營銷理論的概念精選(九篇)

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第1篇：營銷理論的概念范文

【關(guān)鍵詞】英語消息 隱喻 翻譯 概念隱喻理論

一、概念隱喻的概念內(nèi)涵和相關(guān)理論

1.概念隱喻的概念內(nèi)涵。隨著可考夫和約翰遜在《我們賴以生存的隱喻》中提出概念隱喻這一命題，將隱喻研究推向?qū)W術(shù)界的新。自古希臘時期以來，就一直存有研究隱喻相關(guān)問題的學者，其中部分隱喻觀點被后人稱之為“對比理論”，并將這種理論局限于修辭學研究范圍中。然而，可考夫和約翰遜在《我們賴以生存的隱喻》中明確隱喻的認知功能，他們在文章中指出：隱喻的本質(zhì)是通過一種事物來理解和體驗另一種事物，這也就是所謂的“我們的思想和行為在本質(zhì)上都是隱喻的”。并且還指出隱喻可以理解為從始發(fā)域向目的域的映射。由于語言與人們的認知之間存在密切聯(lián)系，因而各英語和漢語也存在隱喻的密切關(guān)系。

2.概念隱喻的相關(guān)理論。根據(jù)可考夫和約翰遜的理論系統(tǒng)研究，人類的思維過程主要是以隱喻為特征的，那也就是人類的認知系統(tǒng)是由隱喻構(gòu)造的。而概念隱喻就是從日常表達式中歸納出典型性的認知模式，對反映客觀事物、尤其是反映抽象客觀事物的特征和屬性具有極其重要的作用。在人類認知隱喻結(jié)構(gòu)中，利用對兩種毫無關(guān)聯(lián)的事物進行感知交融，從而實現(xiàn)對兩種毫無相關(guān)的事物的認知?；谶@種概念隱喻的理論，概念隱喻是英語學習和理解的主要策略之一。

韓禮德曾經(jīng)說過，語法隱喻有兩種形式，一種是人際隱喻，另一種就是概念隱喻。概念隱喻主要體現(xiàn)在概念元功能的及物性上，及物性將人們現(xiàn)實世界的所見所聞通過語法進行范疇化，分為物質(zhì)過程、心理過程、關(guān)系過程、行為過程、言語過程以及存在過程。依據(jù)不同類型的隱喻，確定語言包含的信息量，在隱喻語言的翻譯依據(jù)特定的規(guī)定上進行理解和翻譯。

二、分析英語消息中隱喻翻譯的功能

1.詞語修飾功能。通常情況下，隱喻也被稱之為“暗喻”，主要是表達喻體和本體之間的關(guān)系，本身就附帶著一種修飾性的附加成分。在英語消息翻g中，通過對英語消息內(nèi)容恰當?shù)拿枋?，再運用恰當?shù)拿枋龇绞奖憩F(xiàn)出來，讓運用隱喻潤色的英語消息，比平鋪直敘的普通文字多了積分英語語言文字的美感，讓消息表達顯得更加委婉，也能強調(diào)消息信息的重要與否，從而對人們認識和理解消息增加一定的趣味性，而這些恰恰是因為隱喻的修飾功能才能達到的效果。

2.增加認知的功能。英語消息類型眾多，在對英語消息進行翻譯時，為了保持元消息的隱喻特征，使翻譯后的本體和喻體切合元消息的本體和喻體，增加消息的簡潔、生動和形象性，更便于人們對元消息的理解。就需要借助隱喻增加人們的認知功能，使人們更好的理解和認識元消息，也讓元消息描述的信息或者事件更符合事實。從這方面說，隱喻在英語消息翻譯中的理解是百科全書式的，也是互動式的，不是由一方語言獨自完成的，必須是源于人們對原有語言的認知基礎(chǔ)上，在作用于對另一種語言的認知。

3.增加社會影響的功能。當下，人們正處于一個信息萬變、快速發(fā)展的時代，來源于外界的消息豐富多樣。如果一種消息只是簡單對信息進行傳播，選擇用平鋪直敘的方式進行事件的描述，那么消息的實際作用和吸引人群就比較少。但是，如果消息中增加了隱喻元素，就會增加消息的語言魅力，即便是在消息翻譯后也不失光彩，能明顯提升人們對消息的感興趣程度，從而加深消息對人人們認知方式和認知思維的影響作用，也能相應的擴大英語消息的傳播范圍。

三、概念隱喻應用于英語消息翻譯的特點

1.直譯法。英語消息翻譯中，直譯是常見的翻譯方式，主要是指在英語翻譯過程中按照文本的詞句排列，逐詞逐句的進行一對一的翻譯。直譯法能原原本本的傳達英語文本的愿意，也是比較能體現(xiàn)作者風格的主要翻譯風格，直到現(xiàn)在，直譯法都是英語翻譯最重要的翻譯方法。

舉例來說，以“Low wages are the country's trump card at this stage of itseconomic development.” 為例，采用直譯翻譯以后就是“低工資是這個國家在其經(jīng)濟發(fā)展階段的一張王牌?！边@樣的翻譯結(jié)果是將“trump card”的詞語直接翻譯成“王牌”，在消息翻譯之后，也能言簡意賅、明明白白的表達英語文本的愿意。達到這種效果的最重要原因是“trump card”不論是在中文還是在英語中都是有文化根源可追溯的，是被中英兩種文化所兼容的，將“trump card”直接翻譯成“王牌”，任意一個中國人能準確認知和理解，也不會造成中西方認知障礙，充分保留了元語言的魅力和特色，也是被人廣泛認可的語言隱喻概念。

2.意譯法。中西方文化受環(huán)境、傳統(tǒng)以及社會背景、歷史變遷等各方面的影響，文化表現(xiàn)方式和思維認可也會存在隱喻差異，因此，在進行英語消息翻譯時，為了保證翻譯后不會出現(xiàn)異形意異的狀況，就會根據(jù)中西方文化差異將中方文化的喻體代替元消息的喻體，讓元消息的隱喻在中方文化中也得以體現(xiàn)，利用這種文化異同電，讓譯文語言變得更加接地氣，也能增強意會作用。

舉例來說，以“The 40-plus summiteers are a mixed bag from Europe，Africa…”這句英語為例，翻譯成中文以后句子為“法國國家首腦會議是個大雜燴，有來自歐洲，非洲…… ”，元消息想要表達的意思是參加法國國家首腦會議的國家很多，但元消息使用的“the 40-plns summiteers”直譯成中文意思是“一個混雜的包”，邏輯和詞義上明顯說不通，也不符合中文表達習慣，但又為了表達元消息的隱喻特色，于是譯者就將“the 40-plns summiteers”意譯為“大雜燴”，這樣一來，中方比較容易理解元消息意思，也能感受到元消息表達的隱喻特色，使得元消息和譯文都能達到喻體和指向吻合，確保翻譯前后都是傳遞同一個隱喻。

3.轉(zhuǎn)換法。轉(zhuǎn)換法也是中英文翻譯中常用的翻譯辦法，主要是指翻譯過程中為了使譯文符合目標語的表述方式習慣而對原句中的句型和語態(tài)等進行轉(zhuǎn)換。通過這種句型和語態(tài)的轉(zhuǎn)換，讓元消息的隱喻和隱喻效果更加明顯，也能讓雙方欣然接受。這是隱喻翻譯中極其有效的翻譯方法。

舉例而言，以“The floodrose mountain high…”，學習英語時，都會認識到英語在進行句意表達時“主謂賓謂狀補”等都是可以在一定的語法基礎(chǔ)上調(diào)換的，在@則英語消息中，始發(fā)域是mountain，目的域是flood，為了方便其他人讀到句子的理解，應用了隱喻，將洪水涌動的迅猛之勢比作成了山，雖然元消息是為了讓讀者意識到洪水肆虐的嚴重程度，但受到英語語法和中文語法的俄不同，采用直譯法或者意譯法，都無法將元消息的確切意思準確翻譯出來，因此將句子中的詞語順序做一定調(diào)整，再加上中文隱喻常用的“像”這個詞，翻譯成“洪水涌的像山一樣高”不僅保留了隱喻的最優(yōu)關(guān)聯(lián)性，將元消息意思完整準確的表達出來，更讓中方易于接受這種隱喻景象的表達方式。

四、概念隱喻應用于英語消息翻譯的翻譯策略

1.轉(zhuǎn)變英語喻體。在英語消息翻譯中，轉(zhuǎn)變英語喻體主要是指譯者在英語消息翻譯時，為了避免直接按照元消息翻譯容易造成的誤會和尷尬，就從漢語中尋找到一個和英語隱喻喻體就基本一致的喻體。特別是當元消息中涉及的喻體在雙方文化差異較大時，就一定要轉(zhuǎn)換英語喻體，然后在進行翻譯。譯者從英語元消息的跨文化交際的角度設(shè)定了英語譯文語境，舍棄了元消息原有的隱喻形象，將原隱喻文化喻體意象進行轉(zhuǎn)換，并在在譯文中準確傳達。最簡單的就是“l(fā)ucky dog”（幸運兒）這個詞。

2.擴展英語隱喻，適當補充寓意。擴展英語隱喻主要是說譯者在英語消息翻譯時，首先要對英語陰雨進行擴展，適當?shù)难a充元消息的喻體，并在這個基礎(chǔ)上進行翻譯。因為中西方文化差異帶來的很多詞匯、語法甚至句子類型都存在不同，各種語言的隱喻都存在明顯差異，有時同一個喻體在英語和漢語中可能引起不同的聯(lián)想，很多詞匯隱喻意思可能千差萬別，也有個別隱喻是比較特殊的，如果譯者看到消息，未加思索，就進行直譯或者意譯，就很容易讓翻譯后的漢語無法完全凸顯元消息的隱喻意義。這就需要對特殊隱喻的消息進行翻譯時，進行適當?shù)臄U展或者及時補充寓意，更好的讓其他人理解。

3.直譯英語喻體，增加隱喻的釋義。英語消息滲透的隱喻使抽象的事物更加具體化，當譯者在翻譯英語消息時，將英語喻體直接翻譯成漢語，存在不清楚或者無法完整表達意思時，就需要填補一些釋義進行彌補。簡單理解，就是英語消息中的A解釋B解釋的并不完整時，就可以增加一些B的釋義，處理好隱喻翻譯的意象轉(zhuǎn)換。這也是英語消息翻譯中最重要的地方，很多時候都存在著英語翻譯成漢語以后，仍然存在著因文化不同帶來的理解差異，這就需要根據(jù)理解偏差的原因，做好隱喻的釋義。

五、結(jié)語

隱喻在語文文化中的廣泛應用引起了語言文化譯者的一致關(guān)注，通過隱喻應用，使人們用熟知、具體的事物去理解一些抽象的概念，從而能幫助人類拓展思維。應用在消息中，能美化語言，讓枯燥的文字敘述變得生動形象，也能增強消息的實用性。但同時，這也凸顯了隱喻的正確翻譯的重要性，研究消息隱喻的正確翻譯是一項任重而道遠的工作，并非是一朝一夕就能取得成效的，通過概念隱喻這一視角，為消息隱喻翻譯打開大門，并為更深層次的研究隱喻提供理論參考。

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第2篇：營銷理論的概念范文

隨著計算機網(wǎng)絡技術(shù)的不斷發(fā)展和應用，經(jīng)濟全球化席卷世界各國，服務業(yè)市場和產(chǎn)業(yè)市場比重越來越大，消費者更加成熟，市場競爭加劇。關(guān)系營銷理論成為推動企業(yè)發(fā)展的重要理論。

