對品牌策劃的理解精選(九篇)

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第1篇：對品牌策劃的理解范文

一、新聞傳播策劃的三個操作層面

在當代傳播實踐中，作為人們對傳播活動過程的創(chuàng)造性主動介入，新聞傳播策劃在運作方式上日趨多元、精致、曲折而復雜，并廣泛地滲透到日常傳播活動的各個環(huán)節(jié)之中?？傮w而言，新聞傳播策劃可分為三個不同維度的操作層面，即傳播內(nèi)容策劃、傳播方式策劃和媒介品牌策劃。所謂傳播內(nèi)容策劃，是指以傳播內(nèi)容選擇為中心對象的組織策劃，它通常由一線新聞采編記者來具體承擔，主要解決哪些社會事件應(yīng)當進入新聞報道的視野，哪些信息內(nèi)容應(yīng)當重點報道，以及應(yīng)當從哪個角度去報道等諸多問題。從現(xiàn)有研究成果看，傳播內(nèi)容策劃不但是傳播策劃研究最早關(guān)注的學術(shù)領(lǐng)域之一，而且是整個傳播策劃活動開始運作實施的起點和基礎(chǔ)。在日常傳播實踐中，傳播主體總是根據(jù)某種價值標準來展開傳播內(nèi)容策劃的運作，進而實現(xiàn)對特定新聞信息資源的選擇、發(fā)掘、重組和配置等，并為下一個傳播活動流程實施做好必要的材料內(nèi)容準備。在更多的時候，人們通常又把它稱之為“新聞選題策劃”。具體地講，雖然其操作方法往往是因人、因事而有所不同，但一般都包含著媒介議題設(shè)定、報道選題開掘和傳播規(guī)?？刂频热齻€操作環(huán)節(jié)。首先，記者編輯面對著各種不同的新聞題材類型，總是根據(jù)一定的價值標準來進行選擇性采訪和報道，此所謂媒介議題的設(shè)定。其次，記者編輯通常是按照一個特定的觀察思考視角，對新聞題材中蘊涵的意義、內(nèi)容作合理解讀與闡發(fā)，此所謂報道選題的開掘。再者，記者編輯還須根據(jù)特定的傳播效果要求，對新聞信息的時效和規(guī)模實行相應(yīng)控制與管理，此所謂傳播規(guī)模的控制。由此可見，傳播內(nèi)容策劃并不是一個總體化的信息選擇過程，而是由三個關(guān)注重點不同的操作環(huán)節(jié)構(gòu)成的連續(xù)運作過程。與此同時，隨著傳播主體關(guān)注重點和選擇標準的不同，各個操作環(huán)節(jié)也由此呈現(xiàn)出差異多樣的行為方式特征。

所謂傳播方式策劃，是指在傳播內(nèi)容策劃完成之后，傳播策劃者還需要考慮采取什么樣的傳播手段和傳播策略，才能獲得最佳的傳播效果并達到傳播活動的預設(shè)目標。它通常是由媒介編輯部來進行設(shè)計、組織和實施，并需要經(jīng)歷一個新聞信息資源的優(yōu)化配置過程。筆者認為，作為對新聞信息資源的優(yōu)化配置過程，傳播方式策劃一般從三個環(huán)節(jié)依次展開:一是傳播策劃依據(jù)傳播時機與傳播語境的特征而展開;二是傳播策劃圍繞著新聞報道的話語方式和文體樣式特征而展開;三是傳播策劃從如何充分發(fā)揮不同媒介形式的傳播特性入手而展開。與傳播內(nèi)容策劃專注于新聞信息資源的內(nèi)在特質(zhì)不同，傳播方式策劃往往更專注于對新聞傳播形式(態(tài))特征的設(shè)計與策劃。在日常傳播實踐中，這三個操作環(huán)節(jié)呈現(xiàn)出從重內(nèi)容到重形式的演變過程特征:最初，傳播方式策劃通常是以新聞信息資源的內(nèi)在特質(zhì)為起點和支點，圍繞著傳、受主體間的互動關(guān)系特征而展開;隨后，其操作過程開始逐漸脫離對新聞信息資源特征的基礎(chǔ)依賴，進而使傳播方式策劃表征為一種相對獨立的美學效果機制。對此，麥克盧漢用信息的“內(nèi)爆”、“媒介即信息”等概念作了比較充分的說明，即在當代傳媒技術(shù)進步的支持下，各類媒介形式已逐步衍生出許多嶄新的傳播可能性，并進而改變了新聞傳播活動的運作模式和生態(tài)格局。所謂媒介品牌策劃，是指通過提高傳媒機構(gòu)在公眾心目中的正面社會評價，進而實現(xiàn)以傳播致效為核心的傳播策劃活動目的。作為新聞傳播策劃的最高操作層面，它通常是由傳媒機構(gòu)管理層來統(tǒng)一組織和實施的。從其運作方式來看，媒介形象策劃是在前兩個操作層面基礎(chǔ)上展開的媒介品牌營銷過程，其關(guān)注重點也從單純依賴于媒介產(chǎn)品內(nèi)容的有形(使用)價值，進而上升到如何充分發(fā)掘媒介形象品牌的無形(增量)價值。一方面，其媒介品牌培育過程與前兩個操作層面緊密相關(guān)聯(lián)，是在日常傳播實踐的長期反復積累中得以實現(xiàn)的;另一方面，其媒介品牌推廣過程則往往采取相對獨立的運作方式，并在多樣化的營銷推廣中培養(yǎng)出大量忠實可靠的受眾。在日常傳播實踐中，媒介品牌策劃主要包括媒介品牌培育和品牌形象推廣等兩個主要環(huán)節(jié)。其中，媒介品牌培育通常屬于一個自我內(nèi)在強化的運作過程，主要圍繞著如何構(gòu)建傳媒品牌的內(nèi)在品質(zhì)特征而展開。它以某種特定的文化內(nèi)涵和價值理念為內(nèi)在依托，通過多次連續(xù)展開的從吸引受眾注意到產(chǎn)生社會影響的傳播循環(huán)，使廣大受眾對該媒介品牌由陌生到熟知并產(chǎn)生積極效果。媒介品牌形象推廣則集中表征為一個外向延展擴張的運作過程，主要圍繞如何進行傳媒品牌價值的對外營銷推廣而展開。它通常以如何增進傳、受主體間的多元互動為中心環(huán)節(jié)，以一種卷入(參與)式的過程化傳播為其內(nèi)在運作機制特征，以提高廣大公眾對傳媒品牌形象的美譽度和忠誠度作為傳播價值目標。

二、新聞傳播策劃:從簡單零散到協(xié)同運作

從其歷史發(fā)展來看，新聞傳播策劃在誕生之后的較長時期內(nèi)，始終處在以簡單化和零散化為特征的運作階段，其三個操作層面也往往處于各自為政的孤立運作狀態(tài)中。但隨著當前大眾傳媒競爭業(yè)態(tài)的不斷加劇，新聞傳播策劃已經(jīng)從過去那種簡單零散的運作方式，轉(zhuǎn)化成為三個操作層面協(xié)同運作的行為模式，并對新聞傳播實踐產(chǎn)生重要而復雜的深遠影響。第一，三個操作層面的日趨成熟并在實踐中得以廣泛運用，體現(xiàn)了人們對傳播策劃運作機制的全面認識和深入理解，它表征為一個從自發(fā)到自覺、由淺層次至深層次的變化發(fā)展過程。我們知道，新聞傳播策劃的興起主要源于人們對傳播活動效果的不懈追求，并以傳播能否致效作為評估其運作成功與否的導向標。在最初發(fā)展階段，人們雖然發(fā)現(xiàn)借助于傳播策劃的運作過程能夠有效提高新聞傳播活動的接受效果，但并不真正清楚它何以能改善新聞傳播活動的效果，以及在多大程度上能夠改善新聞傳播活動的效果。而且，早期傳播策劃運作主要是針對媒介信息內(nèi)容處理而展開，一般局限在新聞傳播策劃的第一個操作層面，它通常是圍繞如何進行新聞信息資源的重組和配置來組織實施，即人們通常所說的新聞選題策劃過程。

