市場營銷與廣告策劃精選(九篇)

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第1篇：市場營銷與廣告策劃范文

[關(guān)鍵詞]高職；市場營銷；《廣告策劃》

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.05.139

1 高職市場營銷專業(yè)《廣告策劃》課程的課程性質(zhì)及定位

高職 《廣告策劃》課程以營銷學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等課程為基礎(chǔ)，主要研究企業(yè)開展廣告活動(dòng)的基本理論、基本方法和基本技巧，應(yīng)用性較強(qiáng)，同時(shí)具有系統(tǒng)性、實(shí)踐性和靈活性等特點(diǎn)。課程基本內(nèi)容包括：分析廣告機(jī)會(huì)、確定廣告目標(biāo)、形成廣告內(nèi)容、選擇廣告媒介、確定廣告預(yù)算、監(jiān)測廣告效果等。課程所屬專業(yè)不同，教學(xué)重點(diǎn)亦有所不同。

對(duì)于市場營銷專業(yè)而言，《廣告策劃》處于整個(gè)課程鏈的下游，綜合應(yīng)用性較強(qiáng)，對(duì)學(xué)生綜合知識(shí)運(yùn)用能力的要求較高，需具備敏銳的市場洞察力，多角度高視角的問題分析能力和較強(qiáng)的問題解決能力，能夠根據(jù)市場環(huán)境及企業(yè)和產(chǎn)品特征提出針對(duì)性的廣告策劃方案并予以實(shí)施，并具備簡單的廣告設(shè)計(jì)和鑒賞能力。

區(qū)別于本科院校的同類課程，高職院校的《廣告策劃》課程更加注重培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手能力，這是由高職教育及高職生的特點(diǎn)決定的。高職教育以就業(yè)為導(dǎo)向，以技能培養(yǎng)為重點(diǎn)，重視學(xué)生對(duì)基本技能的實(shí)踐操作能力。高職生比普通本科生具有更高層次的職業(yè)定向性，在學(xué)習(xí)特點(diǎn)上，高職生的情緒化較強(qiáng)，對(duì)自己感興趣的學(xué)習(xí)內(nèi)容及實(shí)踐性強(qiáng)的課程更有積極性。

因此，高職市場營銷專業(yè)《廣告策劃》課程，應(yīng)以提高廣告策劃職業(yè)能力為目標(biāo)，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的興趣點(diǎn)，積極探索適合高職教育規(guī)律及高職生學(xué)習(xí)特點(diǎn)的教學(xué)模式和教學(xué)方法，切實(shí)提高學(xué)生實(shí)踐操作能力。

2 高職市場營銷專業(yè) 《廣告策劃》 課程的教學(xué)現(xiàn)狀

2.1 教學(xué)目標(biāo)隨意含糊

目前高職《廣告策劃》課程所設(shè)定的教學(xué)目標(biāo)較為隨意，缺乏對(duì)職業(yè)能力的足夠重視，缺乏深入的市場調(diào)研，與專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)、崗位創(chuàng)新能力要求及當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要相脫節(jié)。在具體表述上含混不清，流于形式。

2.2 教學(xué)內(nèi)容陳舊重復(fù)

目前，部分高職院校的《廣告策劃》課程在內(nèi)容體系上忽視了應(yīng)用性，不能有效結(jié)合企業(yè)營銷環(huán)境及市場運(yùn)作規(guī)律進(jìn)行教學(xué)，所選案例陳舊老套，造成學(xué)生缺乏學(xué)習(xí)熱情，喪失對(duì)《廣告策劃》的興趣，教學(xué)效果可想而知。在教學(xué)內(nèi)容組織上，不能根據(jù)課程特征和高職學(xué)生的特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容的重構(gòu)和取舍，某些教學(xué)內(nèi)容與相關(guān)的營銷策劃課程重復(fù)，缺乏對(duì)學(xué)生知識(shí)結(jié)構(gòu)的構(gòu)建，造成學(xué)生思考分析問題的視野狹隘。

2.3 教學(xué)方法守舊枯燥

《廣告策劃》課程的實(shí)踐性和創(chuàng)新性要求課堂教學(xué)方法多樣創(chuàng)新，才能更好地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，掌握廣告策劃的精髓。目前高職院?！稄V告策劃》課程的教學(xué)方法主要為案例教學(xué)法和任務(wù)教學(xué)法。但由于案例是以教師分析為主，學(xué)生參與為輔，不能有效啟發(fā)學(xué)生獨(dú)立思考問題分析問題，加之所選案例過于陳舊，與實(shí)際市場環(huán)境相脫節(jié)，教學(xué)效果不好。部分高職院校提倡任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法，但在具體設(shè)計(jì)上，由于所選任務(wù)與現(xiàn)實(shí)情境差距過大，且缺乏有效的引導(dǎo)，往往達(dá)不到預(yù)期的效果。

2.4 教學(xué)評(píng)價(jià)片面單一

目前高職院校對(duì)《廣告策劃》課程的評(píng)價(jià)多以傳統(tǒng)的終結(jié)性評(píng)價(jià)為主。終結(jié)性評(píng)價(jià)只能是對(duì)學(xué)生在《廣告策劃》學(xué)習(xí)上的一個(gè)交代，并不能反映學(xué)生在整個(gè)學(xué)習(xí)過程中的表現(xiàn)，也不能反映學(xué)生策略、態(tài)度、技能等方面發(fā)展的動(dòng)態(tài)變化。因此，終結(jié)性評(píng)價(jià)方式并不適合《廣告策劃》課程，不利于激勵(lì)學(xué)生學(xué)習(xí)思考，增強(qiáng)成就感和自信心。

以上這些問題都制約了學(xué)生廣告策劃綜合能力的培養(yǎng)。鑒于以上在高職《廣告策劃》課程教學(xué)中出現(xiàn)的問題，正確評(píng)估當(dāng)前市場營銷行業(yè)對(duì)廣告策劃職業(yè)能力的具體要求，重新審視課程教學(xué)目標(biāo)，優(yōu)化整合教學(xué)內(nèi)容，探索改革教學(xué)方法和教學(xué)評(píng)價(jià)，從而形成面向廣告策劃綜合職業(yè)能力培養(yǎng)的高職市場營銷專業(yè)《廣告策劃》課程的教學(xué)模式，將有助于提高市場營銷專業(yè)學(xué)生的廣告策劃綜合應(yīng)用能力，改變目前高校廣告人才培養(yǎng)與行業(yè)企業(yè)脫軌的現(xiàn)狀，提高學(xué)生就業(yè)率。

3 基于職業(yè)能力要求的 《廣告策劃》 課程改革目標(biāo)

《廣告策劃》課程在高職院校主要開設(shè)在市場營銷類專業(yè)和藝術(shù)設(shè)計(jì)類專業(yè)，這是由廣告本身的特點(diǎn)決定的――既要設(shè)計(jì)又要具有策劃思維。在實(shí)際的企業(yè)運(yùn)作中，策劃和設(shè)計(jì)密不可分，設(shè)計(jì)需要有策劃思維，策劃也要懂基本的設(shè)計(jì)理念，通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，高職學(xué)生較多供職于中小廣告公司，就業(yè)崗位集中在市場分析專員、媒介策劃專員、文案及廣告創(chuàng)意?；趯?duì)崗位職業(yè)能力的要求，在高職市場營銷專業(yè)中，廣告策劃課程以訓(xùn)練學(xué)生的圖形處理能力、市場分析能力、創(chuàng)新創(chuàng)意能力和媒介策劃能力為主要目標(biāo)。按照高職院校的課程改革要求，該課程將具體的改革目標(biāo)細(xì)化為兩項(xiàng)技術(shù)，三項(xiàng)技能和兩種素質(zhì)：平面圖形表達(dá)技術(shù)、PPT制作技術(shù)；調(diào)研和數(shù)據(jù)分析技能、策劃技能、廣告媒介購買和技能；廣告文案素質(zhì)和創(chuàng)意創(chuàng)新素質(zhì)。

3.1 兩項(xiàng)技術(shù)

