營銷理論基本要素精選(九篇)

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第1篇：營銷理論基本要素范文

當今，創(chuàng)新更成為一切理論與實踐生生不息的力量源泉，它既是企業(yè)管理的關鍵問題，也是市場營銷的頭等大事。麥卡錫教授所歸納的4P理論，使市場營銷的基本要素一目了然；勞特朋教授發(fā)展的4C理論，重新界定了市場營銷的組合要素。當今，以顧客需求為導向，以價值創(chuàng)造為目標，已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷理論創(chuàng)新與企業(yè)實踐的基本方向。市場實踐證明，營銷創(chuàng)新，首當其沖的是要素創(chuàng)新，要素創(chuàng)新是市場營銷創(chuàng)新的基礎和靈魂，離開了基本要素，企業(yè)營銷將無所適從。然而，隨著顧客需求的日益嬗變，市場營銷也正在悄然發(fā)生變革。當今快速發(fā)展的市場實踐證明，企業(yè)單純以產(chǎn)品為中心，或者單純以顧客為中心的營銷觀念同樣受到挑戰(zhàn)。新的營銷要素在不斷涌現(xiàn)，新的營銷模式也在不斷產(chǎn)生，無論4P還是4C，都無法概括今天日益豐富的營銷要素，也很難在今天更加復雜的市場競爭中營銷制勝。

今天，面對越來越細分的顧客市場，在市場營銷的廣泛領域，傳統(tǒng)的營銷要素已經(jīng)無法滿足顧客的多樣化需求，新的營銷要素正在起著不可忽視的重要作用。企業(yè)競爭模式、顧客價值主張、生活方式變革、品牌文化創(chuàng)新、聲譽形象塑造這些當代市場經(jīng)營的重要手段，正以其鮮明的要素特征進入營銷領域，并發(fā)揮著獨特的市場魅力。而且，新的營銷實踐也在不斷提供如何在4P與4C之間進行戰(zhàn)略選擇與創(chuàng)新整合的多種答案。海爾由制造向營銷的“蝶變”、金蝶由軟件服務向解決方案的轉型等，都在引領中國企業(yè)邁向市場競爭的高端產(chǎn)業(yè)鏈。有道是，賣產(chǎn)品不如賣服務、賣產(chǎn)品不如賣品牌、賣產(chǎn)品不如賣文化。在很多領域，產(chǎn)品越來越成為顧客感知價值的載體，其理性價值與實用功能正在被感性價值與情感利益所取代。于是，人們又悟出了這樣的營銷邏輯：賣產(chǎn)品不如賣服務、賣服務不如賣品牌、賣品牌不如賣文化。實際上，無論對于傳統(tǒng)的制造業(yè)、服務業(yè)，還是高科技公司，賣服務就是賣解決方案，賣品牌就是賣情感價值，賣文化就是賣生活方式。

今天，市場營銷實踐再一次洗刷了人們的大腦：賣什么都不如賣企業(yè)！

全球化時代，并購已經(jīng)成為市場競爭的重要方法，也是企業(yè)做強做大的戰(zhàn)略路徑。近年來，關于“長得好不如嫁得好”的討論常常不絕于耳。無論新經(jīng)濟還是傳統(tǒng)行業(yè)，一夜之間，搖身一變而為富豪早已司空見慣。不是賣產(chǎn)品、賣服務，而是賣企業(yè)，也正在成為一種新的企業(yè)發(fā)展和營銷模式。當然，賣企業(yè)的本身，也反映出企業(yè)的生存狀態(tài)。2008年，江南春賣掉分眾，引來業(yè)界矚目。2009年，站在資本風口浪尖的另外三位民營企業(yè)家，又共同面臨資本模式的悲喜與困惑。李途純在資本“對賭”中輸?shù)袅恕皭圩印碧幽潭巴疚床?；牛根生高價把“女兒”蒙牛嫁入中糧豪門而手握重金；朱新禮一手養(yǎng)大的“肥豬”匯源在沸沸揚揚中欲賣不能而斥資主業(yè)、重振江湖。

第2篇：營銷理論基本要素范文

改革開放以來，西方市場營銷學的引入為中國的市場營銷發(fā)展起到了十分積極的推動作用，到目前為止，傳統(tǒng)的4P營銷理論（產(chǎn)品Produck、價格Price、地點Place、促銷Promotion）也一直成為指導我國營銷實踐的主流理論。然而，隨著我國國民經(jīng)濟的飛速發(fā)展，市場環(huán)境的不斷變化，特別是面對知識經(jīng)濟的來臨和世界貿(mào)易組織的加入，傳統(tǒng)的4P營銷模式已經(jīng)顯得有些力不從心，因為它無法滿足中國企業(yè)對品牌形象、服務水平和顧客關系等重要營銷戰(zhàn)略的更高要求。

以品牌為例，在21世紀的今天，無論是在哪一個國家，我們隨時隨地可以看到諸如可口可樂、麥當勞、萬寶路、奔馳、耐克、索尼等等國際品牌的身影，然而國內(nèi)卻沒有一個品牌可以與之抗衡。在證券行業(yè)，截至2001年底，我國全部券商的注冊資本之和也不過800億元人民幣左右，而美國摩根士丹添利在1999權益資本就高達9000億美元。到2002年上半年，中國已有124家證券公司，注冊資金共1060億元，資產(chǎn)管理規(guī)模7814.57億元，相當于國內(nèi)一個中等銀行的資產(chǎn)規(guī)模，但和國外相比，僅美林證券一家的管理資產(chǎn)就高達1.4萬億美元。面對這種品牌實力的巨大落差和WTO的加入，國內(nèi)企業(yè)盡管紛紛亮出了“打造民族品牌”旗號。但遺憾的是，傳統(tǒng)的4P營銷模式已經(jīng)無法做到這點。在知識經(jīng)濟來臨的今天，中國企業(yè)再也不能憑借產(chǎn)品生產(chǎn)、制定價格、批發(fā)銷售和宣傳促銷取得顯著的營銷績效，更不能以此獲得企業(yè)品牌價值的提升。

正是因此，中國企業(yè)在歷經(jīng)了產(chǎn)品競爭、質量競爭和價格競爭之后，不約而同地將目光投向了品牌形象和服務質量的建設，于是，紛紛求助于各種新型營銷或品牌設計技術。但另一方面，盡管近年來從國外傳入的品牌營銷、服務營銷、一對一營銷、關系營銷、CIS（企業(yè)形象系統(tǒng)）、CRM（顧客關系管理）和IMC（整合營銷）等現(xiàn)代營銷理論在一定程度上推動了我國企業(yè)的營銷深化和品牌建設，但這些“細分式”的營銷思想并不完全適應中國的市場環(huán)境，或者說它們最終也只能夠幫助中國企業(yè)改善某一方面的局部的問題，而不能從整體上為中國企業(yè)帶來營銷績效和品牌形象的本質變化。因為，這些現(xiàn)代營銷理論都是建立在一種高度發(fā)達和成熟市場環(huán)境基礎之上的一種“細分式”營銷理論，而當前的中國市場環(huán)境從總體上來說還與發(fā)達國家成熟市場存在著較大的差距。這種差距主要表現(xiàn)在我國目前的經(jīng)濟水平不發(fā)達，經(jīng)濟狀況不平衡，市場環(huán)境不成熟，企業(yè)品牌基礎不牢固，企業(yè)服務水平低下等等方面。更嚴重的問題還在于，面對眾說紛紜、各執(zhí)一詞的現(xiàn)代西方營銷理論，中國的企業(yè)家們又顯得有些盲從。八十年代“公關熱”，九十年代“CI熱”，近年來又在流行“CRM熱”，這種“熱現(xiàn)象”實際上正好從側面反應了中國企業(yè)的這種迷茫和困惑——

中國企業(yè)當前的營銷工作應以什么內(nèi)容作為核心？中國企業(yè)怎樣才能實現(xiàn)企業(yè)營銷績效和品牌價值的同步發(fā)展？

二、顧客營銷的結構體系

顧客營銷認為，任何一個企業(yè)的營銷活動，首先必須設計出一個能夠令消費者滿意的品牌形象，并將這種形象有效地傳遞給企業(yè)的目標顧客（知名度），然后才有可能促成顧客發(fā)生“購買行為”；一旦顧客發(fā)生這種“購買行為”之后，企業(yè)則需要以最優(yōu)質的服務來“兌現(xiàn)”和“印證”顧客對這個“品牌形象”的期望，以保持對這種“良好印象”的維持和鞏固（美譽度）；最后，在這兩者的基礎上，企業(yè)才有可能通過“關系技術”發(fā)展更深層的“顧客關系和友誼”。

事實上，無論何種營銷，無一例外都在追求企業(yè)知名度、美譽度和顧客忠誠度的高度統(tǒng)一和最大化。而當前流行的各種營銷困其屬于一種分劃式的細分營銷理論，它往往偏重企業(yè)整體營銷的某一方面，因而不能實現(xiàn)這三者的最大化發(fā)展。

例如，“服務營銷”從服務的角度將企業(yè)視為一個服務的主體，強調企業(yè)對內(nèi)對外的全面服務系統(tǒng)的建構，其中，顧客服務是服務營銷的核心內(nèi)容。服務營銷在一定程度上能夠獲得較為理想的企業(yè)“美譽度”和顧客滿意，并起到一種口碑的效果。但服務營銷對于品牌的建設和傳播卻有著明顯的缺陷。“關系營銷”則是研究企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應商等建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現(xiàn)各自目的利益和長期合作。關系營銷強調顧客關系的核心地位，并十分注重企業(yè)與顧客之間的溝通和互動的設計。實施關系營銷可能獲得顧客最佳的“忠誠度”。但是，關系營銷和服務營銷一樣，也沒有提供全面解決企業(yè)品牌建設的問題，同時，因為這種關系對象的多樣性，也使得關系營銷在不同對象、不同時間和不同地點的“傳播一致性”變得更加難以把握。

我們以一個三角形的面積來形容一個品牌的價值和營銷績效，事實上，任何一個品牌的品牌價值或是營銷績效的提升，都是通過對知名度、美譽度或忠誠度的向外延伸，因為這是影響到企業(yè)品牌和營銷績效的直接而有效的方法。同時，本圖還向我們說明這樣一個道理，即是要想獲得企業(yè)營銷績效快速提升的最佳發(fā)展方法就是保證這三個要素的同步（向外）擴張。

顧客營銷的優(yōu)勢在于，顧客營銷的要素設計充分考慮和運用了這個“價值三角形”，并將每一個“營銷要素”對應一個“績效指標”，從而達到企業(yè)營銷的最佳狀態(tài)。

顧客營銷將企業(yè)品牌建設的主要任務對應為提高企業(yè)的“知名度”目標，將服務質量提升的主要任務對應為企業(yè)“美譽度”目標，將建設顧客關系的主要任務對應為顧客“忠誠度”目標。正是這種營銷要素與品牌價值要素的成功對應，使得顧客營銷具備了“整合”的基礎并且富有成效。

需要指出的是，顧客營銷的觀點認為，一個企業(yè)“美譽度”的形成并不是通過一兩次公益事業(yè)或慈善活動就可以達到，如果企業(yè)的公益活動或慈善活動不能有效地與企業(yè)的目標顧客聯(lián)系起來，這種活動同樣會變得毫無意義或沒有成效。因為任何一次善和活動，都可能很快被人遺忘。顧客營銷學認為，企業(yè)“美譽度”最重要的內(nèi)容應當是通過企業(yè)的努力，保證顧客在購買和使用企業(yè)產(chǎn)品的同時能夠產(chǎn)生一種“愉快的體驗”。這種“愉快的體驗”同樣是有益于顧客，有益于社會的“善舉”，更是構成企業(yè)“優(yōu)質的服務”和“美譽度”的根本內(nèi)容和手段，也是顧客關系深化的必要因素。

以顧客作為企業(yè)一切營銷活動的中心，有機地將企業(yè)的品牌形象、服務質量以及顧客關系結合起來，力求快速地有效地實現(xiàn)企業(yè)知名度、美譽度和顧客忠誠度的全面發(fā)展，為企業(yè)與消費者建構一個穩(wěn)定的、深入的、互利的顧客友誼和商業(yè)環(huán)境，最終實現(xiàn)企業(yè)價值和長久經(jīng)營。這就是顧客營銷。我們可以用一個簡單的公式表示為：顧客營銷=品牌形象+服務質量+顧客關系。

顧客營銷的體系如圖：

三、顧客營銷的波浪模型

波浪模型是顧客營銷的最大特征。

這種營銷特征首先表現(xiàn)在構成顧客營銷要素之間的相互融合。在顧客營銷的要素中，“服務質量”是顧客營銷的三大要素之一，但同時，“服務形象”也是“品牌形象”不可缺少的重要內(nèi)容；“顧客關系”也是顧客營銷的基本要素之一，但個性化的服務同時又是發(fā)展“顧客關系”的關鍵手段。因此，顧客營銷要素之間的邊界實際上是十分模糊，并且相互融合，這是波浪的特點。其次，顧客營銷要素的運行模式并不是以時間、空間或是企業(yè)職能進行劃分，而是依據(jù)企業(yè)品牌在顧客心目中的現(xiàn)有層次、地位和當前企業(yè)與顧客的關系狀態(tài)的不同而展開。而這種營銷過程呈現(xiàn)出一種獨特的交遞式波浪發(fā)展狀態(tài)，因此，我們稱之為顧客營銷的波浪模型。