然而，由于受到傳播真實性要求的本質(zhì)限定，以信息處理為核心的新聞傳播策劃存在著某種顯而易見的局限性，其操作合理性的臨界度也經(jīng)常成為一個非常不易把握的實踐難題。與此同時，作為社會信息內(nèi)容的公共傳播平臺，新聞傳播活動乃是傳、受雙向價值訴求差異的平衡過程。實際上，傳、受雙方之間的價值訴求通常多有不同，因此，圍繞著信息內(nèi)容處理而展開的新聞傳播策劃，并不必然能產(chǎn)生人們所預期的傳、受互動效果。在這一問題上，英國著名媒介文化理論家霍爾曾作過深入細致的分析與研究，并總結(jié)出三種行為方式特征與傳、受互動效果不同的受眾閱讀模式。也正基于此，從多個層面上縱深拓展就成為新聞傳播策劃發(fā)展的應(yīng)有之義，而這種縱深拓展的真正實現(xiàn)則正是以其三個操作層面的日趨成熟與完善為重要標志的。第二，從其內(nèi)在發(fā)展成因來看，三個操作層面的成熟與完善主要得益于當代媒介技術(shù)進步的支撐與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟運行(營銷)模式的植入。眾所周知，麥克盧漢說過一句“媒介是人的延伸”的名言，它曾經(jīng)讓人耳熟能詳卻又似乎頗有些難以理解。實際上，這句名言精辟而深刻地描述了這樣一種現(xiàn)象，即在當代傳媒技術(shù)進步的支持下，各類媒介形式正不斷衍生出許多嶄新的傳播可能性，并由此改變了新聞傳播活動的運作模式和生態(tài)格局。更具體地講，這些嶄新的傳播可能性主要通過在媒介傳播方式上的改進與革新，從而對傳播效果機制產(chǎn)生一系列顯著而深刻的影響。比如，直播技術(shù)的出現(xiàn)對電視媒介傳播效果的明顯改善，互動技術(shù)的出現(xiàn)對傳統(tǒng)媒介傳播方式的顯著革新，等等。與傳播方式策劃的發(fā)展不同，媒介品牌策劃的興起與成熟并非源于傳播實踐發(fā)展的內(nèi)在支撐，而是與經(jīng)濟生產(chǎn)活動中市場營銷策略的快速發(fā)展息息相關(guān)?，F(xiàn)代營銷實踐發(fā)展已經(jīng)證明，任一產(chǎn)品的市場價值首先在于它針對特定人群需要的實用性滿足功能，其次則在于該人群對于這個產(chǎn)品的認知、理解、評價等主體情感態(tài)度。其進一步的重要發(fā)現(xiàn)就是，后者不但主要圍繞著特定產(chǎn)品的品牌形象特征而運行，而且所生成的市場價值往往更高于前者生成的產(chǎn)品市場價值。在日常營銷實踐中，基于追求產(chǎn)品市場價值最大化的目標要求，產(chǎn)品品牌營銷就順理成章地占據(jù)了市場營銷策略中極為重要的結(jié)構(gòu)地位。也正是從這個意義上講，以追求傳播效果最大化為核心的媒介品牌形象策劃，實質(zhì)上乃是市場營銷策略在新聞傳播實踐活動中的具體運用和普及推廣。第三，三個層面的協(xié)同運作不但大大改變了日常傳播實務(wù)的操作模式，而且有效增強了新聞傳播策劃活動的系統(tǒng)性與整體性，并由此明顯提高了新聞傳播活動效果及其媒介影響力。在很長一段時間，以記者一線采訪為核心曾經(jīng)是最普遍也最為重要的業(yè)務(wù)運作模式，后期新聞編輯則似乎屬于一種輔的傳播實務(wù)。但其最大弊端就是整個新聞報道因缺乏組織過程的統(tǒng)一性而往往難以產(chǎn)生最大的整體合力和規(guī)模效果。所以，傳播策劃實踐發(fā)展對日常新聞采編模式的最大改變就是，新聞傳播實踐開始從以記者一線采訪為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃庉嫴亢笈_策劃為中心，并借助編輯部后臺策劃的精心籌劃與統(tǒng)一組織，進而使整個新聞采編活動呈現(xiàn)更加明確一致的目標和方向。進而言之，三個操作層面協(xié)同運作方式的日趨成熟與最終形成，主要表現(xiàn)在三者的運作總是圍繞著一致性的價值目標而展開，同時其運作過程呈現(xiàn)相互配合與彼此支撐的結(jié)構(gòu)方式特征。與早期新聞傳播策劃不同的是，一方面，三個操作層面已覆蓋至新聞傳播活動的全過程中，并由此對新聞傳播活動產(chǎn)生出全方位與整體性的影響;另一方面，三個操作層面雖然在不同維度上相對獨立運作，但其運作效果比以往任何時候都具有更加鮮明的系統(tǒng)整體性。顯然，對傳播實踐發(fā)展而言，其協(xié)同運作方式就具有一種實踐性極強的媒介攻略意義，它不但極大改變了新聞傳播實務(wù)的傳統(tǒng)運作模式，而且更為重要的是，它有效革新并重塑了新聞傳播活動的效果影響機制。

三、當代新聞傳播策劃存在的負面問題

盡管新聞傳播策劃的不斷深化拓展極大提高了日常傳播實務(wù)的水平和質(zhì)量，進而有效推進了當代新聞傳播實踐的快速發(fā)展。但因受各種內(nèi)外環(huán)境因素的復雜影響，其存在的問題及其負面影響也同樣不可低估。首先，由于傳播策劃實踐的日趨普遍運用，傳播主體有可能過度介入到傳播過程之中，從而給新聞傳播活動帶來諸多不利的負面影響。我們知道，新聞傳播活動以傳播真實性要求為主要的理論預設(shè)，并由此將新聞傳播活動與其他社會實踐區(qū)分開來。然而，在日常傳播實踐中，傳播的真實性通常需要間接依賴于新聞報道的客觀性。也正基于此，隨著傳播主體對傳播活動過程的過度介入，其痕跡往往表征為新聞傳播活動的主觀性特征，從而使傳播真實性的保障失去了傳播活動客觀性的支撐和確證。實際上，在最初關(guān)于新聞策劃爭論中，這也是新聞策劃反對者所秉持的最重要理論依據(jù)之一。

與此同時，隨著傳播策劃實踐的日趨普遍運用，傳播主體對傳播過程發(fā)展走向的控制力也變得更強，從而在傳、受互動過程中占據(jù)著優(yōu)勢性的結(jié)構(gòu)地位。歸根到底，新聞傳播活動之所以顯得極其復雜就是因為它在本質(zhì)上是一個主體間利益價值的博弈過程，故各種社會利益集團總是千方百計地加強對新聞傳播活動的爭奪與控制。在以往社會時代中，這種爭奪與控制通常采取政治、經(jīng)濟等外在手段來展開實施，但這些外在性的控制手段大多呈現(xiàn)相對簡單、直白的特點，也因此往往難以產(chǎn)生較好的傳播控制效果。與此不同的是，以策劃之名而展開的傳播控制不但顯得更加曲折和復雜，而且更能產(chǎn)生一系列顯著而深刻的傳播控制效果。其次，三個操作層面的協(xié)同運作在改變傳播新聞傳播實務(wù)操作模式的同時，也使新聞傳播活動發(fā)生了從以內(nèi)容為主到以形式為主的轉(zhuǎn)變，從而對新聞傳播實踐造成了一系列負面影響。起初，“內(nèi)容為王”、“新聞立臺(報)”是新聞傳媒機構(gòu)所奉行的基本實務(wù)法則，它旨在強調(diào)能否滿足受眾信息需求對于新聞傳播活動的重要性。但當傳播策劃活動進入到第二、第三個層面上運作時，傳播策劃活動往往不再以新聞信息內(nèi)容為最堅實的行動基礎(chǔ)，而是轉(zhuǎn)向訴諸于傳播方式的過程策略機制和媒介品牌的情感認同機制，并由此制造出一種強烈而虛幻的傳、受互動效果和媒介參與。這樣，新聞傳播活動雖然具有較強的媒介吸引力，但實質(zhì)上卻變成了一個內(nèi)容極為空洞的過程形式而已。

第2篇：對品牌策劃的理解范文

品牌策劃的作用主要體現(xiàn)在兩個方面：一是掌握企業(yè)的真實需求，以及時滿足企業(yè)的需求，二是提高企業(yè)服務(wù)的滿意度。當然，品牌策劃工作也還有其他作用，如品牌的培育、引導消費，等等。

在營銷策劃中，品牌策劃是難度較高的一種策劃。其原因主要是：品牌作為一種營銷資源的培養(yǎng)，具有戰(zhàn)略性質(zhì)，不是朝夕之功就可以達到品牌培育的目的。凡戰(zhàn)略問題，均需要長遠謀劃；而且品牌策劃絕不僅僅是考慮一個品牌名稱或圖案，它需要與企業(yè)的整個營銷活動所涉及的所有方面綜合起來考慮。但無論怎樣，在品牌時代，品牌策劃都是營銷策劃人員必須解決的問題。