兩項(xiàng)技術(shù)指平面廣告圖形表達(dá)技術(shù)和PPT制作技術(shù)。這兩項(xiàng)技術(shù)是廣告策劃課程的技術(shù)支撐。

按照學(xué)科劃分，平面廣告圖形表達(dá)技術(shù)一般不屬于市場營銷專業(yè)的學(xué)科內(nèi)容，但根據(jù)專業(yè)調(diào)研的結(jié)果，對(duì)于高職生就業(yè)的中小廣告公司而言，崗位的劃分不像大型廣告公司一樣細(xì)，多數(shù)崗位要求懂得基本的平面圖形表達(dá)技術(shù)。在廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院市場營銷專業(yè)的課程體系中，這項(xiàng)技術(shù)的訓(xùn)練須依靠photoshop課程來完成。PPT是廣告公司提案時(shí)需使用的基本工具，重點(diǎn)突出、簡明清晰的PPT制作對(duì)于成功提案至關(guān)重要。因此，在《廣告策劃》課程改革中，要重視學(xué)生對(duì)于PPT工具的熟練高效使用。

3.2 三項(xiàng)技能

三種技能指調(diào)研和數(shù)據(jù)分析技能、策劃技能、廣告媒介購買和技能。這三種技能是《廣告策劃》課程的核心。

調(diào)研和數(shù)據(jù)分析技能是《廣告策劃》課程的基本技能。所有廣告策劃的起點(diǎn)都必須是對(duì)市場和消費(fèi)需求的充分把握，而這種把握必然通過市場調(diào)研完成。市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析技能又可以分為信息收集技能和信息分析技能兩個(gè)方面。廣告策劃人必須能夠從海量的信息中發(fā)現(xiàn)對(duì)廣告策劃活動(dòng)有用的信息，并能夠去粗取細(xì)、去偽存真進(jìn)行甄別和分析，從而發(fā)現(xiàn)對(duì)策劃活動(dòng)起支撐作用的關(guān)鍵信息。[1]

策劃技能主要表現(xiàn)為對(duì)策劃邏輯能力。從廣告活動(dòng)的運(yùn)作來看，策劃邏輯能力就是要求學(xué)生掌握策劃各核心環(huán)節(jié)的實(shí)質(zhì)及其內(nèi)在必然聯(lián)系。具體來講，就是了解、掌握策劃過程中各核心環(huán)節(jié)的邏輯運(yùn)行脈絡(luò)，即調(diào)研環(huán)節(jié)、目標(biāo)市場界定及其需求分析環(huán)節(jié)、策劃產(chǎn)品相對(duì)性優(yōu)勢提煉、創(chuàng)意表現(xiàn)策略制定、媒介選擇及其組合策略制定、實(shí)施效果評(píng)估等環(huán)節(jié)的本質(zhì)及由此推彼的內(nèi)在關(guān)系。這種策劃邏輯思維的直觀表述就是在這些環(huán)節(jié)之前加上“為什么”，對(duì)這些“為什么”的回答，也就是訓(xùn)練學(xué)生形成策劃邏輯思維能力的思辨過程。[2]

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切都變得碎片化，一切可以傳播企業(yè)信息的載體都可以成為媒介。廣告媒介購買和技能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就顯得越發(fā)重要。在《廣告策劃》課程改革中，要著重訓(xùn)練學(xué)生的媒介發(fā)現(xiàn)、分析和運(yùn)用能力，通過案例分析、項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)、頂崗實(shí)習(xí)等多種形式開展實(shí)踐教學(xué)，以使學(xué)生了解不同媒介的性能、組合及技巧。

3.3 兩種素質(zhì)

兩種素質(zhì)包括廣告文案素質(zhì)和創(chuàng)意創(chuàng)新素質(zhì)。作為廣告文化載體的廣告文案，將各種文化樣態(tài)融于一體，顯現(xiàn)著多姿多彩的文化景觀。[3]廣告文案素質(zhì)的養(yǎng)成需要長時(shí)間的文化積淀和深厚的文化涵養(yǎng)。在廣告策劃課程的改革中，要注重培養(yǎng)學(xué)生通透的觀察力、深切的感受力、豐富的想象力以及嫻熟的語言表達(dá)能力，從而使學(xué)生逐漸具備良好的廣告文案素質(zhì)。創(chuàng)意是打破常規(guī)的哲學(xué)，是具有新穎性和創(chuàng)造性的想法。[4]廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)新創(chuàng)意素質(zhì)是廣告人必備的職業(yè)素質(zhì)。在《廣告策劃》課程改革中，要著重通過改革教學(xué)方法培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)意素質(zhì)，恰當(dāng)運(yùn)用案例分析法、情景模擬法、角色扮演法等教學(xué)方法，激發(fā)學(xué)生進(jìn)行腦力激蕩和思維碰撞，互相肯定，互相借鑒，不斷提升學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)意素質(zhì)。

4 高職市場營銷專業(yè)《廣告策劃》課程教學(xué)設(shè)計(jì)

4.1 教學(xué)模式設(shè)計(jì)

基于以上對(duì)于《廣告策劃》課程教學(xué)現(xiàn)狀的分析及教學(xué)改革目標(biāo)的設(shè)定，該課程的改革思路為：根據(jù)廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院市場營銷專業(yè)的“典型任務(wù)+典型案例思維過程分析+企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目”的特色人才培養(yǎng)模式，構(gòu)建《廣告策劃》課程典型的工作任務(wù)。以崗位職業(yè)能力為切入點(diǎn)，以廣告策劃的基本內(nèi)容為基礎(chǔ)，以廣告策劃的業(yè)務(wù)過程、典型的工作任務(wù)為依據(jù)，圍繞“兩種技術(shù)+三種技能+兩種素質(zhì)”的課程改革目標(biāo)，將教與學(xué)的內(nèi)容整合為策劃思維能力、市場發(fā)現(xiàn)與分析能力、消費(fèi)心理分析能力、創(chuàng)新思維與創(chuàng)意表現(xiàn)能力、媒介策劃能力、溝通及表達(dá)能力共6個(gè)能力模塊，并依據(jù)業(yè)務(wù)操作過程設(shè)計(jì)10個(gè)典型工作任務(wù)，實(shí)現(xiàn)教、學(xué)、做一體化。

圖1 廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院市場營銷專業(yè)《廣告策劃》課程教學(xué)模式

4.2 教學(xué)過程設(shè)計(jì)

基于廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院市場營銷專業(yè)《廣告策劃》課程的教學(xué)模式，教學(xué)過程體現(xiàn)以項(xiàng)目為導(dǎo)向，以任務(wù)為驅(qū)動(dòng)的高職教育特色，并圍繞課程改革的目標(biāo)展開。

下面以課程綜合實(shí)訓(xùn)任務(wù)“確定李錦記的廣告訴求”為例，說明具體教學(xué)過程設(shè)計(jì)：

圖2 確定李錦記的廣告訴求步驟

參考文獻(xiàn)：

[1]徐艷琴.基于學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程模式的高職廣告策劃課程開發(fā)與設(shè)計(jì)[J].職業(yè)，2013（7）.

[2]嚴(yán)亞.高職生廣告策劃職業(yè)能力體系生成思路芻議[J].職教論壇，2011（8）.

[3]王君娜.廣告文案創(chuàng)作者應(yīng)具有的素質(zhì)[J].青年記者，2007（6）.

[4]張燕.《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》課程實(shí)施素質(zhì)教育培養(yǎng)創(chuàng)新能力的實(shí)踐研究[J].科技創(chuàng)新與應(yīng)用，2013（3）.

