈現(xiàn)，使得消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)能夠感知到品牌所具有的經(jīng)營(yíng)觀、審美觀以及價(jià)值觀，使得企業(yè)的良好形象得到轉(zhuǎn)化和延伸。第三，企業(yè)文化營(yíng)銷。企業(yè)文化營(yíng)銷主要包括物質(zhì)文化建設(shè)、制度文化建設(shè)和精神文化建設(shè)三個(gè)方面的內(nèi)容，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行企業(yè)文化營(yíng)銷的最高層次。其中，物質(zhì)文化建設(shè)能夠反映出文化創(chuàng)意企業(yè)的精神狀態(tài)，是企業(yè)文化建設(shè)的基礎(chǔ)；制度文化建設(shè)通過(guò)完善企業(yè)的各項(xiàng)規(guī)章制度實(shí)現(xiàn)對(duì)員工的文化管理，是企業(yè)文化建設(shè)的保障；精神文化建設(shè)是企業(yè)核心凝聚力的所在，也是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)的最終目的。

2.文化營(yíng)銷策略。第一，產(chǎn)品策略。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在進(jìn)行文化營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意在產(chǎn)品的包裝、設(shè)計(jì)以及服務(wù)等方面突出和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的文化因素，挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，以精神消費(fèi)為依據(jù)，創(chuàng)造具有企業(yè)文化個(gè)性的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，努力提高產(chǎn)品的附加值，促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營(yíng)銷效果的提高。第二，價(jià)格策略。價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最為活躍的因素，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一種新興產(chǎn)業(yè)，應(yīng)當(dāng)注意綜合考慮文化創(chuàng)意產(chǎn)品自身的創(chuàng)意性、可復(fù)制性以及衍生性等特點(diǎn)，以價(jià)值規(guī)律和市場(chǎng)價(jià)格彈性為依據(jù)，分別對(duì)其進(jìn)行差別定價(jià)、高端定價(jià)和促銷定價(jià)，促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的文化營(yíng)銷。第三，渠道策略。獨(dú)特的營(yíng)銷渠道是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素之一，營(yíng)銷渠道的反應(yīng)能力高，對(duì)市場(chǎng)的感知能力較高，能夠促使產(chǎn)品增值。我們可以拓寬文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道，利用手機(jī)、電視、互聯(lián)網(wǎng)以及車載媒體等來(lái)提高文化創(chuàng)意產(chǎn)品的大眾知曉度，降低文化創(chuàng)意產(chǎn)品的成本，提高文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營(yíng)銷效率。

3.文化營(yíng)銷策劃。第一，主題營(yíng)銷。主題營(yíng)銷主要是通過(guò)創(chuàng)造某種特定的主題，促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)一步購(gòu)買(mǎi)，以達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。就文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)而言，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以“激活”產(chǎn)品的文化理念，如以公益慈善、生態(tài)環(huán)保等為主題，并不斷變更文化創(chuàng)意產(chǎn)品，使其符合市場(chǎng)發(fā)展的需要，提高廣大消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。第二，教育營(yíng)銷。教育營(yíng)銷主要是指通過(guò)向消費(fèi)者傳遞新的消費(fèi)理念以及新的生活方式等方法，改變消費(fèi)者傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣和生活方式，引導(dǎo)消費(fèi)者接受新的消費(fèi)理念，提高企業(yè)的營(yíng)銷水平的一種營(yíng)銷方式。就文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而言，可以通過(guò)舉辦文化大講堂、開(kāi)設(shè)培訓(xùn)班等方式來(lái)了解消費(fèi)者的感受，促進(jìn)營(yíng)銷。第三，國(guó)際化營(yíng)銷。國(guó)際化營(yíng)銷是指通過(guò)擴(kuò)展國(guó)際化營(yíng)銷渠道，走國(guó)際道路，以促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷范圍最大化的一種營(yíng)銷方式。在經(jīng)濟(jì)全球化不斷發(fā)展的時(shí)代背景之下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)掘我國(guó)文化資源的特有優(yōu)勢(shì)，吸收和借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，提高我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)中國(guó)文化與世界文化之間的交流，促進(jìn)中國(guó)文化與世界文化的繁榮。

四、結(jié)語(yǔ)