我們該如何做好品牌策劃呢？

藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)認為，首先企業(yè)一定要確定品牌策劃的目的。因為品牌營銷咨詢的兩個核心關(guān)聯(lián)點就是資源和智慧。無論出以何咨詢目標，先還是要明確。只有明確了目的才能將策劃案融入到實戰(zhàn)中去，而不單單停留在紙上。許多品牌策劃公司沒有深刻理解策劃過程，認為策劃方案確定便大功告成，與企業(yè)一手交錢，一手交貨(策劃方案)，交割完畢，合作就結(jié)束了。實際上策劃方案不是品牌策劃的最終結(jié)果，方案的實施是非常關(guān)鍵，包括實施的指導以及實施中需要根據(jù)具體情況變化而及時調(diào)整等活動，它還需要策劃公司參與并指導實施，以保證方案在實施過程中不走樣，完成對方案調(diào)整和進行事后評估等不可缺少的程序。

品牌策劃的真正意義在于將確定的方案落實，從而產(chǎn)生生產(chǎn)力。實踐，實踐，再實踐，惟有如此才能避免策劃淪為紙上談兵。策劃公司要在實踐過程中，對項目進行動態(tài)的把握，要對項目的實施過程進行有效的監(jiān)控。在此過程中就是對策劃公司的執(zhí)行能力和整體實力的考驗，只有真正擁有實戰(zhàn)經(jīng)驗才能讓品牌策劃的工作有條不紊。

事實上，藍哥智洋機構(gòu)多年的實踐證明，擁有實戰(zhàn)才能對品牌策劃的廣度和深度進一步有正確方向的挖掘，將品牌策劃與熱門專業(yè)或新興行業(yè)結(jié)合起來，通過整合資源，發(fā)揮策劃公司整體的專業(yè)特長和策劃智慧。

實戰(zhàn)主要表現(xiàn)于：一、能夠解決客戶實際問題；無論理論再高，方案再漂亮，策劃再完美，只要客戶派不上用場，就不是實戰(zhàn)營銷?？陀^的，可以抱怨客戶沒有錢，沒有資源，那為什么不能夠全面了解客戶情況后量體裁衣的為客戶作出方案呢。如果做出的東西沒有操作性能說解決實際問題，能說是實戰(zhàn)嗎？

二、能夠應(yīng)對不同客戶的需求；比如一些大客戶，他有的是資本，成本對于他不是他考慮的問題，他最關(guān)注的是策略和方案的殺傷力以后影響的結(jié)果。他要求的是水準，是高度。為此所做的方案必須要滿足其要求。另外有些客戶的產(chǎn)品本身的特殊性是不能走常規(guī)渠道，這時就必須要進行綜合考察調(diào)研后為他提供他認同的銷售模式。比如一些客戶他不想做廣告也想把產(chǎn)品推向市場，這也要能幫他解決。

三、能夠解決實際營銷難題。有的公司資源有限，市場投入資源非常有限，他也想在限定的時間把產(chǎn)品推向目標市場，也要能夠為此解決。

四、具備具有實戰(zhàn)能力的人才團隊。最理想的團隊是不僅具有較高的理論水平，更具有舉一反三的實際工作的能力的人才。一群背書的呆子是死路一條。

五、實際的作戰(zhàn)能力。即是團隊中每個成員都合格，但是在作戰(zhàn)時不能良好的組織，調(diào)配，協(xié)同，不能為共同的目標努力。這樣能有實際的作戰(zhàn)能力嗎。同心的一群人才是真正的團隊，否則就是一盤散沙。

第3篇：對品牌策劃的理解范文

在廣告詞策劃的實踐中，許多策劃者對于創(chuàng)造性、新穎性與獨特性都非常關(guān)注，花費大量心血進行策劃，策劃出很多讓人耳目一新、留下深刻印象的優(yōu)秀廣告詞，為提升企業(yè)的知名度和美譽度起到了非常重要的作用。然而，我們也應(yīng)當看到，近年來在廣告詞的策劃中也出現(xiàn)了一些不良的現(xiàn)象，某些策劃者一味追求新穎性、獨特性而忽視廣告詞的倫理規(guī)范性，設(shè)計出的廣告詞突破了公眾的倫理道德底線。最典型的是最近信息媒體和公眾普遍聲討的“老子喊你回家”的廣告詞。

據(jù)長江商報網(wǎng)站報道：河南洛陽欒川老君山風景區(qū)在武漢開展旅游產(chǎn)品推介活動，因為老君山是中國道教始祖李耳（老子）的歸隱修練場所，具有重要的人文遺產(chǎn)價值，是一個優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品。利用道教始祖老子在中國傳統(tǒng)文化中重要地位來推介該旅游產(chǎn)品本身是一個好的做法，然而在推介活動現(xiàn)場推出的廣告詞“老子喊你回家”卻引發(fā)了輿論工作者與公眾的極大憤怒。究其原因，問題就出在廣告詞中的“老子”二字。因為在中國人的文化理念中，“老子”既可指道教始祖李耳，又可指父輩，“老子喊你回家”既可理解為李耳邀請公眾到道教圣地一游，也可理解為父輩（老子）要你到老君山旅游，而讓輿論工作者與公眾憤怒的原因就是基于對這句廣告詞中的后一種理解。后一種理解就變?yōu)榱R人的一句臟話，是對公眾的一種侮辱。作為這個廣告詞的策劃者也知道“老子”的這兩重含義，但是為了追求廣告的新穎性和獨特性而故意利用“老子”一詞的雙重含義。殊不知，這種做法盡管提高了景區(qū)的知名度，卻要以犧牲其美譽度為代價，使得一句“老子喊你回家”突破了公眾心理承受的倫理底線，不僅不能實現(xiàn)其營銷旅游產(chǎn)品的目的，反而會導致公眾抵制該旅游產(chǎn)品。

從上述例子我們知道，廣告詞的策劃創(chuàng)新性、新穎性、獨特性固然重要，在廣告詞的策劃中不能墨守成規(guī)，拾人牙慧，要解放思想，大膽創(chuàng)新，努力策劃出具有獨特性的廣告詞，傳遞給公眾別具一格和令人難忘的信息。另一方面，在廣告詞的策劃中又要充分注意廣告詞的內(nèi)容一定要符合人們普遍遵循的道德規(guī)范和審美情趣，因為廣告的一個基本職能是為品牌建設(shè)服務(wù)，而一個成熟的商品或服務(wù)的品牌既要具有很高的知名度，還必須具有很高的美譽度。

當今社會不斷發(fā)展，廣告語需要提升文化品位、提高受眾審美期待，使廣告本身在大眾文化傳播中是不可或缺的重要部分。我認為，正確的廣告語需在堅守倫理道德規(guī)范的前提下，具備以下特征：

1.獨特性。

有個性才有差別。廣告語言對于其他藝術(shù)語言的精妙之處在于高度的個性化，而不是人云亦云、千人一面，毫無性格。廣告語言的個性化是指廣告既要充分展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)越性和獨特性，體現(xiàn)出廣告信息的個性化特征，并與受眾的個性心理相吻合，使人感到新鮮獨特，耳目一新。這樣的廣告才能引起消費者的好奇心。

下面的廣告語就與眾不同，極具個性：

“貸”動微小大未來。（武漢農(nóng)村商業(yè)銀行廣告詞）這則廣告語突出貸動微小企業(yè)健康發(fā)展，獨具特色地展現(xiàn)出微小企業(yè)的未來前景。

讓你心跳，不如尖叫。（“尖叫”飲料廣告詞）朗朗上口的廣告語，讓人耳目一新。

2.新穎性。

廣告詞需主題鮮明、突出，形象生動，而不應(yīng)含糊其辭、陳舊枯燥。在形象宣傳時，廣告詞要做到用精煉的語言，表現(xiàn)出最豐富的形象，讓受眾在想象過程中獲得生動活潑的信息，達到廣告宣傳的預期目的。要使語言生動形象，首先要抓住宣傳對象的特點，并用最簡潔的文字表現(xiàn)出來。其次，還要注意修辭手法的運用，使廣告語言富于象征意和一定程度的意象升華，更好地幫助受眾記憶和聯(lián)想。

下面的廣告語就與眾不同，極具個性：

第4篇：對品牌策劃的理解范文

十年歷練助其深刻洞察廣告市場

寧儷娟2000年進入廣告行業(yè)，到2011年剛好十年多一點，借用她自己的話就是“十年磨一劍”。在這十多年中，寧儷娟對廣告市場尤其是電視廣告市場有了非常深刻的了解。她認為這十年中國電視廣告市場的發(fā)展一共經(jīng)歷了三個階段：

初期，電視媒體廣告市場屬于賣方市場，只要公司的廣告資源有品質(zhì)、有知名度、是優(yōu)質(zhì)資源，就不怕賣不出去。這主要是因為很多企業(yè)跟著媒體走、一味花錢買好資源的問題。企業(yè)選擇公司比較簡單，對比一下各家的價格和資源優(yōu)勢，評估一下公司資質(zhì)就可迅速做出決策，整個開發(fā)及跟進周期不會太長。