一、關(guān)系營銷理論的涵義

學者們對關(guān)系營銷內(nèi)涵的理解很不一樣。以下是幾種比較有代表性的觀點。伯瑞（Berry）認為關(guān)系營銷的實質(zhì)是“保持和改善現(xiàn)有顧客”，其核心理念是保持老顧客比吸引新顧客成本更低，營銷的效果更好。摩根(Morgan)和亨特(Hunt)認為關(guān)系營銷是“旨在建立、發(fā)展和維持成功關(guān)系交換的所有營銷活動”。其核心是關(guān)系交換是否具有生產(chǎn)性與有效性，即是什么導致關(guān)系營銷的成功與失敗。塞斯（Sheth）和帕維提亞（Parvatiyara）從網(wǎng)絡化的聯(lián)系的角度來理解關(guān)系營銷。認為“應通過合作及合作努力來與選定的顧客、供應商、競爭者、政府、金融機構(gòu)等相關(guān)利益者為了創(chuàng)造價值而建立更密切的互動關(guān)系”。我們不妨從眾多權(quán)威學者的定義和實踐中，把關(guān)系營銷的理論定義如下：關(guān)系營銷是指買賣雙方間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互依賴關(guān)系的藝術(shù)。

二、關(guān)系營銷理論對企業(yè)發(fā)展的意義

關(guān)系營銷理論是營銷學者對大量企業(yè)營銷策略、營銷行動實踐基礎(chǔ)上進行分析總結(jié)所提出的一種新的營銷理論。它契合了現(xiàn)代市場中企業(yè)的營銷實踐，對企業(yè)經(jīng)營效果產(chǎn)生很大的促進作用，獲得了企業(yè)界廣泛的響應并得到快速發(fā)展。其理論意義表現(xiàn)在，從微觀上認識到了企業(yè)與顧客相互關(guān)系的性質(zhì)在不斷改變，需要牢牢把握老顧客；從宏觀上認識到市場營銷對范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，需用全局觀、網(wǎng)絡化觀念處理好與各相關(guān)利益者的關(guān)系，樹立大營銷思想。在實踐上其意義主要為：1.可降低不確定性，減少運營成本；2.資源的有效利用。

三、關(guān)系營銷理論在我國企業(yè)應用中面臨尷尬

由于對關(guān)系營銷概念的認識上存在著不足和誤區(qū)，這其中存在的主要難點和問題有以下幾點：1.缺乏關(guān)系營銷理念，很多企業(yè)還只是沿用過去的舊思維，沒有意識到或者不愿意實施關(guān)系營銷理論；2.忽視內(nèi)部關(guān)系營銷，很多企業(yè)把關(guān)系營銷的“關(guān)系”概念理解的過于狹小，忽略了企業(yè)內(nèi)部的營銷，從而未能收到很好的企業(yè)營銷和經(jīng)營管理效果；3.沒有明確的市場定位。企業(yè)對與顧客之間的關(guān)系營銷并未做得那么細致和深入，對于自身企業(yè)的市場定位也不明確，這就造成了企業(yè)在市場競爭中的“搖擺”和被動；4.對客戶以外的關(guān)系主體缺乏明確的認識；5.把產(chǎn)品和服務割裂開來；6.實施基本客戶戰(zhàn)略缺乏相應的策略。

四、關(guān)系營銷理論在我國企業(yè)中的應用策略關(guān)系

營銷作為一種新的營銷思想，在一定程度上反映了國際經(jīng)濟變化的特點，抓住了目前西方國家企業(yè)市場營銷中的主要矛盾。隨著我國市場經(jīng)濟體制的建立和逐步完善，以及對外開放的進一步加深，這種營銷思想對我國企業(yè)的營銷活動也會發(fā)揮一定的指導作用。筆者認為至少可以從以下幾個方面開展關(guān)系營銷理論在我國企業(yè)中的應用策略：

（一）建立并維持與顧客的良好關(guān)系是企業(yè)營銷成功的基本保證顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭實質(zhì)上就是爭奪顧客。要建立與維持同顧客的良好關(guān)系，首先，必須真正樹立以消費者為中心的觀念，一切從消費者出發(fā)，將此觀念貫穿到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程中；其次，切實關(guān)心消費者利益，提高消費者的滿意程度，使顧客利益落到實處；此外，要加強與顧客的聯(lián)系，密切雙方感情。

（二）促進企業(yè)合作共同開發(fā)市場機會一些市場營銷專家認識到，在當今市場競爭日趨激烈的形勢下，視競爭對手為仇敵、彼此勢不兩立的競爭原則已絕非上策。企業(yè)之間不僅存在競爭，而且也存在合作的可能，有時，通過加強合作更有利于企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。首先，企業(yè)要樹立起通過合作營銷也能有利于鞏固已有的市場地位的信念；其次，開展企業(yè)之間的溝通和合作，力求開辟新市場；最后，力求通過關(guān)系營銷減少無益競爭，達到共存共榮的目的。

（三）通過協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境政府對經(jīng)濟生活進行干預是當今世界各國通行的做法。企業(yè)的營銷活動必然要受到政府有關(guān)規(guī)定的影響，在處理與政府的關(guān)系上，企業(yè)應該持積極的態(tài)度，遵循國家法規(guī)，以此保證企業(yè)營銷的成功。

第3篇：營銷理論的概念范文

隨著企業(yè)對市場和消費者關(guān)注的加強以及心理學研究的快速發(fā)展，心理學中對人的研究的相關(guān)理論被廣泛地借鑒和應用，如威廉·萊澤（WilliamLazer）的生活方式理論，RichardN.Cardozo的顧客滿意度理論，約翰·霍華德（JohanA.Howard）等的購買行為理論的提出，都很好地印證了這一點。到了70年代，隨著競爭的加劇，阿爾·賴斯，杰克·特魯塔提出了著名的定位理論，這一即使在當前的營銷實踐活動中仍被廣泛重視和應用的理論，一些學者如西德尼·萊維，P.科特勒還提出了擴大的營銷以及ReedMoyer提出的宏觀營銷，C.L.休斯塔克（G.LynnShostack）提出的服務營銷，杰拉爾德·澤爾曼（GeraldZaltman）和P.科特勒提出了社會營銷，提出在關(guān)注消費者的需要的同時，更要考慮消費者與社會的長遠利益。80年代至上世紀末，世界經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，營銷理論也發(fā)生了深刻的變化。營銷策略上，雷維·辛格(RaviSingh)和P.科特勒提出了營銷戰(zhàn)的觀念，重視軍事理論和方法在營銷中的應用，喬治·鄧肯(GeorgeDuncan)提出了直復營銷的理論，大衛(wèi)·A·艾克(Aaker)提出的品牌資產(chǎn)理論，布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）在服務營銷觀念的基礎(chǔ)上提出了服務營銷的7P理論。經(jīng)濟全球化的背景下，西奧多·萊維特提出了全球營銷理論，P.科特勒提出了大營銷的理論。學者們也越來越重視內(nèi)外部溝通的重要作用，如克里斯廷·格羅魯斯（ChriStinaGronroos）提出的內(nèi)部營銷理論，巴巴拉·杰克遜(BarbaraBundJaekson)提出的關(guān)系營銷理論。顧客也越來越被擺在企業(yè)營銷活動的焦點地位，ColorMeBeautiful(簡稱CMB)公司提出的色彩營銷，Oliver提出的顧客忠誠，勞特朋(Lauteborn)的4C理論等，也更加重視企業(yè)與消費者之間的溝通。面對越來越復雜的消費者和幾何級數(shù)增長的市場和消費者數(shù)據(jù)，企業(yè)不得不考慮運用現(xiàn)代信息技術(shù)來解決龐雜的數(shù)據(jù)問題以及如何有效整合各種各樣的資源來開發(fā)市場和消費者的需求，因此，JohnTaylor,JohnOake提出了數(shù)據(jù)庫營銷，唐·E·舒爾茨(DonE.Schultz)等提出了整合營銷。至此，學者們在為了幫助企業(yè)更好地完成市場營銷這一決定企業(yè)生存根本的問題上，走過了艱辛、漫長和多角度研究的孜孜探求之路，但似乎也在不斷地反思一個問題，在市場營銷理論不斷豐富和完善的過程中，究竟什么才是企業(yè)追求的核心，而這個核心的確立能使企業(yè)真正明確其營銷的真實本質(zhì)。Heskett提出了服務利益鏈的觀念，菲利普·科特勒提出了顧客受讓價值，Woodruff提出了顧客感知價值理論，Buttle提出了口碑營銷的理論，CooperR.G.提出了4V’s理論。關(guān)鍵詞“價值”是這些學者共同關(guān)注的焦點問題。進入21世紀，A.Augustinaitis提出了知識營銷，薩姆·希爾、格倫·里夫金提出了激進營銷的理論，維查·瑪哈簡、約羅姆·杰瑞·韋德(YoramJerryWind)等提出了聚合營銷的理論。似乎意味著更加趨近于營銷內(nèi)核和本質(zhì)的營銷思想和理論的誕生。

二、營銷理論嬗變特征根據(jù)以上的分析，可以看出營銷理論的發(fā)展軌跡呈現(xiàn)出以下幾個突出的特點：

（一）從市場營銷活動關(guān)注的焦點來看，發(fā)生了幾次以誰為中心的轉(zhuǎn)變

以誰為中心的闡述見諸于當今許多學者的文獻中，其中較早并比較完整的闡釋是菲利普·科特勒，他也是社會營銷理論的提出者。1.生產(chǎn)觀念。這種觀念認為生產(chǎn)是最重要的，只要生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品，就一定有人要。顧客關(guān)心的主要是產(chǎn)品價格低廉和可以隨處購得等，因而經(jīng)營者注意力主要集中在追求生產(chǎn)產(chǎn)品的效率上，這在早期的學者們關(guān)注的商品、職能和機構(gòu)的理論提出方面得到了很好的體現(xiàn)。2.產(chǎn)品觀念與推銷觀念。產(chǎn)品觀念認為產(chǎn)品是最重要的因素，消費者總是歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。推銷觀念認為消費者通常有購買遲鈍或抗拒購買的表現(xiàn)，如果聽其自然，消費者不會購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品。產(chǎn)品觀念和推銷觀念均會導致“營銷近視癥”，因此，特德·萊維特（TedLevitt）的營銷近視癥觀念的提出是對產(chǎn)品觀念與推銷觀念提出的解決辦法。3.市場營銷觀念。市場營銷觀念認為，要達到企業(yè)目標，關(guān)鍵在于判斷目標市場的需要，并且比競爭者更有效地滿足顧客的需求。這同威廉·萊澤（WilliamLazer）的生活方式理論，RichardN.Cardozo的顧客滿意度理論，約翰·霍華德（JohanA.Howard）等的購買行為理論的提出是密不可分的，與此相適應的理論還有阿爾·賴斯，杰克·特魯塔提出的著名的定位理論。4.社會營銷觀念。社會營銷觀念是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務時，不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。企業(yè)要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。這個發(fā)展軌跡說明，營銷理論的發(fā)展過程中，學者們在對市場營銷究竟以誰為中心的認識上，經(jīng)歷了以企業(yè)為中心、以消費者為中心以及以社會長遠利益為中心的逐步轉(zhuǎn)變的過程。

