市場營銷戰(zhàn)略計劃精選(九篇)

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第1篇：市場營銷戰(zhàn)略計劃范文

很多公司最高管理者總是把注意力放在質(zhì)量的提高、成本的降低和時間的節(jié)約上。他們認為世界變化如此之快,有哪一種營銷戰(zhàn)略計劃是萬能的呢?然而,具有領(lǐng)先意識的管理者認識到,成功解決質(zhì)量、成本和時間的問題是需要一定指導(dǎo)的。他們也意識到,這些常規(guī)問題的解決不一定會給企業(yè)帶來大的突破。諸如開辟新市場、研發(fā)新產(chǎn)品、提高客戶服務(wù)質(zhì)量、建立聯(lián)盟、開展電子商務(wù),這些舉措一開始如果沒有明確的目的,離開有組織的計劃指導(dǎo),就會存在潛在的威脅。并且,重視質(zhì)量與制定和實施計劃兩者并不矛盾。首先,質(zhì)量必須被設(shè)計為產(chǎn)品和服務(wù)兩個部分;其次,質(zhì)量必須是一個連續(xù)發(fā)展系統(tǒng)的一部分,而不是項目的一部分。同樣的,如果我們將計劃滲透到日常的組織生活中;將計劃定位為不斷追求的目標,則可以有力地反擊“情況變化太快,戰(zhàn)略毫無用處”這樣一類的說法了。

而所謂營銷計劃是對如何實現(xiàn)企業(yè)目標所做的概括。在分析企業(yè)所處的位置和周圍環(huán)境之后,再確定特定的并且可測量的目標,制定出戰(zhàn)略和行動計劃來實現(xiàn)這些目標,最后還需要制定出一個計劃來監(jiān)督執(zhí)行。完善的企業(yè)營銷計劃可以回答下面所列出的所有問題:公司的基本價值觀和信仰什么?公司能提供哪些產(chǎn)品和服務(wù)?什么樣的顧客群屬于公司服務(wù)的對象?哪些地區(qū)屬于公司服務(wù)的區(qū)域?怎么樣的競爭優(yōu)勢能幫助公司成功?公司需要什么樣的能力來保證這些競爭優(yōu)勢?公司能獲得怎樣的資源保證?通過這些問題的回答能使一個企業(yè)更長久的獲益于戰(zhàn)略計劃。

二、常見營銷計劃制定失敗的原因分析

擁有營銷計劃并不能一定保證成功,沒有一件事能取代好的管理決策。營銷計劃中常見的問題主要有以下幾個方面:

1.缺乏足夠的現(xiàn)狀分析

現(xiàn)狀分析是一個完整計劃的基礎(chǔ),缺乏本企業(yè)和競爭者的重要信息會導(dǎo)致戰(zhàn)略計劃的短視。這就要求企業(yè)平時就做好有關(guān)信息的收集整理工作,而不是到制定戰(zhàn)略計劃時才臨時抱佛腳。

2.戰(zhàn)略目標不現(xiàn)實

企業(yè)的最高管理層不能根據(jù)其主觀愿望來規(guī)定目標水平,而應(yīng)當根據(jù)對市場機會和資源條件的調(diào)查研究和分析來規(guī)定適當?shù)哪繕怂健５凸阑蚋吖榔髽I(yè)的目標,都不會給企業(yè)帶來滿意的結(jié)果。

3.缺少足夠的細節(jié)

企業(yè)的目標也許制定得很好,但戰(zhàn)略及其實現(xiàn)步驟如果不完善、不具體同樣也是不夠的。企業(yè)的戰(zhàn)略計劃應(yīng)分層次、具體化、數(shù)量化說明什么任務(wù)、何時和由何人來實施計劃,這樣,企業(yè)的最高管理層就便于管理計劃、執(zhí)行和控制過程。

總之,好的戰(zhàn)略計劃如同執(zhí)行官的橡皮,使他們能改寫、預(yù)期和支配團隊的決定。只有當一項戰(zhàn)略計劃回答了正確的問題,是可實施的和正確的時候,它才能引導(dǎo)船只沿著正確的方向航行。

三、制定成功的營銷計劃

企業(yè)制定營銷計劃可以使決策者認識到企業(yè)的優(yōu)勢和缺點,發(fā)現(xiàn)機會和挑戰(zhàn)。這樣,管理者就可以充分利用優(yōu)勢并改進不足。制定營銷計劃可以幫助管理者確定企業(yè)的發(fā)展方向,優(yōu)先考慮某些行動。追蹤計劃的執(zhí)行情況可以確保企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略時克服缺點和不足。營銷計劃還可以使企業(yè)在發(fā)展過程中遵循團隊精神和特定的營銷策略。

一份營銷計劃應(yīng)有三個主要部分:第一部分,現(xiàn)狀分析描述企業(yè)目前的經(jīng)營環(huán)境,回答“我們目前的位置在哪里”和“我們正在向何處去”等問題。通過回答這些問題,決策者可以明確并檢查影響經(jīng)營的因素。利用在現(xiàn)狀分析階段得到的信息,營銷計劃的第二部分強調(diào)企業(yè)向何處,也就是企業(yè)的目標是什么,回答“我們想干什么”的問題。計劃必須確定行動的先后順序并指導(dǎo)企業(yè)對人力、財力和物力進行合理的分配。最后一部分,戰(zhàn)略與行動計劃將要實施的營銷戰(zhàn)略和為了實施這些戰(zhàn)略、實現(xiàn)每個目標所必需的具體行動,也就是回答以下問題:如何到達想去的地方?何時到達?誰將對此負責?將要花多少錢?

以上內(nèi)容看起來很多,但一個好的營銷計劃可幫助企業(yè)將日常所想到的大量想法和主意組織起來。一般來講,當企業(yè)完成了一些市場調(diào)查,就已經(jīng)開始了制定營銷計劃的過程。

1.現(xiàn)狀分析

現(xiàn)狀分析主要研究企業(yè)目前所出的營銷環(huán)境。影響企業(yè)經(jīng)營的因素很多,現(xiàn)狀分析的目的是幫助企業(yè)明確并注意那些影響企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵因素。經(jīng)營開始就使用這些環(huán)境信息將幫助企業(yè)決策者成功地駕馭企業(yè)預(yù)定的目標。具體地來講,現(xiàn)狀分析應(yīng)從以下四個方面著手進行:

(1)分析營銷環(huán)境

營銷活動不是發(fā)生在真空里,而是發(fā)生在一個充滿大量不可控因素的環(huán)境中,這些因素包括法律和條例、社會態(tài)度、經(jīng)濟條件、技術(shù)因素和競爭因素等。市場營銷的一個重要工作就是發(fā)現(xiàn)并利用市場機會,而市場機會來自營銷環(huán)境的變化。成功的營銷者能夠意識到環(huán)境的變化并且能決定如何利用這些變化。在分析營銷環(huán)境的過程中,通過回答下面的問題,可以獲得企業(yè)所需要的營銷環(huán)境結(jié)果。

①企業(yè)目前遵循的法律有哪些?

②立法將會發(fā)生哪些變化而影響企業(yè)的業(yè)務(wù)(如環(huán)境污染控制、平等就業(yè)機會、產(chǎn)品安全性、廣告和價格控制等法律)?

③哪些文化趨勢將影響對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求?

④企業(yè)可以利用哪些新的趨勢?

⑤哪些人口發(fā)展趨勢經(jīng)改變企業(yè)的顧客結(jié)構(gòu)?

⑥新技術(shù)將如何影響企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求、分銷方式、銷售方式和生產(chǎn)方式?

⑦生產(chǎn)和分銷企業(yè)的產(chǎn)品對環(huán)境有何影響?

(2)關(guān)注最可能的顧客群

在這一環(huán)節(jié),企業(yè)需要尋找固定的模式,確定誰是目前最好的顧客,企業(yè)應(yīng)該知道到哪里去尋找最可能的顧客,這個過程就是市場細分和確定目標市場。

有效的營銷者應(yīng)確定特定目標市場的需要——這些目標市場是營銷努力的重點,由現(xiàn)有的和潛在的顧客組成——并努力工作以滿足他們的需要。通過把具有相同特征的潛在顧客分成相應(yīng)的顧客群,企業(yè)就可以確定目標市場了。選擇了目標市場之后,企業(yè)就可以拋棄無差異營銷策略。對大多數(shù)企業(yè)來說,差異市場營銷和集中市場營銷將更為有效。

(3)評價競爭對手

企業(yè)在根據(jù)自身優(yōu)勢制定營銷戰(zhàn)略時,應(yīng)該考慮競爭者的優(yōu)勢與劣勢。向更強大的競爭者直接挑戰(zhàn)將毫無意義,當一個小企業(yè)面臨一個更強大的競爭者時,應(yīng)該避免效仿競爭者的營銷戰(zhàn)略和營銷策略。

了解競爭者的營銷戰(zhàn)略將幫助企業(yè)預(yù)測對手的行動及其對本企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略的反應(yīng),可以從競爭者哪里學到很多東西來加強自己企業(yè)的實力。如果認真觀察,將能預(yù)測出競爭者的營銷計劃。為了在當今的經(jīng)濟競爭中獲勝,企業(yè)必須找到一種競爭優(yōu)勢,競爭優(yōu)勢就是能夠比競爭者更好地滿足顧客的需要。

在尋找競爭者的過程中,一開始可以只考慮有限的幾個競爭者或最大的競爭者,這樣會簡單一些。然后再根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀,進一步考慮更多的競爭者,同時也包括間接競爭者。例如,飯店的經(jīng)營者,除了評價主要競爭者,千萬不要忽略了外賣食品和熟食。

評價競爭者的優(yōu)勢是什么?企業(yè)不僅應(yīng)從自己的角度來回答這個問題,還應(yīng)從雇員、銷售人員及顧客的角度來回答。顧客的意見可以幫助企業(yè)更好地確定競爭者的優(yōu)勢體現(xiàn)在哪些方面,一定要考慮哪些真實的信息以及目標市場上的顧客對各行業(yè)的洞察。競爭優(yōu)勢包括很多方面:博識的推銷員、出色的服務(wù)部、零部件的供應(yīng)、盡責的配送系統(tǒng)、便利的位置、聲望、人們心目中的企業(yè)形象及財務(wù)狀況等。

(4)檢查自己的企業(yè)

現(xiàn)狀分析的前三個部分收集了大量的關(guān)于經(jīng)營環(huán)境的信息后,就應(yīng)該從企業(yè)的和顧客的角度來檢查自己的企業(yè),揭示企業(yè)的優(yōu)勢、弱點、機會與威脅。

通過仔細檢查競爭者和自己企業(yè),就可以把企業(yè)與競爭者做一比較,這種比較可以集中在對成功經(jīng)營影響最大的幾個方面。通過比較可以反映出本企業(yè)和競爭者的優(yōu)勢和劣勢,確定出企業(yè)發(fā)展的機會和威脅。

2.確定企業(yè)營銷目標

營銷目標是企業(yè)通過制定營銷戰(zhàn)略和營銷計劃來實現(xiàn)的目標。如何才能制定出一個好的目標呢?每種戰(zhàn)略和計劃都由一系列的步驟組成,盡管使營銷目標保持在產(chǎn)品、服務(wù)和市場上。

通過向現(xiàn)有的市場和新的市場銷售和創(chuàng)造更多的價值,以實現(xiàn)企業(yè)的財務(wù)目標。如何才能制定出一個好的目標呢?應(yīng)該做到以下幾個方面:

(1)營銷目標必須是明確的而不是模糊的

不要使用最好的、最大的、最小等術(shù)語;不要使用模糊不清的術(shù)語,如:更多或更少,最小化或最大化等。如果企業(yè)的目標是最佳銷售額,那么也應(yīng)該制定出一個利潤計劃,以保證企業(yè)不是以犧牲利潤的方法來增加銷售額。如果企業(yè)的目標是得到新顧客,那么也應(yīng)該制定出一個維持老顧客的目標,這樣就不會以犧牲現(xiàn)有顧客為代價來贏得新的顧客。

(2)營銷目標必須是一種在執(zhí)行中可以測量的行動

不要使用那些難以或不可能測量的“特點”、“優(yōu)勢”等詞語。

(3)營銷目標必須是可以行動的方案

不要把目標定在處理那些企業(yè)難以影響的因素方面。

(4)營銷目標必須考慮到時間因素

也就是必須考慮開始的時間和結(jié)束的時間。

3.制定營銷戰(zhàn)略和行動計劃

為了實現(xiàn)目標,必須制定營銷戰(zhàn)略和行動計劃,營銷戰(zhàn)略應(yīng)該從廣義的角度來考慮,可以通過一系列的行動來實現(xiàn)目標,在實施營銷方案之前,應(yīng)花一點時間來檢查下一目標。如果該營銷戰(zhàn)略被實施了,會提高企業(yè)的競爭力嗎?這里通過一個例子來說明一下這個過程是如何運作的。

企業(yè)通過優(yōu)勢、弱點、機會和威脅分析,發(fā)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢之一是留住老顧客,企業(yè)的一個弱點是贏得新顧客。據(jù)此,企業(yè)可以為提出一個目標,即在將來一年中的每個月增加并留住5位新顧客,他們對產(chǎn)品或服務(wù)的購買量大約是若干元,如何才能實現(xiàn)這個目標呢?對這個問題的回答就成為企業(yè)的營銷計劃。

對于企業(yè)的每一個目標,至少應(yīng)該有一個營銷戰(zhàn)略。然后把實施這個營銷戰(zhàn)略的所有步驟列出來,從最后一個步驟開始返回檢查,任命負責的人員并確定起止時間,并計算出完成這個步驟所需的成本。