之后幾年，由于競爭變得越來越激烈，為突顯優(yōu)勢，媒體型公司借助獨家資源的優(yōu)勢，吸引終端客戶，顯示出直接合作的優(yōu)勢。資源型公司的一舉一動。無處不顯示出他們的強勢地位及媒體話語權(quán)，廣告業(yè)進入“資源為王”的時代。而服務(wù)型公司更標榜對客戶的貼身服務(wù)，雙方借助各自優(yōu)勢的差異化，實現(xiàn)市場中的競合。

第三階段是自2008年金融危機后，電視廣告市場進行了_一次較大程度的洗牌。金融危機迫使企業(yè)廣告預算大幅縮減，投放越來越謹慎，加之媒體選擇余地也越來越大，同質(zhì)化顯現(xiàn)，比稿變得越來越頻繁?！吧嘀嗌佟钡氖袌霏h(huán)境下，市場轉(zhuǎn)眼間早已進入了“血拼”的買方市場。客戶跟進周期越來越長，有的長達一年多，人力資源及推廣成本逐年上漲，客戶的忠誠度變得越來越低。即便“血拼”，公司的競爭還在有序進行。但自2010年電視臺顛覆性地改變了多年來的廣告資源承包機制后，整個廣告市場格局及競爭環(huán)境被徹底打破。電視臺改變資源承包機制是出于對廣告經(jīng)營目標做再次拉升所提出的要求，優(yōu)質(zhì)資源不再向過去那樣被少數(shù)幾家公司所掌控，這意味著它們將全部向行業(yè)內(nèi)整體開放，公司將根據(jù)自身銷售實力及所愿意出讓的承包價格，采取招投標方式進行資源的自由選擇。這次改制好比是媒體經(jīng)營權(quán)及媒體成本上的一次空前革命，實力強大的公司不計成本地抓住機會強占資源，當然也在無形中推高了廣告單價成本，但客戶不會因公司的“豪賭”而買單。資源結(jié)束后，整個一年內(nèi)行業(yè)電視公司都在無序地拼價、爭搶客戶中度過，哪里有時間靜心去做專業(yè)，只要守住成本底線，不虧損即罷。作為職業(yè)經(jīng)理人，只能痛苦地在拼價與專業(yè)性之間做選擇。而隨之而來的市場現(xiàn)象是，綜合性全案公司、品牌策劃公司及營銷顧問公司開始更加穩(wěn)健地相伴在企業(yè)周圍，與企業(yè)實現(xiàn)著共同成長。

寧儷娟認為，其實廣告主的購買習慣及需求已發(fā)生了根本性的變化，投資變得更加理性。當前行業(yè)已明顯從“資源型向價值型轉(zhuǎn)變”。十年前的客戶只會議價，關(guān)注媒體本身的投資性價比。而如今，特別是成熟型企業(yè)，經(jīng)過多年的投放經(jīng)驗積累，已深知媒體的屬性與價值，講價方面比公司還在行。同時，公司再以媒介價值及媒介指標的方式去說服客戶已收效甚微?？蛻舾Ｍ牭焦緦λ麄儺斍八幨袌鲭A段及營銷目標提出如何更好利用媒介的解決方案。既然整個行業(yè)都不肯下功夫、呈現(xiàn)出浮燥的心態(tài)，那能比的就只有價格和增值服務(wù)了。值此也不難理解，為何客戶一方面在花高額的費用聘請品牌營銷顧問公司協(xié)助企業(yè)做營銷診斷與品牌策略規(guī)劃，而另一邊雖客戶一個多億的廣告投放，再加之-系列給予的附加回報與增值服務(wù)，卻不見得有多少利潤，從而出現(xiàn)下一年還是不是“你”都不―定的尷尬局面。

“血拼”還在進行，廣告公司還能給客戶什么?就廣告公司而言，客戶希望公司了解他、熟悉他，進而了解他的生意，特別是處在成長階段的企業(yè)。如果不事先下功夫做先期的研究和專業(yè)投入，對企業(yè)現(xiàn)狀有清晰的理解和判斷，廣告公司又怎能提供行之有效的廣告策略呢?這是從廣告公司角度與客戶角度的最大不同。

要改變行業(yè)現(xiàn)狀、提升自身競爭優(yōu)勢，重要的是分析客戶需求，進而具備滿足客戶需求的能力。只有這樣才能促成客戶合作，終究被市場認可。因此寧儷娟認為廣告公司只有及時調(diào)整并不斷完善自身作業(yè)模式，形成新的核心優(yōu)勢，才能最終實現(xiàn)市場突圍。

兩次職業(yè)經(jīng)理人經(jīng)歷助其找準職業(yè)方向

2009年，寧儷娟以銷售副總裁的身份加入廣而告之。當時她發(fā)現(xiàn)與綜合性廣告公司相比，廣而告之既有優(yōu)勢同時也有明顯不足，原因是廣而告之一直將自己定位于行業(yè)內(nèi)最大的廣告資源運營商，以媒體銷售為主營業(yè)務(wù)，但相關(guān)其它綜合廣告業(yè)務(wù)一直做得不溫不火，究其原因主要是離客戶太遠、專業(yè)研究與深入規(guī)劃做得不夠，導致綜合業(yè)務(wù)幾乎沒有，公司內(nèi)各業(yè)務(wù)模塊無法形成整合效應(yīng)。

自進入廣而告之后，寧儷娟便著重對廣而告之的業(yè)務(wù)線進行了梳理，她認為廣而告之要提升終端客戶的成交量，必須借助品牌服務(wù)，以此提升客戶的關(guān)注度與合作忠誠度，增加利潤率避免過度議價，提供客戶有價值的服務(wù)，實現(xiàn)內(nèi)部業(yè)務(wù)整合效應(yīng)，最終實現(xiàn)公司廣告業(yè)務(wù)的縱向一體化。盡管她在廣而告之任職時間僅一年多，可依然取得了不俗的成績。團隊實現(xiàn)了神州通信、美的小家電、掌上明珠家具、雅迪電動車等多家企業(yè)的廣告綜合業(yè)務(wù)，也帶動公司內(nèi)部各業(yè)務(wù)模塊的整合效應(yīng)。

出于廣而告之定位媒體資源運營商的考，在以銷售規(guī)模作為衡量指標的大環(huán)境下，勢必與她自身追求的提供客戶有價值的服務(wù)、順應(yīng)市場發(fā)展需求、實現(xiàn)品牌服務(wù)的想法產(chǎn)生了較大的偏差，寧儷娟最終選擇離開。此后她又短暫加盟中視電傳擔任營銷總經(jīng)理一職，直到最終選擇自己創(chuàng)業(yè)，成立品牌營銷策劃公司――智真策劃。

高起點創(chuàng)業(yè)助其追求人生理想

第5篇：對品牌策劃的理解范文

在我們與某國內(nèi)首富飲料巨頭的老總交談過程中，他也意識到了這個問題，并早已發(fā)現(xiàn)了這一現(xiàn)象，尤其是其女兒受到歐美品牌思想的影響，更是強烈要求他在其旗下產(chǎn)品的品牌形象和產(chǎn)品形象上做些文章，改變過去那種頗顯陳舊的品牌形象和產(chǎn)品形象設(shè)計思路。在我們和這位飲料行業(yè)巨頭老總的交談中，我逐漸找到了形成這樣的格局的原因，雖然期待著中國的品牌形象能夠得到實質(zhì)性的提升，但也對于國內(nèi)快消品市場難出精品品牌形象的現(xiàn)象給予理解。

原因一：中國消費者的消費理念讓品牌的關(guān)注點轉(zhuǎn)向其他而非品牌形象。這在中國的快消品市場表現(xiàn)得尤其突出。中國市場擁有廣泛的消費人群，雖然市場競爭異常激烈，但畢竟擁有廣泛的市場空間，因此，在細分市場運營上，并不是特別精細化，很多快消品還是面對相對巨大的細分消費人群，而這類消費人群的消費理念傾向于通俗化，企業(yè)為了迎合更廣大的消費群體，因此，在品牌形象和品牌推廣方面，就變得迎合大眾消費人群。腦白金堅守十幾年的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的超級俗氣的廣告，而且其品牌形象和產(chǎn)品形象設(shè)計也是十幾年不變，正是看重的更廣泛的消費人群的消費理念特征。正像史玉柱講的那樣：有人說我俗，其實我并不是不懂得品牌策劃，關(guān)鍵是我要迎合消費需求，過去，巨人集團的失敗恰恰是訣誤讀的消費需求，因此，我再做保健品腦白金時，就不會再犯這樣的錯誤。