我們以橫軸表示企業(yè)顧客營銷的過程，縱軸表示顧客營銷的績效，坐標中的曲線則表示顧客營銷的內(nèi)容。

首先，顧客營銷的第一個步驟就是“建立品牌形象”，達成顧客購買（曲線1）。

在這種過程中，企業(yè)主要任務是通過對品牌設計、品牌定位、品牌傳播等一系列手段，將企業(yè)品牌形象傳遞給目標消費者，并不斷刺激顧客的購買欲望。在這個過程中，顧客營銷的主要目的是，盡可能以更快的速度讓更多的消費者認識和了解公司的產(chǎn)品。即我們通常說的提高“知名度”，因為這是企業(yè)占領市場份額的前提。我們注意到，當這個曲線到達A點時，第二條曲線便開始了。A點是“顧客購買臨界點”。當一個企業(yè)通過品牌傳播的實施，使得一個消費者從不了解這個而發(fā)生購買行為，我們幾乎可以認為，這個品牌傳播是具有績效的，也是成功的。重要的是，對于一個已經(jīng)了解并購買公司產(chǎn)品的顧客來說，公司如果依然僅僅以和過去一樣的廣告等傳播方式進行營銷，傳播一些顧客已經(jīng)熟知的信息，這無疑是一種浪費，也不能起到積極的作用，因此，這種機械的營銷方式將會導致公司營銷業(yè)績的下降。因此，顧客營銷認為，在顧客發(fā)生購買行為之后，企業(yè)的營銷重點應該從“品牌傳播”轉為“服務質量”。

顧客營銷的第二個步驟是“提升服務質量”，贏得顧客喜愛（曲線2）。

在第一階段，企業(yè)通過品牌傳播產(chǎn)生的“效應”，達到了讓顧客“嘗試購買”的目的。此時的企業(yè)必須進一步對以前所傳遞的品牌信息和承諾進行兌現(xiàn)，并力求滿足顧客需求和超越他的期望，以獲得顧客“愉悅的購買感受”，從而真正認可和接受產(chǎn)品。因此，在品牌建設曲線的A點之后，顧客營銷的重點應轉變?yōu)椤盀轭櫩吞峁┳顑?yōu)質的服務”，讓顧客感覺到物有所值，甚至是超值。否則，一旦顧客產(chǎn)生出購買的不愉快情緒，或是與其期望值相差太遠，這個顧客不僅再也不會購買這個產(chǎn)品，并有可能影響到他周圍的朋友或是同事。這種缺少服務支持的企業(yè)產(chǎn)品，只能做“一錘子買賣”，而不可能獲得顧客對產(chǎn)品更高的評價（美譽度），當然也不可能實現(xiàn)企業(yè)的營銷績效和長久經(jīng)營。

在服務曲線圖中一個點B，我們稱之為“期望臨界點”。在提升企業(yè)服務質量的過程中，我們不得不回答這樣一個問題，即企業(yè)是不是要不斷地去超越顧客的期望？顧客營銷的回答是否定的，因為不斷地創(chuàng)新服務，超越期望可能會導致企業(yè)成本的增加（我們將在第五章中詳細分析）。另一方面，雖然很多公司都將“超越顧客期望”作為公司的服務理念，但在營銷實踐之中是很難行得通的。首先不同環(huán)境、不同文化、不同地區(qū)的每一個消費者都具有不同的期望，所謂超越也只能是相對而言。其次，顧客的期望會隨著顧客的經(jīng)驗而不斷進步，永無止境。因此，“超越期望”是一件十分困難的事情。顧客營銷強調的是一種“合適的服務”，而不是盲目的追求“超越”，當企業(yè)服務做到一定程度時，顧客營銷的觀點認為，應以“發(fā)展顧客關系”來穩(wěn)定顧客，而不是盲目地“追求最好”。

第3篇：營銷理論基本要素范文

1.提高營銷意識，認識營銷的作用

管理者應該充分認識到市場營銷在企業(yè)管理當中的作用，在整體的營銷措施管理措施等方面要以4C理論為具體的指導思想進行設計。在企業(yè)管理中：產(chǎn)品是出發(fā)點、價格是關鍵點、地點是企業(yè)與消費者鏈接的橋梁而營銷和促銷卻是催化劑。企業(yè)只有做好了上述的四個方面，整體的營銷才能達到最大的效用。

2.加強產(chǎn)品的改進，提高競爭力

企業(yè)在提品的時候要充分了解顧客的需求。同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值(CustomerValue)。一個完整的產(chǎn)品包括三個方面：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。具體內(nèi)容見下圖：核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品的核心功能與利益，是消費者購買這類產(chǎn)品的根本原因，但是卻并不是消費者購買具體的某個具體產(chǎn)品的原因。微型企業(yè)因為其性質往往很難在核心產(chǎn)品這個層次進行改進和提高。因此，管理者應該著手對產(chǎn)品的有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品進行改進和提高，以此來提高產(chǎn)品的競爭能力。主要設計的方面具體有：產(chǎn)品的包裝、式樣、材質、售后服務、安裝、消費的環(huán)境等方面進行提高。要做到產(chǎn)品有亮點，有吸引點，因為這是消費者購買具體某個產(chǎn)品的實際要素。

3.結合產(chǎn)品的改進，提高價格的相對競爭力

絕對價格競爭力體現(xiàn)在價格的絕對值上面，具體表現(xiàn)為價格比競爭對手的要低。相對價格競爭力卻體現(xiàn)在產(chǎn)品的整體價值方面，它的具體表現(xiàn)卻是：相同價格比質量、相同價格和質量比服務、相同價格和質量與服務則比特色。消費者在購買產(chǎn)品的時候得到了比他更大的價值。價格的考慮就要從企業(yè)和顧客兩方面著手。Cost(成本)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4P中的Price(價格),它還包括顧客的購買成本。同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況，應該是既低于顧客的心理價格，或者是消費者支付了同樣的價格卻得到了更多的收益。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風險。

4.科學化的選擇地址

和諧的第二個方面是指企業(yè)的業(yè)務要與企業(yè)的外形要搭配，消費者在消費企業(yè)的業(yè)務的時候不單單是指企業(yè)的產(chǎn)品，有時候企業(yè)的外形與地形也是消費者考慮的很大的因素，對于服務類型的企業(yè)尤其如此。如大型的餐飲企業(yè)就要具體考慮到停車、消費者舉辦宴席的整體形象來考慮。選址要考慮競爭對手的實力和輻射范圍。企業(yè)成立難免會遇到競爭，面對競爭務必要與對手進行實力對比，除此之外還要考慮整體的輻射能力。具體選址建議如下圖：我們將市場濃縮為只有一條街道，結合競爭對手的實力和輻射范圍就會有如下三種情況：（1）若企業(yè)實力比競爭對手強大很多，則這個時候企業(yè)可以直接開設在競爭對手旁邊，上圖當中的“①”號位置。該位置的輻射范圍最大。（2）若企業(yè)的實力與競爭對手相差不大，則這個時候企業(yè)最好開設在競爭對手對立的位置，上圖中的“②”號位置。該位置輻射范圍理論上為50%。（3）若企業(yè)實力比競爭對手弱很多，則這個時候最好將企業(yè)開設在“③”號位置。該位置的理論輻射范圍為37.5%。上圖中的“④”位置則不用考慮，該位置輻射范圍最窄。第三、選址要考慮行業(yè)一致性。在相關如餐飲、電子產(chǎn)品、建材等行業(yè)這個時候的輻射范圍相對還沒有那么重要，這個時候就要從消費者方便選擇和對比的角度出發(fā)，要將企業(yè)開設在整個行業(yè)的地方。如相關的美食文化一條街、電子城、建材城等地方。第四、選址要考慮商業(yè)協(xié)調性（搭便車freeride）。在企業(yè)選擇中要學會“搭便車”，要充分利用商業(yè)圈、大型企業(yè)帶來的強大的目標顧客群體，搭商業(yè)圈和大型企業(yè)的“順風車”。那么就要求企業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容與大型商圈與企業(yè)進行有效的補充和協(xié)調，這樣才有利于雙方的發(fā)展，尤其是微型企業(yè)自己的發(fā)展。

5.強化促銷，擴大銷售業(yè)績

微型企業(yè)往往不注重促銷的作用，因此幾乎沒有促銷措施或者促銷措施非常薄弱。殊不知，促銷卻是整個市場營銷的催化劑。微型企業(yè)的促銷措施要從如下幾個方面著手：（1）營業(yè)推廣。前期的營業(yè)推廣是微型企業(yè)打開市場的最好的方式，這當中主要有降價、獎勵、禮品、試用等具體的措施；（2）廣告。微型企業(yè)要隨時有促銷廣告，廣告除了廣而告之之外還有提示著該企業(yè)在消費者當中的存在感。微型企業(yè)的廣告從成本出發(fā)，實際當中一定得加強店面廣告；（3）公共關系。微型企業(yè)一定要樹立誠實良好的公共形象，這個當中服務態(tài)度，是消費者最能具體體會到的；

6.結語

第4篇：營銷理論基本要素范文

關鍵詞：營養(yǎng)纖維餐；4C營銷理論；餐飲創(chuàng)新服務

餐飲服務創(chuàng)新是指發(fā)生在餐飲服務中的各種創(chuàng)新活動，通過服務傳遞方式、服務流程等方面的變化和變革，向目標顧客提供更加高效、周到、滿意的服務產(chǎn)品，并創(chuàng)造出更大的價值和效用[1]。餐飲服務創(chuàng)新策略則包括服務觀念創(chuàng)新、服務管理創(chuàng)新、服務環(huán)境創(chuàng)新、服務過程創(chuàng)新等。4C營銷理論又稱4Cs營銷理論，以消費需為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）[2]。

一、營養(yǎng)纖維餐的發(fā)展現(xiàn)狀

營養(yǎng)纖維餐屬于新興名詞，至今沒有準確的含義及界定，因其用料中素食占較大的比重，所以人們通常將營養(yǎng)纖維餐等同于素食餐。該行業(yè)剛剛起步，受到地域及國情各方面的限制，多數(shù)人們對營養(yǎng)纖維還不是很了解，概念模糊。

同時，相對與傳統(tǒng)餐飲，營養(yǎng)纖維餐廳的數(shù)量極少，甚至沒有。據(jù)統(tǒng)計，在北京市，只有朝陽區(qū)光華路22號光華SOHO3樓325室（漢威大廈對面）的一家，名為營養(yǎng)素健康茶餐廳；在廣州市也僅有一家，即位于白云區(qū)云山路消化樓1樓（近祥云路）的營養(yǎng)膳食快餐中心；而在昆明市，沒有一家真正意義上的營養(yǎng)纖維餐廳。市場上存在的營養(yǎng)纖維餐廳除了提供的營養(yǎng)纖維膳食具有特色外，整體的經(jīng)營模式與其它餐廳沒有太大差別。環(huán)境設施、附加服務、營銷手段和品牌文化等沒有新意。

二、面向消費者的創(chuàng)新服務策略

面向消費者的創(chuàng)新服務以消費者的表象需求和潛在需求為導向，對產(chǎn)品和市場細分進行創(chuàng)新，并依據(jù)市場細分對象的特點對產(chǎn)品套餐進行搭配。

1.產(chǎn)品創(chuàng)新

（1）菜品本身創(chuàng)新。在傳統(tǒng)菜肴的基礎上進行高纖維多營養(yǎng)的改進，營養(yǎng)師不斷地結合客戶需求和科學研究制定新菜品，對原料選擇、烹飪方法等進行創(chuàng)新，就是營養(yǎng)纖維餐對菜品本身的創(chuàng)新。菜品套餐的搭配也可以是一種創(chuàng)新，營養(yǎng)纖維餐可以將主食、主菜、湯類、甜點、飲品、糕點組合成一個套餐，也可以任選幾樣進行組合，用以滿足顧客的不同需求。

（2）菜名創(chuàng)新。在菜品創(chuàng)新上，營養(yǎng)纖維餐還可以通過對菜名經(jīng)行創(chuàng)新，例如將菜品按卡路里來命名；根據(jù)原材料中的時令蔬菜結合時令來命名；或者根據(jù)典故來命名，如：黃鸝鳴翠柳、蝶戀花、水中月等。

2.細分市場創(chuàng)新

從營銷方面來看，首先應該對快餐企業(yè)的市場進行細分，按照消費者群體的區(qū)別，一般可以劃分成休閑和家庭快餐、學生快餐、職工快餐、差旅快餐[3]。營養(yǎng)纖維餐可以按照市場需求，結合自身特點，將目標市場細分為白領市場、孕婦市場、兒童市場、老年人市場和病人市場，并配備相適應的套餐。