第2篇：市場營銷與廣告策劃范文

關(guān)鍵詞：營銷策劃；廣告學(xué)；教學(xué)；改革

一、傳統(tǒng)課程教學(xué)存在的問題

在現(xiàn)行《廣告學(xué)》課程教學(xué)中，主要以老師的理論講授為主。課程中雖引入了一些國內(nèi)外經(jīng)典廣告案例，但與當(dāng)前市場環(huán)境存在一定差距，導(dǎo)致學(xué)生不能很好地理解廣告作品產(chǎn)生的背景，往往產(chǎn)生陌生感，不能置身其中，造成對(duì)相關(guān)知識(shí)缺乏認(rèn)同。其次，在課程講授過程中引入的廣告均為已經(jīng)制作完成的作品，導(dǎo)致學(xué)生無法有效的參與到廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)過程中來，對(duì)整個(gè)廣告作品的設(shè)計(jì)流程缺乏完整的認(rèn)知，所學(xué)知識(shí)較為零散，不能融會(huì)貫通。

二、引入營銷策劃大賽的依據(jù)

“湖北省大學(xué)生市場營銷策劃大賽”是由團(tuán)省委指導(dǎo)、湖北省市場營銷學(xué)會(huì)主辦的省內(nèi)市場營銷級(jí)別最高、認(rèn)可度和參與度最強(qiáng)的學(xué)科競賽。大賽主要由專業(yè)學(xué)會(huì)牽頭組織，每年與知名企業(yè)聯(lián)合舉辦，通過專家企業(yè)家現(xiàn)場精心指導(dǎo)，使學(xué)生在競賽中獲得成長。大賽每年都會(huì)要求各參賽團(tuán)隊(duì)策劃并制作適合比賽主題的廣告作品，并進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)推廣。營銷策劃大賽要求廣告創(chuàng)意方案及廣告運(yùn)作推廣理念與《廣告學(xué)》課程的廣告創(chuàng)意思維、廣告策劃思維及廣告創(chuàng)作藝術(shù)等內(nèi)容高度貼切，與《廣告學(xué)》教學(xué)目的及要求不謀而合。

此外，大賽以當(dāng)下真實(shí)的商業(yè)市場為背景，從最初的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)到最終的廣告作品推廣，讓學(xué)生全程參與。通過將“湖北省大學(xué)生市場營銷策劃大賽”引入《廣告學(xué)》課程教學(xué)中，引導(dǎo)學(xué)生利用所學(xué)相關(guān)課程理論，針對(duì)特定企業(yè)及產(chǎn)品，在真實(shí)的市場環(huán)境中，進(jìn)行廣告調(diào)研與預(yù)測、策劃、制作適合比賽主題的廣告作品，并對(duì)廣告作品進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)推廣，讓學(xué)生理解并熟知廣告作品創(chuàng)意及設(shè)計(jì)流程，培養(yǎng)學(xué)生的廣告創(chuàng)意、策思維，提升廣告設(shè)計(jì)能力，鍛煉學(xué)生以尋找社會(huì)實(shí)際問題解決方案的能力。

三、教學(xué)改革

（一）教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方法體系改革?！稄V告學(xué)》作為一門應(yīng)用性較強(qiáng)的學(xué)科，是我校市場營銷專業(yè)核心課程，在教學(xué)過程中應(yīng)充分考慮將理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)結(jié)合。由于本門課程的教學(xué)重點(diǎn)在于“廣告市場調(diào)研與預(yù)測”、“廣告創(chuàng)意”、 “廣告策劃”及“廣告作品設(shè)計(jì)”等內(nèi)容，如何根據(jù)不同的研究目的選擇恰當(dāng)?shù)难芯糠椒ê凸ぞ?，?duì)廣告訴求對(duì)象的需求進(jìn)行調(diào)研，在此基礎(chǔ)上形成廣告創(chuàng)意，設(shè)計(jì)制作優(yōu)秀廣告作品進(jìn)行推廣，這就要求學(xué)生不僅要有扎實(shí)的理論功底，更要具有較強(qiáng)的實(shí)踐運(yùn)用能力，這些只能通過不斷的社會(huì)生活經(jīng)驗(yàn)以及市場實(shí)踐經(jīng)實(shí)踐才能逐步掌握。

由于每年挑戰(zhàn)賽的課題都不相同，搜集匯總各個(gè)院校的參賽廣告作品有利于在教學(xué)過程中總結(jié)廣告調(diào)研與預(yù)測、創(chuàng)意、策劃及設(shè)計(jì)思維的方法，且歷年積累的資料可以提供非常好的教學(xué)內(nèi)容。而組織學(xué)生參與比賽，將課堂與比賽融為一體，則是一種非常好的訓(xùn)練。在《廣告學(xué)》教學(xué)中把學(xué)生必須掌握的各項(xiàng)基本技能通過組織參加相對(duì)應(yīng)的比賽，來開展具有較強(qiáng)針對(duì)性和高度逼真性的專業(yè)知識(shí)理論教學(xué)、技能操作應(yīng)用訓(xùn)練與實(shí)際能力演練考核，能夠建立以方法實(shí)用為主要目標(biāo)的教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方法體系。

（二）教學(xué)學(xué)時(shí)改革。目前，《廣告學(xué)》課程共40學(xué)時(shí)，其中理論教學(xué)31學(xué)時(shí)，實(shí)驗(yàn)教學(xué)時(shí)，建議增加實(shí)驗(yàn)教學(xué)環(huán)節(jié)課時(shí)數(shù)，以比賽課題或者其他實(shí)際課題為綱，將廣告的調(diào)研與預(yù)測、創(chuàng)意、策劃和設(shè)計(jì)的訓(xùn)練貫穿于整個(gè)課程中。同時(shí)，由于我校市場營銷專業(yè)《廣告學(xué)》課程開課時(shí)間為大三學(xué)年的第二學(xué)期，而這與廣營銷策劃大賽開賽時(shí)間剛好吻合，這就能夠要求學(xué)生以大賽的內(nèi)容為實(shí)踐項(xiàng)目。學(xué)生針對(duì)比賽項(xiàng)目，通過撰寫廣告策劃書，制作廣告作品并進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)推廣一方面可以提高學(xué)習(xí)積極性，另一方面可以提高廣告策劃與制作的實(shí)踐水平。讓實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)與課程相結(jié)合，讓學(xué)生能夠結(jié)合課程主題，有的放矢開展課程實(shí)踐，讓學(xué)生在課程實(shí)踐中理解理論知識(shí)，培養(yǎng)課程要求的實(shí)際技能。

（三）學(xué)生成績考核方式改革。目前《廣告學(xué)》課程考核體系主要以理論考核為主，忽略了實(shí)踐能力的考核。為讓學(xué)生熟練掌握廣告創(chuàng)意、策劃和設(shè)計(jì)等實(shí)際性技能，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)市場需求適應(yīng)能力，建議改變《廣告學(xué)》課程的考核方式，增加實(shí)踐環(huán)節(jié)的成績權(quán)重。通過讓學(xué)生參與大賽提升應(yīng)用型人才培養(yǎng)質(zhì)量。

四、結(jié)語

結(jié)合比賽項(xiàng)目設(shè)計(jì)廣告學(xué)教學(xué)內(nèi)容，對(duì)教學(xué)實(shí)踐進(jìn)行改革，可以培養(yǎng)學(xué)生的廣告調(diào)研與預(yù)測、廣告創(chuàng)意、策劃思維及廣告設(shè)計(jì)技巧能力，讓學(xué)生體驗(yàn)廣告策劃創(chuàng)意的全過程，為培養(yǎng)應(yīng)用型本科人才奠定良好的基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙文鍇.基于市場營銷專業(yè)“廣告學(xué)”課程教學(xué)的實(shí)踐與改革探索[J]，科教文匯（中旬刊），2016（01）.