原因二：快消品行業(yè)企業(yè)的規(guī)模走兩個極端，要么規(guī)模非常大，走大工業(yè)化的路線，大資金投入，大車間生產(chǎn)，大型生產(chǎn)線，走向全國市場。就如娃哈哈、農(nóng)夫山泉、雕牌、大寶等。要么規(guī)模小，是區(qū)域型的小企業(yè)，只在部分區(qū)域有銷量，最大的是覆蓋本省或者周邊省市市場，而中等規(guī)模的企業(yè)也并不是特別多。大型快消品企業(yè)常常會首先選擇營銷策劃公司進行合作，在與營銷策劃公司合作的過程中，會受到營銷策劃公司的影響來進行品牌形象設(shè)計，要么營銷策劃公司擁有超強的營銷策略體系，在這一體系當中，品牌形象設(shè)計微乎其微，要第營銷策劃公司不擅長品牌形象設(shè)計，而是通過策略、廣告和推廣等活動，來實現(xiàn)銷售的目的。久而久之，快消品企業(yè)也就逐漸淡化了對于品牌形象和產(chǎn)品形象的追求。

原因三：還有一部分大品牌的快消品企業(yè)在做品牌形象設(shè)計時，常常喜歡比稿，特別喜歡指點江山、眾星圍繞的感覺，于是比稿就變成了中小型設(shè)計公司的舞臺，大型設(shè)計公司因為不愿意到處疲于奔命式的比稿，而被比稿這個舞臺所摒棄，這導致諸如像蒙牛、伊利等喜歡進行設(shè)計比稿的企業(yè)的品牌形象一般。即使2012年蒙牛在進入中糧懷抱之后首次改版，也只是變幻一下形象而已，也未達到較高的品牌形象水平。

第6篇：對品牌策劃的理解范文

本刊記者專程趕赴石家莊，采訪了奇兵總經(jīng)理劉文新。想象中的他應(yīng)該霸氣十足，但真人和藹、健談、甚至給我們鄰家大男孩的錯覺，其直白的分享，則令人印象深刻。

從營銷到行業(yè)，從公司到個人，劉文新或不吝分享，或莫名興奮，或深謀遠慮，或言談謹慎……

目前，中國市場消費疲軟之勢依然蔓延，這直接導致中國眾多企業(yè)銷售乏力，生存艱難。曾獨占中國國產(chǎn)體育用品市場鰲頭的李寧，銷量下滑致千店歇業(yè)，要命的是，其下滑之勢依然沒有得到遏制。

在一個復雜多變的市場環(huán)境下，第三方智業(yè)機構(gòu)也將面臨巨大的挑戰(zhàn)，如何有效解決企業(yè)銷售乏力的問題，從而保證服務(wù)企業(yè)的策劃案能夠產(chǎn)生預期效果，甚至超過預期效果呢？

“用超級創(chuàng)意引爆銷量”，這是劉文新的答案，也是他正在幫企業(yè)做的事情。

何為超級創(chuàng)意？又如何引爆銷量？我們先談?wù)勂髽I(yè)最為關(guān)心的銷量問題。

銷量不能單純地理解為銷售額

“對企業(yè)而言，銷量不能單純地理解為銷售額，因為同樣的銷售額，對不同的企業(yè)所意味的內(nèi)涵不同。比如，奇兵服務(wù)的一個食品行業(yè)的客戶，其最高銷售額曾超過10億元，近兩年的銷售額基本保持在8億元左右，企業(yè)走的是低價格、大銷量的路線，企業(yè)市場操作的源動力不足，市場運作的費用也非常有限。我們可以設(shè)想一下，如果它8億元的銷量，有3億元的銷量是高價格來的，其他5億元低價格，平衡產(chǎn)能獲得邊際利潤，那么企業(yè)的市場操作動力就完全不可同日而語了。”劉文新說道。

顯然，也正是因為如此，才有奇兵的介入。

所以，在劉文新看來，同樣是銷量，結(jié)果往往大相徑庭。

基于此，奇兵根據(jù)多年服務(wù)客戶的成功經(jīng)驗，根據(jù)價格的高低與銷量的大小將銷量劃分四個不同的象限。（見圖1）

在劉文新看來，垃圾銷量和潛力銷量比較容易理解，銷量小、價格低的垃圾市場，企業(yè)拿下來最終也是問題銷量，所以不如不做；潛力銷量則是價格高、銷量小，一旦做成就能成為極品銷量。

“企業(yè)最容易出現(xiàn)問題的是問題銷量，追求的銷量是極品銷量。”劉文新說。

關(guān)于問題銷量，劉文新認為，這種銷量可以平衡產(chǎn)能，獲得邊際利潤，也有企業(yè)采用這種總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略，但是一個很大的問題就是利潤有限，發(fā)展動力不足。從長遠來講，尤其競爭越來越激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重的情況下，這種銷量對企業(yè)來講就會形成一種制約。

而且，這種情況，還有一個典型的特征，就是產(chǎn)品、渠道老化，這對于企業(yè)而言非常危險?！霸陲嬃项I(lǐng)域，露露就屬這個范疇，新產(chǎn)品推廣能力非常差，我甚至認為，六個核桃的成功，與露露新產(chǎn)品推廣能力差有很大的關(guān)系，如果它當年能夠?qū)⒑颂衣懂a(chǎn)品推廣成功，可能今天的六個核桃就是第二品牌?！眲⑽男滦Φ?。

“高價格、大銷量的極品銷量才是企業(yè)應(yīng)該追求的，這也是奇兵一直努力幫助企業(yè)操作的一部分銷量和市場”，劉文新說。

“食品飲料領(lǐng)導者品牌娃哈哈，就是極品銷量的代表，700億元的銷售，120億元左右的利潤，這不是傳奇，是娃哈哈搞清楚了銷量的本質(zhì)，知道各種銷量之間如何轉(zhuǎn)化，知道極品銷量的操作方法?！眲⑽男抡f，“關(guān)于銷量，還有一個公式?！?/p>

“為什么當前的營銷理論不能夠給企業(yè)帶來銷量？根源是因為都沒有從銷量角度去思考整個營銷鏈條，甚至很多人不知道銷量是如何產(chǎn)生的。很多人認為王老吉定位一個‘怕上火，喝王老吉’就成功了，六個核桃定位一個‘經(jīng)常用腦，多喝六個核桃’就做到近30億元，事實上，你不知道的是人家的渠道執(zhí)行力有多么強大。”

“王老吉被廣藥拿回去之后，銷量為什么大不如從前呢？不就是渠道力不足嗎？”劉文新說道。

所以，奇兵從銷量的公式出發(fā)，全面研究營銷，得出：

銷量=鋪貨率×流轉(zhuǎn)率×核心單品數(shù)

鋪貨率就是將渠道的基本動作重復做。這里邊包含經(jīng)銷商的選擇與管理、終端拜訪與動銷等。

流轉(zhuǎn)率是單店的銷售流轉(zhuǎn)速度，這個是鋪貨率的前提，如果流轉(zhuǎn)率不行的話，鋪貨率越高，企業(yè)的損失越大。

這時就涉及到一個如何提高流轉(zhuǎn)率的問題，在劉文新看來，這要從幾個方面進行：一是品牌超級認知的建立，用詞語、名稱、符號讓消費者快速認知；二是產(chǎn)品本身要有自然銷售力；三是產(chǎn)品包裝在終端要能跳出來，并能自我銷售；四是廣告、促銷要有銷售力；五是渠道的執(zhí)行力，生動化的執(zhí)行能力也是促進產(chǎn)品動銷與流轉(zhuǎn)的一個重要工作。

核心單品數(shù)，則是當企業(yè)一個拳頭產(chǎn)品打出去之后，接下來能夠打造出多少個核心單品，核心單品可以有效的組合，占據(jù)不同的價格帶。

其實，就是企業(yè)整體的產(chǎn)品戰(zhàn)略，從一開始就要確定哪只產(chǎn)品是拳頭產(chǎn)品，哪只產(chǎn)品先推向市場等。換句話說，不要等產(chǎn)品老化了再推新品，而是在一開始就已經(jīng)將產(chǎn)品家族規(guī)劃好了，等待時機一只一只地推向市場。當然，企業(yè)的不同階段，企業(yè)戰(zhàn)略的差異，也決定了這個公式的側(cè)重點與走向。

“曾有人做過一個形象的比喻，說種子播（鋪貨）下去，要澆水（品牌）、除草（促銷）、施肥（廣告）、松土（產(chǎn)品）等才能使其茁壯成長?！眲⑽男滦χf道。

顯然，企業(yè)在發(fā)展中，還要時刻監(jiān)控銷量，不斷進行調(diào)整?！斑@都是具體操作層面的事了，是區(qū)域經(jīng)理關(guān)注的事了。”劉文新說。