三、面向成本的創(chuàng)新服務策略

面向成本的服務創(chuàng)新策略主要體現(xiàn)在整個生產(chǎn)流程中對原材料進行最大程度地整合和減少原材料的購進的中間環(huán)節(jié)，從而達到節(jié)約成本又保證產(chǎn)品質量，同時還能體現(xiàn)品牌文化，獲得顧客信賴的目的。

1.直接從農(nóng)場進購原材料。在營養(yǎng)纖維餐吸引人們的亮點就在于原材料來自各大農(nóng)牧場，其綠色健康有保障，創(chuàng)新可以在于每天直接從農(nóng)場進購當天采摘的新鮮蔬菜。

2.將原材料進行出售。營養(yǎng)纖維餐廳可以在不影響日常銷售的情況下，以提前一天以上預約的方式，將原材料進行出售。

四、面向便利的創(chuàng)新服務策略

面向便利的服務創(chuàng)新策略最主要的是在服務過程中為消費者提供便利，包括用餐便利、購買方式便利、認知品牌便利等，而認知品牌便利可以融入入到其他各種便利的設計上，讓消費者更加直觀地感受到。

1.盛放器皿創(chuàng)新。對盛放器皿進行創(chuàng)新，重點在于方便消費者用餐，然后盡可能的使其貼合營養(yǎng)纖維餐的主題。如盛放湯類的器皿，不選用市面上直徑短、深度高的燉盅，而是定制直徑較寬的、深度適度的燉盅，方便顧客使用湯匙食用湯料，同時設置器皿外形貼近菜品名稱。

2.菜單創(chuàng)新。通過對菜單設計的創(chuàng)新，突出營養(yǎng)纖維的主題頁不失為一種創(chuàng)新，比如將菜單外形設計成原材料――果蔬、菌藻狀，或將菜單里的菜品圖立體狀等。

3.下單方式的創(chuàng)新。設置電子菜單進行電子點餐，從點餐到菜單都利用電腦進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析，有利于減少服務人員和提高下單速度；提前網(wǎng)絡下單，顧客一入座就能立馬上菜；接受顧客提前預約原材料的購買，如月度、季度的購買，減少顧客的麻煩。

4.送餐創(chuàng)新。營養(yǎng)纖維餐很大一部分以綠色蔬菜為原料，為保證選擇外送的顧客食用到色香俱全的菜品，可以將外賣箱用保溫箱取代，同時對外送的外賣產(chǎn)品配送營養(yǎng)纖維常識說明書。

五、面向溝通的創(chuàng)新服務策略

顧客對餐廳服務質量的感知很大程度依賴于顧客自身與餐廳員工、環(huán)境及其他因素之間的互動[4]。面向溝通的服務創(chuàng)新策略的關鍵是打造好直面的、基本的溝通，即與服務人員和餐廳環(huán)境的溝通，再深層次地打造消費者與餐廳文化的溝通。

1.顧客與服務人員的溝通創(chuàng)新。營養(yǎng)纖維餐廳讓顧客和服務人員之間除了銷售過程的溝通外，貼合餐廳的主題，進行營養(yǎng)纖維知識的溝通，增加彼此知識的同時，拉近距離，由買賣關系變成朋友關系，加強溝通。

2.環(huán)境設置的溝通。環(huán)境是溝通中最直接的外在感觸，真正有創(chuàng)意的環(huán)境未必是最豪華的，關鍵在于“主題”突出， 讓顧客找到一種“感覺”，為不同的客人群體創(chuàng)造不同的餐飲環(huán)境[5]。營養(yǎng)纖維餐的餐廳創(chuàng)新則可以體現(xiàn)在將餐廳布置成綠調為主，桌椅為淡色系，穿插富含纖維的代表性植物和高營養(yǎng)的禽類、魚類的裝飾擺設和布藝配件，設置成植物王國。

3.企業(yè)文化的溝通。企業(yè)文化是企業(yè)的根本，也是核心競爭力，顧客與企業(yè)是否能緊密結合起立取決于企業(yè)文化是否在兩者之間架起橋梁。因此營養(yǎng)纖維餐廳可以將綠色、健康、環(huán)保、長遠發(fā)展的企業(yè)文化體現(xiàn)在餐廳布局中，形成生態(tài)自然的企業(yè)形象，如將企業(yè)文化編制成圖懸掛在餐廳里、創(chuàng)辦企業(yè)文化日、提供托管服務、等行為進行創(chuàng)新。（作者單位：云南師范大學文理學院）

2013年地方高校國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目（項目編號：201313625001）階段性成果。

參考文獻：

[1]劉艷.談我國餐飲業(yè)的服務營銷與服務創(chuàng)新[J]. 市場周刊（理論研究），2010，11.

[2]潘祖凡.基于4P、4C、4R市場營銷組合理論的企業(yè)營銷策略研究[J].現(xiàn)代企業(yè)教育，2014，05.

[3]佟春蘭，陳曉風.我國中式快餐企業(yè)的競爭優(yōu)勢與對策分析[J].企業(yè)活力，2011，05.

第5篇：營銷理論基本要素范文

【關鍵詞】醫(yī)藥市場環(huán)境；4C理論；會議營銷

【中圖分類號】F27 【文獻標識碼】A

【文章編號】1007-4309（2012）07-0146-1.5

會議營銷是一種在前期通過大量數(shù)據(jù)的收集，篩選出潛在的客戶，并通過邀請的方式參加會議，同時在會議中發(fā)生交易行為，并且在會后通過優(yōu)質的服務來穩(wěn)定和擴大客戶群的鏈式循環(huán)營銷活動。菲利浦·科特勒曾把消費者的行為分成三個基本階段：（1）量的消費階段，即人們追逐買得到和買得起的商品；（2）質的消費階段，即尋求貨真價實、有特色、質量好的商品；（3）情的消費階段，即注重購買商品的情感體驗和人際溝通。會議營銷便是從消費者行為的最高階段出發(fā)，即以顧客為主導，以溝通為手段，以服務為內(nèi)容，以滿意為結果。本文從4C營銷理論的角度對我國會議營銷的特點、會議營銷具有的優(yōu)勢和存在的缺陷進行分析，并對如何促進我國會議營銷的良性發(fā)展提出建議。

一、醫(yī)藥行業(yè)運用會議營銷的優(yōu)勢

上個世紀90年代，勞特朋（Lauterborn）提出的以消費者為中心的4C營銷理論包括4個基本要素：（1）消費者—消費者想要和需要的產(chǎn)品；（2）成本—消費者愿意付出的購買成本；（3）便利—為消費者盡量提供便利；（4）交流—和消費者進行雙向的溝通。會議營銷恰恰是順應著4C的倡導發(fā)展而來，且優(yōu)勢日漸明顯。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

滿足消費者需求的產(chǎn)品。消費者對產(chǎn)品的需求包含兩個方面，即滿足生理需求和滿足心理需求。產(chǎn)品的吸引力對消費者而言是至關重要的，不符合消費者利益的產(chǎn)品，消費者就不會產(chǎn)生興趣，營銷無效果。醫(yī)藥會議營銷產(chǎn)品包含藥品、服務兩個部分。通過前期開發(fā)和搜集的客戶名單，篩選潛在的客戶。這些定向的客戶都具有企業(yè)相關產(chǎn)品的潛在需求，客戶的需求與產(chǎn)品的功能一致。售后工作中的優(yōu)質服務，充分體現(xiàn)了對客戶心理需求的滿足，是客戶社會地位被尊重的一種體現(xiàn)。因此，企業(yè)是在向特定的目標群體傳遞產(chǎn)品的信息，以期能確切的滿足消費者的需求。

廉價的消費者購買成本。會議營銷由于直接面對消費者，藥品的特點及使用方法可以讓消費者更直觀的感受到，節(jié)省了廣告宣傳的費用。企業(yè)雖然在人員、會議活動、售后等環(huán)節(jié)上支出費用，但與巨額的廣告費用相比，節(jié)約了相當部分的藥品銷售費用。藥品價格相對市場同類產(chǎn)品較低，消費者的購買成本降低。使用會議營銷的企業(yè)就在價格上占據(jù)了巨大優(yōu)勢，在與競爭對手的價格戰(zhàn)中，可以以物美價廉取勝。

親密雙向的溝通。會議營銷的開發(fā)工作，往往選擇小區(qū)域性的市場，如社區(qū)和家屬院。小范圍的開發(fā)溝通能夠保證會議的專一性、專業(yè)性、排他性、集中性的特點，可以使溝通達到最佳效果。會議活動往往采取了展示營銷、借勢營銷、造勢營銷等方式的整合，能夠建立起一種面對面的雙向溝通。會議營銷的售后工作更是一個龐大的溝通工作，銷售人員與客戶長期的密切溝通，不僅僅產(chǎn)生了朋友的關系，更是像家人一樣的關懷。售后的工作，不僅是輔助客戶用藥、介紹公司動態(tài)及新產(chǎn)品以及勸導客戶進行口碑傳誦，也是對客戶生活的服務，包括節(jié)假日的旅游、日常的生活才藝展示等等。特別對于老年客戶而言，這樣的溝通方式，能夠滿足客戶的社會認同感。雙向的溝通也使銷售人員能夠清楚的了解客戶信息，及時反饋給企業(yè)，以把握市場的整體動態(tài)，調整營銷策略。

為消費者提供便利的渠道。在會議營銷的會議階段，消費者的需求被充分放大后，顧客的消費欲望也隨之膨脹。現(xiàn)場進行的交易活動能夠及時的滿足顧客的購買欲。售后工作中，如果顧客有繼續(xù)購買產(chǎn)品的需求，銷售人員可以通過與顧客預約，根據(jù)預約的地點、時間，為顧客提供便利。直接的銷售模式，不僅省去了大量銷售環(huán)節(jié)，節(jié)約了成本，顧客得到便利，而且提高了企業(yè)的美譽度，聲譽的提高是與同類企業(yè)競爭的巨大優(yōu)勢。

二、醫(yī)藥會議營銷存在的問題

會議營銷是一種很優(yōu)秀的營銷方式，吸引了大量醫(yī)藥企業(yè)的關注。但是當企業(yè)紛紛效仿的同時，會議營銷的缺點也就隨之暴露出來。

實施門檻過低。實施會議營銷的門檻過低表現(xiàn)在三個方面：（1）企業(yè)不需要大量廣告，市場投入較低；（2）固定的銷售模式簡單容易上手，模仿、照搬即可；（3）藥品品牌效應不明顯，企業(yè)主要通過銷售人員的溝通能力和對客戶的服務占據(jù)市場。門檻過低帶來的問題是企業(yè)擁雜和假藥劣藥趁虛而入，藥品質量參差不齊。消費者不僅受到損害，而且會降低對會議營銷的信任度。

銷售人才缺乏。會議營銷采取的溝通方式屬于典型的“人海戰(zhàn)術”，對人才的素質要求比較高。急于成功的中小企業(yè)容易發(fā)生互挖人才墻角的事件，而企業(yè)本身并沒有一個成熟的人員培訓機制才是最根本的問題。銷售人才缺乏帶來的問題是：（1）人員對會議營銷的理解力不足，不了解會議營銷的核心意義，急功近利，顛倒了主次，忽略消費者；（2）營銷模式死板，缺乏創(chuàng)新意識。固定不變的模式不僅在與同類企業(yè)競爭時毫無優(yōu)勢，而且隨著消費者認知度的提高，對同類活動接觸過多，興趣會逐漸降低，不利于活動的進行。

誠信危機凸顯。在會議營銷的開發(fā)階段，往往是以關注消費者健康的理由進行；然后在會議營銷過程中發(fā)生“簽單”行為，即賣貨。在利益的驅使下，銷售人員往往急于銷貨，導致消費者對會議的性質產(chǎn)生懷疑態(tài)度，前期開發(fā)工作的效果大打折扣。在藥品的選擇上，由于放棄了廣告宣傳，消費者對產(chǎn)品的認知度較低，初次接觸產(chǎn)品，消費者通常也帶有懷疑態(tài)度。消費者的警惕心增高，對企業(yè)的不信任感也隨之增強。而且違法企業(yè)對消費者的欺騙會直接導致消費者對整個會議營銷行業(yè)的不信任。

單次購藥款額過高。由于會議營銷追求的是在最佳溝通效果時期換取最大的利益，在診療會或者售后會議往往鼓勵顧客購買半年甚至一年的用藥量。雖然藥品的單體價格低，但一次大批量的購藥所產(chǎn)生的費用是不容小覷的，一般高達幾千甚至上萬。高額的費用和附帶的購藥風險使消費者購買成本提高。