（二）從理論架構(gòu)形成的過程來看，市場營銷理論框架的形成，是不斷借鑒

其它學科并與其融合的一個過程市場營銷學自20世紀初產(chǎn)生以來，它就充分吸收了經(jīng)濟學、心理學和社會學等學科的研究成果，逐步形成為一門具有特定研究對象和研究方法的獨立學科。1.與經(jīng)濟學的聯(lián)系。市場營銷學借鑒了許多的經(jīng)濟學概念與理論，經(jīng)濟學是其重要的理論基礎(chǔ)。消費者行為分析是市場營銷活動的開始，它廣泛借用了偏好、無差異曲線、邊際效用、機會成本和理性等經(jīng)濟學概念，并以此為基礎(chǔ)發(fā)展了一些新的研究與分析工具。溫德爾·史密斯（WendellR.Smith）的市場細分理論，阿爾·賴斯，杰克·特魯塔提出了著名的定位理論是現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的核心，是以微觀經(jīng)濟學中的壟斷競爭理論為其理論支撐的?？傊?jīng)濟學為市場營銷學提供了許多的概念和理論，為市場營銷學的發(fā)展奠定了理論基石。2.市場營銷學與心理學。心理學是研究人們的心理、意識和行為以及個體如何作為一個整體。其研究對象就是人，而人正是市場營銷活動面對的主體，也是市場營銷學研究的對象。由于兩者研究對象的相同，也就逐步形成了一門專門研究營銷心理活動的新學科———消費者行為學。RichardN.Cardozo的顧客滿意度理論，約翰·霍華德（JohanA.Howard）等的購買行為理論，ColorMeBeautiful(簡稱CMB)公司提出的色彩營銷，Oliver提出的顧客忠誠，勞特朋(Lauteborn)的4C理論均借鑒了消費者心理學方面的相關(guān)理論闡述。這些都能很好地解釋消費心理學在營銷學中得到了非常多的體現(xiàn)和應用。3.市場營銷學與社會學。社會學的觀點主要應用于市場分析，其中，又以影響消費者行為的主要因素，如參照群體、家庭、社會階層、文化和亞文化等為其主要范疇和概念。威廉·萊澤（WilliamLazer）的生活方式理論，約翰·霍華德（JohanA.Howard）等的購買行為理論都是消費者行為分析的重要的理論基礎(chǔ)。在新產(chǎn)品的擴散中，市場營銷學應用了社會學的創(chuàng)新傳播理論。關(guān)系與網(wǎng)絡也是社會學的概念，現(xiàn)也已借用到市場營銷學當中。因此，社會學的觀點和方法在市場營銷學中得到了廣泛的應用。市場營銷學的發(fā)展是一個兼容并蓄的過程，這些學科都為其發(fā)展奠定了堅實的理論基礎(chǔ)。

（三）從理論形成與實踐活動的互動

關(guān)系看，理論和實踐發(fā)展的緊密性不斷加強這個特點可以從當前在市場營銷實踐中廣泛應用的4P理論、4C理論以及4R理論的發(fā)展關(guān)系來找到答案。20世紀50年代末期，當時市場正處于賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的過程中，市場遠遠沒有現(xiàn)在的競爭激烈。英國杰瑞·麥卡錫教授在1960年最早提出了4P理論。4P理論重視產(chǎn)品導向而不是消費者導向，它是以滿足市場需求為目標。然而隨著外部環(huán)境的變化，4P理論逐漸顯示出其不足。主要體現(xiàn)在營銷活動過于注重企業(yè)內(nèi)部，對營銷過程中的外部不可控因素考慮欠缺，難以適應市場的變化。到了20世紀80年代，美國的勞特朋教授針對4P存在的問題發(fā)展出了4Cs營銷理論，4C理論是以消費者為導向，著重尋找消費者需求，滿足消費者需求。但市場競爭的加劇，要求企業(yè)從更高層次上建立與顧客之間的更有效的長期關(guān)系，于是便出現(xiàn)了4R營銷理論，營銷活動不僅僅停留在滿足市場需求和追求顧客滿意，而是以建立顧客忠誠為最高目標。市場營銷學的各種理論模式經(jīng)歷了數(shù)十年的發(fā)展和豐富，形成了把4P經(jīng)典理論作為基礎(chǔ)的，形式多樣、不斷豐富的綜合體系。不管是4P、4C還是4R理論，都是從實踐中被人們發(fā)現(xiàn)，并總結(jié)發(fā)展出一系列科學的營銷理論，來指導后人進行營銷實踐，理論和實踐發(fā)展的緊密性也是在動態(tài)發(fā)展過程中不斷被關(guān)注和強化的。

三、營銷理論嬗變動因

（一）從思維方式上看，人類哲學思考轉(zhuǎn)變過程的影響

人類的哲學思考大體上經(jīng)歷了科學主義、人本主義以及科學主義與人本主義相結(jié)合的三個階段。從早期的對產(chǎn)品、職能、機構(gòu)到商圈的研究，學者們傾向于用標準和尺度去衡量市場和消費者，如喬爾·迪恩（JoelDean）的產(chǎn)品生命周期理論，約翰·霍華德（JohanA.Howard）等的購買行為理論等，到中期轉(zhuǎn)向了對市場和消費者的關(guān)注，如阿爾·賴斯，杰克·特魯塔的定位理論，巴巴拉·杰克遜(BarbaraBundJaekson)提出的關(guān)系營銷理論。而以Heskett提出的服務利益鏈的觀念，菲利普·科特勒提出的顧客受讓價值，Woodruff提出的顧客感知價值理論，Buttle提出的口碑營銷的理論，Cooper,R.G.提出的4V’s理論為代表的上世紀80年代后提出的理論將人本主義推向了極致。進入90年代，現(xiàn)代科技，特別是信息技術(shù)的巨大發(fā)展使得人們不得不再次思考科學技術(shù)在營銷實踐中的重要作用，因此，JohnTaylor,JohnOake提出了數(shù)據(jù)庫營銷，唐.E.舒爾茨(DonE.Schultz)等提出了整合營銷，A.Augustinaitis提出了知識營銷，薩姆·.希爾、格倫·.里夫金提出了激進營銷的理論，維查·瑪哈簡、約羅姆·杰瑞·.韋德(YoramJerryWind)等提出了聚合營銷的理論又將科學主義與人本主義推向了相互融合的軌道。

（二）從研究對象上看，市場營銷研究的本質(zhì)是對人的研究

工業(yè)革命以來，隨著科學技術(shù)的進步和資本主義生產(chǎn)方式的確立，人類在自然面前成為了主人，與此相應產(chǎn)生了人類中心主義思想。西奧多·萊維特提出了全球營銷理論，P.科特勒提出了大營銷的理論是具有一定代表性的。人類中心主義有一個不斷演變的歷史過程，最早產(chǎn)生的是傳統(tǒng)人類中心主義,強調(diào)人類對自然的無限制征服、掠奪，絕對地以人為中心，這不可避免地產(chǎn)生了人與自然關(guān)系的緊張，生態(tài)環(huán)境問題日益嚴重，從而危及人類的根本利益。20世紀70年代后，學術(shù)界對傳統(tǒng)人類中心主義開始產(chǎn)生質(zhì)疑，在質(zhì)疑中產(chǎn)生了非人類中心主義和現(xiàn)代人類中心主義。非人類中心主義是從生態(tài)倫理學的觀點出發(fā)，認為人類應該以整個生態(tài)圈為中心，人類只是生態(tài)圈里的一部分，應該把道德關(guān)懷擴大到整個生態(tài)圈，保持大自然的和諧發(fā)展?，F(xiàn)代人類中心主義是對傳統(tǒng)人類中心主義和非人類中心主義否定之否定。它強調(diào)人在自然中的優(yōu)先地位，強調(diào)人類的整體利益，強調(diào)人類在認識和改造自然的同時應尊重和保護自然?？沙掷m(xù)發(fā)展成為共識，在此階段，P.科特勒提出了社會營銷，KenPeattie提出的綠色營銷。這些營銷理論的提出都順應了時代的發(fā)展，仍然重視人，同時強調(diào)人與社會及環(huán)境的和諧共處與互動。

（三）從外部影響因素上看，營銷環(huán)境的變化起到了巨大的影響作用

自20世紀的50年代至20世紀末期，環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。20世紀的50年代，市場正處于賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的過程中，市場遠遠沒有現(xiàn)在的競爭情況激烈。然而隨著外部環(huán)境的變化，市場的競爭日益激烈，媒介傳播速度也越來越迅速，企業(yè)營銷實踐也隨著環(huán)境變化而發(fā)生改變。在知識經(jīng)濟時代，企業(yè)的市場營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化。隨著世界經(jīng)濟一體化、全球化趨勢的不斷加強，以及信息產(chǎn)業(yè)、計算機網(wǎng)絡、通信及運輸業(yè)的不斷發(fā)展，各個國家和地區(qū)已經(jīng)聯(lián)成一個整體。加之競爭的不斷加劇，新環(huán)境新條件下的營銷理論也必須順應知識經(jīng)濟時代的發(fā)展潮流，進行新的營銷理論和營銷實踐的變革。

四、營銷理論嬗變趨勢

基于對營銷理論發(fā)展軌跡的梳理，基于對環(huán)境變化特別是營銷實踐的發(fā)展變化，基于對營銷理論演變的動因的分析，本文嘗試著對影響營銷理論未來的發(fā)展趨勢做如下的分析和預測：

（一）新的理論將更加重視人的因素

從Heskett提出了服務利益鏈的觀念，菲利普·科特勒提出了顧客受讓價值，Woodruff提出了顧客感知價值理論，Buttle提出了口碑營銷的理論，Cooper,R.G.提出了4V’s理論以及進入21世紀后，A.Augustinaitis提出了知識營銷，薩姆.希爾、格倫.里夫金提出了激進營銷的理論，維查·瑪哈簡、約羅姆.杰瑞.韋德(YoramJerryWind)等提出了聚合營銷的理論這一營銷理論演變軌跡來看，營銷學者們在為了幫助企業(yè)更好地完成市場營銷這一決定企業(yè)生存根本的問題上，做了相當多的探索工作。越來越清晰的一點是，人的因素越來越被營銷理論研究者們提及和重視，策略、方法、工具的提出和應用無不圍繞著消費者來展開的。

（二）價值的增值是基礎(chǔ)

圍繞著人這個核心，提供社會、消費者和企業(yè)的價值是現(xiàn)今企業(yè)在營銷實踐中主要的策略和方法。價值運動過程是在動態(tài)變化的過程中不斷升值的過程，同時也是一個必須達到三者利益和價值平衡的一個動態(tài)過程。因為顧客是千差萬別的，在個性化時代，這種差異將更加顯著。圍繞著千差萬別的個性化消費者，企業(yè)提供的不能再是基本價值，更為重要的是期望價值、附加價值和潛在價值。與此同時，只有實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營活動中各個構(gòu)成要素的價值創(chuàng)新，才能最終實現(xiàn)消費者的價值最大化，而當消費者能穩(wěn)定地得到這種“價值最大化”的滿足之后，才能使企業(yè)與消費者、社會之間產(chǎn)生共鳴，共同創(chuàng)造出價值的累積效應。

（三）科技與人文的融合

信息社會的到來將改變傳統(tǒng)市場營銷的運作模式，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的虛擬營銷不僅將在很大程度上取代傳統(tǒng)的交易方式，而且還將市場競爭從物理空間轉(zhuǎn)化到虛擬空間，將生成新的市場營銷模式———營銷虛擬化。在知識經(jīng)濟時代，消費者的消費行為將通過互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為。營銷實踐的運作正在從最初的粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整體的運動狀態(tài)，整合系統(tǒng)和資源成為必然。相關(guān)利益者之間關(guān)系不再是營銷與被營銷，傳播與被傳播的關(guān)系，而是公平地在各個接觸點及各個接觸點之間的伙伴關(guān)系。