奇兵的“設(shè)計的包裝上架就自然熱銷”，“創(chuàng)意的廣告投放就有購買”，“創(chuàng)意開發(fā)的新產(chǎn)品改變選擇標準直接放大銷量”的理念都是圍繞銷量來執(zhí)行的。正是這份對銷量的執(zhí)著，推動了奇兵的快速崛起，而劉文新在不同行業(yè)從事策劃、銷售的實戰(zhàn)歷練，也為其創(chuàng)建的奇兵策劃蓋上了深深的實戰(zhàn)烙印。

用超級創(chuàng)意為銷量做加法

在劉文新看來，超級創(chuàng)意就是簡單的創(chuàng)意，人人都看得懂的創(chuàng)意，成本最低的創(chuàng)意。

在品牌上，奇兵把超級認知叫做超級創(chuàng)意。

超級認知就是，名稱+符號+定位。

“簡單點講就是，你叫什么名（名稱），你長什么樣（符號），你提供什么價值（定位）?！眲⑽男抡f道。

在劉文新看來，品牌名的本質(zhì)是降低傳播成本，品牌名稱在很大程度上決定了品牌的成敗。像蘋果、360這都是成本超級低的名稱，注定被消費者記住?！跋氡幌M者記住，品牌名必須要具象、有畫面感，還要符合產(chǎn)品的使用習慣，與產(chǎn)品屬性或品類相關(guān)。如塞飛亞的品牌名叫‘草原鴨’，就是一個具有畫面感、行業(yè)特性的品牌名?！眲⑽男抡f。

品牌名敲定后，接下來就是品牌標識的問題。在劉文新看來，好的標識要達到兩個要求：一是設(shè)計要有自明性，放大品牌名稱的傳播效果；二是設(shè)計的標識要體現(xiàn)行業(yè)類別，讓人一看就明白產(chǎn)品所屬的行業(yè)類別?！爸赃@樣斤斤計較，本質(zhì)在于降低成本、解釋名稱?！眲⑽男抡f道。

超級認知的第二個核心是符號，奇兵將人們所熟知的圖像、顏色、聲音等嫁接到消費者所不熟知的品牌上，從而建立起品牌與消費者的熟悉感和親近感。比如，奇兵將“黃金蜂巢”這個常識性的視覺符號嫁接到神農(nóng)蜂語品牌上；將“金牌”嫁接到禹王品牌上，形成強烈的視覺沖擊力；塞飛亞用“草原鴨大廚”的鮮明形象既體現(xiàn)了行業(yè)屬性，又使消費者快速記憶，拉近了與消費者之間的距離。

另一個核心點在定位，要給品牌定位，重點在詞匯的選擇上?！熬哂刑栒倭Φ脑~語，一般都是常用詞匯，很通俗，容易改變消費者的行為?！眲⑽男抡f道。比如，奇兵在為圣春散熱器服務(wù)時，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，圣春無論在技術(shù)、品牌影響力、銷售額等方面都占據(jù)行業(yè)領(lǐng)軍者地位，不過這家低調(diào)的工業(yè)品企業(yè)卻沒有找到相關(guān)聯(lián)的詞語去訴求。于是，奇兵為圣春提煉了“領(lǐng)航者”這個詞語，作為品牌定位去推廣。

當合適的品牌定位和品牌符號形成有效聯(lián)合，將有效推動企業(yè)品牌的創(chuàng)建。如奇兵為神農(nóng)蜂語服務(wù)時，創(chuàng)造了“黃金蜂巢”這個自明性的品牌符號，同時，在話語體系上用“金巢標準”來構(gòu)架純蜂蜜的標準，與品牌符號結(jié)合起來，提高品牌創(chuàng)建效率。另如，奇兵為華雪啤酒規(guī)劃出“新鮮啤酒王國”的概念，配合“鮮啤桶”這樣的天然、自明性的符號，再加上“口感新鮮，不上頭”的購買理由，從詞語、符號、消費者心理暗示等多方面出發(fā)，不愁消費者不選擇這樣的品牌。

顯然，通過超級創(chuàng)意，將為企業(yè)的品牌創(chuàng)建節(jié)省投入，快速提升銷量。而圣春、神農(nóng)蜂等企業(yè)與奇兵多年的合作，彰顯出奇兵所倡導的奇兵兵法極具實戰(zhàn)力。“這種實戰(zhàn)力，既來自我們所服務(wù)客戶的經(jīng)驗積累，又來自自我策劃和對方案的把控上?！眲⑽男抡f道。

好創(chuàng)意源自責任與使命

劉文新至今清晰地記得，2005年6月1日，春風集團301會議室的那個啟動儀式，曹總召集集團所有管理層，講起對奇兵的期望，那個時候使命感與責任感油然而生，也許是這種責任與使命，讓奇兵與春風集團的合作一直持續(xù)了8年。

每當在新項目啟動會上，劉文新都會講起這個事，都會講起責任與使命。在劉文新看來，責任和使命才是好創(chuàng)意、好方案的真正源泉。

“奇兵作為全案策劃公司，不僅給客戶提供全案策劃的方案，還與客戶一起執(zhí)行。主要目的是強調(diào)奇兵提交的方案，一是能夠執(zhí)行的，二是能夠產(chǎn)生銷量，這就是奇兵的兩項基本要求?！眲⑽男抡f，“很多人可能還不理解這與純粹提供方案，不幫助或推動客戶執(zhí)行有什么區(qū)別？這兩者有本質(zhì)的區(qū)別，只提供方案不提供執(zhí)行，它思考的目標為是否有新意，客戶能否夠通過，至于執(zhí)行只要能解釋得通就可以，可以理解為理想狀態(tài)，而我們既做方案又負責執(zhí)行的方案首先要考慮能否執(zhí)行，能否實現(xiàn)銷量，然后才是新意?！?/p>

在奇兵的作業(yè)中，任何創(chuàng)意都要經(jīng)過他的審核，每個項目的前期調(diào)研和創(chuàng)意他都會參與，包括項目的前期溝通，都由他來完成，這雖然比較累，用他的話講，累并快樂著。

為了項目方案的有效落地，劉文新要求談項目與做項目的人必須一致，否則溝通的是一個團隊，作業(yè)時是一個團隊，容易使項目的執(zhí)行效果打折扣。

很多人建議劉文新，可以把自己解放出來，劉文新都是一笑了之，不是放不下，而是喜歡這個行業(yè)，喜歡用創(chuàng)意、用智慧幫企業(yè)解決問題，看到服務(wù)的企業(yè)銷量、品牌力的提升就是對他最好的回報。

用創(chuàng)意傳播奇兵兵法

奇兵兵法是劉文新及團隊通過眾多的實踐總結(jié)出的成果，這些理論和方法都是普通的不能再普通的營銷常識，很多東西并不是劉文新的原創(chuàng)，但都是經(jīng)過奇兵實戰(zhàn)檢驗有效的內(nèi)容，當然也可以將這些工具重新組合，發(fā)揮強大的威力。

“這個世界很少原創(chuàng)，說自己是原創(chuàng)，則孤陋寡聞了，比如，關(guān)于產(chǎn)品購買理由這個觀點，最初還以為是自己原創(chuàng)，后來發(fā)現(xiàn)同行中也有人在用，一次偶然的機會，看到1903年一個叫肯尼迪的廣告人就已經(jīng)提出這個觀點了?！眲⑽男抡f道。

劉文新決定將奇兵兵法拿出來與企業(yè)分享。2013年4月這本奇兵兵法小冊子已經(jīng)隨《銷售與市場》雜志傳遍大江南北，并且計劃2013年將其出版成書。令人驚嘆的是，劉文新要用奇兵兵法的超級創(chuàng)意，將這本出版的新書銷售10萬冊，這在經(jīng)管類圖書中顯得是那么的不可能，但劉文新卻對這個目標充滿信心，這也是再次檢驗奇兵兵法實戰(zhàn)力的一個手段。

“書是咨詢公司的產(chǎn)品，如果你不能將自己的產(chǎn)品推廣好，如何幫助客戶呢？”劉文新說的很認真。

說白了，咨詢公司要能夠自我策劃，這是劉文新反復強調(diào)的。營銷策劃公司不能只會幫助客戶策劃，更要會為自己策劃。“奇兵兵法所倡導的內(nèi)容都是奇兵自己能夠做到的內(nèi)容。在奇兵，無論從名稱、標識，還是對外宣傳的廣告、網(wǎng)站等都完全符合奇兵兵法，奇兵兵法，不僅給客戶用，自己也在用，這是奇兵一個最基本的原則?！眲⑽男抡f，“只會給客戶策劃的公司都是忽悠?！?/p>