三、對促進醫(yī)藥會議營銷良性發(fā)展的建議

加大會議營銷人才的培養(yǎng)。會議營銷人才應具備對目標市場環(huán)境的操作能力、與客戶溝通時自身言行的專業(yè)程度以及對營銷模式和活動內(nèi)容的創(chuàng)新能力。會議營銷人才的培養(yǎng)途徑包括企業(yè)培訓和學校培訓等多種渠道：企業(yè)應改變互相挖墻腳的行為，加大對員工技能培訓的投入，提高員工的忠誠度，保證會議營銷人才的穩(wěn)定性。醫(yī)藥院校培養(yǎng)的醫(yī)藥人才往往專業(yè)素質過硬而銷售能力偏弱，因此醫(yī)藥院校應加大對學生營銷技能的培養(yǎng)力度；這不僅利于學生的全面發(fā)展，也利于醫(yī)藥行業(yè)的健康發(fā)展。同時政府機構應借鑒國家資格準入制度，提高醫(yī)藥會議營銷人員的準入門檻；經(jīng)常對從業(yè)人員進行道德素質教育和專業(yè)知識的培訓，使其充分認識醫(yī)藥行業(yè)的重要性和特殊性，樹立強烈的責任心，具備醫(yī)藥營銷人才所特有的素質。

我國中小企業(yè)實施會議營銷的通病是容易急功近利，忽略消費者的利益。這也說明4C營銷理論在我國發(fā)展的還不夠成熟，未能成為會議營銷運用的理論基礎。4C營銷理論不僅能幫助企業(yè)領悟會議營銷，更能幫住企業(yè)開拓創(chuàng)新，增強競爭力。

廣告與會議營銷相結合。廣告與會議營銷之間是互補的關系。廣告能夠提供廣泛的認知度，會議營銷提供雙向的溝通；二者的互補，不僅使會議營銷產(chǎn)品知名度的問題得以解決，還能利用雙向溝通將廣告的效果放大。廣告與會議營銷的整合也勢必成為發(fā)展的趨勢之一。

建立以藥店為依托的實體店鋪。根據(jù)我國國情，老百姓更適應有實體店鋪的營銷模式，對直接銷售總是抱有懷疑的態(tài)度。建立以藥店為依托的實體店鋪有三大好處：（1）藥店用于藥品的儲藏。在藥店展開工作，便于消費者購藥；（2）藥店的環(huán)境渲染能烘托出藥品的正規(guī)性，增加消費者對藥品的信賴；（3）降低消費者購買成本，避免單次購買量過大。

加強會議營銷監(jiān)管。2005年以來，《直銷管理條例》等國家及地方法規(guī)相繼實施，傳遞了國家加大監(jiān)管的信號。大中小企業(yè)都受到很大沖擊，撤出、整合、轉型；中國藥品市場面臨洗牌，市場正逐漸走向規(guī)范。但是，仍有不法分子鋌而走險，欺騙消費者。

為了保護消費者的利益不受損害，可以從幾個方面進行強化監(jiān)管：（1）企業(yè)開展會議營銷活動應首先在公安機關備案，提前接受檢查，防止違法活動進行；（2）政府應加大對企業(yè)非法組織會議營銷的打擊力度，維護會議營銷的健康發(fā)展；（3）政府應對實行會議營銷的企業(yè)進行資質認證，并發(fā)放資質證明，規(guī)范企業(yè)行為；（4）政府應提高會議營銷的公眾認知效果，讓公眾了解會議營銷，從而對非法會議營銷進行舉報，利于對非法會議營銷的查處。

提高產(chǎn)品和服務質量，擴大誠信影響。會議營銷在開發(fā)到售后的整個環(huán)節(jié)中，貫穿的主線是服務，由賣商品向賣服務的轉變是深層次的轉變。企業(yè)應降低銷售人員的銷售壓力，提高銷售人員的服務質量；從消費者利益出發(fā)，保證產(chǎn)品和服務的質量，形成忠誠的客戶群。所以，消費者利益得到滿足既是企業(yè)前期承諾的兌現(xiàn)，也是消費者信任企業(yè)的前提。

【參考文獻】

[1]葛龍濤，等.醫(yī)藥電子商務模式簡析[J].中國藥業(yè)，2008，17（8）.

[2]周基清.處方藥營銷策略研究[D].南京：南京理工大學工商管理學院碩士學位論文，2002.

第6篇：營銷理論基本要素范文

關鍵詞：市場營銷 教學模式

我國高校普遍開設了《市場營銷學》課程，從學生和用人單位的反應看，教學中存在諸多問題。例如教師本身缺乏實際營銷管理經(jīng)驗，對如何培養(yǎng)學生實踐能力力不從心；教學方法組織不當，無法實現(xiàn)教學目標等等。根本的原因在于市場營銷教育本身在我國的發(fā)展歷史不長，還沒有形成為各院校公認的教學規(guī)范和教學模式。對《市場營銷學》的教學模式進行探索有助于解決上述問題。

一、教學模式的涵義及其基本要素

教學模式是教學理論和教學實踐的綜合體。課堂教學在一定的時空中進行，教學過程的諸要素在時空上的組合方式直接影響著學生學習的主動性和積極性，影響著教學效率和質量，關系到教學目標是否實現(xiàn)，教學任務是否完成。教學成功的關鍵在于教師對構成教學系統(tǒng)的組成要素的合理組合。這種組合方式是教學模式的核心問題，因此一種教學模式，必有一套成型的教學操作程序、規(guī)則和方法，可以在教學實踐中具體運用。因此，教學模式是指依據(jù)一定的教學思想，對影響特定教學目標達成的若干變量（要素）的組合方式。不同的教學理論、教學目標、教學策略及對師生活動不同安排，就構成不同的教學模式。

一個完整的教學模式，其基本結構應包含以下六個基本要素:教學理論或教學思想。教學功能目標。教學結構及活動程序。師生交往系統(tǒng)。反饋方式。支持條件。以上六大要素各有不同的地位，起著不同的作用，它們之間既有區(qū)別，又彼此聯(lián)系，相互蘊含，相互依存，相互制約，缺一不可，構成一個完整的教學模式。

二、《市場營銷學》教學模式的設計

1.教學指導思想。進行教學模式改革，首先要有一個正確的指導思想?？傮w思路為：在現(xiàn)代教育思想和學習理論指導下，應用現(xiàn)代教育信息技術和多種媒體，對課程的教育系統(tǒng)及要素進行優(yōu)化設計，充分發(fā)揮教師在教學方面的主體作用，指導學生實行交互式學習，使學生達到培養(yǎng)目標和質量規(guī)格的要求。

2.教學功能目標?？偰繕耸牵菏箤W生比較全面系統(tǒng)地掌握市場營銷學的基本理論、基本知識和基本方法，認識在經(jīng)濟發(fā)展進程中，企業(yè)和其他組織加強市場營銷管理的重要性，了解分析營銷環(huán)境，研究市場購買行為，制定營銷組合決策，組織和控制市場營銷活動的基本程序和方法，培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場營銷管理問題的能力。除了總目標之外，沿著市場營銷的學科主線，每一章都有更具體的教學目標。

3.教學結構及活動程序。傳統(tǒng)的市場營銷教學結構有一些突出的問題。一是老師講、學生聽的傳統(tǒng)教學方法沒有突破，教師教得吃力，學生學得被動，學生的主動性、積極性沒有充分調動起來；二是老師講課的方法仍然沿用“原理＋例子”的模式，有些教師在教學中也力爭引進國外案例教學的方法，但在傳統(tǒng)的重原理輕實踐的教學方法影響下，一個“案例”實際上只起到一個“例子”的作用；三是在教學過程中，學生普遍缺乏“動手”的機會，實習時間不多，即使有，其目的也不過是驗證老師講授的“原理”，調動不了學習興趣；四是最新的營銷理念、策略和方法難以引入課堂?，F(xiàn)行的教學管理制度，強調的是按既定的大綱講課，按既定的大綱要求命題考試；五任課教師沒有多少實踐經(jīng)驗，而有經(jīng)驗的企業(yè)營銷專家卻因為各種原因難以聘任。

用這樣的教學結構和活動程序很難培養(yǎng)出頭腦靈活、富有創(chuàng)新意識的營銷人才，必須進行改革。市場營銷理論與方法大都來自于企業(yè)實踐經(jīng)驗的總結和概括，因此，市場營銷課教學的改革，必須從它是一門實踐性很強的課程特點出發(fā)；同時，市場營銷學是一門創(chuàng)新性極強的科學。不斷創(chuàng)新、不斷更新營銷理念、不斷更新營銷策略與方法是企業(yè)市場營銷活動保持旺盛生命力的保證。

基于上述考慮，設計市場營銷課的教學結構和活動程序如下。

(1)課堂教學。①多媒體教學與網(wǎng)絡教學并用，增強學生的參與意識和互動效果。教師根據(jù)教學需要，事先制作好PPT課件，通過圖文并茂、生動形象的課件來進行理論課的授課，提高學生學習理論知識的興趣。將課程相關內(nèi)容放置于校園網(wǎng)，供學生學習參考。本課程要大量采用現(xiàn)代教育技術，利用校園網(wǎng)絡，不斷完善本課程的內(nèi)容和形式，給學生學習提供方便；指導學生在網(wǎng)絡上搜索有關信息，以開闊視野，豐富學習內(nèi)容；利用校園網(wǎng)對學生進行答疑和輔導。②進行案例教學。近年來，市場營銷學課的教學過程中普遍采用了案例教學法。同學們十分歡迎這種授課方法，也收到了較好的教學效果。但案例教學存在相當多的問題，主要有:案例選取不規(guī)范，教師選擇案例比較隨意，且案例陳舊，大多是經(jīng)驗介紹型；教師往往注重理論研究，對市場營銷的實踐不甚了解，這就導致理論和實踐的脫節(jié)；案例教學的方法簡單陳舊，教師對案例教學的組織駕馭不夠，有些老師將案例教學等同于舉例說明，忽視調動同學積極參與到案例教學中來，這使得案例教學的效果大打折扣，同學不感興趣。

案例教學的改革從以下兩個方面進行：

第7篇：營銷理論基本要素范文

關鍵詞:畬鄉(xiāng)風情品牌;品牌營銷模型;景寧

中圖分類號:F7

文獻標志碼:A

文章編號:1673-291X(2010)16-0180-04

對品牌基礎問題研究主要可以分為品牌認識研究、品牌選擇研究和品牌發(fā)展研究三個方面。在品牌理論研究的進程中,陸續(xù)形成了品牌形象、品牌定位、品牌延伸、品牌資產(chǎn)和品牌關系等理論精髓。對旅游目的地營銷的研究主要涉及旅游目的地形象、旅游目的地營銷組織、信息技術與旅游目的地營銷等方面,而對旅游目的地的營銷模型研究,仍然是一個被忽視的領域。近年來,雖然在畬族文化的保護與挖掘、畬鄉(xiāng)風情的旅游開發(fā)等方面取得了一定研究成果,但對畬鄉(xiāng)風情品牌的內(nèi)涵與外延、營銷模式及運行實踐等方面尚需要深入研究。

一、畬鄉(xiāng)風情品牌的內(nèi)涵與外延

畬族同胞主要居住在華東地區(qū)的四省80多個縣(市)的部分山區(qū),第六次人口普查數(shù)量為70.96萬,在中國民族大家庭中排名第二十位。畬鄉(xiāng)風情品牌是廣大畬族集居地認可度最高的品牌,是多年來旅游目的地品牌建設和發(fā)展的必然產(chǎn)物。本文研究的“畬鄉(xiāng)風情”是包括全國各地的畬族同胞居住地區(qū)的具有畬族文化特色的民俗風情。這里的“畬鄉(xiāng)”泛指包括全國各地的畬族同胞居住地區(qū),也可以特指一個畬族自治縣,或是一個畬族鄉(xiāng)(鎮(zhèn))、畬族村。畬鄉(xiāng)風情品牌是旅游目的地品牌,是同類旅游地若干旅游產(chǎn)品的集合。它是畬族文化和畬族品牌文化的整合點,是體現(xiàn)畬族文化精髓的一種識別、一種精神、一種品位、一種格調,是畬鄉(xiāng)的無形資產(chǎn)和不竭源泉,是畬鄉(xiāng)進入市場的“信用卡”。

(一)畬鄉(xiāng)風情品牌的內(nèi)涵是畬族文化

畬族文化是畬鄉(xiāng)風情品牌的靈魂,兩者互相促進。畬族文化是畬族同胞在長期的生存和發(fā)展中所形成的,為畬鄉(xiāng)多數(shù)人員所認I可的基本信念、價值標準和行為規(guī)范,即畬鄉(xiāng)精神和畬鄉(xiāng)形象。畬族文化作為一種客觀存在,對畬鄉(xiāng)社會和經(jīng)濟發(fā)展發(fā)揮著導向、示范、凝聚和激勵等重要作用。畬鄉(xiāng)風情品牌是畬族文化的重要載體,畬族文化是凝結在品牌上的精華,也是對滲透在品牌經(jīng)營全過程中的理念、意志、行為規(guī)范和民族風格的體現(xiàn)。

(二)畬鄉(xiāng)風情品牌的外延是可以印證其品質的識別系統(tǒng)