（四）分享時代的到來———分享營銷的提出

第4篇：營銷理論的概念范文

【關(guān)鍵詞】市場營銷 高職院校 招生現(xiàn)狀

市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，來獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程?；谑袌鰻I銷的定義，高職院校的招生工作是將學校所提供的教育服務商品推廣給廣大學生的重要環(huán)節(jié)，招生工作也就是市場營銷活動，需要市場營銷理論的相關(guān)知識點進行分析。激烈的市場競爭使高職院校的招生工作困難重重，根據(jù)對招生現(xiàn)狀的總結(jié)分析，主要表現(xiàn)在創(chuàng)造市場的能力差和營銷推廣的針對性薄弱兩個方面。

一、創(chuàng)造市場需求能力差

針對招生工作的創(chuàng)造市場需求概念是一個全新的概念，這一概念的提出顛覆了以往高職院校被動接受生源現(xiàn)狀，接受學生選擇的傳統(tǒng)印象，值得我們?nèi)ド钊胙芯俊?/p>

其實高職院校的招生工作與一般意義的市場營銷活動具備著相似的職能，創(chuàng)造市場需求就是其中一個必備的重要職能。

傳統(tǒng)的高職院校招生工作的起始點開始于一個已經(jīng)成型的生源市場，高職的招生工作就是針對于現(xiàn)有的成型市場來開展工作，接受學生的選擇。而創(chuàng)造市場需求概念的提出將高職院校招生工作大大提前，它要求各高職院校招生工作提前進行運作，發(fā)揮自身能動性去大力開拓潛在的“用戶”，在大部分“用戶”的“需求”尚未十分明確之前通過各種有利的、合理的、有效的渠道去“培養(yǎng)”這些“用戶”的“潛在需求”。

這一工作的開展會營造一個非常好的局面：通過具體招生工作開展前的種種渠道的信息滲透、引導，會對日后形成的生源市場有著對自身及其有利的影響。各種渠道的“培養(yǎng)”會開發(fā)出很大一部分“潛在用戶”進入生源市場，使得生源市場從基數(shù)上得以擴充，而這一本質(zhì)的改變一方面降低了生源大戰(zhàn)的激烈程度，一方面為高職招生工作提供了更為充分的選擇空間，從而使得生源不足、生源質(zhì)量下降的問題得到本質(zhì)的改變。

在目前的高職院校招生工作中，很少涉及創(chuàng)造市場需求這一概念，現(xiàn)有的招生工作開展總是建立在生源市場早已成型的基礎(chǔ)之上，總是相對被動的去接受既定的現(xiàn)狀而沒有發(fā)揮能動性去改變這一現(xiàn)狀。

二、營銷策略推廣的針對性弱

高職院校招生工作中營銷策略的引入推廣早已被接受和認可，但是在這一過程中存在著很多的問題。很多時候只是僵硬的“拿來主義”，將某一具體的營銷策略套用于高職院校的招生工作中，并未經(jīng)過具體的分析和消化，這種將營銷策略的盲目推廣往往針對性較弱。

（一）營銷策略單一。

對于高職院校招生工作而言，營銷策略就是以學生對教育服務的需求為出發(fā)點，分析學生對學校的期望而展開的一系列工作：宣傳策略、價格策略、服務策略等等。營銷策略單一這一現(xiàn)象在當今的高職院校招生工作中存在較為普遍， 分析其存在的原因，包括對招生工作市場營銷理論應用的認識不足；決策者缺乏整體的大局觀，認識理念存在偏差；執(zhí)行機構(gòu)間沒有很好的良性互動而是比較機械的各自為戰(zhàn)，將系統(tǒng)化的工作人為的割裂開來；執(zhí)行過程中沒有及時的信息反饋以及處理等。

高職院校的營銷策略的實施包括很多環(huán)節(jié)：

（1）領(lǐng)導的支持

領(lǐng)導是學校的行政長官，是高職院校招生工作即市場營銷活動的組織者。如果一所院校的領(lǐng)導本身對市場營銷理論不了解、不肯定、不支持，那么該院校就很難自發(fā)的建立起完整的組織，也就不能用系統(tǒng)化的市場營銷理論指導整個組織開展運作從本質(zhì)上發(fā)揮主觀能動性，改變現(xiàn)狀，將高職院校的招生工作推向一個新的高度。所以現(xiàn)實的形式要求一個高職院校一定要有具備科學市場營銷理論的領(lǐng)導者，可以通過培訓、參加相關(guān)會議等使領(lǐng)導保持與時俱進的理論支持，只有這樣才可以做出正確的決策來指導整個院校的發(fā)展。

（2）招生環(huán)節(jié)的工作人員具備理論素質(zhì)

高職院校的招生工作隊伍是高職院校對生源市場營銷本校教育服務最為直接的任務履行者，其中的每一個工作人員是學校市場營銷工作的一線工作者，他們的工作能力、工作理念將直接把學校信息傳達給生源市場。

如果他們對市場營銷理論理解片面，就不能很好的履行自身的職責，造成高職院校招生工作在一線出現(xiàn)問題，大大影響高職院校招生工作。因此建立起一直具備市場營銷理論素養(yǎng)的基層工作隊伍對于高職院校的招生工作來說是十分必要的基礎(chǔ)條件。

（二）營銷手段不健全。

營銷手段是指在高職院校招生工作大的營銷策略既定的情況下，在具體造作過程中為達到每一部分的既定目標而采用的詳細實施方案、方法，是詳細的執(zhí)行步驟。但是很多院校是在具體營銷手段上出了問題。這些院校在招生工作的宣傳過程中大都抱著一種比較盲目的態(tài)度，看到其它院校采用什么手段就馬上也采用什么手段，從表面看來就是一哄而上的一陣熱。等到發(fā)現(xiàn)這種宣傳方法收效甚微了，就再上馬其它宣傳手段，沒有一套完善的宣傳手段，其本質(zhì)也就是高職院校招生工作的營銷手段不夠完善。

高職招生環(huán)節(jié)宣傳工作的營銷手段主要包括：

（1）中學校園直接宣傳

具體的手段包括諸如與各個中學進行聯(lián)系，到校園與學生直接面對面進行宣傳，這樣不僅效果直接而且能夠獲得最真實、最快速的信息反饋；在學生考試結(jié)束后填報志愿期間在校園召開現(xiàn)場咨詢會，這樣可以在最為關(guān)鍵的時間進行最有力度的市場宣傳，無論對于宣傳高等職業(yè)教育還是宣傳自身學校都會起到最為關(guān)鍵的宣傳目的。

（2）利用主流媒體宣傳

在廣泛宣傳的過程中可以選擇電臺、電視臺、報刊等主流媒體進行對于社會的整體宣傳。這樣既可以達到對學生傳達招生信息的目的，又可以對社會進行高職教育的普及宣傳，引導社會對于高職院校的關(guān)注度、了解度、認可度，從而達到改善整體教育市場的作用。

參考文獻：

1]羅輝，粱趙清，王前新.高等職業(yè)人才培養(yǎng)的研究與探索北京[M]：紅旗出版社，1999.

第5篇：營銷理論的概念范文

1964年，美國營銷專家鮑敦提出了市場營銷組合概念，是指市場營銷人員綜合運用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實現(xiàn)其營銷目標的活動總稱。這些可控因素后來被麥卡錫歸并為四類即4P（產(chǎn)品—Product；價格—Price;地點—Place;促銷—Promotion），從那以后4P成為每一個商業(yè)人士的公用語言。風行營銷界30多年。

1990年，美國學者勞朋特（Lauteborn）教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應的4C理論，即消費者的需求與欲望（Consumer needs wants）把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需求與欲望，不要再賣你能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想要買的產(chǎn)品；消費者愿意付出的成本（Cost）暫時忘掉定價策略，趕快去了解消費者要滿足其需要與欲求所必須付出的成本；購買商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，應當思考如何給消費者方便以購得商品；溝通（Communication），最后請忘掉促銷，90年代以后的正確新詞匯應該是溝通。4C理論的提出引起了營銷傳播界及工商界的極大反響，從而也成為整合營銷理論的核心。

現(xiàn)在在理論界有一種錯誤的觀點，認為4C是消費者導向的，是正宗，而要否定4P理論的價值，或者有的人說要用4C取代4P。其實這種想法是偏激的，4P理論有獨到的地方，有存在價值。 2、4P概念的理解

大家經(jīng)常理解的4P是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這四個單一的因素，其實如果深刻地理解4P就會發(fā)現(xiàn)4P包含的營銷所涉及的基本要素。

價格不單單是價格，而是一個價格體系，它應該包括出廠價格、經(jīng)銷商出貨價格、零售價格，還包括企業(yè)的價格政策里面的折扣、返利等指標這樣的要素才構(gòu)成了整個的價格體系。

產(chǎn)品也不單單是產(chǎn)品，它是一個產(chǎn)品的體系，包括產(chǎn)品線的寬度、廣度、產(chǎn)品的定位、質(zhì)量狀況，甚至包括產(chǎn)品的售后服務。

渠道也不單單是渠道，他也是包括了公司的渠道戰(zhàn)略是自己建設(shè)渠道還是通過總經(jīng)銷建設(shè)渠道，是總經(jīng)銷還是小區(qū)域獨家，還是密集分銷。產(chǎn)品要占領(lǐng)哪些終端，終端的策略怎樣，渠道鏈條的規(guī)劃，客戶的選擇怎樣。客戶的管理和維護，渠道的把握，渠道客戶的切換等等方面的問題。

促銷也不單單是促銷活動，而是廣義上面的對消費者、對員工、對終端、對經(jīng)銷商的一個促銷組合，這樣的促銷才是完善的。 3、企業(yè)的態(tài)度

對于企業(yè)來講按照上面的思路來理解4P，4P對企業(yè)永遠適用，因為它函蓋了企業(yè)營銷的基本的層面，是站在企業(yè)的角度來看營銷。當然不是說4C不重要，4C中的方便、成本、溝通、消費者。消費者在直接影響了企業(yè)在終端的出貨，決定企業(yè)的未來，是站在消費者的角度上來看營銷。

第6篇：營銷理論的概念范文

[論文摘要]水平營銷理論是市場營銷理論的最新突破，其核心思想就是將本來無關(guān)的概念同現(xiàn)有商品相結(jié)合從而開發(fā)出新的產(chǎn)品類別和市場需求。本文闡述了我國汽車市場的營銷現(xiàn)狀和水平營銷的實施步驟，并舉例說明了水平營銷在汽車市場營銷中的運用，探討了水平營銷對汽車營銷的啟示。

[論文關(guān)鍵詞]水平營銷汽車營銷傳統(tǒng)營銷

一、我國汽車市場營銷現(xiàn)狀

又是年初，很多消費者已開始習慣性地等待新的降價潮的來臨，對于刺激車市消費，“推新車”加“降價促銷”的組合拳，似乎已經(jīng)成了眾多經(jīng)銷商的惟一手段。然而新產(chǎn)品的推出與大幅度的降價已經(jīng)不能再刺激疲軟的汽車銷售市場，面對庫存的積壓與銷售市場的低迷，汽車廠商與經(jīng)銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。

仔細分析不難發(fā)現(xiàn)目前汽車市場最常用的營銷戰(zhàn)略就是市場細分。以前主要按收入或價格、功能細分市場。在市場細分的基礎(chǔ)上，還利用產(chǎn)品的升級換代來取悅于目標消費者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實現(xiàn)。