通過制定營銷行動計劃,可以保證企業(yè)的營銷努力集中在對企業(yè)成功經(jīng)營非常重要的營銷戰(zhàn)略上,以實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。

第2篇：市場營銷戰(zhàn)略計劃范文

關(guān)鍵詞：探討；飲品企業(yè)；營銷戰(zhàn)略

戰(zhàn)略控制就是將實際戰(zhàn)略實施反饋回來的信息與預(yù)定的戰(zhàn)略目標進行比較，檢測二者的偏差程度，并采取有效的措施進行糾正，以達到戰(zhàn)略目標。營銷控制是企業(yè)用于跟蹤營銷活動過程中的每一環(huán)節(jié)，確保其按計劃目標運行而實施的一套工作程序或工作制度。營銷控制可以幫助管理者及早發(fā)現(xiàn)問題，采取措施防患于未然，并對營銷人員起著監(jiān)督和激勵的作用。

一營銷戰(zhàn)略控制的必要性

戰(zhàn)略通常都是建立在事先對眾多不確定因素的假定基礎(chǔ)上的，當戰(zhàn)略實施過程中，遇到與事先假定不一致的情況時，就要通過某種營銷控制措施，進行糾偏。對于源泉飲品公司來說，營銷戰(zhàn)略的控制是非常必要的。目前消費者需求變化日益迅速，競爭對手的新產(chǎn)品開發(fā)非?？?，這樣飲品企業(yè)必須對公司的營銷戰(zhàn)略進行控制，當消費者的需求和競爭對手的產(chǎn)品變化時，公司也需要重新進行產(chǎn)品的開發(fā)和定位。同樣，也要對品牌和關(guān)系營銷戰(zhàn)略的實施進行控制，以保證這些戰(zhàn)略真正得到實施?？傊?，戰(zhàn)略控制是戰(zhàn)略得以順利實施并獲得成功的重要保證，失去了戰(zhàn)略控制，戰(zhàn)略要么成了紙上談兵，流于形式;要么產(chǎn)生偏差，背離目標。二者都會使戰(zhàn)略失效，失去對企業(yè)行為的指導(dǎo)意義。

二戰(zhàn)略控制的程序

一般來講，有效的控制程序共分為六步，

(一)確定控制對象

即確定對那些營銷活動進行控制，雖說控制的內(nèi)容越多，范圍越廣，可獲得的信息就越多，但任何控制活動都需要費用支出。因此，在確定控制對象時，應(yīng)當合理確定控制范圍。根據(jù)源泉公司的實際情況，主要對品牌(知名度、美譽度和忠誠度)、經(jīng)銷商滿意度、及銷售收入和銷售利潤加以控制。

(二)設(shè)置控制目標

根據(jù)企業(yè)所確定的控制對象設(shè)置相應(yīng)的目標，通常這些控制目標就是企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標。

(三)確定控制標準

控制標準可由公司管理者參考其他企業(yè)的標準進行，如與行業(yè)內(nèi)娃哈哈、農(nóng)夫山泉等企業(yè)進行比較，并結(jié)合自己情況制定控制標準。

(四)比較實績與標準

在將控制標準與實際執(zhí)行結(jié)果進行比較后，如果一致，則控制過程結(jié)束;如不一致，則進行下一步。

(五)分析產(chǎn)生偏差的原因

產(chǎn)生偏差的原因一般有兩種情況:一是實施過程中產(chǎn)生的問題，這種偏差較易分析;二是戰(zhàn)略本身的問題，確認這種偏差比較困難。

(六)采取改進措施

針對造成實際工作績效與控制標準之間產(chǎn)生偏差的原因，企業(yè)必須采取相應(yīng)的改進措施加以補救或者調(diào)整目標。

三戰(zhàn)略控制的方法

對市場營銷戰(zhàn)略的控制可以從下面幾個方面進行:市場營銷年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。

(一)年度計劃控制

飲品企業(yè)營銷戰(zhàn)略執(zhí)行能否取得理想的成效，還要看控制工作進展得如何。飲品企業(yè)的年度計劃控制是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實際績效與戰(zhàn)略計劃之間是否有偏差，并采取改進措施，以確保市場營銷計劃的實現(xiàn)與完成。目的在與保證企業(yè)達到年度計劃規(guī)定的銷售額、利潤指標及其他指標，其中心是目標管理。年度計劃控制的實質(zhì)是隨時檢查年度計劃的執(zhí)行情況，公司高層主要通過銷售額分析，分析原因總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)。同樣要對市場占有率、費用/銷售額比、廣告費用/來訪盤、顧客滿意度等進行分析來追蹤檢查計劃執(zhí)行績效。

(二)盈利能力控制

盈利能力控制主要是營銷成本控制和財務(wù)指標控制。這兩項指標可以幫助公司決定各種營銷活動是否繼續(xù)或調(diào)整。

盈利能力控制一般由企業(yè)內(nèi)部負責監(jiān)控營銷支出和活動的營銷主計人員負責，旨在測定企業(yè)不同產(chǎn)品、不同銷售地區(qū)、不同顧客群、不同銷售渠道以及不同規(guī)模訂單的盈利情況的控制活動。營銷渠道的貢獻毛收益是收入與變動性費用相抵的結(jié)果，凈損益則是收入與總費用配比的結(jié)果。沒有嚴格的市場營銷成本和企業(yè)生產(chǎn)成本的控制，企業(yè)要取得較高的盈利水平和較好的經(jīng)濟效益是難以想象的。因此飲品企業(yè)對直接推銷費用、促銷費用、倉儲費用、折舊費、運輸費用及其他營銷費用，進行有效控制，全面降低支出水平。

(三)效率控制

效率控制包括銷售隊伍效率、廣告效率、促銷效率等多項控制。如果盈利能力顯示出飲品關(guān)于某一產(chǎn)品、地區(qū)或市場利潤很差，則需要考慮是否有更高效率的方式來管理銷售人員、廣告、銷售促進及分銷。具體如下:

首先,銷售人員效率控制。企業(yè)所在周邊城市的銷售經(jīng)理可以通過不同的標準加強對其控制。包括，每個人銷售人員每天平均的銷售訪問次數(shù)，每次會晤的平均訪問時間，每次銷售訪問的平均收益，每次銷售訪問的平均成本，每次銷售訪問而訂購的百分比，每期間的新顧客數(shù)，比如飲品企業(yè)要求銷售人員每月必須完成新開零售商多少家，如果達不到目標，需分析是銷售人員效率低或其他原因。還須控制期間喪失的顧客數(shù)，銷售成本對總銷售額的百分比等。

其次，廣告效率控制。廣告效率控制可從以下幾個方面完成。每一媒體類、每一媒體工具接觸每千名購買者所花費的廣告成本，顧客對每一媒體工具注意、聯(lián)想和閱讀的百分比，顧客對廣告內(nèi)容和效果的意見，廣告前后對產(chǎn)品態(tài)度的衡量，受廣告刺激而引起的詢問次數(shù).

再次，銷售促進效率控制。飲品企業(yè)管理人員要對每一銷售促進成本和對銷售的影響作記錄，注意做好相關(guān)統(tǒng)計，由于優(yōu)惠而銷售的百分比，每一銷售額的陳列成本，贈券收回的百分比，因示范而引起詢問的次數(shù)等，從而加強對銷售促進效率控制。

最后，分銷效率控制。分銷效率控制主要是對企業(yè)存貨水準、倉庫位置及運輸方式進行分析和改進，以達到最佳配置并尋找最佳運輸方式和途徑。其目的在于提高推銷、廣告、銷售促進和分銷等市場營銷活動的效率，市場營銷經(jīng)理必須注視若干關(guān)鍵比率，這些比率表明上述市場營銷組合因素的功能執(zhí)行的有效性以及應(yīng)該如何改進執(zhí)行情況。

(四)市場營銷審計

由于市場營銷環(huán)境變化很快，往往會使企業(yè)制定的目標、戰(zhàn)略、方案失去作用。因此在市場營銷戰(zhàn)略實施過程當中必然會出現(xiàn)戰(zhàn)略控制問題。戰(zhàn)略控制是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原計劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰(zhàn)略不斷修正，可以采用市場營銷審計進行戰(zhàn)略控制。市場營銷審計是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進行綜合的、系統(tǒng)的、獨立的、和定期性檢查，以便確定困難所在和各項機會，并提出行動計劃的建議，改進市場營銷管理效果。市場營銷審計實際上是在一定時期對企業(yè)全部市場營銷業(yè)務(wù)進行總體效果評價，其主要特點是對全部活動進行評價.

參考文獻:

[1]孟雷.我國飲料市場分析[J]企業(yè)經(jīng)濟,2003,(03).

第3篇：市場營銷戰(zhàn)略計劃范文

關(guān)鍵詞：民營企業(yè)；營銷戰(zhàn)略管理；思考

一、加強民營企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理的意義

在現(xiàn)代經(jīng)濟活動中，民營企業(yè)的競爭更多表現(xiàn)為營銷戰(zhàn)略的競爭。然而，很多民營企業(yè)僅僅把市場營銷看作是幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品的手段，這種認識的局限性不利于企業(yè)在激烈的市場競爭中發(fā)展壯大。民營企業(yè)要想在擴大市場份額，保持穩(wěn)定增長，加強市場營銷戰(zhàn)略管理至關(guān)重要。

1.是民營企業(yè)生存發(fā)展的靈魂

市場營銷學主要研究的是企業(yè)如何讓自己的產(chǎn)品滿足消費者的需要，只有滿足了消費者需要才能讓企業(yè)的產(chǎn)品銷售出去，能夠使消費者心甘情愿地以適當?shù)膬r格，在適當?shù)臅r間和適當?shù)牡攸c購買企業(yè)的產(chǎn)品。因此，營銷在一定程度上決定了民營企業(yè)產(chǎn)品的銷量，決定了民營企業(yè)獲取利潤的高低，甚至關(guān)系著民營企業(yè)的生存。我們可以說營銷是民營企業(yè)的心臟，是民營企業(yè)發(fā)展的靈魂，是民營企業(yè)生存的護身符，民營企業(yè)可謂是“成也營銷、敗也營銷”。

2.是參與市場競爭的有力武器

由于市場營銷戰(zhàn)略確定了民營企業(yè)在未來某一個時期的營銷目標，使企業(yè)內(nèi)部員工能夠朝著共同的目標去努力，增加了企業(yè)的凝聚力；而且，民營企業(yè)在對所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境有了更深入的了解，對于企業(yè)的競爭者、各利益相關(guān)者等群體有了更深入的認識，對企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢、外部的競爭和威脅更加明確，從而使企業(yè)能夠更加從容地應(yīng)對市場變化，提高了企業(yè)的應(yīng)變能力；再者，由于市場營銷戰(zhàn)略使民營企業(yè)各個階段的工作重點更加清晰，各部門能夠根據(jù)工作重點分配公司資源，實現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)化配置，增強了企業(yè)的控制力?？傊袌鰻I銷戰(zhàn)略管理在一定程度上，增強了民營企業(yè)的市場競爭力。

3.是聯(lián)結(jié)消費者的橋梁

市場營銷戰(zhàn)略在制定過程中，民營企業(yè)營銷人員首先應(yīng)當對市場進行充分地調(diào)研，以便了解市場上消費者的需求，進而將消費者需求轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的機會。企業(yè)通過市場營銷戰(zhàn)略，根據(jù)自身條件，遵循 “以顧客為中心”的管理理念，一切以顧客為出發(fā)點，站在顧客的角度考慮問題，生產(chǎn)出滿足消費者需要的產(chǎn)品或服務(wù)，進而轉(zhuǎn)化為企業(yè)的產(chǎn)能和利潤。因此，市場營銷戰(zhàn)略將企業(yè)與消費者緊密連接起來，是二者的橋梁。

二、我國民營企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理的問題

1.營銷觀念落后

很多民營企業(yè)的營銷觀念仍舊停留在生產(chǎn)營銷、產(chǎn)品營銷和推銷的小農(nóng)經(jīng)濟層次，認為“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女兒不愁嫁”，多采取各種傳統(tǒng)的營銷方法，忽視了新生的網(wǎng)絡(luò)營銷、品牌營銷、綠色營銷等新生的現(xiàn)代營銷手段。而且很多民營企業(yè)在進行市場營銷時，大多采取一些規(guī)章制度硬性加強營銷戰(zhàn)略管理，導(dǎo)致營銷戰(zhàn)略管理效率低下。在這個全球化、信息化的經(jīng)濟時代，市場已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，而且每天也都在發(fā)生很大的變化，原有的市場營銷戰(zhàn)略管理的觀念已經(jīng)過時，已經(jīng)不能滿足市場競爭的需要。

2.戰(zhàn)略制定缺乏科學性

民營企業(yè)在開展營銷戰(zhàn)略管理時，應(yīng)當制定科學的營銷戰(zhàn)略計劃，并對營銷戰(zhàn)略進行合理地布局。只有這樣，才能有助于企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標。然而，我國很多民營企業(yè)沒有指定適合自身的營銷戰(zhàn)略，一般采取的是以市場為導(dǎo)向的隨機應(yīng)變戰(zhàn)略，對于企業(yè)的市場營銷缺乏戰(zhàn)略計劃。有些民營企業(yè)即使制定了相關(guān)營銷戰(zhàn)略，但是缺乏整體性、全局性、系統(tǒng)性地考慮，導(dǎo)致制定出來的營銷戰(zhàn)略缺乏科學性及合理性。而且，我國絕大多事的民營企業(yè)過于注重短期營銷效果，忽視長遠利益，因此在制定營銷戰(zhàn)略時往往較為短期化，不利于企業(yè)戰(zhàn)略目標的連貫性。