我們認為,品牌識別系統(tǒng)可以印證品牌的品質,也有助于界定品牌的外延。品牌識別的理論主要有六棱柱模型和旅游地品牌形象系統(tǒng)分析表。以景寧畬族自治縣畬鄉(xiāng)風情品牌為例,進行如下形象系統(tǒng)分析。

1.理念識別。(1)使命。“建設畬鄉(xiāng)風情品牌的景寧形象”。該使命描述了我們要做的是旅游目的地品牌建設,回答了我們所進行的旅游目的地品牌建設將會實現(xiàn)的是一種“風情、浪漫”的理想境界。(2)愿景?！按蛟熘袊皩幃屶l(xiāng)風情品牌,努力在旅游目的地品牌建設上成為全國畬鄉(xiāng)風情品牌建設的楷模?！痹撛妇懊枋隽宋覀兤谕麑崿F(xiàn)的狀態(tài)是全國畬鄉(xiāng)風情品牌建設的楷模,非常大膽、清楚地說明了我們想要實現(xiàn)的目標。(3)核心價值。集中體現(xiàn)在“淳樸、自強、兼容、開放”的畬鄉(xiāng)精神,和“風情、浪漫”的品牌精神上。品牌精神是畬鄉(xiāng)風情品牌的精髓,是畬鄉(xiāng)加快發(fā)展旅游業(yè)的力量源泉。她概括了應當如何行動,怎樣去做,希望建立什么樣的組織來實現(xiàn)使命。(4)發(fā)展目標。按照“風情、浪漫”的要求,建設具有景寧特色的畬鄉(xiāng)風情品牌,最終實現(xiàn)自己的愿景。(5)發(fā)展戰(zhàn)略。特色立品牌,創(chuàng)新做品牌和營銷強品牌。

2.視覺識別。(1)目標市場細分。面向全國的畬族同胞和長三角城市群中的旅游者。(2)選擇及定位主要品牌――景寧畬鄉(xiāng)風情品牌。(3)市場開發(fā)廣告與促銷活動、文化娛樂活動、服務行為,主要表現(xiàn)在“中國畬鄉(xiāng)三月三”節(jié)慶活動中。

3.行為識別。(1)品牌徽標。以原有“中國畬鄉(xiāng)風情節(jié)”的徽標為基礎加以完善,形成固定的“中國畬鄉(xiāng)三月三”節(jié)慶徽標,并以此作為品牌標徽。(2)選擇代表產(chǎn)品、系統(tǒng)風格、建筑造型和服務標識。

二、畬鄉(xiāng)風情品牌的營銷模型

(一)模型構建思路

本模型試圖創(chuàng)新一種旅游目的地品牌營銷研究的新方法,不是去套用“塑造―推廣一管理”的一般品牌營銷的研究思路,而是根據(jù)旅游目的地的特點(如綜合性、政府主導性等)去構建理論模型。旅游目的地品牌營銷與企業(yè)品牌營銷有較大的不同。一個完整的旅游

目的地品牌營銷模型,應涉及旅游目的地和目標市場二個層面及對接問題。為了便于研究,筆者將畬鄉(xiāng)風情品牌營銷理論模型分基礎層營銷和目標層營銷二個層次(見下圖)。模型中“基礎層”代表的是旅游目的地,“目標層”代表的是目標市場。這就是模型為什么分為“基礎”和“目標”二個層面的邏輯關系。本文側重于對旅游目的地問題研究,而不是目標市場。

(二)模型構建依據(jù)

旅游目的地品牌營銷目前是個熱點問題,但研究還不成熟,針對旅游目的地品牌的宏觀營銷模型研究很少見,較多的是針對目標市場的微觀模型研究。本模型構建的理論依據(jù)主要有以下幾個方面:

1.平臺管理理論。“目前被管理學廣泛借用的平臺有三重含義:一是計劃與設計,二是一種原則體系,三是物理或者工程意義概念。例如,知識共享平臺、商業(yè)平臺、創(chuàng)新平臺和科技平臺等。其本質在于突出和強調實體性平臺支撐和資源共享的特性。”平臺管理以耗散結構理論、集成管理理論及機制設計理論等為依據(jù),更強調的是軟件的完善和發(fā)展。本文選用該平臺管理理論并得出的構思是:以平臺管理的理念建立基礎層營銷的實質是有形和無形平臺的集成,包括集成資源平臺、政策平臺和技術平臺等;也是創(chuàng)新方法的集成,包括集成創(chuàng)新資源、創(chuàng)新制度和創(chuàng)新文化等。品牌營銷平臺管理的目的是通過創(chuàng)新方法、優(yōu)化平臺,集成基礎層營銷,為實現(xiàn)目標層營銷奠定基礎。

2.核心能力理論。本文根據(jù)核心能力理論,認為建立基礎層營銷的目的就是建立一個牢固的品牌營銷基礎平臺,而這個基礎平臺的形成又是由核心能力決定的?；A平臺在這里是指品牌在營銷過程中,處于不同營銷狀態(tài)下所具備的可以分享和依托的一種條件和能力。這種條件或能力是由特定的先天資源和后天的知識、人才及資金等推進因素整合所形成的。它決定著品牌營銷的模式與方向。

3.創(chuàng)新方法論。本文根據(jù)創(chuàng)新方法論,認為在建設旅游目的地品牌的過程中,創(chuàng)新的途徑方法主要有:創(chuàng)新資源、創(chuàng)新制度和創(chuàng)新文化。

4.市場平臺理論。本文根據(jù)市場平臺理論,認為實現(xiàn)目標層營銷的實質就是建立市場平臺。一個成熟的市場平臺,是

由一定規(guī)模的、穩(wěn)定的目標市場和一系列富有競爭力的品牌產(chǎn)品、營銷策略構成的,是一種建立在資源平臺、政策和技術平臺之上的市場條件和營銷能力。它是一個地方產(chǎn)業(yè)協(xié)調與外部關系的軸心。

5.營銷聯(lián)系理論。在目標層營銷的構思中,本文選用了“當今營銷中的聯(lián)系:既包括由電腦、信息、通信和交通等連接技術,又包括通過這些連接技術所建立起來的與顧客的聯(lián)系、與合作伙伴的聯(lián)系以及與周圍世界的聯(lián)系?！?/p>

(三)模型構建要素

1.基礎層營銷的構成要素。品牌營銷基礎平臺主要是由資源平臺、政策平臺和技術平臺組成的。其構建過程就是對旅游目的地三大平臺(資源平臺、政策平臺和技術平臺)的整合過程,或是對旅游目的地五大吸引力要素(吸引物要素、文化要素、服務要素、環(huán)境要素和綜合要素)的整合過程。(1)資源平臺。例如,畬鄉(xiāng)風情品牌營銷的資源平臺是由畬族文化、畬鄉(xiāng)生態(tài)及區(qū)位人口等先天優(yōu)勢構成。畬族人口居中國民族大家庭中的第二十位,各方面資源豐富,畬族文化的挖掘、整理、宣傳工作方興未艾。以提高畬族知名度,弘揚畬族優(yōu)秀文化,建設美好畬鄉(xiāng)為己任,并以此為出發(fā)點來培育自己的核心能力,構筑起一個堅實的資源平臺,實現(xiàn)資源和知識共享具有重要意義。(2)政策平臺。政府搭臺,企業(yè)唱戲。政策起導向作用,在旅游目的地品牌營銷中政策平臺是不可或缺的。(3)技術平臺。由知識、人才和資金等推進因素的后天優(yōu)勢培育而成技術平臺。依托資源平臺和政策平臺構筑技術平臺是必然選擇。利用技術平臺可以更好地進行旅游產(chǎn)品的專業(yè)化、系列化深度開發(fā),不斷豐富旅游目的地品牌的內(nèi)涵和外延。

2.目標層營銷的構成要素。實現(xiàn)目標層營銷的構成要素“就是獲得需要或想要的東西,包括營銷供給、連接技術和營銷聯(lián)系。”即:一是營銷供給要素,例如,景寧畬鄉(xiāng)風情品牌的營銷供給不僅是一些產(chǎn)品或服務,更應該是一個“提供需要”的解決方案(即能給旅游者帶來一種“風情、浪漫”的體驗經(jīng)歷);二是連接技術要素;三是營銷聯(lián)系要素。

三、景寧畬鄉(xiāng)風情品牌營銷的實踐探索

景寧畬族自治縣為全國唯一的畬族自治縣,華東地區(qū)唯一的民族自治縣,以及擁有地處城市群中的“后花園”的區(qū)位和生態(tài)優(yōu)勢。分析景寧畬鄉(xiāng)風情品牌營銷的實踐探索,對全國范圍內(nèi)“畬鄉(xiāng)風情品牌營銷”具有示范作用。本文對景寧畬鄉(xiāng)風情品牌營銷進行了長期跟蹤調研,在利用已形成的系列課題成果材料來充實本文的基礎上,圍繞模型構建的基本要素,進行了再調研、再認識。著重從運行途徑角度,總結和提升現(xiàn)有的經(jīng)驗,以達到對模型的實證作用。

(一)優(yōu)化基礎層營銷平臺的創(chuàng)新途徑

集成基礎層營銷的創(chuàng)新途徑源于創(chuàng)新精神與行為。創(chuàng)新內(nèi)容包括資源創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和文化創(chuàng)新。景寧畬族自治縣通過創(chuàng)新,優(yōu)化資源平臺、技術平臺和政策平臺,為目標層營銷建立牢固的基礎平臺。

1.創(chuàng)新資源,優(yōu)化資源平臺。通過創(chuàng)新資源,形成“畬鄉(xiāng)新農(nóng)村建設的景寧模式”。其中十個方面的獨特競爭力與優(yōu)勢(中國畬鄉(xiāng)、華東畬鄉(xiāng)、文化畬鄉(xiāng)、生態(tài)畬鄉(xiāng)、綠色畬鄉(xiāng)、水電畬鄉(xiāng)、風情畬鄉(xiāng)、勞務畬鄉(xiāng)、創(chuàng)新畬鄉(xiāng)、和諧畬鄉(xiāng))就是不斷創(chuàng)新的結果。這十個要素也正是集成景寧畬鄉(xiāng)風情品牌基礎層營銷的基本元件,和支撐畬鄉(xiāng)風情品牌的重要基石。

2.創(chuàng)新文化,優(yōu)化技術平臺。以建設民族特色鮮明、文化產(chǎn)品豐富、社會發(fā)展和諧的中華畬都(具有全國影響力的畬族文化展示與發(fā)展中心)為總體目標。通過創(chuàng)新文化,極大地豐富景寧畬鄉(xiāng)風情品牌的內(nèi)涵,實現(xiàn)畬族文化現(xiàn)代的回歸與應用。表現(xiàn)在:“一是傳統(tǒng)畬族文化的生活化回歸,如建筑、服飾、語言、禮儀等在畬村的回歸;二是傳統(tǒng)畬族文化的藝術化回歸,如畬族題材文物、文藝作品的搜集、創(chuàng)作和展示;三是傳統(tǒng)畬族文化的經(jīng)濟化回歸,如旅游業(yè)、休閑娛樂業(yè)、工藝制作業(yè)、節(jié)慶會展業(yè)中畬族文化的開發(fā)利用;四是傳統(tǒng)畬族文化的社會化回歸,如畬族文化的宣傳、普及和社會性認同、傳承?！迸c此同時,也實現(xiàn)品牌畬族文化的技術化回歸。產(chǎn)學研的結合等于創(chuàng)新,是建立畬鄉(xiāng)風情品牌的學術基礎與前提,起到技術推動作用,品牌營銷模型運用和旅游目的地營銷是產(chǎn)學研合作的關鍵,起到市場拉動作用,以實現(xiàn)創(chuàng)新。目前浙江省每年都有一批針對畬族地區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展的省地級科研課題或校企合作型課題立項,有效地促進了畬族地區(qū)的發(fā)展。

3.創(chuàng)新制度,優(yōu)化政策平臺。通過創(chuàng)新制度,優(yōu)化政策平臺,為畬族文化建設和畬鄉(xiāng)風情品牌營銷提供重要支持。政府政策的引導和中介機構的促進是旅游品牌化實施的保證和橋梁。景寧畬族自治縣基于獨特競爭力進行縣域發(fā)展的戰(zhàn)略選擇,在戰(zhàn)略目標層面明確“使命、愿景、價值觀和主要目標”,在戰(zhàn)略途徑層面明確“文化立縣、產(chǎn)業(yè)強縣和創(chuàng)新興縣”三大發(fā)展戰(zhàn)略定位,從而為景寧畬鄉(xiāng)風情品牌的建設提供了一個較好的政策平臺。