第3篇：市場營銷與廣告策劃范文

廣告策劃小組名單

目錄

前言

(一)市場分析

1. 營銷環(huán)境分析

2. 消費(fèi)者分析

3. 產(chǎn)品分析

4. 企業(yè)營銷戰(zhàn)略

5. 企業(yè)和競爭對(duì)手的競爭狀況分析

5.企業(yè)和競爭對(duì)手的廣告分析

(二)廣告策略

1. 廣告的目標(biāo)

2. 目標(biāo)市場策略

3. 廣告定位策略

4. 廣告訴求策略

5. 廣告表現(xiàn)策略

6.廣告媒介策略

(三)廣告實(shí)施計(jì)劃

1. 廣告活動(dòng)的目標(biāo)

2. 廣告活動(dòng)的時(shí)間

3. 廣告的目標(biāo)市場

4. 廣告的訴求對(duì)象

5. 廣告的訴求重點(diǎn)

6. 廣告活動(dòng)的表現(xiàn)(設(shè)計(jì)草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿)

7.廣告媒介計(jì)劃

7. 其他活動(dòng)計(jì)劃

9.廣告費(fèi)用預(yù)算

(四)廣告活動(dòng)的效果預(yù)測和監(jiān)控

1. 廣告效果的預(yù)測

2. 廣告媒介的監(jiān)控

廣告策劃書的一般模式

根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營銷計(jì)劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式：

封面：

一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給新聞?dòng)浾哒咭粤己玫牡谝挥∠蟆?/p>

廣告策劃小組名單：

在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示 示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。

目錄：

在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃 文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。

前言：

在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書有大致的了解。

正文：

第一部分：市場分析

這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。

一、營銷環(huán)境分析

1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

(1)企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢;

• 總體的經(jīng)濟(jì)形勢

• 總體的消費(fèi)態(tài)勢

• 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

(2)市場的政治、法律背景：

• 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場

• 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告

(3)市場的文化背景

• 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處

• 這一市場的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品

2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。

• 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系

• 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

3、市場概況。

(1)市場的規(guī)模：

• 整個(gè)市場的銷售額

• 市場可能容納的最大銷售額

• 消費(fèi)者總量

• 消費(fèi)者總的購買量

• 以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化

• 未來市場規(guī)模的趨勢

(2)市場的構(gòu)成：

• 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌

• 各品牌所占據(jù)的市場份額

• 市場上居于主要地位的品牌

• 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么

• 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何

(3)市場構(gòu)成的特性：

• 市場有無季節(jié)性

• 有無暫時(shí)性

• 有無其他突出的特點(diǎn)

4、營銷環(huán)境分析總結(jié)。

(1)機(jī)會(huì)與威脅

(2)優(yōu)勢與劣勢

(3)重點(diǎn)問題

二、消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢。

• 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚

• 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性

2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。

(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：

• 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量

• 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡

• 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)

• 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入

• 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度

• 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布

(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：

• 購買的動(dòng)機(jī)

• 購買的時(shí)間

• 購買的頻率

• 購買的數(shù)量

• 購買的地點(diǎn)

(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：

• 對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度

• 對(duì)本品牌的偏好程度

• 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度

• 對(duì)本品牌的指名購買程度

• 使用后的滿足程度

• 未滿足的需求

3、潛在消費(fèi)者。

(1)潛在消費(fèi)者的特性：

• 總量

• 年齡

• 職業(yè)

• 收入

• 受教育程度

(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購買行為：

• 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品

• 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何

• 有無新的購買計(jì)劃

• 有無可能改變計(jì)劃購買的品牌

(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：

• 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何

• 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何

4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。

• 機(jī)會(huì)與威脅

• 優(yōu)勢與劣勢

• 重要問題

(2)潛在消費(fèi)者：

• 機(jī)會(huì)與威脅

• 優(yōu)勢與劣勢

• 主要問題點(diǎn)

(3)目標(biāo)消費(fèi)者：

• 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性

• 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求

• 如何滿足他們的需求

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特征分析。

(1)產(chǎn)品的性能：

• 產(chǎn)品的性能有哪些

• 產(chǎn)品最突出的性能是什么

• 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么

• 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求

(2)產(chǎn)品的質(zhì)量：

• 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品

• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何

• 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎

• 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能

(3)產(chǎn)品的價(jià)格：

• 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次

• 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何

• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何

(4)產(chǎn)品的材質(zhì)：

• 產(chǎn)品的主要原料是什么

• 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處

• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何

5)生產(chǎn)工藝：

• 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)

• 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處

• 消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品

(6)產(chǎn)品的外觀與包裝：

第4篇：市場營銷與廣告策劃范文

1、主要職業(yè)走向。據(jù)調(diào)查，高職市場營銷專業(yè)畢業(yè)生主要從事的職業(yè)有9種：銷售經(jīng)理、客戶服務(wù)代表、銷售代表、市場經(jīng)理、電話營銷員、零售員的直接主管、零售售貨員、行政秘書和行政助理、文員。其中從事銷售代表職業(yè)的比例最大，占11%，從事銷售經(jīng)理和客戶服務(wù)代表的約各占8%，其他各占3%-5%。隨著這兩年電子商務(wù)人才需求的增加，從事客服和電話營銷職業(yè)的畢業(yè)生呈上升趨勢。

2、主要行業(yè)走向。市場營銷專業(yè)就業(yè)面廣，涉及到各種各樣的行業(yè)，從畢業(yè)生信息反饋看，高職市場營銷專業(yè)畢業(yè)生主要從事的行業(yè)有：房地產(chǎn)（開發(fā)、銷售、物業(yè)）、醫(yī)療健康服務(wù)、食品制造業(yè)、電子及電子設(shè)備制造業(yè)、電信及其他電子信息傳播服務(wù)業(yè)、用品批發(fā)、百貨商品店、教育培訓(xùn)業(yè)、其他零售業(yè)，各占3%左右。

3、主要雇主類型和規(guī)模。從高職市場營銷專業(yè)畢業(yè)就業(yè)單位的性質(zhì)看，其雇主類型多為民營企業(yè)和個(gè)體，占66%；其次是三資企業(yè)，占17.9%；國有企業(yè)占12.8%；政府和科研事業(yè)單位只占2.8%；另有0.9%在非政府的非贏利的單位就業(yè)。主要雇主規(guī)模為：3000人以上的單位約占26%，1000-3000人的單位約占11%，500-1000人的約占8%，300-500人的約占7%，50-300人的約占18%，50人以下的約占23%。

二、高職市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的主要崗位職責(zé)

專業(yè)人才培養(yǎng)方案的制定要“以崗定課”，了解畢業(yè)生工作崗位的職責(zé)要求，是修訂人才培養(yǎng)方案的主要依據(jù)。按重要性排序，高職市場營銷專業(yè)畢業(yè)生從事與銷售、市場相關(guān)工作時(shí)主要對(duì)應(yīng)的崗位職責(zé)有：

1、解決顧客關(guān)于銷售和服務(wù)的不滿；觀察消費(fèi)者偏好以決定銷售重點(diǎn)；

2、通過電話或親自拜訪，與顧客溝通以提品或服務(wù)的信息，接受訂單或獲得投訴的詳細(xì)資料；

3、保存顧客的互動(dòng)與交易記錄及意見處理資料；

4、回答顧客關(guān)于產(chǎn)品、價(jià)格、實(shí)用性和付款條件方面的問題；

5、改進(jìn)價(jià)格策略，平衡公司目標(biāo)和消費(fèi)者滿意度；

6、遞送宣傳資料，勸說潛在的顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)；

7、歡迎并幫助顧客，為顧客服務(wù)，回應(yīng)顧客的詢問與投訴；

8、問侯顧客并調(diào)查了解消費(fèi)者需求；

9、配合主管完成日常管理工作、銷售任務(wù)和達(dá)到銷售目標(biāo)。

三、用人單位對(duì)高職市場營銷專業(yè)畢業(yè)生知識(shí)結(jié)構(gòu)的要求

從對(duì)用人單位的訪問與調(diào)查看，雇主對(duì)從事與銷售、市場相關(guān)工作的畢業(yè)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)要求如下（按重要性排序）：

1、消費(fèi)者服務(wù)———能回應(yīng)和解決客戶的不同需求；

2、銷售與營銷———能按客戶名單給客戶打電話推銷新產(chǎn)品；

3、語言———說話有親和力，能寫商業(yè)應(yīng)用文，如營銷方案、銷售總結(jié)等；

4、數(shù)學(xué)———能分析銷售與市場數(shù)據(jù)以發(fā)現(xiàn)問題；

5、行政與管理———能監(jiān)督一個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)展以確保按時(shí)完成；