然而利用市場細分與定位，雖然能夠很好的滿足目標顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復的細分最終只能導致細分市場越來越小，整個市場處于分割飽和狀態(tài)，各廠商都力圖在這個定型的市場上分得一塊“蛋糕”，最終導致價格戰(zhàn)此起彼伏。而對產(chǎn)品的升級換代也只是局限于對原有產(chǎn)品進行某方面的改進?？梢哉f，我國目前的汽車營銷思維還處于一種縱向的營銷思維層面上，即在一個既定的市場上開展營銷活動，進行競爭，獲勝者只是奪取了競爭對手的市場份額或只是更好的滿足了目標客戶的需求，卻沒有開發(fā)出新的產(chǎn)品。然而消費者需求是多樣的、不斷變化的，營銷理念應該著眼于對既定市場以外的市場和需求進行開發(fā)和挖掘，不但要發(fā)現(xiàn)客戶的需求，滿足客戶的需求，還應該創(chuàng)造需求，發(fā)展需求。

那么怎樣才能跳出傳統(tǒng)營銷的邏輯思維方式創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品需求和營銷新創(chuàng)意呢？水平營銷的思維方式無疑為我們開辟了一條新的營銷創(chuàng)新之路。

二、水平營銷理論及其實施方法

營銷學大師菲利普·科特勒于2005年推出的水平營銷的新理念，其核心思想就是對營銷構(gòu)成中的某一因素進行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標市場，以達到創(chuàng)新產(chǎn)品的目的。水平營銷不淘汰任何與產(chǎn)品無關(guān)、而可能導致新產(chǎn)品誕生的概念，它是一個具有突發(fā)性、啟發(fā)性和充滿可能性的思維過程。

雖然屬于跳躍性思維，水平營銷仍然有法可依。與縱向營銷從客戶需求考察入手不同，水平營銷以產(chǎn)品或服務為起點，將產(chǎn)品和服務分割成許多板塊，從中選取一個對其進行改變。對于產(chǎn)品和服務的分解過程仍需要縱向營銷框架的支持，即水平營銷是以縱向營銷所劃分的市場、產(chǎn)品、營銷組合三個層面為發(fā)展平臺的，其中每個層面又包含了若干維度，如市場層面包括：產(chǎn)品的功能或需求、目標消費者、情境；產(chǎn)品層面包括：有形的產(chǎn)品與服務、包裝、品牌特征、使用或購買；營銷組合層面包括：定價、分銷渠道、溝通。水平營銷就是要選擇其中的一個維度展開橫向思考，從而產(chǎn)生新創(chuàng)意。從這個角度來看，水平營銷是縱向營銷的有益補充，并不是徹底拋棄縱向營銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統(tǒng)的邏輯結(jié)果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產(chǎn)生了空白，而正是這些空白給了水平營銷創(chuàng)新的機會。只要將這些空白設(shè)法聯(lián)結(jié)起來，就有可能產(chǎn)生新的產(chǎn)品或新的功能。

三、水平營銷在汽車營銷上的應用

如果說縱向營銷在市場或產(chǎn)品生命周期的早期階段能給企業(yè)帶來利潤的話，那么水平營銷在市場趨于飽和或在產(chǎn)品生命周期處于成熟階段時，則給企業(yè)指明了另一條光明大道。事實上，很多汽車廠商正在運用這一工具。下面讓我們來看看水平營銷是如何運用于汽車市場的。

1.市場層面的水平營銷

組合產(chǎn)品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對其功能進行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創(chuàng)意來源。

替代目標人群：如果汽車的使用僅僅限于國民大眾日常出行的話，那么恐怕現(xiàn)在風靡全球的F1大賽也將不復存在。賽車的出現(xiàn)，使汽車從容易駕駛的“國民車”變?yōu)轶w育賽事的專用品，汽車消費的目標人群由普通的民眾轉(zhuǎn)為職業(yè)賽車手，從而創(chuàng)造出新的車種和新的體育賽事。

替代消費情境：韓國現(xiàn)代與KIA設(shè)在美國的汽車設(shè)計中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設(shè)計師們構(gòu)想出了一款據(jù)說是2015年的潮流沙灘車，它的消費人群當然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。

2.產(chǎn)品層面的水平營銷

去除有形的產(chǎn)品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風擋玻璃以及側(cè)窗等諸多轎車必備的元素，展現(xiàn)出浪漫的法國人在汽車設(shè)計上對自由主義和大膽前衛(wèi)的不懈追求。

夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發(fā)奔馳公司設(shè)計出了Smart精靈跑車，這是汽車市場的新一族。當考慮把產(chǎn)品和可能市場進行聯(lián)結(jié)時，我們也許不得不為它找到一個合理的情境?！熬`跑車”必須定義為時尚，才能證明買一輛只能坐兩個人的汽車是合理的選擇。此外，市區(qū)也為微型汽車提供了使用情境，因為那兒缺少停車空間。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。

夸張包裝風格：2006年洛杉磯北美國際車展中，為了替新一代的全新2007款美國現(xiàn)代Coupe-Tiburon造勢，現(xiàn)代北美分公司特地請來一位當?shù)氐牟世L藝術(shù)家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動藝術(shù)品！在這個年輕人張揚個性的時代，如果哪家汽車公司能同樣設(shè)計出張揚的汽車，會不會像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？

3.營銷組合層面的水平營銷

定價的創(chuàng)新：有很多消費者雖然買的起車，卻開不起車，可是他們又確實有用車的需要，該如何是好？我們把汽車產(chǎn)品按整車價格買賣改為按使用天數(shù)計費，就可以滿足那些需要開車又無力擁有車的人的需要，這一想法直接誕生了汽車租賃行業(yè)。

分銷渠道的創(chuàng)新：隨著互聯(lián)網(wǎng)服務的日臻完善，網(wǎng)上購車已成為可能。通過電子商務，汽車銷售渠道被大大縮短，網(wǎng)上購車可以使顧客更具體地比較各種汽車產(chǎn)品，可以使顧客越過汽車經(jīng)銷商從而得到更多的實惠，滿足不同顧客個性化的要求。

溝通的創(chuàng)新:1987年首次舉辦的BMW杯國際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規(guī)模的業(yè)余高爾夫選手系列賽事。1998年此項比賽引入中國。在過去8年中，共有4000多名寶馬車主和高爾夫愛好者參與，選手包括商界精英和各行各業(yè)的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏得了良好的口碑。

營銷組合層面上的水平置換意味著改變當前向客戶呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務的方式，產(chǎn)生亞類別或創(chuàng)新性商業(yè)戰(zhàn)略，而不是產(chǎn)生新的產(chǎn)品或服務。但其優(yōu)點在于應用直接。原創(chuàng)的新概念和新產(chǎn)品的開發(fā)需要時間，而營銷組合層面的水平營銷則更講究策略、更偏重短期效應，更快的生成新點子。

四、水平營銷對我國汽車企業(yè)的啟示

由以上的分析不難看出，水平營銷理論的產(chǎn)生將打破傳統(tǒng)的思維觀念：一是對產(chǎn)品生命周期與市場生命周期的看法。傳統(tǒng)觀念認為產(chǎn)品與市場都有生命周期，都遵循產(chǎn)生、發(fā)展、成熟與衰退的路線。但水平營銷不僅將這一過程看作是客觀存在的，還非常歡迎這一過程，因為水平營銷理論就是要在大家都認為產(chǎn)品與市場沒有發(fā)展前途或遇到發(fā)展瓶頸時，通過水平思考發(fā)現(xiàn)新的商機，達到出奇制勝的效果；二是對市場競爭的看法。水平營銷理論認為，真正高明的競爭不是比自己的競爭對手強，而是使自己的競爭對手根本就無法與自己競爭，企業(yè)始終采取“錯位”發(fā)展的戰(zhàn)略，與競爭對手不在同一個層面上競爭；三是對創(chuàng)新的看法。企業(yè)要不斷解放思想，不斷進行觀念上的創(chuàng)新，并以此為基礎(chǔ)，推進各方面的全面創(chuàng)新。

我國汽車市場競爭激烈，根本原因還在于產(chǎn)品同質(zhì)化程度太高。從長遠來看，縱向營銷所產(chǎn)生的創(chuàng)新，其新增銷售額并不高，只是在原有的市場上重新分配利潤。通過運用水平營銷的思想和方法，將已知信息進行重新組合，通過更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導性的創(chuàng)新思維，可以制造營銷空白，增強自己的競爭力。

我們希望，中國的汽車企業(yè)可以借鑒水平營銷理念在營銷領(lǐng)域走出自己的一片天地來。

參考文獻:

[1][美]菲利普·科特勒費爾南多·德·巴斯著:水平營銷[M].陳燕茹譯.北京：中信出版社，2005.1

[2]田苗苗鄭向敏:飯店營銷的新理念：水平營銷[J].飯店現(xiàn)代化,2006.5：P47

[3]潘浩:新形勢下汽車營銷的創(chuàng)新思路[J].汽車工業(yè)研究，2006.2：P48

[4]徐志強:中國轎車市場營銷體系的現(xiàn)狀分析及其對策研究[J].北京汽車，2006.2：P14

第7篇：營銷理論的概念范文

理性營銷始于1823年美國人A.C.尼爾遜創(chuàng)建的專業(yè)市場調(diào)查公司，自此，市場研究建立營銷信息系統(tǒng)并成為營銷活動的重要部分。C.E.克拉克指出市場信息是“對事實或近乎事實的收集與解釋，或?qū)κ聦嵉墓烙嬇c推測?！睆V告媒體的廣泛應用把簡單的回歸分析、抽樣技術(shù)和定性研究引入市場研究。

營銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟學轉(zhuǎn)入管理學研究，標志營銷管理時代的開始。“經(jīng)濟學是營銷學之父，行為科學是營銷學之母，數(shù)學是營銷學之祖父，哲學乃營銷學之祖母。”經(jīng)濟學側(cè)重于效用、資源、分配、生產(chǎn)研究，核心是短缺，而營銷是公司管理的重要部分，核心是交換。

50年代營銷環(huán)境和市場研究成為熱點。營銷管理必須置于而且適應其不斷變化的環(huán)境，消費者行為是消費者定性與定量研究的重點，有助于制造商更好地理解其生活方式與態(tài)度。特別是當商品不再短缺時，消費者的差異逐漸擴大，于是“市場細分”的概念浮出水面，市場細分根據(jù)消費者的社會經(jīng)濟特征去判斷消費者的行為模型。60年代，威廉、萊澤提出了比市場細分更理想的方法，即消費者的價值觀念與人生態(tài)度比其所處的社會、階層更準確地解釋消費者的消費方式。自此，市場研究強化了消費者態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度與習慣判斷生活方式。1960年杰羅姆·麥卡錫提出著名的4PS理論。

70年代末，隨著服務業(yè)的興起，服務營銷為服務業(yè)提供了思想和工具，也推進了制造業(yè)開拓了新的競爭領(lǐng)域。

80年代，顧客滿意度（Customer Satisfaction）開始流行。滿意是一種感覺狀態(tài)的水平，源于對產(chǎn)品的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經(jīng)驗、公司的承諾，而績效源于整體顧客價值（產(chǎn)品價值+服務價值+人員價值+形象價值）與整體顧客成本（貨幣成本+時間成本+體力成本+精神成本）之差異。它與顧客對品牌或公司的忠誠度密切相關(guān)。80年代另一流行概念是品牌資產(chǎn)（Brand Equity）大衛(wèi)·A艾克（Aker）提出構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的5大元素為品牌忠誠、品牌知名度，心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想，其他獨有資產(chǎn)。作為公司的無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)往往又構(gòu)成公司最有價值的資產(chǎn)。

伴隨全球一體化進程，西奧多·萊維特提出“全球營銷”（Global Marketing）的思想，強調(diào)產(chǎn)品與手段的一致性，認為過于強調(diào)各地方適應性會導致規(guī)模經(jīng)濟損失。然而，他忽略了地域文化差異的影響，受文化影響的產(chǎn)品更多強調(diào)各方市場適應性，百不受文化影響的產(chǎn)品可以更多的標準化。