(二)實現(xiàn)目標層營銷的方法途徑

景寧畬族自治縣實現(xiàn)目標層營銷的方法途徑,主要是整合營銷供給、提升品牌營銷連接技術和完善品牌營銷機制。

1.整合品牌營銷供給。一是通過整合做大畬鄉(xiāng)風情品牌,就全國的畬族集居地分布來看,具有小、散、廣的特點,各地主打品牌的主題與形式類似但缺乏整合(如畬族節(jié)慶),只有通過整合,才能建立起豐富的畬族品牌文化資源,才能真正做大畬鄉(xiāng)風情品牌。二是通過整合做強畬族品牌文化。三是通過整合做濃品牌培育氛圍。總之,通過整合景寧畬鄉(xiāng)風情品牌營銷供給,最終能為旅游者帶來一種“風情、浪漫”的體驗經(jīng)歷。

2.提升品牌營銷連接技術。建立良好的營銷聯(lián)系需要連接技術作為硬件支撐。就交通因素來看,景寧畬族自治縣擁有地處城市群中的“后花園”的相對區(qū)位優(yōu)勢,但高速公路還沒有通達是制約旅游經(jīng)濟最主要的方面。就網(wǎng)絡因素來看,網(wǎng)站的特色欠鮮明,內(nèi)容欠豐富,需要依托就近的大中城市的專業(yè)公司與專業(yè)技術人才來提升。

3.完善品牌營銷機制。一是完善政府主導型品牌營銷機制。景寧畬鄉(xiāng)風情品牌要從傳統(tǒng)的宣傳促銷模式轉變?yōu)榭茖W的營銷模式,還需要走較長的路。因為畬鄉(xiāng)風情旅游目的地的行業(yè)性質的組織在現(xiàn)階段還相當不成熟,屬于起步階段,離旅游業(yè)“大行業(yè)、大市場、開放性”的性質要求還相差較遠。建立政府主導型品牌營銷機制是現(xiàn)階段的必然選擇。二是完善品牌營銷籌劃機制。三是完善品牌營銷策略機制。四是完善品牌營銷效益評估機制。

受多種條件限制,本文的模型構建及運行途徑還較多地停留在宏觀層面,僅以景寧畬族自治縣的畬鄉(xiāng)風情品牌營銷的實踐展開相關研究。因此,未來對該類模型與途徑的研究要更注重關鍵項目,例如,“中國畬鄉(xiāng)三月三”節(jié)慶的運營模式。建議深化畬鄉(xiāng)風情品牌內(nèi)涵,建立完善的品牌識別系統(tǒng),轉化傳統(tǒng)宣傳促銷模式,加快旅游配套設施建設,解決好節(jié)慶活動中的諸多問題。

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第8篇：營銷理論基本要素范文

[關鍵詞] 市場營銷 教學模式

我國高校普遍開設了《市場營銷學》課程，從學生和用人單位的反應看，教學中存在諸多問題。例如教師本身缺乏實際營銷管理經(jīng)驗，對如何培養(yǎng)學生實踐能力力不從心；教學方法組織不當，無法實現(xiàn)教學目標等等。根本的原因在于市場營銷教育本身在我國的發(fā)展歷史不長，還沒有形成為各院校公認的教學規(guī)范和教學模式。對《市場營銷學》的教學模式進行探索有助于解決上述問題。

一、教學模式的涵義及其基本要素

教學模式是教學理論和教學實踐的綜合體。課堂教學在一定的時空中進行，教學過程的諸要素在時空上的組合方式直接影響著學生學習的主動性和積極性，影響著教學效率和質量，關系到教學目標是否實現(xiàn)，教學任務是否完成。教學成功的關鍵在于教師對構成教學系統(tǒng)的組成要素的合理組合。這種組合方式是教學模式的核心問題，因此一種教學模式，必有一套成型的教學操作程序、規(guī)則和方法，可以在教學實踐中具體運用。因此，教學模式是指依據(jù)一定的教學思想，對影響特定教學目標達成的若干變量（要素）的組合方式。不同的教學理論、教學目標、教學策略及對師生活動不同安排，就構成不同的教學模式。

一個完整的教學模式，其基本結構應包含以下六個基本要素:教學理論或教學思想。教學功能目標。教學結構及活動程序。師生交往系統(tǒng)。反饋方式。支持條件。以上六大要素各有不同的地位，起著不同的作用，它們之間既有區(qū)別，又彼此聯(lián)系，相互蘊含，相互依存，相互制約，缺一不可，構成一個完整的教學模式。

二、《市場營銷學》教學模式的設計

1.教學指導思想。進行教學模式改革，首先要有一個正確的指導思想。總體思路為：在現(xiàn)代教育思想和學習理論指導下，應用現(xiàn)代教育信息技術和多種媒體，對課程的教育系統(tǒng)及要素進行優(yōu)化設計，充分發(fā)揮教師在教學方面的主體作用，指導學生實行交互式學習，使學生達到培養(yǎng)目標和質量規(guī)格的要求。

2.教學功能目標?？偰繕耸牵菏箤W生比較全面系統(tǒng)地掌握市場營銷學的基本理論、基本知識和基本方法，認識在經(jīng)濟發(fā)展進程中，企業(yè)和其他組織加強市場營銷管理的重要性，了解分析營銷環(huán)境，研究市場購買行為，制定營銷組合決策，組織和控制市場營銷活動的基本程序和方法，培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場營銷管理問題的能力。除了總目標之外，沿著市場營銷的學科主線，每一章都有更具體的教學目標。

3.教學結構及活動程序。傳統(tǒng)的市場營銷教學結構有一些突出的問題。一是老師講、學生聽的傳統(tǒng)教學方法沒有突破，教師教得吃力，學生學得被動，學生的主動性、積極性沒有充分調動起來；二是老師講課的方法仍然沿用“原理＋例子”的模式，有些教師在教學中也力爭引進國外案例教學的方法，但在傳統(tǒng)的重原理輕實踐的教學方法影響下，一個“案例”實際上只起到一個“例子”的作用；三是在教學過程中，學生普遍缺乏“動手”的機會，實習時間不多，即使有，其目的也不過是驗證老師講授的“原理”，調動不了學習興趣；四是最新的營銷理念、策略和方法難以引入課堂?，F(xiàn)行的教學管理制度，強調的是按既定的大綱講課，按既定的大綱要求命題考試；五任課教師沒有多少實踐經(jīng)驗，而有經(jīng)驗的企業(yè)營銷專家卻因為各種原因難以聘任。

用這樣的教學結構和活動程序很難培養(yǎng)出頭腦靈活、富有創(chuàng)新意識的營銷人才，必須進行改革。市場營銷理論與方法大都來自于企業(yè)實踐經(jīng)驗的總結和概括，因此，市場營銷課教學的改革，必須從它是一門實踐性很強的課程特點出發(fā)；同時，市場營銷學是一門創(chuàng)新性極強的科學。不斷創(chuàng)新、不斷更新營銷理念、不斷更新營銷策略與方法是企業(yè)市場營銷活動保持旺盛生命力的保證。

基于上述考慮，設計市場營銷課的教學結構和活動程序如下。

(1)課堂教學。①多媒體教學與網(wǎng)絡教學并用，增強學生的參與意識和互動效果。教師根據(jù)教學需要，事先制作好PPT課件，通過圖文并茂、生動形象的課件來進行理論課的授課，提高學生學習理論知識的興趣。將課程相關內(nèi)容放置于校園網(wǎng)，供學生學習參考。本課程要大量采用現(xiàn)代教育技術，利用校園網(wǎng)絡，不斷完善本課程的內(nèi)容和形式，給學生學習提供方便；指導學生在網(wǎng)絡上搜索有關信息，以開闊視野，豐富學習內(nèi)容；利用校園網(wǎng)對學生進行答疑和輔導。②進行案例教學。近年來，市場營銷學課的教學過程中普遍采用了案例教學法。同學們十分歡迎這種授課方法，也收到了較好的教學效果。但案例教學存在相當多的問題，主要有:案例選取不規(guī)范，教師選擇案例比較隨意，且案例陳舊，大多是經(jīng)驗介紹型；教師往往注重理論研究，對市場營銷的實踐不甚了解，這就導致理論和實踐的脫節(jié)；案例教學的方法簡單陳舊，教師對案例教學的組織駕馭不夠，有些老師將案例教學等同于舉例說明，忽視調動同學積極參與到案例教學中來，這使得案例教學的效果大打折扣，同學不感興趣。

案例教學的改革從以下兩個方面進行：

首先統(tǒng)一選擇基礎案例。但并不限制教師按照自己的教學內(nèi)容增加相應案例，這既保證了案例選擇的統(tǒng)一性和協(xié)調性，又不至于影響和限制教師的自由發(fā)揮。案例選取的主要原則有以下幾點：選取經(jīng)濟生活中的熱點話題和現(xiàn)象。選取經(jīng)濟生活中的熱點話題和事件無疑會大大提高學習興趣，刺激求知欲望。例如在講授市場危機時，選擇“阜陽劣質奶粉”和“肯德基蘇丹紅”等當時被各種媒體廣泛報道和引發(fā)爭論的案例，同學們積極主動地或上網(wǎng)或在圖書館查閱相關資料，在課堂上踴躍發(fā)言，不僅對市場危機及其處理有了深刻的認識，而且對競爭激烈的液態(tài)奶行業(yè)和快餐行業(yè)也有一定了解；選取與大學生生活相關的或同學感興趣的。筆者所在院校為郵電類大學，同學畢業(yè)后的去向大多是郵電通信企業(yè)，在講授市場營銷環(huán)境時選擇了通信行業(yè)作為分析的重點，在為同學說明環(huán)境分析模式的同時，提高了學習興趣，并為同學今后的擇業(yè)提供了有用的信息；選取一些只提供背景材料的案例。大多案例教材是在敘述說明，這不利于學生發(fā)現(xiàn)問題并解決問題；在選取外國企業(yè)的案例時要注意中外企業(yè)面臨的經(jīng)濟環(huán)境的差異。在教學中使用經(jīng)典案例對于教學幫助較大。但是要注意國外的案例不一定適用于我國的國情；適度選取一些反面案例。反面案例中隱含了一些帶有一定普遍意義的問題，啟發(fā)性較大。比如提出“三株口服液”和“鄭州亞細亞”的實際案例，讓同學分析失敗的原因。

其次是課中案例教學的組織。案例選取后的工作是精心設計案例的問題和要求，應該環(huán)環(huán)相扣，在討論中突出重點和難點。案例教學是以學生為中心的教學方式，對習慣了“老師講，學生聽”的同學來說適應能力不強。教師對此應當有充分認識，通過典型示范引導等方式鼓勵同學積極參與；教師在案例教學中起引導作用，不要直接暴露自己的觀點，以免影響學生的思維。創(chuàng)造自由討論的氛圍，讓學生成為案例討論課的主角，充分表達自己的觀點。

(2)實踐教學。①案例的課堂展示。教師設計兩次案例的課堂分析。一次是教師給定背景材料回答問題，另一次，教師給出去年營銷界發(fā)生的重大事件，同學自行收集資料并進行分析，重點是長處和不足。這樣也可以讓學生對營銷界的現(xiàn)狀有一定認識。讓同學自行組成小組進行。要求每一個小組都為自己的小組選定一個實名，這個實名代表小組的精神。每個小組有一個組長，由組長分配任務，組織成員討論和發(fā)言。案例討論通常要收集各種不同的資料，是一個集思廣益的過程。這既利于分工協(xié)作，又有利于培養(yǎng)團隊精神；控制好進度和時間。應當在課前將案例和相關要求發(fā)給學生，要求同學在課前仔細閱讀，查找相關資料，進行小組討論并得出結論，以便課堂發(fā)言。為防止同學對案例的過分展開和對案例分析的敷衍了事，應當規(guī)定每個小組發(fā)言的時間，一方面引導同學在規(guī)定的時間內(nèi)將小組討論的精華展現(xiàn)出來，另一方面對那些敷衍了事的同學也有約束作用；重視同學發(fā)言完畢后的點評環(huán)節(jié)。教師應在每節(jié)案例討論課中留出一定時間對案例和同學發(fā)言進行點評。同學的發(fā)言有其合理的一面，但也難免有分析不到或者分析不夠正確的一面，如果不進行點評，而是就此了事，則對理論的掌握就有一定欠缺。通過點評環(huán)節(jié)，指出同學分析問題的差錯面，并補充分析不夠之處。這往往也是同學較為關心和期待的環(huán)節(jié)，否則他們就會感到無所適從，不知道自己分析討論的結果到底是否正確，是否全面。②市場營銷的模擬實習。這個環(huán)節(jié)由兩部分組成。一是課外實際企業(yè)的模擬實習，可以安排在假期進行。學校組織或同學自行聯(lián)系企業(yè)的營銷部門進行實習，由教師布置或同學自行確定主題，教師進行指導；二是利用營銷實踐模擬平臺的軟件，利用計算機模擬實際，以此提高學生的實際動手能力。③積極組織和鼓勵同學參加二課堂活動，組織市場營銷策劃大賽和創(chuàng)業(yè)計劃大賽。大賽以市場營銷知識為基礎，以企業(yè)營銷策劃方案設計為中心，以大學生創(chuàng)業(yè)計劃競賽為形式。競賽的計劃、組織和實施都由學生自主進行，教師的作用是動員、策劃，指導學生收集、分析、整合資料以及營銷策劃方案的制作。同時為學生做針對比賽的講座。由教師初評并給出入圍作品的修改意見，學生修改后組織決賽答辯。組成由教師和企業(yè)營銷專家組成的評委進行評議，最終產(chǎn)生冠軍。學生可以在學到知識的同時，提高營銷企劃方案的設計能力，鍛煉增強組織管理的能力。由于學習和興趣相結合，學生的學習積極性得到充分調動，達到變被動學習為主動學習的目的。教師指導學生也更有針對性，教學效果可望大大提高。