6、文秘———能整理和歸檔文件，具備職業(yè)打字水平；

7、計(jì)算機(jī)———能熟練使用word、Excel、PPT軟件；

8、經(jīng)濟(jì)學(xué)與會(huì)計(jì)———回答銀行付款、利息計(jì)算等問題；

9、傳播與媒體———掌握廣告、活動(dòng)策劃知識(shí)；

10、教育與培訓(xùn)———向顧客示范與培訓(xùn)產(chǎn)品的使用。

四、根據(jù)市場需求和崗位需要，培養(yǎng)高素質(zhì)技能型市場營銷人才

1“、以崗定課”，進(jìn)行高職市場營銷專業(yè)課程設(shè)置改革

市場營銷專業(yè)相關(guān)工作崗位有：市場調(diào)研、產(chǎn)品管理、廣告策劃、公關(guān)策劃、促銷策劃、渠道管理、店面管理、銷售代表、客戶管理、物流管理。如市場調(diào)研崗位，典型工作任務(wù)是市場調(diào)研方案的制定、市場調(diào)查的組織與實(shí)施、市場調(diào)查報(bào)告的跟蹤。

市場營銷專業(yè)崗位行動(dòng)領(lǐng)域包括市場調(diào)研的組織與實(shí)施、產(chǎn)品的調(diào)研、產(chǎn)品的開發(fā)與管理、廣告調(diào)研、廣告策劃與創(chuàng)作、公關(guān)調(diào)研、公關(guān)策劃與實(shí)施、促銷方案的制定與實(shí)施、渠道規(guī)劃與管理、店面管理、客戶開發(fā)與維護(hù)、客戶服務(wù)與管理、商品運(yùn)輸與管理。

與崗位、工作任務(wù)及行動(dòng)領(lǐng)域相對(duì)應(yīng)，市場營銷專業(yè)應(yīng)設(shè)置以下專業(yè)核心課程：市場調(diào)查與分析、消費(fèi)者行為學(xué)、消費(fèi)者心理學(xué)、產(chǎn)品開發(fā)與管理、廣告策劃與創(chuàng)作、公關(guān)策劃、傳播溝通、促銷策劃與實(shí)施、渠道開發(fā)與管理、店面銷售與管理、商品推銷、客戶管理、物流配送、經(jīng)濟(jì)應(yīng)用文寫作、基礎(chǔ)會(huì)計(jì)等。

對(duì)高職市場營銷專業(yè)建設(shè)來說，應(yīng)盡快進(jìn)行專業(yè)課程標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。高職市場營銷專業(yè)課程標(biāo)準(zhǔn)的主要依據(jù)是企業(yè)營銷崗位的標(biāo)準(zhǔn)和目前在職人員的狀況，與工科專業(yè)簡單機(jī)械的操作技能標(biāo)準(zhǔn)有很大區(qū)別。課程標(biāo)準(zhǔn)的總體框架包括前言、課程目標(biāo)、內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)施建議（教學(xué)建議、評(píng)價(jià)建議、教材編寫建議、課程資源開發(fā)與利用建議）、附錄（術(shù)語解釋、案例等）。

第5篇：市場營銷與廣告策劃范文

    市場營銷:4p’s組合策略、營銷戰(zhàn)略、各類特殊行業(yè)的營銷

    營銷策劃:產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、目標(biāo)市場定位、營業(yè)推廣策劃、人員推銷策劃

    廣告策劃:各類廣告的創(chuàng)意、腳本

第6篇：市場營銷與廣告策劃范文

關(guān)鍵詞：市場營銷策劃；工學(xué)結(jié)合；教學(xué)改革

中圖分類號(hào)：G712 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-5727（2012）09-0086-02

《市場營銷策劃》是市場營銷專業(yè)的核心骨干課程，涉及市場營銷、消費(fèi)心理學(xué)、推銷技術(shù)、銷售管理等學(xué)科領(lǐng)域，是對(duì)其他專業(yè)課的綜合和提高，也是一門實(shí)用性非常強(qiáng)的課程，對(duì)提高學(xué)生的職業(yè)能力和職業(yè)素質(zhì)具有重要的作用。

《市場營銷策劃》課程就業(yè)崗位分析

企業(yè)對(duì)策劃人才的需求巨大，職業(yè)崗位有市場營銷策劃專員、策劃主管、市場營銷策劃經(jīng)理、高級(jí)市場營銷策劃經(jīng)理、市場營銷策劃總監(jiān)等，教學(xué)型大學(xué)應(yīng)用型本科工商管理、市場營銷等專業(yè)的畢業(yè)生，專業(yè)面向的崗位大體上分為三類：畢業(yè)1～2年內(nèi)從事產(chǎn)品或服務(wù)銷售及管理工作的基礎(chǔ)崗位（如導(dǎo)購員、促銷員、市場信息員、營業(yè)員、銷售員、銷售代表、客服人員等）；3～5年后從事企業(yè)營銷管理工作的目標(biāo)崗位（如區(qū)域經(jīng)理、銷售經(jīng)理、市場經(jīng)理、策劃經(jīng)理、業(yè)務(wù)經(jīng)理、門店店長等）；特別優(yōu)秀的在5年以后可以從事企業(yè)營銷管理工作的發(fā)展崗位（如省級(jí)經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、市場總監(jiān)、銷售總監(jiān)、策劃總監(jiān)等）。

市場營銷策劃的崗位對(duì)學(xué)生的要求很高，要求具備較強(qiáng)的市場拓展及開發(fā)能力，較強(qiáng)的市場企劃、文案寫作能力，能獨(dú)立完成市場營銷活動(dòng)方案，具有創(chuàng)新精神及良好的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神?！妒袌鰻I銷策劃》課程是實(shí)現(xiàn)崗位需求的重要手段之一，對(duì)促進(jìn)學(xué)生就業(yè)和發(fā)展都有重要作用。

《市場營銷策劃》課程要理論聯(lián)系實(shí)際，通過工學(xué)結(jié)合不但可以使學(xué)生了解企業(yè)對(duì)營銷策劃崗位有哪些理論和技能要求，而且還可以通過具體的實(shí)際策劃，掌握策劃的理論和方法，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，對(duì)企業(yè)而言，可以為解決實(shí)際問題提供好的策劃建議，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

培養(yǎng)模式存在的主要問題

教學(xué)計(jì)劃缺乏彈性，內(nèi)容陳舊落后 不少學(xué)校的《市場營銷策劃》課程的教學(xué)大綱和教學(xué)計(jì)劃幾年一貫制，內(nèi)容的選取、開設(shè)的時(shí)間常年不變，個(gè)別教師也樂此不疲，一個(gè)大綱、一本教材、一個(gè)授課計(jì)劃，以不變對(duì)付瞬息萬變的市場，使得課程教學(xué)內(nèi)容陳舊落后，缺少實(shí)用性。目前，市場營銷策劃方面的教材多而雜，但優(yōu)秀的并不多，本科、專科的營銷策劃（企業(yè)策劃）教材只有8種是普通高等教育“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材，其他專題獲獎(jiǎng)的，如廣告策劃、促銷策劃等教材也非常少。這些優(yōu)秀教材大都是幾年前出版的，存在時(shí)效性的問題，案例實(shí)訓(xùn)等與現(xiàn)在的實(shí)際情況相差很大。采取工學(xué)結(jié)合培養(yǎng)模式的教材更是如鳳毛麟角，多數(shù)教材的體例只講求學(xué)科體系，不注重應(yīng)用性，內(nèi)容選取的創(chuàng)新性差，甚至與《市場營銷》課程的內(nèi)容重復(fù)。

實(shí)習(xí)基地少，種類單一 市場營銷策劃包括戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃，涉及企業(yè)的具體實(shí)際問題，戰(zhàn)略策劃包括市場細(xì)分策劃、目標(biāo)市場策劃和市場定位策劃；戰(zhàn)術(shù)策劃分為產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、渠道策劃和促銷策劃；還有其他的如企業(yè)形象策劃、品牌策劃以及新形勢下的事件營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、體驗(yàn)營銷策劃、娛樂營銷策劃，等等。由于受經(jīng)費(fèi)、實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師、學(xué)生等因素的限制，很難建立數(shù)量多、行業(yè)分布廣、待遇好，能滿足各個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)需要的實(shí)習(xí)基地，一般企業(yè)也不可能提供所有策劃所需的崗位并接納所有的學(xué)生進(jìn)行實(shí)習(xí)。