舒爾茲（Don SchultZ）提出整合營銷（Integrated Marketing），包括營銷戰(zhàn)略與活動的整合，信息與服務的整合，傳播渠道的整合，產(chǎn)品與服務的整合。

巴巴拉·本德·杰克遜強調(diào)關(guān)系營銷（Relationship Marketing）的重要性，它有別于傳統(tǒng)的交易營銷，為客戶增加經(jīng)濟的、社會的、技術(shù)支持等附加值，更好地把握了營銷概念的精神，強調(diào)了營銷的人文性。

信息技術(shù)的迅速發(fā)展，使得企業(yè)“一對一溝通”顧客成為可能，出現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫營銷，它更好地了解了顧客，加強了與顧客的忠誠關(guān)系。

90年代，企業(yè)營銷理念發(fā)生變化，企業(yè)開始反思傳統(tǒng)的營銷活動，意識到營銷不僅要考慮消費者的需要，更要考慮消費者手社會的長遠利益，如環(huán)境保護與人身健康。公司實行組織目標不應為利潤最大化或消費者的選擇和滿意度最大化，而應是兼顧消費者的滿意與長期福利。于是，4CS開始向傳統(tǒng)的4PS挑戰(zhàn)。 二、21世紀營銷學的展望

盡管世界著名營銷學者對營銷未來發(fā)展的看法顯得多元化，但網(wǎng)絡營銷無疑是21世紀營銷的焦點。營銷環(huán)境和消費者行為的變化是網(wǎng)絡營銷發(fā)展的動力，20世紀工業(yè)時代創(chuàng)造的營銷4PS要素與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重新整合。

網(wǎng)絡營銷的最大特點在于消費者為導向，消費者的個性特點使得企業(yè)重新思考其營銷戰(zhàn)略。網(wǎng)絡環(huán)境使得雙向互動或為現(xiàn)實，使得企業(yè)營銷決策有的放矢，從根本上提高了消費者滿意度。網(wǎng)絡社會的競爭優(yōu)勢將來自于吸引和保持顧客的能力和極顯著減少交易成本。

網(wǎng)絡營銷在三個方面對營銷理論體系將產(chǎn)生重大的突破：

(1)強調(diào)消費者已逐漸取得交易主權(quán)；

(2)消費者需求差異日趨擴大；

(3)營銷策略重在吸引消費者，培養(yǎng)消費者對公司及公司產(chǎn)品的忠誠。

工業(yè)革命以來，每一次重大的技術(shù)革命都會給人類帶來巨大的沖擊。無疑，傳統(tǒng)的營銷理論也將發(fā)生重大變革。市場細分的標準將更加細化；市場調(diào)查方法將更加創(chuàng)新，顯現(xiàn)多元化；營銷策略的研究更加注重互動的、整合的網(wǎng)絡營銷。

買方市場的完全轉(zhuǎn)移和因特網(wǎng)使生產(chǎn)商的產(chǎn)品定位、廠商自身的定位更加細分，商品的文化特征、民族特征、藝術(shù)特征會得到充分的發(fā)揮。商品將不再僅是大眾的商品，而開始真正表達極小群體的生活方式。顧客成為一切的開始，為顧客找產(chǎn)品，不再是為產(chǎn)品找顧客，重要的不再是將盡量多的產(chǎn)品賣給盡量多的顧客，而是培養(yǎng)一個已有顧客更多地或只是某一公司產(chǎn)品的顧客?！耙粚σ粻I銷”、“直效營銷”、“直復式營銷”將成為全面滿足消費者個性要求的營銷方式。

網(wǎng)絡調(diào)研由于獲取信息的及時性、共享性和低成本的優(yōu)勢而將逐漸取代傳統(tǒng)調(diào)研方法，這種基于顧客和潛在顧客的市場調(diào)研結(jié)果更為客觀、真實，反映了消費心態(tài)和市場發(fā)展趨勢。 三、中國營銷學的現(xiàn)狀

市場營銷理論從70年代末80年代初開始重新引入中國大陸，經(jīng)過近20年代的風風雨雨已從單純的理論學習階段步入需要全面創(chuàng)新和拓展的時代。中國營銷學的“研究、應用和發(fā)展”可劃分為四個階段：

(1)引進階段（1978—1982）年。主要通過翻譯、考察及邀請專家的形式，系統(tǒng)介紹和引進了國外的市場營銷理論。這是營銷中國化非常重要的基礎(chǔ)性工作，但由于當時社會條件的限制，參與研究者少，研究比較局限，對西方營銷理論的認識也相對膚淺。

(2)傳播階段（1983—1985年）。1984年1月，全國高等綜合大學、財貿(mào)院校的“市場學教學研究會”成立，大大促進了營銷理論的全面范圍內(nèi)的傳播，營銷學開始得以到高校教學的重視，有關(guān)營銷學的著作、教材和論文在數(shù)量和質(zhì)量上都有很大的提高。

(3)應用階段（1985—1992年）。中國經(jīng)濟體制改革步伐的加快，市場環(huán)境的改善為企業(yè)應用現(xiàn)代營銷原理指導自身經(jīng)營創(chuàng)造了條件，但在應用過程中出現(xiàn)了較大的不均衡：不同地區(qū)、行業(yè)及機制中的企業(yè)在應用營銷原理的自覺性和水平上表現(xiàn)出較大的差距，同時應用本身也存在一定的片面性。

(4)擴展階段（1988—1992年）。在此期間，無論是市場營銷的研究隊伍，還是市場教學、研究和應用的內(nèi)容，都有了大極大的發(fā)展。研究重點也從過去的單純教演出了研究，改變?yōu)榻Y(jié)合企業(yè)營銷實踐的研究，且取得了一定的成果。

然而，由于缺乏對西方營銷理論應用于中國實踐的充分探索，缺乏中國營銷理論創(chuàng)新的嘗試，營銷學依然沒有實現(xiàn)和中國國情的有效整合，營銷學最權(quán)威的指南仍然是“科特勒”、“麥卡錫”和“斯坦頓”。大多數(shù)人只不過是在介紹他們的理論與觀念。實踐中的營銷更多的是廣告、促銷，甚至不顧道德的束縛，操縱消費者的欲望，背離了時代的特征。

近年來，現(xiàn)代營銷理論和應用原則上又提出了許多新的觀點，如：對質(zhì)量、價值和顧客滿意的強調(diào)，對關(guān)系建立和顧客保持的強調(diào)；對商業(yè)過程和整合商業(yè)職能的強調(diào)；對全球性思考和區(qū)域性規(guī)劃的強調(diào)；對戰(zhàn)略聯(lián)合和網(wǎng)絡建立的強調(diào)；對直接（復）和在線營銷的強調(diào)；對服務營銷的強調(diào)；對高科技產(chǎn)業(yè)的強調(diào)；對符合倫理的營銷行為的強調(diào)。這些新的觀點經(jīng)過系統(tǒng)化后，也正是今天我們所看到的關(guān)系營銷、整合營銷、網(wǎng)絡構(gòu)建、戰(zhàn)略聯(lián)合、直復營銷、在線（網(wǎng)絡）營銷、服務營銷和營銷倫理等，它們構(gòu)成了當今營銷時代的新特征。

營銷是對需要滿足的促進，需要無處不在，營銷也無處不在。實用的營銷不在于優(yōu)雅的形式，而在于被誰，在什么地方，以何種程度得到充分和有效的應用。營銷應成為一門實用管理技術(shù)，解決實際管理問題，應該向企業(yè)提供行之有效的營銷策略、技術(shù)。從寶潔的品牌營銷，可口可樂的特許經(jīng)營，斯沃琪的差異化影響，馬獅的關(guān)系營銷到戴爾大規(guī)模開始定制化營銷，我們可以看出這些營銷創(chuàng)新成就了一個品牌，一個企業(yè)，豐富了營銷理論體系。

因此，中國營銷學面對21世紀，應結(jié)合西方營銷理論、技術(shù)趨勢和中國文化、市場、企業(yè)的實際狀況，在以下三個方面做出積極的探索和大膽的創(chuàng)新：創(chuàng)建中國市場環(huán)境下，尤其是網(wǎng)絡環(huán)境下道德的營銷理念和體系；創(chuàng)建結(jié)合實踐的微觀營銷實務技術(shù)；創(chuàng)建整個組織范圍的營銷思路和方法。

[i][參考文獻]

[1]郭國慶，市場營銷管理——理論與模型。中國人民大學出版社，1995。

第8篇：營銷理論的概念范文

關(guān)鍵詞 商業(yè)銀行 營銷 金融創(chuàng)新

隨著國家專業(yè)銀行向國有商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)變以及股份制商業(yè)銀行的發(fā)展壯大,銀行間的競爭逐步加劇。特別是我國加入WTO后,銀行準入制度的放寬和世界大型跨國銀行的進入,我國的商業(yè)銀行面對的競爭環(huán)境日益激烈。在新的競爭格局和市場環(huán)境下,國內(nèi)商業(yè)銀行的市場營銷活動日漸活躍,并呈愈演愈烈之勢。各商業(yè)銀行紛紛結(jié)合自身優(yōu)勢,革新和提升營銷理念,推進CI 建設(shè),重塑公眾形象,營銷層次迅速提升,國內(nèi)銀行業(yè)開始邁入了營銷時代,而經(jīng)濟活動又是基于經(jīng)濟理論的指導。如何才能在激烈的競爭中立于不敗之地,作為爭奪客戶的重要手段-營銷,必須不斷進行創(chuàng)新。商業(yè)銀行營銷理論主要涉及金融營銷理論、金融創(chuàng)新理論、信息不對稱理論、價值鏈理論和客戶經(jīng)理制度。

1 金融營銷理論

金融營銷或商業(yè)銀行營銷是市場營銷理論的分支。相對于其它行業(yè),金融行業(yè)引入市場營銷理論比較晚。這和商業(yè)銀行的政策管制和金融業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相關(guān)。因為在以前,商業(yè)銀行提供的產(chǎn)品和服務受國家金融政策的限制,商業(yè)銀行只能被動提供國家規(guī)定的產(chǎn)品,商業(yè)銀行分工非常明確,例如中國農(nóng)業(yè)銀行的客戶是廣大農(nóng)村。而現(xiàn)在商業(yè)銀行間的競爭日益激烈,原來的市場劃分已經(jīng)不存在,如何爭取更多的客戶是商業(yè)銀行工作的重點。

事實上,金融營銷是市場營銷理論在金融業(yè)的移植,同時根據(jù)金融行業(yè)的特點進行理論行業(yè)化。金融營銷是商業(yè)銀行運用一定的公關(guān)技術(shù)(關(guān)系營銷),通過服務手段(服務營銷),有目的、有選擇地籌措資金,開展信用往來,實現(xiàn)資金增值。其過程包括營銷體制的構(gòu)造,營銷機制的確立,營銷目標的制定,營銷信息的收集,營銷方案的決策,營銷策略的謀劃、營銷預算的實施和營銷績效的評價。

金融營銷理論是以客戶需求為中心的由服務營銷理論、關(guān)系營銷理論和網(wǎng)絡營銷理論三大理論組成。商業(yè)銀行營銷的設(shè)計就是三者的整合運用。