(3)成績評定。案例分析成績按小組記分，由兩部分構成：一是案例分析報告成績；二是課堂發(fā)言成績，考察同學綜合表達能力。在此基礎上再計評個人得分。增加這一評分程序是考慮到按小組記分可能產(chǎn)生“搭便車”行為，此項成績由組內(nèi)同學自行打分，由組長組織組內(nèi)同學根據(jù)各自貢獻大小進行分配，例如某小組成績?yōu)?5分，該小組共有10名同學，則小組總分為15×10＝150分，組內(nèi)同學根據(jù)各自貢獻的大小來分配這150分，比如A同學貢獻較大得18分（最高不超過20分），B同學貢獻較小只得10分，組內(nèi)同學得分加總為150分。這樣能從一定程度上避免“搭便車”現(xiàn)象的產(chǎn)生，同時也有利于同學團隊精神的培養(yǎng)。

(4)師生交往系統(tǒng)。結合市場營銷課的特點，師生交往的方式、方法、地位、角色、關系、相互作用等的不同配合考慮采用溫和型（如“探究──發(fā)現(xiàn)”模式、合作模式）。即教師與學生在教學活動中的作用相當，教學民主，教師通過啟發(fā)引導學生自主進行意義建構，主動獲取知識、發(fā)展能力。

(5)反饋方式。反饋方式指教師如何看待學生，如何對學生的外顯行為作出反應。教師對于學生的一些不符合常規(guī)和習慣的思維方式和解決問題的思路不應當一味否定，這可能恰恰是學生創(chuàng)新思維的一種表現(xiàn)，應予以適當?shù)囊龑Ш捅Ｗo。

（6）支持條件。任何教學模式都必須在特定的條件下才能發(fā)揮效力。市場營銷課程教學模式的支持條件包括實訓基地、多媒體（計算機及其網(wǎng)絡等）教學設施、教學軟件等。隨著教學手段現(xiàn)代化，教學對于物質條件的依賴程度愈來愈大，應當認真研究并保障教學模式的實現(xiàn)條件，可以更好地掌握和運用教學模式，成功達到預期目的。

參考文獻:

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第9篇：營銷理論基本要素范文

論文摘要:4C營銷理論主張重視消費者導向，其精健是消費者定位產(chǎn)品，其關健是真正重視消費者的行為反應。隨著我國房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，過去那種以企業(yè)產(chǎn)品為導向的經(jīng)營理念己被淘汰，取而代之的是全面的以消費者需求為導向的營銷理念，誰迎合了消費者的需求，誰就成為市場的底家，這就是4C理論的精健。本文著重就4C理論在咸寧市房地產(chǎn)營銷策劃中的具體運用進行探討和分析，就可能存在的問題提出可行性解決方案。

在充滿挑戰(zhàn)的21世紀，企業(yè)的生命就是市場營銷。隨著市場競爭的加劇與產(chǎn)品的迅速升級單純的銷售手法已難以打開局面，發(fā)展商要走一步看幾步才能把握住市場的脈搏，率先勝出。市場環(huán)境的多變性，客戶需求的多樣性，加上房地產(chǎn)開發(fā)商之間愈演愈烈的激烈競爭，使得房地產(chǎn)營銷在房地產(chǎn)企業(yè)管理中的地位和作用日益提高。一個企業(yè)營銷戰(zhàn)略的成功與失敗，直接關系到企業(yè)的生存和發(fā)展，對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)更是如此。有關房地產(chǎn)營銷的理論和具體的營銷戰(zhàn)略實踐近年來成為人們關注的熱點，房地產(chǎn)營銷已經(jīng)進人一個新階段。作為一流的房地產(chǎn)開發(fā)商，應當與時俱進，開拓創(chuàng)新，積極探索新的適應新經(jīng)濟環(huán)境的房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略。本文結合當今房地產(chǎn)營銷領域的發(fā)展趨勢，提出了基于4C (Consumer’s wants and needs， Cost to satisfywants and needs，Convenience to buy， Communication)理論的新時期房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略。

一、4C理論的優(yōu)勢及其在房地產(chǎn)業(yè)的應用

1.4C理論的優(yōu)勢分析

4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1991)年提出的，它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素:即消費者(Consumer)、成本(Cost )、便利(Con-venience)和溝通(Communication ) 0 4C理論的前身是4P，傳統(tǒng)的4P理論認為市場營銷是四個基本要素即產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷的有效組合。

4C理論中心內(nèi)容是:消費者的欲望和需求;消費者獲取滿足的成本;消費者購買的方便性;企業(yè)與消費者的有效溝通。它強調企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。4C理論的宗旨是重視消費者導向，由消費者定位產(chǎn)品。4C理論的關鍵在于真正重視消費者的行為反應，通過企業(yè)與消費者的雙向溝通，建立長久的穩(wěn)定的對應關系，在市場上樹立企業(yè)和品牌的競爭優(yōu)勢。4C營銷的核心理念是注意消費者，而不是請消費者注意。

4P理論的基礎是以企業(yè)為中心的，因而適合供不應求或競爭不夠激烈的市場環(huán)境。而4C理論的理論基礎是以消費者為中心。因此它是在消費者的生活節(jié)奏越來越快，市場競爭空前激烈、傳播媒體高度分化、信息膨脹過剩的營銷環(huán)境下的必然要求。

4C是4P理論的進一步升級，與產(chǎn)品導向的4P理論相比，4C理論有了很大的進步和發(fā)展，它重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標，這實際上是當今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業(yè)的必然要求。

2. 4C理論在房地產(chǎn)營銷上的運用分析

4C理論要求企業(yè)把產(chǎn)品放到一邊，首先研究消費者的欲望和需求，而不要賣你所能生產(chǎn)的產(chǎn)品。其次要賣消費者喜愛的產(chǎn)品，忘掉定價策略。再者深人掌握消費者要滿足其需要所愿付出的成本，忘掉銷售渠道的細分，將重點放在如何方便消費者購買。最后忘掉促銷策略，多研究與消費者的溝通。

俗話說:“沒有賣不出去的物業(yè)，只有賣不出去的價格?！痹诘禺a(chǎn)營銷的諸多要素中，價格始終是地產(chǎn)營銷的關鍵。

房地產(chǎn)行業(yè)與一般行業(yè)相比，地產(chǎn)開發(fā)的周期性，不動產(chǎn)的大宗性決定了消費者的有效需求在建設過程中仍會有不少更新和變動。因此，地產(chǎn)營銷就強調主動性、動態(tài)性、全程性。由于地產(chǎn)業(yè)涵蓋設計、建筑、結構、園林、管理等領域的學問，再加上住房不僅要滿足居住的基本需要，也要滿足人們對文化和精神等多重方面需要。因此，用4C營銷理論應用于地產(chǎn)營銷就顯得尤為必要。

4C理論中提及的忘掉定價策略，其實是指忘掉“成本十利潤”的傳統(tǒng)定價策略，而應該去深人了解和掌握消費者為滿足消費需要所愿付出的成本。

傳統(tǒng)的4P理論中“成本+利潤二定價”的方法由于簡單易行深受開發(fā)商喜愛，運用得也最多?？?C理論則認為這完全是一廂情愿、本末倒置的定價方法，按這種方法定出的價格只能是一種“虛擬價格”，它將消費者排斥于價格體系之外，肯定得不到消費者的回應。事實上只有消費者愿意付出的成本較為合理，才能使交易成為現(xiàn)實，企業(yè)才能真正獲得利潤。而在現(xiàn)實社會中，一方面是廣大工薪階層對居住條件不滿意，但又無力滿足購房需求;另一方面是大量商品房空置積壓，不少開發(fā)商苦苦支撐，卻又抽身乏術。因此，從一個樓盤的規(guī)劃設計開始，發(fā)展商就要高度重視消費者愿意付出和能夠付出多少成本，以4C理論中“消費者支持的價格一適當利潤=成本上限”的新思維模式，將消費者愿意付出的成本，即消費者所能接受的價格(也稱心理價格)作為營銷的決定性因素，倒推成本搞開發(fā)，通過對消費者愿意付出的成本進行深人研究，準確把握購房者的心理價位，然后努力控制成本，使物業(yè)的實際售價低于消費者的心理價位，則可以形成銷售勢能，引發(fā)購買熱潮。位于武漢市漢陽墨水湖畔的桃花島城市花園湖畔人家，自2001年1l月“蔣大為放歌桃花島”開盤后，以復合地產(chǎn)的整合傳播理論為基礎，通過4C理論的價格策略，一戰(zhàn)成名，成為房地產(chǎn)營銷實戰(zhàn)成功的典范。

二、咸寧市房地產(chǎn)營銷策劃的現(xiàn)實狀況

(一)咸寧市房地產(chǎn)現(xiàn)狀分析

咸寧市房地產(chǎn)開始于20世紀70年代末80年代初。1986年后，由于國家政策的調整，房地產(chǎn)熱開始降溫，咸寧房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進人一個穩(wěn)定發(fā)展階段。但由于房地產(chǎn)的市場的一些不規(guī)范運作和投資房地產(chǎn)所帶來的巨大利潤等原因，咸寧市商品房開發(fā)與銷售呈現(xiàn)出強勁發(fā)展勢頭，目前咸寧市的房地產(chǎn)開發(fā)基本處于四處開花的情況，但最新的幾個小區(qū)就集中在中心新區(qū)。在老城區(qū)由于存在硬件可改變性、發(fā)展前景較差的情況，而且拆遷也存在有比較大的難度，開發(fā)商更傾向于在新區(qū)開發(fā)。同時，據(jù)調查居民對中心新區(qū)的前景也持很樂觀的態(tài)度，在新區(qū)開發(fā)的御龍花園開盤當天就有40余人簽訂了購房協(xié)議，目前已經(jīng)銷售完畢(二期工程“龍苑”，將投人資金6000余萬元，于年底動工);香泉花園一期開發(fā)123套，已銷售78套;都取得了非常良好的銷售成績，其中御龍花園目前已售完，可以預測未來開發(fā)的熱潮主要集中在中心新區(qū)。

1.供需分板

近一兩年咸寧市的竣工面積相對達到空前膨脹，涌現(xiàn)出一大批比較好的樓盤，像香泉小區(qū)、桂竹新天地、御龍花園、佳樂園、學府華庭、龍苑、景泰花園等等。

2.價格分析

與此同時，商品房價格也是一路腌升，呈現(xiàn)跳躍式增長。從2003年的商品房均價650元/平方米直升到2005年底的1050元/平方米，到2007年底已升至2200元/平方米。

(二)咸寧市房地產(chǎn)營銷的現(xiàn)實狀況分析

1.咸寧市房地產(chǎn)營銷存在的問題

在完成對咸寧市房地產(chǎn)市場的市場調研后我們發(fā)現(xiàn): (1)咸寧市住房商品化普及仍不全面。許多受訪者住房依然是單位住房或者自建房，住房條件相對落后。同時，部分商品房由于開發(fā)商實力有限，區(qū)域內(nèi)住房條件改觀不大。

(2)戶型。據(jù)統(tǒng)計，咸寧市房地產(chǎn)市場以大戶型為主，三室兩廳，四室兩廳個別樓盤沒有復式結構面積多為110的戶型相對較小，而90平方以下的更少。咸寧在建房項目體量普遍較小，建筑面積多在5萬平方米以下，配套設施、物業(yè)管理缺乏、樓盤同質化現(xiàn)象很嚴重，戶型設計缺乏新異，建筑風格單一，造成目前咸寧市房地產(chǎn)市場樓盤品質不高，不能滿足消費者日益增長的品質需求，46%的受訪者對戶型不滿意。

(3)房價飄升。房價現(xiàn)在上升很快，很高，造成一部分人根本買不起大戶型房子。雖然咸寧市的房價相對于其他大城市來說比較低，但對咸寧市這樣的中等城市來說，還是偏高，基本上咸寧的普通房地產(chǎn)消費者靠自己積蓄買房的不多。通過銀行貸款購房的占了受訪者44. 44% 。

(4)房地產(chǎn)市場存在許多不規(guī)范的營銷操作。根據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)23. 53%受訪者認為咸寧房地產(chǎn)市場存在廣告虛假，27. 45%認為存在面積短斤少兩，17. 65%反映合同欺詐，13.73%在煩惱配套不到位。