3.營銷手段單一落后

我國很多民營企業(yè)在進行營銷活動中，多采用廣告及推銷的方式，較為傳統(tǒng)。首先，有的民營企業(yè)采用廣告營銷的方式，認為只要將產(chǎn)品的廣告做到位，就能過做好宣傳工作，就能提高產(chǎn)品的知名度，以此提高銷量。這樣的做法雖然有時可以取得一定的成效，但是不是所有的廣告都能成功，廣告做的不好反而給企業(yè)帶來負面影響。而且廣告成本較高，這無疑給企業(yè)增加了很多的成本。還有的民營企業(yè)采用推銷的方式，大量招聘推銷員推銷產(chǎn)品，雖然可以為企業(yè)帶來短期利益，但是人員較多一方面給企業(yè)管理增加難度，另一方面也增加了企業(yè)成本，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。大多數(shù)民營企業(yè)一般采用單一的營銷手段，不注重營銷手段的組合，容易出現(xiàn)營銷不能達到預(yù)期效果的現(xiàn)象。

4.營銷人員素質(zhì)有待提高

在我國，由于很多人對民營企業(yè)存在偏見，導(dǎo)致很多高素質(zhì)人才普遍不愿意進入民營企業(yè)工作；而相對于大型國有企業(yè)、股份制企業(yè)等，民營企業(yè)在招聘人才時要求相對較低，這也是出于給企業(yè)節(jié)約成本方面的考慮?；谝陨蟽蓚€原因，導(dǎo)致民營企業(yè)營銷人員的整體素質(zhì)偏低，專業(yè)知識不足。特別是高級營銷管理人員，在民營企業(yè)中很是缺乏，這給企業(yè)的營銷工作帶來很大的阻礙，造成營銷決策不正確、營銷計劃不科學、目標市場定位不準確等一系列問題，甚至導(dǎo)致整個企業(yè)的營銷工作職能喪失。

5.顧客關(guān)系維護力度不足

很多民營企業(yè)雖然認識到顧客就是上帝，把顧客放在第一位，但是并沒有真正認識“顧客為導(dǎo)向”的含義，主要表現(xiàn)在以下四個方面：第一，與顧客的聯(lián)系不夠緊密，沒有真正形成互求、互需的關(guān)系，不能有效地提高顧客滿意度、降低顧客流失率。第二，不注重傾聽顧客的需求，往往是將自己的產(chǎn)品或者服務(wù)說給顧客聽，沒有根據(jù)顧客的需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品，反應(yīng)不夠迅速。第三，與顧客互動不足，在交易過程中，企業(yè)未及時與顧客進行溝通，僅僅將向顧客銷售產(chǎn)品看作是一場交易，而不是一種責任。第四，忽視對顧客的回報，民營企業(yè)往往過于關(guān)注自身的回報，而忽視了對顧客的回報，沒有與顧客形成緊密的聯(lián)系。

三、解決我國民營企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理問題的對策

1.更新營銷觀念

營銷觀念對民營企業(yè)的發(fā)展有著決定性作用，是企業(yè)發(fā)展的靈魂，但是傳統(tǒng)的營銷只能制約企業(yè)的發(fā)展。在信息化時代，民營企業(yè)不能再局限于傳統(tǒng)的營銷觀念，而應(yīng)該緊跟時代的步伐，學習新的營銷觀念。主要可以從以下三個方面進行轉(zhuǎn)變：第一，轉(zhuǎn)變過去的銷售觀念。市場營銷與銷售有著本質(zhì)的區(qū)別，不能將市場營銷看作是銷售或者推銷產(chǎn)品，而應(yīng)該以市場調(diào)研為出發(fā)點，以滿足客戶需求為核心，為企業(yè)獲取利益。第二，轉(zhuǎn)變過去的局部營銷觀念。局部營銷僅僅把營銷看作企業(yè)銷售部的工作，而忽視了企業(yè)的整體戰(zhàn)略布局，企業(yè)應(yīng)當具有整體營銷觀念，從市場調(diào)研、生產(chǎn)產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品到售后服務(wù)等，都應(yīng)當納入到市場營銷戰(zhàn)略管理體系中。第三，轉(zhuǎn)變過去以產(chǎn)品為中心的觀念。企業(yè)的產(chǎn)品是為了滿足顧客的需求，而不是為了讓顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)具有以顧客為中心的觀念，時刻以滿足顧客需求為企業(yè)各項工作的核心，在滿足顧客的基礎(chǔ)上實現(xiàn)企業(yè)目標。

2.科學制定市場營銷戰(zhàn)略

民營企業(yè)制定科學的營銷戰(zhàn)略需要做到以下五點：第一，做好市場定位工作。市場定位是企業(yè)對目標市場的選擇，選擇正確的目標市場有利于企業(yè)產(chǎn)品的銷售、目標的實現(xiàn)。在選擇目標市場時，應(yīng)當對市場做充分的調(diào)研，細致了解消費者的需求，在此基礎(chǔ)上結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有的資源，將能夠充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場作為企業(yè)的目標市場。第二，以消費者需求作為工作的核心。在市場競爭中，有時候并不是產(chǎn)品質(zhì)量好、品種多、功能全就能獲得消費者的青睞，而是看產(chǎn)品是否符合消費者的需求。因此，在制定市場營銷戰(zhàn)略時，要以消費者需求為核心，生產(chǎn)出消費者需要的產(chǎn)品，這樣才能擴大產(chǎn)品的銷路。第三，價格制定要合理。價格過高，有可能使得消費者避而遠之；價格過低，消費者可能會對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。所以說，價格過高或者過低都不一定好，只有合適的價格才能保證產(chǎn)品的銷量。在制定價格時，會受到很多因素的影響，要綜合考慮企業(yè)的經(jīng)營目標、市場價格水平、產(chǎn)品的需求彈性等因素，遵循“利益最大化”原則，制定合理的價格。第四，加強渠道建設(shè)和維護。渠道是王道，掌握了渠道就等于掌握了市場話語權(quán)，因此民營企業(yè)應(yīng)重點加強營銷渠道的建設(shè)工作。在進行營銷渠道建設(shè)時，不僅要利用傳統(tǒng)渠道來增加銷路，還要利用微博、微信、網(wǎng)站等方式對渠道進行創(chuàng)新。同時，還要做好營銷渠道的維護管理工作，以保證渠道的正常持續(xù)性運轉(zhuǎn)。第五，采取靈活的促銷方式。促銷一般有試用、買一贈一、打折、贈送現(xiàn)金券、抽獎等多種方式，企業(yè)可以根據(jù)不同的情況采取靈活的促銷方式。促銷是傳遞產(chǎn)品信息的有效手段，能夠讓消費者更好地了解企業(yè)產(chǎn)品的特性、功能等，消費者懷著一種占便宜的心理會產(chǎn)生購買產(chǎn)品的欲望，從而增加產(chǎn)品的知名度以及銷量。第六，研究企業(yè)所處環(huán)境。企業(yè)所處環(huán)境包括外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，外部環(huán)境主要指經(jīng)濟、技術(shù)、政治、社會、法律等環(huán)境，內(nèi)部環(huán)境主要是指競爭者、消費者、供應(yīng)商等環(huán)境，通過對企業(yè)環(huán)境的分析，制定出最合理的營銷戰(zhàn)略。

3.采用多種新型營銷手段

傳統(tǒng)的營銷手段已不能滿足當今市場競爭的需求，為了能夠適應(yīng)時展，市場上新生了許多新型的營銷手段，主要包括服務(wù)營銷、形象營銷、綠色營銷、整體營銷、關(guān)系營銷、微博營銷、微信營銷等等，這些新生的營銷手段具有各自的宣傳優(yōu)勢，符合當今大市場環(huán)境的需求，能夠從各個方面、各個層次宣傳企業(yè)的產(chǎn)品。在制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略時，民營企業(yè)應(yīng)當注重對多種營銷手段的考察，充分了解每種營銷手段的優(yōu)勢和劣勢，綜合運用各種營銷手段，為企業(yè)產(chǎn)品的宣傳提供最好的方式。

4.提高人員素質(zhì)

在民營企業(yè)，人才是提高競爭力的關(guān)鍵，人員素質(zhì)決定著企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的執(zhí)行情況及實現(xiàn)情況，建立一支高素質(zhì)的營銷人員隊伍、擁有一個專業(yè)的高級營銷管理人員，對于民營企業(yè)來說至關(guān)重要?？梢圆扇∫韵麓胧┨岣呷藛T整體素質(zhì)：第一，在招聘時，通過提高工資或者提供其他福利條件基礎(chǔ)上，提高企業(yè)招聘營銷人員的條件；也可以通過獵頭公司推薦的方式，獲取高級營銷管理人員這類專業(yè)性人才。第二，使用競爭上崗制度，對于企業(yè)表現(xiàn)較好的員工可以破例提拔，以激勵其他員工的積極性。第三，加強培訓(xùn)，采取多種培訓(xùn)方式，對業(yè)務(wù)能力、專業(yè)技能、管理知識、思想素質(zhì)等各方面進行培訓(xùn)，提高全體員工的素質(zhì)水平。

5.加強顧客維護

研究表明，企業(yè)80%的收益來自前20%的顧客，由此可見少部分的顧客對企業(yè)的生存和收益至關(guān)重要，因此，民營企業(yè)應(yīng)當加強顧客維護，留住老顧客，獲得新顧客。主要可以采取以下手段：第一，加強顧客聯(lián)系，通過企業(yè)業(yè)務(wù)與顧客需求建立某種關(guān)聯(lián)，形成一種互求、互需的關(guān)系，將顧客與企業(yè)緊密聯(lián)系在一起，提高顧客滿意度、降低顧客流失率。第二，傾聽顧客需求，做好市場調(diào)研，了解顧客真正的需要，根據(jù)顧客需求迅速生產(chǎn)產(chǎn)品，搶占先機。第三，多與顧客互動，及時與顧客進行溝通，將向顧客銷售產(chǎn)品看作一種責任。第四，重視對顧客的回報，為客戶提供一定的使用價值。

參考文獻：

[1]Philip Kotler，Roland Berger & Nils Bickhoff. Strategy and Strategic Management： A First Basic Understanding[J].Business and Economics， 2010，5

第4篇：市場營銷戰(zhàn)略計劃范文

關(guān)鍵詞：營銷 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù) 分析

目前國內(nèi)出版的市場營銷學教科書一般都要分章講市場營銷的戰(zhàn)略以及產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，似乎它們在市場營銷中的地位是相同的。然而，筆者通過十余年的研究、分析，發(fā)現(xiàn)它們之間的關(guān)系需要各位同仁引起高度重視：戰(zhàn)略是全局性、深遠性、綱領(lǐng)性的；戰(zhàn)術(shù)則是局部性、短暫性、操作性的；市場營銷的戰(zhàn)略類型是穩(wěn)定、發(fā)展、收割、撤退，而戰(zhàn)術(shù)則是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等；戰(zhàn)略目標的特點是先進、現(xiàn)實、明確、具體，而戰(zhàn)術(shù)的特點則是可控、復(fù)合、動態(tài)、統(tǒng)一。戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)既有本質(zhì)區(qū)別，又密切聯(lián)系，貫穿于市場營銷活動的整個過程。

一、戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)術(shù)

在制定戰(zhàn)略過程中，有些將領(lǐng)忽視對戰(zhàn)術(shù)問題的研究，因此一旦戰(zhàn)爭開始，他們變得對戰(zhàn)術(shù)問題敏感了。如果一個戰(zhàn)略從戰(zhàn)術(shù)的觀點來看是可行的，那么戰(zhàn)爭一開始，戰(zhàn)略就應(yīng)當統(tǒng)領(lǐng)著戰(zhàn)術(shù)。一位善戰(zhàn)的將領(lǐng)應(yīng)該能夠忽視戰(zhàn)術(shù)上的困難，以便加快戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。有時，花費大量的財力去克服可能阻礙總體戰(zhàn)略實施的困難也是必要的，例如，有時為了實現(xiàn)有助于總體戰(zhàn)略成功的戰(zhàn)術(shù)目標，不得不在短期內(nèi)虧本經(jīng)營。反之亦然，如果戰(zhàn)術(shù)目標與戰(zhàn)略相矛盾，你也許不得不縮減甚至放棄盈利產(chǎn)品的經(jīng)營，對一味追求銷售量的管理人員來說，這就會惹起許多麻煩。

二、戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

戰(zhàn)略是企業(yè)為實現(xiàn)長期營銷目標而設(shè)計的行動規(guī)劃，是企業(yè)的營銷目標與具體戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)，是目標與手段的統(tǒng)一。戰(zhàn)術(shù)作為戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，既可以將各種因素綜合運用，也可以根據(jù)企業(yè)情況和市場特點，有重點地運用其中某一個或兩個因素，設(shè)計或制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。

三、戰(zhàn)略不依賴于個別戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略來源于對戰(zhàn)術(shù)的充分理解，但戰(zhàn)略并不依賴于個別戰(zhàn)術(shù)。良好的戰(zhàn)略的精髓在于不依賴個別戰(zhàn)術(shù)也能夠在營銷中取勝。IBM公司不需要突出的廣告也能贏得微機戰(zhàn)，因為，在這種產(chǎn)品投放市場前，作為第一家生產(chǎn)家用計算機公司的戰(zhàn)略就保證了IBM公司的成功，這種戰(zhàn)略使公司的戰(zhàn)術(shù)順利實施；而對戰(zhàn)術(shù)的充分理解則決定了IBM公司采取這種戰(zhàn)略。