2 金融創(chuàng)新理論

對于金融創(chuàng)新的表述比較復雜。商業(yè)銀行作為比較特殊的產(chǎn)業(yè),其創(chuàng)新只是在政策允許范圍內(nèi)的創(chuàng)新。由于各國對銀行管制的差異,所以,對銀行創(chuàng)新的概念沒有統(tǒng)一的認識。我國經(jīng)濟學家陳岱孫和厲以寧借鑒熊彼特的經(jīng)濟創(chuàng)新的概念,認為金融創(chuàng)新就是在金融領(lǐng)域內(nèi)建立新的生產(chǎn)函數(shù),是各種金融要素的創(chuàng)新組合,為了追求利潤機會而進行的市場改革。其涵蓋金融體系和金融市場上出現(xiàn)的一系列新事物。包括新的金融工具、新的融資方式、新的金融市場、新的支付清算方式以及新的金融組織形式與管理方法等內(nèi)容。美國的銀行詞典把金融創(chuàng)新定義為支付制度促進銀行和其他金融結(jié)構(gòu)作為資金供求中介作用的削弱或改變。其創(chuàng)新主要表現(xiàn)在四個方面:技術(shù)創(chuàng)新;風險轉(zhuǎn)移創(chuàng)新;信用創(chuàng)造的創(chuàng)新和產(chǎn)生股權(quán)的創(chuàng)新。創(chuàng)新理論主要分為以下學派:

2.1 西爾伯的約束誘致假說

美國經(jīng)濟學家W.西爾伯認為金融創(chuàng)新是微觀金融組織為尋求利潤最大化,減輕外部對其壓制而產(chǎn)生的自衛(wèi)行動。商業(yè)銀行通過創(chuàng)新來規(guī)避約束。約束來自于外部的政府約束和內(nèi)部的自身約束。為了規(guī)避約束,銀行從機會成本和金融機構(gòu)的影子價格和實際價格的差異中進行最大限度的金融創(chuàng)新。微觀金融機構(gòu)金融創(chuàng)新的行為的邏輯是與約束相對應的影子價格在一定時期的持續(xù)上升導致金融創(chuàng)新。西爾伯認為美國60%的金融創(chuàng)新可以用該理論解釋。該理論認為金融創(chuàng)新是金融抑制的結(jié)果。其觀點是片面的,不能解釋基于市場變化和經(jīng)濟環(huán)境變化的金融創(chuàng)新活動。

2.2 制度學派的金融創(chuàng)新理論

以諾斯為代表的制度學派主張從經(jīng)濟發(fā)展歷史的角度研究金融創(chuàng)新,認為金融創(chuàng)新是與經(jīng)濟制度相互影響、互為因果的創(chuàng)新活動。他們認為在計劃經(jīng)濟和完全自由的市場經(jīng)濟沒有金融創(chuàng)新存在的空間和必要。制度學派認為全方位的金融創(chuàng)新只能在受管制的市場經(jīng)濟中才會存在。即政府的管制本身就是金融制度領(lǐng)域的創(chuàng)新。在相對自由的市場經(jīng)濟中,政府管制妨礙金融活動時,銀行會試圖進行金融創(chuàng)新來規(guī)避管制。

2.3 基于交易成本理論的金融創(chuàng)新

自從科斯提出交易成本的理論,交易成本理論被廣泛應用到一切經(jīng)濟活動領(lǐng)域,金融自然也不例外。?？怂购湍釢h斯1976年提出的金融創(chuàng)新交易成本理論。交易成本理論認為金融創(chuàng)新的支配因素是降低交易成本。降低交易成本是金融創(chuàng)新的首要動機,交易成本決定了基于金融創(chuàng)新的產(chǎn)品服務創(chuàng)新是否具有實際價值;金融創(chuàng)新實質(zhì)是技術(shù)進步導致交易成本下降的反映。?？怂拐J為交易成本和貨幣需求與金融創(chuàng)新的邏輯關(guān)系是:交易成本是作用于貨幣需求的一個重要因素,不同的需求會產(chǎn)生對不同類型金融工具的要求,交易成本的高低使微觀主體對需求的預期發(fā)生變化。交易成本的降低使貨幣向更為高級的形式演變和發(fā)展,產(chǎn)生新的金融產(chǎn)品和服務。交易成本的不斷降低刺激金融創(chuàng)新的向廣度和深度發(fā)展。該理論認為金融創(chuàng)新的過程實際上就是不斷尋求交易成本不斷降低的過程。

我國的商業(yè)銀行的金融創(chuàng)新的特點是國家嚴格的政策管制下有限的創(chuàng)新。由于商業(yè)銀行的分業(yè)經(jīng)營,作為金融創(chuàng)新的主體的商業(yè)銀行的創(chuàng)新產(chǎn)品是非常有限的。同時市場的激烈競爭和計劃經(jīng)濟遺留下的商業(yè)銀行產(chǎn)品或服務的同質(zhì)化,迫使商業(yè)銀行積極進行金融創(chuàng)新,推出基于自己資源優(yōu)勢的創(chuàng)新產(chǎn)品或服務,通過產(chǎn)品或服務的差異化競爭創(chuàng)建競爭優(yōu)勢。

3 基于信息不對稱理論的商業(yè)銀行營銷

信息不對稱理論是微觀信息經(jīng)濟學研究的核心內(nèi)容。自1970年美國經(jīng)濟學家阿克洛夫以舊汽車市場交易模型為基礎(chǔ)分析“逆向選擇”開始,阿羅(Arrow)、赫什雷弗(Hirshleifer)、斯彭斯(Spence)、格羅斯曼(Grossman)、斯蒂格利茨(Stigliz)等經(jīng)濟學家在許多領(lǐng)域?qū)@一理論進行了拓展性研究,并提出了“逆向選擇”理論、“市場信號”理論以及“委托———”理論等基本理論。信息不對稱理論被西方學者稱為是最近二十年微觀經(jīng)濟理論最活躍的研究領(lǐng)域。

信息不對稱性的概念來自信息經(jīng)濟學,是指交易雙方不能同等地具備或掌握做出實現(xiàn)交易決策所需的全部必要的信息,而是處于信息在主體間的不對稱分布狀態(tài)。新古典經(jīng)濟學認為市場中的主體具有完全的信息。而新制度經(jīng)濟學認為信息是不對稱,從而在經(jīng)濟活動中存在機會主義行為和道德風險的問題。商業(yè)銀行營銷同樣存在信息不對稱的問題,信息不對稱是絕對的、難以避免的。在商業(yè)銀行營銷中,信息不對稱主要表現(xiàn)為商業(yè)銀行和客戶之間的信息不對稱。在商業(yè)銀行方面,由于客戶的知識和信息的有限性

,客戶對于商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服務的理解仍然存在一些基本的存貸款業(yè)務,而對于商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服務的創(chuàng)新缺乏必要的了解,同時由于商業(yè)銀行間的激烈競爭,不同商業(yè)銀行的產(chǎn)品服務創(chuàng)新過多,作為客戶沒有時間對商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服務進行深入的了解,為擴大商業(yè)銀行產(chǎn)品和服務的知名度,針對目標客戶開展營銷是商業(yè)銀行推廣產(chǎn)品和服務的必要手段。同時,作為客戶而言,由于潛在客戶數(shù)量比較多,如何更多了解客戶的相關(guān)信息,是商業(yè)銀行營銷的重要目的,通過商業(yè)銀行營銷,促進彼此間了解,更大程度降低客戶與商業(yè)銀行間的信息不對稱問題。根據(jù)現(xiàn)代營銷以客戶為中心的原則,營銷的過程實際上不斷了解客戶需求和市場信息,根據(jù)客戶的需求和建議不斷進行產(chǎn)品服務創(chuàng)新,改進現(xiàn)有產(chǎn)品服務的過程。從信息經(jīng)濟學的觀點,營銷過程就是商業(yè)銀行客戶間信息交流的過程。信息交流是降低彼此間信息不對稱的重要手段。商業(yè)銀行營銷只是盡可能降低信息不對稱的程度,不是完全消除信息不對稱。用可以忍受成本最大的消除信息不對稱是商業(yè)銀行營銷的原則。同時信息不對稱的與信用密切相關(guān)。現(xiàn)在通行的信用評級就是消除信息不對稱的一個規(guī)范化設(shè)計。

4 基于價值鏈理論的商業(yè)銀行營銷

Michael E.Porter(1985)首次提出價值鏈的概念并對此進行了詳細闡述。價值鏈理論認為,企業(yè)的發(fā)展不只是增加價值,而是要重新創(chuàng)造價值。在價值鏈系統(tǒng)中,不同的經(jīng)濟活動單元通過協(xié)作共同創(chuàng)造價值,價值的定義也由傳統(tǒng)的產(chǎn)品本身的物質(zhì)轉(zhuǎn)換擴展為產(chǎn)品與服務之間的動態(tài)轉(zhuǎn)換。彼得·海恩斯(Peter.Hines)從價值實現(xiàn)的最終目標出發(fā)對價值鏈進行了重新定義。他認為價值鏈是“集成物資價值的運輸線”。隨著信息技術(shù)的發(fā)展,Jef?鄄fereyF.Rayport和JohnJ.Sviokla(1995)提出了“虛擬價值鏈”(Virtual Value Chain)的觀點。他們認為任何一個企業(yè)組織都是在兩個不同的世界中進行競爭,一個是管理人員看得見、摸得著的有形的資源世界,稱之為“市場場所”(Market Place);另一個則是由信息構(gòu)成的虛擬世界,這一虛擬世界的出現(xiàn)導致電子商務這樣一個新的價值創(chuàng)造場所,他們將這一新的信息世界稱之為“市場空間”(Market space)。它們通過不同的價值鏈開展價值創(chuàng)造活動,前者通過“有形價值鏈”(Practical Value Chain),即采購、生產(chǎn)與銷售,后者通過“虛擬價值鏈”,即信息的收集、組織、篩選與分配。兩條價值鏈的價值增殖過程不同,前者是由一系列線形連續(xù)的活動構(gòu)成,后者則是非線形的,有潛在的輸入輸出點,能通過各種渠道獲得和分布的矩陣。

利用價值鏈對商業(yè)銀行營銷的業(yè)務流程進行重組。所謂“業(yè)務流程”,是指“為特定顧客或市場提供特定產(chǎn)品或服務而實施的一系列精心設(shè)計的活動”。在商業(yè)銀行營銷過程中,一個業(yè)務流程就是以一組以顧客為中心的從開始到結(jié)束的連續(xù)活動。顧客可以是外部的產(chǎn)品或服務的最終用戶,也可以是業(yè)務流程內(nèi)部的產(chǎn)品的使用者。業(yè)務流程重組的目標是顧客滿意,即通過降低顧客成本,實現(xiàn)顧客價值的最大化,這一點與價值鏈理論中的顧客價值相一致。事實上,整個價值鏈就是一個創(chuàng)造的價值工作流程,在這一總流程基礎(chǔ)上,可把商業(yè)銀行具體的活動細分為生產(chǎn)指揮流程、計劃決策流程、營銷流程、信息搜集與控制流程、資金籌措流程等。其中有些流程是特別重要的,決定和影響著形成商業(yè)銀行獨特性或競爭力的因素,稱之為“基本業(yè)務流程”,對應于價值鏈中的基本活動;其他業(yè)務流程是對商業(yè)銀行的基本經(jīng)營活動提供支持和服務的,稱之為“輔助業(yè)務流程”,對應于價值鏈中的輔助活動。業(yè)務流程重組,就是通過重新審視商業(yè)銀行的價值鏈,從功能成本的比較分析中,確定商業(yè)銀行在那些環(huán)節(jié)具有比較優(yōu)勢,在此基礎(chǔ)上,以顧客滿意為出發(fā)點進行價值鏈的分解與整合,改造原有流程的路徑、工作環(huán)節(jié)和步驟劃分,最終實現(xiàn)業(yè)務流程的最優(yōu)化。