(5)私人建房。我們還發(fā)現(xiàn)咸寧的城市建設中私人建房也一定程度上對房地產(chǎn)行業(yè)起了妨礙作用?？梢哉f由于私人可以買地建房，阻礙了咸寧市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時也讓大量財政收人白白流失。讓咸寧市的城市規(guī)劃打了折扣。

但同時我們應該看到咸寧市近些年發(fā)生的巨大的變化，許多外地的房地產(chǎn)公司紛紛進人咸寧，為咸寧市的發(fā)展作出巨大貢獻，像正在建設中的御龍花園等。我們相信他們不僅讓咸寧市的外貌發(fā)生永久的變化，也讓咸寧市的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)生永久的變化。

2.咸寧市房地產(chǎn)營銷的問題原因分析

我們認為存在這些問題除了政府的宏觀調控因素等外主要原因還是4C理論在咸寧的房地產(chǎn)的營銷策劃中，營銷活動中運用的十分少，基本依然停留在傳統(tǒng)的營銷思想上，對許多開發(fā)商來說4C營銷理論還很陌生，依然沿用傳統(tǒng)的營銷理論和方法，這對咸寧的房地產(chǎn)消費者來說無疑是一種很大的遺憾。他們還享受不到新的營銷理論和營銷活動給他們帶來的益處。下面我們就4C營銷理論的四個方面對其存在的問題進行淺顯的分析。

(1)消費者的欲望和需求分析

傳統(tǒng)的房地產(chǎn)商從企業(yè)自身利益出發(fā)來進行房地產(chǎn)項目的市場運作。以往，開發(fā)商在開發(fā)項目，往往在購得土地后，找來設計人員，憑借過去積累的市場經(jīng)驗，結合設計人員的專業(yè)知識和設計靈感搞出規(guī)劃和設計方案來，接下來順理成章施工建設，上市銷售，這就是傳統(tǒng)的以企業(yè)產(chǎn)品為中心的操作方式。

而咸寧市以往的房地產(chǎn)開發(fā)商幾乎也是這樣做，從4C理論角度來看，這種方式存在巨大的危機，開發(fā)商無視消費者的實際需求，導致所開發(fā)建設的項目無法被市場認可，自然也無法被消費者接受，這樣的例子我們在周圍大量積壓的房地產(chǎn)項目中不難看到。從表4的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出咸寧人對房地產(chǎn)市場的要求越來越高，消費行為愈發(fā)理性化，那么如果還在用傳統(tǒng)的營銷方法來對付消費者，消費者就可能不會買帳了。

同時一些房地產(chǎn)開發(fā)有限公司經(jīng)常進行違規(guī)操作和經(jīng)營。像違規(guī)預售行為，有時甚至有意或無意的欺騙購房者，夸大樓盤的好處，承諾一些根本不會去達到的條件，甚至有時購房合同中明確的條件都沒有達到，卻希望借此達到滿足消費者的欲望和需求，但到交房時，消費者卻有種上當?shù)母杏X，這無疑大大降低了顧客對房地產(chǎn)商的忠誠度，根本不會再向周圍的親朋好友推薦自己購買的樓盤甚至反而會貶低所購樓盤，進而堵塞了部分顧客源。造成開發(fā)公司的潛在損失。 轉貼于 (2)消費者獲取滿足的成本分析

房地產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)的定價公式為:“土地成本+建造成本+管理費十利潤”，從表面上看，這樣的定價策略是合情合理無可厚非的，但它完全沒有考慮到消費者的接受能力，這種把消費者的意愿排除在價格體系外的作法，完全是一相情愿的，4C理論認為這種定價策略違背了市場為導向的原則，是本末倒置的作法。

咸寧市現(xiàn)在的房價逐年呈走高趨勢，越來越與當?shù)氐娜司杖怂矫撱^，造成一部分人本來愿意且能夠買得起房子的人放棄購房，原因很簡單，房子的價格大大超出他們的心理價格。

我們在調研中發(fā)現(xiàn)在受訪者中家庭月總收人在3000元或以下占了72. 74%。只能夠承受的單套住宅總價20萬元以下占了89. 58%，普遍反映咸寧房價偏高。

(3)消費者購買的方便性分析

消費者在購房時房地產(chǎn)開發(fā)商提供方便性可以說很少很少，各個項目的售樓中心的銷售人員幾乎是在等消費者上門，讓消費者來找自己。我們通過調查發(fā)現(xiàn)在銷售中又有79.59%的開發(fā)商沒有免費提供現(xiàn)場看房車輛。72. 34%開發(fā)商沒有提供精裝修樣板房的參觀。

42%開發(fā)商沒有開發(fā)區(qū)總體規(guī)劃模型及建筑單體模型的展示。57. 45%的開發(fā)商沒有免費提權證及按揭貸款的代為辦理。48. 94%的開發(fā)商沒有提供全天候的滿足咨詢看房需求等一系列周到服務。這顯然讓消費者購買的方便性大打折扣，同時也不利于樓盤的銷售。

(4)企業(yè)與消費者的有效溝通分析

當今信息時代的到來使得傳媒和消費者接受信息的方式都發(fā)生了深刻的變化，媒體的分散化和多樣化使得消費者接觸到的信息是相當繁雜的，且各種信息良芬不齊，真?zhèn)坞y辨，久而久之，消費者對大量的信息產(chǎn)生懷疑甚至是反感。一般房地產(chǎn)開發(fā)商有了項目以后，就開始進行幾乎地毯式的宣傳轟炸，通過電臺廣播、電視、報刊文章、標志牌或其他媒介一起壓向消費者。只顧填鴨式廣告宣傳，而不管消費者喜不喜歡，接不接受。而在售后，主動和消費者進行有效溝通的就又少得可憐，因此4C理論認為:信息應遵循從消費者來，到消費者去的過程。首先，信息廣告要能激起消費者的興趣。作為重要溝通方式的信息廣告，創(chuàng)作前應了解消費者關注的切人點和利益所在，然后以個性創(chuàng)意的表達模式，使信息廣告能契合消費者的觀念，達到溝通的目的。其次要開展多種新穎的溝通方式。過去，房地產(chǎn)的溝通方式單、守舊，一般局限于報紙、電視、電臺及戶外廣告，這是一種單方面的強加于人的促銷行為，溝通方式缺乏創(chuàng)新，溝通效果事倍功半。在售后更要加強與消費者的雙向溝通，以提高顧客的忠誠度。咸寧市72. 00%的小區(qū)沒有建立了客戶投訴、報修快速反應系統(tǒng)。68. 89%的房地產(chǎn)開發(fā)商沒有及時反饋信息并迅速解決。解除客戶人住后的顧慮。同時13.64%受訪者買房時認為房地產(chǎn)咨詢銷售人員服務心態(tài)、知識素養(yǎng)、信息掌握量、言語交流水平還不行。

咸寧市已是一個城市化達到37%的中等城市。消費者已越來越重視商品房的質量，對商品房的觀念也發(fā)生了變化，顧客購房也日趨理性化。咸寧的房地產(chǎn)營銷那種只要房子建好就不愁賣不掉的觀念一去不復返，“酒香不怕巷子深”的營銷理念也很難行得通。咸寧市房地產(chǎn)開發(fā)商在營銷中應從4P模式轉變?yōu)?C模式。咸寧市房地產(chǎn)營銷應有好的理論來提高銷售量，提高咸寧市房地產(chǎn)業(yè)的競爭力。

三、依據(jù)4C理論科學規(guī)劃咸寧房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略

房地產(chǎn)企業(yè)投資房地產(chǎn)投資額大、投資期長、風險高、市場影響因素復雜，因而更加需要將4C理念貫穿于其征地、規(guī)劃、建設、銷售及物業(yè)管理等市場運作的全過程中。根據(jù)我們對咸寧市房地產(chǎn)營銷活動、房地產(chǎn)市場的調研的結果并結合4C理論，對4C理論運用咸寧房地產(chǎn)營銷作出一些拙略見解。

1.開發(fā)消費者想買的房子

我們從4C理論的角度看，企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品前就必須深刻細致地研究消費者的需求，并將此貫徹于產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)和銷售過程中，才能使產(chǎn)品暢銷，使企業(yè)獲得利潤。同時對于消費者來說，購買房地產(chǎn)無疑是一種數(shù)目巨大的投資行為，對于相當一部分購房者來說是一生最大的投資。因此其購房動機多數(shù)是理智性的投資行為，也就是其付出的巨大投資希望所購買的房產(chǎn)在各方面使自己得到最大的限度的滿足，不管是從房屋的物業(yè)本身還是其附加值。因此房地產(chǎn)開發(fā)商必須認真、細致、深人地研究消費者的需求，分析他們的購買動機，按照消費者的真正需求，設計建造出符合消費者購買欲望的房地產(chǎn)產(chǎn)品。就目前房地產(chǎn)市場競爭的激烈程度以及多變的因素，消費者的消費行為愈發(fā)理性化，其滿足需求也越發(fā)個性化和全面化，消費者的文化因素、社會因素、個人因素和心理因素等都會對其購買行為造成影響，因此企業(yè)應對市場進行細分后，找準消費群體，并分析這部分消費群體層次、習慣、興趣、購買能力等，據(jù)此設計，大至小區(qū)的容積率、綠地、樓高，公共設施等，小至戶型的大小、房間的布局、甚至陽臺朝向、衛(wèi)生間的位置等都圍繞消費者的喜好來設計建設，只有這樣，開發(fā)出來的房產(chǎn)才能迎合消費者需求，才能暢銷市場。近年來，各地不斷涌現(xiàn)出一些能創(chuàng)造出銷售奇跡的樓盤，也正是這些項目真正迎合了消費者的需求，最大限度地滿足了他們各方面的需要，才有暢銷的局面出現(xiàn)。

2.把握消費者愿意并能夠支付的成本

在目前的咸寧房地產(chǎn)市場中我們不難看到這樣一種現(xiàn)象:一方面是大量住房困難戶、缺房戶無法買到房屋;另一方面是大量的積壓空置的商品房卻無法出售。對這樣的現(xiàn)象，部分人認為是市場的有效需求不足，而我們認為不是市場有效需求不足，而是市場的供給是否是“有效”，如果這些商品房能滿足廣大困難戶購房需求的經(jīng)濟能力，消費者能買得起，那何來積壓空置可言。這正是開發(fā)商們無視消費者消費能力，忽略消費者愿意付出的成本，才得不到消費者的認可，最終往往是有價無市。這樣的道理，我們不難從那些號稱“豪宅”的項目的失敗的例子中看出。因此，4C理論主張的定價模式為:消費者接受的價格一合理利潤=成本上限。作為開發(fā)商，必須先調查了解消費者所能接受并愿意付出的價格，也就是我們常說的消費者心理價格，并以此作為價格決定因素，再依此控制開發(fā)成本，使開發(fā)出來的房產(chǎn)的實際價格符合甚至低于消費者的心理價格。這樣的項目，才能真正符合市場需求，才能得到消費者的回應，才能贏得咸寧人的歡迎。

3.提供方便消費者購買的環(huán)境和條件

對于房地產(chǎn)消費者來說，購房行為無疑是一宗較為復雜的投資行為，從咨詢了解到簽約、交接，較一般商品買賣來說，其涉及面廣，跨度時間長，交易程序復雜，因此這就需要開發(fā)商們應將最方便、最快捷的銷售服務提供給消費者，這就是4C理論中所倡導的給消費者最大地購買方便的理念。

因此我們根據(jù)房屋的購買一般過程，認為開發(fā)商應主要在以下方面為消費者提供切實的購房服務:

(1)建立高素質的銷售隊伍。銷售人員不僅是開發(fā)企業(yè)的窗口，更是直接面對消費者的主力，對消費者的購買決策有重要影響，銷售人員的能力也是決定交易成敗的關鍵，好的銷售人員首先具備誠實正直的品德。其次要有良好的口才，活躍的思維及善解人意的素質。其三要具備房地產(chǎn)的專業(yè)基本知識并對所售項目的基本情況了如指掌。其四有多方面的相關知識如裝修、投資、金融知識等。只有各方面綜合素質較高的銷售人員才能給消費者提供完善的購房服務。

(2)提供準確詳細的信息資料。大多數(shù)的購房者一般沒有購房經(jīng)驗，購買行為會非常謹慎，購買前需要多方收集信息資料，從獲得的信息資料中反復比較權衡后做第一步篩選，信息資料既要準確清晰，又要具有一定的吸引力，開發(fā)商提供的信息資料在突出自己項目的亮點的同時一定要抓住購買者的心理，以打動消費者為目的，讓消費者在獲取這些信息資料時有心動的感覺，進而才能使消費者有下一步的行動。

(3)給消費者更多的購房服務。由于購房需要花費很多的精力和時間，因此致力于節(jié)省購房者的時間和精力也是贏得消費者關鍵。從主動送資料上門到接送顧客實地看房，從設立更多的銷售網(wǎng)點到進行全程服務等等，為消費者提供便捷、統(tǒng)一、完善的購房服務，完全改變原有的購房模式，使消費者得到切實的方便。

4.加強與消費者之間的雙向溝通