接近采訪的尾聲，劉文新談了去年的一些成績，“2012年，奇兵做了8個全案策劃項目，這是在員工人數(shù)十幾人的基礎(chǔ)上完成的，事實證明了奇兵的‘一體化’、‘全員項目制’、‘高層決策與分解’、‘全能項目經(jīng)理’的作業(yè)模式是高效的、實戰(zhàn)的?！眲⑽男抡f，“營銷策劃咨詢領(lǐng)域需要人才，更稀缺人才，所以必須從模式上突破去解決這個問題?！?/p>

奇兵的“用超級創(chuàng)意引爆銷量”的理念，不僅形成了成熟的理論體系，而且生成了標準化的產(chǎn)品，再加上跨區(qū)域的戰(zhàn)略發(fā)展布局，相信，這都將進一步推動奇兵的快速發(fā)展，同時，劉文新也將迎接新的挑戰(zhàn)。

“唯有蛻變，才有未來?！眲⑽男滦判氖恪＃ū究浾呓瓕殞Υ宋囊嘤胸暙I）

第7篇：對品牌策劃的理解范文

但僅僅做好這一中心工作還是不夠的，品牌戰(zhàn)略管理還有其他重要內(nèi)容。不少業(yè)內(nèi)人士認為，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理就是營銷策劃、廣告創(chuàng)意、廣告、公關(guān)活動與終端促銷。他們之所以有這樣的看法，與眾多品牌戰(zhàn)略。品牌策劃書籍的誤導有關(guān)。因為很多品牌戰(zhàn)略、品牌策劃的書籍，絕大部分內(nèi)容都在講市場細分、目標市場定位、產(chǎn)品策略、廣告訴求主題定位、電視廣告創(chuàng)意、媒介選擇、公關(guān)活動、新聞軟性宣傳、終端陳列與生動化等具體的營銷廣告活動的策劃與實施。果真如此，就不應(yīng)該存在品牌戰(zhàn)略管理這門學科了，企業(yè)也就沒必要進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理，只要做好日常的營銷廣告工作就可以了。

品牌戰(zhàn)略有其自身的研究范疇，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理工作有其獨特的工作職責與內(nèi)容。這就像一個國家要制定憲法，個人和組織在憲法的制約和憲法精神的指引下開展日常的政治、經(jīng)濟、社會活動，在此基礎(chǔ)上推動國家走向民主、文明，繁榮，富強。那么，企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理的職責與內(nèi)容究竟是什么呢?品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的職責與內(nèi)容就是制定以晶牌核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價值活動(展現(xiàn)在消費者面前的是營銷傳播活動)，同時優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，不斷推進品牌資產(chǎn)的增值并最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。品牌識別系統(tǒng)、品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)就好像憲法，而企業(yè)的營銷傳播活動就像是組織與個人日常的政治、經(jīng)濟與社會活動，只有把營銷策略、廣告創(chuàng)意、終端陳列與促銷歸于品牌戰(zhàn)略之下，企業(yè)的品牌資產(chǎn)才能不斷增值。

根據(jù)我多年來從事品牌戰(zhàn)略咨詢工作的體會，要創(chuàng)建強勢品牌，關(guān)鍵是要圍繞以下四條主線做好企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理工作。

■規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，并以品牌識別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動。

首先，進行全面的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場環(huán)境、目標消費群與競爭者，為正確制定品牌戰(zhàn)略提供翔實、準確的信息。

其次，在晶牌調(diào)研與診斷的基礎(chǔ)上，提煉高度差異化，清晰明確、易感知、有包容性和能觸動、感染消費者內(nèi)心世界的品牌核心價值。

再次，規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，基本識別與擴展識別是核心價值的具體化、生動化，使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性。

第四，以品牌識別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動，使每一次營銷傳播活動都演繹、傳達品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保企業(yè)的所有廣告投入都為品牌作加法，為提升品牌資產(chǎn)作累積。

最后，制定品牌建設(shè)的目標，即品牌資產(chǎn)提升的目標體系。

■優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項工作是規(guī)劃科學合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞著提升同一個品牌的資產(chǎn)而進行的。但在產(chǎn)品種類增加后，企業(yè)就面臨著很多難題，究竟是進行品牌延伸，新產(chǎn)品沿用原有品牌呢，還是采用一個新品牌?若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系，以及企業(yè)母品牌與各產(chǎn)品子品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)?而優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)就是要解決這些問題的。

然而，要解決這些問題，在理論上是非常復雜的，在實際操作過程中更是有很大的難度。對于大企業(yè)而言，品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的任何一項小決策都會涉及幾千萬元、幾億元乃至上百億元的資金，并對企業(yè)的每一個經(jīng)營環(huán)節(jié)以乘數(shù)效應(yīng)加以放大，從而對企業(yè)產(chǎn)生難以估量的影響。例如，雀巢靈活運用聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，既利用雀巢這一總品牌獲得消費者的信任，同時又通過“寶路”“美祿”“美極”等品牌來張揚產(chǎn)品個性，因此節(jié)省了不少廣告費。雀巢曾大力推廣礦物質(zhì)水品牌“飄藍”，但發(fā)現(xiàn)“飄藍”推起來很吃力，成本居高不下，再加上礦物質(zhì)水使用雀巢這個品牌消費者也很快接受，于是就果斷地砍掉了“飄藍”。如果不科學地分析市場與消費者，雀巢繼續(xù)大力推“飄藍”，也許幾千萬元、上億元的推廣費用就會白白地流走。

因此，品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)具體要解決的是，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展階段、財力，規(guī)模，產(chǎn)品特點、品牌推廣能力以及市場競爭格局，遵循品牌運作規(guī)律，優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略模式，即選出下列品牌化戰(zhàn)略模式的一種或者幾種：

綜合品牌戰(zhàn)略(一牌多品)，

產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略(一品一牌或一品多牌戰(zhàn)略)；

產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略，

分類品牌戰(zhàn)略；

聯(lián)合品牌戰(zhàn)略；

擔保品牌戰(zhàn)略；

主副品牌戰(zhàn)略。

與此同時，規(guī)劃好企業(yè)品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系、各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，建立科學的品牌架構(gòu)。

■進行理性的晶牌延伸擴張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤。

創(chuàng)建強勢品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取利潤。由于無形資產(chǎn)可以重復利用，因此，只要科學規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。因此，品牌戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容之一就是對品牌延伸的下述各個環(huán)節(jié)進行前瞻性規(guī)劃：

提煉具有包容力的品牌核心價值，預埋品牌延伸管線。

抓住時機進行品牌延伸擴張。

有效回避品牌延伸的風險。

強化延伸產(chǎn)品品牌的核心價值與主要聯(lián)想并提升品牌資產(chǎn)。

通過品牌延伸推廣新產(chǎn)品。

■科學管理各項品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。

創(chuàng)建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強勢品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。

首先，要理解品牌資產(chǎn)的完整構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項指標如知名度、品質(zhì)認可度、品牌聯(lián)想、溢價能力、品牌忠誠度的內(nèi)涵與相互之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)實際，制定品牌建設(shè)所要達到的品牌資產(chǎn)目標，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個明確的方向，有的放矢。

其次，在品牌憲法的統(tǒng)領(lǐng)下，圍繞品牌資產(chǎn)目標，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略。與此同時，要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標與策略。

第8篇：對品牌策劃的理解范文

為什么國際企業(yè)能穩(wěn)如泰山呢？因為他們有根基，有品牌。

從去年到今年，在給許多企業(yè)培訓時我就反復強調(diào)，中國市場已經(jīng)進入了品牌時代，你可以有一百個理由說企業(yè)還小、品牌還遙遠，但是你不能回避現(xiàn)代市場的現(xiàn)狀――品牌的建立是企業(yè)不倒的根基，沒有品牌就沒有將來。

品牌屬于虛名，但是卻能帶來最實際的利益。在中國保健品市場，最初是產(chǎn)品的成功――鱉精、三株都是那個時代的產(chǎn)物；然后是概念的成功――腦白金和速立特（傅山藥業(yè)）為代表；會議營銷則是模式和服務(wù)的成功……在每個企業(yè)成功之后，模仿和跟進者便前仆后繼，成為行業(yè)的殉難者。

中國3000家保健品生產(chǎn)企業(yè)和數(shù)萬家大中型經(jīng)銷商，大多屬于“草莽英雄”起家――其主要特點是起點低、前期資金投入相對較少、管理依靠感情及老板文化、敢想敢做兼具賭博精神、對中國文化的熟稔程度高、市場敏感度高、企業(yè)決策簡單化等，正是這些特點，使中國保健品行業(yè)成為中國本土行業(yè)的代表。