教學(xué)方法單一，教師缺乏實(shí)戰(zhàn)能力 大多數(shù)教師都是從學(xué)校到學(xué)校，習(xí)慣于課堂上的獨(dú)角戲。教學(xué)方法單一，只是就事論事地講授市場營銷策劃的理論，與企業(yè)的實(shí)際生產(chǎn)經(jīng)營和相關(guān)課程的聯(lián)系少，學(xué)生感到課程枯燥。即使采取了案例、討論、啟發(fā)等教學(xué)方法，由于教師缺乏解決市場營銷問題的具體實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在理論與實(shí)踐的結(jié)合上沒有親身經(jīng)歷，必然導(dǎo)致案例陳舊老套，分析理想化，實(shí)用性差，課堂教學(xué)的吸引力低。

實(shí)用性不強(qiáng)，學(xué)生學(xué)習(xí)積極性不高 由于《市場營銷策劃》課程的教學(xué)內(nèi)容有很多與《市場營銷》課程的知識(shí)雷同，缺乏新鮮感，學(xué)生感到課程的實(shí)用性不強(qiáng)，教師教學(xué)方法單一，課程又都安排在四年級(jí)的上學(xué)期，學(xué)生面臨就業(yè)的壓力，對(duì)實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)的熱情不高，學(xué)習(xí)積極性普遍偏低，導(dǎo)致教學(xué)效果不佳。

考核方法不全面 通常的考核方法主要是根據(jù)出勤和期末試卷考核評(píng)定，一般采取“2/8”（或“3/7”）制，平時(shí)成績占20%，期末考試成績占80%，學(xué)生平時(shí)上課不認(rèn)真，不重視實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)，期末背題搞突擊，為了考試而學(xué)習(xí)，嚴(yán)重影響了策劃能力的提高，不符合人才培養(yǎng)目標(biāo)的要求。

解決問題的主要途徑

第7篇：市場營銷與廣告策劃范文

1 廣告策劃與制作課程改革的必要性

在畢業(yè)后，經(jīng)管類專業(yè)的有些學(xué)生會(huì)到廣告公司工作，或者進(jìn)入跟廣告有緊密關(guān)系的行業(yè)，比如：市場營銷、項(xiàng)目推廣、項(xiàng)目策劃等等，在相關(guān)崗位上都要求學(xué)生具備創(chuàng)意、策劃、創(chuàng)作的能力。那么我們怎樣培養(yǎng)具備高素質(zhì)的能力型人才，就應(yīng)該對(duì)現(xiàn)有課程內(nèi)容進(jìn)行整合重組，對(duì)課程進(jìn)行教學(xué)改革。以廣告公司實(shí)際工作流程為主線，突出工作過程的主體地位，按照實(shí)際工作情境組織課程內(nèi)容，將所有單一業(yè)務(wù)模塊有機(jī)串聯(lián)，同時(shí)將下列這些理論知識(shí)背景滲透其中。

2 廣告策劃與制作教學(xué)改革思路

通過走訪鷹潭地區(qū)部分廣告公司負(fù)責(zé)人，對(duì)工作崗位能力進(jìn)行分析調(diào)查基礎(chǔ)上，打破原有教學(xué)體系，對(duì)本課程進(jìn)行大幅度改造，將典型項(xiàng)目及工作任務(wù)引入課堂。通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握廣告策劃人所需掌握的知識(shí)和技能，樹立廣告公司服務(wù)的觀念和態(tài)度，培養(yǎng)相關(guān)職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德，為學(xué)生就業(yè)及持續(xù)發(fā)展打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。本文試從以下三個(gè)方面提出能力本位的課程教學(xué)改革：

（一）教學(xué)內(nèi)容改革

廣告策劃與制作課程內(nèi)容設(shè)計(jì)以職業(yè)活動(dòng)為導(dǎo)向、工作過程為導(dǎo)向（項(xiàng)目，子項(xiàng)目，情境，任務(wù)）。在教學(xué)中總共設(shè)置了1個(gè)項(xiàng)目，4個(gè)子項(xiàng)目，18個(gè)情境，18個(gè)任務(wù)。項(xiàng)目設(shè)計(jì)時(shí)注意突出實(shí)用性、典型性、綜合性、覆蓋性、趣味性、挑戰(zhàn)性、可行性。比如：某產(chǎn)品的廣告策劃與制作。即完成廣告前期調(diào)研、策劃創(chuàng)意、文案創(chuàng)作、設(shè)計(jì)制作。

（二）教學(xué)模式改革

教學(xué)模式改革突出能力目標(biāo)，能力訓(xùn)練進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，載體是項(xiàng)目和任務(wù)，學(xué)生主體、教師主導(dǎo)，理論與實(shí)踐一體化課程教學(xué)模式。在上課時(shí)滲透外語，道德、素質(zhì)和職業(yè)核心能力。原來廣告策劃與制作上課時(shí)主要是知識(shí)本位課程教學(xué)模式（對(duì)高職"應(yīng)用型"課程而言）：即復(fù)習(xí)舊概念，引入新概念，知識(shí)，理論，案例，作業(yè)?；虿捎?先學(xué)后做" 課程教學(xué)模式：即上一半教師講，下一半學(xué)生做。而現(xiàn)在的課程教學(xué)模式為能力本位的課程教學(xué)模式：即案例任務(wù)，問題示范，知識(shí)歸納，任務(wù)操作，知理學(xué)習(xí)，知理總結(jié)。通過對(duì)本課程的知識(shí)點(diǎn)無死角的掌握，可以進(jìn)行良好課程的教學(xué)模式："示范-考核，多重循環(huán)"的課程教學(xué)模式：（1）引入、示范。從老師開始老師講解一個(gè)生動(dòng)精彩的廣告情境，引出一個(gè)案例或者有趣的任務(wù)，老師進(jìn)行示范，不要求任務(wù)覆蓋整個(gè)課程。（2）試做、成功。老師提出簡單的第二個(gè)任務(wù)，這個(gè)任務(wù)要求學(xué)生獨(dú)立完成并且展示成果，同樣有趣，不要求覆蓋，做完后老師稍加點(diǎn)評(píng)和提示相關(guān)知識(shí)，決不能超過2分鐘。（3）訓(xùn)練學(xué)習(xí)。老師要提出情境、引出任務(wù)，讓學(xué)生操作，老師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和提示，學(xué)生進(jìn)行修改和學(xué)習(xí)。再一個(gè)情境、任務(wù)、操作、修改、學(xué)習(xí)，若干個(gè)情境和任務(wù)來覆蓋本次課的主要任務(wù)。特點(diǎn)是老師提出情境、任務(wù)、點(diǎn)評(píng)，同時(shí)老師引導(dǎo)學(xué)生歸納訓(xùn)練過程用到的知識(shí)，說明知識(shí)是用到哪里，只做和任務(wù)相關(guān)的知識(shí)，這是課程的主要部分。（4）知識(shí)小結(jié)。把做的過程中的知識(shí)做些總結(jié)，要點(diǎn)進(jìn)行歸納。（5）訓(xùn)練考核。拿出兩類任務(wù)讓學(xué)生做：復(fù)雜、組合情境的情況，這類任務(wù)目的是提升能力；正常的（常見的）、出錯(cuò)的（常見的）任務(wù)來訓(xùn)練操作的熟練程度。以上3和5是邊做邊學(xué)的要點(diǎn)。第5步可以進(jìn)行競賽或考核。（6）總結(jié)提升，最后一定要進(jìn)行總結(jié)提升，包括知識(shí)是怎么運(yùn)用的，知識(shí)本身的邏輯結(jié)構(gòu)，至少要用表格，還有理論、結(jié)構(gòu)圖、流程圖、口訣等總結(jié)性的東西。這就要求我們老師要不斷提高解決問題的能力。