在認識到廣告武器的重要性的同時，許多公司領(lǐng)導(dǎo)又錯誤地依賴于它，他們試圖尋找廣告中的絕招以保證公司在競爭中取勝。有些公司把賭注下在宏大的廣告計劃上，希望它會挽救局勢，但這樣的局勢很少得到挽救；如果戰(zhàn)略是有用的，一般的戰(zhàn)術(shù)也可以取勝，如果需要完美的戰(zhàn)術(shù)才能取勝，那么這個戰(zhàn)略就不是可靠的。

四、一定條件下戰(zhàn)略服從于戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略的制定不是從上到下，而應(yīng)該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰(zhàn)場上發(fā)生的一切，才能在制定有效的戰(zhàn)略中處于有利的地位。戰(zhàn)略不是來自涂有防腐劑的象牙塔中，而是生存于市場的土壤里。一個完善的戰(zhàn)略的目的在于推動戰(zhàn)術(shù)的運用。在軍事活動中，一項行動計劃的目的，簡單地說，就是讓兩位士兵作好準備，愿意并且能夠在一定時間和地點向惟一的敵人開戰(zhàn)。換句話說，就是在戰(zhàn)術(shù)上運用實力原則。重大的戰(zhàn)略可能是大膽的、激動人心的，甚至是令人畏懼的，但如果從戰(zhàn)術(shù)上看，它不能保證戰(zhàn)場上的軍隊在準確的時間和地點完成任務(wù)，那么，這個戰(zhàn)略就是徹底失敗。營銷戰(zhàn)略應(yīng)該從它與消費者和競爭者的聯(lián)系方面來確定它們的效果。

五、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)不相分離

戰(zhàn)術(shù)體現(xiàn)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略凌駕戰(zhàn)術(shù)，這是一個緊密無罅的序列，如果你想在某一點上將它割裂，你將自食其果。戰(zhàn)術(shù)方面的知識有助于制定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略使公司戰(zhàn)術(shù)的實施成為可能。一旦戰(zhàn)術(shù)被確定，下一步就是戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)術(shù)；戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間不能存在任何障礙。否則會危害整個過程。以大多數(shù)企業(yè)營銷的廣告為例：公司通常雇傭某些商處理廣告活動中的戰(zhàn)術(shù)問題，但公司一般在商著手工作之前就已制定了營銷戰(zhàn)略；換句話說，即公司決定了做什么，然后商才能決定如何做。為了使將來的營銷戰(zhàn)更有效，廣告商必須更多地參與戰(zhàn)略計劃工作，或者公司必須掌握更多的廣告戰(zhàn)術(shù)，兩種傾向似乎是同時發(fā)生的，這將有利于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

參考文獻：

[1]宋小敏:市場營銷學.武漢工業(yè)大學出版社,1992

[2]張聲茂:市場營銷基礎(chǔ)知識.東北財經(jīng)大學出版社,1996

第5篇：市場營銷戰(zhàn)略計劃范文

論文摘要:在我國市場經(jīng)濟不斷深化和發(fā)展的進程中，高等教育改革正面臨新的機遇與挑戰(zhàn)，與此同時，市場營銷理念正植根于當前的高等教育領(lǐng)域。論證了市場營梢戰(zhàn)略作為我國高等教育機構(gòu)一套運行機制在理論與實踐中具有的可行性和必要性，闡述了在實施高等教育市場營銷戰(zhàn)略的過程中面臨的困境及時策。

隨著市場經(jīng)濟和市場營銷學的發(fā)展，高等教育改革正經(jīng)歷一次新的洗滌。在市場經(jīng)濟環(huán)境下，高等教育從某種程度上作為一類典型的非營利組織，其運作可以像營利組織一樣運用市場營銷理念。而站在市場營銷戰(zhàn)略視角的高度尤其作為一種機構(gòu)運作戰(zhàn)略，高等教育如何去“功利化”追求社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一，保持特有的人類高深學府的精神殿堂，不至于喪失大學的“自我”，已成為制約當前高等教育行業(yè)整體實力提升的‘瓶頸”。那么，我們?nèi)绾慰创@場高等教育市場營銷戰(zhàn)略實施對高等教育改革的抉擇和挑戰(zhàn)，進一步實現(xiàn)高等教育資源配置最優(yōu)化，使高等教育貼近市場，提高辦學水平，以適應(yīng)不斷變化的經(jīng)濟和社會發(fā)展的要求。

1戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵及在高等教育機構(gòu)的運用

l.1戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵

現(xiàn)代意義上的戰(zhàn)略管理思想是美國經(jīng)濟學家巴納德首先提出來，他指出運用戰(zhàn)略的思想是對企業(yè)諸因素以及它們之間的相互影響進行分析。隨后，在過去半個世紀里，戰(zhàn)略管理理論發(fā)展最為突出是3個基本學派。一是20世紀六七十年代的戰(zhàn)略規(guī)劃學派，他們主張:戰(zhàn)略構(gòu)造是一個有控制、有意識的正式過程;企業(yè)的高層管理者負責計劃的過程，通過目標、項目和預(yù)算的分解來實施制定的戰(zhàn)略計劃。二是20世紀80年代的競爭管理學派，他們以哈佛大學商學院的波特為代表。波特認為，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是獲取競爭優(yōu)勢，而影響競爭優(yōu)勢的主要來自產(chǎn)業(yè)的吸引力和企業(yè)的相對競爭地位兩大因素。三是20世紀90年代早期基于資源、能力和知識的戰(zhàn)略管理學派。在1990年以普拉哈德和哈梅爾發(fā)表的《企業(yè)核心能力》為標志.興起了戰(zhàn)略理論中的“核心能力學派”。企業(yè)能力理論指出，企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵就在于培養(yǎng)和發(fā)展企業(yè)的核心能力，企業(yè)核心能力具有價值優(yōu)越性?；诖死碚撁}絡(luò)，筆者認為戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵就是實施、控制及產(chǎn)品競爭、整合的系列運作過程，尤其戰(zhàn)略作為一種重大的、長期的甚至是全局性的組織決策和方案，在制定管理的過程中發(fā)揮著及其重要的作用。為此，在借鑒不同戰(zhàn)略管理學派的理論和方法中，我們應(yīng)該善于根據(jù)管理環(huán)境自身的特點及需求，加以有效的分析及運用。

1.2市場營銷戰(zhàn)略在高等教育機構(gòu)中的運用

自現(xiàn)代市場營銷學在20世紀50年代誕生以來，它作為一門獨立學科，基于戰(zhàn)略管理的理論和方法，是反映市場經(jīng)濟高度發(fā)展的必然產(chǎn)物。為此，在當前的市場環(huán)境下，營銷戰(zhàn)略成為高等教育改革能否成功的關(guān)鍵，高等教育市場營銷戰(zhàn)略必須定位精確，保證營銷目標與策略的協(xié)調(diào)。對于高等教育改革而言，高等教育營銷戰(zhàn)略就是為了滿足高等教育目標需求和創(chuàng)造需求所作的戰(zhàn)略規(guī)戈9，高等教育市場營銷戰(zhàn)略就是在分析外部宏觀環(huán)境和競爭環(huán)境的基礎(chǔ)上尋求市場機會，了解環(huán)境威脅.把握自身發(fā)展優(yōu)勢和劣勢，結(jié)合高等院校的發(fā)展戰(zhàn)略，從而提升高等教育的運行機制。

高等教育機構(gòu)在運用市場營銷戰(zhàn)略管理時，主要基于4個因素:營銷目標、營銷策略、市場需求及綜合環(huán)境。當這4個因素聚合在一起時，既能生成強大合力，推動整個高等院校的運作機制，又能根據(jù)每個環(huán)節(jié)分化出各矢力進行相互作用，進而更有效地推動高等教育市場需求，直

至促進高等院校改革與發(fā)展(見圖1)。從圖1中讀者不難看出，在市場營銷戰(zhàn)略管理運行機制過程中，營銷目標與營銷策略和市場需求之間相互作用構(gòu)成了一個“三角關(guān)系”。而綜合環(huán)境并不游離于其“三角關(guān)系”之外，卻貌似成為一個獨立體，控制著這個“三角關(guān)系”的核心位置，并也直接作用于市場需求。由此可見，各個要素之間都具有獨特的功用，但彼此又發(fā)生相互制約的關(guān)系，從而形成一個完整的運行系統(tǒng)效應(yīng)。

綜上所述，對高等教育機構(gòu)而言，高等教育營銷戰(zhàn)略就是要堅持以市場為導(dǎo)向，按市場的需求制定合理、有效的營銷目標及策略，并盡可能地分析自身整體運行的綜合環(huán)境的前提下，重組、再造高等教育機構(gòu)的生產(chǎn)行為與市場行為，充分調(diào)動一切積極因素，以實現(xiàn)高等教育機構(gòu)目標的、互動的及協(xié)調(diào)的市場營銷。

2中國高等教育對市場營銷戰(zhàn)略所作出的響應(yīng)

2.1我國開展高等教育市場營銷戰(zhàn)略的可行性

隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的初步建立和不斷完善，高等教育逐步根據(jù)市場價值取向的指引，以戰(zhàn)略的眼光實現(xiàn)優(yōu)化教育資源配置，并有效地利用有形和無形資源，理順高等教育的整體結(jié)構(gòu)和布局，提高辦學質(zhì)量和效益，并進一步規(guī)范高等教育市場，加強政府、高等教育市場、高等學校之間的聯(lián)系，在競爭和合作中.推動高等教育自身改革與發(fā)展。與此同時，市場營銷理論在營利組織中經(jīng)過50年多年的應(yīng)用和發(fā)展，已經(jīng)形成了一系列比較完整的理論、方法、觀念、工具、程序及經(jīng)驗，這些系統(tǒng)的架構(gòu)和機制同樣適用于非營利組織和公共部門。因此，從長遠的角度來看，引進市場營銷戰(zhàn)略對構(gòu)建具有中國特色高等教育營銷理論體系是切實可行的。

此外，隨著我國高等教育規(guī)模的擴大，以及高等院校之間競爭日趨激烈，有些高等院校及其獨立學院在辦學過程中已經(jīng)意識到市場機制的潛作用而自發(fā)地引人營銷觀念和營銷管理手段來提高自身發(fā)展的適應(yīng)性，并取得了令人矚目的成效，這為我國開展高等教育營銷戰(zhàn)略提供了實踐經(jīng)驗。

2.2我國開展高等教育市場營銷戰(zhàn)略的必要性

(1)世紀之交，我國高等教育發(fā)生了跨越式的發(fā)展，高等教育毛人學率從1998年的9.8%跳躍到2004年的19%。當前，我國高等教育已經(jīng)進人大眾化水平的趨勢，與此同時，我國高等教育開始從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)型，基于此背景，高等教育機構(gòu)作為市場活動的參與者，要在市場活動中立于不敗之地，并有效輸送合格的產(chǎn)品，必須制定積極的營銷日標，運用一定的營銷策略，解決目前高等教育面臨的現(xiàn)實危機，例如高校的經(jīng)費籌措、生源市場的搶占和畢業(yè)生就業(yè)壓力等等。

(2)社會主義市場經(jīng)濟體制的改革與完善給我國高等教育提供市場調(diào)節(jié)機制的宏觀環(huán)境，高等教育只有主動適應(yīng)市場經(jīng)濟的需要，發(fā)揮好市場中的教育價值規(guī)律，才能為我國的繁榮富強培養(yǎng)人才。而當前我國教育服務(wù)買賣雙方地位的變化，又在客觀上促使高等院校辦學理念的轉(zhuǎn)變，以及高等教育內(nèi)部體制的改革。為此，市場營銷戰(zhàn)略的選擇成為眾多高等院校尋求自身發(fā)展的有效途徑。

(3)改革開放以來，我國高等教育取得長足的發(fā)展，開始在教育市場領(lǐng)域內(nèi)興起了與國外高校合作辦學及互派留學生的開放格局。但與此同時，我國高等教育正面臨深層次、多角度的國際競爭，與國際發(fā)展水平相比，我國高等教育發(fā)展的水平還很低，有必要通過開展高等教育市場營銷戰(zhàn)略提高我國高等教育的國際競爭力。而高等教育的國際化越來越受到重視，我國高等教育很有必要運用營銷理論與方法，加強對宏觀環(huán)境和自身現(xiàn)狀的合理定位，制定恰當?shù)氖袌鰻I銷戰(zhàn)略和策略，開創(chuàng)我國高等教育事業(yè)的新局面。

3實施高等教育市場營銷戰(zhàn)略的困境及對策

3.1高等教育市場營銷戰(zhàn)略實施的困境

第一，觀念上的偏見及對高等教育屬性認識的誤區(qū)。一方面，市場化的營銷戰(zhàn)略不可避免地助長了高等院校辦學過程中的功利主義傾向，造成一些教育工作者和學者的懷疑和排斥，他們往往認為營銷只是商業(yè)的專利，高等教育開展市場營銷戰(zhàn)略只會破壞高等院校的教書育人的神圣使命，從而把高等教育場所涂抹成商業(yè)化色彩的推銷“集中營”。另一方面，有些人始終認為高等教育屬于非營利性質(zhì)，因而不適用營銷的理論和方法。