大型企業(yè)（藥業(yè)、跨國企業(yè)）集團在和國內(nèi)保健品企業(yè)競爭的初期，由于決策復雜、敏感度低、部隊過于注重形式而不夠精銳等特點，曾經(jīng)落后于很多保健品公司，使國內(nèi)的保健品公司獲得了飛速發(fā)展的機會。但是隨著市場的進步和逐漸的規(guī)范，保健品公司自身的缺失就成了阻礙發(fā)展的瓶頸。

眾多保健品公司先天的缺點就是沒有文化根基，后天的主要缺點就是缺乏完善的管理機制。隨著各企業(yè)對概念研究、中國文化的深入了解和理解、服務(wù)系統(tǒng)的跟進（保險公司就是這樣的例子），曾經(jīng)具有優(yōu)勢的保健品公司已經(jīng)沒有任何優(yōu)勢，很多前些年風光一時的保健品企業(yè)已經(jīng)到了江郎才盡山窮水盡的地步。

我們再翻回頭看保健品市場，很多企業(yè)的成功都是時代的產(chǎn)物，是市場不規(guī)范、消費者心智不清晰、檢控體系不健全的必然結(jié)果，很多營銷的案例都不按常理出牌，沒有很好的理論總結(jié)和提升，更談不上復制和執(zhí)行，所以導致了眾多企業(yè)的失陷。

現(xiàn)代營銷學經(jīng)過了百年的沉淀，中國本土營銷也有了二十多年的時間，二者完美的結(jié)合才可以締造出中國市場的“結(jié)晶之花”。這朵花的名字就是“品牌”――也只有品牌，才可以產(chǎn)生影響人心的力量，可以說，這是市場的唯一通路，更是社會進步和規(guī)范的必然結(jié)果。

保健品企業(yè)必須建立品牌，最起碼也要有品牌意識，那品牌應(yīng)該如何建立呢？

第一：根據(jù)企業(yè)狀況確定品牌觀。保健品企業(yè)的品牌觀以“健康”為主線，大則關(guān)系到國計民生社會發(fā)展，小則關(guān)系到飲食調(diào)理安居樂業(yè)。每個企業(yè)都應(yīng)該在其中扮演不同的角色，品牌就是企業(yè)的標志符。

第9篇：對品牌策劃的理解范文

文化經(jīng)濟思維模式，即以文化為創(chuàng)意點，開拓新的經(jīng)濟形態(tài)的思維模式，改變傳統(tǒng)的工業(yè)思維模式，在規(guī)劃上有新思維，在戰(zhàn)略上有新突破。如果說傳統(tǒng)的工業(yè)思維模式是知識和信息的產(chǎn)生、分配、使用基礎(chǔ)上的思維模式，那么文化經(jīng)濟思維模式則是對其內(nèi)涵的深化和擴大，其內(nèi)容不僅有科學、技術(shù)等智力因素，還有理想信念、價值觀念、文化藝術(shù)、媒體休閑等精神因素；不僅包含科學精神，還尤其突出了人文精神、觀念文化等“。把經(jīng)驗變成愉悅的產(chǎn)物”，這便是對文化經(jīng)濟的一個最簡潔且意義深刻的理解。文化經(jīng)濟的思維模式指引我們在品牌價值研究中不能僅僅局限在以往的縱向思維模式，更要學會運用橫向思維模式?？v向的思維模式是將一件事情在縱軸上一直延伸向下，也就是要越做越好，將其做深刻做細致。橫向的思維模式是在一個水平軸上思考更多的創(chuàng)意點和差異點，即在探索研究過程中尋找價值理念、文化內(nèi)涵等精神因素作為亮點。那么學習文化經(jīng)濟思維，就要在縱向思維模式的基礎(chǔ)上鍛煉運用橫向思維模式，這樣才能創(chuàng)造出更多創(chuàng)新點創(chuàng)意點。

2形象策略與品牌價值

用文化經(jīng)濟的思維來解讀形象策略，可以將“形”“、象”、“策”“、略”分別進行演繹。

“形”就是一個物體的形態(tài)，在品牌價值的塑造過程中也可以理解為項目本身。這在項目創(chuàng)作過程中是處于首當其沖的位置，因為一個品牌的形象是我們接觸和認知它的首要視覺目標，一個有文化內(nèi)涵的“形”不僅僅是視覺上的形，更是深層次對文化的解讀。在品牌形象的構(gòu)架過程中，對品牌形象的分析、解讀、LOGO設(shè)計、形象認知體系的建立都是非常重要的。文化經(jīng)濟的思維離不開“形”，譬如品牌形象系統(tǒng)構(gòu)架、企業(yè)形象構(gòu)架、推廣形象構(gòu)架、終端形象構(gòu)架都是對于“形”上的重新理解和重組，只有“形”做好了，才能進行下一步的品牌設(shè)計。

“象”與“形”是密不可分的，它是對于“形”的內(nèi)容解讀、深層次理解及在文化層面的價值表現(xiàn)。古人云“在天為象，在地為形”就是告訴我們，每個物體都有其本身的形和象，它的“形”的存在一定會有“象”的意義代表，譬如一棵樹的存在，它的光合作用給予了人類陽光與氧氣，是生命之水源遠流長的根本所在，這便是一棵樹“在天為象”的內(nèi)涵。再如銀行門口為什么擺著石獅子而不是其他的神獸，因為石獅子在民間習俗是鎮(zhèn)宅神獸，也有避邪的作用，而且獅子的嘴一個張開一個閉合，一個是招財之意，一個是守財之意，兩者在一起代表吐納之意；再結(jié)合上海大學的?；赵O(shè)計，其之所以能夠贏得廣大學子的認可，是因為?；沼小跋蟆鄙系囊饬x：上海大學的?；粘拾子裉m的形狀，為上海市市花，花托為字母“U”形，是大學(University)的簡稱，右邊花瓣形如海鷗形狀，又如字母“S”，是上海（Shanghai）的象征。左花瓣為數(shù)字“1”，表示上海大學要爭創(chuàng)第一的決心?！安摺眲t是形象策略的核心，也是一個項目創(chuàng)作過程中的內(nèi)容要素及重要部分，文化經(jīng)濟思維的過程也可以稱之為

“策”的過程，在這個過程中項目策劃人員要集思廣益、奇思妙想將思想迸發(fā)的火花用創(chuàng)意的思維描述出來，沒有創(chuàng)意的文案是黯然失色的，沒有“策”的形象策略是不能引起人們關(guān)注的。例如，在企業(yè)的內(nèi)部構(gòu)造中“，策”就體現(xiàn)了對于企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)能結(jié)構(gòu)的認知、企業(yè)資產(chǎn)和財務(wù)的分析，規(guī)模制定和流程體系等等，這些都需要用創(chuàng)意的思維進行策劃和構(gòu)思。再如在文化大繁榮大發(fā)展的背景下新型項目模型：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的區(qū)域營造、品牌創(chuàng)意基因的策劃、園區(qū)的企劃實務(wù)、故事創(chuàng)意與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)等等，都是要對“策”展開討論的項目企劃，項目策劃的核心理念就是緊緊聯(lián)系文化、創(chuàng)意、商業(yè)這三者之間的關(guān)系，在一個項目中將其達到最完美的結(jié)合。要“策”好一個項目，那么就要有文化上的獨特性和表現(xiàn)力，又要有創(chuàng)意上的創(chuàng)新力和創(chuàng)造力，還要有商業(yè)上的執(zhí)行力和可行性?！奥浴本褪且粋€項目生成后的宣傳渠道和終端的建設(shè)，或是一個企業(yè)的市場的運營拓展。在文化經(jīng)濟的思維里就是品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。

“略”在形象策略中也起著舉足輕重的作用，如果沒有一個行之有道的“略”，也就沒有一個通往成功的“路”。只有條條通羅馬的好路才能夠使得品牌的發(fā)展達到其目的，使之家喻戶曉，廣而告之。在企業(yè)的發(fā)展中，對于目標受眾的分析，對于產(chǎn)品價格的定位、銷售指導的分析、客戶運作計劃、產(chǎn)品及供應(yīng)配合體系等等，這些都是渠道終端的細節(jié)，也是“略”的重要方法。有“形”的成功開始，也要有“略”的完美收筆。只有在形、象、策、略這四個方面都認認真真地做細做好，才能夠?qū)⒁粋€項目做大做成功。品牌形象按其表現(xiàn)形式可以分為內(nèi)在形象和外在形象。內(nèi)在形象主要包括產(chǎn)品形象及文化形象；外在形象包括品牌標志系統(tǒng)形象與品牌信譽。以文化經(jīng)濟思維來看品牌形象，就可以從形、象、策、略這四個方面進行詮釋和反推論。形、象、策、略就是品牌價值構(gòu)造的四個具體步驟和方法，是品牌價值清晰的構(gòu)造脈絡(luò)和嚴謹?shù)臉?gòu)造內(nèi)容。

3形象策略與品牌價值的文化提升