第8篇：市場營銷與廣告策劃范文

關(guān)鍵詞：靈魂組成部分藝術(shù)彰顯促銷提升

一問題的提出

當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，廣告已經(jīng)深入日常生活的方方面時(shí)時(shí)處處。而在每一則廣告產(chǎn)生、傳播之前都必須經(jīng)過廣告策劃這一關(guān)鍵步驟。廣告策劃是指廣告策劃者在充分考慮廣告主、市場等若干問題的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地按照一定程序?qū)V告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性預(yù)謀的活動(dòng)。

因?yàn)槭袌龉?yīng)的極大繁榮，市場營銷和廣告中對(duì)于創(chuàng)意的要求越來越高。在廣告策劃的大量實(shí)踐中，廣告創(chuàng)意受到越來越多的重視。廣告創(chuàng)意是指廣告人員根據(jù)市場調(diào)查結(jié)論、品牌形象特性和公眾心理需求，運(yùn)用聯(lián)想、直覺、移植等創(chuàng)造性思維方法，提出新穎的主題設(shè)想，設(shè)計(jì)廣告宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構(gòu)思過程。

廣告策劃和廣告創(chuàng)意聯(lián)系緊密，然而廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位和作用這一基本問題常常為學(xué)界所熟視無睹，認(rèn)為無需討論，沒有研究價(jià)值。筆者反對(duì)這一看法，本文重點(diǎn)即在就此問題展開討論。

二廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位

在上個(gè)世紀(jì)80年代中期國內(nèi)建立現(xiàn)代廣告運(yùn)作觀念的時(shí)候，學(xué)界便提出了“以調(diào)查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂”的說法。時(shí)至今日，學(xué)界則多認(rèn)為廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂。筆者認(rèn)為此說并非沒有道理，但是長期以來學(xué)界并未對(duì)此作具體的分析，可稱遺憾。筆者將在下文舉例分析之。

在語意學(xué)角度看，靈魂一般被認(rèn)為是人類生活之要素，能主宰人類之知覺與活動(dòng)。靈魂被用進(jìn)廣告學(xué)只是比喻罷了。我們說廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂，其意思就已經(jīng)包含了以下兩項(xiàng)意思：①它主宰廣告策劃的知覺；②它主宰廣告策劃的活動(dòng)。

廣告策劃的知覺保證了廣告策劃生命的存在性，也就是說凡是具有知覺的廣告策劃即為有生命的，同時(shí)也只有具有知覺的廣告策劃才是有生命的。索尼曾經(jīng)為自己的立體聲音響做廣告，將尼加拉大瀑布與紐約的摩天高樓巧妙組合，賦予了廣告和廣告策劃的知覺，也就是生命。在這則廣告中，天空、瀑布和摩天高樓的組合使廣告接受方通過通感和聯(lián)想感應(yīng)到了索尼音響高昂激越、雄壯有力的音響效果。只有具有生命才能被生命感應(yīng)，或者通俗地說，廣告策劃中的這一組合的創(chuàng)意是廣告策劃活了起來。

具有生命的實(shí)體不必然但通常會(huì)展開活動(dòng)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的生命個(gè)體不是靜止的，廣告策劃亦然。愛立信在1996年向中國推出其企業(yè)形象廣告“溝通篇”。該廣告的創(chuàng)意是有樸實(shí)的畫面和故事展現(xiàn)溝通的意義，感人至深。把握了情感訴求的創(chuàng)意基調(diào)，該廣告策劃開始了一系列的活動(dòng)，相繼出現(xiàn)了“父子篇”“健康篇”“教師篇”“愛情篇”“代溝篇”等。從這個(gè)例子我們看到，廣告創(chuàng)意是廣告策劃在活起來的同時(shí)動(dòng)了起來。

綜合上述，廣告創(chuàng)意主宰廣告策劃的知覺和活動(dòng)，是廣告策劃的靈魂。

三廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用

前文實(shí)際上已經(jīng)提到了廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用，即使廣告策劃活起來，并且動(dòng)起來。然而那只是對(duì)廣告創(chuàng)意靈魂地位的分析與解釋，尚不涉及廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用的具體?；蛘哒f，前文所述兩項(xiàng)是從內(nèi)在關(guān)系上討論了廣告創(chuàng)意對(duì)廣告策劃的重要性，并未涉及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中體現(xiàn)出來的廣告創(chuàng)意對(duì)廣告策劃的具體作用。筆者以為這種作用表現(xiàn)為三個(gè)方面：①組成部分；②藝術(shù)彰顯；③促銷提升。

1、組成部分。從廣告策劃的定義看，“有針對(duì)性地”“前瞻性預(yù)謀”等詞語皆反映了廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的存在。廣告創(chuàng)意是廣告策劃的組成部分，這是毋庸贅言的。筆者在此想要表達(dá)的觀點(diǎn)有二：①廣告創(chuàng)意是廣告策劃的基本內(nèi)核；②廣告創(chuàng)意貫穿廣告策劃的始終。這兩個(gè)結(jié)論從“廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂”中也可推斷得出，而大量的廣告策劃實(shí)踐也印證了這兩個(gè)觀點(diǎn)，筆者在此不作贅言。

2、藝術(shù)彰顯。廣告創(chuàng)意體現(xiàn)廣告的藝術(shù)性，也彰顯廣告策劃的藝術(shù)魅力。廣告創(chuàng)意決定了廣告策劃的藝術(shù)品位。1996年日本沃爾沃安全別針廣告策劃堪稱廣告創(chuàng)意彰顯藝術(shù)魅力的典范。該廣告中用安全別針彎曲成汽車形狀，置于深藍(lán)色背景上。這個(gè)廣告簡單素樸，巧妙運(yùn)用了安全別針，表達(dá)了沃爾沃“外殼鋼特別好，碰車不變形，安全系數(shù)高”的主題。此廣告由于藝術(shù)性的創(chuàng)意贏得了當(dāng)年的戛納國際廣告節(jié)平面廣告金獎(jiǎng)和全場大獎(jiǎng)。

3、促銷提升。筆者從根本上否認(rèn)廣告是藝術(shù)的說法，同時(shí)也否認(rèn)廣告策劃活廣告創(chuàng)意是藝術(shù)的說法。因?yàn)閺V告、廣告策劃和廣告創(chuàng)意最終是為了產(chǎn)品或服務(wù)的營銷，而藝術(shù)沒有目的。因而筆者認(rèn)為，廣告是促銷（包括樹立形象、打造品牌等），優(yōu)秀廣告是用藝術(shù)的方法促銷；廣告優(yōu)秀與否不以藝術(shù)方法的運(yùn)用為標(biāo)準(zhǔn)，而只以促銷成績?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)。好的廣告創(chuàng)意產(chǎn)生優(yōu)秀的廣告策劃和廣告，從而提升促銷能力。腦白金在2001年以“送禮就送腦白金”一語響遍全國，使得當(dāng)年腦白金禮品的銷售額超過了供銷市場的銷售，高達(dá)8.01億。此后，腦白金更是以“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”“孝敬爸媽腦白金”的廣告語長久占據(jù)媒體，占據(jù)消費(fèi)者的耳朵。腦白金的廣告創(chuàng)意在于以“俗文化”主攻禮品消費(fèi)，拋棄明星代言、理性說服和感性影響的常規(guī)思路，開辟了以卓有成效為唯一標(biāo)準(zhǔn)的新路子。另外，筆者對(duì)質(zhì)疑腦白金廣告藝術(shù)性的觀點(diǎn)持反對(duì)態(tài)度。此處不便展開論述，筆者只說一句話，即藝術(shù)的方法是所種多樣的。

結(jié)論

綜上所述，廣告創(chuàng)意主宰廣告策劃的知覺和活動(dòng)，是廣告策劃的靈魂；它在廣告策劃中的作用主要表現(xiàn)在本身構(gòu)成廣告策劃的一部分、為廣告策劃彰顯藝術(shù)魅力和提升廣告策劃的促銷能力三個(gè)方面。因而，在當(dāng)代社會(huì)要做出優(yōu)秀的廣告策劃，必須充分重視廣告創(chuàng)意。