5 基于關(guān)系的客戶經(jīng)理制度

商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制是商業(yè)銀行綜合服務體系的主體,是以客戶為中心,以客戶經(jīng)理為先導,以所有業(yè)務操作柜員化為保障,以后臺支持系統(tǒng)和全過程風險監(jiān)控為依托,為客戶提供集成式、全方位服務的服務體系,其核心是客戶經(jīng)理。

客戶經(jīng)理是商業(yè)銀行為客戶提供全方位金融服務的營銷代表,他能夠熟練掌握并組合運用商業(yè)銀行產(chǎn)品,積極拓展市場,為客戶提供全方位、全過程、多功能、多層次金融服務,是積極發(fā)掘、采集、評估并滿足客戶需求的客戶服務業(yè)務主辦,是商業(yè)銀行與客戶溝通的橋梁,客戶通過商業(yè)銀行客戶經(jīng)理就能得到全部的金融服務?？蛻艚?jīng)理的基本職能是為商業(yè)銀行和客戶雙方創(chuàng)造商機,把握商機,商業(yè)銀行與客戶是一對利益共同體,為客戶負責,同時也是最大的為商業(yè)銀行負責;第二是要鞏固銀企關(guān)系,維持和發(fā)展與客戶的良好關(guān)系,同時不停地發(fā)掘優(yōu)良客戶資源;第三是管理客戶,掌握客戶的所有信息,建立客戶檔案,不斷地進行評價,從而提出商業(yè)銀行對策;第四是服務客戶滿足客戶需求,特別是要開發(fā)客戶的需求;第五是控制風險,當客戶情況變化,對商業(yè)銀行產(chǎn)生不利影響時,應及時調(diào)整商業(yè)銀行策略,規(guī)避風險;第六是促進創(chuàng)新,因為客戶經(jīng)理不停地在客戶那里進行需求的開發(fā)、挖掘,對商業(yè)銀行的創(chuàng)新起到促進作用?？偟膩碇v,客戶經(jīng)理要對商業(yè)銀行、客戶雙方負責,而且是把這兩種職責相統(tǒng)一、相結(jié)合、既負責采購又要負責營銷,既要拓展市場,又要控制風險,這就對客戶經(jīng)理的素質(zhì)提出了較高的要求。

參考文獻

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第9篇：營銷理論的概念范文

【關(guān)鍵詞】 收入管理 應用 研究模型

一、收入管理與傳統(tǒng)營銷管理的關(guān)系

對收入管理概念的理解有兩個不同的視角。其一是研究的視角，一般將航空收入管理的核心內(nèi)容按航班需求預測、價格策略、艙位控制和超訂分為四個方面。這一分類方法站在理論研究的視角，以各個時期收入管理的研究文獻分類為依據(jù)，掩蓋了收入管理的營銷學內(nèi)涵，給引進和消化這一理論造成障礙。其二是Talluri和Van Ryzin從傳統(tǒng)營銷學的視角，將收入管理稱為需求管理，認為收入管理主要研究需求管理決策的三個基本類別問題。這一闡述將收入管理的概念納入營銷學需求管理的理論框架，為收入管理理論的研究提供了廣闊的空間。

傳統(tǒng)的視角便于為收入管理的研究方向分類，有益于各分類方向的深入研究?；谛枨蠊芾斫嵌鹊姆治鰧⑹杖牍芾砝碚摷{入傳統(tǒng)營銷理論的框架，使收入管理的各項策略與傳統(tǒng)的營銷理論實現(xiàn)了直觀的對接，更有利于收入管理理論的創(chuàng)新和發(fā)展。兩個視角之間的關(guān)系見圖1。

根據(jù)傳統(tǒng)營銷理論的架構(gòu)，收入管理與傳統(tǒng)營銷理論的關(guān)系主要發(fā)生在營銷管理的4P階段（見圖1）。與其說4P是營銷中最主要的部分，不如說是營銷的工具，用以輔助執(zhí)行營銷策略、促進交換的完成。因此，收入管理是針對某些特殊的產(chǎn)品的，對傳統(tǒng)4P的完善發(fā)生在組織實施營銷組合的階段。

收入管理理論建立在傳統(tǒng)營銷理論的基礎(chǔ)之上，是對傳統(tǒng)營銷理論的發(fā)展和深化，但其具體內(nèi)涵并沒超出傳統(tǒng)營銷管理的范疇。在明確二者的內(nèi)在聯(lián)系后，就可以在傳統(tǒng)營銷學的基礎(chǔ)上分析收入管理理論與市場環(huán)境的關(guān)系。基于收入管理的營銷決策以市場細分為基礎(chǔ)、以需求預測為依據(jù)，運用動態(tài)定價和存量控制的方法來管理需求、組織生產(chǎn)，以取得收益的最大化。傳統(tǒng)的營銷決策主要基于靜態(tài)定價，沒有采用存量控制技術(shù)，在生產(chǎn)剛性的條件下銷售效率不高、銷售競爭力不強，導致資產(chǎn)浪費，不能最大限度利用價格杠桿的作用提高收入水平。

二、收入管理應用環(huán)境

在本質(zhì)上，營銷方案的形成主要是將組織能力和環(huán)境要求相匹配。企業(yè)的營銷活動受多方面因素的影響，為確定并實施最好的營銷組合，企業(yè)要進行市場營銷分析、計劃、實施和控制。結(jié)合國內(nèi)實際，可以將影響因素歸為三類：需求分布、消費者行為、行業(yè)環(huán)境。這些因素對收入管理理論的應用至關(guān)重要，市場環(huán)境對收入管理的影響見圖2。

1、需求分布

可以參照運輸經(jīng)濟學中運輸需求的定義來理解航空客運市場需求的概念。運輸需求是指在一定的時期內(nèi)、一定的價格水平下，社會經(jīng)濟生活在貨物與旅客空間位移方面所提出的具有支付能力的需要。運輸需求必須滿足兩個條件，即具有實現(xiàn)位移的愿望和具備支付能力。需求分布包括需求的總體分布情況（市場細分）、各細分市場的規(guī)模及特征。假定市場可以細分為n個細分市場，則需求分布是各細分市場的函數(shù)：

Dt=f （Ds 1，Ds 2，…，Ds i，…，Ds n）（i=1，2，…，n）

Dt表示需求的總體分布情況；Ds i表示各個細分市場。

收入管理的核心是以價格為維度對市場進行細分，通過價格策略配合存量管理策略，對各細分市場進行管理來增加收入。根據(jù)西方經(jīng)濟學的原理，各細分市場的航空客運需求量主要由以下因素決定：機票價格、居民收入水平、替代交通工具的價格、旅客的偏好、旅客對機票的價格預期、座位供給。在特定環(huán)境和特定時期內(nèi)，居民收入水平、替代交通工具的價格、旅客的偏好、旅客對機票的價格預期、座位供給等變量可視為不變的環(huán)境變量；當市場環(huán)境發(fā)生變化時，環(huán)境變量發(fā)生變化。各細分市場的需求是價格和環(huán)境變量的函數(shù)表示為：

Ds i=f '（P，Er，Ea，Ep，Ee，Ec）

其中，P表示機票價格，Er表示居民的收入水平，Ea表示替代交通工具的價格，Ep表示旅客的偏好，Ee表示旅客對機票的價格預期，Ec表示座位供給。則Dt=f［f '（P，Er，Ea，Ep，Ee，Ec）］，當P不變時，環(huán)境變量發(fā)生變化，需求分布也發(fā)生變化。

2、消費者行為

營銷策略基于對消費者的充分了解而制定，這一原理被稱為營銷概念。營銷概念指出，營銷人員必須首先界定市場上消費者所尋求的利益并相應調(diào)整營銷策略。在這一原理之下，收入管理策略作為現(xiàn)代營銷策略，其形成受消費者行為的制約。消費者行為包括微觀消費者行為和宏觀消費者行為。微觀消費者行為涉及消費者購買過程、消費者習慣和品牌忠誠、消費者個體認知和經(jīng)驗、消費者個體的人口統(tǒng)計特征和生活方式；宏觀消費者行為包括消費者文化影響和群體影響等。微觀消費者行為主要影響收入管理的價格決策和結(jié)構(gòu)決策；宏觀消費者行為主要影響收入管理的存量決策。

中國的消費者行為與國外存在很大差異，引起了學術(shù)界的高度重視。Michael R.Solomon提出了中國消費者行為研究架構(gòu)，指出中國消費者行為的研究重點是差異性研究和比較性研究。按照該研究架構(gòu)對國內(nèi)外消費行為的差異進行研究，中國消費行為差異包括兩個主要層面：外部與西方比較的整體性差異；內(nèi)部比較的結(jié)構(gòu)性差異。這些差異表明，源于西方航空市場的收入管理在中國應用時面臨著適應性改造的問題。

3、行業(yè)環(huán)境

交通運輸業(yè)是國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟建設(shè)和社會進步中扮演著重要角色。民航作為交通運輸業(yè)的主體之一，受行業(yè)環(huán)境的影響主要來自兩方面：航空運輸業(yè)所處的總體市場環(huán)境；航空運輸業(yè)內(nèi)部的競爭環(huán)境。中國市場不同于西方發(fā)達國家的成熟市場，從概念上來說是一個轉(zhuǎn)型市場，中國營銷環(huán)境的特殊性決定了市場營銷手段的特殊性。同時，中國的鐵路運輸業(yè)較發(fā)達，在中長距旅客運輸中與航空公司形成競爭；中國的航空公司數(shù)量和核心業(yè)務特征也與國外不同。行業(yè)環(huán)境的影響體現(xiàn)在收入管理的核心策略方面。

三、收入管理理論應用研究模型

1、傳統(tǒng)營銷活動的起點

各國的權(quán)威研究傾向于將市場營銷定義為一個管理過程。例如英國注冊營銷協(xié)會將市場營銷定義為一個管理過程，該過程要確定、預計、滿足客戶的需求，并能獲利。美國市場營銷協(xié)會認為，市場營銷是一個規(guī)劃和執(zhí)行的過程，此過程將一些想法、物品和服務進行概念化、定價、宣傳、分銷，以促成交換，滿足個人或組織所追求的目標。這一認識已被許多研究人員廣泛使用。Richard M.S.Wilson和Colin Gilligan將營銷按過程總結(jié)為五個階段，并指出了各個階段的主要內(nèi)容，其中市場細分處于具體的營銷方案（第三階段）之前。Philip Kotler按照營銷過程是實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)移的觀點，總結(jié)出營銷的四個過程：研究和選擇目標市場，制定營銷戰(zhàn)略，計劃營銷方案，組織、實施和控制營銷活動。這從另一個角度說明了市場細分研究對營銷方案制定的意義。

營銷活動既然是一個過程，就有研究和應用的起點。市場細分是企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及企業(yè)營銷活動的起點和基礎(chǔ)。收入管理策略的核心是基于細分市場的定價策略和存量策略的，因此市場細分是收入管理應用研究的起點。

2、收入管理理論應用研究模型（見圖3）

如圖3所示，首先要對收入管理理論應用的市場環(huán)境進行分析，在此基礎(chǔ)上對市場進行細分。其次，在確定好目標細分市場后，根據(jù)不同細分市場的旅客消費特征，綜合運用收入管理的結(jié)構(gòu)管理策略、定價管理策略和存量管理策略實施收入管理。當市場環(huán)境發(fā)生變化時，要依據(jù)收入管理的原理及時判斷環(huán)境變化對細分市場和收入管理技術(shù)的影響，調(diào)整實施辦法。

（注：本文系中國民用航空總局科技項目，項目編號HRD

06Z10。）

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