第二，高等教育舊有體制慣性作用的制約。雖然，高等教育體制在不斷深化和改革，但是高等教育舊有體制依然保持強大的慣性作用，諸多弊端在高等教育領(lǐng)域留下不可磨滅的痕跡，從而嚴重阻礙了高等教育市場營銷戰(zhàn)略的順利開展。在現(xiàn)有體制上，依然能看到政府包辦高等教育各種權(quán)利，無法落實高等教育的自主權(quán)，以及引領(lǐng)國際教育的“自治”理念，導(dǎo)致高等教育機構(gòu)不能按照市場的價值規(guī)律，對教育資源進行合理的配置。

第三，高等教育市場培育不健全，缺乏能動性。高等教育市場在管理和微觀運行機制上一直未能擺脫傳統(tǒng)模式的束縛，缺乏靈活應(yīng)對市場的價值規(guī)律。例如如何使高等教育在需求市場中找到多樣手段，有效控制教育產(chǎn)品的供需平衡;如何在高等教育市場機制運行中，協(xié)調(diào)好政府、市場、高校三者間的利益與沖突;以及如何克服高等教育服務(wù)和產(chǎn)品的高專有性和壟斷性。從我國高等教育現(xiàn)有水平可以看出，高等教育市場培育還有待于完善，并進一步增強高等教育市場準人的彈性力度。

3.2高等教育市場營銷戰(zhàn)略實施的對策

(1)改變觀念，增強高等教育市場競爭意識。首先，高等教育要糾正高等院校是知識殿堂和非營利組織不需要營銷的認識偏差，正確認識市場營銷理論對提高高等教育競爭力的重要性。其次，高等教育教育要以面向世界為前提，樹立開放式辦學的生存觀，以其廣泛的人才、學術(shù)、文化和教育的交流與合作來進一步促進本國高等教育未來適應(yīng)能力和競爭能力的提高。再者，要充分動員和利用一切社會資源，主動適應(yīng)市場，提高高等教育的效益和質(zhì)量。

第6篇：市場營銷戰(zhàn)略計劃范文

關(guān)鍵詞：營銷組合 定義 本質(zhì) 影響因素 應(yīng)用

中圖分類號：F21 文獻標識碼：A 文章編號：1007-0745（2013）03-0165-02

社會的不斷發(fā)展、市場環(huán)境的復(fù)雜變化，使得企業(yè)的營銷策略無法發(fā)揮理想的效果，長此以往，必然會影響企業(yè)的發(fā)展。因此如何轉(zhuǎn)變營銷策略，創(chuàng)造出更為有效的營銷手段成了企業(yè)亟待解決的問題。市場營銷策略組合無疑是提高企業(yè)競爭的一個有效的方法，該策略能夠擴大銷售市場，并提高顧客對本企業(yè)的忠誠度。下面是關(guān)于營銷策略組合的一些看法。

一、市場營銷策略與市場營銷策略組合

1 市場營銷策略

市場營銷策略最終是服務(wù)于市場營銷戰(zhàn)略的，是市場營銷策略組合的基礎(chǔ)。一般來說，產(chǎn)品、價格、分銷、促銷是市場營銷的四大因素。他們又可具體分為各種更加細化的因素，如產(chǎn)品實體、產(chǎn)品服務(wù)、品牌、包裝因素是產(chǎn)品因素的分類；基本價格、折扣價格等是價格因素的細化。國外的市場營銷大師將上面的四大影響因素稱之為4PS組合因素。這些組成因素是隨著時代的發(fā)展而發(fā)生相應(yīng)的變化的。我國將以上的因素發(fā)展為SP、6P，在原來因素的基礎(chǔ)上，增加了安全因素，這是隨著社會的發(fā)展而引入的。在因素的劃分上才進行創(chuàng)新，把因素分為基本因素、分級因素、支級因索等。所謂組合，就是根據(jù)市場營銷的目標與市場需求的實際情況和本企業(yè)的經(jīng)營能力，對企業(yè)可控制的市場營銷因素加以多種形式的最優(yōu)化組配，進行綜合應(yīng)用，形成一個共同作用的體系，發(fā)揮其系統(tǒng)功能。市場營銷因素并不是一層不變的，某些因素可進行人為的控制，而這些能夠人為控制的因素正是企業(yè)必須利用的地方，企業(yè)通過對這些可控因素進行不同形式的組合，便可形成各種市場營銷戰(zhàn)略，最終實現(xiàn)企業(yè)的健康發(fā)展。由此可知市場營銷策略較為靈活、多樣。實際上，市場營銷的過程，是一個不斷變換、應(yīng)用市場營銷策略的過程。

2 市場營銷策略組合

通過對市場的考察及各方面的確認，企業(yè)在調(diào)配可控因素后制定出了一套市場營銷策略，這是針對本企業(yè)在特定時期所進行的市場營銷戰(zhàn)略調(diào)整，這個調(diào)整的過程便是市場營銷策略組合。通常情況下，市場營銷策略組合的確定是企業(yè)在調(diào)查市場和經(jīng)濟競爭、技術(shù)等外界因素后，由企業(yè)的產(chǎn)品、銷售渠道、儲運、促銷、服務(wù)、目標市場開拓及市場競爭等策略所構(gòu)成。

二、市場營銷策略組合的本質(zhì)

市場營銷學所涉及的知識面較廣，一些“需求”、“4P”等概念都是深入到市場營銷方方面面的，然而也就是因為概念繁多使得許多營銷人員忘了最關(guān)鍵的概念。無論有多少概念充斥在市場營銷中，領(lǐng)導(dǎo)核心還是交換，只有實現(xiàn)市場交換，才能實現(xiàn)營銷目標，因此也可以說市場交換是市場營銷策略組合的本質(zhì)。不論企業(yè)是如何“以顧客為中心”，都只有一個目的一一“如何銷售得更好”。因此，營銷的本質(zhì)就是努力造就有利于企業(yè)的交換達成的條件，并達成這種交換。

如何實現(xiàn)交換就是企業(yè)重點考慮的事情。首先，企業(yè)必須充分了解本企業(yè)自身的特點及資源，然后根據(jù)所擁有的資源選定目標客戶群，也就是交換對象，最后是充分運用比競爭者更具優(yōu)勢的資源來吸引客戶群，而不是不自量力的與競爭者拼實力，這之后才可制定“目標市場決策”、“競爭戰(zhàn)略”等一系列的營銷戰(zhàn)略。而與營銷戰(zhàn)略相適應(yīng)的就是企業(yè)如何針對選定的目標顧客來達成對企業(yè)有利的市場交換行為，這就是營銷戰(zhàn)術(shù)手段。市場交換是交換雙方自愿平等的社會行為，進行市場交換也是有條件的：第一，至少有兩方，這是基本條件；第二，每一方都有被對方認為有價值或需要的東西，這是交易的實際基礎(chǔ)。第三，每一方都能夠與對方溝通信息和傳遞物品或這種東西。第四，每一方都可以自由接受或拒絕對方的東西。第五，每一方都認為與另一方進行交換是適當?shù)?、稱心的。

市場交換的五個條件產(chǎn)生了市場營銷組合策略4P。市場營銷者作為交換的一方來研究如何實現(xiàn)交換的，因此交換的意義就是企業(yè)能通過交換獲得適當?shù)臇|西。此外，順利實現(xiàn)交換還要求企業(yè)必須站在顧客的角度去思考，看看他們的需求在哪里，只有滿足顧客的需求才有可能實現(xiàn)市場交換，當然這種滿足顧客需求的前提是不能損壞到企業(yè)的利益。從顧客角度來看，企業(yè)必須提供滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)（產(chǎn)品策略），必須通過一定的方式將產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給顧客，使顧客方便地得到它（渠道策略）。必須使顧客知道并認識到企業(yè)能提供這種需要（促銷策略）。最后，由于交換和使用這種產(chǎn)品和服務(wù)是要付出代價的，要讓顧客愿意交換，就必須使顧客的代價（價格策略）小于產(chǎn)品和服務(wù)給他們帶來的利益和價值，他們才會稱心地交換。

綜上所述，市場營銷組合策略僅僅是交換的基本條件的理論歸納。然而，無論是哪一類市場營銷組合策略都反映了市場營銷組合的本質(zhì)―企業(yè)應(yīng)站在顧客角度去考慮滿足實現(xiàn)交換達成的基本條件，而滿足這一條件的根本目的和前提是企業(yè)在交換中能獲得利益。

三、營銷效果影響因素分析

1目標市場的選擇

在激烈的競爭中，企業(yè)必須認清自身資源及市場環(huán)境，多做調(diào)查研究，認真評價調(diào)查結(jié)果。

目標市場的選擇是企業(yè)營銷戰(zhàn)略性的策略，目標市場的選擇越細化越好，進入哪個市場、市場中的哪個環(huán)節(jié)、時間地點的確定等都是目標市場選擇的內(nèi)容。企業(yè)首先應(yīng)該對進入的市場進行細分，分析每個細分市場的特點、需求趨勢和競爭狀況，并根據(jù)本公司優(yōu)勢，選擇自己的目標市場。

2 市場營銷環(huán)境因素分析

市場營銷環(huán)境一般分為宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境。

宏觀營銷環(huán)境因素，指企業(yè)運行的外部大環(huán)境，因這個大環(huán)境不可操控，企業(yè)的發(fā)展還會受到大環(huán)境的影響，因此從一定層面上說，外部大環(huán)境對企業(yè)營銷能否順利開展起著重要的作用。一般來說宏觀環(huán)境可分為人文環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境等，這些環(huán)境因素無疑是影響企業(yè)發(fā)展，此外，公民教育水平、傳統(tǒng)習慣等也將影響營銷效果和營銷戰(zhàn)略。但最重要的是人文環(huán)境，它的影響力可滲透到市場細分環(huán)節(jié)，而人文環(huán)境包含兩個因素：人口和社會。只要把握好這兩個因素，才能在以后的營銷中更好的進行交換。

微觀營銷環(huán)境因素，指存在于企業(yè)周圍并密切影響其營銷活動的各種因素和條件，包括供應(yīng)者、競爭者、公眾以及企業(yè)文化等。

3 營銷活動管理對營銷效果的影響

企業(yè)從事市場營銷活動，一方面要考慮企業(yè)的各種外部環(huán)境，另一方面要制訂市場營銷組合策略，通過策略的實施，滿足目標市場的需要。營銷活動管理是實現(xiàn)企業(yè)營銷策略的重要保障。

營銷活動管理的首要內(nèi)容是制定市場營銷計劃，既要制定較長期戰(zhàn)略規(guī)劃，決定企業(yè)的發(fā)展方向和目標，又要有短期的市場營銷計劃，具體實施戰(zhàn)略計劃。其次是市場營銷組織，營銷計劃需要有一個強有力的營銷組織來執(zhí)行。根據(jù)計劃目標，需要組建一個高效的營銷組織機構(gòu)，需要對組成人員實施篩選、培訓(xùn)和評估等一系列管理活動。第三是市場營銷控制，在營銷計劃實施過程中，需要控制系統(tǒng)來保證市場營銷目標的實施。營銷控制主要有企業(yè)年度計劃控制、企業(yè)盈利控制、營銷戰(zhàn)略控制等。

四、營銷組合的發(fā)展趨勢

1）營銷組合內(nèi)容更加靈活。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己所處行業(yè)的特點、產(chǎn)品的性質(zhì)、消費者的特性等靈活地組合營銷手段。營銷策略組合沒有最好的，只有最適合的。企業(yè)選擇、實施、形成怎樣的營銷組合取決于自身所處的市場條件。企業(yè)的營銷決策不僅受自身資源和目標的制約，還會受到各種微觀和宏觀的不可控因素制約。企業(yè)的營銷組合必須與這些不可控因素相適應(yīng)。由于企業(yè)的微觀宏觀環(huán)境是不斷變化的，也就是說企業(yè)營銷的各種不可控因素是不斷變化的，因此企業(yè)必須不斷調(diào)整自己的營銷組合，以與變化的不可控因素保持協(xié)調(diào)。

2）戰(zhàn)略營銷成為營銷觀念主導(dǎo)。營銷組合理論逐步與戰(zhàn)略管理相結(jié)合出現(xiàn)了戰(zhàn)略營銷管理觀念。戰(zhàn)略營銷與傳統(tǒng)營銷相比有很大的不同。傳統(tǒng)營銷是以消費者為核心的目標市場和營銷策略的組合，而戰(zhàn)略營銷則是以競爭為核心的產(chǎn)業(yè)資源、市場地位、企業(yè)優(yōu)勢的戰(zhàn)略組合；傳統(tǒng)營銷是以外部條件及其變化為給定的適應(yīng)性的被動的策略組合，而戰(zhàn)略營銷是積極協(xié)調(diào)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的主動的戰(zhàn)略策劃；戰(zhàn)略營銷體系包括核心層、硬策略層和軟策略層三個層次，軟策略層就是指4I營銷組合；總之，在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中，戰(zhàn)略管理尤為重要，戰(zhàn)略營銷觀念成為主導(dǎo)營銷觀念。

3）整合營銷將成為營銷構(gòu)建主流。由營銷組合理論的發(fā)展軌跡可見，每一種營銷組合都是對既有營銷組合理論的完善和發(fā)展。企業(yè)未來的營銷經(jīng)濟環(huán)境是復(fù)雜的、多變的和快變的，而且每一個企業(yè)所處的營銷經(jīng)濟環(huán)境也是千差萬別的。整合營銷的出發(fā)點是分析企業(yè)具體的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，從而選擇恰當?shù)牟呗越M合，同時要注意組合策略的戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術(shù)性或者說可控制性和可操作性，恰當?shù)臓I銷策略組合既要有利于長期發(fā)展又要有利于短期操作。