參考文獻(xiàn)：

第9篇：市場營銷與廣告策劃范文

關(guān)鍵詞：高職院校；市場營銷；專業(yè)建設(shè)；人才；產(chǎn)品策略

中圖分類號(hào)：G718.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）11-0-01

如今開設(shè)市場營銷專業(yè)的高等院校很多，每年向社會(huì)輸送的市場營銷專業(yè)畢業(yè)生數(shù)量巨大。用人單位在人才篩選過程中對(duì)市場營銷專業(yè)畢業(yè)生能力和素質(zhì)提出了具體和實(shí)際的要求。對(duì)于ZT學(xué)院市場營銷專業(yè)來說，將營銷策略4P組合理論引入專業(yè)建設(shè)具有十分重要的意義。其中產(chǎn)品策略是市場營銷專業(yè)建設(shè)活動(dòng)的基石和支柱。

一、提高人才產(chǎn)品原材料的質(zhì)量

生源即是營銷人才產(chǎn)品的原材料，生源質(zhì)量決定了市場營銷專業(yè)人才再加工工作的起點(diǎn)，影響著市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)質(zhì)量。

（一）傳播多元化的招生宣傳。市場營銷專業(yè)老師和學(xué)生要通過多元化的途徑來對(duì)專業(yè)進(jìn)行傳播，以此來提高市場營銷專業(yè)的知名度。傳播的途徑主要有：組織專業(yè)教師、學(xué)生和外部公眾開展交往，如開展企業(yè)參觀、調(diào)研和訪問，邀請中學(xué)生來校參觀和訪問。通過座談、訪問、通信等方式將市場營銷專業(yè)的有關(guān)信息傳播出去。還可以舉辦一些市場營銷專場招聘會(huì)、專業(yè)教育教研成果報(bào)告會(huì)、學(xué)生實(shí)習(xí)動(dòng)員大會(huì)和成果匯報(bào)、市場營銷策劃大賽等，并邀請中學(xué)代表和企業(yè)代表前來參加，以此擴(kuò)大專業(yè)的知名度和美譽(yù)度，并將專業(yè)建設(shè)的有關(guān)信息傳播出去。

（二）開拓更廣闊的招生范圍。隨著我國高等教育逐年擴(kuò)招并從“精英化”發(fā)展為“大眾化”，高職院校的生源相對(duì)減少而且生源競爭也異常激烈。在將應(yīng)屆高考畢業(yè)生作為招生生源的同時(shí)，市場營銷專業(yè)也可以將招生范圍拓展到中職院校對(duì)口專業(yè)畢業(yè)生中。

（三）建立人性化的招生政策。人性化的招生政策可以從兩方面來看，一方面是招生制度和程序的人性化，這一般都是招生管理部門制定的，具有較強(qiáng)的政策性。從2003年開始，我國就通過實(shí)施高校自主招生來探索人才選拔制度的改革。目前自主招生模式也在一些高職院校開始實(shí)施。市場營銷專業(yè)也能夠采取自主招生的方式，有針對(duì)性的進(jìn)行招生選拔，提高生源質(zhì)量。

二、改進(jìn)人才產(chǎn)品的加工過程

高職教育相當(dāng)于人才產(chǎn)品的加工過程，將通過各種招生途徑錄取的“原材料”，經(jīng)過教育培養(yǎng)加工為符合社會(huì)和企業(yè)需要的高技能型營銷專門人才。

（一）確定市場營銷人才的職業(yè)面向。根據(jù)高職教育“以人才需求為中心、以職業(yè)能力為導(dǎo)向”的辦學(xué)思想，在人才培養(yǎng)之前必須要確認(rèn)人才將來的職業(yè)面向。ZT學(xué)院市場營銷專業(yè)將營銷人才崗位面向分為：初始崗位（終端銷售員、渠道銷售員、市場調(diào)研員）、目標(biāo)崗位（店長/主管、營銷策劃員）、發(fā)展崗位（營銷經(jīng)理、區(qū)域銷售經(jīng)理）。

（二）制定“分段式”的培養(yǎng)模式。所謂“分段式”人才培養(yǎng)模式是指打破原有的傳統(tǒng)三年制6學(xué)期培養(yǎng)模式，按照“工學(xué)結(jié)合、職業(yè)活動(dòng)導(dǎo)向、突出能力目標(biāo)”的原則，并與企業(yè)建立合作機(jī)制，將三年學(xué)制分為5個(gè)階段：

第一階段：校內(nèi)理實(shí)一體化課程學(xué)習(xí)階段；第二階段：市場營銷策劃實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)；第三階段：營銷崗位專項(xiàng)技能實(shí)習(xí)；第四階段：企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)；第五階段：畢業(yè)設(shè)計(jì)。

（三）設(shè)計(jì)以“以工作過程為導(dǎo)向”的課程體系。ZT學(xué)院市場營銷專業(yè)基于營銷職業(yè)面向和崗位要求，設(shè)計(jì)了“以工作過程為導(dǎo)向，基于職業(yè)能力要求”的課程體系。構(gòu)建理論課程體系時(shí)，把技術(shù)應(yīng)用能力和基本素質(zhì)培養(yǎng)放在課程體系的核心位置。實(shí)踐課程體系中，取消了課程實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目改為營銷綜合實(shí)訓(xùn)，增加營銷崗位專項(xiàng)技能實(shí)習(xí)，與原有的企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)，組成了學(xué)生校外實(shí)習(xí)部分。

（四）實(shí)行“項(xiàng)目化”的課程標(biāo)準(zhǔn)。在整個(gè)課程體系建立之后，每一門課的教學(xué)也應(yīng)該遵循“工學(xué)結(jié)合”的總體思想，強(qiáng)調(diào)“教、學(xué)、做”一體化，按照項(xiàng)目教學(xué)模式。在單科課程教學(xué)過程中，也應(yīng)該注重學(xué)生理論與實(shí)踐的結(jié)合。

以市場營銷專業(yè)主干課程之一的廣告實(shí)務(wù)為例。本課程按照項(xiàng)目教學(xué)法，將課程全部內(nèi)容按照“廣告策劃”、“廣告制作”2個(gè)工作過程，分為9個(gè)項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目3-4個(gè)任務(wù)，共29個(gè)任務(wù)，56學(xué)時(shí)。通過這些相關(guān)訓(xùn)練，讓學(xué)生提高實(shí)際操作能力，縮短與廣告策劃類崗位的距離。

（五）構(gòu)建具有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的“雙師型”教學(xué)團(tuán)隊(duì)。要提高教師的實(shí)踐教學(xué)能力，必須定期安排教師到企業(yè)營銷部門掛職鍛煉，并將此作為教師工作量的一部分；把營銷實(shí)踐操作能力作為考核教師的指標(biāo)，并計(jì)入教師當(dāng)年考核成績；定期組織教師參加行業(yè)、專業(yè)的培訓(xùn)，鼓勵(lì)教師取得營銷相關(guān)技能證書；鼓勵(lì)教師參與企業(yè)技術(shù)開發(fā)與技術(shù)服務(wù)并將此納入教師科研項(xiàng)目考核標(biāo)準(zhǔn)中。另外，對(duì)于兼職教師隊(duì)伍應(yīng)該秉承“實(shí)踐能力優(yōu)先”的原則，盡可能聘請一些企業(yè)專家或者有經(jīng)驗(yàn)的營銷工作人員來校或者進(jìn)行企業(yè)現(xiàn)場教學(xué)。

三、加強(qiáng)人才產(chǎn)品質(zhì)量管理

（一）加強(qiáng)日常教學(xué)管理。應(yīng)該明確專業(yè)教研室在教學(xué)管理中的主體地位。這樣不僅使每一位營銷專業(yè)教師參與學(xué)院的教學(xué)管理，而且也能充分發(fā)揮每位教師的主動(dòng)性、積極性，增強(qiáng)教師的主體意識(shí)和責(zé)任感，使學(xué)院的辦學(xué)方向，目標(biāo)能具體落實(shí)到每一個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)和教學(xué)單元中。