五、市場營銷策略在市場競爭中的選擇應(yīng)用

市場營銷策略組合可應(yīng)用在多方面，本文重點介紹其在對不同競爭地位的企業(yè)中的應(yīng)用。

1）市場領(lǐng)導(dǎo)者策略。企業(yè)要想處于市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位必然要付出更多的努力。首先，企業(yè)必須擴大整個市場需求，在市場上打出響亮的品牌，才能引導(dǎo)市場動向；然后，制定有效的防守政策及進攻方針，以維持現(xiàn)有市場份額的主要目標；最后是在擁有穩(wěn)定市場份額的同時，進一步向更大的市場份額進攻。他們應(yīng)該為其產(chǎn)品尋找新用戶、開拓新用途和擴大使用量，用以開發(fā)整個市場；同時，立足于保持現(xiàn)有市場份額。

2）市場挑戰(zhàn)者策略。這是比較有斗志的策略，一般可從以下幾個方面入手：第一是場領(lǐng)導(dǎo)者，這種策略是收益與風險的并存，收益有多大，那么面臨的風險就有多大。該策略一旦出現(xiàn)松動，就會出現(xiàn)難以挽回的后果；第二，規(guī)模差別不大，由于經(jīng)營管理不善而出現(xiàn)流動資金不足問題的企業(yè)；第三，當?shù)啬切┮?guī)模不大、經(jīng)營不善、資金缺乏的企業(yè)。針對這些類型可根據(jù)情況選擇一下攻擊策略：第一是正面進攻，這是一種正大光明的挑戰(zhàn)，從產(chǎn)品質(zhì)量、廣告規(guī)模、價格戰(zhàn)等方面入手，與挑戰(zhàn)對象進行競爭；第二是側(cè)冀進攻，也就是充分利用對手的薄弱環(huán)節(jié)填補未占領(lǐng)的細分市場，擴大市場；第三是包圍進攻，這是對對手的全面進攻，利用一切能利用的資源，提供比對手更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，讓顧客無法拒絕。長此以往，對手必然會招架不住，而挑戰(zhàn)者也會受到一定程度的利益損害。第四是遷回進攻，包括多角化經(jīng)營對手不經(jīng)營的產(chǎn)品，將現(xiàn)有產(chǎn)品打人新市場并進行多元化經(jīng)營、以蛙跳式進人新技術(shù)領(lǐng)域以替代現(xiàn)有產(chǎn)品等。

3）市場補缺者策略。它選擇大公司不感興趣的部分專業(yè)化市場進行經(jīng)營。它們一般在顧客規(guī)模、特殊顧客群、產(chǎn)品特征、加工服務(wù)、質(zhì)量與價格水平等方面成為專業(yè)化公司，以追求多重補缺市場。

六、結(jié)語

綜上所述，企業(yè)要提高自身的競爭力，達到預(yù)期的營銷效果，關(guān)注客戶的需求、分析市場環(huán)境，從而制定出合適的營銷策略組合是非常有效的思路。當然營銷策略組合的種類較多，只有對正確把握好市場動向、預(yù)測可能存在的問題及營銷團隊能力的正確判定等多種因素進行確定，才有可能最終確定出市場營銷戰(zhàn)略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場轉(zhuǎn)化的方向和準則。

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第7篇：市場營銷戰(zhàn)略計劃范文

【關(guān)鍵詞】企業(yè)管理；企業(yè)決策；市場營銷戰(zhàn)略

在經(jīng)濟全球化的大環(huán)境下，本土企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該通過企業(yè)管理和決策樹立商品在市場上的導(dǎo)向、靈活應(yīng)變、認準作為目標的消費者市場、通過企業(yè)經(jīng)營與管理富于企業(yè)個性的營銷戰(zhàn)略和理念，采取目標市場選擇與消費者市場定位和市場營銷組合的競爭策略等；體現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)管理中不可替代的位置。本論文重點以在企業(yè)管理的背景下，如何體現(xiàn)本土企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的理念，從而在市場中如何做到隨機應(yīng)變，使企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境中脫穎而出。

一、企業(yè)經(jīng)營活動與管理

1.1企業(yè)經(jīng)營活動

企業(yè)的經(jīng)營活動，如果按照經(jīng)濟活動來看的話，可以按照如下3個大的階段來區(qū)分：

第一階段，企業(yè)經(jīng)營者，為了進行商品生產(chǎn)，通過購買生產(chǎn)手段（原材料以及機械設(shè)備、裝置、建筑物、土地等），管理手段（電腦，辦公室辦公用器材）以及勞動力（在工廠工作的藍領(lǐng)和在辦公室工作的白領(lǐng)的勞動力）。這些是為了生產(chǎn)活動的準備階段，需要一定的資金和儲蓄為前提。第二階段，結(jié)合已經(jīng)購入的生產(chǎn)手段、管理手段和勞動力，進行生產(chǎn)以及企業(yè)管理，制造出滿族滿足人們欲望的商品（也可直接叫做生產(chǎn)過程）。在這個過程的同時，生產(chǎn)手段和管理手段的價值轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)物，而且由于勞動創(chuàng)造出新的價值。也就說，在這里，勞動者一天的勞動，生產(chǎn)出跟一天勞動力價值等值的價值，在此基礎(chǔ)上，還生產(chǎn)出超過此價值的價值。因此，直接生產(chǎn)過程，一方面，生產(chǎn)出滿足人們欲望的有用性的同時，另一方面，還生產(chǎn)出新的價值，這2方面是統(tǒng)一的。第三階段，在直接生產(chǎn)過程中賦予附加價值的商品生產(chǎn)物，通過市場，進行銷售，將商品交換為貨幣。企業(yè)間的競爭就是通過企業(yè)經(jīng)營活動，來實現(xiàn)各自企業(yè)利潤的最大化。競爭失敗的企業(yè)，就會從市場上淘汰出局，而勝利的企業(yè)，就會通過優(yōu)秀的生產(chǎn)手段、管理手段，優(yōu)秀的人才，優(yōu)秀的管理理念等，繼續(xù)擴大自己企業(yè)的規(guī)模。

1.2企業(yè)管理手段

企業(yè)管理手段的主要特征，通過戰(zhàn)略計劃的過程，在設(shè)定的方針和目的的范圍內(nèi)，有效果而且高效率的實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營活動。像這樣企業(yè)管理手段的具體活動主要是指：預(yù)算編成，人事計劃，市場營銷計劃的作成，商品改善的選擇，研究計劃的決定，經(jīng)常資本支出的決定等等。跟企業(yè)管理手段直接結(jié)合的勞動者通常稱之為，公司職員或者換白領(lǐng)。

二、企業(yè)管理的領(lǐng)域

2.1銷售管理、市場營銷戰(zhàn)略

提供生產(chǎn)的商品到市場上銷售，通過廣告或者宣傳，經(jīng)過超市，物流公司等等，盡可能地提供給消費者，也盡可能地交換到更多的貨幣。例如：市場調(diào)查，商品化計劃，銷售促進等等。這些通常叫做銷售管理或者市場營銷。最近這些年，由于工廠自動化的結(jié)果許多種類的商品相繼生產(chǎn)出來，另外，為了對應(yīng)消費者價值觀的多樣性，這個領(lǐng)域的管理活動也逐漸變得非常細，同時重視度也提高了。在進行商品銷售的時候，消費者動向（數(shù)據(jù)）立即被收集，反映到生產(chǎn)工程等，利用電腦和網(wǎng)絡(luò)，需找需求與供給之間的最佳平衡點，以達到追求有效率銷售商品的方法。而且還可以全世界的市場為目標，展開銷售競爭。但是，通過社會全體的觀點來看，無論哪個企業(yè)按照計劃展開激烈的促銷活動，購買商品的消費者的購買力會有一定的界限 ，不管個別企業(yè)展開各種市場營銷戰(zhàn)略，也不一定按照經(jīng)營者的意圖，呈現(xiàn)出賣不完的狀態(tài)。

2.2堅持以市場為杠桿進行調(diào)節(jié)

本土企業(yè)經(jīng)營與管理要以消費者的需求為依據(jù)，進行商品調(diào)節(jié)。只有以市場為杠桿，做到緊跟市場的腳步和節(jié)奏，才能在激烈多變的市場競爭中屹立不倒，最后發(fā)展到制定市場規(guī)則，讓市場跟隨自我的腳步和節(jié)奏。無論商品在任何一個環(huán)節(jié)（商品定位、設(shè)計、價格還是商品銷售策略）都應(yīng)以消費者的需求為出發(fā)點，以市場的走向為根本制定營銷戰(zhàn)略。這樣本土企業(yè)才能夠自主經(jīng)營，加強市場營銷戰(zhàn)略的大局觀，并逐步認同和理解全球經(jīng)濟模式下的營銷觀念，加入到國際市場這個大家庭。如圖1.1所示本土企業(yè)如果適應(yīng)消費者需求的過程。

在改革開放的數(shù)十年當中，在引入市場競爭機制的時候，使更多具有國際競爭能力的世界級跨國公司商品進入中國消費市場，他們采取了一系列適應(yīng)中國市場營銷戰(zhàn)略，并且取得了很大的成功，這些成果很大一些程度上應(yīng)該歸功于于他們對國際市場營銷理論成功的應(yīng)用。而反觀中國本土企業(yè)開拓國際市場時所走過的道路，可以說，國際市場營銷觀念落后，尤其本土企業(yè)在企業(yè)管理上對營銷戰(zhàn)略理論的認識和運用上存在很大差異和不足。

具體表現(xiàn)主要在以下幾個方面：要增強本土企業(yè)的應(yīng)變能力、認準目標市場的能力和營銷方式個性化。本土企業(yè)應(yīng)該利用對環(huán)境適應(yīng)性強以及應(yīng)變能力強的優(yōu)勢，積極拓展和發(fā)現(xiàn)市場的機會，抓住消費者需求的時機進行商品結(jié)構(gòu)調(diào)整和技術(shù)資金轉(zhuǎn)移，能夠做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我新、人新我變”的商品銷售理念，并且結(jié)合商品活動的4要素（商品、流通、銷售促進、價格），只有這樣做，才能適應(yīng)市場環(huán)境的變化，在激烈的市場競爭中是自己的企業(yè)立于不敗之地。另外，由于消費需求的多樣性，任何企業(yè)都不能滿足所有消費者的需求。與此同時，企業(yè)的有限性資源也使任何企業(yè)沒有能力滿足所有消費者的需求。對于資本實力和生產(chǎn)能力較弱的企業(yè)來說，既不可能去占有一個大市場，也不能分散企業(yè)力量進行多個細分化市場，而只能在分析消費市場環(huán)境和自身條件的前提下，把企業(yè)自身有限的資源投入到自己認準的目標市場。本土企業(yè)應(yīng)當遵循財富自身增值的規(guī)律，采用專利經(jīng)營、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、薄利多銷等富于個性的營銷方式，以特色的經(jīng)營理念、優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略去占領(lǐng)市場。

三、企業(yè)的市場營銷特點及變革要因

3.1貼近消費者，商品符合消費者需求

因為本土企業(yè)的經(jīng)營管理結(jié)構(gòu)相對比較簡單、組織結(jié)構(gòu)層次比較少，經(jīng)營者與客戶直接接觸，熟悉并了解市場上消費者的需求、企業(yè)大多數(shù)是根據(jù)市場上消費者需求進行商品提供和售后服務(wù)，具有自發(fā)的跟從市場導(dǎo)向。這對企業(yè)的自身生存和發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用?；蛟S正是由于所謂“了解”市場的變化，使得許多企業(yè)忽視對市場上消費者需求的深層次研究和數(shù)量的把握，以至于導(dǎo)致企業(yè)決策的科學性差，沒有長遠目標。也由此導(dǎo)致—些企業(yè)的經(jīng)營者過分偏愛自己的商品，往往忽視競爭商品、技術(shù)和售后服務(wù)創(chuàng)新、缺乏市場上的競爭力，這種初級“市場導(dǎo)向”常常限制了企業(yè)的發(fā)展。本土企業(yè)管理總是利用自身對商品反應(yīng)快、應(yīng)變能力強的優(yōu)勢，出奇不意地推出新商品，去占領(lǐng)新市場、贏得消費者。這也是許多成功企業(yè)的主要特征之一。

3.2技術(shù)上勇于創(chuàng)新，商品更新?lián)Q代快

企業(yè)經(jīng)營者十分重視技術(shù)創(chuàng)新，善于運用新技術(shù)、新工藝、新材料，促進商品的更新?lián)Q代。在競爭對手如林的市場上，本土企業(yè)應(yīng)從以下三個方面獲得優(yōu)勢：在技術(shù)上，擁有專利技術(shù)、專有技術(shù)，精良技術(shù)，使自身處于領(lǐng)先地位；在市場上，占領(lǐng)特定的目標市場，融洽客商關(guān)系以增強對企業(yè)的忠誠度；在市場競爭激烈的情況下，靠開發(fā)具有特色的新商品取勝，靠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、良好的企業(yè)形象取勝，靠物美價廉取勝。

3.3促使企業(yè)市場營銷變革的主要因素

3.3.1由于商品生命周期大大縮短，科技含量高。商品生命周期通常經(jīng)過導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。商品生命周期和市場供求關(guān)系構(gòu)成了營銷活動的重要內(nèi)容和實施的基本條件。伴隨著新經(jīng)濟時代的來臨，科學技術(shù)迅速發(fā)展，不斷推動著商品的更新?lián)Q代，使商品生命周期呈現(xiàn)出日益縮短的趨勢。

3.3.2市場供給關(guān)系的不確定性加大。在當今信息迅猛發(fā)展的時期，本土企業(yè)要面臨的競爭不僅僅是本國，全球經(jīng)濟大潮的迅猛發(fā)展對中國企業(yè)也有不小的沖擊。尤其是新商品開發(fā)和新商品市場發(fā)展的不確定性加大。全球經(jīng)濟一體化，貨幣國際化，很多不可預(yù)料的影響尤其是來自世界經(jīng)濟的沖擊也會出現(xiàn)，企業(yè)在這樣的浪潮中不可能獨善其身。美國次貸危機，導(dǎo)致中國房地產(chǎn)企業(yè)的滑坡；歐洲債務(wù)危機對中國進出口貿(mào)易也是一個不小的挑戰(zhàn)。這些國際形勢都直接影響本土企業(yè)發(fā)展的不確定。

3.3.3隨著科技浪潮的來臨，企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)更為巨大。單單依靠生產(chǎn)商品、出售商品的中小手工作坊必將被歷史取代，企業(yè)在提品的同時也要提供配套的知識服務(wù)，為消費者提供有關(guān)商品的結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、技術(shù)、日常使用中應(yīng)注意事項等技術(shù)性和專業(yè)性較強的服務(wù)。

四、企業(yè)的營銷戰(zhàn)略模式選擇

4.1市場補缺者戰(zhàn)略

隨著社會的發(fā)展和生活水平的提高，市場需求檔次逐步拉開，消費的個性化、多樣化日益發(fā)展，為企業(yè)拓開了更大的生存空間。企業(yè)可以根據(jù)市場特點和自身情況?？梢赃x擇既不向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)，也不追隨其后，而是選擇不大可能引起大企業(yè)興趣的市場“空白點”作自己的目標市場。這些市場的“空白點”，可以是大企業(yè)不愿進入的，也可以是他們做不了的市場，也可以是其他企業(yè)尚未顧及的但并非沒有前途和利潤的細分化市場。這樣可以避開大企業(yè)的絕大部分威脅，同時充分發(fā)揮中小企業(yè)的靈活性，可以擴大空間，向?qū)I(yè)化發(fā)展。

4.2專精戰(zhàn)略

企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)在設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、交貨、售后服務(wù)等經(jīng)營活動為顧客所創(chuàng)造的價值，每一個環(huán)節(jié)都可能成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢。企業(yè)的資源和技能，對有些細分市場適宜，對另一些細分市場可能不適宜。企業(yè)應(yīng)該將所有資源集中在最擅長的領(lǐng)域，為適宜的細分市場服務(wù)。企業(yè)可以進人為大企業(yè)所忽視的細分市場，通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大收益。企業(yè)要發(fā)揮其小的特點，專著某一、兩個方面，形成核心競爭力，做成強的企業(yè)。

4.3 價值分配戰(zhàn)略及價值提升戰(zhàn)略

商品利潤不是平均的，抓住刺刀商品。區(qū)域利潤不是平均的，抓住核心區(qū)域?？蛻衾麧櫜皇瞧骄模プ『诵目蛻?。行業(yè)利潤不是平均的，抓住核心利潤區(qū)。

消費者買的是商品的價值，而不是商品的成本。我們要提升價值，成為價值創(chuàng)造專家。消費者不會為你的辛苦買單。通過增加附加價值而提升商品價值，實現(xiàn)利潤增加。價值來自何處，價值產(chǎn)生企業(yè)帶給消費者與眾不同的享受，無論是實質(zhì)性的享受，還是精神上享受，都必須讓消費者心甘情愿的得到滿足。

五、市場營銷戰(zhàn)略的制定

5.1市場營銷組合戰(zhàn)略

5.1.1商品策略

企業(yè)經(jīng)營的中心是生產(chǎn)商品，企業(yè)應(yīng)隨著外部環(huán)境的變化，利用自身靈活性的特點，不斷進行商品創(chuàng)新，商品創(chuàng)新是企業(yè)商品戰(zhàn)略的核心和關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)利用世界先進技術(shù)進行模仿性創(chuàng)新，因為模仿性創(chuàng)新具有目的性強、投資少、周期短、成功率高等特點。因此模仿性創(chuàng)新可以為企業(yè)贏得競爭上的時間和成本優(yōu)勢。積累自身品牌。實則為企業(yè)帶來巨大的競爭優(yōu)勢，企業(yè)可以利用品牌信譽，進行低成本品牌擴張。企業(yè)對品牌進行投資，培養(yǎng)知名品牌，是商品策略的重要方面。這是以科學技術(shù)的日新月異為背景，把高新技術(shù)與企業(yè)的靈活性相結(jié)合的一種策略，技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)的生存之根，技術(shù)創(chuàng)新不僅給企業(yè)賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)，也給予企業(yè)興盛的動力之源。在物質(zhì)上，創(chuàng)新能給企業(yè)帶來豐厚的利潤；在企業(yè)文化上，創(chuàng)新能使企業(yè)面貌一新，人才輩出。采用技術(shù)創(chuàng)新策略使得先進技術(shù)領(lǐng)域的企業(yè)在世界范圍內(nèi)崛起，成為技術(shù)革新的重要活躍的力量。

5.1.2商品定價策略

由于企業(yè)所處的市場狀況和商品銷售渠道等條件不同，應(yīng)采取不同的定價策略，企業(yè)根據(jù)自身特點和競爭狀況，制定具體的定價策略。專業(yè)化協(xié)作就是以一家大型企業(yè)為龍頭，周圍眾多的企業(yè)為之供應(yīng)零配件的加工，在大型企業(yè)的庇護下積蓄力量，獲得發(fā)展。在社會化大生產(chǎn)條件下，企業(yè)依附于大型企業(yè)實行專業(yè)化分工協(xié)作也是一種必然的趨勢。這種策略的好處有：專業(yè)化的協(xié)作生產(chǎn)，使企業(yè)的商品開發(fā)專業(yè)化，能夠保證銷售渠道；依靠大型企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢和開發(fā)能力，突破企業(yè)自身在資金、人才、設(shè)備等方面的制約，形成相互促進、協(xié)調(diào)發(fā)展的局面。

5.1.3商品分銷渠道策略

企業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模成本比較高，與大企業(yè)相比在資金和人力資源方面相對缺乏，不可能像大企業(yè)那樣建立龐大而完備的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道，承擔市場營銷的大部分責任。企業(yè)只能依靠中間商隊伍。市場不僅有競爭的一面，而且有聯(lián)合合作一面，小企業(yè)勢單力薄，聯(lián)合合作是增強小企競爭實力的有效辦法，聯(lián)合合作還可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補，發(fā)揮小企業(yè)的群體優(yōu)勢。聯(lián)合合作有兩種具體形式，一是松散式聯(lián)合，該形式限于生產(chǎn)協(xié)作式專業(yè)化分工聯(lián)合，凡參加聯(lián)合的企業(yè)均保留自身的法人地位，在資本、技術(shù)、人員等方面各自獨立運作，企業(yè)間缺少 法律約束力，不共擔風險，也缺乏競爭力。其二是緊密式聯(lián)合，這種形式是企業(yè)間相互持股、利潤分享、風險共擔，其優(yōu)點是各個小企業(yè)聯(lián)合營銷后，在資金、技術(shù)、管理上可以取長補短、優(yōu)勢互補，有利于形成規(guī)模經(jīng)濟效益，增強市場競爭力。

六、結(jié)論

總之，我國企業(yè)的發(fā)展很快，但平均壽命較短，一般大概只有7-15年左右。這是因為企業(yè)經(jīng)營管理缺乏系統(tǒng)的整體戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略，企業(yè)發(fā)展缺乏全局性、長遠性的系統(tǒng)戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，不重視市場營銷戰(zhàn)略的制定，重戰(zhàn)術(shù)而輕戰(zhàn)略的結(jié)果。

企業(yè)應(yīng)該制定和實施以企業(yè)戰(zhàn)略為指導(dǎo)核心的市場營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略的主要構(gòu)成包括目標市場選擇與定位戰(zhàn)略，營銷組合戰(zhàn)略，以及營銷費用預(yù)算管理。

對于綜合實力有限、抗風險能力稍微有些差的企業(yè)來說，企業(yè)管理中的市場營銷戰(zhàn)略的選擇事關(guān)重要?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營是競爭環(huán)境下的經(jīng)營，競爭的態(tài)勢和格局，制約著企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇和實施的有效性。企業(yè)戰(zhàn)略模型的選擇要在結(jié)合自身優(yōu)勢、競爭環(huán)境和競爭格局的條件下，選擇符合自身的市場營銷戰(zhàn)略，以提高自身的競爭力，迅速成長為大企業(yè)。

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第8篇：市場營銷戰(zhàn)略計劃范文

關(guān)鍵詞：工程技術(shù)企業(yè)；市場營銷策略；運用措施

中圖分類號：TU198 文獻標識碼： 文章編號：

市場營銷要立足于企業(yè)的長遠發(fā)展，與社會和諧共贏，把社會責任內(nèi)化于企業(yè)的使命，貫穿于企業(yè)管理之中。關(guān)系營銷、服務(wù)營銷、技術(shù)營銷、信息營銷等已成為企業(yè)開拓市場的有效方式，為企業(yè)開創(chuàng)了新的天地。同時，新經(jīng)濟時代要求企業(yè)能夠提供更加個性化、更加人性化的服務(wù)，信息技術(shù)的發(fā)展使得企業(yè)能更好地收集和管理客戶的信息、并通過深層的數(shù)據(jù)挖掘潛在的客戶價值。市場營銷必須以適當?shù)姆绞胶瓦m當?shù)膬r格向市場提供適當?shù)漠a(chǎn)品，把客戶作為企業(yè)的合作伙伴，保持企業(yè)與客戶之間和諧的關(guān)系，從而實現(xiàn)企業(yè)的營銷策略以客戶為中心，建立起互惠雙贏的關(guān)系。本文將從以下幾個方面對工程技術(shù)企業(yè)的市場營銷策略，進行探索:

1.工程技術(shù)企業(yè)的市場營銷策略

1.1.技術(shù)營銷

工程技術(shù)企業(yè)的技術(shù)服務(wù)屬于工業(yè)品營銷的范疇，“技術(shù)服務(wù)”的成果就是大量的數(shù)據(jù)、過程控制以及結(jié)論性的判斷等，一般通過招投、簽訂合約來完成。技術(shù)服務(wù)從簽訂合同開始，由于資金投入巨大，其質(zhì)量控制幾乎不具有可逆性，必須抓好質(zhì)量控制的實時性。其營銷策略的程序，先要從實踐中充分了解其市場營銷的影響因素， 然后進行選擇、整合、歸納和提煉，形成結(jié)論，再返回實踐中檢驗，最后形成應(yīng)用模式。以“品牌”營銷為主，需考慮“資質(zhì)”“、質(zhì)量”“、技術(shù)”、“人才“”管理”等因素的影響，推進工程技術(shù)服務(wù)品牌建設(shè)。如石油工程技術(shù)服務(wù)策略運用BREC的營銷模型，已經(jīng)取得了豐富的成功經(jīng)驗，該營銷模型有效維護、開發(fā)了市場，保持了市場開拓發(fā)展的連續(xù)穩(wěn)定性。

1.2客戶關(guān)系營銷

利用現(xiàn)代計算機技術(shù)，對從前臺或市場獲得的有關(guān)客戶信息進行深度數(shù)據(jù)分析；建立以客戶為中心的管理體系，可以根據(jù)每個企業(yè)自身的實際情況制定并實施適合自己的市場營銷戰(zhàn)略計劃?？蛻絷P(guān)系營銷要求企業(yè)要對內(nèi)部各個信息系統(tǒng)，尤其是客戶信息進行有效整合，對目標客戶進行差異化管理，提高客戶的滿足感，并從企業(yè)自身的情況出發(fā)，充分利用有限資源，評估投資規(guī)模和風險，一旦出現(xiàn)問題，要及時迅速地解決問題。從而不斷增進與用戶的關(guān)系，保持更強的對用戶的吸引力。我國大型鋼鐵企業(yè)已經(jīng)建立的CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)），已經(jīng)取得了顯著的成效。它的目標是“雙向交流、協(xié)同合作、互惠互利、反饋機制”，以市場營銷行為為主，認真研究用戶的需要，強調(diào)為用戶服務(wù)、用戶參與、維護用戶利益，以與用戶之間的溝通為主要手段，積極為用戶提供各種所需服務(wù)。同時運用網(wǎng)絡(luò)信息平臺優(yōu)勢，為每位用戶建立及時準確信息檔案，并加強客戶信息的管理，在企業(yè)與用戶間建立平等、互惠的長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。并及時通過網(wǎng)絡(luò)信息了解目標市場變化，及用戶對產(chǎn)品的需求情況，企業(yè)根據(jù)分析的信息改進產(chǎn)品營銷策略，影響用戶的心理和行為，進而有增強對用戶忠誠度的培養(yǎng)。

1.3服務(wù)營銷

優(yōu)秀的工程技術(shù)企業(yè)的服務(wù)營銷策略，不但可以為企業(yè)帶來持久的競爭優(yōu)勢，還會為企業(yè)帶來更多的利潤。在當前的工程技術(shù)企業(yè)中，服務(wù)營銷已經(jīng)成為提高用戶對企業(yè)滿意度和忠誠度的重要手段，可以說重視企業(yè)的服務(wù)營銷策略，就是重視企業(yè)的未來發(fā)展。服務(wù)營銷策略主要包括差別化策略、服務(wù)質(zhì)量策略、服務(wù)效率策略、有形展示服務(wù)策略等。要實現(xiàn)企業(yè)服務(wù)營銷又快又好的發(fā)展，關(guān)鍵是企業(yè)應(yīng)為每位用戶建立“一對一獨立的服務(wù)流程”，它包括對用戶從有購買意向開始，到用戶接手產(chǎn)品進行生產(chǎn)，企業(yè)通過建立對用戶服務(wù)營銷全程規(guī)范服務(wù)標準，運用規(guī)范化、信息化管理手段，對每份產(chǎn)品訂單進行售前、售中、售后三個階段全過程跟蹤服務(wù)，同時通過專業(yè)服務(wù)人員或網(wǎng)絡(luò)信息平臺，隨時接受用戶的反饋意見，并進行及時的處理和改進。

以鋼鐵企業(yè)為例，差別化的服務(wù)策略應(yīng)用比較廣泛，像寶鋼、武鋼，由于產(chǎn)品科技水平高，主要加強對產(chǎn)品的售中及售后服務(wù)；而像鞍本集團、山東鋼鐵、河北鋼鐵，由于產(chǎn)品差別不大，目標市場相互覆蓋，因此主要是加強企業(yè)的售前服務(wù)。其次，鋼鐵企業(yè)還在目標市場區(qū)域建立產(chǎn)品加工配送中心，為用戶加工、定制、運輸產(chǎn)品，這樣即加強了企業(yè)的售中服務(wù)能力，又開拓了企業(yè)的營銷渠道，也為企業(yè)增加了一份收入，增進了與用戶的感情，并形成了長期的協(xié)同合作、互惠互利的貿(mào)易供應(yīng)鏈。

1.4信息營銷

在信息經(jīng)濟時代，企業(yè)要掌握市場競爭的主動權(quán)，首先要完全了解與掌握市場信息，包括客戶信息、競爭者信息、行業(yè)信息等。企業(yè)信息能力越強，越能及時掌握有效的市場信息，也就可以在激烈的市場競爭中掌握主動，就能夠快速及時捕捉或創(chuàng)造出新的商機，促進企業(yè)發(fā)展。

通常，企業(yè)搜集獲得的有用信息，并不是直接拿來就可以用于決策和解決問題的，而是大量不完全的含有噪聲的實際數(shù)據(jù)、信息，這些數(shù)據(jù)將存放在企業(yè)的數(shù)據(jù)倉庫中，這就需要企業(yè)具有應(yīng)用信息技術(shù)手段從這些信息源中挖掘出能夠直接作為決策依據(jù)或用來解決問題的知識的能力。對大量的企業(yè)數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計、分析、綜合和推理，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)間的關(guān)聯(lián)性、未來趨勢，從而支持企業(yè)的決策活動。

2.運用市場營銷策略的措施

2.1樹立大市場觀念，強化營銷意識

企業(yè)要真正做到以營銷環(huán)節(jié)為運行中心，新產(chǎn)品的開發(fā)和市場的實際需求，以及新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入環(huán)節(jié)要有機地結(jié)合起來。因此，樹立大市場營銷觀念，把大市場營銷觀念深入貫徹到產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售等企業(yè)的各個運行環(huán)節(jié)之中。企業(yè)應(yīng)努力處理好與顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、金融機構(gòu)、新聞媒介、立法機構(gòu)、政府部門、公共團體、工會等各方面的關(guān)系，爭取各方面的支持。搞好企業(yè)的營銷戰(zhàn)略管理，還要制定正確的企業(yè)營銷戰(zhàn)略，如市場戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、多角化經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)形象戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略等等。

2.2加快信息調(diào)研中心建設(shè)，為信息營銷服務(wù)

現(xiàn)代社會是信息社會。在激烈的市場競爭中，企業(yè)若不僅要及時獲得大量的、準確有效的信息，還要與技術(shù)開發(fā)中心緊密結(jié)合，做好信息共享，企業(yè)應(yīng)調(diào)配一批高素質(zhì)的各類專職調(diào)研人員，配備先進的通訊、資料分析處理等設(shè)備，采用先進的技術(shù)和手段，從事市場環(huán)境、市場需求、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計、銷售動態(tài)、價格、渠道促銷及競爭對手政策等有關(guān)信息的收集、分析、.處理、研究、利用和傳遞等工作，為企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)決策提供科學的依據(jù)，使企業(yè)在市場競爭中處于主動。

2.3提高營銷隊伍索質(zhì)，與客戶建立共贏關(guān)系

現(xiàn)代銷售人員在企業(yè)中的地位和作用十分重要，他們具有尋求顧客、溝通信息、銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)、收集情報資料、協(xié)調(diào)平衡以及樹立企業(yè)形象等方面的重要作用。因此，企業(yè)要制訂一套完善的員工培訓(xùn)提高系統(tǒng)，對銷售人員進行有計劃地培訓(xùn)，使其具有較高的忠誠度及敬業(yè)精神，以主人翁的態(tài)度認真執(zhí)行企業(yè)營銷策略，樹立為客戶服務(wù)的市場經(jīng)濟觀念，理解和滿足客戶的特性化需求，通過為客戶創(chuàng)造價值，與客戶建立伙伴與共贏關(guān)系。

2.4研究營銷環(huán)境，制定營銷策略

當今時代，企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化，特別是中國加入了WTO，既給企業(yè)帶來了機會，也對企業(yè)造成了嚴重威脅，這就要求企業(yè)深入地研究營銷環(huán)境，把營銷工作的重點從日常管理轉(zhuǎn)移到以營銷戰(zhàn)略管理為核心。如制定市場戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、多角化經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)形象戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略等等，真正做到從營銷戰(zhàn)略的高度把握企業(yè)的發(fā)展。

3.結(jié)語

我國工程技術(shù)企業(yè)在面對日益激烈的市場競爭中，必須盡快改變原有的市場營銷策略，充分利用好現(xiàn)代化的信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，建立一個適應(yīng)時展要求的市場營銷模式和平臺，使得企業(yè)與客戶之間建立起一種互惠互利的關(guān)系，企業(yè)的生產(chǎn)以客戶需求為出發(fā)點，搞好客戶服務(wù)，這樣的市場營銷策略才能在滿足企業(yè)與客戶雙方需求的前提下，獲得長久的發(fā)展空間和動力，最終為我國工程技術(shù)企業(yè)的持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展提供有利的市場環(huán)境。

參考文獻：

[1]鄧勝梁,許紹李,張庚淼 市場營銷管理 理論與策略[M].上海人民出版社，1997，20-22.

[2]李建設(shè) 我國鋼鐵企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略研究[J］安徽冶金科技職業(yè)學院學報，2005，（S1）

第9篇：市場營銷戰(zhàn)略計劃范文

【關(guān)鍵詞】市場營銷整合資源分析機會

我們經(jīng)常聽到銷售人員抱怨“如果我有那么多錢該有多好,那事準能辦了賺錢。如果現(xiàn)在我有那么多老客戶我就不用那么辛苦的去跑了,靠這些老客戶我也能撈一把過好日子了。如果……”

總是有那么多樸實的“如果”在我們的周圍,把它們當作個人的理想,對以后的發(fā)展是非常有利的,而把它們當作達不成目標的抱怨,我認為就是營銷能力的問題。在營銷過程中,資源總是不盡人意,如何利用有限的資源,緊密的貼近顧客、針對顧客的需要創(chuàng)造出令人滿意的解決方案才是“贏”銷。

手段之一:

群體努力,比如波音公司必須運用群體方法才能設(shè)計和生產(chǎn)波音747大型噴氣式客機。盡管阿爾伯特·愛因斯坦無疑了解這種飛機的全部物理性能和空氣的動力學原理,但是,他也不能夠掌握設(shè)計一架飛機所需要運用的一切技能。并且,他很顯然不能單槍匹馬的獨自造出一架飛機,個人有腦力和體力的限度,這種限度只有通過有組織的群體才能克服。在企業(yè)缺少資金資源和管理資源的條件下,企業(yè)能夠完成創(chuàng)業(yè)常常在于它有另外一些資源,但即使如此,也必須通過組織群體的努力才能實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)。例如,科技知識產(chǎn)權(quán)擁有者的創(chuàng)業(yè),他既缺少實收資本,又缺少管理經(jīng)驗,這需要一個合作者,以股權(quán)投資方式方式加入創(chuàng)業(yè)風險投資,這也是群體資源整合的一個例子。事實上,創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)初期很難具有一個企業(yè)誕生所需要的所有資源,他需要一系列的資源整合,將自己不能擁有的資源通過組織得到控制,這才能完成創(chuàng)業(yè)。才能完成做贏營銷的第一步。

手段之二:

建立關(guān)系網(wǎng),也就是與關(guān)鍵成員,比如顧客、供應(yīng)商、分銷商。建立長期滿意的關(guān)系,目的是保持營銷者長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。營銷者不斷承諾和給與對方高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)和公平的價格來實現(xiàn)關(guān)系營銷。關(guān)系營銷使有關(guān)各方建立了經(jīng)濟、技術(shù)和社會方面的紐帶關(guān)系。關(guān)系營銷可以減少交易成本和時間,在最佳狀況下,交易可以從每次都要協(xié)商變?yōu)閼T例化。建立營銷的關(guān)系網(wǎng)還有更有利的方面。營銷網(wǎng)由公司與所有它的利益關(guān)系方如顧客,員工,供應(yīng)商,分銷商,零售商,廣告人,科學家和其他人建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系。這樣,競爭不是在公司之間進行,而是在整個網(wǎng)絡(luò)之間進行。一個建立了更好的關(guān)系網(wǎng)的公司將輕松獲勝。該操作的原則很簡單,與關(guān)鍵的利益關(guān)系者建立良好的關(guān)系網(wǎng)后,利潤就會滾滾而來。

手段之三:

收集信息?？铺乩照f過:營銷勝利的基礎(chǔ)越來越取決于信息,而非銷售力量。市場環(huán)境在加速變化。在這些變化中,對營銷信息的實時需要比過去任何時候都更為重要。有些公司已經(jīng)建立起來了先進的營銷信息系統(tǒng),向公司管理層提供最新的關(guān)于買方的需求信息。例如:可口可樂公司發(fā)現(xiàn)人們在每杯可樂中放3.2塊冰塊,每年看到69個該公司的商業(yè)廣告,喜歡售點飲料機中飲料的溫度是35℃。我們中間的100萬人在早餐中喝可樂。金伯利—克拉克公司(Kimberly-clark)計算出每人每年平均挖自己的鼻孔256次。這些信息的獲得有助于公司更好的估計總的市場需求,做出盡可能貼近現(xiàn)實的市場預(yù)測,從中發(fā)現(xiàn)市場的潛量,更好的安排營銷計劃和手段。營銷的目的就是你想要什么的時候,我能輕松的提供你的需要。那么想不賺錢都困難。

手段之四:

贏得市場。高績效的業(yè)務(wù)非常能適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境并作出反應(yīng),他們熟悉市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃藝術(shù)。市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃是在組織目標、技能、資源和它的各種變化市場機會之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過程。戰(zhàn)略計劃的目標就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品,以期望獲得目標利潤和發(fā)展。每個業(yè)務(wù)單位中的產(chǎn)品層次都必須編制營銷計劃以實現(xiàn)它的目標。營銷計劃是贏銷過程中的最重要的產(chǎn)出之一,營銷計劃的內(nèi)容包括:執(zhí)行概要和目錄表;當前營銷狀況;產(chǎn)品所面臨的機會與問題分析;計劃中的財務(wù)與營銷目標;為實現(xiàn)計劃目標所需求的營銷戰(zhàn)略;為實現(xiàn)計劃目標的行動方案的描述;預(yù)計的損益表;用于監(jiān)督計劃過程的控制方法?？傊?戰(zhàn)略的正確性能夠帶來企業(yè)的長期的盈利。正所謂的遠見的贏銷,在于穩(wěn)定的操控市場。

手段之五:

正確的面對競爭。競爭不僅普遍存在,而且逐年越演越烈。許多美國和歐洲和日本的公司在低成本國家建立生產(chǎn)線,并把更便宜的商品輸入市場。所以對企業(yè)的要求也越來越高。市場的競爭如此激烈,企業(yè)僅了解顧客是不夠的,企業(yè)還必須十分注意它們的競爭對手。正確的面對競爭。首先企業(yè)要確定他的首要競爭者,然后分析他們的戰(zhàn)略、目標、優(yōu)勢與劣勢,以及反應(yīng)模式。在這些都知道后,還要考慮到每個競爭者在市場上追求什么?每個競爭者的行為動力是什么?還要及時注意競爭者的擴展計劃。最后對競爭者進行分類,區(qū)分強競爭者與若競爭者,近競爭者與遠競爭者,“良性”競爭者與“惡性”競爭者。確定哪些競爭者應(yīng)給予攻擊和哪些要避免。正確的面對競爭在今天的全球市場上是相當重要的,面對競爭公司應(yīng)該在顧客和競爭者的監(jiān)視中獲得一種好的平衡。做到正確的面對競爭,做贏營銷。

總之,營銷的手段層出不窮,但是目標總是證明手段的正確性。正確的分析手段是達到贏銷的可靠途徑。企業(yè)賺錢才是硬道理。

參考文獻: